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DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICO
UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS FROM THE REPUBLICAN BRAND TO POLITICAL BRANDING. A HISTORY OF UNFULFILLED PROMISES
Diseñador de la Pontificia Universidad Católica de Chile _ Magíster
cubo de Rubik, un recurso visual típico de las revispeados” y lemas cada vez más lacónicos (“contigo”, “es- Católica deReferencias en Historia de la Pontificia Universidad Chile _ Cursa el (2008). Doctorado en Historia“voy”, de la Pontificia CatólicaS.de Chile Allende: tas de economía y negocios, el factor diferencial de su toy”, “es posible”, “hablemos”, “soy”, “vamos”, etc.). UniversidadAllende, discursos fundamentales. Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile _Cinco Master in History, marca gráfica de aspecto patriotero, a la vez que Tomás Si bien el “boca a boca”, los viajes en tren, la prensa, Aúna Creemos Pontificia Universidad Católica de Chile _ currentlySantiago: reading for PhD en los Sueños. Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile la propaganda impresa y la televisión han Universidad sido tradi-Católica de Chile in History at Pontificia Correa, S.; Figueroa, C.; como tú lo quieras”, haciéndose de una línea de derivacionalmente la principal instancia de comunicación Jocelyn-Holt, A.; Rolle, C. & dos tales como “Te quiero mapuche”, “Te quiero diverso” entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos Vicuña, M. (2001). Historia y “Te quiero democrático”. El resto de los aspirantes —el y votantes, las redes sociales digitales han irrumpido del siglo XX chileno. Santiago: Sudamericana. economista y ex ONG Marcel Claude; Roxana Miranda, como una herramienta y un activo —todavía en desaMartínez, J. P. & Carrasco, V. representante del Partido Igualdad; y el ecologista Alrrollo— para potenciar la participación política y, a la (8 de junio de 2010). La supermarca fredo Sfeir— también utilizan logotipos y eslóganes llavez, la transferencia de un lenguaje común utilizado en Bachelet. Qué Pasa, 20-26. Próceres republicanos: los primeros rostros de marca en Chile mativos, siguiendo los lugares comunes acostumbrados la identificación de empresas, productos y servicios a la Sater, W. (2005). La imagen heroica en Chile. Arturo Prat, en estos lances con fecha de caducidad. comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de Coronado emperador de Francia y obsesionado con ver su imagen estampada en la historia, Napoleón Santo Secular. Santiago: Centro de Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de posicionamiento, campañas promocionales, respuestas Estudios Bicentenario. Bonaparte construyó “adaptadas” un autorrelato quepráctica fusionódeel mitoanticampañas, con la razónmapas política y social.a conquistar Conscientey de la campañas extranjeras es una de público accioBibliografía larga data, llama la atención que esta tendencia persisde branding, entre otros mecanismos. necesidad de contar con una simbología apropiada para nes distinguir a su imperio y hacer olvidar tanto a los Álvarez Caselli, P. (2008). ta, con la agravante de que los motores de búsqueda de En un panorama de candidatos virtuales y grandes Chile Marca Registrada. Borbones como constatar a la reciente Revolución apremió a sus asesores para que en Historia general de las marcas internet permiten con gran celeridadFrancesa, el plagio el conquistador retratos impresos en pendones “ecológicos” o sustratos comerciales y el imaginario del de un logo o el layout de una campaña. A los líderes y vinilos contaminantes, donde ciertos modelos de voto consumo en Chile. Santiago: tan solo cuatro meses idearan, diseñaran y pusieran en práctica un ambicioso programa que encarnó los 1 Cautivado por la figura y los de derecha, centro e izquierda no parece importarles racional resultan más explicativos que otros, al político Ocho Libros Editores. rasgos clásicos del caudillo, principios desituación, la Ilustración, considerando el uso estandartes y uniformes, así como lacomo adopción el pintor Jacques-Louis mucho esta habitualmente zanjada conde elsímbolos, de corte tradicional le conviene presentarse “algo” Banet-Weiser, S. (2012). Authentic David, activo participante (TM): The Politics of Ambivalence rediseño de una nueva imagen que rápidamente hace que se asemeja a una mercancía, a un bien de consude lainRevolución Francesa, de ritos y protocolos y la construcción de monumentos conmemorativos. Conocido peyorativamente como a Brand Culture. New York se convirtió el retratista su entrada en las redes sociales, sepultando el anterior mo distinguible, sobre el cual el votante reconoce unos UniversityenPress. oficial del régimen. Luego “estilo estapublicistas tendenciay diseñadores. estableció un correlato decuantos las victorias del yconquistador francés el “desliz”imperio”, de creativos, atributos rasgos esenciales, que mediante le son ofrenCastells,aM. de derrotar las(2005). tropasGlobalización, desarrollo y democracia: Chile en austríacas en junio de En buena medida, esta costumbre ha obedecido a la dados para que tome una rápida decisión. Posiblemente, uso sistemático de emblemas clásicos como el águila, la flor de loto y el laurel. el el contexto mundial. 1800, pequeño líder Santiago: economía en la búsqueda de ideas (para aterrizarlas en una participación más activa y comprometida del ciude Cultura Económica. galo,Fondo que había cruzado Esta maquinaria yproyectó a Bonaparte comoenununjoven héroe en un mundo neoclásico los Alpes una más representaciones) a la necesidad de levantar dadanoromántico elector, y también consumidor, podría idealiaportar Davis,montado M. (2006).enMucho mula, a David una quesolicitó un nombre. Una muy corto plazo “campañas” que parezcan “campañas”. a la regulación de la “promesa electoral” y mermar la representación zado: era importante “ser”, pero también “parecer”. En la elaboración del mito napoleónico confluyeron introduccióntriunfalista a la gestión de marca. de su hazaña, pero sobre La inversión en brainstorming, trabajo de campo y diventaja del postulante y figura pública, haciéndolo más Barcelona: Parramón. un caballo. Esta pintura 1 y un fervoroso bonapartismo. La factores como el culto desmedido su figura, dorada seño, como también la pretensión de hacia una cierta origi- una leyenda responsable y vulnerable a la crítica, tal como ocurre Olins, W. El la libro de las alegórica, que(2009). llamará marcas. Océano. atención de Barcelona: algunos próceres nalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión empresas cuando su imagen corporativa cae en mitología orquestada por el mismo Napoleón devino encon unlas fenómeno colectivo, basado en imaginación chilenos del movimiento Remaury, B. (2005). de gigantografías —todas de una similitud pasmosa—, picada. En nuestro país tenemos varios ejemplos recienindependentista, caló hondo Marcas y relatos. La marca yletreros afectividad, más que oencolor comprensión razonamiento.tes Así, herencia del mundo clásico y los nuevos en el imaginario francés de fondo blanco cielo, rostroso “fotochode la este tipo de prácticas. frente al imaginario cultural DNA
modelos religiosos contribuyeron a dar forma a una simbología cívica que fusionó el mito con la razón política y social. Cada figura e incluso cada color, esquema y división de la enseña asumió un significado especial destinado a infundir respeto y a fusionar al grupo en un cuerpo homogéneo2. De ahí que todas las comunidades forjaran su identidad en un pasado mítico y en un distintivo visual reconocible. Durante el período fundacional de la República de Chile, cuya simbología patria se inspiró en la doctrina revolucionaria francesa de 1789, el nacionalismo fue un mecanismo legitimador del ideario liberal-republicano sustentado por la élite dirigente, sirviendo como elemento integrador de la sociedad.
neoclásico que pretendió contemporáneo. Barcelona: establecer un lazo de Gustavo Gili. continuidad con el esplendor M. de F. (2005). de laSeveriano, antigua República de Roma. Narcisismo y publicidad. Un 2 La dramatización del de los análisis psicosocial mitoideales nacional solo fueen la del no consumo obracontemporaneidad. de las democraciasBuenos Aires: modernas, sino también de Siglo XXI. los regímenes totalitarios Skellie (2008). Rockstar del siglo XX, que aspiraban PersonallaBranding. New York: a organizar existencia Rockable Press. un colectiva imponiendo imaginario con la¡CH€! mediación Ziff, T. (2007) Revolución y de una simbología construida mercado. Barcelona: Turner. según la lógica del poder.
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UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS
This article gives an account of the evolution of slogans and graphic identifiers for presidential candidates in Chile from Arturo Alessandri until the present day. In the first part it analyses the influence of revolutionary and Napoleonic aesthetics in the civic symbology of the countries that gained their independence at the beginning of the XIX Century and, specifically, the influence of military heroes, leaders and local politicians in the symbolic imaginary that settled the idea of nation in Chile, scenario where the commercial brand operated as a device for the exacerbation of the republican project. Later it is argued that an algid point in this practice that eventually reached also the presidents –an early antecedent of what in fact is known as “face brand”- had a close relation with the triumphalist atmosphere generated by the outcome of the Pacific War. Today, the presidential candidates would be projected as “brands”, in a manner similar to how firms and consumer goods are identified.
Pedro Álvarez Caselli
DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICO
El presente artículo da cuenta de la evolución de los eslóganes e identificadores gráficos de los postulantes a la presidencia de Chile desde Arturo Alessandri hasta el presente. En la primera parte se analiza la influencia de la estética revolucionaria y napoleónica en la simbología cívica de los países que se independizaron a comienzos del siglo XIX y, específicamente, el influjo de héroes militares, caudillos y políticos locales en el imaginario simbólico que asentó el sentido de nación en Chile, escenario en que la marca comercial operó como un dispositivo de exacerbación del proyecto republicano. Luego se sostiene que un punto álgido de esta práctica que con el tiempo alcanzó también a los mandatarios —un temprano antecedente de lo que en la actualidad se conoce como “rostro de marca”— tuvo directa relación con el ambiente triunfalista generado por el desenlace de la Guerra del Pacífico. Hoy, los candidatos presidenciales serían proyectados como “marcas”, de forma análoga a la identificación de empresas y bienes de consumo.