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148

Dossier

Automobile

IntervIew

Adel LĂźnz Directeur du centre importateur Afrique de MAN

constructeurs

Sur la difficile route de

l’industria

offensive

Volkswagen peut-il supplanter les Français au Maghreb ?

internet

Des voitures à portée de clic

marketing

Hyundai et Kia roulent au pas au sud du Sahara

A

Christophe Le BeC

près Renault, qui a ouvert la voie en 2012 avec sa grande usine marocaine de Tanger Med puis avec celle d’Oran, inaugurée en 2014, les constructeurs automobiles regardent désormais le continent comme une possible base industrielle.

L’annonce, en juin 2015, par le patron de PSA Peugeot Citroën, Carlos Tavares, de l’implantation d’une usine à Kenitra, au Maroc, et d’une autre, en cours de discussion, en Algérie montre que l’Afrique n’est plus perçue uniquement comme une zone d’importation. Les visites prospectives de constructeurs comme Toyota et Volkswagen dans plusieurs pays d’Afrique du Nord se sont multipliées ces derniers mois. Tout comme les annonces, de la part de Peugeot, de Ford, de Nissan, de Hyundai, de Honda ou de Tata, de lancement ou de redémarrage de petites usines d’assemblage au Nigeria.

Dans le Nord et dans quelques pays au sud du Sahara, les usines automobiles sont perçues, à juste titre, comme de véritables moteurs pour l’industrialisation d’un pays, susceptibles de drainer des milliers de fournisseurs. En effet, la fabrication d’un véhicule intègre une diversité des composants – métalliques, plastiques, électriques, électroniques, mécaniques et pneumatiques –, fait appel à des technologies variées – emboutissage, tôlerie, montage, et peinture –, et, pour le maintien des cadences, des performances logistiques sont requises.

De plus en plus de groupes veulent produire des voitures au Maghreb et en Afrique de l’Ouest. Mais la transformation des lignes de montage en usines de fabrication bute souvent sur l’absence de leurs principaux fournisseurs.

alisation

t Zéro carbone et zéro rejet liquide pour l’usine Renault Tanger Med.

© Wilfried MAiSY/reA

poLitiQUes iNCitAtiVes. Au Maghreb, où les

ventes ont atteint des volumes importants – entre 200 000 et 300 000 véhicules neufs pour la seule Algérie –, tout comme dans le très peuplé Nigeria, potentiel eldorado, les gouvernants ont compris qu’ils disposaient de marchés suffisamment attractifs pour décider les constructeurs à s’implanter. Et mis en place des politiques douanières et fiscales incitatives. Reste qu’il faut du temps.

En Algérie, l’entrée en exploitation de l’usine de Renault près d’Oran en 2014 a pu laisser espérer que les carnets de commandes des sous-traitants algériens se garniraient du jour au lendemain. Il n’en est toujours rien. Et pour cause : l’industrie automobile algérienne avait disparu dans les années 1970. Aucun équipementier international – comme Valeo ou Faurecia – n’y est présent. « La renaissance de la filière en Algérie ne peut pas se faire en un claquement de doigts. C’est illusoire et un non-sens de penser qu’on peut créer un écosystème automobile du jour au lendemain.

C’est un processus long et progressif », estime Latifa Liot, consultante basée à Alger, où elle N O 2860-2861 • du 1 er Au 14 NOveMbre 2015

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Dossier Automobile accompagne les projets de plusieurs industriels internationaux. Selon elle, les sous-traitants algériens sont encore loin d’être au niveau, rappelant que les Marocains ont parcouru un long chemin avant d’ouvrir Renault Tanger Med. « Le royaume chérifien s’est engagé sans interruption depuis 1960 dans l’industrie avec l’usine de la Société marocaine de construction automobile, basée à Casablanca et privatisée en 2003.

Assemblant des véhicules pour Renault, Peugeot et Fiat, elle a été reprise par le constructeur au losange en 2011 », rappelle depuis Casablanca Abdelaziz Meftah, le secrétaire général de l’Association marocaine de construction automobile (Amica), qui regroupe 90 % des équipementiers du secteur. « Le fait de séduire des constructeurs automobiles comme Renault et Peugeot a été possible grâce à l’implantation de leurs grands fournisseurs de rang un, tels que les japonais Yazaki [câblages], Takata [systèmes de sécurité] et Sumitomo [verre et électronique], présents chez nous depuis très longtemps », explique le Marocain. Dans leur sillage, des fabricants du royaume ont pu se développer et passer du rang deux au rang un, comme les sociétés Induver (fabricant de verre) et Tuyauto (tubes). « Notre industrie s’est étoffée et diversifiée, détrônant même, en 2014, la filière des phosphates pour devenir le premier secteur à l’exportation, avec un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros », se félicite le secrétaire général de l’Amica. intégration. « Au Maroc et en Algérie, nous avons des équipes d’acheteurs qui travaillent à augmenter nos performances en matière d’intégration locale [une exigence administrative également]. Il ne s’agit pas de plaire aux autorités, mais aussi et surtout d’améliorer la compétitivité de nos usines marocaines, en donnant la priorité aux pièces pour lesquelles les coûts logistiques sont élevés, en particulier le câblage et les sièges », explique Pascal Felten, directeur industriel de Renault pour la région Afrique - Moyen-Orient - Inde. « La tâche est plus difficile en Algérie, qui dispose d’un tissu industriel automobile moins développé qu’au Maroc, avec des volumes d’usine moindres, qui n’attirent donc pas encore nos grands fournisseurs de rang un », reconnaît ce Français, qui anime les équipes industrielles et logistiques de Casablanca, de Tanger et d’Oran. « On peut toutefois d’ores et déjà appuyer le développement de filières spécifiques. Le pays dispose par exemple d’un réel savoir-faire en matière d’emboutissage et de tôlerie. Des partenariats mixtes avec des fournisseurs du panel constructeurs seraient à ce titre un réel atout pour renforcer leurs compétences », analyse Latifa Liot. « Seul le Maroc me semble capable d’approvisionner la zone Afrique de l’Ouest, aujourd’hui n O 2860-2861 • du 1 er au 14 nOvembre 2015

u Yazaki, spécialiste du câblage basé à Tanger (Maroc), approvisionne Renault, Peugeot et d’autres.

Les Français montrent la voie (production locale)

Renault

Maroc, usine tanger Med

270 000

véhicules par an (800 par jour) algérie, usine d’Oran

20 000

véhicules par an (125 par jour) PeugeOt

nigeria, usine de Kaduna

400

véhicules par an

Hassan Ouazzani

150

encore presque exclusivement alimentée par les usines européennes et asiatiques, note le patron de la Sénégalaise de l’automobile, Jérôme Barth.

D’une part, le nombre de lignes maritimes entre Tanger ou Casablanca et la région augmente.

D’autre part, le royaume chérifien dispose d’accords de libre-échange avec plusieurs pays, dont le Sénégal et le Mali », note le distributeur, qui regrette de voir les véhicules Mercedes fabriqués en Afrique du Sud et destinés à sa concession remonter jusqu’à Rotterdam avant de revenir à Dakar, faute d’une liaison maritime directe.

CoMPétitiVité. Si l’usine de Renault à Tanger

a clairement été lancée pour sa compétitivité industrielle et sa capacité à exporter tant en Afrique qu’en Europe, la plupart des autres projets d’usines sur le continent, d’une bien plus faible capacité, sont plus opportunistes. « Au Nigeria, sans les incitations fiscales et douanières, nous ne fabriquerions pas de voitures », reconnaît Éric Maydieu, le patron de Peugeot dans le pays, qui a rouvert en 2014, avec son partenaire local PAN, son usine d’assemblage de Kaduna, à l’arrêt depuis 2011. La production attendue en 2015 est seulement de 400 véhicules: des modèles 301 et 508. « Ici, nous ne pourrons pas aligner le coût par véhicule sur celui obtenu dans nos usines de Vigo [Espagne] ou de Rennes [France], mais les exigences de qualité sont identiques », ajoute-t-il.

Chez Renault, Pascal Felten est sur la même longueur d’onde. « Pour être compétitive, une usine doit croître en volume, à l’instar de notre installation de Tanger, qui produit 800 véhicules par jour, contre 125 à Oran, dont les coûts de production sont logiquement plus élevés. Mais jeune afrique

151

au Kenya et en Angola, tournés exclusivement vers leurs marchés nationaux respectifs. « En revanche, précise-t-il, Renault n’annoncera pas à court terme un projet de la taille de celui de Tanger, tourné vers l’exportation. » RENAISSANCE. Les petites usines d’assem-

blage, même nées pour des raisons fiscales et commerciales, peuvent entraîner la naissance ou la renaissance industrielle de certains pays. « Il y a un cheminement naturel entre les usines de remontage de véhicules démontés, les véritables usines de montage et les grandes usines complètes, de la formation des pièces de la carrosserie, jusqu’à la peinture », indique Pascal Felten, qui prend le Maroc comme un bon exemple de cette progression. Reste que pour les pays dont le tissu automobile est faible, le principal défi pour attirer les constructeurs est de faire venir leurs grands fournisseurs de rang un. Et quand un premier constructeur s’installe, de s’appuyer sur lui pour qu’il incite à produire sur place ceux qui l’approvisionnent en pièces.

Enfin, dans les pays où les marchés de véhicules neufs sont encore très limités et irréguliers – tel le Nigeria, avec seulement 15 000 véhicules en 2015, contre 50 000 en 2014 –, il faudra nécessairement créer les conditions d’un marché régional pour augmenter les volumes. Sans oublier l’amélioration des capacités logistiques et électriques, essentielles pour les usines et leurs sous-traitants. ●

Renault a des projets au Nigeria, au Kenya et en Angola tournés vers les marchés nationaux. avec l’évolution récente de la réglementation algérienne, qui, pour les voitures fabriquées localement, diminue les taxes et autorise le crédit automobile, nous nous félicitons d’être présents industriellement en Algérie », indiquet-il. Le directeur industriel prévoit d’ailleurs le démarrage au Nigeria d’une petite usine de remontage de véhicules démontés en Europe, d’ici à décembre, et étudie des projets similaires

La stratégie industrielle du Nigeria

+ 125 %

100 000

emplois qualifiés

à

La production locale aura atteint

Les voitures assemblées localement sont taxées entre

véhicules neufs

300 000

180 000

5 % 10 %

et voitures d’occasion importées

unités par an

et

2012

2014

2013 Sokoto

Abuja lance un plan de développement de l’industrie automobile

Abuja

2020

2015 En deux ans, le nombre d’usines de montage (Nissan, Ford, Peugeot, Honda…) a été multiplié par cinq 2013

Bénin

3

Lagos

Nigeria Cameroun 100 km

jeune afrique

70 000

22 % 70 %

Croissance des ventes de voitures neuves entre 2005 et 2012 Environ

Création de

Les taxes sur les voitures importées destinées aux particuliers passent de

2015

15

Les importations ont chuté de

20 %

par rapport à 2013

n O 2860-2861 • du 1 er au 14 nOvembre 2015

dossier Automobile interview

Adel Lünz

Directeur du centre importateur Afrique de MAN

« Au Nigeria, nous avons été réactifs »

Se démarquant de l’offre asiatique, le constructeur allemand de poids lourds pousse ses pions sur le continent. À commencer par l’implantation d’une usine de montage dans la première économie africaine.

A

lors qu’un scandale sans précédent ébranle Volkswagen, sa maison mère, le constructeur de poids lourds et motoriste allemand MAN, qui fête cette année son centenaire, entend poursuivre sa croissance en misant notamment sur les pays émergents.

Commercialisée sur le continent depuis plus de cinquante ans, la marque dispose notamment de deux usines en Afrique du Sud et gère 15 pays depuis son siège régional de Johannesburg. Mais c’est depuis le quartier général de Munich que la marque mène actuellement une offensive sans précédent à destination de l’Afrique du Nord, de l’Afrique de l’Ouest et de l’Afrique centrale. Trente-cinq pays placés depuis 2012 sous la direction d’Adel Lünz. Interrogé par J.A., ce dernier décrypte la stratégie de son groupe, qui vient d’inaugurer en janvier sa première usine de montage au Nigeria. jeune Afrique: MAn a choisi d’accélérer son implantation en Afrique ces dernières années, pourquoi ?

Adel lünz : Notre intérêt pour

le continent n’est pas récent. Notre groupe y est présent depuis plus de cinquante ans. Au Nigeria, quand les acheteurs parlent de camion, ils ne disent pas « truck » mais « MAN diesel ». Néanmoins, depuis quatre ans environ, nos ambitions s’affirment, car la demande pour nos poids lourds, notamment la gammeTGSadaptéeauxconditions extrêmes, augmente. que représente l’Afrique pour votre groupe ?

N O 2860-2861 • du 1 er Au 14 NOveMbre 2015

Entre 4 % et 5 % de nos ventes mondiales. Depuis Munich, nous gérons 35 pays d’Afrique du Nord, d’Afrique de l’Est, d’Afrique de l’Ouest et d’Afrique centrale. Notre objectif est d’écouler 5000 camions et bus sur le continent en 2016, contre quelques milliers actuellement [chiffre non communiqué].

Nosplusgrosmarchéssontl’Algérie, le Maroc, l’Égypte, le Nigeria et le Ghana, et représentent environ 65 % de nos volumes de vente. entre 2013 et 2014, vos ventes ont néanmoins légèrement baissé, passant de 731 à 623 millions d’euros.

Comment l’expliquez-vous ?

© MAN

152

p Très entreprenant et aux manettes depuis 2012, il gère 35 pays depuis Munich.

Certains pays ont fermé leurs marchés aux importations en augmentant leurs frais de douane. C’est le cas du Nigeria, où le taux est passé de 15 % à 35 %. Mais nous avons été très réactifs. Au début de 2015, nous avons ouvert une usine de montage avec un partenaire local. Les

Le cycle baissier observé sur les matières premières ne remet pas en question notre stratégie. centaines de véhicules qui sortent chaque année de cette chaîne sont eux imposés à 5 %. les usines de montage peuventelles mener à la constitution de véritables chaînes de production?

C’est ce qui s’est passé en Afrique duSud.L’implantationd’unechaîne de montage n’est pas seulement une réponse à un changement

de législation, mais aussi le début d’un transfert de compétences et la possibilité de créer des emplois localement. vos clients sont-ils des groupes internationaux ou des africains ?

Les sociétés locales représentent la majorité de nos clients. Elles ont parfois commencé en achetant des véhicules chinois ou indiens, mais nous remarquons que, depuis trois ans environ, elles souhaitent des camions plus performants, plus solides, même si un écart de prix demeure. En Algérie, l’entreprise Mars Logistique, parmi les leaders de son secteur, a commencé avec trois camions. Désormais, elle possède plus de 100 véhicules MAN. Mais les constructeurs asiatiques ne progressent-ils pas ?

Tout à fait, mais ce que proposent les constructeurs européens en matière de maintenance et de disponibilité des pièces de rechange apporte une réelle plusvalue. Nos premiers compétiteurs sont Volvo, Renault, Mercedes ou même Scania, qui fait aussi partie du groupe Volkswagen. Par ailleurs, nous avons en Inde une usine de production de camions, vendus sous la marque MAN, simples, jeuNe Afrique

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robustes et très appréciés sur le continent. vos camions sont-ils concernés par le scandale qui touche votre maison mère ?

MAN n’exploite pas le moteur diesel incriminé, de type EA 189.

C’est exact. Certains clients demandent à présent des véhicules équipés par exemple avec des suspensions pneumatiques. Cette montéeengammeestliéeàl’amélioration des infrastructures routières et au souci d’une meilleure gestion de la consommation de carburant, même dans les pays pétroliers.

Les groupes miniers figurent parmi vos clients. La chute du prix des matières premières vous inquiètet-elle ?

Certainement, mais nos clients ont diversifié leurs activités et ne dépendent plus uniquement du secteur extractif. Ils profitent du développement des biens de consommation. Le cycle baissier actuel observé sur les matières premières ne remet pas en question notre stratégie. Nous ne constatons d’ailleurs aucun ralentissement de notre activité. ● Propos recueillis par JuLien CLéMençot jeune afrique

623 Afrique

néanmoins, au Maroc, en Algérie, ie lla demande évolue vers des véhicules plus sophistiqués.

(en millions d’euros)

14 286

Bien sûr. Certains pays comme le Maroc montrent la voie en imposant depuis peu des moteurs répondant au minimum à la norme Euro 4.

L’obstacle se situe parfois au niveau du carburant disponible localement, dont le taux de sulfure est très élevé et quipeutêtrecoupé.C’estpourquoile fait de proposer des moteurs Euro 2 reste important.

revenus 2014

Monde

en Afrique, la plupart des pays acceptent encore la commercialisation de moteurs répondant à la norme euro 2, bien plus polluants que ceux utilisés en europe. n’y a-t-il pas urgence à revoir ces exigences à la hausse ?

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154

Dossier Automobile offensive

Volkswagen peut-il supplanter les marques françaises au Maghreb?

Le groupe allemand consolide sa présence, multiplie les points de vente et diversifie ses offres.

De quoi séduire un marché difficile mais prometteur. Et réduire l’écart avec les favoris d’autrefois.

A

u Maghreb, le marché automobile n’est pas en berne pour tout le monde. Alors que les ventes de voitures sont en baisse dans la plupart des pays de la région, les distributeurs du groupe Volkswagen (VW), qui compte dans son giron, outre VW, les marques Seat, Skoda, Audi, Porsche, Bentley, Lamborghini et Bugatti, maintiennent leurs ventes.

Sovac reste deuxième derrière Renault Algérie ; Ennakl Automobiles se place, en Tunisie, juste derrière le groupe Universal Auto Distributors Holding (UADH), filiale du groupe Loukil, qui distribue Citroën et Mazda; et, au Maroc, VW, distribué par la Centrale automobile chérifienne (CAC), pointe à la septième place d’un classement dominé par Dacia. Si, en 2015, les constructeurs français, Renault en tête, s’octroient les plus grandes parts du marché automobile maghrébin, sur la durée, les marques du géant allemand grignotent du terrain.

En témoigne l’évolution des ventes de Sovac en Algérie.

Entre 2010 et 2015, la société, créée en 2004, est passée de 7 % à 17 % de parts de marché. « Notre très large gamme permet de répondre aux besoins de nos clients à

n’importe quel moment », analyse Djalil Daoudi, responsable de la marque VW au sein du groupe. « De la citadine Polo (VW) au Sport Utility Vehicle (SUV) Macan, de Porsche, en passant par la sportive Leon (Seat) et l’utilitaire Crafter (VW), tout le monde y trouve son compte. » Même constat dans les pays voisins, où le constructeur allemand est présent depuis longtemps. En Tunisie, « Ennakl Automobiles a réussi à faire face à la concurrence des marques asiatiques et à la situation difficile du pays grâce à l’arrivée de Seat en 2010 et de Skoda en 2014 (en plus de VW, d’Audi et de Porsche) », souligne Ibrahim Debache, PDG d’Ennakl, qui célèbre en 2015 le cinquantenaire de son partenariat avec VW. Au Maroc, la CAC, au service de VW depuis 1954, a aussi étoffé son portefeuille cette année avec la très chic Bentley, venue s’ajouter à VW, Audi, Skoda et Porsche.

le groupe vW, c’est aussi

premium. Outre la diversité de

l’offre, l’autre atout du groupe est de privilégier des réseaux indépendants pour chaque marque. « En 2012, nous avons ouvert un centre Porsche, un centre de livraison

un scandale qui traverse la méditerranée

a

vec, à travers le monde, 11 millions de voitures du groupe Volkswagen (VW) équipées d’un logiciel visant à truquer les tests antipollution, le Maghreb, qui importe de nombreuses marques du constructeur, s’interroge sur l’impact de l’affaire sur ses marchés. À défaut d’informations précises sur le nombre et le genre des véhicules concernés, les premiers à s’inquiéter du scandale ont été les clients. Ennakl Automobiles, distributeur de VW en Tunisie, a tenté rapidement de les rassurer en affirmant ne pas commercialiser le moteur diesel de type EA 189 touché par le scandale.

En Algérie, où la presse s’est emparée du sujet, les spécialistes du secteur ont rappelé qu’avant avril 2015 aucune norme limitant les émissions de CO2 n’était imposée.

Par ailleurs, à cause des exigences inhérentes à la qualité du gazole que c.r. commercialise l’Algérie, la norme Euro 6 n’est pas en vigueur sur son sol. ● n O 2860-2861 • du 1 er au 14 nOvembre 2015

pour VW et un terminal Audi au port de La Goulette, à Tunis. Trois réseaux distincts vont être développés pour les marques Skoda, Seat et Audi afin de répondre à la demande du groupe allemand », énumère Ibrahim Debache, dont les investissements ont permis de passer, toutes marques confondues, d’une vingtaine d’agences à 35, avec l’objectif d’en ouvrir une cinquantaine à l’horizon 2016-2017.

De son côté, Sovac poursuit son plan de développement en Algérie, baptisé Cap 2018, malgré la suspension des importations de véhicules pendant près de six mois liée à un nouveau cahier des charges. « Cinq nouvelles agences ouvriront leurs portes d’ici à la fin de 2015, portant à 44 le nombre d’agences sur l’ensemble du territoire algérien », annonce Djalil Daoudi. Au Maroc, la CAC s’est associée à Shell pour assurer son service d’entretien de véhicules dans 19 villes supplémentaires.

Pour poursuivre leur croissance, lesdistributeurs adaptent leursstratégies. En Tunisie, l’avenir se situe davantage du côté de l’occasion, estime le PDG d’Ennakl, qui projette la construction d’un centre de logistique pour pièces de rechange.

Au Maroc et en Algérie, la CAC et Sovac misent sur le premium comme moteur de croissance. La société marocaine a inauguré en mars dernier un centre Porsche de 4 500 m2 à Casablanca, et son offre luxe pourrait s’étendre prochainement à Lamborghini. Dans ces deux pays, VW envisage également l’implantation d’usines. Fin août, le Maroc semblait devancer l’Algérie pour accueillir le premier site industriel. ● chloé rondeleux, à Alger jeune afrique

156

Dossier Automobile internet

Des voitures à portée de clic Les sites de petites annonces automobiles sont devenus incontournables sur le marché de l’occasion. tous essaient de monétiser leur flux de visiteurs.

P

endant des années, acheterunevoitured’occasion, c’était d’abord une histoire de bouche-à-oreille pour aller dégoter la meilleure affaire. Mais à l’heure de la digitalisation, les vendeursmisent aussi sur les sites internet pour exposer leurs produits. Les Algériens ont fait de ouedkniss.com leur site d’annonces préféré pour l’achat de véhicules.

Créé en 2006 avec des moyens modiques par cinq lycéens, il est, après des débuts difficiles, devenu incontournable. Alexa.com, qui fournit des statistiques sur le trafic mondial, le classe au huitième rang des sites web les plus visités du pays.

Au Sénégal, c’est pour « centraliser l’information au niveau d’une seule plateforme » que Mapenda Diop, alors employé à la mission économique de l’ambassade de France, a créé en 2007 expat-dakar.com à destination de ses collègues expatriés.

Aujourd’hui, alors que la plateforme est devenue le premier site

de petites annonces du Sénégal, avec un taux de fréquentation en hausse de 20 % par an, les expatriés ne représentent plus que 30 % du flux des 600 000 visiteurs uniques par mois revendiqués par Mapenda Diop. La rubrique auto, avec 4 000 véhicules répertoriés, est la plus consultée. Au Maroc, Abderrazak Yousfi a créé en 2009 un site automobile généraliste que les internautes lui ont conseillé de spécialiser dans les « petites annonces ». Il a relancé deux ans plus tard moteur.ma, aujourd’hui numéro un de la vente automobile, avec 62 000 annonces classées sur un marché de l’occasion de 400 000 autos vendues en 2014.

Reste qu’une fois passée la phase de démarrage, et malgré leur notoriété, ces sites sont confrontés à la même problématique : la monétisation de leur trafic. Comme ses confrères, Mapenda Diop a créé quelques services payants (davantage de photos autorisées, visibilité en une du site…) sur son

la pub d’abord Revenus du site expat-dakar.com Pub (Google, distributeurs…)

40 %

60 %

Annonces payantes des professionnels

Son partenariat avec le groupe suisse Ringier lui a permis de passer de

11 25 à

salariés

site destinés aux particuliers (2 500 à 5 000 F CFA, soit 3,8 à 7,20 euros) et surtout aux professionnels (12 000 à 55 000 F CFA). « Nous avons des difficultés à attirer ces derniers, mais ils finissent par être convaincus, car nous leur offrons la visibilité dont ils ont besoin. » Expat-dakar.com s’appuie aussi sur la publicité, y compris celle diffusée par des concessionnaires (CFAO, La Sénégalaise de l’automobile). De son côté, Abderrazak Yousfi, au Maroc, peaufine des offres à destination des professionnels, notamment du téléconseil, afin d’être l’interface entre le marché réel et le digital. Il négocie également avec une grande marque, dont il tait le nom, pour qu’elle mette en vente sur moteur.ma ses voitures en leasing. potentiel. Face à une concur-

rence qui s’accroît, des bénéfices réduits mais un potentiel énorme, les patrons sont obligés d’ouvrir leur capital. Mapenda Diop a fondu expat-dakar.com dans la société nouvellement créée, Ringier Sénégal SA, en février 2014, filiale du groupe de média suisse Ringier (905 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014), afin notamment de rivaliser avec Carmudi. Ce site de vente automobile a été lancé depuis 2013 dans neuf pays par Africa Internet Holding (AIH), filiale de l’allemand Rocket-Internet, avec l’avantage de vérifier l’état de chacun des véhicules mis en ligne.

Malgré 25 millions de dollars (22,3 millions d’euros) levés en février pour ses opérations internationales, le départ de Carmudi est loin d’être tonitruant. Inquiet de la concurrence du généraliste avito.ma, Abderrazak Yousfi s’est associé en juillet dernier à Frontier Digital Ventures, société d’investissement de Catcha Group (Malaisie) déjà présente sur le continent (afribaba.com, meqasa.com au Ghana, propertymaputo.com). ● Saïd aït-Hatrit

n O 2860-2861 • du 1 er au 14 nOvembre 2015

jeune afrique

Dossier Automobile pays et leur niveau d’équipement élevé », estime Tanguy Orsot. Des qualités semblables à celles évoquées par Jérôme Barth pour Kia : « Tous les équipements électroniques dont nos clients sénégalais sont friands sont compris dans le prix des véhicules de base. » ÉVAPORÉ. Seulement voilà, les

deux marques, également prisées, ont à faire face à deux écueils. Tout d’abord la hausse continue du dollar par rapport au won, la monnaie coréenne, depuis plus d’un an. La monnaie américaine s’est appréciée de 18 % entre le début p Calme plat chez un concessionnaire d’Abidjan, en Côte d’Ivoire. marketing de juillet 2014 et le début de septembre 2015. D’où l’augmentation du coût des voitures en Afrique subsaharienne, achetées en dollars par les distributeurs. « L’argument du prix s’est aujourd’hui évaporé, regrette Jérôme Barth. Il y a deux Après des années de croissance continue, les deux marques coréennes ans, nous pouvions offrir à un voient le nombre de leurs ventes stagner en Afrique subsaharienne. tarif inférieur de 20 % des véhicules de qualité identique à celle En cause, la hausse du dollar et les délais pour satisfaire la demande. des marques Toyota, Nissan et n Afrique, les ventes du deux marques n’est pas en cause.

Mitsubishi. Aujourd’hui, nous groupe Hyundai-Kia « Le succès des véhicules Hyundai devons convaincre grâce à la seule marquent le pas. Ce sur le segment des SUV (véhicules qualité, alors que ces marques ralentissement intervient utilitaires et sportifs) a été impresjaponaises bénéficient encore après une croissance exponensionnant en Côte d’Ivoire, avec d’une très bonne image chez les tielle à la fin des années 2000 qui des modèles qui ont fait mouche, conducteurs africains », observe avait permis à la seule marque commeleTucson,remplacérécemle distributeur de Kia au Sénégal.

Hyundai d’atteindre 150 000 voiment par l’IX35, ou encore le Santa Seconde difficulté : les lenteurs tures vendues sur le continent en Fe, qui à eux seuls ont représenté de l’approvisionnement de certains 2010. Depuis 2014, les ventes de Kia modèles très prisés. « Kia a eu du 500 ventes en 2013 », explique comme celles de Hyundai stagnent mal à satisfaire nos demandes de Tanguy Orsot, chef des ventes à ou baissent dans plusieurs pays au Sportage en 2013 et en 2014, Abidjan chez Tractafric Motors, sud du Sahara, alors qu’à l’échelle même si les choses se sont qui distribue aussi la marque « Quand nous améliorées depuis. Quand mondiale le groupe se porte bien. au Cameroun, au Congocommandions Certains distributeurs se nousencommandions100, Brazzaville et au Gabon.

100 véhicules, demandent si les deux marques Même succès prometil ne nous en était parfois coréennes, gérées séparément sur teur des SUV de Kia au livré que 40 ou 60. D’autres il ne nous en était le plan commercial, n’ont pas eu Sénégal à leur lancemarchés, comme l’Asie ou parfois livré les yeux plus gros que le ventre. ment. « Il y a cinq ans, l’Europe, prévalaient », que 40 ou 60. » À Dakar, La Sénégalaise de l’autole Sportage avait reçu un note Jérôme Barth. De son mobile (Lasa) prévoit de ne vendre accueil extraordinaire. Au côté, Tanguy Orsot estime JÉRôme BARth, que 300 voitures Kia cette année, Sénégal et en Côte d’Ivoire, directeur général de La Sénégalaise queHyundainefaitpasl’effort de l’automobile contre près de 450 en 2014 et 600 en commercial suffisant pour comil représentait une vente sur 2013. Du côté d’Abidjan, Tractafric deux », se souvient Jérôme Barth, penserl’effetdechangedéfavorable.

Motors, qui distribue Hyundai, a Malgré tout, les deux groupes de directeur général de Lasa, groupe réduit ses objectifs de 3 % par rapdistribution, Soeximex et Tractafric associé au groupe Soeximex, qui port à 2014, année où la marque Motors, croient toujours fortement distribue Kia également en Côte est repassée – avec tout de même en l’avenir des deux marques. Et se d’Ivoire, en Guinée, au Mali et au 1 300 véhicules vendus – derrière Niger. « Les points forts de Hyundai sont battus pour les conserver tanToyota, qu’elle avait délogé de sa sont le design, très apprécié de dis que le leader du marché, CFAO, place de leader en 2013. Pour leurs la clientèle abidjanaise, la bonne tentait de les leur reprendre. ● distributeurs africains, la qualité des adaptation des SUV aux routes du ChRistOPhe Le BeC nabil zorkot

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Hyundai et Kia roulent au pas au sud du Sahara

E

n O 2860-2861 • du 1 er au 14 nOvembre 2015

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Dossier Automobile relance

Le marché tunisien doit se relever du Printemps arabe Face à la baisse des ventes, les marques confisquées par l’État au clan Ben Ali, puis revendues, dominent encore leurs concurrentes.

L

e moteur du marché automobile tunisien se révèle poussif. Sur les huit premiers mois de l’année, 34091 véhicules ont été immatriculés, un chiffre en baisse de 5,9 % par rapport à la même période en 2014.

Dans ce contexte morose, c’est le segment des petites cylindrées qui s’en sort le mieux, prenant 10 % du marché (contre 2,5 % en 2010). Les concessionnaires ont dû s’adapter, à commencer par le groupe leader, Ennakl Automobiles (Volkswagen, Seat, Audi, Skoda et Porsche), qui conserve15,4%du marchétunisien (+ 9,22 %). « Notre volonté de nous diversifier sur les entrées de gamme nous permet de rester leader », explique Ibrahim Debache, PDG d’Ennakl Automobiles, qui a fait 281,6 millions de dinars de chiffre d’affaires en 2014 (127,6 millions d’euros). Avec ses modèles Leon et Ibiza, Seat (+ 17,9 %) tire Ennakl vers le haut.

La montée en puissance des marques asiatiques confirme l’importance des petites cylindrées. En Tunisie depuis six ans, le coréen Kia se place déjà en cinquième position des ventes avec un chiffre d’affaires de 116,8 millions de dinars en 2014.

Le modèle Rio Sedan est l’un de ses grands succès. « Le secret est de savoir se positionner par rapport aux concurrents : proposer plus d’options, tout en restant le plus attractif », dévoile Mehdi Mahjoub, le PDG de City Cars, qui distribue Kia. La règle du « plus performant au moindre coût » s’impose aussi surlesecteurdesvoiturespremium, où Audi progresse de 14,6 % grâce à l’arrivée du modèle A3, plus abordable que le modèle A4. dos rond. Pour survivre, les

concessionnaires doivent offrir un meilleur service. Par exemple n O 2860-2861 • du 1 er au 14 nOvembre 2015

q Show-room de Peugeot sur les Berges du lac, dans la capitale.

Nicolas Fauqué/www.imagesdetuNisie.com

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2016, la fin des quotas ? À la demande des distributeurs, des discussions sont en cours pour cesser de limiter les importations.

Une mesure contraire aux accords signés avec l’OMC

en étendant leur réseau et en proposant davantage de modèles.

Le groupe Loukil, qui distribue Citroën – la marque la plus vendue dans le pays avec 13,9 % de part de marché – et Mazda, compte 17 points de vente et en ouvrira d’autres prochainement dans les régions intérieures (Gafsa, Sidi Bouzid et Kairouan). « Citroën est leader, car nous proposons 13 modèles qui couvrent l’ensemble des gammes », explique Bassem Loukil, le PDG du groupe, dont la branche automobile a fait 374,6 millions de dinars de chiffre d’affaires en 2014.

Les concessionnaires liés à l’ancien régime supportent mieux le ralentissement du marché. Ils continuentdebénéficier,commeau temps de Zine el-Abidine Ben Ali, deplusgrosvolumesd’importation.

C’est le cas d’Ennakl Automobiles et de Stafim Peugeot, qui, en 2010 comme en 2015, sont restés respectivement premier et troisième plus gros importateur de voitures. Ces sociétés, administrées par l’État au titre des biens confisqués après la révolution, ont pu faire le dos rond quelques années avant d’être rachetées. La première par le consortium Amen-Poulina, la seconde par le groupe Khéchine.

Ennakl Automobiles et Stafim Peugeot ont pu établir un plan marketing ambitieux sans repartir de zéro. Kia était également dans la liste des biens confisqués avant d’être revendu au holding HBG et au groupe Chabchoub, mais la marque, apparue juste avant la révolution, ne bénéficie que d’un faible volume d’importations.

Le distributeur Alpha – qui possède Ford, Land Rover, Jaguar et Hyundai – est toujours aux mains du holding d’État Al Karama, qui gère les biens confisqués. Les résultats sont mauvais : Ford a perdu 42,3 % de part de marché entre les mois d’août 2014 et 2015 ; Land Rover, 22,7 % ; Jaguar, 35 %. Seul Hyundai gagne 9,5 %.

Le salut d’Alpha pourrait venir de sa privatisation, mais, pour l’heure, même si le groupe Loukil se dit intéressé, rien n’a filtré. Al Karama Holding devrait en revanche prochainement céder Car Pro, qui détient la marque Suzuki et n’avait pas démarré ses activités au moment de sa nationalisation. ● MAthieu GAltier, à Tunis

les Bonnes AffAires de lA diAsporA Le marché parallèle légal est le grand bénéficiaire de la course aux prix bas. En cas de retour au pays, lesTunisiens de l’étranger peuvent rapatrier leur voiture en s’acquittant de taxes réduites. De nombreux émigrés préfèrent monnayer ce droit, appelé FCR, auprès d’intermédiaires qui font revenir et revendent les voitures ainsi réimmatriculées à bas coût. En 2014, ce commerce a représenté 52 % du marché des voitures M.G. neuves, contre 29 % en 2010. ● jeune afrique

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