Edição 15 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 3 • n º 15 • nov/dez 2010

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NO TEMPO CERTO

FORNECEDOR DE CONFIANÇA É A CHAVE PARA MANTER A INTEGRIDADE 9 771982 82000 9 PEDIDOS 21 DOS E DIMINUIR O ÍNDICE DE RUPTURAS NO VAREJO

Plano de negócios Definir as metas da empresa é essencial para o sucesso a longo prazo capa_DEC_vale.indd 31

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Editorial

AO PASSO DO TEMPO

O tempo é uma verdade absoluta. Surpreendendo-nos a cada ano, ele passa rápido para quem está sempre à procura de algo. Para a DEC News, que mantém sua busca constante pelo conteúdo ideal, capaz de fomentar o desenvolvimento do pequeno e médio varejo, o ano voou. Neste ano, com as novas seções Serviços e Estudo de Caso, tivemos como foco apresentar a cara de quem faz esta ideia perpetuar. Os varejistas, nossos clientes, revelaram seus segredos, expuseram suas dificuldades superadas e, claro, contaram como o DEC ajudou na construção do seu sucesso. Com temas relevantes para quem é a grande riqueza da DEC News – o leitor –, a revista procurou abranger o conhecimento essencial para o desenvolvimento das lojas associadas ao DEC. Com isso, não apenas ganhamos o carinho e o apoio de quem está a cada edição junto de nós, mas o reconhecimento de especialistas do mercado editorial. Uma das grandes conquistas de 2010 foi o Prêmio Anatec de Mídia Segmentada. A revista DEC News levou bronze na premiação que revela as publicações mais inovadoras e representativas ao mercado segmentado. Isso quer dizer que o nosso projeto, que buscava capacitar seus clientes com seu conhecimento sobre mercado e consumidor de HPC, hoje é muito mais amplo. Com a revista, o DEC consegue atingir mais pessoas, ir além da consultoria in loco, chegar mais longe na capacitação de varejistas que ocupam todo o território nacional. Mas não é comemorando que vamos dar continuidade ao projeto, pelo contrário. Vamos comemorar trabalhando para chegar mais longe. No próximo ano, mais informação, inovação e projetos – como a reestruturação do site DEC News, com foco

em oferecer serviços agregados ao conteúdo e atualização constante. Espere só para ver. E para continuar este caminho, esperamos contar com a colaboração de todos que fizeram desta jornada até aqui um sucesso. Os fornecedores, as fontes, as indústrias, os acadêmicos, os vendedores, os gerentes, os consultores e você, leitor. Boa leitura o ano todo! Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Claudia Manzzano e Lígia Favoretto ESTAGIÁRIA DE COMUNICAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORA-CHEFE DE ARTE Cinthia Behr EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Nathália Ribeiro ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli IMPRESSÃO IBEP TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

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Sumário

20 24

Gestão | O plano de negócios é essencial para o desenvolvimento de uma empresa. Saiba como elaborar o seu

Valores | Para manter a saúde da empresa em dia é preciso ficar no azul. Somente com uma boa gestão de caixa isso é possível

ESTUDO DE CASO No Recife, Marcio Pimenta trabalhou no varejo, abriu sua própria loja e agora investe no supermercado Super Fácil

Consultoria | Com alta penetração, os desodorantes têm ganhado apresentações com maior valor agregado na medida do seu crescimento

Oportunidade | Chegada de novos concorrentes aquece o mercado de sabonetes antibacterianos, que deve crescer ainda mais nos próximos anos

NOTAS

10 Mercado 14 Lançamentos

40 NOV/DEZ

Especial verão | As categorias que apresentam crescimento de vendas nos meses mais quentes são ótimas oportunidades para ganhar rentabilidade

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Serviços | Para integridade de pedidos e controle das rupturas, varejista precisa de fornecedores de confiança

COLUNISTAS

18 Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Bons negócios

O mercado de cosméticos amplia sua atuação com novos segmentos de consumidores e empresas do setor

ESMALTES CADA VEZ MAIS EM ALTA A importância da categoria de esmaltes cresce a cada ano que passa. De acordo com a Nielsen, em 2008, os produtos tiveram alta de 2% em volume de vendas. Em 2009, a variação saltou para 14% e, apenas no primeiro trimestre deste ano, as vendas já atingiram crescimento de 33% em relação ao mesmo período do ano passado. Acompanhando a nova tendência, as empresas têm apostado no segmento. A Rivka Cosméticos, companhia relativamente nova no mercado, investe no lançamento 3D enquanto a já consolidada Risqué busca parcerias com estilistas como Reynaldo Lourenço para novas linhas. http://br.nielsen.com

Brasil em feira asiática Uma empresa de cosméticos brasileira participou, durante o mês de setembro, de uma das mais importantes feiras asiáticas de produtos nacionais. A empresa de cosméticos Surya, participante do projeto Organics Brasil, também esteve presente nas edições anteriores da feira. No evento, a companhia apostou em criar novas chances de negócios e manter a relação com clientes, por suas linhas de produtos com ingredientes amazônicos. No primeiro semestre de 2010, o Projeto Organics Brasil fechou US$ 12 milhões em negócios com a participação em três feiras internacionais.

NIVEA LANÇA, EM PARCERIA, JOGO DE VIDEOGAME A alemã Nivea fechou uma parceria com a empresa de jogos Ubisoft com o objetivo de criar um videogame de fitness. A ação pretende divulgar a marca Beiersdorf Nivea no Your Shape, videogame Fitness Evolved, descrito como um programa doméstico, com o objetivo de ajudar os consumidores a esculpir o corpo. O videogame vai incluir treinos patrocinados pela Nivea como parte do lançamento de produtos que estão programados para novembro de 2010. www.nivea.com.br

www.suryabrasil.com

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Fotos: Shutterstock

FABER-CASTELL PLANEJA LANÇAR LINHA DE COSMÉTICOS NO BRASIL Com o objetivo de ampliar a faixa de consumidores da marca, a Faber-Castell, tradicional fabricante de produtos escolares, tem planos de desenvolver maquiagem a preços acessíveis para jovens de 14 a 20 anos. Segundo reportagem do Supermercado Moderno, no Brasil e na Alemanha, a empresa atua fornecendo sombras e lápis para olhos e bocas a grandes marcas de cosméticos. A fábrica de maquiagem da marca fica em São Carlos (SP) e emprega 200 funcionários. www.faber-castell.com.br

HOMENS TAMBÉM SE RENDEM AOS COSMÉTICOS Cada vez mais homens estão usando cosméticos. Essa tendência é percebível devido ao número de vendas e novos produtos que estão chegando às prateleiras das lojas. De acordo com o Euromonitor International, os consumidores norte-americanos gastaram em média US$ 4,8 bilhões em produtos de cuidados pessoais masculinos em 2009. Em 1997, a cifra US$ 2,4 bilhões era exatamente metade da atual. Um dos segmentos que mais crescem entre os homens é o do cuidado com a pele. Essa categoria cresceu mais de cinco vezes no período, de US$ 40,9 milhões para US$ 217 milhões, ainda segundo o Euromonitor.

BRASIL DEVE CRESCER ATÉ 7,4% NO SEGMENTO DE COSMÉTICOS ORGÂNICOS O mercado nacional de cosméticos orgânicos tem acompanhado o crescimento mundial do setor de beleza. Segundo um levantamento feito pelo Euromonitor International, o Brasil crescerá 7,4% no segmento de cosméticos orgânicos e naturais em apenas dois anos. Ainda de acordo com a pesquisa, o país possui o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, sendo o primeiro entre os exportadores de matéria-prima.

www.euromonitor.com

www.euromonitor.com.br

COMPRA ACIRRA CONCORRÊNCIA DE EMPRESAS Com acordo para comprar por US$ 3,7 bilhões a empresa americana de produtos para o cabelo Alberto Culver Co., a Unilever entra de vez no segmento de produtos de higiene – e fica mais perto de bater de frente com as concorrentes Procter & Gamble Co. e L’Oréal. A aquisição é a maior da Unilever nos últimos dez anos. Também é uma mudança que faz o pêndulo dos negócios da empresa se afastar dos alimentos e pender mais para os cuidados pessoais, divisão que tem sido a mais lucrativa para ela na última década, em parte porque os produtos geram margem de lucro maior e dependem menos do preço de commodities. www.unilever.com.br www.pg.com/pt_br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

VENDAS

AQUECIDAS O verão exige cuidados mais que especiais para a pele e o cabelo. Conheça o que a indústria tem de novo HIDRATAÇÃO PROFUNDA

A La Vertuan Cosméticos oferece a Máscara de Clorofila e Ácido Hialurônico para nutrir e hidratar a pele, deixando-a sedosa, luminosa e com vida. Indicado para peles normais, secas, desvitalizadas e/ou envelhecidas, o produto é rico em colágeno, aloe vera e vitamina E. Cremosa e pronta para uso, a máscara é um produto multifunção que pode ser utilizado como creme para massagem e/ou drenagem facial, não necessitando ser retirado da pele. www.lavertuan.com.br

NOVOS ITENS A família SempreBella, da Embelleze, cresceu e agora apresenta mais quatro versões de xampus com nova fórmula - Ração Capilar, Liso Encantador, Cachos Definidos e Explosão de Perfume. Os xampus da linha também estão mais cremosos e vitaminados, à base de pantenol e biotina. Devido ao pequeno tamanho molecular do pantenol, ele penetra na raiz do cabelo, reduzindo a formação de pontas duplas e aumentando a espessura da fibra capilar. www.embelleze.com

TRATAMENTO COMPLETO

Chega ao mercado a nova linha de tratamento Salon Opus, composta de xampu, condicionador, creme de pentear e creme tratamento. Com princípios ativos selecionados e amplamente testados, a linha traduz-se num tratamento completo para cabelos cacheados, lisos, danificados ou quimicamente modificados. Os produtos contêm matérias-primas de alta tecnologia como as nanoparticulas de proteínas, Wave Control, HidraHair Progress, Queratina, entre outros. www.opuscosmeticos.com.br

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Fotos: Divulgação / Shutterstock

BLINDAGEM AOS FIOS

COR E HIDRATAÇÃO

A Hidran Cosméticos oferece C3 Perfection Color – coloração creme que proporciona ao mesmo tempo cores vivas e hidratação aos cabelos. Enriquecido com proteína de trigo, o produto tinge, fortalece e hidrata os fios da raiz às pontas, deixandoos resistentes, macios, com cor intensa e brilhante. www.hidran.com.br

A Selera Cosmética lança um conceito de proteção para os cabelos: a blindagem. Trata-se de um tratamento especial que devolve a saúde aos fios e ao mesmo tempo os reveste, mantendo a hidratação, a nutrição e o brilho extremo por mais tempo. O tratamento da marca se divide em duas categorias, a Blindagem de Queratina – tratamento biosselante préescova, que penetra nas fissuras da haste capilar – e a Blindagem de Verniz – que neutraliza os resíduos de química, blindando os fios contra as agressões externas. www.selera.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

AXILAS REGENERADAS

Formulado a partir do extrato de hamamélis e pantenol, o desodorante Nivea Calm & Care, além de proporcionar 24 horas de proteção antitranspirante, ajuda a regenerar a pele e a reduzir a irritação das axilas. A depilação, principalmente com lâminas, é responsávell por remover parte da barreira natural da pele da região, causando danos como ressecamento, alergias, vermelhidão e outros problemas que nem sempre são visíveis. www.nivea.com.br

LIMPA E SEM ACNE 16

FQM Derma lança o Lysalpha Eau Micellaire (loção micelar purificante) para estender a linha Lysalpha de tratamento da pele oleosa e com tendência à acne. O produto é indicado para limpeza e tonificação da pele mista a oleosa, além de ter ação demaquilante, removendo não só o excesso de oleosidade como também as impurezas e traços de maquiagem que obstruem os poros. www.fqmderma.com.br

MÃOS BEM LAVADAS

Lavar as mãos frequentemente, em especial após espirrar ou tossir e antes de mexer nos alimentos, ajuda a prevenir a propagação de germes e bactérias em casa e para outras pessoas. Pensando nisso, a Reckitt Benckiser lança a marca Dettol, com um portfólio de nove itens, composto por sabonetes em barra, sabonetes líquidos e géis antissépticos, desenvolvidos especialmente para proteger a saúde da família. www.rb.com/br NOV/DEZ

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PROTEÇÃO CONSTANTE A Unilever apresenta o Rexona Clinical, produto que protege até três vezes mais porque possui fórmula termoativa com exclusiva tecnologia TrisolidTM – uma combinação de ingredientes antitranspirantes que ajuda a prevenir a transpiração. Ao mesmo tempo, o produto cuida da pele das axilas porque contém dimeticona, substância hidratante. www.rexona.com.br

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Treinamento

Reintegre seus

velhos colaboradores

Programas de visita a novas instalações; a feiras e exposições; palestras internas fora dos grandes congressos e convenções de vendas são hoje fundamentais para que todos os colaboradores, sem exceção, sintam-se realmente integrados aos objetivos da empresa

elho” aqui é no sentido carinhoso da palavra. É aquele colaborador, homem ou mulher, que está conosco já há algum tempo, muitas vezes esquecido até por ser muito competente no que faz. Ele não faz alarde. Não quer aparecer. Será que não é hora de “reintegrar” esse velho colaborador? Com “reintegrar” quero dizer chamá-lo novamente para um programa semelhante ao que fazemos quando um novo colaborador é selecionado e começa a trabalhar. Dizer a ele novamente e lembrá-lo de quem somos; onde estamos no mundo dos negócios; quais os nossos principais produtos e quais nossos planos para o futuro; quem são nossos principais clientes e fornecedores. Enfim, reintegrá-lo em nossa empresa; em nossas crenças e valores; em nossos princípios éticos e de governança corporativa. O mundo muda muito rapidamente. A evolução científica e tecnológica pode fazer com que mesmo as pessoas que conosco trabalham há anos nem sempre consigam acompanhar a evolução de nossa própria empresa. É preciso dar atenção àqueles que já estão conosco para que não se fossilizem por nossa própria culpa.

Faça esta reflexão: • Nossa empresa tem o hábito de

comunicar formalmente aos velhos colaboradores as inovações tanto em produtos quanto na gestão?

• Estamos sempre lembrando aos nossos

velhos colaboradores o nosso conjunto de crenças e valores?

• Damos a mesma atenção aos velhos

colaboradores que costumamos dar aos novos selecionados?

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Foto: Divulgação

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Gestão

Para começar com o pé direito

Elaborar um plano de negócios é pensar no futuro da empresa. Reduzindo riscos e ampliando as chances de sucesso Por Adriana Bruno NOV/DEZ

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Foto: Shutterstock

ificilmente fazemos alguma coisa sem planejamento. Desde o momento que acordamos está tudo planejado. A hora de levantar, o café da manhã, a roupa do trabalho, a hora de sair de casa e assim por diante. Aliás, quando alguma coisa interrompe essa rotina, pronto, ficamos perdidos, porque algo atrapalhou o nosso planejamento. No cenário corporativo é basicamente a mesma coisa. Uma empresa para existir precisa ser planejada, estudada, estruturada. A isso os especialistas creditam o nome de plano de negócios. Para o consultor e sócio-diretor da Ação Consultoria Empresarial e de Negócios, Alex Taciano Müller, o plano de negócios é um estudo que descreve de forma completa o que é ou o que pretende ser uma em-

portanto, todos os elementos do processo empreendedor, desde a identificação de uma oportunidade até a sua implementação”, esclarece. Müller ainda ressalta que para que a organização se torne ágil e consistente em suas decisões e ações cotidianas nos níveis tático e operacional, evitando-se decisões equivocadas e muitas vezes onerosas, é necessário que todos os seus diretores, funcionários e colaboradores saibam exatamente o que a empresa deseja: aonde quer chegar; como; quando; e quais recursos estarão disponíveis para tal. “O desenvolvimento do plano de negócios e a sua implementação, com a participação direta desses profissionais, possibilita que eles se tornem responsáveis pelo resultado e conquista dos objetivos”, completa. Um dos professores do curso de Administração da ESPM, Renato

Planejamento minimiza erros imaginados, mas não garante o sucesso. As pessoas são muito preocupadas em planejar, quando a primeira coisa a pensar deveria ser o propósito do negócio presa e tem o objetivo de estruturar as principais ideias e opções que o empreendedor deverá avaliar para decidir quanto à viabilidade da empresa ou do produto a ser criado. “É uma forma de pensar sobre o futuro do negócio: aonde ir, como ir mais rapidamente, o que fazer durante o caminho para diminuir incertezas e riscos. O plano de negócios pode identificar que o empreendimento tem grande potencial de sucesso, mas também pode dar evidências de que o empreendimento é irreal, que existem obstáculos jurídicos, que os riscos são incontroláveis, ou que a rentabilidade é aleatória e insuficiente para garantir a sobrevivência da empresa ou do novo negócio. Trata-se de uma análise mais aprofundada resultante do levantamento de cenários e que reúne,

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Cecconello, compara o plano de negócios a uma viagem planejada a curto, médio e longo prazo. “Se você não sabe para onde quer ir e qual caminho seguir, não terá condições de tomar o conjunto de decisões necessárias para se posicionar junto à empresa e ao mercado”, diz. Ainda segundo Cecconello, nenhum negócio está isento de risco, e o empresário precisa ter boas informações para tomar decisões certas relacionadas ao seu empreendimento. “A chave de tudo é conhecer a fundo o mercado de atuação da empresa, bem como suas necessidades e o público-alvo. Sem isso, a chance de sucesso é pequena. O pequeno varejista muitas vezes investe todo o seu capital na abertura do negócio e por isso mes-

APLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DO PLANO DE NEGÓCIOS • Ser o modelo orientador ao novo negócio • Alavancar e prospectar novos negócios • Negociar a empresa • Obter capital de risco • Captar novos investidores • Desenvolver parcerias • Instrumento de organização • Instrumento de gestão, direção e controle Fonte: Alex Taciano Müller — Ação Consultoria Empresarial e de Negócios

mo não dá para seguir apenas a sua intuição, nem tampouco tentar antecipar cenários. A economia é muito dinâmica, as mudanças acontecem a todo momento e o fato de ter um plano de negócios bem elaborado ajuda a minimizar riscos”, avalia.

PLANO DE NEGÓCIOS O plano de negócios e o planejamento estratégico de uma empresa não devem ser pensados uma única vez. Aliás, esse é um erro comum, segundo o consultor Reinaldo Miguel Messias, do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo – Sebrae-SP. “O planejamento é algo que não pode ser feito uma única vez e guardado em uma gaveta. Ele é o norteador que permite ao empresário antecipar ações dentro do cenário do mercado. Mas é preciso alertar para o fato de que planejamento minimiza erros imaginados, mas não garante o sucesso”, orienta Messias. Ainda de acordo com o consultor, em geral, as pessoas são muito preocupadas em planejar, quando a primeira coisa a pensar deveria ser o propósito do negócio. “Dentro dele, é preciso identificar sempre quem vai fazer o que e para quem algo vai ser feito. No caso do varejo são três focos básicos: vender (operação de dentro para fora

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Gestão

10 DICAS PARA PLANEJAR O FUTURO DE SUA EMPRESA

Pesquise bem o mercado que pretende atingir. Tenha um bom conhecimento da concorrência, fontes de suprimento e público-alvo. Faça a seguinte pergunta e avalie seu grau de coerência frente à resposta: “Como vai este segmento de negócios?”

Reúna conhecimentos apropriados sobre a atividade. Ter um bom domínio dos aspectos estratégicos e operacionais é diferencial de sucesso na atividade. Basicamente é ter segurança suficiente para responder à seguinte questão: “Como se ganha dinheiro neste tipo de negócio?”

Desenvolva sua visão empresarial e mercadológica. Esteja “antenado” em tendências e cenários que afetam e interagem direta ou indiretamente o seu ambiente de negócios. Responda à seguinte questão: “O que pode afetar este tipo de atividade?”

Desenvolva um estilo de gestão baseado em fatos e evidências. Tenha um sistema formalizado de informações que permita a todo o momento interagir com os processos de tomadas de decisões. Só gerenciamos o que podemos medir. Responda à seguinte questão: “Como posso controlar e tomar decisões rápidas neste negócio?”

Determine a adequada estrutura organizacional. Comandar uma empresa é estabelecer estratégias transformadoras de capital em resultados planejados. Para viabilizar essas estratégias, é necessário criar um conjunto formal e ordenado de autoridades, permissões, e responsabilidades que operarão o sistema de gestão. O objetivo desse processo é coordenação e controle. Responda à seguinte questão: “Como vamos operar e quanto isso vai afetar os resultados financeiros?”

Conheça a Legislação. Esteja em sintonia com as legislações sanitárias, trabalhistas, fiscais e tributárias além de conhecer e praticar as recomendações do Código de Defesa do Consumidor. Responda à seguinte questão: “Conheço e estou bem assessorado sobre os impactos legais no desempenho de minha atividade?”

Controle os investimentos e gastos. É fundamental planejar os investimentos bem como conhecer adequadamente as fontes de recursos disponíveis para levar o projeto adiante. Responda com atenção: “Quanto iremos investir neste plano e qual o retorno esperado?”

Foco nos lucros e na rentabilidade: um pequeno negócio não sobrevive sem lucro. É preciso que seja autossustentável e que permita sempre o reinvestimento, a partir do lucro gerado. Responda com segurança “Por que investir os recursos por este período de tempo nesta atividade?”

Atenção com marketing. Os canais de comunicação e comercialização, os profissionais e as agências são fundamentais para fomentar melhores resultados. Responda: “Em que gastaremos e quanto serão os investimentos em MKT para atingir os resultados esperados?”

Planos existem para ser colocados em ação! Planos não ficam em gavetas. São conjuntos de estratégias dispostas no tempo que almejam resultados. Revise os pontos fundamentais e comece a implantação! Responda: “Estamos preparados para a implantação?”

da empresa); fazer (dominar os processos internos, comprar, estocar) e controlar (ferramenta do planejamento que deve liderar todos os processos)”, comenta. Essa compreensão ajuda o empresário a identificar onde estão as oportunidades, riscos e barreiras de seu negócio, facilitando os planos para a empresa a curto, médio e longo prazo. Para Renato Cecconello, à medida que o empresário vai conhecendo melhor o seu negócio ele tem condições de aprimorar o plano inicial. Agora, quando o plano de negócio não foi previamente elaborado, fica mais difícil saber o que melhorar. “A projeção de resultados é algo que faz parte do plano de negócios. Saber o que a empresa pode render é fundamental, mas deve-se levar em conta o tempo de maturação do negócio, inclusive para planejar o quanto precisará ter de capital de giro ou, ainda, se terá de recorrer a financiamentos”, diz Cecconello. O professor explica que em qualquer etapa da empresa é preciso manter o foco no cliente. “O empresário tem de pensar com a cabeça do cliente e enquanto enxergar isso conseguirá cativar esse cliente. Tomar decisões com o coração pode comprometer esse foco. Por isso, ele deve compreender a demanda, a oferta e os riscos de seu negócio, planejando o futuro da empresa, porém com o entendimento necessário”, avalia.

Anote na Agenda • Ação Consultoria Empresarial e de Negócios www.acaoconsultoria.com • ESPM www.espm.br • Sebrae-SP www.sebrae.com.br

Fonte: Reinaldo Miguel Messias — Sebrae-SP

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Valores

Sob

controle

O caixa é um dos itens mais importantes na administração de uma empresa. O controle é o primeiro passo para mantê-lo saudável e sempre no azul Por Adriana Bruno

ducação financeira. Esta é a palavra-chave para qualquer empresário, seja qual for o segmento ou porte de negócio. Não adianta conhecer o público, perfil, ter estratégia operacional se não souber operar e controlar o caixa da empresa, afinal todas as operações passam pelo caixa: compras, pagamentos, recebimentos, tudo. E ter o controle total das despesas e receitas é a diferença entre uma NOV/DEZ

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empresa que vai bem e outra que corre o risco de fechar. “Quando o empresário é financeiramente educado, ele consegue fechar com chave de ouro todo o esforço que faz para ter o seu negócio. Aliás, o gerenciamento do caixa deve estar nas mãos do dono do negócio e, quando essa função é delegada, devem-se pedir relatórios diários sobre a movimentação e ainda o planejamento do caixa por semana, quinzena e até mês. Quando o controle do caixa é dinâmico, o varejista tem tempo para negociar melhor”, diz o professor e coordenador do Departamento de Finanças da ESPM, Andreas Ricardo Belck. Diante do cenário aqui apresentado vale a premissa de que quem tem o caixa na mão tem o domínio da empresa. Domínio esse representado pelo fato de o empresário ou gestor saber exatamente como andam as finanças da empresa, ou seja, da entrada de recursos e onde eles

estão sendo utilizados. Na prática, isso significa saber quanto entra de dinheiro e onde está o dinheiro recebido. Segundo o consultor Luís Lobrigatti, do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo – Sebrae-SP, muitos empresários não têm essa gestão eficiente do caixa e, pior, não sabem bem onde está indo parar o “dinheiro” da empresa. “Todas as estratégias formuladas para empresas, quanto a vendas, compras, produção, estrutura, atendimentos, surtem efeitos no caixa, e então é preciso medir, avaliar se as estratégias estão trazendo os resultados financeiros esperados. Resultados esses verificados na geração de lucros, melhoria na capacidade de pagamento da empresa, liquidez e no aumento do patrimônio”, explica. Para evitar um desastre financeiro iminente, Lobrigatti diz que primeiramente é preciso cuidar da organização, ou seja, arrumar Foto: Shutterstock

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Valores

a empresa para que todas as informações e respectivos documentos, como notas fiscais, recibos, pedidos e outros, estejam sempre guardados devidamente em seus respectivos lugares. “Outro quesito fundamental para a eficiência é a disciplina dos donos quanto a ter gestão financeira e praticar (utilizar) isso sempre. Inclusive quando colaboradores executam as tarefas de controles financeiros. É preciso analisar esses relatórios, compreender os resultados, identificar causas prejudiciais aos resultados e criar alternativas que eliminem ou minimizem esses fatores. Temos então duas etapas essenciais para uma gestão eficiente: armazenar os comprovantes das transações financeiras e anotar, registrar todos os valores dessas transações (entradas e saídas). Com isso, haverá condições de criar, elaborar relatórios para análise e tomada de decisões”, orienta.

PONTO DE PARTIDA Elaborar uma boa planilha de fluxo de caixa, contendo todas as receitas e despesas previstas e realizadas pela empresa, é um bom começo para que o empresário possa verificar a saudabilidade financeira do seu negócio. Quando se tem esse fluxo planejado é possível saber se em algum momento as despesas serão maiores do que as receitas e se precaver quanto a isso. De acordo com o consultor e sócio-diretor da Ação Consultoria Empresarial e de Negócios, Alex Taciano Müller, o empresário precisa ter cuidado nas avaliações e não se iludir com um saldo positivo, pois ele pode ser momentâneo e necessário para honrar despesas futuras. O consultor destaca ainda que é muito importante que o fluxo de caixa considere variáveis como impostos, folha de pagamento, aluguéis, água, luz e telefone, dentre outros. “Um fator importante é considerar que poderá existir uma inadimplência, ou seja, o empresário não receber exatamente na data prevista. Muitas empresas vão à falência ou fecham suas portas por falta de caixa. A primeira providência para manter o caixa das empresas saudável é não assumir compromissos sem que se tenha um planejamento financeiro ou um fluxo de receitas capaz de honrá-los”, orienta Müller. Ter o controle das receitas e despesas pode resultar, ainda, em maior rentabilidade para a empresa. “Quando existe sobra de caixa, ou NOV/DEZ

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SUA EMPRESA APRESENTA LUCRO OU PREJUÍZO? A apuração do lucro em qualquer empresa leva em consideração os valores relativos às vendas, aos custos e às despesas. Esse resumo de informações indica os resultados obtidos e auxilia na compreensão da empresa e em quanto cada elemento, custo ou despesa está afetando esses resultados. Ao fato de ter percebido resultado positivo, ou seja, lucro líquido, cabe ainda entender que esse lucro pode estar momentaneamente “enroscado” no estoque, nas contas a receber da empresa ou já ter sido investido ou, ainda, ter se “evaporado” em algum calote sofrido pela empresa”, explica Luís Lobrigatti. Confira um exemplo de como apurar o resultado das vendas, elaborado por Lobrigatti. APURAÇÃO DE RESULTADO DAS VENDAS Considerar os valores de:

Explicação do preenchimento

Faturamento bruto

Total de vendas à vista e a prazo, podendo estar separado em grupos de serviços e/ou produtos.

Despesas variáveis

Normalmente entendidas como os valores de impostos sobre as vendas; comissões de vendas; frete de entrega; taxas de cartões, royalties e outros apurados em função do valor das vendas.

Custos dos produtos/ serviços vendidos

Em comércio – valor de custo das mercadorias vendidas. Em indústria – valor de custo dos produtos vendidos – compreende matéria-prima, insumos, embalagem e mão de obra direta. Em serviços – valor de materiais, insumos e mão de obra direta relativos aos serviços prestados no período desta apuração.

Margem de contribuição

Indica o valor de contribuição das vendas realizadas, para cobertura das despesas fixas e também para geração de lucro.

Despesas fixas

Normalmente referem-se aos valores de aluguel, salários e encargos, água, luz, telefonia, prólabore, propaganda e publicidade, manutenções, serviços financeiros, contador, depreciação e outras. Deve ser considerado o valor médio mensal, ou seja, via de regra é o valor anual dividido por 12 meses.

Resultado líquido

Pode representar situação de lucro ou de prejuízo.

Do resultado líquido subtraímos outros valores que representam de certa forma, quando for o caso, a utilização do lucro. São eles: -

Amortização de investimentos

Valor de empréstimos ou financiamentos.

Perdas

Inadimplência, quebras, validade, roubo, outras.

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Valores MANTENHA O CAIXA SAUDÁVEL No caixa há dois tipos de movimentações, entradas e saídas, e consequentes saldos (resultados). No grupo das entradas destacam-se as vendas à vista, recebimento das vendas a prazo, captação de recursos financeiros por meio de empréstimos, entre outros. Já no grupo das saídas, a organização desses valores pode ser realizada em grupos de afinidades de pagamentos. Luís Lobrigatti elaborou um exemplo prático de roteiro para realizar o fluxo de caixa. Confira: Datas – dias úteis e com movimentações financeiras 1 2 3 4 5 ... ...26

HISTÓRICO

TOTAL

+ Saldo inicial*1 + Vendas à vista + Vendas a prazo + Empréstimos + Juros + Aporte + Outras entradas Total recebimentos*2 - Fornecedores - Funcionários - Desp. financeiras - Serv. terceiros - Comunicação - Manutenções - Veículos - Informática - Marketing - Pró-labore - Administrativas - Entidades classe - Eventos - Viagens - Tributárias - Investimentos - Empréstimos - Outras Total pagamentos*3 Saldo do dia*4 Saldo final do dia*5 *1 Valor disponível no inicio de cada dia – o final do dia 1 é o inicial do dia 2 *2 Some todos os valores de recebimentos em cada dia *3 Some todos os valores de pagamentos em cada dia *4 É o valor resultado do recebimento deduzido do valor dos pagamentos *5 É o valor do saldo inicial somado com o saldo do dia

seja, a receita é maior do que a despesa, o empresário pode aproveitar o bom momento para negociar descontos com fornecedores, antecipando pagamentos. No mercado, usualmente, aplica-se 5% de desconto em pagamentos antecipados. Ora, qual aplicação financeira oferece 5%? O mesmo pode ser aplicado quando o caixa está baixo, ou seja, NOV/DEZ

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quando não haverá dinheiro suficiente para saldar os compromissos. O empresário pode procurar os fornecedores com os quais tenha um bom relacionamento, pedindo a prorrogação de vencimentos, pagando assim, juros bem menores do que os praticados pelos bancos, por exemplo”, orienta Andreas Belck. Vale reforçar que uma gestão ineficien-

te do caixa só gera prejuízos e, invariavelmente, leva a custos e despesas financeiras desnecessários. “Também pode gerar endividamentos e muitas vezes a falência das empresas. Aumenta o trabalho, pois as decisões serão tomadas a curtíssimo prazo para sanar possíveis problemas. Ao contrário, uma boa e eficiente gestão de caixa pode

detectá-los com antecedência suficiente para a tomada de decisões corretas, num fluxo negativo em determinado momento. Pode determinar a aplicação financeira, gerando receitas para a empresa, em vez de o capital ficar parado ou ser distribuído aos sócios ou investido indevidamente”, avalia. LUCRO OU PREJUÍZO: O QUE FAZER NOS DOIS CASOS? Em situações de lucro ou prejuízo vale a premissa de analisar a empresa como um todo antes de tomar decisões. Em primeiro lugar, é preciso esclarecer o que vêm a ser lucro e prejuízo. O consultor da ESPM Andreas Belck afirma que o lucro é resultado da soma de todas as margens da empresa, também chamada de margem total, extraindo-se os custos. O que sobra dessa equação é o lucro. Já o prejuízo se dá quando o balanço contábil da empresa, ao final do exercício, fecha negativo. “No caso de prejuízo, a empresa como um todo precisa ser avaliada. Começando por verificar se a

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estrutura de geração de venda está correta, ou seja, checar se o preço de venda dos produtos não está alto demais, reduzindo o volume de vendas. Um ajuste para baixo na margem pode aumentar o volume e reverter a situação”, comenta Belck. Segundo Alex Müller, o primeiro passo para identificar as causas do prejuízo e evitar que ele volte a acontecer é analisar criteriosamente todas as despesas, sejam fixas ou variáveis, e avaliar quais podem ser diminuídas ou eliminadas. “Não existe mágica, é cortar despesas ou aumentar as receitas. Como rotineiramente aumentar as receitas independe somente da nossa vontade, o ideal é reduzir ao máximo as despesas. Geralmente os pequenos e médios empresários são ótimos técnicos, mas não sabem formular custos dos seus produtos e serviços, fato que gera uma situação de insolvência futura”, diz. Segundo Luís Lobrigatti, o que fazer com o lucro da empresa é um posicionamento estratégico e deve ser muito bem

planejado e decidido. “Tendo lucro, quando disponível, primeiro deve-se pensar sobre o valor necessário para a manutenção ou expansão do capital de giro próprio e em seguida sobre o valor de investimentos em modernizações e/ou expansão da empresa. Se, depois de atendidas estas condições estratégicas, ainda “sobrar” valor disponível de lucro, aí sim é possível definir a distribuição para os sócios. Mas, via de regra, o lucro reinvestido na empresa aumenta a sua competitividade”, orienta.

Anote na Agenda • Ação Consultoria Empresarial e de Negócios www.acaoconsultoria.com • ESPM www.espm.br • Sebrae – SP www.sebrae.com.br

11/10/10 12:41 PM

Especial verão

Estação do Lançamentos para esta época do ano garantem boa rentabilidade se trabalhados de forma adequada no ponto de venda 30

Por Claudia Manzzano

evolução das categorias destacadas no período de verão mostra que a época marcada pelo sol e calor é bastante lucrativa. Além dos produtos tipicamente relacionados à estação – como é o caso do protetor solar –, outros mostram que também estão em alta, como os hidratantes. Juntando o ímpeto da indústria em mostrar novidades para conquistar os consumidores com uma loja que apresente ótima experiência de compra para o shopper, não há quem aguente ficar sem se bronzear. NOV/DEZ

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Segundo a IMS Health, o mercado de proteção solar no Brasil cresceu 17% desde o início de 2009. Dados da Nielsen mostram que de janeiro a outubro do mesmo ano o crescimento da categoria de bronzeador e protetor solar cresceu 10% – passou de 1.360,4 a 1.501,9, venda em litros (‘000) – em comparação com o mesmo período do ano anterior. Em valor real, o crescimento foi de 15%. Em relação ao período de inverno, de maio a outubro, os números deste caem bastante. No caso da cifra em litros, o aumento foi de 8,5%, e de faturamento 12,7%.

Parte da consolidação desta categoria tem relação com a conscientização da população sobre a necessidade de se proteger. Há 25 anos, quando Sundown entrou no Brasil, uma pesquisa mostrou que o consumidor não queria usar produtos para se proteger do sol, e sim se queimar. Ainda hoje, a penetração é pequena, 27,8%, mas mostra avanços nos últimos anos; em 2009 era 24,2%. Segundo pesquisas realizadas pela Sundown, entre as principais barreiras de uso apontadas pelos entrevistados estão: categoria de baixa relevância, preço alto, oleosidade e não tomar sol. Foto: Shutterstock

consenso mundial sobre qual a melhor maneira de medir essa proteção, a regulamentação europeia já ganhou adeptos no Brasil. Tanto Sundown como Avène lançaram produtos com a relação 3:1, ou seja, 3 de UVB para 1 de UVA. As normas europeias de regulamentação são regidas pela The European Cosmetic Toiletry and Perfumery Association (Colipa), que avalia por meio de testes o equilíbrio adequado de proteção solar pela relação FPS (Método Internacional) e índice de proteção UVA. Considerada uma das regulamentações mais

contrário do antigo spray, esta versão não é à base de aerossol; o segredo está na válvula de ar comprimido, que permite o aproveitamento de 100% do produto. A apresentação ganhou adeptos da Nivea, com Nivea Sun Invisible Protection; Sundown Fresh com FPS 15 e 30, Kids FPS 30 e Sport FPS 30; e seis versões diferentes do Coppertone: Dry Oil FPS 4, Sport FPS 30, Oil Free FPS 50, Kids FPS 50, Ultraguard FPS 15 e 30. Neste momento, a estratégia da MSD para a marca é ser um dos líderes do mercado. Coppertone é líder de proteção

Deixar o PDV com a cara do verão é essencial. O shopper tem de ter uma experiência de compra satisfatória e o clima da loja faz toda diferença

Outra pesquisa, dessa vez realizada pela L’Oréal Brasil, mostrou que 57% das mulheres brasileiras usam protetor solar no rosto atualmente. Três anos antes este mesmo índice era de 37%. Além disso, a procura por Fator de Proteção Solar (FPS) de maior grau também cresceu. Se há alguns anos a opção mais comum era pelo FPS 15, atualmente 50% das mulheres brasileiras optam pelo FPS 30. As inovações na categoria chegam ano a ano, incrementando o mercado. Dentre as novidades para o verão 2010/2011 está a maior preocupação com a proteção UVA. Apesar de ainda não existir um

exigentes do mundo, a Colipa concede o selo UVA às marcas que estão em conformidade com os testes. Outra tendência é apostar em mais eficiência dos protetores para as crianças. A Nivea deve acompanhar o crescimento do mercado que, na última temporada, cresceu 22% em valor e 18% em volume (Nielsen set-fev) e investir 30% mais que no verão passado. Tanto é assim que apresentou o Nivea Sun Kids Loção Solar Bloqueadora Swim & Play, com atrativo de ter fácil absorção, altíssimo fator de proteção solar e filtro de resistência extra à água, ou seja, não há a necessidade de reaplicar o protetor constantemente. A Sundown também apresentou nova fórmula da linha Sundown Kids. Agora é mais fácil de espalhar, tem proteção imediata dentro e fora d’água, absorção rápida e seis horas de resistência dentro d’água e ao suor. Outra novidade é a formulação 26% menos química, diminuindo a possibilidade de alergias. As apresentações em spray contínuo também apareceram com tudo nesta temporada. A nova tecnologia, presente na embalagem, permite uma aplicação rápida e fácil em qualquer ângulo, mesmo quando a embalagem estiver de cabeça para baixo, sendo ideal para as zonas do corpo de difícil alcance. Ao

solar nos EUA e carrega o expertise de toda a categoria. Dessa forma, a MSD traz para o Brasil todo o conhecimento internacional em proteção solar e está investindo em pesquisas locais para compreender e atender às necessidades do consumidor brasileiro. SOFISTICAÇÃO COM LUCRO Segmento que ganha cada vez mais adeptos, os dermocosméticos não poderiam ficar de fora nesta época do ano. E pela sua própria natureza, trazem mais sofisticação aos cuidados pessoais. A La Roche-Posay lançou o Mexoplex – uma combinação de concentração de filtros que proporcionam sinergia entre eles e, consequentemente, melhor eficácia. O Mexoplex promove um aumento no PPD (Proteção UVA) de dez pontos no Anthelios XL Fluide Mexoplex® FPS 60, que passa a ter a maior proteção UVA do mercado. A Eau Thermale Avène aposta na versão kids com o Avène 50+ Spray Infantil, altamente resistente à água, indicado para peles sensíveis, hipoalergênico e livre de perfume. Toda a linha conta com o complexo fotoprotetor MPI-SORB, que garante ampla proteção contra todo o espectro UV (UVB, UVA curto e UVA longo). A RoC é a marca de dermocosméticos

Especial verão

da Johnson & Johnson. Como diferenciação da linha Sundown, ela apresenta fórmula que auxilia no tratamento anti-idade e a venda é exclusiva em farmácia. A novidade deste ano é a linha Calmance, com tecnologia Feverfew PFE, que tem como objetivo suavizar irritações como coceira, ardência e vermelhidão – sintomas clássicos da pele sensibilizada. Segundo a empresa, 60% das mulheres ao redor do mundo apresentam pele sensível ou intolerante. A planta utilizada nesta tecnologia, da família das margaridas, é um potente anti-inflamatório e antioxidante natural – 16 vezes mais potente que o coffee berry e 290 vezes mais potente que a vitamina C.

Mas, para focar especificamente o verão, a linha Multiação Proteção Total, da Helcla, tem como objetivo proteger os cabelos da ação do sol, vento, água do mar e cloro. Além de conter filtro solar, o xampu foi desenvolvido com extrato de pêssego e o condicionador, a máscara e o creme para pentear com manteiga de pêssego orgânica. Na linha Seda Clima Resist, da Unilever, a preocupação é com a realidade climática diversificada de partes do Brasil. Segundo pesquisa realizada pela empresa, 20% das brasileiras declaram ser o clima o grande responsável pelas mudanças no estilo do cabelo. Nesta linha as consumidoras vão encontrar conforto de não se preocupar com o excesso de umidade nem de sol.

CABELOS PROTEGIDOS Cuidados o ano todo, os cabelos ganham produtos específicos para cada época do ano, o que garante crescimento constante da categoria. Segundo o Instituto Euromonitor, que calcula os valores com base nos preços ao consumidor, a movimentação deste segmento no Brasil foi de US$ 6,83 bilhões no ano de 2008, crescimento de 18,69% em relação ao ano anterior. Com a fatia de 10,7% no âmbito mundial, o País só perde para os Estados Unidos, que somam 16,1% do mercado mundial e US$ 10,24 bilhões em faturamento. O mercado total, que movimentou US$ 63,70 bilhões, apresentou crescimento de 7,99%. Este ano os lançamentos vieram cheios de ingredientes naturais. Linhas como Amazônia Preciosa, da Surya, e a nova marca Sertões Balance, apresentam matérias-primas como buriti, castanha-do-pará, cupuaçu, murumuru, cupuaçu e ucuuba, da Amazônia, ou ainda umbu, nativo dos chapadões semiáridos do Nordeste; pequi, fruto nativo e popular do Centro-Oeste; e buriti, árvore típica de lugares úmidos como o Pantanal e veredas do Cerrado. Em continuação a esta ideia, as marcas estão cada vez mais mostrando seu lado sustentável. É o caso da Amend, que lançou a linha Eco Therapy, Vitaderm, com a Sustainable Beauty Movement, a Belo Fio com a primeira linha completa Sulfato Free, e ainda a nova marca Cdios Organics.

VISUAL DA LOJA Preparar o ponto de venda para ficar com a cara do verão é meio caminho andado para aumentar as vendas. Afinal de contas, para o shopper ter uma experiência de compra satisfatória, o clima da loja faz toda diferença. O destaque para essa época são os produtos com protetor solar – tanto os destinados à pele quanto ao cabelo. A segunda parte importante a ser abordada diz respeito aos produtos de cuidados e àquelas categorias que são consumidas o ano inteiro e que ganham destaque no verão pela maior exibição do corpo. É o caso de produtos para os cabelos; para barba (homens); e de depilação (mulheres). Outro ponto importante que deve fazer parte da rotina da loja é sempre trazer novidades. Segundo a professora Ana Carolina, do Provar, o consumidor gosta de experimentar e a loja precisa mostrar que está preocupada em oferecer o que há de novo para ele. Todos esses produtos podem ganhar destaque com ações de comunicação dentro da loja ou ainda ficar em um ponto extra em que o verão seja o mote. A professora Heloísa Omine, do Núcleo de Varejo da ESPM, lembra que a sinalização sazonal não pode quebrar a identidade visual da loja. No entanto, precisa ser destacada. Geralmente as lojas escolhem cores quentes para marcar essa época. Os espaços estipulados para mostrar as ten-

NOV/DEZ

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dências e novidades têm de ser preenchidos com materiais que façam sentido para os consumidores. Eles já esperam algo ali. Um alerta importante de Heloísa é que a ênfase nos períodos temáticos tem de ser clara. O verão, por exemplo, pode ser confundido com o Natal, férias, carnaval. É importante diferenciar os períodos. O início da época quente chega com a primavera, mas as lojas já apresentam as novidades para o verão. Depois, vem o Natal. Este período exige outra comunicação. Sucedendo as festas de fim de ano, o verão chega com força total e, nessa fase, a loja pode trazer mais características de alto verão.

Anote na Agenda

• Amend www.amend.com.br • Belofio www.belofio.com.br • Cdios Organics www.cdiosorganics.com • Coppertone 0800 704 2590 • ESPM www.espm.br • Helcla www.helcla.com.br • IMS Health www.imshealth.com • Johnson & Johnson www.j&j.com.br • La Roche-Posay www.laroche-posay.com.br • L’Oréal Brasil www.loreal.com.br • Nivea www.nivea.com.br • Pierre Fabre (Avène) 0800 702 10 37 • Provar www.provar.com.br • Surya www.suryabrasil.com • Unilever www.unilever.com.br • Vitaderm www.vitaderm.com.br

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Aplicadores

lucrativos A venda de desodorantes cresce de maneira significativa. Os de maior valor agregado, roll-on e aerossol, dominam procura e vendas Por Lígia Favoretto

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mercado de desodorantes é dinâmico e inovador. Seu potencial de crescimento é acelerado em nível global e acompanha a importância representada por todos os pontos de venda. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que o mercado total de desodorantes foi de aproximadamente R$ 2,2 milhões, em 2009, o que corresponde a um crescimento de 12,15%, em relação ao ano anterior. “Esta é uma categoria de altíssima penetração e, com maior poder de compra que as classes C e D vêm apresentando, sobretudo nos segmentos de maior valor agregado (aerossol e roll-on), abre-se importante espaço na decisão de compra, e consequentemente amplia-se o lucro do varejista”, afirma a gerente de marketing da Perfumes Dana do Brasil, Fonte Cristina Pappalardo. A executiva comenta que as farmácias têm tendência de chamariz para o tíquete médio maior e maior número de visitas por consumidores, enquanto os mercados de pequeno e médio portes se destacam por comodidade, variedade e preço. Segundo o diretor de marketing de desodorantes da Unilever, Bruno Francisco, nos últimos 11 anos o número de lojas cresceu 56% no canal farma cosmético e no varejo alimentar, 35%. Investir em desodorantes é uma resposta que se dá aos índices que registram o crescimento da categoria. “Os desodorantes no formato roll-on são os mais procurados, porque sua durabilidade é maior e têm preço acessível comparado a outros aplicadores. Porém, os aerossóis são os que mais crescem”, diz (veja box Crescimento por aplicadores). Ela recomenda que os varejistas disponham de diversas opções de fragrâncias e que se tenham sempre nas gôndolas as últimas novidades, pois o consumidor compra além de sua necessidade, seja para repor, seja para conhecer novos produtos e marcas. Os formatos aerossol e roll-on somam quase todas as vendas da Gillette. Segundo informa Carlos Souza, gerente de markeFoto: Shutterstock

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ting da marca da Procter & Gamble, o mercado total de desodorantes masculinos apresenta 16% das vendas dos aerossóis antitranspirantes, 9% body spray, 11% rollon e 6% versões stick, spray e squeeze.

DECISÃO DE COMPRA Atualmente há uma tendência cada vez maior de as decisões de compra serem tomadas no ponto de venda, o que faz os estabelecimentos tornarem-se aliados dos clientes. Diante do número de lançamentos que a indústria coloca no mercado, ganha quem estiver antenado e oferecer uma linha completa, a fim de que as necessidades mais específicas de cada consumidor sejam atendidas. A faixa etária dos consumidores de desodorantes varia de 11 a 55 anos de idade, entre adolescentes, homens e mulheres. No momento da compra, gênero, aplicador, marca e perfume são levados em consideração. O gerente de marketing da Unilever informa que os produtos são comprados, geralmente, uma vez por mês, quando dois frascos são adquiridos, em média, e que cerca de 75% das compras são realizadas por mulheres, o que não significa que elas consumam mais, já que realizam a compra para a família toda. “Os consumidores não possuem mais listas de produtos e, geralmente, compram em função das ocasiões de consumo”, revela Bruno Francisco. A Niely acredita que o ponto de venda precisa ir além do que o consumidor espera, com todo tipo de informações, extensões e variedades de produtos e linhas. “As ações realizadas no ponto de venda são as que mais se aproximam dos clientes. É preciso alinhar dentro da estratégia de lançamentos das linhas e produtos uma comunicação multidisciplinar entre indústria e varejista e entre varejista e consumidor final”, conta a gerente de marketing da empresa, Vivian Peuker. MARCA BEM EXPOSTA É MARCA VENDIDA O lucro do varejista está atrelado a uma correta exposição dos produtos nas gôndolas. A especialista diz que é possível aumenNOV/DEZ

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CRESCIMENTO DA CATEGORIA, SEPARADO POR APLICADORES APLICADOR Spray/pump/líquido Aerossol Roll-on

VOLUME 1,66% 13,63% 8,29%

VALOR 22,64% 11,16% 6,63%

Bastão Creme

-61% -1,75%

-33,08% 3,72%

Fonte: Abihpec

tar as vendas também com o cross-merchandising, expondo os desodorantes junto a produtos e conceitos que interessam e fazem parte do universo do consumidor. “Para isso, é preciso integrar categorias com as quais haja possibilidade de constituir uma sinergia”, explica. Carlos Souza, da Gillette, concorda e dá uma dica: “Além de disponibilizar os desodorantes para homens, por exemplo, em suas gôndolas de alocação normal, eles podem ser expostos também na área de beleza masculina”. Comunicar as inovações por meio das ações desenvolvidas nos pontos de venda deve ser acompanhada da correta comunicação impressa nas embalagens. Uma pesquisa qualitativa que a Unilever realizou em parceria com o Ibope mostrou que o consumidor brasileiro ainda tem dúvidas em relação aos benefícios que cada tecnologia oferece. “Em muitos casos, compra o bodyspray (desodorante para o corpo) com o intuito de evitar a transpiração e acaba não obtendo o resultado desejado”, conta Bruno Francisco. Para que a compra seja feita corretamente é importante ficar atento à especificação descrita na embalagem. PRODUTOS REFINADOS A indústria como um todo passou a desenvolver desodorantes dermocosméticos de uso livre, recomendados para as pessoas que transpiram mais que o normal e que por esse motivo sofrem impacto negativo no dia a dia e na autoconfiança, chegando a mudar os hábitos sociais. Rexona Clinical, produto oferecido nas ver-

sões feminina e masculina, é o mais recente lançamento da Unilever. Ele protege até três vezes mais devido à fórmula termoativa com exclusiva tecnologia TrisolidTM. “Além de fragrância encapsulada que combate o mau odor e garante sensação de refrescância, o produto cuida da pele das axilas porque contém dimeticona, uma substância hidratante”, diz Bruno Francisco. A Niely lançou os desodorantes femininos Niely Gold com fragrâncias específicas para cada perfil de mulher. “O diferencial é o exclusivo complexo Skin-Action Women desenvolvido especialmente para a pele feminina, mantendo as axilas hidratadas e protegidas”, afirma Vivian Peuker.

Anote na Agenda

• Abihpec www.abihpec.org.br • Gillette www.gillette.com • Ibope www.ibope.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Niely www.niely.com.br • Perfumes Dana www.perfumesdana.com.br • Rexona www.rexona.com.br

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Oportunidade

Vendas à vista

Indústrias investem no mercado de sabonetes antibacterianos. Expectativa é de crescimento nas vendas nos próximos anos

Por Tânia Longaresi

mercado de sabonetes antibacterianos ganha novos concorrentes e promete aquecer a venda da categoria. Segundo dados Nielsen, o mercado de sabonetes no Brasil fatura R$ 2,4 bilhões e cresceu 17% de 2008 para 2009. Esse crescimento foi impulsionado, primeiro, pelo segmento de sabonetes líquidos, que registrou uma participação superior a 20%, seguido pelo segmento de antibacterianos, que chegou a 12,7% de participação. Globalmente, esse mercado representa 30% do total da categoria, índice que demonstra que o mercado brasileiro tem tudo para ser maior. Até o início deste ano, a marca Protex, da Colgate, dominava, praticamente sozinha, a categoria. A primeira empresa a anunciar a entrada no segmento foi a Reckitt Benckiser, que trouxe para o País sua marca Dettol, uma linha de sabonetes antibacterianos responsável por 30% do crescimento global da empresa. Com um investimento de R$ 40 milhões em marketing,

a empresa tem uma estratégia agressiva para expandir essa fatia do mercado. “Nossa intenção é levar consumidores de sabonetes comuns a aderir aos sabonetes antibacterianos, com a perspectiva de dobrar o tamanho deste segmento em cinco anos”, explica Bruna Fausto, gerente de marketing da linha Dettol. Logo em seguida, foi vez da Unilever anunciar seu lançamento no Brasil. A empresa trouxe uma das suas marcas mais antigas para o mercado nacional: o sabonete antibacteriano Lifebuoy. A marca terá como compromisso conscientizar as pessoas sobre a importância de lavar as mãos com água e sabonete para obter uma vida mais saudável. “Para o sucesso da marca no Brasil, é preciso desenvolver a categoria. E isso passa, necessariamente, por uma mudança de hábito. Vamos desenvolver o mercado por meio do driver de mudança de comportamento”, explica Eduardo Luz, vice-presidente de cuidados pessoais da Unilever. A Razzo também anunciou a sua entrada nesse mercado. Com o lançamento

do sabonete antibacteriano Livy Bactex, a empresa espera consolidar sua participação no mercado de higiene pessoal. Para Gustavo Razzo, diretor da empresa, o crescimento da categoria ganhou destaque no último ano devido à pandemia da gripe H1N1. “Mas não acredito que esse seja um mercado sazonal. É uma questão de hábito. Com novas opções no mercado, a shopper irá perceber que poderá agregar valor para toda sua família ao optar por um sabonete que, além de hidratar, também protege”, acredita Gustavo Razzo. Na opinião do diretor da empresa, a expectativa com a chegada de novos players é que o segmento de sabonetes antibacterianos atinja 20% do total da categoria.

Anote na Agenda • Colgate www.colgate.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com

Dicas para alavancar as vendas da categoria

• Razzo www.razzo.com.br

• Exponha o produto na gôndola de forma clara, diferenciando-o dos demais tipos de sabonetes.

• Reckitt Benckiser www.rb.com/br

• Implemente materiais de cross displays em segmentos correlatos, como gel antisséptico junto à gôndola de fraldas e também na área de baby care. • Aproveite as ações propostas pela indústria, como material de merchandising.

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• Unilever www.unilever.com.br

Fotos: Shutterstock

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Serviços

Distribuidor comprometido reduz rupturas no varejo Pedidos entregues no dia certo e na quantidade correta são uma das chaves para evitar a falta de produto nas gôndolas. Veja como escolher bem um fornecedor para manter as prateleiras sempre em dia Por Kathlen Ramos

indisponibilidade do produto na gôndola é um problema que afeta varejistas de quaisquer portes. Essa falha, definida como ruptura, chega a acontecer em 8% do mercado varejista, segundo pesquisa da Nielsen*. “O ideal é que as rupturas não passem de 1%, ou seja, a cada 100 produtos, pode faltar apenas um na loja. Mas, no Brasil, essa taxa é superior a 5%, e em alguns casos ultrapassa a média de 15%”, lamenta o professor Roberto Nascimento Azevedo, do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM. Ainda de acordo com o levantamento da Nielsen, um dos principais motivos das rupturas é o atraso na entrega do Centro de Distribuição (CD) à loja, que aconteceu em 27,5% dos casos. E, de fato, segundo especialistas do setor, a falta de comprometimento e compromisso dos fornecedores/distribuidores é uma das principais causas da ausência de itens nas gôndolas. Nota-se, ainda, que, no caso do pequeno e médio varejo, poder contar com essas empresas torna-se ainda mais importante, já que o capital de giro não deve ser completamente empregado em estoques. “Para que os estoNOV/DEZ

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ques sejam otimizados, o cumprimento da integridade dos pedidos é um fator crítico de sucesso, imprescindível no atendimento das necessidades do ponto de venda e, consequentemente, na minimização dos casos de ruptura”, explica o diretor do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent) e da Esfera Gestão Empresarial, Adriano Amui. “Poder confiar na entrega do fornecedor viabiliza, ainda, uma variedade maior do mix de produtos, o que leva o consumidor final a encontrar o que deseja, gerando maior rentabilidade ao negócio”, complementa o gerente de vendas do canal farma do DEC Zamboni, Jorge Luiz Cerqueira Lopes. Para produtos da categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), a integridade dos pedidos mostra-se ainda mais importante, segundo o gerente comercial do DEC Pennacchi, Vandré Marcos Godoy Pennacchi. “No caso da perfumaria, em que o valor agregado é maior, os clientes dificilmente têm estoques altos. Portanto, poder contar com a distribuidora é fundamental”, afirma. Quando a falta de produtos nas gôndolas é constante, os resultados dos negócios podem ser bastante prejudicados, pois essa falha reflete, diretamente,

na percepção do consumidor sobre o estabelecimento. O levantamento da Nielsen comprova, justamente, esse fenômeno. “Diante da indisponibilidade do item procurado, 37% dos shoppers mudam de loja quando não encontram suas marcas preferidas. Em categorias de higiene e beleza, esta taxa aumenta para 51%”, alerta o gerente de atendimento Foto:Shutterstock

parte da sua intenção de compra”, alerta o gerente de vendas do DEC Andrade, Jean Lima. O diretor da Sant’Anna Inamoto, consultoria de trade marketing, Rubens Sant’Anna, cita outros pontos importantes para a escolha correta do fornecedor. “Devem-se avaliar a qualidade e o conhecimento da equipe comercial do fornecedor em relação ao portfólio comercializado; a capacidade de auxiliar o varejo nas atividades de sell out (promoções, descontos, ações comemorativas); a diversidade e/ou qualidade da linha de produtos; a capacidade de acompanhar os desejos do shopper e aprimorar a linha de produtos; o investimento constante em comunicação (mídia) e promoção (PDV); entre outros”, enumera o espe-

De acordo com o

levantamento

da Nielsen, um dos principais motivos das rupturas é o atraso na entrega do Centro de Distribuição à loja

da Nielsen Brasil, Olegário Araújo. Portanto, para evitar perda de consumidores por conta de ruptura, escolher um bom fornecedor/distribuidor é fundamental. Entregar os pedidos integralmente e num prazo rápido e preciso, mesmo em áreas mais distantes, apesar de ser uma obrigação para qualquer fornecedor, é um serviço que

nem sempre é prestado com excelência por todas as empresas do setor. Portanto, os cuidados devem começar por aí. “O varejista precisa ter a certeza de que determinado fornecedor entrega exatamente aquilo que foi comprado, nem mais nem menos, e num prazo que não leve o consumidor a mudar de loja por não encontrar ali produtos que fazem

cialista. “O varejista também deve ficar atento ao desempenho dos vendedores. Esses profissionais precisam atuar como consultores, apresentando soluções que contribuam para o negócio dele”, acrescenta o consultor de produção do Sebrae-SP Julio Alencar. No caso de fornecedores/distribuidoras de HPC, o varejista deve estar atento, ainda, a outros benefícios. “A empresa parceira precisa sempre trazer novidades e lançamentos, bem como produtos que agreguem valor ao negócio, já que esta categoria demanda muito isso”, considera Pennacchi. *FONTE: RUPTURA: CAUSAS E IMPACTOS NA CADEIA DE ABASTECIMENTO E NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. MERCADO AVALIADO: GRANDE SÃO PAULO E GRANDE RIO. NIELSEN/SETEMBRO DE 2004.

Serviços

Resultados consistentes DEC dá suporte a varejistas de todo o País e melhora a qualidade de seus procedimentos

ndependentemente da localidade do varejo, os serviços do DEC são padronizados e possuem a mesma qualidade, seja qual for a região do País. E, sem dúvida, um de seus compromissos com os clientes é a manutenção da integridade dos pedidos. O supermercado Comercial Bucare do Nordeste, localizado na cidade de Salgado, em Sergipe, é um bom exemplo. O estabelecimento, que está há cerca de 13 anos no mercado local, é cliente do

DEC Andrade há três anos. “Desde a parceria, as mudanças nas nossas gôndolas de higiene e beleza foram muitas. O mix de produtos dobrou e os

Faço os pedidos num dia e no outro os produtos já chegam, da forma como foram encomendados. Além de reduzir as rupturas, isso faz com que a loja não precise mais ter grandes estoques José Corcino da Silva, do supermercado Comercial Bucare do Nordeste

Cinco dicas para evitar rupturas no setor de HPC*

Layoutize a loja, fazendo com que tenha o produto certo, no local certo. Organizando o estabelecimento desta forma, visualmente se consegue verificar os itens que estão faltando, além de ter um aumento de venda da categoria de, no mínimo, 20%.

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Faça sempre um estoque de gôndola melhor no final do mês, para atender ao índice maior de vendas que sempre acontecem no começo desse período. Não deixe a mercadoria acabar para comprar novamente. Tenha sempre um estoque mínimo de segurança.

Fique atento aos fornecedores que oferecem preços muito abaixo da média de mercado. Muitas vezes, as empresas que têm o melhor preço na cotação não conseguem entregar, deixando faltar o produto, gerando um péssimo negócio;

Como a perfumaria tem uma gama muito grande de produtos, tenha poucos fornecedores. Dê preferência para aqueles que têm um baixo índice de corte, realizam entregas fracionadas, trazem novidades, conhecem os produtos que estão vendendo, conseguem suprir todas as categorias, e que possam prestar um serviço de trade e layout para o estabelecimento.

*Orientações fornecidas pelo gerente comercial do DEC Pennacchi, Vandré Marcos Godoy Pennacchi

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produtos que não tinham giro foram substituídos. Antes se comprava muito de um único produto e nada de outros. Mas, agora, existe uma estratégia

para escolha dos itens. A rentabilidade dessas gôndolas melhorou muito”, explica o consultor do DEC Andrade, José Rinaldo Siqueira. O proprietário da loja, José Corcino da Silva, confirma os bons resultados com números. “Minhas gôndolas de higiene e beleza estavam muito deficientes, mas, felizmente, depois da parceria com o DEC, os lucros com esses produtos aumentaram mais de 50%. Hoje essas gôndolas representam entre 20% e 30% do nosso faturamento”, conta o empresário, salientando que o DEC auxiliou a loja na melhora do sortimento de produtos, na layoutização e no estoque, que foi bastante reduzido. Corcino afirma, inclusive, que o comprometimento do DEC com as entregas solucionou os casos de rupturas nessas gôndolas. “Faço os pedidos num dia e no outro os produtos já chegam, da forma como foram encomendados. Além de reduzir as ruptu-

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Serviços

ras, isso faz com que a loja não precise mais ter grandes estoques”, acrescenta. A Dutra Farma, farmácia inaugurada em fevereiro deste ano em Volta Redonda, no Rio de Janeiro, é outro exemplo. O estabelecimento começou por meio do empreendimento de Marcos Antônio Vasconcelos Dutra. Este empresário, que atuou 30 anos como gerente de uma grande rede de farmácias, decidiu usar sua experiência para abrir um negócio próprio. Por já estar na área, conhecia de perto o trabalho realizado pelo DEC Zamboni e resolveu contar com os serviços da distribuidora desde o primeiro dia

1 - Fachada de uma das Farmácias São Paulo em Maringá (PR). Parceria com DEC promoveu crescimento de 20% 2 - José Corcino, do Comercial Bucare do Nordeste. HPC representa até 30% do faturamento 3 - Loja da Dutra Farma, com nome da rede associativista. Hoje farmácias têm preço e atendimento especializado

Na Dutra Farma o investimento no segmento de higiene e beleza é bastante intenso e já representa 40% do faturamento da farmácia de funcionamento da loja que, hoje, possui um checkout e área de 50 m2. “O DEC Zamboni é o nosso principal fornecedor, dentre outros motivos, por estar sempre antenado nos lançamentos da categoria”, explica Dutra. Na Dutra Farma o investimento no segmento de higiene e beleza é bastante intenso e já representa 40% do faturamento da farmácia. O empresário justifica o alto investimento nesses produtos. “Antes, os consumidores só procuravam seus itens de higiene e beleza em supermercados, já que as farmácias tinham estigma de praticar preços altos. Hoje, eles já conseguem ver que as farmácias têm bons preços e podem oferecer atendimento especializado”, argumenta o proprietário da loja. Com tamanho investimento, a escolha de uma distribuidora comprometida

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Fotos: Divulgação

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Serviços

Alguns recursos usados pelo DEC para manter integridade dos pedidos*

• Manutenção de estoque médio para um período de 45 a 60 dias; • Negociação regular junto aos fornecedores para que as demandas possam ser cumpridas; • Definição das rotas de entrega montadas diariamente, possibilitando que o representante saiba, exatamente, quando o pedido dele será entregue; • Consultores de vendas treinados, mensalmente, para atender às demandas do varejo; • Entregas 24 horas após o recebimento do pedido; • Consultores de vendas que visitam os clientes dentro de suas necessidades (em alguns casos com visitas diárias); • Vendas fracionadas, realizadas de acordo com a necessidade do varejista; • Planejamento da venda de produtos sazonais. • Medição de corte (produto que está na lista e não foi entregue por estouro nas vendas ou falta da mercadoria) realizada semanalmente para evitar falhas na entrega. Atualmente, o corte no DEC é inferior a 1%. *Fonte: Informações fornecidas por Jean Lima (DEC Andrade); José Rinaldo Siqueira (DEC Andrade); Jorge Luiz Cerqueira Lopes (DEC Zamboni); Cacilda Beni Richter (DEC Pennacchi); e Vandré Marcos G

com suas metas foi fundamental para atingir os resultados propostos. Dutra comenta, inclusive, que por conta da integridade dos seus pedidos, as rupturas nas gôndolas de HPC são quase inexistentes. “Realizo meus pedidos duas vezes por semana e sempre recebo tudo o que pedi dentro do prazo, de tal forma que o índice de rupturas é extremamente baixo. Essa facilidade também me ajuda no controle do estoque já que, hoje, nosso depósito de NOV/DEZ

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produtos não é mais na farmácia e, sim, na distribuidora”, descreve o proprietário. A Rede de Farmácias São Paulo, unidade Maringá (PR), é uma das 20 lojas

treinamento dos colaboradores. “Oferecemos treinamento às perfumistas com os principais fornecedores. Dessa forma, a própria colaboradora da loja

Para evitar rupturas e estar sempre atualizada, faço as compras semanalmente. Compro num dia e no outro as entregas já são feitas do jeito que pedi Bernadete Correia, da Rede de Farmácias São Paulo

próprias da rede que está há 59 anos no mercado paranaense. Desde que começou a trabalhar na empresa na qualidade de compradora das áreas de perfumaria e conveniência das lojas, Bernadete Correia resolveu fazer uma parceria com o DEC Pennacchi. Essa escolha, felizmente, tem gerado bons frutos. “Somos parceiros do DEC há cerca de 11 anos e as vendas aumentaram aproximadamente 20% desde então. Hoje, eles são a nossa principal distribuidora”, conta. “Para evitar rupturas e estar sempre atualizada com os novos produtos do mercado, faço as compras semanalmente. Compro num dia e no outro as entregas já são feitas do jeito que pedi. Encaminho o pedido e tenho certeza de que virá conforme o combinado. Fico tranquila”, comemora Bernadete, salientando, ainda, que sempre se pode contar com consultores qualificados que tragam o que há de mais novo no mercado. “Por isso, ter um mix completo e atualizado é, atualmente, um dos diferenciais da nossa rede”, afirma. Além disso, a Rede de Farmácias São Paulo produz encartes periódicos, com tiragem de 80 mil exemplares, em que os produtos de HPC são destaque, participando de 80% do material. “Os produtos anunciados têm as vendas aumentadas em cerca de 20%”, conta a compradora. Outro benefício do DEC proposto à rede é o

alerta sobre a falta de produtos”, explica a representante comercial do DEC Pennacchi, Cacilda Beni Richter.

Anote na Agenda • Comercial Bucare do Nordeste (79) 3651 1255 • DEC Andrade www.andradedistribuidor.com.br • DEC Pennacchi www.pennacchi.com.br • DEC Zamboni www.zamboni.com.br • Dutra Farma (24) 3337 4551 • ESPM www.espm.br • Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent) www.inventrade.com.br • Nielsen http://br.nielsen.com • Rede de Farmácias São Paulo (44) 3028 7610 • Sant’Anna Inamoto www.santannainamoto.com.br • Sebrae-SP www.sebrae.com.br

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Estudo de caso

Duas lojas,

um só projeto

Empreendedor recifense entrou no varejo discretamente, com um minimercado que, após ótimos resultados, deu suporte para a criação do supermercado Super Fácil. Conheça a história do sr. Pimenta, que conquistou cerca de 2.000 consumidores da região Por Kathlen Ramos

ano de 2003 foi importante e de nova empreitada para o agora empresário Marcio Henrique Pimenta. Este empreendedor decidiu, naquele ano, sair do papel de empregado do varejo para ser empregador de sua própria loja, no mesmo ramo, em Recife (PE). Com toda experiência acumulada em mais de 20 anos na área, abriu o Mini-Mercado Pimenta, uma loja de 150 m2 e um checkout, no bairro nobre de Setúbal. A partir daí, o empresário teve muitas vitórias. Depois de dois processos de expansão, que fizeram esse estabelecimento passar a ter 200 m2 de área de vendas e quatro checkouts, NOV/DEZ

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Pimenta percebeu que precisava de um espaço ainda maior para crescer como gostaria. Então, no dia 17 de dezembro do ano passado, ainda mantendo o funcionamento do Pimenta, o empresário inaugurou uma nova loja – o Super Fácil

mento de produtos e serviços para seus clientes, formados, em grande maioria, pelas classes média e alta. As prateleiras de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) ganharam destaque no Super Fácil. Com es-

HPC representa, hoje, 4,5% do faturamento da nova loja , com projeções de expansão atingindo 5,5% para o próximo ano – na mesma rua, só que com um espaço maior. O supermercado, que chegou com oito checkouts e 400 m2 de área de venda, trouxe mais comodidade, maior sorti-

paço de 10 metros lineares de gôndolas – localizadas no corredor central – e mais de 1.500 itens disponíveis aos consumidores, esses produtos representam, Fotos: Divulgação

Aumentamos em 50% o espaço dos sabonetes líquidos e para 2011 também pretendemos realizar

investimento maior em tinturas e dermocosméticos hoje, 4,5% do faturamento da nova loja, com projeções de expansão atingindo 5,5% para o próximo ano, já que há uma aposta na composição de um maior mix de artigos. “Desenvolvemos um sortimento enxuto para nosso modelo de loja, que consideramos ser um supermercado compacto. Disponibilizamos, assim, um mix de duas ou três marcas de produto, dependendo do segmento, nesta ordem: líder e intermediário”, explica Pimenta. Atualmente, os produtos mais vendidos nessa categoria são os desodorantes (especialmente nas apresentações aerossol), sabonetes e cremes dentais. E, dentre eles, alguns começam a ter mais potencial. “Recentemente, aumentamos em 50% o espaço dos sabonetes líquidos para atender à demanda dos consumidores por novas fragrâncias”, revela o proprietário que, para 2011, também pretende realizar investimento RAIO X DO SUPER FÁCIL • Tamanho da loja: 400 m2 • Número de checkouts: oito • Quantidade de itens nas gôndolas de HPC: 1.575 • Número de funcionários: 43 • Formas de pagamento: Cartão de crédito, débito, alimentação, cartão de crédito próprio da loja, além de dinheiro e cheques para clientes cadastrados. • Contato: (81) 3462-2040

Marcio Pimenta, proprietário do minimercado que expandiu para 400 m2 e oito checkouts

maior em tinturas e dermocosméticos. Para potencializar os resultados dessas gôndolas, tanto o Super Fácil quanto o Mini-Mercado Pimenta contam com a parceria do DEC Melhores Marcas, que começou desde o início das operações da primeira loja, há sete anos. Segundo Pimenta, os benefícios são muitos. “Os produtos do DEC têm preferência nas gôndolas. Em contrapartida, ganhamos suporte de pessoal na layoutização do espaço, apoio logístico, atendimento e sempre saímos na frente nas ações promocionais”, comenta. Mas o mérito não é só do DEC. “Estar sempre antenado nos lançamentos da indústria e nas demandas do consumidor é constante meta do sr. Marcio Pimenta e um dos motivos que o fazem se destacar no mercado”, considera o executivo do DEC Melhores Marcas, Ulisses Brandão. Para potencializar os resultados com esses produtos, Pimenta prima por uma equipe qualificada, e o DEC ajuda nes-

sa empreitada. “No próximo mês haverá um treinamento monitorado pelo DEC fora da loja, no qual já inscrevemos dois dos nossos repositores”, exemplifica o proprietário, salientando que os outros setores também contam, igualmente, com profissionais qualificados. “Oitenta por cento dos nossos funcionários de perecíveis já fizeram o curso de Boas Práticas no Manuseio de Alimentos no Sebrae e, recentemente, contratamos um consultor para aulas de Atendimento, Exposição e Armazenamento de Produtos”, destaca. Vê-se, dessa forma, que as apostas do Super Fácil para os próximos anos ultrapassam os limites das gôndolas de higiene e beleza e passam para outros setores do estabelecimento, como o de bebidas, que deve ganhar, em breve, uma adega. “Esse espaço terá a finalidade de atender aos anseios de uma parte substancial de nossos clientes. Junto com uma linha de queijos especiais, desejamos transformar

Estudo de caso

UM HISTÓRICO CHEIO DE SURPRESAS

A história de sucesso do Mini-Mercado Pimenta e do supermercado Super Fácil está relacionada com o histórico de seu empreendedor, Marcio Henrique Pimenta. Formado em Administração de Empresas, o empresário acumulou 21 anos de experiência anterior no grande varejo. Pimenta começou sua carreira em 1980, no Carrefour, como estagiário, onde permaneceu até 1991. Depois disso, ficou cinco anos no Pão de Açúcar e, em seguida, mais cinco anos no Bompreço (atual Walmart), sempre como gerente geral das lojas. Essa experiência foi fundamental para a abertura do seu próprio negócio no ramo. “Como na maioria dos supermercados em que atuei anteriormente sempre tive muita autonomia e liberdade em decisões, pude aprender muito com erros e acertos. Esse aprendizado foi extremamente importante para a idealização do meu próprio negócio”, conta. O Mini-Mercado Pimenta tinha a proposta de atender à parcela do bairro de Setúbal que pertence às classes média e alta. O foco inicial da loja voltava-se aos produtos perecíveis e um dos diferenciais eram as entregas em domicílio. Desde a inauguração, o estabelecimento passou por duas fases de expansão. Com elas, ganhou mais 80 m2 de área de vendas e quatro checkouts. “Ao longo de seis anos, fomos expandindo a área de vendas e sacrificando a retaguarda, até chegar a 200 m2 de área de vendas e 150 m2 para depósito, escritório e vestiários”, relembra o executivo. Mesmo com essa expansão, o empresário percebeu que seu espaço já não dava mais conta de atender toda a demanda da região. “Com a retaguarda estrangulada e o volume de clientes aumentando, a alternativa foi aproveitar a oportunidade de um galpão, que era usado por uma igreja evangélica e ficou disponível, para construir uma nova loja, a apenas 150 metros do minimercado”, explica Pimenta. Foi a partir daí que surgiu o Super Fácil. Pelas características da nova loja – que recebeu o dobro da área de vendas, ar-condicionado e todo o conforto de equipamentos novos – o empresário imaginou que a loja fosse ganhar a total preferência dos atuais consumidores do Pimenta. Mas teve uma boa surpresa. “Cerca de 80% dos nossos clientes mantiveram-se fiéis à loja antiga, e ainda angariamos mais cerca de 1.500 clientes novos para a nova loja, o que nos fez manter os dois estabelecimentos, mesmo sendo tão próximos”, comemora o executivo que, além da administração macro, também é responsável pelas áreas de compras da mercearia, bazar e perfumaria. Mesmo sendo o único proprietário das lojas, Pimenta faz questão de ter um modelo de gestão descentralizado. “Possuo um gerente de perecíveis fazendo a gestão dessa área no Super Fácil, e no Pimenta, por ter um porte menor, conto com a ajuda de um gerente geral. Eles têm bastante liberdade nas decisões”, explica.

esses produtos em categoria destino”, revela o empresário. Outro investimento do Super Fácil está numa maior prestação de serviços ao consumidor. “Já estamos com uma área pronta dentro da loja para instalação de uma lotérica. Esse investimento, junto à consolidação da loja na região, deverá proporcionar um crescimento de 30% no próximo ano”, estima Pimenta. NOV/DEZ

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REGIÃO AQUECIDA O local escolhido na idealização das lojas, o bairro de Setúbal, em Recife, mostra-se bastante aquecido e com muito potencial de crescimento ainda. “A aposta das grandes redes no momento é o Nordeste, principalmente nas capitais. A Grande Recife conta com aproximadamente 2 milhões de habitantes e um mer-

cado em crescimento acima da média nacional, graças aos investimentos feitos pelo governo, como o Porto de Suape e o Polo Petroquímico, e também às empresas privadas. Recentemente, por exemplo, a Sadia inaugurou sua fábrica em Pernambuco”, explica Pimenta. De acordo com o empresário, Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar já vêm disputando esse mercado com mais pelo menos seis grandes redes locais há algum tempo, o que torna a região cada vez mais competitiva. E no bairro de Setúbal a história não é diferente. “Próximo aos nossos estabelecimentos, num raio de três quilômetros, há duas lojas de uma rede local e um hipermercado Carrefour. Além disso, existem mais seis ‘mercadinhos’ nas proximidades”, afirma o empresário. Para sobreviver a esse mercado tão concorrido, Pimenta destaca alguns diferenciais da loja, além da qualidade no atendimento, limpeza e proximidade aos consumidores do bairro. “Temos serviço de entrega, açougue, padaria e atendimento em frios fatiados e salgados, além de empacotadores. Outro diferencial é a rapidez para pagamento, pois não existem filas”, diz Pimenta. Soma-se a isso a facilidade do estacionamento, que possui 40 vagas. Para melhorar os resultados, o Super Fácil também realiza algumas ações promocionais periódicas. “Semanalmente, temos o Festival da Carne todas as quintas-feiras; aos sábados, promovemos o Sábado Verde (Sacolão); e todo começo de mês temos campanhas promocionais gerais. Usamos a distribuição de tabloides porta a porta e encarte nos dois principais jornais da região”, descreve o empresário.

Anote na Agenda • DEC Melhores Marcas (81) 3217 4900 • Supermercado Super Fácil (81) 3462-2040

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