MAROC LA VÉRITÉ SUR EL HIMMA
HEBDOMADAIRE INTERNATIONAL INDÉPENDANT • 48e ANNÉE • N° 2479 • du 13 au 19 juillet 2008
CÔTE D’IVOIRE
Pour qui roule Konan Banny ?
UNION POUR LA MÉDITERRANÉE Un bateau à la mer Par Béchir Ben Yahmed
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Dans les coulisses de la
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Diplomatie, business, acteurs, réseaux... Après l’euphorie de la conquête, comment Pékin entend poursuivre son offensive sur le continent.
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L’ENQUÊTE PUBLICITÉ D’ECOFINANCE
TRTGVE BOLSTAD/PANOS-REA
Les annonceurs ont envahi les rues africaines. Ici, Beira, au Mozambique.
A N N O N C EU R S
Un marché qui décolle grâce aux télécoms p. 80 CO N C U R R E N C E
Les agences indépendantes tirent leur épingle du jeu p. 82
LʼAfrique en campagne Affichage, spots TV, publicité à la radio, dans la presse, sur Internet… Des stratégies de marques se mettent en place sur le continent. Très dynamiques, les marchés poursuivent leur envolée dans un
Direction : Danielle Ben Yahmed et Marwane Ben Yahmed Rédacteurs en chef : Patrick Sandouly, avec Jean-Michel Meyer et Philippe Perdrix Publicité : Difcom, 57 bis, rue d’Auteuil 75016 Paris Tél.: + 33 1 44 30 19 60 Fax: +33 1 45 20 08 23 Courriel: regie@jeuneafrique.com
mano a mano entre les agences locales et les multinationales de la pub. Car après les télécoms, qui ont explosé les budgets, l’immobilier se profile comme le futur roi des annonceurs africains.
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ANNONCEURS
UN MARCHÉ QUI DÉCOLLE G
SOUS L’EFFET DES MOYENS CONSIDÉRABLES
MIS EN JEU PAR LES OPÉRATEURS DE TÉLÉCOMS, LES BUDGETS PUBLICITAIRES SE SONT ENVOLÉS DANS LE NORD COMME DANS LE SUD DU CONTINENT.
UN SECTEUR QUI A
PAR AILLEURS STIMULÉ LA CRÉATIVITÉ ET
PROFESSIONNALISÉ LES MÉTIERS DE LA PUB.
L
a pub explose! C’est par ce slogan que l’on serait tenté de résumer la formidable envolée que connaît la publicité en Afrique francophone. Les deux principaux marchés de la zone, le Cameroun et la Côte d’Ivoire, ont doublé de taille en l’espace de quelques années pour atteindre environ 35 millions d’euros pour le premier et davantage encore pour le second. Le Sénégal, qui arrive en troisième position, a également vu son marché multiplié par deux en l’espace de trois à quatre ans, pour dépasser les 20 millions d’euros. Difficile d’être plus précis toutefois. Ces chiffres ne restent que des évaluations, car aucune institution ne mesure aujourd’hui les budgets publicité en Afrique de l’Ouest et centrale. Mais les faits sont là. « Au Sénégal, beaucoup de structures qui ne communiquaient pas ont pris le train en marche. Le nombre d’agences a fortement augmenté, pour atteindre la quarantaine. Les compétences se sont enrichies et les supports se sont diversifiés : il y a désormais cinq chaînes de télévision, de plus en plus de radios, et Internet est devenu un moyen de communication », souligne Aziz Barry, directeur média de McCann au Sénégal et pour l’Afrique subsaharienne francophone. UN MARCHÉ DE 500 MILLIONS D’EUROS AU MAGHREB
En Afrique du Nord, le phénomène est encore plus impressionnant. Selon le cabinet Sigma Conseil, les investissements publicitaires au Maghreb en télé, en radio, dans la presse écrite et par affichages auraient frôlé les 500 millions d’euros en 2007. En Algérie, le pays de la zone le plus en retard dans ce domaine, ils ont augmenté de 53 % ces deux dernières années! Certes, il reste une belle marge de progression pour atteindre le niveau de dépenses dans la communication dite above the line (TV, presse, radio, affichage, Internet) de l’Afrique du Sud, qui a atteint 3,5 milliards de dollars en 2007. Le marché de l’Afrique australe a plus que doublé en cinq ans, selon Nielsen Media Research. Il n’empêche, la croissance du secteur de la pub francophone semble désormais inscrite durablement dans le temps. Et, plus que tout, c’est le boom de la téléphonie mobile qui a
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FRÉDÉRIC MAURY
favorisé l’émergence d’un véritable marché publicitaire, au Nord comme au Sud. Nedjma, le plus jeune des opérateurs algériens, s’est payé début 2006 les services de Zinedine Zidane, alors meneur de jeu du Real Madrid. Une opération menée tambour battant par les bouillonnants frères Karoui, publicitaires tunisiens amateurs de « coups ». Façon commando, le tournage a lieu en trois jours seulement dans des faubourgs de la capitale espagnole aux allures de ville algé-
De 5 millions il y a dix ans, les budgets peuvent désormais atteindre les 30 millions d’euros. rienne… En Côte d’Ivoire, le français Orange s’est associé à une autre star du ballon rond, Didier Drogba, l’enfant du pays. Son image est largement utilisée, jusqu’à voir son nom associé à une offre mobile, « Drogba Mobile ». Conséquence? Les budgets s’envolent. Il y a une décennie, il était très rare qu’ils dépassent les 5 millions d’euros en Afrique du Nord. Aujourd’hui, ils peuvent atteindre deux ou trois dizaines de millions ! À eux seuls, les investissements pour J E U N E A F R I Q U E N ° 2 4 7 9 • D U 13 A U 19 J U I L L E T 2 0 0 8
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E GRÂCE AUX TÉLÉCOMS Casablanca, au Maroc. Des stratégies de marques, mêlant tous les supports, se mettent en place.
leur revenu par utilisateur mais aussi parce que leurs clients utilisent des cartes prépayées, les opérateurs se doivent de maintenir une pression publicitaire presque permanente », explique un directeur de la communication. Une concurrence acharnée entre opérateurs qui fait flamber les tarifs. Le format du spot publicitaire de trente secondes diffusé en prime time à la télévision algérienne est passé de 172500 dinars (environ 1800 euros) en février 2007 à 350000 dinars en juin 2008! LES ANNONCEURS ONT MODIFIÉ LES HABITUDES
la pub télévisée de Maroc Télécom, Médi Télécom et Wana, les trois opérateurs marocains de téléphonie, ont culminé à 44 millions d’euros en 2007, selon Sigma Conseil. Ceux des trois opérateurs algériens, Orascom Télécom, Mobilis et Nedjma, ont dépassé les 17 millions la même année. « Pour doper
Au sud du Sahara, le phénomène est similaire, même si les montants en jeu sont généralement moindres. Les plus gros budgets publicitaires au Cameroun, en Côte d’Ivoire ou au Sénégal atteignent entre 5 millions et 7 millions d’euros dans les télécoms, soit cinq fois plus que ceux consentis par les autres annonceurs. Au total, les sociétés de téléphonie mobile actives dans chaque pays de l’espace francophone subsaharien représentent 30 % à 40 % du marché publicitaire local. Mais l’inflation des budgets n’est pas le seul changement. Les annonceurs télécoms ont radicalement modifié les méthodes de travail des agences. Les délais de production se raccourcissent: de plusieurs semaines pour concevoir et réaliser une campagne, les professionnels passent à quelques jours seulement. Le ton a également évolué. Terminé les publicités standardisées, sans originalité et sans saveur imposées par les annonceurs agroalimentaires, le métier accède désormais à un certain degré de liberté. Les professionnels n’hésitent pas à faire entrer les dialectes dans la publicité ou à mélanger allègrement français et arabe. Avec les télécoms, le marché voit également apparaître les publicités déclinées en « séries » : une même histoire décomposée en plusieurs spots diffusés à un rythme régulier sur les antennes. Et ce n’est pas tout. Dans presque tous les pays, la publicité télécom investit de nouveaux lieux. Au Cameroun, c’est MTN qui a lancé la mode des affiches géantes dans les rues. La pub quitte également le seul univers du produit pour construire des images de marque et nouer des liens presque affectifs avec le public. Un pas de plus vers la maturité. ■
Après la téléphonie et les banques, bientôt lʼimmobilier TIRÉS PAR LES TÉLÉCOMS, des annonceurs venus d’autres secteurs d’activité sont apparus sur la scène publicitaire africaine. Parmi eux, les banques. Celles-ci ont nettement dépassé les constructeurs automobiles, au final assez discrets, si l’on excepte le cas de l’Algérie. Au Maroc, Attijariwafa Bank consacrerait environ 5 millions d’euros en budget publicitaire, et le Crédit du Maroc 3 millions. Avec une dizaine de banques qui investissent, contre deux à trois opérateurs mobiles, le secteur
devient peu à peu incontournable. « Depuis deux ans, mon budget de communication a explosé car le succès et l’efficacité sont là », explique Kamal Jabry, directeur marketing et de la communication externe du Crédit du Maroc. Cet établissement est l’un de ceux, en Afrique, qui ont décidé de renouveler le langage publicitaire. « Nous avons cassé les codes en choisissant l’humour, d’abord avec cinq spots tournés avec Gad Elmaleh, il y a neuf ans, et, depuis, avec l’humoriste maro-
caine Hanane Fadili », s’enorgueillit Kamal Jabry. Longtemps leader de la publicité africaine, l’agroalimentaire perd-il du terrain ? Cela dépend des pays. Dans le Nord, les agro-industriels restent des annonceurs centraux. Ainsi, en Tunisie, Délice Danone, SFBT (boissons), SotubiLu et Sotuchoc (biscuiteries) demeurent parmi les tout premiers annonceurs. Au Maroc, Unilever, Lesieur Cristal ou Danone investissent chaque année quelques millions d’euros dans la publicité
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télé. Le groupe français est également un gros investisseur en Algérie où un autre acteur de poids, Cevital, se classe depuis début 2008 dans la catégorie des très gros annonceurs. Au sud du Sahara, en revanche, les biscuiteries, chocolatiers ou brasseurs sont à la traîne. « Dans beaucoup de pays [d’Afrique francophone subsaharienne, NDLR], les agro-industriels étaient les premiers annonceurs; ils ne sont plus que troisièmes derrière les télécoms et les services financiers, explique Isabelle Aimonetti, cofondatrice de l’agence de communication AG Partners. Non qu’ils investissent moins, mais les autres investissent beaucoup plus. » Au Sénégal et au Cameroun, la tendance est moins nette : « L’agroalimentaire est le deuxième annonceur, car beaucoup d’entreprises se sont mises à communiquer », explique Aziz Barry. HAUSSE DU TICKET D’ENTRÉE POUR LES ANNONCEURS
Mais si le secteur conserve très souvent la deuxième place sur le marché des annonceurs, il ne brille pas par son imagination. « À part les télécoms, le marché n’a pas réellement évolué, et il aurait fallu pour cela que les entreprises concernées comprennent l’intérêt de la communication, explique Marème Malong, fondatrice de MW
En 2006, l’outsider algérien Nedjma a recruté Zidane pour séduire.
Marketing Services. Beaucoup ont plusieurs agences selon les budgets, d’où un manque de synergie et une absence de cohérence… » Un pavé dans la mare des directeurs de la communication ou du marketing. Certains grands groupes, comme Ecobank ou Alucam, par exemple, n’ont pas d’agence de communication. Des grandes sociétés fonctionnent au coup par coup. Mais tous ces secteurs, y compris celui des télécoms, qui montre des limites dans certains pays, pourraient être rapidement rattrapés et départagés par
KADRI/ANDIA.FR
82 L’ENQUÊTE PUBLICITÉ une activité immobilière qui monte en flèche. Et dont l’appétit en publicité s’annonce considérable. « De nombreux projets très importants sont en cours, et il faudra communiquer massivement, notamment à l’étranger, pour les commercialiser, explique Nébil Karoui. Cela va révolutionner la publicité maghrébine, car les budgets devraient dépasser de loin ceux des télécoms. » Après cinq ans de boom dans les télécoms, l’immobilier va provoquer une nouvelle révolution. Ce qui n’est pas vraiment une bonne nouvelle pour les autres secteurs, car le ticket d’entrée pour les annonceurs va encore augmenter. « L’investissement publicitaire requis pour qu’une campagne soit mémorisée dans la région du Maghreb a quasiment doublé en trois ans. La boulimie des opérateurs de télécommunications a réduit le nombre d’annonceurs qui ciblent le grand public », note Hassen Zargouni, du cabinet Sigma Conseil. L’Algérie a vu le nombre d’annonceurs à la télévision passer de près de 300 en 2003 à environ 100 en 2007 ! Et en Tunisie, l’investissement publicitaire moyen par annonceur par an à la télévision est passé de 100 000 à 220 000 euros sur la même période. Une course à la surenchère qu’amplifiera l’immobilier. ■ F.M.
CONCURRENCE
Les agences indépendantes tirent leur épingle du jeu PROFITANT DE LEUR CONNAISSANCE DU TERRAIN, LES FILS DE PUB AFRICAINS TIENNENT TÊTE AUX AMBITIONS DES MAJORS SUR LE CONTINENT. POUR L’INSTANT.
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tes. Indépendantes, elles devancent souvent les majors internationales de la communication implantées ou travaillant en Afrique, comme le groupe Publicis, McCann Erickson, Ogilvy, Grey ou JWT. Une situation qui n’a rien de totalement illogique. « Nous avons surfé sur la vague télécoms », se réjouit Nébil Karoui. Présentes sur le terrain lorsque les opérateurs de téléphonie ont lancé leur offensive de communication, les « petites » agences purement africaines ont profité « naturellement » de cet essor. En tout cas davantage, jusque-là, que les agences internationales, qui ont vu leur
hégémonie mondiale bousculée par une poignée d’acteurs purement africains. SE HISSER AU NIVEAU DES MAJORS
Avec son frère, Nébil Karoui a disposé successivement du budget de Tunisiana avant de s’associer l’année dernière avec Tunisie Télécom. Leur agence a lancé Méditel au Maroc avant de passer à la concurrence, chez Maroc Connect, et a fait de Djezzy un leader avant d’opter pour le budget de Nedjma, le nouveau venu algérien. L’agence, réputée pour ses qualités de création et qui a remporté en 2006 deux Mena Cristal Awards,
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a preuve est là, juste de l’autre côté de la Méditer ra née. « Armando Testa est une agence indépendante qui a toutes les plus grandes marques italiennes », s’amuse Nébil Karoui, patron de l’agence de communication tunisienne Karoui & Karoui. La preuve de quoi? Qu’être indépendant n’implique pas forcément d’être le dernier. En Afrique francophone, tout comme en Italie, le constat s’impose. Karoui & Karoui au Maghreb, Voodoo, MW Marketing Services, AG Partners en Afrique subsaharienne se classent parmi les agences les plus importan-
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Cameroun, en Côte d’Ivoire et au est ainsi devenue l’une des Congo-Brazzaville. Nous sommes toutes premières agences maghréindépendants par rapport aux bines. « En Tunisie, le budget de groupes de communication qui Tunisie Télécom représente dix détiennent des budgets captifs. » fois celui de Coca-Cola! » précise Outre ces précurseurs, d’autres Nébil Karoui, dont l’agence vient agences africaines ont donc su même de décrocher un énorme tirer petit à petit leur épingle du contrat avec Zain en Arabie saoujeu : ainsi, au Sénégal, l’agence dite et prévoit de s’installer rapiPanorama s’est fait une belle dement au Sénégal… place. Tout comme Par 3 et Saga Parti de Côte d’Ivoire, Fabrice Communication au Maroc… Sawegnon a fait un coup presque Toutefois, les agences intersimilaire : créateur de Voodoo nationales ont vocation à être Communication, il a décroché le des acteurs incontournables de budget Orange en Côte d’Ivoire la publicité africaine. Tout simpuis au Cameroun, au Sénégal plement parce que les gros budet, tout dernièrement, au Niger. gets se négocient via des accords Connu pour avoir remporté le internationaux. McCann Erickson Mondial d’or de la publicité frandispose ainsi du budget Coca-Cola cophone, catégorie multimédia, pour le monde et, donc, pour pour une publicité présentant le l’Afrique. JWT, très implantée au nouveau nom Orange au CameMaghreb, tient celui de Diageo. roun et en Côte d’Ivoire, Fabrice Saatchi & Saatchi, malgré sa préSawegnon a bâti grâce à Orange sence très limitée en zone franl’une des plus grosses agences Presque tous les opérateurs de télécoms au cophone (océan Indien et Camed’Afrique de l’Ouest. Au CameMaghreb sont passés par l’agence Karoui & Karoui. roun), est parvenue à décrocher roun, MW Marketing Services la communication panafricaine s’est, quant à elle, appuyée sur les de Total Afrique et Moyen-Orient. Elle budgets de l’opérateur MTN dans ce pays netti, directrice d’AG Partners, un groupe mènera également dès cet automne une mais aussi en Côte d’Ivoire pour se hisser panafricain affilié à Grey, composé d’un grande campagne de communication au même niveau que les grandes agences réseau de huit agences. Outre le phénopanafricaine pour Orange. internationales évoluant dans la zone, mène des télécoms, une autre évolution Au Sénégal, McCann Erickson est comme McCann Erickson ou Grey. a joué : « De plus en plus de marques le leader du marché, grâce à ses gros purement locales, par exemple dans contrats avec des multinationales comme UNE QUARANTAINE D’AGENCES l’agroalimentaire, se sont mises à comPeugeot ou Coca-Cola mais aussi grâce AU SÉNÉGAL muniquer », explique Aziz Barry, direcaux budgets d’Orange en Guinée et en Les pionniers locaux ont ouvert la voie. teur média de McCann Erickson pour Guinée-Bissau… En Afrique de l’Ouest, La Côte d’Ivoire compte désormais plul’Afrique de l’Ouest et l’Afrique centrale cette même agence se situe régulièresieurs dizaines d’agences de publicité. francophone. Et, dans ce domaine, le fait ment parmi les meneurs du marché. Mais Elles seraient une quarantaine au Sénéd’être une agence internationale n’est pas diriger une agence internationale peut gal. Au Cameroun, si le phénomène est nécessairement un avantage. « Nous ne également avoir ses inconvénients. Car moindre, l’arrivée de nouveaux acteurs, pouvons compter que sur notre expertise si les gros contrats se gagnent à l’interplus ou moins sérieux, est une réalité. propre, explique Marème Malong, qui a national, c’est aussi là qu’ils se perdent. ■ « Les pays où il n’y avait pas d’agences créé MW Marketing Services en 1998 et en ont désormais », relève Isabelle Aimodirige depuis cette agence implantée au F. M.
MONTÉE DE LA CORRUPTION AVEC LA FORTE CROISSANCE DU MARCHÉ et des budgets, un phénomène se serait développé dans les métiers de la pub : la corruption. « Sur certains appels d’offres, attribués d’avance, je ne perds pas mon temps à soumissionner, explique le directeur d’une agence subsaharienne. J’ai même été approché une fois pour verser un bakchich de plusieurs millions de F CFA pour que l’on m’attribue un gros budget. » Des pratiques d’un goût douteux. Il faut dire que les règles d’attribution des marchés publicitaires ne sont pas toujours très claires, ce qui facilite d’autant les abus. De surcroît, l’activité d’agence conseil en communication n’est pas toujours, loin de là, encadrée par la loi
dans plusieurs pays africains. À ce titre, la Côte d’Ivoire serait le pays le plus rigoureux dans l’attribution des agréments pour exercer ce métier. Le Cameroun le serait un peu moins, et le Sénégal quasiment pas du tout. À cet environnement juridique souvent flou s’ajoute une concurrence exacerbée entre les agences face aux enjeux financiers. « Il faut comprendre qu’un seul budget télécoms peut faire de vous le leader d’un marché, mais vous pouvez redescendre aussi vite, explique Nébil Karoui. Du coup, la concurrence entre les agences est énorme. » Au risque, pour certains, de franchir la ligne blanche ? ■ F.M. J E U N E A F R I Q U E N ° 2 4 7 9 • D U 13 A U 19 J U I L L E T 2 0 0 8
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