Edição 13 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 3 • n º 13 • jul/ago 2010

RELACÃO PARTIDA Além da perda da venda,

a falta de produtos na gôndola ocasiona também a fuga do cliente e gera queda de faturamento 9 771982 82000 9

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E mais... o desenvolvimento de pessoas é uma ferramenta essencial para a expansão do negócio capa_DEC.indd 3

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Editorial

ELO DE RESULTADOS

Com a economia aquecida, as vendas dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) continuam em ritmo acelerado. Em alguns canais, os resultados são ainda mais animadores. Enquanto o setor registra uma taxa de crescimento de 13,5% nos últimos cinco anos, em farmácias e drogarias a comercialização de produtos de HPC dá um salto ainda maior e já representa 30% do faturamento desses estabelecimentos. Outra boa notícia para quem aposta nas categorias de HPC, para aumentar as vendas e o lucro do varejo, está ligada ao poder de consumo das classes C e D, que também está em ascensão. Essa nova classe tem apresentado uma maior procura por serviços e produtos de beleza, o que chama a atenção dos empresários. Mais do que ficar atentos às demandas de mercado, os Distribuidores Especializados em Cosméticos (DEC) estão ao lado de seus clientes para ajudá-los a aproveitar esse bom momento que o mercado está vivendo. Uma das preocupações do DEC é levar ferramentas de gestão para o pequeno varejo. Entre essas preocupações está a meta de reduzir as rupturas no varejo. Seja por problemas no estoque ou no reabastecimento, os espaços vazios nas gôndolas acontecem com frequência no varejo. Nossa reportagem de capa traz dicas de como driblar esse problema, que pode acarretar a perda da clientela. Por vezes, a ruptura denuncia uma má administração do estoque da loja. Conheça também alguns exemplos práticos de como os dequistas ajudam as pequenas lojas a reduzir o nível de ruptura e, consequentemente, a deixar os shoppers mais satisfeitos.

E pensar em uma gestão eficiente pressupõe também uma equipe bem preparada. Manter os funcionários motivados e em ritmo de crescimento é um dos grandes desafios de qualquer empresa, em qualquer setor de atividade, e no varejo não é diferente. Esse é outro destaque desta edição. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Claudia Manzzano e Lígia Favoretto REVISORA Maria Stella Valli ESTAGIÁRIA DE COMUNICAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORA-CHEFE DE ARTE Cinthia Behr EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros

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DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Lívia Almeida MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Nathália Ribeiro ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Egle Leonardi e Kathlen Ramos Colunistas Luiz Marins e João Carlos Basílio IMPRESSÃO RR Donnelley TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

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Sumário

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Estudo de caso | Em Belém, a Drogaria Emanuel saiu do antigo estilo balcão para o autosserviço. Com a mudança, o segmento HPC ganhou destaque estratégico. E os resultados não decepcionaram

Categoria | O segmento de cuidados com os bebês é uma excelente oportunidade para explorar um mix que atende todas as necessidades desse consumidor e também de usar a criatividade nas gôndolas

SERVIÇOS A ruptura é um problema comum no pequeno varejo, que afugenta os clientes e causa queda no faturamento. No caso de produtos de HPC, este mal é ainda mais grave. Não se deixe abater

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Sustentabilidade | O uso de sacola plástica ganhou espaço com a questão da responsabilidade ambiental. Mas o debate entre poluição e utilidade deste item corriqueiro ainda está em pleno vigor

Sazonal | O inverno 2010 traz as cores quentes e vibrantes para a coloração, categoria que alavanca o segmento de cuidados com os cabelos. Saiba tudo sobre o que esta seção pode oferecer

Gestão | Manter um bom corpo de funcionários não é fácil. Para isso, é preciso ajudar sua equipe a se desenvolver com treinamento, estratégia de motivação e muitos detalhes a que o líder deve estar sempre atento

Ponto de venda | Cross merchandising não sai de moda. O conceito que agrega valor ao varejo e ajuda o consumidor pode ser aplicado em toda a loja, basta levar em consideração as necessidades do shopper

COLUNISTAS

Painel | João Carlos Basílio

Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Beleza sustentável

Cada vez mais indústria da beleza pensa no conceito que promete ser o grande tema da vez. Consumidores também estão mais conscientes e buscam produtos responsáveis social e ambientalmente

VAIDADE MASCULINA Atualmente, o público masculino constitui o mais novo grupo de consumidores de produtos de beleza. Cuidar da aparência já não é mais coisa de mulher e os homens estão cada vez mais vaidosos e exigentes em relação à imagem. Prova disso são os resultados da pesquisa realizada pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec): o setor de beleza masculina no País movimenta cerca de R$ 800 milhões, o que corresponde a uma fatia de 10% do mercado de cosméticos nacional. www.abihpec.org.br

JBS-Friboi aposta em perfumaria e cosméticos

A JBS-Friboi pretende alcançar outros ramos de atividades. A empresa divulgou, por meio do Diário Oficial de São Paulo, que pretende se dedicar à produção de cosméticos, produtos de perfumaria e higiene pessoal. A companhia pretende abrir uma unidade no município de Pirapozinho (SP) para esses e outros fins. Com a abertura dessa fábrica, a unidade de Lins (SP) deve se dedicar exclusivamente ao comércio varejista de carnes e de produtos alimentícios em geral. www.jbs.com.br

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Seminário sobre inovação e sustentabilidade em embalagens O seminário “Inovação, Tecnologia e Sustentabilidade em Embalagens para a Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos”, organizado pelo Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Itehpec), apresentou um panorama completo sobre o segmento de embalagens para HPC.Foram apresentados cinco temas centrais: tendências no Brasil e no Mundo; Embalagem Ativa e Inteligente e sua Adequação para o Setor; Regras para as Embalagens; Inovação/ Sustentabilidade em Embalagens e Matérias-Primas de HPC. www.abihpec.org.br

Fotos: Shutterstock

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Beraca fecha parceria e amplia portfólio Beraca está no mercado de produtos naturais há 50 anos e acaba de dar mais um passo importante. Com o objetivo de ampliar seu portfólio de ingredientesativosparaskincareehaircare,aempresa buscou uma parceira: a francesa Greentech, a primeira a ser certificada pela ISO 22716. Segundo Paola Patriarca, representante da multinacional no Brasil, a proposta de trabalho em conjunto deverá gerar resultados excelentes para as duas companhias. Paola acredita que as empresas são semelhantes no estilo de trabalho, na abordagem junto ao cliente e, principalmente, no desenvolvimento sustentável. A Greentech é reconhecida no mercado internacional pelo seu dinamismo, inovação e rapidez. www.beraca.com

DÉCIMA EDIÇÃO DA FEIRA DA BELEZA A décima edição do Congresso e Feira Mato-Grossense de Beleza (ProBeleza) será realizada de 24 a 26 de outubro em Cuiabá. A alguns meses do lançamento do evento, os estandes da feira comercial já estão esgotados, reunindo empresas de vários estados do País que apresentarão seus produtos e serviços. Ao todo, serão 35 as empresas expositoras da Feira Comercial do ProBeleza 2010. Por ser uma vitrine de novidades para o profissional da beleza, a feira serve de termômetro para a aceitação de produtos e serviços no mercado. www.probelezacuiaba.com.br

Empresas de cosméticos se preocupam com o meio ambiente Uma pesquisa realizada pela Union for Ethical BioTrade, batizada de Barômetro da Biodiversidade 2010, retratou a preocupação das empresas de cosméticos com a biodiversidade. Das 100 empresas pesquisadas, 52 divulgam práticas de sustentabilidade, 21 a biodiversidade, 12 as práticas de abastecimento de biodiversidade e três mencionam questões relacionadas à biodiversidade como conhecimento tradicional e direitos de propriedade intelectual. Dentre essas empresas, as 20 maiores são as que mais divulgam e fornecem informações como as mencionadas acima.

Aumenta consumo das classes C e D O aquecimento da economia brasileira tem gerado um movimento das classes sociais, favorecendo, entre outras coisas, um maior consumo das classes C e D e a criação de uma nova classe média. Essa nova classe tem apresentado uma maior procura por serviços e produtos de beleza, o que tem chamado a atenção dos empresários. Só o setor de produtos de higiene pessoal e cosméticos (HPC) apresentou, neste ano, alta de 16,5%.

www.ethicalbiotrade.org

www.abihpec.org.br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Para toda a família As novidades das gôndolas atendem às necessidades das mães, dos pais e dos filhos. Estar atento a um mix diversificado faz parte da boa gestão VERMELHOS MISTERIOSOS

Cor&Ton lança a coleção Vermelhos Misteriosos para o inverno 2010. As nuances 3.66 (Violine), 4.66 (Bordeaux), 5.5 (Castanho Claro Acaju), 6.5 (Acaju), 6.66 (Louro Escuro Vermelho) e 7.66 (Vermelho Intenso) chegam aos pontos de venda com nova fórmula, prometendo vermelhos mais vibrantes. A combinação de queratina, gérmen de trigo e silicone dos Vermelhos Misteriosos hidrata os fios e garante deixá-los mais macios, além de proporcionar coloração viva e fixação da cor com brilho intenso. www.niely.com.br

CONTRA ENVELHECIMENTO

A La Roche-Posay, pertencente ao grupo L’Oréal, desenvolveu um tratamento capaz de atuar nos dois principais processos causadores do envelhecimento da pele: a glicação e a oxidação. Para tanto, o novo Derm AOX atua para interromper o processo de envelhecimento, uniformizar rugas e recuperar a luminosidade da pele. A dupla ação de Derm AOX acontece por meio da Carnosina, princípio ativo que inviabiliza o processo de glicação, e do Pycnogenol®, um dos mais poderosos antioxidantes. www.loreal.com JUL/AGO

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BELEZA E CUIDADOS PARA ADOLESCENTES A Nivea entra no segmento para o público jovem com duas linhas teen compostas de desodorantes, em aerossol e roll on, com proteção 24 horas e hidratantes corporais. O foco dos lançamentos são garotas e garotos com idade entre 14 e 18 anos. Para elas, Angel Star oferece hidratantes nas versões loção e soft soufflé e desodorantes nas fragrâncias Hot Crush e Icy Kiss. Já para os rapazes, Menergy traz duas opções de perfumes, Rebellious e Wild. www.nivea.com.br Fotos: Divulgação / Shutterstock

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EDIÇÃO PENELOPE CHARMOSA

O rosa é um clássico, não só do universo feminino, como também do contexto e das histórias irreverentes da personagem Penelope Charmosa. Pensando nisso, Risqué foi buscar no charme e na elegância da personagem a inspiração para o seu novo lançamento: a edição especial Risqué, com oito esmaltes que trazem diversas versões do rosa. As cores da coleção são: Renda Charmosa, Momento Penelope, Penelope Charmosa, Pink Vigarista, Atitude Pink, Charminho Lilás, Armadilha Rosa e Apuro Violeta. www.risque.com.br

ANR 20.5x13.5 TINTURA LIQ.indd 1

AXILAS SEM MANCHAS Chega ao mercado brasileiro Dove Dermo Aclarant, uma linha de antitranspirantes que acelera a renovação da pele das axilas, fazendo com que elas fiquem sem manchas em apenas quatro semanas. Dove Dermo Aclarant entrega proteção antitranspirante enquanto acelera o processo de renovação natural da pele, ajudando a remover as células escuras. A fórmula original e exclusiva do novo produto é composta por calêndula, extrato de semente de girassol (fonte natural de ácido linoleico), vitamina E, além da porcentagem de creme hidratante característica da marca. www.dove.com.br

18/06/10 14:32

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

NOVAS EMBALAGENS Pioneira em inovações como a fór-

mula Chega de Lágrimas, Johnson’s Baby moderniza as embalagens de todos os seus produtos. As mudanças já estão disponíveis para farmácias de todo o País. Pesquisas com consumidoras apontaram que, sendo transparentes, as novas embalagens refletem segurança e credibilidade ao mesmo tempo que possibilitam uma melhor visibilidade do conteúdo e sua textura. Além disso, os rótulos – que não saem na água – foram considerados mais clean, apresentando somente as informações fundamentais e em letras maiores, o que facilita a localização no momento da compra. www.jnjbrasil.com.br 14

KIT PRESENTE PARA BEBÊS A Huggies apresenta uma nova possibilidade para presentear bebês e pais: o Kit Presente Huggies Turma da Mônica. O presente é composto de um pacote de Huggies Turma da Mônica Soft Touch com 28 fraldas descartáveis, sabonete líquido de 200 ml, creme preventivo de assaduras de 90 g e uma caixa de hastes flexíveis com 75 unidades. www.huggies.com

PARA O DIA E A NOITE

Buscando oferecer um maior conforto para o bebê, a Pampers apresenta a fralda Pampers Noturna e Diurna. Com laterais superelásticas, o produto não marca as pernas e dá mais liberdade de movimentos, o que contribui para o desenvolvimento do bebê. Além disso, ajustase suavemente ao seu corpo, evitando vazamentos. A fralda garante até 12 horas de máxima absorção, o que permite uma noite inteira de sono, evitando a troca. www.pampers.com.br

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Fotos: Shutterstock / Divulgação

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Painel

Sou brasileiro O Brasil é a grande esperança deste século 21. Saber aproveitar esse bom momento é garantir que os próximos anos serão de prosperidade. Este otimismo, no entanto, não pode substituir a necessidade de enfrentarmos diversos problemas

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situação ainda é reflexo da crise de 2008, que, sabemos, foi um momento complicado para todos os países, mesmo para o Brasil. O resultado desta equação é de fácil previsão: aumento da recessão também entre os países desenvolvidos – especialmente na União Europeia – desemprego, greves e instabilidade governamental. O problema é que quem paga a conta somos nós, cidadãos de diversas partes do mundo, mesmo aqui no Brasil. Claro que alguns pagarão mais do que outros, mas ao final todos serão envolvidos. Parece ser um consenso global que o Brasil é a bola da vez, a grande esperança deste século 21. Saber aproveitar esse bom momento é garantir que os próximos anos serão de prosperidade. Este otimismo, no entanto, não pode substituir a necessidade de enfrentarmos os diversos problemas que nossa nação atravessa. Um deles é nosso sistema jurídico, falho e lento. Dentro deste contexto estão nossas leis trabalhistas, que necessitam de reformas urgentes. Na esfera política temos mais clareza das mudanças necessárias. Precisamos impedir que nossos governantes, nos níveis municipal, estadual e federal, tenham de estabelecer acordos comprometedores para aprovar os seus projetos. É necessário diminuir a burocracia do país. Os processos cada vez mais complexos que envolvem nossas indústrias e nosso cotidiano impedem o desenvolvimento do empreendedorismo e impossibilitam criações, inovações, riscos, novidades. Precisamos, também, investir mais em infraestrutura. O “custo Brasil” ainda está muito alto, especialmente para um País que pretende destacar-se industrialmente

nos próximos anos. Falta modernização, não somente nos parques fabris, mas em todos os setores, até mesmo no comércio e nos serviços diretos ao consumidor. A reforma tributária não pode mais ser postergada. A substituição tributária foi implantada e, por isso, todos estamos pagando mais, sem nenhum vislumbre de benefícios decorrentes deste aumento de arrecadação. E por último destaco um dos pontos mais impor-

O “custo Brasil” ainda está muito alto, especialmente para um País que pretende destacarse industrialmente nos próximos anos. Falta modernização em todos os setores tantes que exige nossa total dedicação. É urgente uma reforma em nosso sistema de educação. Sem educação, há uma rápida queda de qualquer país, um desvio de rota que resultará em colisão com os objetivos de avanço político, econômico ou social. Todas as informações apresentadas aqui têm o intuito de lembrar que estamos em ano de eleição e que seu voto é muito importante. Pense, reflita, vote consciente de que você fez uma boa opção para que possamos ter um País cada vez melhor, para que tenhamos orgulho e possamos estufar o peito e dizer “Sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor!”.

João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

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Treinamento

Quanto tempo devo ficar num mesmo emprego? A ilusão de viver em busca de um trabalho motivador é, muitas vezes, fruto da falta de dedicação ao trabalho atual. Ninguém ama aquilo que desconhece e quanto mais conhecemos sobre nosso trabalho maior será a nossa chance de gostar do que fazemos

ma das perguntas que mais recebo é “Quanto tempo devo ficar num mesmo emprego?”. Essa dúvida existe na cabeça das pessoas porque não são poucos os que advogam que uma pessoa não deve ficar muito tempo no mesmo emprego e que deve sempre mudar para buscar novos desafios e motivações. Não concordo com essas pessoas. Uma pessoa que muda muito de emprego é vista como instável e nem sempre digna de confiança de parte de seus empregadores. Além disso, é falsa a ideia de que uma pessoa precisa mudar de emprego para encontrar novas motivações e desafios. Ela pode e deve buscar esses desafios no próprio trabalho, com criatividade e inovação, e aí sim terá chances de promoção e motivação em seu trabalho. Vejo pessoas que estão num trabalho pensando em outro ou contabilizando os pontos negativos de seu emprego, sem olhar para os positivos. Mudam de emprego para constatar que apenas trocaram seis por meia dúzia. Muitos, de fato, encontram maior motivação num novo emprego justamente porque a ele se dedicam muito mais do que ao antigo trabalho e essa dedicação traz a motivação. Vejo pessoas com consciência ingênua que confundem trabalho com prazer e ficam o tempo todo buscando essa sensação no trabalho como se estivessem num parque de diversões. Trabalhar exige esforço, dedicação, comprometimento e não é necessariamente fácil e agradável. É trabalho! Quando uma pessoa busca desafios no próprio traba-

lho, encontra a motivação. O ser humano precisa sentir-se em constante desenvolvimento e não pode ficar esperando que alguém lhe ofereça uma oportunidade. Ele mesmo deve buscar esse desenvolvimento por meio da atenção aos detalhes em tudo o que fizer. A ilusão de viver em busca de um trabalho motivador é, muitas vezes, fruto da falta de dedicação ao trabalho atual. Ninguém ama aquilo que desconhece e quanto mais conhecemos sobre nosso trabalho maior será a nossa chance de gostar do que fazemos. Vejo pessoas que se dizem desmotivadas no trabalho e vivem constantemente olhando o seu saldo no FGTS para ser dispensadas, levantar o Fundo e partir para outra, com dizem. Pura ilusão. Essas pessoas nunca crescerão em conhecimento e em emprego algum. Vivem como malabaristas de emprego, desmotivadas, inseguras. É claro que haverá sempre empregos insuportáveis, chefes com os quais seja impossível conviver. Nesses casos você já sabe o que fazer e deve agir assim que perceba, com certeza, que não suportará ficar naquela empresa. Digo “com certeza” porque você pode se iludir pensando encontrar um emprego em que não haja pressão, cobranças, prazos exíguos a serem cumpridos etc. Cuidado para que a emoção não tome o lugar da razão e faça você tomar uma decisão da qual se arrependerá. Assim, na minha opinião você deve permancer em seu emprego o máximo que puder. Mas lembre-se de duas coisas: procure nele os desafios e a motivação pela criatividade e inovação e faça mais do que esperam de você. Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Serviços

Vença as rupturas Seja por falhas no estoque ou no fornecimento de produtos, os espaços vazios nas gôndolas acontecem com frequência no varejo. Veja como driblar esse problema, que pode acarretar a perda da clientela Por Kathlen Ramos

comum o consumidor procurar por um produto na gôndola e encontrar, no local onde o mesmo deveria estar, um espaço vazio, denunciando a ausência do item na loja. Alguns clientes podem pensar que essa ruptura aconteceu porque o produto vendeu muito, mas a verdade pode ser outra. Por vezes, esse problema denuncia uma má administração do estoque da loja ou até mesmo mostra que existe um problema com o fornecimento de mercadorias. De modo geral, quando os consumidores se deslocam até uma loja, trazem na JUL/AGO

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mente uma lista de compras e também calculam o tempo e o custo de deslocamento até o comércio escolhido, segundo afirma o consultor especialista em varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial. Portanto, caso não encontre um ou alguns dos produtos que planejou comprar, certamente haverá uma frustração. “Dependendo da categoria, o consumidor simplesmente abandona a loja sem nenhuma compra”, alerta o consultor, salientando que uma das principais razões de os clientes deixarem de comprar numa loja é a constante falta de produtos. “O varejista deve levar em conta que, ao deixar de vender um produto, devido a sua

falta, poderá provocar não só a perda dessa venda, como também do cliente, o que é ainda mais grave. O esforço, a energia e o investimento para fazer esse consumidor que abandonou a loja retornar é extremamente alto”, finaliza Foganholo. O gestor do DEC Nova Era (AC/ RD/AM/RR), Francisco Adrianilson Pinheiro da Silva, acredita que as rupturas são ainda mais graves quando acontecem nas prateleiras de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC). “Os produtos de perfumaria são aqueles que fidelizam o cliente. Se o consumidor gosta de uma marca, dificilmente troca por outra. Portanto, se o item que ele procura não esFoto: Paulo Pepe

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Serviços

tiver disponível na gôndola, é provável que deixe toda a lista de compras para trás por conta disso”, observa. “Além de ocasionarem a perda do cliente, as rupturas diminuem as vendas por impulso e, consequentemente, geram queda de faturamento”, considera o gerente comercial Dicas para uma reposição eficiente • No caixa, instrua os atendentes a questionar os consumidores se eles encontraram todos os produtos da sua lista de compra. • Tenha sempre um estoque de segurança, para não perder vendas. Melhor pecar pelo excesso do que pelas falhas.

• Use sistemas tecnológicos de gestão que possam dar uma média de estoque e de reposições necessárias. Faça cursos para aprender a usufruir de todas as ferramentas disponíveis nesses sistemas. • Seja parceiro de fornecedores idôneos e que possam atuar como consultores. Esses profissionais o ajudarão a identificar o giro dos produtos e a demanda do público da sua loja. • Use a criatividade para não deixar os espaços nas gôndolas à vista dos consumidores, caso o problema não possa ser sanado imediatamente. Organize os produtos de outra forma, preenchendo os espaços vazios com produtos associados, por exemplo. • Esteja atento aos lançamentos e tendências. Fatalmente eles serão procurados pelos consumidores na sua loja. • Para identificar giros e margens com mais facilidade, utilize os conceitos da curva ABC. Os itens da curva A são os de maior giro e menores margens; os da curva B são aqueles de giro e margens intermediários; e os da curva C são os de baixo giro e maiores margens.

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do DEC Brasil, que atende todo o Estado do Rio Grande do Norte, Máximo Maia. E, infelizmente, os casos de ruptura são bastante frequentes no pequeno e médio varejo, mesmo que estes possuam sistemas tecnológicos que ajudam na gestão do estoque. “Hoje, os sistemas para auxílio na gestão de estoque têm custo bastante acessível e dispõem de diversas ferramentas que podem fornecer dados para minimizar o número de erros. No entanto, muitos varejistas ainda não sabem usar todos esses recursos. É fundamental usar a tecnologia a favor dos negócios”, afirma o professor da Fundação Instituto de Administração do Programa de Administração de Varejo (FIA/Provar), Giorgio Chiesa. Além da tecnologia, é preciso adotar a tática da observação dos consumidores e suas demandas e, especialmente, atentar para a sazonalidade de alguns itens. “É fundamental estar atento aos lançamentos e tendências de mercado – que provavelmente devem ser bastante procurados – e aos itens de maior demanda em algumas épocas do ano. Essa observação, aliada aos sistemas de informação disponíveis hoje, minimizam bastante as chances de erros”, observa Chiesa. De acordo com os especialistas do setor, o planejamento de compras para os produtos sazonais deve ser feito com antecedência, para que estejam no ponto de venda (PDV) antes do início típico de suas vendas maiores. “O ideal é expor os produtos sazonais trinta dias antes dos picos de vendas, para atender aqueles consumidores que estão dispostos a comprar com antecedência”, complementa Máximo Maia, do DEC Brasil. PARCERIA COM FORNECEDORES É FUNDAMENTAL Atualmente, os fornecedores têm um papel muito maior do que o de apenas vender suas mercadorias, segundo afirma o consultor Giorgio Chiesa. “Esses profissionais devem atuar com consultores, acompanhando o ciclo de vendas de cada canal. Eles devem vender pela loja e não para a loja”, adverte o especialista.

Foganholo também acredita que o melhor caminho para o pequeno varejo realizar uma boa gestão é, justamente, o desenvolvimento de parcerias sólidas com seus fornecedores, especialmente distribuidores e atacadistas. “O próprio exemplo do DEC é um tremendo diferencial, pois quem passa a cuidar das gôndolas de perfumaria é o DEC que, por sua vez, possui estrutura, capacidade e processos para gerir o mix de produtos de higiene e beleza de seus clientes”, exemplifica. E esse foi um dos conceitos que deu base a origem ao DEC no Brasil, conforme relata Salvador Manoel da Silva Neto, consultor do DEC Roge, que atende todo o estado de São Paulo, e que foi o primeiro DEC no Brasil. “Queríamos ser diferenciados e provar que o fornecimento vai muito além da cotação de preços. Então nosso trabalho passou a ser o de orientar o cliente para que ele preencha suas gôndolas com o mix mais adequado para sua necessidade”. A também consultora do DEC Roge Elizabeth Dedino conta: “tenho abertura nas lojas para realizar meu trabalho de consultora e orientá-los”, revelando que, para melhorar ainda mais seu fornecimento, o DEC Roge acaba de inaugurar mais um Centro de Distribuição (CD), completamente automatizado, para atender seus pedidos com cada vez mais eficiência. “O DEC é o ‘estoque-pulmão’ que fica entre a indústria e nossos clientes. Nossos consultores visitam o PDV semanalmente ou com mais frequência, dependendo da necessidade, para ver as demandas das gôndolas e fazer as devidas reposições. Com esse trabalho, as lojas precisam ter, no máximo, estoque semanal”, acrescenta o diretor comercial do DEC Sul, Gustavo Fauth. O consultor Roberto Araújo considera, ainda, que esse sistema de entregas rápidas pode diminuir o número de rupturas causadas pela sazonalidade ou lançamentos. “Quando temos o lançamento de uma tintura que virou moda, por exemplo, faço a reposição semanal e, quando necessário, até diária. Portanto, o lojista não precisa ficar tão preocupado com os estoques”, conclui.

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Serviços

Eficácia comprovada

Clientes do DEC validam o trabalho desenvolvido em suas lojas em prol da redução do número de rupturas e adequação do estoque

Supermercado Rede Mais Serve Bem, que está há dez anos em Paranamirim (RN), experimentou a queda de ruptura com trabalho do DEC. O diretor comercial da loja, Gilvan Mikelyson Delmero Gois, afirma que suas prateleiras de HPC estão muito mais rentáveis após as negociações com o DEC, que acontecem desde 2005. “Com essa parceria, resolvemos o problema do nosso departamento de HPC. Por meio dos consultores que fazem de duas a três visitas semanais ao estabelecimento e com o sistema de entrega de, no máximo, 48 horas, é difícil haver rupturas, como também não é necessário haver um estoque alto. Os lançamentos chegam rápido e os resultados acontecem”, conta. Os frutos dessa parceria também se comprovam por números, já que um ano depois dos trabalhos do DEC o faturamento do setor de cosméticos dentro do supermercado dobrou. “Esse trabalho constante também fez crescer a participação do departamento no faturamento total da loja de 7,5% para 8,7%”, destaca Gois. Outra loja que teve bons resultados no setor de HPC por meio da parceria do DEC foi o Supermercado Zanella, que está há 15 anos no bairro Lomba do Pinheiro, em Porto Alegre (RS). “Os benefícios da parceria são muito bons. A partir daí, conseguimos reduzir o nosso estoque, já que o valor de ter muitos produtos armazenados é alto. Por isso, fazemos pedidos de duas a três vezes por semana. Além disso, fomos privilegiados JUL/AGO

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pela layoutização, organização das gôndolas e bons preços, sempre compatíveis com a concorrência”, resume o gerente do estabelecimento, Márcio Cardoso Martins, salientando que a parceria com o DEC já dura mais de cinco anos. O Big Supermercado, que está há cinco anos em Porto Velho (RO), tam-

Almir Viana. Para reverter tal situação, em 2007 a loja resolveu concretizar essa aliança, com o intuito de abastecer mais vezes, com menos volume e maior giro. Como �� consequência�� , os resultados foram além da redução dos casos de ruptura. “A seção de perfumaria é bastante propensa a furtos. Sem os controles

Um ano depois dos trabalhos do DEC o faturamento do setor de cosméticos dentro do supermercado dobrou Diretor comercial da RedeMais Serve Bem, Gilvan Gois

bém obteve melhores resultados com categoria de HPC a partir da parceria com o DEC. “Antes do trabalho do DEC Nova Era na nossa loja, não tínhamos o sistema de gestão automatizado, portanto, os controles eram precários”, lembra o gerente comercial da loja, Antonio 5

ficava difícil saber quanto estava sendo furtado. Com o conceito DEC e pela maior frequência no acompanhamento conseguimos adotar medidas para evitar as perdas”, conta Viana, destacando que nos últimos dois anos as vendas nesse setor tiveram aumento médio de 20%.

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1 - Antes do DEC, conta o gerente comercial da loja, Antonio Almir Viana, os controles eram precários 2 - No Big Supermercado, as vendas do setor de HPC tiveram aumento médio de 20% nos últimos dois anos 3 - Supermercado Zanella conseguiu reduzir estoque e foi privilegiado pela layoutização, organização das gôndolas e bons preços 4 - O proprietário do Supermercado Zanella, Caio Zanella, ao lado do gerente Márcio Cardoso Martins 5 - A partir de 2005, com as negociações com o DEC, a seção de HPC da Rede ficou muito mais rentável 6 - O consultor do DEC Brasil, Alano Fernandes, o diretor comercial da loja, Gilvan Mikelyson Gois, e o também consultor do DEC, Manoel Tavares, na loja da Rede Mais Serve Bem

Anote na Agenda Big Supermercado (69) 3222-0611

DEC Sul (51) 3458 9727

DEC Brasil www.decbrasil.com.br

Fia/Provar www.provar.org

DEC Nova Era www.decnorte.com.br

Mixxer Desenvolvimento Empresarial www.mixxer.com.br

DEC Roge (11) 4417 7677

Supermercado Rede Mais Serve Bem (84) 3205-1051

DEC Sleiman (85) 3444 6000

Supermercado Zanella (51) 3315-4864

Fotos: Divulgação

Estudo de caso

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Fotos: Paulo Santos

drogaria emanuel inova no pará Estabelecimento deixou de vender HPCs atrás do balcão e passou a disponibilizá-los ao alcance do consumidor, com a meta de dobrar as vendas Por Kathlen Ramos

Drogaria Emanuel teve início de forma pequena e discreta há cinco anos, no distrito de Mosqueiro, em Belém do Pará. O proprietário da loja descreve que o estabelecimento tinha, basicamente, os medicamentos mais solicitados pelo público e, aos poucos, começou a incluir alguns itens da linha de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs). A loja funcionava nos moldes dos varejos mais antigos, em que todos os produtos ficavam atrás do balcão. Mas, para crescer e vencer nesse mercado cada vez mais concorrido, o proprietário do estabelecimento, José Raphael da Silva, se convenceu de que era preciso aumentar o INVESTIMENTO CERTEIRO As apostas da Drogaria Emanuel no setor de HPC são bastante válidas e seguras, tendo em vista os últimos números do mercado que mostram a evolução do setor. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), esse nicho de mercado apresentou um crescimento médio de 10,5% nos últimos 14 anos, tendo passado de um faturamento de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 24,9 bilhões em 2009. E em relação ao mercado mundial de HPC, conforme dados do Instituto Euromonitor de 2009 divulgados pela Abihpec, o Brasil ocupa a terceira posição, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. Hoje, o País é o primeiro mercado em desodorante; segundo em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, proteção solar, perfumaria e banho; terceiro em produtos para cabelos e cosméticos/cores; sexto em pele; e oitavo em depilatórios. Dados na Nielsen revelam ainda que, em 2009, as farmácias representaram 36,4% das vendas de HPC.

espaço e mudar a forma de vender. “Além de a concorrência ser muito grande aqui na região, já que duas grandes redes de farmácias estão bem próximas daqui, os clientes começaram a pedir por mais produtos e por mudanças em nossa loja, para que pudessem ter acesso a alguns produtos”, conta. Então, o empreendedor se encorajou e partiu para uma transformação total da loja, iniciando um novo momento na Drogaria Emanuel. “Aumentamos o espaço físico do estabelecimento – que foi quase triplicado – e passamos a disponibilizar os produtos da perfumaria em gôndolas, ao alcance do consumidor. As mudanças foram bastante audaciosas e custaram cerca de 60% do nosso faturamento”, revela o executivo. O gerente comercial do DEC Dismelo – que atende o Estado do Pará –, Francisco Gomes dos Reis, afirma que essas alterações fizeram com que a Drogaria Emanuel se tornasse uma grande referência na região. “Por aqui, grande parte das farmácias ainda funciona no esquema antigo, em que os consumidores devem pedir, no balcão, aquilo de que precisam. José Raphael da Silva deu o primeiro passo para que as farmácias daqui começassem a ganhar esse novo formato, com autosserviço. Foi uma ação pioneira”, afirma. “Muitos varejistas começaram a seguir esse exemplo e a mudar o formato de seus negócios também”, acrescenta Reis. A partir das mudanças feitas na Drogaria Emanuel, o setor de HPC passou a ter

Estudo de caso

1- O proprietário José Raphael da Silva conta que HPC passou a ser setor estratégico na loja

um novo patamar de importância na loja. “Aumentamos o nosso mix de produtos e hoje enxergamos que o setor é extremamente estratégico. Não há como ter sucesso sem fortalecer essa categoria. Vemos até que de certa forma isso impulsiona a venda de medicamentos”, destaca Silva, reforçando que, hoje, depois da reforma, o setor de perfumaria já é responsável por 50% do fatura-

Antigamente as vendas eram objetivas demais. Hoje os clientes ficam mais tempo na loja, e realizam muitas compras por impulso mento total da drogaria e que essa representatividade deve subir, em curto prazo, para 70% dos ganhos. “Nosso setor de perfumaria deve, em pouco tempo, vender mais que o de medicamentos”, avalia. As mudanças de fato foram muitas na Drogaria Emanuel, mas o ideal do estabeleJUL/AGO

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cimento continuou inalterado: o bom atendimento ao cliente. De acordo com o proprietário da loja, esse é um dos principais motivos pelo quais o estabelecimento se destaca diante da concorrência. “Primamos por um atendimento bastante exclusivo e temos funcionários que, por estarem conosco há muitos anos, ganharam a confiança dos consumidores. As pessoas gostam de comprar de quem lhes inspire confiança”, constata Silva, salientando que o bom preço também é um dos diferenciais de seu comércio. “Trabalhamos com preços bastante acessíveis. Optamos por baixar nossa margem de lucro para vender mais”, explica. PROJEÇÕES POSITIVAS Depois de todas essas mudanças, as expectativas do proprietário em relação à Drogaria Emanuel são de crescimento acima da média. “Os resultados atuais já mostram que devemos recuperar o nosso investimento nos próximos seis meses. Nossas vendas triplicaram e esperamos dobrar o faturamento ainda neste ano”, comemora José Raphael da Silva. E, sem dúvida, a visibilidade dos produtos gerada pelas novas gôndolas e balcões foi em grande parte responsável por esse resultado. “Antigamente, como as vendas eram feitas apenas por meio da solicitação

do consumidor ao balconista, as vendas eram objetivas demais. O cliente comprava o que queria e ia embora”, lembra o empreendedor. “Hoje, eles ficam mais tempo na loja, e realizam muitas compras por impulso. De modo geral, compram muito mais do que tinham em mente”, afirma. A visão estratégica da categoria de HPC também passou a ser essencial. Com a reforma, cerca de 70% do espaço físico da loja passou a pertencer a essa categoria. “O nosso número de clientes dobrou e o mais gratificante é que todos eles veem e aprovam as mudanças”, finaliza.

Anote na Agenda • Abihpec www.abihpec.org.br • DEC Dismelo www.dismelo.com.br Drogaria Emanuel (91) 3771 3513 • Euromonitor www.euromonitor.com • Nielsen http://br.nielsen.com

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Categoria

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Bebês no pódio Brasil é o 2º do ranking mundial de produtos para bebês. Para lucrar com a categoria, é fundamental expor os itens com este apelo sempre próximos Por Egle Leonardi

e acordo com dados da Nielsen, fraldas, lenços umedecidos e cremes contra assaduras são os três principais itens relacionados à categoria de produtos para bebês. Eles mostraram aumento expressivo em valor, em 2009 em relação ao ano anterior: fraldas descartáveis cresceram 14,8%; lenços, 20,8%; e cremes para assaduras, 18%. O mercado brasileiro que compõe esses artigos movimentou US$ 740 milhões em 2008, atingindo a segunda colocação no ranking mundial, com participação de 12,7%, conforme dados do Instituto Euromonitor. O País só perde para os Estados Unidos, que somam 13,9% de consumo. Segundo projeção da entidade, o segmento deverá crescer 24% até 2013, atingindo faturamento de US$1,6 bilhão. “Somos líderes em todos os segmentos de fraldas, exceto no econômico, em que acabamos de lançar a Fralda Mágica. O crescimento se deu por conta do suporte de mídia e das inovações, como a fralda com cobertura respirável Soft Touch. O segmento de banho e pós-banho cresce em média 10% ao ano, enquanto a Kimberly-Clark cresce 30%”, revela a gerente de categoria Samia Chehab. A empresa mantém no portfólio, além das fraldas descartáveis, os itens de banho e pósbanho e a linha completa de cuidados com o bebê. Recentemente, a marca lançou o repelente exclusivo para crianças. A linha Soft Touch tem atualmente a taxa mais alta de crescimento, ou seja, atingiu 96% contra 55% do segmento. “Fralda é a categoria geradora de tráfe-

go, ou seja, o shopper entra na loja buscando o produto. É essencial que haja sempre disponibilidade dele em todos os tamanhos, já que, caso a mãe não encontre o que procura, ela vai a outra loja”, fala a executiva, que ressalta a tendência de mudança no consumo de fraldas. Agora, procuram-se pacotes maiores e mais econômicos, com melhores preços por tira. “O uso de cestões é bastante comum, porém é importante que o ponto natural das fraldas seja a gôndola, para que o shopper compare os tipos, os tamanhos e os preços de todas as marcas”, aconselha Samia. O gerente de marketing para o segmento fraldas da Johnson & Johnson, Gustavo Gushiken, destaca que a linha infantil está inserida em universo emocional, com pro-

dutos que lembram a chegada do bebê – momento único e especial na vida da principal shopper , a mãe. Este segmento engloba todos os produtos de cuidados com o bebê e está subdividido em rotinas de uso: banho, pós-banho, troca de fraldas, alimentação. “Neste contexto, o item que se destaca é a fralda, porque tem dinâmica de compra diferente, o que lhe confere o importante papel de gerador de fluxo de pessoas para a loja ou para a seção”, comenta o executivo. Para a grande maioria das mães, todo contato com os filhos é prazeroso, especialmente as rotinas de banho e pós-banho. Já a troca de fraldas tem o caráter menos prazeroso e mais racional, pois está diretamente ligada ao bem-estar físico (evitar assaduras e irritações na pele) e ao

Alavanque o tráfego na loja As mães estão sempre atentas a promoções, seja em propaganda na TV, jornais ou mesmo ao passarem na porta da loja. Quando sabem onde há preço baixo, vão até o local, porque fralda é destino. A categoria é altamente promocionada: • Estimula troca dentro de um rol de marcas. • Incita experimentação de novidades. • Provoca estocagem. • Gera tráfego para a loja ou seção. • A forte percepção de produtos complementares (creme contra assaduras + fralda + lenço umedecido, que podem ser usados em conjunto) ajuda a criar packs para venda, promoções ou cross merchandising. ATENÇÃO: mantenha o sortimento adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. Trabalhe o sortimento completo contendo as marcas líderes da categoria (visando alavancar o tráfego de pessoas) e produtos que sejam opções de baixo desembolso para o cliente, garantindo a escolha do estabelecimento. Fonte: Johnson & Johnson

Categoria

Exponha as fraldas corretamente • Mantenha o grupo de produtos próximo ao setor infantil. • Coloque a categoria no final do fluxo da seção de infantis para estimular o shopper a percorrer todo o corredor. • Ao expor os itens na gôndola, comece pela segmentação de marcas (premium, intermediária, baixo preço). • Na sequência, separe as fraldas por tipos (noturnas, diurnas e básicas). • Dentro desta segmentação, organize por tamanho: do menor para o maior.

FRALDA

Na percepção da shopper, é melhor ver o geral da marca e saber o que ela oferece.

MARCA TIPO TAMANHO Fonte: Johnson & Johnson

bom humor do bebê. Na percepção da mãe, os benefícios que o produto deve oferecer estão ligados à praticidade, à economia e ao conforto. “Esta dinâmica, em conjunto com o alto gasto que se tem com a categoria, gerou na mãe a cultura de experimentação constante. Além disso, cada nova experiência é motivada pelo ganho e indicação de parentes e amigos”, explica Gushiken. Daí ser fundamental trabalhar a categoria na loja desenvolvendo corretamente layout, exposição, sortimento e promoção. No caso dos lenços umedecidos, segundo a diretora de marketing e vendas da Lençobrás, Alejandra Orenstein, a tendência de crescimento continuará nos próximos anos em função do aumento de renda das classes C e D (que ainda não consomem ou consomem pouco este item). O faturamento da Lençobrás aumentou 40% exclusivamente com lenços umedecidos. Os dados são de 2009 em relação ao ano anterior. A empresa terceiriza a produção de indústrias nacionais e internacionais e desenvolve produtos para marcas próprias de varejistas. Entre os clientes estão o Laboratório Farmasa, Laboratório Teuto, Phisalia, Davene, Mili, JUL/AGO

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Kisses, Papéis Melhoramentos, Jequiti, Grupo Carrefour e Wal-Mart. “Para incrementar as vendas da categoria, a disposição no ponto de venda é fundamental. As cores das embalagens seguem a tendência das fraldas descartáveis, são mais intensas, e geralmente despertam na consumidora o interesse na experimentação de novas marcas”, lembra a executiva. Ela indica que as embalagens de baldes sejam utilizadas para a composição de ilhas, inclusive pela facilidade de empilhamento e forte apelo visual. Já o flow pack pode ser explorado no caixa, gerando a compra por impulso, uma vez que o hábito de usar lenços umedecidos já começa a fazer parte do dia a dia das mamães. GERENCIAMENTO DA CATEGORIA Segundo o gerente de marketing da Pampers (Procter & Gamble), Mauricio Oliveira, é fundamental o ponto de venda estabelecer ambientes diferenciados para os itens da categoria, principalmente quando há peças de merchandising, iluminação, cores, música, aroma e folhetos educativos que propiciem a educação do shopper por

Na percepção da mãe, os benefícios que a fralda proporciona devem estar ligados à praticidade, economia e conforto meio de dicas práticas na gôndola. “Como categoria destino, a fraldas auxiliam as vendas de outros artigos infantis. Quando bem organizados, por versão e com materiais de comunicação, esses ambientes impulsionam a venda de fraldas descartáveis e, assim, o resultado da categoria infantil cresce como um todo”, defende Oliveira. Ele explica que a exibição dessas mercadorias em pontos extras e os tabloides promocionais facilitam a compra. “Seja na gôndola, cestões ou displays, a fralda deve estar bem exposta, em todas as versões e tamanhos. O índice de falta de produto no segmento é bastante elevado e, por tratar-se de categoria destino, leva a consumidora a trocar de ponto de venda”, comenta o executivo. Para finalizar, ele diz que o ideal é posicionar todos os itens de cuidado com o bebê sempre próximos: fraldas, lenços, cremes contra assaduras, xampus, condicionadores, hidratantes, chupetas e outros artigos destinados aos pequeninos.

Anote da Agenda • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br • Lençobrás www.lencobras.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Procter & Gamble www.procter.com.br

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Sazonal

De olho nas

tendencias Com a chegada dos dias mais frios do ano, os cabelos pedem renovação. Nada mais estimulante que encontrar a cor certa para aquecer o visual Por Egle Leonardi

arrons e vermelhos são a tendência de cores desta estação, cujo frio pede tons quentes e vibrantes. “O inverno favorece as mulheres que querem conquistar um visual diferente. Com a baixa das temperaturas os cabeJUL/AGO

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los ganham força e destaque por meio das nuances de marrons da Koleston Castanho Claro (50), Chocolate (67) e Chocolate Acobreado (674), cores vibrantes que nunca saem de moda e proporcionam visual elegante e atual”, comenta o gerente de marketing da Procter & Gamble – Categoria Cuida-

dos com o Cabelo, Thiago Icassati, que complementa: “Mas há, ainda, as mulheres que, seja qual for a estação do ano, não abrem mão das duas cores especiais, os vermelhos Amora (5546) e Cereja (6646)”. Ele alerta para o fato de que os cabelos costumam ficar mais desidratados nesta época, principalmenFoto: Shutterstock

te por conta do uso constante de secadores, chapinha e baby-liss. Além disso, o aumento da temperatura da água contribui para que os fios fiquem mais ressecados e percam a vitalidade natural. Por isso, os cabelos coloridos merecem atenção redobrada nessa fase. “O Tratamento Gloss Intenso oferece condicionamento e aumenta o impacto da cor do cabelo com alto brilho e duas vezes mais intensidade de cor. Com extrato de amêndoas e tecnologia superior, o tratamento cuida, hidrata e protege os fios. A alta performance de Koleston, que possui tecnologia diferenciada balizada pela expertise da Wella – primeira coloração de cabelos da história –, mantém a intensidade da cor dos cabelos por até seis semanas”, avisa o executivo. Ele revela que mais de 50% da decisão de compra é feita no ponto de venda. Portanto, ter a exposição correta e o portfólio adequado, que atenda às necessidades dos consumidores, é fundamental para garantir as vendas. A gerente de produto de coloração e transformação da Niely, Delane D’ Azevedo, comemora: “Quando temos animação de cores, como a que vemos neste inverno, as vendas das nuances crescem aproximadamente 30% em relação às de períodos anteriores”. A coloração é o carro-chefe do segmento de cuidados com os cabelos. De acordo com dados da Associação Brasi-

Coloração é

o carro-chefe do segmento de cuidados com os cabelos. De acordo com a Abihpec, este mercado teve crescimento de 15,6% em 2009

Os cabelos costumam ficar mais desidratados nesta época, principalmente por conta do uso constante de secadores, chapinha e baby-liss leira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado total de produtos para a coloração faturou R$ 1,4 bilhão em 2009, com crescimento de 15,6% sobre o ano anterior. Foram mais de 315 milhões de unidades vendidas só no ano passado. “No inverno é aconselhável que o varejista tenha no ponto de venda itens como coloração nos tons quentes como os marrons e os vermelhos”, ressalta a gerente nacional de merchandising e eventos da Niely, Sorhaya Bueno. Como os banhos geralmente são mais quentes, causam diminuição do filtro hidrolipídico (óleo natural do couro cabeludo). A utilização do secador e da prancha provoca ainda mais ressecamento e danos aos fios coloridos. “Nestes casos, os produtos que não podem faltar são o creme de hidratação, finalizador, defrizante e o lançamento Creme Noturno Niely Gold Nutrição Absoluta, que hidrata enquanto a pessoa dorme”, aconselha a especialista. Já a L’Oréal mantém em seu portfólio marcas como Garnier Nutrisse, Coloríssimos, Imédia Excellence e Casting Creme Gloss. Essas fórmulas de coloração estão cada vez mais cosméticas e auxiliam na hidratação dos cabelos e na manutenção da cor. Neste inverno, a empresa aposta em nuances mais fechadas para as pessoas com pele morena e os tons com reflexos acobreados para as mais claras. As orientais devem optar por cores amendoadas. NA GÔNDOLA Segundo a gerente de trade marketing da Unilever, Lais Farhat, para o inverno valem as recomendações gerais da cate-

goria de cuidados com cabelos: “A exposição deve seguir uma ordem racional que esteja de acordo com o processo de decisão de compra do shopper e levar em consideração o tamanho dos modulares, uma vez que eles podem influenciar o modelo de exposição”. Ela explica que é importante também que essa ordem racional seja aplicada a toda a categoria e crie uma experiência de compra positiva para o consumidor. Já a avaliação de mix é essencial para que o varejo tenha nas gôndolas todas as variedades de produtos e em quantidades adequadas ao perfil de loja e de shoppers. “O gerenciamento correto promove ofertas estratégicas que facilitam o processo de compra, aumentam o número de itens vendidos e maximizam a venda dos produtos de maior valor agregado”, destaca Lais. Para a diretora da Only Merchandising, Regina Blessa, autora de diversos livros sobre o assunto, o layout bem planejado eleva o valor do tíquete médio em 30%. A especialista dá dicas de exposição correta, indispensáveis para a valorização dos lançamentos. “É fundamental posicionar os itens de destaque do lado esquerdo de quem entra na loja. Lembrar que o cliente entra pelo lado direito, mas olhando para o esquerdo”, revela. O conselho seguinte é colocar lançamentos e tendências nos melhores locais, que são as pontas de gôndola, onde os consumidores são forçados a fazer a curva e se detêm por mais tempo. Vale também alocar produtos em embalagens grandes no fundo da loja, pois podem ser vistos de qualquer ponto. “O lojista deve usar sobriedade na arrumação das prateleiras.

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Dicas para a exposição

• Evite expor produtos no espaço imediatamente em frente à entrada da loja. O cliente anda três a quatro metros antes de diminuir a marcha para começar as compras. • Posicione produtos nos melhores locais, que são as pontas de gôndola, onde os consumidores são forçados a fazer a curva e permanecem por mais tempo. • Exponha obedecendo a uma correta classificação, sem poluição ou mistura de mercadorias (embora próximas) para evitar confusão ao olhar do cliente. • Ao fazer uma pilha, não deixe os produtos em cima arrumadinhos demais, porque isso intimida o comprador. • Mescle as cores das embalagens semelhantes para evitar a monotonia. • Olhe o local de exposição a uma distância de quatro metros para ter uma visão melhor do conjunto. • Finalmente, como a maioria das pessoas é destra, use os produtos que precisam de impulso à direita do produto principal. Fonte: Regina Blessa

Assim, é aconselhável evitar enfeites brilhantes, laços, papel crepom (o arranjo acaba chamando mais a atenção do que o produto).” A boa sinalização também contribui para orientar a circulação. Ela pode ser em forma de cartazes e setas. Nesse caso, para que o cliente tenha ampla visão de qualquer ponto, convém que prateleiras e gôndolas do meio da loja não ultrapassem um metro e meio de altura. Piso e materiais diferentes, bem como cores variadas nas paredes e prateleiras, separando as seções, constituem boas formas de sinalização. A iluminação é outro ponto fundamental. A especialista aconselha tomar JUL/AGO

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cuidado com a luz no fundo das prateleiras, já que ela pode ofuscar o item, principalmente as embalagens plásticas. Além disso, como a maioria das pessoas é destra, pode-se lançar mão do recurso de usar os artigos que precisam de impulso à direita do item principal. Para tirar melhor proveito do espaço, no caso das colorações, é preferível diversificar os itens em exposição, em vez de colocar grandes quantidades de um mesmo produto. “As prateleiras devem ser de vidro, e ele deve aparecer o mínimo possível. Por fim, o lojista precisa manter na loja folhetos explicativos sobre os lançamentos e as tendências da estação”, finaliza Regina.

Anote da Agenda Abihpec www.abihpec.com.br L’Oréal www.loreal.com.br Niely Cosméticos www.niely.com.br Only Merchandising www.blessa.com.br Procter & Gamble www.procter.com.br Unilever www.unilever.com.br Wella www.wella.com.br

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GestĂŁo

Pessoas em

desenvolvimento Diversas ferramentas podem ajudar o varejista a evoluir seu corpo de funcionĂĄrios e agregar valor ao atendimento Por Claudia Manzzano JUL/AGO

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Foto: Shutterstock

ara uma empresa crescer, ela deve alcançar uma porção de metas como agradar o cliente, ter uma gestão competente, ter bom relacionamento com fornecedores etc. Mas, para isso tudo acontecer, existe um item da gestão que precisa estar bem definido: é o desenvolvimento de pessoas, ou seja, dos funcionários. Manter uma equipe motivada e em ritmo de crescimento é um dos grandes desafios de qualquer empresa, em qualquer setor de atividade. No varejo, a desmotivação da equipe de vendas e atendimento é um fator de grande preocupação, pois, cara a cara com o cliente, ela deixa transparecer toda a sua insatisfação, o que quebra o esforço anterior de conquista. Por isso, as lojas vêm se preocupando cada vez mais em atender (e entender) às necessidades dos colaboradores, que são a cara da loja. Oferecer oportunidade de desenvolvimento profissional é a melhor maneira de engajar os colaboradores. Isso inclui reconhecimento, treinamento, definição de salário fixo, credibilidade, metas de remuneração variáveis. Sem esquecer que os fatores básicos de respeito como hora de expediente, férias, doenças e problemas familiares estão subentendidos nesse quadro. Para Fernando Monteiro, diretor da Human Brasil, o primeiro passo é definir qual o objetivo da empresa e estabelecer um canal comum entre os colaboradores e a chefia. Com isso, será possível descobrir a motivação que os funcionários querem ter e não o que os patrões acham que eles gostariam de ter. Monteiro diz que o líder tem de dar um tratamento personalizado àqueles com quem trabalha diretamente para que eles também estejam interessados em manter essa relação com a empresa. Especializada em desenvolvimento humano, a psicóloga Márcia Dolores afirma que o líder deve ter a capacidade de identificar as diferenças

entre os colaboradores e o que cada um espera da empresa. Para a especialista, o profissional vai se sentir motivado a partir do momento que se sentir valorizado e perceber que o que ele faz é importante para toda a equipe. E isso acontece quando o líder descobre a melhor forma de ele colaborar com a empresa. A consultora de gestão de talentos da Right Management, Sumaia H. Tomas, acredita que oferecer um plano de carreira é uma boa opção. Atribuir metas que estimulem o colaborador a executar as tarefas com mais qualidade e motivação faz com que ele atinja melhores resultados. Em relação às metas, estas devem ser tanto qualitativas quanto quantitativas, pois isso também auxilia na parte motivacional e, consequentemente, gera bons resultados para a empresa.

PERFIL O que não pode faltar na empresa que quer manter a equipe em desenvolvimento é vasta oportunidade para treinamentos. Sumaia afirma que os treinamentos em vendas de modo geral sempre são bem-vindos. “É preciso que o empregado conheça as ferramentas de vendas, como abordar o cliente, ajudálo na decisão, além de saber lidar com diferentes situações e clientes (ter flexibilidade) e gerenciar os conflitos impostos no dia a dia.” Dra. Márcia alerta para a importância dos preparos para que todos os funcionários estejam a par do modelo de atendimento da empresa. Isso exige mais treinamento. Além desses que são considerados básicos, existem os técnicos, que permitem ao funcionário conhecer melhor o que vende e o preparam para transmitir com clareza ao cliente as informações e os benefí-

Pessoas sem motivação não sentem ânimo para melhorar o próprio desempenho, princípio básico para o crescimento de qualquer empresa Mas tanto para ter um bom resultado quanto para medir a evolução da equipe é preciso estabelecer uma maneira de mensurar o esforço de todos. “Criar indicadores é a melhor maneira de contribuir para um bom trabalho dos funcionários”, acredita Sumaia. O varejista deve acompanhar a qualidade do atendimento, desempenho do funcionário e aplicação dos conceitos técnicos na hora da venda. Monteiro lembra que existem várias maneiras de mensurar o desempenho, como medir a assiduidade, o comprometimento, verificar se o colaborador não está se limitando ao que foi passado, se demonstra interesse entre uma diversidade de variações. E também existem as metas quantitativas, mais fáceis de medir – caixa, relacionamento, desgaste, cumprimento de prazo, tempo de atendimento.

cios dos diferentes produtos. Há, também, treinamentos direcionados à questão motivacional e comportamental. Segundo Sumaia, estes são importantes para dar continuidade ao bom atendimento, fidelizar o cliente e auxiliar no trabalho em equipe. Monteiro acrescenta que muitos desses cursos ajudam na comunicação e, consequentemente, facilitam o trabalho na medida em que exigem menos esforço na solução de problemas e melhor relacionamento entre os componentes de uma equipe. Além da preocupação com a capacitação do funcionário, ferramentas simples podem facilitar a vida de quem está no atendimento direto ao cliente. Um dos exemplos clássicos é o sistema de cadastramento do consumidor – histórico de produtos comprados por ele, muito eficaz no caso de o cliente não se recordar de uma marca ou mesmo do

Gestão

ALÉM DO IGUAL

Para que os funcionários se sintam mais que motivados, a empresa pode desenvolver algumas ideias e levar a todos os colaboradores a percepção de que realmente existem vantagens de estar na empresa. Sumaia aconselha a criar programas internos, campanhas de premiação por resultados e dias de folga em datas especiais – aniversários ou feriados são alguns exemplos. “O funcionário precisa ser reconhecido pelo empregador e a empresa precisa dos melhores resultados. Oferecer benefícios diversos e/ou diferenciados tanto para a equipe quanto para o funcionário pode promover um ambiente de trabalho bastante positivo, dinâmico e agradável . Em contrapartida, o colaborador certamente contribuirá com as melhores práticas e/ou sugestões para a empresa como um todo”, acredita.

produto adquirido em outra compra. O catálogo dos itens comercializados é outra ferramenta que auxilia no atendimento. As informações devem estar acessíveis para qualquer consulta do cliente e, além da clareza, tais informações devem trazer detalhes como regras para solicitação de troca de produtos, por exemplo, o que facilita o trabalho e não sobrecarrega os atendentes da loja. Paralelamente a todas as ferramentas de ajuda ao funcionário, os especialistas destacam algumas características que podem dar condições ao varejista para que encontre profissionais dotados do perfil mais adequado para o contato direto com o cliente. Sumaia destaca que a boa comunicação é um dos principais fatores para um correto atendimento. “Para um funcionário ter essa boa comunicação é preciso que saiba ouvir atentamente, receber informações e opiniões e usar isso a favor da venda”, diz a consultora. Outros fatores para este perfil são persuasão, conhecimenJUL/AGO

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to técnico, ser dinâmico, ter proatividade e bom humor, lembra Sumaia. Para a Dra. Marcia, a atividade de atendimento exige que a pessoa seja flexível, simpática, assertiva e consiga perceber a importância do que o cliente está falando. Se o varejista notar um funcionário de perfil analítico ou que goste de trabalhar individualmente, o ideal é procurar outra atividade para ele, em que seu talento seja mais bem aproveitado. A psicóloga diz que cabe ao líder da equipe identificar esses talentos escondidos nos colaboradores. Por sua vez, Monteiro destaca que existem diversos tipos de avaliações que podem identificar essas características antes da contratação ou ainda para melhorar o desempenho da equipe já formada. Dentre as que ele destaca estão as comportamentais, avaliações por competência ou, ainda, o que se está usando mais atualmente: a avaliação 360°. Neste caso, o próprio funcionário, seus colegas e seu chefe são ouvidos. “Trata-se de uma avaliação que não fica viciada na chefia direta”, justifica Monteiro. MARCHA A RÉ Infelizmente não são todos os varejistas que estão preparados para aplicar em sua loja os conceitos de desenvolvimento de pessoas. Essa resistência acontece por vários motivos, mas geralmente o fator determinante é o custo, pois o processo envolve fazer uma avaliação de seus funcionários, aplicar novas ferramentas ou, ainda, perder horas de trabalho com treinamentos. Mas os especialistas são unanimes ao desprezar este comportamento. “O que parece economia significa retrabalho”, alerta a psicóloga especializada em desenvolvimento humano. Monteiro lembra que os profissionais que estão engajados são mais produtivos, portanto, se eles não estiverem em sintonia com a empresa, o resultado final vai ser muito menor que o esperado. Ele alerta que pessoas sem motivação não sentem ânimo para melhorar o próprio desempenho, princípio básico para o crescimento de qualquer empresa.

Oferecer oportunidade

de desenvolvimento profissional é a melhor maneira de engajar os colaboradores. Isso inclui reconhecimento, treinamento, definição de salário fixo, credibilidade,

metas de

remuneração variáveis Falta de capacitação profissional, não criação de metas, indicadores ou aplicações de metas qualitativas e quantitativas podem gerar riscos como, por exemplo, perda de funcionários qualificados e alta rotatividade de empregados. E essas ações também geram custos sem volta para o empregador. “Esse sistema é uma cadeia que por fim afeta os clientes que buscam qualidade no atendimento e informações sobre o produto”, explica Sumaia. Ela ainda salienta que cada varejista precisa identificar o que precisa para seu negócio – público-alvo, tipo de atendimento que quer transmitir ao cliente, grau de informação do funcionário acerca do produto vendido, sua experiência e qualificação – para saber quanto deve investir. Mas sempre lembrando que enquanto o gasto não tem retorno imediato o investimento gera rentabilidade no futuro.

Anote da Agenda • Human Brasil www.humanbrasil.com.br • Right Management www.rightbrasil.com.br

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Ponto de venda

Linha

cruzada

Cross merchandising ajuda o consumidor com conveniência e alegra o varejista com rentabilidade Por Claudia Manzzano

ncontrar o ponto de con� vergência entre dois pro� dutos que sejam comple� mentares, atendam ao mesmo perfil de clientes ou que são consumidos por impulso é a definição básica do cha� mado cross merchandising. Este conceito com nome imponente não é difícil de apli� car nem foi desenvolvido por meio de complicados estudos científicos. A primei� ra aplicação do cross foi feita de forma intuitiva, quando os comerciantes coloca� JUL/AGO

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vam o queijo ralado ao lado do macarrão. Mesmo com muito avanço sobre os re� sultados que o cross é capaz de oferecer à lucratividade do varejo, o conceito é tão simples e fácil que pode continuar sendo aplicado de forma intuitiva. Para o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, é simples como aproveitar a �� se� quência de raciocínio de quem está em compra. Rafael D’Andrea, diretor de desenvolvimento da ToolBoxTM - Mé� tricas de Ponto de Venda, explica que no momento da compra o shopper pensa no

produto da forma que ele vai consumir, e não nas seções em que as gôndolas es� tão dispostas. Por exemplo, ao comprar a margarina, ele pensa no pão, pois am� bas as categorias estão relacionadas ao café da manhã. E se o varejo não pode montar uma casa para dispor os produ� tos conforme o pensamento do consu� midor, ele pode expor os produtos da maneira que o consumidor pensa. Isso é cross merchandising.”Daí a importância de associar soluções”, explica D’Andrea. Existem três tipos de associações de Fotos: Paulo Pepe

produtos, como explica D’Andrea: pro� dutos complementares “são aqueles que estão relacionados diretamente e sem a prevalência de um deles, como é o caso de xampu e condicionador; produtos que atendam ao mesmo perfil de clien� tes – eles nem sempre têm relação entre si, mas certamente são consumidos pelo mesmo consumidor, como é o caso de roupas de ginástica e suplemento ali� mentar; e produtos consumidos por impulso; eles podem ser relacionados a item de maior giro, como é o caso de chocolates, queijo ralado ou qualquer dos produtos expostos no checkout”. Ao aplicar o cross em sua loja, o varejis� ta deve ter em mente que a grande van� tagem deste conceito é a conveniência que ele traz ao consumidor. Chan expli� ca que estar alinhado às necessidades do consumidor significa proporcionar a ele uma experiência de compra rápida e ple� na. Por isso, existe uma regrinha básica na hora de juntar duas categorias: um deles tem de ter o poder de atrair o con� sumidor, ou seja, ser um produto gerador de tráfico. Por exemplo, o óleo de banho e a esponja têm tudo a ver se pensarmos

Se o varejista realizar o cross de maneira eficiente, o retorno em forma de renta� bilidade é consequência. D’Andrea afir� ma que não existe um número exato sobre o retorno que o cross merchandi� sing pode oferecer, pois cada categoria tem um comportamento diante dessa prática. No entanto, ele ressalta que serão crescimentos de dois dígitos, acima de 10%, independentemente da categoria. O professor de graduação e pós-gradua� ção de merchandising e varejo da Esco� la Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Cláudio Mello, não acredita em pesquisas e diz que, além da catego� ria, a variação de resultado também pode acontecer de acordo com a loja e seu posicionamento. Para ele, o importante é que o varejista estabeleça uma métrica para avaliar o comportamento das ven� das. Aí sim ele vai saber quanto está tendo de retorno e as formas de cross mais eficientes para sua loja. Outro ponto a que o varejista deve

estar atento é a aplicação deste conceito.”Eu vejo aplicação em qualquer categoria, mas a preocupação maior deve ser com a orga� nização da gôndola”, preocupa-se Chan.

Ao aplicar o cross em sua loja , o varejista deve ter em mente que a grande vantagem deste conceito é a

conveniência

que ele traz ao

consumidor O professor da ESPM também revela a necessidade de cuidado e diz que é neces� sário critério para aplicar o cross. No caso de superexposição de produtos cruzados, pode haver uma confusão na cabeça do

No momento da compra o shopper pensa no produto da forma que ele vai consumir, e não nas seções em que as

gôndolas

estão dispostas em gerenciamento por categoria, mas nenhum deles atrai o consumidor para a gôndola, ou pelo menos não tanto quanto o sabonete, o xampu e o condi� cionador. Por isso não é um caso exem� plar de cross merchandising. Em contra� partida, a fralda é um chamariz para todo produto para bebê e pode ser associada a qualquer item que sempre trará um bom retorno.

As oportunidades do cross estão em toda a loja, basta usar a criatividade

Ponto de venda

O importante é que o varejista estabeleça uma métrica para avaliar o comportamento das vendas . Aí sim ele vai saber quanto está tendo de retorno

consumidor. Segundo D’Andrea, estudos americanos já mostraram que cross em si não atrapalha o consumidor, desde que o varejista mantenha suas seções organizadas. Chan lembra que os varejistas não podem achar que o cross é a solução para tudo e usar a estratégia em todos os pro� dutos. Mas ressalta que, além de trazer melhor resultado nas vendas, o cross merchandising proporciona um aprovei� tamento dos espaços e diferenciação na exposição de alguns produtos. Estrutura e equipamentos específicos não são uma exigência, mas geralmente ajudam mui� to na boa apresentação da loja. A realização do cross não precisa estar relacionada a nenhuma ação pro� mocional ou artigos de época. Geral� mente, os varejistas escolhem produtos que não apresentam grande rotativida� de e tenham um valor agregado vanta� joso com relação a outras categorias. Mas isso não é regra. Mello ressalta que, se o varejista notou uma oportunidade, deve aplicá-la. No entanto, ele não pode se empolgar; além da questão da supe� rexposição citada acima, o empresário deve verificar se há estoque suficiente para atender à demanda. Uma das poucas restrições que exis� tem no cross está ligada à exposição de produtos que exigem pontos específicos, como é o caso de refrigerados e não re� frigerados. Se o queijo precisa de uma gôndola refrigerada, o vinho não pode ficar na mesma gôndola. Uma solução encontrada pelos varejistas de fora do JUL/AGO

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IMAGINAÇÃO XAMPU/CONDICIONADOR

BLOQUEADOR SOLAR

CREME DEPILATÓRIO

ESCOVA/PENTE

HIDRATANTE DE CABELO

LOÇÃO HIDRATANTE

SABONETE

PASTA DE DENTE

DEMAQUILANTE

BUCHA

FIO DENTAL

ALGODÃO

CREME HIDRATANTE

MAQUIAGEM

ESMALTE

CREME PARA MÃOS

PINÇA

ACETONA

Brasil para falta de espaço ou possibili� dades de exposição foi atrelar o material de divulgação do produto secundário próximo ao produto de fluxo, sempre

Além de trazer melhor resultado nas vendas , o cross merchandising

proporciona

um aproveitamento dos espaços e

diferenciação

na exposição de alguns

produtos

indicando onde o consumidor pode en� contrar o que procura. Outro cuidado importante é não deixar de manter o ponto natural de um

produto no caso de deslocar parte do estoque para o ponto de cross. Toda exposição cruzada deve manter o ponto natural. Os especialistas também aler� tam para a reposição, em qualquer caso de cross. Como, geralmente, o espaço oferecido para o produto fora de seu ponto natural é pequeno, a reposição deve ser constante, em muitos casos, mais de uma vez ao dia. Caso esse tra� balho não seja feito com cuidado, o varejista não terá os resultados corretos em sua métrica.

Anote na Agenda • ESPM www.espm.br • Popai Brasil www.popaibrasil.com.br • ToolBox TM www.toolboxtm.com.br

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Sustentabilidade

Finalidade de uso

Implantar sacolas retornáveis tem sido uma atitude corriqueira no varejo. A ação reduz o consumo de plástico e enaltece a marca do estabelecimento. Mas é preciso prestar atenção ao cumprimento da proposta do produto e trabalhar o incentivo junto aos consumidores Por Lígia Favoretto

evantar a questão do plástico para o meio ambiente pode parecer uma atitude repetitiva e sem grandes novidades, ou melhor, soluções. Quase tudo o que é falado gira em torno de um mesmo questionamento sem resposta plausível. A verdade é que a utilização desta matéria-prima percorre uma via de mão dupla: a da utilidade e a da poluição. Difícil definir se uma prevalece sobre a outra. O varejo tem sido muito visado e parte integrante de todas as discusJUL/AGO

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sões que envolvem o tema, já que oferece aos seus consumidores sacolas plásticas como opção de transporte das compras. Porém uma iniciativa passou a fazer parte da rotina de supermercados, panificadoras e farmácias: o uso da sacola retornável, que além de ser uma alternativa auxilia na construção de um meio ambiente mais limpo e com mais qualidade de vida. De acordo com a gestora ambiental do Meu Mundo Sustentável, Andrea Mieko, o principal benefício é a substituição dos sacos plásticos. “Cada

pessoa usa em média 300 deles por ano”, diz. O custo da sacola plástica corresponde a até 1,5% do valor do faturamento do supermercadista, sendo que a economia, caso ele deixe de usá-las, seria do mesmo valor. “O gasto com as sacolas retornáveis varia, pois o varejista pode revendê-las na própria loja pelo preço de custo, ficando com 1,5% de lucro”, segundo informa Andrea. Para ela, essa atitude é positiva e fácil de ser implantada. “Será possível ao varejista diminuir os preços de seus produtos, ou investir na compra de sacolas retorFoto: Shutterstock

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náveis para fornecer gratuitamente ao consumidor. As sacolas vendidas nos supermercados costumam variar entre dois e cinco reais”, afirma. Uma das justificativas para o uso das sacolas plásticas é sua impermeabilidade. Segundo informa o Instituto Nacional do Plástico (INP), existem de 40 a 45 aplicações para a reutilização do saco plástico e 100% dos brasileiros afirmaram reutilizar as sacolinhas plásticas para finalidade domiciliar e coleta de lixo. “Quando o consumidor realiza compras em supermercados, o saco plástico transporta alimentos congelados, ou produtos líquidos, como xampus, por exemplo, sem que fiquem pingando. Já quando vão para os aterros ou lixões, eles dificultam a degradação do lixo, pois criam camadas impermeabilizantes debaixo da terra, além de diminuir a capacidade de vida útil do aterro”, revela Andrea. A gestora fala ainda que em geral os plásticos acabam se depositando em diversos corpos hídricos, como rios, lagos e oceanos, o que ocasiona entupimento de bueiros, poluição, morte de peixes por inanição, entre outros. “No Oceano Pacífico foi descoberto um grande lixão flutuante no meio da água contendo principalmente lixo plástico”, conta.

REUTILIZAÇÃO A principal utilidade das sacolas retornáveis é que elas são reutilizáveis. Não rasgam no meio do caminho, são feitas com alças largas, bonitas e práticas. Podem ser dobradas e guardadas na bolsa ou no porta-malas do carro. “Muitas pessoas, principalmente mulheres, estão utilizando as sacolas retornáveis para carregar outros tipos de objetos também”, diz Andrea. Quanto às sacolas plásticas, o que se prega é que elas também podem

ser reutilizadas não só no âmbito domiciliar. O que se quer na verdade é que os clientes voltem aos estabelecimentos com as sacolas plásticas que foram utilizadas uma ou mais vezes, mas a realidade é bem diferente disso. “As pessoas nunca retornam aos supermercados com uma sacola plástica que já foi utilizada antes”, afirma o assessor do Programa de Sustentabilidade do Varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV), Luiz Macedo. Estima-se que cada consumidor reuti-

A realidade do plástico Os plásticos, apesar de úteis, causam uma tremenda poluição no meio ambiente, pois são feitos de cadeias moleculares inquebráveis, ou seja, difíceis de ser degradadas, podendo levar cerca de 400 anos para desaparecer completamente. São produzidos anualmente cerca de 100 milhões de toneladas de plástico e cerca de 10% do total acaba nos oceanos, sendo 80% desta fração proveniente de terra firme. Fonte: Meu Mundo Sustentável

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Foto: Shutterstock

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lize cada saco plástico uma ou duas vezes antes de acabar em aterros e lixões. “A porcentagem de reciclagem das sacolinhas plásticas é de menos de 1%, pois não há benefícios financeiros em reciclar esse material. Cada uma custa em média 3 centavos de reais. São tão baratas que o custo da reciclagem geralmente não compensa”, explica Andrea Mieko, do Meu Mundo Sustentável. Macedo, da FGV, lembra que ao se substituir um material por outro o que tem de se levar em consideração é o custo da tecnologia que será usada na fabricação do novo produto, para que não haja um impacto ambiental, em consumo de água e energia, por exemplo, ainda maior do que o impacto negativo do plástico no meio ambiente. Andrea Mieko afirma que a substituição dos sacos plásticos por sacolas retornáveis já compensa qualquer outro gasto. A reutilização das sacolas retornáveis ainda gera dúvidas quanto à eficácia, pois apenas 4% das pessoas que já adquiriram uma sacola retornável voltam aos supermercados com ela. “Esse é um problema que precisa de muito incentivo para ser solucionado e o varejo pode ser um grande facilitador”, diz Macedo, da FGV. O assessor aposta na abolição do saco plástico e acredita que isso só será possível quando houver uma legislação que trate do assunto de forma incisiva. O Carrefour revelou que até 2014 o uso de sacolas plásticas estará totalmente abolido em suas lojas. INSERÇÃO NO PEQUENO E MÉDIO VAREJO A melhor forma de começar a usar sacolas nas lojas é colocar à venda sacolas retornáveis de boa qualidade, bonitas e baratas para chamar a atenção do consumidor. De acordo com Andrea Mieko, do Meu Mundo Sustentável, depois dessa etapa é preciso investir na capacitação dos funcionários, para que eles saibam orientar da melhor forma possível os consumidores, sobre os problemas que os sacos plásticos causam ao meio ambiente. “Estes funcionários seJUL/AGO

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Comunicação, a chave do sucesso Confira a seguir os principais itens que devem ser trabalhados no ponto de venda para que a implantação das sacolas retornáveis tenha sucesso e, acima de tudo, para que o cliente abrace a causa e cumpra com a finalidade do uso. COMUNICAÇÃO: fixar cartazes e faixas em todo o supermercado, para que o consumidor veja o tempo todo os benefícios do uso. Além disso, a comunicação boca a boca é fundamental, já que os atendentes poderão incentivar o uso pessoalmente, além de comunicar alguns dados de poluição ambiental causada pelo plástico. REDUÇÃO: oferecer alternativas de redução do uso da sacola plástica. Não basta oferecer a sacola retornável, mas mostrar aos consumidores que o ponto de venda também pensa em outras alternativas, como caixas de papelão, que podem acomodar um número maior de itens de compra. OFERTA: disponibilizar a sacola retornável gratuitamente em detrimento das de plástico, ou ainda oferecer descontos no valor total da compra, para que o cliente as adquira com vantagem. Fonte: FGV

rão essenciais para promover a educação ambiental da população. A partir daí, o comerciante pode adotar programas de incentivo ao uso das sacolas, dando descontos nos produtos ou oferecendo uma sacola gratuitamente quando da realização de compras acima de determinado valor”, finaliza. Elas podem ser feitas de qualquer tecido ou material reciclado, que terão um benefício extra, já que o que seria jogado fora sem utilidade passa a ter uma nova função. Além disso, existe a possibilidade de a marca do varejo ser trabalhada na sacola retornável. “Ao escolher a empresa fabricante da sacola, o varejista pode mandar seu logotipo, para que este seja impresso na sacola que colocará em sua loja”, explica Andrea. Outra possibilidade é buscar parceiros, seja com fornecedores ou indústria, e trabalhar a marca desses parceiros na estampa da sacola. Nesse caso, o custo da sacola poderia ser financiado por eles. Um movimento muito interessante de inserção de sacolas retornáveis pôde ser observado nas panificadoras. Elas foram as grandes precursoras do tema. As pessoas passaram a usar sacolas de feira para realizar compras em

padarias. “Os atendentes conversavam com os clientes e passaram a incentivar antigos hábitos. Houve uma estimulação dos consumidores”, fala Luiz Macedo, da FGV. A atitude para o pequeno varejista é muito mais fácil de ser trabalhada do que para os grandes. A facilidade é sentida porque eles estão no dia a dia dos consumidores, que realizam suas compras nesses estabelecimentos mais de uma vez por semana. “O incentivo ao uso das sacolas retornáveis pode começar durante um bate-papo, por meio do oferecimento de benefícios. Assim, a sacola retornável torna-se um bem próximo do consumidor”, orienta Macedo.

Anote na Agenda

• Fundação Getulio Vargas www.fgv.br • Instituto Nacional do Plástico www.inp.org.br • Meu mundo sustentável www.meumundosustentavel.com

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