Edição 33 by DecNews

www.decnews.com.br • ano 6 • nº 33 • nov/dez 2013

OPORTUNIDADES

Com um bom planejamento é fácil estipular metas reais e possíveis de se alcançar. Se começarmos antes podemos fazer melhor!

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À VISTA 05/11/13 10:13

E ditorial

QUE VENHA 2014

Mais um ano chegando ao final e com ele vários aprendizados e lições de casa para o próximo, que já bate à porta. É hora de fazer um balanço, avaliar resultados, observar falhas e atentar para as possibilidades de 2014. E elas já começam aquecidas pela estação mais quente do ano, responsável, inclusive, pelo incremento das vendas neste período, que ganha impulso com as festas de final de ano e potencializa-se com as férias e o calor. A indústria, por sua vez, abastece o mercado com novidades, relançamentos e novos formatos de produtos já conhecidos, de olho em um consumidor que está cada dia mais exigente, mas que quer ser fidelizado. E que dá sinais disso, a todo o momento, quando troca o grande pelo pequeno varejista, seja por conveniência, proximidade ou pelo diferencial no atendimento. Porém, este mesmo consumidor não aceita falhas nem deixar de encontrar o produto de sua preferência nas gôndolas. E, por falar neste assunto, a falta de produtos ou ruptura ainda é um grande problema para varejistas de todos os portes e o que mais desagrada os consumidores. As causas podem ser as mais variadas, mas, conhecendo-as, é possível não só corrigi-las como também fazer com que retornem à loja aumentando, assim, o tíquete médio de vendas. Confira! FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tatiana Ferrador (tatiana@contento.com.br) EDITORA DE ARTE Larissa Lapa ASSISTENTES DE ARTE Junior B. Santos e Rodolpho Araújo Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

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COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Daniela Guiraldelli, Kathlen Ramos, Rodrigo Rodrigues e Tatiana Ferrador Colunistas Fátima Merlin, Luiz Marins e Eugênio Foganholo Revisor Helder Profeta Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Fotos Shutterstock/Divulgação

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S umário

22 GESTÃO

O balanço dos negócios, avaliando o desempenho da loja nos anos anteriores, faz com que o planejamento possa ser mais concreto e menos arriscado

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CATEGORIA VERÃO

Novidades em esmaltes, protetores solares, hidratantes, tratamento e coloração e depilatórios impulsionam as vendas com variados mix de versões

Colocar ou não o filho à frente dos negócios é uma decisão que deve ser muito bem analisada, pois dela pode depender o sucesso e a continuidade da empresa

SUSTENTABILIDADE

MARKETING

Preço continua importante, mas, agora, outros atributos também são considerados para definir as compras

56 ESTUDO DE CASO

Márcio Ferreira, cliente do DEC Rio Piranhas, investe na ampliação contínua do Ferreira Supermercados após suceder seu pai na administração dos negócios 6

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Use, mas não abuse das possibilidades de comunicação oferecidas pelos materiais promocionais que podem instigar e facilitar a experiência de compras

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E MAIS MERCADO

LANÇAMENTOS

A VOZ DO DEC

COLUNISTA TREINAMENTO –LUIZ MARINS

VAREJO – EUGÊNIO FOGANHOLO

ATUALIDADE – FATIMA MERLIN

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Mercado

BONS

VENTOS

S e tor d e H P C a p r e se n tou u m c r e sc i m io e acio a o co osto e os lti os a os te o assa o at ra e to e ilh es e ilh es e seg o a

e n to ao a o eu ara ih ec

lasse e erge te o to o

Entre os principais itens consumidos pelas emergentes brasileiras estão os desodorantes, coloração e sabonetes, com alta de 18,3%, 13,7% e 9,5%, respectivamente, ou seja, produtos de valor agregado, com um tíquete médio 19% maior, na comparação com 2012. Os dados foram levantados pela Nielsen, que indica os fatores importantes que as classes C, D e E levam em consideração na hora de optar por onde adquirir a cesta de higiene e beleza. Comodidade, conveniência, proximidade, além de preços competitivos e brindes, são determinantes para as compras, aponta o estudo.

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PIB EM RECUPERAÇÃO BRASILEIRO GASTA MAIS COM BELEZA De acordo com pesquisa divulgada pelo Ibope, os brasileiros deverão gastar mais em produtos de beleza e higiene neste ano, com uma alta de 11% em relação a 2012. O destaque vai para a classe C, que representa 53% dos domicílios do País e 45% do total do consumo nacional. Na sequência, está a classe B, representando 25% dos domicílios, e 38% do consumo total. Por região, o Sudeste representa metade do potencial de consumo do País, seguido pelo Nordeste (19%) e Sul (16%).

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Na comparação com o segundo trimestre de 2012, o PIB (Produto Interno Bruto) cresceu 3,3%. Nesse caso, a alta na agropecuária foi de 13%, seguida por indústria, com aumento de 2,8%, e serviços, com alta de 2,4%, diz o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A economia brasileira cresceu 1,5% no segundo trimestre deste ano, na comparação com os três meses anteriores e, com isso, o PIB em valores correntes alcançou R$ 1,2 trilhão no segundo trimestre. É o melhor resultado neste tipo de comparação desde primeiro trimestre de 2010, quando a alta foi 2%. No acumulado em 12 meses, o crescimento foi de 1,9% em relação aos 12 meses imediatamente anteriores. Enquanto o PIB do País e das indústrias em geral cresceu 2,5% e 3,1% ao longo dos últimos 16 anos, o setor de HPC atingiu 10%.

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ZAMBONI RECEBE PRÊMIO DESTAQUE ASCOFERJ DE 2013 Eleito como o Melhor Distribuidor de Produtos de Perfumaria do Canal Farma, o Dec Zamboni acaba de receber o importante prêmio da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj). A premiação realizou-se no hotel Windsor, da Barra da Tijuca, e foi apresentada por dois integrantes do Grupo Doutores da Alegria, organização civil sem fins lucrativos, que, desde 1991, atua junto a crianças hospitalizadas, seus pais e profissionais de saúde. Na ocasião, o diretor comercial da Zamboni, Luiz Jorge Areas Franco Neto, agradeceu aos presentes e falou sobre o trabalho desenvolvido em conjunto com a Ascoferj. A presidente da empresa Fabiana Zamboni também esteve na cerimônia acompanhada pelo presidente do Conselho, Alencar Zamboni, pelo gerente comercial, Túlio Louvain, pelos analistas da área de cosméticos e pelas equipes de compras, layout e trade marketing que foram prestigiar a importante conquista da Zamboni.

HPC IMPULSIONA ECONOMIA Existem no Brasil 2.342 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 20 empresas de grande porte, com faturamento líquido (preço do fabricante sem impostos) acima dos R$ 100 milhões, representam 73% do faturamento total. Em relação ao mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, conforme dados do Euromonitor de 2012, o Brasil ocupa a terceira posição. É o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; segundo mercado em produtos para cabelos, masculinos, infantil, produtos para banho, depilatórios e proteção solar; terceiro em produtos cosmético cores, produtos para higiene oral; quarto em pele. Nos últimos anos em geral, o País apresentou índices baixos de crescimento. Os índices da indústria de HPC apontam 10% a.a. de crescimento médio no setor contra 3% a.a. do PIB total e 2,2% a.a. da indústria geral, com faturamento de R$ 34 bilhões em 2012.

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Lançamentos

st ia a rese ta ovi a es ara o cor o ele e ca elos ara co uistar o co su i or este verão

PROTEÇÃO GARANTIDA E M B A LAG E M M A I S P RÁT I CA A Dailus Color lança o Delineador Líquido com a finalidade de aumentar, definir e destacar o olhar. Sua nova embalagem é muito mais prática e moderna, facilitando a aplicação do produto nos olhos. O novo Delineador Líquido Dailus Color é superpigmentado, com aplicador firme e ideal para definir os olhos. Possui alta durabilidade e tem a vantagem de ser à prova d’água, deixando a make muito mais bonita por mais tempo.

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TUDO NOVO Na busca pela melhoria constante de seus produtos, a Rexona traz mais uma inovação ao mercado: agora, toda a linha masculina de antitranspirantes contém a exclusiva tecnologia MotionSense™ System, composta por microcápsulas que são ativadas pelo movimento, liberando proteção contínua à medida que o consumidor se movimenta. Outra grande novidade é a embalagem desenvolvida e assinada pelo estúdio Pininfarina, ícone mundial no segmento de carros, que traz à Rexona Men um design exclusivo e maior praticidade no uso devido às alterações do frasco.

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REMOÇÃO DA PLACA E BRANQUEAMENTO

HIGIENE ORAL

A marca Sorriso reforça a categoria de cremes dentais com a novidade Xtreme White 4D, linha composta por gel dental e escova. O lançamento traz um novo conceito para o mercado, oferecendo limpeza avançada, remoção da placa, além de fortalecer e proteger os dentes. O uso regular do gel dental branqueia os dentes em duas semanas e ajuda a prevenir manchas, além de devolver o brilho natural aos dentes. Já a escova é a aliada ideal para a higiene bucal, pois possui cerdas de borracha que ajudam a remover até 81% das manchas extrínsecas deixando os dentes mais brancos.

A nova linha Cepacol Plus Whitening oferece quatro versões de enxaguatórios que auxiliam nos cuidados com a saúde bucal: A linha reúne quatro versões: Cepacol® Plus Whitening, que ajuda a branquear os dentes sem agredir a boca; Cepacol® Plus Sensitive, que combate à sensibilidade dentária; Cepacol® Plus Advanced, que ajuda a remineralizar o esmalte dos dentes; e Cepacol® Plus Revitalizante, que auxilia na revitalização da saúde bucal. Com fórmulas exclusivas sem álcool, nem corante, proporcionam alívio refrescante após sua utilização.

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o s ara o verão

Para renovar o visual e se preparar para a estação mais quente do ano, a Amend desenvolveu a nova “Coleção Dourados”, da linha de coloração creme sem amônia Amend Supéria Color, que apresenta em sua formulação micropigmentos e silicone que blindam a camada externa dos fios, oferecendo máxima durabilidade. Entre as opções disponíveis estão a 530 (Castanho Claro Dourado), 630 (Louro Escuro Dourado) e 831 (Louro Claro Dourado Acinzentado). Outra sugestão é a nova “Coleção Acinzentados”, que possui queratina em sua formulação, protegendo os fios durante o processo da coloração.

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A P&G apresenta a ampola de head&shoulders que age diretamente no combate à caspa e, ao mesmo tempo, nutre o couro cabeludo. Sua fórmula com alta concentração de propriedades condicionantes hidrata os cabelos em apenas 3 minutos. O resultado são cabelos hidratados, macios, brilhantes e sedosos. O produto conta ainda com um suave perfume amadeirado com leves toques florais misturados com essência de cravo.

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Lançamentos

ara a ulher o er a

Já imaginou um protetor solar em textura mousse? Pois é o que a Vichy traz para o mercado com o novo Capital Soleil BB Aera-mousse FPS 30, que une alta proteção contra os raios UVA/UVB ao de BB cream. O filtro solar une cinco benefícios em uma textura que matifica, suaviza, unifica o tom e as irregularidades da pele e ilumina, além de garantir a proteção com a qualidade e segurança. A embalagem pump libera a espuma aerada na quantidade ideal para rosto e colo. Além disso, possui cor de base ultraleve, indicada para todos os tons de pele.

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LAVAGEM MAIS DIVERTIDA DAS MÃOS Para tornar a hora de lavar as mãos muito mais divertida, Dettol No-Touch é equipado com um sensor de movimento automático. A simples aproximação das mãos ativa o dispenser com a quantidade exata do sabonete, evitando o contato e o desperdício do produto. Essa “mágica” fascina as crianças e as incentiva a adquirir o hábito de higiene. O sistema já é usual em shopping centers e restaurantes, mas Dettol No-Touch é o primeiro produto no Brasil a oferecer essa tecnologia para a proteção das famílias dentro de casa. O kit contém um Dettol No-Touch, quatro pilhas AA e um refil de sabonete líquido com 250 ml nas deliciosas fragrâncias Chá Verde e Gengibre, Grapefrut e Pepino.

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CUIDADO COM A PELE

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A marca SUNDOWN® é o protetor oficial da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 e traz uma embalagem comemorativa da linha Kids com estampa do Fuleco – o tatu-bola mascote do campeonato – para as loções brancas com FPS 30 e 60. A novidade de SUNDOWN® Kids contra os raios UVA e UVB, ultrarresistência à água e ao suor por seis horas e ingredientes naturais na fórmula que minimizam riscos de alergias.

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Proteção para a pele não é um cuidado apenas para o verão. Pensando nisso, a marca Cenoura & Bronze amplia sua linha facial e corporal trazendo produtos com novas fórmulas e maior proteção. As novidades contam agora com a nova tecnologia Tri Complex – uma combinação de filtros UVA e UVB que previne a ardência, vermelhidão e o envelhecimento da pele causado pelo sol. Na linha facial, estão os novos protetores para uso diário FPS 30 e FPS 50, indicados para o rosto, colo e mãos. Já para a criançada, o Cenoura & Bronze Kids FPS 70 oferece resistência de seis horas à água, com textura suave, é indicado para crianças a partir dos 6 meses de idade.

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A voz do O DILEMA DAS CONTRATAÇÕES: EXPERIÊNCIA X FORMAÇÃO É p r e c i so a v a l i a r c om c u i d a d o a s v a n ta g e n s e d e sv a n ta g e n s e ca a o ção ara ão ar iscar sua o eração

omo é sabido, o sucesso de qualquer empreendimento, pequeno, médio ou grande, depende, em muito, da qualidade dos profissionais que lá atuam. Daí a grande preocupação dos empresários em acertar na contratação, treinar, desenvolver e manter seus talentos. Para você, cliente do DEC, isso é absolutamente verdadeiro, e mais, como sua estrutura é enxuta, o peso de cada funcionário é ainda maior, com reflexos imediatos no relacionamento com clientes, na organização e reposição das gôndolas, limpeza da loja etc. Portanto, uma das chaves para o seu sucesso é acertar na contratação de funcionários e depois mantê-los. E como fazer isso? Existem vários caminhos e um deles é privilegiar a experiência, isso é, pegar funcionários que atuam ou já atuaram em estabelecimentos concorrentes – portanto já treinados – e que podem entrar em sua organização rendendo bem de imediato. Com o mercado de trabalho aquecido como está o nosso hoje, existem algumas possibilidades na contratação dos experientes, as quais devem ser muito bem ponderadas para sua decisão. Se você quiser tirar o funcionário de outro estabe-

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lecimento, muito provavelmente terá que pagar um salário mais alto do que pretendia, e isso pode, certamente, onerar sua operação. Se você optar por profissional do segmento que está desempregado, poderá correr o risco de pegar alguém com menos qualificação, já que, com o mercado aquecido, são poucos os talentos disponíveis. Na mesma situação, aproveitando que a pessoa está desempregada, você pode ficar propenso a oferecer um salário menor e, diante das dificuldades, a pessoa pode aceitar, mas acaba trabalhando desmotivada e, muito provavelmente, terá vida curta em sua empresa. O outro caminho é a contratação de pessoas de seu bairro ou conhecidos, que se encaixam ao perfil definido por você para aquela função, porém sem experiência. Nesse caso, depois de selecionado, haverá um período de acompanhamento muito de perto para treinamento e avaliação. Certamente esse modelo dará mais trabalho, mas tem a vantagem de gerar funcionários “com a cara de sua loja”, o que é bom. Além disso, serão mais gratos à empresa, o que pode aumentar a fidelidade e comprometimento. Os dois modelos são válidos e você deve analisar qual supre melhor a sua necessidade. Boas vendas!

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T reinamento

EU GANHEI, NÓS EMPATAMOS, VOCÊS PERDERAM...

L i d e r a r p e ssoa s é d i f í c i l , m a s o m a i s d i f í c i l é sa b e r d i sti n g u i r a u tor i d a d e d e a u tor i ta r i sm o e f a z e r o ou tr o c r e sc e r , p a r a tod o o n e g ó c i o e v ol u i r

onheço chefes que confundem autoridade com autoritarismo. São do tipo: “Eu ganhei, nós empatamos, vocês perderam.” Quando as coisas dão certo, é graças a ele. Quando dão errado, a culpa é do time, e não dele. A palavra autoridade vem do latim augere, que significa fazer crescer. Assim, o verdadeiro chefe (líder) é aquele que faz sua equipe crescer, fazendo com que cada um de seus liderados tenha condições de dar tudo de si para que o time ganhe. Ele não apenas desafia cada um dos membros de sua equipe para que o time vença mas, principalmente, se desafia para que cada membro da equipe cresça em benefício de seus companheiros e do time. Chefes com ego inflado, cheios de si, não formam times vencedores. Eles vivem como se estivessem o tempo todo defronte a um espelho, se olhando, se vendo, se admirando. Cheios de si, na sua mente não há espaço para mais ninguém. Eles preenchem com sua arrogância e soberba todos os espaços. Muitos chefes me perguntam por que seus colaboradores não se comprometem. Muitas vezes sou obrigado a dizer que a maior parcela de culpa recai sobre 16

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os próprios chefes, que não dão espaço para que os colaboradores se comprometam. Fazem uma gestão pelo medo. Punem o erro honesto e, assim, impedem, de fato, seus subordinados de criar, inovar, tentar, propor. Conheço chefes punitivos que criam equipes mentirosas. Num processo de autodefesa, seus liderados jamais contam a verdade. A informação é enfeitada, dourada, maquiada, falsificada para que ele não destile sua ira sobre as pessoas. Quem perde? O próprio chefe, é claro, e, como consequência direta, a empresa, os clientes, enfim, todos. Não há ganhador, todos perdem. Liderar pessoas não é fácil e não é para qualquer um. É preciso que chefes sejam formados como verdadeiros líderes que sabem que seu papel principal é fazer seus liderados crescerem, e não eles próprios. Pense nisso. Sucesso!

LUIZ MARINS Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores

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V arejo

ASPECTO ICÔNICO Fa z e r e of e r e c e r m a i s d o m e sm o m a n té m a l oj a a p e n a s c om o m a i s u m a e n tr e ta n ta s. É p r e c i so e x p l or a r a l g o q u e se te n h a d e e x c e p c i on a l p a r a se r l e m b r a d o

uerer fazer o melhor em todos os fundamentos e atividades de uma loja é uma meta e, ao mesmo tempo, um sonho de todo varejista. É natural querermos fazer melhor, em todos os sentidos, sempre. Mas isso nem sempre é possível. O indivíduo numa organização (uma loja) consegue fazer algumas coisas bem, mas outras, talvez muitas, nem tanto. E isso não é nenhum demérito, e sim, natural. Então devemos nos conformar em tentar o “mais ou menos”? Claro que não! Uma operação varejista não se faz se as coisas se baseiam na média, ou seja, “mais ou menos”, não terá relevância perante o consumidor. Em outras palavras, o consumidor terá poucos motivos para lembrar – e bem – daquela determinada loja. E se o consumidor não lembra, não vai à loja e, se não vai, não compra. Um das maiores fraquezas da maioria das lojas e, principalmente, do chamado “pequeno varejo” é fazer as coisas “mais ou menos” ou, ainda, fazer as coisas “mais do mesmo”, pois não faz nada – ou quase nada – de diferente de seus competidores. É mesmice atrás de mesmice. É um copiando o outro. Quando a mesmice impera, ou seja, quando o consumidor não consegue perceber diferenças entre operações do mesmo segmento de mercado, um dos atributos que mais ganha relevância é preço, ou seja, o consumidor busca o preço mais baixo, e não o maior valor, pois todas as lojas oferecem o mesmo: “mais do mesmo”. Se sabemos que não conseguiremos ser muito bons em várias coisas, temos 18

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que ser excelentes em alguma ou algumas coisas. Excelente, excepcional, fora do comum, o máximo. Esta é a meta! Se conseguirmos ser excepcionais em algo, o consumidor se lembrará da nossa loja. Ser excepcional em algo faz com que isso seja emblemático, icônico. Ícone é aquilo ou aquela imagem que passa a representar a loja com profundidade e relevância e, principalmente, de forma positiva, diferenciada. Ser icônico é ser único, é ser diferente, é ser diferenciado. É ter – ou ser – algo que nenhum outro é ou tem. Um exemplo de aspecto icônico que pode ocorrer em alguns tipos de lojas: um ponto de venda em que os proprietários e/ou funcionários conseguem não só lembrar o nome do cliente mas também lembrar de seus gostos e preferências, tornando o atendimento e a venda um ato verdadeiramente personalizado, sob medida. Agora é com você, lojista, tente responder a estas duas questões: em sua experiência como consumidor, tente se lembrar e explicar três operações que têm aspectos icônicos? O que sua loja poderia ter como aspecto verdadeiramente icônico? Pense em um único aspecto, um único procedimento, uma única ação. A caminhada inicia-se com um primeiro passo. Mãos à obra! EUGENIO FOGANHOLO Diretor da MIXXER Desenvolvimento Empresarial, consultoria especializada em bens de consumo e varejo Foto D i v u l g a ç ã o

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A tualidade

O SORTIMENTO IDEAL D e f i n i r o m i x i d e a l p a r a a l oj a e x i g e u m a sé r i e d e f a tor e s q u e d e v e m se r b a se a d os e m d a d os c on c r e tos

definição do sortimento é um dos fatores críticos de sucesso para o varejo. E dia a dia vem se tornando mais e mais complexo obter o mix ideal. Do lado das indústrias, são milhares de produtos lançados anualmente. De acordo com o Instituto Nielsen, quase 20 mil no último ano. Muitos são introduzidos e logo descontinuados. Do lado do varejo, há um mercado mais complexo e competitivo para se administrar e um cliente altamente conectado, informado, seletivo e aberto a novas experiências. Um cliente que compra vários produtos e marcas e frequenta diversos canais para realizar suas compras e satisfazer suas necessidades. Fator este que aumenta a exigência e esforço na administração e oferta do mix ideal. Afinal, não encontrar um determinado produto e/ou marca pode gerar, no sentido estrito da palavra, algumas perdas: ruptura, perda de cliente, perda de vendas e de lucro. O cliente, em muitos casos, vai buscar em outro lugar. De acordo com inúmeras estatísticas de mercado, em média, 50% dos clientes, quando não encontram um produto/ marca, mudam de loja. É claro que isso varia de região para região, entre categorias, etc. Portanto, para definir o mix ideal, não basta usar a intuição e o gosto pessoal, é preciso 20

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informações e profundo conhecimento do cliente, do mercado, da concorrência, da estratégia da própria empresa, entre outros. Tomando como base a definição de Gerenciamento por Categoria que diz: “determinar a oferta ótima de produtos/serviços que consiga satisfazer as diferentes necessidades do consumidor e maximizar os resultados”, requer processo, método, métricas para monitorar, revisar e corrigir rotas, quando necessário. Isso passa por disponibilidade, ou seja, garantir a presença na gôndola, sinalização e comunicação adequada, além de preço competitivo. Tudo com base no real conhecimento do cliente, dos seus hábitos, comportamento, atitude e, sobretudo, organização da loja e da gôndola que proporcione uma exposição eficiente, levando em consideração como o cliente decide suas compras – sua hierarquia de decisão. Utilizar adequadamente todos os recursos e materiais de merchandising, como, por exemplo, degustações, promover vendas casadas, combos, crossmerchandising, entre outras ações promocionais diversas também ajuda a impulsionar as vendas da loja. FATIMA MERLIN Diretora-executiva da Connect Shopper e especialista em varejo e shopper insights.

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Gestão

COMECE 2014 COM

PROJEÇÕES CERTEIRAS P or C a m i l a G u e sa e K a th l e n R a m os

O b a l a n ç o d os n e g ó c i os, a v a l i a n d o o d e se m p e n h o d a l oj a n os a n os a n te r i or e s, f a z c om q u e o la e a e to t ro p ossa se r m a i s c on c r e to e e os ar isca o

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om a proximidade do final do ano, as empresas começam a fechar seus balanços para avaliação dos resultados obtidos no período. Esse comportamento é essencial, inclusive para companhias de pequeno e médio porte, já que, sem esses dados, é impossível fazer um planejamento que não seja baseado no impulso ou “achismo”. “Ao final de cada ano, é fundamental fazer uma análise de como foi o período, onde estiveram os principais desafios, erros

e onde estão as principais oportunidades. E isso vale para qualquer empresa”, afirma o coordenador dos cursos de MBA do Insper e especialista em varejo, Silvio Laban. Portanto, para ter mais segurança nos modelos de gestão e próximos investimentos, o varejista precisa se preparar para o desenvolvimento do balanço. “Nesse momento, é necessário somar as receitas e separar as despesas em três blocos. O primeiro é o de mercadorias (material vendido); o segundo é o de custos fixos da operação, como aluguéis, salários, Foto Shutterstock

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encargos e benefícios); e o terceiro são os de impostos. Somados os três elementos, tem-se as saídas e comparamos, então, com as entradas, fazendo a relação de ganhos e perdas. Também é na hora do balanço em que o varejista analisa se as expectativas em relação ao ano anterior foram atendidas”, descreve o professor da área de preços e impostos do Provar e sócio-diretor da Data Custos, Nelson Bruxelas Beltrame. “Para que se tenha uma contabilização adequada, o varejista precisa, por exemplo, de um controle do que acontece nos estoques e que as vendas sejam lançadas no sistema para que se possa avaliar o faturamento num determinado período. O mesmo acontece com salários, compras, almoxarifado e recursos humanos. É preciso ter tudo integrado e que se possa registrar a transação no momento que ela acontece”, avalia o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp), César Caselani.

A o e sti p u l a r m e ta s a m b i c i osa s, é p r e c i so a v a l i a r se e l a s sã o a l c a n ç á v e i s

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ALÉM DAS FINANÇAS O balanço para avaliação dos resultados não se resume apenas a números, conforme explica o consultor do Sebrae-SP, Fabiano Nagamatsu. “Ele precisa se basear em informações qualitativas, como tipos de reclamações, motivos de rotatividade e absenteísmo (falta no trabalho) dos funcionários, imagem da empresa diante dos consumidores, entre outros. Só assim, o varejista terá a oportunidade de avaliar os resultados obtidos e elaborar novas estratégias e metas para o ano seguinte”, afirma. PLANEJAMENTO, O PRÓXIMO PASSO Após a consolidação do balanço, chega a hora de desenvolver o planejamento para o próximo ano – ou próximos anos – com base nas informações coletadas. Nesse momento, o empresário precisa determinar onde pretende chegar, o que investir e como atuar. Mesmo com os dados em mãos, estabelecer metas não é tarefa fácil, já que diversas variáveis precisam ser levadas em consideração, bem como alguns cuidados. O professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV-Eaesp, César Caselani, mostra um exemplo no caso de empresas que fazem planos de expansão. “Se o varejista planeja vender mais, é provável que se precise aumentar a infraestrutura e isso demanda investimento. Caso ele não tenha o capital necessário em caixa e também não o

consiga pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), os riscos de realizar um empréstimo bancário para essa ação são grandes. Os juros podem ser tão altos que acabam inviabilizando esse crescimento. Portanto, é preciso ter cuidado para que o crescimento se dê de maneira sustentável”, avisa. Ao estipular metas, como “quero um crescimento de 200% no setor de higiene e beleza”, é preciso ter cuidado para que a projeção estipulada seja possível para a loja. “Para realizar esse tipo de projeção, é preciso ter uma dose de realidade. Se, no mercado como um todo, determinada categoria permaneceu sem crescimento e dentro da loja também, não adianta estipular uma alta de 200% que ela não vai acontecer. As metas devem ser, sim, ambiciosas, mas alcançáveis e sempre medidas. Para ter uma projeção com menos riscos, caso o empresário não tenha capital para pesquisas próprias, ele pode usar dados secundários, que são os números abertos a todos por institutos de pesquisa”, ensina o coordenador dos cursos de MBA do Insper. O PASSO A PASSO O consultor do Sebrae-SP Fabiano Nagamatsu mostra, a seguir, o que é mais importante ser analisado em áreas importantes da empresa na hora de realizar as projeções futuras. Acompanhe: • Recursos humanos - Capacidade produtiva: verifique se a empresa possui a quantidade necessária de co-

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Gestão

Dicas para um bom planejamento • O planejamento pode começar a ser realizado no mês de outubro, antes do final do ano, quando as forças do varejo estão voltadas para as vendas do período de festas. Para essa análise, além do balanço do ano anterior, o ideal é que se leve em consideração o histórico dos últimos três anos. • A revisão do planejamento deve ser realizada sempre, e não somente ao final do ano seguinte. Realizando uma avaliação a cada final de mês, por exemplo, o varejista consegue verificar os ajustes necessários. • Ao longo do ano, acompanhe as variáveis macroeconômicas (como emprego, juros, inflação, endividamento da população, entre outros), já que elas também podem refletir nos resultados do seu negócio. Se a conjuntura econômica é recessiva, por exemplo, é comum sentir reflexo nos negócios. O mesmo acontece quanto há otimismo. O índice de inadimplência, por exemplo, aponta se o número de “calotes” deve aumentar ou diminuir no período. Caso esteja alto, o varejista pode, estrategicamente, embutir esses possíveis desfalques no valor final dos produtos, para que não se tenha prejuízos. • Registre, diariamente, dados importantes da empresa para que o balanço tenha dados confiáveis para as projeções futuras. Portanto, esteja atento à posição do estoque, fluxo de caixa, dívida com fornecedores, custos operacionais e mercadorias que tiveram saída (registrando a qual volume e sob qual preço foram vendidas). Fontes: Sebrae-SP, Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp) e DATA Custos

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É na hora do balanço que o varejista analisa se as expectativas em relação ao ano anterior foram atendidas

laboradores para a produção ou atendimento. Investimentos em qualificações: estude a possibilidade de viabilizar treinamentos temporários (para épocas sazonais) ou permanentes (plano de carreira). Terceirização ou contratação: analise o tipo de atividade para o momento e determine os investimentos para contratação temporária ou efetiva. Padrões de trabalho: elabore a descrição de cargos e responsabilidade, plano de trabalho ou rotinas administrativas (plano operacional). • ar e n e ane amen o e en as - Pesquisa de mercado: realize estudos envolvendo região de atuação, perfil do consumidor, tendências e culturas regionais. Estratégias de distribuição e venda: crie planos de vendas internas ou externas, físicas ou virtuais. Estratégias de divulgação: descreva tipos de divulgação, sejam elas em mídias sociais, rádio, carro de som, panfletagem, patrocínio, entre outros. Monitoramento: elabore mecanismos para controlar o retorno de cada investimento em marketing. Gestão da marca: determine a missão, visão e valores da empresa, fortalecendo a marca a partir da sua história.

• ornece ores - Política de entregas: analise o prazo e as condições de entrega de cada fornecedor. • us os o erac ona s - Plano de custos: acompanhe os custos operacionais na prestação de serviço ou venda de produtos, com o desafio de tentar aumentar o faturamento para diluir os custos da empresa. • oncorr nc a - Acompanhe as práticas realizadas pela concorrência direta e indireta e verifique no que ela está errando para aprimorar e lançar no mercado, aproveitando as oportunidades e corrigindo possíveis falhas. • om ras m e ro u os e es o ue - Realização parcerias com a indústria e fornecedores: por meio delas, a empresa pode comprar mais com preços mais atrativos. Entenda o tempo de entrega dos produtos, já que isso influencia diretamente na reposição do estoque (pode comprometer a imagem da empresa). Curva ABC: realize compras baseadas na prioridade das características dos produtos que possuem maior rotatividade. Quantidade ideal: verifique a quantidade de estoque mínimo/segurança e máximo. Inventário: atualize-o, diariamente, para a redução de desperdícios e melhor organização e controle do estoque.

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Categoria – Verão

VERÃO:

HORA DE AQUECER AS VENDAS or atia a er a or

o ra os la ça e tos e ara a estação e siga as icas os es ecialistas ara estac los o o to e ve a 26

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s novidades da indústria de HPC ganham força com a chegada do verão, época de maior exposição do corpo e de cuidados redobrados com a beleza. Lançamentos para o verão invadem um mercado já propenso às compras, impulsionadas, inicialmente, pelas festas de fim de ano e embaladas pelo início da estação mais

quente do ano, quando há uma predisposição maior ao consumo. Cabelo, pele e unhas ganham atenção especial, e é neste período que os varejistas devem potencializar seus investimentos para manter suas lojas abastecidas com o que há de mais atual para atender a um exigente shopper (comprador) – em sua maioria, mulheres. “Hoje temos uma consumidora exigente e com um alto poder de otos Shutterstock

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Categoria – Verão

compra que busca conveniência e praticidade, sem abrir mão do sortimento e exclusividade”, explica a especialista em varejo e head de inteligência de mercado e novos negócios na Enox, Cristiane Osso. O primeiro passo é investir em um mix de produtos correlatos à estação e antecipar as compras para garantir o abastecimento de sua loja em períodos de maior fluxo de clientes. Em seguida, especialistas de varejo recomendam que se aposte no chamado marketing de oportunidades, com ações pontuais e período predeterminado para início e término. Cabe aqui a aposta em comunicação visual e ambientação da loja para atrair o consumidor e norteá-lo sobre as novidades em HPC. Ações diferenciadas de vendas com estímulos sensoriais (olfato, visão, tato) e que remetem a pontos-chave da estação (calor, sol, mar etc.) aproximam o consumidor, aumentam as chances de vendas e devem ser exploradas pelos varejistas. A experimentação de produtos no PDV, por exemplo, é uma ótima forma de aproximar o consumidor e incentivá-lo à compra. E, finalmente, é preciso investir no conforto do shopper, pois lugares abafados, com som alto ou com pouca iluminação não são propícios ao consumo e fazem com que ele queira deixar a loja o mais rápido possível. É fato! A demanda por novidades existe e fica mais latente com a chegada do verão. Aproveitar a predis28

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posição do shopper para o consumo está nas mãos do varejista, que deve aliar seu conhecimento de mercado à criatividade para atrair consumidor ao ponto de venda, apoiando-se nas novidades que a indústria oferece. Confira a seguir algumas tendências para o verão 2014 nas categorias de esmaltes, proteção solar, hidratação, cabelo (tratamentos e colorações) e depiladores e abasteça sua loja com as principais novidades do setor.

Esmaltes

No verão, a frequência do uso de esmaltes aumenta, e as brasileiras, que já têm por hábito fazer as unhas pelo menos uma vez por semana, podem contar com muitas novidades para variar cores e tons e acompanhar as tendências da estação. “A escolha do esmalte está diretamente relacionada ao estado de espírito da mulher, que na mesma semana pode fazer entre duas e três esmaltações diferentes, já que o leque de opções disponíveis é bem variado, explica a gerente de marketing mundial da Impala, Soraia Arraes. A Impala aposta para neste verão

em cores mais abertas e vibrantes, com efeitos de brilho. “A coleção Nuvens de Cor Primavera/Verão foi inspirada no universo lúdico para traduzir a beleza das estações mais floridas e quentes do ano. São oito cores, entre cremosos, perolados e high gloss, que seguem as tendências mundiais para a temporada, como o esmalte Mundo Colorido, um rosa high gloss; o Catavento, um vermelho cremoso; o Nostalgia, nude perolado, o Jardim de Flores, no tom verde perolado; o Céu de Primavera, um azul perolado; o Roda Gigante, um rosa-salmão perolado; o Doce Lembrança, um laranja high gloss; e o Sonho de Algodão, um rosa cremoso”, anuncia Soraia Arraes. Já a Risqué inspirou-se na força da fé brasileira para lançar a nova Coleção Primavera/Verão 2014 Brasil por Risqué.Fé. É o caso do esmalte Risqué Fé na Figa, um nude rosado; o esmalte Risqué Joga

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Sal Grosso, com tom madrepérola; e o esmalte Risqué Flores para Iemanjá, um verde-água alegre. Combinar as mesmas cores de esmalte nas mãos e nos pés já não é mais necessário, explica a diretora de marketing da Risqué, Daniela Brilha. Acompanhar os tons, sim. “Como os pés ficam mais expostos no verão, apostar em tons abertos e cores mais alegres é uma tendência para a estação”, explica.

utilizado pelas consumidoras. Dessa forma, colocá-los em primeiro plano nas gôndolas próximo a produtos como hidratantes, pós-banho e protetores solares é uma boa alternativa. Além disso, a linha complementar de outras categorias, como alicates, removedores, algodão e lixas, deve ser posicionado estrategicamente aos esmaltes para aumentar as vendas.

Como e onde expor?

Segundo dados da Euromonitor de 2012, o Brasil é o segundo mercado de proteção solar no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. E a previsão é de que este segmento cresça ainda mais, pois é cada vez maior o número de brasileiros que se conscientizam sobre a importância do uso do protetor solar não por questões estéticas, mas, sim, de saúde. É fato que no verão as vendas são impulsionadas, aquecendo ainda mais o mercado de protetores e bronzeadores, que, a cada ano, trazem consigo novas tecnologias para bloquear os danos causados pelos raios solares, como câncer de pele e envelhecimento precoce. Com isso, os fatores de proteção solar (FPS) ganharam maior importância na hora das compras. “Ao compararmos as vendas do verão às do inverno, o volume é duas vezes maior na estação mais quente do ano”, pontua a diretora de marketing de Cenoura & Bronze, Regiane Bueno. “E com o aumento da preo-

O ideal é que os esmaltes sejam expostos na área de perfumaria, junto a itens de maquiagem e produtos para o corpo. Se no passado a categoria esmaltes era considerada item básico da higiene, hoje se transformou em acessório de moda, dada a frequência com que é

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Proteção solar

cupação com os danos causados pelo sol, os FPS mais altos ganharam maior importância, sendo que o FPS 30 é o fator mais vendido no verão”, diz a executiva. Para a temporada 2013/2014, a marca apresenta novos produtos e reformulações em toda sua linha. Os produtos contam agora com a nova tecnologia Tri Complex – uma combinação de filtros UVA (Radiação ultravioleta responsável pelo envelhecimento da pele) e UVB (Radiação ultravioleta responsável por queimaduras) que previnem a ardência, vermelhidão e o envelhecimento da pele causado pelo sol. Na linha facial, Cenoura & Bronze lança os protetores para uso diário FPS 30 e FPS 50; para as crianças, o Cenoura & Bronze Kids FPS 70 oferece resistência de seis horas na água; e para as que buscam uma pele bronzeada sem descuidar da proteção, há o novo óleo Protetor Cenoura & Bronze FPS 15. Segundo estudo realizado pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Beiersdorf, 50% das pessoas não usam protetor solar da maneira correta por não gostarem da sensação que o creme deixa na pele. Pensando nisso, Nivea Sun lança neste verão o Nivea Sun Protect & Fresh – seu primeiro protetor solar em formato aerossol que proporciona agradável sensação refrescante na pele. “Nos últimos anos cresceu a procura por embalagens e modelos de aplicadores diferenciados, como aerossol, spray e gel, mas as loções ainda detêm a maior fatia do mercado de proteção

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solar”, explica a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. “Há uma procura crescente por fatores de proteção cada vez maiores, como FPS 50 e 60, e, por isso, investimos cada vez mais em produtos com alto fator de proteção”, conclui. Entre os lançamentos da empresa estão o Nivea Sun Protect & Fresh Protetor Solar FPS 30 e FPS 50; Nivea SUN Protect & Bronze Protetor Solar Spray FPS 30; Nivea Sun Protetor Solar com ação Hidratante Spray FPS 30; e Nivea Sun Kids Sensitive & Pure Protetor Sol FPS 60. Para o gerente de mercado de Sundown, Eduardo Siqueira, as embalagens econômicas – acima de 200 ml – vêm aumentando significativamente no mercado brasileiro, assim como as embalagens em spray, que também vêm ganhando o gosto dos consumidores por causa da praticidade e efeito refrescante. “No período de férias e verão (de novembro a fevereiro), a venda em volume do mercado de proteção solar representa aproximadamente 60% do volume total do ano. Quando comparamos os meses de novembro e dezembro com setembro e outubro, vemos um crescimento de 90% no volume de vendas”, comemora o executivo. Para a nova estação, a linha Sundown ganha reforço com o Sundown® Pele Molhada, no formato spray, que pode ser usado imediatamente após sair do mar ou da piscina, encontrado nas versões FPS 15, 30 e 50. Outra novidade é o Sundown® Senses, com no-

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tas de frutas e flores, diferente dos aromas tradicionais de filtros solares.

Como e onde expor?

É preciso garantir que as principais marcas da categoria estejam presentes em sua loja. Para exposição na gôndola é importante blocar os produtos por marca e, dentro de cada marca, por subcategorias tais como loções, sprays, aerossol, faciais, kids, bronzeadores, pós-sol e labial, dando prioridade ao mix para as loções, que representam a maior parte do mercado total da categoria de proteção solar. As loções com FPS mais altos, como o 30 e 50, assim como as embalagens econômicas também devem ter uma participação maior no mix do varejista, já que são tendências do mercado. Quanto à disposição nas gôndolas, os produtos devem ser expostos em ordem decrescente de FPS (do maior para o menor FPS), conforme o fluxo do corredor. Nos períodos de primavera e verão, é muito importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença na loja em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e crossmerchandising, para facilitar a lembrança e decisão de compra da categoria.

gadas. “Os hidratantes devem trazer a sensação de prolongamento do banho, principalmente nesta época de calor intenso quando estamos mais expostos aos raios solares e a preocupação com a hidratação da pele aumenta”, cita a diretora de marketing de Monange, Regiane Bueno. Entre as novidades da empresa para atender a este exigente consumidor, estão o Hidratante Monange Erva-Doce e Água de Coco, com rápida absorção e que nutre até a segunda camada da pele. A Nivea aposta em duas novidades para este verão: a linha de hidratantes Nivea Milk, para pele seca, e o Nivea Lotion Express, para pele normal. Ambos são aplicados durante o banho, logo após a lavagem e enxágue do corpo com sabonete. A proposta da Nivea para a estação é que a consumidora saia do banho pronta para se vestir, já com o corpo rapidamente hidratado.

Como e onde expor?

O shopper está sempre em busca dos lançamentos das marcas, o

Hidratação

Se no inverno há uma preocupação em hidratar a pele para evitar o ressecamento, no verão os cuidados buscam a refrescância da pele, com texturas leves e ações prolon-

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Categoria – Verão

que provoca uma interação muito forte e emocional no momento da compra. Por isso é importante separar os grupos de produtos para o rosto e corpo nas gôndolas e, depois, organizar cada um deles por marca. Quanto mais organizada a gôndola, maior será a interação do shopper com a categoria e maior a descoberta de itens que não está acostumado a comprar, aumentando, assim, as vendas. Além disso, informações que ajudem a esclarecer as funcionalidades dos produtos são sempre bem-vindas. Essa é a função dos materiais de merchandising, como wobblers e testers, que estimulam a shopper a experimentar os produtos e ter uma experiência prévia com a marca.

Cabelo: tratamento e coloração Dizem que o cabelo é a moldura do rosto, e talvez seja por este motivo que as mulheres se preocupam tanto em cuidar das madeixas. Seja para mudar o visual, com as colorações, ou para torná-los mais brilhantes e sedosos, com produtos para tratamento. No verão, quando de modo geral as pessoas lavam mais os cabelos, os cuidados são redobrados, pois há uma exposição excessiva dos cabelos ao sol, vento, mar e piscina. Pensando nisso, as mulheres procuram por colorações e tratamentos que sejam mais resistentes a esses fatores externos. Segundo dados da Associação 32

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Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o Brasil continuou vice-líder no segmento de cuidados para cabelos em 2012. De acordo com a diretora de marketing da Biocolor, Daniella Brilha, é possível observar uma tendência para tons mais claros no verão, e, para atender a esta demanda, a empresa traz para a estação os lançamentos Biocolor Kit Mechas e Biocolor Coleção Glam, além do Biocolor Homem. As consumidoras de produtos de coloração estão cada vez mais jovens e modernas, com um ritmo de vida dinâmico. Muito mais preocupadas do que cobrir fios brancos, as consumidoras atuais buscam uma aparência mais jovem e impactante: um visual mais fashion. Quem afirma isso é a gerente de marketing da Wella, Laura Vicentini, que ressalta também a maior procura por colorações que sejam mais resistentes a

esses fatores externos e ao desbotamento. Para isso, Koleston investiu em alta tecnologia, denominada CC05, a fim de oferecer ao mercado o tratamento Gloss Intenso com extrato de amêndoas, que sela as cutículas do cabelo, evitando que o cabelo desbote a cada lavagem. Já na linha de tratamento, as grandes tendências e novidades no segmento de cuidados para os cabelos para o verão estão no lançamento de produtos que retiram o sal acumulado (do mar, poluição e suor), tratamentos pós- química e os produtos com forte hidratação, como máscaras e ampolas. “Por conta dos danos intensos causados no verão, os fios costumam ficar mais ressecados e quebradiços, o que exige um cuidado maior”, explica a gerente de marketing de Pantene, Marina Mizumoto. “Com a busca por soluções que minizem os danos, o mercado cresce e há um aumento de demanda que faz com que aumentem as vendas durante o verão”, complementa o gerente de marketing de head&shoulders, Tarik Mohallem.

Como e onde expor?

A exposição da categoria deve ser feita observando-se o tipo de embalagem, iniciando pelas colorações nos

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Categoria – Verão

formatos kits e depois mini-kits/individuais. Dentro das colorações kits, separar as permanentes (no início) e semipermanentes (final), seguindo a árvore de decisão do shopper. Dentro de cada tipo e embalagem, blocar por marca iniciando-se pelas de maior valor, seguido das nuances, sempre observando a sequência numérica das cores, da esquerda para direita “Uma sinalização clara dos segmentos (permanentes/semipermanentes) ajuda na barreira de compra de encontrar facilmente o produto na gôndola”, explica a gerente da Wella. Também é importante para a categoria trabalhar educação através, por exemplo, da cartela de cores. Já para a linha de tratamento, o ideal é que sejam agrupados por finalidade, estabelecendo subcategorias, iniciando-se pelos de maior valor e, dentro de cada marca, expondo as versões/famílias agrupadas, para facilitar a identificação e as compras no ponto de venda.

Depilatórios Manter a depilação corporal em dia, transformando este ritual de beleza em um momento prazeroso – e indolor –, é uma preocupação constante das brasileiras que utilizam o método em busca de reduzir a quantidade de pelos. Uma das principais vantagens da remoção constante dos pelos é o enfraquecimento do fio e isso só acontece com a continuidade da retirada 34

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dos pelos, seja com cera ou creme depilatório. Obviamente que, em épocas mais frias, a frequência da depilação diminui, mas nunca deixa de ser feita. No verão, a depilação acontece, em média, a cada 15 dias, sendo que no inverno passa a ser feita uma vez por mês ou a cada 25 dias. Conforme aponta a gerente de marketing da Depi Roll, Tatiana D’Alessio Sombra, o uso de depilatórios aumenta em 20% no verão. “A mulher brasileira costuma depilar-se a cada 20 dias a 30 dias, se utilizar métodos que retiram o pelo pela raiz, como com cera, refil, folhas e lenços prontas, e a cada sete dias, se utilizar cremes e loções depilatórias. O uso de cremes e loções costuma aumentar no verão, uma vez que as consumidoras podem utilizar com maior frequência, pois os demais métodos exigem crescimento do pelo”, explica.

Como e onde expor?

Os produtos depilatórios são classificados como itens de higiene e beleza e sua venda é intensificada no verão. É importante sempre manter o estoque abastecido e deixar esse tipo de produto ainda mais exposto no ponto de venda sempre junto a produtos para a pele para facilitar a busca do consumidor e evitar que ele procure em outro estabelecimento. Uma ótima sugestão é, além de pontos extras, associar a venda de depilatórios a protetores e bronzeadores solares, que

Aumente suas vendas no verão • Faça uma revisão em seus pedidos de compras, avaliando as categorias sazonais e os produtos lançamentos que possam gerar atratividade adicional aos pontos de venda. • Invista na reciclagem e no treinamento de sua equipe de vendas e atendimento das lojas, reforçando os diferenciais e as oportunidades para os produtos de maior procura e giro durante o período. • Otimize os espaços e, se possível, faça adequações de layout para aumentar a visibilidade das categorias mais atrativas. Mudanças na exposição (mesmo que temporárias) podem atrair a maior percepção, interesse ou lembrança dos consumidores sobre os produtos e categorias que mais interessam ao PDV. • Explore as amostras, a comunicação (limpa e efetiva) e a experimentação de produtos sempre que possível. • Lembre-se que comunicar com efetividade não significa quantidade e poluição, mas, sim, efetividade, clareza e a mensagem certa. Fon te : C r i sti a n e O sso, e sp e c i a l i sta e m v a r e j o d a E n ox

possui grande crescimento de vendas nessa época do ano, ou a lâminas. “Apostar em ilhas de produtos, deixando o item ainda mais exposto é importante para alavancar as vendas, pois a temporada primavera/verão é uma época ainda mais favorável e a procura é espontânea”, alerta a diretora comercial da Depilart, Nilva Esper.

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RAZÃO OU EMOÇÃO? or Da iela uiral elli

A d e c i sã o d e c ol oc a r o lho e te o eg cio eve ser uito e a alisa a ois ela o e e e er o sucesso e a co ti ui a e a e resa

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falta de preparo dos herdeiros que assumem o negócio familiar com o passar dos anos é crescente. Isso acontece porque, em muitos casos, a empresa não adota uma gestão profissional nem princípios de governança corporativa (transmissão dos processos e costumes para fazer a administração de uma empresa) em relação aos membros da família – principalmente filhos. Isso prejudica a estabilidade da empresa e a sua permanência no mercado. “É uma tendência mundial a predominância de empresas familiares, o que não significa que tenham que ter uma administração familiar.

Muitos filhos não têm a competência esperada e, quando os pais criam uma obrigatoriedade em que devem assumir o seu posto, isso pode não dar certo. O que deve prevalecer para a preservação do sucesso do negócio é a competência, e não o grau de parentesco”, afirma o diretor de educação da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRHNacional), Luiz Edmundo Rosa. Porém, para os pais que desejam que os filhos assumam a gestão do negócio, é preciso atenção a alguns fatores e cuidados. A expectativa para que o herdeiro se envolva com a empresa pode causar frustrações a ambos, pois ele pode se ver desde criança na obrigação de assumir otos Shutterstock

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De geração em geração

sobrevive na passagem da primeira para a segunda geração

14 17 %a

na passagem para a terceira geração

é a taxa de sobrevivência na transição para a quarta geração

o te stit to rasileiro e over a ça or orativa

a empresa no lugar do pai, mas não querer isso. Por isso, deve haver respeito às diferenças e desejos. A liberdade de escolha para o filho é fundamental e cabe à família avaliar de forma isenta as competências dos herdeiros, buscando observar pontos fortes a desenvolver, para descobrir de fato

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o que ele pode fazer bem na empresa. “É importante respeitar que os filhos começam a vida do zero, e que os laços familiares jamais devem servir de grilhões ou algemas. Esses laços devem ser valorizados a partir de uma profunda atitude de respeito ao filho. Muitas vezes, a imposição para assumirem o negócio acaba quebrando a empresa. Colocar o filho na companhia pode ser uma atitude errada se ele não quer ou não têm as competências necessárias”, ressalta o executivo. VOCAÇÃO OU IMPOSIÇÃO? Como preparar a segunda geração para assumir o negócio? O ideal é que esse preparo seja realizado antes de os herdeiros entrarem na empresa. Durante o ensino fundamental, os pais podem acompanhar o desempenho na escola, para identificar habilidades, aptidões e competências. Outra opção é usar a ajuda de um psicólogo para fazer avaliações. Já na fase adulta, investir em uma formação generalista focada nos negócios também pode ajudá-lo a obter sucesso como executivo ou empreendedor. Além disso, se especializar nos problemas e características da empresa assegurará aos herdeiros o controle preciso das finanças, projetos, desafios e possíveis crises. É necessário também que ele tenha experiência em outras empresas para manter um olhar “fora da caixa” tanto de gestão quanto de mercado. É recomendado ainda que comece em um cargo mais baixo e que atue em todas as unidades organizacionais da companhia,

criando, assim, uma visão global do negócio, para que, ao ocupar qualquer cargo, seja respeitado pelos companheiros de trabalho pela competência, e não pelo sobrenome. “O herdeiro deve encontrar em sua formação o trunfo para o sucesso do negócio. Após os processos de especialização e depois de conhecer todas as áreas da empresa, ele estará apto do ponto de vista de governança estratégica e operacional para assumir a liderança do negócio”, afirma a coordenadora dos Programas Masters (pós-MBA) do B.I. International, escola de educação executiva do Brasil, com foco em empreendedorismo e inovação, Anna Maria Guimarães. A preparação do herdeiro deve envolver ainda motivação e aspectos comportamentais. De uma forma geral, os filhos que representam a segunda geração de um pai que foi um empreendedor e que começou do nada necessitam ter uma condição diferente do fundador da empresa. Para ajudar nesse processo, outra alternativa é implantar um processo para que a empresa e a família possam acompanhar e avaliar essas questões. E, por mais difícil que seja, é fundamental não colocar a emoção no processo e pensar no futuro do negócio, pois é ele que irá sustentar a família ao longo das próximas gerações. “Trata-se de um desenvolvimento pleno. A situação de ser um filho facilita a entrada na empresa, mas a manutenção e o crescimento ao longo da trajetória dependerão do mérito dele, que deverá ser avaliado e

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Perfil dos negócios

desses grupos representam as empresas nacionais

das empresas brasileiras são constituídas por grupos familiares

Erros cometidos pelos pais no processo de sucessão: • ão fazer a avaliação da real capacidade e interesse do fil o em assumir a empresa. • etardar a preparação do erdeiro ou deixar de fazer o acompan amento de suas aptidões ou características. • ão investir na sua formação. recomendando que o fil o ten a uma formação superior a do pai, pois as exig ncias do mercado são maiores atualmente. • Lembrar que esse fil o não precisa ser executivo, mas, sim, membro de consel o. Existem excelentes programas que auxiliam no processo. • Praticar uma exagerada pressão e proteção no ambiente de trabal o.

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o te stit to rasileiro e over a ça or orativa

acompanhado como qualquer outro colaborador ou funcionário. É preciso praticar a meritocracia, mesmo tendo como base relacionamentos familiares”, analisa o especialista em sucessão familiar da Fundação Instituto de Administração (FIA), Claudio Antonio Machado Filho. Outro caminho ao herdeiro, caso não tenha habilidades para assumir a gestão do negócio, é fazer parte de conselhos. Para Anna Maria, é importante que as empresas formem grupos de discussão, sejam eles consultivos, de administração ou em

que geram mais de

dos empregos formais no País

alguns casos de família, quando a negócio apresenta muitos herdeiros. Nesse conselho de família, por exemplo, podem ser discutidas questões de relacionamento entre os membros, oportunidade em que serão estabelecidos mecanismos de governança familiar que busquem promover o entendimento sobre o negócio. “Os herdeiros devem começar a se preparar dentro ou fora da empresa”, dá o exemplo a conselheira de administração do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), Roberta Nioac Prado.

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Sustentabilidade

O IMPACTO DA

SUSTENTABILIDADE or atia a er a or

P r e ç o c on ti n u a i or a te as agora out os at i utos ta são co si era os ara e ir as co ras

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preciso desmistificar que um produto fabricado segundo os princípios da sustentabilidade é, necessariamente, mais caro. Sim, o consumidor percebe e avalia o preço. Afinal, ele é importante, mas não é determinante. Qualidade no atendimento e no produto são pontos fortes que devem ser mais bem explorados pelos varejistas. De acordo com uma pesquisa

realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), 79% dos proprietários de pequenos negócios sabem que as ações sustentáveis atraem mais clientes e que a sustentabilidade está associada às questões ambientais, sociais e econômicas. E ainda que, mesmo sendo um assunto relativamente novo, traz benefícios tanto para quem vende quanto para quem compra. otos Shutterstock

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A preocupação com a sustentabilidade deve ir além da empresa e chegar aos fornecedores e clientes. Mas será que o consumidor sabe identificar produtos sustentáveis? Como o compromisso com a sustentabilidade impacta as decisões de compra dos consumidores? Será que a cadeia de abastecimento está

empresas que comprovadamente adotam práticas de sustentabilidade. Em 2010, 24% dos consumidores brasileiros já consideravam como um diferencial competitivo produtos de empresas com práticas sustentáveis. Em 2012, esse número cresceu para 48%. Com base nesses dados, fica claro que empresas que A mudança de comportamento não não iniciarem um proocorre de uma hora para outra, pois cesso de adequação irão perder de forma precisa atender às necessidades gradativa espaço combásicas para que as pessoas petitivo, e, o que hoje é possam pensar em consumir de um diferencial, será forma mais consciente condição para manter-se no mercado. preparada para atender a esse conComo explica o diretor de responsumidor consciente? sabilidade ambiental da Associação O fato é que as mudanças no estiPaulista de Supermercados (Apas), lo de vida do consumidor terão um Mauricio Cavicchiolli, vivemos um forte impacto no consumo ao longo “divisor de águas”, pois há casos em dos próximos anos e gerarão novas que o custo ainda é o fator de decisão, oportunidades de negócios, produtos porém é crescente o interesse das pese serviços. Mas por onde começar? soas e empresas pelo o que é sustentável, saudável e de baixo impacto. “O O NOVO CONSUMIDOR tema é, sim, cada vez mais latente, uma Para se falar em sustentabilidade vez que, mesmo nos casos onde há dinos dias atuais, é preciso considerar ferença de preços entre os produtos, o três importantes fatores: ambiental, cliente, cada vez mais crítico e conssocial e econômico. Este último é o ciente, percebe as vantagens do proque possui o maior peso na hora da duto sustentável, levando-o ao consucompra, ao optar por um produto em mo consciente”, diz. detrimento de outro. Mas a regra não Devemos, portanto, repensar é absoluta, e este cenário vem sofrenpadrões de produção e consumo, do alterações consideráveis, como buscando práticas e ações que reapontam recentes pesquisas do duzam o uso de produto e recurInstituto Ethus, que demonstrou que sos naturais, sendo mais eficientes 5% dos consumidores brasileiros pae reduzindo impactos sobre o meio gam até 15% a mais por produtos de ambiente, incentivando inovações

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Como se tornar um varejista sustentável? É possível ser um varejista sustentável e, ao mesmo tempo, competitivo? A resposta é SIM! Veja algumas dicas: • tilize equipamentos que favoreçam a racionalização do uso de energia consciente (sensores de luz), bem como substitua l mpadas incandescentes pelas que consumem menos energia. • empre que possível, priorize a luz natural nos ambientes. • proveite a água de c uva e utilize sensor automático nas torneiras. • egregue resíduos s lidos possibilitando seu re so ou reciclagem. Verduras e legumes podem ser destinadas produção de compostagem. • eveja suas embalagens. • ontrole de temperatura em todos os ambientes. • ma prática presente em várias empresas e que poderia ser incorporada pelo segmento varejista a da compra sustentável, que consiste na escol a preferencial por fornecedores que cumprem a legislação e t m ações de responsabilidade social. • O programa de Produção mais Limpa (P L) tem sido implantado, mostrando-se eficiente, pois possibilita retorno do investimento a curto e m dio prazo, com mel orias para imagem do empreendimento sem afetar a competitividade. • Outra ação interessante do varejo, como ponto de venda, ser parceiro de fabricantes, disponibilizando seu espaço para a prática de logística reversa. Isso , ponto de coleta de vidros retornáveis, celulares etc. o te u ação et lio argas

tecnológicas. É uma longa caminhada, mas cada vez mais o pensamento do consumidor dá significado aos três pilares.

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Sustentabilidade

PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS A sustentabilidade é uma aliada para se diferenciar e ganhar mercado. Por outro lado, quando o varejista opta por práticas sustentáveis, já está criando um diferencial competitivo importante. Práticas ecoeficientes podem promover reduções consideráveis em seus custos, fazendo com que o varejo possa, com essas práticas, atrair um novo grupo de consumidores. “Exemplos fáceis e simples de serem implantados, tais como o uso eficiente de energia, reaproveitamento e/ou redução no consumo de água e eliminação de desperdícios em seus processos são um bom começo”, exemplifica a consultora do Sebrae, Dorli Terezinha Martins. Tornar-se sustentável significa estar atento ao consumo e ao descarte, buscando melhorar a eficiência e reduzir o desperdício. Além de buscar a redução do descarte, a partir de um melhor destino aos resíduos gerados, você estará sendo

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sustentável e mais competitivo. Da mesma forma, ao melhorar o ambiente de trabalho, para os clientes e para a comunidade ao redor, você estará sendo sustentável e, por consequência, ainda melhorará a produtividade e competitividade. Não se pode mais pensar em sustentabilidade como o oposto de rentabilidade e desenvolvimento. Outro aspecto é procurar sensibilizar os colaboradores para práticas sustentáveis que levem a uma mudança de hábito. A responsabilidade com o resíduo gerado não termina quando ele é jogado fora. É necessário saber o real destino daquele material, bem como identificar alternativas para eles, como parcerias que proporcionarão uma correta destinação para seu descarte final. Na opinião da vice-presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL-POA), Nilva Bellenzier, é possível fazer a diferença em um mercado cada vez mais competitivo pela guerra de preços e, ainda assim, ser reconhecido com uma empresa sustentável. “A consciência de sustentabilidade, que abrange desde a ética e transparência da gestão administrativa até a conformidade legal de todas as ações e processos, já é, por si só, uma inovação que o consumidor vê com bons olhos”, explica Nilva. “Passando pelo bom relacionamento com funcionários, fornecedores, poder público, sociedade, entorno

A sustentabilidade aos olhos do consumidor Uma pesquisa realizada pela consultoria especializada em varejo GS&MD – Gouvêa de Souza sobre sustentabilidade apontou que uma característica do consumidor brasileiro é relacionar a sustentabilidade com conceitos como meio ambiente e reciclagem de lixo. Além disso, não há no Brasil políticas públicas claras sobre o tema, e são as empresas que estão protagonizando a sustentabilidade, o que faz com que alguns setores ou atitudes sejam mais evidentes para o consumidor local. É cada vez mais comum o consumidor incorporar novos conceitos na hora de realizar suas compras, como, por exemplo, escolher produtos que tenham em sua elaboração um baixo impacto ao meio ambiente, à saúde humana e, inclusive, não tenham sido testados em animais. Relações justas de trabalho também são importantes diferenciais considerados pelo novo consumidor. Em seguida, itens já consolidados, como preço e marca, definem a escolha. “A mudança de comportamento não ocorre de uma hora para outra, pois precisa atender às necessidades básicas para que as pessoas possam pensar em consumir de forma mais consciente”, diz a coordenadora do MBA em gestão do ambiente e sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas (FGV), Susana Arcangela Quacchia Feichas.

e clientes e englobando procedimentos operacionais, que vão desde a redução no consumo de materiais e recursos e gerenciamento até a destinação adequada de resíduos”, diz. Dessa forma, à medida que o consumidor incorpora o conhecimento, adquire a informação, desenvolve a formação de conceitos diferenciados e passa a valorizar esses aspectos.

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Marketing

A FORÇA DOS

MATERIAIS PROMOCIONAIS

P or C a m i l a G u e sa e K a th l e n R a m os

Si ali a ores es eciais is la s ta loi es e car a es são alg s os ar i cios usa os o vare o ue o e i stigar e acilitar a e eri cia e co ra o sho er e a as a eiras ais e cie tes ara utili ar esses recursos

erramentas que ajudam a loja a se comunicar com o cliente, que chamam a atenção do shopper (comprador, mas não necessariamente o consumidor dos produtos) e ainda que fornecem informações sobre o produto ou determinadas ofertas. Estamos falando dos materiais 48

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promocionais, que trazem mais visibilidade aos produtos no ponto de venda. Em alguns casos, instigam as compras por impulso, em outros, relembram itens que não estão habitualmente na lista de compras. “Os materiais promocionais são usados de várias formas, seja para lançamentos, seja para informar e, ainda, em

promoções, para impulsionar, por exemplo”, mostra a consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. Os materiais promocionais ganham mais importância na medida em que se observa o volume de compras decidido diretamente no ponto de venda. “Estudos de Foto Shutterstock

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mercado apontam que, hoje, mais de 70% das compras são decididas no PDV, com o gasto de menos de cinco segundos em cada decisão. Portanto, essas ferramentas são fundamentais para provocar um impacto positivo no shopper, permitindo-o ir mais facilmente ao encontro do produto que necessita ou não, no caso das compras por impulso”, considera a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin. Para essa comunicação, são diversas as ferramentas utilizadas, como cubos, adesivos, testeiras, wooblers, bandeirolas, dentre outros. E todas elas têm uma única função. “Seja qual for a ferramenta utilizada, como cubos, adesivos ou materiais aéreos no teto da loja, o que muda é apenas o formato. Todos eles têm a mesma função de impacto e de comunicar o produto ao consumidor”, destaca o vice-presidente de desenvolvimento do setor de live marketing da Associação de Marketing Promocional (Ampro), Odilon Machado. O varejista também pode contar com a parceria da indústria para conquistar materiais promocionais de qualidade. “Muitas

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vezes o varejista recebe esses mamisturar maiúsculas e minúsculas. teriais das fabricantes e não os utiDependendo da mensagem que se liza. No entanto, as lojas precisam vá transmitir, use fontes inclinasaber que todo o esforço da indústria é para que se venda mais e para Os materiais têm a função de que se alcance uma comunicar o produto ao melhor prestação de consumidor, mas é preciso dosar serviços ao consupara não poluir o estabelecimento midor. O único cuidado deve ficar padas para passar impressão de mora dosar o uso desses materiais, vimento e ação. para que não ‘poluam’ o estabe2) Cores: cada cor tem um siglecimento”, considera Machado. nificado, portanto, elas devem ser A presidente do IEV reforça que escolhidas de acordo com a mensaa maioria dos materiais enviados gem que se deseja transmitir. E sepela indústria é de qualidade, mas ja qual for o material promocional que não se pode colocar muitos escolhido, não se deve usar mais do artifícios numa mesma gôndola. que duas cores. O vermelho remete “Se colocarmos um a cada metro a entusiasmo, dinamismo, paixão e quadrado estará de bom tamanho, violência; o laranja é um tom estisem poluir a loja”, finaliza. mulante e também está relacionado OS SEGREDOS PARA BOAS CAMPANHAS Caso o varejista queira desenvolver algum material promocional, ou mesmo utilize o que é fornecido pela indústria, vale conhecer algumas regras que garantem que o material exposto surtirá resultados positivos ao negócio. Acompanhe as principais regras: 1) Tamanho das letras: devem ser sempre grandes e legíveis, sem

a poder; amarelo, vitalidade e tenacidade; o verde, calma e repouso; o azul, equilíbrio; e o violeta, sonho. Essas referências podem induzir o consumidor em relação ao produto ou PDV, já que despertam sensações subconscientes. 3) Formas de comunicação: hoje, as mulheres são responsáveis por quase 85% das compras, portanto, grande parte das ações, especialmente nas categorias de HPCs, são orientadas para esse público. Muitas

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Marketing Entenda a função dos materiais mais utilizados pelo varejo • ispla s servem para destacar o produto e colocá-lo em evidência. Também são responsáveis por chamar a atenção do cliente, gerar impulso e dar suporte com informações para a tomada de decisão. • alcão ou bandeja para demonstração usados para divulgação personalizada de produtos por meio de promotoras de venda. • andeirolas de modo geral, utilizadas para decorar e sinalizar eventos. • Cartazes de carrinho ativam a lembrança do consumidor. • Cupons são usados para oferecer descontos, brindes ou sorteios. • aixa de gôndola informam a presença de produto na prateleira. • Stopper obbler bem atrativos, ficam encaixados nas pontas das prateleiras e podem ser percebidos a distância. De modo geral, são utilizados para informar as vantagens em se adquirir determinado produto. Fon te : d i r e tor a d a C on n e c t S h op p e r , Fa ti m a M e r l i n

empresas, ainda hoje, acham que cores alegres, design delicado, temas relacionados com receitas ou dietas bastam para atrair e reter esse público. No entanto, se esquecem de que o papel da mulher na comunidade mudou, já que muitas são chefes de família. Nesse caso, a comunicação vai muito além do “cor-de-rosa”. Mais conectadas, informadas e seletivas, elas exigem clareza, inteligência e criatividade na comunicação. Elas também procuram por facilidade e informações que facilitem a decisão, como destacar os benefícios dos produtos, além de dicas e possibilidades sobre uso e consumo. Ainda vale lembrar que, dentro do universo feminino, há diferentes perfis de shopper. Há quem busque preço, portanto, as ações precisam estar direcionadas às ofertas. Outras buscam informações e decidem suas 50

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compras orientadas ao conhecimento do produto. 4) Sentidos: os materiais promocionais são entendidos pelo consumidor como instrumentos para facilitar o processo de compra e decisão. Como estão relacionados a estímulos, eles podem trabalhar a visão, com sinalizações, comunicação e displays; audição, como sonorizações – locutor ou músicas (há testes que comprovam que dependendo do tipo de música, o cliente fica disposto a passar mais ou menos tempo na loja); além de paladar, olfato e tato, relacionados à experimentação de produtos. Já temos hoje, por exemplo, displays de perfumes nos quais o consumidor coloca o punho e uma fragrância é borrifada. 5) Limpeza e preservação: o varejista precisa estar atento não só à quantidade de materiais expostos

– para não poluir a loja – mas também nas suas condições, já que devem estar sempre limpos, arrumados e sem defeitos. Além disso, a mensagem precisa estar totalmente conectada com o perfil do público-alvo para ter eficácia. Imagine que se tenha um público orientado a informação. Se a loja não a entrega com clareza, vai dificultar a tomada de decisão e, bem provavelmente, afastá-lo do seu estabelecimento. 6) Mensagens: o bom material é aquele que se entende na primeira leitura. Se estiver cheio de frases ou poluído de imagens, já não serve para competir com as embalagens de fundo. 7) Contraste: as cores devem contrastar com os produtos de fundo. Portanto, não se deve desenvolver materiais da mesma cor da embalagem. 8) Local de exposição: a melhor localização é na altura dos olhos ou, no máximo, na altura das mãos. Não adianta colocar materiais “nos tornozelos” das consumidoras, mesmo que os produtos estejam nas prateleiras de baixo. Qualquer material muito alto também não é lido. As pessoas andam olhando num ângulo de visão que vai da cabeça até o joelho (de cima para baixo).

o tes o ect Sho er e stit to e st os e

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Ponto de venda

ATENDIMENTO

NOTA 10!

or atia a er a or

ão i or a te ua to reço e varie a e e ro utos evitar r t ras ue a asta os clie tes as lo as 52

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á um antigo ditado popular que diz: “quando se acerta, poucos se lembram, mas, quando se erra, ninguém esquece”. Podemos dizer que ele se aplica muito bem aos erros e acertos do varejo, onde falhas tendem a deixar um estigma de má

qualidade ou de um atendimento ruim e, ainda, podem comprometer o sucesso nos negócios. Mais do que sortimento e qualidade de produtos a um preço justo, o consumidor busca algo mais: um atendimento diferenciado e, se possível, exclusivo. Vivemos um momento em que produtos e serviços são cada vez oto Shutterstock

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Com um consumidor cada vez mais exigente, qualidade de atendimento é fundamental para o sucesso do seu negócio mais semelhantes em tecnologia e preço, as quais a atenção e o serviço prestado ao cliente passam a ser diferenciais cada vez mais valorizados. No entanto, falhas básicas são mais comuns do que se imagina, as quais poderiam ser evitadas com uma atenção maior a detalhes que fazem toda a diferença. Veja alguns exemplos apontados pela diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin: • a a o ro u o ru ura neste caso é preciso identificar as causas e acionar parceiros e fornecedores para evitar rupturas. Uma boa relação com fornecedores, por exemplo, ajuda a garantir entrega no prazo, pedidos precisos e reposição contínua. • ro emas com a en men o ter políticas claras e efetivas para recrutamento, seleção (perfil adequado à loja / função), treinamento e qualificação, metas bem claras e objetivas, dar retorno contínuo etc. • cu a e no chec ou cuidar também da saída do caixa

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– com equipe preparada, com atitude positiva e orientada ao cliente – com processo bem delineado e ágil. • o u o sua mu as a es nem sem re s o e ca es temos capacidade limitada de atenção, lemos poucas palavras, somos mais visuais – portanto, atenção com o que, como e onde comunica. • a er a s e on o e en a an ca os ou ma e aora os é preciso atenção para garantir que os materiais sejam criativos, porém bem dimensionados. Textos curtos e de fácil entendimento, com bom impacto visual, assim como de fácil elaboração, montagem e instalação. GESTÃO EFICAZ A falta de produtos ou ruptura ainda é um grande problema para varejistas de todos os portes e o que mais desagrada os consumidores. As causas podem ser as mais variadas, indo desde problemas logísticos e erro de dimensionamento em promoções-relâmpago até descontinuamento de

uma linha de produtos ou falta de repositores em pontos de venda. Segundo a Nielsen, em sua aferição de maio/junho deste ano, o canal supermercados tem 7,9% de rupturas. O tempo do consumidor é muito precioso e, quando ele vai à loja e não encontra o que procura, sente-se frustrado e, muitas vezes, generaliza, entendendo que seu PDV não atende às suas necessidades. Daí a importância de garantir um mix adequado em termos de variedade e quantidade de produtos e serviços. Os principais causadores de rupturas estão relacionados ao processo de recepção de mercadoria e de sua passagem nos terminais eletrônicos de venda, o que indica que é um problema de processo e controle. Muitas empresas estão investindo em projetos para redução de rupturas e contratando, inclusive, gestores exclusivos para essa finalidade. “Não é mais possível pensar em competitividade no varejo moderno usando técnicas de armazém, apenas olhando para a

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Algumas dicas para encantar seu cliente • acilite suas escolhas mantendo os produtos acessíveis produtos devem estar expostos no que chamamos de pontos naturais. uer fazer um ponto extra Perfeito, desde que, ao entrar na loja, o cliente também o encontre no local que está acostumado a comprar. • xperiência de compra encante seu shopper através dos cinco sentidos. udo deve estar conectado dentro da loja tipo de gôndolas, luminação, som, cheiro, produtos que podem ser degustados ou experimentados. O ambiente deve traduzir sua estratégia de segmentação e influenciar o comportamento do consumidor. • Atendimento mesmo no autosserviço, clientes têm contato com pessoas, as quais são influenciadoras da percepção que o cliente terá de sua experiência de compra, na imagem que irá associar à marca do P . apenas pessoas treinadas e motivadas podem garantir essa entrega. • Programas de fidelidade muitos programas de fidelidade se limitam a oferecer pontos que se convertem em descontos. O segredo está em segmentar o shopper e oferecer lhe a participação de eventos em linha com os seus interesses aferidos pelo perfil de compra, por exemplo, na disponibilidade de promoções nos períodos do mês em que determinadas compras mais ocorrem, na oferta de acesso a novidades em primeira mão etc. trabalhoso, mas, se bem feito, é muito rentável. Fon te : X L C on su l tor i a

atenção especial. As filas e o mau atendimento peConhecer bem o shopper é los operadores, muitas fundamental para oferecer vezes, comprometem a soluções efetivas experiência positiva de gôndola e vendo qual produto compra, afinal, encontrar precisa ser reposto”, explica o suseu produto rapidamente e não perintendente da ECR Brasil, conseguir pagá-lo com a mesma Claudio Czapski. “O mínimo de agilidade por conta de grandes gestão com o uso de um sistema filas ou falta de caixas disponígerencial que forneça relatórios veis leva o consumidor, muitas de desempenho de produtos, venvezes, a desistir da compra. dedores e até de fornecedores é Como explica a diretora-geral fundamental para conquistar, de da Virtual Gate, Heloísa Cranchi, fato, o consumidor e atraí-lo ao é na loja que a “mágica” acontece, ponto de venda”, conclui. e isso deve ser aproveitado ao máO atendimento nos caixas ximo pelo varejista, desde sua também é um fator que merece entrada até a saída da loja. “A boa 54

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experiência de compra é que agrada e fideliza o cliente, e o primeiro ponto para isso é o atendimento, que pode até suprir falhas, como falta de produto, fazendo com que o cliente retorne à loja em outra ocasião por se sentir acolhido”, argumenta a diretora. Outra dica valiosa é conhecer bem o shopper (comprador) que visita sua loja, entendendo o que ele busca, conhecendo-o profundamente e criando soluções efetivas. “Quando colocamos o shopper no topo das nossas decisões estratégicas, criamos abordagens no PDV que influenciam seu comportamento de compra”, diz a sócia-consultora da XL Consultoria, Cibele Regis. A segmentação, nesse caso, é importante, pois ajuda a definir em quais competências o varejista quer ser o melhor – atendimento, preço, mix etc., de acordo com a proposta de valor da sua loja. “O que falta, após tantos anos de evolução no varejo no Brasil, ainda é o básico, encantar o shopper com uma prestação de serviços que atenda suas necessidades emocionais e racionais de acordo com seu perfil”, finaliza a consultora.

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SUPERAÇÃO RUMO

AO SUCESSO

or atia a er a or

rcio er eira clie te o D io ira has i veste a a liação co t ua o er eira Su er erca os a s suce er seu ai a a i ist ação os eg cios 56

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e feirante a empreendedor. Assim Manoel Ferreira de Souza começava sua história em Teresina, Piauí, em 1983, quando deixou o interior do Maranhão, aos 32 anos, para tentar a vida na capital, acompanhado de sua esposa e dos filhos ainda pequenos. Juntando economias de anos de trabalho, abriu seu primeiro comércio, o Mercadinho Souza. Como todo início, passou por dificuldades e contava com

a ajuda da esposa e dos filhos para atender os clientes da região, que logo se encantaram com o carisma do jovem comerciante. A clientela logo foi formada, e Manoel, conhecido por fazer amizades com facilidade, investia no atendimento personalizado e conhecia bem os frequentadores de sua mercearia de pouco mais de 49 m2. Passados seis anos, Manoel sentia a necessidade de aumentar suas instalações para atender melhor e com mais qualidade. Assim otos Divulgação

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aconteceu a primeira reforma da loja em 1989, quando chegou a 326 m2, quase sete vezes o tamanho da anterior, graças à compra de terrenos vizinhos. Nessa época, além da família, o comércio de dois checkouts já contava com dois funcionários contratados. Sua ampliação veio acompanhada do novo nome: Ferreira Supermercados, que deixava para trás o formato de pequena mercearia para ganhar ainda mais credibilidade e a preferência dos moradores locais, que dispunham de uma variedade maior de produtos e mais conforto para realizar suas compras. Mesmo com a expansão, Manoel fazia questão de atender seus clientes, muitos tratados pelo nome, para avaliar o nível de satisfação com a loja e saber se algum produto estava em falta, para rapidamente providenciá-lo e, dessa forma, fidelizar o cliente. Estabelecia-se, assim, uma relação de confiança entre cliente e fornecedor. Márcio Ferreira, um de seus filhos, desde os 17 anos ajudava o pai na loja, mas não imaginava que com apenas 20 anos, em 2000, assumiria o controle do su-

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permercado, bem como sua gestão. Naquele ano Manoel faleceu vítima de um assalto em sua loja. PERSEVERANÇA O trauma, que para muitos seria motivo de desistência, para Márcio foi a oportunidade de dar continuidade a um árduo, mas próspero, trabalho iniciado por seu pai. “Não tinha faculdade nem curso de gestão e aprendi a lidar com o varejo na raça, vivenciando o dia a dia, mas sempre ficava de olho no que os grandes varejos faziam para estudar as estratégias e aplicar, na medida do possível, em nossa loja”, explica Ferreira. E a estratégia deu certo. A primeira loja foi novamente ampliada, passando a 600 m2 e a segunda surgia em 2002, no mesmo padrão, mas sempre priorizando a proximidade com os clientes. “Escolhemos o ponto comercial com base no crescimento da cidade e viabilidade de retorno do investimento em um curto prazo”, afirma o comerciante. De dois checkouts, passaram a seis, para atender com maior agilidade o público crescente que encontrava no Ferreira Supermercados mais do que sor-

timento, um ambiente familiar e acolhedor a preços competitivos. Consolidado na região, o varejista Ferreira Supermercados não parou de crescer ao longo dos anos e, em 2005, abriu sua terceira loja e, agora, em novembro de 2013, sua quarta loja, ambas com o mesmo tamanho e padrão das anteriores. Hoje são mais de cem funcionários treinados para atender clientes sempre priorizando a proximidade, respeito e cordialidade. O perfil de clientes do Ferreira Supermercados varia de acordo com a região de suas lojas, mas atende basicamente as classes B/C e C/D. Exatamente por esse motivo, o sortimento de produtos sofre pequenas variações de uma loja para outra. Desde que assumiu o comando do supermercado, Ferreira sabia que não seria fácil gerir um negócio já consolidado e aprovado por seus clientes com a mesma qualidade com que seu pai fazia. As comparações seriam inevitáveis e era preciso surpreender e até antecipar as necessidades dos clientes. Dedicação, bom atendimento e o feeling para os negócios foram fun-

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Márcio Ferreira em uma de suas lojas: acompanhamento direto para que não falte nenhum produto

damentais para o sucesso da rede de supermercados. “Acredito que o nosso crescimento está na preocupação que temos em investir no próprio negócio, sempre buscando novidades, oferecendo comodidade aos clientes, sem perder o foco na concorrência e nos grandes varejistas já consolidados”, orgulha-se. PARCERIA DE SUCESSO De acordo com o consultor do DEC Rio Piranhas Atevaldo Gomes Pereira, o profissionalismo e dedicação de seu proprietário, Márcio Ferreira, são fundamentais para o 58

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sucesso do Ferreira Supermercados. “Ele acompanha diretamente a rotina das lojas, faz conosco os pedidos e é rigoroso com o mix de produtos de HPC para que não falte nenhum produto nas gôndolas”, explica Pereira. Ferreira, por sua vez, faz questão de ressaltar a importância do apoio do DEC em suas lojas. “Desde a ampliação inicial, reestruturação de loja, projetos de gerenciamento por categorias e layoutização das novas lojas, contamos com a ajuda e consultoria do DEC”, diz o proprietário.

O processo de parceria entre Ferreira e DEC refletiu no aumento das vendas da seção de HPC nas lojas da rede, que hoje já respondem por 20% do faturamento, com um mix de mais de mil produtos, dentre os quais se destacam cremes e desodorantes no ranking de procura pelos consumidores. A atuação do DEC na rede do Ferreira Supermercados é estratégica para manter a qualidade e sortimento de produtos. As frequentes visitas do consultor com orientações sobre promoções para produtos de baixo giro, para produtos novos e para readequações necessárias no ponto de venda ajudam o dono da loja a fazer ações pontuais e assertivas que refletem diretamente em seu faturamento. “O Atevaldo também nos dá a segurança de que receberemos os produtos no prazo, com rapidez e eficiência”, completa.

Contato: Ferreira Supermercados End.: Av. Ivan Tito de Oliveira, 2.091, Teresina (PI) – CEP: 64.023-500 Tel.: (86) 3227-6751

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