OPINIÃO

CRIAÇÃO DE VALOR!

ENTRE DIZER E FAZER VAI UM MUNDO DE DISTÂNCIA…

Fotos: Fernando Piçarra / DR

PEDRO CELESTE

DIRETOR GERAL DA PC&A – CONSULTORES DE MARKETING ESTRATÉGICO. INTEGRA O WORLD COMPETITIVENESS YEARBOOK

Tanto se tem escrito a propósito da Criação de Valor para os Clientes. Não há Missão de empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre aquelas que atravessaram fraudes, insucessos ou graves problemas económico-financeiros e naquelas cuja quota de mercado decresce continuamente.

A ser assim, em que medida a Criação de Valor para os Clientes é um real activo da empresa ou apenas constitui um desejo anunciado daquilo que a mesma gostaria de ser?

A única forma de descortinar a diferença entre o que se diz e o que se faz, é ser avaliado pelo mercado e medir esses resultados como um retrato fidedigno daquilo que representamos. Também é verdade que para que tal aconteça, não basta ter um produto ou serviço capaz: é essencial que o management esteja vocacionado para viver numa lógica de customer centricity e fazer disso um negócio cada vez mais rentável, assente na confiança e reputação da marca.

Na verdade, as empresas que simultaneamente criam valor para os accionistas e clientes são aquelas que percorrem um caminho vitorioso na rentabilidade e competitividade do seu sector. E aquelas que, mesmo não sendo rentáveis no curto prazo, estão focadas na Criação de Valor, mais cedo ou mais tarde, acabam por ver o fruto do seu investimento em resultados. Afinal, quantos anos depois da sua fundação a Amazon, a Google, a Uber, Airbnb ou a Tesla geraram lucros?

Também poderíamos olhar para esta questão de forma inversa. Quando se destrói valor no mercado, por força de acções menos próprias, muitas delas resultantes de más práticas de gestão que afectaram a confiança no mercado, quanto tempo depois demoraram a recuperar?

Foi no caso da Banca em Portugal e no mundo, com a Lehman Brothers a ser o principal protagonista, foi com a Volkswagen a propósito da omissão do nível de emissão de gases de carbono, com a BP aquando do derrame de petróleo na costa da Flórida, ou ainda mais recentemente com a Boeing 737 do qual resultou a queda de aviões. E nem as novas estrelas digitais saem impunes: em Julho de 2019, o Facebook conheceu a maior multa de que há história aplicada a uma empresa, no valor de 4.400.000.000 de dólares pelo envolvimento com a Cambridge Analytica (que faliu em 2018), no escândalo que alegadamente influenciou a tendência de voto nas últimas eleições presidenciais norte-americanas e no referendo relativo ao Brexit. Nestes e em muitos outros casos, é a confiança que fica ferida e leva muito tempo a curar. Quando cura!

Vários estudos revelam que as empresas que obtêm excelente performance económica e financeira no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contraposição daquelas para quem os números e balanços são a única “bíblia” de gestão e que vivem afogadas no Excel.

O próprio Excel se encarregará de demonstrar ao longo do tempo de que lado está a razão, uma vez que são as empresas que colocam o Cliente em primeiro lugar, que no curto prazo aumentam a sua competitividade e ganham marcado, para mais tarde assegurarem o retorno do seu investimento, criando valor para os accionistas. Talvez menos, mas certo e mais duradouro.

“É ESSENCIAL QUE O MANAGEMENT ESTEJA VOCACIONADO PARA VIVER NUMA LÓGICA DE CUSTOMER CENTRICITY E FAZER DISSO UM NEGÓCIO CADA VEZ MAIS RENTÁVEL, ASSENTE NA CONFIANÇA E REPUTAÇÃO DA MARCA.”

Seja em que circunstância for, o motor de qualquer negócio chama-se Cliente, porque é daí que dependem os resultados. Todo o processo de interacção com o mercado deve estar focalizado na criação de expectativas, que devem ser acauteladas e superadas, criando valor intrínseco na oferta.

Investir em clientes gerando valor é, em si mesmo, um acto estratégico. O único que garante o retorno do capital investido no médio e longo prazo!