Edição 16 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 4 • n º 16 • jan/fev 2011

ORGANIZAÇÃO

DÁ LUCRO

COLOCAR EM PRÁTICA O GERENCIAMENTO POR CATEGORIA REQUER CONHECIMENTO SOBRE O PERFIL DO CONSUMIDOR E O MIX

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Sustentabilidade: Em Minas Gerais, o mercado Super Nosso Gourmet se engajou na ideia de conservar o planeta com responsabilidade social e passou a ser referência

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Editorial

EVOLUÇÃO COM

SABEDORIA

Estamos iniciando uma nova década. E não é qualquer uma. É a década do Brasil visto pelo mundo via Olimpíadas e Copa do Mundo, em que a sociedade vai buscar um planeta mais sustentável e entrar na era 3.0 do universo virtual. Até o final de 2020, muita coisa vai acontecer. Para nós, o que não pode mudar é a vontade de satisfazer o cliente. O trabalho dos DECs tem contribuído para que todos os varejistas acompanhem o crescimento do País e, principalmente, da expansão dos produtos de HPC – um setor que cresce em média 10,6% por 13 anos e deve manter os dois dígitos em 2011, representa 2,2% do orçamento familiar anual (IBGE) e é responsável por inovações constantes. O ritmo das novidades – 20 produtos lançados ou relançados por dia em 2009 – está cada vez mais frenético devido à grande exigência dos consumidores. Eles querem comprar itens melhores, que satisfaçam todas as suas necessidades, sem gastar mais ou ferir seus princípios. A obrigação do varejista é acompanhar tudo isso com soluções de venda. Um conceito que já está consolidado é o gerenciamento por categoria – facilidade ao cliente, rentabilidade ao negócio. Nesta edição, cada categoria recebe um tratamento exclusivo deste conceito no Especial Gerenciamento por Categoria. Guarde e consulte durante o ano. Outra matéria que traz tendência e solução é sobre o mercado Super Nosso, de Minas Gerais, mostrando como é possível passar de uma rede tradicional para referência em sustentabilidade com a sugestão dos próprios clientes. Ao longo do ano, mais ideias, conceitos, inovações e muita informação para agregar valor ao seu negócio preencherão as páginas da DEC News. Contamos com sua companhia. Aproveite e boa leitura! Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORAS ASSISTENTES Claudia Manzzano e Lígia Favoretto ESTAGIÁRIA DE COMUNICAÇÃO Ludmilla Pazian EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Patrícia Medeiros DIAGRAMADORA Mariana Sobral DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

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MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Nathália Ribeiro ASSISTENTES DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri e Paulo Calazans COLABORADORES DA EDIÇÃO Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli IMPRESSÃO Prol TIRAGEM 100 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Tangará, 170, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04019-030. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

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Sumário

Especial gerenciamento por categoria

Sustentabilidade | Foram os clientes que pediram, e o mercado Super Nosso, em Belo Horizonte, Minas Gerais, passou a aplicar o conceito socioambiental no seu negócio. Com ações amplas, hoje é referência

Organizar a gôndola de modo a facilitar a decisão de compra é um grande passo para gerar rentabilidade e agradar ao cliente. Mas cada categoria tem seu segredo

Cabelo Coloração 20 Transformação 22 Protetor solar 24 Hidratante 26 Absorvente 28 Esmalte 29 Sabonete íntimo 30 Sabonete 32 Desodorante 34 Oral care 36 Infantil 38 Bebê 42 Preservativo 44 Descartável 46 Dermocosmético 16 18

NOTAS

10 Mercado 12 Lançamentos

COLUNISTA

14 Treinamento | Luiz Marins

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Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Negócios avançados O mercado está preparado para garantir mais qualidade nas operações comerciais

HIGIENE BUCAL Um estudo realizado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontou que o brasileiro troca de escova de dentes em média a cada 18 meses. O comportamento é extremamente danoso aos usuários, pois estes correm o risco de prejudicar não apenas a sua saúde bucal, mas também a de todo o seu organismo. Ainda de acordo com a pesquisa da Abihpec, ao contrário do que muitos pensam, o tempo ideal para substituir as escovas não é de três em três meses, mas sim a cada 45 dias. À medida que é usada, a escova vai se desgastando, acumulando bactérias e perdendo a sua função. www.abihpec.org.br

EXTENSÕES DE LINHA JÁ SÃO 77% DO MERCADO Cada vez mais as empresas investem para aumentar o seu portfólio com produtos diferentes dos componentes iniciais de sua atuação. Esta prática é utilizada no mercado já que nomes conhecidos tendem a ser mais respeitados, pois passam a garantia de que aquele produto é de boa qualidade. Nos Estados Unidos, as extensões de marca representam 95% dos produtos disponíveis no mercado. No Brasil, esse número já é de 77%, representado por nome fortes como Bic, Gillette e Faber Castell. Segundo reportagem da Exame, no entender do consumidor, esse cenário de produtos diferentes pertencentes a uma mesma marca tem prós e contras. Se por um lado ele perde as alternativas que geram concorrência, por outro, adquire um produto da marca na qual já confia.

Sacolinhas podem ser proibidas em São Paulo A Câmara Municipal de São Paulo deve votar, em segunda discussão, um projeto de lei para proibir a distribuição de sacolas plásticas no comércio. Segundo O Estado de S. Paulo, as lojas terão pelo menos seis meses para passar a respeitar a lei – caso dos shoppings e das redes com mais de 20 lojas. As redes com dez a 19 lojas terão prazo de um ano para adaptação, enquanto as com menos de dez lojas terão dois anos. As feiras livres ganharam prazo maior, de quatro anos, para começar a obedecer à legislação. Se for aprovado, o projeto precisa ser encaminhado ao prefeito Gilberto Kassab (DEM) para ser sancionado. www.oestadosp.com.br

www.exame.abril.com.br

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CamPanha Para Corte no temPo de Banho A Unilever encontrou um obstáculo de peso na busca por atingir bons resultados em sua pegada ambiental. O alvo agora é o tempo gasto pelas mulheres quando tomam banho, e a companhia pretende arrumar uma forma de diminuí-lo, segundo seu presidente, David Lewis. De acordo com reportagem publicada na Exame, a média de 11 minutos gastos pelas norte-americanas a cada chuveirada se tornou o principal entrave da Unilever. Esse tempo é o que segura a maior parcela de carbono da empresa, já que são justamente seus xampus e sabonetes que causam tal demora. Para alcançar novos objetivos ambientais, a empresa poderá, por exemplo, interferir no tempo gasto a cada banho por meio de fórmulas com enxague mais rápido.

HYPERMARCAS ANUNCIA TRÊS AQUISIÇÕES Os sabonetes infantis Pom Pom, três marcas de medicamentos de prescrição (Digedrat, Peridal e Lopigrel) e a fabricante de higiene bucal IPH&C – dona da Bitufo – passam a fazer parte do portfólio da Hypermarcas, a maior e mais diversificada empresa brasileira de bens de consumo. Segundo o Brasil Econômico, o acordo com a ColgatePalmolive Company foi de R$ 85 milhões pela Pom Pom; a Medley recebeu R$ 84 milhões pelos medicamentos; e as empresas que atuam na fabricação e distribuição dos produtos da marca Bitufo – IPH&C Indústria de Produtos de Higiene e Cosméticos Ltda., DPH Distribuidora de Produtos de Higiene Ltda. e Comercial Maripa Ltda., dentre outras – fecharam negócio por R$ 82,5 milhões. Com as aquisições, a receita líquida da empresa aumenta 68% em relação a 2009 e atinge R$ 835,9 milhões em 2010. www.hypermarcas.com.br

www.unilever.com.br

Proteção solar Segundo levantamento do Instituto Nacional de Câncer (Inca) apenas 8,5% dos homens que moram na cidade de São Paulo costumam passar protetor solar durante o dia. Já as mulheres se protegem mais contra os raios ultravioleta (UV). O Inca aponta que 24,5% das paulistanas não saem de casa sem aplicar algum tipo de creme com bloqueador solar. “O filtro solar é uma arma importante para a prevenção do câncer. Mas a maioria da população usa apenas quando está na praia ou em momentos de lazer”, afirma ao Diário de Mogi a coordenadora do ambulatório de linfomas cutâneos da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), Solange Pistori Teixeira. www.inca.gov.br

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Brasil lidera em matérias-Primas naturais De acordo com levantamento da Euromonitor International, o Brasil deve crescer 7,4% no segmento de cosméticos orgânicos e naturais até 2012. Segundo reportagem do periódico O Pioneiro, atualmente, o País ocupa o terceiro lugar no ranking do mercado mundial de cosméticos, mas está em primeiro entre os países exportadores de matéria-prima. Ainda segundo a publicação, a utilização de frutas exóticas e sementes da Amazônia, como acerola, açaí, cupuaçu, camu-camu e extratos de andiroba e buriti, pode ser considerada como o grande apelo do mercado e explicação para o Brasil se manter como principal fornecedor de matéria-prima. www.euromonitor.com

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HYPERMARCAS ANUNCIA TRÊS AQUISIÇÕES Os sabonetes infantis Pom Pom, três marcas de medicamentos de prescrição (Digedrat, Peridal e Lopigrel) e a fabricante de higiene bucal IPH&C – dona da Bitufo – passam a fazer parte do portfólio da Hypermarcas, a maior e mais diversificada empresa brasileira de bens de consumo. Mais recentemente, a empresa anunciou a compra da Mantecorp em uma operação de R$ 2,5 bilhões, incluindo dinheiro e ações. Com essa negociação, a Mantecorp se torna uma subsidiária da Hypermarcas. Em entrevista ao Valor Econômico, o CEO da empresa, Claudio Bergamo, afirmou que a intenção da companhia é ter presença marcante nos quatro principais segmentos farmacêuticos, ou seja, nos setores de produtos de prescrição médica, genéricos, MIPs (medicamentos isentos de prescrição) e similares. www.hypermarcas.com.br

www.unilever.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Inovação constante Indústrias apostam em novidades com maior valor agregado. E a categoria de grande fluxo, cuidados para cabelos, não fica para trás DEPILAÇÃO MAIS PRÁTICA

A DepiRoll, empresa conhecida por suas diferentes linhas depilatórias, lança os Lenços Prontos para Depilação Suave Corporal Cera Algas. O produto é prático e descartável, o que confere mais segurança ao consumidor. O kit contém 16 unidades (pares) e um sachê de Lenço Umedecido com óleo de limpeza pós-depilatório DepiRoll, que deve ser utilizado após o processo de depilação. O produto é indicado para pernas e virilha. www.depiroll.com.br 12

PROTEÇÃO COMPLETA Farmax oferece a linha de repelentes Moskitoff encontrados em duas versões: adulto e kids. O produto protege a pele contra o ataque de pernilongos e até do mosquito da dengue, e deve marcar sua importância na temporada mais quente do ano, quando as altas temperaturas e as frequentes chuvas de verão propiciam o perfeito habitat para os insetos se multiplicarem. www.farmax.ind.br

NOVO FORMATO

Coppertone lança a linha Continuous Spray, com seis novos produtos em spray contínuo. Sua tecnologia de ar comprimido permite uma aplicação rápida e fácil em qualquer ângulo, sendo ideal para as áreas de difícil alcance do corpo. Com fórmulas de ampla proteção contra os raios UVA e UVB, a nova linha previne contra as queimaduras solares e o envelhecimento precoce da pele, além de ser resistente à água. www.coppertone.com.br JAN/FEV

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ANTISSÉPTICO A Doctor Clean está investindo na diversificação de sua linha e lança o kit Mandarina & Apricot, composto por géis antissépticos hidratantes de 250 ml e 60 ml, sabonete cremoso antisséptico hidratante de 250 ml e sabonete cremoso antisséptico hidratante esfoliante de 200 ml – versão inédita da marca. Enriquecidos com agentes emolientes, os produtos da linha mantêm a umidade natural da pele, deixando-a macia e livre de ressecamento, mesmo após sucessivas utilizações. Possuem fragrância cítrica, textura homogênea e cor vibrante, proporcionando um verdadeiro ritual de saúde, beleza e bem-estar para toda a família. www.doctorclean.com.br Fotos: Divulgação / Shutterstock

SEM SULFATO A BeloFio oferece a primeira linha nacional de tratamento livre de sulfato: Sulfate Free. Sua fórmula, com tecnologia livre de sulfato de sódio, sal, corantes e parabenos e com licopeno de tomate, protege os fios contra os raios ultravioleta que provocam a oxidação da cor. Além disso, os itens da novidade de BeloFio combatem o desbotamento e a opacidade da cor que normalmente ocorre após a lavagem. www.belofio.com.br

TOM DO VERÃO

A Beauty Color lança novas nuances de seus cremes tonalizantes, que buscam colorir os cabelos na temporada do verão e garantir-lhes uma cor vibrante e brilho extra. Com fórmula extrassuave sem amônia, que potencializa a fixação da cor e a mantém viva por mais tempo, o produto está disponível nas cores que vão fazer sucesso na estação mais quente do ano, como as variações de louros acinzentados e dourados, acobreados, castanhos, marrons e chocolates. www.bonyplus.com.br

Treinamento

Nunca desista de seus valores “Nunca ceda. Nunca se apequene. Nunca, nunca, nunca, nunca – em nada, grande ou pequeno – nunca ceda, a não ser por convicções de honra e bom senso. Jamais ceda à força. Nunca se curve ao poderio aparentemente esmagador de um inimigo.”

Winston Churchill, 29/10/1941

m 29 de outubro de 1941, no Reino Unido (Inglaterra) o primeiro-ministro Winston Churchill visitou a Harrow School para ouvir as canções tradicionais que ele tinha cantado lá na juventude, bem como para falar com os alunos. Vem daí um de seus discursos mais citados, devido às distorções que evoluíram sobre o que ele realmente disse. O mito é que Churchill estava diante dos alunos e disse: “Nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, jamais cedam. Nunca se apequenem. Nunca cedam à força”. Depois, sentou-se. Na realidade, ele fez um discurso completo, que incluía palavras semelhantes ao que é frequentemente citado. Além disso, alguns acreditam que ele disse: “Nunca desistam”. Isso também está incorreto. O que Churchill disse é o que está citado acima. O mito de que ele teria dito “nunca desistam” é apropriado pelo conteúdo do discurso inteiro em que ele fala que se a Inglaterra tivesse desistido de acreditar, teria deixado de lutar. O que Churchill realmente quis dizer àqueles estudantes, bem no meio da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), é muito discutido até hoje pelos mais renomados professores de literatura e mesmo na diplomacia. E a interpretação mais aceita é a de que ele quis alertar os jovens para que realmente não desistissem frente às dificuldades; não se apequenassem (pensassem

pequeno e agissem pequeno) frente aos poderosos porque pensando pequeno estariam dando ainda mais poder a eles. O que Churchill disse e quis dizer é que nunca se deve transigir com a honra, a dignidade, a honestidade e o bom senso. Nunca fazer concessões em princípios e valores mesmo diante dos poderosos. Churchill naquele discurso fez uma grande apologia à moral e à manutenção a qualquer preço de princípios e valores elevados. “Nunca ceda!” Passados 69 anos, o discurso de Churchill aos estudantes continua sendo uma lição para todos nós. O que fazer diante de um grande problema, aparentemente insolúvel? O que fazer numa dificuldade em nossa empresa, nossa vida pessoal e profissional e mesmo em relação à nossa saúde? Como manter os valores éticos e morais diante de situações totalmente adversas? O conselho de Churchill é muito claro: “Nunca ceda. Nunca se apequene”. E o “ceder” que ele nos aconselha a nunca fazer é em relação à honra, aos valores e princípios. Ele não está advogando que sejamos inflexíveis, intolerantes, incapazes de dialogar. O que ele nos aconselha é que sejamos sempre ética e moralmente defensáveis e que não desistamos de nossos princípios frente às dificuldades e tentações. Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

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Foto: Divulgação

Especial

Gerenciamento

por categoria O

s produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, conhecidos pela sigla HPC, representam diversas categorias, têm penetração em quase 100% dos domicílios brasileiros e são utilizados por todas as idades e classes sociais. Só isso já seria informação suficiente para apostar nesta seção de seu negócio. Mas a oportunidade vai além: a média do crescimento de HPC nos últimos treze anos foi de 10,6%. Para satisfazer este consumidor, o varejo tem de acompanhar as novas demandas e apresentar soluções. Este é um trabalho que tem sido a aposta do DEC. Os consultores visitam varejistas desde as capitais às cidades mais distantes para transmitir conhecimento e melhorar a rentabilidade dos negócios. O trabalho de layoutização realizado pelo DEC é embasado no grande conhecimento do comportamento do consumidor e experiência dos profissionais neste setor. Um dos conceitos que tem se apresentado mais eficiente para garantir uma compra rápida e eficaz tem sido o gerenciamento por categoria. Este método de organização das gôndolas facilita a identificação dos produtos, estimula a compra e, por consequência, garante melhores vendas, evita ruptura e satisfaz o cliente. A seguir, os especialistas em cada categoria apontarão o que é importante para fazer um gerenciamento produtivo tanto para o seu negócio quanto para o cliente. Foto: Victor Almeida

Especial

cabelo

Sistema

completo Cuidados com os cabelos apresentam solução completa na seção. Atenção nas tendências é o grande diferencial Por Claudia Manzzano

principal característica da seção de cuidados com os cabelos é o uso do sistema completo. Portanto, colocar xampu, condicionador, cremes de tratamento e sem enxague juntos facilita a compra. É importante o varejista entender se as vendas da sua loja estão de acordo com o movimento do mercado. “No Brasil, o mercado de pós-xampu é maior que o de xampu, no entanto, grande parte das vezes o varejista continua tendo o xampu como o principal item”, exemplifica Thiago Icassati, gerente de marketing da P&G Beauty. Outra tendência que vem se consolidando nos últimos anos é o crescimento de marcas de maior valor agregado. Portanto, é importante ficar atento nas movimentações e novas realidades de mercado para servir o consumidor, aumentando ao máximo o faturamento com a categoria. A organização na gôndola de cuidados com o cabelo deve respeitar o processo de escolha dos produtos pela shopper, proporcionar uma experiência mais agradável . Adriana Yamamoto, gerente de trade marketing para a categoria cabelos da Unilever, afirma que os segmentos devem ser agrupados e colocados na sequência de maior para menor valor agregado, de acorJAN/FEV 2011

do com o fluxo principal do corredor e espaço disponível na gôndola. Para lojas com maior espaço (acima de quatro módulos), os segmentos deverão ser expostos em blocos verticais na seguinte sequência: “Anticaspa” posicionado acima junto com “2 em 1”, que ficará apenas

Outra tendência que vem se consolidando nos últimos anos é o crescimento de marcas de maior

valor agregado

na última prateleira. E depois os demais segmentos “Top”, “Performance”, “Intermediário” e “Básico”. Para lojas com menor espaço, os segmentos deverão ser expostos em blocos horizontais na seguinte forma: colocar nas prateleiras superiores: “Anticaspa”, “2 em 1” e “Top”. Posicionar nas prateleiras centrais “Performance” e “Intermediário”. Colocar nas prateleiras inferiores “Básico”. Adriana reforça que as marcas devem ser blocadas dentro dos seus respectivos segmentos, obedecendo à ordem das sub-

categorias cremes, condicionador e xampu. Por último, as variantes/linhas deverão ser posicionadas na mesma ordem em todas as subcategorias. Quanto às embalagens, deverão ser dispostas do tamanho menor para o maior. “Uma das grandes oportunidades do varejo é alavancar os novos tipos de produtos com baixa penetração no mercado e alto valor agregado, como os cremes de tratamento noturno e leites para pentear. Além de dar maior visibilidade a eles, é importante comunicar os benefícios e forma de utilização, principalmente na gôndola”, recomenda Cristina Saito, gerente de categoria da divisão de produtos de grande público L’Oréal Brasil. Para ela, além dos leites para pentear e cremes de tratamento noturno, deve-se atentar para a correta exposição de anticaspas e antiqueda, que estão crescendo no mercado. “A avaliação permanente do giro de cada produto, o merchandising benfeito são importantes para melhorar a lucratividade”, complementa Ubirajara Rodrigues, diretor de marketing da Cless Cosméticos. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Vitor Almeida

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Especial

coloração

Tons de

venda

Diversificação do produto é importante, mas saber mostrar isso para as consumidoras também é fundamental

s consumidoras gostam de achar com facilidade o que elas procuram, portanto é importante obedecer à árvore de decisão de compra na hora de arrumar a loja. No caso da categoria de coloração, a melhor maneira de organizar a gôndola é por segmento, considerando o racional de compra da consumidora, isto é, o ideal é separar colorações permanentes (também chamadas de tinturas pelas consumidoras) das semipermanentes (mais conhecidas como tonalizantes). O gerente de marketing da P&G Beauty, Thiago Icassati, afirma que mais de 90% do consumo é coloração permanente. Por isso, é importante seguir um racional de performance dentro de cada segmento: no espaço de colorações permanentes devem-se expor primeiro os produtos premium, de melhor performance, seguidos pelos de menor desempenho em venda. Como esta categoria possui muitos skus (itens) e a shopper é direcionada para cores, o grande desafio é a otimização de mix, tornando a gôndola mais rentável. “O que muitos varejistas esquecem de considerar no momento de definição do sortiJAN/FEV 2011

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mento é o papel que a categoria exerce na loja”, alerta a gerente de categoria da divisão de produtos de grande público da L’Oréal Brasil, Cristina Saito. Ela ressalta que uma categoria destino requer muito investimento para se ter o melhor mix, o melhor espaço de exposição e o melhor preço. Daí a importância de o varejista ter o máximo de variedade de marcas e cores (evitando as duplicações), além de novos produtos e lançamentos de gamas especiais. Se a loja considerar a categoria como rotina, o melhor é ter as principais marcas do mercado, com opções de preços e foco nas cores básicas e nas que possuem maior representatividade. Já para as lojas pequenas, que geralmente consideram a categoria como uma alternativa ao canal principal, recomendase ter uma gama reduzida de marcas, com opção de premium e value e mais oferta de cores. É melhor ter menos marcas e mais cores do que o inverso. O mix ideal deve seguir o tamanho da loja. Mais de 50% da decisão de compra é feita no ponto de venda. Para Icassati, é melhor ter menos marcas, porém um bom sortimento de nuances dentro daquelas que estão presentes. Ter a variedade correta de produtos, de acordo com a

necessidade do seu consumidor e com boa visibilidade, é garantia de aumento de vendas. Na visão da consumidora, o sortimento de cores correto faz com que o setor de perfumaria seja considerado mais completo e específico. Ou seja, ela considera aquele ponto de venda ideal dentro de suas possibilidades de compra. Segundo informa a gerente de produto na categoria de coloração e transformação, da Niely, Delane D’Azevedo, a cultura da mulher brasileira é ser mais vaidosa com a aparência. “As novidades nos produtos cosméticos para os cabelos fazem com que a autoestima seja elevada, deixando-a mais bonita e mais segura perante a sociedade”, diz. Manter a consumidora informada e oferecer benefícios é fundamental. A executiva lembra que ações promocionais como o Compre e Aplique, onde a consumidora compra o produto e ganha a aplicação grátis também é de grande valia para ela. Um dado importante é que 41% dos shoppers no Brasil são influenciados por materiais de PDV na compra de um novo produto, segundo dados Toolbox. (C.M.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Shutterstock

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Especial

transformação

Resgate dos fios Categoria de transformação engloba produtos que reestabelecem a saúde dos cabelos. A exposição requer acompanhamento direto e ações diferenciadas Por Lígia Favoretto

categoria de transformação é uma área de oportunidade crescente, pois atende a 60% da população brasileira que possui cabelos cacheados, ondulados e crespos. Dados da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que a categoria de permanentes/alisantes movimentou mais de R$ 250 milhões em 2009, com crescimento de 7%, em relação a 2008. As lojas de pequeno porte do varejo são, segundo a Embelleze, os pontos de venda em que circula a maior parte dos novos consumidores que surgem em consequência da estabilidade econômica. Para o lojista, é preciso ficar atento à exposição, que representa um ponto delicado quando se fala em produtos para transformar os cabelos, como alisantes, por exemplo. O motivo, segundo a Embelleze, é que a consumidora demanda um tempo em frente a gôndola, buscando informação, lendo rótulos e tocando as embalagens. Nesse caso, a dica é tornar a experiência de compra a mais agradável possível, criando um ambiente na loja que torne isso realidade. Para evitar que o shopper saia da loja insatisfeito, sem efetuar a compra, deve-se JAN/FEV 2011

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ter bom abastecimento, buscar trabalhar as marcas de maior importância e estar sempre atento às novidades e lançamentos do mercado. Além disso, ao definir o mix o varejista deve considerar três questões: espaço e importância que o ponto de venda tem para a categoria; público que atende e margem dos itens a serem comercializados. Esta é uma categoria muito específica e precisa de acompanhamento direto e com ações diferenciadas das demais. A Embelleze recomenda que os produtos sejam expostos por tipos, lembrando que marcas líderes merecem destaque na gôndola e em pontos extras. Os de maior giro devem estar sempre à altura dos olhos e ao alcance das mãos do consumidor. Outra dica é explorar áreas com maior fluxo de pessoas na loja e junto a produtos de alto giro. No caso dos alisantes é fundamental ter o neutralizante como segundo item essencial, pois fazem parte do mesmo processo e não funcionam separadamente. Quanto aos itens para hidratação e manutenção dos cabelos, devem estar ao lado dos produtos de transformação. A gerente de produto na categoria de coloração e transformação da Niely, Delane D’Azevedo, comenta ainda que, para alcançar o resultado tido

DICAS • Exponha por tipos de produtos, lembrando que as marcas líderes merecem destaque na gôndola e em pontos extras. • Produtos de maior giro devem estar sempre à altura dos olhos e alcance das mãos do consumidor. • Itens para transformação devem ser expostos, de preferência, próximos a produtos de cabelo. Eventualmente podem ser colocados ao lado chapinhas, secadores etc. • Explore áreas com maior fluxo de pessoas na loja e junto a produtos de alto giro.

como ideal, a mulher experimenta de tudo um pouco, o que faz com que o cabelo sofra com os alisamentos, colorações, escovas progressivas, relaxamento etc. Por isso, a indústria oferece produtos que resgatam a saúde dos cabelos, transformando e tratando ao mesmo tempo. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Shutterstock

1/3/11 3:51 PM

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Especial

protetor solar

Cor do

sol

O produto mais procurado do verão é uma grande oportunidade de lucro, mas precisa de um bom trabalho no ponto de venda

fato que na alta sazonalidade do verão o protetor solar ganha espaço expressivo nas gôndolas do varejo. Afinal, a exposição ao sol é reconhecida pelos dermatologistas como o principal fator do envelhecimento precoce da pele. Estima-se que 2/3 dos casos de envelhecimento da pele são causados pela exposição diária aos raios ultravioleta (UV). Dados da L’Oréal Brasil afirmam que os raios UVB penetram superficialmente na pele (a epiderme). Em curto prazo, provocam queimaduras de sol, com vermelhidão e ardência na pele. Já os raios UVA penetram em profundidade na pele (a derme), debilitando suas fibras de colágeno e elastina. Segundo a empresa, eles aceleram o envelhecimento natural, ocasionando até mesmo o câncer de pele. A melhor maneira para expor os produtos da categoria é por meio de organização por marca e FPS, divididos em produtos para o corpo e rosto, loção e spray. Dentro de cada marca é preciso blocar os segmentos da categoria, por exemplo, linha infantil, linha básica, bronzeadores etc. O departamento de trade marketing da BDF Nivea Brasil acredita que o ideal é posicionar os produtos do maior para o menor FPS. O departamento de gerenciamento JAN/FEV 2011

por categoria da Johnson & Johnson relata que na zona nobre da gôndola devem estar posicionados os protetores de maior valor agregado e de alta rentabilidade, que são: os protetores faciais e labiais, a linha fresh, infantil (no caso da Johnson). Na sequência, colocar o pós-sol e no final do fluxo, o bronzeador. Logo abaixo, posicionar a linha regular, ordenando-a por fator de proteção.

O protetor solar possui afinidade com outras categorias, promovendo desta maneira a

oportunidade de venda casada

Ao contrário do que se imagina, a exposição de produtos infantis não deve ser na parte inferior da gôndola. Isso porque 89% das compras são feitas por clientes desacompanhadas, ou seja, a criança usualmente não frequenta o ponto de venda. O ponto natural da categoria está estabelecido na seção de perfumaria de farmácias e supermercados. No entanto, explica

a coordenadora de trade marketing de Coppertone, Ana Paula Baena, exposições extras como displays, ilhas e pontas de gôndolas ganham espaço no varejo durante o verão. Além de trabalhar o sortimento e a exposição, o varejista pode pensar em um ambiente diferenciado para a categoria. É possível inovar fazendo exposições extras em outras categorias como repelente, produtos de praia, protetor solar infantil com linha de perfumaria infantil etc. E também fazer exposição extra de protetor solar com produtos da linha verão, como hidratantes, desodorantes, produtos para cabelo, entre outros. José Carlos Araújo Vieira, diretor executivo da Sauad Farmacêutica, diz que toda imagem estática pode acabar cansando visualmente ou mesmo até acomodando os usuários. Muitas vezes uma simples realocação dá a ideia do “novo” e isto é suficiente para o aumento das vendas. Da mesma forma, as promoções e, também para o caso do protetor solar, as demonstrações dos produtos cuja venda se deseja incrementar são bem-vindas. O público que experimenta e gosta normalmente compra e isto também auxilia no incremento das vendas. (C.M.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Getty Images

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orio saecepudi temolori

mus, veliqua alit, omnimus

Especial

hidratante

Lucros hidratados

Mais atenção nos produtos de maior valor agregado pode aumentar a rentabilidade da categoria

rodutos voltados para a hidratação corporal não saem de moda. Mas a forma de apresentá-los no ponto de venda faz toda diferença na rentabilidade da loja. O gerenciamento por categoria pode gerar lucratividade de duas formas: explorando o sortimento adequado e oferecendo exposição correta. Trabalhando com o sortimento adequado, o varejista garante oferecer os produtos corretos aos clientes da sua loja. Sem ruptura e com o mix ideal, ele tem boas vendas e lucratividade. O departamento de trade marketing da BDF Nivea Brasil afirma que a melhor maneira de o varejista expor os produtos para o corpo é de acordo com a árvore de decisão da categoria. Sendo assim, primeiraJAN/FEV 2011

mente ele deve “blocar” os segmentos, por exemplo, óleos corporais e hidratantes. É muito importante ainda que as marcas de maior valor agregado fiquem expostas nas prateleiras ao alcance das mãos, enquanto as marcas de giro devem ser posicionadas nas prateleiras inferiores. Atualmente, muitas marcas oferecem produtos de uma mesma fragrância em várias categorias – exemplo: hidratante, desodorante, sabonete liquido etc. Uma ideia inovadora apresentada pela Nivea é pensar na solução oferecida ao consumidor e fazer exposição extra em outras categorias ou até mesmo em pontos extras que incluam diversas categorias da perfumaria. Para lojas com mais espaço e um público diferenciado, também há possibilidade de inovar com provadores para facilitar a escolha do produto. Considerando que hidratante é uma

DICAS • Blocar os produtos por marca, iniciando pelas marcas de maior valor agregado/preço; • Dentro das marcas separar por atributo dos produtos (tipo de pele, fragrância etc.); • Colocar os tamanhos do menor para o maior; • Expor promoções ao lado dos produtos regulares.

categoria de alto envolvimento na compra, ou seja, as pessoas gostam de ler a embalagem, sentir a fragrância do produto e muitas vezes até testá-lo, é interessante disponibilizar provadores dos principais itens da categoria para facilitar o processo de compra. (C.M.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Getty Images

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Especial

absorvente

Escolha complicada Com diversas especificações, os absorventes não são fáceis de escolher. Um ponto de venda bem arrumado ajuda na compra

ponto de venda não corresponde aos anseios das mulheres no que se refere à exposição dos absorventes, pois se trata de uma categoria bastante complexa devido ao grande número de opções de produtos existentes no mercado. Além disso, as embalagens confundem na hora da compra e a desorganização

Na categoria de absorventes externos muitas

consumidoras

erram na hora da compra devido à falta de informação nas gôndolas ou de um layout que as auxilie do ponto de venda também colabora para a troca indevida de produto.” Esta declaração da gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Albuquerque Gimenes, exemplifica claramente os problemas desta difícil categoria. Para evitar que as shoppers percam tempo e acabem deixando de olhar ouJAN/FEV 2011

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tras categorias ao redor (protetores diários, absorventes internos, sabonetes íntimos etc.), siga as dicas dos especialistas. O primeiro passo é organizar os absorventes na divisão de internos, externos e protetores diários, independentemente do tamanho e tipo da loja. Thiago Icassati, gerente de marketing da P&G Beauty, lembra que na categoria de absorventes externos muitas consumidoras erram na hora da

compra devido à falta de informação nas gôndolas ou de um layout que as auxilie nesse momento. E Patrícia complementa afirmando que absorvente interno deve estar sempre nas prateleiras superiores e protetor diário deve ficar ao lado e antes de absorvente externo. “E sempre exponha embalagens maiores ou promocionais antes do mesmo item regular”, conclui. O gerenciamento por categoria é Foto: Getty Images

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uma ferramenta das indústrias que visa ajudar na gestão da gôndola de maneira isenta, a fim de aumentar a lucratividade do varejista. Esta gestão busca organizar os produtos para facilitar o processo de compra da shopper, diminuir risco de rupturas e ter o sortimento correto para o público da loja gerenciada. No caso de absorventes, as atividades desta ferramenta ajudam a tornar a compra mais fácil para a shopper por meio de uma gôndola que incentive a interação e conversão de outros produtos além do planejado. O trabalho realizado pela P&G é pautado por um profundo estudo do comportamento do consumidor da categoria. Assim sendo, além de oferecer os produtos que o perfil de consumidor da loja procura, o varejista deve buscar o encantamento do público, a fim de que o mesmo crie uma identidade com a loja. “Este encantamento vem através de uma melhor exibição e disponibilidade dos produtos, prestação de serviços como educação em gôndola, enfim, a escolha dos itens certos a serem alvo de promoções”, diz Icassati.

apelo a higiene e cuidado feminino: cuidado com o cabelo, cuidado com a pele e roupas femininas – quanto com absorvente externo no corredor de papel higiênico e de absorvente interno no de proteção solar.

A shopper da categoria é muito fiel às marcas. A ruptura ou o fato de não encontrar o item desejado pode gerar grande insatisfação e a não efetivação da compra Vale ressaltar que, segundo Patrícia, a shopper da categoria é muito fiel às marcas e vai ao ponto de venda com produtos pré-definidos (95% das shop-pers), devido à experiência anterior de uso. Desta forma, a ruptura ou o fato de não encontrar o item desejado pode gerar grande insatisfação e a não efetivação da compra. Icassati lembra que, nessa categoria, 35% das consumidoras mudam de loja se não encontram o absorvente que procuram, e 55% afirmam ter comprado o produto errado pela dificuldade em localizar o que procuravam.

Esta categoria ainda provoca constrangimento e deve fazer parte de um universo somente feminino . Portanto, recomenda-se alocar outras categorias femininas próximas Patrícia faz uma série de recomendações obtidas por meio de análise do comportamento da shopper de absorventes. Ela explica que esta categoria ainda provoca constrangimento e deve fazer parte de um universo somente feminino. Portanto, recomenda-se alocar outras categorias femininas próximas, otimizando a sinergia entre elas. Além disso, sinalizar a gôndola de forma clara e com elementos femininos, organizando os produtos segundo os critérios de escolha que facilitam a compra. O cross merchandising pode ser utilizado tanto no ponto dos absorventes – com

Absorventes16.indd 27

Protetor diário: • Após absorvente interno na prateleira superior. • Faça blocos por marca e exponha da mais cara para a mais barata.

PASSO A PASSO Acompanhe as dicas de exposição da Johnson & Johnson. Absorvente interno: • Coloque na prateleira superior ou abrindo a categoria sentido fluxo do corredor. • Bloque os produtos por marca. • Caso haja linhas de produtos, agrupe-as, colocando por último a linha de maior giro. • Organize os produtos de acordo com o fluxo (tamanho), iniciando a exposição com o míni e finalizando com o super.

• Depois agrupe por embalagens, lembrando que é preciso iniciar a exposição com as embalagens maiores: Estoque (acima de 40 unidades), Regular (21 a 40 unidades) e Pocket (até 20 unidades). • Dentro dos tamanhos de embalagem, agrupe as linhas, colocando por último a linha de maior giro. • Dentro das linhas, coloque primeiro os produtos com perfume e depois os sem perfume.

Absorvente externo: • Bloque os produtos por marcas, organizando-os da mais cara para a mais barata sempre no sentido do fluxo do corredor. • Dentro de grupo de marca coloque os produtos do segmento premium nas prateleiras superiores e do básico nas inferiores. • Dentro do segmento premium organize as linhas de produtos apresentadas na seguinte ordem: Noturno, Formatos Diferenciados, Teen e Regular Premium. • Dentro de cada linha (Noturno, Formatos Diferenciados, Teen, Regular Premium e Regular Básico) separe por tipo de cobertura, colocando primeiro suave e depois seca. • Em cada tipo de cobertura, inicie o fluxo com produtos com abas, seguido dos sem abas. (C.M.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Esmalte Especial

esmalte

Acessório das mãos aos pés 28

Coloridos e versáteis, os esmaltes ganham destaque como complemento da roupa, uma oportunidade a ser explorada pelo varejo ma das categorias que mais crescem no setor de beleza é a de esmaltes. A moda de deixar as unhas coloridas tem trazido uma grande oportunidade para colorir também as gôndolas dos pontos de venda. Mas este produto tem características muito próprias que devem ser respeitadas. Os esmaltes estão passando por uma mudança de significado para a mulher brasileira. “Além de proporcionar cuidado com as unhas, também podem ser considerados acessórios de moda e até refletir o estado de espírito da usuária”, conta a gerente de categoria da divisão de produtos de grande público da L’Oréal Brasil, Cristina Saito. O primeiro passo para uma boa exposição que agregue valor à loja é separar os produtos utilizados para preparar a esmaltação (bases), os produtos para esmalJAN/FEV 2011

tar (esmaltes cremosos, transparentes, cintilantes etc.) e os produtos utilizados para finalização (extrabrilho, cobertura fosca, óleo secante etc.). Para a organização dos produtos para esmaltar, os principais direcionadores são as cores e as marcas, por isso, é essencial que haja uma lógica entre estes dois pontos. As marcas podem ser expostas na vertical, sempre partindo das marcas premium para as marcas de valor no sentido do fluxo do corredor, e as cores podem ser organizadas das mais claras para as mais escuras. Além desses pontos, as coleções de cores estão se tornando cada vez mais importantes para a categoria, por isso se recomenda sempre buscar expor tais produtos em locais de melhor visibilidade na categoria. Segundo a gerente de marketing da Hypermarcas, empresa detentora da marca Risqué, Mel Girão, o ideal é iniciar a exposição dos itens complementares à esmaltação, como uma linha de tratamento, na prateleira superior da

gôndola. Expor, em seguida, os esmaltes separados por marca na vertical. Os lançamentos e novidades deverão sempre estar na altura dos olhos, ou seja, na área nobre da gôndola, pois a consumidora é ávida por novidades e isso irá alavancar a compra por impulso. Além disso, é muito importante que os esmaltes estejam agrupados por segmento (natural, natural gloss, cremoso, ultracremoso, metálico e cintilante) e divididos por cor, pois a shopper desta categoria compra pelo nome do esmalte e, geralmente, se não encontra a cor que procura ela troca de loja. Assim como as outras categorias, a inovação está em trazer cada vez mais a emoção do momento de uso para o momento da compra, além de proporcionar mais informações sobre os novos benefícios, tecnologias e formas de uso. A rapidez no cadastro e o abastecimento das coleções de cores devem acompanhar a constante revisão de mix, pois a rotatividade de cores é alta. (C.M.) Foto: SHUTTERSTOCK

sabonete íntimo

Especial

Espaços adequados Produtos devem estar alocados de acordo com o entendimento e busca que a consumidora faz no ponto de venda, de forma que possibilitem a escolha do melhor item s sabonetes íntimos invadiram as prateleiras de farmácias e supermercados nos últimos anos, ganhando espaço, antes restrito aos absorventes e protetores diários. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) – Caderno de Tendências 2010/2011 – mostram que 52% das mulheres declararam utilizar sabonete íntimo feminino, o que justifica o crescimento acelerado de quase 50% ao ano. Atualmente, as classes que mais consomem sabonete íntimo são A e B, por se tratar de um item um pouco mais caro e específico, segundo informa o gerente de marketing de Dove, Renato Rossi. “A penetração desse item na classe C ainda é baixa, pois são consumidores com poder aquisitivo menor, que dão mais importância a outros itens de higiene.” Para a gerente de marketing & produtos da DepiRoll, Cristina Pontes, o gerenciamento dessa categoria é necessário para que os produtos estejam layoutizados de acordo com o entendimento e busca que a consumidora faz no ponto de venda, em uma ordem lógica e que possibilite a escolha do melhor item para o cuidado íntimo. À altura dos olhos, lado a lado, no corredor de cuidados íntimos e próximos aos demais itens de uma mesma linha. “O ideal é criar um ambiente feminino no corredor de Cuidados Pessoais/Íntimos, com um JAN/FEV 2011

mix adequado de produtos dentro de cada estabelecimento”, recomenda. A diretoria de higiene pessoal da Hypermarcas acredita que o gerenciamento por categorias é uma ferramenta utilíssima, que proporciona ao shopper uma compra mais prazerosa, através da organização, sortimento adequado, melhor exposição e preço no ponto de venda. O ponto natural é ao lado dos absorventes, mas podem estar expostos também junto a outras categorias de interesse da mulher. É importante manter um estoque ativo, para que o produto não falte. Eduardo Aron, diretor da categoria de cuidados pessoais da Kimberly-Clark, lembra ainda que o gerenciamento da categoria para sabonete íntimo é essencial para a manutenção da velocidade do crescimento desse mercado, por meio do constante monitoramento das vendas e certificação de que a categoria possui o espaço adequado para usufruir da oportunidade de crescimento. “Em todas as categorias femininas, o shopper procura por novidades, é impactado pelas embalagens e promoções”, afirma. Aron comenta que a categoria de proteção e higiene íntima feminina deve ser organizada por segmento, marca e versões dos produtos. “Além disso, é sempre importante a utilização de materiais que ajudem a consumidora no momento da escolha da versão preferida para tornar a compra ainda mais fácil. Pontos extras também estimulam a compra e expõem o

EXPOSIÇÃO Alocar os sabonetes íntimos da melhor maneira possível facilita a compra do shopper, proporciona uma experiência de compra agradável e alavanca vendas. Para isso, a gerente de marketing & produtos da DepiRoll, Cristina Pontes, dá algumas dicas: • Os sabonetes íntimos devem estar junto dos produtos de cuidados íntimos, como lenços umedecidos e protetores diários; • É recomendado que sejam blocados (colocados lado a lado); • Os lançamentos devem fazer parte do mix de compras definido pela loja e posicionados no corredor de higiene e beleza; • Pontos extras merecem destaque (caixa, terminal/ponta de gôndola, ilhas, displays, clips strips e promoção interna nas lojas), próximos do corredor de higiene pessoal ou de itens femininos como maquiagem, praia, banho.

produto em pontos diferenciados na loja, favorecendo a compra por impulso e o conhecimento das novidades.” (L.F.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Especial

sabonete

Novas

variantes

Os sabonetes em barra são os preferidos para os banhos diários. Os líquidos ganham destaque e garantem melhores margens. Agora, há os antibacterianos, que precisam de espaços diferenciados na loja

o Brasil a categoria de sabonetes movimentou R$ 2,7 bilhões em 2009, segundo informa a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). O líder de vendas para banhos ainda é o sabonete em barra, mas os brasileiros passaram a fazer uso do líquido, para lavabos, por ser mais higiênico, já que um grande número de pessoas faz uso do mesmo produto. A Unilever afirma que através do gerenciamento de categorias o varejo pode obter resultados extraordinários, como o aumento do faturamento e rentabilidade, fidelização do shopper, melhor aproveitamento dos espaços em gôndolas, redução do índice de ruptura de produtos com melhoria no controle do nível de estoque e no relacionamento com o fornecedor. Para facilitar o momento da compra, o varejo deve levar em conta os diversos segmentos existentes dentro da categoJAN/FEV 2011

ria, como sabonetes líquidos, e por benefício, por exemplo, hidratação, perfumação, esfoliação, proteção contra bactérias, entre outros. A empresa acredita que se devem levar em conta os tipos de embalagens existentes e o preço das marcas, sempre buscando a melhor maneira de equilibrar todos estes fatores para alcançar uma exposição organizada e que facilite o momento da compra. Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas da Granado, recomenda boa variedade. “Apostar em mix diversificado deixa o

Dicas • Devem ser organizados de forma a ocupar todas as prateleiras; • Nas prateleiras superiores devem estar os sabonetes líquidos do maior para o menor preço, seguindo o fluxo do corredor; • Abaixo vêm os em barra, obedecendo a sequência das subcategorias: cuidados especiais, infantis, glicerinados, antibactericidas, beleza, perfumados e comuns; • Dentro das subcategorias agrupar por marca, daquela com maior para o menor preço, seguindo o fluxo do corredor.

cliente satisfeito, pois ele gosta de ter inúmeras opções de escolha.” Ela lembra que o ponto de venda e as gôndolas devem estar sempre bem arrumados e os produtos alocados próximo aos demais de uso diário. “Dispor de itens como esponjas ou toalhas umedecidas localizadas próximo à categoria pode gerar vendas por impulso.” ANTIBACTERIANOS Estudo realizado pela Reckitt Benckiser identificou que 83% da população brasileira não sabe que os germes existem ou não está preocupada com a ação deles. Os antibacterianos representaram 12,7% do total de mercado da categoria de sabonetes. A gerente de marketing de Dettol, Bruna Fausto, diz que esse segmento ainda não faz parte da compra planejada e nem mesmo da cesta habitual de compra da maioria dos consumidores. Fora da gôndola, a categoria de sabonetes apresenta um alto nível de compra por impulso. “Por isso, uma das alternativas é aproveitar oportunidades de exposição cruzada, ou seja, destacar os produtos do segmento antibacteriano próximo a seções que concentram produtos para cuidado da saúde e bem-estar, como por exemplo antigripais, linha infantil”, explica a gerente de marketing de sabonetes da Colgate-Palmolive, Adriana Anido. (L.F.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Getty Images

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Especial

desodorante DICAS • Agrupar os femininos separados dos masculinos. Os femininos devem vir antes, de acordo com o ﬂuxo do corredor; • Organizar ambos os grupos por aplicador, começando com aerossóis nas prateleiras superiores, seguido de roll-on, stick, cremes e na parte mais baixa os sprays; • Dentro de cada aplicador, agrupar por marca, do maior para o menor valor, na sequência do ﬂuxo do corredor.

Uso diário

Os produtos no formato aerossol são os que mais crescem. Eles devem abrir o fluxo das gôndolas m nível global, o potencial de crescimento da categoria de desodorantes é acelerado e acompanha a importância representada por todos os pontos de venda. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que o mercado total de desodorantes movimentou aproximadamente R$ 2,2 milhões, em 2009, o que corresponde a um crescimento de 12,15%, em relação ao ano anterior. “Esta é uma categoria de altíssima penetração e, com o maior poder de compra que as classes C e D vêm apresentando, sobretudo nos segmentos de maior valor agregado (aerossol e roll-on), abre-se excelente espaço na decisão de compra e, consequentemente, amplia-se o lucro do JAN/FEV

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varejista”, afirma a gerente de marketing da Perfumes DANA do Brasil. A executiva comenta que as farmácias têm tendência de chamariz para o tíquete médio maior e maior número de visitas por consumidores, enquanto os mercados de pequeno e médio porte se destacam por comodida-

Diante do número de lançamentos que a indústria coloca no mercado, ganha quem estiver antenado de, variedade e preço. Segundo o diretor de marketing de desodorantes da Unilever, Bruno Francisco, nos últimos 11 anos o número de lojas cresceu 56% no canal farma cosmético e no varejo alimentar, 35%.

Investir em desodorantes é uma resposta que se dá aos índices que registram o crescimento da categoria. De acordo com Maria Laura Santos, da Nivea, os homens, pela abundância de pelos nas axilas, preferem os líquidos e aerossol, enquanto que o público feminino opta pelos cremosos (roll-on) ou também por aqueles de secagem rápida. Para uma correta exposição, a executiva explica que é preciso blocar primeiramente produtos masculinos e femininos e dentro de cada bloco agrupar os métodos de aplicação e as marcas. Diante do número de lançamentos que a indústria coloca no mercado, ganha quem estiver antenado e oferecer um line-up completo, a fim de que as necessidades mais específicas de cada consumidor sejam atendidas. EXPOSIÇÃO O lucro do varejista está atrelado a uma correta exposição dos produtos nas gôndolas. Vivian Peuker, gerente de marketing da Niely, recomenda que os produtos do tipo aerossol abram o fluxo da gôndola. A Unilever aposta em exposições especiais como cross merchandising. “Uma das formas de tornar a categoria mais rentável é apostar nas preferências dos consumidores,”, diz Bruno Francisco. Ele fala que a exposição da gôndola deve refletir a árvore de decisão do shopper. (L.F.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Victor Almeida

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Especial

oral care

Sorriso

lucrativo Gerenciamento por categoria pode promover a migração para linhas de maior valor agregado em oral care

s cremes dentais localizam-se na seção de cuidados pessoais e dividem a atenção do consumidor juntamente com outros produtos de higiene bucal, cuidados com os cabelos e higiene corporal. Dentro do universo de cuidados pessoais, esta categoria é percebida como produtos de higiene e limpeza básicos e imprescindíveis, no mesmo nível do sabonete. É o primeiro passo para o cuidado pessoal. São produtos indispensáveis na cesta de compra. Por este motivo, possuem uma alta penetração e se enquadram como compra de abastecimento. O creme dental é comprado todo mês. Produto essencial, que não pode JAN/FEV 2011

correr o risco de faltar na gôndola. Para melhorar a rentabilidade da categoria, uma boa exposição e comunicação é o primeiro passo. A gerente de gerenciamento de categorias da Procter&Gamble, Elaine Rocha, conta que a recomendação da empresa é para que todas as subcategorias de produtos de higiene bucal (escovas de dentes, cremes dentais, enxaguatórios e fios dentais) sejam expostas de forma integrada, para incentivar uma experiência de compra completa. Os espaços dedicados a cada subcategoria e produto devem corresponder à participação de mercado em valor, maximizando a rentabilidade do espaço.

pra do consumidor. Além disso, utilizar pontos adicionais na loja para relembrar o consumidor de trocar a escova de dente pode ser uma grande ferramenta para alavancar vendas por impulso. O segmento básico é um grande gerador de tráfego, porque tem baixo preço. “Neste segmento, os produtos Tripla Ação aumentam a transação quando incentivam o shopper a migrar de um produto de menor valor para um de maior. Por isso, podem ser considerados produtos transacionais”, afirma Nathalie Honda, gerente de marketing de oral care da Unilever. Produtos de uso específico, como

Em lojas menores deve-se ter um mix básico da linha. Em lojas que possuem maior espaço, ou que tenham um público diferenciado, é importante ter toda a linha de produto Para começar, devem-se separar os produtos por famílias – escovas manuais, escovas elétricas, antissépticos bucais e fios dentais – e também por benefícios. Manter o bloco de produtos por marca é muito importante para facilitar a com-

os branqueadores e os voltados para dentes sensíveis, são entendidos pelo shopper como de maior valor agregado. Por isso, podem ser utilizados como geradores de lucro. A ambientação do ponto de venda Fotos: Shutterstock / Vitor Almeida

(PDV) deve sempre voltar-se para a boa organização, convidativa à compra – ampla, clara, com cores neutras, limpa e com espelhos. Materiais de PDV são bem-vindos, porém devem ser utilizados com moderação. “A primeira dica é a inclusão de demonstradoras e sampling no PDV para experimentação de novas marcas ou de variantes de produtos: ação eficaz e que agrega traços positivos para a imagem da marca”, diz Nathalie. Além disso, o varejista deve contemplar mix variado de produtos de acordo com o perfil do consumidor do canal e vendas, visando evitar ruptura. Se o gerenciamento da categoria for bem realizado, o consumidor poderá encontrar os produtos mais facilmente, aumentando a probabilidade da realização da compra. A organização correta e eficiente permite ao consumidor entender as vantagens dos produtos de maior valor agregado, migrando assim para eles. Essa migração para itens de maior valor geralmente confere boa rentabilidade à gôndola. O grande benefício para o consumidor é a clareza quando ele vai escolher uma escova de dente, por exemplo, que pode ser uma experiência de compra mais agradável. Para o varejo, isso será o resultado de um melhor mix de vendas, diferencial de visibilidade da loja para maior satisfação do consumidor. Em lojas que possuem maior espaço, ou que tenham um público diferenciado, é importante ter toda a linha de produtos. Também é importante ressaltar: pesquisas apontam que 43% dos consumidores mudam para outra loja ou desistem da compra se não encontram o produto. É o que informa Elaine, da Procter&Gamble. A falta de produtos é um fator que reduz a lucratividade da loja porque os consumidores tendem a migrar para um item de menor performance e uso temporário. (C.M.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

DICAS • Abrir a seção com fio dental e logo abaixo as escovas, separadas por marca, agrupando-as na sequêcia de valor, colocando as mais caras nas prateleiras superiores e as menor preço abaixo. Dentro da marca, agrupar por benefício, respeitando a mesma lógica de valor; • Na sequência, de acordo com o fluxo da loja, colocar os enxaguatórios bucais, também agrupados por marca, respeitando a sequência de preços como acima; • A seguir os cremes dentais, iniciando a prateleira superior os produtos de tratamento; • Na sequência agrupar os produtos por marca, de acordo com a participação de mercado de cada uma; • Dentro de cada marca segmentar por benefício, colocando as variantes de maior valor agregado em posição de maior destaque na gôndola, e as básicas na parte inferior. Nota: em lojas pequenas onde a exposição for horizontal, obedecer a esse mesmo critério de cima para baixo na gôndola.

Especial

infantil

Itens de

destino

Categoria de produtos de higiene e beleza infantil requer espaços exclusivos no ponto de venda, o que garante maior fluxo de clientes no local 36

ados da pesquisa Multi, da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), revelam que 36% das crianças de dois a 10 anos solicitam suas marcas de preferência. Embora sejam grandes influenciadoras no processo de compra de produtos de higiene e beleza, ainda são as mães que decidem na hora da compra. “Muitas vezes acabam cedendo às solicitações da criança, mas determinam um pool de marcas já previamente aprovadas”, revela a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci. Segundo a executiva, as marcas selecionadas pela mãe são de produtos que transmitem qualidade e com testes que garantem segurança e eficácia. “A partir daí, fatores como fragrância, embalagem, contexto, tradição, benefícios concretos, argumentos racionais e preço passam a ser decisivos.” Espaços lúdicos e decorados, com boa sinalização e o maior volume de informações possível sobre os produtos são elementos que tornam a compra de proJAN/FEV 2011

Cantinhos específicos Destinar uma área restrita à categoria infantil no ponto de venda organiza a loja e garante maior fluxo de consumidores no local, sugerindo a melhor compra para eles. Francis Canterucci, da Phisalia, acredita que algumas vantagens, como promoções, ações de merchandising ou itens diferenciados, como kits especiais, dão ainda mais movimento à loja. A executiva recomenda: • Protetor e bloqueador solar infantil merecem maior visibilidade e devem ser expostos em gôndolas exclusivas do segmento e também junto à gôndola dos produtos infantis. Isso orienta o consumidor e garante que ele encontre a categoria que busca. Ainda dentro desta mesma característica de exposição, a gôndola pode ser subdividida em dois espaços: produtos destinados a bebês e a crianças.

Foto: Shutterstock

consumidor um sortimento completo para que toda a compra seja realizada.” Ela diz que é importante também ter opção de produtos por idade da criança, já que atualmente há dois públicos com necessidades diferentes: Baby – para crianças de zero a dois anos, que precisa de uma linha completa para banho, pós-banho, troca de fralda, ou seja, produtos mais focados na saúde, e Kids, para as crianças de três a 10 anos, com xampus, pós-xampus, géis, colônias, quando as necessidades, além de serem voltadas para a saúde, passam a incluir também a beleza. Paula Santos, gerente de marketing da Biotropic Cosmética, lembra que produtos com embalagens atrativas para as crianças e ações de ‘Compre e Ganhe’ podem gerar novas vendas. “Muitas vezes movimentamos o ponto de venda com isso. Dá muito certo, e o consumidor se sente privilegiado ao ganhar um brinde extra.” MERCADO EM NÚMEROS Segundo dados da Abihpec, o mercado de produtos de higiene e beleza infantil movimentou em 2009 R$ 822 milhões. O Brasil já é o segundo maior mercado mundial do segmento, perdendo apenas para os Estados Unidos, que mantêm a liderança com pouca diferença. A categoria infantil cresce a uma média de 15% ao ano e “deve crescer e

Espaços lúdicos e decorados, com boa sinalização e o maior volume de informações possível sobre os produtos são elementos que tornam a compra de produtos infantis mais proveitosa dutos infantis mais proveitosa e agradável. Francis afirma que muitos deles têm sua compra planejada e são itens de destino ao ponto de venda. “O mix de higiene e beleza possui categorias de destino, rotina, conveniência ou oportunidade. O ponto de venda pode explorar na exposição cada um deles, buscando oferecer ao

passar a faixa de faturamento de R$ 1 bilhão nos próximos anos”, comenta Francis Canterucci, da Phisalia. A executiva conta que as crianças passaram a ter cada vez mais importância dentro dos lares, sendo um foco na família. “Além disso, o Brasil vem apresentando grande movimento das classes

Dicas Gôndolas organizadas e produtos nos espaços adequados são ferramentas que facilitam a compra dos consumidores e elevam o tíquete médio da loja. A seguir, algumas dicas da Johnson & Johnson: • Mantenha a categoria próxima à perfumaria adulta; • Abra a exposição com cuidados bucais infantis. Na sequência, coloque banho, pós-banho, troca de fraldas, e termine a exposição com fraldas, que são geradoras de fluxo de pessoas para o corredor; • Aproveite para colocar absorventes de seio e creme para rachadura junto com a rotina de troca de fraldas para que a mãe possa ver e lembrar-se de comprar esses produtos. • Alocação de categorias correlatas em um único espaço: higiene, alimentos, acessórios. Esta tática, além de proporcionar facilidade ao consumidor, estimula a experimentação de novos produtos e a compra por impulso de categorias que não constam na lista de compras.

emergentes, com poder de compra cada vez maior e passando a consumir produtos antes não consumidos. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2007, são 50 milhões de crianças e pré-adolescentes no Brasil. A Phisalia encomendou uma pesquisa ao Instituto Data Popular, e pôde constatar que 71% das mães entrevistadas se diziam dispostas a gastar um pouco mais para atender aos pedidos dos filhos. (L.F.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Especial

infantil

Cantinhos

lucrativos Produtos alocados em ambientes lúdicos e acolhedores proporcionam uma experiência de compra diferenciada

que toda mãe quer é entrar no ponto de venda e encontrar de maneira simples e rápida todos os produtos e categorias que procura, bem como ter um pouco de orientação sobre a categoria, que cresce aproximadamente 15% ao ano, enquanto o mercado de higiene pessoal e cosméticos como um todo cresce em torno de 10%, de acordo com dados da Nielsen. Esse Baby Care Center caracteriza-se por ambientes diferenciados, com peças de merchandising, iluminação, cores, música e aroma. Deve-se buscar, também, a educação do shopper, por meio de dicas práticas na gôndola e folhetos informativos. Como categoria destino, as fraldas auxiliam a venda de outros produtos infantis, trazendo maior rentabilidade para o varejo. “Quando bem organizados, por versão, e com materiais de comunicação, esses ambientes alavancam a venda de fraldas descartáveis e, assim, a categoria infantil cresce como um todo no quesito vendas.” Para Patrícia Albuquerque Gimenes, gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, a grande preocupação na hora da compra está relacionada à qualidade do produto. “Para a mãe, marcas reconhecidas e que transmitem qualidade dão maior segurança para seu bebê.” Ela informa que o sortimento deve ser adeJAN/FEV 2011

Divisão dos produtos A categoria de produtos de higiene e beleza para bebês engloba diversas tarefas, que consequentemente têm seus produtos específicos: BANHO: produtos para cabelo (xampu, condicionador, creme para pentear etc.) e sabonete em barra e líquido. PÓS-BANHO: loção e óleo hidratante, colônia, gel para cabelo, repelente e protetor solar para bebê. TROCA DE FRALDA: creme contra assaduras, higienizadores, talco e lenço umedecido. FRALDAS: todos os tipos. ESPECÍFICOS: hastes flexíveis, algodão e absorvente e pomadas para os seios. HIGIENE BUCAL: escova de dente infantil e creme dental infantil. Fonte: Johnson & Johnson

Foto: Divulgação

Dicas De acordo com as rotinas do bebê, recomenda-se separar os produtos em dois grupos: pósbanho+banho e específicos+ troca.

PÓS-BANHO+BANHO Dentro do grupo de Pós-banho+Banho separe os sabonetes, colocando-os na parte inferior da gôndola. Com os demais produtos de Pós-Banho+Banho faça blocos por idade: “2 ou + anos” e de “0 a 2 anos”. O bloco de “2 ou + anos” deve vir antes de “0 a 2 anos” exceto quando houver apenas 1 módulo para categoria – 0 a 2 anos deve ficar nas prateleiras superiores. Dica - Para separar os produtos por idade, observe as ilustrações e descrições: • Embalagem com imagens de bebês, bichinhos vestindo fraldas ou com a palavra baby/bebê são caracterizadas como produtos de 0 a 2 anos. • Produtos com cores mais fortes, formatos diferenciados ou com personagens conhecidos geralmente são destinados para uma idade mais elevada. • Depois, em cada bloco de idade, agrupe os produtos por marca. As marcas devem estar organizadas dentro de cada bloco de acordo com o preço, da mais cara para a mais barata. • Dentro dos grupos de marca, organize os produtos de pós-banho e depois os de banho na seguinte ordem: óleo, loção, colônia, repelente, protetor solar e linhas de

produtos para cabelos. • Dentro de cada variante de produtos para cabelo organize por tipo: gel, creme para pentear, condicionador e xampu. • Há a oportunidade de migrar as vendas de sabonetes em barra para sabonetes líquidos, incentivando assim o incremento de tíquete por meio da migração de formatos com uma exposição que destaca esses produtos de maior valor agregado. TROCA + ESPECÍFICOS Separe o grupo Troca+Específicos em: específicos, troca e lenços umedecidos. Em Específicos organize os produtos por tipo na seguinte ordem: absorvente para seios, pomada para seios, hastes flexíveis e algodão. Em Troca também organize os produtos por tipo: higienizadores, creme contra assaduras e talco. Em Lenços Umedecidos separe os grossos dos finos. Coloque os lenços grossos acima ou antes dos finos, depois agrupe os lenços por embalagem na seguinte ordem: pocket (até 65 unidades), rotina (de 65 a 200 unidades) e estoque (acima de 200 unidades).

Fonte: Johnson & Johnson

quado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. “Foco nas principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Isso significa que é preferível ter poucas marcas que atuem em vários segmentos do que ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Esta tática passa ao shopper a sensação de loja completa.” Eduardo Aron, diretor da categoria de cuidados pessoais da Kimberly-Clark, faz um alerta quanto aos itens relacionados a serviço, principalmente à rapidez na fila dos caixas, à comodidade para escolher produtos e à presença de seção exclusiva com todos os produtos infantis. Não seria demais afirmar que são tão importantes quanto os próprios produtos. JAN/FEV 2011

FRALDAS As fraldas são muito importantes para a categoria de Cuidados com o Bebê. O shopper espera qualidade e sortimento superior. Por ser geradora de tráfego, pode impulsionar a compra de outros produtos correlatos e gerar circulação pela seção. O

pre apenas um tipo de fralda para qualquer situação.” Aron diz ainda que o quarto passo é a quantidade, com preferência pelos pacotes maiores e posteriormente preço e promoção. Elaine Rocha, gerente de gerenciamento de categoria da Procter & gamble

Baby Care Center caracteriza-se por ambientes diferenciados , com peças de merchandising , iluminação, cores, música e aroma executivo da Kimblery-Clark explica que o primeiro passo no processo decisório é o tamanho da fralda. O segundo é a escolha dos tipos (premium, noturna, marcas de preço). “Há quem compre tipos diferentes conforme ocasião de uso e há quem com-

ressalta que os tamanhos são uma necessidade e não uma escolha, por isso, a loja deve oferecer todas as opções. (L.F.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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orio saecepudi temolori

mus, veliqua alit, omnimus

Especial

preservativo

Visibilidade e discrição 42

Os preservativos precisam ser encontrados com facilidade para garantir vendas altas

item não é categoria de fluxo, mas é importante não faltar no estabelecimento. O preservativo precisa estar exposto de tal forma que o consumidor possa conseguir encontrá-lo com facilidade, sem ter de abordar nenhum balconista, “ficando assim mais à vontade para escolher o melhor produto para a sua necessidade e, consequentemente, comprando mais e melhor”, diz a gerente de marketing da DKT do Brasil, Denise Santos. Neste caso, o gerenciamento por categoria pode resultar em lucratividade desde que seja oferecido um bom mix de produtos, com diferentes faixas de preços (alto, médio e baixo); que fique bem claro quais são as marcas disponíveis e, dentro desse grupo, os tamanhos oferecidos. É fundamental que os preservativos fiquem no auto atendimento, já que muitos dos consumidores ficam constrangidos em solicitar ajuda a um balconista para efetuar esse tipo de compra. JAN/FEV 2011

Além disso, eles precisam ser facilmente encontrados dentro da loja e, se possível, com pontos extras – principalmente no checkout. Por ser uma categoria alvo de compra por impulso, a facilidade em visualizá-la é essencial para ter bom giro. Para fazer um bom trabalho, complementa Denise, em primeiro lugar, o varejista precisa fazer uma profunda análise em seu comércio. Só ele é capaz de conhecer os hábitos de seus clientes e os tipos de produtos que são mais vendidos em sua loja. Com essa informação, ele poderá melhorar a estratégia de exposição e fazer associação de produtos, por

exemplo, colocar um clipstrip com preservativos ao lado da gôndola de aparelhos de barbear ou expor géis lubrificantes ao lado de absorventes higiênicos. Se a loja vende bem novos produtos, significa que os consumidores desse ponto de venda estão abertos a experimentar inovações do mercado, então é imprescindível ter produtos que mostrem tendência. Denise exemplifica com a linha Cores e Sabores, Efeito Retardante, Gel lubrificante e anel vibratório. (C.M.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br Foto: Getty Images

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Especial

descartável

Hábito rotineiro

Lâminas descartáveis utilizadas no barbear e na depilação são os produtos preferidos tanto por homens quanto mulheres. Especialistas recomendam boa visibilidade

scolher lâminas descartáveis para depilação ou barbear é uma atitude que está diretamente relacionada com o custo-benefício, pois têm custo baixo, os procedimentos são indolores e higiênicos. A gerente de marketing da categoria de barbeadores e acendedores da BIC, Eliana Chinellato, explica que a categoria de barbear e depilar pertence à perfumaria, fazendo parte da área de higiene e beleza. “O gerenciamento por categorias tem por finalidade segmentar os produtos, no ponto de venda, mediante a ótica do consumidor.” Segundo ela, essa categoria forma o ‘univer-

Pesquisas apontam que os homens desejam sua área de compra separada da feminina e querem todos os seus produtos juntos. É o que informa a gerente de gerenciamento de categorias da Procter & Gamble, Elaine Rocha. “Separar produtos masculinos de femininos também facilita a localização dos itens e direciona a compra casada, reduzindo a confusão no momento da escolha.” Elaine diz que 43% dos consumidores mudam para outra loja ou desistem da compra se não encontram o produto. Portanto, ela recomenda a exposição 100% aberta. “O gerenciamento de categorias é importante à medida que au-

O consumidor brasileiro não possui o hábito de fazer lista de compras, sendo relevante expor a categoria também nos checkstands, cujo intuito é lembrá-los da necessidade de compra, a qual não foi planejada so da eliminação dos pelos’, dividido em três fases: preparação da pele (produtos prébarba); execução do barbear (aparelhos) e finalização do processo (pós-barba). A executiva comenta que o consumidor brasileiro não possui o hábito de fazer lista de compras, sendo relevante expor a categoria também nos checkstands, cujo intuito é lembrá-los da necessidade de compra, a qual não foi planejada, inicialmente. JAN/FEV 2011

xilia o varejo a fazer as escolhas certas: produto certo, no lugar certo, na hora certa.” Para ela, o mix correto exposto de maneira adequada reduz a confusão no momento da compra, tornando mais prazeroso esse momento e fazendo com que o shopper crie identidade com o varejo. (L.F.) Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

DICAS A exposição deve acontecer prioritariamente no Ponto Natural utilizando sinalizações claras do segmento. Segundo Elaine Rocha, da Procter & Gamble, os checkouts podem ser explorados pois são um lugar-chave para compra de itens de compra não planejada. “A comunicação visual complementa o espaço facilitando a escolha dos produtos e educando os consumidores para uma experiência de compra mais agradável”, afirma a executiva. A visualização dos produtos faz toda diferença. “Se o shopper não vê o produto, na maior parte dos casos ele não se lembra de que precisa levá-lo.” A gerente da P&G fala ainda que se trata também de uma categoria de compra ‘rápida’, portanto, o shopper não está disposto a esperar que alguém vá buscar o produto e traga para ele, por isso, é importante que a exposição esteja 100% aberta e exposta em vários pontos da loja além do natural.

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Dermocosmético

Beleza pura Categoria agrega valor ao ponto de venda pela rentabilidade, exposição e mix diferenciados, o que impulsiona também a venda de produtos afins

busca pela beleza e pela boa forma física é um fenômeno global. Está relacionada aos padrões impostos pelas tendências de moda e que são amplamente propagados pela mídia. O aumento da expectativa de vida implica a necessidade de conservar uma impressão de juventude eterna. Segundo afirma o diretor superintendente da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal Brasil, Philippe Mottard, a categoria de dermocosméticos é o maior trunfo do varejo farmacêutico, JAN/FEV 2011

pois traz a consumidora de beleza da venda direta para as drogarias. “A farmácia não conseguia fazer um aconselhamento adequado e não colocava corretamente em exposição várias opções de produtos no ponto de venda.” De acordo com ele, hoje quem vai a uma farmácia percebe que a categoria de dermocosméticos contribuiu para melhorar isso, dando a esse canal de distribuição ferramentas suficientes para competir com a venda direta, por meio de uma boa visibilidade dos produtos e um bom aconselhamento. Os dermocosméticos foram responsáveis pelo aumento da demanda de produtos destinados aos tratamen-

ORGANIZAÇÃO DOS PRODUTOS Investir na exposição diferenciada dos dermocosméticos é regra. Veja a seguir algumas dicas da L’Oréal e da FQM Derma: • Coloque os produtos em áreas destacadas, próximas ao balcão de medicamentos e com uma comunicação clara. • Treinamento qualitativo de dermoconsultoras também é fundamental. • Nutricosméticos, ou seja, tudo o que está vinculado à prescrição médica, pode ficar próximo dos dermocosméticos para gerar vendas casadas. • O mix é definido pela tendência do mercado. Uma linha de dermocosméticos deve apresentar essencialmente produtos fotoprotetores, para o envelhecimento e peles oleosas, que são os segmentos de maior venda.

Foto: Getty Images/Shutterstock

A principal ferramenta para alavancar as vendas quando as consumidoras chegam espontaneamente ao

ponto de venda

é a orientação das dermoconsultoras, profissionais treinadas para esclarecer possíveis dúvidas e consolidar o processo de compra tos faciais e corporais, pois atendem às necessidades específicas de cada tipo de pele e fortalecem a garantia de encontrar produtos de qualidade e com eficácia, fatores que antigamente eram questionados pelos dermatologistas e especialistas. Mottard comenta que, com um preço médio de R$ 70,00, os dermocosméticos possuem pequeno índice de rejeição de compra. “Quem gasta entre R$ 150,00 e R$ 250,00 em uma consulta médica não irá comprometer o tratamento deixando de comprar os produtos receitados.” A principal ferramenta para alavancar as vendas quando as consumiMERCADO A categoria de dermocosméticos movimentou R$ 1,015 bilhão em 2009 e cresce a taxas superiores a 15%. O crescimento de 2009 em relação a 2008 foi de 15,9% em valor e de 7% em unidade, de acordo com dados do IMS Health. Possui potencial de crescimento na faixa de 15% em 2010 no Brasil. Nos países da Europa, vem registrando crescimento médio de 15% ao ano (últimos cinco anos). Fonte: L’Oréal

doras chegam espontaneamente ao ponto de venda é a orientação das dermoconsultoras, “profissionais treinadas para esclarecer possíveis dúvidas e consolidar o processo de compra de acordo com a necessidade da cliente”, afirma o executivo. As gôndolas devem ser organizadas por categoria, para facilitar o entendimento do consumidor. Mottard diz que hoje a farmácia tem produtos de diversas categorias, por exemplo: hidratação do corpo, cabelo, mãos, pés etc., geralmente divididas entre os produtos massivos e os produtos éticos, em que estão inseridos os dermocosméticos. “Uma regra importantíssima, talvez a mais importante, é não misturar produtos massivos com os chamados éticos, pois o públicoalvo é completamente distinto.” É importante ressaltar que o merchandising das marcas de dermocosméticos traz resultados positivos para a farmácia, pois torna o ponto de venda mais atraente e acaba chamando a atenção de um consumidor com maior poder de compra. Cinara Oliveira, gerente de marketing da FQM Derma, lembra que a linha de dermocosméticos deve sempre

FATORES DE CRESCIMENTO Várias são as justificativas cabíveis para a evolução do setor, dentre as quais é possível destacar: • A participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; • A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que têm aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral; • Lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais às necessidades do mercado de beleza. Fonte: Cinara Oliveira, gerente de marketing da FQM Derma

estar acompanhada de testers ou amostras para que a consumidora possa avaliar a cosmética e o produto, antes de comprá-lo. “É importante que os produtos em lançamento ou em sazonalidade fiquem em local mais visível. No verão, por exemplo, é a vez dos fotoprotetores; são eles que atrairão a atenção das consumidoras”, diz. (LF)

Sustentabilidade

Mercado Super Nosso iniciou um movimento em direção à sustentabilidade e hoje é referência Por Claudia Manzzano

SUPERCONSCIENTE egundo o imaginário popular do brasileiro, as pessoas nascidas no Estado de Minas Gerais têm a característica de serem quietas, tranquilas, porém não deixam de realizar suas façanhas. E foi assim mesmo com o mercado Super Nosso, que teve início com uma loja no bairro de Buritis, em Belo Horizonte, e chegou aos atuais 12 pontos de venda. Mas não é o número de unidades que impressiona, e sim o conceito de sustentabilidade que está inserido nas últimas três lojas e está contagiando toda a rede. Foi há quase dez anos que a primeira loja surgiu, com valores que incluíam estar atualizado diante das tendências de mercado, seguindo padrões de estabelecimentos da Europa e dos Estados Unidos. O termo e o conceito de sustentabilidade já existiam, mas ainda não haviam se tornado tema central das discussões políticas, econômicas, sociais e ambientais de nossos dias. JAN/FEV 2011

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Com a popularização das ideias embutidas nesse conceito e a conscientização da sociedade, conta Marcos Kayser, gerente de marketing, os próprios clientes do mercado Super Nosso Gourmet tomaram a iniciativa de co-

ras de negócios, tanto no que diz respeito a produtos quanto a canais e marcas. Atualmente, 36% dos consumidores evitam produtos de empresas que não agem de maneira socialmente responsável e 21% deles geralmente compram alimentos pen-

36% dos consumidores evitam produtos de

empresas que não agem de maneira socialmente responsável e 21% deles geralmente compram alimentos pensando em sustentabilidade brar-lhe uma postura mais engajada. Super Nosso entrou num caminho sem volta e de vanguarda. Estudo realizado pela consultoria de varejo GS&MD Gouvêa de Souza sinaliza que este cliente apelidado de “metaconsumidor” ainda está em seu estágio básico, mesmo assim, 68% dos entrevistados afirmaram que adoram práticas sustentáveis no dia a dia e 20% gostariam de adotá-las. O estudo mostra que este comportamento de consumo não vai parar de crescer e sua demanda vai transformar estrutu-

sando em sustentabilidade. O grande problema apontado no estudo é justamente a participação do varejo nesse processo. Somente 21% dos respondentes disseram que as informações no ponto de venda sobre os produtos sustentáveis são suficientes – 32% em Porto Alegre, 24% em São Paulo, 27% em Recife. Atitudes como a do Super Nosso devem melhorar esta relação entre cliente e sustentabilidade. E ações simples já dão resultado. Uma das ações ecológicas do Fotos: Getty Images / Divulgaç˜ão

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Super Nosso foi com uma simulação para substituição de sacola plástica; essa iniciativa cresceu e virou projeto. Atualmente, a rede tem três lojas construídas sob esse conceito. A primeira foi inaugurada em 2008, em Luxemburgo. A unidade que fica em Xuá é a mais recente e, por isso, apresenta as tecnologias mais avançadas. A sustentabilidade da rede vai desde a refrigeração até o incentivo ao consumo de alimentos orgânicos, passando por um projeto de comunicação que inclui orientação nas lojas e um hotsite exclusivo para as lojas verdes da rede. RECURSOS NATURAIS Uma loja verde tem de estar com a sustentabilidade inserida até nas paredes. A construção para um espaço agradável ao meio ambiente faz toda diferença, pois é no projeto arquitetônico que se define como privilegiar a iluminação natural e a circulação de ar, que dispensa o uso de ar condicionado. Assim como foi feito no Super Nosso. O uso de lâmpadas econômicas e o gerenciamento dos refrigeradores permite grande economia de energia elétrica. O chamado gerenciamento eletrônico do sistema de refrigeração se refere a uma válvula eletrônica que auxilia o inversor de frequência desligando os compressores (geradores de frio) quando a temperatura atinge o nível máximo de resfriamento e permanece desligado até que a temperatura suba 5 graus aproximadamente, quando os compressores são ativados novamente. Esse gerenciamento permite a redução de 25% do gasto de energia elétrica desta operação. O calor retirado pelos compressores é aproveitado para aquecimento da água a ser utilizada em chuveiros e pias das lojas. A válvula eletrônica regula a passagem de gás aumentando a eficiência. O sistema de refrigeração utiliza o gás ISCEON™ MO29, 404 e Glicol, que reduzem a emissão de CO2 consideravelmente, em comparação com os sistemas tradicionais utilizados no mercado. Além disso, sua capacidade de resfriamento é maior que a dos sistemas

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O pet está se transformando em itens diversos de bastante utilidade no dia a dia. Nas lojas verdes do mercado Super Nosso é possível ver como essas novas formas de transformação de matériaprima são úteis

convencionais, o que permite a redução de 10% no consumo de energia. REUTILIZADO Um dos grandes problemas para o meio ambiente é o fim a ser dado para alguns materiais de difícil absorção pelo ambiente. Os plásticos pet estão no topo deste problema, principalmente pelo volume de resíduos que este material acarreta. Mas, como já dizia Lavoisier em sua lei da conservação da matéria, “na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”. E o pet está se transformando em itens diversos de bastante utilidade no dia

a dia. Nas lojas verdes do mercado Super Nosso é possível ver como essas novas formas de transformação de matéria-prima são úteis. Os carrinhos de compras feitos exclusivamente com garrafas pet recicladas (150 pets para o carrinho pequeno e 250 pets para o carrinho grande) são uma atração pela ideia agradável e design diferenciado. Infelizmente, o alto custo deste item – visto que foi importado da Itália por não haver oferta do produto ou similar no mercado brasileiro – impede a expansão deles para além das duas lojas em que estão disponíveis. Outro item vindo de garrafas pet

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Sustentabilidade

CONSCIENTIZAÇÃO Super Nosso incentiva os consumidores a: • Sempre que possível, prefira produtos naturais e orgânicos; • Valorize o trabalho de cooperativas agrícolas e artesanais; • Feche a torneira ao lavar a louça; • Prefira eletrodomésticos com selo Procel; • Separe o lixo reciclável; • Na obra, dê preferência aos materiais ecológicos; • Reutilize a água da chuva e da máquina de lavar; • Plante árvores; • Deixe o carro em casa mais vezes durante a semana.

são os uniformes dos funcionários dos caixas. As camisas são produzidas com um tecido natural que contém 50% de algodão e 50% de tecido reciclado com fibras de garrafas pet. LEVE PARA CASA Uma das atitudes mais simples e essenciais para a sustentabilidade está na extinção das sacolas plásticas dadas aos consumidores para o transporte de suas compras. É de responsabilidade tanto dos cidadãos que vão ao varejo quanto da própria loja o incentivo deste pequeno cuidado que reflete em tão grande mudança. No Super Nosso, tudo começou pela sacolinha. E hoje eles não oferecem apenas uma opção para seus consumidores. Quem está disposto a se engajar pode escolher as sacolas reornáveis de juta, algodão cru e ráfia. Já para aqueles que esqueceram a sacola ou têm um volume grande de compras, a rede disponibiliza as caixas de papelão (onde recebem seus produtos) antes usadas para outros fins. E aos mais resistentes são oferecidas as sacolas oxibiodegradáveis, que substituem perfeitamente as de plástico comum. A vantagem é que elas são compostas de material que se desfaz e, com superfície de contato com o oxigênio maior, seu tempo de decomposição é extremamente reduzi-

do. Taísa Siqueira, da comunicação e marketing das lojas ecológicas Super Nosso, diz que, apesar de mais caras, essas sacolas têm preço viável. Além disso, seu consumo tende a diminuir, pois, afirma ela, os clientes estão cada vez mais participativos e as caixas reutilizadas, por exemplo, estão sendo cada vez mais comuns. A empresa já promoveu eventos como a Terça-Feira sem Sacola, que será expandido para as lojas de toda a rede. Neste dia, não são fornecidas sacolas de plástico comuns, com o objetivo de incentivar o uso de caixas de papelão e das sacolas ecológicas, vendidas com grande desconto. TRAGA DE CASA Por ter um modelo diferenciado, as lojas ecológicas Super Nosso atraem um público preocupado em promover ações ambientais. O Super Nosso objetiva dar uma opção válida aos consumidores mais engajados e ainda formar a consciência ecológica nos demais clientes. Marcos Kayser diz que o investimento de construção de uma loja sustentável chega a ser 40% maior que o de uma convencional. Isso significa o retardamento de um ou dois anos de retorno. O item que se destaca dentro da montagem da loja é seu mobiliário e gôndolas. Tudo foi

Entre as ações sustentáveis do Super Nosso estão as opções de pacotes para os clientes

funcionários, por exemplo, que estão bem integrados à ideia e já são multiplicadores. Dos quatro mil colaboradores da rede, mil trabalham nas lojas verdes. E uma das ações mais significativas é justamente a de incentivar a comunidade a tomar atitudes ecológicas. Marcos diz que mais importante do que ter a cultura sustentável é multiplicá-la. Este desafio está sendo enfrentado com os postos de coleta de descarte de pilhas e baterias e do coletor de óleo de cozinha. As pilhas e as baterias descartadas no Papa Pilhas são encaminhadas para seus

O investimento de construção de uma loja sustentável chega a ser 40% maior que o de uma convencional. É um investimento no institucional da loja que vale a pena fabricado com madeiras de reflorestamento e de demolição, possibilitando a aplicação da ordem de reutilizar os materiais para não demandar novas produções desnecessárias. No entanto, acrescenta, este é um investimento no institucional da loja e, garante, vale a pena. Ele afirma que mais difícil do que investir no conceito é passar essa cultura para a frente. Mas lembra que a cada dia fica menos difícil, pois a empresa criou um know-how e construiu uma rede de

fabricantes para serem recicladas ou corretamente dispensadas. Já o óleo de cozinha é vendido para uma empresa terceirizada que o beneficia, transformando-o em combustível e outros produtos. O dinheiro da venda desse óleo é totalmente direcionado a doações para casas assistenciais, atendendo ao pilar social da busca pela sustentabilidade real e abrangente. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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