Edição 14

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www.decnews.com.br • ano 3 • n º 14 • set/out 2010

QUANDO MENOS É

MAIS

VENDA FRACIONADA É UM DOS MAIORES ALIADOS NAS GESTÕES DE CAPITAL DE GIRO E DE ESTOQUE DO PEQUENO E MÉDIO VAREJO

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Confira... identifique quais os itens ou ações mais lucrativas da sua loja e capa_DECFinal30ago.indd 30

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empreenda esforços neles

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Editorial

ESFORÇOS

CONJUNTOS

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O desenvolvimento do varejo brasileiro nos últimos anos tem trazido junto com ele uma concorrência cada vez mais acirrada e desafios de gestão que somente as lojas mais preparadas são capazes de enfrentar.

De certa forma, essa seleção natural do mercado é positiva, e mantém na competição dos negócios aqueles que estão mais capacitados para atender de forma satisfatória os seus clientes. E são esses, os mais competitivos, que enfrentam no seu cotidiano obstáculos gigantes.

Para driblar os problemas, o varejista não pode estar sozinho. É preciso ter parceiros. Assumir o compromisso de fomentar o desenvolvimento de seus clientes faz parte da missão do DEC, que oferece serviços não somente para ajudá-los na gestão, mas para facilitar o fluxo de caixa, o enxugamento do estoque e tantos outros itens.

A reportagem da nossa seção Serviços mostra uma dessas soluções. A venda de produtos fracionados é um dos grandes diferenciais de ser atendido por parceiros. Com essa ferramenta os varejistas conseguem utilizar da melhor forma o seu capital de giro.

Outra ferramenta importante abordada pela revista DEC News é o conceito de Pareto, relação 80/20, em que somente 20% do nosso esforço diário representa 80% da nossa produção. Basta agora descobrir onde estão os 20% do seu negócio para focar seu empenho.

Esta edição também traz todas as dicas necessárias para começar a se preparar para a próxima estação e trabalhar o mix de verão. Além disso, destaca as oportunidades para o varejo,

como a categoria de crianças – que cresce em média 15% ao ano – e a nova onda do mercado: os dermocosméticos.

Para saber mais de tudo isso e outros assuntos importantes para seu negócio, desfrute desta edição.

Boa leitura Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Claudia Manzzano e Lígia Favoretto ESTAGIÁRIA DE COMUNICAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORA-CHEFE DE ARTE Cinthia Behr EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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ASSISTENTE COMERCIAL Lívia Almeida MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Nathália Ribeiro ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Egle Leonardi, Kathlen Ramos Colunistas Luiz Marins, Nelson Barrizzelli Revisora Maria Stella Valli IMPRESSÃO IBEP TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

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Sumário

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Gestão | Mudança nas regras. Os varejistas não precisam mais utilizar máquinas de processamento de cartão de uma única bandeira

Valores | O conceito 80/20, de Pareto, pode ajudar na reorganização da gestão do varejo. Com ele, o empresário pode concentrar-se nos 20% das atividades que dão 80% dos resultados da empresa

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ESTUDO DE CASO Atendendo clientes desde a classe A até a D, o Burgão Supermercados faz sucesso na cidade de Mineiros do Tietê

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Comunicação visual | A informação também está nos símbolos, nas cores e na forma de compartilhar.

A comunicação visual, ao mesmo tempo que informa, deve instigar os shoppers a conhecer mais da loja

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Oportunidade | Os cuidados com a beleza não têm limites. A nova onda são os dermocosméticos, categoria que apresenta crescimento aproximado de 20% ao ano e alta margem de lucro

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Serviços | A venda fracionada é uma das ferramentas mais bem aproveitadas pelos pequenos e médios varejistas.

O serviço oferecido pelo DEC permite a muitos empresários gerenciar melhor seu negócio

Categoria | O mercado de produtos de higiene pessoal e beleza para crianças tem crescido em média 15% ao ano. Para aproveitar esta oportunidade é preciso acompanhar a evolução da categoria

Sazonal | Prepare-se já para o verão, pois, assim que o sol aparecer, os consumidores estarão à procura do mix que compõe a cesta desta estação

COLUNISTAS

18 Treinamento | Luiz Marins 19

Varejo | Nelson Barrizzelli

Foto capa: Centro de Distribuição DEC Roge

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

O bom aquecimento global Os negócios no segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos estão mais quentes do que nunca. Indústrias apresentam crescimento, investimentos e novas oportunidades

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AÇÃO SOCIAL ‘As pequenas e grandes conquistas da vida começam e terminam com um grande sorriso’. Com esse conceito, a Johnson & Johnson e a JWT trabalharam na construção de uma plataforma de comunicação que extrapolasse o conceito de propaganda tradicional ao mesmo tempo que contasse com abordagem e elementos transitáveis pelo cunho social.

O resultado dessa mistura pode ser visto no portal Essencial Para Chegar Lá. Para simbolizar as vitórias que podem ser geradas com um sorriso, foram criados cinco minidocumentários sobre as trajetórias bemsucedidas de pessoas reais. Os filmes ficarão hospedados no site da ação, que também terá uma série de conteúdos informativos com temas relacionados a educação, meio ambiente, carreira e cultura. www.essencialparachegarla.com.br

APENAS 6% SÃO FIÉIS ÀS MARCAS QUE CONSOMEM De acordo com dados de uma pesquisa de mercado realizada pela Sophia Mind no período de dezembro de 2009, a preocupação com a beleza ou a simples vontade de melhorar uma determinada parte do corpo faz com que 79% das mulheres usem produtos de beleza regularmente.

Ainda segundo a pesquisa, 83% das consumidoras estão satisfeitas com as ofertas que estão no mercado atualmente, porém apenas 6% são verdadeiramente fiéis e não trocariam seus produtos habituais em nenhuma situação.

A principal insatisfação das mulheres com a aparência, revelou o levantamento, é estar acima do peso ideal. O segundo motivo apontado são os cabelos. A análise ainda descobriu que cerca de 95% das mulheres mudariam uma parte do corpo se fosse possível.

Cosmética para homens Uma pesquisa realizada pela Research International durante o ano de 2009, em São Paulo, avaliou que 40% dos homens questionados consideram muito importante cuidar da beleza.

A pesquisa ainda ressaltou que 21% da população masculina questionada acredita ser extremamente importante investir em cuidados. Pensando nesse público, empresas em geral apostam em novos produtos que agradem a esses consumidores. Marcas como Clear, Rexona e Gillette já têm suas linhas exclusivas. www.research-int.com

www.sophiamind.com.br

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Mercado

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Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Crise não afeta setor de CosmétiCos Um levantamento realizado pela companhia britânica de pesquisa de mercado Mintel revelou que a crise mundial não afetou os lucros do setor de cosméticos. A análise foi realizada em três países – Reino Unido, França e Estados Unidos – durante a crise financeira mundial (2008 e 2009).

De acordo com o estudo, 60% das mulheres responderam que iriam manter seus gastos na área de beleza mesmo com a recessão.

No Brasil, o cenário é parecido. Enquanto a indústria geral encolheu 5,5% em 2009, a produção de cosméticos teve alta de 10,6%. Foi o 14º ano consecutivo de crescimento, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

HYPERMARCAS AUMENTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DE HPC O conglomerado de marcas com atuação nos setores de alimentos, medicamentos e produtos de higiene e limpeza, a Hypermarcas, anunciou para o mercado no início de agosto a aquisição de 100% da Mabesa – fabricante de fraldas descartáveis e absorventes.

O valor do negócio ficou em torno de R$ 350 milhões.

Com a compra, diz a companhia em seu comunicado à CVM (Comissão de Valores Mobiliários), a Hypermarcas tornou-se a líder na categoria de fraldas.

Dona das marcas Cremer-Disney, Plim Plim, Puppet e Affective, a Mabesa registrou uma receita líquida de R$264 milhões no ano passado e um lucro bruto de R$ 102 milhões. A empresa tem uma fábrica em Mogi das Cruzes, no interior de São Paulo. www.hypermarcas.com.br

www.abihpec.com

Perfumes L’oréaL fabriCados no brasiL A fabricante francesa de perfumes e cosméticos Lancôme, da L’Oréal, estuda fabricar seus produtos no Brasil, segundo o jornal Brasil Econômico.

De acordo com a reportagem, o principal motivo da companhia para fabricar os produtos no País seria driblar a carga tributária que incide sobre os importados.

A filial brasileira da Lancôme acredita que, se começar a fabricar no Brasil o perfume feminino Hypnôse, o mais vendido da marca no País, o produto que hoje custa entre R$ 169 e R$ 200 poderá ser comercializado por R$ 99. www.loreal.com.br

Consumo de CosmétiCos masCuLinos Desleixo e masculinidade atualmente são dois fatores que andam totalmente na contramão. Quem comprova isso é o ranking Euromonitor, que identificou crescimento anual de 10% da produção de cosméticos específicos para o público masculino.

Ainda nessa pesquisa, foi detectado que o Brasil ocupa a 2ª posição no ranking mundial de cosméticos desse segmento, com participação de 9% em market share, perdendo apenas para os EUA, que têm 18%. O faturamento desses produtos na América Latina em 2009 ficou em torno de US$ 4,7 bilhões. www.euromonitor.com

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Bem-estar

Cuidar da beleza faz bem e, para ajudar, produtos que reduzem o tempo necessário para se produzir fazem o dia render PÉS E MÃOS BEM CUIDADOS A Belladonna Cosméticos traz para as prateleiras o Creme Concentrado Sebo de Carneiro, um hidratante para pés e mãos com asperezas e rachaduras.

O produto tem em sua formulação um mix de ativos – ureia, silicone e lanolina – que prometem nutrir, regenerar e amaciar a pele. www.cosmeticosdabelladonna.com.br

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SONO RENOVADOR

O período do sono, além de promover o descanso do corpo e da mente, é o momento perfeito para a pele se renovar e recuperar a beleza e a vitalidade perdida durante o dia.

Pensando nisso, a Muriel Cosméticos oferece o Creme Nutritivo Facial Noite Colagen – de exclusivo uso noturno. O novo produto limpa, hidrata e ainda possui vitamina E, tratando a pele durante o sono. www.muriel.com.br

SUPERCONDICIONADORES Para conquistar a preferência das mulheres que buscam fios impecáveis e valorizam cada minuto do seu dia, Dove insere no mercado um produto que une o poder de reparação dos cremes de tratamento à praticidade dos condicionadores.

Trata-se do condicionador intensivo diário Dove, que conta com uma fórmula de dupla ação para manter os cabelos protegidos por 24 horas.

A tecnologia incorporada contém creme de tratamento com Vital KeratinTM e condicionador com serum. www.dove.com.br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

SÓ PARA MENINAS Para tornar a hora do banho cada vez mais divertida, o Laboratório Boniquet do Brasil lança o kit de xampu e condicionador para meninas, da Marie, famosa personagem da Disney.

O conjunto com xampu (150 ml) e condicionador (150 ml) Marie vem em uma embalagem em formato de coração. O kit traz, ainda, um portarretrato magnético da personagem. www.boniquet.com.br

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CUIDADOS ESPECÍFICOS PARA OS FIOS O resultado de anos de pesquisa para encontrar uma fórmula ideal para equilibrar a saúde dos cabelos com o bem-estar do planeta aparece na linha Botany, marca feminina desenvolvida com ingredientes naturais que cuidam da beleza dos fios sem agredir a natureza. Os produtos da linha Botany não possuem nenhuma espécie de derivados de petróleo, como o óleo mineral e a vaselina, que são fontes não renováveis.

Com sete combinações de produtos para cada tipo de cabelo e fragrâncias, a linha conta com o exclusivo BioRestore, sistema de tratamento que regenera e protege a fibra capilar, reduzindo a quebra dos fios e os danos causados por agentes externos. www.botany.com.br

LOÇÃO FACIAL PÓS-DEPILATÓRIA

A Depil Bella, marca brasileira de produtos para depilação, apresenta uma novidade para o mercado de pós-depilatórios de uso doméstico: a Loção Facial com Betaglucanos e Aminoácidos, desenvolvida para recompor a pele sensibilizada pela depilação.

Além de ser indicada para uso pós-depilatório, a Loção Facial também pode ser usada como pós-sol, já que atua na redução dos sintomas da pele reativa. Isso acontece porque sua fórmula é enriquecida com betaglucanos, polissacarídeos com propriedades cicatrizantes e imunoestimulativas. www.depilbella.com.br

FINALIZAÇÃO PERFEITA

A marca Charming, conhecida por seus finalizadores que atendem às necessidades dos cabeleireiros e consumidores, apresenta a nova linha Charming Pró Age Pró Color – composta de hair spray, musse e finalizador.

A novidade foi idealizada especialmente para o uso em cabelos normais e coloridos. Além de finalizar penteados, os produtos previnem os fios contra o desbotamento causado pelo sol, retardam o envelhecimento e protegem contra as agressões causadas por tratamentos químicos e colorações. www.clesscosmeticos.com.br

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Treinamento

Você seria recontratado em seu emprego?

Trabalhar como se fosse o seu primeiro dia na empresa é um exercício que evita o comodismo e, com ele, outros pontos negativos no dia a dia

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stes pontos me foram passados por algumas agências especializadas em recrutamento e seleção que consultei. Agora responda: você seria recontratado para a mesma função que está exercendo hoje em sua empresa? Você preenche os requisitos ao lado? Você tem consciência de que há muita gente querendo o seu lugar?

Um dos mais interessantes exercícios que pessoas de sucesso fazem é pensar e agir como se cada dia fosse o seu primeiro dia na empresa. Pensando e agindo assim, elas não se acomodam, não ficam arrogantes, não perdem a noção e a perspectiva da realidade de sua posição. Pensando e agindo assim, elas continuam interessadas em aprender, a ter o dinamismo do começo, a encontrar motivação na rotina, a identificar-se com os objetivos da empresa, a trabalhar em equipe, a fazer tudo para que a empresa obtenha melhores resultados, a cumprir prazos e horários e procurar comunicar-se melhor com

1. Capacidade de aprendizagem 2. Dinamismo 3. Motivação 4. Identificação do

candidato com a empresa

5. Capacidade de trabalhar em equipe 6. Comprometimento com os resultados do trabalho 7. Capacidade de cumprir prazos e horários 8. Capacidade de se comunicar bem e saber expor um ponto de vista

seus chefes, colegas, clientes e fornecedores. Daí o seu sucesso.

Conheço pessoas que trabalham olhando para o relógio, se economizando, fazendo menos do que são capazes.

Conheço pessoas que são verdadeiros sonâmbulos no trabalho. Conheço os que torcem contra, fazem fofocas, não cumprem prazos nem horários, não colaboram, não participam e não demonstram ter o mínimo desejo de aprender.

Daí o seu fracasso.

PENSE NISSO • Você está reclamando demais de seu emprego?

• Você está acomodado e se achando totalmente seguro em seu emprego?

• Você perdeu a vontade de aprender coisas novas a respeito de sua função ou de sua empresa?

• Você anda olhando muito para o relógio pensando na hora de ir para casa?

• Você anda descumprindo horários e prazos e achando isso uma coisa normal?

• Você tem consciência de que muita gente gostaria de ter o seu emprego?

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Varejo

Olhando para a frente O início do semestre é um bom momento para repensar o futuro e enfrentar os desafios que ele reserva importante nesta metade de 2010 atentar para a importância de se atualizar a respeito do que vem ocorrendo no mundo como forma de manter a vida profissional e os negócios em sintonia com as novidades que surgem a cada dia.

O avanço tecnológico dos últimos anos pegou de surpresa até pessoas acostumadas a conviver com o futuro. Bill Gates, por exemplo, foi incapaz de prever em 1994 que a partir do ano seguinte a internet teria um crescimento explosivo, passando a interferir nos diversos modelos de comunicação entre pessoas e empresas. Como consequência, a Microsoft, que vinha liderando o mercado de sistemas operacionais para PCs, só conseguiu desbancar a Netscape depois de anexar ao Windows o navegador Explorer, fato que lhe acarretou bilhões de dólares de multas nos Estados Unidos e na Europa.

A história tem muitos exemplos de pessoas que não conseguiram avaliar o impacto que o futuro imediato teria sobre suas vidas e seus negócios. Quase sempre, nesses casos, o resultado é negativo.

Em todo o mundo as empresas estão enfrentando mudanças e desafios numa velocidade estonteante. Os novos paradigmas gerenciais estão revolucionando os modelos de gestão e a forma de atender o mercado.

O comércio eletrônico está colocando frente a frente produtores e consumidores sem a necessidade de intermediários. Estima-se que nos próximos três anos o movimento de vendas via internet, hoje na casa dos R$ 20,5 bilhões, cresça pelo menos cinco vezes.

Os novos modelos de atendimento devem gradativamente afetar também as relações tradicionais entre empresas. O principal deles é o modelo eletrônico conhecido como businessto-business. Utilizando esses recursos, empresas podem se comunicar entre si, computador a computador, reduzindo custos, capital de giro ao mesmo tempo que se tornam capazes de

prestar um serviço mais eficiente para seus consumidores.

O desenvolvimento dessas novas tecnologias representa um tremendo desafio para as pessoas envolvidas nos sistemas tradicionais de atendimento. Muitos vendedores hoje se perguntam como serão estruturadas suas funções quando esses modelos estiverem difundidos.

Na prática esses desafios representam mais oportunidades do que ameaças.

No caso dos sistemas de atendimento e vendas, a complexidade das relações envolvidas exige que pessoas, capazes

A história tem muitos exemplos de pessoas que não conseguiram avaliar o impacto que o futuro imediato teria sobre suas vidas e seus negócios. Quase sempre, nesses casos, o resultado é negativo

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de pensar e criar coisas novas, se envolvam nos processos de desenvolvimento de negócios.

Com o advento do comércio eletrônico business-to-business, em vez de serem substituídas, as pessoas ligadas a vendas terão suas atividades enriquecidas, passando de executores de atividades algumas vezes repetitivas a consultores de negócios responsáveis pelo desenvolvimento de seus clientes.

No entanto, para que isso se torne realidade é preciso que essa oportunidade seja reconhecida e haja preparação adequada para ela ser aproveitada. Este é o grande desafio que pessoas, empresas e países precisam enfrentar.

O futuro será extremamente promissor para os mais criativos, ousados e velozes.

Nelson Barrizzelli, economista e professor da FEA-USP. barrizzelli@attglobal.net

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Gestão

Liberdade para

concorrência

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Varejo está livre para utilizar as máquinas de cartões da forma que achar mais conveniente. O mercado só ganha com esta nova norma Por Claudia Manzzano

esde o dia 1º do mês de julho deste ano os comerciantes não são mais obrigados a manter máquinas de processar cartões de cada bandeira para atender bem o público. A medida determina que os terminais de pagamento de cartões são obrigados a passar todas as bandeiras.

Dessa forma, os comerciantes ficam livres para escolher se terão apenas uma máquina e com que operadora trabalharão em seu estabelecimento. Atualmente, segundo o Sebrae, cerca de 1,2 milhão de empresas de todos os portes utilizam cartões em suas vendas. Considerando que o universo de micro e pequenas empresas formais é de 5,8 milhões e que elas representam 99% do total de empreendimentos do País, tem-se uma ideia do potencial deste mercado.

O mais esperado com essa novidade é SET/OUT

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que a concorrência cresça e os comerciantes tenham maior poder de negociação com as operadoras. O presidente da Cielo (ex-Visanet), Rômulo de Mello Dias, afirma que “a entrada de um novo player provoca de imediato um crescimento mais acelerado dos meios eletrônicos de pagamentos, pois o esforço para atingir mais estabelecimentos será maior”.

Durante os últimos dez anos o mercado tem mostrado crescimento na casa dos dois dígitos, principalmente devido à tendência vigente de substituição do dinheiro e do cheque pelos cartões. “Acreditamos que a concorrência vai se dar, sobretudo, na prestação de produtos e serviços”, diz Dias.

O presidente da Cielo afirma acreditar que esse crescimento do mercado irá compensar a possível perda de participação que as credenciadoras venham a ter.

Por outro lado, além da expansão nos serviços convencionais, as empresas também buscarão diversificar sua atuação. No caso

da Cielo, a companhia continuará focando as mesmas estratégias que a transformaram na maior e melhor empresa de adquirência da América Latina e a 5ª do mundo: captação de novos clientes e lançamento de produtos e serviços exclusivos. A empresa desenvolveu uma série de produtos inéditos no Brasil para atender necessidades específicas de segmentos muito importantes: Coban, Recarga de Celular, POS Comunitário, Plataforma Promocional, Agrocard e outros.

Anote na Agenda • ACSP (11) 3031-2388 • Cielo www.cielo.com.br • Sebrae (11) 3177-4500

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Valores

Faça mais com menos Como 80% dos lucros vêm de 20% dos produtos ou serviços, a chave é identificar quais são os top 20 e empreender esforços neles Por Egle Leonardi

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conceito de Pareto é utilizado em todos os setores da atividade humana. Ele afirma que 80% dos resultados são proporcionados por 20% das ações. Vilfredo Pareto foi o político, sociólogo e economista italiano que, em 1897, desenvolveu estudo sobre a distribuição de riquezas. Ele constatou que grande parte da fortuna se concentrava num número reduzido de pessoas ou nações.

No varejo, a análise da curva de Pareto é muito utilizada para ajudar o empresário a avaliar quais itens do estoque correspondem à parte principal do faturamento e quais demonstram baixa ou nenhuma procura pelos consuSET/OUT

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midores (mas que pesam muito em termos financeiros e elevam o custo de carregamento de estoques pelo baixo giro de vendas).

“O princípio de Pareto é válido para as seções de perfumaria, não precisando ser exatamente nestes números (80/20), pois sem dúvida a maior parte dos resultados de uma empresa é proporcionada por um reduzido número de ações”, comenta o diretor da Atco Treinamento e Consultoria, Américo José da Silva Filho. Ele acrescenta: “Por exemplo, esse princípio é aplicado na construção da Curva ABC, em que a maior parte das vendas em reais são resultantes de uma pequena quantidade de produtos”.

O especialista extrapola a questão puramente financeira e afirma que 20% do traba-

lho diário, isto é, o que é realmente essencial, possibilita 80% de produtividade. “Existem algumas ações diárias que proporcionam os melhores resultados, por exemplo, a atuação do gestor no salão de vendas. Se o objetivo da loja é vender, tudo o que for dirigido para isso trará melhores resultados do que ações que tomam muito tempo, mas não têm relação com o objetivo da empresa”, comenta ele.

Isso ocorre quando o gestor permanece muito tempo envolvido com atividades administrativas, como responder e-mails e pagar contas, enquanto consumidores vão embora da loja, sem comprar, por falta de alguém para atendê-los. O diretor exemplifica com a forma contrária: a ação que pode tomar pouco tempo, mas tem efeito enorme sobre as vendas é Foto: Shutterstock

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a análise do estoque. Uma hora dedicada a verificar os produtos que estão em falta e aqueles sem giro será muito mais produtiva do que duas horas utilizadas para ler e-mails, ou na fila de um banco. “Claro que as contas precisam ser pagas, mas deve-se procurar uma maneira de fazer com que isso não tome um tempo muito excessivo”, fala Silva Filho.

De um fato o diretor está convencido: a maior parte do tempo do gestor do varejo é utilizada para ações que pouco contribuem em termos de vendas e lucro para a empresa.

Neste caso estão as rotinas administrativas, as conversas sem objetivo e as mais diversas distrações, como telefonemas e outros problemas alheios à loja. É verdade que, na maioria das vezes, o varejista terá de se envolver em assuntos deste tipo. “O que não pode é permitir que eles tomem grande parte do tempo, prejudicando aquilo que realmente é importante, como acompanhar o salão de vendas, manter a loja abastecida e atualizar-se em relação ao mercado”, ressalta o especialista. É importante que o gestor faça, constantemente, a análise de como está utilizando o seu tempo. Para isso deve avaliar cada tarefa executada, quanto ela ocupa por período e o resultado gerado para a loja. Silva Filho sugere que o varejista formule algumas perguntas para cada atividade em que ele se envolver.

Elas podem estar relacionadas ao tempo necessário para a execução de uma ação, sua

urgência, importância em termos de vendas e lucro, se outras pessoas podem executá-las e se existe maneira mais rápida e fácil de resolver o caso. “Existem muitas ações que o gestor precisa executar para tornar sua loja mais lucrativa, por isso ele deve dedicar-se mais àquilo que é realmente importante, delegando para outras pessoas o que não é tão fundamental, mas é necessário”, aconselha ele.

CRIATIVIDADE E ESFORÇO O diretor da Avant Consultores, Giovane Moreira, afirma que a teoria de Pareto pode ser aplicada não apenas no varejo de produtos de higiene pessoal e cosméticos, mas em todos os segmentos que se referem à produção e vendas, em qualquer setor ou atividade econômica. “80% dos resultados certamente virão de 20% das ações quando a atividade profissional mesclar criatividade e esforço, sendo elas em qualquer proporção”, defende o consultor, que complementa: “Naturalmente existem atividades que são realizadas mecanicamente, em que o ciclo de trabalho segue uma ordem de espaço e ação, como por exemplo: cozinhar, dirigir ônibus e recepcionar pessoas. Em síntese, em toda atividade que mescla criatividade e ação, a teoria de Pareto certamente estará presente”.

Ele destaca que o varejista que lida diretamente com pessoas provavelmente terá seu tempo dividido na proporção 80/20. Isso

SOLUÇÃO DE PROBLEMAS O princípio (ou conceito) de Pareto (também conhecido como princípio dos 80/20) sugere que um pequeno número de causas (geralmente 20%) é responsável pela maioria dos problemas (80%). A análise de Pareto permite a visualização das dificuldades mais importantes e medi-las em diversas escalas (frequência, curso). Isso facilita o estabelecimento de prioridade (o que deve ser solucionado primeiramente). Ademais, também ajuda a dirigir a atenção e esforços para problemas verdadeiramente importantes, aumentando as chances de obtenção de bons resultados. Para utilizar a ferramenta na solução de problemas é necessário seguir alguns passos que poderão nortear o trabalho:

1° Defina o problema a ser analisado.

2° Colete os dados sobre o tema.

3° Estratifique os dados por categorias ou tipos.

4° Calcule as frequências relativas de cada categoria ou tipo.

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5° Liste as categorias e tipos em ordem decrescente de frequência e faça uma tabela.

6° Com base nos dados da tabela, construa um gráfico sobre a frequência de cada categoria.

ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA O varejista precisa fazer uma autocrítica e descobrir o que realmente importa no momento da execução de sua rotina e o que pode ser delegado. Para isso é fundamental que ele liste as tarefas e avalie o tempo necessário para sua execução e qual o resultado gerado para o varejo. A sugestão é que para cada ação sejam formuladas as seguintes perguntas: • Quanto tempo a ação ocupa?

• É necessária?

• Qual a urgência?

• Qual a importância da ação para a loja (vendas e lucro)?

• Pode ser feita por outra pessoa?

• Existe outra maneira de fazer a atividade de forma mais rápida, por exemplo, utilizando tecnologia (computador, telefone)?

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Fonte: Américo José da Silva Filho

ocorre por uma razão muito simples: ele lida com diversidades, seja em valores, crenças e, sobretudo, paradigmas. Para inverter esse quadro ele sugere que o gestor aplique o conjunto de quatro bases: respeito, confiança, diálogo (comunicação) e, principalmente, exemplo.

“Os indicadores mostram que o Brasil está crescendo e incluindo novos consumidores de produtos e serviços. Além disso, está abrindo inúmeras oportunidades de trabalho e forçando as corporações a repensar seu modelo de negócio. Isso exige a atuação de profissionais que saibam lidar com adversidades e principalmente administrar seu tempo, em favor de atendimento eficaz e de uma força de trabalho qualificada”, finaliza Moreira.

Anote na Agenda • Atco Treinamento e Consultoria www.atcotc.com.br • Avant Consultores www.avantconsultores.com.br

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Serviços

Em prol dos negócios e da sustentabilidade

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Capital de giro adequado, grande sortimento de produtos nas gôndolas e estoque reduzido. Esses são alguns dos benefícios das compras fracionadas de mercadorias, estratégia que também é favorável ao meio ambiente Por Kathlen Ramos

omprar produtos em pouca quantidade, ou até mesmo por unidade, é um privilégio acessível ao pequeno e médio varejista. Ao invés de investir todo o capital em muitas unidades de um único produto, pode-se pedir a quantidade ideal para atender apenas à demanda do estabelecimento. Esse instrumento, denominado no mercado por ‘venda fracionada’, é, portanto, um dos maiores aliados nas gestões de capital de giro (modelo de gestão em que o varejista consegue pagar suas obrigações e fazer o negócio se movimentar, enquanto o valor da venda dos produtos SET/OUT

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ainda não entrou em caixa). “Comprar de maneira fracionada diminui o comprometimento do capital de giro. Portanto, essa escolha é uma grande oportunidade para o varejo”, considera o presidente do Provar/ FIA – Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, Cláudio Felisoni De Ângelo.

Hoje alguns distribuidores já têm recursos suficientes para realizar as entregas de forma rápida, fazendo com que o varejista não tenha de se preocupar com grandes estoques, como é o caso do DEC. “A reposição pode ser feita até diariamente, dependendo da necessidade do cliente. Essa maneira de trabalhar ainda estreitou os ne-

gócios entre o varejista e nossos consultores, que entendem cada vez mais o dia a dia daquele negócio”, conta o gerente de área DEC Sleiman, Angelo Mafaldo de Araújo.

Com a possibilidade de entregas diárias, o distribuidor passa a funcionar como o estoque do estabelecimento.

Quando falamos especificamente do segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), as vantagens das vendas fracionadas são ainda maiores, já que esses itens, conforme adianta Araújo, não são baratos. “Por menor que seja a reposição, o valor é grande. Mas, por meio desse sistema, é como se o cliente trabalhasse com o nosso dinheiro. Hoje, Foto:Divulgação ROGE

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sustentável do planeta, já que os produtos fracionados não são reembalados em caixas menores individualmente (por exemplo, de três em três unidades). As compras em pouca quantidade são acondicionadas junto com outras a granel em uma única caixa de embarque, dependendo da quantidade.

“Considerando o volume das embalagens, houve, sim, uma diminuição da utilização das caixas, visto que agora se usa uma caixa para vários produtos”, reforça o consultor do DEC Zamboni, Fabricio Santos Vieira.

“Apesar de não ser permitida a mistura de itens de algumas categorias distintas numa mesma caixa, por poderem transmitir odores ou atributos que comprometam um dos produtos, o leque de opções é bastante grande para viabilizar esta ação, que reduz, inclusive, custos operacionais da empresa”, complementa o membro da diretoria executiva da Aslog, Carlos Montagner.

somos o estoque dos nossos clientes”, explica o especialista do DEC Sleiman.

Além de ajudar a manter o capital de giro, o sistema de vendas fracionadas auxilia o varejista a ter sempre uma grande quantidade de produtos nas gôndolas.

“Esse instrumento fez com que o pequeno e o médio varejo conseguissem aumentar o seu mix de produtos, deixando esses estabelecimentos mais competitivos no mercado, e fazendo com que a ‘distância’ existente entre os grandes varejistas se tornasse bem menor”, comemora o consultor do DEC Zamboni, Fabricio Santos Vieira. “O conceito de vendas fracionadas é o pilar número um do DEC, que revolucionou o mercado. Agora, o pequeno varejista também pode ampliar suas gôndolas, trazendo benefícios tanto para ele como para o consumidor final”, resume o consultor de vendas do DEC Real, José Carlos Nunes dos Anjos.

No DEC, as vendas fracionadas também colaboram com o desenvolvimento

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FINALIZE COM UMA EQUIPE BEM TREINADA Fazer uso da gestão de capital de giro, manter pequenos estoques e contar com grande mix de produtos nas prateleiras são ações fundamentais para quem quer manter sua marca sempre forte no varejo. Mas, sozinhas, essas ações não são suficientes. Para ter sucesso nos negócios, também é essencial que o varejista invista no capital humano presente nas companhias. “As pessoas são o grande diferencial de qualquer empresa. Portanto, aqueles que investem, valorizam e reconhecem as pessoas, aumentam o grau de comprometimento de seus colaboradores”, avalia a coordenadora acadêmica nos cursos MBAs em Gestão Empresarial e Gestão de Pessoas da Fundação Getulio Vargas (FGV), Ana Ligia Nunes Finamor.

De fato, o varejo assumiu um dinamismo jamais visto antes, e hoje é preciso estar preparado para responder rapidamente e com qualidade às mais variadas demandas. Portanto, é importante agregar poder de discernimento aos colaboradores, para que todos possam atuar neste contexto.

Para o consultor de vendas do DEC Real, José Carlos Nunes dos Anjos, manter uma equipe treinada também é importante até

para que o negócio possa fluir, mesmo sem a presença do proprietário. “Hoje, muitos empreendedores não têm tempo de cuidar de todos os setores da empresa. Então, torna-se importante ter colaboradores plenamente qualificados para dar andamento ao negócio, sem prejuízos”, diz.

No pequeno e médio varejo, em que a concorrência com as grandes redes se faz sentir bem de perto, o investimento em treinamento é de extrema importância para que a empresa possa se manter competitiva.

Pensando nessa importância, o DEC sempre realiza treinamento com seus clientes, com temas que são escolhidos pela gerência e debatidos pelos seus representantes. “Sempre abordamos assuntos como ‘busca de melhor qualidade e serviço’, ‘maior conhecimento do mercado’, ‘layoutização como ferramenta de serviço’, ‘promotores bem qualificados para as lojas’, entre outros”, enumera Fabricio Vieira, do DEC Zamboni.

O DEC focaliza, ainda, temas mais específicos para o segmento de perfumaria já que, conforme afirma o gerente de área DEC Sleiman, Angelo Mafaldo de Araújo, esses produtos formam uma categoria peculiar, em que é preciso saber os detalhes de cada produto, para estar pronto a atender as diversas dúvidas dos consumidores.

“Oferecemos treinamentos para os segmentos de higiene oral, colorações...Se sentimos que as vendas de um parceiro nosso caíram em alguma categoria, automaticamente promovemos um treinamento para que se possa trabalhar melhor esses itens no ponto de venda”, afirma Araújo.

Quando o assunto é treinamento, vale apenas uma ressalva. “Essas ações, por si só, não são milagrosas. Os treinamentos fazem parte de um composto de atitudes envolvendo aspectos motivacionais e o próprio ambiente da empresa. É muito importante que ela tenha o propósito de investir continuamente no treinamento e nas reciclagens constantes do pessoal”, adverte o consultor do Sebrae-SP, salientando que, sem essa visão, não é possível mudar para melhor a produtividade, as vendas e o trabalho em equipe, independentemente do ramo de atividade e porte do negócio.

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Serviços

Bons resultados

Com equipe especializada e estoque “à distância”, os varejistas aproveitam melhor as oportunidades e o fluxo de caixa

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Supermercado O Zezão, que está há 28 anos em Fortaleza (CE), no bairro de Cristo Redentor, e há quatro anos no bairro de Jacarecanga, é um bom exemplo dos resultados do sistema de vendas fracionadas.

“O dinheiro, hoje, não pode ficar parado no depósito. Portanto, conforme surgem as demandas, realizamos nossos pedidos.

Quando fazemos nossas encomendas até as 16 horas, no dia seguinte, logo de manhã, já recebemos a mercadoria. Posso dizer que o DEC Sleiman é o nosso estoque para itens de higiene pessoal e beleza”, conta o proprietário do estabelecimento, José Joacy Fonseca, mais conhecido com Zezão. Hoje, de 20% a 30% do faturamento das lojas provém das gôndolas de HPC. “Quando começamos o trabalho com o DEC, há quinze anos, as gôndolas de HPC vendiam cerca de R$ 4.000,00 mensais. Hoje, elas já vendem mais de R$ 100.000,00 na loja do bairro de Cristo Redentor e R$ 200.000,00 em Jacarecanga”, comemora o empreendedor, dizendo que esse incremento é resultado de mudanças constantes que acompanham, sempre, as novas demandas dos consumidores. “Os consultores do DEC fazem um trabalho belíssimo no meu estabelecimento. Tanto que, hoje, eles têm carta branca para administrar nosso espaço de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC)”, afirma Zezão.

O Supermercado Alves, localizado na cidade de Luziânia (GO), no bairro Mingone II, está há 11 anos no mercado, e também aprova o sistema de vendas fracionadas. “Esse instrumento é muito importante. Isso ajuda muito no ponto de venda”, afirma a proprietária e gerente do estabelecimento, Aleksandra Melo Alves. Esse supermercado, que é parceiro do DEC Real há SET/OUT

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aproximadamente seis anos, resolveu adotar o conceito de planejar melhor as vendas da categoria de HPC e distribuir o mix sem deixar faltar produtos na área de venda. “A partir dessa parceria, começamos a ter uma rentabilidade 30% maior com as gôndolas de higiene e beleza, que hoje representam mais de 45% do nosso faturamento”, comemora Aleksandra.

A estratégia de compra fracionada de produtos também traz ótimos resultados em farmácias. A unidade Irajá (Rio de Janeiro) da Drogarias Viva Bem, rede que está há dez anos no mercado, usando esse sistema, foi favorecida pelo maior mix de produtos. “O fato de não sermos obrigados a comprar uma quantidade determinada de algum item nos leva a ter uma grande variedade de mercadorias em nossas lojas”, conta a gerente administrativa e compra-

no atendimento ao cliente”, finaliza. Além dos treinamentos próprios, o Supermercado O Zezão também utiliza os conhecimentos do DEC para alavancar as vendas de HPC. “O DEC nos ajuda com informações sobre como definir o mix ideal para a loja e trabalhar a composição da gôndola sem precisar de estoque, por exemplo. Isso nos ajuda a reduzir o número de rupturas, a realizar o sortimento de itens e, por fim, a fidelizar o cliente”, conta.

Para Alves, a equipe especializada é tão importante que o estabelecimento já conta com duas consultoras que trabalham no setor de cosméticos, preparadas para atender, orientar e vender os produtos da linha de HPC. “Geralmente, os consumidores que vêm comprar uma tintura de cabelo, por exemplo, sempre querem uma opinião sobre a cor que lhes fica melhor ou pedem

A partir dessa parceria, começamos a ter uma rentabilidade 30% maior com as gôndolas de higiene e beleza Aleksandra Melo Alves, proprietária e gerente do Supermercado Alves

dora de três unidades da Viva Bem, Juliana Ferreira Ventura. Aliás, a parceria da Viva Bem com o DEC Zamboni, que já completou cerca de um ano, foi realizada, justamente, para proporcionar mais flexibilidade aos consumidores. Após a parceria, as vendas desses produtos aumentaram cerca de 30% e, hoje, essa categoria já representa até 40% do faturamento total da loja.

Em relação ao treinamento, o proprietário do Supermercado O Zezão valoriza tanto uma equipe especializada que começa seus treinamentos antes mesmo da contratação de seus funcionários. “Queremos manter nossos funcionários sempre focados

orientação sobre a tintura mais qualificada.

A consultora usa essa abordagem também para vender um bom xampu ou creme para hidratar e dá outras dicas de beleza.

As clientes adoram e mantêm-se fiéis ao nosso estabelecimento”, afirma Alves.

A rede de Drogarias Viva Bem também enxerga, o treinamento de funcionários.

Para a gerente administrativa e compradora do estabelecimento, Juliana Ferreira Ventura, a parceria com o DEC ajuda muito nesse sentido, pois são realizados treinamentos específicos por meio dos quais se conhece melhor cada uma das categorias dentro do segmento de HPC.

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1 - Interior da loja de Irajá da Drogaria Viva Bem 2 - Fachada do Supermercado O Zezão 3 - Inauguração da Drogaria Viva Bem em Irajá 4 - José Joacy Fonseca, O Zezão, entre as gôndolas de sua loja

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Anote na Agenda • Aslog (11) 3668-5513

• FGV (11) 3799-7700

• DEC Real (62) 3250-0500

• Fia/Provar www.provar.org

• DEC Sleiman (85) 3444-6000

• Sebrae-SP (11) 3177-4500

• DEC Zamboni (21) 3511-9350

• Supermercado Alves (61) 3623-3860

• Drogarias Viva Bem (21) 2470-1000

• Supermercado O Zezão (85) 3535-6000

Fotos: Divulgação

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Estudo de caso

Conquistas

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multiplas

Abastecer as gôndolas com produtos que atendam clientes das classes de A a D é o segredo do sucesso do Burgão Supermercado, estabelecimento que tem uma trajetória de 15 anos, sempre com novas projeções de crescimento Por Kathlen Ramos

história do Burgão Supermercado começou em 1995, na cidade de Mineiros do Tietê, que fica a 300 km da capital paulista, na região central do estado, e que possui, hoje, 12.000 habitantes. Por estar localizado no centro da cidade, o comércio por lá é bem aquecido e, embora seja uma cidade pequena, a concorrência é grande e vem, inclusive, de cidades vizinhas, como Jaú, Dois Córregos e Barra Bonita.

Mesmo com este cenário, o Burgão se estabeleceu como o maior supermercado da cidade. Para manter esse posto e seguir com estimativas de crescimento, a loja adota algumas estratégias, que até agora SET/OUT

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têm dado muito certo. A primeira delas está no vasto sortimento de produtos nas gôndolas, sempre prontas para atender os desejos de qualquer consumidor, indepen-

marcas por segmento”, salienta o sócioproprietário da empresa, Lucio Reginaldo Burgos Bacan. “Nosso objetivo é o de atender à demanda do maior número de

As prateleiras de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que representam cerca de 20% do faturamento da loja, são consideradas estratégicas dentro do estabelecimento dentemente de sua classe social. “Na loja de Mineiros do Tietê temos uma gama de 10 a 11 mil itens disponíveis aos consumidores. Nossas gôndolas são abastecidas com marcas líderes, intermediárias e de baixo custo, com uma variação de três

clientes possível, não ficando presos a apenas uma parcela do público, seja de alta ou baixa renda”, conta, ponderando, no entanto, que não é fácil manter um mix tão diversificado. “Tenho de estar sempre muito atento ao que dá mais giro, Fotos: Daniel Barreto

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o que vende mais, e até nos fenômenos da sazonalidade”, assinala.

As prateleiras de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), que representam cerca de 20% do faturamento da loja, são consideradas estratégicas dentro do estabelecimento. Para gerenciar essas gôndolas, o Burgão Supermercado conta com a parceria do DEC desde a fundação do negócio. Lúcio Bacan conta, inclusive, que muitas de suas experiências no setor de vendas vieram do DEC Roge, em que participou como vendedor e supervisor antes de abrir o próprio negócio. “Já conhecia a proposta do DEC, então não hesitei em chamá-los logo no início das ativiAcima, seção de HPC do supermercado Burgão. Ao lado, Lucio e o sócio João da Silva

dades do Burgão. Seus consultores têm sempre bons estudos que mostram qual o mix e a exposição corretos para o meu negócio”, afirma o empresário.

O modelo de gestão que prioriza a grande diversidade de produtos continua com a categoria de HPC, que disponibiliza mais de 2.000 itens nas gôndolas. O segmento de tinturas, por exemplo, é uma das grandes apostas e diferencial do Burgão desde que a loja passou por um processo de expansão em 2000 (veja box Em constante crescimento). Os consumidores podem contar com todas as cores de uma marca e não apenas algumas delas. “Como não temos perfumarias nas proximidades,

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nossos consumidores buscam esses itens no supermercado. Portanto, temos o maior sortimento possível para atender toda a demanda e carência da região”, destaca. “Além disso, as tinturas funcionam como um chamariz para os consumidores. Quem vem por conta desse item, de modo geral, realiza mais alguma compra adicional por impulso”, revela.

Para o gerente da área cinco do DEC Roge, Osvaldo Henrique Vendramini, a estratégia do Burgão em ter sempre um grande sortimento de produtos é plenamente válida. “Se o varejo tem variedade, dificilmente o consumidor procura pela concorrência. É muito prático encontrar

tudo o que procura num único estabelecimento”, conta, salientando que, além disso, oferecer vários produtos nas gôndolas faz com que o varejista tenha opções para escolher em quais itens pode ter mais ou menos margem de lucro.

“Nas marcas mais procuradas pelo público, a margem tende a ser menor, para estar sempre próximo da concorrência.

Com marcas alternativas, onde a concorrência é baixa, pode-se explorar mais esta margem”, exemplifica o executivo.

Uma ação que ajuda o Burgão a manter a diversidade do mix é a compra de produtos de maneira fracionada. Por meio desse sistema, oferecido pelo DEC, é possível adquirir uma vasta gama de produtos em pequenas unidades. Nesta loja, os produtos só são comprados em grande quantidade quando existe alguma ação promocional de um item. Do contrário, os estoques são reduzidos. “Quando encontro um produto em promoção, compro mais e já direciono o item para nossos tabloides e pontos extras da loja. Mas, de modo geral, nossos estoques são reduzidos e trabalhados de acordo com o giro.

Como as entregas são sempre rápidas, não temos problemas”, explica Bacan.

Na loja, os itens de higiene pessoal, con-

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Estudo de caso

EM CONSTANTE CRESCIMENTO

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O Burgão Supermercado iniciou suas atividades há quinze anos, de maneira discreta, com um estabelecimento de 150 m2, com dois checkouts, por meio da sociedade de três especialistas em vendas: os irmãos Lucio Reginaldo Burgos Bacan e Airton dos Santos Burgos Bacan, e o cunhado deles, João da Silva Ramos.

Para Lucio, a experiência inicial dos sócios na área de vendas foi fundamental para o bom desempenho do supermercado. “Tínhamos conhecimento em negociação e vimos o que dava certo ou não em supermercados. Daí ficamos mais seguros para o desenvolvimento de um negócio próprio”, conta. De fato, o Burgão cresceu consistentemente desde sua fundação até hoje. A loja em Mineiros do Tietê mudou, em 2000, para um espaço maior, de 600 m2, que abriga, hoje, cinco checkouts e tem 38 funcionários. E, após sete anos, a empresa abriu mais uma unidade, agora na cidade vizinha de Barra Bonita (SP), com 1.200 m2.

Em 2011, a loja de Mineiros do Tietê passará por uma nova fase de crescimento, marcada por uma sede de 1.400 m2 – mais que o dobro da área atual – e 10 checkouts. No total, a loja deverá empregar 70 colaboradores. “Vamos melhorar, ainda mais, o espaço de vendas e trabalhar bem forte no segmento de perfumaria.

Em cinco anos, acreditamos que nosso faturamento deverá dobrar”, estima Lucio. Para garantir que o supermercado atinja sempre bons resultados, Lúcio e seus sócios fazem questão de acompanhar os negócios de perto. “Um empreendedor tem de viver o negócio dele. Na área em que atuo, procuro fazer o melhor possível, usando dos benefícios da tecnologia, da vivência na área de vendas e também estando sempre atualizado sobre os lançamentos do mercado”, diz Lúcio.

SET/OUT

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Lucio: Na gestão, Burgão prioriza diversidade de produtos

siderados necessidades básicas, como xampus, sabonetes e fraldas, são os que mais puxam as vendas. E, dependendo da época do ano, algumas categorias se destacam. No verão, por exemplo, alguns dos produtos que têm as vendas aumentadas são os filtros solares, tinturas e desodorantes. Já no inverno, um dos destaques é a categoria de hidratantes.

SUCESSO É RESULTADO DE DIVERSAS AÇÕES Somado ao grande mix de produtos, o Burgão também aposta no bom preço, aliado a algumas ações pontuais de marketing. “Realizamos três tabloides mensais, com as ofertas gerais do período, em parceria com a indústria ou distribuidores.

Isso faz com que o custo desse investimento seja muito baixo”, conta Bacan, salientando que os resultados dessa iniciativa são extremamente positivos. “Além de esses folhetos servirem para firmar nossa marca no mercado, as vendas dos produtos anunciados aumentam de 20% a 30%. Quando o item é de primeira necessidade, a alta pode ser ainda maior”, comemora o empresário. E as parcerias com a indústria vão além dos tabloides, já que também são realizadas, em ação conjunta, distribuição de brindes e outras atividades para alavancar as vendas e atrair os consumidores.

Outro pilar bastante valorizado no Burgão é o atendimento especializado por parte de seus colaboradores. “Nossos funcionários são encaminhados, periodicamente, para cursos de aperfeiçoamento, que podem ajudar nas suas atividades”, relata, salientando que ações como essa são fundamentais. “Não basta ter bons preços.

Os clientes sempre buscam um conjunto de benefícios, no qual o atendimento tem grande parcela de importância”, conclui.

Todo esse trabalho do Burgão Supermercado é feito sem deixar de lado a parcela de responsabilidade social que tem na cidade onde está inserido. “Patrocinamos uma escola de futebol na cidade, corredores ou eventos que possam ocorrer, como peças de teatro. Além do retorno social, que não tem preço, temos um bom resultado do posicionamento da marca no mercado”, destaca o sócio-proprietário.

Anote na Agenda • Burgão Supermercados

(Unidade Mineiros do Tietê)

(14) 3646-1641

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Categoria

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As crianças

decidem

O mercado composto por produtos infantis está em evolução e cresce, aproximadamente, 15% ao ano Por Egle Leonardi SET/OUT

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s itens de higiene pessoal e cosméticos (HPC) ocupam o quarto lugar entre os mercados participantes na cesta de compras do brasileiro (12,8% de relevância do total, segundo dados da Nielsen). Dentro desse mercado, o segmento infantil (composto por xampus, loções, óleos, sabonetes líquidos e em barra) tem aumentado a participação na cesta, chegando a representar 2,5% Fotos: Shutterstock

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do total no último ano. Segundo o diretor de vendas da Johnson & Johnson, Carlos Siqueira, enquanto o mercado de HPC cresce em torno de 10%, o segmento infantil aumenta, aproximadamente, 15%. E a Johnson’s ultrapassa esse crescimento, alcançando patamares em torno de 30% ao ano.

“Uma das características mais marcantes do segmento infantil é a evolução, tanto em termos de produtos como de conhecimento do shopper e do consumidor”, fala o executivo, que complementa: “Observamos maior conscientização do shopper sobre a necessidade de produtos próprios para bebês e crianças. Ao mesmo

Uma das

características mais marcantes do segmento infantil é a evolução, tanto em termos de produtos como de conhecimento do shopper

tempo, há a busca por itens customizados, que atendam à necessidade de cada tipo de pele e cabelo e de cada rotina do bebê e da criança”. Esse consumidor, mais exigente, acaba por desenvolver o mercado como um todo, que passa a oferecer não só um número cada vez maior de itens, mas também artigos especializados para cada rotina. “O mercado de produtos infantis vem crescendo consistentemente nos últimos anos, chegando a movimentar mais de R$ 610 milhões no ano, segundo dados da Nielsen”, comenta Siqueira Em relação aos atributos de compra dos itens destinados a essa faixa etária estão produtos específicos que sejam eficazes e não agridam a pele e o cabelo. “Um dos atributos mais relevantes para comprovar a adequação com o

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COMO TRABALHAR A CATEGORIA NA LOJA LAYOUT • Mantenha a categoria próxima à perfumaria de adultos.

• Abra a exposição com cuidados bucais infantis, na sequência coloque banho, pós-banho, troca de fraldas e termine a exposição com fraldas, que é geradora de fluxo de pessoas pelo corredor.

• Aproveite para colocar absorventes de seio e cremes para rachadura junto com a rotina de troca de fraldas para que a mãe possa ver os itens e se lembrar de comprá-los.

• Aloque categorias correlatas em um único espaço: higiene, alimentos, acessórios, brinquedos, têxtil. Esta tática, além de facilitar a compra do consumidor, estimula a experimentação de novos produtos e a compra por impulso de categorias que não constam na lista de compras.

SORTIMENTO • Privilegie o sortimento adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento.

• Foque as principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Isso significa que é melhor ter poucas marcas que atuam em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda) do que ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Esta tática passa ao consumidor a sensação de loja completa.

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SINALIZAÇÃO E AMBIENTAÇÃO • Mantenha na loja materiais de sinalização e ambientação que complementem o clima de compra diferenciada. Isso pode ser conseguido por meio de testeiras, faixas de gôndola e materiais lúdicos, como adesivos de chão no formato de amarelinhas e régua para acompanhar o crescimento da criança, entre outros.

Fonte: Johnson & Johnson

target é a não ardência e irritação dos olhinhos do bebê e da criança. É por esse motivo que a Johnson’s Baby, em toda a linha, possui a fórmula de Chega de Lágrimas, garantindo produtos delicados”, ressalta o executivo. Ele comenta ainda que as embalagens fáceis de manusear e seguras são outro quesito importante, já que muitas vezes há grande interação entre mãe, criança e o produto. Nesse sentido, é fundamental que o recipiente não abra facilmente quando estiver na mão dos pequeninos e que eles possam brincar com ele de forma segura. “Além disso, é imprescindível que a criança consiga segurar facilmente a embalagem (easy grip), pois é nessa fase que ela está aprendendo a tomar banho sozinha”, lembra Siqueira.

PODER DE COMPRA De acordo com a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci, são aproximadamente 50 milhões de crianças atualmente no Brasil que a cada ano consomem mais produtos. O aumento do poder de compra das classes C e D também contribuiu muito para o crescimento deste mercado. “Em termos de atributos dos itens, a Phisalia preza a segurança e qualidade tanto para produto quanto para embalagem.

Para o consumidor os artigos são avaliados por um conjunto de fatores, e a decisão de compra está voltada para estas preferências. Isso é o que chamamos de árvore da decisão de compra, ou seja, os principais atributos que determinam a compra

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do produto”, explica a executiva. Já a gerente de trade marketing da empresa, Adriana Amiralian, conta que na pesquisa realizada em parceria com a Data Popular surgiu o seguinte resultado: “Para nosso públicoalvo específico, a qualidade é o primeiro quesito valorizado, seguido da

que oferecem grandes oportunidades para desenvolvimento. Isso ocorre principalmente pela maior conscientização dos consumidores e do mercado de que toda a estrutura do bebê e da criança é diferente da do adulto e, por isso, exige cuidado especial, específico para eles. “Com base no

O segmento infantil vem apresentando, nos últimos anos, relevantes inovações não só em categorias já estabelecidas, mas também nas que oferecem grandes oportunidades para desenvolvimento fragrância e em terceiro o custo X beneficio, ou seja, um composto de preço, rendimento e qualidade da embalagem. Por isso entendemos que o bom desenvolvimento compreende o mix de importantes e relevantes atributos, e não podemos descuidar de nenhum deles”.

O segmento infantil vem apresentando, nos últimos anos, relevantes inovações não só em categorias já estabelecidas, mas também nas SET/OUT

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conhecimento dessa necessidade, a Johnson’s oferece ao mercado produtos cada vez mais personalizados e completos para atender bebês e crianças, como as linhas Toque de Hidratação e Johnson’s Baby”, comenta Siqueira.

Em termos de gerenciamento da categoria, o diretor comercial da Biotropic Cosmética, Marconi Arruda Leal, diz que um ponto importante é ter a linha completa na gôndola, ex-

plorando o papel de cada produto. Ele explica: “Por exemplo, o gel para cabelos Hot Wheels é um dos itens que contribuem para o aumento do tíquete médio das vendas. Já os xampus, com participação nos encartes, contribuem para gerar tráfego para a seção. E os nossos kits infantis geram vendas por impulso, principalmente quando expostos em outras áreas, como em gôndola para artigos de festas e aniversários”.

Já Siqueira acrescenta que a compra de produtos de higiene infantil faz parte do abastecimento mensal das residências. A escolha dessas mercadorias é feita, principalmente, pela mãe, mas, à medida que a criança cresce, ela passa a ter papel mais ativo na escolha. “Dentro de cada rotina (troca de fraldas, banho, pós-banho, higiene oral), as mães escolhem produtos levando em consideração a relação de qualidade versus marca, e preço em menor grau. Já as crianças escolhem seguindo os estímulos das embalagens. As vontades das crianças costumam ser atendidas, desde que os produtos escolhidos não firam o referencial de qualidade da mãe”, termina o executivo.

Anote na Agenda • Biotropic Cosmética www.biotropic.com.br • Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br • Phisalia www.phisalia.com.br

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Atenção especial ao

mix de verão

Para acertar nas compras sazonais é fundamental planejar o sortimento e privilegiar as categorias de maior destaque da estação Por Egle Leonardi SET/OUT

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essa época do ano, em que as pessoas ficam mais expostas às ações do sol, mar e piscinas, os danos causados à pele e aos cabelos são bem maiores do que em outras estações. É comum essas estruturas ficarem mais ressecadas e frágeis. Em virtude disso, os consumidores procuram proFoto: Shutterstock

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dutos específicos para manter a hidratação e os cuidados com os fios, o que garante tratamento e proteção mais intensos.

“Por isso, é fundamental que não faltem nas gôndolas produtos que entreguem esse benefício ao consumidor, que no caso de Seda são as variantes da linha S.O.S e a mais recente inovação da marca, o Seda Clima Resist”, ressalta o gerente de marketing da Unilever, Eduardo Campanella. Ele destaca que o lançamento é composto por xampu, condicionador, creme para pentear e serum, e sua fórmula possui tecnologia Aqua-Resist e filtro UV, ingredientes que ajudam a proteger os cabelos dos efeitos do ambiente, criando uma capa em volta de cada fio, para controle do frizz e do excesso de volume.

No planejamento das compras sazonais, o executivo afirma que, além de ter o mix correto, existem algumas subcategorias que costumam ganhar mais destaque nessa época do ano. Manter esses itens nas prateleiras ajuda a incrementar as vendas. “Por exemplo, as categorias de cremes de tratamento e pentear costumam ter performance melhor, uma vez que algumas consumidoras que não têm o hábito de uso frequente acabam utilizando os produtos esporadicamente para reparar os danos causados aos cabelos”, relembra ele, que completa: “O creme para pentear é um produto que as mulheres costumam carregar na bolsa quando vão à praia, pois, além de tratar o cabelo das agressões do mar e areia, também ajuda na modelagem dos fios”.

Campanella explica que para garantir as boas vendas do período geralmente são analisados os hábitos de uso e comportamento do consumidor. Sabe-se que no verão a lavagem dos cabelos é mais frequente, assim como a exposição dos fios a danos mais severos. “A distribuição SET/OUT

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de produtos que atendem a essas necessidades precisa estar boa para garantir que o consumidor encontre aquilo que procura e, por consequência, garanta boa performance em vendas na estação”, conclui.

PROTETORES SOLARES Para compor o mix de verão, a diretora-executiva de marketing da Hypermarcas, Mel Girão, diz que é importante oferecer ao consumidor o sortimento completo da marca Cenoura & Bronze, presente nos bronzeadores, protetores, bloqueadores e hidratantes póssol, tendo sempre nas lojas as variantes de fatores de proteção, bem como produtos específicos para crianças e esportistas.

adores e bronzeadores, a diretora avisa que não pode faltar nenhum tipo de fator de proteção solar no ponto de venda (PDV), desde os mais fortes até os de menor intensidade. “Nas gôndolas, sugerimos expor os produtos para o sol próximos aos voltados para a pele, como cremes hidratantes e até mesmo repelentes, muito usados também nessa época do ano. Sobre Cenoura & Bronze, uma oportunidade para a categoria é expor esses itens também no checkout”, sugere.

Para a escolha do mix, deve-se levar em consideração o perfil do shopper, o tamanho do varejo e analisar os dados do perfil de compras dos clientes a fim de requisitar o volume ideal para o período. Pro-

Sabe-se que no verão a lavagem dos cabelos é mais frequente , assim como a exposição dos fios a danos mais severos como excesso de sol Para a hidratação, o verão pede fragrâncias refrescantes, de textura leve e ação prolongada. Normalmente essas formulações são as mais procuradas. “Com fragrâncias frescas e suaves e um toque de refrescância, os hidratantes Monange Sonho de Verão, Monange Hidratação Refrescante e Monange Hidratação Energizante foram desenvolvidos especialmente para esta época do ano”, comenta a executiva.

O que não pode faltar nas gôndolas é a variedade que atenda às necessidades mínimas de determinado perfil de shopper e tipo de canal. O mix ideal da categoria é justamente aquele que cumpre a função de adequar-se ao local em que serão efetuadas as vendas em termos de conveniência, rotina, destino ou sazonalidade. Os hidratantes devem atender às demandas de todos os tipos de pele.

No caso dos protetores, bloque-

dutos sazonais devem ser avaliados baseando-se em histórico e em ações de PDV que estarão vigentes no período, como mídia e ofertas.

“Mais importante do que ter o mix completo é optar por sua exposição no ponto natural e versões específicas para as compras por impulso em materiais como displays e checkouts. Além disso, é fundamental calcular a demanda mensurando os dados do ano anterior como previsão”, ensina a diretora.

Anote na Agenda

• Hypermarcas www.hypermarcas.com.br • Unilever www.unilever.com.br

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Comunicação visual

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Olhar sedutor A comunicação visual é resultado de entendimento do seu consumidor e a proposta oferecida pelo ponto de venda Por Claudia Manzzano

hamar a atenção do cliente desde quando ele ainda nem entrou na loja, depois, mostrar a ele tudo o que há de melhor e ainda indicar claramente onde está cada tipo de produto para que ele possa se locomover, ou navegar, sem ficar perdido na loja.

Essa é a função da comunicação visual.

Fazer tudo isso garantindo a identidade visual do ponto de venda, a proposta comercial do negócio e ainda manter o consumidor sempre feliz com as novidades é um desafio que merece cuidados.

A comunicação visual é dividida em etapas. Chan Wook Min, presidente do SET/OUT

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Popai Brasil, divide-as em duas: sinalização e comunicação. A primeira tem como objetivo ajudar o consumidor a se localizar dentro da loja e encontrar as gôndolas em que estarão os produtos que ele procura. Rafael D’Andrea, sócio da ToolBoxTM – Métricas de Ponto de Venda, chama isso de navegação da loja, ou seja, o shopper procura por categorias, o lojista indica onde estão as promoções, quais as políticas da loja, o programa de fidelidade etc. D’Andrea indica o uso de cores com o objetivo de criar impacto.

Depois vem a parte que Chan chama de comunicação, dividida em duas propostas. Ambas se confundem e estão bastante relacionadas. A primeira é a criação

de ambientação (imagens), que ajuda a compor o ambiente. “O papel da comunicação é chamar a atenção do shopper, falar ao público”, diz D’Andrea. Esta é a hora de colocar uma imagem de bem-estar: corpo ou rosto bem tratado, no caso de produtos para beleza; foto da mãe com filho ou mostrar situação de praia, por exemplo. A comunicação tem de buscar uma conexão com o shopper.

Heloísa Omine, professora do Núcleo de Varejo da ESPM, acrescenta que a ambientação é informativa e também pode ser temática. A indicação da seção informando como se aplica o produto, suas vantagens, resultados que podem ser obtidos ou trabalhar com Fotos: Mário Águas

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imagens gerando percepção de resultado do consumidor podem ser colocadas de forma pragmática ou sensitiva.

Depois que seu cliente já achou os produtos que procura e se sentiu conectado pelo espaço, devido às fotos e imagens que remetem ao que ele procura no produto, é hora de informá-lo. A segunda proposta destacada por Chan se materializa quando, pela comunicação, a loja informa, de maneira sintética, as funções do produto ali vendido. Estas informações podem estar presentes em várias formas, na parede, no topo na gôndola, na comunicação aérea, em vitrines ou em balcões.

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PARA SEMPRE OU POR ORA Para fazer um trabalho bem planejado, é importante identificar a diferença entre comunicação perene e comunicação sazonal. O que é permanente deve ser visto da entrada da loja, atrair o fluxo para dentro e, sempre, facilitar a navegação. “O que compõe o ambiente é permanente; o que se refere a produtos é mais temporário. E precisa mudar sempre, pois o consumidor quer produto e informação novos”, salienta Chan.

Para sua loja apresentar inovações constantes, sem comprometer o orçamento ou deixar tudo para a última hora, é essencial ter um calendário com as datas festivas, as que merecem atenção especial para produtos, as promoções, e programar quando e como serão as mudanças na comunicação visual.

Sempre é bom lembrar que, com frequência, as indústrias fornecem materiais de ponto de venda para os varejistas, principalmente no lançamento de campanhas e entrada de estações. Aproveitar essas oportunidades é importante e econômico.

tar em aproveitar os materiais que ajudam a loja a se vender melhor sem poluir o ambiente nem desperdiçar oportunidade.

Chan afirma que, principalmente, o pequeno varejista tem de identificar qual a proposta comercial do ponto de venda antes de começar a colar cartazes na loja. Existem duas propostas: o varejista pode navegar entre o promocional ou a sofisticação.

Para quem escolher a primeira, pode abusar dos materiais de ponto de venda para criar a atmosfera de descontos e tudo barato. Mas, se a escolha for uma loja mais sofisticada, o cuidado ao utilizar os materiais deve ser maior, porque neste caso cabe menos informação. A dosagem ideal é o lojista que deve identificar.

Para que os produtos não fiquem saturados de informação em todos os corredores, a dica é concentrar as categorias que são geradoras de tráfego ou com alta margem de lucro. E, se houver alguma dúvida, vale a pena dar uma olhada no concorrente. Muitos deles têm estudo por trás de tudo que fazem e os menores podem usar essas informações para se pautar.

D’Andrea afirma que para utilizar os recursos mais adequados em sua loja é preciso conhecer o seu consumidor.

Identidade visual Ela pode estar presente em toda a comunicação. O objetivo é bater o olho e conseguir ler, isso remete à marca do varejo. O varejista pode relacionar a cor a sua marca, mas Heloisa lembra que ele só chega a isso quando começa a orbitar na identidade visual. “Com o volume de marcas, e com a quantidade pelas quais a gente pode optar, quanto mais o varejo conseguir se diferenciar, maior a possibilidade de ele ser lembrado”, garante.

No caso de grande parte dos shoppers serem idosos, por exemplo, é preciso ter uma iluminação fortalecida, todos os textos com letras grandes etc.

O tipo de material que está sendo usado também interfere na proposta da loja. Para as sinalizações que são perenes, o material tem de ser mais resistente que as sazonais.

Se forem feitas de papelão, por exemplo, vão estragar-se rapidamente e deixar imagem negativa à loja.

No caso de material rotativo, que pode ser menos resistente, o investimento certamente será menor.

O SHOPPER As novidades para incrementar a comunicação visual da loja e chamar a atenção do consumidor são constantes. O cuidado do lojista deve esSET/OUT

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QUADRADO, REDONDO OU RETANGULAR? Diante das possibilidades de materiais inovadores e da restrição de espaço, o lojista precisa saber escolher qual material será o mais adequado para sua loja. Chan avisa que não existe um que traga mais resultados que outro. Para ele, a escolha do que usar está relacionada com o layout e tamanho da loja.

Na visão de D’Andrea, a experimentação é a melhor maneira de entender a dinâmica de sua loja. “Saber o que funciona depende de experiências empíricas, não existe fórmula, precisa testar.”

Ele diz que, com o tempo, o varejista cria repertório de peças de sinalização para saber o que funciona em sua loja.

O uso dos

materiais passa

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pelo planejamento da comunicação, pois cada um deles cumpre uma função.

Quando se usa um material grande o objetivo é que seja visto a distância e avise aos consumidores:

aqui tem

O que Chan sinaliza é a existência de pesquisas mostrando alguns itens de merchandising mais lembrados pelos consumidores. O exemplo citado por ele são as geladeiras em padarias e lojas de conveniências. Mas ressalta: não é regra.

Ele também lembra que para fazer de sua loja um local atrativo para o consumidor é indicado utilizar espaços ainda pouco explorados. As vitrines, por exemplo, não têm tido a atenção merecida. E na hora de fazer uma produção nas vitrines ou dentro do ponto de venda, tomar cuidado com a proposta da loja, já explícita na sinalização e demais SET/OUT

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recursos de comunicação. A carga tem de estar de acordo com a proposta promocional ou sofisticada.

O uso dos materiais passa pelo planejamento da comunicação, pois cada um deles cumpre uma função. Heloisa explica que quando se usa um material grande o objetivo é que seja visto a distância – móbiles, banners, cartazetes – e avise aos consumidores: aqui tem.

Conforme o shopper se aproxima, os stopers – displays de piso ou não – avisam que o cliente está chegando perto do que procura. E quando ele já está na frente do produto, as tiras – displays de balcão ou organizador –têm por função destacar que o produto procurado está exatamente ali. Todos eles objetivam comunicar, conduzir e estimular o shopper.

“A questão não é qual o material, mas de que maneira você planejou usálo”, instiga Heloisa. Para utilizar vários deles ao mesmo tempo, a intenção tem de ser enfatizar o produto. Para selecionar apenas alguns destaques, a pergunta é: quais produtos e marcas o varejista quer enfatizar? O restante da comunicação será apenas para orientar e dizer que a loja tem outras opções.

Para entender como fazer essa escolha, Heloisa expõe uma metáfora interessante. Basta fazer uma comparação com nossa casa. Se vamos fazer jantar para os amigos, a mesa de jantar é o lugar da casa que mais vai chamar a atenção, com decoração e tratamento especial. Mas, se a ocasião é receber um grupo de amigos para assistir a um jogo de futebol, prevalecerá o ambiente onde está a televisão; ele é que receberá esta atenção especial.

DICAS • Mensagens no chão da entrada da loja – tudo que está sob os pés tende a ser visto. É interessante para indicar onde estão as categorias. Cuidado com a matéria-prima, pois pode ficar com aparência desgastada rapidamente.

Por isso, é perfeito para o caso de produtos sazonais.

• Nos corredores – móbiles de teto

Detalhes As mudanças do mercado também interferem em como o varejista deve fazer a comunicação em sua loja. D’Andrea lembra que os xampus e condicionadores, por exemplo, tiveram uma mudança nas embalagens e, hoje, vendem benefício, não o tipo – em vez de dizer se aquele produto é específico para cabelos secos ou oleosos, a embalagem indica que os cabelos ficarão brilhantes, enrolados ou lisos naturalmente. Portanto, o varejista pode explorar na comunicação a separação desses produtos por tipo de cabelo.

são pouco efetivos para informar, pois as pessoas não erguem a cabeça durante as compras. Eles são perfeitos para ajudar na navegação da loja.

• Altura média – as ações que mais dão resultado são aquelas que ficam do ombro para baixo do shopper.

• Réguas separadoras – são úteis para criar conexão, organizam espaço na gôndola por categoria.

• Cartaz de desconto e promoção – para ter certeza de que os consumidores saberão da ação que a loja está promovendo, só colocando a informação em lugar a que todos tenham acesso. 100% das pessoas entram pela porta e quase 100% passam pelo caixa.

Anote na Agenda • ESPM (11) 5085-4600 • Popai Brasil (11) 3016-9777 • ToolBoxTM – Métricas de Ponto de Venda (11) 4208-3417

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A bola da vez

A categoria de dermocosméticos é uma das grandes promessas do varejo. Ela tem crescimento aproximado de 20% ao ano e registra hoje uma das maiores porcentagens de venda para o pequeno e médio varejista Por Lígia Favoretto

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aumento do poder aquisitivo da classe média, a alta incidência das mulheres no mercado de trabalho e a busca pela beleza, a qualquer custo, fazem com que uma categoria ganhe destaque: a dos dermocosméticos. Ela está em constante crescimento e tem vantagem competitiva, já que os produtos são de alto valor agregado. Esse mercado é estimado em R$ 1 bilhão, com crescimento de 15% registrado nos últimos cinco anos. Hoje a porcentagem marca 20%, mas a expectativa é de que esse índice cresça ainda mais, pois novas marcas sugem no Brasil e as indústrias estão se especializando em suas linhas.

De acordo com a gerente de inteligência de trade marketing, Patrícia Arantes e a gerente de marketing da linha skin care, Regiane Bassi, da Mantecorp, a categoria é vendida o ano inteiro, mas apresenta um aumento durante o inverno, já que os anti-idades pedem a não exposição ao sol.

No verão, o varejista pode se garantir com os fotoprotetores. A tendência é de que as vendas aumentem ainda mais nesse período, quando a procura pelos itens cresce significativamente. “A venda de fotoprotetores aumenta naturalmente no verão, tanto pela maior exposição ao sol quanto pela compra por impulso, realizada pelas consumidoras dispostas a investir em produtos para viagens e as que usam protetor solar somente no verão”, diz Patrícia.

Da esquerda para direita: Patrick Guedes, gerente do segmento dermo; Iracildes B. Filho, sócio-diretor; Marconde Henrique, gerente da loja, na farmácia Santo Eduardo

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As farmácias são um canal em que as consumidoras confiam, sobretudo para adquirir produtos premium. “Esses estabelecimentos investiram e continuam investindo muito nas áreas de beauty care e dermocosméticos. Por esse motivo se especializaram na venda dessa categoria”, explica.

A executiva diz que os supermercados, por sua vez, focam os esforços em cosméticos e cosméticos especializados (com agentes rejuvenescedores, anti-idades etc.), uma vez que esse canal possui outro perfil de compra. “Nele a consumidora adquire itens de A a Z para sua casa e coloca na cesta produtos para o dia a dia, como xampu, creme para o corpo, sabonete, absorvente, entre outros, deixando para comprar os dermocosméticos na farmácia.”

INICIAR OU INCREMENTAR VENDAS Para as farmácias independentes, que estão em localidades onde não há concorrência direta com as grandes redes, a venda de dermocosméticos é uma oportunidade, principalmente para suprir a demanda gerada pelas receitas de dermatologistas. “Para que a venda aconteça, é importante que os produtos estejam bem expostos, preferencialmente em uma área exclusiva, de bom fluxo e fácil visualização.

Dessa forma, a consumidora identifica rapidamente o local onde essa categoria está”, revela Patrícia Arantes, da Mantecorp. Regiane Bassi faz um lembrete: “É importante que os benefícios do produto e sua categorização estejam claros para a consumidora (hidratação, rejuvenescimento, proteção solar), a fim de que facilitem Fotos: Shutterstock / Divulgação

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sua decisão, e que os funcionários da loja estejam treinados para dar informação e orientação sobre os benefícios e diferenças entre os diversos itens”, diz.

“Nos supermercados, a dica é fazer a venda somente de cosmético e cosmético especializado. Sinalizar bem o corredor e, se possível, criar uma área dentro da loja com característica de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que chamamos de Store in Store, ou seja, cantinho de higiene e beleza”, ensina Patrícia.

Segundo ela, esse tipo de espaço vem sendo cada vez mais trabalhado nas grandes redes de supermercados e seu sucesso é atribuído a fatores como a fácil identificação da localização e produtos, por ser um espaço pequeno, dentro de uma loja grande, onde a consumidora pode encontrar os cosméticos que procura em um ambiente agradável. “Cer50

seus portfólios com produtos de maior valor agregado, criando, assim, os cosméticos especializados, que carregam a mesma marca dos cosméticos, beneficiando e fortalecendo ambas as categorias”.

DERMOCONSULTORAS Os dermocosméticos ficam entre a classe de medicamentos e cosméticos comuns, têm eficácia e segurança garantida por testes e trazem informações sobre as restrições de uso. No início, esses produtos eram mais voltados à classe dermatológica, mas hoje ganharam vida própria no ponto de venda, com o trabalho desenvolvido pelas dermoconsultoras.

O trabalho dessas profissionais é fundamental porque supre a necessidade que o consumidor tem de saber os benefícios, para que serve cada produto, se é para seu tipo de pele ou não, além da comparação de preços.

É importante que os benefícios do produto e sua categorização estejam claros para a consumidora, a fim de que facilitem sua decisão tamente gastando um tempo maior com produtos da categoria do que normalmente faria se os mesmos estivessem em gôndolas comuns”, afirma Patrícia.

A gerente de marketing da linha skin care da Mantecorp explica que nos supermercados a consumidora busca, em geral, os produtos que estão na sua lista de compras, mas acaba se deparando com os cosméticos especializados e seus atrativos materiais de ponto de venda. “É nessa hora que a compra acontece. É possível que o valor do cosmético especializado não pese no montante da compra e ela fará um mimo, uma indulgência a si própria, em um momento em que está comprando somente itens para a casa e para a família”, explica. Patrícia complementa: “dessa forma, a compra acaba sendo por impulso e gera uma oportunidade de mercado para as grandes marcas de cosméticos ampliarem SET/OUT

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“Vista como uma consultora especializada e treinada, a consumidora deposita na dermoconsultora toda a confiança no momento da compra e, na maioria das vezes, segue sua orientação, deixando que a questão do preço não seja tão importante. Em geral, acaba levando produtos complementares indicados pela dermoconsultora”, orienta Regiane, que fala ainda que certamente uma consultora de venda em um supermercado incrementaria as vendas.

QUEM JÁ FAZ A farmácia Santo Eduardo, de Nova Friburgo, Rio de Janeiro, está no mercado há 14 anos e investe na categoria de dermocosméticos há cinco. Por estar localizada em um bairro onde se encontram muitas clínicas de estética, percebeu a grande demanda e o potencial dos produtos.

De acordo com o gerente administrativo

da farmácia, Marconde Henrique Figueira Pinto, de 2007 para 2008 o faturamento da Santo Eduardo cresceu 7% com as vendas de dermocosméticos. “De 2008 para 2009 o índice foi de 13,9% e de 2009 até o primeiro semestre de 2010, 17,5%. O tíquete médio é maior do que o das vendas de medicamentos de uso contínuo e, hoje, as vendas de dermocosméticos representam 70% do faturamento total da farmácia”, revela.

Diante de tal crescimento acelerado, a empresa elegeu um gerente que cuida somente desse segmento, Patrick Guedes.

Dentre as ações desenvolvidas, estão os treinamentos da equipe, que conta com nove dermoconsultoras, sendo uma delas farmacêutica profissional.

“Normalmente os treinamentos acontecem de dois em dois meses, em parceria com a indústria; quando há lançamentos, esse espaço de tempo diminui”. Segundo Marconde, com uma equipe treinada é possível agregar valor e satisfação ao trabalho. “O que nós ganhamos não é só o valor da venda, mas a garantia de um serviço bem prestado.” O executivo informa ainda que 70% do público da loja é o feminino das classes A e B. “O espaço destinado para a categoria é a área final da loja, para que a cliente possa ser atendida com tranquilidade e qualidade; é bem destacado e mais iluminado, pois queremos que tenha um ar de butique de perfumaria fina. O objetivo é desvincular-se do ar de doença que as farmácias têm”, diz Marconde.

A farmácia Santo Eduardo é cliente do DEC Zamboni, que realiza um trabalho diário focado em exposição e orientação de tendências, além de criar estratégias de atendimento para conquistar o maior número possível de clientes.

Anote na Agenda • Farmácia Santo Eduardo (22) 2525-2200 • Mantecorp 0800117788

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