Pruebas A/B para mejorar tu marketing online

¿Qué le lleva a abrir los correos electrónicos que llegan a su bandeja de entrada o a hacer clic en un anuncio que aparece en sus redes sociales? Quizá le guste el humor o las imágenes de aplicaciones prácticas de los productos… Piense ahora en cómo desarrolla su propio marketing online.

¿Qué le lleva a abrir los correos electrónicos que llegan a su bandeja de entrada o a hacer clic en un anuncio que aparece en tus redes sociales? Quizá le atraiga el humor o las imágenes de aplicaciones prácticas de productos. Ahora, piense en cómo desarrolla su propio marketing online. Por ejemplo, si en su sitio web hay botones de llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) amarillos, ¿cómo seleccionó ese color?

Inicialmente, es posible que se haya basado en estadísticas generalizadas o preferencias personales a la hora de desarrollar el sitio web de su empresa o los boletines informativos por correo electrónico. A medida que genera y recopila datos sobre las tasas de conversión, rebote o apertura, o empieza a gastar dinero en publicidad en redes sociales, se hace evidente el valor de optimizar todos los aspectos de su presencia en línea. Usted quiere que su presupuesto de marketing se gaste de forma inteligente y eficaz, y aquí es donde las Pruebas A/B pueden ayudarle.

El principio de las Pruebas A/B es similar al de los presupuestos parciales: permite comparar el rendimiento y la eficacia de un solo cambio. Como afirma Go (2022), “La premisa en la que se basan las Pruebas A/B es comparar el rendimiento de dos o más variaciones para identificar cómo funcionan las diferentes estrategias o actividades de marketing con un público. Está diseñado para mejorar la experiencia del usuario y aumentar la optimización de la tasa de conversión”.

Para ilustrarlo, imagine que está realizando una campaña publicitaria en Facebook y que no está generando el número de clic que le gustaría. Para el anuncio, inicialmente empleó una imagen del producto por sí mismo, pero ahora considera que una imagen de alguien utilizando el producto sería más atractiva visualmente, lo que provocaría que un mayor número de usuarios de Facebook hicieran clic en el anuncio. Este tipo de situación es ideal para realizar Pruebas A/B.

Hay numerosos elementos de su presencia en línea con los que puede experimentar mediante Pruebas A/B. A continuación, se presenta una selección de elementos clasificados por herramienta de marketing

Página web

9 Botones de llamada a la acción (CTA): tamaño, color, ubicación y texto.

9 Botones para compartir en redes sociales: ubicación y tamaño.

9 Encabezados: color, texto y tamaño.

9 Contenido: formato (texto, imagen, vídeo, audio), tamaño de fuente, estilo, ubicación y estructura.

9 Vídeos/imágenes: composición y colocación diferentes.

9 Descripciones de productos: inclusión de reseñas, formato.

9 Formularios: cantidad y tipo de información solicitada.

Redes sociales

9 Uso de imágenes/vídeos: solo texto frente a imagen o vídeo, imagen frente a GIF, personas en la imagen, duración del vídeo, número de imágenes.

9 Hashtags: uso de hashtags o no, varios o uno, ubicación en la publicación.

9 Texto de la publicación: longitud, estilo (cita, estadística, afirmación, pregunta), uso de emoji, puntuación, tono (informal, formal, pasivo, activo).

Correo electrónico/Boletines informativos

9 Asunto del correo electrónico: preguntas, afirmaciones, uso de emoji

9 Nombre del remitente.

9 Hora de envío.

9 Contenido: longitud, tamaño de letra, estilo, ubicación y estructura/disposición.

9 Vídeos/imágenes: composición, ubicación.

9 Personalización.

9 Texto de vista previa.

9 Botones para compartir en redes sociales: ubicación, tamaño.

La realización de Pruebas A/B ofrece numerosas ventajas, entre las que se incluyen:

9 Resultados rápidos.

9 Amplia aplicabilidad a las características de su presencia en línea/digital.

9 Reducción del riesgo de realizar cambios no probados.

9 Mejora del compromiso y la experiencia del usuario (mejora de la confianza y la retención de clientes).

9 Mejora del contenido.

9 Reducción de las tasas de rebote.

9 Mayores tasas de conversión.

9 Reducción del abandono de carritos.

9 Aumento de las ventas.

Las Pruebas A/B permiten tomar decisiones basadas en datos y no en corazonadas y preferencias personales. En pocas palabras, “las Pruebas A/B proporcionan pruebas prácticas y tangibles de las técnicas de marketing más eficaces” (Grayson, s.f.).

Aunque las Pruebas A/B tienen muchas ventajas, también hay que tener en cuenta algunos problemas (Singh, V., Nanavati, B., Kar, A.K. et al., 2022), entre los cuales se encuentran:

9 Las Pruebas A/B solo funcionan para objetivos específicos. Si el objetivo es difícil de medir o no se puede medir, no son eficaces. Como se dijo anteriormente, las Pruebas A/B se basan en datos, por lo tanto, debe tener una variable que pueda medir y rastrear.

9 Relevancia a largo plazo. Debe preguntarse si dentro de 6 o 12 meses la Prueba A/B generará los mismos resultados.

9 Pruebas continuas. Esto enlaza con lo anterior. Para ser relevante a largo plazo, el marketing debe probarse con regularidad. Por desgracia, muchas Pruebas A/B son ejercicios que se realizan una sola vez.

9 Requieren mucho tiempo y recursos. Dado que solo se analiza una variable a la vez, si tiene numerosas variables que probar, podría llevar bastante tiempo realizar todas las Pruebas A/B deseadas. La lentitud de este proceso puede hacer que los gastos relacionados con las pruebas se acumulen rápidamente.

El proceso sugerido para realizar una Prueba A/B eficaz contempla los siguientes pasos, los cuales se ajustan estrechamente al método científico (Figura 1):

1. Identificar el problema/oportunidades de mejora.

2. Establecer/conocer los objetivos.

3. Desarrollar una teoría/hipótesis.

4. Crear variación(es).

5. Realizar las pruebas.

6. Analizar los resultados.

7. Ajustar (o dejar).

8. Controlar y repetir.

Al igual que con cualquier proceso, existen algunas prácticas recomendadas que contribuirán a la eficacia de las Pruebas A/B, a saber:

9 Conozca sus objetivos. Tenga una visión clara de lo que quiere conseguir en su negocio y en el marketing online. Por ejemplo, en las redes sociales, ¿el objetivo es dar a conocer la marca o maximizar las ventas? ¿Qué quiere que hagan los consumidores o cómo quiere que respondan?

9 Tenga una pregunta clara que quiera poner a prueba. Tiene que ser capaz de arti- cular claramente su hipótesis, cómo se medirá y cómo el resultado le ayudará a alcanzar mejor sus objetivos declarados.

9 Pruebe solo una variable cada vez. Si realiza más de un cambio, no puede estar seguro de a qué cambio responde el público.

9 Priorice las variables de prueba a las que tendrán mayor impacto. Para tratar de identificarlas, céntrese en los “cuellos de botella” o “puntos de dolor” que experimentan sus consumidores. El seguimiento de los datos analíticos de su sitio web, redes sociales y correos electrónicos le permitirá identificar los aspectos que están resultando ser un obstáculo para su público consumidor.

9 Deje transcurrir el tiempo suficiente para realizar las pruebas. Aunque las Pruebas A/B ofrecen la ventaja de proporcionar resultados rápidos, debe realizarlas durante un periodo de tiempo adecuado para permitir variaciones en la actividad de los consumidores. Por ejemplo, llevar a cabo una prueba sobre un aspecto de sus redes sociales solamente entre el lunes y el viernes cuando sabe que un gran porcentaje de su audiencia está activa los fines de semana, dará como resultado una menor significación estadística.

9 Obtenga ideas de otros. Como ocurre con muchos aspectos de la planificación y el funcionamiento de una empresa, puede beneficiarse de pedir a otros (clientes, público de las redes sociales, empleados, etc.) su opinión sobre lo que podría ponerse a prueba.

Además de las ventajas y los retos que se han tratado anteriormente, hay algunos factores adicionales que deben tenerse en cuenta a la hora de realizar Pruebas A/B. El primero es su costo de realiza- ción. La mayoría de estas pueden crearse fácilmente y el cambio puede aplicarse si los resultados de la prueba así lo indican. Sin embargo, si el desarrollo de la variación de la prueba o la implementación del cambio requiere cambios en el código del sitio web o un trabajo adicional significativo por parte de un consultor de marketing contratado, debe determinar si el beneficio de realizar la prueba compensará los costos adicionales.

Una segunda consideración es la demografía de su audiencia. Un estudio sobre seguimiento ocular y Pruebas A/B para una campaña de marketing en redes sociales descubrió que hombres y mujeres se sentían atraídos por distintos tipos de componentes (Nichifor, 2021). Es razonable creer que otros datos demográficos, como la edad del consumidor, pueden afectar a la eficacia de las características de marketing que considere para las Pruebas A/B. Debido a la posibilidad de que existan diferencias demográficas, intente recopilar e incluir datos demográficos junto con los datos que está recopilando para medir los resultados de las Pruebas A/B.

Por último, existen diferentes herramientas para realizar Pruebas A/B. Las plataformas de redes sociales ( Facebook, Instagram , etc.) ofrecen la funcionalidad de Pruebas A/B al crear anuncios. Para los sitios web, dos opciones son Google Optimize y Optimizely La mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico (MailChimp, Constant Contact, etc.) también ofrecen la posibilidad de realizar estas pruebas.

Para los propietarios de empresas o directores de marketing interesados en optimizar su marketing online, las Pruebas A/B son un método relativamente fácil de aplicar. “El objetivo de cada Prueba A/B es descubrir qué variante genera más interacción y, a continuación, aplicar ese cambio” (Wingerberg, 2021). Puede llevar tiempo descubrir la variante más eficaz, y las variantes pueden funcionar de forma diferente con públicos distintos. Por lo tanto, es importante realizar Pruebas A/B con regularidad, recopilar datos demográficos sobre el público, además de datos para medir la hipótesis, volver a realizar pruebas anteriores y mantenerse al día de las tendencias de marketing que influyen en los consumidores.

En los casos en que aparecen nombres comerciales, no se pretende discriminación alguna y no se implica ningún respaldo por parte de Penn State Extension.

Referencias citadas por la autora al interior del texto, disponibles bajo previa solicitud a nuestro equipo editorial.

* Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en la Universidad de Penn State dentro del Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación. Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios. Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios. Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en matemáticas por la Universidad Estatal de nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State. Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu