R diagnostico 01

Ano I | Nº 1

JUL/AGO/SET 2008

OPERAÇÃO GLOBALIZAÇÃO Mercado de saúde baiano experimenta onda de fusões e aquisições

ASSOCIATIVISMO

O EXEMPLO DE MOBILIZAÇÃO QUE VEM DE FEIRA DE SANTANA PERFIL

A HISTÓRIA DE DR. DELFIN GONZALEZ

ENTREVISTA

MUITOS DIRIGENTES JÁ DESCOBRIRAM AS VANTAGENS DE FAZER PARTE DA AHSEB.

OUTROS, NÃO.

Motivos não faltam para se filiar

www.ahseb.com.br

Editorial

POR UMA POLÍTICA

JUSTA DE SAÚDE

U

Vice-Presidência Executiva: Ricardo Pereira Costa Vice-Presidência: Raimundo Carlos de S. Correia Vice-Presidência: Eunivaldo Diniz Gonçalves

m dos maiores motivos de queixas de nossos associados se refere ao SUS. Ações de auditoria em descompasso com as normas vigentes; atrasos de pagamentos; regras de regulação incompatíveis com a realidade vivida pela população; pedidos de adequação de teto financeiro. Esses e outros problemas são desafios comuns enfrentados por entidades de classe como a nossa. E, quase sempre, a busca de soluções para essas demandas, que chegam às presidências da Ahseb, Sindhosba, Sindhosfeira e Febase, são intermediadas por amigos políticos. São eles que aproximam e facilitam, em primeira instância, o diálogo e o contato entre nós e as autoridades constituídas. Nestas audiências, apresentamos nossos argumentos que, última análise, significam soluções de problemas e alívio para a população.

Neste trabalho, encontramos muitos vereadores e deputados médicos, além dos não médicos, que têm simpatia por nossa causa. Sempre fomos recebidos com muita presteza e solicitude. Sempre procuram resolver nossas solicitações e, mesmo, demonstram disposição em acompanhar as audiências, emprestando sua força política na busca de soluções. Neste momento, mais de uma vez, é demonstrado que a classe hospitalar, clínicas, laboratórios, serviços de diagnóstico por imagem, e outros estabelecimentos de saúde e até mesmo a própria classe médica não nutre desejo em acompanhar o trabalho dos nossos políticos.

Assim, surgiu a idéia do comitê político. Convidamos 25 dos maiores expoentes da saúde privada da capital e dez da cidade de Feira de Santana para considerar a criação do comitê político da Ahseb/Sindhosba/Sindhosfeira/Febase. Inicialmente, nas cidades de Salvador e Feira de Santana. Este comitê foi aprovado por unanimidade em Feira e por quase unanimidade em Salvador.

Com a proposta aprovada, passamos ao trabalho de campo. Nestes últimos 90 dias, ouvimos as propostas para a saúde de Salvador dos candidatos ACM Neto, Antônio Imbassahy, João Henrique e Walter Pinheiro, além de candidatos a vereador. Em Feira, ouvimos Tarcísio Pimenta, Colbert Martins, Sérgio Carneiro e mais 12 candidatos a vereador.

Todas as apresentações foram gravadas em vídeo. Após as apresentações, submetemos à votação democrática dos nossos associados para escolha do candidato da Associação. Todo o processo foi cumprido respeitando os princípios da ética e transparência. Estamos com nossos candidatos escolhidos. É compromisso da classe acompanharmos os candidatos embasandoos com dados e informações da área, fornecendo subsídios para que uma proposta de saúde digna possa ser construída de forma a realmente permitir uma parceria sadia entre poder público e classe privada. Sabemos que, como tudo que é novo, sofrerá aperfeiçoamentos.

O importante é que o segmento que representamos passe a fazer parte da agenda política, passe a ter voz e que possa apresentar melhora na atenção à saúde da população que busca um serviço privado de melhor qualidade. Este projeto não se acaba ao fim das eleições municipais.

Dentro de dois anos, segundo nosso planejamento, teremos candidato(s) a deputado estadual, federal, senador e governador. Cabendo às nossas entidades nacionais, teremos também candidato a presidente. Neste projeto teremos a participação de Camaçari, Ilhéus, Itabuna e Vitória da Conquista, cidades onde existem regionais formalmente instaladas.

Contamos com apoio de todos.

PS: Chega à sua mão, associado, mais uma conquista (também política, por que não?) da Ahseb: o primeiro número da Revista Diagnóstico. Um espaço democrático para tratarmos de questões relacionadas à categoria. Critique, participe. Ajude a construir uma associação cada vez mais forte. Boa leitura e até breve!

Marcelo Moncôrvo Britto presidente da Ahseb

2 jul/ago/set 2008 | revista diagnóstico

Presidente: Marcelo Moncôrvo Britto

Vice-Presidência: Orlando Colavolpe Vice-Presidência: Silio Nascimento Andrade Vice-Presidência: Paulo Augusto Kahale Vice-Presidência: Jaar Andrade Vice-Presidência: Bráulio Brandão Rego Vice-Presidência: Eduardo Oliveira Santos Vice-Presidência: Paulo César de Meireles Garcia Vice-Presidência: Jorge Luiz S. Calabrich Vice-Presidência: José Augusto Andrade Diretor-Secretário: José Rodrigues Diretor -Tesoureiro: Lucas Scardua Vice-Diretor Tesoureiro: Luis Paulo Neri Marambaia Diretor da UCAS: Cícero Newton Andrade Diretoria de Formação e Aperfeiçoamento Pessoal: Sueli Batista Diretor de Assuntos Jurídicos: Agnaldo Bahia Diretoria de Relacionamento com Cremeb: Jose Márcio Maia Diretoria de Marketing: Cícero Newton Andrade Diretoria de Planejamento Estratégico: Aderbal Gomes Diretoria de Qualidade: Maria Del Carmen Diretoria de Projetos Especiais: José Alberto Costa Muricy Diretoria de Relações Públicas: Raul Schawb Neto Diretoria de Custos: Rubenval Garcia Conselho Fiscal: Marcos Mascarenhas Conselho Fiscal: Elza de Oliveira Araújo Conselho Fiscal: Bernardo Viana Conselho Fiscal Suplência: Tess P. Coutinho Conselho Fiscal Suplência: Áurea Luz Conselho Fiscal Suplência: Luis Delfino Mota Lopes

REGIONAIS Presidência Regional Feira de Santana: Arlindo Mendes Lima Vice-Presidência Regional Feira de Santana: Maria Iracema Brandão de Sousa Presidência Regional Vitória da Conquista: Lucia Dórea Vice-Presidência Regional Vitoria da Conquista: Ricardo Luis Risério Carmo Presidência Regional Camaçari: Hérika Pedroza N.Sequelos Vice-Presidência Regional Camaçari: Mauro Adan Presidência Regional Ilhéus: Mário Chaves Rocha Vice-Presidência Regional Ilhéus: Mário Alexandre Presidência Regional Itabuna: André Wermann Vice-Presidência Regional Itabuna: Rogério Augusto M. Brito

CONSELHO EDITORIAL Marcelo Moncôrvo Britto Raimundo Carlos de Souza Correia Eunivaldo Diniz Gonçalves Cícero Newton Andrade Agnaldo Bahia Monteiro Neto Edmundo Calasans de Carvalho Júnior

Artigo Foto: Divulgação Tecnosp

PROFISSIONALIZAR. EIS A QUESTÃO

A

profissionalização da gestão passou a ser tema recorrente na área da Saúde há aproximadamente dez anos. Continua atual e relevante, a ponto de ser um dos temas do primeiro número de nossa Revista AHSEB. A meu ver, são vários os fatores que respondem pelo baixo nível da profissionalização e vou listar alguns de grande relevância, de saída informando que a ordem em que aparecem não tem a ver com o grau de importância.Vejamos: Cícero Newton Andrade

Cícero Newton Andrade é administrador, pós-graduado em Administração Hospitalar e Marketing, empresário, consultor e diretor da TECNOSP – Tecnologia de Gestão em Saúde.

1 – O Método de Formação do Médico Até pelo menos o final da década de 70 e início de 80 do século passado, o ensino de medicina era feito através de professores catedráticos, que passavam a seus alunos essa proficiência em salas de aula que tinham na frente um tablado onde ali ficavam esses mestres e, em um nível abaixo, os alunos, ávidos por receber um pouco daquele vasto conhecimento acumulado em anos de exercício da profissão. Essa formação era, portanto, hierarquizada, com posições e papéis bem definidos; 2 – A Prática Médica Durante seis anos, esses médicos aprendiam imersos nesse modelo. Uma vez formados, passavam a exercer seus ofícios de forma solitária. Fechados em seus consultórios, na maioria das vezes, faziam diagnósticos, (havia poucos recursos de SADT e a experiência contava muito), definiam a terapêutica, prestavam esclarecimentos e orientações e algum tempo depois avaliavam os resultados. As discussões terapêuticas restringiam-se quase que às Escolas e Centros de Estudos dos hospitais de ponta; 3 – O Surgimento dos Serviços Com exceção das Santas Casas, a maioria absoluta dos serviços de saúde surgiu como conseqüência do sucesso individual do médico. O consultório enchia, ampliava mais um, crescia em seguida com a instalação de uma sala de exame, uma pequena sala de procedimentos, o convite para um colega de ponta se associar, depois mais outros colegas mais jovens, que, com eles, formavam uma equipe e, por fim, a clínica ou o hospital. Uma vez criados, alguém teria que responder pela administração e invariavelmente essa missão recaía sobre o mais antigo ou sobre aquele que detinha o maior capital. É natural, pelo que vimos acima, que este médico acumulasse a atuação gerencial com a de médico, dividindo-se em duas atividades, uma nobre e fundamental (médica) e outra secundária, acessória (gerencial). Esse modelo esteve presente durante anos, até que três episódios definiram as mudanças que observamos hoje.

A) O fim dos institutos de previdência, reunidos todos no INPS, que se seguiu com o INAMPS e posteriormente o SUS, modificando a forma de financiamento da saúde; B) O Sistema de Saúde Suplementar, iniciado com as Medicinas de Grupo; C) O Plano Real de 1994, que controlou a inflação e baniu a ciranda financeira. A partir dessa data, todos os agentes (governo, prestadores e operadoras) situaram-se diante de uma realidade cruel. Viram desaparecer os ganhos financeiros, a redução drástica dos resultados (lucros), a imposição de ter que viver da eficácia de seus negócios.

De todos, os prestadores de serviços foram aqueles que mais demoraram a perceber a extensão dessa mudança e a necessidade de rever seus modelos. Constataram que já não era mais possível sobreviver dedicando à atividade gerencial sobras de tempo “roubadas” da atividade assistencial.

De dez anos para cá, começamos a ver administradores compondo as equipes hospitalares, começamos a ver aparecer ferramentas gerenciais impensáveis até bem pouco tempo atrás (planejamento, orçamento, controladoria, finanças, logística e suprimentos, marketing, etc).

Infelizmente, não atingimos sequer 10% de nossas organizações em nível satisfatório de gestão. Mas já avançamos um bom pedaço e isso é animador. Diferentemente da medicina, nesse caso a “terapêutica” é uma só e não deve ser feita de forma curativa, mas preventiva: PROFISSIONALIZAÇÃO DA GESTÃO EMPRESARIAL. Isto é Saúde.

Organizacional, é bem verdade, mas Saúde.

revista diagnóstico | jul/ago/set 2008 3

Mobilização

Foto: Reginaldo Batista

Arlindo Lima, da Ahseb de Feira: união dos associados em prol de interesses comuns

MILITÂNCIA

TIPO EXPORTAÇÃO

Feira de Santana tem se tornado exemplo de união no setor de saúde para todo o País. Conquistas mostram poder do associativismo.

S

ozinho se chega mais rápido.

Acompanhado, se vai mais longe.

O provérbio chinês, uma clássica apologia às vantagens do trabalho em grupo, se tornou palavra de ordem em Feira de Santana, segunda maior cidade da Bahia. É de lá que está brotando um dos mais importantes movimentos do País em defesa dos interesses de hospitais e clínicas.

“Percebemos que, se não nos uníssemos, nosso negócio poderia sucumbir a qualquer momento”, lembra Arlindo

Lima, presidente da Ahseb local e um dos sócios do Hospital São Matheus. “O principal desafio era justamente mobilizar a categoria, colocar as diferenças de lado e trabalhar para o sucesso de todos”. O primeiro embate: negociar uma política justa de contratos com as operadoras de planos de saúde e demais entidades representativas do setor.

Na discussão, o uso de práticas consideradas danosas pela categoria, como a imposição de cláusulas abusivas e até

mesmo a interferência na gestão de hospitais e clínicas. “Os contratantes estavam exercendo um papel típico de negociador que via do outro lado uma categoria desmobilizada, dividida e, conseqüentemente, uma presa fácil na mesa de negociação”, diagnostica Marcelo Britto, presidente estadual da Ahseb e um dos mentores do movimento. Ele explica que a primeira medida adotada pela associação foi justamente pactuar o processo de negociação, que passou a ser

centralizado e com decisões tomadas em bloco. “Havia uma rotina de negociação individual por parte do contratante. Cada hospital fechava seu acordo, o que diminuía o poder de barganha da associação”, revela Britto.

“Como toda negociação com interesses opostos, o conflito era inevitável”, lembra Lima, que representa todas as clínicas e hospitais privados de Feira de Santana.

Segundo ele, houve casos de o impasse ir parar na Justiça e ser resolvido somente com a interferência do Ministério Público.

“Existiram situações até mesmo em que o plano fazia constar no contrato que o hospital não poderia suspender o atendimento, mesmo se não estivesse sendo remunerado”, lembra o diretor jurídico da Ahseb, Agnaldo Bahia.

Maturidade Uma das vitórias mais importantes da Ahseb foi conquistada junto à Cassi (Caixa de Assistência dos Funcionários do Banco do Brasil), que teve que recuar da decisão de incluir em seus contratos a “cláusula de estorno”. O termo estabelecia a possibilidade de o valor pago aos hospitais poder ser descontado, diretamente da conta corrente do prestador, em caso de glosa. “Por causa da luta da Ahseb de Feira, o termo foi retirado dos contratos em todo o Brasil”, comemora Marcelo. “A possibilidade de flexibilização é sempre salutar para ambas as partes. Vivemos uma fase de maturidade nas negociações e reconhecer eventuais equívocos faz parte desse processo”, reconhece Tânia Conduru, gerente de relacionamento de mercado de saúde da Cassi.

Foi assim também, lembra ela, com a informatização dos procedimentos que vem sendo posta em prática pelo plano, desde o ano passado, e que chegou a ser vista com desconfiança pelos prestadores de serviço. “Hoje mais de 50% da rede credenciada já aderiu ao sistema e vem descobrindo as vantagens do investimento”, pontua. Apesar dos avanços, algumas questões ainda permanecem em aberto, como a falta de contratos formais com parte da rede, definição de uma margem viável de c o m e rc i a l i z a ç ã o d e m a t e r i a i s e medicamentos, além da diversidade de tabelas. “A luta ainda é longa e vai exigir ainda mais mobilização”, prevê o consultor e diretor de projetos especiais da Ahseb, José Alberto Muricy.

Segundo ele, que dirige a Muricy Consultoria, o exemplo de Feira de Santana já chamou a atenção de mais de uma dezena

de associações, de norte a sul do País, que enfrentam o mesmo dilema. “A principal dica para iniciar um trabalho de mobilização é deixar para trás eventuais mágoas provocadas pela concorrência, no passado”, sugere o administrador de empresas Mauro Adan, presidente da Ahseb em Camaçari. Ele conta que logo no começo da mobilização na cidade, há cerca de dois anos, o ponto de partida foi justamente colocar na mesa as diferenças. “É preciso dizer o que incomoda no outro, sanar as desavenças para poder pensar só no futuro, como parceiro”, acredita.

Ação política A união local tem aproximado também a Ahseb das discussões sobre políticas específicas para o setor, além da conquista de reajustes junto aos contratantes.

“Estamos discutindo com o Legislativo projetos que possam fazer justiça à importância que o setor de saúde representa para a cidade”, antecipa Arlindo Lima. Uma das propostas defendidas pela associação é a extensão de benefícios fiscais para o setor de saúde, a exemplo do que o município vem fazendo para atrair novas indústrias para a cidade. Para o presidente da Ahseb Bahia, Marcelo Britto, as ações feitas pela regional de Feira têm tudo para ser aplicadas em outras cidades, como Salvador, onde a mobilização política da categoria ainda é incipiente.

“A tarefa de unir interesses comuns nem sempre é algo fácil, mas é possível”, diz o médico Hélio Cruz, do recém-criado Núcleo de Biomagem, que reúne as principais empresas do setor na capital baiana. Com sede na Ahseb, em Salvador, o grupo surgiu justamente com o objetivo de fortalecer a categoria. “Sabemos das dificuldades que o setor de imagem enfrenta e as vantagens de superá-las em grupo”, pontua Cruz, que preside a Sociedade de Radiologia e Diagnósticos por Imagem da Bahia (Sorba) .

Setor precisa se aperfeiçoar Ou o mercado médico-hospitalar se profissionaliza ou vai morrer. A crítica, sem meias palavras, nunca circulou com tanta unanimidade no segmento de saúde baiano. Detentor de um dos melhores índices de eficiência do País, com unidades com padrão internacional, o setor também acomoda empresas com gestão doméstica e pouco eficiente. “De cada dez empresas do segmento no País, apenas uma é profissionalizada”, revela o consultor Cícero Andrade, da Tecnosp Gestão de Saúde. Segundo ele, a raiz do problema é o

muito mais complexa do que se pode imaginar. “O médico se forma com as prerrogativas de quem costuma controlar todas as etapas da sua rotina profissional – avalia o paciente, descobre a doença e define a terapêutica”, comenta Andrade.

“Ele se torna administrador como mais uma incumbência em um processo que ele acredita também poder dominar”.

Outra questão é a falta de formação empreendedora dentro da própria faculdade. “A academia, infelizmente, não trata a questão como algo que faça parte da carreira do futuro médico”, constata o pediatra Augusto Homer, diretor administrativo da Associação Baiana de Medicina (ABM). Para Marcelo Britto, a distorção acaba criando situações críticas, com hospitais e clínicas malgeridas e até flagrantes de negligência com o negócio, por parte do dirigente. “Não são raras as demandas que chegam a nossa associação provocadas por descuidos elementares do associado, que chega a assinar contratos sem ler”, admite Brito. “É quase impossível ser um bom médico, atualizado e em sintonia com a dinâmica da carreira, e um bom gestor, igualmente capacitado”, acredita Suely Bastos, diretora executiva da Ucas (Universidade Corporativa Ahseb/Sindhosba/Febase). Ela explica que o papel da instituição, que já capacitou mais de 3 mil pessoas em oito anos de existência, é justamente oferecer treinamento e requalificação para profissionais do setor.

Dr. Hélio Cruz, da Sorba: criação do Núcleo de Bioimagem fortalece a categoria

Comunicação

Antônio Branco Neto, da COT: ação pioneira da clínica rende frutos até hoje; ao lado, uma das campanhas da empresa

A VEZ DO MARKETING Cada vez mais indispensável, investimento em comunicação tem mudado a cara do setor de saúde baiano

A

pulsante concorrência do setor e o visível discernimento dos pacientes – que têm a internet como principal aliada – estão despertando nos médicos e gestores de saúde a necessidade de se encarar com mais prioridade as questões relacionadas à imagem da instituição e o relacionamento com seus clientes. Em Salvador, diversas empresas já possuem em seus quadros profissionais de marketing para atuar de forma incisiva na construção de uma imagem positiva da instituição aos olhos dos seus clientes. Exemplo disso é o

Hospital Salvador, que criou seu departamento de marketing no início de 2007 com o objetivo de reposicionar o hospital no mercado. A primeira iniciativa foi tornar a marca mais moderna.

“Buscamos criar uma nova marca que demonstrasse força e solidez ao mercado e, ao mesmo tempo, construísse uma imagem renovada e positiva da instituição”, revela Luiz Fernando Borges, assessor de marketing do hospital.

Para o lançamento da nova marca, o hospital elaborou uma campanha de publicidade, utilizando TV, outdoor, mobiliário urbano, jornais, revistas e rádio, buscando explorar a nova fase do hospital.

“A mudança da marca de uma instituição é algo singular e, para isso, exige um trabalho de mídia mais agressivo”, avalia Borges, que preferiu não revelar os valores investidos na empreitada. “Pensamos em uma campanha que utilizasse todos os meios de comunicação e que nos desse uma ampla cobertura em toda a cidade”. Para compor o mix de marketing da campanha, a instituição relançou seu house organ “HS News”, que possui periodicidade

quinzenal com informações e novidades do hospital para seus pacientes, colaboradores e parceiros. Além disso, o website foi totalmente reformulado, adquirindo ferramentas interativas que possibilitam até mesmo o envio de um cartão de melhoras, que chega via internet, é impresso pelo marketing e despachado para o paciente em envelope personalizado. É possível ainda visualizar fotos de bebês que nascem no hospital, via rede mundial de computadores.

“O mercado não dá mais espaço para amadorismo. Precisamos estar atentos às tendências de mercado para não ficarmos esquecidos”, afirma Borges. Seguindo também o mesmo caminho, o laboratório Leme pode ser considerado um exemplo a ser seguido no quesito comunicação e marketing em seu segmento. Consciente de que uma boa imagem fortalece qualquer negócio, a empresa tem feito investimentos constantes em pesquisas de satisfação dos clientes e na busca de alternativas de comunicação com o seu público.

Competição Criado em 2001, o departamento de

marketing do Leme vem trabalhando com estratégias diferenciadas, como a criação da Campanha de Gestantes, que oferece acompanhamento médico gratuito para as pacientes a cada visita ao laboratório. Outro destaque é o Projeto Criança Feliz, que conta com a ambientação do espaço de coleta, distribuição de brindes, além de atendimento especializado. As campanhas de responsabilidade social, com a realização de exames de glicemia para a população de baixa renda, são outras ações desenvolvidas pelo laboratório.

“Vivemos em um mercado altamente competitivo e, com isso, precisamos sempre nos antecipar às novidades do setor, adotando ferramentas de comunicação que fortaleçam a nossa imagem e, ao mesmo tempo, entenda as expectativas do cliente”, avalia Lyvanna Soeiro, gerente de marketing do Leme.

Outra estratégia comum nas ações de marketing de hospitais e clínicas é potencializar fatos geradores naturais de notícia, a exemplo das “certificações” e “acreditações”. Esse é o caso do Hospital Jorge Valente, do grupo Promédica.

“Somos o primeiro hospital do Norte e Nordeste a receber a Acreditação Hospitalar em Excelência, Nível 3, e é importante que nosso cliente saiba disso”, revela Renata Monteiro, coordenadora de marketing da instituição, que chega a criar campanhas específicas para divulgar as conquistas do hospital.

Considerada a pioneira em ações de marketing na Bahia, a COT (Clínica Ortopédica e Traumatológica) iniciou suas campanhas em meados da década de 80, sob o comando do diretor Nilson Ramos.

Com uma visão estratégica implementada pela agência de propaganda Idéia 3, o objetivo era tentar fortalecer a imagem da instituição com campanhas de prevenção de acidentes em datas comemorativas como o Carnaval, São João e Natal.

ortopedia e traumas, a COT acabou incorporando ao longo dos anos a idéia central de abordar a prevenção de acidentes ocorridos em larga escala nos períodos festivos. “Sabemos que nessas datas algumas pessoas ficam mais propensas ao consumo excessivo de álcool e, como conseqüência disso, a possibilidade de acidentes é muito grande, por isso a prevenção é o foco principal da nossa campanha”, avalia o gerente comercial Antônio Branco Neto.

Paciente-cliente As peças publicitárias criadas para a COT acabaram se tornando referencial de criatividade no que diz respeito a campanhas de prevenção. Já virou rotina a empresa estampar outdoors bemhumorados, principalmente no Carnaval e São João, que alertam para o cuidado com acidentes de uma forma irreverente.

Os lampejos criativos já renderam a instituição diversos prêmios, como à campanha do ano (Prêmio Colunistas) e por três anos consecutivos o prêmio de Outdoor do ano (Central de Outdoor Bahia).

A iniciativa deu tão certo que a prova disso é o alto índice de lembrança que a empresa adquiriu no segmento de acidentes ortopédicos e traumas. Para compor seu marketing de relacionamento, a empresa também possui um informativo trimestral que veicula matérias, novidades e serviços para seu público. “Sempre buscamos manifestar nossa consciência e preocupação com a responsabilidade social através de nosso trabalho de comunicação.

Sabemos que sempre seremos lembrados nas entrelinhas”, ressalta Branco Neto.

Segundo Nelson Cadena, jornalista especializado em publicidade e escritor, apesar dos avanços, o amadurecimento do marketing de saúde é algo ainda muito incipiente no mercado baiano. “Há alguns anos, muitas clínicas e hospitais pensavam

Fernando Borges, do Hospital Salvador: investimento em interatividade

que o marketing era coisa sem nenhuma relevância, pois se respaldavam no corpo clínico qualificado. Mas só isso não tem mais valor para o cliente”, revela.

“Existe claramente uma relação comercial entre a instituição e o paciente que agora é cliente”. De olho na movimentação do mercado, surgiu a primeira empresa de marketing de saúde da Bahia, a agência Criar, que atualmente tem como clientes algumas das principais empresas do segmento médico-hospitalar em Salvador.

“Para se obter resultados eficientes em comunicação e marketing de saúde, é preciso conhecer as nuances de um mercado com linguagem própria”, pontua Reinaldo Braga, diretor de criação da empresa. Em sua opinião, os rumos do mercado de comunicação para o setor tendem a se expandir de forma cada vez mais crescente.

revista diagnóstico | jul/ago/set 2008 7

Perfil

AS DUAS FACES

DE DELFIN Quase sinônimo de Clínica de Diagnóstico, o médico Delfin Gonzalez Miranda construiu uma história de arrojo e ousadia, feita por um homem de gestos simples e um sonho: estudar, vencer a pobreza e virar médico

E

specializado em obstetrícia, Dr. Delfin começou a trabalhar bem cedo, fazendo parto no Hospital Sagrada Família. Franzino, tinha que deixar a costeleta crescer diante da pergunta freqüente: “É esse menino que vai fazer o parto?”

O jeito discreto e a voz mansa até fazem Dr. Delfin Gonzalez Miranda passar despercebido numa mesa de grandes empresários. Mas, com certeza, ele é notado principalmente pela história que construiu no ramo de diagnóstico por imagem, quase sinônimo de Delfin.

Apesar de ter total consciência da sua importância para a medicina baiana, Dr. Delfin mais parece ter começado ontem.

Após 31 anos de carreira, já com os cabelos grisalhos, chega às 7h na sua sede master da Clínica Delfin, no Itaigara, e só sai pelo menos 12 horas depois. Isso quando não visita as outras unidades do Grupo, localizadas em Itapuã, no Hospital Salvador e no Hospital São Rafael.

Não fosse pela LER (lesões causadas por esforços repetitivos) nos dois braços, fruto do trabalho duro nesses anos de profissão, Dr. Delfin continuaria atendendo todos os pacientes. Hoje em dia só examina os mais antigos, aqueles do tempo do seu primeiro consultório – b e m m o d e s t o, c o m 2 7 m e t ro s quadrados, no Centro Médico Itamaraty (Garibaldi).

Infância pobre O crescimento, aliado à luta diária, sempre foi marca registrada na vida de Dr. Delfin. Ele nasceu em Salvador, mas logo foi morar em Miguel Calmon (sudoeste da Bahia), onde fincou suas raízes. Aos 6 anos, Delfin perdeu o pai.

Sua mãe, a heroína Aristina Miranda de Azevedo, hoje com 86 anos, resolveu tentar a sorte na capital baiana.

Ganhando apenas um salário mínimo, fruto da pensão deixada pelo marido, dona Aristina criou cinco filhos. Dois se tornaram médicos (incluindo Dr. Delfin), um dentista, um engenheiro e uma psicóloga.

Em Salvador, o garoto Delfin morou na localidade de Binóculo, na Federação.

Todos os dias da semana, andava por uma estradinha de barro até a escola pública Braz de Amaral, na Fazenda Garcia. Depois, fez o ginásio (hoje Ensino Fundamental) na Escola Estadual Edgard Santos. Foi lá, em meio às aulas de biologia, que a vocação de Delfin por medicina foi despertada. “Eu

pretendia exercer a medicina no interior, porque nas cidades pequenas os doutores eram mais respeitados até que os padres”, brinca.

O Ensino Médio foi concluído no Colégio Estadual Manoel Devoto.

Depois de prestar vestibular, Delfin conseguiu sua vaga tanto na Faculdade Bahiana de Medicina quanto na Escola de Medicina da Universidade Federal da Bahia (Ufba). “Naquela época, mesmo passando na Ufba, ainda tínhamos que fazer o provão. Como eu queria garantir o curso e ser médico de qualquer maneira, optei pela Bahiana”, relembra.

Sem dinheiro para pagar a faculdade, começou a dar aulas de matemática, química e física em Mata de São João – região metropolitana de Salvador. Ia e voltava de ônibus, feliz por estar conquistando o dinheiro necessário para realizar seu grande sonho.

Paizão Logo após a formatura, em 1977, casou-se com Maria Olívia Dias Gonzalez, com quem teve duas filhas: Thaís, 25 anos, e Fernanda, 27. “Todas as duas se formaram em medicina e estão se especializando em radiologia, fazendo residência em São Paulo”, conta, cheio de orgulho.

“Ah! Delfin é um pai coruja, uma pessoa louca pelas filhas, pela família como um todo. Tem muito orgulho de sua mãe, de sua história”, relata sua companheira de 30 anos, a dentista Olívia Gonzalez. Segundo ela, Delfin é um homem positivo, que não tolera mentiras e que só se irrita quando lida com alguém sem palavra.

“Ele é um paizão! É dele que nós tiramos a força necessária para alcançar nossos objetivos”, define Thaís, a primogênita. Há quatro anos morando na maior capital do País, vez ou outra ela se pega saudosa, pensando no abraço de Delfin quando ele chegava do trabalho ou nas idas a Miguel Calmon.

“Ele adora a roça. Não tem praia que o faça trocar a ida à fazenda em Miguel Calmon”, relata Thaís. Segundo ela, Delfin sempre estimulou a viagem das filhas para outros estados, para “pegar a bagagem”, sempre importante na carreira médica. “Mas hoje, alguns anos depois, ele pede a todo tempo que a gente volte logo”, revela Thaís.

Mas não é só dentro de casa que Delfin é adorado. “Meu Deus! Eu sou suspeita para falar dele porque amo muito meu chefe”, afirma a secretária,

Kércia Primo, com a autoridade de mais de dez anos de convivência.

“Trabalho aqui há 12 anos e ele sempre foi justo e muitíssimo educado comigo e com todos. Não trocaria de chefe por nada”, assegura o porteiro Valmir Santana Silva, um dos primeiros a ser cumprimentados pelo patrão, em sua rotina diária.

“Não é para o senhor” Dr. Delfin sempre gostou do acaso e foi de forma inesperada que começou sua paixão pelo diagnóstico por imagem, após a visita de um representante. O motivo, a venda de um equipamento que mostrava o batimento cardíaco do bebê ainda em gestação. Era início da década de 70. Durante a demonstração, o prospecto de um outro equipamento caiu singelamente sobre a mesa. “O que é isso?”, perguntou o obstetra. “É um aparelho de ultrasonografia de última geração. Não é para o senhor”. A resposta negativa do representante aguçou o médico.

Recém-casado, Delfin vendeu o carro e o apartamento que tinha acabado de comprar e foi para o Rio de Janeiro aprender mais sobre o novo tipo de ultra-sonografia, que tinha deixado de ser estática. “Duas coisas me chamaram a atenção: o fato de ser algo extremamente inovador e a frase do representante, que dizia não ser para mim”, conta o médico.

Delfin voltou para Salvador em novembro de 1979, quando implantou o serviço no Hospital Sagrada Família.

Naquele período, o Iperba (Instituto de Perinatologia da Bahia) já oferecia o serviço usando uma tecnologia menos atualizada. No ano seguinte, abriu seu consultório. Lá, só trabalhavam ele e duas recepcionistas que se alternavam em dois turnos. Daquele tempo para cá, foram grandes conquistas e aquele consultório de 27 metros quadrados deu lugar a uma sede master com cinco andares e mais de 4 mil metros quadrados. “O segredo do sucesso é compromisso, confiança e credibilidade com parceiros, fornecedores e paciente”, revela Delfin. “Bons aparelhos qualquer um pode ter, profissionais qualificados, alguns podem ter, mas juntar tudo, com excelente qualidade de atendimento, pouquíssimos conseguem”. E revela: “O que mais me orgulha é olhar para trás e ver o conceito que consegui formar fazendo o que gosto”, revela o médico, com a simplicidade de sempre.

Sem Fronteiras

OS CAMINHOS DA GLOBALIZAÇÃO Onda de fusões e incorporações chega ao mercado de saúde baiano. Investimentos nos próximo anos já somam mais de R$100 milhões

O

crescimento da economia baiana está fazendo com que grandes empresas do segmento médico-hospitalar enxerguem o mercado da Boa Terra como um excelente local para ampliação de seus negócios. Prova disso é a chegada definitiva do renomado Grupo Fleury no estado com a nova rede Qualitech – que agora também abrange os laboratórios Dirceu Ferreira –; a aquisição do controle acionário do Hospital da Cidade pela Promédica, assim como a compra do laboratório Image Memorial pelo Diagnósticos da América S/A (Dasa). O investimento de R$ 100 milhões da alemã Linde para implantação de uma nova fábrica de gases industriais e medicinais no Pólo Petroquímico de Camaçari também serve como indicador dessa tendência.

As operações da nova fábrica deverão ter início no próximo ano. “É de extrema importância para a nossa empresa ter uma fábrica na Bahia”, garante Clemis Miki, gerente regional da Linde na América do Sul. “A Bahia representa um mercado extremamente interessante para a nossa instituição, principalmente com o crescimento em ascensão da área da medicina”, avalia o gerente da divisão de Hospital-Care da Linde, Rafael Bejarano. O executivo diz que, nos últimos anos, os hospitais no estado estão se ampliando e outras u n i d a d e s s u r g i n d o, m o t i v a d a s , principalmente, pela verticalização no

setor de Planos de Saúde e o aquecimento natural da economia.

“A demanda é muito grande e a Linde pretende oferecer uma nova opção na produção de gases para o mercado nordestino”, afirma Bejarano.

Consultores financeiros ouvidos pela Diagnóstico afirmam que os investimentos no setor de saúde baiano tendem a se manter crescentes nos próximos dez anos, com novas aquisições de empresas locais. O diretor executivo da NKB Medicina Diagnóstica – unidade de negócio do Grupo Fleury –, Omar Hauache, defende que a Bahia é um dos principais focos de crescimento de grupos bem-sucedidos no País, como o Fleury.

"Trata-se de um estado com uma das maiores forças econômicas brasileiras e com amplas oportunidades no segmento de medicina”, garante Hauache. “Por isso, vamos investir fortemente no crescimento da marca Qualitech e buscar outras possibilidades por meio de aquisições".

Mercado de laboratório Seu colega Augusto Soares, responsável pela operação local da Qualitech, adianta que o Grupo Fleury vai erguer uma sede master na Bahia, que será o maior laboratório do estado. “Até o final do ano, a unidade estará pronta e vai funcionar num lugar estratégico, que ainda estamos definindo”, afirma Soares.

“Trata-se de um investimento relevante e quem vai ganhar com essa iniciativa é a população”, destaca Soares. Para ele, o

‘

O Image Memorial, do Dasa: investimentos em mais quatro unidades até o final do ano. Acima, o diretor da operação baiana do grupo, Carlos Calumby

mercado de laboratórios vive um momento extremamente forte com relação a aquisições.

C a r l o s C a l u m b y, d i re t o r d o Laboratório Image Memorial/Dasa, acredita que atualmente existe em curso, no exterior, no Brasil e na Bahia, um processo de consolidação de diversos segmentos empresariais, dentre os quais o de medicina diagnóstica. “E o planejamento estratégico do Dasa contempla atuação em escala nacional e, claro, que um estado como a Bahia não poderia estar de fora”, comenta Calumby.

Atualmente, o Dasa opera em dez estados através de 17 marcas. O Image Memorial foi a primeira empresa de diagnósticos por imagem adquirida pelo grupo. “A vinda do Dasa para o estado deveu-se também à excelência da Image tanto pela sua destacada qualidade diagnóstica quanto pelo seu desempenho no mercado”, assegura Calumby.

Mercado local A Promédica é outra empresa que vem investindo pesado na ampliação de seus serviços. Além do Hospital Jorge Valente, a empresa possui o controle acionário do Hospital da Cidade.

Estima-se que, em fevereiro deste ano, a operadora de saúde pagou aproximadamente R$ 18 milhões por 62% das ações da unidade.

“A globalização das empresas é uma

tendência irreversível no mercado médico-hospitalar baiano, principalmente para aqueles que visam uma ampliação da capacidade”, avalia o diretor administrativo financeiro da Promédica, Jorge Oliveira, sem confirmar os valores do negócio.

Segundo ele, o investimento no Hospital da Cidade, localizado no bairro da Caixa D'água, periferia de Salvador, vai ampliar o mix de serviços oferecidos pelo grupo. “Uma unidade funciona como um complemento da outra, já que têm perfis diferentes e atendem grupos distintos”, explica o dirigente.

“O Jorge Valente é um hospital geral de médio porte, já o da Cidade é mais popular e tem maternidade e internação pediátrica”. Após a compra, o grupo desembolsou R$ 2 milhões na criação de novos serviços e atualização tecnológica do Hospital da Cidade. No último dia 21 de julho, a unidade ganhou um Centro de Tratamento da Dor, especializado em dores crônicas, e que contou com um investimento em torno de R$ 300 mil.

“Dentro de no máximo 90 dias teremos o Centro de Cardiologia e Doenças Plurimetabólicas, que deverá funcionar no bairro de Ondina”, adianta Oliveira. “Os investimentos vão continuar”. Para ele, a tendência de verticalização do mercado não só é forte, como também tem exigido o investimento em unidades próprias de

atendimento para se ter maior controle de custos e garantia de qualidade na atenção aos usuários.

Tendência nacional A consultora financeira da Vetor Consultoria, Luciane Dias Gomes, acredita que tais investimentos no m e rc a d o b a i a n o e s t ã o t a m b é m vinculados à carência do serviço público no estado. “Por isso há tanta demanda com relação à procura por hospitais particulares e assistência médica na Bahia”, observa.

“Sem falar que o crescimento de outros mercados, como o de engenharia civil, por exemplo, faz com que a população local cresça, assim como o olhar atento de grandes investidores”, dimensiona Luciane. A tendência da Bahia segue exemplos de outros estados como o caso da rede carioca D'Or, que reúne 12 hospitais no Rio de Janeiro e em Recife – nove deles adquiridos nos últimos quatro anos – e que em 2007 faturou R$ 750 milhões.

Além de expandir a atuação no segmento de alto padrão com a abertura de novos hospitais da bandeira D'Or, a rede passou a investir também na ampliação do atendimento a outros segmentos, incorporando unidades com custo de atendimento mais acessível, a exemplo dos hospitais Dr. Badim (localizado na Tijuca) e Joari (zona oeste do Rio). De olho também na movimentação do mercado, a Rede Alfa de Hospitais, que possui forte atuação no Nordeste do País, surgiu em 2000 com plano de

atuar no segmento de saúde com foco em aquisições.

A empresa espera passar dos atuais R$ 60 milhões de faturamento para R$ 320 milhões em cinco anos. Ainda este ano, a Rede estuda adquirir entre cinco ou seis hospitais, em todo o país.

Segundo relatório de fusões e a q u i s i ç õ e s d a Pr i c e w a t e r h o u s e Coopers, números revelam que o movimento de negócios este ano continua aquecido. Foram mais de 100 transações, o que significa um aumento de 26%, em comparação com o mesmo período do ano passado. Em relação a 2006, o avanço é ainda maior, 79%, e sobre 2004, uma alta de 143%.

Augusto Soares, da Qualitech, e Jorge Oliveira, da Promédica: expansão dos negócios com ganhos em escala

Investimentos previstos para o mercado baiano > GRUPO FLEURY – Dez novos laboratórios Qualitech até o final de outubro e uma sede master até o final do ano.

–Especialidade: Serviços de diagnóstico por imagem, voltados essencialmente ao público feminino e à cardiologia.

– Investimento: Mais de R$10 milhões >LINDE – Nova fábrica no Pólo Petroquímico de Camaçari Especialidade: Produção de gases medicinais e industriais – Investimento: R$100 milhões

>DASA – Implantação do NAT-Núcleo Avançado de Telemedicina com previsão de conclusão em setembro/2008.

– Especialidade: Laudos médicos – Quatro novas unidades a serem inauguradas em outubro de 2008, sendo uma em Lauro de Freitas e outra no bairro do Campo Grande, além de mais duas em 2009, em processo de seleção de imóveis.

– Especialidades: A partir de outubro de 2008, todas as unidades Image Memorial adotarão o modelo one-stop-shop, que permite aos usuários realizarem uma gama de exames de medicina diagnóstica: Análises Clínicas, Raios X digitalizados, Mamografia Digitalizada, Densitometria Óssea, Ultrasonografia Geral, Tomografia Computadorizada, Ressonância Magnética, dentre outros, em um único local.

revista diagnóstico | jul/ago/set 2008 13

Coordenadora Geral do Planserv, a administradora Sônia Carvalho faz um balanço sucinto das ações do atual governo junto ao maior plano de saúde do Nordeste.

Foto: Roberto Abreu

Entrevista

“

OS CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO (DE HOSPITAIS E CLÍNICAS), SERÃO OBJETIVOS E TRANSPARENTES. O EDITAL SERÁ LANÇADO AINDA EM 2008.

REVISTA DIAGNÓSTICO – Já é possível fazer um balanço das ações do atual governo junto ao Planserv?

SÔNIA CARVALHO – Sem dúvida.

Cumprimos uma agenda bastante extensa, na qual destacamos a conquista do equilíbrio financeiro concomitante com o aumento da oferta de serviços; o aperfeiçoamento dos controles, através do uso intenso de tecnologia da informação; o início da assinatura de contratos com os prestadores da rede referenciada; o estabelecimento de novos preços referenciais para diversos procedimentos importantes; o reajuste de 50% sobre o valor das consultas, além da ampliação da rede de atendimento de emergência e a redução de prazos para pagamento de faturas.

DIAGNÓSTICO – Que medidas vêm sendo adotadas para tornar mais transparentes as ações do plano?

SÔNIA – Na condição de órgão público, o Planserv obrigatoriamente age com transparência e tem suas ações fiscalizadas, em primeiro lugar pelos próprios beneficiários – seja diretamente ou através no Conselho de Assistência à Saúde dos Servidores Públicos Estaduais (Conserv), órgão deliberativo paritário, no qual há três representantes. Além disso, anualmente a Auditoria Geral e o Tribunal de Contas do Estado realizam rigorosa auditoria sobre as ações e todos os números que envolvem o Planserv.

DIAGNÓSTICO – Durante anos, os critérios para credenciamento ao plano de saúde dos servidores sofria bastante interferência política, principalmente no interior do estado. Essa realidade já mudou?

SÔNIA – Não posso falar sobre a realidade anterior, porque não a acompanhei, mas posso assegurar que hoje todos os prestadores que atendem aos requisitos técnicos, fiscais e financeiros estabelecidos em edital são incorporados à rede Planserv, sem qualquer tipo de interferência ou escolha subjetiva.

DIAGNÓSTICO – O que já pode ser antecipado nas mudanças que o Planserv

ainda pretende implementar?

SÔNIA – Estamos trabalhando neste momento com especial atenção no fortalecimento da auditoria e em análises estatísticas para identificar eventuais distorções de faturamento. Também vamos reforçar nossas atividades de prevenção de doenças, inclusive inaugurando uma unidade especializada em acompanhamento de portadores de síndrome metabólica.

DIAGNÓSTICO – Na época da extinção do antigo Iapseb se discutiu muito a contratação de um plano de saúde privado para os servidores do estado. Essa idéia já foi superada?

SÔNIA – Não estamos trabalhando com essa perspectiva. E nossos resultados desde o ano passado mostram que é possível administrar o Planserv diretamente, com racionalidade e eficiência. A redução de mais de 70% na quantidade de reclamações de beneficiários, se compararmos 2008 com 2006, só reforça esse entendimento.

DIAGNÓSTICO – A rede prestadora se considera prejudicada pela medida dos genéricos. Pode comentar?

SÔNIA – Essa é uma visão equivocada. Os resultados da chamada “Portaria dos Genéricos”, de 2007, estão possibilitando a implementação de ações que são extremamente benéficas para os prestadores de serviços, a exemplo do reajuste do valor pago por consultas, do novo piso para diárias e da reestruturação do fluxo de caixa do Planserv, reduzindo prazos para a quitação de faturas.

DIAGNÓSTICO – O reajuste nos procedimentos foi considerado pelo governo um avanço histórico, depois de 20 anos de congelamento. Como se dará, daqui para a frente, a política de recomposição das tabelas?

SÔNIA – Não podemos falar em duas décadas de congelamento, pois o próprio Planserv tem menos de dez anos de vida, mas reconhecemos que existem algumas defasagens e estamos trabalhando para superá-las, sem perder de vista o equilíbrio financeiro do plano, que é uma conquista importante, da qual não podemos abrir mão. Ou seja, recomposições de preços

serão feitas gradativamente, com foco em áreas onde nossos valores estejam abaixo daqueles praticados por instituições com porte e características semelhantes ao Planserv.

DIAGNÓSTICO – O realinhamento das remunerações vai contemplar também os exames, que continuam com os preços congelados?

SÔNIA – Sim. Gradativamente, à medida que forem lançados os respectivos editais de credenciamento.

DIAGNÓSTICO – Assim como as clínicas, os hospitais também passarão pelo processo de classificação?

SÔNIA – Sem dúvida. Os critérios de classificação, objetivos e transparentes, estão sendo discutidos com representantes das instituições e o edital será lançado ainda em 2008.

DIAGNÓSTICO – De que forma a Ahseb e o Sindhosb e entidades como Cremeb e ABM podem contribuir para as discussões em torno do novo Planserv?

SÔNIA – Temos mantido um diálogo franco e respeitoso com essas instituições e assim devemos prosseguir, pois todas as contribuições técnicas de prestadores de serviços e entidades médicas são bemvindas.

DIAGNÓSTICO – A Agência Nacional de Saúde (ANS) vem adotando algumas rotinas de padronização para o setor, como o modelo de contas, transmissão eletrônica e formulário de glosas – com seus recursos e tréplicas. O Planserv tem planos de adotar estas políticas, mesmo não estando sob a influência da ANS? Se sim, em que área?

SÔNIA – Naquilo em que a padronização for compatível com a legislação do Planserv, não há problema em adotá-la após as devidas adaptações de sistema. Se recebermos alguma sugestão mais específica nesse campo, nos comprometemos a analisá-la e implantar aquilo que for compatível com as rotinas e peculiaridades de um órgão da administração pública.

Câmbio

HORA DE ABRIR Queda progressiva do dólar tem estimulado hospitais e clínicas a investirem em modernização.

Especialistas afirmam que cenário pode melhorar ainda mais

O COFRE Q

uanto mais baixo, melhor. Pelo menos para o setor de saúde brasileiro, a queda do dólar é sinônimo de calmaria. A desvalorização da moeda americana tem possibilitado clínicas e hospitais a comprar equipamentos mais baratos e modernizar seus parques. Especialistas no mercado de compra e venda de máquinas importadas afirmam que a época para a barganha de produtos vindos de fora é muito boa. Há indícios, baseados na própria dinâmica da economia americana, de que o dólar pode cair ainda mais e trazer consigo, conseqüentemente, os preços dos equipamentos estrangeiros ou com baixa nacionalização.

Outro vetor de depreciação vem da

própria dinâmica do mercado tecnológico, com ganhos crescentes em aperfeiçoamento e preços cada vez mais acessíveis. Um tomógrafo de 16 canais top de linha custava há três anos, por exemplo, US$ 1,2 milhão (na época, o equivalente a aproximadamente R$ 4 milhões). Hoje, o mesmo equipamento, com o dobro da capacidade, é vendido por US$ 870 mil (aproximadamente R$ 1,3 milhão). “Em 2004 e 2005, poucos conseguiam comprar aparelhos importados”, lembra Delfin Gonzalez Miranda, diretor da Clínica Delfin.

“Atualmente, essas aquisições estão muito mais fáceis de serem feitas, o que acaba causando certo nivelamento tecnológico em clínicas e hospitais”, avalia o médico.

Após dez anos sem comprar novos

Eduardo Santos, do Hospital Santa Izabel: “A desvalorização ajuda, mas a necessidade de renovação é constante, estando o dólar baixo ou não

aparelhos de grande porte, com a queda do dólar, o Hospital Aliança já planeja adquirir equipamentos de ponta até o final do ano. “A situação econômica que vivemos está muito mais interessante para o mercado”, avalia o diretor administrativo, Luís Antônio Leal de Almeida. “E, sem dúvida, quem mais vai ganhar com os nossos investimentos serão nossos pacientes”, acredita Almeida.

Facilidade de crédito O Grupo Promédica também está aproveitando o bom momento do mercado. Além de um novo aparelho de ressonância magnética e um tomógrafo que ficarão no Hospital Jorge Valente, o grupo inaugurou, em julho deste ano, o Centro de Tratamento da Dor e, dentro de três meses, colocará em funcionamento o Centro de Cardiologia e Doenças Plurimetabólicas, ambas as unidades equipadas com equipamentos de última geração. “Qualquer variação de queda do dólar facilita e estimula a compra de novas máquinas”, afirma o diretor administrativo e financeiro da Promédica, Jorge Oliveira. “O País vive uma época em que os créditos bancários estão bem mais fáceis, o que também facilita as aquisições”, acrescenta o gerente administrativo da clínica Echoson, Marcosuel Souza. “Apesar das facilidades,

contudo, os aparelhos continuam caros”.

Na opinião do superintendente administrativo e financeiro do Hospital Santa Izabel, Eduardo Santos, os avanços tecnológicos, por si só, estimulam os hospitais a se modernizarem constantemente. “A desvalorização ajuda, mas a necessidade de renovação é constante, estando o dólar baixo ou não”, pondera Santos. Nos últimos meses, o Santa Izabel não pára de fazer novas aquisições, motivadas, principalmente, pelo recém-inaugurado Centro Cardiológico do Hospital, considerado um dos mais modernos do País. Os investimentos foram custeados pelo Ministério da Saúde e integram a política nacional de modernização de hospitais filantrópicos.

Outro lado A queda da moeda americana está ajudando grandes empresas como a GE, S i e m e n s , P h i l l i p s e To s h i b a a incrementarem seus lucros no Brasil.

Somente no ano passado, o setor movimentou mais de US$ 2 bilhões, o que representa um aumento de 27% em relação a 2006. A projeção é superar a marca, já histórica, até o final do ano. Na Bahia, o segmento teve um incremento de 40% nas vendas de 2008 em relação a

têm caprichado cada vez mais em estratégia de vendas, diminuição de preços, descontos e formas de pagamento O consultor de vendas da Toshiba Ricardo Lima conta que sua companhia costuma trazer de 40 a 50 aparelhos por mês, que desembarcam no Brasil com compradores certos. Segundo ele, a demanda maior é pelos aparelhos de ultrasonografia, Raio-X, ressonância e mamografia. Apesar do aquecimento nas vendas, a reportagem de Diagnóstico apurou que não há fila de espera.

Na média, a vida útil de um equipamento médico é de dez anos. Com a velocidade dos avanços tecnológicos, entretanto, esses produtos já são considerados ultrapassados em no máximo cinco anos. “Sem dúvida, as empresas querem trazer e disponibilizar aquilo que se tem de mais novo e moderno”, afirma Aurimar José Pinto, presidente da Associação Brasileira dos Importadores de Equipamentos e Pro d u t o s M é d i c o - H o s p i t a l a re s (Abimed). “Mas obviamente, por trás da tecnologia, existe a missão de aumentar a perspectiva de vida do paciente”.

Segundo ele, existem estudos que comprovam que a introdução de novas tecnologias no sistema de saúde corresponde a um aumento de 67% do aumento do tempo de vida do cidadão.

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Com pé diabético, o cuidado é redobrado HS confecciona sapatos e sandálias especiais

A

escolha de um calçado adequado é um dos grandes problemas enfrentados por diabéticos, já que o agravamento da doença pode provocar até a amputação.

Segundo o Ministério da Saúde (2002), 10% da população baiana é acometida da doença. Para minimizar esse problema, o Hospital Salvador oferece aos seus pacientes, desde agosto de 2007, através do seu Centro de Diabetes (CDHS), um atendimento específico para o pé diabético: a Oficina de Calçados Especiais e Órteses.

A oficina produz calçados personalizados com a função de auxiliar pacientes com deformidades nos pés, originadas pelo diabetes ou mesmo por intervenções cirúrgicas. De acordo com Olívia Castro, coordenadora de enfermagem do CDHS, os calçados são feitos conforme as orientações do médico e têm o objetivo de proteger o pé do paciente de qualquer tipo de atrito.

“Para tal são retiradas medidas, respeitando as peculiaridades existentes em cada caso”, explica.

A endocrinologista Odelisa Matos, coordenadora do CDHS, afirma que as pessoas portadoras do diabetes devem ter um cuidado especial com os pés. “Quando não controlado, o diabetes pode provocar lesões nos vasos sangüíneos e nervos, que comprometem a circulação e a sensibilidade dos pés, ocasionando ferimentos freqüentes, calos e até amputações”. “Calçados podem ser ótimos aliados ou inimigos”.

De acordo com o podólogo Hamilton Duarte, os pés demoram mais para ter o retorno sangüíneo. Isso faz com que em

caso de ferimentos, por exemplo, os nutrientes que ajudam na cicatrização demorem mais para chegar”. Segundo ele, isso é uma preocupação, já que são mais propensos a desenvolver uma angiopatia, que se caracteriza pela dificuldade de circular o sangue.

Outra doença que pode contribuir com o surgimento dessas patologias é a neuropatia, que ocorre quando há falência dos nervos sensores. “Quando pisamos num prego, por exemplo, são os nervos sensores que informam ao cérebro, através da dor”, indica Duarte. Como prevenção, ele recomenda exercícios físicos regulares, medicações para o controle dos níveis de glicemia, controle do peso, manutenção dos níveis de pressão, colesterol e a escolha de calçados adequados. O técnico em órteses Carlos Augusto Silva explica que, diferentemente dos sapatos convencionais, o calçado especial para o pé diabético é personalizado, deve ter a sola um pouco suspensa, evitando com isso o atrito mais direto com o chão e riscos de tropeços. São feitos em couro, utilizando solados de borracha, palmilhas e forro especial que protege os pés, com adaptações na fôrma que evitam o atrito com o curativo, lesões, calos ou deformidades ocasionadas pela doença.

De acordo com o cirurgião vascular Cícero Fidelis, o grande diferencial deste serviço disponibilizado pelo CDHS é o trabalho em conjunto realizado pelo cirurgião e o técnico que confecciona o calçado. “Este contato direto contribui para assegurar a qualidade dos produtos fabricados, respeitando as necessidades de cada paciente.

Além da comodidade do serviço disponibilizado no próprio centro”.

Mas e a estética? Segundo Olívia Castro, é uma preocupação freqüente dos pacientes que chegam à Oficina. Hoje, existem na oficina 120 opções de modelos e, se o paciente quiser, tem a possibilidade de trazer algum modelo que goste para confeccionarmos um parecido. Até agora já foram produzidos na oficina 45 pares de calçados, incluindo sandália social, sapato e sandália de curativo.

O gerente de vendas Mário Santana, 56 anos, e há oito portador do diabetes e que há cerca de cinco meses usa uma sandália feita na oficina por indicação médica, relata: “Peguei uma infecção na sola do pé e tive quer passar por uma cirurgia para ficar bom, mas no local da infecção acabou criando uma deformidade e não tinha sapato algum que me deixasse à vontade”. Foi aí que segundo ele, Dr. Cícero lhe sugeriu que procurasse a oficina para fazer um calçado adequado ao seu pé. “A sandália ficou no formato certinho do meu pé, me deixando mais confortável.

Passo o dia todo com ela, só Elizabeth Sarno tiro para dormir. O importante é o meu bemestar”, concluiu Santana.

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Artigo Agnaldo Bahia

DISCUTINDO O JURÍDICO

O

setor de saúde sofre de um interessante paradoxo: ninguém discute a sua importância para a sociedade, resultando num mercado sempre dinâmico e com um latente potencial de crescimento, mas que, por sua organização, permeado dos atores que conflitam entre si (plano de saúde, seguradoras, auto-gestão, SUS, etc.), não tem gerado resultados que possam ser considerados satisfatórios para os gestores e responsáveis pelos estabelecimentos. A percepção geral é que o mercado torna-se cada vez mais complexo, e sua administração cada vez mais difícil. A necessidade de qualificação nas mais diversas áreas administrativas tem sido debatida e é nítido o interesse dos gestores em tornar o seu pessoal mais qualificado. Muito embora a modernização tenha alcançado um número cada vez maior de colaboradores dentro da empresa, esta não foi acompanhada da relação que as instituições mantêm com os seus departamentos jurídicos, sejam eles terceirizados ou não. A percepção de que o relacionamento entre instituições médicas e o setor jurídico ainda não passou pelas transformações exigidas pela realidade decorre da inexistência de um diálogo permanente entre gestor e profissional responsável pelo setor jurídico.

Na maioria das vezes, o advogado ou escritório somente é lembrado quando o problema já se encontra instalado e sedimentado, não sendo exagero dizer que este mesmo problema poderia ter sido evitado com alguma facilidade caso não houvesse o distanciamento que hoje existe. Para a maioria das instituições hospitalares, além do distanciamento, continua uma prática que tem demonstrado pouca eficácia – a administração jurídica por teses pontuais. Grandes instituições embarcam em teses jurídicas, muitas vezes coletivamente, sem compreender que o jurídico é uma ferramenta do negócio e que não é possível dar um tratamento coletivo num mercado tão segmentado (onde a composição de faturamento é tão diversa de uma instituição para outra). Este texto não condena as teses que são legítimas, válidas e com vasto e comprovado potencial para o sucesso. O ponto fulcral é a defesa de um diálogo que transforme o setor jurídico numa importante ferramenta de negócio e de gestão dos empreendimentos do setor de saúde.

Agnaldo Bahia é advogado, formado pela Ufba, especializado em Direito Empresarial e atualmente ocupa a diretoria jurídica da Ahseb.

Entendendo a transformação Diversas tecnologias transformaram a atividade médica, resultando numa quantidade impressionante de diagnósticos e terapias para uma mesma enfermidade, tudo dependendo da estratégia adotada pelo médico em consonância com o paciente. É possível afirmar que esta mesma transformação tecnológica ocorreu no Direito, sendo possível a proposição de diversas ferramentas de informação e planejamento estratégico, maximizando resultados que podem ser encarados como diferenciais num mercado tão concorrido. Dois fatores, por si só, já demandariam uma relação mais próxima e íntima com um serviço jurídico ou advogado atuante: o fato de o Estado ser um elemento preponderante no setor de saúde, seja como tomador e contratante de serviços, seja como emissor de normas que afetam a entidade hospitalar administrativamente e do ponto de vista tributário, e o alto endividamento do setor. Não existe cenário de melhora a curto ou a longo prazo.

Pelo contrário. O Estado tende a se tornar cada vez mais burocratizado, editando centenas de normas que precisarão ser decifradas, avaliadas e adaptadas a cada realidade particular. Da mesma forma, o superávit fiscal do governo continuará, ainda por algumas administrações sendo fruto de uma escorchante política tributária. Logo, o tempo está contando contra aquelas instituições que não dialogam efetivamente com o seu serviço jurídico. Apenas para não ficarmos no plano teórico, é possível listar três áreas estratégicas que demandariam um cuidado imediato por parte dos gestores médicos: (I) a atualização societária das entidades, considerando que a maioria das instituições ainda permanece com uma estrutura societária que põe em risco o patrimônio pessoal dos sócios; (II) a renegociação tributária, considerando as excepcionais oportunidades propostas por administrações federais e municipais que precisam equacionar a sua própria contabilidade; e (III) as questões relacionadas à responsabilidade civil das entidades hospitalares que, apesar de ser o elemento de maior risco hoje para os prestadores de serviços médicos, ainda é objeto de pouquíssima discussão. Não há mais tempo a perder. Não se trata de uma posição alarmista, mas o pensamento que vale para o médico deve ser aplicado ao advogado da empresa: com as possibilidades de manutenção e detecção de enfermidades existentes, só fica doente quem quiser.

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