El siguiente texto entrega algunos antecedentes históricos y presenta una visión sinóptica sobre el diseño latinoamericano. Poniendo un mayor énfasis en el “ahora” y considerando algunos aspectos como el fenómeno de la desterritorialización, las redes digitales, el antiguo sentido de “periferia”, la manoseada premisa de la innovación y el pensamiento estratégico, se busca trazar una sencilla cartografía en un marco de posibles afinidades y similitudes del diseño en nuestro continente. The following text delivers some historic background and presents a synoptic vision on Latin American Design. Placing a greater emphasis on “now” and considering certain aspects as the phenomenon of de-territorialisation, digital networks, the old sense of “periphery”, the hackneyed premise of innovation and strategic thinking, it is sought to draw a simple cartography within a frame of possible affinities and similarities in our continent’s design.
Pedro Álvarez
Diseñador _ Magíster en Historia, de la Pontificia Universidad Católica de Chile _ Actualmente cursando Doctorado en Historia Designer _ Master’s in History, Pontificia Universidad Católica de Chile_ presently completing his PhD in History
Diseño cartonero, rehecho en Argentina.
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En esta nueva era de la conectividad relacional y plural, cada vez más diseñadores están descubriendo que ser de un lugar concreto y realizar diseños que denoten su procedencia —en lugar de dar la impresión de que éstos han sido producidos en cualquier parte y, por lo tanto, en ninguna parte— parece ser más importante que nunca. Tal vez porque el diseño se ha vuelto demasiado internacional, accesible y adaptable, perdiendo especificidad y conexiones con lo local. Si bien una buena porción de diseñadores latinoamericanos todavía debe encontrar soluciones creativas a partir de presupuestos modestos (e incluso miserables), también, en la medida que su nueva clientela se ha ido haciendo geográficamente más dispersa, han podido desarrollar proyectos o expandir sus oficinas fuera de su país. Por ello, el diseño se torna cada vez más interdisciplinario, colaborativo y desterritorializado. A su vez, gracias a las redes digitales de comunicación como gmail, skype o yousendit, no siempre es necesario estar en el mismo país de procedencia del encargo o proyecto. Para bien o para mal, aunque siguen existiendo diferencias culturales, de acceso a bienes básicos y a tecnologías de información (un 20% de la población mundial puede acceder a internet y más o menos ese mismo porcentaje controla, consume y malgasta el 85% de los recursos del planeta), lo cierto es que los cambios tecnológicos, la globalización de la economía y la creciente importancia de tópicos como el branding o la etnografía han situado al diseño como una profesión de “emprendedores”, aunque odiemos esta adjetivación por manoseada y, en ese sentido, homologable a otros términos ―igualmente sospechosos― como “innovación”, “sustentabilidad” o design thinking, hoy en día emblemas de cualquier diseñador latinoamericano que pose de mínimamente informado. Cuando las personas remitían al concepto de “innovación” en la década de 1990, se referían a la “tecnología”. Hoy, cuando hablan de innovación, se refieren a “diseño”, como ha señalado el conocido articulista de la revista BusinessWeek Bruce Nussbaum, quien recientemente ha
propuesto un nuevo concepto: “transformación”.1 En los años sesenta y setenta el tópico occidental de la “industrialización” pareció ser un gran aliado de las famélicas economías del Cono Sur y también del diseño, y con alcances similares a la actual sinonimia entre diseño e innovación. Bien es cierto que, a fuerza de repetirlo, la “innovación” se ha convertido en el nuevo mantra multiusos de la sociedad contemporánea. Empleamos esta palabra para prestigiar todo lo que hacemos y producimos, desde el diseño de invernaderos acuáticos, productos antimicrobianos, indumentaria a base de reutilización de desechos, hasta fuentes digitales inspiradas en códices precolombinos. Sin embargo, y llegados a este punto, durante estas últimas décadas hemos tenido que recorrer un buen trecho: crisis económicas, golpes militares, procesos de desindustrialización y revoluciones digitales, entre otras cosas, han comparecido como escenario del proceso de institucionalización del diseño “profesional” en este continente, período que ya reconoce alrededor de medio siglo de avances y retrocesos.
1 Curiosamente, el año 2008 el mismo Nussbaum afirmaría que la innovación “había muerto” y que el nuevo concepto clave sería “transformación”. Según el analista, el concepto de “innovación” no es el adecuado para hacer frente al rol hegemónico de las tecnologías digitales que están transformando los roles que hasta ahora han desempeñado los ciudadanos en las organizaciones. Además, la “innovación” implica cambiar lo que ya existe; en cambio, la “transformación” pretende crear algo nuevo. Este artículo fue publicado el 31 de diciembre de 2008 en la revista Businessweek con el título “Innovation” is Dead. Herald The Birth of “Transformation’ as The Key Concept for 2009”.
recientemente ha propuesto un nuevo concepto: “transformación”.
Diseño
Diseño latinoamericano _ historia _ industrialización _ innovación Latin American Design _ history _ industrialization _ innovation
“Nuestra cultura moderna, no más vieja que 500 años, casi siempre termina por pasarnos la cuenta, la factura. Somos nuevos en muchas cosas, impacientes, no nos gusta esperar, inocentes por mucho tiempo, insolentes de ahora en adelante”.
Hoy, cuando hablan de innovación, se refieren a “diseño”, como ha señalado el experto en diseño Bruce Nussbaum, quien
latinoamericano
presente y pasado. Breve panorámica
Hermanos Campana, cestas de fibra natural
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A la búsqueda de ciertas afinidades
El ascenso del diseño “profesional” en Latinoamérica Una vez concluida la segunda posguerra, las ideas industrialistas fueron cobrando fuerza en el mundo entero, y en Latinoamérica la identificación de los conceptos de “desarrollo económico” con “industrialización” (transformados en sinónimos) se afianzó firmemente como una visión predominante. Estas concepciones inspiradas en el pensamiento keynesiano promovieron un modelo de “industrialización por sustitución de importaciones” combinado con estrategias de exportación e integración económica en varias regiones del continente bajo una fuerte tutela estatal en diversas esferas de la vida económica. A partir de la década de 1960, como consecuencia de la expansión del comercio internacional, un tema central de debate respecto de las economías de los países latinoamericanos fue su inserción en las corrientes dinámicas de comercio de manufacturas en virtud de las preferencias que otorgaban los países industrializados a las exportaciones de los países en desarrollo.2 A su vez, y bajo la influencia del proceso liderado por México, se aplicaron diversos modelos de reforma agraria en varios países del continente, que en términos generales tuvieron alcances más bien limitados, salvo en el caso particular de Cuba. En el marco de estas transformaciones, que sintonizaron con los afanes industrializadores impulsados por los gobiernos
Julian Naranjo, Chile. Latin American Graphic Design, Felipe Taborda, Julius Wiedemann
2 Este fue uno de los principales ejes del informe desarrollado por el economista argentino Raúl Prebisch como secretario general de la Conferencia sobre Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas en 1962. 3 Según Anna Calvera, “al poner el acento en la noción de diseño, el énfasis cae necesariamente en el proceso mediante el cual una determinada actividad económica toma conciencia de sí misma y se dedica a explicar cuál es su perfil, a qué se dedica, cómo trabaja y cuáles son las competencias que la identifican. Anna Calvera, “Pioneros. Notas en torno al nacimiento
de una profesión”, en Gil, Emilio: Pioneros del diseño gráfico en España (Barcelona, Indexbook, 2007), 17. 4 Para mayores antecedentes, véase: Javier de Ponti y Alejandra Gaudio: “Argentina 1940-1983” en Silvia Fernández y Gui Bonsiepe (Coordinación), Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía (Sao Paulo, Editorial Blucher, 2008), 28. 5 Leon, Ethel y Marcello Montero: “Brasil”. En: Ibíd., p. 63. 6 Para mayor información, véase: Palmarola Sagredo, Hugo; Josef Albers. Cartografía del curso preliminar Josef Albers y Chile. Santiago,
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Facultad de Arquitectura y Diseño Universidad Andrés Bello, 2007. 7 Ethel Leon y Marcello Montero, en Op. Cit.,70. 8 Establecimiento que también adhirió al modelo programático de la Bauhaus. En: Cecilia Ortiz de Taranco, “Uruguay”. En: Silvia Fernández y Gui Bonsiepe (Coordinación), Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía (Sao Paulo, Editorial Blucher, 2008), 206. 9 Durante la década de 1950 se dictaron cursos de diseño en centros culturales, instituciones artísticas y Escuelas de Arte y Arquitectura, no en
“Escuelas de Diseño”. En este período aún estaba en ciernes el debate filológico respecto a cuál era la palabra que debía designar esta nueva profesión. A partir de las siguientes dos décadas, el término logrará una paulatina aceptación sobre otras denominaciones (Artes Aplicadas, Artes Gráficas, Dibujo Publicitario, etc.), acercándose al concepto dominante en inglés (design). Momento además en que el “diseño” comienza a definirse como una disciplina proyectual, a implicar un dominio profesional y una particular metodología de trabajo para dar solución a determinados problemas.
latinoamericanos, se produjeron algunos hechos que fueron delineando las coordenadas de la institucionalización del “diseño”3 como actividad profesional en el continente. Aunque no se trate de un hito fundacional, en 1949 Tomás Maldonado publicó el texto “Diseño Industrial y sociedad” en la revista Cea del Centro de Estudiantes de Arquitectura de la Universidad de Buenos Aires, considerado el primer artículo referido al diseño industrial en el país trasandino.4 A partir de los años cincuenta, en Brasil se adoptó la palabra design para denominar a la actividad, en detrimento de la palabra “diseño”,5 y en Chile, la visita del ex profesor de la Bauhaus Josef Albers en 1953 dio pie a la apertura de talleres preliminares de Diseño Básico en la Escuela de Bellas Artes de la Universidad Católica en 1959.6 Si bien, como también aconteció en Brasil con los cursos de diseño impartidos en el Instituto de Arte Contemporáneo de Sao Paulo entre 1950 y 1953,7 y en Uruguay, con motivo de la creación del Instituto de Diseño en la Universidad de la República en 1952,8 lo cierto es que fue durante los años sesenta y setenta cuando surgieron las primeras escuelas de diseño propiamente tales en Latinoamérica.9 De esta manera, el origen del diseño “profesional” se gestó desde el sector académico, distante de la producción industrial y los avances tecnológicos, tal como ocurrió en Brasil, Uruguay, Argentina, Colombia, Venezuela, Chile y México durante la década de 1960.
Establecer ciertas similitudes y afinidades del diseño latinoamericano ha sido una labor más bien reciente, una tarea en estado de work in progress. Por tal razón, dos valiosas propuestas editoriales cuya publicación se agradece y que desde perspectivas particulares testimonian estos avatares son Latin America Graphic Design (la edición en español viene con título en inglés) de Felipe Taborda y Julius Wiedemann, e Historia del diseño en América Latina y el Caribe, publicación coordinada por Gui Bonsiepe y Silvia Fernández. La primera se edifica desde la trinchera de la editorial Taschen planteándose como una “revolución visual”, una iniciativa nunca antes vista en la historia del diseño (suponemos que en Latinoamérica) donde se pretende mostrar al mundo “la ventana del continente de las pampas, llanuras, arrecifes, de las altas montañas y selvas, de los cóndores, ballenas y jaguares”.10 La segunda, que se proyecta sobre la diáspora de Bonsiepe, propone una suerte de reflexión sobre la identidad del diseño latinoamericano y a la vez aborda temas como el problema de la “desindustrialización”, el uso de materiales locales o “exóticos”, la presencia de determinadas tipologías de producción en objetos industriales, y también “la ausencia de una metodología particular de diseño desarrollada a partir de una vivencia arraigada en la región”, en palabras del ex alumno de Maldonado. En ambas iniciativas (pioneras desde una visión continental, si se quiere) se da cuenta de las obsesiones de sus editores: un amplio mosaico de afiches, marcas, portadas de libros y CDs, en el caso de Taborda, y una historia del desarrollo de productos y gráficas bajo la égida más bien famélica que carnosa de la industrialización en nuestro continente, en la publicación de Bonsiepe. Sin embargo, también nos entregan un panorama, un primer peldaño sobre el cual debatir. Aunque observemos ciertas diferencias entre los expositores convocados en el libro de Taborda y Wiedemann (un luchador mexicano o un icono mapuche, pero
ambos procesados con el mismo código visual y probablemente con los mismos softwares de edición digital: Illustrator, Photoshop o In Design), los proyectos ahí expuestos tienden a generar un compendio relativamente homogéneo (hoy las gráficas suiza y polaca se parecen bastante, salvo en el idioma). Tal vez una respuesta a esta coyuntura la podemos vislumbrar en el libro de Bonsiepe, cuando el diseñador alemán señala: “La identidad promete algo fijo, duradero, seguro, establecido, un punto de referencia, una constancia. Pero cabe preguntarse si frente al frenético ritmo de innovaciones, la idea de una identidad estable no se torna en una realidad obsoleta y es sustituida por identidades flexibles, fluidas”.11 Algunos años atrás, si bien advertía que no se trataba de una queja, el mismo Taborda entregaba algunas luces acerca del “problema” de “ser diseñador” en Latinoamérica: “‘Hacer diseño’ en este continente sufre la incomprensión generalizada. A pesar de ser actualmente una actividad que cumplió, en la mayoría de los países, 40 años de existencia, es común encontrar dificultades para explicar alguna definición de lo que hacemos a personas que ni siquiera escucharon hablar de esta profesión. Sí, hacemos diseño, y éste está en todas partes: casa, auto, leche, anteojos, libro, televisor, video, zapato, publicidad, vino, queso. Pero como lo ven siempre, empiezan a no verlo nunca. Cuanto mejor el diseño, más invisible se torna, lo que nos torna invisibles a nosotros también”.12 Aun así, y tomando en cuenta la reflexión de Taborda, lo cierto es que la industria cultural de Latinoamérica ha estado en sintonía con el mundo occidental, al menos desde el siglo XX. Y el diseño no ha escapado a esta vorágine modernizadora, considerando que a partir de la década de 1950 se estableció el modelo de sociedad de consumo en algunas naciones latinoamericanas como corolario de la producción masiva asociada al desarrollo de los medios de comunicación y distribución, a las nuevas estrategias publicitarias, el mayor acceso a crédito y la diversificación de los mercados nacionales.
Studio A, Perú. Latin American Graphic Design, Felipe Taborda, Julius Wiedemann
Eloísa Cartonera libro, Argentina
10 Felipe Taborda y Julius Wiedemann, Latin America Graphic Design (Barcelona, Taschen, 2008), 8. 11 Silvia Fernández y Gui Bonsiepe, Op. Cit., 11. 12 Felipe Taborda, “El diseño en Latinoamérica: ¿qué es ser diseñador en esta parte del mundo?” en Revista_180, número 16 (Santiago, diciembre 2005), 3.
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2 Retromundo, Caracas, 1986 Editorial Arte, Caracas Diseño: Álvaro Sotillo Asistente: Carlos Rodríguez 3 Ictiología Marina, Caracas, 1980 Editorial Arte, Caracas Diseño: Álvaro Sotillo
Ahora o nunca
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13 Guy Julier, La cultura del diseño (Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2010), 18. 14 Situación que ha propiciado un nuevo debate respecto de las tradicionales especializaciones en las escuelas de diseño en oposición a esta tendencia transdisciplinar.
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En el actual modelo de sociedad postindustrial, la máxima “más rápido, mejor y más barato” ha generado una ostensible aceleración de los procesos de diseño como consecuencia de la evolución de los medios digitales y las tecnologías de fabricación, obligando a los profesionales latinoamericanos a volcarse hacia un pensamiento más estratégico. En tiempos recientes, el diseño se ha desplazado ―como ha sugerido Guy Julier― “de la resolución de problemas a su procesamiento, y, como tal, de ‘lo multidisciplinar’ a lo ‘interdisciplinar’... Muchas empresas dedicadas al diseño han evolucionado desde la consideración de imágenes, objetos y espacios, a la investigación y provisión de relaciones y estructuras”.13 Asimismo, muchos diseñadores, insatisfechos con la habitual tarea de ejecutar los proyectos de otras personas, están comenzando a asumir el control de su trabajo mediante la creación y la comercialización de sus productos y servicios, en muchos casos vinculados a los referentes de la cultura local y a los modos de producción propios de su país. Cada vez son más los diseñadores que son sus propios clientes y sus propios agentes. Ejemplo de ello son los colectivos, empresas, microeditoriales y estudios de diseño (Perfectos Dragones, Doma, Nobrand, Eloísa Cartonera y PuroDiseño en Argentina, Revolver en Panamá, Masa en Venezuela, Éramos Tantos y Zoveck en México, Populardelujo en Colombia, Ma+Go y Misericordia en Perú, El Pobre Diablo en Ecuador, Mechanical Studio, Musuchouse y Es Diseño Ltda. en Chile, los ubicuos hermanos Campana en Brasil, etc.) que han desarrollado sus propias marcas de indumentaria, líneas de mobiliario, blogs, magazines, ferias, servicios
especializados, etc., en el marco de las industrias creativas. Aunque la brecha entre inforricos e infopobres sea cada vez mayor en Latinoamérica y también en el resto del planeta, sin duda alguna el acceso a la red y el uso de las mismas tecnologías y softwares que nuestros pares norteamericanos, europeos o asiáticos, desde hace aproximadamente dos décadas, han generado un inédito panorama en la producción de los diseñadores latinoamericanos. Si antes existían referentes ―locales e internacionales― relativamente claros, hoy en día se han desdibujado. A pesar de la falta de comunicación entre los países del continente, ya sea por disputas políticas, prejuicios, distancia física o lo que sea, hace dos o tres décadas los “nombres” en el diseño en Latinoamérica eran de consenso: Rubén Fontana, Luis Almeida, Clara Porset, David Consuegra, Claude Dieterich, Álvaro Sotillo, Ricardo Blanco, Santiago Pol, Vicente Larrea, Ronald Shakespear, por mencionar sólo a algunos de ellos. Si antes se creaban (fuera de Latinoamérica) estándares de diseño arrolladores, parece ser que hoy se generan referentes más modulados, en un libre mercado disperso y fragmentado por la era de la cultura en red y al mismo tiempo por la dificultad actual de establecer referentes categóricos que aglutinen el ideal de un “buen diseño” con un poder de incidencia de hondo calado en varios frentes. La cuestión es que en los nuevos escenarios de la información y del conocimiento, que por cierto habitan muchos diseñadores, la tradicional concepción lineal de producción y transferencia de información, basada en el eje ciencia-tecnologíaindustria-sociedad, se ha transformado en una red compleja y no lineal de relaciones de carácter transdisciplinar.14 Coyuntura
dna
Nobrand, perchero con la forma de Argentina.
“Cuanto mejor el diseño, más invisible se torna, lo que nos torna invisibles a nosotros también”.
1 Serie de Estampillas, Venezuela, 1975. Nacionalización de la Industria Petrolera Diseño: Álvaro Sotillo
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que plantea nuevos desafíos a la profesión en Latinoamérica y que reivindica la figura de un diseñador menos obsesionado con los “objetos” y más sintonizado con las “personas” y la cultura material (preocupación por el entorno, forma de uso de un producto o servicio, significado para el usuario, experiencia global que proporciona su uso o propiedad, etc.). No está de más decir que hablar de un “estilo de diseño latinoamericano”, además de equívoco, resultaría pretencioso. Sin embargo, el acercamiento que han proporcionado las redes sociales y la emergencia de instancias de encuentro y debate como la Bienal Ibero-americana de Diseño y otros emprendimientos como Trimarchi (TMDG), Inspiration Fest y el Festival Internacional de Diseño en Argentina; Sudala y Latinlover en Chile; DesignFest en México; la itinerante Bienal de Tipos Latinos o el reciente primer Festival Internacional de Diseño en Centroamérica (FID), son claros ejemplos de convergencia, que aportan a la reflexión crítica originada desde la propia realidad latinoamericana. Aunque en la formación de su identidad la región se ha visto escindida por la combinación de elementos vernáculos con la base cultural europea y el modelo de sociedad de consumo norteamericana, no cabe duda de que la práctica del diseño ha comenzado a posicionarse cada vez más en el ámbito de las industrias culturales. Y los productos culturales constituyen recursos estratégicos para instalar una identidad diferente y también memorable. Tal vez, como señala el diseñador Rodrigo Alonso al comienzo de este artículo, y considerando la “buena conducta” que ha mostrado últimamente el continente ante las audiencias externas, sea un buen momento para ser un poco más “insolentes”.
Al tiro. Censo/exposición de la gráfica popular de Valparaíso. Populardelujo, “Välparaiso: Intervenciones”. Valparaíso, Chile, 2010.
Bibliografía Gil, Emilio. (2007). Pioneros del diseño gráfico en España. Barcelona, Indexbook. Fernández, Silvia y Gui Bonsiepe (Coordinación). (2008). Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía. Sao Paulo, Editorial Blucher. Julier, Guy. (2010). La cultura del diseño. Barcelona, Editorial Gustavo Gili. Manzini, Ezio. (1993). La materia de la invención. Barcelona, CEAC. Ohlenschläger, Karin y Luis Rico (Dirección editorial). (2009). Banquete nodos y redes. España, SEACEX/TURNER.
Línea José, familia de muebles de almacenaje de José Arruda (Brasil)
Palmarola, Hugo. (2007). Josef Albers. Cartografía del curso preliminar Josef Albers y Chile. Santiago, Facultad de Arquitectura y Diseño Universidad Andrés Bello. Taborda, Felipe y Julius Wiedemann (editores). (2008). Latin America Graphic Design. Barcelona, Taschen.
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