Especial shoppings by Diário do Comércio

Jornal do empreendedor

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São Paulo, quarta-feira, 16 de outubro de 2013

ESPECIAL

SHOPPING CENTERS

batem recorde Divulgação

Este ano serão 40 inaugurações. Vários fatores contribuem para a expansão, como o aumento do poder aquisitivo do brasileiro e a entrada de investidores.

Carlos Ossamu

ste ano, a indústria de shopping center está batendo um recorde histórico. Até o fim do ano, a previsão é de que 40 empreendimentos sejam inaugurados (a previsão inicial era de 48), quase 10% do total em operação. "Hoje estamos com 476 shoppings em funcionamento no Brasil, sendo que de janeiro até agora foram inaugurados 19 empreendimentos e outros 21 estão previstos até dezembro", diz Adriana Colloca, superintendente da Abrasce - Associação Brasileira de Shopping Centers. Segundo a executiva, são investimentos grandes e de longo prazo, que começaram há dois ou três anos e estão abrindo as portas agora. "Esse crescimento é uma resposta à demanda de consumo, ascensão da classe média, com a entrada de 30 milhões de novos consumidores, e também pela disponibilidade de capital novo no mercado. Até há pouco tempo, os empreendedores construíam shoppings com capital próprio. Recentemente, passou a vir capital estrangeiro, grupos passaram a abrir capital na bolsa, aumentando os investimentos no setor. Isso contribuiu para o grande número de inaugurações que estamos vendo", observa. D e a c o rd o c o m o C e n s o

A Abrasce fez um estudo mostrando os impactos positivos que o shopping traz para a região ADRIANA COLLOCA

Abrasce 2012-2013, as vendas dos shoppings no ano passado somaram R$ 119,5 bilhões, um crescimento de 10,6% em relação a 2011. "Até agosto, as vendas tinham crescido 7,8% e a expectativa é que o setor cresça novamente em torno de 10% este ano", diz Adriana. Outro dado da pesquisa são as vendas realizadas por região. Do total registrado em 2012, os shoppings do Sudeste contribuem com a maior parte do faturamento: R$ 70,6 bilhões. O segundo melhor desempenho foi o da região Sul, com R$ 19 bilhões, seguido pelas regiões Nordeste (R$ 14,4 bilhões), Centro-Oeste (R$ 10 bilhões) e Norte (R$ 5,3 bilhões). Expansão A pesquisa constatou também que pela primeira vez as cidades do interior e regiões metropolitanas terão, até o final de 2013, número maior de shopping centers do que as capitais. No final de 2012, 51% dos shoppings centers estavam localizados em capitais brasileiras e 49% em outras cidades. Com as 40 inaugurações previstas para este ano, esta porcentagem deverá se inverter. "O crescimento é geral, tem ocorrido nas capitais e em outras cidades menores,

algumas estão recebendo o primeiro empreendimento agora, pois a população aumentou e também o poder aquisitivo. É um movimento natural: surgem empreendimentos onde o poder aquisitivo está crescendo", conta Adriana. "Nas capitais ainda ocorrem lançamentos, mas em um ritmo menor. Em São Paulo, onde se tem mais de 50 empreendimentos, recentemente abriu o Shopping Tucuruvi", exemplifica. Desafios do setor Se por um lado esse ritmo acelerado de lançamentos mostra o vigor do setor e atrai cada vez mais investidores,

por outro essa expansão traz alguns desafios. "O ritmo de crescimento dos lojistas nem sempre é tão rápido quanto dos empreendimentos, isso tem ocorrido em regiões mais afastadas, com carência de mão de obra. O capital que existe hoje para o empreendedor fazer o shopping nem sempre está disponível também para o lojista. Dessa forma, faltam lojistas preparados para acompanhar esse crescimento que há no setor", diz Adriana. "Também em locais mais afastados, é difícil a administradora encontrar mão de obra especializada para gerenciar o shopping. A Abrasce tem atuado nesta área, oferecendo cursos, eventos e en-

contros entre profissionais". Segundo a superintendente da Abrasce, não é essa falta de mão de obra, porém, que tem ocasionado eventuais atrasos na entrega de empreendimentos. "Abrir um shopping exige uma orquestração de vários fatores. O empreendedor nunca quer atrasar a entrega, mas às vezes isso ocorre porque ele depende de alvará da prefeitura e a realização de contrapartidas, esses são os fatores que mais pesam. Muitas vezes o shopping abre sem ter o mix completo de lojas, isso não é um grande problema", conta Adriana. "Por outro lado, tem shopping que continua com fila para a entrada de novos lojistas, não dá para falar que os lojistas hoje estão com maior poder de barganha, depende do caso, isso pode ocorrer em shoppings novos, ainda não consolidados", comenta. Adriana também rebate reclamações de lojista quanto à existência de um 13º aluguel. "Não existe 13º aluguel. O aluguel em shopping center é fixado de forma anual. O aluguel pode ser distribuído igualmente nos 12 meses, ou pode ser mais pesado no mês em que o lojista fatura mais, isso é uma opção quando ele assina o contrato", diz. Uma questão que incomoda

muito o setor, mas que há certa reserva em se comentar para não causar mal estar com o poder público, que pode dificultar a aprovação e o andamento das obras, é em relação às contrapartidas - compensações que o shopping deve realizar em troca do impacto que causará na região. Na semana passada, por exemplo, foram divulgadas na imprensa algumas contrapartidas que um megaempreendimento na Marginal Pinheiros (que terá shopping, hotel, escritórios e apartamentos) terá de cumprir: repasse de R$ 4,2 milhões para a restauração do prédio da Secretaria da Justiça, ajuda na construção de uma ponte, novas vias na Marginal, monitoramento de ruas no entorno e apoio financeiro para a despoluição do Rio Pinheiros. Segundo Adriana, os pedidos de contrapartidas têm sido cada vez maiores. "O shopping tem todo o interesse em melhorar o seu entorno, a Abrasce fez um estudo mostrando os impactos positivos que o shopping traz para a região. Claro que há esta discussão entre o que é obrigação do shopping e o que é obrigação do poder público em relação a melhorias do entorno, mas isso vem sendo negociado caso a caso por cada empreendimento", conta Adriana.

2 -.ESPECIAL

DIÁRIO DO COMÉRCIO

quarta-feira, 16 de outubro de 2013

Os grandes desafios da INDÚSTRIA DE SHOPPING O setor vem crescendo rapidamente e os temas ligados à expansão ocupam a agenda dos executivos SXC

indústria de shopping centers no Brasil vem passando por um momento importante, com grande expansão, o que traz novos desafios. Nesta entrevista, Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, consultoria especializada em shopping centers, observa que entre os grandes desafios está a busca pela identidade. Para o especialista, essa indústria nasceu do ramo imobiliário, que tem como principal receita de sucesso a localização, tanto que os shoppings levam, em sua maioria, o nome do bairro. Em cidades como São Paulo, é comum em uma mesma região ter vários empreendimentos, com mix semelhante de lojas, a maioria redes de franquias. "No Natal, o que diferencia um shopping de outro é o carro que será sorteado", diz.

Diário do Comércio - Como o senhor avalia hoje a indústria de shopping center? Luiz Alberto Marinho - A indústria de shopping vem passando por um momento importante e o tema principal hoje é a sua expansão. Levamos 40 anos para poder chegar a 350 shoppings no Brasil, de 1966 a 2006. De 2006 para cá, temos quase 500 empreendimentos, crescemos 30% em número de shoppings e 52% em ABL (Área Bruta Locável). Assim, o primeiro ponto que está atraindo a atenção da indústria é a questão da expansão, que traz alguns desafios.

Quais são esses desafios? Um deles é como entrar em novos mercados. Os shopping já está entrando em cidades menores, várias cidades do Brasil estão recebendo o seu primeiro shopping e isso muda bastante a dinâmica local. Outro desafio é expandir a base de lojistas para poder ocupar todos esses shoppings em construção. Essa base de lojistas tem o apoio forte das redes

de franquias, pois uma boa parcela que irá ocupar esses empreendimentos é de franqueados. Essa expansão também traz um acirramento da competição, pois muitos shoppings estão sendo abertos em cidades onde já existem muitos empreendimentos, como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília, Salvador, entre outras. Estamos vendo um acirramento em todo o País, forçando os shoppings a fazerem mais investimentos em diferenciação. Então, eu diria que o principal tema que está ocupando a agenda dos shoppings é a expansão e tudo que gira em torno deste assunto. O fato de o mix de lojas ser parecido não é um problema? O problema ocorre quando shoppings de uma mesma área de influência têm um mix muito parecido. Outro dia fui ao Google Maps e espetei um marcador no Morumbi Shopping, que tem ao lado o Market Place, e outro marcador no Shopping Villa Lobos. Cerca de 9 km separam os dois shoppings e entre eles existem nove shopping centers. Neste caso, há uma necessidade maior de diferenciação entre os empreendimentos. É por esse motivo que os shoppings estão buscando atrair marcas internacionais exclusivas - o Shopping JK abriu com mais de dez marcas exclusivas, outros shoppings também têm buscado essa diferenciação no mix. Mas não é fácil uma marca entrar no País, ela quer estar em vários shoppings e ter escala para compensar a logística. Então, essa busca pela diferenciação é complicada. O que mais é preciso fazer para ter essa diferenciação? Os shoppings também têm desafios na própria comunicação. Quando chega o Natal, o que diferencia um shopping do outro é o carro que será sorteado. Os shoppings pode-

tilo life style centers. Nós estamos andando nessa direção, no sentido de o shopping ser mais do que um centro de compras, mas em uma velocidade mais lenta.

Os shoppings deveriam investir mais na diferenciação da comunicação, no seu posicionamento mercadológico LUIZ ALBERTO MARINHO

riam e deveriam investir mais na diferenciação da comunicação, no seu posicionamento mercadológico. O desafio da diferenciação precisa ser mais explorado pelos shoppings em todo o País. Existe uma falta de identidade nos shoppings? Falta e é fácil entender a razão. Os shopping centers no Brasil são originários da indústria imobiliária, os grandes empreendedores vieram deste setor. A indústria de shopping trouxe com ela, por causa dessa origem, um mantra que diz que o principal fator de su-

Vida nova ao interior

om o grande número de shopping centers em funcionamento nas grandes cidades, os investidores estão se voltando para cidades do interior. Com o objetivo de analisar o impacto socioeconômico gerado nessas cidades a partir da chegada de um shopping center, a Abrasce encomendou um estudo realizado em 20 municípios, com população entre 90 mil e 1 milhão de habitantes, que tiveram shoppings abertos entre 2007 e 2011. Os resultados obtidos foram comparados com outros 20 municípios que não possuíam shopping, mas com localização geográfica próxima, renda familiar, população e PIB aproximados das cidades com shopping. Desta forma, foi realizada análise evolutiva de diversos indicadores socioeconômicos no período de dois anos antes e dois anos após a inauguração dos shoppings. Segundo o estudo, em muitos casos, o crescimento econômico de um município está diretamente relacionado com o desenvolvimento de uma atividade econômica, como a instalação de uma grande empresa, indústria ou centro comercial. Os impactos causados em determinado município vão muito além dos empregos diretos ou indiretos gerados. Os reflexos aparecem nos impostos arrecadados, nos fornecedores que se instalam ao redor do empreendimento, no

cesso é a localização. E de fato, o nome do shopping geralmente é o nome do bairro onde ele está, ou da rua, mas sempre uma referência à localização. Quando se começa a ter um shopping perto do outro, não se tem mais essa diferenciação pela localização. Teria de ter um posicionamento dependendo do público que frequenta, pela característica do mix de loja, pela proposta de relacionamento entre consumidores e lojistas. Então, falta identidade própria nos shoppings pelo fato de ainda estarem presos a essa questão da localização.

limpeza foi uma das primeiras atividades terceirizadas nos shopping centers, permitindo que os administradores foquem em seu core business. Especializada nesta área, a Brasanitas registrou expansão anual superior a 20% nos últimos três anos em serviços de limpeza em shopping centers. Esta evolução deve-se por aspectos como: abertura de novos empreendimentos e chegada de shopping centers em regiões que antes não contavam com esses centros. Por outro lado, esta maior oportunidade para o setor também pode se tornar um problema por conta da dificuldade de contratação e retenção de mão de obra, que é facilmente absorvida pela construção civil, varejo, ou mesmo trabalho autônomo. Num horizonte próximo, talvez o setor precise contratar mão de obra imigrada, em especial de países vizinhos. Vale ressaltar que é pequena a presença percentual de multinacionais no mercado. Porém, o segmento está aberto à possibilidade da inserção destas multinacionais, com a possibilidade de fusões e aquisições.

Estudo mostra o efeito multiplicador que o shopping traz para a cidade comércio e serviços em geral, enfim, produz um efeito multiplicador com benefícios para toda economia local. O primeiro impacto que se percebe com a chegada do shopping é a valorização imobiliária na região do entorno imediato do empreendimento, que segundo a pesquisa foi 46% superior à percepção da valorização do restante da cidade. O estudo revela que a chegada dos centros de compras provoca uma reativação do comércio e serviços no entorno, derrubando o estigma de que shoppings prejudicam o comércio de rua. A valorização dos imóveis nestas cidades pode ser comprovada pelo aumento de 82% de arrecadação do IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano). É possível afirmar que os fatores decorrentes da entrada de um shopping, como a construção de novas vias de

acesso, melhoria no tipo de construção e padrão de acabamento dos imóveis em seu entorno, além da própria proximidade com um grande centro comercial, são alguns dos principais fatores que contribuem para a valorização dos imóveis. Outro índice que comprova a valorização territorial e o desenvolvimento imobiliário da cidade é o ITBI (Imposto sobre Transmissão de Bens Imóveis), que demonstra as transações ocorridas no setor imobiliário. Os municípios em análise pela pesquisa apresentaram crescimento de 168% do ITBI, frente a 141% de crescimento dos municípios em comparação. Os setores comercial e de serviços mostraram-se diretamente impactados pela implantação de um shopping center. O estudo aponta que as cidades têm no comércio e serviços os grandes motores da economia local, com arrecadação de impostos e geração de empregos.

Consumidores brasileiros vão aos EUA em busca de ofertas em outlets. O que o Brasil poderia aprender com os americanos? Os outlets mudaram muito nos últimos anos. Hoje, 82% dos produtos vendidos em lojas de outlets nos EUA são produzidos exclusivamente para este segmento, não são sobras de outras lojas. Para que isso também aconteça no Brasil, é preciso que haja uma quantidade de outlets suficiente para que as marcas possam produzir para essesegmento. (C.O.)

Especializada em limpeza

Chico Ferreira/Luz

Há diferenças entre a indústria de shopping center nos Estados Unidos e no Brasil? Lá são mais de 40 mil shopping centers, enquanto nós estamos com 470. Eles estão evoluindo muito rapidamente em um caminho que começamos a trilhar recentemente, que é a evolução do shopping de um centro de compras para um centro de convivência, muitas vezes com um empreendimento multiuso, onde se tem escritório, residência, hotel, escola e centro comercial, todos em um mesmo local. Há muitos anos, vários shoppings americanos são abertos no es-

Quais outras diferenças? Nós estamos ainda muito concentrados num tipo de shopping tradicional: 87% dos shoppings brasileiros são tradicionais, apenas 13% são shoppings tipo outlets, de vizinhança ou temáticos. A imensa maioria tem formato semelhante, enquanto que nos EUA há uma diversidade maior. Acho que vamos testemunhar no Brasil uma diversificação maior nos próximos anos, principalmente com os outlets, que devem proliferar mais rapidamente a partir de agora, com a chegada da Simon, que é a maior empresa americana de shopping, em associação com a BRMalls. O Iguatemi também resolveu entrar neste segmento e deve abrir um outlet no Rio Grande do Sul; a JHSF está com esse projeto de outlet na rodovia Castelo Branco (em São Roque); a General Shopping, que tem outlets em Itupeva (SP) e perto de Goiânia, abriu outro perto de Salvador (BA) e está construindo outro no Rio de Janeiro. Vamos então ver uma diversificação maior em formatos de shopping centers.

dimento, composta por procedimentos padronizados, descritivo de atividades, planos de contingência, equipamentos e acessórios diferenciados para atender todas as necessidades e particularidades do cliente. Além disso, outros processos são estruturados para proporcionar mais transparência nas atividades realizadas. Dentre eles, está o quadro de gestão à vista, em que os supervisores têm o controle das áreas em que cada colaborador atua. Somado a isso, o cliente conta com fluxo de indicadores de desempenho, procedimentos operacionais padrão em todas as áreas, de todos os acessórios e equipamentos. Este plano diretor de trabalho permite que o cliente consiga mensurar a qualidade dos serviços. Para materializar todo este conceito por meio de uma equipe qualificada, a Brasa-

nitas realiza treinamentos específicos aos colaboradores que serão alocados nos shopping centers. Este processo é desenvolvido por uma equipe dedicada com foco na educação continuada, que prevê reciclagem e atualização dos profissionais, o que permite uma antecipação às necessidades do cliente. Sob o aspecto tecnológico, a Brasanitas disponibiliza equipamentos diferenciados, como a Sanivap, que utiliza vapor em alta temperatura e, por meio de ação mecânica, aspirar toda a sujeira sem a necessidade de utilizar produtos químicos. Com isso, a redução do tempo de limpeza dos ambientes pode chegar a 30%. O equipamento é uma exclusividade Brasanitas para atendimento aos shopping centers, sendo utilizada em banheiros e em praças de alimentação. Divulgação

Tecnologia O Grupo Brasanitas afirma que conta com uma estrutura profissional voltada para a área de shopping centers. Trata-se de uma metodologia específica de aten-

A Brasanitas conta com estrutura voltada para shopping centers

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ESPECIAL - 3

DIÁRIO DO COMÉRCIO

Como se planeja um EMPREENDIMENTO?

De acordo com Leonardo Neves, da João Fortes Engenharia, hoje é preciso levar em conta temas como sustentabilidade e mobilidade urbana Divulgação

o fim de novembro, a cidade de Cabo Frio (RJ) ganhará o primeiro grande centro de compras da Região dos Lagos, o Shopping Park Lagos, com realização e construção da João Fortes Engenharia. Serão 38 mil m² de área construída e área bruta locável (ABL) de 26 mil m². O empreendimento representa um investimento de aproximadamente R$ 180 milhões, além da geração de empregos e a arrecadação de impostos para a prefeitura. De acordo com o gerente de Negócios da João Fortes Engenharia, Leonardo Neves, o Shopping Park Lagos irá mudar o cenário comercial da região, tornando todo o comércio mais preparado e competitivo. "Um shopping center causa uma revolução positiva em uma região. Grandes marcas aportarão na cidade, aumentando a arrecadação de impostos para a prefeitura, o que possibilitará mais investimentos em infraestrutura”, diz Neves.

O Shopping Park Lagos irá mudar o cenário comercial de Cabo Frio (RJ), tornando o comércio mais competitivo e trazendo impactos positivos para a região

Quando há um boom, não adianta lançar produtos iguais, é preciso uma diferenciação do empreendimento

Evolução do mercado

De acordo com o executivo, o setor de shopping centers começou a mudar significativamente no início dos anos 2000, quando as empresas estrangeiras chegaram ao Brasil. Essas empresas trouxeram um nível maior de profissionalização e as empresas abriram seu capital. "Antes, as empresas eram muito mais familiares. A vinda de players internacionais fez com que o setor se reorganizasse e as empresas passaram a ter obrigações

LEONARDO NEVES

com acionistas - antes, as obrigações eram com os donos, era uma gestão mais simples", comenta. Essa reorganização tam-

bém teve reflexo na arquitetura dos empreendimentos, já que nos últimos oito anos houve um boom neste mercado, com o lançamento de muitos

Todos no mesmo barco oje há uma maior profissionalização no setor, tanto por parte dos lojistas, que estão mais bem preparados, como também das administradoras e empreendedores de shopping centers, com a entrada de grupos internacionais e a abertura de capital na bolsa de valores. Essa profissionalização melhorou muito a relação entre as partes e os lojistas começam a ser ouvidos. Esta é a opinião de Luis Augusto Ildefonso da Silva, diretor de relações internacionais da Alshop - Associação Brasileira de Lojistas de Shopping. Segundo o executivo, com o crescimento da indústria de shopping centers, houve uma melhor distribuição das redes de lojas, com o maior número de empreendimentos. "Em determinadas localidades, não em todas, a negociação entre lojista e empreendedor tem ocorrido de forma mais tranquila do que no passado. Isso porque, com maior oferta de espaços, fica mais fácil para o lojista negociar as condições locatícias, mais próximas da sua realidade e do retorno do capital investido. É um prenúncio de que administradores e lojistas começam a ter uma relação mais profissional”, conta Silva. Ele lembra que há 10 ou 15 anos, essa relação era bem mais difícil. Antes, com menos empreendimentos no Brasil e uma quantidade já grande de lojistas, pela lei de oferta e procura, os espaços eram comercializados com vantagens maiores para os empreendedores. "Hoje, principalmente nos novos empreendimentos que

Divulgação

Em determinadas localidades, não em todas, a negociação entre lojista e empreendedor tem ocorrido de forma mais tranquila LUIS AUGUSTO I. DA SILVA

estão abrindo em cidades menores, os lojistas locais são convidados a entrar, são apresentados a eles propostas de locação. Os lojistas passaram a discutir essas propostas para viabilizar os seus negócios. Este é um ponto que tem mudado muito", afirma Silva. Infelizmente, conta o executivo da Alshop, os contratos ainda têm muito poucas alterações. "Ainda é um padrão antigo de contrato, feito desde o início da indústria de shopping center no Brasil. Não há uma legislação específica sobre esta matéria, que dê um equilíbrio melhor entre locador e locatário". Silva conta que o lojista paga, primeiramente, as luvas para ter o ponto na mão. Depois, no contrato específico de relacionamento entre o shopping e o lojistas, ele precisa ter cuidado ao assinar o documento, de preferência deve ter uma consultoria jurídica. "Ele vai pagar o aluguel mínimo ou o aluguel percentual, o que for maior, o fundo de promoção, para as ações de marketing do shopping, e a despesa de condomínio, proporcional

à sua área. Alguns shoppings cobram uma taxa de administração pelo controle dos contratos. Esses itens que são cobrados no contrato merecem uma atenção grande por parte dos lojistas, pois uma vez concordado e assinado, aquilo vai rezar por cinco anos. É preciso uma análise profunda, tanto financeira, quanto jurídica", diz Silva. Ele conta que os lojistas reivindicam uma série de mudanças, que inclusive é objeto de um projeto de lei que está na Câmara Federal já há alguns anos (PL 7137/02), da deputada Zulaiê Cobra, que já não é mais deputada. Entre outras medidas, a proposta proíbe a cobrança anual de mais de 12 aluguéis ou percentuais e cobrança de aluguéis predeterminados ou progressivos, após o primeiro ano de vigência do contrato. O projeto determina ainda que só poderá ser aplicado o índice oficial de reajuste estabelecido pelo contrato. "A cobrança do 13º aluguel é um ponto que muitos lojistas questionam, pois em dezembro, quando se vende mais, tem a cobrança dupla do aluguel, mas em janeiro, fevereiro e março, quando as receitas caem, o aluguel não diminui", reclama. (C.O.)

shoppings. "Quando há um boom, não adianta lançar produtos iguais, é preciso uma diferenciação para chamar a atenção do consumidor", diz Neves. Também há uma tendência mundial de construções mais sustentáveis, preocupação com meio ambiente, com o consumo de água e energia para diminuir custos, o que impactou na arquitetura e as empresas passaram a gastar mais tempo no desenvolvimento. "Teve uma mudança de rumo na qualidade e na preocupação com o produto em si. Antes, a preocupação era mais com o mix de lojas, hoje há uma preocupação com a forma do empreendimento, como o cliente chega e

sai, se o consumidor se sente seguro e confortável no shopping. São diversos aspectos que não são relacionados diretamente aos lojistas ou ao mix de lojas, mas que afetam o planejamento, por exemplo, corredores mais largos, iluminação natural para deixar os ambientes mais claros etc.", explica o executivo. Segundo Neves, uma tendência atual são os projetos de uso misto, que unem centro de compra, escritórios, hotéis e até residências. Uma questão que vem gerando debates é a obrigatoriedade de o shopping realizar obras no entorno para minimizar o impacto urbano, como viadutos, passarelas, ruas

etc. "Existe uma linha muito tênue entre a obrigação de minimizar o impacto que o shopping gera em seu entorno e a transferência de obrigação pública que os municípios têm. É óbvio que, se colocar um shopping gigantesco na avenida Paulista, haverá impacto no trânsito. Mas é preciso ver até que ponto é obrigação do shopping se preparar para receber esse maior fluxo de pessoas e até que ponto é obrigação da prefeitura com a melhoria urbana. Entendo que as contrapartidas são às vezes necessárias, mas também acontece essa transferência da obrigação que é pública. É preciso analisar caso a caso", conclui. (C.O.)

4 -.ESPECIAL

BRMalls é a maior empresa integrada de shopping centers do América Latina, com participação em 51 empreendimentos, que totalizam 1,6 milhão de m² de Área Bruta Locável (ABL) e 922 mil m² de ABL próprio. Ela afirma ser a única empresa nacional de shopping centers com presença em todas as cinco regiões do Brasil, atendendo aos consumidores de todas as classes sociais. Recentemente, a BRMall se uniu à norteamericana Simon Property e anunciou que irá construir diversos outlets. O primeiro a abrir as portas será o Castelo Premium Outlets, no km 46 da rodovia Castelo Branco, que terá 157 lojas. A inauguração está prevista para o ano que vem, mas a empresa não informa detalhes. A BRMalls nunca escondeu o seu objetivo maior, que é se tornar a maior e melhor companhia de shopping centers do mundo. Segundo o seu CEO, Carlos Medeiros "na BRMalls as pessoas crescem na velocidade do seu esforço, dedicação e talento. Temos um sistema de metas claras e nossos profissionais são avaliados e recompensados com base na sua contribuição para a companhia no curto e longo prazo. Trabalhamos com responsabilidade e autonomia para cumprir nossas metas e agimos como ‘donos’ do negócio em tudo que fazemos". A BRMalls é reconhecida no mercado pela sua gestão de funcionários. Nesta entrevista, Ruy Kameyama, diretor de Operações da empresa, conta como é feita esta gestão e o que a diferencia do mercado.

Diário do Comércio - Como a BRMalls busca os seus talentos no mercado? Ruy Kameyama - Procuramos esses talentos através do nosso relacionamento com universidades conceituadas, tanto na esfera da graduação, quanto pós-graduação e MBA, e também por meio de ferramentas online, como a rede social LinkedIn, por exemplo. Além disso, temos um programa interno, no qual os colaboradores indicam profissionais que conheçam. Esta é uma fonte de recrutamento de bastante sucesso, já que nossos colaboradores conseguem identificar em seus contatos, profissionais que tenham nossa cultura e perfil. Não exigimos experiência prévia no setor, mas sim aderência à nossa cultura e track record de sucesso nos candidatos.

Como são os treinamentos internos? Nossos treinamentos são focados em acelerar o desenvolvimento de nossos colaboradores, para que consigam estar preparados para desafios cada vez maiores no curto e médio prazo. Como a maioria dos nossos funcionários são muito jovens, focamos principalmente em treinamentos de formação de liderança.

Como a empresa retém seus talentos? Somos uma empresa meritocrática, na qual as pessoas crescem e são remuneradas de acordo com os resultados alcançados. Além disso, temos políticas de incentivos ao desenvolvimento, como bolsa de estudos para pósgraduação e MBA, curso de idiomas, cursos de curta duração no exterior, além de treinamentos internos. Acreditamos que unir o desenvolvimento profissional com um ambiente meritocrático retém os melhores talentos.

Como é a políticas de incentivos aos funcionários? Todos os nossos colaboradores possuem metas anuais, que são desdobradas a partir de um planejamento estratégico que é realizado com a liderança da companhia. As pessoas apresentam mensalmente seus quadros para os gestores, mostrando as metas que estão sendo alcançadas e, principalmente, planos de ação para reverter as metas que não estão sendo atingidas. No final do ano, os colaboradores recebem bônus de acordo com o cumprimento dessas metas.

O que essa política difere do que é normalmente praticado no mercado Nosso maior diferencial é a nossa cultura e a qualidade do nosso time. Temos um modelo de gestão focado em resultados. Além disso, é nossa prioridade contratar, treinar e reter pessoas excelentes, que tenham sentimento de dono pela empresa, paixão pelo que fazem e disciplina no dia a dia.

Poderia citar algum case de sucesso de um projeto que nasceu por causa dessa gestão diferenciada? Em 2010 criamos o Programa de Excelência em Shopping (PES). Escrevemos um manual, dividido em capítulos, que cobram os principais processos e rotinas de um shopping center. O programa tem duração de nove meses e é lançado anualmente. Cada processo cumprido contabiliza pontos durante o ano para a equipe do shopping, de acordo com sua dificuldade e relevância para o negócio. Ao longo do programa, apuramos todas as pontuações através de auditorias surpresas, feitas por uma empresa externa especializada. No final do ano, fazemos um grande evento de premiação, no qual os melhores shoppings são reconhecidos e receberem troféus do presidente da companhia. (C.O.)

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quarta-feira, 16 de outubro de 2013

Quando PESSOAS FAZEM a diferença A BRMalls atribui o sucesso à sua política de gestão de funcionários, baseada em meritocracia

A tecnologia traz inteligência e controle norte-americana Oracle é um dos grandes fornecedores mundiais de soluções tecnológicas para a área de varejo. Segundo a empresa, os 20 principais varejistas globais utilizam soluções Oracle, entre elas a Amazon, gigante do comércio eletrônico que tem revolucionado o mercado por ser uma empresa altamente tecnológica. Para Fernando Lemos, vice-presidente de Tecnologia da Oracle para a América Latina, no segmento de shopping centers, a empresa tem atuado no backoffice, ou seja, em sistema de gestão, como ERP (sistema integrado de gestão empresarial), CRM (gerenciamento do relacionamento com clientes), computação em nuvem, Big Data, processamento de pagamentos e soluções de mídias sociais e marketing. "O setor de shopping centers tem crescido de forma acelerada no Brasil, houve uma profissionalização no segmento e grandes empresas estão administrando os empreendimentos. A Oracle

tem atuado no segmento com tecnologias que fazem a diferença em empresas desse porte", diz S e g u n d o o exe c u t i v o , uma tendência que vem se desenhando no cenário internacional é o shopping ser também um fornecedor de tecnologia para os lojistas, da mesma forma que ele hoje fornece estrutura física, como espaço para locação, energia elétrica, água, arcondicionado e telefone. Assim, os shoppings investiriam em tecnologia para fornecer sistemas aos diversos lojistas. "Alguns shoppings estão avaliando como oferecer soluções de mobilidade aos lojistas, compartilhando os investimentos. Entre as aplicações está o mobile marketing, descobrindo quem é o consumidor que está entrando no shopping, quais as suas preferências, quais produtos e serviços podem ser oferecidos a ele, fazer novas ofertas, promoções, convites etc. Para essa aplicação, os smartphones são fundamentais". Ele explica que no exterior há estudos adiantados de identificação ativa de clientes em shopping centers. Existem tecnologias que permitem a identificação, que pode ser por rede sem fio Bluetooth, em que o usuário entra no shopping e o smartphone é identificado pelo sistema do shopping. Outra tecnologia é o NFC (Near Field Communication), usado hoje em meios de pagamento - o usuário aproxima o celular de uma base e faz o pagamento. Depois de identificado o consumidor, entra o Big Data para coletar as informações e conhecimentos sobre aquele cliente, quais compras ele já fez no shopping, seu perfil nas redes sociais, comentários que fez sobre produtos e lojas. Isso orienta o sistema na o f e r t a d e p r o m oções, do contrário ele recebe uma avalanche de informações que não lhe intere s s a , t r a z e n d o a p e n a s a b o rre c i m e n t o s . " E s s a s ações serão facilitadas na medida em que o shopping

forneça os sistemas de gerenciamento para os lojistas, uma tendência que já foi comentada. Claro que há redes de lojas que não querem ser locatárias de infraestrutura, elas possuem o seu sistema, tem presença forte no comércio eletrônico. Lojas que vendem produtos da Apple, por exemplo, já apresentam uso intenso de tecnologia para fazer a venda". Para Lemos, é preciso fazer com que a experiência do consumidor na loja seja positiva. "A coisa mais chata é o consumidor escolher os produtos e depois ver uma fila imensa no caixa, o que pode ocasionar a desistência da compra. Alguns varejistas no exterior têm adotado soluções em que atendentes com smartphones com uma jaqueta especial fazem a cobrança sem que o cliente precise ir ao caixa. Esses smatphones fazem o escaneamento das peças que o consumidor está comprando e a aceitam cartões de débito ou crédito", diz. Segundo o executivo da Oracle, o uso intensivo de tecnologias tem ocorrido em lojas isoladas, mas um shopping pode oferecer aos seus lojistas essas tecnologias como serviços, envolvendo soluções de mobilidade, computação em nuvem e outras, permitindo que lojistas de todos os portes passem a ter acesso às tecnologias de ponta. (C.O.)

Ferramentas de gestão corporativa

crescimento do mercado de shopping centers tem chamado a atenção da TOTVS, uma das principais fornecedoras de softwares e serviços de TI (Tecnologia da Informação) do País e da América Latina. Com a profissionalização do setor, a chegada de investidores internacionais e abertura de capital, as administradoras buscam excelência na gestão com soluções tecnológicas que garantam controle e uma melhor governança corporativa. Segundo o diretor de Serviços Marcelo Souccar, a TOTVS possui um amplo portfólio de aplicações, que abrange todas as etapas de um shopping center, desde a fase de construção, com soluções de construção e projetos, até o CRM (gerenciamento de relações com o cliente) para gerenciar campanhas promocionais. "A gestão de um shopping começa com a escolha do terreno, a construção do empreendimento, passando pelo gerenciamento dos lojistas, das empresas terceirizadas e fornecedores, manutenção predial, controle de estacionamento, ações junto a consumidores, entre outros sistemas, sem falar daqueles tradicionais de backoffice, como folha de pagamento, contabilidade, fiDivulgação nanceiro etc.", conta Souccar. "Cada vez mais as empresas desta indústria estão investindo em tecnologia como estratégia para automatizar processo, reduzir custos e otimizar resultados", diz. No segmento de Construção e Projetos, por exemplo, as soluções da empresa atendem às principais exigências do setor, como controle dos custos e acompanhamento dos projetos, planejamento, orçamento, gerenciamento e controle de obras. Esses sistemas implantam as melhores práticas, aprimoram o controle dos processos, otimizam resultados e aumentam a produtividade, seja de construtoras, incorporadoras, empreiteiras ou prestadoras de serviços. Em relação aos lojistas, a administradora precisa controlar contratos, históricos e avaliações, além de fornecer a eles outras diversas informaLemos: alguns ções, como fluxo de clientes, shoppings resultados de campanhas e estão prestações de contas. "Caso a avaliando administradora queira, podecomo oferecer mos fornecer pacotes de autosoluções de mação de varejo para os lojismobilidade tas que não tenham o próprio aos lojistas, compartilhando sistema", diz o executivo. Segundo ele, para melhorar investimentos. a experiência de consumo do cliente, uma prática que vem crescendo é o fornecimento por parte do shopping ou lojista de cartões private label - o consumidor tem vantagens ao usar o cartão e o shopping tem acesso a informações desse cliente, inclusive quanto aos hábitos de consumo. Nesta área, entra a solução de CRM da TOTVS, que proporcionam um melhor atendimento do cliente, armazenam históSouccar: a ricos, potencializam vendas e TOTVS possui auxiliam em campanhas de um amplo marketing em geral. Outra solução que o shopportfólio de aplicações, ping poderá usar, segundo que abrange Souccar, é o Business Analytodas as tic. Nesta área, a TOTVS se etapas de um uniu à gigante IBM para ofereshopping cer um sistema de análise pacenter. ra tomada de decisões. C.O.)

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