Revista disena 01 by disenouc

E s c u e l a de Di s e ño

Pontificia Universidad Católica de Chile

Revista

Diseña

E s c u e l a de Di s e ño

Pontificia Universidad Católica de Chile

Imagen-País

ISSN: 0718-8447

Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios Urbanos

Imagen-País

www.revistadisena.com

Octubre _ 2009

Revista

Diseña

REVISTA

DISEÑA

E S C U E L A DE DI S E ÑO

Pontificia Universidad Católica de Chile

Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios Urbanos

Autores de Artículos _ José Rosas _ Mario Ubilla _ Douglas Leonard _ Francisco Gálvez _ Rodrigo Ramírez _ Eugenio Garcés _ Luisa Ulibarri _ Rafael Otano _ Pedro Álvarez _ Carlos Hinrichsen _ Gonzalo Castillo _ Juan Carlos Fernández _ Rodrigo Salcedo _ Alberto González _ Alvaro Sylleros _ Alex Blanch _ Celina Rodríguez _ Elena Alfaro _ Guillermo Tejeda _ Marcos Chilet _ Ximena Ulibarri _ Autores de Obras [fotografía] _ Pablo Hermansen _ Omar Faúndez _ Nicolás Piwonka _ Guy Wenborne _ Constanza García _ Marcelo Grez _ Sebastián Seisdedos _ [Imágenes de proyectos] _ Sebastián Baraona _ Luis Piano _ Daniela Piano _ Federico Monroy _ Jorge Prieto _ Red Dot Award _ Bang Olufsen _ Ideograma Consultores _ Sergio Valderrama _ Mauricio Pezo _ José Cruz Ovalle _ Teatro a Mil _ Andrés Martínez _ Sebastián Errázuriz _ Matías del Río _ Stephane Doutriaux _ Participaron en este número Gonzalo Castro _ Ángeles Briones _ José Vélez _ Simoné Malacchini _ Felipe Sepúlveda _ Cintia Villalobos _ Bianca Benvenuto _ Laura Novik _ Amelia Ortúzar _ Natalia Correa _ Colaboraron con la revista _ Horacio Medina _ Francisco Croxatto Viviani _ Jonathan Barnbrook _ Juan Gabriel Valdés _ Eugenio García _ Elizabeth Díaz _ Gian Carlo Bianchetti _ Dany Berczeller _ Sebastián Grey _ Hans Muhr _ Pedro Bannen _ Daniel Assael _ David Basulto _ Magdalena Vicuña _ Cecilia Román _ Florencia Adriazola _ Martín Bravo _ Contribuyeron con la publicación _ GMS, Productos Gráficos Ltda. _ Impresora Ograma Ltda. El listado de nombres fue ordenado de acuerdo a la secuencia de las páginas de la Revista 1

ISSN: 0718-8447

1.000 ejemplares _ octubre 2009

Papel mohawk options (pag 41 a 101) GMS, Productos Gráficos Ltda.

Impresión y Preprensa Impresora Ograma Ltda.

Corrección de Estilo Edison Pérez

Rosario Concha

Colaboración

Traducción al Inglés José Ignacio Molina

Fotografía de Contraportada Constanza García Pablo Hermansen

Fotografía de Portada Pablo Hermansen Omar Faúndez

Retoque de imágenes digitales Patricio Cortés

Asistencia de Diseño Josefina Bravo

Producción Gráfica Rosa M. Espinoza

Asistencia Editorial Marcos Chilet

Dirección del Proyecto M. Ximena Ulibarri

Diseñador, Profesor e Investigador, actualmente estudiante de la Maestría en Diseño Industrial UNAM. Ciudad de México

Hugo Palmarola

Diseñador y Artista radicado en NYC

Sebastián Errázuriz

Director de Arte, ABC Networks NYC

Colaboradores en el Extranjero Rodrigo Redondo

Subdirectora Comercial Revista ARQ

M. Pía Bravo

Director de Laboratorio FADEU Arquitecto UC

Alex Moreno

Presidente Asociación Chilena de Empresas de Diseño QVID, Director de Proyectos Árbol de Color

Andrés Martínez

Director Escuela de Diseño DuocUC; Presidente del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial, ICSID

Carlos Hinrichsen

Director Escuela de Diseño

Mario Ubilla

Decano Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios Urbanos

Comité Editorial José Rosas

Directora M. Ximena Ulibarri

Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos

Revista Escuela de Diseño Pontificia Universidad Católica de Chile

DISEÑA

62 El valor del diseño en el mundo contemporáneo Carlos Hinrichsen

68 Diseño e imagen-país: una alianza conveniente Gonzalo Castillo

74 Identidad del gobierno federal, ciudad de México Juan Carlos Fernández

80 La identidad nacional como producto: ¿Cómo vender algo cambiante? Rodrigo Salcedo

88 Lindo país en busca de imagen Luisa Ulibarri

102 ¿Diseño puro? Alberto González

104 Joseph Schumpeter, profeta de la innovación Álvaro Sylleros

106 Economía diseño y sociedad hacia la sustentabilidad por la vía del diseño Alex Blanch

108 Artesanía y diseño María Celina Rodríguez, Elena Alfaro

112 Ducha móvil “Diseño para la innovación social” Gonzalo Castro*

114 Mauricio Amster: obra y trayectoria en la Editorial Universitaria, 1949 - 1980 Ángeles Briones

116 SUPER: integración visual en el cine José Manuel Vélez

118 Ojo Latino, la mirada de un continente Simoné Malacchini

Recursos naturales. Una exposición sobre cultura y tecnología Felipe Sepúlveda*

Proyecto “Ventanas” Cintia Villalobos

Poken y la redes sociales aumentadas Marcos Chilet

Plataforma networks David Assael, David Basulto*

Programa de industrias creativas de Valparaíso Alex Blanch

Identidad local + escenario cultural Bianca Benvenuto

Últimas lecturas Juan Guillermo Tejeda

LIBROS

133

50 Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y marca-país Pedro Álvarez

120

[ RESEÑAS ]

A la búsqueda de un relato para Chile Rafael Otano

122

[ EMERGENTES ]

Jonathan Barnbrook, diseñador británico Luisa Ulibarri

123

[ ENFOQUES ]

Identidad e Imagen: paisajes culturales extremos en Tierra del Fuego Eugenio Garcés

124

[ DOSSIER ]

Tipografía e Identidad: una fuente “a la medida” para el diario La Tercera Francisco Gálvez, Rodrigo Ramírez

126

[ ENTREVISTA ]

Luz para el Centro Cultural Gabriela Mistral Douglas Leonard*

128

[ PROYECTOS ]

La identidad de una Escuela, en una Revista Mario Ubilla

131

[ EDITORIAL ]

Diseña UC en el diálogo de saberes de la Universidad y en la construcción de un Chile innovador José Rosas

132

y palabras clave. . Las imágenes o renders de la obra deben tener una resolución mínima de 300 dpi en el formato que se utilice: 23 cms (máximo) y 10 cms (mínimo), más una reseña que explique el contenido de cada una.

Obras o Proyectos: Deben contar con una memoria con un máximo de 1.000 palabras, incluyendo un resumen del artículo

Ensayos, Artículos o Investigaciones: Deben tener un máximo de 3.500 palabras, incluyendo un resumen del artículo y palabras clave.

de quien escribe el artículo y deberán contar con la autorización correspondiente de su autor adjuntando nombre o fuente.

• Las imágenes son de responsabilidad

o autores relacionados con la materia del texto.

• Incorporar referencias bibliográficas

sus datos en el siguiente orden: autor, título del libro o artículo, nombre de la revista (cuando sea necesario), editorial, ciudad y año de edición.

• Incluir bibliografía del artículo con

que incorpore título profesional, universidad, títulos de posgrado y cualquier filiación institucional relevante.

• Adjuntar un currículum breve

originales e inéditos y de exclusiva responsabilidad de su autor.

• Los artículos enviados deben ser

los siguientes datos: nombre completo, email y teléfono de contacto. Los trabajos recibidos serán seleccionados por un comité designado por la Revista en relación a su interés y calidad. Los autores serán contactados en caso de ser seleccionados. Se les informará los pasos a seguir como también las correcciones y modificaciones, de ser necesario. Las colaboraciones, antes de su publicación, deben cumplir las siguientes normas:

Si usted desea publicar en la Revista DISEÑA, puede enviar su artículo a “Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile, El Comendador 1916 o al mail mulibarr@uc.cl”, adjuntando

Instrucciones para la publicación de artículos

[ PRESENTACIÓN ]

134

AGENDA

DISEÑA, PRIMER NÚMERO

* Autores de los proyectos cuyos artículos fueron redactados por la revista Diseña

Diseño UC en el diálogo de saberes de la Universidad y en la construcción de un Chile innovador

4 DISEÑA PRSENTACIÓN

José Rosas _ Arquitecto UC, Magíster en Planificación Urbano Regional, IEU-UC, Doctor en Arquitectura E.T.S.A. de Barcelona Decano Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos.

Diseña, inaugura un espacio de encuentro y debate en la disciplina del diseño y la profesión de diseñador, situándose

De este modo, la disciplina del diseño y los profesionales que lideran esta actividad en la Universidad Católica,

en un horizonte de participación activa y diálogo con las diversidades del saber que la Universidad cautela y cultiva;

conscientes de su rol en la resolución de problemas de cierta complejidad, quieren desempeñar, sin lugar a duda,

entendiendo que el sentido de oportunidad que esta disciplina y profesión tienen, es su articulación con otros en la

un papel relevante en la economía de un país en desarrollo, tanto como en la producción de nuevos conocimientos

construcción y desarrollo de la calidad de vida de Chile y la región.

y en la exploración de opciones múltiples para una misma situación o problemática.

En efecto, en este nuevo espacio se apuesta a que el modo de pensar y hacer de la disciplina del diseño, enriquece

En efecto, es sabido que los procesos creativos y las operaciones de proyecto y producción en diseño convergen

otros modos de pensamiento y acción que fortalecen el desarrollo económico, social y cultural de nuestro país, así

hacia una transformación de la realidad existente y detonan, mediante los nuevos objetos y experiencias de uso que

como también reconoce que otros modos de comprensión y conocimiento de la realidad la iluminan.

estos nuevos objetos introducen, a la renovación de las visiones que de esa realidad se tenía previamente.

Como se sabe, el diseñador, que es un profesional que enfrenta cada vez más problemas complejos, piensa en procesos

La presencia de un nuevo producto y la construcción de una determinada experiencia y la interacción del usuario

y concreta en productos, actúa desde la disciplina, mediante una coordinación e integración de diversos campos disci-

con lo que ello genera, provoca un cambio en la forma y en el fondo de esa realidad en la cual se interviene.

plinares, aportando con ello, valor agregado a diversas actividades y áreas del conocimiento, posibilitando el posiciona-

El diseño desempeña, sin embargo, otro papel en la realidad que intenta transformar: posibilita la construcción de

miento de una determinada y específica cultura local en el contexto internacional y global del que participa.

nuevos mundos.

Es por ello que muchos países desarrollados, conscientes de esta dimensión, no solamente invierten en diseño

En este contexto, en nuestra Facultad y Escuela de Diseño, hemos considerado relevante construir esta plataforma

–dada la enorme contribución que estos procesos de reflexión y práctica tienen en la transformación de una so-

editorial en materias de diseño, que viene a integrarse al esfuerzo y labor realizada en ARQ y EURE, contribuyendo

ciedad determinada–, sino que impulsan y promueven la incorporación del diseño y el pensamiento inductivo del

así a una investigación disciplinar que promueva un fuerte desarrollo de las prácticas profesionales innovadoras,

diseño como un espacio emergente, propicio a la innovación y desarrollo de otras dimensiones del conocimiento y

y a la vez propicie que esas prácticas profesionales innovadoras retroalimenten a la disciplina y la hagan avanzar.

creación del ser humano.

Una de las direcciones de trabajo que la Escuela de Diseño potencia con esta nueva publicación, es la vinculación

Nuestro país, que ha realizado a la fecha avances sustantivos en muchos ámbitos del aparato productivo, contribuyendo

del diseño y los diseñadores con la sociedad y el servicio que ello puede representar en la solución de distintas

así al desarrollo y crecimiento económico en áreas tales como la agroindustria, el turismo, el comercio, los servicios y

problemáticas sociales.

las comunicaciones, entre otras, requiere cada día con más evidencia del diseño como parte indisoluble del desarrollo

Si el diseño interpela a la realidad existente y anuncia desde su modo de pensar y actuar una buena nueva, parece

de estas y otras áreas, tanto en su integración a los distintos aspectos de la cultura y sociedad en que participa, como en

justo y necesario, saludar esta iniciativa.

su rol para cumplir las metas de desarrollo y niveles de calidad que el país se ha fijado para las próximas décadas.

Enhorabuena, y larga vida.

DNA

Edificio de Diseño La necesidad de espacios pensados especialmente para ejercer la docencia e investigación constituye para nuestra Escuela, más allá del legítimo anhelo que espera toda institución que crece, una necesidad urgente, a la luz del aumento en un 52 por ciento de nuestros estudiantes que ingresan en primer semestre, y al aumento de nuestra masa crítica de docentes nuevos. En mayo de este año presenciamos –con la dualidad de sentimientos que provoca la pérdida de lo que nos es cotidiano y evocador de innumerables momentos–, la demolición de nuestros antiguos pabellones de madera y metal, estructuras que conformaron la respuesta creativa que innovadores como don Horacio Borgheresi, hace cincuenta años atrás, entregaron como solución industrializada y moderna a los problemas de infraestructura del país. Ahora nos despedimos de esa añosa

DISEÑA

ESCUELA DE DISEÑO UC

y querida casa, saludando nuestro nuevo edificio que nos permitirá seguir la tarea de educar e instruir a los mejores diseñadores de nuestro país. El proyecto de arquitectura fue realizado por Sebastián Irarrázaval, destacado profesional de dilatada obra y académico de nuestra facultad. Serán 1.500 m2, que albergarán salas, oficinas y todo lo concerniente a la infraestructura de una Escuela de Diseño de alto estándar, incluyendo laboratorios que permiten perseverar en la investigación práctica y en proyectos de alta complejidad.

La identidad de una Escuela, en una Revista

Mario Ubilla _ Diseñador UCV,

Arquitecto UC _ Director Escuela de Diseño UC

Esta es una ocasión que describe un comienzo, una etapa que se abre a otras oportunidades, desafíos y formas de promocio-

Hemos querido iniciar esta etapa de difusión con una revista inclusiva, abierta al buen diseño provenga de donde provenga,

nar, discutir y exponer los temas de diseño. Lo hacemos desde una plataforma que nos es propia y original, nuestra añosa

libre de manifestaciones académicas seculares y profundamente dedicada a un lector que coloque su interés más allá de las

escuela. Es por lo tanto una reflexión abierta desde el seno académico, pero con la vasta participación del medio nacional e

fronteras de nuestra propia disciplina. De esta forma, queremos convertirnos en un referente cultural para nuestro país.

internacional, representada por sólidos vínculos que por cuarenta años de trayectoria universitaria, hemos consolidado.

Esta tarea la hemos encomendado a la experiencia y calidad creativa probada de Ximena Ulibarri, diseñadora y docente

Se trata de la presentación de una revista, que nace en la precisión de nuestro tiempo, congruente con nuestro acontecer

que por muchos años, con acierto y dedicación, tuvo a su cargo la dirección de Publicidad Universitaria. Contamos además

actual y con la mira puesta en la reflexión multidisciplinar, tal como lo es el diseño, que debe vérselas por definición con

con un selecto panel de expertos que en cada número podrán entregar el nivel apropiado al debate, con la consiguiente

toda la complejidad del entorno.

transferencia e interrelación entre saberes. Queremos colocar ante el acontecer público todo nuestro quehacer proyectual

Por cierto, radicar nuestra revista en la Escuela de Diseño PUC; y precisamente en estos tiempos, es una responsabilidad

e investigativo para generar opinión y participación.

que reconoce una trayectoria; y más preciso aún, busca generar opinión pública que coloque el valor en el diseño y

Este primer número aborda el tema de nuestra identidad, específicamente nuestra imagen de país (imagen-país), cuestión

transmita su importancia y pertinencia en los temas referidos al desarrollo del país. Además, nuestra visión integral del

que sin mucho esfuerzo podemos también entender como una problemática de diseño, ya que resulta una tarea proyectual

diseñador aporta la substancia académica que nos caracteriza, en donde comparecen la diversidad de especialidades de la

reflexionar, observar y al mismo tiempo representar conceptual y visualmente nuestros rasgos y sensibilidades, y hacer de

disciplina y su actualización teórica y tecnológica permanente.

estos, características y virtudes, cualidades promocionables como propias de nuestra nacionalidad y realidad.

La filosofía presente en nuestro currículo implementado el año 2004 le entrega al diseñador nuevas herramientas

Como todo país, el nuestro dispone de un conjunto de particularidades que nos distinguen y que no solo se encuentran en

relacionadas directamente en el acontecer del diseño actual, relativas a tecnología, estudios del usuario y gestión, que

las denominadas tradiciones, sino también en la manera de enfrentarnos a la actualidad y sus avances permanentes. El

sumadas a las tradicionales visiones sobre forma y fineza en observación, producción y representación, contribuyen

diseño dentro de esas circunstancias permite vincular a las personas, generar interacciones originales y adaptar a realida-

a la materialización y consecución eficiente del proyecto. El diseño lo entendemos como un proceso que conforma

des factibles, a la gente común y a las sociedades. Desde el diseño podemos contribuir a nuestra originalidad, a través del

un complejo ciclo que tiene como fin último favorecer la calidad de vida de la gente y su entorno, donde el diseñador

buen uso de la cultura y las técnicas, con el objeto de tejer relaciones entre lo que asimilamos del medio exterior, y nuestras

puede intervenir desde la ideación, la producción, testeo, gestión, reciclaje y hasta la obsolescencia del producto: todo

propias capacidades. De esta forma podemos interpretar con las herramientas propias de la disciplina, nuestro acontecer

lo diseñado tiene un ciclo de vida. Nuestro estudiante lo sabe, pues estas condiciones están presentes en la filosofía de

real e imaginario y plasmarlo en una idea coherente de imagen e identidad.

nuestro proyecto educativo, actualizando los programas y los contenidos de la docencia impartida. Además recibimos

El diseño como proceso de creación de lo artificial, es quizás el nexo más efectivo entre el sujeto y su entorno, y por

de la Comisión Nacional de Acreditación –y como una confirmación que avala este sólido andar–, la acreditación nacional por siete años, la más alta certificación de calidad que dicha institución otorga. Por esto consideramos más que propicio el momento para realizar este lanzamiento, ya que esta oportunidad está avalada por una situación expectante y auspiciosa para nuestro desarrollo futuro. Sabemos que propiciar este debate desde nuestra universidad nos permite además, reconocer en nuestro quehacer la dimensión ética y valórica que ella representa. Somos; por lo tanto, legítimos portadores de una visión disciplinar fundamentada en el tiempo y que se ocupa de la persona y su condición humana. Disponer, como institución académica, de una revista es también una decisión por promover y exponer ante el medio y el debate público, nuestra identidad, ya que nos permite entregar desde una concepción editorial del diseño, nuestra visión y los alcances de nuestros proyectos lectivos y docentes.

definición recoge de la realidad material y natural todas las señales posibles, para el desarrollo de nuevas interacciones. Desde esta óptica, la imagen identitaria de un país, cultura o grupo, debiera ser la manera original con que estas entidades enfrentan la diversidad, propia o del entorno. Una forma de organizarse ante la realidad. El diseño no solo colabora en este proceso sino que se vuelve fundamental, ya que constituye una representación material de ese esfuerzo. En definitiva, tenemos el legítimo anhelo de hacer que esta primera discusión temática sea fructífera y aporte al medio de manera directa y propositiva. Esperamos confiadamente que este instrumento de difusión, contribuya al debate permanente que toda sociedad debe cautelar a través del diálogo entre las disciplinas. Al mismo tiempo deseamos que nuestros lectores puedan aportar a este medio de información y cultura, con el objeto de hacer transversal, pluralista y amable este nuevo emprendimiento de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

DNA

8 DISEÑA EDITORIAL

El proyecto de Iluminación para el Centro Cultural Gabriela Mistral, encargado a la oficina de Douglas Leonard, propone una mirada capaz de resolver los aspectos funcionales y simbólicos del encargo. El edificio posee una gran carga histórica y su rediseño se vincula a una nueva visión sobre el rol de la cultura en el país. Los conceptos de transparencia y de interacción entre exterior e interior, articulan una propuesta que construye nuevos significados para este emblemático edificio. The lighting project for the Gabriela Mistral Cultural Centre commissioned to Douglas Leonard studio proposes a way of solving the functional and symbolic aspects of the Project. The building possesses great historical charge, and its redesign is related to a new vision of the role of culture in the country. Concepts of transparency and interaction between exterior and interior articulate a proposal that constructs new meanings for this emblematic building. Iluminación _ Centro Cultural Gabriela Mistral. Lighting, Gabriela Mistral Cultural Centre.

DISEÑA PROYECTOS

Luz para el Centro Cultural Gabriela Mistral Douglas Leonard _ Ingeniero Eléctrico UCV, Posgrado en Iluminación Vial UCV, Profesor Escuela de Diseño UC.

El futuro Centro Cultural Gabriela Mistral fue construido en 1972 para acoger la Tercera Conferencia Mundial de Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas (UNCTAD III). Al término de esta conferencia el edificio fue transferido al Ministerio de Educación, para asumir un nuevo rol como Centro Cultural Metropolitano Gabriela Mistral. Este destino fue alterado por las circunstancias históricas, derivando en un nuevo nombre “Edificio Diego Portales” y una nueva función, sede del poder Ejecutivo y Legislativo de Chile. Su presencia en la ciudad y el carácter de ícono que ha tenido para los gobiernos de turno, le da una fuerte carga histórica, que está presente en el imaginario de los chilenos y convierte a cualquier intervención en un signo social.

El proyecto de iluminación toma la propuesta de un edificio donde las actividades del interior se manifiestan visualmente en el exterior. Esta interacción es resuelta mediante una superficie envolvente parcialmente translúcida y perforada, donde la luz actuará como un agente comunicador de los estados del edificio.

El año 2006 un incendio destruyó un gran porcentaje de su estructura, y se volvió urgente definir un nuevo destino. Se presentó una propuesta pública durante 2007 y al año siguiente la oficina de Douglas Leonard recibe el encargo de desarrollar la iluminación del recinto. La propuesta debía responder a los requerimientos lumínicos de las diferentes actividades que se desarrollarán en su interior. A esto se sumaba la necesidad de recoger la propuesta arquitectónica, a escala urbana y en lo particular de cada recinto. El proyecto de iluminación toma la propuesta de un edificio donde las actividades del interior se manifiestan visualmente en el exterior. Esta interacción es resuelta mediante una superficie envolvente parcialmente translúcida y perforada, donde la luz actuará como un agente comunicador de los estados del edificio. Al encargo se suma un programa de recintos y usos diversos y una gran cantidad de metros cuadrados por iluminar. Todas estas características convierten a la iluminación del Centro Cultural Gabriela Mistral en un desafío de gran escala, donde deben converger intereses simbólicos y funcionales. La aproximación al proyecto fue mirar la iluminación como un agente dinámico, que interactuaba con las diferentes actividades que se desarrollarán en el centro cultural. Como los usos del recinto serán constantes y variados, la luminaria da

cuenta de estos cambios, con el objetivo de acogerlas apropiadamente y de representar la vida de sus espacios. De esta manera la propuesta de iluminación prevé un nivel de flexibilidad para sus instalaciones. Esta se conseguirá mediante equipamientos que permitan adaptar las luminancias y uniformidades a solicitaciones diversas, atenuando las fuentes a través de un sistema de control de la luminosidad. Con respecto a los recintos diseñados para recibir muestras artísticas, se definió un sistema de iluminación por rieles energizados y equipos orientables, conformando un sistema configurable a diferentes casos. Paralelamente se especificaron equipos con diferentes ópticas, lentes y filtros, que permitirán a los curadores adaptar la luz a sus particulares intenciones museográficas. Finalmente se desarrolló un sistema de iluminación base, que esté disponible para labores de ensayo, montaje o limpieza. La metáfora que guió el proyecto es ver al centro cultural como una “puerta abierta a la cultura”. Para concretar esta visión el edificio propone grandes pórticos, que conectan la Alameda con el barrio Lastarria, configurando un importante polo cultural que consolidará la vida artística y comercial que ocurre en la zona. Sumado a lo anterior, las pieles permeables a la luz muestran al transeúnte la vitalidad del edificio y da un nuevo significado a un inmueble cargado de historia.

Esquemas de montajes, asociados a los equipos de iluminación más representativos de cada uno de los recintos que muestra el corte tratado. 4 Biblioteca: Equipo para soponer en cielo falso, con flujo directo, para una lámpara fluorescente.

LUZ PARA EL CENTRO CULTURAL GABRIELA MISTRAL

2 Sala de Teatro: 3 Fachada exterior: 1 Fachada interior: Equipo orientable Luminaria sobrepuesta Proyector contenido en adosado, con óptica en mesa, con flujo nicho de estereométrica simétrica para dos directo-indirecto, con óptica asimétrica, lámparas fluorescentes. para cuatro para una lámpara de lámparas fluorescentes. haluro metálico.

12 DISEÑA PROYECTOS

1 5

FACHADA EXTERIOR.

FACHADA INTERIOR.

2 1, 3, 5, 7 Imágenes de densidad lumínica tipo render, del “cálculo de iluminación”, realizado para cada uno de los recintos más representativos del edificio.

2, 4, 6, 8 Ídem en colores falsos.

3 7

SALA DE TEATRO.

8 4

14 DISEÑA PROYECTOS

LUZ PARA EL CENTRO CULTURAL GABRIELA MISTRAL

BIBLIOTECA.

Plano vertical de fachada exterior con escena de iluminación asociada al baño de la piel externa del edificio.

CONSUMO ENERGÉTICO En la etapa de diseño una variable significativa fue el consumo energético, con el

En el proyecto del Centro Cultural Gabriela Mistral está presente la idea de que el proyecto social del país debe abrirse a las carencias de infraestructura cultural. Este pensamiento ya se encontraba en su origen el año 1972 y resurge hoy, 37 años después, con igual vigencia. Las metáforas de “puerta abierta” o el concepto de “transparencia”, no solo guían la estética del proyecto, también representan una ética y una promesa de igualdad en el acceso a la cultura. El proyecto de reconstrucción del edificio espera la apropiación por parte de los artistas y visitantes. También destaca el gesto de restituir su nombre y destino original, como un signo del compromiso con un proyecto cultural a largo plazo. Entendiendo que la cultura tiene una función que excede las agendas particulares del mundo político. La iluminación se instala en esta promesa de acceso a la cultura desde dos perspectivas: La funcional que recoge las especificaciones de cada lugar y las vuelve posibles en el tiempo; y una dimensión poética, que debe dar cuenta de una nueva actitud hacia la cultura, donde queda de manifiesto la integración entre exterior e interior y la visualización de la vida interna del centro cultural. Se trata a la vez de una declaración estética y ética sobre un rol social de la cultura en nuestro país. DNA

propósito de dar sustenibilidad al proyecto. En el tiempo se consideraron diferentes características para los equipamientos escogidos. Las lámparas seleccionadas son de alta eficacia en su relación entre calidad de

Fachada interior con escena de

luz por unidad de consumo (lumen/watt). Las luminarias especificadas son de

iluminación asociada a las grandes ventanas y a los primeros planos del interior.

excelente calidad con un 100 por ciento de eficiencia, con un diseño y materiales en cada unidad óptica que garantizan un alto estándar. Los equipos auxiliares son del tipo electrónico, permitiendo que las lámparas entreguen un mayor flujo lumínico, ausencia de flicker, encendido instantáneo y mayor vida útil. Todas las especificaciones se realizaron en función de un proyecto de gestión y de un sistema de control de iluminación, basado en los hábitos de uso de los espacios y la contribución de luz natural en los distintos horarios y períodos del año.

Recintos interiores con escena de

16 DISEÑA PROYECTOS

LUZ PARA EL CENTRO CULTURAL GABRIELA MISTRAL

iluminación asociada a la biblioteca, sala de teatro, sala de música, circulaciones y estacionamientos.

Tres grandes grupos de iluminación con encendidos flexibles que permiten la comunicación de los recintos interiores hacia el exterior del edificio.

Este artículo presenta el desarrollo de una familia tipográfica encomendada a nuestra oficina; el tema genera interés porque aborda un caso inédito de trabajo hecho en Chile, en donde la mayoría de los diarios usan fuentes que existen o han sido encargadas a oficinas extranjeras. La discusión apunta a los motivos de un encargo y cómo las influencias e imitaciones son parte de la vieja discusión sobre identidad en el diseño. Se trata de un proyecto profesional realizado en 2007 y da cuenta de cómo, más allá de la formalidad, el desarrollo de un proyecto tipográfico puede ser un factor decisivo para la identidad visual de un medio editorial masivo. This article presents the development of a typographic family commissioned to our office: the subject generates interest for it approaches an unprecedented case of work done in Chile, where most of the newspapers use either existing fonts or have them custom-designed abroad. The discussion aims at the motives for a commission and how the influences and imitations are part of the old discussion of identity in design. It’s a professional project done in 2007 and it’s about how, beyond formality, development of a typographic project may be a decisive factor in the visual identity of a mass-audience editorial medium. Tipografía para diarios _ diseño de fuentes _ identidad y tipografía Typography for newspapers _ font design _ identity and typography.

Francisco Gálvez _ Diseñador gráfico IPEVE, UDP. Tipógrafo autodidacto. Profesor Escuela de Diseño UC. Autor del libro Educación tipográfica, una introducción a la tipografía.

Rodrigo Ramírez _ Diseñador gráfico UCV. MA Information Design, University of Reading. Tipógrafo autodidacto. Profesor Escuela de Diseño UC.

Tipografía e Identidad Una fuente ‘a la medida’ para el diario La Tercera

Ziggurat 1991

Contexto del proyecto Históricamente, en Chile no ha existido tradición en el diseño de fuentes tipográficas. Hasta los años noventa la tipografía no formaba parte de los temas de enseñanza en las escuelas de diseño. Esto justifica, en cierta medida, que las generaciones que se educaron antes de esa década no consideraran la tipografía como un elemento fundamental y específico de la comunicación visual. Sin embargo, la incorporación del computador personal y de herramientas especializadas al ámbito del trabajo llevó el tema de la tipografía hacia una democratización sin precedentes. Hoy en día, aunque la disciplina se encuentra todavía en un estado pueril, el contexto tipográfico nacional y latinoamericano va ganando progresivamente reconocimiento, a causa del desarrollo de proyectos destacados en diversos ámbitos.

18 DISEÑA PROYECTOS

Rockwell 1934

serifa egipciana

Clarendon 1845

serifa romana

Figura 1. Tres ejemplos de tipografía Mecana o Egipcia, fuente de inspiración para el posterior desarrollo de la tipografía a medida para el diario La Tercera.

¿Tipografía o fuente tipográfica? La tipografía es una forma de escritura; una fuente tipográfica es un sistema visual de signos que materializa el lenguaje hablado. Por esta razón la tipografía debe ser entendida como la forma de disponer esos signos que permite que la comunicación sea fácil y agradable o en otros casos llamativa, provocadora y sugerente. La fuente tipográfica junto a la diagramación es la que otorga la personalidad y el carácter a cualquier pieza impresa o proyectada en una pantalla. Es por tanto uno de los componentes fundamentales para un medio de comunicación escrita como lo es un diario. Asimismo, en un contexto masivo es natural que un usuario conozca poco de tipografía y la mejor forma de aplicarla. Muchas veces los juicios y evaluaciones respecto a cómo se dispone o las razones que avalan la elección de un tipo, se basan principalmente en aspectos emocionales, más que en su desempeño. Aquí, habitualmente, la moda actúa con un efecto de inercia sobre estas decisiones, que carecen de fundamentos convincentes. Con estos antecedentes se puede dimensionar la adversidad del contexto de este proyecto, y una cierta extrañeza que un diario local como La Tercera haya llegado a encargar el diseño de una fuente exclusiva. Uno de los principales aspectos a resolver fue el de dotar de una nueva identidad al diario, mediante la aplicación de una familia tipográfica diseñada especialmente con ese propósito. En el pasado, estas experiencias se abordaron con encargos de proyectos a consultores u oficinas internacionales de diseño, quienes manejan muchos proyectos similares y, probablemente

por la estandarización de sus métodos, se devela cierta homogeneidad en los resultados, prestando por ello menos atención a necesidades específicas o rasgos locales.

Identidad visual y tipografía: problemas y oportunidades La identidad es entendida como un conjunto de rasgos que nos permite diferenciarnos y poner de manifiesto los rasgos propios de personalidad de un individuo o grupo; esto implica hacer visible aquello que nos hace reconocibles e inconfundibles. La identidad es una sumatoria de elementos –no puramente visuales– que se desarrollan de manera progresiva, desde reconocer algo ‘como parte de’ hasta la singularidad, el hecho de ‘ser único’. En este sentido, un componente esencial como la letra en un medio escrito es clave. ¿Cómo se desarrolla la identidad para un producto editorial, en este caso un diario, que además tiene ya una historia anterior y, por tanto, una percepción visual definida por parte de sus lectores? Habitualmente las personas son reacias a los cambios en las costumbres lectoras y, en este caso, resulta paradójico hablar de personalidad cuando la idea es que la fuente también pase inadvertida de modo que el lector se concentre en el contenido y no se “distraiga” con su forma. Aquí cabe señalar que la personalidad de una fuente no se determina en los signos aislados, sino que en el aspecto que genera al constituirse como conjunto de texto; aquí se devela su verdadera ‘personalidad’: color que genera en la columna, ritmo de los espaciados, armonía que tienen los signos para enfrentarse entre sí a pesar de ser distintos.

Un desafío para el diseñador de tipos sería entonces dotar de una solución con personalidad, que represente idealmente ‘la voz’ del producto; lo que percibe un lector es entonces un total de atributos (generalmente, de modo no consciente) en una forma más “agradable” y “legible” en comparación con el modelo anterior. Por tanto, ¿sería posible ‘desarrollar identidad’ en un diario con el único hecho de transformar sus formas tipográficas, colores o su composición de páginas? Quienes desarrollamos el proyecto pensamos desde el inicio que la identidad basada en reproducir el ‘estilo’ de un componente

La tipografía es una forma de escritura; una fuente tipográfica es un sistema visual de signos que materializa el lenguaje hablado. clave como una familia tipográfica no es lo único que se debe lograr en un proyecto de esta complejidad. El proceso implicaba explorar un estilo que está en boga en los diarios de hoy (las llamadas Mecanas o Egipcianas, figura 1), estableciendo un sistema que cumpliese con las expectativas de un diario renovado, de carácter contemporáneo; además incorporando rasgos que permitiesen plantear la tipografía y sus aplicaciones como un elemento central en esta identidad. Pero también ‘desarrollar identidad’ podría ser visto como un problema: lamentablemente en nuestro contexto una primera inclinación es imitar un modelo exitoso, cuyo resultado aspira a reconocerse en la categoría de su referente. Una emulación de algo valorado

“El diseño nuevo, comenzó con la idea del tipo de periódico que queríamos rediseñar. Un diario más dinámico, cercano a sus lectores, personalizado en la manera de informar y contar historias y que construye la información con múltiples entradas. Un diario que necesitaba distanciarse un poco más de su competencia y marcar ciertos elementos esenciales como propios”.

Cómo se gestó el encargo El diseñador Marcelo Godoy fue quien lideró el proceso de rediseño al interior del diario. Como referencia de nuestro trabajo anterior, Godoy conoció el sistema tipográfico TS, diseñado para el sistema de información del transporte público de Santiago, por el equipo DET de la Escuela de Diseño PUC. Conocer esta experiencia le permitió entender las ventajas de desarrollar una fuente exclusiva, en cuanto a manejar los atributos formales y estilísticos, las complejas variables de producción en un periódico y la disponibilidad de licencias. Por otra parte, lo estrecho de las etapas para realizar un proyecto como este requería administrar eficientemente el tiempo dedicado al trabajo. Además de la familia tipográfica, el proyecto completo involucraba rediseñar la configuración de retículas para todas las secciones, con un carácter basado en la incorporación de herramientas como estadísticas visuales e infografía, la edición de fotografías y una carta cromática. El propio Godoy expresa: “Los diarios son de títulos, más que otras publicaciones. En un título no solo se lee lo que dice, se ve cómo lo dice, y en esto la elección tipográfica pasa a ser una decisión editorial y de identidad estratégica.

Necesitábamos, entonces, una tipografía única que construya el cambio desde la primera mirada y que represente el tipo de periodismo que se construye visualmente en el diario”.

Referencias iniciales Al pensar en el diseño de fuentes para periódicos, un referente por excelencia es el diseño de V. Lardent y S. Morison, para The Times en Inglaterra (1931). Si bien a través de este proyecto se marcó un precedente al transformar la letra romana con una condensación especial para el ancho de columna de diario, un largo camino ha transcurrido desde esta fuente pionera y hoy el diseño de fuentes exclusivas es una tendencia no solo en los productos editoriales. Asimismo diseñadores y estudios especializados como G. Unger o The Font Bureau son parte de un mercado activo y global (figura 2). El desarrollo de fuentes como un sistema de variantes que permita cubrir distintas necesidades es también parte central de lo que se espera de una fuente contemporánea. En el siglo XX, el desarrollo de las llamadas tipografías ‘seriales’ como Romulus, Univers o Rotis, son un referente actual para la ejecución de proyectos que permitan contar con variantes múltiples de peso, inclinación y estilo, manteniendo la consistencia y flexibilidad en el diseño. En este escenario, nuestro trabajo se suma a la larga lista de fuentes que precisamente ya no buscan solo la economía o la eficiencia de impresión, sino además aplicaciones múltiples junto a la exploración de una personalidad visual propia. Para calibrar expectativas, el equipo liderado por Godoy nos condujo al trabajo realizado por C. Schwartz y P. Barnes para el diario británico The Guardian (20042005) junto a otros referidos a una puesta en página innovadora, como en el diario portugués Público, diseñado por N. Vargas y cuya fuente también fue diseñada por Schwartz, junto a P. Barnes. (figuras 3-4) En nuestro caso particular, el trabajo en diseño de tipos siempre ha sido una especie de auto-encargo, lo que significa estar pensando en soluciones ideales para proyectos que podrían llevarse a cabo por clientes que no siempre existen. Mencionamos esto por los problemas implícitos al abordar un trabajo de este tipo nunca antes hecho en Chile, y

porque la responsabilidad que toma un equipo de diseño al apostar por soluciones personalizadas es alta, no solo por la ejecución misma sino que también por el desempeño que se espera de un sistema de esta naturaleza, en el día a día. Si bien el proceso tuvo esta condición inicial implícita de ‘acercarse visualmente’ y correr el riesgo de parecerse al referente preestablecido, éste derivó progresivamente en una oportunidad de plantear sutilmente algo distinto. Desde los primeros bocetos las propuestas mostraron que era posible visualizar otra categoría de producto, aportando un carácter propio, una nueva apariencia del texto para un nuevo diario. Se enfatizaron algunos rasgos distintivos que el equipo del diario quería alcanzar, por ejemplo nuevas combinaciones de variantes para titulares, bajadas y textos. Una de las primeras sorpresas para quienes probaban los prototipos, fue ver cómo detalles constructivos aparentemente menores, conformaban parte de este nuevo carácter visual en titulares, párrafos y columnas. Diagramación y edición constituían otra parte fundamental de esta identidad en construcción. En este caso, la forma y el desempeño de las fuentes Tercera aportan identidad visual y facilidad de lectura.

La generación de la fuente completa se llevó a cabo partiendo desde elementos fundamentales para un proceso de diseño, como el desarrollo de caracteres a partir del dibujo manual; de esta forma se pueden definir en etapas tempranas del proceso ciertos rasgos que le aportarán personalidad y detalles que permiten diferenciar las fuentes. Los conocimientos de caligrafía y el análisis estilístico de los referentes se vuelven clave para definir qué elementos deben sumarse a la propuesta para coincidir en términos de lo que un lector esperaría de un tipo en un diario (exigencias de tamaño y las variaciones reconocibles de peso, por ejemplo), y aquello que caracterizará la personalidad (figura 5). Luego el traspaso a la plataforma vectorial –digitalización de los caracteres–,

permitió sistematizar las decisiones fundamentales de las formas para ser incorporadas al resto de los caracteres con el fin de optimizar la producción. En esta etapa era importante someter a revisión constante los caracteres comparando los avances, las desviaciones o descubrimientos que hiciera cada uno, que fueran un aporte al trabajo. Éstas constituían las decisiones de diseño que luego eran presentadas al equipo del diario. Con la aprobación de los aspectos estilísticos básicos, la siguiente etapa fue la producción de las variantes. Como fue mencionado, el equipo trabajó en una solución de envergadura con tiempos bastante acotados. El reto era diseñar cinco pesos tipográficos que iban desde la variante más fina –Extralight– hasta la más negrita –ExtraBold– todas ellas con su versión itálica, es decir diez variantes tipográficas. La limitación de tiempo era

uno de los principales problemas, ya que restringía las posibilidades de ensayo y testeo. Por lo tanto, las pruebas llevadas a cabo por el equipo del diario eran la única posibilidad de visualizar y detectar eventuales problemas en el desarrollo. Para ello recibíamos regularmente muestras de las pruebas de rediseño del diario en formato pdf (figura 6 ). Internamente como equipo, una de las complejidades era dividirse el trabajo, por lo que resolvimos primero discutir en qué aspectos la fuente se iba a acercar o a alejar de nuestro referente para luego establecer las primeras ideas generales y no salirse de ellas. Fue así como desarrollamos la versión regular para posteriormente crear las variaciones de peso (finas y gruesas) y de estilo (itálicas que coincidiesen con las regulares/romanas), incluso buena parte del trabajo se efectuó simultáneamente en el Reino Unido y Chile.

En el siglo XX, el desarrollo de las llamadas tipografías ‘seriales’ como Romulus, Univers o Rotis, son un referente actual para la ejecución de proyectos que permitan contar con variantes múltiples de peso, inclinación y estilo, manteniendo la consistencia y flexibilidad en el diseño.

Gulliver Regular © Gerard Unger, 1993 Figura 2. Ejemplo Gulliver. Las imágenes de Gulliver han sido extraídas de: www.gerardunger.com Figuras 3-4. Imágenes de las fuentes exclusivas para los diarios Público y The Guardian (2004-2005); desarrolladas por el equipo de Schwartz Co. Imágenes extraídas de: www.christianschwartz.com

Gulliver Italic

Gulliver Bold

20 DISEÑA PROYECTOS

Cómo afrontamos el encargo: notas del proceso

3-4

TIPOGRAFÍA E IDENTIDAD UNA FUENTE ‘A LA MEDIDA’ PARA EL DIARIO LA TERCERA

que busca replicar la apariencia de un producto, aunque no siempre sus atributos. Afortunadamente, la voluntad de cambio para el equipo de La Tercera era mayor e implicaba innovar en la forma de ver y usar los contenidos. La fuente era así un recurso para una óptima lectura sumado a una nueva configuración, que le aportaba valor al cambio, otro modo de acceder a la información; un diario que apostaba a ser distinto, manteniendo el estándar de contenidos que los lectores esperaban. Al preguntarle a Marcelo Godoy, director de Arte de La Tercera sobre las motivaciones de este desarrollo, nos comenta:

Dibujo Manual

Dibujo Vectorial

Caracteres Tipográficos Tercera Bold Caracteres Tipográficos / Tercera Bold

Figura 5. Una progresión del proceso, con dibujos manuales digitales. Para el diseño de las fuentes comenzamos con dibujo manual, el que nos permitía discutir la apariencia de los signos previo a la producción digital.

Figura 6. Páginas del prototipo en la fase de definición de los estilos tipográficos. El departamento de Diseño de La Tercera realiza pruebas de diagramación con los prototipos entregados, lo que nos permite ir definiendo tanto la forma de los caracteres como el desarrollo de las variantes. En el proceso, se decide que el sistema contará con dos variantes de estilo (regular/romana e itálicas) y cinco de peso, descartando refinamientos comunes en este tipo de proyectos como el desarrollo de versalitas.

Respecto a cómo nuestro proyecto trabajó la nueva identidad y más allá de las decisiones estilísticas explicitadas en este artículo, una clave es entender la familia tipográfica como sistema, reconocer las páginas como un conjunto y la exclusividad de la fuente como algo propio de este diario. Ello permite a quienes lo usan, una lectura en condiciones óptimas e internalizar, día tras día, este cambio como un aspecto distintivo. Marcelo Godoy, director del equipo de diseño, se refiere a la forma en que fue recibido: “La reacción inicial es de sorpresa, la mayoría de los comentarios hablan de modernidad, de algo distinto y que se ve más claro. Nunca tuvimos algún comentario que fuera en dirección contraria. Todo lo que nos comentaron indicaba que nuestras expectativas se cumplían”.

Así, el sistema tipográfico Tercera ha estado a la altura de las expectativas de este replanteamiento total, aportando la nueva identidad visual que se buscaba construir, en sintonía con los atributos de un periódico actual: atractivo visual, carácter propio, y fundamentalmente una clara accesibilidad a la información. Por ello es que, sin duda, la acogida de los lectores evidencia estos aspectos como un propósito logrado. Godoy nos reafirma esta idea: “La identidad comienza en la primera página. Este diario busca titulares distintos, “golpeadores” como se dice en periodismo, y esto va cambiando todos los días. Los lectores ven en nuestra tipografía un rasgo de identidad único, que se diferencia de los demás diarios por su forma y cómo construye el espacio. La legibilidad de nuestras notas, las alternativas de las variantes aplicadas en distintos productos relacionados con el diario sostienen una decisión acertada”.

“El uso de tipografías diferentes se ha expandido respecto a años anteriores. Ahora los usuarios no especializados saben diferenciar un tipo de otro. El acceso masivo a internet ha potenciado mucho esto. Las tipografías ahora viven con las personas, ellos diferencian cosas, mensajes, etcétera”.

Diversos aspectos conforman la producción de una fuente tipográfica, haciendo de este proceso algo complejo, que demanda conocimientos específicos. Y paradójicamente, la visualización, percepción e incluso la evaluación de una fuente está por lo general basada en aspectos emocionales. Conceptualización y dibujo

Desarrollo de variantes

Dos reflexiones a manera de conclusión Nos parece importante incluir algunas reflexiones sobre el proceso (siempre vertiginoso) y sus resultados decantados en el tiempo. Algunas de éstas se relacionan directamente con el encargo en sí –desarrollo de un sistema tipográfico– y otras son más bien derivadas de la aplicación periódistica de este sistema en el producto mismo.

Sistema Tipográfico Tercera Desarrollo

Considerando la tipografía como un elemento esencial para un medio editorial, el aporte del desarrollo de una familia tipográfica ha sido clave, en cuanto a reconocer y diferenciar al diario. Más allá de parecerse o no a otros, lo realmente fundamental es entender dónde se pueden insertar elementos que hagan la diferencia, dotando de una personalidad única al producto. En este caso, el equipo de La Tercera podría haber comprado fácilmente fuentes disponibles en el mercado y con ello conseguir una nueva imagen. El punto es que esas fuentes también están disponibles para otros proyectos y la decisión de encargar el diseño de la fuente, agrega este factor de exclusividad, que potencia el hecho de que nadie más la va a usar y así el lector solo la reconocerá como parte de este diario (figura 9). 2. Es posible desarrollar productos

“Los proyectos siguientes se benefician de este valor nuevo (no hay precedentes en la historia del diario sobre un sistema tipográfico propio) y lo utilizan como elemento de identidad corporativa. (Ver latercera.com, club de suscriptores, papelerías corporativas, campañas publicitarias, etc.). Entonces, la tipografía ya no cumple solo una función editorial, su alcance es más extenso”.

Extra-Light

Light

Regular

Bold

La confianza depositada en este equipo de diseño hizo posible sortear esta carencia y sumar experiencia en el desarrollo de nuevas soluciones. En este sentido, las ganancias son altas para todos en la disciplina. Godoy nos comenta:

Extra-Bold

Sistema Tipográfico Tercera

Notas técnicas Tiempos asignados: 3 a 6 meses _ Tiempo real desarrollo familia: 7 meses y medio _ Estilos: 2 _ Variantes: 5 _ Total de fuentes: 10

Figura 9. Páginas del diario actual, con los elementos tipográficos y de diagramación nombrados.

Figura 7. Imagen de desarrollo de regulares e itálicas, en progresión cronológica. Para la sistematización y producción utilizamos el software Fontlab; apostando a la implementación de las fuentes en el formato OpenType, dada su flexibilidad de acceso a distintos caracteres. Sin embargo, el software de edición utilizado en La Tercera, que automatiza el flujo desde la generación de contenidos hasta la publicación, presenta ciertas limitaciones con este formato. Figura 8. El sistema tipográfico Tercera completo (5 + 5 variantes).

22 DISEÑA PROYECTOS

El desarrollo de un sistema visual complejo como éste, es a todas luces una apuesta arriesgada para el equipo de un diario. La tipografía Tercera es una solución innovadora en un contexto que, como se señaló, carece de tradición histórica y que se sustenta por ahora únicamente en el entusiasmo de un equipo. Respecto a ello Godoy nos indica:

Sistema Tipográfico / Tercera Desarrollo

1. Es posible dotar de identidad visual a un producto editorial con un componente tipográfico diseñado especialmente.

innovadores de diseño en nuestro contexto editorial

“Personalizar un sistema tipográfico tiene dos ventajas mayores, se construye en función de lo que se necesita, no es un valor universal y otorga identidad; los productos editoriales en su totalidad pueden crear identidad si utilizan un sistema propio”.

Desde esta experiencia el campo queda abierto para futuros encargos y el emprendimiento por parte de otros equipos. Algo que ya ha sido explorado por ejemplo por medios regionales, como ocurrió con el diseño tipográfico para el diario La Discusión, de Chillán (2007). DNA

TIPOGRAFÍA E IDENTIDAD UNA FUENTE ‘A LA MEDIDA’ PARA EL DIARIO LA TERCERA

Cómo el producto ha sido aplicado

Este artículo analiza la aplicación del concepto de paisaje cultural extremo a la Isla Grande de Tierra del Fuego (Chile). Esta perspectiva de análisis es complementada con la noción de palimpsesto, al modo de capas superpuestas como una forma de lectura de la ocupación del territorio. La aplicación de estos conceptos revela la identidad de Tierra del Fuego y hace posible diseñar su imagen y su destino. La interpretación cultural que agrega valor a Tierra del Fuego se presenta bajo la forma del proyecto “Fomento al turismo de intereses especiales. Rutas culturales en Tierra del Fuego”. This paper analyzes the application of the concept of extreme cultural landscape to the Tierra del Fuego Island (Chile). This perspective of analysis is complemented with the notion of palimpsest, like overlapping layers as a way of reading the occupation of the territory. The application of these concepts reveals the identity of Tierra del Fuego, and makes possible to design its image and its destiny. The cultural interpretation that adds value to Tierra del Fuego is presented in the form of the project “Promotion of the special interest tourism. Cultural routes in Tierra del Fuego”.

Eugenio Garcés _ Arquitecto, U. de Chile, Doctor Arquitecto UPC, Barcelona, Profesor Escuela de Arquitectura UC.

Identidad e Imagen: paisajes culturales extremos en Tierra del Fuego *

Paisaje cultural extremo _ Tierra del Fuego_ ocupación del territorio_ palimpsesto _ rutas culturales. Extreme cultural landscape _ Tierra del Fuego _ occupation of the territory _ palimpsest _ cultural routes.

24 DISEÑA PROYECTOS

Galpón de esquila, estancia China Creek. Piwonka, 2003.

* Este paper está basado en la investigación Fondecyt 1030580 “Las formas de ocupación del territorio en Tierra del Fuego”. Ver: www.tierradelfuegochile.com

El contenido del paisaje se encuentra por tanto en las cualidades físicas del área que son significantes para el hombre y en las formas de su uso del área, en hechos de sustento físico y hechos de cultura humana…

1 Sitio Tres arroyos. Garcés, 2008. 2 Sitio Tres arroyos. Piwonka, 2003.

26 DISEÑA PROYECTOS

formulación de una identidad que surge

don Pancho Antonio Encina,5 señala que

Nicanor Parra lo ha señalado acer-

desde una geografía metafísica,2 en la que

la colaboración encontrada en todas par-

tadamente: Chile es un paisaje más que

convergen historia y paisaje, según la cual

tes fue decisiva para “reunir en esta obra

un país. Sin embargo, el antipoeta juega

el territorio está fragmentado en distintos

un verdadero catálogo de la iconografía

con las palabras, ya que en la etimología

países –“de las mañanas tranquilas”, “de la

chilena”.6 Debemos convenir que ese catá-

de paisaje están país y paisano. En este

senda interrumpida”, “de la montaña neva-

logo, barajado dentro de su Resumen, ha

sentido, la identidad de un país estaría

da”, “de la tierra inquieta”, “de los espejos

sido una de las contribuciones más impor-

relacionada con sus paisajes y su gente,

azules”, “de la noche crepuscular”– y que

tantes a la representación de la identidad

quienes han construido esa identidad a

sin embargo es uno, en la medida que “que-

chilena, en la forma de grabados, piezas

partir de la frecuentación y disfrute de

dará en definitiva ocupado por chilenos;

cartográficas, pinturas, fotografías, planos,

sus bellezas naturales, así como al cultivo

por hombres sujetos a la misma historia y

etcétera, que se suceden en la obra para

y utilización asidua de los recursos que

a un mismo paisaje que les modelará un

construir un espejo en el que nos recono-

ofrece el territorio.

mismo carácter, los exaltará en las misma

cemos como tales chilenos.

Jocelyn-Holt por su parte, y en referen-

glorias y los hará sobrellevar las mismas

País de paisajes y rincones, habitado

cia a las montañas, el agua y el valle de

miserias”.3 Mariano Latorre dijo cierta vez:

por paisanos, geografía diversa y loca,

Santiago, afirma que sus paisajes serían

“Era necesario ser paisajista, pues el gran

iconografía e historia, expresiones ar-

“parte de la historia y no solo de la natu-

personaje es aquí la naturaleza”.4 Leopol-

tísticas y productivas son, entonces, los

raleza”.1 Benjamín Subercaseaux, con su

do Castedo, en su Redacción, iconografía y

elementos con los cuales se construye la

Chile o Una loca geografía, abre paso a la

notas al Resumen de la Historia de Chile de

imagen de este país. 1

Paisaje y cultura

1 Jocelyn-Holt, Alfredo: Historia General de Chile, Tomo 3, p. 102. 2 Así llama Benjamín Subercaseaux a la cuarta dimensión de la geografía que propone en su Chile o Una loca geografía, pp. 19-20. 3 Ibídem, pp. 20-21. 4 Mencionado por Hernán del Solar en su introducción al libro Chile, país de rincones, de Mariano Latorre, p. 13. 5 Encina, Francisco A.: Resumen de la Historia de Chile. Redacción, iconografía y notas de Leopoldo Castedo. 6 Ibídem, Prólogo de Leopoldo Castedo. 7 Carl Sauer (1889–1975) fue el impulsor de la escuela de geografía cultural de Berkeley y desarrolló la noción de paisaje cultural. 8 Sauer, Carl; La Morfología del Paisaje. 9 Los paisajes culturales están integrados en una categoría diseñada por Unesco y remiten a una nueva y más inclusiva dimensión del patrimonio, ya que se amplía el concepto de patrimonio arquitectónico vinculado con edificios patrimoniales y conjuntos monumentales integrándolos en un contexto territorial. 10 Sabaté, Joaquín; “El patrimonio como recurso básico para un nuevo modelo de desarrollo (río Llobregat)”. En: revista Urban, 9. Madrid, 2004. 11 Corboz, A.; “El territorio como palimpsesto”. En: Martín Ramos, A., Lo urbano en 20 autores contemporáneos.

En La Morfología del Paisaje, Carl Sauer7 estableció la noción de paisaje cultural como aquella que surge a partir de formas antrópicas superpuestas al paisaje natural, destacando el rol que juega el hombre en la modificación de la faz de la tierra, haciendo más compleja la comprensión del paisaje en la forma de fenómenos interdependientes y conectados: “El contenido del paisaje se encuentra por tanto en las cualidades físicas del área que son significantes para el hombre y en las formas de su uso del área, en hechos de sustento físico y hechos de cultura humana… La cultura es el agente, el área natural es el medio, el paisaje cultural es el resultado”.8 Por su parte, la Convención del Patrimonio Mundial adoptada por la conferencia general de la Unesco (1972), creó un instrumento para reconocer y proteger el patrimonio natural y cultural de valor excepcional y en 1992 incorporó la categoría de paisajes culturales.9 Unesco distingue los paisajes culturales creados por el hombre (jardines, parques…), muchas veces relacionados con edificios religiosos y monumentos; los paisajes culturales que reflejan por su forma y componentes determinados procesos de evolución, en relación y respuesta a un entorno natural, que han surgido por motivos sociales, económicos, administrativos o religiosos; y los paisajes culturales que surgen de una potente asociación cultural, religiosa o artística con ciertos elementos naturales no demasiado significativos. Joaquín Sabaté ha instrumentalizado el concepto a partir de numerosos artículos, actividades académicas y proyectos, consiguiendo proponer una definición muy sintética y operativa, según la cual un paisaje cultural, en términos generales,

es “un ámbito geográfico asociado a un evento, a una actividad o a un personaje histórico, que contiene por tanto valores estéticos y culturales”.10 Por otra parte, la construcción cultural del paisaje encuentra bases analíticas y operativas en la comprensión de los territorios en términos de capas –layers– sobrepuestas de ocupación, cuya lectura resulta complementaria con la figura del palimpsesto, según la cual el territorio se encuentra sobrecargado de huellas, interpretaciones y lecturas, acumuladas, borradas, sobreimpresas en un espacio físico que las condensa y las dota de sentido. La idea del territorio como palimpsesto fue formulada por André Corboz,11 para quien éste es la consecuencia de diversos procesos que lo construyen de manera incesante y lo constituyen en un producto activado por numerosas acciones que se superponen a modo de estratos en los cuales coexisten los diversos vestigios de las ocupaciones del territorio. Si los paisajes de una geografía diversa y loca son el medio, y la historia, expresiones artísticas y productivas que se expresan en layers estratificados y sucesivos son los agentes, entonces los paisajes culturales son el resultado con el cual se construye la imagen de un país.

Tierra del Fuego, paisaje cultural extremo Tierra del Fuego sería un paisaje cultural, en la medida que en su territorio se incorporaron formas antrópicas, que evidencian ciertos procesos de evolución, en un ámbito geográfico que posee valores estéticos y adquiere valores culturales, superpuestos en la forma de estratos, capas o layers en las cuales se han

PAISAJES CULTURALES EXTREMOS EN TIERRA DEL FUEGO

Chile, identidad y paisaje

impreso determinados hechos sociales y económicos. A ello se añade la idea complementaria, de acuerdo con la cual estamos ante un “paisaje cultural extremo”. La definición de paisaje cultural extremo se aplica a Tierra del Fuego en función de: a) sus características geográficas y ambientales extremas; b) los testimonios de navegantes, viajeros y científicos que la exploraron y que forman un corpus de narraciones y cartografías; c) la muy interesante cultura aborigen de los selk’nam que la poblaron aproximadamente desde el año 11.000 AP.; y d) los signos elementales de una colonización económica, basada en la explotación de sus recursos naturales, que se llevó a cabo desde fines del siglo XIX. Las características geográficas y ambientales extremas de Tierra del Fuego, dada su situación al sur del paralelo 52, determinan un territorio intenso, excesivo, remoto y complejo, que posee un clima muy riguroso, con cualidades distintivas de excepcional belleza. Su vasta extensión es como un círculo del cielo donde el horizonte establece a la redonda los límites de sus referencias visuales que la dotaron de sus cualidades estéticas.12 Presenta unos paisajes conformados con elementos geográficos, disímiles y contrapuestos, armónicos y complementarios,

1 Charles Darwin. www.google.com 2 Martín Gusinde. www.google.com 3 Familia selk’nam por la playa. Ch. W. Furlong, 1908. 4 Arqueros selk’nam. Gusinde, 1923. 5 Distribución de háruwen según Gusinde sobre fotoplano NASA. 6 Cordillera de Darwin, Garcés

de una geografía evidentemente loca que se encuentra más allá del final de nuestra angosta faja de tierra, donde coexisten, entre otros elementos, lagos y cordilleras, glaciares y praderas, bosques y estrellas, crepúsculos prolongados, cielos tormentosos y sombras muy largas y un ámbito insular con límites en dos océanos, un mar, un canal y un estrecho... Sus paisajes extremos comprenden el extraordinario contorno de sus costas, rico en bahías, fiordos, canales, senos, cabos, ventisqueros, y lugares tan significativos como el sitio Ramsar en bahía Lomas, las praderas ventosas del norte de la isla, las tierras bajas comprendidas entre bahía Inútil y bahía San Sebastián, el sitio “Tres Arroyos” y la sierra Carmen Sylva, los grandes cuerpos de agua del lago Blanco y lago Lynch, los bosques de lenga rojos en otoño, el cordón de La Paciencia presidido por el cerro Diamante, la falla geográfica compuesta por el seno Almirantazgo, el río Azopardo y el lago Fagnano, la cordillera de Darwin, la bahía Yendegaia –coronada al oriente por los montes Pirámides– que se abre sobre el canal Beagle, entre muchos otros. Desde Pigafetta a Darwin, desde Sarmiento de Gamboa a Gusinde, la Tierra del Fuego ha sido explorada desde el descubrimiento del Estrecho de Magallanes,

2001. 7 Plano de Tierra del Fuego y Estrecho de Magallanes. Santa Cruz, 1540. En: Martinic, Cartografía Magallánica 1523-1945. 1999. 8 Plano de Tierra del Fuego. Van Spilbergen, 1614-1619. En: Martinic, Cartografía Magallánica 1523-1945. 1999.

28 DISEÑA PROYECTOS

12 José Ricardo Morales, Arquitectónica, p. 173 y ss. 13 Entre otras, las narraciones, diarios y publicaciones de Antonio de Pigafetta: Relazione del primo viaggio intorno al mondo; Charles Darwin: Darwin en Chile (1832-1835); Pedro Sarmiento de Gamboa: Viajes al Estrecho de Magallanes 1579-1584; Martín Gusinde: Feuerland Indianer (1931). 14 Martinic, Mateo: Cartografía Magallánica 1523-1945, Premio Nacional de Historia y coinvestigador de la investigación Fondecyt mencionada.

en 1520, por navegantes, viajeros y científicos europeos, produciendo un conjunto vasto de narraciones13 y representaciones que encuentra su forma más acabada en la rica cartografía fueguina que supera las dos mil piezas, cantidad impresionante de planos que informa de los conocimientos cartográficos de cada época histórica, así como de los mitos y leyendas que se tejieron en relación con la isla y sus áreas de influencia. El interés de los diversos países europeos por cartografiar el área meridional de América se explica por la importancia estratégica del estrecho de Magallanes y la ruta del cabo de Hornos para la navegación mundial hasta la apertura del canal de Panamá, en 1914. Esta cartografía incluye piezas arcaicas, como el sector del Planisferio denominado Padrón Real de Turín de 1523, y planos modernos, como el plano de Tierra del Fuego a escala 1: 2.250.000, impreso por F. De Agostini, en 1959. Incluye entre otros los mapas de Santa Cruz (1540), Van Spilbergen (1614), Arellano (1619), Gerritz (1622), Keer (1645), Gotha (1887).14 En Tierra del Fuego se asentó, desde hace unos 110 siglos, la rica cultura aborigen de los selk’nam, la que consiguió el dominio del territorio extremo mediante la institución del háruwen. Ésta destinaba a cada grupo familiar la explotación 7

exclusiva de ciertas áreas geográficas muy bien demarcadas sirviéndose de accidentes topográficos, curso de ríos, imprecisas señales de la llanura, etc., cuyos límites exigían una estricta observancia, de manera que su conocimiento era comunicado de generación en generación ya que su violación era causa de luchas entre linajes. El tamaño de cada háruwen dependía del grado de productividad que brindara, de manera que una zona rica en recursos configuraba un háruwen menor y viceversa. Cada una de estas áreas era habitada por el linaje de un grupo de parientes consanguíneos unidos por vía patrilineal con anteriores generaciones. El háruwen también respondía a una cuestión espiritual, asociada con el orden del cosmos. En cada háruwen se representaban los antepasados, donde cada río, lago, monte, pradera, bosque, estrella, fue anteriormente un selk’nam que al morir escogió transformarse en determinado elemento del territorio, dando forma a la tierra y el universo. El hecho de que el háruwen estuviera delimitado por la corporización de un antepasado respondía a la intrínseca manera mediante la cual los selk’nam complementaban con una dimensión espiritual el habitar en ese ámbito extremo. Existían cuatro cielos (shó’on), a los cuales pertenecían todos los háruwen, referenciados por los puntos cardinales, 8

1 Casas de estancia Yendegaia. Garcés, 2001. 2 Montes Pirámides. Garcés, 2001. 1

3 Lago Blanco. Garcés, 2001.

4 Estancia Cameron. Piwonka, 2003. 4

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los que unidos representaban la totalidad del universo y agrupaban a la estructura social selk’nam. Cada miembro de un linaje pertenecía desde su nacimiento a un háruwen y por consiguiente a un shó’on establecido. En caso de un matrimonio, era la mujer la que debía trasladarse, dejando su háruwen y su shó’on, pasando a integrarse al de su marido.15 Desde fines del siglo XIX, la colonización económica desarrolló un conjunto de asentamientos humanos que transformó la vastedad del territorio en un ámbito organizado según nodos débiles y dispersos y redes de infraestructura, para la explotación sistemática de sus recursos naturales –oro, pradera, petróleo, paisajes–. Se trata de obras del hombre, que ilustran las diversas formas con que estos se establecieron en el territorio fueguino y dominaron su ambiente extremo con finalidades productivas, cuya expresión territorial son los company lands.16 La noción de company land representa la idea de una región activada en términos empresariales mediante instalaciones industriales, asentamientos humanos, infraestructuras viaria y portuaria, de manera tal que todos los elementos resultan interdependientes entre sí para conseguir el funcionamiento del conjunto como un gran espacio industrial. Estos company lands son tanto agrarios como mineros. Los agrarios asumieron la forma de grandes sociedades que administraron a las estancias ganaderas. Las sociedades “pioneras” fueron: Wehrhahn y Cía. (120.000 há), The Tierra del Fuego Sheep Farming Co. (180.000 há), The Philip Bay Sheep Farming Co. (170.000 há), Sociedad Explotadora de Tierra del Fuego (SETF) (1.009.000 há) y Sociedad Industrial y Ganadera de Magallanes (190.000 há). Las principales estancias en Tierra del Fuego son: Gente Grande (1885), Springhill (1890), Caleta Josefina (1893), Bahía Felipe (1896), Cameron (1904), Vicuña (1915), Russfin (1920), China Creek (1924). Los company lands mineros, están representados por la Empresa Nacional del Petróleo (Enap), fundada en 1950 por la Corporación de Fomento de la Producción (Corfo), para administrar la explotación de los hidrocarburos en Tierra del Fuego, ambas riberas del estrecho de Magallanes y su boca oriental.

Tierra del Fuego, señas de identidad Tierra del Fuego es paisaje y es recurso.17 En cuanto a paisaje extremo, ha sido formada por la relación intensa entre los valores, ideales, nostalgias, esperanzas, ambiciones, miradas humanas, con los territorios de Tierra del Fuego. En cuanto a recurso, debe su existencia a unos procesos productivos que la transformaron en producto, activado por los grupos humanos que allí se asentaron y se sustentan. De manera que los procesos de ocupación –aborigen y económico– han puesto en evidencia la relación interdependiente de su naturaleza extrema con una serie de eventos prehistóricos e históricos que caracterizaron la ocupación de ese espacio de frontera, donde la noción de palimpsesto adquiere doble sentido, ya que si actualmente coexisten los layers de diversas funciones y actividades económicas, estos tienen lugar sobre otra ocupación anterior como lo fue la aborigen, de la que se conservan signos muy débiles, ya que fue en su mayor parte dramáticamente borrada18 para dar lugar a la que ahora existe. La identidad fueguina se constituye mediante una aplicación de conjunto, integrada por historias, formas, estructuras y funciones sujetas a desarrollos y cambios,19 en la que se verifican las complejas interdependencias entre geografía y ambiente natural, exploraciones y registros realizados por exploradores europeos, prácticas territoriales y sociales aborígenes y emprendimientos económicos. Con este conjunto integrado, superpuesto y acumulado de capas antrópicas20 de ocupación sobre los paisajes naturales –cuya toponimia recuerda a los viajeros que los exploraron– se ha conseguido la construcción cultural del territorio fueguino. Del háruwen al company land, estas capas han sido articuladas mediante un conjunto de espacios residenciales y productivos, materialmente frágiles21 pero densos en sus significados, posibilidades y proyecciones económicas y culturales, que se constituyen en referencias persistentes de la identidad regional y de la sociedad magallánica. Contribuyen con la caracterización de un ámbito de frontera, este finis terrae incógnito según Hernando de Magallanes, poniendo en evidencia la transformación

La identidad fueguina se constituye mediante una aplicación de conjunto, integrada por historias, formas, estructuras y funciones sujetas a desarrollos y cambios.

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1 1 Casa de estancia Vicuña. Piwonka, 2003. 2 Selk’nam. Ch. W. Furlong, 1908. 15 “El viaje de Martín Gusinde y el habitar de los sélknam que configura el territorio extremo de Tierra del Fuego”. Alumnos Croxatto y Vial. En: Taller de Investigación 2º semestre 2008. Profesores Eugenio Garcés Feliú y Franz Kroeger. 16 La noción de company land surgió como complemento y extensión de company town. En: Taller de Investigación 2º semestre 2008. Profesores Eugenio Garcés Feliú y Franz Kroeger. 17 Respecto del territorio –paisaje y recurso– se puede revisar una abundante bibliografía. Entre otros, ver: Manuel Solá-Morales, “Reconocimiento comarcal y ordenación del territorio”, en: revista Quaderns, 1 y 2; Vittorio Gregotti, “El Territorio de la arquitectura”; Cesar Naselli, “El paisaje territorial”, en: MW, 9; María del Milagro Escribano y otros: El Paisaje. 18 En palabras de Mateo Martinic, “La gran responsable directa –por delito de acción– lo fue la colonización ganadera, como acción económica impersonal y anónima que en su avasallador desarrollo eliminó los obstáculos que se le oponían, pues su avance representaba una demostración manifiesta de progreso y civilización, no importando que aquel se amasara con sangre y dolor inocente y ésta resultara escarnecida”. Mateo Martinic: La Tierra de los Fuegos, p. 96. 19 Carl Sauer, “Objetivo de la Geografía”, en: La morfología del Paisaje. 20 El principio antrópico sugiere que vivimos en un universo que parece haber sido meticulosamente adaptado para permitir la existencia de la vida tal y como la conocemos. 21 En el caso de los háruwen solo restan sus registros debidos a Martín Gusinde, que a su vez son interpretaciones de datos transmitidos por una cultura oral.

3 Lago Fagnano. Garcés, 2008.

4 Estructura galpón de esquila, estancia Caleta Josefina, Piwonka, 2003.

de su naturaleza extrema en cultura, sobre un ámbito territorial dominado por la noción de vastedad en su latitud austral. Así, los paisajes naturales son el molde y la horma donde se han formado los paisajes culturales extremos en Tierra del Fuego, caracterizados por unas formas de ocupación que hacen posible su lectura a la manera de capas superpuestas como en un palimpsesto que trasciende al territorio físico propiamente tal para instalarse en la fantasía cultural de occidente22 como imaginario de un confín remoto más allá del cual no es posible avanzar. De aquí se desprende la identidad de Tierra del Fuego y es posible diseñar su imagen y su destino. Estos antecedentes nos permiten afirmar que si el paisaje extremo es actualmente uno de sus commodities, su interpretación cultural agrega valor a Tierra del Fuego. De esta hipótesis surgen numerosos retos para la gestión del territorio, entre ellos su ordenación funcional, la dotación de infraestructura y su activación para el turismo de intereses especiales.

Un diseño: Proyecto “Fomento al Turismo de Intereses Especiales. Rutas Culturales en Tierra del Fuego”

El proyecto23 recoge el empeño del gobierno de Chile por fomentar el sector turismo de intereses especiales (Mensaje de la Presidenta Bachelet, 21 de mayo 2008), dinamizar la economía mediante la generación de nuevas alternativas de empleo (Consejo de Ministros, 3 de marzo 2009) y “contribuir al desarrollo de ofertas distintivas, sustentables y de alta calidad abordando los desafíos de la innovación asociados a capturar para el país el potencial de generación de ingresos presente en su patrimonio natural y cultural” (Programa de Innovación en Turismo, Trinidad Cádiz, mayo 2008). Se trata, entonces, de un proyecto país que tiene como objetivo el diseñar24 la imagen corporativa territorial para “Tierra del Fuego rutas culturales”, mediante la prospección, difusión y transferencia de tecnologías y conocimientos, articulados y puestos en valor por un proyecto de rutas culturales, de forma tal de complementar el desarrollo territorial de Tierra del Fuego a partir de su interpretación como paisaje cultural extremo, interpretación que hace posible el diseño de las tales rutas.

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Por lo tanto se trata de una operación de invención de Tierra del Fuego. No será la primera, pero es nuestra. La representación25 de sus paisajes, culturales y naturales, hará posible la descripción progresiva del territorio para diseñar su imagen, en tanto confín sur del mundo, y agregar valor al paisaje, en tanto recurso natural de Tierra del Fuego, mediante su interpretación en términos culturales, poniendo de relieve una cierta identidad de Tierra del Fuego.El diseño de las rutas se efectuará a partir de la selección y definición de una estructura interpretativa, con vínculos entre paisaje, cultura y patrimonio, presentando al paisaje en su relación con los recursos naturales y culturales de un modo asequible y comprensible para el turista de intereses especiales. Se considera que el diseño de rutas culturales es la forma más idónea para acrecentar el valor, complementar los impresionantes paisajes de Tierra del Fuego con su historia, su patrimonio natural, humano y cultural, generar una imagen corporativa como marca territorial y estructurar los distintos recursos turísticos, tangibles e intangibles, consolidados y latentes, fortaleciendo las bases para el desarrollo de un nuevo escenario en el mercado turístico nacional e internacional. Las rutas son circuitos culturales integrados, en las que concurren el espacio físico y sus elementos patrimoniales, naturales y culturales, en conjunto con representaciones y otros elementos que describen e interpretan esas rutas. La ruta cultural expresa su mayor potencial en la articulación de los recursos paisajísticos y los recursos culturales, en clave de desarrollo sustentable, promoviendo la armonía con la naturaleza y los grupos humanos locales. Se prevé, en principio, el diseño de las siguientes rutas: “Ruta aborigen”, “Ruta del oro”, “Ruta de las estancias”, “Ruta del petróleo”, “Ruta de los paisajes extremos”. De acuerdo con Hugo Lavados26 “una imagen-país no se inventa, se extrae de la propia identidad”. De esta manera, la imagen “Tierra del Fuego, rutas culturales” construirá un concepto innovador, capaz de inventar la Tierra del Fuego y de estructurar los distintos recursos turísticos, tangibles e intangibles, consolidados y latentes, fortaleciendo las bases para un nuevo escenario de gestión territorial. DNA

1 Fuego en Cullen. Piwonka, 2003. 2 Sitio Ramsar, bahía Lomas. Garcés, 2008. 1

El diseño de rutas culturales es la forma más idónea para acrecentar el valor, complementar los impresionantes paisajes de Tierra del Fuego con su historia, su patrimonio natural, humano y cultural.

22 Chatwin y Theroux, en su libro Retorno a la Patagonia, examinan las múltiples menciones a la Patagonia y Tierra del Fuego en diversos escritores, entre ellos Poe, Melville, Coleridge, Donne, Hudson y otros. 23 El proyecto fue presentado por Serex y el Centro del Patrimonio Cultural de la Pontificia Universidad Católica de Chile a Corfo, y ha sido aprobado para su desarrollo durante 2009 y 2010. El equipo de proyecto integrará saberes de la arquitectura, el diseño, la geografía y la economía. Está formado por Eugenio Garcés, Sebastián Seisdedos, Franz Kroeger, Ximena Ulibarri y Nicole Norel. 24 Según Alfonso Corona Martínez, “el diseñador inventa un objeto en el acto mismo de representarlo; esto es, dibuja un objeto inexistente, cada vez con mayor precisión… Así, el diseño es la descripción progresiva de un objeto que no existe al comenzar la descripción”. En: Alfonso Corona Martínez: Ensayo sobre el proyecto, p. 10. 25 Entre las técnicas de representación se utilizarán: la cartografía, el mapeo, los planos, los dibujos y renders, imágenes 3D y las fotografías. 26 Hugo Lavados: “Diseño de estrategia Imagen de Marca Chile”. ProChile, noviembre 2005.

Bibliografía AA.VV.: 12 Miradas sobre Selk’nam, Yaganes y Kawésqar. Editado por Carolina Odone y Meter Manson. Santiago, Taller Experimental Cuerpos Pintados Ltda., 2003. Corboz, A.: “El territorio como palimpsesto”, en Martín Ramos, A., Lo urbano en 20 autores contemporáneos, Ediciones UPC, Barcelona, 2004.

Corona Martínez, Alfonso: Ensayo sobre el proyecto. Buenos Aires, Editorial CP 67, 1991. Chapman, Anne: Los Selk’nam. La vida de los Onas. Buenos Aires, Emecé Editores, 1986. Chatwin, Bruce y Paul Theroux: Retorno a la Patagonia. Madrid, Grupo Anaya, S.A., 1997. Darwin, Charles: Darwin en Chile. Santiago, Editorial Universitaria, 1996. De Agostini, Alberto M. S.D.B.: Esfinges de Hielo. Torino, Industria Libraria Tipográfica Editrice, 1959. Encina, Francisco A.: Resumen de la Historia de Chile. Redacción, iconografía y notas de Leopoldo Castedo. Santiago, Zig-Zag, 1ª edición, octubre 1984. Garcés Feliú, Eugenio y otros: Las formas de ocupación del territorio en Tierra del

Fuego. Santiago, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile, 2005.

Martinic, Mateo: Cartografía Magallánica 1523-1945. Punta Arenas, Ediciones de la Universidad de Magallanes, 1999.

Garcés Feliú, Eugenio y Franz Kroeger: Taller de Investigación 2º semestre 2008: “Arquitectura y representación en territorios extremos. Mapping de rutas culturales en Tierra del Fuego”. Escuela de Arquitectura, Pontificia Universidad Católica de Chile, 2008.

Martinic, Mateo: La Tierra de los Fuegos. Porvenir, Municipalidad de Porvenir, 1980.

García Moro, Clara: “Reconstrucción del proceso de extinción de los sélknam a través de los libros misionales”. En: Anales del Instituto de la Patagonia Cs. Hs. Volumen 21. Punta Arenas. Gregotti, Vittorio: El Territorio de la arquitectura. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1972. Gusinde, Martín: Expedición a Tierra del Fuego. Editorial Universitaria, Santiago, 1980. Jocelyn-Holt, Alfredo: Historia General de Chile. Santiago, Editorial Sudamericana, 2008. Keller, Carlos: Dios en Tierra del Fuego. Santiago, Editorial Zig–Zag, 1947. Latorre, Mariano: Chile, país de rincones. Santiago, Editorial Universitaria, 1996.

Morales, José Ricardo: Arquitectónica. Santiago, Universidad del Biobío, 1984. Naselli, César: “El paisaje territorial”. En: MW N° 9. Popper, Julius: Atlanta. Buenos Aires, Eudeba, 2003. Prieto, Alfredo: El arco y la flecha de los Selk’nam. Santiago, Museo Precolombino, Biblioteca PDF, Patagonia, 2008. Sabaté, Joaquín: “Paisajes Culturales. El patrimonio como recurso básico para un nuevo modelo de desarrollo (río Llobregat)”. En: revista Urban, Madrid, 2004. Sauer, Carl: “La morfología del Paisaje”. University of California Publication. In: Geography. Vol. 2, núm. 2, pp. 19-53. October 12, 1925. Traducción de Guillermo Castro H. Solá-Morales, Manuel: Reconocimiento comarcal y ordenación del territorio. En: revista Quaderns Extra, 1 y 2.

diseñador británico

Jonathan Barnbrook Photo © Marc Eckardt*

DISEÑA

ENTREVISTA

Luisa Ulibarri _ Periodista UC, Diplomada en Estudios Superiores Especializados DESS, en Políticas Culturales y Acción Artística, Universidad de Borgoña, Francia.

Entrevistamos a Jonathan Barnbrook, uno de los diseñadores y tipógrafos más creativos, polifacéticos, contestatarios y destacados de la actualidad. Británico, gerente de la fundación Virus y con oficina en Nueva York, Barnbrook , ha creado y acuña a diario, fuentes tipográficas tan potentes y de nombres desafiantes como Exocet, Bastard, False Idol, Infidel, Sarcastic, Apocalypso, Manson, Regime, Nixon, Bourgeois, que se usan en el mundo entero del diseño, del arte y la publicidad. A menudo emprende ciertas cruzadas sociales, políticas o ecológicas plasmadas en llamativos afiches o audiovisuales. Dicta charlas por el mundo, ha colaborado con artistas y músicos contemporáneos como Damien Hirst y David Bowie, con galerías y otros espacios de arte como Saatchi y White Cube, Seoul Art’s Center, entre muchos. En su contundente portafolio está el diseño y la diagramación de libros, catálogos, portadas de discos y cientos de impresos. También, la creación de la imagen corporativa de destacadas empresas y museos , y se le considera el diseñador top y el más conocido en Japón, donde tiene su segunda oficina además del Soho, en la que recibe los más decisivos encargos. We interviewed Jonathan Barnbrook, presently one of the most creative, multifacetic, anti-establishment and prominent designers and typographers. British, head of the Virus foundation and with offices in New York, Barnbrook has created and coins on a daily basis typographic fonts as potent and with such defiant names as Exocet, Bastard, False Idol, Infidel, Sarcastic, Apocalypso, Manson, regime, Nixon. Bourgeois, used throughout the world of design, art and publicity. He often launches certain social, political or ecological crusades expressed in eye-catching posters or audiovisuals. He lectures around the world, and has collaborated with contemporary artists and musicians like Damien Hirst and David Bowie, with galleries and other art spaces such as Saatchi and White Cube, Seoul’s Art Centre among many others. In his resounding portfolio, we find design and layout of books, catalogues, record covers and scores of printed matter. Also, the creation of corporate image of outstanding firms and museums, and he is considered the top and most well-known designer in Japan, where he has his second office apart from Soho, where he receives his most decisive commissions. Virus, diseño responsable _ reconstrucción _ tipografía contemporánea _ el diseño tiene poder _ sé humano typeface Virus, responsible design _ reconstruction _ contemporary typography _ design has power _ be human typeface

* Fotografía de Jonathan Barnbrook: Marc Eckardt

http://www.flickr.com/photos/fontblog/2553634984/

La belleza y el sentido del alfabeto “Cuando buscamos encontrar el modo de terminar nuestra dependencia de los combustibles fósiles, el mayor vacío de liderazgo, la falla imaginativa más grande, y la negativa más obstinada a admitir la necesidad de un cambio, proviene de la gente misma que dirige el país”, reza la frase entretejida entre diversas y provocativas tipografías que son portada de la página web de Jonathan Barnbrook, uno de los diseñadores y tipógrafos más creativos, polifacéticos, contestatarios y destacados de la actualidad. Con 42 años, nacido en Luton –a pocos minutos de Londres– educado en el Saint Martin School, en el Royal College of Art londinense, y gerente de la Fundición Virus que el mismo creó en los años noventa; este diseñador que odia las marcas de moda, ama a Hesse y a Kundera, a la banda musical Tuxedomoon, el curry y los líderes democráticos de Burma, ha creado y acuña a diario, fuentes tipográficas tan potentes y de nombres desafiantes como Exocet, Bastard, False Idol, Infidel, Sarcastic, Apocalypso, Manson, Regime, Nixon, Bourgeois, que se usan en el mundo entero del diseño, del arte y la publicidad. A menudo

emprende ciertas cruzadas sociales, políticas o ecológicas plasmadas en llamativos afiches o audiovisuales. Dicta charlas por el mundo, ha colaborado con artistas y músicos contemporáneos como Damien Hirst y David Bowie, con galerías y otros espacios de arte como Saatchi y White Cube, Seoul Art’s Center, entre muchos. En su contundente portafolio está el diseño y la diagramación de libros, catálogos, portadas de discos y cientos de impresos. También, la creación de la imagen corporativa de destacadas empresas y museos, y se le considera el diseñador top y el más conocido en Japón,

donde casi tiene su segunda oficina junto a la del Soho, en la que recibe los más decisivos encargos. En Japón ha realizado las obras quizá con mayores oropeles en su prolífica carrera de casi dos décadas. Entre otras, la identidad corporativa de Roppongi Hills, una de las mega empresas más importantes de post guerra en Tokio, la de Shiseido, y la del Mori Arts Center, Mori Art Museum, espacios culturales decisivos en el paisaje actual de las artes niponas y de Corea del Sur. Pero sin duda lo que define a Barnbrook en su trabajo y en su vida es su actitud rebelde, asistémica y contestataria que ha convertido al diseño en una cruzada ética, valórica y en un ejercicio que bautizó como diseño responsable. Cuando era muy joven fue director de arte de Adbuster, publicación destinada a causas políticas y sociales, suscribió el First thing First 2000 Manifesto de diseñadores que denunciaba con crudeza la crisis cultural del planeta, se oponía al consumismo, abogaba por un uso más razonable y consciente de los

Revisando el pasado y apostando al futuro, Barnbrook ha creado y acuña fuentes tipográficas tan potentes y de nombres desafiantes como Bastard, Bourgeois, Patriot, State Machine False Idol, Infidel, Sarcastic, entre muchas otras. “Los nombres son muy pensados y añaden capas de significado a las tipografías cuando se venden,” señala.

recursos naturales y condenaba el uso indiscriminado de las armas. Aunque desafió al capitalismo con su trabajo, el éxito comercial de sus diseños y tipografías lo convirtió en una de las voces más calificadas en la gráfica contemporánea. Como señala en su entrevista. Cult Love, con la asociación de tipografos.org, “De la letra set pasé a la font, a la font Studio y a otras fuentes para controlar la fotografía, el lay out y el dibujo de esa fuente. Sentía que la tipografía existente no reflejaba lo que ocurría en mi vida o la de otros como efecto de la tecnología. Tuve que usar mucho mi cerebro, revisar tipografías del pasado no para copiarlas, sino para darles un sentido contemporáneo. Una tipografía a la que bauticé Prozac, por ejemplo, era capaz de resolver todas las formas que podemos usar del alfabeto, en alusión a que estas drogas altamente consumidas, ilusoriamente ayudan a resolver los grandes problemas de la vida y, en este caso, de la comunicación”. Barnbrook es tan polivalente en sus búsquedas, como lo fuera uno de sus diseñadores preferidos del pasado, el célebre y también británico Eric Gill (1882-1940) arquitecto y grabador que creó las célebres tipografías Perpetua, Joanna y la caligrafía del ferrocarril del noreste de Londres. “Mi autor favorito de fuentes es Eric Gill pues combina el sentido de la belleza con la forma del dibujo tan único, que sus tipografías parecen escritas con la mano. Yo no soy talentoso como él, pero espero que mi trabajo tenga el sentido de las formas como del dibujo –dice Barnbrook en Cult Love– Eric Gill era un genio políticamente motivado y usaba el alfabeto romano como los dioses”.

Dos colosos, dos siglos Sobre ambos creadores, separados por un siglo, el investigador Steven McCarthy trazó un decisivo paralelo en el abstract. “Eric Gill and Jonathan Barnbrook: Designers as Authors at the Poles of the Twentieth Century”, publicado en 2002: Los dos son autores de sus propias tipografías y en su estilo integran dibujos, filmes, impresos y esculturas que engrandecen su imaginario y su filosofía de la existencia. Ambos utilizan el signo de la cruz y tienen un estilo de vida sencillo, a veces bohemio, y mientras Gill enfrenta la modernidad y el paso al temprano siglo XX no sin controversias, Barnbrook es posmoderno, ama la deconstrucción y la tecnología, como el oficio del artesano. Los dos se regocijan con el constante titilar del lenguaje oral y el escrito y ambos trabajaron en torno a la vida y obra del escritor Oscar Wilde. Gill, grabando la hermosa caligrafía de la tumba del poeta en 1910, y Barnbrook, con los posters que exhibió en la muestra “Oscar Wilde y el Arte de su Tiempo” en el Barbican Centre de Londres en 2000, comienzo del siglo XXI. Y es que la alianza con el mundo del arte también ha sido un fuerte en la obra de Jonathan Barnbrook. Su trabajo de siete años con el artista Damien Hirst, se refleja en varios catálogos de sus exposiciones, y en I Want to Spend the Rest of My Life Everywhere, with Everyone, One to One, Always, Forever, Now, libro que contiene una dinámica y provocativa colección de las obsesiones de Hirst con texto, dibujos, fotos, tipografías y efectos especiales, en una narrativa visual extraordinaria reimpresa a poco andar de la primera edición, dado el éxito editorial que tuvo. Algo similar ocurrió con el catálogo de la muestra You Dig the Tunel, I’ll Hide the Soil,

1, 2, 3, Barnbrook Bible incluye diseño gráfico, corporativo y de películas, así como trabajos para David Bowie y Adbusters.

anticipo al homenaje del bicentenario de Edgar Allan Poe, nacido en 1809, que tuvo lugar en la galería White Cube de Londres, y en el que participaron junto a Hirst, Anselm Kiefer, Julian Schnabel, Liz Craft, y una veintena de otros destacados artistas. Aunque cada día los encargos de proyectos culturales, comerciales y sus cruzadas éticas o ambientalistas crecen con fuerza en su oficina del Soho, Barnbrook trabaja desde 1990 solamente con cuatro colaboradores: Elle Kawano, Marcus Leis Allion, Jonathan Abbott y Daniel Street, verdaderamente enamorados de su oficio. “Desde que era niño y leía en el colegio El lobo estepario de Herman Hesse, entendí que debía ser un profesional consciente. Descubrí que en la vida había las opciones de encontrar un buen trabajo, o permanecer desempleado, pero lo más importante es que si te apasionas con una idea, y te empeñas en trabajar en ella, es el trabajo el que te buscará a ti, el que te encontrará, y la gente se interesará”, señala. Y eso es lo que le pasa en su estudio, verdadero centro investigativo del alfabeto visual y sus potencialidades en la comunicación y en su “diseño responsable”, con un tinte emocional y posmoderno que cita los elementos visuales del pasado victoriano o gótico, y aporta tipografías en un imaginario audaz y cautivante que le ha valido una decena de premios, publicaciones, nuevos clientes y una decena de exposiciones entre Europa y Japón, donde destacan The Big Apple (1995), Bastard (1997), Lost and Found (1999), Buy Me-Bomb Me (2003), la retrospectiva Friendly Fire en el Design Museum de Londres (2007), Collateral Damage (2007), Jonathan Barnbrook entre en scene (2008), y por estos días hasta julio de 2009, su reciente muestra en la galería Anatome de París.

La ética como un oficio Pedro Inoue, diseñador brasilero que trabajó siete años con Barnbrook y regresó este 2009 a su país, relata su experiencia en ese taller: “Aprendí a colaborar con las personas en lugar de trabajar para las personas, a hacer aquello en lo que creo y a tratar de luchar por lo que mi corazón me dice todos los días, haciendo de eso una filosofía en lugar de un objetivo. Me abrió las puertas de su estudio para una prueba de dos semanas. Recuerdo que cuando llegué, llevaba conmigo el libro No logo de Naomi Klein, que acababa de leer”. Lo que parecía ser un interés común por la política del diseño, el consumismo, los manifiestos anticapitalistas, se transformó en una colaboración personal muy intensa al final del primer año, cuando cayeron las torres gemelas. Milton Glaser, otro diseñador decisivo del siglo XX que hoy se acerca a los 80 años, es autor del logo de la manzana y de la frase I love New York, pone paños fríos sobre el radical punto de vista sobre ética

y política en el diseño contemporáneo, en un debate frente a frente publicado por Editorial Idanda. Glaser dice que una de las cosas que le molestó del Manifiesto Primero 2000 de los diseñadores es que “era tan sangriento que no le daba a las personas un lugar u orientación a seguir […] Es decir, no reconocía que eres parte de un sistema más amplio, y que el capitalismo es la base de ese sistema, a menos que estés dispuesto a convertirte en un revolucionario y tratar de derrocar el sistema. Todas las cuestiones éticas son problemáticas, de otro modo no serían cuestiones éticas. Todos tienen un espacio de ambigüedad”, opina Glaser, en tanto Barnbrook está convencido que este cambio de conciencia, más allá de las ideologías, es muy parecido al que se produjo en el siglo pasado con la arremetida potente de la Bauhaus y su ideología de mejorar la sociedad. “En el diseño hay que hacer eso”, sostiene Barnbrook, convencido del poder que tiene el diseño para cambiar cuerpos y mentes.

Cranbrook Design.com, revista independiente de los alumnos de la Cranbrook Academy of Art Design, lejos de contradecirlo, se sumó a los argumentos y a la postura de Barnbrook. En una entrevista reciente publicó que el creador de “Virus” se destaca “por su sentido social y político y porque es un diseñador inspirador desde los noventa, al encontrar una voz fuerte en el diseño que dice lo que piensa y piensa lo que hace”. “Es bueno que los diseñadores hagan ver a las compañías que no son solo obedientes mercenarios. Que la publicidad es el reflejo de la sociedad en que se vive, que no es más honesta o deshonesta que lo que somos nosotros, pero es bueno destacar que el medio ambiente ha sido usado con cinismo –afirma consecuente–. En la actualidad me siento optimista porque las cosas en este sentido han cambiado durante los últimos diez años. Hemos recorrido un largo camino, pero nos queda otro para que las cosas cambien”, concluye Barnbrook.

5, 6, 7, Ha colaborado con artistas contemporáneos como Damien Hirst y con escritores del pasado, como en “Oscar Wilde y el Arte de su Tiempo” muestra exhibida en el Barbican Centre de Londres en 2000.

6 7

Bastard es un intento por dibujar las formas góticas dentro de un contexto moderno. Barnbrook pensó que debería reconocerse como que fue dibujada en el computador y no como una copia de los caracteres dibujados con una pluma. 38 DISEÑA ENTREVISTA

El título de la exposición “Friendly Fire” refleja el resultado del estudio del diseño político, y su apasionada visión creada a partir del deseo de criticar su propia profesión y la sociedad.

Buenos días Jonathan. Hace dos años en esta época usted preparaba su exposición “Friendly Fire” para el Design Museum de Londres, y al parecer los primeros meses de 2009 fueron muy intensos. ¿En qué proyectos trabaja hoy?

Desde 1990 usted ha desarrollado un diseño corporativo, y otro de conciencia social y de ruptura con los hábitos y exceso de consumismo en nuestra sociedad. También, defendiendo la ecología, las causas sociales y políticas. ¿Por qué?

Estoy trabajando en muchos proyectos; algunos son más cortos, otros tardan mucho tiempo en realizarse. La exposición de diseño en el museo fue buena para detenerme un momento y pensar acerca de hacia dónde se dirige mi trabajo y qué me gustaría hacer a continuación. Como era una dirección nueva, que me entusiasma, en este momento me he metido mucho en Vjing,* y en la música. Mi estudio de diseño continúa trabajando en un montón de proyectos diferentes, colaboraciones con artistas en libros, algunos nuevos tipos de letra y algunos otros proyectos políticos. Cosa importante es sin embargo entender que no somos solo un estudio “comercial”, que tenemos algo muy válido que agregar a la cultura y a la sociedad.

Porque yo y muchos otros diseñadores sentimos que en este momento el diseño se ha centrado demasiado solo en ayudar a las personas a “vender”, “cosas bonitas”; para mí esto es aburrido, vacío, sin sentido. Preferiría que los diseñadores se dieran cuenta que el diseño puede cambiar la sociedad. Y aquellos que creen que no puede, no están mirando a través de la historia donde se ha demostrado que así ha sido, y no reconocen que el poder que vemos utilizado en el diseño comercial puede ser usado precisa y eficazmente de manera no comercial.

¿Cuáles son las condiciones que usted pide para tomar un proyecto de encargo, y cuáles son a su juicio las condiciones ideales, o el ideal de proyecto para usted?

A menudo, dependerá mucho de las personas con que trabajas, de los clientes, de los colaboradores provenientes de diferentes áreas del diseño, y yo creo que en las escuelas de diseño no se ha hablado suficientemente acerca de la idiosincrasia de estas personas. Como tratas con ellas a través de tu propia personalidad es uno de los factores más importantes para que un trabajo se lleve a cabo satisfactoriamente. Ello supone por lo tanto que los peores trabajos están donde no hay respeto mutuo entre las personas. Me gustaría decir que no estoy interesado en trabajos que me harán más famoso, que es lo contrario de un buen diseño. Los criterios principales para la toma de un trabajo, debiera responder a sí “¿es ético trabajar con estas personas?” y también “¿es el trabajo interesante?”, significando con ello a si podemos acercarnos al trabajo de un modo nuevo para nosotros, estamos interesados en la importancia del tema en cuestión y si estamos motivados para trabajar en él.

40 DISEÑA PROYECTOS

¿A su juicio, cuáles son algunos de los ejemplos más logrados en ambos casos?

No somos realmente diseñadores para empresas, solo estamos interesados en hacerlo si tenemos algo nuevo que decir en un área dada, y cuando lo hacemos tratamos de trabajar con empresas que tengan una base ecológica, o si no podemos hacer esto, tratar y hacer algo hermoso. Como diseñadores olvidamos a menudo que esta es una de las cosas fundamentales que los diseñadores deben hacer con su trabajo: hacer del mundo un mejor lugar. ¿Todavía echa a andar el motor de una “rabia interior” cada vez que inicia un proyecto, como respuesta a todas las cosas que considera injustas en este mundo? ¿Qué mecanismo pone en marcha para combatir esa injusticia?

Sí, tengo una rabia interior, pero ahora estoy un poco más viejo, comprendo un poco mejor que hay muchas maneras diferentes de expresarla. Algunas cosas tienen que ser dichas fuerte, pero otras deben ser susurradas. Para hablar con la gente puedes tomar una forma directa o una forma poética. Ambas son eficaces. Yo creo que este trabajo de protestas puede marcar una diferencia, no un trabajo por sí solo; siendo una voz más entre muchas otras que expresan una opinión, es a través de la protesta de muchos que la sociedad ha cambiado y yo soy una de esas voces de protesta. Estoy muy confiado en que el diseño tenga ese poder.

Pedro Inoue, diseñador brasilero que trabajó con usted, dice: “Con Barnbrook aprendí a colaborar con las personas, en lugar de trabajar para las personas. A hacer aquello en lo que creo y a tratar de luchar por lo que mi corazón me dice todos los días, haciendo de eso una filosofía en lugar de un objetivo”. ¿En qué casos se ha logrado más la filosofía que el objetivo en sus proyectos? ¿Usted comparte este parecer?

Creo estupendo que Pedro haya dicho eso; lo que hago es trabajar con la gente porque así es como la sociedad funciona, ser famoso es algo sin importancia, así que prefiero primero interactuar con la sociedad, trabajar con otros. Yo no quiero separar lo que creo y lo que mi corazón piensa que es correcto. ¿Qué nos puede decir de eso?

No existe tal separación, los diseñadores necesitan tener más coraje para ser honestos con su voz interior, de lo contrario no eres un buen diseñador. Un proyecto puede funcionar en muchos niveles y la filosofía no es algo que cambie a cada proyecto, sino que evoluciona a lo largo de tu vida laboral. Los proyectos se resuelven sobre la base de lo que es mejor para ellos mirados desde la filosofía. El diseño es una potente herramienta en la comunicación visual. ¿Cómo ha hecho para incorporar valores éticos a su trabajo, entre clientes corporativos y comerciales?

En primer lugar, he hecho lo que muchas más personas deberían hacer, que es reconocer el poder que nosotros tenemos como diseñadores. No solo quejarnos y decir que es poco realista usar el diseño para contribuir a los cambios sociales. No lo es. Te encontrarás con muchas personas que opinan así ya que, en realidad, no quieren renunciar a algo que les es muy cómodo, así prefieren decir que el diseño basado en lo social no es viable. Esto es deshonesto. En segundo lugar, no trabajamos con alguien que creemos representa algo malo para la sociedad, o que hayamos averiguado que, a sabiendas, ha perjudicado a otros en la búsqueda de su propio beneficio. Tercero, contactamos activamente a las empresas con las cuales nos gustaría trabajar. Esto es importante, tú tienes que decidir cuál es la gente con la que quieres trabajar, no es que solo los clientes nos contacten. Cuarto, en mi vida no soy hipócrita, no * Vjing es una de las nuevas compro productos de esas compañías. No creo disciplinas que surgió con el avance de la tecnología en que haya ningún motivo para que yo pudiera los últimos años. El discurso visual, la poesía de las decir estas cosas en mi trabajo y luego no imágenes, la improvisación, pensarlas en cuanto a mi vida personal.

son algunos de los elementos que esta nueva rama del arte plantea. El visualista eleva la creación del arte a través del video en directo improvisado, usando la computadora, el software y el DVD player, como el arma diaria de cada show, pero la experimentación y la habilidad de crear arte original en video podría asociarse al jazz, por su capacidad de improvisación.

JONATHAN BARNBROOK DISEÑADOR BRITÁNICO

Herman Hesse es responsable de mi “intensa” tipografía

También es reconocida su versatilidad al trabajar con artistas top como Damien Hirst, Cindy Sherman, David Bowie. ¿Cómo han sido esas experiencias, y qué aprendió de ellas?

Es una pregunta que obligaría a una larga respuesta, pero lo principal es similar a lo que dice Pedro, y es que dos personas creativas (artista y diseñador) pueden trabajar juntos y producir algo nuevo, excitante y diferente a lo que han producido, sea a través de una obra propia o a través del manejo de un proyecto. La otra cosa, por supuesto, es que los diseñadores tienen un estatuto muy diferente en la sociedad al de los artistas; nos ven como parte de una “industria de servicios” en tanto que los artistas son vistos como personas absolutamente creativas. En su obra destaca la creación de nuevas fuentes tipográficas, y nombres provocativos en sus “fonts” como Bastard, Exocet, False Idol, Sarcastic. Entiendo que la Bastard está dedicada a los “fascistas corporativos”; Drone, a los textos sin contenido, Nixon, para decir mentiras, y así… ¿Cómo fue recibido esto por sus clientes y por el mundo del diseño?

El nombre no está dirigido a los clientes; ellos no saben el nombre de la tipografía. Va dirigido a las personas que compran las tipografías, que suelen ser otros diseñadores. Están acostumbrados a hablar de cosas específicas que se pueden hacer con la tipografía y con el lenguaje. Los nombres son muy pensados y añaden capas de significado a las tipografías cuando se venden, por lo que son muy importantes para nosotros.

Porque simplemente amo las letras y la belleza de ellas, es algo que realmente capturó mi interés cuando yo era estudiante. También quería ser un buen diseñador gráfico y para ello hay que saber mucho acerca de tipografías. Por último, quería controlar el universo visual de lo que hago, y eso significa hacer todo: diseño, texto, imagen, tipos de imprenta. No me gusta el término “pintor”, ya que puede sugerir a alguien que trabaja instintivamente y cuya labor es difícil de entender. Pienso que la mía es muy estructurada y tiene razones lógicas para ser como es. Sin embargo, ¡gracias por el cumplido!

Considero que la lectura es aún la cosa más importante para mi trabajo, todavía es el lugar de donde obtengo más ideas. Por lo general, novelas, cómo un individuo experimenta el mundo y reacciona ante él. Siempre leo. El primer libro que me motivó fue El lobo estepario de Hermann Hesse. Es para mí el responsable de producir la “intensa” tipografía que hago hoy. Porque amo tanto las ideas de ese libro es que tuve que hacer algunas tipografías sobre él. Y creo que estas piezas son mis primeros proyectos tipográficos. Hoy, el escritor checo Milan Kundera es uno de mis intereses principales; sus ideas aparecen en muchos de mis últimos trabajos políticos. También, por supuesto, estoy influenciado por otras esferas, pero no estoy tan interesado en mirar hacia otros diseños gráficos, me aburre, prefiero mirar hacia formas creativas que no entiendo totalmente. Hace un tiempo usted trabajó un proyecto de diseño gráfico y en la creación de una nueva y atractiva visualidad para un funeral en Japón. ¿Por qué? ¿Qué conexión tiene con la muerte, la inmortalidad y lo efímero de la vida?

El “atractivo lenguaje visual” viene directamente de su filosofía. Ellos están tratando de acercarse a la muerte de una manera contemporánea para las personas que quieren hacer algo que coincida con la forma en que ellos desean ser recordados. Por lo tanto, era importante que esto fuera mostrado en su lenguaje visual. Así, no se trataba de religión, sino que mostrar a la gente que hay una manera de expresarse más allá de la muerte, que no es el final. Pero tampoco yo no quise hacer algo que fuera recargado. Fue un trabajo muy difícil porque las personas están muy emotivas en ese momento, así es que tuve que equilibrar haciendo algo que expresara este nuevo tipo de empresa, pero también algo que no fuera demasiado ‘style’ o estiloso. Desde que era un estudiante me he interesado también este tema porque da lugar a una hermosa tipografía. Es uno de los trabajos que más disfruté y que estaba realmente interesado en hacer.

Japón es el país donde se lo considera uno de los mejores diseñadores del mundo, y donde ha realizado un trabajo importante. ¿Cómo y por qué nació esta cercanía? ¿Qué lo diferencia trabajar en Japón o en Europa o Estados Unidos?

¿Qué principios fundamentales le entregaría a un estudiante de diseño hoy?

Porque existe un vínculo entre la cultura popular en Gran Bretaña y Japón; ambos están muy interesados en nuestra música popular, la moda y también el diseño gráfico. Además creo que les gusta el hecho que mi trabajo de diseño sea tan diferente al de ellos, y tenga un punto de vista completamente diferente al de Japón.

Si en Chile lo invitaran a realizar un proyecto de diseño para la celebración de su Bicentenario como república independiente en 2010, o del mejoramiento de su imagen como país, ¿aceptaría? ¿Qué condiciones pondría?

¿Qué cualidad o características tiene un cliente japonés cuando es de un ámbito cultural, como lo fue el Centro de Artes Mori, con otro, por ejemplo de Roppongi Hills, y su proyecto corporativo de posguerra, o la empresa de cosméticos Shiseido?

Creo que Japón fue un país muy insular, pero ahora sus instituciones culturales quieren ser conocidas internacionalmente. Sé también, por supuesto, que es la economía capitalista más avanzada, por lo que es más probable que comisionen diseñadores de otros países. ¿Por qué inventó la fuente tipográfica Regime el día que asumió Barack Obama la Presidencia de Estados Unidos? ¿Cómo y a partir de qué impulso nacen sus fuentes?

Fue una manera de reunir todos los conceptos en uno. Una de las declaraciones políticas más famosa de George W. Bush fue la de “cambio de régimen”, así que quisimos celebrar el cambio de régimen en America al irse él. El nombre también se refiere a los diferentes tipos de tipografía, tales como negrita, cursiva. Finalmente, el nombre proviene del origen de la tipografía que se usaba en el siglo XVIII y XIX cuando Gran Bretaña era un “régimen” que gobernó un imperio (felizmente ya no más). Por último está el impulso de crear “un tono de voz” para cada texto, decir algo en este momento que nunca se ha dicho de esta manera antes. Para crear belleza. Comentar sobre la complejidad del lenguaje. Si no fuera diseñador, Jonathan, a qué se habría dedicado? ¿Por qué?

Habría buscado ayudar a la gente de alguna manera, como médico o trabajador de la caridad. Y todavía puedo hacerlo y dejar el diseño. Creo sin embargo que por el momento, es mejor permanecer como diseñador y utilizar mis habilidades para comunicar eficazmente y trabajar por las cuestiones sociales.

Ser decidido, fuerte, creer en sí mismo, trabajar duro, ser serio, rebelde, humano.

Por supuesto que aceptaría. Sería un gran honor, ya que significaría que he sido comprendido como un diseñador inteligente que puede realizar la tarea. No creo que este tipo de proyectos deba ir siempre a los diseñadores locales, ya que a menudo puede ser mucho más eficaz el mirar con “ojos de extranjero”, (independientes). Chile tuvo en el pasado algunos problemas políticos de importancia, pero esto es algo que vale la pena celebrar. Hacerlo honestamente sería muy importante; sin embargo, no debe ser solo una celebración, sino un tiempo para curar, para ayudar a la gente a comprender lo que ha hecho al Chile de hoy. Considerando su amabilidad y el tiempo destinado a esta entrevista, Jonathan, ¿quisiera agregar algo a nuestros lectores del mundo del diseño en Chile?

Ser fieles a sí mismos, en primer lugar, en todo lo que hacen. Considerar siempre a los demás. Tener en mente el imaginar un mundo diferente al que estamos ahora. Solo con estos tres principios, puedes ser un buen diseñador.

Apocalypso 1997 es una fuente formada por 50 pictogramas y 75 cruces diferentes que reflejan la locura de la sociedad contemporánea. Hopeless Diamond 2009 es un tipo de fuente tipográfica inspirada en la dimensionalidad. Contiene tres estilos que permiten un gran número de cambios. Debido a su estructura especial y doctrina aerodinámica se refieren a ella como la “Hopeless Diamond”.

DNA

Hopeless Diamond A

Hopeless Diamond B

Hopeless Diamond C

JONATHAN BARNBROOK DISEÑADOR BRITÁNICO

Japón y Corea han gravitado fuerte en su imaginario, en propuestas corporativas o artísticas y museales. Barnbrook está convencido que el diseño puede cambiar la sociedad. “Me interesó el diseño gráfico porque simplemente amo las letras y la belleza de ellas, algo que realmente capturó mi interés cuando yo era estudiante”, dice.

¿Por qué se inclinó con tanta fuerza por el diseño tipográfico? ¿Qué rol juega la tipografía en su diseño? ¿Está convencido que el diseño puede usarse como arma social o valórica en el mundo que habitamos? Pienso que usted es un creador, un pintor, un gran artista de la tipografía…

Hay influencias decisivas de la literatura, el cine, la música, el arte y los ritos culturales o sociales en su trabajo, ¿cuáles por ejemplo? ¿Hay a veces relatos similares que se influencian unos a otros? ¿El humor y la ironía intervienen en su obra?

42 DISEÑA PROYECTOS

El estado de desarrollo actual de Chile, plantea la tarea imprescindible de instalar un perfil de última generación en el sistema mundial. La influencia política, el éxito de nuestras exportaciones, la penetración de la cultura nacional y sus ideas, depende en gran medida de la buena opinión obtenida por el país en el exterior. La imagen de Chile es un bien público y todos tienen derecho a usufructuar con altura de este bien. La apuesta de imagen-país, en su versión institucional, es una apuesta a largo plazo y opera como una condensación de las energías y proyecciones de nuestra sociedad. The current Chilean state of development suggests the essential task of installing a next generation profile into the global system. Political influence, the success of our exports, the penetration of national culture and its ideas, all depends, by a great measure, on a good opinion obtained by our country in the exterior. Chile’s image is common good and everyone has a right to gain high profits from it. The wager on national image, in its institutional version, is a long term wager and operates as a condensation of the energy and projections of our society. Relato _ proyecto Chile imagen-país. Project Chile national image _ tale

Océano Pacífico. Fotografía: Guy Wenborne.

DISEÑA

A la búsqueda de un relato para Chile

DOSSIER

Rafael Otano _ Periodista UC, asesor cultural Fundación Imagen de Chile

Cuando se abre una botella de vino argentino, la gente oye tango; cuando el vino es francés, ve alta costura. ¿Qué siente un remoto comensal cuando la botella abierta proviene de Chile?

La pregunta, tal como fue formulada por un empresario nacional no tiene nada de retórico. Sabemos que cualquier producto o servicio, incluso cualquier idea, obra de arte o innovación tecnológica, quedan profundamente impregnadas por el prestigio de su lugar de procedencia. De hecho, nuestra actual cultura de consumidores y usuarios no descansa hasta dar con el certificado de origen de los bienes tangibles o intangibles que se nos ofrecen. En un mundo tan globalizado y competitivo como el nuestro, esta información influye poderosamente al momento (muchas veces un instante) de tomar decisiones.

Hay países que, por su historia general, por el carácter de su población o por la tradición de sus productos, generan confianza, así como otros se suponen poco fiables. Cada uno de ellos proyecta hacia el exterior una mejor o peor imagen, a veces una imagen casi nula. Tales proyecciones no son datos banales. Suponen para un país una prenda de peso a la hora de posicionarse en el escenario global y de rentabilizar política, económica y culturalmente sus potencialidades. Por eso Chile en este momento promisorio de su desarrollo se está imponiendo a sí mismo como tarea imprescindible instalarse con un perfil de última generación en el sistema mundial.

Aparecer en el mapa

La reputación exterior constituye el núcleo duro de la imagen-país. Se podría decir que la imagen-país es una reputación mundializada.

46 DISEÑA PROYECTOS

La globalización de los últimos años ha visto cómo los casi doscientos Estados-nación existentes en el mundo se muestran ansiosos por marcar presencia y destacar positivamente respecto a los demás. Todos se afanan para que el nombre de su país sea identificado y, sobre todo, para que provoque en el exterior buenas vibraciones. En el multitudinario gallinero global en que vivimos, lograr visibilidad y posicionarse con una imagen interesante en distintos rincones del mapa representa una victoria casi filosófica del ser sobre la nada. Una victoria muy cotizada por los modernos estrategas de la política y de la comunicación. Pero, ¿de qué hablamos específicamente cuando nos referimos a la imagen-país? Ante todo, la imagen-país se expresa en la reputación obtenida en el exterior. En nuestro caso se entiende por reputación la opinión espontánea, habitualmente muy simplista, que unas colectividades humanas mantienen respecto de otras. Ciudades, clubes o confesiones religiosas suelen incluir en su imaginario patrimonial un repertorio de sumarias valoraciones sobre

sus congéneres. Esto ocurre también, pero a nivel más complejo, entre las naciones. La reputación exterior constituye el núcleo duro de la imagen-país. Se podría decir que la imagen-país es una reputación mundializada. Se forma con lentitud pero, una vez que se ha asentado en la opinión pública global, suele resultar muy estable. Por ejemplo, la buena imagen del Reino Unido ha aguantado bastante impasible las continuas tropelías de los hooligans a través del mundo. Sin embargo, la belleza física y excelente educación de los rumanos y rumanas no los libran de la pésima imagen heredada del régimen ya remoto de Nicolai Ceaucescu. No es solo, pues, la calidad lo que se valora en el supermercado mundial, sino que también ayuda saludablemente el efecto de halo del punto de origen. Sin embargo, la reputación representa solo un primer momento de la imagenpaís: es el dato inicial y duro, el desafío al que es preciso responder. Ante él los actores públicos y privados buscan fórmulas para intervenir, pues son demasiados los intereses en juego para que se pueda dejar a la espontaneidad o al sentido común un factor tan relevante. La influencia política, el éxito exportador, la expansión de las ideas y creaciones de una sociedad dependen en gran parte de la buena opinión obtenida por su país en el exterior. Por esta razón, naciones como Australia o Sudáfrica, que desarrollan programas específicos para realzar su perfil tendiente a una proyección mundial, han creado sus propias unidades gubernamentales que se preocupan de ordenar su imagen externa. Y así, con diversas versiones, lo hacen otros países. No se trata en estos ejemplos de departamentos convencionales de relaciones públicas o de productoras de campañas

publicitarias. Se tiene cada vez más claro que vincular de manera lineal la imagenpaís con publicidad supone un grueso error de concepto, porque un país no es un producto. La tarea de que hablamos va mucho más allá de lo publicitario: quiere calar más hondo y mirar más lejos. Tiene como objetivo rediseñar conceptual y simbólicamente en cada caso la imagen-país de hecho existente para ponerla al nivel del actual momento histórico a través de un trabajo riguroso de escucha, documentación e investigación. Todo este proceso culmina en la elaboración de relatos, complejos y simples al mismo tiempo, a través de los cuales una sociedad es capaz de entenderse a sí misma para proyectarse hacia el exterior. Gracias a estas narraciones, personas que viven a muchos miles de kilómetros de distancia pueden conectarse con ideas, innovaciones, mitos, que les hagan sentir que aquel lejano país es innovador o rutinario, interesante o insulso. Un ejemplo atractivo de relato es el que postula una sinergia entre lo ancestral y lo hipermoderno. La combinación de estos dos elementos se ha mostrado muy apta para que un país se posicione con solvencia ante los valores más vigentes a escala global. Así lo ha hecho, entre otros, Nueva Zelanda cuyo binomio modernidad más cultura ancestral maorí no solo es un buen reclamo turístico, sino también una adecuada lectura del mundo que viene. La hipermodernidad suena más bien a ciencia, a técnica, a digitalidad y a democracia; la cultura ancestral, a sabiduría, a naturaleza, a cara a cara y a comunidad. El relato de aquí resultante expresa una eventual respuesta a la creciente demanda de las masas urbanas, que piensan que de la sintonía de estos dos componentes depende que siga con bien la fiesta planetaria de la

Llullaillaco. Fotografía: Guy Wenborne.

civilización y de la vida. Este es también un desafío de narrativa para los países latinoamericanos y, en concreto, para Chile.

Beber con el corazón

La imagen de Chile es un bien público que pertenece a todos. Nadie se la puede apropiar y sin embargo todos tienen derecho a usufructuarla con altura.

48 DISEÑA PROYECTOS

La imagen-país, en su versión institucional, es una apuesta estratégica y generalista. Su rol propio no consiste en promover las exportaciones, atraer la inversión o fomentar el turismo. No es lo sectorial su dominio. Es algo más conceptual y largoplacista. Opera como un lento condensador de las mejores energías y fantasías de una sociedad. Es también un catalizador capaz de activar recursos olvidados y honduras apenas expresadas. Es, sobre todo, un facilitador para ingresar con frescura en la gran conversación en torno a la mesa redonda de la hipermodernidad. No apunta la imagen-país a lo inmediato, busca un desarrollo de ciclo largo. Con esta perspectiva estratégica, facilita a la sociedad algo más que ventajas de contingencia. Suministra un paraguas que protege, cohesiona y potencia al conjunto de la acción externa de la nación. El efecto de origen se convierte, así, en efecto cualificador y multiplicador en los diversos ámbitos a los que se proyecta la actividad del país. En el caso de Chile, funciona desde di-

ciembre de 2007 la Oficina Proyecto Chile Imagen-País, cuyo mandato es coordinar los distintos organismos del Estado que tienen relación directa con el tema. La primera característica de esta entidad es constituirse en un espacio generoso por encima de la contingencia política. La imagen de Chile es un bien público que pertenece a todos. Nadie se la puede apropiar y sin embargo todos tienen derecho a usufructuarla con altura. El Proyecto es, además, una instancia de encuentro y colaboración de lo público y lo privado que se va a concretar próximamente en la Fundación Imagen de Chile. Ésta permitirá, por la diversidad de los miembros de su directorio y por la apertura institucional al público –vía presencial o digital–, asumir positivamente las diferencias y concordar líneas generales de trabajo. Por lo demás, aquí se tratará de mantener un discreto fuego sagrado en pro de visualizar –afirmados en nuestro patrimonio– el país que entre todos realmente queremos construir y cuya imagen deseamos cultivar hacia adentro, exportar hacia fuera y proyectar hacia el futuro. Un actor –individual o colectivo– muy importante en el planteamiento e imple-

mentación de la imagen-país es el diseñador. Él tiene herramientas para sincerar los conceptos. Es también el que materializa los distintos programas, otorgándoles formalmente diversidad, coherencia y jerarquía. Es, además, el que suministra el toque de comunicabilidad a los productos, condición fundamental para un proyecto como el de imagen-país, muy abierto a los ciudadanos, y que pretende, como una meta fundamental, obtener de ellos amplia respuesta a través de sugerencias y debates. Esta nota sirve precisamente de umbral a un dossier que sin duda será productivo para reflexionar sobre la colaboración entre el desarrollo de la imagen-país y el mundo profesional y académico del diseño. Al inicio de este artículo preguntábamos qué siente un comensal cuando en alguna parte del mundo se abre una botella de vino chileno. Quizás ni él mismo lo sospeche, pero, según los estudios, espera que le expliquen Chile, que se le narre algo muy propio del país, para que su copa se llene ciertamente de buen caldo, pero también de emoción y de pequeña historia, hasta que sienta que ese vino se bebe con el corazón. DNA

El siguiente texto busca entregar de manera sinóptica una serie de antecedentes para una posible construcción simbólica de Chile. El análisis se plantea en un marco histórico que abarca desde la consolidación del imaginario del proyecto republicano hasta el actual esquema global de imagen-país, referido a la identidad absoluta del mercado como modelo de referencia. The following text seeks to convey a series of antecedents in a synoptical way for a possible symbolic construction of Chile. The analysis is proposed in a historical frame, spanning from the consolidation of the Republican Project’s imaginary to the present-day global scheme of country-image, referred to the absolute identity of the market as a reference model.

Simbología cívica _ imaginario nacional _ exposiciones universales _ marca-país Civic symbology _ national imaginary _ world exhibitions _ country brand.

Pedro Álvarez _ Diseñador UC, Posgrado en Historia UC, profesor e investigador Escuela de Diseño UC.

Sin embargo, con el correr del tiempo casi todos los países dedicarían una atención obsesiva y mucha energía y dinero a crear prestigio e influencia, tanto en el interior como en el exterior, a través de un “intento consciente y deliberado de proyectar una identidad clara y coherente”.1 La idea de nación puede considerarse como relativamente moderna. En las nacientes repúblicas latinoamericanas del siglo XIX se identificó con la noción de “patria”, o bien con el lugar de nacimiento –ciudad o territorio– y con las tradiciones comunes. Esta idea caló hondo en el orgullo comunitario, bajo la protección de un Estado que buscó una forma de representación colectiva a través de imágenes que sintetizaran sus rasgos esenciales. Así también, la dramatización o exaltación de la soberanía nacional impuso el culto a los orígenes como un elemento de íntima cohesión e identificación de las masas con un ideal que fusionaba el concepto de pueblo con el de República moderna. Esta asociación necesitaba un imaginario para constituirse y nuevos medios de comunicación para expandirse. Era lo único que permitiría a una masa de gente, que crecía rápidamente, reconocerse unido al otro, en un inédito concepto de comunidad, donde la condición de casta se renovaba en la recién estrenada noción de ciudadanía.2 La simbología cívica que fundó la naciente República chilena se inspiró en la doctrina revolucionaria nacionalista francesa de 1789; la nueva Francia era mucho más consciente de sí misma como nación, y estaba decidida a crear un concepto de

identidad colectiva a través de dos ideas base: consistencia y coherencia, atributos esenciales del branding moderno. De hecho, fue el país galo el que empezó a desarrollar un branding nacional que traspasó sus fronteras. Según Wally Olins, experto en imagen corporativa, “las cinco repúblicas, los dos imperios y las aproximadamente cuatro monarquías (dependiendo de cómo se cuenten) de Francia ofrecen un fascinante caso de estudio sobre el modo en que la creación y la implantación de identidades han sido decisivas para la consolidación de la legitimidad, el mantenimiento en el poder y la capacidad para influir en los países vecinos”.3 La influencia arcaizante de la cultura neoclásica –que inició una ruptura estilística que desplazó al barroco– sirvió de alimento al imaginario ilustrado en los albores de la independencia nacional, y al mismo tiempo produjo una iconografía que se impuso con la presencia de sus símbolos al imaginario de una exigua población chilena que hacia 1820 no superaba el millón de habitantes. En ese Chile4 se desarrolló la concepción visual y el diseño de los símbolos patrios que hasta hoy nos identifican como República independiente. Las urgencias del momento ameritaban la presencia de elementos unificadores de cohesión social, figuraciones que indicaran la presencia de un código visual de inmediata interpretación para los chilenos. El concepto de identidad colectiva en que se basaron las imágenes decimonónicas de referencia de las naciones lati-

noamericanas, adoptaron una fisonomía homogénea y compacta que buscó sintetizar formas originarias, figuras capaces de representar a la naciente República, expresando en ocasiones, además de la identidad, los sentimientos colectivos de la memoria de los pueblos. Cuanto más se dilata la historia colectiva en el tiempo y el espacio, tanto más tiende a estabilizarse en un cuerpo coherente de símbolos, íconos y rituales en los que la profundidad temporal y la identidad comunitaria encuentran su manifestación más consistente. Por ello, los colores de las banderas se convirtieron en contenidos políticos, más elocuentes que cualquier discurso, dando paso a la construcción de nuevos mitos, a través de una iconografía diseñada para “hacer patria”. Colores que a su vez procedían de la grandilocuente épica edificada por los versos de Alonso de Ercilla en La Araucana; la sangre mapuche vertida en la batalla, el azul del cielo chileno y la blanca nieve de la cordillera de los Andes se conjuraban en un relato que daba origen a la dramatización del mito nacional. Las primeras versiones de nuestra bandera y escudo nacional fueron creadas en el breve pero intenso gobierno de José Miguel Carrera.5 Sin embargo, los emblemas definitivos se establecieron bajo el mandato de Bernardo O’Higgins. En 1817, el en ese entonces Director Supremo, encargó al ingeniero andaluz Antonio Arcos el rediseño de la bandera, cuyo dibujo se atribuye al pintor chileno Ignacio de Andía y Varela. En el nuevo emblema nacional, destacaría el intento por simplificar la

Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y marca-país Construcción simbólica de la República de Chile Toda comunidad, nación, patria o tribu necesita sólidas imágenes mentales para creer en sí misma. Por tal razón, la idea de implementar una marca o identidad visual para un país no es un hecho reciente ni tampoco novedoso. Lo único nuevo es la denominación de “marca”. Identidad nacional e imagen-país son términos utilizados tradicionalmente en este ámbito y no parecen provocar la misma animadversión que el concepto de “marca”. Si bien los actuales estándares de la comunicación no resisten una comparación objetiva con los antiguos métodos y técnicas de difusión, y aunque también la noción de “marca” sea relativamente contemporánea, los conceptos que engloba son tan antiguos como la nación misma. Los padres de la patria que participaron de la creación de simbologías nacionales –léase Carrera y O’Higgins– no pretendieron que su gesta tuviera alcances internacionales ni estaban especialmente interesados respecto de lo que otras naciones pensaban de ellos.

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Marca registrada por G. Gockell y Cía. para la comercialización de jabones. Santiago, 1887. Archivo: Departamento de Propiedad Industrial.

1 Olins, Wally; Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid, Turner, 2005, p. 170. 2 Es importante destacar aquí que la noción de “imaginario nacional” no es lo mismo que“iconografía nacional”. Aunque hace uso de ella, el imaginario nacional es mucho más amplio ya que se desarrolla en el marco de un relato autorizado de la historia, compuesto por héroes fundadores, ideas, valores y alegorías patrias, que tienen un efecto vinculante para la vida política y social. Para una revisión más profunda del tema, se recomiendan los artículos y publicaciones de Miguel Rojas-Mix, en especial, América imaginaria, Barcelona, Lumen, 1992. 3 Olins, Wally; op. cit. p. 171. 4 “Chilli” se denominaba inicialmente al territorio

desconocido que se extendía al sur del mundo, al conjunto de valles que atravesaban el desierto y a las leyendas de tierras fértiles y pobladas que supuestamente existían más allá. Algunos cronistas afirman que la palabra Chile podría derivar del canto de un pájaro, el tril. Benjamín Vicuña Mackenna, en cambio, prefirió atribuirla al nombre de un cacique ya que, como apunta el ex intendente de Santiago, “Chile no existía como nación”. 5 La mayoría de las versiones que se conocen del escudo nacional de la Patria Vieja son solo reproducciones a memoria o tomadas de crónicas, ya que el original nunca llegó a ser publicado como dibujo en el periódico Aurora de Chile. Tampoco ha sobrevivido ningún boceto del escudo en su etapa de desarrollo.

2 Imagen gráfica para campaña internacional de promoción del salitre chileno. Diseño de Mariano Rawicz. Archivo del autor. 3 Por la razón o la fuerza. El legado de la conmemoración del Centenario de Chile propició el surgimiento de una iconografía nacionalista que reivindicó los emblemas patrios a pesar de la prohibición de su uso en marcas comerciales. Archivo del autor. 4 Historias del Salitre Invitación y catálogo para muestra SQM. Año 2009. 5 Diversas versiones de nuestro escudo nacional aparecidas en periódicos, libros, revistas y folletos entre 1850 y 1930. Archivo del autor.

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por la élite dirigente, sirviendo como elemento integrador de la sociedad. La creación de instituciones, de símbolos y de tareas nacionales contribuyó a asentar el sentido de nación y a desarrollar un espíritu de pertenencia que se constituyó como negación del pasado colonial. Esta particular coyuntura histórica de oposición a lo español significó entonces tener que “fundar una cultura propia a partir de elementos ajenos”. Sin embargo, la nueva imagen de la República de Chile impuesta por la élite tuvo el suficiente reconocimiento masivo para generar la autoconciencia de una nación que se construyó como culturalmente europea. De allí el mito de la “Suiza o la Inglaterra de América Latina”,8 y también la ideología de la excepcionalidad de Chile en el concierto latinoamericano.

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Imagen-país: primeros intentos de difusión Una vez que la naciente república chilena dispuso de un sistema de emblemas nacionales comenzó a dotarse de una serie de antecedentes, atributos y nociones que se venían prefigurando desde el período colonial. Entre ellos, podemos mencionar la recopilación de documentos cartográficos, que permitieron dimensionar su patrimonio geográfico; los relatos de viajeros ocasionales que destacaron la precariedad del país, y también su hospitalidad, como “una actitud que marcaba su identidad”,9 y las investigaciones científicas que posibilitaron una radiografía minuciosa del vasto mundo orgánico chileno, contribuyendo a la comprensión de un imaginario colectivo nacional. Amén de estos relatos descriptivos de artistas, científicos, cronistas y viajeros esporádicos, el proyecto republicano consideró además que se debía incrementar la población atrayendo flujos migratorios principalmente europeos, lo que implicaba la integración de los emigrantes a la construcción social de la patria. Si bien existieron otros emprendimientos, pero de menor proyección,10 un primer intento por dar a conocer Chile en el exterior –a través de un relato de carácter descriptivo y visual– se llevó a cabo en 1857. Ese año, Vicente Pérez Rosales, agente designado por el gobierno chileno para impulsar y organizar la inmigración desde Europa, publicó la obra Essai sur le Chili (Ensayo sobre Chile) mientras se desempeñaba como cónsul general en Hamburgo.

En dicha publicación, Pérez Rosales daba a conocer las bondades de nuestro país en el extranjero además de regalar objetos de la historia natural de Chile y folletos informativos que denominó “memorias”. Incluso, el científico Ignacio Domeyko, al acusar recibo de la obra, le expresaría su entusiasmo al ver un libro donde se presentaba Chile “ante el mundo europeo bajo el punto de vista tan verdadero como interesante y llamando a su patria a la gente honrada y trabajadora”.11 Otro precedente importante de difusión, ya no del país propiamente tal, sino de un “producto estrella” de exportación, fue la masiva campaña de propaganda internacional del salitre chileno. La Guerra del Pacífico de 1879 había fomentado el sentido de nacionalismo que se venía gestando en país desde hacía un largo tiempo, y la convicción de que Chile, con su distintivo sistema constitucional y político, era superior a todos sus vecinos. El nitrato de sodio se había constituido en la principal fuente de recursos del Estado, dando inicio a una campaña de promoción del mineral a través de afiches diseñados por la Asociación Salitrera de Propaganda, establecida en Iquique en 1894. Llamados y títulos en idiomas tan disímiles como el árabe, inglés y japonés, además de gráficas propias de los diversos lugares donde

Los elementos ornamentales que acompañaron a la iconografía oficial, incluyeron a seres mitológicos y alegorías, constituyéndose en parte de la referencia obligada decimonónica.

iban orientadas las campañas de promoción, configuraron un enorme despliegue artístico y publicitario que se complementó con abundante folletería y publicaciones especializadas en el tema.12 También debe consignarse como un esfuerzo significativo del período de la Exposición Internacional de Santiago, organizada por Benjamín Vicuña Mackenna en 1875. El arraigo de las grandes exposiciones universales que se iniciara en Londres en 1851, había impulsado la formación de un imaginario comunicativo inspirado en la doctrina industrialista, donde el imperativo de “exhibirse” estableció un patrón moderno del surgimiento de la sociedad de consumo y el nivel de industrialización del país. En esta circunstancia de desarrollo económico, el gobierno chileno decidió organizar una exposición de productos con el fin de compartir sus logros y avances con otras naciones.13 Esta manifestación fundacional remitió, en un contexto de subdesarrollo capitalista, a las exposiciones universales de Londres (1851) y París (1855 y 1867). La organización de la muestra, que se instaló en la Quinta Normal, contó con la participación de 28 países con aproximadamente 3 mil expositores. El montaje de la exposición se dividió en cinco áreas temáticas dispuestas en pabellones donde cada país pudo exhibir sus productos y tecnologías (alimentos, maquinaria agrícola y militar, objetos decorativos, instrumentos, vestuario, entre otros). En la exhibición, la presencia de los fabricantes nacionales fue escasa, situación que Vicuña Mackenna atribuyó a la timidez y apatía propias del carácter nacional. 6 En los primeros diseños de editado en 1835 por Fernando Urízar Garfias, y Sketch of Charles Wood –que no solo Chili publicado en Nueva York se aplicaron a la simbología en 1866 por Benjamín Vicuña cívica, sino también a las Mackenna bajo el seudónimo emisiones monetarias– se de Daniel J. Hunter. mostraba a un cóndor destrozando cadenas, en una 11 Carta de Ignacio Domeyko clara actitud de fiereza. a Vicente Pérez Rosales. Santiago, 12 de abril de 1858. A mediados del siglo XIX, se Manuscritos de Medina. Vol. le representó volando con 378, fol. 18. restos de cadena en el pico y, posteriormente, como un 12 Álvarez Caselli, Pedro; águila de apariencia más Historia del Diseño Gráfico en europea, sosteniendo un Chile. Santiago, Pontificia escudo oval hasta llegar al Universidad Católica de modelo actual utilizado por el Chile, 2004, p. 82. gobierno. 13 Antecedentes de esta 7 La dramatización del muestra internacional fueron las exposiciones mito nacional no solo fue organizadas durante la obra de las democracias intendencia de Benjamín modernas sino también de Vicuña Mackenna. La los regímenes totalitarios primera de ellas fue la del siglo XX, que aspiraban Exposición de Arte e a organizar la existencia Industria, llevada a cabo colectiva imponiendo en 1872, y concebida como un imaginario con la parte de las festividades de mediación de una simbología la inauguración del Mercado construida según la pura Central. Al año siguiente lógica del poder. se desarrolló la Exposición 8 Subercaseaux, Bernardo; Chile del Coloniaje, que reunió ¿Un país moderno? Santiago, alrededor de seiscientas Ediciones B, 1996, p. 48. piezas históricas y productos 9 “Y verás como quieren en industriales, conformando Chile” Rafael Sagredo, p. 10, una ambiciosa muestra Patrimonio Cultural, 33, que puso en evidencia año IX Primavera 2004. el progreso de la cultura 10 Entre ellos podemos artística y material del país. mencionar Repertorio Chileno,

CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS

1 Portada de una reimpresión de La Araucana de Alonso de Ercilla. Esta obra, publicada originalmente en Madrid en 1569, fue el primer texto impreso alusivo a Chile y sus habitantes. Archivo: Biblioteca del Congreso Nacional.

estrella de Arauco octogonal que presidió los estandartes de los batallones mapuche, combinando la tradición indigenista con el legado de la filosofía hermética europea, representada en la clásica estrella solitaria de cinco puntas. Respecto al escudo nacional, este también experimentó varias alteraciones desde que fuera concebido bajo la égida de Carrera. Entre 1812 y 1819 albergó una gran variedad de símbolos y alegorías: el árbol de la libertad; un globo terráqueo, una pareja de indígenas, una columna jónica, una estrella de cinco puntas, ramas de laurel, una cinta tricolor, un cuerno de la fortuna y un caimán americano que apretaba entre sus mandíbulas al león de Castilla, entre otras figuraciones. Esta última alegoría despertó críticas que indujeron a reemplazarlo, siendo en 1834 aprobado el diseño propuesto por el pintor y marino inglés Charles Wood por encargo del Gobierno de Chile, a pesar de que el emblema de Wood sería oficializado por decreto ley solamente en 1920. Los elementos ornamentales que acompañaron a la iconografía oficial, incluyeron a seres mitológicos y alegorías, constituyéndose en parte de la referencia obligada decimonónica. En tal sentido, la recurrencia a metáforas animales otorgó al cóndor6 y al huemul un temprano protagonismo en la construcción simbólica de Chile. Para una cultura todavía empapada del simbolismo barroco no fue un ejercicio muy complejo el asimilar estas nuevas formas y sus correspondientes significados. Como había ocurrido en el período del Chile colonial, la imagen animal ya no volvió a identificar al mítico fundador de una estirpe, sino que, simplemente, se convirtió en el símbolo visual de un concepto abstracto como la fuerza, el valor, el poder o la ley: la lógica simbólica expresada por la imagen adoptará en este caso una función histórica. La herencia del mundo clásico y los nuevos modelos religiosos contribuyeron a dar forma a una simbología cívica que fusionó el mito con la razón política y social. Cada figura e incluso cada color, esquema y partición asumió un significado simbólico destinado a infundir respeto y a fusionar el grupo en un cuerpo homogéneo.7 De ahí que todas las comunidades fundaran su identidad en un pasado mítico y en un símbolo visual. En el Chile decimonónico, el nacionalismo fue un mecanismo legitimador del ideario liberal-republicano sustentado

Un país en exhibición: Chile en las exposiciones universales 1 Grupo de Selk’nam junto al empresario Maurice Maitre durante la Exposición Universal de París, 1889. Archivo: Etnografiska Museet Stockholm, Suecia. 2 Cuando se ha querido “imaginar” o “representar” al país, la cordillera ha sido un tópico recurrente. De arriba hacia abajo: viñeta aparecida en el cabezal de la Aurora de Chile a partir del número 18; ilustración presente en el Álbum de Mauricio Rugendas, y etiqueta de una marca chilena “de culto”. Archivo del autor. 3 Jurel tipo jaguar. Imagen que ironiza, mediante la apropiación de una popular gráfica de consumo, con el relato de país “jaguarizado”, levantado por un sector del empresariado chileno. Obra del colectivo Cabezas + Truffa + Leyton. Archivo: Primera Bienal de Arte Diseño en 360 grados. 4 Compre productos chilenos. Identificador gráfico implementado durante el gobierno de Carlos Ibáñez del Campo para el fomento de la industria nacional. Diseño de Georges Sauré, años treinta. Archivo del autor.

Este “complejo exhibicionario”14 provocado por las grandes exposiciones universales otorgó visibilidad al mundo del progreso, la máquina, la mercancía y la ciencia, aspirando a la participación del público chileno en una naciente cultura del consumo construida sobre una noción de país moderno. Asimismo, estas ferias internacionales también se constituyeron en espacios donde los países latinoamericanos fueron forjando un conjunto de imágenes con las cuales los euroamericanos pudieron identificarlos. En 1889, Chile se hizo presente en la Exposición Universal de París que conmemoraba los cien años de la Revolución Francesa. Una de las condiciones propuestas por los organizadores fue que los países latinoamericanos proyectaran sus pabellones inspirándose en su arquitectura vernacular. A diferencia de México o Perú –que contaban con una rica herencia de templos monumentales prehispánicos– Chile optaría por una tipología constructiva europea de mediados del siglo XIX: un edificio moderno y desmontable, construido en acero y hierro. El pabellón dispuso de una importante selección de obras de artistas nacionales, entre ellas La fundación de Santiago de Pedro Lira, y albergó una variada muestra que remitió a tópicos como el comercio, la industria naviera, la educación, la agricultura y el ejército. Sin embargo, lo más impresionante –y discutible– lo constituyó una muestra de indígenas de Tierra del Fuego (Selk’nam) llevados a Europa para ser exhibidos en la exposición industrial y diferentes ciudades de Europa, diseñada para satisfacer “la demanda popular de lo sensacional”15 en un momento donde la muestra de humanos de apariencia “exótica” en diferentes ferias y zoológicos de Europa era un éxito comercial. Posteriormente, Chile asistió en 1901 a la Exposición Pan Americana de Buffalo en

Estados Unidos –también llamada “panmercantilista”– instancia que pretendió representar el auge del panamericanismo como expresión de unidad de los pueblos de América. Con el firme propósito de dar a conocer el grado de desarrollo de la industria nacional, nuestro país exhibió una serie de productos de manufactura local, donde tuvieron una especial participación las industrias de alimentos (cerveza, vinos, comestibles), productos químico-farmacéuticos y piezas mecánicas elaboradas en maestranzas y fundiciones. En la muestra se exhibió además la locomotora “La Copiapó”, construida por la empresa del ubicuo William Wheelwright, la primera en circular en Chile y América del Sur en 1851. En 1929, que coincidió con la crisis económica mundial provocada por el derrumbe de la Bolsa de Nueva York y el declive de la exportación salitrera, Chile se hizo presente en la Exposición Iberoamericana de Sevilla con su propio pabellón que incluyó una muestra general de la industria chilena y la edición de un voluminoso libro titulado Chile en Sevilla. En el montaje del pabellón, el diseño no tuvo mayor presencia, recayendo en la configuración arquitectónica y la pintura mural el fuerte del imaginario que invocó la muestra. Una serie de pinturas de gran formato fue encargada a los pintores Arturo Gordon y Laureano Guevara para la decoración del recinto. A manera de símbolo de la identidad regional, las imágenes destacaron las distintas actividades agropecuarias del país a través de estereotipos clásicos de personas en clave Art Nouveau, sin semejanza con los rasgos del pueblo chileno, como también alegorías sobre la economía nacional que en ese entonces se encontraba en una fase crítica. Así también, y a diferencia de sus símiles latinoamericanos, más inspirados en el regionalismo o el indigenismo, el pabellón de Chile exhibió una arquitectura más moderna y vanguardista que intentó representar las elevaciones de los Andes y

No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello las nociones de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo la elaboración de una identidad territorial a través de relatos literarios, iconográficos y publicitarios. 1

la llanura costera chilena. En este último aspecto, es preciso detenerse dada la especial coyuntura histórica en la que se incubó dicho intento de representación. Hacia mediados de los años veinte, el Estado había comenzado a ejercer un mayor protagonismo en el sector económico, promoviendo el desarrollo de la industria chilena como una manera de revertir la severa crisis económica, amparándose en la concepción nacionalista del gobierno de Carlos Ibáñez del Campo, que intentó impulsar el adelanto material del país a través de estrategias de comunicación como la masiva campaña nacional “Compre productos chilenos”. Esta nueva perspectiva histórica, que se venía forjando desde principios del siglo XX en los sectores populares y la clase media, como una crítica a la desmedida europeización de las élites chilenas, levantó el argumento del imaginario geográfico como redefinición de “lo propio”. El pensamiento geopolítico del período había otorgado a la heterogénea geografía local un protagonismo inédito como denominador común de chilenidad, donde mar y cordillera se perfilaron como factores decisivos en la oferta turística y la proyección de imagenpaís. Una visión regionalista que encontró un premisa válida en la reinterpretación de la historia nacional para ofrecer una alternativa a la modernidad propulsada por los modelos extranjeros, que el escritor Tancredo Pinochet Le-Brun invoca en la exaltación de nuestra geografía como metáfora del sueño de la gran factoría chilena: “Nuestro porvenir está escrito en las escarpadas faldas de nuestra cordillera, donde caudalosos torrentes nos gritan con el ronco precipitarse de sus cascadas que debemos ser una nación industrial, que debemos ser el taller manufacturero de América del Sur”.16 No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello las nociones de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo la elaboración de una

identidad territorial a través de relatos literarios, iconográficos y publicitarios; una descripción geográfica de nuestro territorio que desde las tempranas representaciones hispanas había impulsado la fijación por la cordillera como límite e imagen de Chile. Por ello, resulta destacable la frecuencia con que se invocó la cordillera de los Andes como un elemento visual y retórico de importancia a la hora de dar cuenta del país: una imagen que se construyó como testigo y causa de nuestro carácter apocado o de nuestra vocación de aislamiento. Cuatro décadas después de la participación en la muestra de Sevilla, Chile se presentó en la Exposición General de primera categoría de Osaka en Japón, bajo el lema “Extendiendo los horizontes del Pacífico”. Llevado a cabo en 1970, este fue el primer evento a gran escala en el mundo donde se usaron sistemas computacionales y el segundo de alcance mundial al que nuestro país asistía desde 1889. Para ello, se diseñó un pabellón de apariencia móvil y forma circular acompañado de un enorme moái ubicado en el acceso del recinto que, según el Official Report del evento,“simbolizaba la presencia de Chile en el Pacífico, mientras que en el diseño interior se exhibía su aspecto geográfico, cultural, industrial y humano”.17 Luego del acontecimiento de Osaka y el cruento golpe militar de 1973, los 16 años de dictadura militar impusieron la obligada referencia a una figura monolítica: la del general Augusto Pinochet, transformado virtualmente en una “marca patronímica” del país. Si bien, inicialmente intentó erigirse en un símbolo de la “reconstrucción nacional”, a la larga y, especialmente en el ámbito internacional, terminó por convertirse en la encarnación del orden militar, el neoliberalismo y la violación a los derechos humanos. En 1992, y a escasos tres años del término del gobierno de Pinochet, nuestro país intentaría reinsertarse en el concierto internacional, participando con

un inusitado despliegue escénico en la Exposición Universal de Sevilla. La edificación de un imponente pabellón construido en pino radiata, albergó el habitual despliegue de artículos de exportación identitaria, cuidadosamente diseñados como parte de una estrategia comunicacional que representaría a Chile como un “gran mercado”. Eugenio García, director creativo de los contenidos del proyecto, lo manifestaría con claridad: “Quisimos alejarnos de nuestra condición impuesta de país exótico, folclórico o indigenista, porque eso pertenece a la mirada europea sobre nosotros. Para activar la participación resolvimos crear el mercado de los Méritos. Lo que quisimos producir con esto fue una sensación de abundancia”.18 Sin embargo, una de las principales originalidades de la presencia chilena en Sevilla no estuvo dada por los productos allí exhibidos, sino por la incorporación de un singular elemento, ajeno a la dinámica propia del gran mercado exhibido en el pabellón. Para otorgar un mayor impacto a la puesta en escena, se trasladó desde la Antártica a la ciudad española un objeto inédito y sorprendente: un enorme témpano de hielo, un iceberg, que simbolizaría el optimismo modernizador del nuevo gobierno, cimentado sobre los triunfos económicos de la década anterior, ofreciendo la imagen de un país sólido, eficiente e imaginativo, al estilo europeo, para refundar la identidad chilena en la “diferencia” con el resto de la región y el corte histórico con el pasado. La “operación” mereció una irónica editorial del periódico The New York Times, que hacía un juego de palabras en su título: “Chile’s chilly idea” (Una idea chilena para quedarse helado), recordando las situaciones latinoamericanas propias del realismo mágico que invocaran autores como Gabriel García Márquez o Isabel Allende. Para Nelly Richard, el relato promocional de Chile en Sevilla impuso un discurso que recurrió “a la vista y a la vistosidad” como dimensiones de reco-

14 Bennett, Tony; “The exhibitionary complex”, en: N. Dirks., G. Eley y S. Ortner (comps.) Culture/ Power/History. Princeton University, Princeton, 1994. 15 Báez, Christian y Peter Mason; “Detrás de la imagen. Los Selk’nam exhibidos en Europa en 1889”. En: www. antropologiavisual.cl/ imagenes4/imprimir/ baezmason.pdf. 16 Pinochet Le-Brun, Tancredo; La conquista de Chile en el siglo XX. Santiago, Imprenta, Litografía y Encuadernación La Ilustración, 1909, p. 240. 17 Japan World Exposition, Osaka 1970: Official Report. 18 El pabellón de Chile. Huracanes y maravillas en una exposición universal. Santiago, La Máquina del Arte, 1992, p. 43.

De gato a jaguar: la imagen idealizada de Chile en el contexto latinoamericano Durante la segunda mitad de la década de los ochenta, uno de los tópicos más fuertemente invocados por el oficialismo y la opción continuista del régimen militar fue la absoluta certeza de ser parte de un “país ganador”. Para avalar dicho argumento se exaltó el protagonismo del empresariado como un factor relevante en la construcción de una nueva identidad de “país eficiente”, en el marco de una hegemonía de las prácticas sociales fuertemente vinculadas a la dinámica del mercado. De tal manera que de la ordenación teleológica del acontecer histórico se desprendió una concepción mesiánica de la actividad empresarial como redentora del porvenir de Chile. Algunos logros macroeconómicos ya habían sido utilizados para crear una imagen triunfalista del país, más allá de la tormenta que trajo consigo la crisis del petróleo. En 1987, el futuro candidato a la presidencia Joaquín Lavín, publicó un libro de desbordante optimismo titulado Chile Revolución Silenciosa, donde se podía detectar el embrión y las ideas fuerza de la autoimagen que se deseaba proyectar tanto en el país como en el exterior. El libro de Lavín elogiaba la privatización de las empresas y servicios, como contrapunto al forzoso repliegue del Estado, sindicando a estos sectores y la mercantilización de ellos como símbolos de adelanto tecnológico y eficiencia, en medio de una avalancha de activos y exigentes consumidores. En este período, el empresariado chileno asomó virtualmente como la única fuerza dinámica de la sociedad –sustentada en la doctrina neoliberal y la hegemonía de los medios de comunicación– desplazando al metarrelato del modelo desarrollista que percibía al trabajador como sujeto central de la historia. Mientras el nuevo gobierno de la Concertación se esmeraba en construir una nueva imagen-país en el marco de su reinserción en el contexto internacional luego de un largo proceso de hibernación, José Piñera, ideólogo de las AFP y

la privatización de la salud, convocaba a un seminario denominado ¡Al Ataque!, donde se proclamó la emergencia de un “Chile nuevo”, con el sello de garantía de ser “un país del Primer Mundo”. Esta idea fuerza se enmarcó dentro una perspectiva bastante peculiar que pretendió romper con los 500 años de estatismo y burocracia anteriores, como parte de los motivos de la Celebración del Quinto Centenario de América Latina, y al mismo tiempo, como testimonio del desplazamiento de la tradición económica estatista hacia la dinámica de las fuerzas del mercado. En un mundo globalizado, donde las consultoras internacionales comenzaban a elaborar rankings de ciudades y países de acuerdo a su oferta económica –amén de una naciente tendencia por construir una marca-país en el plano simbólico– la idea de estar a la altura de las principales naciones del mundo asomó como una obsesión del período. En 1991, Andrés Benítez, en ese entonces editor del diario El Mercurio, publicó el libro Chile al Ataque, un texto que reflejó en buena medida los afanes exitistas de un país que dejaba atrás la monotonía del encierro para ser protagonista de la globalización de los mercados: “Hasta hace no mucho eran pocas las cosas que realmente nos identificaban con el estilo de vida de las grandes urbes del mundo desarrollado. Y no es raro que así fuera, ya que el modelo de desarrollo que imperaba en Chile, cerrado al exterior, prácticamente aisló al país de las influencias extranjeras. Estábamos tan acostumbrados a los productos ‘Made in Arica’ que sentíamos que tener un Peugeot 404, un blue jeans ‘El Aguila’ o una ‘Motochi’ era estar a la vanguardia mundial en lo que a esos productos se refiere; los resultados están a la vista. En el campo empresarial, nuestros hombres de negocios se pasean por el mundo buscando nuevas alternativas para colocar sus productos, poniendo como única condición la igualdad de oportunidades para competir. Así no solo hemos aumentado nuestras exportaciones, sino que, además, nos damos el lujo de vender bluejeans a Estados Uni-

1 Estrella Chile. Identificador gráfico para representar a Chile en la Exposición Universal de Sevilla, 1992. Diseño original de Guillermo Tejeda adaptado posteriormente por Julián Naranjo. Archivo: ProChile. 2 Wines of Chile. Imagen gráfica de agrupación encargada de la promoción del vino chileno en los mercados externos. Archivo: Wines of Chile. 3 Identificador gráfico para la Secretaría General de Gobierno implementado durante la administración de Eduardo Frei Ruiz-Tagle. La reinterpretación en clave gestual del emblema molestó a un sector que vio en esta imagen moderna e informal un deterioro de la simbología nacional. Proyecto encargado a la oficina Diseñadores Asociados, 1994. Archivo: Diseño. 4 Imagen gráfica para la entrada de Chile al Nafta. Diseñadores Asociados, 1994. Archivo: Diseño. 5 Corporación de Promoción Turística. Imagen gráfica de la actual organización Turismo Chile, encargada de la promoción del país como destino turístico en los mercados internacionales. Archivo: Turismo Chile.

dos, Italia, Alemania, Inglaterra, Francia y Rusia; imprimimos revistas como Time y nuestras empresas se convierten a pasos acelerados en verdaderas multinacionales”.21 En la publicación también se anticipaba el advenimiento de un país “jaguarizado”, que se despojaba de la incómoda condición previa de “gato mojado”. La referencia a este cambio de jerarquía –el jaguar es el felino más grande de sudamérica– obedecería a una suerte de representación simbólica del crecimiento y la estabilidad macroeconómica de Chile en el contexto latinoamericano. La inversión extranjera en el país será esgrimida como una sello distintivo y la cordillera de los Andes como una condición de aislamiento superada, ya que –como indica el mismo Benítez “pese a que geográficamente seguimos

estando en el último rincón del planeta, nos sentimos integrados al mundo. Una sensación que no es extraña si pensamos que la marca ‘Made in Chile’ recorre con éxito los lugares más exóticos”.22 El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de parámetros de eficiencia, gestión y productividad propulsó la concepción de un país imaginado como un gran mercado. Desde esta nueva perspectiva, la integración social se podría llevar a cabo a nivel de intercambios y prácticas de consumo, desplazando el modelo tradicional de ciudadanía que buscaba la participación y adhesión a determinadas ideologías, programas políticos o credos religiosos. Sin embargo, cabe señalar que esta particular visión de Chile no solo radicó en el arraigo de una fuerte cultura empresarial

El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de 19 Richard, Nelly; Residuos y metáforas (Ensayos de crítica cultural sobre el Chile de la Transición). Santiago, Editorial Cuarto Propio, 2001, pp. 165-169. 20 Mellado, Justo Pastor; “De Sevilla a Sevilla”. En: Diseño, 12, Santiago, marzo-abril 1992, p. 124. 21 Benítez, Andrés; Chile al Ataque. Santiago, Editorial Zig-Zag, pp. 12-49. 22 Ibídem p. 11.

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parámetros de eficiencia, gestión y productividad propulsó la concepción de un país imaginado como un gran mercado.

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nocimiento de una identidad proyectada como marca. De esta manera –según la crítica y ensayista– se habría justificado “la obsesión de los diseñadores chilenos por multiplicar los recursos de ordenamiento del nombrar, clasificar, etiquetar”.19 Consciente de las reales dimensiones del cambio cultural que comenzaba a manifestarse con el advenimiento de la democracia, el proyecto concertacionista, enfrentado a una inmejorable oportunidad de renovación de la imagen-país en el exterior, encontró en este embrionario pero a la vez monumental gesto de explotación del patrimonio geo-cultural, las bases para “relanzar la marca Chile” en el contexto de los mercados internacionales. Por ello, y por encima del debate sobre la espectacularidad del iceberg o su relato de país frío y calculador –en un ámbito latinoamericano más bien abrasivo– lo cierto es que la exhibición se planteó como una plataforma de marketing para atraer inversionistas en el marco de una estrategia de posicionamiento del país. En dicho contexto, la decisión de la comisión chilena de exhibir un témpano de hielo –con la ventajosa perspectiva que ofrece el paso de los años en el debate histórico– no asoma como tan descabellada. El impacto que pudo tener esta puesta en escena cobra aún mayor fuerza si la comparamos con el efecto que tuvo la presencia de Chile en la Exposición Universal de Lisboa de 1998, donde obtuvo una escasa visibilidad: prácticamente nadie recuerda cual fue la imagen que proyectó nuestro país en dicho evento. De cara al siglo XXI, la ficción y representación de Chile, que habían fundado la poesía y la literatura nacional desde Ercilla a Neruda, como “verbalización” de “lo nuestro”, fueron desplazadas en la muestra de Sevilla por el nuevo protagonismo de las estrategias de comunicación visual como “nominación simbólica del país”.20 Políticas comunicacionales que, basadas en la experiencia estética como valor agregado, buscaron posicionar la imagen de un país renovado y confiable, con una prospectiva comercial capaz de cumplir las expectativas de los mercados internacionales.

2 Gobierno de Chile. Identificador institucional de los gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet, que permitió erradicar un confuso despliegue de logotipos provenientes de las dos administraciones anteriores y ordenar la identidad visual de las instituciones públicas. Esta práctica se asimiló a la tradición impuesta por la empresa privada, que a menudo introduce cambios en la marca cuando la compañía cambia de propietario. Diseño de Raúl Menjíbar. Archivo: gobiernodechile.cl. 3 Identificadores gráficos diseñados para la conmemoración del Bicentenario de Chile el año 2010. Archivo: Gobierno de Chile.

La marca Chile en el mercado de las identidades El papel central de la nueva economía, basado en la prospectiva de la innovación tecnológica, determinó la necesidad de capitalizar recursos con el fin de abrir otros espacios de circulación de bienes no tradicionales. Parte de estos recursos se podían encontrar en los capitales simbólicos del país que, por su condición de intangibles, eran factibles de promocionar mediante estrategias políticas patrimoniales para “imaginar” y “sentir” el valor de sus productos y servicios como mercancías. Con el Tratado de Libre Comercio (TLC) suscrito con Estados Unidos –que redujo las barreras arancelarias aplicadas a los productos de ambos países– Chile inició una escalada de acuerdos bilaterales que lo convirtieron en una de las naciones con mayor número de Tratados de Libre Comercio. Asimismo, con el ingreso al Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC), el gobierno chileno pudo cumplir el objetivo de intensificar el proceso de internacionalización de la economía nacional, al incorporarse a los pactos de inversiones extranjeras directas y a las cadenas internacionales de valor. En un discurso pronunciado en un evento cultural comunitario, poco después de una visita a Silicon Valley,23 Ricardo Lagos sería categórico al reconocer los efectos de la globalización en el crecimiento económico del país: “Es cierto que no nos podemos negar a lo que viene, a la nueva cultura, las nuevas tecnologías, las

marcas internacionales, que son parte de este mundo; tenemos que aprender a convivir con todo ello. Pero eso no quiere decir que no seamos capaces de preservar nuestros valores, nuestras identidades, lo que somos, y de buscar formas para lograrlo”.24 Un aspecto no menor a la hora de intentar definir la identidad o “marca registrada” de país en ámbitos tan diversos como la economía y la cultura, como parte de su inserción en un mundo globalizado. Una encuesta de opinión realizada por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), revelaría las pocas certezas de los chilenos respecto al enrevesado dilema. En ella, un 30 por ciento de los entrevistados consideró que “no se puede hablar de lo chileno, ya que todos somos distintos”, mientras un 28 por ciento afirmaría que “hoy en día es difícil decir qué es lo chileno”. El 42 por ciento restante fue más preciso al declarar que “lo chileno está en nuestras costumbres, valores e historia”.25 Si bien la inexistencia de estudios comparables en épocas anteriores hace difícil, si no imposible, comparar estas cifras, todo indica que se trataría de un fenómeno relativamente reciente. A lo largo de su historia, Chile había desarrollado distintas narrativas que edificaron su autoimagen a partir del relato nacional-militar, ya fuera a través de sus peculiaridades geográficas o históricas, que determinaron que el Estado asumiera un rol fundamental en dicho proceso de autoconstrucción. Si bien el significado democratizador que planteó el avance de la globalización posibilitó el surgimiento de una mayor participación política, acceso a mayores niveles de compra y en general, a un mejor modo de vida, este cambio trajo consigo una creciente localización del consumo como eje central del concepto de identidad nacional. Por tal motivo, y más allá de los discursos y representaciones de turno, poca duda cabe que, en términos objetivos, entre 1987 y 1997 se produjo un cambio radical en el Chile del siglo XX, que creció a un promedio de un 7 por ciento

Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional y marca propiamente tal.

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23 El término Silicon Valley (Valle del Silicio) alude a la alta concentración de industrias de tecnología y computación ubicadas en la zona norte de California. 24 Discurso pronunciado por el ex mandatario en la Clausura del III Cabildo Abierto de la Cultura el 17 de agosto de 2002. 25 Fuente: Encuesta Nacional PNUD, 2001. 26 Castells, Manuel; Globalización, desarrollo y democracia: Chile en el contexto mundial. Santiago, Fondo de Cultura Económica, 2005, p. 15. 27 La marca-país es un capital intangible que ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de un país, a través de la asociación con valores positivos (productos, íconos, lugares, personajes, cultura, empresas, etc.) que se expresen fácilmente a través de un identificador gráfico, como sucede con cualquier bien o servicio que se ofrece a los consumidores. La marca-país se construye en el tiempo a partir de la imagen-país, que se se forja sobre la base de la identidad nacional, constituida por los diversos acontecimientos históricos culturales, políticos y sociales que configuran una identidad propia. 28 Alonso, Viviana; “Herramientas para el desarrollo”. En: Trend Management, 3, Buenos Aires, abril-mayo 2004, pp. 65-67. 29 Fuente: Penn, Shoen & Berland Associates, Inc. En: Diseño de estrategia Imagen de Marca Chile. Santiago, ProChile, septiembre 2005.

anual, provocando un vuelco considerable en los patrones de consumo y el nivel de vida de un segmento importante de la población. Según el sociólogo Manuel Castells “en la medida en que el Estado aparece en los años noventa como agente de la globalización y en la medida en que se despega de sus bases sociales tradicionales, la separación entre Estado y nación lleva a una crisis de la identidad nacional como principio de cohesión social. El surgimiento y confluencia del consumo y el individualismo, propició que la sociedad chilena tendiera a desarrollar sus actividades de forma aislada, teniendo como base el consumo”.26 Al tenor de estas consideraciones de una identidad por lo menos difusa, comunicólogos, consultores y exportadores coincidieron en señalar que Chile carecía de una imagen concreta en el exterior. Y precisamente, por tratarse de un “contenedor vacío”, que al mismo tiempo implicaba no tener una mala imagen, asomaría una oportunidad única de llenar ese espacio con nuevos contenidos, que evitaran los estereotipos (ineficiencia, exotismo, pobreza, etc.) propios de los países latinoamericanos. Los tres conceptos básicos que habían sustentado el discurso identitario de la versión empresarial posmoderna de principios de los años noventa –país diferente, moderno y ganador–, fueron reformulados por un argumento menos unilateral que privilegió la idea de un “país seguro y confiable, con un alto estándar de calidad en los procesos productivos”. Bajo esta tríada de conceptos de consenso para el sector público y privado, floreció la idea de desarrollar una marca-país27 en virtud de los estudios de mercado que señalaban que en general no se asociaba a Chile con los estándares que debía tener un país para concretar acuerdos de libre comercio. En países como Chile, con una agenda país enfocada no solo a los mercados domésticos sino también a los comercios internacionales, las metodologías de branding asomarían como una herramienta estratégica para resolver necesidades políticas y levantar imágenes de identidad patrimonial en el marco de la expansión de las empresas nacionales. Por otra parte, la fuerte competencia entre las agencias y consultoras por la lealtad de los comitentes privados, con la consiguiente baja en la demanda de comunicación de productos y servicios, fomentó la necesidad de gestionar marcas para las naciones

(national brand) bajo la égida del naciente marketing estratégico de lugares (place brands). Así también, el avance de las marcas hacia campos como las instituciones benéficas, las artes y la cultura puso en evidencia la capacidad de las consultoras en branding para desarrollar sistemas de representación cultural en el marco de un proyecto social de nación. Una estrategia comunicacional replicable, surgida de la percepción valorativa que se tiene de una nación, y diseñada para compendiar un conjunto de rasgos propios y reconocibles a escala global. Con un enorme segmento de la población mundial –alrededor del 80 por ciento– localizado en países del Tercer Mundo, las agencias de branding procedentes del otro 20 por ciento, (FutureBrand, Interbrand, Placebrands, Saffron Brand Consultants, etc.) pudieron disponer de una nutrida cartera de clientes-naciones, dispuestos a pagar un servicio estratégico orientado a la patrimonialización de una identidad rentable. Es decir, consultoras en marketing norteamericanas y europeas se hicieron cargo del diseño de la marca-país de naciones y ciudades de Asia, África y América Latina, con economías dependientes, mayor inestabilidad política y menor desarrollo tecnológico. Esta asesoría de imagen se ocupó de implementar un lenguaje similar al utilizado en la comercialización de productos y servicios, ahora transferido a la comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de posicionamiento, campañas promocionales, mapas de público a conquistar y acciones de co-branding, entre otros mecanismos de marketing. Simon Anholt, especialista en diseño de estrategias de marca-país sería claro al respecto: “Las naciones menos avanzadas suelen enfrentarse a una extinción de sus recursos y, por lo general, tienen un saldo negativo en su balanza comercial. Entonces, si quieren modificar la ecuación, deben entender que la gestión de la marca-país las ayudará a competir estratégicamente de manera sostenida. No sobre la base de ‘mis bananas son más baratas’ o ‘mi carbón es de mejor calidad’, sino a partir de otros atributos: reputación de honestidad, transparencia, relación valor-precio, eficiencia, buena infraestructura de transporte, un sistema político confiable y un régimen impositivo justo. En el llamado Primer Mundo, los medios están interesados en

escuchar relatos de marcas internacionales provenientes de países en desarrollo, y es importante que los exportadores descubran qué aspectos de su propia historia son más atrayentes o exóticos para la gente de otras latitudes”.28 La creación de la nueva marca para Chile se consideró entonces parte de la estrategia de inserción internacional en la que se encontraba embarcado el país para complementar las iniciativas y actividades públicas y privadas que se desarrollaban a nivel global, como la suscripción de acuerdos comerciales, los intercambios tecnológicos, el fomento de las exportaciones, la atracción de inversionistas y la promoción de la cultura. La consultora Interbrand se adjudicó el proyecto a través de una licitación pública que la facultó para elaborar el diagnóstico y desarrollo de la propuesta. Las estrategias definidas para construir la marca se implementaron a partir de la urgencia coyuntural de ser parte del fenómeno de la globalización como experiencia estética. Con la firme convicción de patrimonializar lo sorprendente y crear diferencias respecto a los vecinos, se introdujo una marca y un eslogan, “Chile, All Ways Surprising” (Chile Sorprende, Siempre) dirigidos a distintas audiencias ya fueran turistas, compradores, distribuidores de productos chilenos o inversionistas. La propuesta se articuló a partir de tres conceptos centrales –geografía sobrecogedora y variada; gente cálida, eficiente y emprendedora; y país estable, con instituciones sólidas y abierto al mundo– asociados a los sectores del turismo, la exportación y la inversión. ¿Qué es lo primero que viene a su mente cuando piensa en Chile? era una de las preguntas clave del estudio preliminar encargado por ProChile con el fin de medir el Top of Mind del país, considerando los acuerdos de libre comercio como un factor relevante en dichas encuestas de opinión. La montaña, la cordillera de Los Andes y la pertenencia a Sudamérica fueron una primera señal indicativa de la percepción externa de Chile, sindicado asimismo como una nación esencialmente exportadora de frutas, café y vinos.29 Con una imagen poco clara del país –salvo su estabilidad económica y confianza institucional, limitadas a las audiencias extranjeras del mundo político y financiero– y un desconocimiento de sus productos y servicios, las iniciativas

CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS

1 Chile, All Ways Surprising (Chile Sorprende, Siempre). Marca-país dirigida a los sectores del turismo, la exportación y la inversión. Imagen gráfica diseñada por la consultora internacional Interbrand, 2004. Archivo: ProChile.

–en ciertos casos, un aporte al progreso del país– sino en la concepción absolutista del protagonismo de dicha cultura en el contexto de la inserción chilena en la modernidad. De todas maneras, con el avance de la década, el discurso triunfalista de nación moderna dio paso a una actitud más sobria, y en la medida que ello aconteció, la idealización de la imagen-país se fue aproximando al “producto real”.

tuvieron como primer foco a los ejecutivos máximos de las multinacionales de Norteamérica, Europa y Asia Pacífico. Al interior del país, esta situación contrastaría con la vehemencia y optimismo emanados del sector exportador, convencido de que los tratados de libre comercio y la valoración simbólica de las mercancías estratégicas podrían aumentar el posicionamiento de Chile en los exigentes mercados internacionales, como bien señalaba un empresario agricultor: “Nuestros salmones y nuestras conservas son nuestro Silicon Valley. A eso tenemos que apostar, ¡hay que entender que no estamos vendiendo espárragos o tomates, sino salud y placer! Nuestro mercado es el mundo entero y nuestros clientes hombres, mujeres y niños de los cinco continentes. Cada día, seis millones de personas consumen una porción de salmón chileno, siete millones toman una copa de nuestro vino, seis millones y medio beben un vaso de jugo de fruta”.30 La nueva marca buscó potenciar las actividades de promoción llevadas a cabo fuera del país, desmarcándose, por un lado, de la imagen institucional del Gobierno de Chile y mimetizándose, por el otro, con las estrategias de comunicación de los mercados internacionales bajo “el imperativo de evolucionar hacia algo único, distintivo y diferenciador”, en palabras de ProChile. A su vez, la implementación de la nueva marca abandonaría las iniciativas sectoriales, como la campaña “Chile, naturaleza que conmueve”, impulsada por la Corporación de Promoción Turística y “Chile, país plataforma”, del Comité de Inversiones Extranjeras y la Corfo, para evitar el desarrollo de una identidad fragmentada. En dicho contexto, los ejecutivos de Wines of Chile destacaron la fortaleza de “una marca común, coherente y consensuada”, a la vez que Karen Poniachik, en aquel

entonces vicepresidenta ejecutiva del Comité de Inversiones Extranjeras, explicaba el significado de la recién estrenada imagen: “El concepto es coherente con las nuevas realidades de Chile: la estela de estrellas con cuatro aristas es reflejo de un país moderno y emprendedor que está en constante movimiento, de un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y nuevas oportunidades a partir de sus activos”.31 En el inicio de la campaña, Interbrand se esmeró en aclarar que la marca-país no era solo un logo, una campaña publicitaria, folletos o videos turísticos, sino “un conjunto de percepciones, asociaciones positivas y vínculos emocionales que las audiencias externas e internas desarrollan sobre el país a través de una cadena de experiencias en el tiempo”. En el brand book de la misma, editado por ProChile, se indicaba también que la marca Chile era “una idea o promesa a la audiencia sobre qué puede ser o significar para ellos, más que una declaración sobre quién es o qué tiene el país”. Según el prospecto, toda experiencia con Chile sería memorable; como visitante o como socio, como inversionista o como comprador. Asimismo, al momento de dar a conocer la nueva imagen de identidad, Interbrand intentaría describir la sensación de valor, el “plus” diferenciador que podría dotar a nuestra marca de un condición inédita y particular: “Después de un arduo año de trabajo para desmenuzar y descubrir la esencia de país, por fin podemos comunicar que somos sorprendentes La sorpresa es abstracta y no un objeto como la hoja de arce que identifica a Canadá. Por eso la manera de comunicarla es clave y la estrellitas disparadas sobre el Chile, All Ways Surprising no son solo eso. Mirándolas detenidamente, las cuatro puntas

que todas tienen sugieren humanidad, una diversidad en donde también están presentes las personas. Son estrellas que, si bien vienen de la identidad misma de Chile, que es esta estrella solitaria, están trabajadas de una manera sorprendente Durante todo el año pasado, el sector público y privado se sentó a diseñar Chile y a monitorear el proceso de definición de un concepto y una imagen que nos definieran como país”.32 Más allá de la fraseología hiperbólica y el exceso retórico antes descritos, el branding cultural de la marca pretendió imponer un lenguaje consensuado que representara el capital simbólico de una economía en crecimiento, con el fin de hacer de lo sorprendente una experiencia patrimonial. La estrategia puso énfasis en destacar la naturaleza exuberante del país, la amabilidad de los chilenos, los factores institucionales y económicos, y la seguridad como elemento diferenciador respecto a los países vecinos Sin embargo, en la propuesta diseñada por Interbrand se introdujo solamente un aspecto patrimonial de absoluto consenso –los atributos diferenciales de nuestra geografía– bajo el imperativo de medir la viabilidad de un Estado-nación por el peso de sus mercancías simbólicas convertidas en diferencia patrimonial. A pesar de los esfuerzos públicos desarrollados por ProChile en la implementación de una imagen coherente y multisectorial, la crítica hacia la estrategia de la marca se hizo sentir poco después de su estreno. El primer cuestionamiento a la campaña surgió desde el sector agroexportador –empeñado en que el país ostentara el sello de potencia alimentaria– a propósito del eslogan “Chile, All Ways Surprising”. La crítica apuntó hacia la visión parcial que comunicaba la

marca, al no considerar la especificidad del portafolio de productos, favoreciendo la experiencia “sorprendente” que podía ofrecer el turismo en desmedro del factor “confianza” que se exigía a los alimentos. En un análisis abierto a los internautas, el diseñador Rodrigo Walker se preguntaba en su blog “¿Qué significa ‘sorprende’?” Este verbo tiene una valoración tanto positiva como negativa en español, y ciertamente en un idioma como el inglés, mucho más taxativo, es aún más. Dependerá del tono con que se pronuncie para que la imagen-país pase del cielo al infierno.33 Por otra parte, y pese a los logros alcanzados en los últimos años, que llevaron a los analistas a pronosticar que el país estaba cada vez más cerca de ingresar a la liga de las naciones desarrolladas, Chile no tuvo la figuración esperada en los cuadros de honor del Country Brand Index (Índice Marca-país), elaborados por las principales consultoras internacionales en branding y marketing estratégico. Un análisis de valuación de la marca Chile realizado por la agencia Young & Rubicam en Brasil y Argentina, destacaría la poca relevancia de ésta en la mente de los consumidores vecinos. Según el mencionado estudio “mientras acá la gente considera que la marca Chile es entretenida, amigable, cautivante y dinámica, en otras naciones latinoamericanas, la consideran distante, arrogante y no confiable”.34 Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional y marca propiamente tal. En tal sentido, el hecho de que una imagen gráfica pueda representar la solución al posicionamiento identitario de los productos chilenos no resulta del todo convincente ya que no existen

marcas que identifiquen la producción, salvo casos puntuales como la industria de los alimentos o el vino, que incorporan leyendas o mapas de la zona de procedencia. Diversos estudios realizados han demostrado que uno de los factores que puede incidir sobre la decisión de compra de un producto es su lugar de origen, debido a que el consumidor muestra unas actitudes diferentes en función del país en el que ha sido fabricado, fenómeno que se denomina “efecto made in”. Los países desarrollados que se mencionan para sostener este argumento suelen detentar una fuerte “imagen contenido” desde una perspectiva semiológica, producto de su historia, cultura, influencia internacional o capacidad tecnológica, como Alemania, Suiza o Japón. Sin embargo, en la actualidad este panorama se torna cada vez más confuso ya que el “origen nacional” parece ser realmente importante solo en algunos tipos de bienes y servicios. Salvo en ciertos sectores como los productos asociados con habilidades particulares y tradicionales (ingeniería superior), los que la naturaleza del suelo hace únicos (aceite de oliva, vino, whisky), o aquellos relacionados con las prácticas artísticas (artes visuales, cine), “las marcas nacionales tradicionales se están derrumbando en todas partes”.35 Aunque se supone que la tecnología de los computadores proviene sobre todo de Estados Unidos, a nadie le interesa mucho si su PC está fabricado en China, Taiwán o Silicon Valley. El Baileys Original Irish Cream no es de origen irlandés; surgió como una idea en una oficina de desarrollo de productos en Manhattan. Casi todos los clientes potenciales saben cada vez menos dónde se fabrican las cosas y quiénes las manufacturan, lo que conduce a la perpetuación de los estereotipos tradicionales.

Posiblemente, la construcción de una marca-país –que algunos autores definen como “una estructura de vivencias colectivas”–36 adquiera mayor sentido cuando, bajo una estrategia común y planificada, se puedan alinear los comportamientos y las comunicaciones de los encargados de marketing, los medios de difusión, el personal de servicio exterior, los grupos de lobby, los políticos y la comunidad empresarial. Sin embargo, el cómo identificar ese ingrediente específico que aporta la marca-país no asoma como una tarea fácil, en el entendido de considerar dicha acción como necesaria y relevante. Según la asesora internacional Kathleen Barclay “la gente de los países desarrollados no compra listas, sino experiencias”.37 Después de cautivar al mundo con la puesta en escena del iceberg, parece ser que la garantía de un modelo económico exitoso (para los estándares de Latinoamérica) no es suficiente. Y curiosamente, la vaporosa imagen de Chile en el exterior se contrapone a la extensa red de tratados de libre comercio con otros países. Antes que la globalización alcanzara los niveles actuales, ser una nación proveedora de commodities ofrecía algunas oportunidades de ingreso de divisas estable. Pero en un mundo interconectado, donde los holdings de las marcas más poderosas son libres de ir de compras por todo el planeta para adquirir materias primas, plantas de manufactura y mano de obra, ser sus proveedores es un negocio que conlleva sus riesgos. Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial de exploración interna con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada. Luego vendrá un plan de marketing en el exterior, donde la “sorpresa” sea relevada por la “certeza”, o tal vez la “innovación”. DNA

de exploración interna con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada. Luego vendrá un plan de marketing en el exterior, donde la “sorpresa” sea relevada por la “certeza”, o tal vez la “innovación”.

60 DISEÑA DOSSIER

30 Politzer, Patricia; Chile: ¿de qué estamos hablando? Santiago, Editorial Sudamericana, 2006, p. 160. 31 En: www.prochile.cl/ noticias. Noviembre 28, 2005. 32 Sin autor; “Chile Sorprende, Siempre… incluso tras bambalinas”. En: Campaña de Imagen-país, Marca Chile. Santiago, ProChile, pp. 25-29. 33 En: www.rodrigowalker.cl. 9 diciembre 2005. 34 Fuente: Brand Asset Valuator, Young & Rubicam, 2007. 35 Olins, Wally; op. cit. p. 164. 36 Molina, Gerardo; Sí Logo. Marca-país. Marketing global. Buenos Aires, Grupo Editorial Norma, 2004, p. 159. 37 Moraga, Javiera; “¿Cómo salvar la marca Chile”. En: Poder, 2, Santiago, mayo 2008, p. 37.

CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS

Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial

El panorama del diseño a nivel global se ha ido construyendo a lo largo de muchos años. Tradicionalmente, el modelo anglosajón ha predominado por su eficiencia y eficacia. Desde mediados del siglo XX y comienzos del XXI, existen otros buenos ejemplos que señalan el valor del diseño contemporáneo. Entre ellos está el caso de China, Japón, Alemania, Italia, España. Cada uno de estos referentes podría contribuir al posicionamiento del diseño como un valor a desarrollar en la industria y cultura chilena. En Chile, el uso y aplicación de una “estrategia de diseño avanzada” ha permanecido casi inexplorada, siendo que, de acuerdo a la experiencia internacional, tiene un bajo costo relativo y una muy alta incidencia sobre el valor agregado y la competitividad. Frente a la tendencia a minimizar las fronteras comerciales, estamos obligados a apostar por la diferenciación y la calidad como factor decisivo de la oferta exportable de Chile. The landscape of design at a global level is been constructed throughout many years. Traditionally, the Anglo model has dominated for its efficiency and efficacy. Since mid XX Century and beginning of XXI, other good examples and practices indicate the value of contemporary design. Among them there are the cases of China, Japan, Germany, Italy, Spain. Each one of these referents could contribute to the positioning of design as a value to develop in Chilean industry and culture. In Chile, the use and application of an “Advanced Design Strategy” has remained almost unexplored, although, according to international experience, any effort focused in improving design has a low relative cost and a very high incidence on aggregate value and competitiveness. Faced with the tendency to minimize commercial boundaries, we are obliged to bet decisively on differentiation and quality as key factor in Chile’s export supply.

El valor del diseño en el mundo contemporáneo Carlos Hinrichsen _ Director de la Escuela de Diseño DuocUC; Presidente del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial, ICSID; Director de Diseño de Design Innovation en América Latina y Presidente del Directorio de la Alianza Internacional de Diseño IDA.

La escena del diseño global se ha desarrollado a lo largo del tiempo con distintas acciones, iniciativas, logros e impactos. El paradigma anglosajón ha predominado desde una perspectiva mundial por su eficiencia y eficacia. Como casos representativos de éste se puede considerar al británico –cuyo hito, en su primera etapa, fue la exhibición en el Palacio de Cristal de Londres en 1951–, al alemán –con la propuesta de Bauhaus–, al escandinavo –con las experiencias finlandesas de Alvar Aalto– y al estadounidense. Otros modelos destacables son los de origen latino: Italia –uno de los más conocidos en todo el mundo–, Francia y España. Asimismo, en Asia, Japón y Corea –y más recientemente China–, están luchando por posicionar los suyos entre los más

Diseño _ economía _ valor agregado _ identidad _ mercado global Design _ economy _ aggregate value _ identity _ global market

importantes.1

Desde mediados del siglo XX y comienzos del XXI, estamos rodeados de buenos ejemplos y prácticas que nos señalan el valor del diseño contemporáneo. Estos deberían ayudar a Chile a jugar un rol más activo en la industria y mercado del diseño a nivel local, regional e internacional. Lo anterior podría ayudar a identificar oportunidades para el diseño en tiempos de crisis y al mismo tiempo plantearnos una pregunta: ¿Será nuestro turno? 2

China, una experiencia a observar En el actual escenario económico mundial, podemos ver cómo China está concentrando sus esfuerzos en incentivar a su población rural a aumentar las tasas de consumo interno en proporciones similares a las de Estados Unidos. De este modo, es probable que muchas empresas focalicen sus esfuerzos de diseño2 hacia el nivel más bajo de la pirámide social. China tiene la mayor cantidad de población

de todo el planeta y mucha de su gente tiene necesidades que pueden ser satisfechas a través de la innovación y el diseño. Ésta puede ser una gran oportunidad de aprendizaje para los países en vías de desarrollo, que concentran la mayor cantidad de población en el mismo sector de la pirámide. Desde la perspectiva del reconocimiento y promoción del diseño como un incentivo al desarrollo de su industria y mercado,

1 Tejido Fantasma Diseñada por Martin Leuthold y premiada en el red dot award 2009, esta tela es extremadamente liviana y posee efectos luminosos que justifican su nombre. 2 Kao Wall Lámpara de interior diseñada por Bruno Houssin y premiada en el red dot design award. Sus formas están inspiradas en la estructura de los árboles y permite ser reconfigurada en casi cualquier combinación.

habría que mencionar la institución de dos recientes premios: el Red Star Design Award,3 que comenzó en 2006 consecuencia de una iniciativa conjunta entre CIDA (China Industrial Design Association), BIDC (Beijing Industrial Design Center) y otras organizaciones que están situadas en Beijing, y el Lotus Prize4 que comenzó a otorgarse el año pasado (2008), como un esfuerzo colaborativo de distintas organizaciones de la provincia de Hunan.

1 Interview Carlos Hinrichsen, Revista Curve, Issue 25, octubre 2008. 2 Beijing Industrial Design Center (BIDC): www.bjidesign.com 3 Red Star Design Award: www.redstaraward.com 4 Lotus Prize: www.lotusprize.com

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1 Radio Transmisor Sony modelo TR-610 producida en 1957 es un ejemplo del proceso de miniaturización ideado por los japoneses. 2 Sistema de Sonido NSA-PF1 Este diseño de Takahiro Tsuge, premiado por el red dot desing award, utiliza un parlante de vidrio cilíndrico que proyecta el sonido en 360º reinterpretando la idea de un sistema de sonido. 3 Aquilion uno Es un sistema de tomografía diseñado por Susumu Ogiwara y Sigeru Otoha. Su morfología amigable lo vuelve ideal para áreas pediátricas, y cuenta con un sistema de comunicación entre doctor y paciente.

Japón es otra buena referencia. El origen del diseño japonés, como una propuesta tremendamente ligada a la trama cultural de ese país, se remonta a varios siglos. Fue desarrollado con la participación anónima de muchísimas manos y cabezas a lo largo de cientos de años. Lo que mejor permite visualizarlo son los envases y embalajes tradicionales. Por siglos, han desarrollado múltiples formas de usar el espacio y los objetos, con ingeniosas combinaciones de pragmatismo, armonía y belleza. La temporalidad, lo asimétrico, lo incompleto, lo plegable, lo apilable, lo enrollable, lo anidable, lo portable, son sintetizados en una tendencia muy marcada hacia la miniaturización o lo compacto. Los japoneses son más proclives a la versatilidad y flexibilidad que a la especialización. En la década de los cincuenta, en las universidades se establecen departamentos de diseño, donde comienza su enseñanza sistemática. Las industrias introducen nuevas tecnologías y se desechan estilos obsoletos de gestión. En esa época, las empresas japonesas tenían una evidente situación de rezago comparadas con las occidentales. De acuerdo a los indicadores registrados por el gobierno, el conjunto de empresas del sector manufacturero tenía baja productividad y era muy poco competitivo. Un ejemplo de ello es que antes de 1955, la empresa Nissan tenía una producción de 900 unidades al año con un solo modelo en fabricación.

64 DISEÑA DOSSIER

Sin embargo, en 1958, hubo un vuelco, gracias a la apertura de Japón al resto del mundo. Nissan exportó por primera vez automóviles a Estados Unidos, incorporando la noción del compacto donde en cada propuesta el objeto es reducido a su núcleo básico. En 1960 promedió 11 mil unidades, con cinco modelos. En tanto, en 1957, Sony fabricó su famoso radio-transistor modelo TR-610, un clásico en la tendencia de reducir la escala de los aparatos (miniaturización), que incorpora desde sus inicios simplicidad y precisión técnica. Siguiendo en el terreno de los modelos portátiles a pilas, en el año 1963, esta empresa nuevamente abrió camino, con un diminuto televisor, su famoso modelo TV8-301 de cinco pulgadas. En 1957 Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO),5 estableció el premio G-MARK,6 un reconocimiento a la calidad en diseño para contrarrestar el uso ilegal de éste que hacían muchas empresas japonesas y en especial las Pymes de esa época. El sistema comenzó a rendir sus frutos y permitió que estas empresas se dieran cuenta de la importancia del desarrollo de un diseño sustentado en verdadera originalidad e innovación tecnológica. A partir de la década de los setenta, Sony ha aplicado principios de procesos concurrentes y trabajo asociativo, que le han permitido mantener un largo liderazgo en un segmento muy competitivo de productos a nivel mundial. El primer resultado concreto de este nuevo enfoque

liderado por Akio Morita, quien fuera uno de sus fundadores, fue el desarrollo del walkman en 1979. Ese equipo de trabajo estuvo integrado por diez personas de seis diferentes divisiones: diseño, producción, planificación de productos, publicidad, ventas y exportación. Este enfoque multidisciplinario permitió desarrollar un nuevo producto con una excelente calidad en diseño, con reducciones substanciales en costos y tiempo de desarrollo. Son innumerables los ejemplos de la inventiva japonesa, en los que destaca una particular destreza para transformar innovaciones tecnológicas en éxitos comerciales. Como país son un referente, ya que el diseño, gradualmente, comenzó a transformarse en un pilar de su economía, así como la educación en este ámbito, en uno de sus motores. Además, desde la década de los ochenta se convirtió en un modelo para otros países de Asia, donde JIDPO tuvo un rol muy importante en la difusión del diseño japonés. Desde el siglo VI hasta hoy, los japoneses han recogido técnicas de industrialización, uso de materiales, objetos y utensilios occidentales, inicialmente importados, que gradualmente han “japonizado”. Los elementos que caracterizan este modo peculiar de pensar y hacer, que sustentan a esta disciplina llamada diseño en Japón, tienen su origen en una propuesta que mantiene viva la relación con las grandes tradiciones y cultura del país, lo que ha permitido que lentamente se hayan transformado en actores del diseño a nivel global.

Alemania, espejo de vida cotidiana

Fiat “wants you”, en Italia

Lo que comenzó a mediados de la década de los cincuenta con la fundación de la “Haus Industrieform” en Essen, cuya intención era facilitar al público general un diseño adecuado del medio ambiente, se transformó en lo que hoy conocemos como el Red Dot Award.7 Este reconocimiento nos permite año a año observar la situación actual del diseño en la industria y la sociedad, ya que actúa como un espejo que refleja la vida cotidiana y los estilos de vida de cada individuo y de cada grupo social. Desde mi perspectiva, el Red Dot Award tiene una fuerte influencia en el medio, ya que diseñadores, empresas y usuarios, comúnmente toman como ejemplo o referente a los ganadores. En este premio los criterios de selección son claros, definidos y explícitos, y la integración entre innovación, diseño y tecnología orientados hacia el ser humano cobran mucha importancia. Lo anterior es sumamente relevante, porque cada vez el diseño es más necesario en la vida diaria. En la versión 2009, por primera vez entre los ganadores de los premios se incluyen productos procedentes de naciones que tradicionalmente no han sobresalido por la calidad de su diseño, como la India, Tailandia, Brasil y El Líbano. Pienso que Chile es un gran ausente y creo que dejamos pasar el tiempo sin aprovechar una plataforma como lo es el Red Dot Award.

El co-diseño es una nueva tendencia mundial. Pone énfasis en la colaboración, donde la co-creación y la co-innovación son elementos importantes, con procesos de manufactura deslocalizados, y donde la “economía de ámbito” es más importante que la “economía de escala”. En tanto las economías de escala se refieren principalmente a la reducción del costo por unidad resultante del aumento de la producción, realizado a través de eficiencias operativas con cambios en la oferta, las economías de ámbito se refieren a eficiencias asociadas con cambios en relación a la demanda (tales como aumentar o disminuir la comercialización y distribución de productos diversificados). Las economías de ámbito son los motores de estrategias de marketing como la combinación de productos y el desarrollo de marcas de familias. En otras palabras, las economías de ámbito surgen cuando el costo de realizar simultáneamente varias funciones comerciales resulta más eficiente que hacerlas por separado. Aquí quisiera destacar un ejemplo de co-diseño: el trabajo asociativo que Fiat desarrolló a través de internet, en el año 2006, para diseñar su modelo 500. A este laboratorio de creación interactiva se le llamó “500 wants you”.8 Con él, la empresa hizo una invitación abierta a los usuarios finales para que ayudaran a construir y diseñar el nuevo Fiat 500. Desde entonces, la iniciativa en línea ha sido un gran éxito, gracias al entusiasmo de una comunidad de miles de personas de todas las edades, nacionalidades y profesiones. Para mí, este es un claro ejemplo de co-diseño que empezó hace algunos años y debería continuar desarrollándose en el futuro.

Pienso que esta tendencia continuará. Los procesos de diseño de productos y servicios se tornarán más eficientes y eficaces, primero, a través de un uso muy racional de los recursos humanos y energéticos y, segundo, por medio de la satisfacción de las necesidades de la gente, de modo de ayudarles a ser más felices, respetando a su entorno y al medio ambiente. Esto significa un cambio de estructuras, pasando de jerárquicas a más planas, con líneas horizontales de comunicación, que permitan que las decisiones se puedan tomar lo más rápidamente posible.

Latinoamérica estancada, Asia avanzando

El caso de Singapur

Un siglo atrás, algunos de los países más importantes de la región, como Argentina, Brasil,

Singapur pasó del Tercer al Primer Mundo en un proceso que comprendió desde 1965 al año 2000, liderado por

México y Chile, tenían un desarrollo equivalente a las actuales economías relevantes del mundo,

Lee Kuan Yew, su primer ministro entre 1959 y 1990. Este país, gradualmente, integró el diseño como parte de

siendo activos participantes del mercado global. Comparativamente, ostentaban importantes

la estrategia país, de manera muy significativa a contar del año 2001.

adelantos tecnológicos para la época, como la electricidad, las comunicaciones, los transportes.

Como información referencial, cuando Lee Kuan Yew asumió el cargo en 1959, el PIB era de 400 dólares. Cuando

Sin embargo, con el avance del desarrollo global, estas economías no fueron capaces de

lo dejó en 1990, superaba los 12 mil. El año 1999 fue de 22 mil dólares y así hasta hoy. Estamos a 10 años de

mantener un desempeño favorable, situándose hoy, en promedio, en lugares nada destacados

distancia y este país de Asia es considerado como la Suiza de la región y sirvió de modelo para el desarrollo de

en los diferentes rankings de competitividad global. Por otra parte, naciones que hace cuatro

Dubai. Una interesante realidad para poner atención, tanto a sus procesos como a sus logros. Como evidencia

décadas estaban por debajo de algunas economías latinoamericanas, hoy ocupan puestos de

del impacto del diseño en la estrategia país está el Presidents’ Design Award,9 que se otorgó por primera vez

vanguardia en el contexto internacional, como es el caso de los países del sudeste asiático.

en el año 2006, como reconocimiento del gobierno al diseñador y diseño destacado del año.

5 Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO): www.jidpo.or.jp/ index_e.html 6 Good Design Award G-MARK: www.g-mark.org/english/ 7 Red Dot Award: www.red-dot.de 8 Fiat Group, “500 Wants you”: www.fiat500.com/eng/

1 Ducha Grohe Producto diseñado por Grohe-AG que intenta crear una reacción emocional en el consumidor mediante la presentación de una morfología icónica. Además cuenta con modos de ahorro de agua y para una distribución eficiente en el cuerpo. 2 El Fiat 500, fue un modelo desarrollado a partir de la invitación que Fiat hace a sus consumidores a participar de la creación de un nuevo automóvil, en el laboratorio de creación interactiva llamado “500 wants you”.

EL VALOR DEL DISEÑO EN EL MUNDO CONTEMPORÁNEO

Japón en una trama de siglos

España y la primera Bienal de Diseño Iberoamericana El año pasado se realizó por primera vez la Bienal de Diseño Iberoamericana en Madrid (BID 08).10 Contó con la participación de 22 países,11 con 260 diseñadores; 320 trabajos o productos; y 50 centros de formación de diseño de la región. La BID nace para mostrar y potenciar el diseño de Iberoamérica. Esta bienal es convocada y organizada por DIMAD, Asociación Diseñadores de Madrid, en la Central de Diseño de Matadero Madrid, y quiere convertirse en una de las citas más importantes de promoción del diseño contemporáneo iberoamericano. La iniciativa es muy valiosa porque es

la primera vez que se puede hablar de un modelo de diseño iberoamericano. Este conjunto de propuestas permite hacerse una idea de la naturaleza o cultura local en un ámbito o visión global, donde esos productos y servicios tienen características particulares para resolver los requerimientos generales y/o comunes. El estudiar estos productos que forman parte de la vida cotidiana en distintas partes de Iberoamérica, nos permite identificar pistas muy interesantes de la cultura y las tendencias imperantes. Quizá a futuro esta bienal, al igual que el Red Dot Design Award, pueda actuar como un espejo que refleje la vida cotidiana en la sociedad y señale tendencias

que sirvan de referencia no solo para los profesionales del diseño sino para todo tipo de público. Esta mirada es sumamente importante porque cada vez el diseño tiene mayor presencia en la vida diaria de las personas. En el contexto de lo indicado previamente, me da la impresión de que trabajar la idea de un modelo de diseño más propiamente iberoamericano, podría otorgar ventajas competitivas, frente al de carácter anglosajón imperante, sin subestimar a este último. Debido a las características del referente iberoamericano, que es abierto, simple y muy inclusivo, donde todos tenemos mucho que aportar, me parece que puede ser muy atractivo.

1 Proyecto Paruva: Protección a racimos de uva de la lluvia y del paso de la luz (III y IV región). Material: papel sintético 60 por ciento opacidad. Diseñador: Jorge Prieto

2 Mueble mural sala de estar de 5.0 x 2.7 x 0.6 m. Materialidad: madera ciprés en bruto, MDF lacado poliuretano, cristal 15 mm templado, conectores de acero inoxidable.

Chile y su necesidad de seguir los ejemplos Respecto de las iniciativas locales, me parece importante destacar la existencia de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID),12 que se constituyó en 1994. Esta institución creó el premio Chile Diseño,13 reconocimiento otorgado cada dos años que busca promover la disciplina como factor de desarrollo de la cultura y de la economía nacional. Fue otorgado exitósamente por primera vez en 2005. No obstante lo anterior, los esfuerzos en diseño aún son muy aislados. El gran problema es el time-to-market,14 es decir, que lleguemos tarde con nuestros productos y servicios a los mercados y clientes potenciales. Nuestro país necesita y merece proyectarse, trabajando escenarios y propuestas concretas a partir de contextos bien definidos e identificados, para que el diseño deje de ser una curiosidad y se transforme en uno de los ejes del crecimiento y desarrollo de Chile y la región. De este modo contribuirá de manera relevante a mejorar la calidad de vida en el ámbito cultural, social y económico, con su respectivo aporte a la competitividad del país. Un ejemplo de producto nacional que ha enriquecido nuestra identidad es el vino. Hay que considerar que la orientación de

apertura de la economía ha contribuido de manera gravitante a la generación de empleo, a la obtención de divisas y al aumento del PIB. Dentro de este sistema, la industria de vino chileno no es una excepción. Experimentó una transformación muy importante en los últimos 12 años, moviéndose desde un sector tradicional orientado al mercado doméstico, hacia un sector dinámico, tecnológico, destinado, principalmente, a los mercados externos. El crecimiento de aproximadamente un 5 por ciento anual de las exportaciones de este producto ha puesto a este sector entre los más dinámicos del país durante la última década. En relación con esta industria, se llevó a cabo una primera experiencia que buscó innovar conceptual y metodológicamente en el área de diseño de productos y procesos. A nivel de procesos, trabajar con la cadena de valor fue una estrategia que permitió identificar y concebir soluciones en sectores en los cuales no existía o existe muy poca participación de diseño. Hasta hoy, solo se concentraba en el área de etiquetas, envases y embalajes, que están localizados en sus etapas finales. Sin embargo, quedó en evidencia que el diseño puede operar en etapas primarias de esta cadena, aumentando la eficiencia de los procesos y mejorando la eficacia de los

resultados, la sinergia, la competitividad y la capacidad exportadora. En Chile, el uso y aplicación de una “estrategia de diseño avanzada” como la indicada, ha permanecido casi inexplorada, existiendo escasa o nula actividad al respecto. Desde la perspectiva del diseño y de acuerdo a la experiencia internacional en la materia, cualquier esfuerzo focalizado en el mejoramiento del diseño tiene un bajo costo relativo y una muy alta incidencia sobre el valor agregado y la competitividad del producto final. En el actual escenario mundial, las estrategias de diseño deberían atender y trabajar elementos tendientes a fortalecer la identidad local y balancear el fuerte impacto del mercado global. En relación con lo anterior, las diferentes propuestas de productos consideran una realidad productiva local, donde el diseño se usó como una herramienta de desarrollo estratégico y un vehículo para la innovación tecnológica, pero con una adecuada conexión con las tradiciones y cultura del país. Frente a la gradual tendencia a minimizar las fronteras comerciales y con la internacionalización de la economía, estamos obligados a apostar decisivamente por la diferenciación y la calidad como factor decisivo de la oferta exportable de Chile. DNA

Diseñador: Federico Monroy

Nuestro país necesita y merece proyectarse, trabajando escenarios y propuestas concretas a partir de contextos bien definidos e identificados, para que el diseño deje de ser una curiosidad y se transforme en uno de los ejes del crecimiento y desarrollo de Chile y la región.

Sitios web

Bloques económicos En un contexto distinto y cuando se ponen en perspectiva algunos hechos recientes, es interesante destacar los impactos y aprendizajes de la actual crisis económica como, por ejemplo, la ampliación del G-8 al G-20. Si bien este proceso se desarrolló en la última década, la actual crisis validó y puso en la agenda mundial a este grupo de veinte países industrializados y emergentes. El G-8 (integrado por Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania, Rusia y Japón) fue formado en 1999 por los ocho países más industrializados, y el G-20 integra además, a la Unión Europea como bloque y 2

a las once principales economías emergentes de todas las regiones del mundo. En este grupo están Brasil, India, China, Argentina, Australia, Indonesia, México, Arabia Saudita, Sudáfrica, Corea del Sur y Turquía. Los países del grupo suman las dos terceras partes del comercio y población mundiales y el 85 por ciento del PIB del planeta. La integración de los países emergentes da cuenta de lo mucho que tienen que decir y de las buenas experiencias que poseen para compartir.

Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID): www.qvid.cl Beijing Industrial Design Center (BIDC): www.bjidesign.com Design Singapore Council (DSG): www.designsingapore.org Fiat Group, “500 Wants you”: www.fiat500.com/eng/ Good Design Award G-MARK: www.g-mark.org/english/ Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO): www.jidpo.or.jp/index_e.html Lotus Prize: www.lotusprize.com Premio Chile Diseño: www.premiochilediseno.cl Red Dot Award: www.red-dot.de

9 Design Singapore Council (DSG): www. designsingapore.org 10 Primera Bienal Iberoamericana de Diseño: www.bid-dimad.org 11 Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa

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Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Puerto Rico, Perú, Portugal, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.

12 Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID): www.qvid.cl 13 Premio Chile Diseño: www.premiochilediseno.cl 14 Wikipedia: http:// en.wikipedia.org/wiki/ Time_to_market

Red Star Design Award: www.redstaraward.com Primera Bienal de Diseño Iberoamericana: www.bid-dimad.org

Referencias Interview Carlos Hinrichsen, Revista Curve, Issue 25, octubre 2008.

Wikipedia: http://en.wikipedia. org/wiki/Main_Page

El objetivo central de la marca-país, es incrementar el ingreso económico de una nación. Atendiendo a este objetivo, las estrategias de marca-país basadas exclusivamente en posicionamiento publicitario, son de alto costo y muy frágiles a la contingencia. El diseño debe aproximarse a la imagen-país, entendiendo que una identidad positiva está estrechamente vinculada con constantes propuestas de valor y no por el posicionamiento artificial de una identidad por parte del Marketing o las Relaciones Públicas. The central aim of country branding is to increment the economic income of a nation. Regarding this objective, country branding strategies based exclusively on publicity positioning are expensive and very fragile at contingencies. Design must approach the issue of country-image understanding that a positive identity is closely connected to constant proposals of value and not to the artificial positioning of an identity on the part of Marketing or Public Relations.

Diseño e imagen-país: una alianza conveniente

Imagen-país _ diseño _ publicidad _ desarrollo económico Country-image _ design _ publicity _ economic development

Gonzalo Castillo _ Diseñador UC, Socio fundador y director de Branding y Diseño Procorp. Miembro fundador del premio Chilediseño.

Hace más de 80 años, dos jóvenes ingenieros daneses, Peter Bang y Sven Olufsen, fundaron una de las marcas más prestigiosas del mundo en productos de audio y video de alta tecnología. Los comienzos, como es de imaginar, no fueron fáciles. El emprendimiento de los talentosos Bang y Olufsen1 debió superar numerosas dificultades, incluida la destrucción de sus instalaciones, a meses de terminar la Segunda Guerra, en manos de simpatizantes daneses del nazismo en represalia por la negativa de los fundadores a colaborar con las fuerzas alemanas de ocupación. Con el tiempo, y luego de superar exitosamente el desafío de reconstruir su fábrica y sobrevivir en el mercado, la marca Bang & 1

1 Equipo multiformato BeoCenter 2, Bang & Olufsen. Reproduce CDs de audio, DVD y Radio. 2 Parlantes BeoLab 9, Bang & Olufsen. Con una unidad de graves de 400 vatios. 3 Parlantes BeoLab 5, Bang & Olufsen. 2500 vatios de amplificación digital.

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Olufsen, ya en los años cincuenta, se había posicionado en el concierto mundial como la “Marca de Calidad Danesa”.2 El concepto de calidad imperante en los productos de esos años, sufrió sin embargo en la siguiente década un serio debilitamiento competitivo cuando irrumpieron en el mercado los productos de origen asiático, obligando a muchos fabricantes europeos a cerrar sus fábricas o a reformular profundamente sus propuestas de valor. La capacidad adaptativa de Bang & Olufsen fue puesta a prueba una vez más. Entonces la compañía, orientada desde su fundación a la innovación y a la calidad como factores de diferenciación, adoptó una nueva estrategia en el desarrollo de productos creando una alianza con arquitectos y diseñadores que contribuyó decididamente al reposicionamiento de la marca y a su posterior globalización. 1 www.bang-olufsen. com/history 2 From Spark to Icon: Jens Bang. Bang & Olufsen From Vision to Legend’ by Jens Bang (Denmark 2000) published in recognition of its first successful 75 years. The edition is a comprehensive history of this famous company and its design-led products. 3 Gobierno de Chile, ProChile año 2004.

La nueva calidad de la marca danesa, incorporaba ahora el diseño como una herramienta tan determinante que, según declaraciones de los propios fabricantes, llegó incluso a superar el desempeño técnico de sus productos. Esto llevó a que en años recientes sus ejecutivos se vieran en la necesidad de reconocer, frente a una inesperada baja de ventas, que en algún momento se había producido una brecha entre la belleza de sus productos y el bajo rendimiento que estaban teniendo estos frente a sus exigentes consumidores. Lo llamaron, con sinceridad y nobleza, el Síndrome de la Cara Bonita. El caso de B&O, permite ilustrar, y al mismo tiempo fundamentar, dos planteamientos respecto del problema de la imagen-

país que he venido sosteniendo desde hace algún tiempo. Más específicamente, desde que fui invitado a participar en un consorcio de empresas que nos presentamos a la primera licitación de una estrategia de marca para Chile,3 oportunidad en la que llegamos a instancias finales quedando, en definitiva, ubicados en un digno, aunque intrascendente, segundo lugar. El primer planteamiento, es que el caso demuestra, como muchos otros, que fue paradójicamente la marca Bang & Olufsen la que contribuyó a “apalancar” para Dinamarca la reputación de “Calidad Danesa” y no al revés. Y el segundo, es que no debemos sobreestimar el poder del diseño para seducir a los consumidores e imprimir deseabilidad a las

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daba cuenta del lanzamiento de una nueva estrategia de imagen-país en la que se leía: “La imagen es todo, ese es el concepto que motiva la puesta en marcha de una nueva Estrategia Marca-País (EMP) para maquillar y vestir de gala a la Argentina…” Comparto plenamente la reflexión de Clarín y me pregunto: ¿puede alguien creer que las imágenes mentales (posicionamiento en definitiva) que nos hemos formado a través de los años sobre naciones como Italia, China, Argentina o India son producto de alguna campaña publicitaria (logo país incluido) activada por una institución o gobierno de turno para vestir de gala a una nación? ¿Cuál es la imagen o la campaña publicitaria que instaló en el mundo a Estados Unidos, Francia o Japón? Sinceramente creo que ninguna. Ha sido la trascendencia global de sus acciones, para bien o para mal, la que ha hablado por esas naciones y la que ha construido desde su posición de influencia, una determinada reputación que se impondrá siempre sobre la propaganda y los mensajes publicitarios con caras bonitas y paisajes de ensueño.

Todos quieren salir en la foto Los países en desarrollo –o emergentes, como preferimos ser identificados hoy día– parecemos estar mucho más necesitados de reflexionar y debatir sobre estrategias de marca-país que las naciones desarrolladas. Y cómo no, si la ansiedad por ganarnos un lugar y una identidad (sobre todo esto último) en la economía globalizada es para nuestros países un esfuerzo urgente aunque claramente descompensado frente a los descomunales y efectivos dispositivos de impulso de la actividad económica basados en las llamadas industrias creativas y culturales en los países desarrollados. Desde las cinematográficas olimpiadas de Beijing y el siempre envidiable desarrollo del diseño italiano y sus prestigiosos salones, hasta el sobrevalorado movimiento de los YBA (Young British Artist) catapultados desde Londres por el publicista Saatchi en los noventa para reinstalar, con su estética-táctica de shock, a la ciudad y sus artistas en la escena mundial contemporánea y multiplicar de paso, y exponencialmente, el valor de su colección de arte. O la más sofisticada y poderosa de todas las industrias de penetración cultural e instalación de identidad y mitos contemporáneos: ros-

tros, lenguajes, valores, ideales, marcas, territorios: Hollywood. Mientras en Chile hacemos gigantescos esfuerzos para destinar cada vez más recursos para promover año a año la industria del vino en los mercados mundiales, la película Sideways (Entre Copas) contribuye a convertir en tiempo récord a la región vitivinícola de Paso Roble en California,6 gracias a su cercanía con Santa Barbara y sus Pinot Noir, en un verdadero centro de peregrinaje y en la zona de mayor crecimiento en el estado, en circunstancias que una buena cantidad de sus bodegas no tiene más de 10 años de existencia. La imagen mental que tenemos de Estados Unidos es, probablemente, el mejor ejemplo de cómo los productos culturales constituyen recursos estratégicos para instalar una identidad diferente y recordable. Y no todo es cine. Están, solo por ilustrar algunos productos de notable influencia, el jazz y su estatus cultural que fascinó a la intelectualidad de París y Berlín en los cuarenta; luego el concepto de teenager y su individualización como target de consumo, el rock en todas sus formas y su correlato social, el inorgánico movimiento hippie de rápida obsolescencia, precipitada extrañamente por la explotación de sus símbolos como productos industriales de consumo masivo (Woodstock, Easy Rider, Hair, Jesus Christ Superstar, la postermanía psicodélica, la droga; la moda en definitiva). Y el yuppie codicioso de los ochenta, inaugurando la telefonía celular, expandiendo el consumo del Vodka Absolut, los trajes de Armani, los autos deportivos y reconquistando la ciudad en la pluma de Bret Easton Ellis, Tom Wolfe o David Foster Wallace. O el rap en los tiempos de internet y MTV… y, desde siempre, desde los albores del siglo XX, el Reader’s Digest. 7

4 Suplemento Económico (editorial). Domingo 6 de octubre de 2002. 5 Martes 11 de mayo de 2004. Publicado en edición impresa. 6 San Francisco Chronicle. Paso Robles at a crossroads. While its wines win praise, an adolescent region struggles to establish its identity. Stacy Finz, Chronicle Staff Writer. Friday, April 27, 2007. www.sfgate.com/ cgi-bin/article. cgi?f=/c/a/2007/04/27/ WIG58PC2PM1.DTL www.sfgate.com/ cgi-bin/article.cgi?f=/ c/a/2007/04/27/WIG58PC2 PM1.DTL. 7 Wikipedia.

Los países en desarrollo –o emergentes, como preferimos ser identificados hoy día– parecemos estar mucho más necesitados de reflexionar y debatir sobre estrategias de marca-país que las naciones desarrolladas.

Carmín de Peumo Packaging Vino ícono Viña Concha y Toro Año 2007. Diseño: Piano & Piano.

Editada hoy en 35 idiomas y 30 millones de ejemplares es, a juicio de muchos, un ícono de la industria editorial pero especialmente del American Way of Life. La popular publicación creada por Wallace Dewitt, diseñada en formato de bolsillo y una estética austera que se mantiene casi sin variación a lo largo de más de 80 años, se transformó a poco de lanzarse en un fenómeno cultural que sistemáticamente ha contribuido a instalar un cierto modo de ser estadounidense en el mundo. De un optimismo suave y sostenido, humor amable, capacidad de síntesis, inclinación por lo fácil y pragmático, y muy en la onda “KISS” (keep it simple, stupid), el “Selecciones” ha llegado a formar parte de nuestras vidas. Infaltable en viejas salas de espera, revisteros olvidados o quioscos de aeropuerto, ahí está la revistilla con su formato/propuesta, compactando el mundo, la

ciencia, la actualidad o la cultura de modo “digerible” por las masas. Europa, siempre mirando por el hombro la producción cultural estadounidense, ha sentido sin embargo en los últimos 50 o 70 años el efecto de esta otra “invasión yanqui” y ha debido articular políticas de fortalecimiento de sus rasgos identitarios y de su matriz cultural con el objeto de recuperar terreno en el competitivo mundo contemporáneo. Así, por ejemplo, Barcelona reacciona con su reinvención urbana, con la expansión y reinterpretación del lenguaje de Miró en manos de Mariscal o en el diseño de las marcas catalanas Caixa o Barcelona 92 e incluso en la madrileña y controvertida marca Banesto citando el universo visual español, extrovertido, emocional y espontáneo en contraposición con la rigidez conservadora y cere-

bral del diseño gráfico imperante hasta entonces en Europa. Berlín va por lo suyo luego de la reunificación; París hace lo propio con su circuito cultural; Roma se va quedando atrás; Madrid se supera a sí misma y se convierte en la comunidad de mayor crecimiento en Europa en los primeros años del nuevo siglo. Incluso Lillehammer, una pequeña comunidad noruega, de no más de 25 mil habitantes quiso entrar al mapa mundial y a la historia del deporte mundial hace unos 15 años, al convertirse en sede de uno de los Juegos Olímpicos de Invierno más recordados de la historia. Recordados, entre otras cosas, por ser los primeros juegos verdes, es decir, producidos bajo estrictas normas medioambientales. Pero quienes practicamos este oficio del diseño, los tenemos presentes por ser

DISEÑO E IMAGEN-PAÍS: UNA ALIANZA CONVENIENTE

marcas y menos, por cierto, confiar a la publicidad la instalación de una imagen-país. Como diseñador, me he interesado en el debate sobre el tema imagen-país, no tanto desde la discusión sobre cuál sería el mejor símbolo gráfico o logo-marca que debiera representarnos (debate agotador y sin destino) como desde la contribución del diseño a la materialización del gran objetivo de una estrategia de marca-país, esto es: aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio. Desde esta perspectiva, la contribución del diseño en la construcción de una imagen-país debiera ser, en mi opinión, la misma que en los diversos sectores productivos de una nación: agregar valor y mejorar la competitividad de las marcas, aportando nuevos significados a los productos y servicios, creando identidad, potenciando la diferenciación y generando innovación. Éste, y no otro, es el ámbito en el que el diseño se hace verdaderamente estratégico en la construcción de imagen-país. Y en ello esta herramienta ha demostrado tener las credenciales suficientes para avalarlo. Recurro a estos argumentos especialmente cuando escucho a ciertos publicistas de larga trayectoria recomendar que se convoque a profesionales de su especialidad, particularmente con experiencia en la promoción de turismo, a “construir la imagen de Chile”. Para respaldar un llamado de esta naturaleza, recuerdo que hace algún tiempo se citaban casos exitosos de desarrollo de marca-país, destacando el de Argentina, país que tendría una política coherente y eficaz al respecto. Indagando sobre el tema me encontré con un editorial del diario Clarín4 que sostenía, a propósito de un nuevo intento de campaña de imagen-país, que: “…todos los países tienen una imagen, aunque algunos no hayan hecho nada por difundirla. En efecto, poseer una imagen determinada no es facultativo; si se la abandona al azar, ésta se sedimenta en los individuos, espontáneamente. De este modo, la idea de inestabilidad, confusión, tango y fútbol que se le atribuye a la Argentina no se originó en una publicidad. Si bien puede doler cuando alguna autoridad extranjera hace referencia a la falta de prestigio de nuestras exportaciones, es fundamental tomar conciencia de que en verdad no hemos hecho nada por posicionar ese prestigio…”. Al poco tiempo, el diario La Nación de Argentina,5 publicaba una nota en la que

uno de los más innovadores (si no el más) en su propuesta de identidad visual y el sistema de pictogramas que desarrollaron los diseñadores para el evento. Y es que, precisamente, la gran renovación en la identidad institucional de estos juegos fue su inspirada propuesta de fundar toda su visualidad sobre la imagen de un esquiador ancestral grabado sobre piedra… ¡hace 4 mil años! en la isla de Rooya. Aún recuerdo el impacto que significó romper con cierta tradición germana de diseño geométrico,8 aplicado sobre grilla cuadriculada, de íconos en definitiva muy pregnantes e inteligibles, pero algo aburridos y previsibles y, sobre todo, identitariamente muy neutros. Es cierto que hace ya 30 años en las olimpiadas de Ciudad de México, la fuerza del imaginario azteca, se había manifestado con elegancia y actitud en una serie de símbolos y pictogramas de gran valor gráfico y que posteriormente Barcelona 92 irrumpió con un estilo desenfadado y mediterráneo que recordaba los procedimientos pictóricos y la paleta cromática del emblemático Miró. Pero Lillehummer, en mi opinión, fue más lejos. Lillehummer se la juega poniendo en el primer plano y ante los ojos del mundo un nuevo actor entre los referentes del diseño contemporáneo: el petroglifo milenario y sus cualidades formales y expresivas como nueva fuente de estilos ilustrativos, grafismos y, particularmente, como recurso y aporte a una mayor visibilidad de las etnias originarias, a la memoria visual de los pueblos, del territorio, y en definitiva a la construcción de identidad.

Calidad: la mejor promoción

1 Juegos olímpicos México 1968. 2 Merquén Etnia Línea de productos Gourmet Etnia Año 2004. Diseño: Piano & Piano.

En los últimos años hemos podido observar cómo los países, presionados por las urgencias de la globalización, invierten enormes cifras en campañas sectoriales y multisectoriales para difundir las bondades de sus productos, su gente o su territorio. Los diseñadores somos parte activa de estos procesos.

Si bien estas campañas pueden tener efectos muy beneficiosos para algún sector específico, me llama la atención la creencia, bastante generalizada, de que la instalación de una imagen-país se resuelve con fuertes dosis de creatividad publicitaria y una buena asignación de recursos para planes de medios. Nada más lejos de la realidad. Y es que no parece posible desarrollar una marca-país forjada sobre consignas publicitarias o avisos en algún sistema público de transporte. Todavía más, si se tratara únicamente de invertir en comunicación, la construcción de una imagenpaís a niveles globales sería económicamente insostenible, toda vez que, por su propia naturaleza, la publicidad opera por frecuencia y cobertura. Es decir, mucho, ¡mucho! dinero. Basta con comparar los presupuestos que le asigna la “competencia” a sus promociones para entender que por ahí no va la cosa. Y si recordamos que el gran objetivo de una estrategia de marca-país es aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio, evidentemente habrá que suponer que quienes manejen mayores recursos para este efecto, debieran obtener mejores resultados: más y mejores contactos, mayor presencia y recordación, más eficiencia comunicacional. Chile, por ejemplo, destinó 10 millones de dólares el 2007 para la promoción de toda nuestra industria vitivinícola, cifra cercana a la que destina, solo la comunidad de Navarra,9 para el mismo fin para el período 2008-2011. En una dinámica como ésta, marcada por la capacidad desigual de los jugadores en la cancha la asignación de recursos, resultará siempre insuficiente y en consecuencia los resultados, mediocres. Incluso, si triplicáramos, hipotéticamente, los recursos para comunicación, bastarían apenas tres apariciones como las que acumula ya nuestro país en el New York Times (cobertura soñada) a propósito del problema de la industria salmonera, para desbaratar de un plumazo los efectos esperados

de la más costosa campaña publicitaria para vender una imagen de Chile, cuya recordación, por cierto, duraría lo que dura un pestañazo de la audiencia mundial. Mientras focalizamos los recursos en la audiencia norteamericana, decenas de miles de ciudadanos argentinos cruzarían la cordillera para pasar sus vacaciones en Chile, como ocurrió en esta última temporada, y se encontrarían en el paso Los Libertadores con sus añejas instalaciones y procedimientos y una realidad que supera cualquier argumento persuasivo a favor de nuestra oferta de playa y descanso, asunto que costaría (costará) mucho revertir a la hora de pretender la fidelidad a nuestro país como destino turístico. Y para qué hablar de represas en la Patagonia. Desde esta lógica el asunto no resiste análisis. Como sabroso contrapunto, el país está eufórico con que el Rally Dakar pase por nuestro territorio. Se sacan cuentas alegres sobre lo mediático del evento y la promisoria instalación de Chile en el imaginario mundial. Y me pregunto entonces, si acaso después de 20 años de seguir este competitivo y prestigioso rally cuando se desarrollaba entre Europa y África, algún chileno de cultura media (como el que escribe) sería capaz, tan siquiera nombrar y localizar sin titubeos el país del cual la “famosísima” Dakar es capital. Las marcas no nacen por generación espontánea; las marcas son representaciones visuales afectivizadas artificialmente, son fenómenos comunicacionales activados a partir de la inversión de recursos gigantescos, fuera de nuestro alcance y sobre la base de sofisticadísimas estrategias de penetración y posicionamiento aún inexploradas en Chile y que exigen una mirada más cruda (o menos ingenua, en realidad) respecto de las verdaderas potencialidades de internacionalización de marcas desde mercados como el nuestro, con evidentes desventajas competitivas, hacia mercados hostiles y fuertemente dominantes en esta materia.

Sabemos que nuestra imagen es muy fragmentada. Pero cuidado con creer que se trata de un problema que se resuelve únicamente articulando a los distintos actores de la escena exportadora. ¿Puede acaso una estrategia de marcapaís prometernos la “desfragmentación” de la imagen de nuestra nación sin hacerse cargo de la propia imagen disociada que tenemos de nosotros mismos? El informe PNUD10 de hace algunos años sostenía que “…actualmente en Chile el proceso de individualización se da en un contexto de una sociedad disociada (…) La consolidación del yo acontece en el entorno de un débil nosotros. Por consiguiente, la imagen colectiva del país tiende a ser la de una diversidad disgregada, es decir, la presencia de distintas individualidades sin proyecto común ni compartido; por ello, los distintos yo (ciudadanos) no logran percibirse como un nosotros (país)…” La imagen-país, como toda marca, constituye un complejo fenómeno de opinión que resulta primero de una operación de construcción e instalación de una identidad nacional asociada a una propuesta de valor, y no de una estrategia de marketing

o de relaciones públicas. He ahí entonces la dificultad mayor, pues la identidad de un país fuertemente globalizado como el nuestro no se construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso apropiándose de los valores con los que queremos distinguirnos. Por eso creo que, cuando hablamos de imagen-país nos estamos olvidando que ésta no se construye solo sobre elementos simbólicos e imaginarios, sino también, y especialmente, sobre elementos y circunstancias reales. Se trata, entonces, como he sostenido desde hace años y en cada oportunidad posible, de un fenómeno multidimensional que requiere un proceso continuo y escalable, que forme parte de una gestión política, pública y privada, destinada a instalar una cultura de la reputación asociada a la identidad de nuestro país, y que marque las diferencias positivas allí donde existan, y cree otras donde no las encontremos. Así, por ejemplo, promoveríamos y multiplicaríamos emprendimientos con componentes culturales, comerciales o industriales, como el de Sebastián Dib –socio fundador de la marca Etnia–, que exporta con éxito un producto originario, el merquén, y logra un posicionamiento

premium para este condimento ancestral gracias a lo que el mismo describe como la correcta articulación de tres factores: desarrollo de un trabajo con las comunidades mapuche, un producto netamente chileno y… apostando por el diseño. Para ello, contrató los servicios del estudio de diseño de Luis Piano, profesional responsable, según el propio empresario declara, de “numerosos casos de éxito en materia de packaging de vinos”, quien aportó, con la creación de una identidad plenamente alineada con la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento de la marca. Diseñador y diseño son ahora, como se ve en éste y otros muchos casos, argumentos de valor. Con cientos de emprendedores como el señor Dib, imagino, no tendríamos que preocuparnos por activar campañas de imagen-país con tácticas de propaganda de costos prohibitivos y de obsolescencia instantánea, sino que serían, como lo fue Bang & Olufsen para Dinamarca, nuestros propios productos, nuestro comportamiento, nuestra reputación en definitiva, la que agregue valor a la imagen-país, y no a la inversa. DNA

...La identidad de un país fuertemente globalizado como el nuestro no se apropiándose de los valores con los que queremos distinguirnos.

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8 Bauhaus, ULM. 9 Diario de Navarra. Martes, 18 de marzo de 2008. 10 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Cuarto Informe sobre Desarrollo Humano de Chile 2002. Resultado de entrevistas realizadas a 3.600 chilenos encuestados por el PNUD a mediados del año 2001.

DISEÑO E IMAGEN-PAÍS: UNA ALIANZA CONVENIENTE

construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso

El desarrollo de una identidad gráfica para la presidencia bajo el gobierno de Felipe Calderón, es un desafío importante, ya que en México no existe una tradición al respecto. Este proyecto se asumió desde la elaboración del concepto de mosaico y tapiz de color, que actuarían como soporte gráfico de los mensajes de la presidencia. Este texto desarrolla el proceso reflexivo que originó la actual propuesta. The development of a graphic identity for the presidency under the government of Felipe Calderón is an important challenge because in Mexico there is no existing tradition on the subject. This project was undertaken by elaborating the concepts of mosaic and color tapestry, which would act as a graphic support for the messages from the presidency. This text develops the reflective process that originated the current proposal.

Identidad institucional del Gobierno Federal 2006-2012. México

Diseño gráfico mexicano _ presidencia _ identidad gráfica presidencial Mexican graphic design _ presidency _ presidential graphic identity 1

Juan Carlos Fernández _ Licenciado en Diseño Universidad Iberoamericana, Master en Art Center College of Design, en Pasadena, California. Director Creativo en la agencia Ideograma en Cuernavaca, México.

Una identidad gráfica es tan buena como la entidad que representa, y si bien este concepto se centra en temas de reputación, es perfectamente aplicable al mundo de la política y los gobiernos. Por esto mismo, pocos presidentes entrantes quieren estar asociados al gobierno anterior; el sexenio para ellos debe comenzar como un lienzo en blanco, como un cielo despejado. Ése fue el caso reciente de México.

El concepto central de la identidad se basa en el diverso mosaico que forman México y el Gobierno, y un tapiz de recuadros de color –que embonan, sostienen y contienen cualquier mensaje que surja de él– es el encargado de generar cohesión y consistencia en la narrativa gráfica.

En 2006 el presidente electo fue Felipe Calderón, y aunque su partido (PAN – Partido de Acción Nacional) es el mismo que el de su antecesor Vicente Fox, su propuesta requería de una expresión fresca, renovada y distinta que connotara orden y estructura, inclusión y colaboración, trabajo y todas las posibilidades. Sin una invitación formal, despachos de diseño, comunicación y publicidad de México trabajaron especulativamente. El nuevo gobierno había sido ya electo, pero no estaba aún en el poder, y el primer día del sexenio requería de una identidad institucional contundente y bien articulada que expresara su seriedad y compromiso. Como todos los demás que creemos en él: comenzamos a trabajar. El concepto central de la identidad desarrollada por Ideograma Consultores se

basa en el diverso mosaico que forman México y el Gobierno, y un tapiz de recuadros de color –que embonan, sostienen y contienen cualquier mensaje que surja de él– es el encargado de generar cohesión y consistencia en la narrativa gráfica. México, como país diverso, requiere de la ordenada participación de todos, y las Secretarías y demás entidades gubernamentales no son la excepción. Estructura, sinergia y complemento son algunos de los mensajes implícitos de la identidad, y éstos se prestan flexibles al amplio universo de ideas que deben ser transmitidas. Las diecinueve Secretarías (Ministerios) en México están organizadas en tres gabinetes, y para cada uno definimos una gama de color: Desarrollo Social en cálidos naranjas, amarillos y magentas; Económico en verdes; y de Seguridad en azules. El

color rojo, presente en la bandera nacional, se reservó para las comunicaciones del Gobierno Federal. La tipografía institucional debía expresar un carácter sólido y contundente, para ello comenzamos a usar la familia Eureka con vistas a que, con tiempo, desarrolláramos una familia propia. Meses después la identidad comenzó a mostrar Presidencia Sans, diseñada especialmente para el proyecto por Gabriel Martínez Meave, tipógrafo mexicano. Todos estos elementos dan apoyo al emblema nacional, el águila, posada sobre un nopal, devorando a una serpiente, símbolo que indicó a los aztecas donde fundar su ciudad: la actual Ciudad de México. El emblema, a todo color, muestra el respeto del gobierno a las instituciones y a nuestra historia; presenta al gobierno tal como es, sin elementos interpretativos.

1 Proceso de selección de propuestas de identidad dirigidas por Juan Carlos Fernández (de espalda), desarrolladas por él y por todo el equipo creativo de Ideograma. 2 Vista panorámica del presidium dentro del Palacio de Gobierno. 3 Firma oficial del Gobierno Federal. 4 Firmas de las diferentes Secretarías/ Dependencias por paleta de color, más cálidas o más frías dependiendo de su misión.

4 74 DISEÑA DOSSIER

Como parte del esfuerzo de comunicación,

se desarrolló un programa que conjuntara las acciones más importantes del gobierno en materia de seguridad, economía

1 Montaje de propuestas de diseño. 2 Diversidad de tarjetas de presentación para el personal de Gobierno Federal y de las diferentes dependencias para mostrar la homegeneidad que debe existir entre ellas, y al mismo tiempo la clasificación y diferenciación entre dependencias.

y desarrollo social para lograr un

El ideal es contar con una gráfica que hable de la gente,

sencillo principio: vivir mejor. Dado que todas las Secretarías participarían con

y que la gente se vea reflejada en ella.

acciones complementarias, el símbolo

que diseñamos cuenta con todas ellas representadas. Así, las 19 Secretarías y el Gobierno Federal se flexionan para ayudar a que el sueño florezca, y juntas, ordenadas con un centro de acción común, cuidan de la fragilidad de la sociedad en una eclosión de bienestar. 1 Firma final de “Vivir Mejor”.

3 Ejemplo de back para un evento público de la Secretaría de medio ambiente y recursos naturales, Semarnat.

2 Ejemplo de una página del Manual de identidad, en la sección “Uso del color”que explica las composiciones de cada pétalo de la flor en CMYK, RGB y Pantone.

Gabriel Martinez Meave, es un diseñador gráfico, tipógrafo, ilustrador y calígrafo Mexicano. Egresó de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México. Actualmente dirige la firma de diseño gráfico, Kimera, que se dedica a proyectos de identidad corporativa, diseño editorial, ilustración y desarrollo tipográfico.

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Mosaico con ejemplos de la riqueza tipográfica creada para “Presidencia Sans”, por Kimera Design Studio, dirigida por Ideograma Consultores.

3 Ejemplo de back para evento público y camisa bordada que porta a diario el C. Presidente Felipe Calderón pues “Vivir Mejor” es el emblema de su gobierno.

4 Ejemplo de un back para un evento público donde el programa “Vivir Mejor” respalda la iniciativa. Vivir Mejor convive con Gobierno Federal y con la Secretaría de Salud en términos de identidad.

Pantallas de páginas web de diferentes dependencias para mostrar su homegeneidad y a su vez, su diferenciación.

El diseño gráfico nace de una idea, y su misión es transmitir esa idea y hacerla realidad. Qué mejor herramienta para unir a un país. 3

Vista frontal del presidium donde el C. Presidente Felipe Calderón presentó el Primer Informe de Actividades ante la Nación.

4 1 Monitor en proceso del desarrollo de la primera guía básica de uso publicada sobre la identidad del Gobierno Federal. 2 Ejemplo de un back del evento de presentación. 3 Ejemplo de etiqueta y portada para CD. 4 Ejemplos de portadas de informes secundarios, alineadas al estilo visual definido para este primer informe. Las texturas de objetos típicos mexicanos son las protagonistas en este tipo de documentos.

Comunicado en prensa sobre la nueva identidad del Gobierno Federal.

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Ideograma Consultores / Cuernavaca, México www.ideograma.com

Hay países cuya identidad presidencial es tan rígida como la constitución, y la simple idea de modificarla cada período es impensable. Y se dice que es la primera vez que el Gobierno Federal en México cuenta con una presencia gráfica consistente y clara. La pregunta que puede surgir es si el siguiente sexenio deberá crearse otra para la nueva presidencia... No sabemos. Como todo símbolo, el significado se asigna con el uso, y el significante impregna con sus acciones cada píxel y cada plasta de tinta. El ideal es contar con una gráfica que hable de la gente, y que la gen-

te se vea reflejada en ella. Para ellos debe verse reflejada en su gobierno, y sentirse parte de él. Mientras no logremos apropiarnos de la erróneamente percibida otredad de la institución, no sabremos defender su existencia. Si por otro lado, como comunicadores vencemos la barrera del emisor y el receptor y logramos que la gráfica contagie los valores que busca comunicar: habremos convertido al código en acción, en armonía y en colaboración. El diseño gráfico nace de una idea, y su misión es transmitir esa idea y hacerla realidad. Qué mejor herramienta para unir a un país. DNA

IDENTIDAD INSTITUCIONAL DEL GOBIERNO FEDERAL 2006-2012. MÉXICO

La reflexión académica en torno a la identidad nacional ha tendido a dividirse en dos campos irreconciliables. Aquellos autores esencialistas, que sostienen que la identidad nacional tiene un momento iniciático y de ahí en adelante sufre pocas transformaciones; y los historicistas, que sostienen que la identidad es un proceso en constante construcción. Aceptando la tesis historicista de la identidad como construcción permanente, este trabajo indaga en las posibilidades que tienen los distintos países de dar cuenta al mundo de esta identidad cambiante; de mostrar una determinada imagen-país. Se exploran cuatro alternativas: imagen-país como discurso de las elites, como naturaleza sin presencia cultural humana, como abstracción de diseño, y como una realidad múltiple y cambiante; analizándose las ventajas y desventajas que supone para el país la adopción de cada una de estas estrategias. The academic reflection on national identity has tended to divide into two irreconcilable fields. Those essentialist authors, who argue that national identity has an initial moment and from there on it suffers little transformation; and historicists, who argue that identity is a process in constant construction. Accepting the historicist thesis of identity as a permanent construction, this work inquires into the possibilities that different countries have of expressing to the world of this changing identity, of showing a certain country image. Four alternatives are explored: countryimage as a discourse of the élite, as nature without cultural human presence, as an abstraction of design, and as a multiple and changing reality, analyzing the advantages and disadvantages for the country implied in the adoption of any one of these strategies. Identidad nacional _ globalización _ imagen-país _ transformaciones socioculturales National identity _ globalization _ country-image _ sociocultural transformations

La identidad nacional como producto: ¿Cómo vender algo cambiante?

La imagen, para sostenerse en el tiempo debe ser reforzada constantemente por manifestaciones materiales o metafóricas de

la identidad nacional que sean consistentes con ella.

Rodrigo Salcedo _ Sociólogo UC, MA y Ph.D. en Ciencia Política University of Illinois at Chicago. Profesor Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales UC.

Introducción A lo largo de los siglos, las fronteras nacionales y locales han ido variando en forma sustantiva. Desde la gran masa indiferenciada de reinos, ducados, y condados, que era la cristiandad medieval, el siglo XV nos trae la aparición del Estado Nacional moderno,

con fronteras claras, con leyes que le eran propias y específicas, y con un ejército dispuesto a defender esas fronteras. 1 Escuela rural. Cocotué, Ancud, Chiloé. 2 Empanadas, primer plano. Quellón, Chiloé. Fotografías: Constanza García.

La modernidad es la era de la competencia comercial, política, y militar, entre naciones. Es el momento histórico en que los distintos Estados compiten por obtener nuevos mercados para sus productos, y territorios en los que explotar materias primas. Si bien en esta pugna comercial, el arma “publicitaria” central era la coacción y la presión, la generación de una “imagen” que pudiera ser “vendida” al extranjero, se va haciendo cada vez más relevante.

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3 Palacio la Moneda, vista nocturna. Fotografía: Omar Faúndez.

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todos los productos allí elaborados, y la de España, la existencia de un trato amable y bonachón cuando se le visita.

Identidad nacional en tiempos

de cambio La identidad puede ser entendida como el conjunto de elementos sociales, culturales, y valóricos comunes a un determinado grupo social; que poseen una cierta continuidad en el tiempo, y que sirven para diferenciar a este grupo de otros. En función de su continuidad temporal se han formado en el campo disciplinar de la sociología dos visiones respecto a la identidad. Por un lado, aparecen los esencialistas, quienes sostienen que los grupos sociales y territoriales, al momento de su conformación (o en un momento posterior de crisis o cambio general), desarrollan un conjunto de características identitarias que los acompañarán por el resto de su historia, independiente de sucesos posteriores. Así, por ejemplo, Morandé (1984) sostiene que la identidad latinoamericana se funda en el encuentro entre el español y el indígena producido en la era barroca. Señala, además, que esa cultura latinoamericana, eminentemente católica y premoderna, nos acompaña hasta hoy y, define, en buena medida, lo que el continente es. Asimismo –sostiene Morandé (1984)– los procesos de modernización iniciados por las élites del continente han tendido a fracasar debido a que todos los modelos modernizadores impulsados parten del supuesto de una cultura ilustrada y moderna inexistente en el continente. En la vereda ideológica opuesta se encuentran aquellos pensadores, a los que podríamos denominar historicistas, quienes sostienen que la identidad, si bien posee una cierta continuidad temporal, va variando en función de los cambios en la estructura social y en la base material que sustenta a una determinada sociedad. Así, por ejemplo, para los pensadores marxistas o neomarxistas, las características identitarias de un determinado colectivo

social se fundan en la posición que ese determinado grupo ocupa en el proceso productivo en un determinado momento histórico. En este sentido, es el modo de producción y la posición de un grupo en ese modo de producción el que determina la identidad grupal; y, todo cambio en el modo de producción necesariamente generará cambios identitarios importantes. Para otros autores, los cambios identitarios no son tan excesivamente dependientes de las transformaciones en la estructura material, pudiendo ser provocados por transformaciones religiosas, culturales, etcétera. Si bien el esquema esencialista es atractivo y eficiente para explicar ciertos “fracasos continentales”, es difícil poder sustentar teóricamente la idea de una identidad inmodificable. Ello por dos razones: 1) las sociedades no permanecen aisladas, siendo constantemente penetradas a través de la migración, el intercambio de bienes, etcétera. Esta penetración es también cultural e identitaria, sumándose a los elementos originales nuevas visiones, costumbres y formas de pensar. 2) Aparte de la influencia externa, las propias sociedades evolucionan, ya sea con el surgimiento de personalidades extraordinarias, o con el acaecimiento de sucesos traumáticos o críticos. Así, y tal como lo sostiene Stuart Hall (citado en Larraín, 1994), la identidad cultural es finalmente el acto de “convertirse” tanto como el acto de “ser”. Las identidades tendrían entonces un pasado, un presente y un futuro, el cual puede prefigurarse en los sueños y visiones más recurrentes de un determinado colectivo social. Si asumimos la idea historicista de una identidad móvil, debemos asumir también que los ritmos de transformación identitaria serán variables, siendo más rápidos en algunas sociedades que en otras, o en algunos períodos históricos que en otros. Muy probablemente, la velocidad de transformación tendrá que ver con los grados de apertura de una sociedad determinada a la influencia extranjera, la

movilidad social y cultural interior, o la existencia de períodos de crisis, auge o decadencia. En este contexto las sociedades estamentales cerradas, las sociedades preferentemente rurales y homogéneas, y las sociedades autoritarias y dogmáticas tenderán a ver alterada su identidad de forma mucho más lenta que las sociedades abiertas y móviles. Cabe hacer notar, en este sentido, que el tema de la “identidad nacional” aparece en la palestra pública solo cuando la identidad que se cree tener es desafiada por otras posibles identidades; cuando la transformación se hace evidente y diversos sectores conservadores de la sociedad hacen un llamado a mantener y defender la “identidad nacional” frente a al amenaza de las influencias extranjerizantes. Nadie habla de identidad nacional cuando ella es considera una premisa dada, algo indiscutible que todos compartimos. En nuestro país, un ejemplo paradigmático del sentir conservador frente a la pérdida de una identidad común, es la crítica mordaz que se le hace a algunos símbolos de nuestra apertura identitaria, como lo son la celebración de Halloween o la cultura del consumo glorificada en el shopping center. Ahora bien, desde la sociología, diversos autores han abordado el tema de la globalización y su influencia sobre las identidades nacionales. Se han destacado principalmente dos puntos: 1) la cada vez mayor dificultad de mantener identidades nacionales puras debido a la mayor complejidad social y el aumento radical de los flujos de intercambio; lo que ha supuesto una identidad que se hace cada vez más líquida (Bauman, 1999); y 2) el reemplazo de las identidades nacionales totalizantes y centradas e impuestas desde instituciones como la Iglesia o el Estado, por identidades estrictamente locales sustentadas en el “mundo de la vida” (hábitos, idiomas, valores, etc.). Esto último ha supuesto, por ejemplo, la reaparición de dialectos que se suponía extintos, o la celebración de la diferencia local.

1 Barrio Bellavista, disco Pare. Santiago, mayo 2009. 2 Puente “de los Carros” (entre Av. La Paz y Av. Recoleta), venta informal de productos. Santiago, agosto 2008. Fotografías: Marcelo Grez.

Las sociedades no permanecen aisladas, siendo constantemente penetradas a través de la migración, el intercambio de bienes, etcétera. Esta penetración es también cultural e identitaria, sumándose a los elementos originales nuevas visiones, costumbres y formas de pensar.

LA IDENTIDAD NACIONAL COMO PRODUCTO; ¿CÓMO VENDER ALGO CAMBIANTE?

Hito importante en la producción de una imagen nacional la constituyen las ferias mundiales que comenzaron a generarse a partir del segundo tercio del siglo XIX. En estas ferias mundiales tanto la ciudad anfitriona como todos los países participantes buscaban mostrar a los visitantes las bondades de sus territorios y de quienes los habitaban. Así, por ejemplo, para la Feria Mundial de Paris, Chile intentó levantar un pabellón al estilo más vanguardista de la arquitectura francesa de la época, destacando con ello la modernidad del país y el espíritu progresista y de superación de sus habitantes. Mostraba un país que buscaba su identidad en Europa y no en elementos propios de la hibridación latinoamericana; tal como lo intentaría nuevamente hacer más de 100 años después en la Feria de Sevilla con el ultra tecnologizado y frío iceberg. A partir de comienzos del siglo XX, el esfuerzo por mostrar una imagen positiva hacia el extranjero cobra una importancia radical, tanto por razones comerciales como geopolíticas. Así, diversos países comienzan a explotar algún rasgo de su carácter o cultura nacional: la puntualidad inglesa, el buen gusto italiano, el carácter relajado de los españoles, o la calidad en el trabajo de los alemanes. Esta explotación de la identidad nacional como producto es hoy más fuerte que nunca. En la sociedad globalizada no se vende un vino por su calidad intrínseca (pues vinos buenos se pueden producir en muchos lugares), se vende por su “terroir”, esa conjunción de factores físicos, geográficos y socioculturales que lo hacen único y lo distinguen de otros productos de similar calidad. Hoy importa no solo el producto a ser vendido sino la identidad, cultura e historia de quienes lo producen. Cabe hacer notar que esta imagen (la forma como se desea ser percibido) a mostrar en el extranjero no puede ser completamente discordante con la identidad (la forma en que nos percibimos o nos perciben los otros), pues en dicho caso la imagen mostrada y su falsedad se convierten en un punto negativo que nos puede ser constantemente enrostrado. La imagen, para sostenerse en el tiempo debe ser reforzada constantemente por manifestaciones materiales o metafóricas de la identidad nacional que sean consistentes con ella. Así, por ejemplo, la imagen de Italia, para mantenerse en el tiempo, requiere de un diseño impecable en

En los últimos veinte años, Chile ha experimentado una transformación radical: el producto bruto per cápita se ha más que duplicado, la pobreza ha bajado a menos de la mitad, y la apertura hacia el exterior es hoy total, no solo en el plano comercial sino además social y cultural. Los chilenos tenemos más educación, acceso a más bienes y estamos expuestos a influencias más diversas, todo lo cual, sin duda, ha acelerado los procesos de transformación identitaria propios de todo colectivo humano vivo. Esta transformación identitaria está afectando a todos los sistemas sociales y convenciones establecidas: los partidos políticos dejan de ser representativos, la Iglesia pierde feligreses, y las organizaciones sociales se vacían rápidamente de sentido. En su libro sobre identidad chilena, Jorge Larraín (2001) sostiene que, a través de los años, diversos grupos sociales influyentes han intentado imponer una cierta “versión” de la identidad chilena al resto de la sociedad; una cierta imagen impuesta con pretensiones de verdad. Así apareció una versión militar-racial, que ponía a lo bélico en el centro de la chilenidad; otra que enfatizaba como lo propio del chileno un cierto carácter; otra que hacía de “lo popular” el centro de atención; u otra, más reciente, que Larraín denomina “empresarial moderna” y que busca mostrar un Chile exitoso y sin relación con el resto de América Latina. Ahora bien, Larraín reconoce que, dado el carácter cambiante y complejo de la identidad, ninguna de estas versiones logra capturar realmente la “chilenidad”; lo que nos hace caer en extremos y caricaturas que, muchas veces, vistas desde afuera parecen ridículas: el folclore de huasos hiperproducidos, la falsa selección racial y marcialidad de los guardias del Palacio de La Moneda, o la gravedad con que diversos empresarios le cuentan al mundo el “milagro económico chileno”. Queda claro entonces que, en un momento de crisis y apertura extrema, más que identidades fuertes y esenciales, debemos contentarnos con dar cuenta de algunos rasgos de la identidad nacional; muchos de los cuales son cada vez más compartidos por los habitantes de países que se encuentran a miles de kilómetros de distancia.

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¿En un contexto de identidad nacional rápidamente cambiante, qué podemos presentar de nosotros mismos? ¿Cómo nos mostramos?

De estos rasgos cambiantes, varios de ellos en veredas antagónicas, Larraín (2001) destaca siete, algunos de ellos antiguos, otros más nuevos: tradicionalismo, despolitización, autoritarismo, fatalismo, religiosidad, mediatización de la cultura, y consumismo. Dos de ellos son, a mi juicio, los que han afectado más directamente la transformación de la identidad chilena en el último tiempo.

1 Torre Entel, vista nocturna. Fotografía: Omar Faúndez. 2 Flavors of Chile, invitación APEC, CEO Summit, año 2004. Diseño: Piano & Piano.

En primer lugar, se debe destacar la masificación del consumo de bienes y servicios a las grandes masas populares. Ello, que para Larraín (2001), siguiendo en esto fuertemente a Moulian (1997), solo se lee en clave de cambio cultural hacia un mayor “consumismo”; es decir hacia una compulsión obsesiva por la posesión de bienes, tiene otras consecuencias de primer orden. Tal como nos mostró Bourdieu (1984), el consumo pasa a convertirse en una fuente de generación de identidad individual; una forma de diferenciarse del resto de la sociedad. Así, a través del consumo, se va generando una sociedad de “individuos” en los que los lazos identitarios comunes y nacionales se debilitan, fortaleciéndose otros más pequeños, de carácter comunitario y cuyos símbolos de pertenencia dicen relación con la tenencia de ciertos bienes o el seguimiento de ciertos estilos estéticos. Florecen las tribus urbanas, los clubes basados en ciertos hobbies, los estilos de vida, etcétera. Esta masificación del consumo ha generado también un cierto malestar en la élite nacional, la que va viendo como, paso a paso, sus privilegios se desarman y lo que antes era exclusivo hoy se hace común a todos (Tironi, 1999). En segundo lugar, aparece como de alta relevancia el tema de la mediatización de la cultura. La pantalla de televisión pasa a ser el lugar donde se discute desde lo público hasta lo íntimo; donde los chilenos desnudan sus costumbres, valores y prejuicios, y más aún es el escenario en el que se producen las diversas transformaciones identitarias, donde lo vedado pasa a ser aceptado y donde las palabras se ponen de moda o caen en el más completo desuso. En fin, es a través de los medios, y en especial la televisión, que el país se expresa y su historia se va documentando; alejado de la reflexión crítica de los intelectuales o de los discursos disciplinarios de las autoridades. La sociedad chilena es

una sociedad de telespectadores y no de ciudadanos reflexivos –de homo videns y no de homo sapiens como diría Giovanni Sartori (1998)–, lo que ciertamente altera los límites de lo posible y de lo moral y estéticamente adecuado.

Imagen e identidad chilena: ¿Qué se puede mostrar? Reconociendo entonces que, al momento de comercializar productos o intentar atraer visitantes e inversiones al país, uno de los elementos clave es la imagen que se proyecta al extranjero; y reconociendo además que dicha imagen proyectada debe tener relación con la identidad del país; se nos presenta la interrogante respecto a qué mostrar. ¿En un contexto de identidad nacional rápidamente cambiante, qué podemos presentar de nosotros mismos? ¿Cómo nos mostramos? ¿Son posibles hoy las campañas publicitarias que resaltan una imagen y la repiten por décadas como la calidez española o la alegría brasileña? Frente a la pregunta publicitaria respecto a qué mostrar como imagen nacional, surgen al menos cuatro alternativas (las que han cruzado el debate nacional respecto a la imaginería colectiva), todas ellas con ventajas y desventajas bastante evidentes: 1. La primera, e históricamente más utilizada (durante todo el período del régimen militar, por ejemplo), es elevar a la categoría de “imagen a difundir” cualquiera de las versiones de la identidad chilena producida por los discursos disciplinarios o los grupos sociales con poder e inf luencia. Gráficamente está el Chile del orgulloso cóndor, del aguerrido mapuche, del elegante y sanitizado folclore huaso, e incluso el del empresario frío y cumplidor. Discursivamente es el país nunca derrotado en la guerra, el de la bandera más bonita

o el del cariño entrañable expresado al “amigo cuando es forastero”. Ahora bien, dependiendo de la ocasión, también es el jaguar sudamericano, el país de la modernización neoliberal acelerada y del audaz empresariado. Estos discursos usualmente vienen “promocionados” desde los núcleos centrales del poder político, militar, económico o religioso y son presentados como alternativas excluyentes; como esencias inmodificadas que representan el ser nacional. Son discursos e imágenes que conocemos de memoria y, que si bien no nos representan y muchas veces nos incomodan, nos parecen pintorescos y divertidos; por lo que poco hacemos por desafiarlos. El problema central de estas posibles imágenes-país es que ellas poco tienen que ver con el Chile real. La cueca tradicional se bate en retirada, la amabilidad es algo ausente hace tiempo de nuestras grandes ciudades, y la ingenuidad de la comunidad campesina original es cosa del pasado. Esta incongruencia identidad / imagen, tal como lo han expresado diversos expertos en comunicaciones y estrategias de marketing, es fatal para una marca; pues impide un reconocimiento de largo aliento, que permita fidelizar al cliente respecto a las bondades que posee el país. Si alguien viene al país buscando la modernidad empresarial neoliberal y se encuentra con los típicos “quince minutos” de atraso del chileno, se sentirá tan decepcionado como aquel extranjero que quiere recibir cariño y se encuentra con el ajetreo impersonal y frío del Shopping Center. 2. Una segunda alternativa, también utilizada hasta el cansancio a través de nuestra historia, es el resaltar como imagen-país, a un paisaje muerto, sin cultura y sin historia; un no-lugar (Augé, 1992) habitado solo por las más exóticas y diversas

Esta incongruencia identidad / imagen, tal como lo han expresado diversos expertos en comunicaciones y estrategias de marketing, es fatal para una marca; pues impide un reconocimiento de largo aliento, que permita fidelizar al cliente respecto a las bondades que posee el país.

LA IDENTIDAD NACIONAL COMO PRODUCTO; ¿CÓMO VENDER ALGO CAMBIANTE?

Identidad nacional en el Chile neoliberal

bestias y plantas. En este paisaje desierto de habitantes se cuelan también a veces los restos materiales de extintas culturas del pasado, o las manifestaciones de algunas culturas existentes, pero que son presentadas como parte del “pasado común” de todos los chilenos. Estos restos o manifestaciones culturales apenas son presentados como cáscaras vacías dispuestas a ser presenciadas pero nunca comprendidas. Así, lo que se intenta promover como característica del país es su diversidad de climas y ambientes naturales, importando poco quién o cómo habite los diferentes lugares. Decíamos que este “paisaje muerto” no es solo algo natural –como un aislado volcán Osorno o una solitaria llama rumiando en el Altiplano–, sino también puede referirse a una creación originalmente humana, pero a la que se ha despojado de toda significación sociocultural. Los moáis de Isla de Pascua o una vacía iglesia chilota son de las imágenes más típicas que por décadas hemos reciclado en los almanaques y folletos turísticos. Es interesante destacar que en esta versión de la identidad-paisaje, la presencia humana es molesta, es una intromisión de un sujeto histórico en una realidad trascendente y por ende transhistórica. El hombre posee una apariencia, un vestuario, una actitud que denota una identidad, la que es diversa y cambiante; que perturba la fría perfección de la “esencia chilena” expresada en la naturaleza reificada. Así, se hacen esfuerzos fotográficos relevantes para eliminar la presencia humana o sus restos contaminantes. En cualquier caso, en algunas oportunidades la presencia humana es utilizada como otra decoración paisajística. A la llama altiplánica le viene bien el aymara así como al verde del Bío Bío, le sienta adecuado el mapuche, idealmente en una ruca tradicional (pues si se le muestra escuchando radio se genera una contradicción difícil de explicar). Si bien esta imagen-país paisajística, natural, y solitaria no puede ser “desmentida” por la realidad, tiende a pecar de irrelevancia. Todos los países y lugares tienen atractivos naturales que mostrar, lo que los distingue y convierte en destinos interesantes es la forma en que esos elementos naturales se conectan con un paisaje sociocultural complejo, el que da pie a

tradiciones, leyendas, historias y formas de ser; las cuales en el caso chileno han sido sistemáticamente ocultadas a excepción de unas vagas excepciones esencialistas. 3. Mucho más reciente en nuestra historia, y probablemente una moda a nivel internacional, es intentar condensar la identidad nacional en una abstracción que pueda dar cuenta con facilidad de todas las complejidades y cambios identitarios que se produzcan, y que, de esta manera, permita repetirla durante largos períodos, sin importar lo que realmente esté ocurriendo en el país. Este es el núcleo central de campañas exitosas y antiguas como el “I love NY”, la cual concentra en una sola imagen y frase los deseos, mitos e imaginarios cambiantes de una ciudad tan compleja y poderosa como Nueva York. I love NY puede ser rellenado de contenido a voluntad, puede significar tanto diversidad como orden, tanto densidad cultural como el placer de una vida de barrio sencilla y amable. Así, lo que se cambia no es la campaña o la imagen formal presentada sino, más bien, el sentido simbólico de dicha imagen. Un sol, una estrella, un arco iris, o una frase como que Chile es un lugar “AllWays Surprising” son ejemplos típicos de estas abstracciones inocuas multiplicables hasta el infinito. La abstracción genera el marco global, el cual, según circunstancias específicas o períodos históricos determinados, puede ser llenado de contenido a gusto, dando cuenta de los procesos socioculturales recientes, y sin necesidad de transformar una identidad de marca reconocible. Chile te sorprende siempre; cuando se hace una enorme marcha del orgullo gay o más de 5 mil personas se fotografían desnudas; cuando se revive el fervor religioso de Lo Vásquez o La Tirana; cuando un volcán entra en erupción, o cuando miles de personas grises y anónimas mueven una economía eficiente. Definitivamente con estas abstracciones no hay donde fallar. Ahora bien, tal como ocurre en el caso de los paisajes muertos, las abstracciones también pueden ser vistas como irrelevancias o marcas que no necesariamente permiten identificar un país o territorio. Una estrella tricolor puede ser el signo de Chile o de Puerto Rico o Malasia, y, sinceramente, me puede sorprender tanto Irán como Madagascar.

La gracia de estas campañas, y el éxito de ellas, está en la calidad y poder evocativo de la imagen formal presentada; es un mero ejercicio de diseño que pone a prueba el talento de quien las desarrolla. Así, el formalismo puede imponerse sobre el contenido, en la medida en que dicha forma tenga la capacidad de contener significados diversos sin verse contaminada por ellos, y que sea lo suficientemente fuerte como para perdurar y sobreponerse a las transformaciones en sus significados últimos. I love NY funciona, y ha sido imitada hasta el cansancio, simplemente porque su calidad gráfica y poder evocativo la sostienen, cosa que muy probablemente no ocurre con el AllWays Surprising de nuestro país. 1

4. Por último, es posible intentar dar cuenta de la identidad cambiante. Mostrar la multiplicidad y complejidad propia de las sociedades avanzadas y abiertas al mundo; con sus contradicciones, bondades y miserias; con sus certezas e incertidumbres. En resumen, una imagen de fragmentos y en proceso continuo de construcción. Esto aparece como un ideal, pues permite no solo mostrar lo que hoy somos como país, sino además, al menos un esbozo de la sociedad en la que nos “convertiremos” o en la que nos “queremos convertir” en el futuro; por lo que la continuidad identidad / imagen aparece garantizada. Con todo, este ideal choca frontalmente contra la realidad de la técnica publicitaria. La recordación de marca requiere unicidad, repetición, sincronía; en resumen una identidad “esencial”, “fija” y que se pueda repetir en el tiempo sin descanso.

Las identidades fragmentadas no permiten generar imágenes fuertes, que entren en los imaginarios colectivos y duren más allá del corto tiempo de una campaña publicitaria. Así, las posibilidades de mostrarnos al mundo como algo más que un país de hermosos paisajes y productor de materias primas, son reducidas, especialmente si queremos mantener en la retina extranjera la imagen del volcán o del huaso alzando su copa de vino. Quizá debemos olvidarnos de la pretensión de intentar mostrar quienes somos realmente como nación; concentrándonos en ciertos aspectos que, aunque no nos representen, sean parte al menos de nuestra historia colectiva; o en abstracciones todopoderosas moldeables como el barro; o en fragmentos territoriales pequeños con identidades compartidas fuertes y unitarias. Quizá el producto a mostrar como imagen no sea Chile y su identidad colectiva, sino simplemente una zona del país o un aspecto muy particular de la transformación que día a día experimentamos. Por el contrario, podemos intentar una transformación revolucionaria en la forma de mostrarnos como país, transformación que desafiaría muchas de las convenciones del mundo de la publicidad. Podemos intentar mostrar el collage que es Chile hoy en día, lo que ciertamente requerirá un esfuerzo creativo y de diseño radicalmente mayor al que se necesita para mostrar esencias, certidumbres o fragmentos. Ya no sería un logo o una frase, sería una pléyade de imágenes entrecruzadas. DNA

Quizá el producto a mostrar como imagen no sea Chile y su identidad colectiva, sino simplemente una zona del país o un aspecto muy particular de la transformación que día a día experimentamos. 1 Iglesia Nercón, Castro, Chiloé. Fotografía: Constanza García. 2 Escalera en fachada de casa. Av. Pío Nono, Bellavista, Santiago. 3 Zoom a chaleco colgado en el interior de una casa. Ñuñoa, Santiago. Fotografías: Marcelo Grez.

Bibliografía Augé, M. (1992) Los no lugares: espacios del anonimato. Madrid: Gedisa. Bauman, Z. (1999) Modernidad Líquida: Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Bourdieu, P. (1984) Distinction: A social critique of the judgement of taste. Cambridge: Harvard University Press. Larraín, J. (2001) Identidad Chilena. Santiago: LOM. Moulian, T. (1997) El consumo me consume. Santiago: LOM. Morandé, P. (1984) Cultura y modernización en América Latina. Santiago: Cuadernos de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Sartori, G. (1998) Homo Videns: La sociedad teledirigida. Madrid: Santillana. Tironi, E. (1999) La irrupción de las masas y el malestar de las elites. Santiago: Grijalbo.

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Chile aún está en el diseño del concepto imagenpaís como protagonista o mediador decisivo a la hora de agregar valor a sus expresiones de identidad . Y de convertirlas en “marca certificada”, con un adecuado manejo de las formas y lenguajes, junto una visualización que cite y apele tanto lo propio como lo universal. Es el caso –entre muchos otros– de algunas viñas y vinos chilenos con sus respectivos íconos; de las arquitecturas chilenas emplazadas en territorios que son verdaderas rutas turísticas, culturales, o contienen propuestas que son premiadas y difundidas en el exterior. También, están las experiencias teatrales en las que interviene el diseño en obras y montajes que convocan a multitudes y que trascienden más allá de nuestras fronteras. Las del propio diseño como disciplina y vector de encuentro, entre miradas de belleza y función. También, aquellas experiencias colectivas multiculturales reunidas en foros y ferias universales, como la participación de Chile en la próxima Exposición Mundial de Shanghai, 2010. Este reportaje revisa algunos de estos hitos o pistas que ayudan a develar quien es Chile hoy, y cuales son algunas de las señas de su identidad. Chile is still in the design of the country-image concept as a protagonist or decisive mediator when it comes to adding value to its expressions of identity. And to turn them into “certified brand” with an adequate handling of forms and languages, along with a visualization that addresses and appeals both to itself as well as to what is universal. Such is the case –among many others– of some Chilean vineyards and wines with their respective icons: of Chilean architecture placed in landscapes that are actual tourism or cultural tours, or contain award-winning proposals publicized abroad. Also, there are theatrical experiences in which design of works and settings that convoke multitudes and transcending beyond our borders takes part: those of design as a discipline and vector for encounter, between sight, beauty and function. Also, those collective multicultural experiences gathered in world forums and trade fairs, like the participation of Chile in the next World Exhibition in Shanghai 2010. This work reviews some of this milestones or clues that help to reveal who is Chile today and what are some of the signals of its identity.

Lindo país en busca de imagen Luisa Ulibarri _ Periodista UC, Diplomada en Estudios Superiores Especializados DESS, en Políticas Culturales y Acción Artística, Universidad de Borgoña, Francia.

Sensibles y visionarios, los cronistas de nuestra Colonia no necesitaron montar campañas ni estrategias publicitarias para

País _ imaginario _ diversidad _ materiales vernáculos _ lenguaje escénico _ relato de la memoria _ bordemar _ experiencia sensorial Country _ imaginary _ diversity _ materials _ vernacular_ scenic language _ narrative of memory _ seaside _ sensorial experience

formarse una imagen de lo que en Chile veían. “Este país es, por decirlo así, la Italia, o más bien el jardín de la América meridional. Los Andes, llamados por otro nombre la Cordillera, hacen las veces de los Alpes y los Apeninos, y tampoco han 2

1 Arrasadas de Luz, publicación de las fotografías de Luis Poirot en iglesias rurales. Diseño: Ximena Ulibarri. Fotografía: Omar Faúndez 2 Vino Reserva, viña Anakena - Chile. Diseño: Sergio Valderrama Fotografía: Marcelo De la Torre.

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Hotel Explora Rapa Nui (2007). Arquitecto: José Cruz Ovalle.

descuidado los naturales ilustrar su país con sus propios escritos”, escribía el Abate Molina. “Para que haga saber a los mercaderes y gentes que se quisieran venir a avecindar, que vengan porque esta tierra es tal, que para poder vivir en ella y perpetuarse no la hay mejor en el mundo” sostuvo Pedro de Valdivia en una de sus cartas enviada a Carlos V, en 1545, mientras Alonso de Ovalle se explayaba sobre los mares, las lluvias, el sol, los hombres, el suelo, el cielo y las costumbres y lo más propio del austral país, en escritos que hoy se quisieran publicistas, gobernantes y comunicadores sociales de distintos estilos y colores. Entonces el mundo se estaba descubriendo a través de ritmos distintos al actual, más complejo, interactivo y demandante.

personas ven una identidad común a través de la historia, la tierra y sus paisajes. Actividades deportivas, artísticas, rasgos comunes, o a través de símbolos nacionales y los íconos. Para este país, una sana identidad cultural asumida contribuye al bienestar del pueblo, le da una sensación de seguridad y proporciona acceso a las redes sociales, que rompen barreras y crean un sentido de confianza entre la gente. Chile todavía está en el diseño del concepto y el contenido de la imagenpaís, como protagonista o como mediador decisivo a la hora de agregar valor a sus expresiones de identidad. También, convertirlas en “marca certificada”, siempre y cuando exista en ellas un adecuado manejo de formas y una visualización y que cite y apele tanto lo propio como a lo universal. Es el caso –entre otros– de algunas viñas y vinos chilenos con sus respectivos íconos; de las arquitecturas chilenas emplazadas en territorios que son verdaderas rutas turísticas o culturales y que contienen propuestas que son premiadas y difundidas en el exterior. De las experiencias teatrales en las que interviene el diseño; las del propio Diseño como disciplina, y aquellas experiencias colectivas multiculturales reunidas en foros y ferias universales, como la participación de Chile en la próxima Exposición Mundial de Shanghai 2010.

A rquitecturas chilenas con vista

al exterior

Desde su herencia de la Bauhaus y el movimiento Moderno –considerando además su historia republicana– la arquitectura chilena ha tenido un desarrollo vertiginoso y de visiones múltiples. Entre la Ciudad Abierta en el borde costero de Ritoque, y el pasado neoclásico francés, la herencia hispana o esa ecléctica visión actual de edificios corporativos, remodelaciones urbanas, o segundas residencias, mucha agua ha corrido antes del florecimiento de hoteles con varias estrellas y rangosos atributos en las regiones más distantes apelando a nuestra diversidad geográfico-cultural y a la caprichosa topografía de nuestra naturaleza. Hay también una presencia de la arquitectura chilena en el extranjero que se mide según su publicación en medios internacionales. Otra que dialoga claramente con el paisaje con sus formas respetuosas de la geografía, como la de la Universidad Adolfo Ibáñez de José Cruz, ubicada en el recodo de las montañas de Peñalolén. Las casas proyectadas en parajes solitarios por Mauricio Pezo. Los hoteles levantados en el extremo norte y austral de Chile, el Explora Patagonia de Germán del Sol y José Cruz, el Explora

1 a 5 XI Muestra Internacional de Arquitectura. I was there, diseño de montaje presentado por Chile en Bienal de Arquitectura, Venecia 2008. Curador Mauricio Pezo. 6, 7 Segunda etapa Hotel Explora Patagonia realizada entre los años 2003 y 2005. Arquitecto: José Cruz Ovalle.

6 90

de San Pedro de Atacama y el Remota en Puerto Natales de Germán del Sol, y el Explora Rapa Nui de José Cruz. “A ellos se suma una arquitectura vernácula, absolutamente original y representativa: la edificación decimonónica de Iquique y Valparaíso, las extensiones de palafitos en Chiloé o el paisaje urbano de Cartagena”, señala el arquitecto Sebastián Gray. Y qué decir de esa arquitectura rural de haciendas, fundos y parcelas que han escrito con estilo e impronta, nuestra identidad, nuestra historia y nuestro pasado. Cuando naturaleza y arquitectura dialogan siguiendo los ritmos del paisaje, podemos hablar en un lenguaje como el de nuestros cronistas de la Colonia, y aventurar tesis en torno a nuestra identidad, y nuestra proyección de imagen como país. Lo que Remota y los mencionados hoteles ofrecen a sus visitantes es más bien una experiencia de viaje que no se impone ni interviene lo natural. Que se impregna del entorno, lo prolonga y lo proyecta. Germán del Sol sugiere un alejarse de lo cotidiano en esos lugares, donde todo esta hecho para vivir la vida en la Patagonia tal como es. Este hotel Explora, profusamente publicado en el exterior y con resonancia internacional,

ha sido potente en la unión y el diálogo entre arquitectura y paisaje, por su emplazamiento en un lugar de fuertes vientos cuya sensación es, al habitarlos, la de aventura constante entre rampas y esos fogones circulares como los de los antepasados yámanas. El Hotel Indigo de la Patagonia, obra de Sebastián Irarrázaval, funde también su arquitectura con los espectaculares paisajes de Puerto Natales, Última Esperanza, y el Parque Nacional Torres del Paine. En sus seis niveles, recoge cierto silencioso aire provinciano, a través de una propuesta arquitectónica de materiales vernáculos como la madera y las planchas de fierro corrugado, junto a iconografías alusivas al universo gráfico de esos barcos únicos que proveían de alimentos y noticias frescas a sus moradores. No fue tampoco casual que el hotel Explora en la Patagonia y el de Isla de Pascua, le significaran a José Cruz el premio Spirit of Nature Wood Architecture Award 2008, y ser mencionado como un decisivo representante de la arquitectura moderna usada con maestría. Hubo muchas publicaciones en revistas especializadas, junto a honores para Chile y su arquitectura con esta obra atravesada por sensibilidad, poesía y racionalidad.

LINDO PAÍS EN BUSCA DE IMAGEN

En este siglo XXI, Chile se ha insertado con vigor en el mundo como país y como ventaja al suscribir tratados comerciales, culturales y estampar fragmentos de nuestra identidad no solo dentro, sino fuera de nuestras fronteras. También, con su presencia creciente en ferias bienales, trienales culturales internacionales o mesas de negociación. En estos acontecimientos, mucho de esa imagen se ha dado a través de hechos, realidades y no meras campañas, así como también de un conjunto de acciones mantenidas en el tiempo, basadas en experiencias, conocimiento profundo y comunicadas con oficio, rigor, belleza y poesía. Para otros países como Australia y Nueva Zelanda, que investigaron y levantaron un profundo catastro de su identidad nacional, el desafío ha sido similar. Los logros y resultados concretos, ya están instalados en el imaginario de los habitantes. En su libro El ayer de Australia, Robert Manne sostiene que la identidad de un país se construye con artistas e intelectuales “que se han asumido en un nosotros de valores compartidos, con la responsabilidad moral de reunir a más gente detrás de ellos. Los escritores y cineastas se preparan para agitar a sí mismos libres de vanidad moral y con un profundo sentido de pertenencia, la bandera del barco llamado Australia”. En Nueva Zelanda, que creó la exitosa imagen Pure New Zealand, algunas

Teatro: la escena mundializada

1 “Orbis Vitae” (círculo de la vida) espectáculo nocturno basado en relatos mitológicos de Chile. Compañía Fura dels Baus. 2 “Gigante en Chile”, marioneta creada por Jean Luc Courcoult. Teatro callejero de Francia Royal de Luxe. 3, 4 “Sin Sangre”, ópera prima Compañía de Teatro Cinema (ex La Troppa).

Las artes escénicas –especialmente el teatro– vienen entregando desde los años ochenta en Chile significativas apuestas y propuestas de creación e identidad que trascienden fronteras. Y que contienen una narrativa visual de técnicas mixtas –a veces minimalista, otras desbordante– donde seres humanos, espacio y tramas se funden también con poesía y el relato de nuestra historia, memoria, y nuestra identidad de triunfos y fracturadas heridas. Aquí el espacio teatral y las propuestas de una nueva visualidad, han revelado al diseño como herramienta decisiva del lenguaje escénico. Nuevos públicos y audiencias masivas han generado cambios en la percepción de un público que emerge de los espacios encapsulados de una sala, a los abiertos, donde se incorpora la pantomima, el circo, la fusión teatro y cine, dando un rol más decisivo a los diseñadores y directores de escena. Ahí también se ha producido una emergente interculturalidad. Es el caso de la compañía Cinema, ex teatro La Troppa, y el Festival Internacional Santiago a Mil que se ha venido produciendo en una espiral creciente de público e impacto, desde 1994 hasta hoy, en los veranos de nuestra capital. COMPAÑÍA CINEMA EX LA TROPPA Con más de 21 años sobre las tablas, Laura Pizarro y Juan Carlos Zagal, hoy compañía Teatro Cinema, ayer La Troppa, presentarán en 2010 su exitoso montaje Sin sangre del escritor italiano Alessandro Baricco en el Festival de las Artes de Edimburgo que se efectuará en el casco palaciego de la capital escocesa. Pero ésta no será ni por lejos su primera gira. Han visitado Corea, Japón, China y Bélgica con sus logrados montajes Sin sangre y Gemelos. Cuando nacieron en 1987 como La Troppa estaban convencidos que marchaban con paso firme por los parajes en medio del vacío cultural del país. Así crearon piezas únicas, como El santo patrono, Rap del Quijote, Lobo, Salmón Vudú, Viaje al centro de la tierra, Pinocchio, Jesús Betz y Gemelos, obras vistas por cientos

de miles de espectadores en países de América, Europa y Asia. En 2006, diecinueve años después, refundaron la compañía como Teatro Cinema. Un colectivo amplio de artistas de varias disciplinas, unidos por la búsqueda de la belleza, la poesía, la narración, la imagen, y la musicalidad. En 2007, obtuvieron el premio Altazor por su brillante trayectoria dentro y fuera de Chile. Su anterior exitosa obra teatral Gemelos recibió también excelentes críticas en los escenarios del Lincoln Center de Nueva York, y en el Festival de Uijeongbú, de Corea. Ambas obras son una suerte de alegoría a Chile y a su manera de contarse a través del teatro en el relato contemporáneo, desde una presencia identitaria. A juicio de Inés Stranger, dramaturga, y directora del Teatro de la Universidad Católica, “el valor de las producciones de esta compañía es su permanencia en el tiempo. […] En ellas [las obras] se ha invertido una gran cantidad de esfuerzo, trabajo y talento. Se ensayan muchos meses, se diseñan con rigurosidad, y se construyen para perdurar. La obra Viaje inmóvil, el último heredero, propone una tratamiento sobre la identidad chilena, contada a través de un hijo no deseado, de un matrimonio de españoles llegado a fines del 1700”. “La obra ve como un cuadro con los colores y las texturas de un cierto tipo de pintura realista, de retrato de familia, de paisaje bucólico, lo que la convierte en obra chilena, con recursos estéticos reconocibles. Hay un gran juego de planos y de escalas, de modo que la historia se va narrando desde diferentes ángulos. Es una obra que conmueve por su ingenio, por las soluciones escénicas, y en definitiva por su diseño”, señala Stranger. FESTIVAL SANTIAGO A MIL

En sus catorce años de existencia, este acontecimiento teatral que reúne aventajadas compañías de teatro de Chile y el mundo junto a un público de cientos de miles de personas, se ha convertido en un baluarte de muestra y exportación identidad a través de lenguaje escénico. En el verano de 1994, este certamen nació

bajo el nombre de Teatro a Mil, en alusión a que, para hacerlo posible, se debía trabajar “a mil por hora”. Duró dos meses y su programa incluyó la Trilogía Testimonial de Chile del Teatro de la Memoria, compuesta por La manzana de Adán, Historias de la sangre y Los días tuertos, bajo la dirección de Alfredo Castro, Pinocchio del grupo La Troppa y Taca-Taca mon amour del Teatro del Silencio, creado por Mauricio Celedón. Propuestas todas cuya originalidad y experimentación destacaban en la escena teatral. Y apostaban a una forma de teatro y visualidad con fuerte presencia del diseño, las atmósferas, los espacios, la iluminación y el relato de nuestra memoria como elemento protagónico. Desde entonces hasta ahora en sus catorce versiones, este Festival producido con persistencia por Carmen Romero y Evelyn Campbell, ha sido decisivo en la percepción de los espectadores respecto a conceptos de teatro, estética y la percepción de nuestra identidad confrontada simultáneamente al espectro internacional. En 2001, el certamen se convierte en el Festival Internacional Teatro a Mil, reconociendo su vocación de encuentro para el teatro dentro y fuera de nuestras fronteras. En 2003, incluye más de 120 montajes nacionales y 10 internacionales provenientes de África, Europa y América. En 2004, a la representación francesa de Royal de Luxe, país de honor, se suma Le tas, de Pierre Meunier. En 2006, el festival vuelve a cambiar de nombre a Festival Internacional Santiago a Mil, marcando presencia e identidad cultural desde dentro hacia fuera del país. Y se aplaude más allá de sus fronteras, al crear y comunicar códigos de nuestra cultura, y lenguajes propios dialogantes con los de diferentes compañías de teatro en el mundo entero. En 2007, entre los invitados extranjeros, el festival trae a la espectacular coreógrafa y bailarina alemana Pina Bausch –fallecida a comienzos de julio de este año– con Masurca Fogo Junto a ella, una nueva teatralidad callejera deslumbrante y masiva, se centró en La

Pequeña Gigante del grupo francés Royal de Luxe dirigido por Jean Luc Courcoult. Una muñeca de sueños, realidad y fantasía que durante cuatro días buscó a su “rinoceronte escondido”, acompañada de casi 700 mil espectadores. En 2009, el espectáculo de la compañía catalana Fura del Bauls se llevó las palmas, y el festival se destacó porque las oportunidades de exportar teatro chileno al exterior se multiplicaron gracias a la presencia de treinta representantes de algunos de los eventos teatrales más importantes del mundo, como los festivales de Edimburgo, Cervantino, de Viena y Buenos Aires. Esta visita significó que obras nuestras como Diciembre, Clase y Neva se pasearan por Europa y América Latina este año. O que, como en una visión casi prophetica, Pina Bausch preparara una coreografía basada en Chile, y destinada a su Bicentenario, estrenada el viernes 26 de junio en el Teatro de Wuppertal, a una semana de la muerte de su creadora. Una coproducción con el Teatro a Mil, que incluye músicas de Inti Illimani, Violeta Parra, Congreso entre otros, centrada en la mujer chilena, en nuestro humor, nuestra identidad de contrastes geográficos sociales culturales. Artista de exportación y de culto que revolucionó la danza de los siglos 20 y 21; discípula de Kurt Joos, colaboradora de Fellini y Almodóvar, Pina Bausch fue la formadora de casi tres generaciones de coreógrafos del mundo entero. Y, la cristalizadora del concepto de danza teatro con una visualidad poética, dramática y diseñográfica sorprendente . A comienzos de este año recorrió el norte, centro y sur de Chile para elaborar esta obra póstuma que se estrenará en Chile en enero de 2010. “Me gusta Chile, me gustan sus gentes, su clima su aire, la tremenda belleza y energía de este país”, decía Pina a sus más cercanos en este verano de 2009. Y esa energía telúrica junto al vínculo indissoluble que la artista tuvo con Chile desde los años 80, lo que se traduce en la obra que Bausch dejó como regalo a Chile antes de partir. Obra que en 2010 recorrerá Berlín, Tokio, París y otras decisivas ciudades del mundo.

El espacio teatral y las propuestas de una nueva visualidad, han revelado al diseño

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como herramienta decisiva del lenguaje escénico.

Diseño y puestas en escena para trascender

se han venido fraguando muy buenas iniciativas, públicas y privadas, tendientes a facilitar las conexiones entre el mundo de la empresa, las pymes y el Estado con el fin de acercar las voluntades con las necesidades que ofrece el mundo. Si en el pasado estas acciones fueron el producto de la aventura personal de emprendedores que quisieron asumir el riesgo, hoy por ejemplo, Corfo e Innova Chile ofrecen una completa plataforma de servicios que acompaña a las Empresas a conectarse, ayudando a financiar iniciativas en variados ámbitos de investigación y desarrollo, como también algunas iniciativas de privados que están generando redes de apoyo para nuevas ideas y proyectos de exportación, a tal punto que podemos afirmar que el diseño se ha transformado en factor de desarrollo para la economía del país, las empresas, las personas y la sociedad entera. En las últimas décadas, dos empresas Árbol de Color y Amercanda, han demostrado las múltiples caras y potenciales del diseño en los umbrales del siglo XXI. La primera, Árbol de Color, grupo de creativos diseñadores, arquitectos y productores que salieron a la palestra en los años ochenta, ha situado el diseño al servicio de imaginativas e innovadoras puestas en escena y en visualizaciones de proyectos ligados al diseño de espacios de identidad, espectáculos, escenarios temporales, arquitectura interior, montajes de arte y la construcción de narrativas presentadas en montajes que constituyen mundos, que acompañan historias. En estos casi treinta años de trabajo profesional, hay algo que se ha dado de forma natural y que ha generando un cierto espertís en este equipo, diseñar “puestas en escena”, diseño integral, colaborativo y multidiciplinario para los más variados conceptos. La vida es una puesta en escena, recitaba un antiguo refran griego, y la escenografía, el telón que acompaña el guión o la exposición de la obra, silueta, retrato o huella, sombra de la realidad, proyección de su propia

Integrado a la vida cotidiana, el Diseño está cada vez más presente en todos los ámbitos de nuestra existencia, aguzando la percepción estética de quienes a veces ni lo sospechan. Desde los símbolos que representan nuestra actual institucionalidad, a las formas nostálgicas del pasado. Un pasado graficado en imágenes sepia, o en afiches multicolores, como aquellos que en distintos idiomas, sellaron el auge del salitre chileno a comienzos del siglo XX. Desde entonces ha corrido mucha agua bajo los puentes, y se han generado importantes cambios en este lenguaje. Vivimos en una época muy intensa, favorecida por la rapidez de las comunicaciones que nos permite presenciar lo que sucede al otro lado del mundo, de forma muy completa, fácil y al instante. Participamos en un sinfín de actividades que se realizan en forma simultánea en este gran escenario de la vida. En medio de este fluir, el diseño como herramienta estratégica y creadora de valor, se ha ido integrando a los más variados ámbitos de la creación; desplazándose desde un mundo cotidiano, visual y funcional a otros espacios, que en esencia forman parte de una construcción más amplia que aquella que la contiene, el guión de la propia identidad. De ahí surgen espacios novedosos para productos más completos. Ocurre por ejemplo con las etiquetas del vino chileno, o en la imagen corporativa para una operación turística, o en una feria internacional, exposición o en un encuentro de Jefes de Estado, como también en una enorme variedad de otras simples “puestas en escena” del diario vivir que se suceden en este mundo globalizado, donde diseño, arquitectura, interiorismo, iluminación, arte y tecnología se unen en un mismo guión. El diseño hoy está en busca nuevas complicidades que conecten la creación con la industria y el mercado, los proyectos con lo más tangible de la realidad cotidiana. Andrés Martínez presidente de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño, QVID, plantea que desde hace algún tiempo 1

Chile aún está en el diseño del concepto imagen-país como protagonista o mediador decisivo a la hora de agregar valor a sus expresiones de identidad .

imagen, todos estos conceptos acompañan y ayudan a poner en escena aquello que debe sobresalir, como el coro que potencia al solista. Marcial Cortés-Monroy, arquitecto y Andrés Martínez, diseñador industrial, vienen desarrollando estos conceptos producto de una extensa experiencia en puestas en escena para tv, espectáculos en vivo y exposiciones. Es el caso de la muestra Lágrimas de Luna realizada en el Museo de Bellas Artes en 2005, que exhibía platería mapuche expuesta sobre figuras de mujeres de esa tierra, y que formaban una cosmografía; la colección de Artefactos de Nicanor Parra en la Fundación Telefónica; la ambientación para la Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado en 2007; escenografías luminosas para festivales de la Canción de Viña del Mar, o los montajes de la exhibición Cuerpos Pintados de Roberto Edwards, en América y Europa. Pero, sin duda, este grupo profesional ha formado parte de un selecto grupo de profesionales chilenos que ha participado en la construcción de una depurada imagen-país a través de ferias y certámenes universales, como la exposición señera de Sevilla en 1992 y la que se prepara ahora en Shanghai 2010. “Cuando un país decide asistir a estos encuentros culturales mundiales, se va a proponer y responder a dos conceptos fundamentales, primero a la propia identidad-país, Chile como cultura y un conjunto de hechos, imágenes y cosas que existen, suceden y nos representan, su gente y el paisaje y por otra parte se organiza para abordar el tema específico de la Exposición, proponiendo una estrategia y modelo que permita contar la propuesta de Chile” señala Andrés Martínez, socio y director de esa empresa. A su juicio, en Sevilla 1992, Chile venía saliendo de un período político muy controvertido, y por otro lado el tema de la convocatoria fue los 500 años del descubrimiento de América, Chile construye un pabellón de pino y lleva un iceberg. Resulta en un éxito mediático sin precedente, producto de una propuesta nueva que permitió que el país fuera

comprendido por representar valores universales mas permanentes y una puesta en escena moderna y atrevida, ArbolColor realiza el proyecto de tienda, Emporio del Pabellón, seleccionando los productos y organizando la operación comercial. En esa experiencia descubrimos que en Chile se valora el estado natural de las cosas, la artesanía tiene el color del material con que se hacen esas cosas y casi no se decoran. Esta sencillez que se ha dado natural y desde siempre, hoy en el mundo está de moda y se asocia con el buen gusto. Para la exposición universal de 2010, en Shanghai, cuyo tema central es Better city, Better life, Chile propone la ciudad de relaciones. Árbol de Color estará a cargo del mercado del encuentro, tienda y restaurant del pabellón, la curaduría de los productos que representan a Chile y sus gentes y el diseño de su puesta en escena de los frutos de Chile nativo y urbano. La segunda, Amercanda con una museografía, un mobiliario y la concepción de un interiorismo en torno a hechos culturales, a congresos, o reuniones internacionales. Entre ellos destacan ejemplos como –por nombrar solo algunos– los montajes del Museo de la Moda, la exposición “México, del Cuerpo al Cosmos”, en la exposición inaugural del Centro Cultural Palacio La Moneda. Una muestra mediadora refinada y prolija entre arte, diseño y comunicación, que cumplió con los estándares internacionales en materia de conservación de una colección de calidad museográfica, convirtiéndola por unos meses en un museo chileno para el mundo. Amercanda, cuyo equipo se formó en los noventa, ha incluido también en su diseño de experiencias de delicada factura, la puesta en escena de colecciones de arte; la iluminación y creación de soportes en acontecimientos como la Cumbre Presidencial de Río, o los stand del Grupo Viñas de Chile, el de los vinos chilenos en Hamburgo, la museografía del Museo de Artes Decorativas, el espacio Violeta Parra, o la sala de Astronomía del Museo Huanchaca, entre muchas otras iniciativas.

2 1 Lágrimas de Luna, tesoros de la platería mapuche. Museo Nacional de Bellas Artes. Hall Central, la procesión. Diseño: Árbol de Color. 2 Tea x Two 1998 (pop series) 8.5 x 7 cms. cerámica esmaltada, edición limitada. Diseñador: Sebastián Errázuriz.

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Pero no son los únicos. Existen otras voces y otras presencias del diseño chileno en el mundo. A partir de la última década una generación de relevo se prepara dentro y fuera de Chile. Un ejemplo es el creciente movimiento en torno a la tipografía, donde destaca el tipógrafo Francisco Gálvez quien ha recibido reconocimientos como el premio Altazor 2002 y el Oro en el Morisawa Awards con su fuente tipográfica Australis. A él se suman diseñadores como Rodrigo Ramírez que ha desarrollado fuentes tipográficas para numerosos proyectos, o José Soto y Luis Rojas, fundadores del sitio tipografía. cl, en que se ha dado lugar a tipografías vinculadas al entorno popular urbano. Este movimiento tiene gran influencia sobre las nuevas generaciones de diseñadores gráficos, lo que se demuestra en el impacto de libros como Educación Tipográfica de Francisco Gálvez entre los estudiantes universitarios. Otro movimiento reciente es la preocupación por la historia del diseño, indicio de la madurez y sofisticación que está adquiriendo esta disciplina en nuestro país. En este grupo encontramos a diseñadores como Pedro Álvarez, Premio Altazor 2005 y autor de los libros Historia del Diseño Gráfico en Chile y Chile Marca Registrada; a Eduardo Castillo compilador del libro Cartel Chileno 1963-1973, autor de Puño y Letra, movimiento social y comunicación gráfica en Chile y recientemente publicado en la revista académica Design Issues; o a Hugo Palmarola, investigador de la historia del diseño industrial en Chile y autor de Historia de los

Vino chileno: mostos con buen millaje Dicen las crónicas del pasado que fue un sacerdote, don Juan Francisco de Carabantes, quien trajo las plantaciones pioneras de vid, en 1548. Que el Abate Molina encontró vides silvestres y parras de uva negra frente a Curicó. Que la variedad más importante de este fruto se llamaba “país”, que la actividad vitivinícola fue la más próspera en Chile, a mediados del siglo XIX y que don Silvestre Ochagavía sustituyó las antiguas cepas hispanas por variedades como el cabernet, merlot, pinot, riesling, sauvignon y semillon, todas pilares de una empresa que hoy –como el cobre– es ícono de nuestro país dentro y más allá de sus límites. Y de tener historia, la tiene y bastante. En 1877 llega por primera vez a Europa el vino chileno por iniciativa de don Macario Ossa, quien exporta una importante partida cosechada en su Viña Santa Teresa. En 1903 Francisco Antonio Encina señala en su Historia de Chile, que antes del final del siglo la producción excedía al consumo interno”. Sin embargo Rodrigo Alvarado Moore, una de las plumas que más ha escrito del tema, cuenta en su libro “Chile tierra del vino” que, a pesar de los esfuerzos iniciales de convertir el vino en un producto de exportación, no hubo grandes resultados. Solo a mediados del siglo XX, en 1980, y gracias a nuevas maquinarias y tecnología, visión empresarial, innovación del diseño al renovar su imagen en botellas, vasijas y etiquetas, el nacimiento de nuevas viñas o cordones vitivinícolas en el centro del país –como Casablanca y todos nuestros valles aledaños entre Curicó, Colchagua y San Fernando–, se inició el despegue hacia el exterior del vino chileno tras una vigorosa estrategia de promoción. Hoy Wines of Chile, entidad responsable de la difusión de los vinos chilenos en el mercado internacional, se instala con la representación de cerca de una cincuentena de viñas chilenas en la tienda “Pure Chile” ubicada entre las calles Grand y Centre –pleno centro de Manhattan– como ícono y faro de nuestra imagen-país. Sus propias estadísticas indican a Estados Unidos como el mayor comprador de vinos en el mundo, y que por el Soho neoyorkino circulan más de 12 mil

1 Almaviva, diseño de etiqueta con símbolo que representa la cosmovisión mapuche. 2 EPU (dos en mapudungun) El símbolo usado en la botella se basa en la parte central de los tupus, “alfiler” de plata usado por mujeres mapuche. Diseñador: Matías del Río.

Vivimos el mejor momento para la industria vitivinícola chilena al abrir posibilidades de competir con armas sólidas en Estados Unidos y otros países de prioridad exportadora, con caja de resonancia de las bondades del vino chileno como potente elemento identitario, y espejo transparente de nuestra imagen-país. personas al día, muchas de las cuales podrán catar mostos criollos en los show room del espacio de 300 metros cuadrados, y luego comprarlos en la tienda vía internet o en las noches del vino y semanas especiales de acuerdo a las diferentes cepas. Diseñado por Felipe Assadi, este espacio tiene una vitrina con capacidad para exhibir más de 3 mil botellas no solo de Wines of Chile, sino directamente de viñas como Viú Manent, Anakena Casas Lapostolle reinventada cuando Clos Apalta fue reconocido como el mejor vino del mundo según Wine Spectator. Pure Chile ampliará sus sedes a Sao Paulo, Londres

y Shanghai. Juan Somavía, su gerente general, está convencido que vivimos el mejor momento para la industria vitivinícola chilena al abrir posibilidades a su industria, competir con armas sólidas en Estados Unidos y otros países de prioridad exportadora, con caja de resonancia de las bondades del vino chileno como potente elemento identitario, y espejo transparente de nuestra imagen-país. Pero la tienda Pure Chile no es el único filón exportador de Vinos de Chile. La empresa ha estado presente en la Muestra Epcott Center con niños vestidos de huaso en diseños de Rubén Campos. O la

acción Discover Chilean Wine en Londres, donde se intervinieron los carros del metro de Londres, a los cuales se les pegó un adhesivo con este concepto, alusivo al vino chileno. Además se les entregaban a los pasajeros, llaveros, stickers y otros artículos de merchandising. También hubo Cena de Gala con la realeza de Londres y empresarios vitivinícolas organizada por Lucía Santa Cruz, quien ofreció un menú con platos típicos chilenos acompañados de los mejores vinos y distintos para cada plato y cuyo principal objetivo era llegar a los líderes de opinión de ese país.

LINDO PAÍS EN BUSCA DE IMAGEN

ONA blend wine premium, viña Anakena - Chile. Diseño: Sergio Valderrama Fotografía: Marcelo De la Torre.

productos en la vida cotidiana, historia del diseño industrial en Chile. En el plano internacional el diseño chileno cuenta con reconocidos exponentes, uno de ellos es Sebastián Errázuriz, radicado en Estados Unidos y que ha desarrollado instalaciones urbanas, como el recordado árbol en el estadio nacional, además de un gran número de objetos de Diseño y Arte. Sus lemas “todo puede ser mejorado” y “nada es imposible” sirven de base a una carrera muy versátil y en ascenso. También podemos sumar a Rodrigo Redondo que se desempeña actualmente como director de Arte en la cadena ABC en Nueva York, donde propone llamativas composiciones visuales para programas premiados como World News, Nightline y Good Morning America. En otro plano y a nivel global el diseño nacional tiene a su máximo expositor en el diseñador industrial Carlos Hinrichsen, que ostenta el cargo de Presidente del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial. Todos ellos y muchos otros más, proponen e incuban a diario la semilla de una iconografía forjada en el diseño chileno del nuevo milenio, en medio de una globalización acelerada. Globalización implacable; pero donde se mantiene una actitud alerta y despierta, ante las huellas de una historia y una memoria que guarda un presente y un pasado siempre activo, susceptible de nuevas miradas. O de nuevas interacciones como la experiencia que se espera ocurrirá en el 2010, con la presencia de los contenidos del pabellón de Chile en la Exposición Universal de Shangai.

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Tienda del pabellón de Chile en Shanghai 2010 vista general. Diseño: Árbol de Color.

Mejor ciudad, mejor vida PROYECCIÓN DE CHILE EN LA EXPOSICIÓN UNIVERSAL SHANGHAI 2010

“¿Qué es hoy la ciudad para nosotros? Creo haber escrito algo como un último poema de amor a las ciudades, cuando es cada vez más difícil vivirlas como ciudades. Tal vez estamos acercándonos a un momento de crisis de la vida urbana y las ciudades invisibles son un sueño que nace del corazón de las ciudades invisibles”. Lo que le importa a mi Marco Polo es descubrir las razones secretas que han llevado a los hombres a vivir en las ciudades, razones que puedan valer más allá de todas las crisis. Las ciudades son un conjunto de muchas cosas: memorias, deseos, signos de un lenguaje; son lugares de trueque, como explican todos los libros de historia de la economía, pero estos trueques no lo son solo de mercancías, son también trueques de palabras, de deseos, de recuerdos. Mi libro se abre y se cierra con las imágenes de ciudades felices que cobran forma y se desvanecen continuamente, escondidas en las ciudades infelices”. Italo Calvino, Las ciudades invisibles

Sus seis propuestas para el próximo milenio, contenían a la levedad, la rapidez, la exactitud, la visibilidad, la multiplicidad y la consistencia como características. Casi todas, maravillosas coincidencias con el llamado a una ciudad más humana a las que convoca el multitudinario encuentro fijado para mayo y agosto del próximo año. Basta el texto citado al iniciar estas líneas para entenderlo. Encabezada por Hernán Somerville, en su calidad de Comisionado General, organizada por Eugenio García junto su compañía El otro Lado y difundida por Francisco Celedón –ambos responsables

de la presencia de Chile en la Expo Sevilla 1992– esta presentación tendrá más de experiencia que de exposición, en su énfasis por destacar las relaciones de las personas que habitan hoy las ciudades. Partiendo de un diagnóstico implacable y no menos cierto, los autores de este nuevo capítulo, esbozan pistas y razones de la ansiada imagen o identidad país que hace un tiempo Chile busca con frenesí. Imagen que tendrá oportunidades de asomarse y convocar al nacimiento de una Nueva Ciudad no como un mercado de sus logros y bondades, sino como espacio de relaciones de los habitantes entre sí y con su entorno natural.

por muchos en todas partes del mundo: algo no anda bien con este modelo de ciudad que produce contaminación, derroche de energía humana, segregación, inseguridad, desconfianza y soledad en medio de la multitud. El Nuevo Paradigma se expresa como una semilla que instala un nuevo enfoque para solucionar los problemas y los ocho principios de la Ciudad de Relaciones, una propuesta innovadora y práctica para orientar no solo las decisiones de los agentes públicos y privados que hacen la ciudad sino también la conciencia de los habitantes comunes y corrientes, los usuarios de la ciudad. Finalmente caes en una gran plaza del pabellón, un espacio común, abierto, lleno de agitación, de encuentros con Chile y lo chileno, como lo fueran antaño la Plaza de Armas, las de Valparaíso y Concepción y las de todas las ciudades y pueblos de Chile. Abajo –ahí mismo– hay tiendas, feria, restaurante, mercado con tejidos, gastronomía, mobiliario, todos productos y ofertas de gran calidad. Los organizadores concibieron también un ágora donde se reúnen pintores, cantores, poetas a veces anónimos. Múltiples actores, no solo celebridades. Otra sala da a los cielos de Chile, a la gente de Chile, a los animales de Chile en cuatro pantallas que están siempre proyectándolos. El pabellón es de 2.500 metros cuadrados en madera laminada, acero cortén y vidrio reciclado. Rodrigo Bazáes hace la dirección de arte y la puesta en escena de los conceptos de la Ciudad de Relaciones. Árbol de Color está a cargo del Mercado, tienda y restaurante. Los arquitectos son Juan Sabbagh y Juan Pedro Sabbagh.

“Las Expo son grandes operaciones donde cada país se esfuerza por imaginar un futuro posible a partir de su experiencia y su creatividad. En esta ocasión, China nos pide ideas para mejorar la vida en la ciudad. Los ocho principios que proponemos convocan a hacer de nuestras ciudades espacios de colaboración, creación de valor, evolución y felicidad. Estos ocho principios son llevados a la práctica con casos urbanos exitosos desarrollados en Chile, los que serán expuestos en una sala de exposiciones, en conferencias y en encuentros de especialistas”, señala García. También los visitantes se encontrarán con un mercado bien provisto como un espacio de relaciones, en una lograda experiencia de hacer ciudad a escala humana donde se conversan temas inesperados que nacen de los necesarios encuentros casuales, como los de las redes ciberespaciales de contacto y encuentro. El pabellón, que se construirá con el aporte de empresas chinas, es de madera, vidrio reciclado y acero cortén. En el interior habrá un auditorio, salas para encuentros chino-chilenos además de mercado y restaurante. La parte del desarrollo cultural se dará a través de foros temáticos y debates con especialistas; habrá un día nacional de Chile en la Expo. Se están editando dos libros, uno sobre las ciudades de Chile con la colaboración de Miguel Laborde y otro sobre el Pabellón y sus propuestas a cargo de Filete, la oficina de diseño. Todos contarán con su respectiva versión en chino mandarín e inglés, y habrá también diversos seminarios de acercamiento con China, sus ciudades, sus universidades y su gente. DNA

Son espectáculos, no pueden ser solo propuestas racionales o estudios de casos. Y son experiencias donde hay mucho de lo emocional, lo sensorial y lo mental de quien las ve.

LINDO PAÍS EN BUSCA DE IMAGEN

Cuando Chile se aproxima a participar con pabellón propio en la Exposición Universal de Shanghai 2010, cuyo lema convoca a hacer mejores ciudades para una mejor vida, imposible olvidar a Italo Calvino, ese notable escritor ítalo-cubano que dedicó parte de su obra al tema de las ciudades asociadas a la memoria, el deseo, los signos, los trueques, los ojos y los secretos escondites. Calvino –nacido en Cuba en 1923, autor de El barón rampante, Si una noche un viajero, y Los amores difíciles– falleció en Módena en 1985 no sin antes dejar un manifiesto también acorde con los motivos de la próxima exposición universal.

Aquí la ciudad se convierte en un lugar donde se privilegia lo colectivo por sobre lo individual, donde la naturaleza es el lujo de cada ciudad, donde existe el equilibrio de lo grande con lo pequeño y la singularidad se cultiva y respeta, donde arte, belleza, y calidad son para todos. Pocos días antes de la presentación oficial del pabellón de Chile en Shanghai y de su propuesta arquitectónica, sus espacios interiores, exteriores, y el espíritu que anima esta muestra, Eugenio García hizo una reflexión muy personal pero también colectiva, respecto a las exposiciones universales, y especialmente ésta, en entrevista con Diseña. A su juicio, estas instancias son lugares peculiares, espacios donde la familia comparte para maravillarse. “Son espectáculos, no pueden ser solo propuestas racionales o estudios de casos. Y son experiencias donde hay mucho de lo emocional, lo sensorial y lo mental de quien las ve. Lo que se busca en nuestra propuesta es conmover, y que la gente salga con una apertura de mente. El recorrido nos enfrenta la ciudad actual y nos lleva a revisar dónde ponemos nuestros esfuerzos para construir una vida mejor. Nos acompaña un niño, el verdadero “cliente” de la ciudad que hacemos hoy. “Para los chinos los niños son todo, y pensando en eso usaremos esa figura o evocación. La gente pasa por una experiencia dramática, audiovisual y escenográfica que pone en escena nuestro planteamiento frente a las ciudades modernas, todas parecidas en sus logros y en sus respectivas enfermedades urbanas”. Esta es una instalación en tres actos: Diagnóstico, Nuevo Paradigma y Nueva Experiencia. El Diagnóstico es compartido

98 DISEÑA DOSSIER

Del papel al pergamino, del pergamino a la fibra vegetal, de la fibra vegetal al papel reciclado, y a un planeta más sano.

Las páginas 41 a 101 de esta revista están impresas en Mohawk Options 100% PCW White 148g., fabricado con energía eólica, contiene 100% fibra postconsumo. El papel tiene certificaciones que promueven el manejo medioambiental apropiado, con responsabilidad social y económicamente viable de los recursos forestales. Este papel es libre de ácido y libre de cloro elemental. El papel Mohawk Options 100% PCW tiene las siguientes certificaciones: Green Seal: Organismo dedicado a la certificación de productos para fijar estándares ambientales, promocionar declaraciones de sustentabilidad y educación pública. En el caso de la industria papelera considera criterios tales como: consumo de recursos renovables y energía, cuidado de las aguas y de la producción de residuos. Los requisitos de la certificación para papeles finos son: contenido mínimo de 30% PCW y fibra blanqueada libre de cloro (incluye empaque) Green-e: Certifica productos fabricados con energía renovable, como la energía eólica, energía solar, energía hidroeléctrica, entre otras.

SGS-COC-005261 SGS-COC-005261

PEFC/24-31-1600 PEFC/24-31-1600

Del papel al pergamino, del pergamino a la fibra vegetal, de la fibra vegetal al papel reciclado, y a un planeta más sano.

El papel es reciclable, sostenible, contribuye al desarrollo de los bosques y sigue siendo mundialmente el medio de comunicación más poderoso. 101

Este artículo plantea la dinámica que ha movido al diseño en los últimos treinta años, y como éstas, no solo han permitido crear una nueva generación de productos funcionales, sino también crear una nueva estética y significado asociado a estos diseños, donde se pasa de una visión fuertemente dominada por las disciplinas artísticas, a otra de dimensión poliédrica, propiciada por el cruce disciplinar y el advenimiento tecnológico de los últimos 20 años, y que fuertemente han modificado las estrategias y metodologías de investigación aplicadas al proceso de desarrollo de nuevos productos.

Máquina de corte láser, Antonia Undurraga. Fotografías: Omar Faúndez.

Futurismo italiano _ new Bauhaus _ soft design _ iPhone _ buenas formas

ENFOQUES

aplicadas al proceso de desarrollo de nuevos productos. Los modernos procedimientos de manufactura y de prototipajes rápidos, en conjunto con la nanotecnología, permiten actualmente reproducir formas y proponer soluciones hasta hace poco impensables, así como también el desarrollo de nuevos software de modelamiento como Catia, ICEM Surf, y el Alias, entre otros, que permiten amplificar los límites de proyectación de los diseñadores, tecnologías de modelamiento que en conjunto con las tecnologías productivas rompieron con el clásico paradigma “La forma sigue a la función” de L. Sullivan de 1896 que por años gobernó la enseñanza y la práctica del diseño industrial como patrón unívoco del buen diseño. Actualmente la forma de un objeto responde a una serie de otros factores, más que la expresión manifiesta de su función. Tal es el caso del teléfono iPhone desarrollado por Apple, donde la usabilidad y la interacción del objeto con la persona están resueltos en su máxima expresión. Estas nuevas tecnologías no solo crearon una nueva generación de productos funcionales, sino también modificaron su significado y estética. Es así como los planos ortogonales de aristas y ángulos marcados del futurismo italiano de los años setenta

Italian futurism _ new Bauhaus _ soft design _ iPhone _ good form

El diseñador es el profesional de las buenas formas, aquellas formas que determinan e influyen en la decisión de compra de un producto, un producto que es mostrado en un anaquel en conjunto de una serie de objetos similares.

¿DISEÑO PURO? Alberto González _ Diseñador UC, Master en Diseño de Vehículos de Transporte de Elisava, Escuela Superior de Diseño UPF_ Sub Director Académico Escuela de Diseño UC.

presentes en el Lamborghini Countach de 1972, responden a las tecnologías de modelamiento analógico de estuco y yeso, empleadas para diseñar y construir los prototipos; el Audi TT responde a los nuevos software de modelamiento que permiten obtener formas sintéticamente rigurosas y pulcras, donde los radios y los planos se unen en una sincronía de polilíneas. Este nuevo repertorio de formas se conoce como New Bauhaus, estilo que surge en Alemania justamente con este emblemático vehículo de Audi, cuyo diseño radical rompe con las formas orgánicas del Soft Design italiano, caracterizado por las formas blandas y fluidas del diseño industrial de los noventa,

cuyos ejemplos emblemáticos fueron el Fiat Multipla diseñado por Roberto Giolito a finales de los noventa, o la lavadora Zöe de Zanussi. El New Bauhaus viene a romper estas formas blandas con diseños surgidos bajo la rigurosa ley de la geometría digital; sus formas de radios perfectos y limpias superficies, hacen difícil reconocer diferencias y transiciones entre materialidades, consiguiendo elegantes cuerpos compactos, exaltados por la utilización de los colores platas impuestos por Audi. Actualmente los representantes más claros de esta tendencia son el iPhone y el MacBook, este último fabricado a partir de una estructura monobloque de aluminio.

Es indudable que el diseño actualmente se mueve y ha difuminado sus límites con otras disciplinas que han hecho posibles el surgimiento de esta nueva generación de objetos, creando una nueva cultura y estética asociada a estos diseños, pero ¿cuál es la diferencia que distingue y hace única a la profesión? ¿Qué es aquello que se busca que resuelva exclusivamente el diseñador y que no lo puede resolver la ingeniería ni la economía? Los equipos de desarrollo de nuevos productos los integran múltiples profesionales que trabajan complementada y concurrentemente, en la cual los ingenieros se encargan de la factibilidad productiva y los ingenie-

ros comerciales de la viabilidad financiera. No obstante hay algo que compete y es exclusividad de los diseñadores y que se traduce en algo aparentemente simple, pero paradójicamente complejo de entender, como lo es el manejo de las formas. El diseñador es el profesional de las buenas formas, aquellas formas que determinan e influyen en la decisión de compra de un producto, un producto que es mostrado en un anaquel en conjunto de una serie de objetos similares. Son esas formas las que marcan la diferencia y generan esa conexión de seducción y deseabilidad que detonan ese acto irracional de experiencia sensorial entre el objeto exhibido y de quien lo mira detrás del vidrio. DNA

¿DISEÑO PURO?

102

DISEÑA

La tendencia mundial en la evolución de las profesiones está destinada a moverse en un entorno dinámico y flexible, de constante cambio y renovación, donde las profesiones se nutren divergentemente de distintos campos del conocimiento, difuminando así sus bordes disciplinares. El diseño no ha estado exento a esta dinámica, enriqueciendo su hacer con conocimientos provenientes de distintas disciplinas, donde se han sumado a las ya tradicionales ingeniería y economía, los influjos de la sociología y la psicología, dinámica interdisciplinaria que ha generado cambios substanciales en muchos programas de estudios de las principales Escuelas de Diseño. Treinta años atrás el diseño se movía principalmente en torno a las disciplinas artísticas, y en países como el nuestro era mirado desde el distante mundo industrial y empresarial como una curiosidad teórico-plástica, que poco o nada podía aportar al desarrollo económico y a la calidad de vida de las personas. Actualmente esa percepción ha cambiado, a partir de la consolidación profesional, conseguida en parte por este cruce disciplinar y el advenimiento tecnológico de los últimos 20 años, que fuertemente han modificado las estrategias y metodologías de investigación

The present article deals with the dynamics that has moved design in the last thirty years; and how this one has not only allowed to create a new generation of functional products, but also to create new esthetics and meaning associated with these designs, where one passes from a vision strongly dominated by the artistic disciplines, to another of polyhedrical dimensions, fostered by disciplinary crossings and the technological upcomings of the last 20 years, and that have strongly modified the strategies and methodologies of research applied to the process of developing new products.

103

Síntesis sobre los principales aspectos de la correlación economía - innovación, basada en la obra de Joseph Schumpeter que utiliza como fuente el libro de Thomas K. McCraw, Prophet of Innovation. The Belknap Press of Harvard University Press, USA, 2007. Capitalismo _ innovación _ destrucción creativa _ economía dinámica

Profeta de la Innovación

Synthesis on the main aspects of the correlation between economy and innovation, based on the work of Joseph Schumpeter that uses as source Thomas K. McGraw’s book “Prophet of Innovation”, 2007, The Belknap Press of Harvard University Press, USA Capitalism _ innovation _ creative destruction _ dynamic economy

Schumpeter siempre tendió a ver el sistema inmerso en un proceso de continuo cambio

JOSEPH

y contingencia, entre fases de decadencia y resurgimiento que según él eran naturales no solo en el capitalismo sino también en la democracia.

SCHUMPETER Álvaro Sylleros _ Diseñador Industrial U. de Chile Master of Arts Ohio State University _

Profesor Escuela de Diseño UC.

History of Economic Analysis y Capitalism,Socialism and Democracy como los más recurridos. Schumpeter fue un orador con dotes histriónicas excepcionales y se diferenció ampliamente del mundo académico de la economía de su época por alimentar su teoría con profundos conocimientos en ciencias políticas, historia, sociología, psicología, filosofía y más que nada por pensar la economía a partir de un gran sentido de lo humano y de lo emocional, además de exhibir un gusto refinado por la ropa, la arquitectura, el arte y la buena vida. Schumpeter nace el mismo año que su máximo oponente intelectual, John Maynard Keynes, el economista de mayor influencia durante la primera mitad del siglo XX, quien gana renombre a partir de ayudar a establecer una serie de regulaciones desde el aparato estatal hacia el sistema capitalista para prevenir situaciones traumáticas como la creada por la recesión de los años treinta. Keynes, el economista austero, basado prácticamente solo en números, enfocó su visión en

mantener el sistema siempre en equilibrio, en alejar la economía del fantasma de la crisis y el desbalance. Y eso genera, según Schumpeter, un capitalismo en estado de estancamiento, demasiado regulado y constreñido por una visión que tiende a congelar un sistema de por sí dinamico. En efecto, la discrepancia de base entre estos dos economistas residía en la tendencia keynesiana hacia una economía estática, versus Schumpeter quien siempre tendió a ver el sistema inmerso en un proceso de continuo cambio y contingencia, entre fases de decadencia y resurgimiento que según él eran naturales no solo en el capitalismo sino también en la democracia. “El estado natural del capitalismo es el desequilibrio”,1 frase que espantó al mundo académico y político de la época, mayormente keynesiano, que buscaba desesperadamente la estabilización del sistema económico luego del trauma de la gran depresión. Para el austriaco estos términos eran contradictorios desde su perspectiva de analista obsesionado con el fenómeno capitalista, no solo

desde lo estadístico, sino más que nada desde la observación de las acciones y pasiones de individuos y compañías particulares; de hecho Business Cycles es un compendio histórico sobre casos de surgimiento, éxito, decadencia y resurgimiento de los negocios emprendidos por las compañías exitosas de la época como Westinghouse, General Electric, Ford Motors Co., Bell Telephone, etcétera. A mediados de los años cuarenta Schumpeter ya es el adalid del concepto de “economía dinámica” e inusitadamente se enfrasca en hallar claves científicas para lograr una “economía exacta” a manera de ciencia predictiva. En realidad, según McCraw, esta nueva tarea es fruto de un enamoramiento tardío del economista con las matemáticas y el cálculo que lo llevan a un titánico esfuerzo sin lograr el resultado esperado, pero que sin embargo, finalmente consigue una comprensión más abarcativa y eficaz. En su diario personal escribe sobre la necesidad de una “matemática evolutiva”, inexistente hasta hoy, que pueda anticipar los comportamientos dinámicos.

Por otra parte, su conocimiento sobre historia le hacía patente una apabullante cantidad de cambios imposibles de ser predichos matemáticamente. De esta forma, redirige su foco hacia la sociología económica y a la historia con más ímpetu que antes, llegando conclusivamente a establecer el Principio de Indeterminación, el cual básicamente señala que son las acciones individuales y el caos los grandes generadores del cambio. En uno de sus ensayos llamado “Comments” desarrolla una distinción crucial entre lo que él denomina respuestas “adaptativas” y “creativas” en el comportamiento de los negocios. Si una economía, industria o empresa, frente a un cambio significativo del entorno, reacciona aplicando un ajuste a las prácticas existentes, estamos hablando de una respuesta adaptativa. Si la reacción queda fuera del rango de las prácticas existentes, entonces podemos hablar de respuesta creativa. Así se entiende que una respuesta creativa nunca podrá ser predicha y por lo tanto es indeterminada. También este tipo de respuesta capaz de generar

1 McCraw. Thomas, Prophet of Innovation, 2007, p. 433. 2 Ibíd. p. 474.

104 DISEÑA ENFOQUES

resultados de largo alcance ya sea en un país, industria o compañía, a menudo depende del liderazgo de individuos específicos y además cambia para bien las situaciones sociales y económicas, creando nuevas condiciones que jamás se podrían haber desarrollado sin ella. “Por esta razón, las respuestas creativas son un elemento esencial en el proceso histórico”,2 concluye Schumpeter. Creatividad, el elemento humano excepcional, sumado al elemento de la chance dan lugar al Principio de Indeterminación. Y esto pone nerviosa a la economía en cualquiera de sus escalas, la mantiene en alerta, mucho más ahora que en la época de Schumpeter; de aquí que la competitividad sea de un tiempo a esta parte una guerra que requiere de estrategias porque se trata de un proceso un tanto descarnado, que en 1942, Schumpeter se atreve a acuñarlo como de “destrucción creativa”. El economista usa este concepto para describir cómo es que los productos y métodos innovadores desplazan lo que ya se hace “viejo”. Sus ejemplos son obvios:

La fábrica desplaza al taller, el automóvil al carruaje, el motor de explosión al de vapor, etc. Hoy, podríamos decir que ni siquiera los adelantos alcanzan a hacerse viejos cuando ya son obsoletos. La industria de las tecnologías de información sufre y a la vez profita de la destrucción creativa a una velocidad que dejaría perplejo al mismo Schumpeter. Destruir y crear son acciones opuestas no simples de alojar simultáneamente en el pensamiento; generan una inestabilidad incomoda que amenaza el sentido de continuidad personal y colectivo. Sin embargo, cuando consideramos estas acciones como una visión crítica que intenta mejorar las cosas mediante el cambio, entendemos lo necesaria que es la innovación. Según Schumpeter, el verdadero motor de la economía no es precisamente el capital, como se podría observar a simple vista, sino el emprendimiento de los innovadores siempre en proceso de destrucción y creación, a veces para mejorar las cosas, otras no tanto… Y si la innovación es tan necesaria, ¿por qué es tan difícil de

asumir? Leyendo el excelente texto de Thomas McCraw sobre las ideas y biografía de Schumpeter es comprensible que su existencia –marcada de cambios dramáticos en su vida afectiva caracterizada por la pérdida y su trayectoria profesional que lo hace vivir en diferentes países ocupando plazas de trabajo que van desde ministro de finanzas hasta profesor universitario–, esté marcada por quiebres y adaptaciones que lo hicieron encarnar la destrucción creativa con parsimonia aunque finalmente siempre con éxito. La innovación conlleva una serie de actitudes frente a la vida que son difíciles de asumir por lo contradictorias en relación con el sentido de estabilidad. Se trata del desapego con el mundo cotidiano, del valor para el riesgo, la resiliencia al fracaso, el atreverse a problematizar antes de resolver, la capacidad de dejar de ser siempre el mismo y ver desde otra perspectiva, un optimismo a toda prueba y básicamente unas tremendas ganas de crear, de ser autor, de dejar huella. DNA

Bibliografía McCraw Thomas. 2007. Prophet of Innovation. Cambridge: The Belknap Press of Harvard University Press.

JOSEPH SCHUMPETER

Chile no eleva su nivel de competitividad, en comparación con otras economías emergentes como la irlandesa, debido a su pobre progreso en educación e innovación. Esta afirmación se sustenta en que ambas problemáticas se entrecruzan en la escena cultural y socioeconómica del país provocando una situación de estanco, que a pesar de los esfuerzos de diversos agentes estatales y privados no demuestra mayor avance. Aunque asistimos a un estado de efervescencia que hoy pone “de moda” el tema de la innovación y que según algunos amenaza con agotarlo, no son muchas las visiones proactivas que ofrece la economía, en tanto ciencia fundante de la vida contemporánea, que permitan “innovar en innovación”. Definitivamente, el acercamiento más anticipado e iluminado sigue siendo el del economista Joseph Schumpeter (1883-1950). Nacido en Austria, cristaliza su carrera en Estados Unidos, enseñando en Har vard y Yale. Autor de libros aún vigentes en la academia, destacan: Business Cycles,

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podemos sustraer a la pregunta sobre cuál es nuestra voluntad de futuro.

Habitualmente se ha tratado el concepto de sustentabilidad desde la perspectiva económica y medioambiental. Sin embargo no puede hablarse de ella sin contemplar además el factor de la cohesión social. Por tanto podríamos decir que sin un abordaje desde las tres perspectivas es difícil, si no imposible, construir estrategias de desarrollo sustentable a largo plazo.

Medio ambiente: si no lo veo no lo creo… No es casualidad que una de las tendencias más notorias del diseño y la moda actuales se encuentre detrás de la idea de instalar en la agenda internacional la discusión sobre la sustentabilidad del modelo económico actual, poniendo foco en un cierto tipo de ética de la producción y del consumo. A este movimiento se han sumado no solo figuras famosas, sino ciudadanos y consumidores comunes. Parece que nos movilizamos en el momento en que se nos hace perceptible algún problema relacionado con el medio ambiente,

106 DISEÑA ENFOQUES

no antes. Salvo el visionario texto de Wiener de 1954, y que durmió el sueño de los justos durante más de 40 años, las primeras publicaciones masivas sobre el asunto aparecen después de que se publican las primeras fotografías de la Tierra desde satélites y sondas en órbita. De repente vemos que esa esfera en la que vivimos realmente flota en el vacío y que más allá de ella no hay nada que pueda sustentar nuestra vida. En tiempos mucho más recientes, las evaluaciones económicas en relación a la mitigación de los efectos del cambio climático dejan en evidencia que debemos actuar rápido si no queremos que los costes se disparen (en un factor de hasta 8)1 y se hagan insostenibles para las economías del mundo.

Demografía y pobreza2 En la época de los romanos, la cantidad de humanos que habitaba la tierra no alcanzaba los 200 millones. En los diecinueve siglos siguientes nuestra población se multiplicó por 6. Solo 100 años después se había multiplicado

Hacia la sustentabilidad por la vía del diseño

pensamiento, dentro del que no nos

Y SOCIEDAD

Proyectar es un ejercicio de

DISEÑO

University of Southampton _ Profesor Escuela de Diseño UC.

ECONOMÍA

Alex Blanch _ Diseñador Escola Superior de Disseny Elisava,

de nuevo por 5, hasta alcanzar la cifra de 6 mil millones, y se prevé que en el año 2050 alcancemos la escalofriante cifra de 8 mil millones de humanos. Un ciudadano rico puede llegar a consumir hasta 21 veces la energía de un ciudadano pobre. Sin embargo, el ciudadano pobre impacta hasta 8 veces más el medio ambiente que el rico, debido a la poca capacidad de las sociedades pobres de desarrollar infraestructuras dedicadas a ello. Poniendo estos datos en la correspondiente ecuación, resulta que en el año 2050, si pretendemos alcanzar los Objetivos del Milenio, nuestras necesidades energéticas requerirán de entre 4 y 6 planetas Tierra para alimentar nuestras necesidades. Dicha fecha está a la vuelta de la esquina, lo que nos da a pensar si la pobreza no se habrá convertido en un factor estratégico para contener el consumo energético a mediano plazo. Y si la masa de pobres crece en términos absolutos, el impacto ambiental derivado del consumo, también de energía, seguirá creciendo.

El concepto de sustentabilidad requiere de un abordaje desde al menos tres perspectivas: la económica, la medioambiental y la social. De la misma forma que las sociedades ricas consumen hasta 21 veces más que las pobres, estas últimas impactan hasta 8 veces más por unidad de consumo que las ricas. Si se alcanzaran los objetivos del milenio, las sociedades humanas requerirían hasta seis planetas Tierra para subsistir, lo que plantea el reto de cómo reducir nuestro impacto a un sexto. El diseño por sí mismo no puede resolver el problema, pero sí puede contribuir a fomentar formas de proyectación y pautas de consumo responsable que lo mitiguen de forma drástica. Sustentabilidad _ consumo responsable _ impacto ambiental _ cohesión social _ actitud de consumo

Sustainability should be approached at least from three different points of view: economy, environment and social studies. Rich societies can consume up to 21 times more than poor ones. At the same time, poor societies impact up to 8 times more on the environment than rich ones. If the Millennium Development Goals are achieved, humans would need up to six Earths to continue existing. This brings us to the challenge of how to reduce our impact to one sixth. Design as such cannot solve the problem, but it can contribute to promote new ways of problem solving, as well as consumer attitudes that substantially diminish the problem. Sustainability _ responsible consumption _ environmental impact _ social cohesion _ consumer attitude

Reducir el impacto

modelos de negocio, tal y como

OUT de Vogue le dieron la victoria

construcción de marca, con lo cual

demográfico y del impacto ambien-

Siguiendo estos datos, parece no quedar más remedio que reducir el impacto de nuestro devenir cotidiano a entre un cuarto y un sexto de lo que es ahora, consumiendo menos o desmaterializando el consumo o, mejor dicho, desmaterializando el valor. Contener el impulso de compra, como el Si no lo necesitas no lo compres de Camper, valorizar inteligentemente nuestros desechos, como lo planteado en el taller Re-Diseña realizado el semestre pasado en nuestra escuela y presentado en la feria Re-Diseña en el Parque de las Esculturas, o reducir la cantidad de materia y energía en el desarrollo de nuevos productos son algunas de las iniciativas que se pueden adoptar. Sin embargo, esto sirve de poco si no se afecta el modelo económico en sí.

plantea Index, desde Dinamarca,

a Camper frente a Nike. En plena

este dinero termina en la economía

tal de nuestra actividad productiva

que mide el impacto real que

época de denuncias de buques

financiera, o puede comprar un

y de consumo.

ambos tienen sobre la vida de las

factorías de las multinacionales

zapato de una empresa cuyo modelo

El diseño puede actuar tanto de

personas, convirtiendo la ética en

Camper se entronó como empresa

de negocio se basa en las premisas

catalizador para cambios en las

un factor competitivo y en un resorte

ética, humana y local (no tercerizó

del consumo responsable, paga

pautas de consumo susceptibles de

natural de sustentabilidad del mo-

producción en países del Tercer

bien a sus empleados dentro de un

tener repercusión sobre el impacto

delo económico. No es casual que,

Mundo hasta este año, en que

sistema localizado, y apostando por

de la actividad humana sobre el

hasta en un sector aparentemente

ha iniciado un experimento con

la diversidad cultural. En este caso,

medio ambiente y el desarrollo de

tan frívolo como es el de la moda,

empresas proveedoras de China,

buena parte del dinero invertido

las sociedades como de inspirador

éste también sea un tema central

si bien supuestamente siguiendo

termina en manos de los asalariados,

de negocios éticos, a la vez que

del Sao Paulo Fashion Week, que,

con la misma ética).

alimentando así la economía real y

competitivos.

fomentando riqueza local.

desde 2007 abraza la agenda de una moda ética, social, ecológica y sostenible.

Cohesión social, impacto ambiental y mercado

Y dentro del mundo del producto,

Desde Raíz Diseño nos pre-

uno de los más exitosos ejemplos

guntamos si es posible a corto

de empresa rentable basada en

plazo cambiar las leyes del mer-

principios éticos es la ya citada

cado, y nos respondimos que no

Camper. Su modelo de negocio se

de forma substancial. Pero frente

basa en los preceptos del comercio

a la pregunta sobre si es posible

responsable, pero además fomenta

hacer uso de ellas para promover

una determinada forma de vida

cambio social, observamos que sí

sustentable basada en su eslogan

existen mecanismos para modificar

Camina, no corras. La empresa

Voluntad de futuro de los negocios basados en el diseño

actitudes de consumo, para lo cual

no solo adopta un sistema de

se requiere de una determinada

producción sustentable, sino que

mirada a la hora de diseñar desde

divulga actitudes proclives a la

el negocio en sí hasta los productos

Proyectar es un ejercicio de pensamiento, dentro del que no nos podemos sustraer a la pregunta sobre cuál es nuestra voluntad de futuro. Proyectan no solo los estrategas, empresarios, diseñadores, arquitectos, ingenieros o estilistas: también los consumidores, usuarios y ciudadanos. En este sentido, el diseño puede influir en cómo se plantean los

preservación del medio ambiente

y la comunicación.

Esto plantea el interrogante

Y este es un punto de la máxima

sobre si las escuelas ofrecemos

relevancia a la luz de lo comentado

contenidos e inducimos actitudes

anteriormente: las sociedades ricas

en los futuros diseñadores para

tienden a contener el crecimiento

capacitarlos en dicha misión.

demográfico y a reducir el impacto

Probablemente debamos revisar

ambiental, porque se lo pueden

de forma crítica y urgente nuestros

permitir.

programas, pero sobre todo los

Creemos que así es posible

métodos de enseñanza y el foco de

contribuir a hacer frente a los retos

nuestras investigaciones, dema-

planteados al principio, desde la

siado centrados en la “bondad del

escala del consumo individual y

producto”, para orientarlos hacia

en el marco de la economía actual.

la “bondad del impacto”.

Pero además, a la luz de la actual crisis económica, no cabe duda que lo descrito aquí se convierte en punto esencial para trazar un futuro más plausible para nuestro mundo.

Conclusión Se presenta un abordaje que aumenta de forma considerable

y al consumo responsable. Con

Para ello nos planteamos que el

esta estrategia capta a un público

comprador que gasta 100 dólares

más fiel que el que pueda obtener

en unos zapatos, lo puede hacer

cualquier procedimiento tradicional

consumiendo una megamarca con

No se puede concebir la sus-

hecho contribuirá a desarrollar

de fidelización y adquiere solidez

producción deslocalizada, que no

tentabilidad sin contemplar de

soluciones más elegantes 3 a los

empresarial, siendo capaz de

tiene en cuenta unos mínimos va-

forma integrada economía, medio

problemas que afronta la huma-

competir de forma solvente en

lores éticos a la hora de remunerar

ambiente y sociedad. La mitigación

nidad en el mundo global que nos

un mercado presionado por los

a las personas que fabrican sus

de la pobreza es un factor funda-

ha tocado vivir, así como situar

actores asiáticos. Tanto así que

productos y cuyo modelo de negocio

mental para encarar los problemas

al diseño en un rol central de la

en el año 2000 las listas de IN /

se basa fundamentalmente en la

derivados del explosivo crecimiento

agenda de desarrollo.

Discusión

la complejidad de los proyectos de diseño a la vez que aumenta su potencial de impacto. Este

DNA

1 Segundo Informe sobre Cambio Climático de la ONU. 2 Los datos vertidos en este párrafo fueron presentados por Ged Davis, ex director ejecutivo del Foro Económico Mundial, en el Encuentro INDEX: / Aspen 2007 en Copenhague. 3 En las ciencias, especialmente las fundamentales como las matemáticas o la física, se entiende por elegante una fórmula simple que permite desarrollar un problema complejo. Un paradigma de este concepto es la fórmula de Einstein E=mc².

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La percepción del diseño como herramienta en este campo, no puede abocarse únicamente a la resolución de relaciones entre materia, técnica y forma, sino también a su vinculación ética, pues la práctica del diseño en sí misma demanda al diseñador ser consciente de los problemas sociales.

Las llamadas Intervenciones de Diseño en Artesanía tienen historia en Latinoamérica, donde se desarrollan desde diversos enfoques; ninguno de los cuales puede desconocer que la mayoría de los artesanos dedicados a la producción tradicional en la región vive en la pobreza. Este artículo reflexiona sobre las aristas éticas que implica para los diseñadores, trabajar en la vinculación de ambos sectores en esta parte del mundo. Artesanía _ artesano _ diseño _ diseñadores _ intervención

ARTESANÍA Y DISEÑO

The so-called Design Interventions in Crafts have a history in Latin America, where they develop from within diverse views. None of which can deny that the majority of artisans dedicated to traditional production in the region live in poverty. This article reflects on the ethical edges implicit for designers working in association with both sectors in this part of the world. Hand crafts _ artisan _ design _ designers _ intervention

María Celina Rodríguez _ Diseñadora; Directora del Programa de Artesanía UC; Profesora Escuela de Diseño UC. Elena Alfaro _ Periodista; Diseñadora; Profesora Escuela de Diseño UC.

formación de Centros y Museos, y el desarrollo de estrategias de puesta en valor, una de las cuales fue la utilización de la capacitación en diseño. Quizás este sea un buen punto de partida para identificar la colaboración de diseño y artesanía en Latinoamérica, sustentada en una mirada desde el desarrollo. La percepción del diseño como herramienta en este campo, no puede abocarse únicamente a la resolución de relaciones entre materia, técnica y forma, sino también a su vinculación ética, pues la práctica del diseño en sí misma demanda al diseñador ser consciente de los problemas sociales. La reflexión sobre el tema es un valioso aporte para la disciplina, porque “Quizás no es la modalidad de proyectar lo que va generando una relación cada vez mayor entre diseño y artesanía, sino que es una forma más artesanal de pensar y de actuar en diseño”.1 Es que ambos han hecho un camino de mutuas aportaciones, desde su diferenciación a partir de la Revolución Industrial, cuando toda la línea de fabricación dejó de estar exclusivamente en manos del

108 DISEÑA ENFOQUES

artesano, pasando por movimientos que han hecho de la producción manual un manifiesto político, como en el Arts and Crafts; o un camino pedagógico, como en la Bauhaus, por nombrar solamente algunos hitos. Actualmente existe una revalorización del hacer manual como una estrategia de producción de bajo impacto ambiental que puede incluir el trabajo con técnicas tradicionales o materias primas sostenibles, razón por la cual existe un interés creciente de diseñadores por trabajar con artesanos tradicionales. No obstante, por ser éste un sector ampliamente complejo, por la cantidad de aristas socioculturales que engloba, requiere de un entendimiento social también complejo, que pasa principalmente por entender el rol de esta manifestación patrimonial, e identificar cuáles son las condiciones en las que vive el artesano en esta parte del mundo, antes de pensar en cómo actuar o intervenir, considerando que a veces no hacerlo es la mejor forma de aportar. Cuando este trabajo es alentado por un sector público, que tiene una propuesta técnica partiendo desde la clasificación de la artesanía, se establecen casos sobre los cuales se sugiere no intervenir, o por lo menos no hacerlo sobre los criterios productivos.. Por otra parte, cuando decide hacerse,

hay posiciones enfrentadas. Por un lado, los que no quieren que se intervenga porque se daña la cultura y la identidad al modificar la tradición; y por otro, aquellos que piensan que la artesanía debe cambiar para alcanzar nuevos

artesanos, con muy pocas o nulas aportaciones externas. En lo que podríamos llamar la ética del trabajo en artesanía, hay profundas injerencias que sobrepasan la concepción mercantilista de la existencia de un

mercados. Esto contribuiría a la búsqueda de usos contemporáneos de objetos tradicionales con lo que, aplicando este criterio, se crearía un incentivo para perseverar en los oficios tradicionales. En ambos casos puede subyacer una estrategia, desde el marketing, el diseño o desde ambos, que plantee resguardar las labores artesanales de su extinción, enfatizando lo local. Se propone el término de glocalización para las artesanías, apostando a un nicho comercializador que aprovecha su identidad cultural. Independiente de cuál sea la opción elegida, toda acción tendrá una reacción de mayor o menor impacto, pues los modos de hacer en que se sustenta la artesanía son determinantes de un complejo engranaje cultural que tendrá que cambiar, o dicho de otro modo, innovarse. Un desafío que para el diseño hoy en día más que un medio, parece un fin de la proyección objetual, pero que para la artesanía no es sino parte de su esencia de continuo cambio. Esto produce que interesantes innovaciones de diseño sean desarrolladas por los mismos

consumidor, usuario o cliente. Y es que si bien en el diseño industrial en general “No puede pensarse un diseño-objeto sin un diseñador-sujeto, aunque esto no implique necesariamente que el diseñador tenga que ser el que determine y soporte la condición ética del diseño industrial, o que por otro lado, que el objeto de diseño sea solo el portador de los valores estéticos”; 2 en la artesanía hay una dimensión sujeto-objeto que amalgama al artesano, su obra y su saber-hacer, construido comunitariamente. La dimensión humana de esta relación debe ser incluida en la visión del diseño si este espera colaborar en artesanía, sin destruirla. La utilización del término ‘intervención’ para determinar la vinculación de ambas áreas, deja de manifiesto la falta de esta comprensión global, haciendo patente una mirada de asimetría entre los diseñadores y los artesanos, y no una valoración de las competencias de cada uno. Si bien en la literatura se usa –y seguirá usándose– el término como una forma de definir la relación, hay una intención declarada

principalmente desde Unesco y sustentada por múltiples actores sociales, por alentar el aprendizaje bidireccional. Las formas de trabajar entre diseñadores y artesanos son variadas y van desde aquellas en que los artesanos son tratados como operarios calificados, hasta otras en que artesanos y diseñadores son socios que dividen trabajo y ganancias. Pero la manera impulsada por Unesco –en que se privilegia el trabajo colaborativo–, es de la que mayor conocimiento sistematizado tenemos. Muchas experiencias de estudiantes y profesionales han sido documentadas y variados actores sociales han participado en estos procesos. Este concepto de colaboración, en el cual se asume que el beneficio económico debe llegar directamente a los artesanos, instalando capacidad en ellos y resaltando su autonomía, suele no representar suficiente atractivo para inversiones privadas con interés comercial, lo que lejos de desestimar la posibilidad de trabajar en el área, la convierte en un campo interesante donde aplicar proyectos basados en el concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Organismos públicos, fundaciones, universidades y ONG, dan respaldo a estrategias que desarrollan trabajo colaborativo entre diseñadores y artesanos,

y buscan con esto mejorar la calidad de vida de estos últimos, entendiendo que su problemática social debe ser abordada multidisciplinariamente por profesionales formados para ello. En países como Colombia, donde

resultados de las intervenciones profesionales en el área? Esta materia deberá evaluarse en el largo plazo, en que los procesos culturales puedan demostrarnos cuáles son sus resultados y cuáles han sido sus costos.

esta relación se ha planteado en las aulas desde hace muchos años (casi desde la declaración misma de la carta de la OEA se hicieron talleres de capacitación en diseño), el modelo objeto-sujeto permea el discurso académico, lo que sus docentes expresan de la siguiente forma: “Diseñar productos para ser elaborados a partir de procesos artesanales, ha permitido al proyecto académico tener repercusión directa sobre otras instancias no académicas, se ha logrado construir un camino más corto y eficiente para llegar a la aplicación real de la propuesta de diseño. A partir de talleres se ha observado cómo algunos estudiantes hacen trascender el proyecto académico convirtiéndolo en experiencia de vida, en una empresa”. 3 Pero en Colombia, que ha sido por años la panacea en el trabajo vinculante de artesanía y diseño, ya se está en una etapa de profunda reflexión crítica. ¿Quiénes son los ganadores de un proceso académico de este tipo, que a mediano plazo se hará parte de una intervención profesional en el sector? ¿Cuáles están siendo los

Mientras, no podemos sentarnos a esperar sacar cuentas felices y llevarnos una sorpresa. Es necesario formar a los diseñadores que participarán de ese cambio basándose en la experiencia recogida por otros y alentando un código ético cimentado en los más simples valores humanos, pues es allí, en lo inmaterial, donde se funda la relación que da vida al trabajo colaborativo. “Los códigos recibidos, que son los que muestran lo que hace la gente, que expresan el sentimiento gregario son los que llamamos lo ético. La génesis de la conciencia moral es así explicada por la capacidad que tiene el individuo para aceptar la información recibida socialmente debido a la existencia en la mente de un sistema de “apuntalamiento de autoridad” que favorece la aparición de creencias éticas”.4 Ya nos ha demostrado la historia del diseño y de la humanidad que los dogmas académicos y metodológicos están destinados a variar, pero no estaría mal que los diseñadores ensayáramos un deber ser, paralelo al saber hacer. No para limitarnos, pero sí para inspirarnos. DNA

2 El Artesano Orlando Malhue y la diseñadora Margarita Zaldívar fueron socios en la creación y producción de esta olla en greda libre de plomo. Hoy se exporta al extranjero.

3 El bonete colchagüino es parte de la colección que desarrolló la artesana Juanita Muñoz. Para hacerlo se basó en antiguos cuadros de la Conquista. 4 La tradición del colorido de estos textiles mapuche desaparece paulatinamente frente al teñido natural alentado desde capacitaciones venidas del sector público y privado.

Fotografías: Omar Faúndez.

1 Blanco, Ricardo; “Recuperando la Memoria Proyectual”, en Notas sobre el Diseño Industrial. Editorial Nobuko. 199? 2 Blanco, Ricardo; Notas sobre…, op. cit. 3 Castro, Iván; “Diseño Industrial y Artesanía”, en Conspirando con los Artesanos: crítica y propuesta al diseño en la artesanía; Barrera Jurado, Estela y Quiñones Aguilar, Cielo. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Facultad de Arquitectura y Diseño, 2006. 4 De la Torre, Francisco Javier; Ética y Deontología Jurídica. Librería-Editorial Dykinson, 2000.

ARTESANÍA Y DISEÑO

A comienzos de los setenta en la Sexta Reunión del Consejo Interamericano de Cultura de la OEA, se publica la Carta Interamericana de Artesanías y Artes Populares, con una serie de sugerencias para el sector artesanal, que incluye la

1 La forma sigue a la función y a veces también la precede, como en este contenedor elaborado por el artesano Ovidio Melo, según la tradición mapuche, utilizando ubres de vacuno.

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SKOLAR ^

Diseñada por David Brezina, Skolar es una familia diseñada para uso en publicaciones académicas multilingües. Es una fuente para lectura continua, muy robusta y de bajo contraste. Sus características estructurales y proporciones básicas la hacen muy legible, y ha sido utilizada con mucho éxito en diversos tipos de aplicaciones editoriales. Skolar fue premiada en la competencia ED Awards 2008 y llegó a diversas listas de tipografías favoritas en 2008 y 2009. ^

David Brezina

Graduado en informática, Masaryk University; Diseñador de tipografías, Universidad de Reading, UK. Realiza trabajos de ingeniería y expansión de fuentes; Especialista en alfabetos no latinos. Computer Science Graduate, Masaryk University; Typographic Designer, University of Reading, UK. Worked in the engineering and expansion of fonts; Specialist in non-latin alphabets.

RONNIA Diseñada por Veronika Burian y José Scaglione, Ronnia es una sans serif humanista sumamente versátil. Tiene mucha personalidad cuando se utiliza en titulares, pero es a la vez sumamente legible en tamaños de texto. La familia cuenta actualmente con 28 fuentes que incluyen variantes redondas y condensadas. Ronnia ha participado de varias exhibiciones itinerantes y ha sido preferida por importantes periódicos y revistas desde Latinoamérica hasta Europa del norte.

Verónica Burian y José Scaglione Graduados de la maestría en diseño de tipografías, Universidad de Reading, UK; Fundadores de la fundición tipográfica independiente Type Together. Veronika Burian and Jose Scaglione Graduates in the Mastery of typographic design, University of Reading, UK; Founders of the independent typographic foundation Type Together.

Fuentes tipográficas ocupadas en la Revista DISEÑA

La apertura de las economías en desarrollo al mercado mundial, ha despertado interés en el diseño para la innovación social. El proyecto “Ducha Móvil”, se inserta en esa tendencia e intenta mejorar algunas interacciones con el baño, en el contexto de campamentos y viviendas sociales definitivas. Este proyecto fue desarrollado en la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile en alianza con Unilever y Un Techo para Chile. Innovación Social _ ducha móvil _ vivienda social _ vivienda precaria.

The aperture of developing economies to the global market has awakened interest in Design for Social Innovation. The Mobile Shower project, placing itself within this tendency, attempts to improve some interactions with the bath in the context of urban camps and definitive social housing. This project was developed at Pontificia Universidad Católica de Chile, School of Design, in alliance with Unilever and Un Techo para Chile. Social innovation _ mobile shower _ social housing _ un techo para Chile, Unilever.

DUCHA MÓVIL

DISEÑO PARA LA INNOVACIÓN SOCIAL Gonzalo Castro _ Estudiante Escuela de Diseño UC _

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DISEÑA

EMERGENTES

En la última década las empresas que participan de los mercados globales han cambiado su visión con respecto a los grupos económicamente marginados. La apertura de economías como las de Rusia, China, India y Latinoamérica, proporciona enormes oportunidades, debido a la entrada de millones de consumidores, por primera vez, al mercado mundial.1 Las empresas están tomando conciencia de que producir para personas de menores recursos en economías emergentes, presenta nuevos desafíos pero a la vez ingentes retornos de tipo económico y también de tipo social. El diseño, se encuentra en el centro de este problema, ya que es capaz de relacionar el mundo productivo, político y social, con las prácticas y necesidades de las personas. Mediante un estudio metódico de las formas de vivir, puede generar productos y servicios que intervengan positivamente en estos contextos.2 El proyecto Ducha Móvil fue realizado por Gonzalo Castro, como parte del “Taller para la Innovación

social” de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Este Taller fue dictado durante el segundo semestre de 2008 por los profesores Constanza Miranda y Sergio Valderrama y se desarrolló en alianza con la empresa Unilever y el programa “Mínimo” de Un Techo para Chile a cargo de Julián Ugarte. El encargo que dio origen al proyecto consistió en considerar la penetración de los productos Unilever en los segmentos con menores recursos de Chile, y a partir de ello, desarrollar productos de diseño, dirigido a este segmento, aprovechando estrategias de distribución ampliamente usadas como el co-packing, con productos de la marca Unilever, ya adquiridos por el destinatario. La primera etapa consistió en una inmersión en la realidad de los destinatarios del proyecto. Para esto se escogió visitar el condominio Antumalán en la comuna de Renca y el campamento San Pablo. Dentro del desarrollo del proyecto Ducha Móvil, fue relevante

establecer una estrategia de aproximación a los usuarios que diera certeza sobre la relevancia de las prácticas a intervenir. Junto con la utilización de información cuantitativa y observación de las prácticas cotidianas, fue importante rescatar información cualitativa, mediante la construcción de vínculos de confianza, con algunos de los habitantes del condominio y así entender el lugar simbólico que asignaban a los diferentes objetos de su entorno. Sin este proceso de acercamiento las oportunidades de diseño habrían permanecido invisibles. Bonnie McDaniel Johnson, en su artículo “La paradoja de la investigación en diseño”,3 advierte el riesgo que posee la investigación de un contexto en términos semánticos. Este se manifiesta en la dificultad de reconocer si el usuario al referirse a un fenómeno determinado está refiriéndose exactamente a lo mismo que el investigador entiende por ese fenómeno. El cruce de información cuantitativa, cualitativa y la observación de las prácticas

cotidianas, permitió generar un panorama suficientemente claro del contexto en que se operaba y las redes de significado que los pobladores construían alrededor de su habitar. La oportunidad surge al observar la masiva ausencia de calentadores de agua (calefonts) en los campamentos y en las viviendas entregadas por el ministerio. Por ejemplo, en las viviendas visitadas en la comuna de Renca y Peñalolen el 53 por ciento de las viviendas no contaba con un suministro de agua caliente en sus baños y esta cifra aumentaba en campamentos, por ejemplo el San Pablo, donde el 87 por ciento de las viviendas carecía de calefont. Este hecho era compensado mediante prácticas engorrosas para calentar el agua, transportarla hasta el baño y lavarse el cuerpo por partes. El tiempo total del proceso en algunos casos podía extenderse sobre los treinta minutos y en las viviendas definitivas el problema se acrecentaba ya que las personas debían subir el agua desde el primer al segundo piso. Entendiendo que este problema surge de una realidad compleja y tomando en consideración las oportunidades surgidas en la alianza con Unilever, el proyecto se concentró en optimizar y re-significar

la práctica instalada del lavado del cuerpo. Esto lograría: i) simplificar el proceso de lavado y enjuague, ii) reducir los tiempos de baño y finalmente, iii) brindarle agrado al proceso, acercándolo a la sensación de una ducha tradicional. Para conseguir este objetivo, se diseñó un prototipo de silicona, que por efecto de diferencia de presión, pudiera succionar el agua directamente de un recipiente (un balde, por ejemplo), mantenerla y distribuirla por el cuerpo mediante un proceso manual similar al de la “ducha teléfono” “pero sin cable”, permitiendo simplificar y resignificar esa práctica en particular. Para su diseño se tomaron en consideración variables ergonómicas, como el tamaño y capacidad de guardar agua (300 ml) y variables de significado como color y forma. La propuesta, durante las pruebas con los destinatarios, demostró optimizar el uso del agua, ya que la Ducha Móvil podía lavar zonas del cuerpo de manera más focalizada, a diferencia del uso exclusivo de las manos, donde mucha agua era desperdiciada. Esto trajo como resultado la reducción en el peso de cargar los baldes y en el costo de calentar el agua. Sumado a lo anterior, esta s prueba s demostraron

una mejora significativa en las interacciones durante el baño, disminuyendo el tiempo total de lavado y enjuague. La recepción por parte de los destinatarios fue positiva en términos funcionales y emocionales. La interacción con el objeto demostró ser intuitiva, sin requerir mayor instrucción. Los alentadores resultados del testeo y la factibilidad de producción por parte de Unilever, permiten al proyecto Ducha Móvil insertarse en la tendencia creciente de desarrollar productos que aspiren a mejorar la calidad de vida de nuevos mercados “en este caso personas en estado de marginalización” que hasta ahora se habían mantenido ignorados por parte de los oferentes de ciertos bienes e involucrar activamente al mundo del diseño nacional en la reflexión y el quehacer de la agenda social.

Se diseñó un prototipo en silicona que por efecto de la diferencia de presión pudiera succionar el agua, directamente de un recipiente (un balde por ejemplo), mantenerla y distribuirla por el cuerpo mediante un proceso manual similar al de la ”ducha teléfono”, permitiendo simplificar y resignificar esta práctica.

DNA

1 Ck Prahald, Stuart Hart. “The Fortune at the bottom of the Piramid”. World Resources Institute: Strategy and Business Issue 26 (2006):2. 2 Miranda, Constanza. “Diseño para la innovación social”. www.innovacionsocial.cl (accessed April 15, 2008). 3 Mc Daniel Johnson, Bonnie. “The paradox of design research.” Laurel, Brenda. Design Research. MIT PRESS, 2003. 350.

DUCHA MÓVIL DISEÑO PARA LA INNOVACIÓN SOCIAL

Proyecto Taller para la Innovación Social.

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El tipógrafo Mauricio Amster llegó a Chile en 1939 para entregar lo mejor de su obra profesional aportando significativamente a la transformación del libro chileno y liderando una nueva forma de proyectar libros en nuestro país. A falta de primogénitos o herederos de sus conocimientos, se hace necesario el rescate de su legado, que hoy se encuentra en el peligro del olvido. Tipografía _ Chile _ memoria _ identidad _ tradición _ cultura _ diseño de libros

MAURICIO AMSTER

OBRA Y TRAYECTORIA EN LA EDITORIAL UNIVERSITARIA, 1949-1980 María de los Ángeles Briones _ Diseñadora UC_ Proyecto de Título.

Mauricio Amster llega a Chile en 1939 escapando de la Guerra Civil Española. Se instala en nuestro país y trabaja en lo que mejor sabía y quería hacer: diseñar libros. La figura de Mauricio Amster resulta hoy una incógnita para gran parte de la disciplina del diseño. No dejó discípulos ni herederos directos de su hacer. Tampoco de sus tesoros bibliófilos, conocimientos y técnicas, pero contribuyó a la importante transformación que tuvo el diseño editorial nacional entre principios de los cuarenta y la década de los sesenta, que continuó hasta el final de sus días en 1980. Su legado se difundió por medio de distintos proyectos editoriales que coincidieron con la prolífica industria del libro de esos años iniciales de la carrera de Amster en Chile. Su vasta obra permanece hoy en las bibliotecas particulares de muchos hogares chilenos, en “librerías de viejo”, en colecciones de libros antiguos en

las principales ciudades del país y en las estanterías de escasos bibliófilos que reconocen su mano (o encuentran su nombre en los clásicos colofones y créditos que se dedicó a aportar a la estructura del libro) o en exposiciones permanentes en museos de otros países. La extensa y variada localización actual de su obra es reflejo del trabajo riguroso que en silencio Amster emprendió en Chile, del anonimato en el que vive su figura en nuestro país y en nuestra disciplina al borde del olvido. Comprender la historia que nos forma nos permite un acercamiento a nuestros orígenes y encontrar nuestras raíces. Aún incipiente, el diseño como disciplina proyectual en nuestro país necesita reconocer sus orígenes para encontrar su identidad y seguir avanzando desde el rincón del mundo donde se encuentra. La investigación tiene un rol recuperativo de todo aquello que peligra en el olvido y

es ahí donde nace intrínsicamente una misión restauradora de la historia que precede al presente que nos contiene. La investigación “Mauricio Amster: obra y trayectoria en la Editorial Universitaria 1949 - 1980” es un proyecto para optar al título de diseñador profesional de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. La investigación plantea que el trabajo editorial de Amster provocó un antes y un después en el diseño de libros en Chile y buscó dar cuenta de cuál fue este trabajo y cómo lo encausó en un escenario editorial limitado. Se intenta de alguna manera develar el modus operandi de Amster en la dirección de arte de los libros a fin de comprender cómo construyó la identidad de colecciones completas para la Editorial Universitaria. Si bien es posible ampliar esta investigación a otros proyectos editoriales en los que participó, se escogió a la Editorial Universitaria por su larga

trayectoria en este tipo de trabajos y por lo que junto a Amster tenían como meta común: aportar y ser generadores de conocimiento para la sociedad chilena. El concepto central de la investigación responde al significativo aporte de Amster en el diseño de libros. Busca reconocer su obra y comprender su metodología proyectual en el contexto de limitaciones tecnológicas y de efervescencia intelectual en la que el diseño –representado por Amster– confluye junto a los autores de las obras, editores, impresores y la sociedad. Dado el impresionante legado de obras impresas y casi nada más que eso –ya que la hermética personalidad de Amster no es precisamente una fuente donde desarrollar una investigación–, ésta se desarrolló a partir del registro iconográfico y catalogación de 382 libros y proyectos editoriales en los que participó en Chile y España,

viuda, fallecida recientemente. La investigación desarrollada busca articular una visión panorámica del trabajo de Amster y develar la metodología de su trabajo en la Editorial Universitaria, lo que se ha constituido en un análisis crítico desde una perspectiva formal del diseño, incorporando aspectos biográficos de su vida relatados por sus familiares, amigos y compañeros de labores. Indagar y descubrir la metodología de Amster implica una reconstrucción de su propio marco teórico, de sus orígenes e intereses, de su modo de enfrentarse al encargo de diseño, de su manera de concebir líneas editoriales. Los contenidos generados se dividen en cinco capítulos en los que revisa: i) los orígenes e inicios gráficos de Amster en Europa, su travesía en el Winnipeg y llegada a Chile; ii) otros proyectos editoriales en los que Amster se encauzó en nuestro país; iii) el contexto sociocultural de los años cuarenta en Chile y los factores que incidieron en el auge del libro; iv) los orígenes e inicios de la Editorial Universitaria, en los que se revisa desde la micro

y macrotipografía el trabajo de Amster década a década desde 1949 hasta 1980; v) el capítulo final trata sobre las conclusiones y relaciones encontradas en su trabajo y que develan su metodología. Amster graba una imagen velada y potente a la vez en quienes leyeron los libros que proyectó. Aporta a la identidad visual del libro chileno y por lo tanto a la identidad visual del país y es sin duda el referente más importante en el diseño de libros de Chile. Sin imponer un sello artístico caprichoso, serán rasgos propios de su trabajo la austeridad, elegancia, mesura y tradición tipográfica. Su visión de proyecto en la que integraba

Typography _ Chile _ memory _ identity _ tradition _ culture _ book design

1 Técnica Gráfica. Cubierta 2 Romances. Páginas interiores. 3 Coplas. Página interiores. 4 Edipo Rey. Páginas interiores.

“Hay que editar y tipografiar con lo que se tiene a mano. En eso un tipógrafo no es diferente de un ama de casa. Los guisos han de hacerse con lo que haya, bueno o malo, poco o mucho. El gran tipógrafo es el que hace de la necesidad una virtud”.1 distintos campos del conocimiento, diferenció su trabajo haciéndolo respetable ante sus colegas, editores, intelectuales y sus amigos escritores. “Lamentablemente no tuvo discípulos”, nos relata su viuda Adina Amenedo, pero sin embargo encuentra hoy más interesados, futuros alumnos, aprendices y seguidores que en vida. Él sigue enseñando a través de la inmensa y poderosa herencia cultural que dejó en Chile. Solo falta que seamos capaces de atender a su trayectoria y a su obra. Es la motivación que dio origen a esta investigación, la que intentó ser un vehículo para aproximarse e intentar develar al genio y figura de Mauricio Amster.

DNA

4 1 Trapiello, Andrés. Imprenta moderna: Tipografía y literatura española. Valencia: Editorial Campgràfic, 2006.

114 DISEÑA EMERGENTES

MAURICIO AMSTER OBRA Y TRAYECTORIA EN LA EDITORIAL UNIVERSITARIA, 1949-1980

recogidos en distintas librerías de viejo en Santiago y en bibliotecas de particulares; apuntes y textos escritos por el propio Amster; y entrevistas a doce personas en mayor o menor grado cercanas entre las cuales se encuentran profesionales de la disciplina actual, bibliófilos, escritores e intelectuales, colegas de la Editorial Universitaria, sus alumnos de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Chile y de la Escuela de Artes Gráficas, y una entrevista editada en forma póstuma a Adina Amenedo, su

Typographer Mauricio Amster arrived to Chile in 1939 to deliver the best of his professional work, contributing significantly to the transformation of the Chilean book and leading in a new way of projecting books in our country. In absence of offspring or inheritors of his knowledge, it becomes necessary the rescue of a legacy that now risks oblivion.

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Cine _ identidad visual _ imaginario comercial

SUPER

INTEGRACIÓN VISUAL EN EL CINE Desde el nacimiento del cine la producción cinematográfica ha supuesto una compleja “cadena de ensamblaje” en la que participan diversos departamentos creativos. Dentro de esta cadena, ¿cómo dialogan cine y diseño? El rol que esta disciplina ha cumplido tradicionalmente es el de production design o, como se le conoce en Chile, dirección de arte, cargo responsable de los decorados y de manera más amplia, de todo el aspecto visual de la cinta. Pero hoy en día, gracias en parte a las nuevas intervenciones digitales, el diseño puede contribuir a la construcción de una identidad visual coherente y transversal en una película, abordando ins-

José Manuel Vélez _ Diseñador UC_ Proyecto de Título.

Fotogramas de secuencia de créditos de apertura. Marcas rescatadas, en orden: Fósforos Andes, Pollo Stop, Chicles Dos en Uno.

Rescate de marca Jurel San José para fotogramas de secuencia de créditos de apertura.

tancias consideradas periféricas, pero que participan activamente en la vivencia de un filme, tales como la publicidad, animaciones, secuencias de créditos, corrección de color, etcétera. Estas ideas no son

nuevas, ya en los años cincuenta el diseñador norteamericano Saul Bass intentaba integrar afiches y secuencias de crédito bajo un concepto gráfico central. El diseño como disciplina cuenta con herramientas para que estas piezas se comuniquen con la visión del director, guionista y departamento de arte, para construir un producto final por integración más que por agregación de partes. El largometraje Super abrió la oportunidad de integrar el diseño en el proceso de producción del filme como un apoyo para la formación de identidad, pero ¿dónde surge esta identidad y cómo se construye? El proyecto se inició en la fuente primaria de la película: el guión. Super presenta diversas situaciones que se entrecruzan dentro de un supermercado, en la que sus protagonistas se revelan delirantes por la fiebre del consumo, la televisión, el exitismo y cultura de masas. Esta identidad temática del filme definida en los conceptos consumo, farándula, cultura pop e idiosincrasia nacional debía traducirse en un imaginario visual que pudiera plasmarse en pantalla y papel. Durante los años cincuenta en Gran Bretaña y Estados Unidos el pop-art emergió como una respuesta plástica frente a la cultura del consumo y la saciedad, una cultura en la que “los objetos del mundo del consumo se convierten en símbolos de una época, hacen historia y forman parte de una nueva cultura de masas”.1 Pero si bien el pop-art suponía un referente visual muy potente, su marcado carácter norteamericano hacía necesaria una traducción

a equivalentes nacionales. El libro Chile Marca Registrada del diseñador Pedro Álvarez propone un análisis y revisión de la presencia de las marcas chilenas en la sociedad y la construcción de un imaginario cultural. Fue el acceso a material fotográfico de este libro el que permitió concretar esta identidad pop nacional. Así se pudieron generar nuestros propios íconos pop, mediante el rescate de marcas presentes en la memoria chilena, como la ya famosa lavandera Klenzo. La construcción de esta identidad pop nacional, mediante un imaginario del consumo chileno, se tradujo en códigos particulares, cromáticos, gráficos y tipográficos, los que fueron aplicados en diversas instancias: logotipo, afiches, créditos de apertura y clausura, y corrección de color. Así, a partir de una coordinación central de la identidad, se pretendía una integración transversal de los eventos visuales que crean la experiencia del filme, logrando una continuidad visual desde el primer afiche de la película, hasta la secuencia de créditos de clausura. Entre las diversas piezas gráficas producidas para Super la secuencia de créditos de apertura tuvo una gran importancia, debido al papel fundamental que juega en la introducción a cualquier película. Los créditos de apertura tienen el deber de configurar una disposición de ánimo adecuada en el público para el visionado del filme, y para esto deben cumplir con tres objetivos: persuadir, dar cuenta del tono y argumento; acreditar al equipo de trabajo; y motivar, emocionar al espectador para que entre y

1 Osterwold, Tilman; Por Art, 1992.

116 DISEÑA EMERGENTES

participe en la ficción de la película. El imaginario pop nacional jugó un rol clave en la motivación del público, al intentar despertar y estimular la memoria gráfica colectiva, generando un sentimiento de identidad y pertenencia a una cultura, visible en íconos de la vida cotidiana del Chile de las últimas décadas. Así, al momento de presentar la secuencia de créditos en focus groups y otros públicos se generó espontáneamente un juego para intentar descubrir las marcas chilenas tradicionales que se ocultaban en cada fotograma y en cada uno de los cargos acreditados en la secuencia. El proyecto de identidad visual para Super permitió en primer lugar explorar las oportunidades para lograr una mayor integración visual en la experiencia fílmica, unificando la película como un producto reconocible, con un valor de marca, y que favorecerá una

The integration of design in cinematographic production gives the opportunity to generate a consistent and crosssection visual identity in the different visual events of a movie. The feature film “Super” allowed to explore this idea, and at the same time to rescue and expose a national graphic imaginary that configures the specific visual identity of this film. Cinema _ visual identity _ commercial imaginary

futura campaña de marketing. Pero por otra parte se convirtió en una gran plataforma para rescatar y exponer un legado gráfico que se encuentra en la memoria chilena, y convertirlo en el sello identitario del largometraje, haciendo patente el carácter nacional del filme, su identidad chilena y pertenencia a una industria local. DNA

Propuesta de teaser p’oster para la película, que rescata la figura de la lavandera Klenzo de manera sugerente.

SUPER INTEGRACIÓN VISUAL EN EL CINE

La integración del diseño en la producción cinematográfica brinda la oportunidad de generar una identidad visual consistente y transversal en los diversos eventos visuales de una película. El largometraje Super permitió explorar esta idea, y a la vez rescatar y exponer un imaginario gráfico nacional, el cual configura la identidad visual particular de este filme.

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“Ojo Latino, la mirada de un continente” es el libro de arte editado por la editorial italiana Skira y diseñado en Chile por Simoné Malacchini. Este libro cuenta con más de 200 obras de artistas latinoamericanos, además de textos teóricos (entre ellos Antonio Skármeta). Esta publicación, constituye una mirada transversal del arte de nuestro continente y acompaña la exposición homónima en el Museo de Arte Contemporáneo el año 2008.

Diseño chileno para editorial italiana

Diseño editorial _ libro de arte _ tipografía _ identidad

“Latino Eye, the glance of a continent” is an art book edited by the Italian editorial company Skira and designed in Chile by Simoné Malacchini. This book compiles over 200 works of latinamerican artists, in addition to theoretical texts (amongst them, Antonio Skármeta). This publication constitutes a transversal look towards our continent’s art and accompanies a homonymous exposition in the Museo de Arte Contemporáneo [Museum of Contemporary Arts] which took place in the year 2008. Editorial design _ art book _ typography _ identity

OJO LATINO

LA MIRADA DE UN CONTINENTE Simoné Malacchini _ Diseñadora UC_ Publicación Arte Latinoamericano.

Imaginaria de Miguel Rojas Mix, y en La Conquista de América: el problema del otro de Tzvetan Todorov. Estos referentes condujeron a los grabados de Theodore de Bry del siglo XVI; donde se retrata al indígena americano desde una óptica europea. La estrategia para el desarrollo gráfico es tratar a Latinoamérica como un “gran país”, sin divisiones cerradas y mirado desde “otro punto de vista”. Esto se ve reflejado tanto en la gráfica del libro como en la museografía, donde se privilegia un orden de las obras por estilos artísticos y no por región de origen. La convocatoria original tenía como formato para las obras 10x12 cms, por lo que las obras mantuvieron su escala en el libro y fue integrado el reverso de cada cuadro, ya que muchos artistas habían utilizado ambas caras como soporte. En el caso de los dípticos, se trabajó con desplegables, para mantener la escala original. La tipografía utilizada tanto para el libro como para la exposición fue “Chincola

sans y serif”, diseñadas previamente por Malacchini. La editorial italiana Skira y Luciano Benetton aceptaron la propuesta gráfica, sin intervenciones y aprobaron el uso de papeles reciclados en su impresión. La última etapa del proyecto se realizó en contacto directo con la editorial Skira, proceso que culminó en la impresión de 5.000 ejemplares en febrero de 2009. Actualmente este libro diseñado íntegramente en Chile, es distribuido desde Italia al resto del mundo. DNA

OJO LATINO LA MIRADA DE UN CONTINENTE

El proyecto editorial “Ojo Latino, la mirada de un continente”, surge de la iniciativa de plasmar la colección de Arte Latinoamericano de Luciano Benetton en un libro. La colección está conformada por más de 250 obras de artistas participantes en una convocatoria a escala continental. En los meses de abril y mayo del año 2008 se realizó una exposición en el Museo de Arte Contemporáneo y en el espacio a+a. Para los gestores de la colección, este libro tiene por objetivo, agradecer la contribución de los artistas y difundir el arte latinoamericano a escala global. En diciembre del año 2007 se convocó a la diseñadora Simoné Malacchini, para desarrollar el concepto gráfico y el diseño del libro, además de las piezas gráficas involucradas en la exposición. Para desarrollar este concepto, se reflexionó sobre “la mirada del otro” y cómo la identidad regional latinoamericana es vista desde el imaginario europeo. La investigación se basó en los libros America

118 DISEÑA EMERGENTES

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La instalación “Recurso Natural”, del artista y diseñador Felipe Sepúlveda, investiga el lugar de la tecnología en nuestro contexto cultural. Su obra aborda temas desde la realidad virtual, la homologación de lo artesanal y lo electrónico, hasta la interacción entre obra digital y espectador. Arte _ tecnología _ realidad virtual _ recurso natural

UNA EXPOSICIÓN SOBRE CULTURA Y TECNOLOGÍA Felipe Sepúlveda _ Licenciado en Arte _ Estudiante Escuela de Diseño UC _ Exposición.

Como explica Katherine Hayles, lo virtual corresponde a la percepción de que los objetos materiales están penetrados por patrones de información. Esta definición supone una dualidad, lo material por un lado y la información por otro. Esta separación, para la autora, es una construcción histórica específica, que emergió tras la Segunda Guerra Mundial y que, al aislar a la tecnología, facilitaba su desarrollo.1 Esta separación funda una disciplina independiente encargada del estudio de la computación y traza el camino para la aparición de promesas como la “realidad virtual”. El paradigma actual tiende a romper con esta división y ya no busca la mímesis de la realidad en un mundo virtual; muy por el contrario, está atenta a la integración de la tecnología, de manera indistinguible, en la trama de lo cotidiano. ¿Cómo esta ubicuidad de los nuevos medios, altera el habitar cotidiano? ¿Cuáles son sus nuevas metáforas? Preguntas como éstas,

120 DISEÑA EMERGENTES

“Mi trabajo está construido a partir de recursos tecnológicos básicos: un computador de escritorio y códigos de programación muy simples. Quiero dejar en el espectador (que me parece de vital relevancia), la idea de que los medios utilizados en la exposición son también recursos naturales, desmitificando los procesos tecnológicos, democratizando los nuevos medios. Cualquier persona en casa hoy, puede construir resultados con un alto valor de innovación”.2

uso no especializado. Y en segundo lugar, que una obra tecnológica no es un fenómeno objetivo y que, por ejemplo, producir con determinados programas o códigos sencillos de conseguir, es una decisión tanto práctica, como ética y que, por lo tanto, representa una mirada política de la interfaz. En el libro Understanding Computers and Cognition, Terry Winograd y Fernando Flores declaran la necesidad de establecer las bases teóricas para mirar lo que las nuevas tecnologías generan en la sociedad y no simplemente cómo operan.3 Un indicio de estas

La obra de Sepúlveda se instala en dos conceptos centrales: en primer lugar, la constatación de que la dicotomía entre mundo material y mundo virtual, no corresponde a una realidad empíricamente dada. Esto queda sugerido en el título de la muestra y en el acto de apropiarse e incentivar la apropiación de los recursos tecnológicos desde un

repercusiones está en las metáforas que permiten integrar las nuevas tecnologías en la red de significados de una persona o una comunidad. En esta tarea el arte y en especial el diseño son canales naturales, ya que oscilan entre la técnica y sus significados. La metáfora del Recurso Natural en esta exposición, subyace tanto en las piezas de origen artesanal

están planteadas en la exposición “Recurso Natural” del artista y diseñador Felipe Sepúlveda:

uso natural”. La exposición prevé a un visitante que abandona la contemplación e interactúa con la obra. Felipe Sepúlveda desarrolla esta idea con obras como a campo traviesa. Este trabajo se activa cuando el espectador interactúa indirectamente con el código de programación, que genera lluvia virtual en una pantalla. También involucra al visitante en una instancia de encuentro y discusión para explicar, a manera de tutorial, el desarrollo técnico de su trabajo, enseñando a los espectadores incluso como fabricar las obras. “La interacción está dada básicamente por la inclusión real del espectador en la muestra. He hablado en otras oportunidades de un “espectador sensible”, refiriéndome con sensible no a cosas emocionales, sino que vinculada a los sentidos. Mi trabajo no solo vincula la observación pasiva, sino que hay recorridos y movimientos reales por parte del observador”. La homologación de medios tecnológicos y artesanales, el espectador como activador de la obra, la desmitificación de los recursos

Art _ technology _ virtual reality _ natural resource

computacionales y el descrédito del paradigma de la realidad virtual, son reflexiones que surgen a partir de la exhibición “Recurso Natural”. Todas ellas implican una postura frente a la penetración de las nuevas tecnologías. El computador, como explica Lars Spuybroek, ha alcanzado un estado cultural. Los años en que fue utilizado para soñar formas con gramáticas perfectas o sueños incorpóreos de arquitecturas flotando el ciberespacio, han terminado para siempre.4 Esta exposición de Felipe Sepúlveda viene a reubicar lo virtual en el plano de las cosas. DNA

1 Katherine N. Hayles. “The condition of Virtualityt”, in The Digital Dialectic: New essay on New Media (Cambridge. MA: MIT Press, 2000), 69. 2 Cita extraída de la entrevista realizada a Felipe Sepúlveda por Marcos Chilet, para la revista Diseña. 3 Annabelle Otto and Bridget Brown, Sustainability in Practice: Overcoming Energy Challenges in the 21st Century (Vancouver: Northwoods, 2006), 78. Terry Winograd and Fernando Flores, Understanding Computers and Cognition (Nowood: N.J., 1986), 5. 4 Lars Spuybroek, Nox: Machining Arquitecture (London: Thames and Hudson, 2004).

1 Doce formas presentes en alguna cadena alimentaria. 2 Una cuestión de borde. 3 De la misma forma que se observa un paisaje. 4 Ronda de vigilancia.

RECURSO NATURAL UNA EXPOSICIÓN SOBRE CULTURA Y TECNOLOGÍA

RECURSO NATURAL

como electrónico. La minuciosidad en la construcción de maquetas de cartón o en el dibujo vectorial en Del mismo modo que se observa un paisaje, establece un vínculo entre el corte sobre el cartón y el trazo sobre el computador. La homologación de ambos actos pone de manifiesto que las nuevas tecnologías operan, en realidad, en un estrato equivalente al de un simple cartón cortado, cualquier distanciamiento jerárquico entre ambas es solo una ficción. Todos los recursos aquí son “recursos de

The installation, “Natural Resource”, by artist and designer Felipe Sepúlveda, is an inquiry into the role of technology in our cultural context. His work addresses issues from Virtual Reality, homologation of handicraft and the electronic, to the interaction between digital work and spectator.

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La cercanía del diseño a las prácticas y a las redes de significado que las personas construyen alrededor de los objetos, se ve ejemplificada en el proyecto “Ventanas”. Este proyecto consistió en desarrollar una propuesta plástica que complementara la construcción de un memorial en el puente Bastidas en Villarrica. Memorial _ proyecto ventanas _ Villarrica

La creciente integración de la realidad digital al mundo físico, también ha repercutido en la forma en que se desarrollan nuevas aplicaciones para redes sociales on-line. Poken es un producto ejemplar de esta integración y demuestra los desafíos en la creación de este nuevo tipo de interacciones.

The closeness of design to the practices and networks of meaning that persons build around objects is exemplified in project “Ventanas”. This project consisted in developing a plastic proposal that would complement the construction of a memorial in the Bastidas Bridge in Villarrica.

Poken _ realidad aumentada _ redes sociales _ diseño de interacción

VENTANAS Cintia Villalobos _ Diseñadora UC_ Memorial Puente Bastidas.

La Dirección Nacional de Arquitectura, en conjunto con la Comisión Nemesio Antúnez, emitieron a través del Ministerio de Obras Públicas, con el objetivo de complementar con una propuesta plástica un memorial a construirse en el acceso a Villarrica, antes del puente Bastidas. Frente al llamado, se conformó un equipo compuesto por dos arquitectas de la Universidad de Chile, Ángela Santander, Fernanda Rojas, y la diseñadora de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Cintia Villalobos, quienes obtuvieron el primer lugar a partir de una propuesta basada en construir significación en el memorial, integrando a las personas de la zona en su resolución formal. El concepto central donde debía inscribirse el trabajo, respondía a un llamado a desarrollar proyectos que tuviesen como núcleo, la memoria y su resignificación en el espacio público. En este caso particular, las bases se establecieron considerando los hechos de violencia ocurridos en el puente Bastidas. Estos acontecimientos involucraban de

manera muy sensible e íntima a un sector de la población e inscribía el desafío a dos agentes fundamentales y sustentadores: las personas y su espacio íntimo junto al espacio público como soporte significante. El proyecto se desarrolló empleando objetos cotidianos y el valor simbólico de estos para las personas. Se planteó la recolección y el registro fotográfico de los objetos y elementos que los familiares de las víctimas de los sucesos en el puente Bastidas habían conservado. Este ejercicio fue el centro articulador de todo el proyecto, permitiendo generar un vínculo de pertenencia entre los objetos como símbolo de una historia íntima y el espacio público que adquiría una nueva significación en relación con esta intimidad hasta entonces secreta. La propuesta material que surge de este ejercicio de recolección, consiste en la instalación en los intersticios del puente Bastidas, de 220 cajas de luz, que muestran fotografías de objetos cotidianos relevantes evocando la historia personal de los habitantes de la

zona. Para intensificar y compartir más abiertamente el sentido de los fotografías, cada módulo correspondiente a un mismo contexto fotográfico, se complementó con una placa de acero conteniendo una frase calada, que refuerza la idea y las posibles metáforas de la escena fotográfica expuesta. Estas frases fueron extraídas de las conversaciones que las diseñadoras del proyecto tuvieron con las personas de la zona. “Ventanas” fue desarrollado durante dos años de trabajo, y enfrentó un complejo proceso de diseño que involucró diferentes fases y posibilidades; sin embargo en el resultado final se pueden constatar sus ejes esenciales: memoria, espacio íntimo, objeto significativo y espacio público. Estos elementos están articulados en una intervención que se presenta como un hito visual, que durante el día se manifiesta al interior de los intersticios del puente y como hito de luz en la noche, proyectándose a la distancia. DNA

1 Focault, Michel. Las palabras y las cosas. (Madrid: siglo XXI, 2006), 367.

122 DISEÑA EMERGENTES PROYECTOS

Poken _ augmented reality _ social networking _ interaction design

Memorial _ proyecto ventanas _ Villarrica

PROYECTO

Para Michel Focault, la etnología es capaz de dibujar los contornos de las representaciones que los hombres pueden darse de sí mismos en una civilización: de su vida, de sus necesidades, de las significaciones depositadas en el lenguaje; y ve surgir detrás de estas representaciones las normas a partir de las cuales los hombres realizan las funciones de la vida, pero rechazando su presión inmediata, las reglas a través de las cuales experimentan y sostienen esas necesidades, los sistemas sobre el fondo de los cuales les es dada cualquier significación.1 Cuando el diseño se hace cargo de un memorial, como es el proyecto “Ventanas”, apunta a construir su relato de forma análoga a lo descrito por Focault. El acercamiento del diseño a las metodologías de la etnología, lo orienta a centrarse en las prácticas de las personas y como estas construyen significado para sus vidas. El proyecto “Ventanas” es una intervención urbana de carácter memorial. La iniciativa surgió en el marco de un llamado a concurso de arte público, que

The growing integration of digital reality into the physical world has impacted also in the way new applications for online social networks are developed. Poken is an exemplary product of this integration and demonstrates the challenges of creating this new type of interactions.

La manifestación física del ciberespacio siempre ha sido identificable; granjas de servidores, líneas telefónicas, pantallas y laptops. Hoy los objetos de nuestra vida cotidiana se están mezclando con chips, sensores y efectores. Nuevas capacidades se están incorporando a nuestros productos, nuestras calles, nuestras ciudades y hasta en nosotros mismos.1 El ciberespacio se está volviendo progresivamente una entidad ubicua. Esta tendencia se desmarca del antiguo paradigma de la creación de una realidad virtual paralela y presenta la alternativa de introducir tecnología en el interior de los ambientes sociales del mundo “físico”. El concepto de “Realidad Virtual”, se ha deteriorado hasta el punto de disminuir el interés de investigaciones tanto académicas como comerciales. De esta crisis surge un nuevo paradigma: el de la Realidad Aumentada, que corresponde al retorno de lo real desde el desmaterializado paisaje de la realidad virtual.2 Una forma gráfica de aclarar el concepto de Realidad Aumentada es la siguiente ecuación: Realidad Virtual + Vida Real = Realidad Aumentada. Poken, es un producto orientado a redes sociales, que surge de Stephane Doutriaux, MBA en el Switzerland’s Institute for Management Development y su equipo de colaboradores radicados mayormente en Suiza. Este producto, surge a partir del modelo de integración del mundo digital al mundo físico, y consiste en una red social basada en objetos (similares a un pendrive) y que los usuarios portan, permitiendo una extensión física de las capacidades de la web 2.0. Hoy en día muchas personas

habitan diferentes redes sociales (Facebook, Messenger, Twitter, Skype, etc.). Poken permite que éstas se conecten en todas las redes que habitan, simplemente juntando sus dispositivos, que transmitirán de forma inalámbrica el contacto de tu nuevo amigo o compañero de trabajo, permitiendo que después, frente al computador, puedan rescatar sus nuevos contactos y vincularlos con sus redes sociales. El dispositivo está conectado a un portal desde el cual se pueden administrar los contactos que el usuario ha conocido y que también le permite crear un perfil para ser reconocido por otros. Para generar el diseño de interacción los desarrolladores reflexionaron entorno a los objetos cotidianos que las personas manipulan, y notaron que un indicador de efectividad, es la simpleza de no requerir extensas instrucciones para su uso. El equipo decidió utilizar tecnología USB y evitar la instalación de drivers, softwares o el registro previo en el portal, simplificando el uso final del producto. Para mantener la espontaneidad en la interacción con Poken, sus creadores fueron capaces de trasladar la simplicidad de ciertas operaciones de la web al mundo físico: Apretar un botón, ver un cambio de estado y ejecutar una acción. Esta estrategia también se aplicó a la venta, imitando el modelo de distribución viral de información online, ya que los Poken pueden comprarse por docena, a un precio mucho menor que por unidad, permitiendo a grupos sociales coordinarse para adquirirlos y también incentivar a que personas puedan hacer un pequeño negocio vendiendo Pokens entre sus amigos.

*MBA en el Switzerland’s Institute for Management Development.

Stephane Doutriaux*

POKEN

Y LAS REDES SOCIALES AUMENTADAS Marcos Chilet _ Diseñador UC _ autor artículo.

Este producto es de un desarrollo muy reciente y en Latinoamérica se encuentra recién en etapa de prueba. Sin embargo Poken muestra una tendencia en la generación de interacciones comunes entre las operaciones realizadas en internet y aquellas que realizamos en nuestras calles, casas y oficinas. El éxito de este tipo de propuestas puede abrir un nuevo campo de oportunidades para las redes sociales digitales. El impacto del paradigma de la Realidad Aumentada en el entorno de las redes sociales es de especial interés para Latinoamérica. En su libro La Cohesión Social Latinoamericana el autor Eugenio Tironi reconoce como un rasgo característico de la cohesión social en nuestros países, la fuerza que tienen las redes familiares y de amistad. Tironi reconoce que en Latinoamérica la cohesión ha tenido como soporte las relaciones comunitarias antes que el Estado, el mercado o la sociedad civil (a diferencia de la sociedad europea y la norteamericana).3 Esta información concuerda con los datos entregados por <alexa.com>, que indica la enorme penetración de

facebook en la realidad chilena, convirtiéndose en el segundo sitio más visitado después de google,4 y demostrando la gran relevancia de las redes sociales extendidas como soporte social. Hoy las tecnologías sociales están modificando la relación entre las personas y las instituciones, permitiendo interacciones antes imposibles e instalando la ubicuidad del computador en prácticas tan cotidianas como conocer a una persona. Jun Rekimoto, director del laboratorio de interacción en Sony, advierte un futuro en que cada persona emita algún tipo de señal o lleve algún tipo de sensor, de forma que nuestras preferencias, nuestras redes sociales viajen con nosotros y el ambiente sea capaz de percibirlo, y la integración del mundo físico y del mundo digital permita interacciones más envolventes y ricas.5

Al juntar sus Poken las personas se transmiten sus contactos personales por vía inalámbrica. Estos datos serán recuperados posteriormente frente al computador.

DNA

Luke Skrebowski. “Augmented Reality: Pervasive Computing, Spatial Practice, Interface Politics”. In “Did someone say participate?”, edited by Markus Miessen, Shumon Basar, 43. Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2006. 2 Ibídem p. 44. 3 Tironi. Eugenio, La Cohesión Social Latinoamericana (Santiago: Uqbar, 2008), 43-44. 4 Esta información fue recogida durante el mes de febrero del año 2009, en el sitio www.alexa.com. 5 Moggridege. Bill, Designing Interactions (Cambridge: MIT Press, 2007), 638-639.

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La aparición de la web 2.0 ha permitido el desarrollo de redes sociales, que pueden opinar y coordinarse con una efectividad y especificidad antes impensada. Plataforma Networks se instala en esta nueva realidad desarrollando sitios que puedan informar a las personas y empoderarlas sobre los temas de la ciudad. Redes sociales _ plataforma networks _ ciudadanía

The launch of web 2.0 has allowed the development of social networks able to express views and coordinate with an effectiveness and specificity unimaginable before. Plataforma Networks settles within this new reality developing sites that can inform the persons and empower them on issues of the city. Social networks _ plataforma networks _ citizenship

PLATAFORMA NETWORKS David Assael _ Arquitecto _ Magíster en Desarrollo Urbano _ Profesor Escuela de Arquitectura UC. David Basulto _ Arquitecto UC.

Es ampliamente reconocido que una nueva cartografía de redes sociales, basadas en el desarrollo de las telecomunicaciones, está consiguiendo cambiar la forma que habitamos los territorios y las ciudades.1 La extensiva penetración de internet, tiene como consecuencia que sus lógicas se están volviendo culturalmente dominantes.2 Estas nuevas formas de operar en la realidad, permiten que las personas se coordinen y legitimen sus posturas con una rapidez antes imposible y obliga a las instituciones a replantear su relación con los diferentes actores de la sociedad. En el centro de esta coyuntura se encuentran los emprendedores de la era de la información. Como dice el sociólogo Manuel Castells,

124 DISEÑA EMERGENTES

en esta nueva sociedad se puede trabajar “en tiempo real y a escala global”, permitiendo nuevas formas de flexibilidad.3 Construir y hacer uso de esta nueva “flexibilidad”, está en la base del proyecto Plataforma Networks. Este proyecto permite, a través de sus diferentes sitios web, informar a las personas sobre los diversos temas de la ciudad, desde planificación urbana hasta accesorios de moda. El núcleo de Plataforma Networks está constituido por Plataforma Arquitectura, Plataforma Urbana, ArchDaily y Viste Calle. Cada uno de esto sitios pone en escena temas relevantes para su comunidad de seguidores y da cuenta de la perspectiva que sus colaboradores asumen frente a los hechos.

David Assael, fundador de Plataforma Networks junto a David Basulto, cita en una de sus presentaciones el estudio de la revista The Economist que el año 2007 otorga a Chile el lugar número 30 entre las democracias de mundo.4 Un análisis más detallado muestra que nuestra peor calificación es en participación ciudadana. Se puede aventurar que este fenómeno tiene dos explicaciones posibles: la sociedad chilena carece de interés en participar de sus procesos sociales, o lo que es medido como “participación ciudadana” no es consistente con formas de participación específicas de la realidad chilena. La posibilidad de que las personas participen e influyan en las decisiones que las afectan, de maneras nuevas y más acordes

con sus identidades personales o comunitarias, es un ejemplo de esa “flexibilidad” anunciada por Castells. Este hecho se manifiesta, en estado germinal, al revisar las largas listas de comentarios que surgen en algunos temas del sitio “Plataforma Urbana” y la forma en que las personas han ocupado a Plataforma no solo para informarse y discutir, sino también para coordinarse y actuar. Esta relación de “flexibilidad” se amplía también a la forma en que las personas se relacionan con los medios de comunicación. De manera creciente la diferencia entre consumidores y productores es más difusa. Richard Saul Wurman, en su libro Information Anxiety 2, presenta el concepto de “prosumidor” (prosumers), es decir un sujeto que es a la vez consumidor y productor de contenidos.5 Gracias a internet, podemos acceder a grandes cantidades de información que previamente no estuvo disponible. Esta nueva realidad genera un estado de empoderamiento para las personas, que ahora pueden involucrarse en la investigación de

aquellos puntos que los favorecen o perjudican de las decisiones públicas que se toman.6 Este escenario presenta nuevos desafíos, para los medios que quieren impactar en las personas y sus comunidades. La audiencia, que mayoritariamente consumía contenidos para opinar con su familia o sus colegas de trabajo, ahora se entusiasma produciendo para una audiencia que puede llegar a ser global. Para los proyectos futuros de Plataforma Networks, la administración de estas redes de “prosumidores” es de relevancia estratégica. El equipo de Plataforma ha logrado coordinar una red amplia de colaboradores, mediante un trabajo cohesionado, que ha desarrollado objetivos y criterios para la publicación de artículos. También ha sido capaz de generar herramientas de colaboración con su audiencia. Un ejemplo de esto es la posibilidad de enviar artículos a Plataforma Arquitectura. A lo anterior se puede agregar el desarrollo de nuevas plataformas que coordinan a estos nuevos productores de contenidos, como

es el caso de Plataforma Humana y Plataforma Ciudadana. El caso de Plataforma Humana es singular, ya que esta propone a las personas subir fotos de sus días lunes, desde la mañana a la noche con una frecuencia de diez minutos entre cada foto. En el sitio uno podrá ver cómo transcurre el día para gente en distintas partes del mundo. Al interactuar podremos encontrar coincidencias o visitar lugares de manera virtual sin llegar a recorrerlos físicamente. El diseñador encargado del desarrollo de Plataforma Humana, Martín Bravo, advierte el potencial de este tipo de iniciativas en descubrir posibilidades de interacción insospechadas incluso en etapas de desarrollo. Dentro del organismo de Plataforma Networks, Plataforma Humana actúa como una extensión para descubrir nuevas formas de generación y administración de contenido. La pregunta que queda pendiente es hasta qué punto estas nuevas prácticas en el mundo digital, van a ser capaces de influenciar y modificar el espacio público,

hacia un escenario más inclusivo e integrador. Observando iniciativas como Plataforma Networks, sus maneras de operar y el impacto que generan, podemos comenzar a construir hipótesis alrededor de un escenario social futuro. Como explica el artista David Rokeby, la creación de interfaces electrónicas, conlleva una responsabilidad social: “He llegado a la conclusión, desde mi experiencia creando y exhibiendo sistemas interactivos, que nuestras interfaces son un sistema de creencias, transmitiendo y reforzando nuestros supuestos sobre cómo las cosas son”.7 DNA

Luke Skrebowski. “Augmenting Reality: Pervasive computing, Spatial Practice, Interface Politics”. In: Did Someone Say Participate? Edited by Markus Miessen, Shumon Basar (Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2004), 42. 2 Ibídem, 48. 3 Niraj Verma, HaeRan Shin. “Communicative Action and the Network Society”, in: The Network Society, ed. Louis Albrechts, Seymour J. Mandelbaum (New York, NY: Routledge, 2005), 14. 4 Laza Kekic, “The economist Intelligence Units index of democracy”, The Economist. www.economist.com/ media/pdf/Democracy_ Index_2007_v3.pdf (accesos abril 20,2009). 5 Wurman S. Richard, Information Anxiety 2 (Indiana: QUE, 2001), 8. 6 Ibídem. 7 David Rokeby, “The Construction of Experience: Interface as a Context”. Retrieved from http: // homepage. mac.com/ david rokeby/ experience.html en 08/12/0.

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Programa de Industrias Creativas de Valparaíso EL PRIMER PASO HACIA UN NUEVO MODELO DE CRECIMIENTO EN CHILE Alex Blanch _ Diseñador Escola Superior de Disseny Elisava, University of Southampton _ Profesor Escuela de Diseño UC.

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DISEÑA D ISEÑA RESEÑAS

CORFO ha diseñado en Valparaíso un Programa Territorial Integrado (PTI) orientado a las Industrias Creativas. El asunto es noticia relevante al tratarse de la primera iniciativa de este tipo en Chile y marca un hito en el foco de desarrollo de este ente y, por extensión, del gobierno. El programa, gestionado por Codesser, y más concretamente por Jorge Rosenthal y Pablo Díaz, tiene como finalidad aportar a la sustentabilidad de los emprendimientos con base creativa de la ciudad mediante la formación de cuadros especializados, el fortalecimiento de las herramientas de gestión y la articulación de

gestionado los vínculos con Unesco y ha cofinanciado la presencia de expertos. Ha constado de tres instancias de encuentro, compuestas cada una de ellas de una charla y un coloquio, por un lado, y de un taller, por otro. La primera instancia, guiada por quien escribe estas líneas, se llevó a cabo en el Edificio Tecnológico de Corfo, y se centró en observar los grandes motores de cambio y detectar sus efectos en el entorno local y en la agenda de los medios y la pauta publicitaria, a partir de lo cual se compuso un mapa conceptual basado en estos efectos. Los participantes tuvieron la oportunidad

redes locales. Una de las primeras actividades implementadas es el Primer Seminario Internacional de Industrias Creativas, que acaba de reunir a expertos de varios países y a un nutrido y muy cualificado grupo de emprendedores locales que abarcan buena parte de las industrias de este sector. El seminario se ha articulado alrededor de charlas, coloquios y talleres que tienen como finalidad formar a nivel avanzado a estos emprendedores y, tal vez como punto más importante, afianzar al sector mediante la generación de vínculos entre participantes. El Seminario ha contado con el apoyo de Unesco y ha sido concebido y coordinado por Laura Novik, de Blink Design, oficina a cargo de la dirección académica, que ha

de localizar su emprendimiento en el mapa y, con ello, conocer mejor su situación relativa con respecto al resto de la escena presente en el taller. Se observó que los proyectos quedaban distribuidos de forma bastante equilibrada sobre el mapa: disponíamos del potencial para el surgimiento de una escena con actores no en competencia. El segundo encuentro, igual que el tercero, se realizó en el Museo del Títere y el Payaso de Valparaíso, y contó con la presencia del director general de KaosPilot de Arhus, Dinamarca, Christer Lidzélius. Esta instancia se centró en detectar motivaciones, retos, medios y acciones para movilizar una idea de negocio. A la luz de estos puntos, y con trabajo grupal, los participantes revisaron diversas veces su proyecto

a partir de reflexiones personales y contribuciones del grupo. Se hizo mucho énfasis en el potencial de cambio de los emprendimientos y en el grado de implicación personal del autor con el proyecto. También se abordó el reto de la sustentabilidad. Lidzélius propuso desde varias perspectivas hacer el mejor uso de los potenciales instalados tanto en el lugar de la intervención como en el equipo de trabajo, pero al mismo tiempo no temer nuevas perspectivas. La tercera instancia ha sido guiada por Lala Deheinzelin, de Sao Paulo, consultora de la ONU en Economía Creativa y promotora de Crie Futuros, organización enfocada en la concepción de futuros deseables. Su taller nos propuso pasar de un rol reactivo a “lo que pasa” a uno proactivo, en el que el emprendimiento se convierte en un actor dentro de un escenario dinámico, en buena medida construido a partir de voluntades hechas realidad. La práctica de la idea es lo esencial para que tenga impacto. Los participantes realizaron un nuevo mapa, de segunda generación, en el que situaron, de forma mucho más precisa, sus emprendimientos. Pero esta vez se observaban nexos claros entre ellos: estábamos ante el mapa de una potencial escena de la cultura en Valparaíso. Durante las charlas y las mesas de diálogo se han vertido muchos

datos y aportado muchas reflexiones sobre el rol de la creatividad como motor de desarrollo en un mundo enfocado a la sustentabilidad. Y se ha observado la presencia de múltiples oportunidades de crecimiento cualitativo para las sociedades de países como los latinoamericanos. Como conclusión se ha visto que las fórmulas de desarrollo no son exportables de un entorno a otro, sino que cada lugar requiere de su propia aproximación, aprendiendo de los otros desde nuevas redes que aflorarán en nuestro mundo tecnológico. Los talleres han tenido un elemento común: buscar la colaboración entre los presentes, los participantes entre sí, y los facilitadores con los participantes. Generando complicidad, intereses mutuos y, con esto, vínculos entre actores, se puede poner en práctica el objetivo principal de este Seminario: dinamizar la escena creativa de Valparaíso y contribuir a situarla en un lugar relevante de la agenda local. Esta experiencia muestra el poder de los procesos de enseñanza aprendizaje colaborativos a la hora de generar vínculos entre participantes, el resultado más tangible y eficaz que se persigue en iniciativas como esta. Queda con ello abierta la discusión sobre la conveniencia de hacer uso sistemático de este tipo de herramientas en contextos como el de este seminario. DNA

Valparaíso. Fotografía: Guy Wenborne.

Seminario Internacional de Industrias Creativas de Valparaíso / organización: Blink Design / cofundadores: Laura Novik y Alex Blanch.

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128 DISEÑA PROYECTOS 129

¿Sabía usted que… el “bachicha” es un comerciante de nacionalidad italiana? O que el “bichicuma” es un haragán de puerto o playa? “Cañón de museo”, “bajar al plan” o “bagubra” son algunos de los términos propios del imaginario porteño y elementos clave de los rasgos con los que un colectivo se identifica. Las expresiones lingüísticas, los oficios y hasta las comidas propias de una zona definen y distinguen a una comunidad, y es a partir de ellos desde donde se construye identidad y un modo particular de vivir. Es este sentido de pertenencia a un grupo social el que entrega una cohesión y estimación indispensable para cualquier desarrollo cultural. Junto a las expresiones intangibles existen testimonios materiales de la presencia y actividades del hombre que también condensan significados simbólicos (ideológicos, artísticos, culturales, etc.) y que son reconocidos y valorados por la sociedad dentro de lo que llamamos patrimonio cultural. El lenguaje, junto a las tradiciones, fiestas populares y religiosas, mitos y leyendas, la música, danza y otras expresiones colec-

Bianca Benvenuto _ Diseñadora UC_ Proyecto de Título.

tivas son parte esencial del patrimonio inmaterial de la ciudad de Valparaíso y de su identidad local. En esta comuna en particular, cultura y patrimonio se convierten en elementos con enorme potencial de ser detonantes y motores para el desarrollo del territorio. En consecuencia, y bajo el marco de un proyecto i+d, se gesta actualmente en la Escuela de Diseño UC una iniciativa cultural para la ciudad-puerto que pretende generar una plataforma urbana, itinerante y al aire libre, que reúna y exhiba el patrimonio intangible de Valparaíso, usando como soporte la arquitectura de la ciudad. La estrategia que considera el proyecto contempla, resignificar la arquitectura a través de proyecciones audiovisuales sobre sus estructuras y fachadas. La importancia de replantearse frente al deterioro de zonas patrimoniales, se ejemplifica en proyectos como la “Gran vía de Mayo” en Buenos Aires, festival que anualmente transforma esta avenida en un eje y escenario de cultura; también es buen ejemplo el estructurado “Plan Estratégico de Cultura” de Barcelona, que ha definido las líneas clave

para la ciudad en el ámbito cultural desde 1999. Actualmente la comuna de Valparaíso posee una variada y amplia oferta cultural, sin embargo, son reiterados los comentarios sobre una calidad inferior a la esperada, tratándose de la capital cultural del país. Esta oferta está lejos de entregar una experiencia cultural característica y reconocida del territorio. Pero la principal observación es la evidente inconexión entre proyectos, gestores y productores culturales. Muchas instancias se “pierden” por esta falta de comunicación que hace perder fuerza a una oferta que podría ser potente, reconocible y rejuvenecedora de la ciudad-puerto. A diferencia de las iniciativas y programas ya desarrollados en la ciudad de Valparaíso, el presente proyecto toma como base la consigna de la renovación urbana como una acción coordinada entre los conceptos de reordenación, revitalización y especialmente de innovación. Tiene como objetivos potenciar la construcción de audiencias para la cultura y rescatar los escenarios urbanos existentes en

ACTIVOS PARA LA RENOVACIÓN DEL PUERTO DE VALPARAÍSO EN DIÁLOGO CON SU PATRIMONIO

Identidad Local + Escenario Cultural

la ciudad para el desarrollo de actividades culturales. Para ello, propone como parte esencial la preservación de manera simultánea del patrimonio tangible e intangible del puerto. Aprovechar la arquitectura de la ciudad como soporte de un circuito inmaterial, como un escenario y exhibidor de cultura y patrimonio porteño. Luego del levantamiento de información pertinente y en respuesta a la escasa interacción detectada entre ambas clases de patrimonio cultural (material e inmaterial), surge la oportunidad de crear y potenciar su vinculación como medio para fortalecer la identidad local al mismo tiempo de “renovar” visualmente las estructuras físicas de la ciudad, animando las calles e incorporando a porteños, turistas y transeúntes a una puesta en escena urbana de gran escala. El proyecto busca fortalecer no solo los elementos que ya son propios de la cultura porteña sino también devolver a la ciudad de Valparaíso el carácter bohemio y cultural que tuvo por años y que la ha consolidado como un centro de las artes, la cultura, y en un futuro bastante cercano,

DNA

como un importante destino turístico de interés arquitectónico, cultural y patrimonial. Unir lo local y el turismo a una velocidad más humana, que respete e incorpore a los habitantes de Valparaíso, en su mayoría adultos mayores, y que reconozca en las expresiones culturales del puerto una nueva forma de abrirse al mundo. Así, la idea de un circuito cultural inmaterial toma fuerza frente a la riqueza en tradiciones culturales propias de la ciudad, llena de ritos que se transmiten de generación en generación y de una identidad local potente y característica del territorio. La iniciativa invita a “vivir la ciudad”, a disfrutar del cotidiano y los recorridos, a salir a las calles y re-encantarse con el entorno. El proyecto ambiciona con generar un nuevo ritmo que aproveche la gran cantidad de expresiones artísticas existentes en la zona, la morfología de anfiteatro de una ciudad que es capaz de observarse a sí misma en todo momento y una arquitectura que no solo es vestigio histórico de tiempos mejores, sino que puede ser plataforma para nuevas formas de vivir el arte y la cultura en Valparaíso.

Valparaíso. Fotografía: Guy Wenborne.

Últimas lecturas Juan Guillermo Tejeda _ Diseñador _ Profesor Universidad de Chile.

Un volumen de Larry Shinner denominado La invención del arte (Paidós, Barcelona, 2004; The invention of art en su versión original), opera como una cremita suavizante para mis cicatrices, obtenidas muchas de ellas en la antigua e inútil guerra entre arte y diseño. Para Shinner no hay mucha diferencia. El arte fue siempre, salvo un par de siglos que van desde el XVIII al XX, una técnica, un hacer bien las cosas, y estuvo ligado en su origen a las habilidades y oficios manuales. El artista era el artífice, artifex para los romanos, un personaje que puede ser tanto un ingeniero como un dibujante o un arquitecto. Los griegos, afirma Shinner, no tenían una palabra para “arte” –tampoco la tenían para lo que hoy entendemos por “amor”–, y preferían hablar de techné, que en su versión latina va a ser ars: había entonces, en aquella civilización que mal que mal duró más de mil años, un arte de la pintura, un arte de la navegación, un arte de la oratoria, un arte de la cocina, etc. Fue a lo largo del siglo XVIII, según el autor, que se produjo un giro, separándose las “artes mayores” de las “artes menores”, distanciándose la actividad académica de la de los talleres, y así empezó la siutiquería artística que ha desembocado hoy en la estúpida presunción de que el arte es siempre inútil y debe reposar como un cadáver en museos, galerías y colecciones, porque si no lo hace así no es arte. Sobre siutiquería ha escrito con vigor y rigor Oscar Contardo en su bestseller local Siútico (Vergara, Santiago, 2008) que lleva ya cinco ediciones y desentraña los mis-

(Princeton Architectural Press, Nueva York y Maryland Institute College of Art, Baltimore, 2008). Demasiado moderno en su despliegue iconográfico, muy norteamericano, quiero decir excesivamente misceláneo para que me lo tome totalmente en serio. Los norteamericanos tienen un poco la tendencia de quedarse con lo mejor de cada cosa, y con esa suma de maravillas esperan obtener un superproducto. Desgraciadamente la suma de partes a veces no configura un nuevo organismo. Pero como decía mi amigo Carlos Olivárez, nadie puede comer puros postres. Hay que empezar primero con la sopa, después vienen los garbanzos... y al final los duraznos al jugo. La belleza, para ser creíble, debe venir con su poquito de sarro, o la manzana con su gusanito. Con todo, Lupton ofrece para el diseño gráfico un retorno a la morfología bauhausiana: punto, línea, plano, ritmo, color, esas cosas que enseñaban Itten y Albers, y que cuando llegaron a Chile se quedaron instaladas durante más décadas de las razonables. En fin, huelo el libro, paso las páginas, pero aún no me lo como. En cambio acaricio con más ganas un minivolumen de la AIGA, The dictionary of Brand (está también en www.aiga.org), editado por Marty Neumeier y publicado por Aiga Press en 2004. Con 115 páginas en formato de bolsillo pequeño, este diccionario desmenuza el concepto de branding –imagen corporativa o marca entre nosotros– deteniéndose en expresiones tales como “brand experience”: todas las interaccio-

nes que la gente tiene con un producto, servicio u organización; es la materia prima de una marca. O también MEME: una idea que se autorreproduce como un virus... Y así sucesivamente. En cambio adolece de sobrediseño el curioso volumen The Interventionists (MIT/ Museo de Arte Contemporáneo de Massachusetts, 2004), con letra a veces demasiado pequeña y unas muescas troqueladas en el canto de las páginas a la manera de los antiguos archivadores o agendas. Con todo, el libro seduce por la selección de intervencionistas gráficos, urbanos, mediáticos, tecnológicos, etc., que hacen que este mundo sea menos aburrido y monótono. Una pista más para hacer diseño o antidiseño, como se llame al final es lo de menos. Y para cerrar, el volumen de ensayos de J. M. Coetzee, sudafricano que es claramente más logrado y feroz en sus novelas, aunque cuando se dedica puramente a pensar, sin personajes ni trama, aporta también algo de su espíritu tan difícil de encasillar. En Contra la censura. Ensayos sobre la pasión por silenciar (Debate, México, 2007), Coetzee se manifiesta en contra de los censores, lo cual no le impide analizar el modo como los censurados se hacen a menudo parte del espíritu censor. Una de sus tesis es que se censura aquello que nos ofende. Y la ofensa, cavila Coetzee, es tal porque hiere no nuestra identidad, sino más bien la idea o el teatro o la representación que nos hacemos de nosotros mismos y del mundo. Todo censor es, previamente, un ofendido. DNA

ÚLTIMAS LECTURAS

Fotografía: Pablo Hermansen.

terios chilenos del arribismo, el abajismo, el racismo, el clasismo y otros vicios de nuestra cultura local. El ojo punzante de Contardo disecciona los modelos estéticos, los patrones de gestos, colores, expresiones, flecos decorativos y demás elementos que componen nuestro modesto paisaje social chileno; paisaje despiadado, intolerante, humillante, en el cual hemos nacido y vivido. Somos cada uno de nosotros, sin duda, parte de ese país malformado. Como el arte de Shinner, que aparece como un invento, el empecinado clasismo chileno es, por cierto, otro invento. Nuestra sociedad se está abriendo un poco como efecto de la globalización y del crecimiento económico, pero ha sido siempre una sociedad de códigos herméticos. Si es por eso, por códigos cerrados, la lectura claustrofóbica de los libros de Andreas Meier, un alemán empecinado en retratar la cerrazón social, el prejuicio, la marginalización de los diferentes, la imposibilidad de las libertades individuales en la vida contemporánea centroeuropea. Es una lectura para horadar, hay que entrar en su fraseo como una termita, y es lo que hago. Devoro Kirilov (Adriana Hidalgo Editora, Buenos Aires, 2007) sin entender nada pero disfrutando cada detalle, y ahora estoy varado o hundido o encenagado en Klausen (Tusquets Barcelona, 2005), otro sótano de personajes que sobreviven gracias a sus prejuicios o que enloquecen al enfrentarlos. Ya en clave más luminosa, me llega por Amazon el libro de Ellen Lupton y Jennifer Cole Phillips Graphic design: the new basics

130 DISEÑA PROYECTOS

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132 DISEÑA RESEÑAS UQBAR EDITORES _ 2008 _

OCHO LIBRO EDITORES _ UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO _ 2008 _

Pedro Álvarez Caselli, es diseñador y se ha desempeñado en agencias de publicidad y diseño como director de arte y asesor creativo. También realiza el taller de Identidad y el curso de Historia del diseño en la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Chile marca registrada, es una exhaustiva investigación sobre las marcas y cómo éstas han devenido en parte del imaginario cultural chileno. Con una documentación visual que aborda desde mediados del siglo XIX hasta nuestros días, el autor genera alrededor de las imágenes, un relato de la marca como receptáculo e influenciador de la cultura chilena, permitiéndonos comprender los alcances del fenómeno de la marca en la construcción de nuestra identidad nacional. El libro está dividido en tres momentos históricos: República, Estado y Mercado. Estos articulan el relato de la marca en Chile, desde la consolidación de una República independiente, el surgimiento de un Estado protector en los comienzos del siglo XX, hasta la llegada del mercado como articulador central de lo social. Este libro, que viene a confirmar el incremento de las publicaciones de diseño en nuestro país, cuenta con prólogos del experto en identidad corporativa y teórico Norberto Chaves, de la historiadora y docente Anna Calvera y del diseñador Guillermo Tejeda.

ISBN 978 956 8018 55 9 _ 345 PÁGINAS.

EUGENIO TIRONI

PEDRO ÁLVAREZ CASELLI

El estudio de los factores que afectan la cohesión social, ha adquirido un lugar central en la discusión internacional, debido a los estallidos sociales en Europa y otras regiones del mundo. El interés general se ha enfocado en entender las fuerzas que mantienen unida a una sociedad a pesar de los efectos de la globalización o la individuación social. El caso latinoamericano destaca, ya que la región experimenta un cambio significativo: rápido crecimiento de ciudades, apertura económica, mejores indicadores de desarrollo, incorporación laboral de la mujer, etc. Todos estos factores están alterando rápidamente las relaciones sociales y plantean nuevas preocupaciones a las personas y los gobiernos. El sociólogo Eugenio Tironi, en este libro, aborda temas desde el rol de la familia y los amigos como soporte de la cohesión social, hasta las consecuencias del enfriamiento político en la fragmentación de las comunidades. Este libro es producto de la investigación realizada por CIEPLAN, la coordinación del PNUD con el apoyo de la Unión Europea y presenta una síntesis del estado de la cohesión social en Latinoamérica.

ISBN 978 956 8601 24 9 _ 105 PÁGINAS

La Cohesión Social Latinoamericana

Chile Marca Registrada

agenda

2009

libros

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El número cincuenta de la revista Patrimonio Cultural está dedicado al patrimonio gráfico chileno y se utilizó esta oportunidad para convocar a diseñadores a repensar la obra gráfica y los íconos de la historia visual chilena. A la gran variedad de temas que ha abordado esta publicación en su historia, ahora se suma la gráfica desde una mirada desprejuiciada y abierta a diversas manifestaciones, como queda referido en el editorial de la revista. Entre sus artículos se puede encontrar un relato desarrollado por Juan Guillermo Tejeda, alrededor de los diferentes personajes que ayudaron a configurar un patrimonio visual. También se suma una entrevista al tipógrafo chileno Francisco Gálvez y otra al autor del libro Chile Marca Registrada, Pedro Álvarez. El diseñador Eduardo Castillo, presenta un texto sobre los inicios de la gráfica en Chile en la obra del franco-chileno Alejandro Fauré. Los diferentes artículos dan cuenta de un panorama gráfico extenso y que se encuentra en proceso pleno de redescubrimiento. La revista se encuentra disponible gratuitamente en el sitio de la DIBAM http://www.dibam.cl/patrimonio_ cultural/pdf_revistas/RPC_50_low.pdf y constituye un gran material de referencia para el conocimiento del patrimonio gráfico chileno.

MUSEOS _ 39 PÁGINAS _ JULIO 2009

DIRECCIÓN DE BIBLIOTECAS, ARCHIVOS Y

Revista Patrimonio Cultural “Chile Gráfico”

La revista de arquitectura Cientodiez, lanzó su edición N°10 en formato de libro, haciendo un recuento del trabajo realizado desde el año 2006. La revista Cientodiez se ha concentrado en abordar la discusión pública de la agenda social y tender puentes entre problemas surgidos dentro del campo disciplinar hacia los desafíos en el desarrollo de la sociedad. La publicación intenta dar algunos esbozos a las demandas que la Agenda Pública presenta para todos aquellos que aspiran a participar de ellas. El libro cuenta con un prólogo de Edward Soja y está dividido en seis secciones: Innovación y Equidad, Desarrollo Sostenible, Arte, Poder, Clase Media, Sociedad Civil. Los temas están abordados por destacados profesionales de distintas áreas del conocimiento, por ejemplo: el artista Alfredo Jaar, el arquitecto Alejandro Aravena o el economista Oscar Landerretche. Los editores Camila Cociña, Francisco Quintana y Nicolás Valenzuela, son alumnos de la Escuela de Arquitectura de la Pontificia Universidad Católica de Chile y han puesto a disposición algunos extractos del Libro en el sitio cientodiez.cl.

110 EDITORES _ 2009 _ ISBN: 978-956-319-853-9 _ 240 PÁGINAS

CAMILA COCIÑA, FRANCISCO QUINTANA, NICOLÁS VALENZUELA

Agenda Pública

La programación computacional se ha visto siempre como un dominio de la ingeniería y las ciencias. Sin embargo durante los últimos años ha habido una explosión por parte del mundo de las artes y en especial del diseño, en el uso de la programación como un medio más de expresión. Concursos como el ARS Electrónica o los proyectos surgidos del Medialab del MIT, demuestran el proceso de apropiación de las nuevas tecnologías por parte de los diseñadores. Este libro es parte de esa tendencia. Sus autores Casey Reas y Ben Fry son los creadores del lenguaje de programación Processing, que está orientado a la creación de obras visuales e interactivas. Processing, A programming Handbook for Visual Designers and Artists, es un libro introductorio al aprendizaje de este lenguaje, en el que mediante ejercicios y ejemplos el lector es guiado por la sintaxis y las posibilidades que tiene para desarrollar sus propios software. El libro también cuenta con numerosos ejemplos de proyectos híbridos entre arte y tecnología, que sirven para contextualizar al lector en el estado del arte de la disciplina y estimularlo a profundizar más en estos conocimientos. Se puede visitar el sitio processing.org y descargar el programa de forma gratuita, junto con varios ejemplos que permiten entender el funcionamiento básico de processing. El libro cuenta con un prólogo del diseñador gráfico y profesor del MIT, John Maeda.

ISBN 978 0 262 18262 1 _ 710 PÁGINAS.

ISBN 978 84 96309 44 9 _ 160 PÁGINAS.

Adrián Shaughnessy, es un diseñador con una extensa carrera como director creativo y como escritor especializado en diseño. Fundó la empresa de diseño INTRO de la que fue su director creativo hasta el año 2003. Ha realizado trabajos para la BBC, Sony Playstation, Deutsche Bank y Penguin Books. Este libro presenta una guía sobre los problemas prácticos y éticos que debe afrontar un diseñador gráfico en la actualidad. Basado en su experiencia personal y en la de colegas entrevistados, como por ejemplo, Neville Brody, Natalie Hunter, Rudy Vanderlans, entre otros. El autor se detiene en cada una de las instancias relevantes en el trabajo de diseño gráfico y, mediante ejemplos de la vida real, aborda temas desde cómo encontrar trabajo, mantener una relación positiva con los clientes hasta la autopromoción. Este libro cuenta con un prólogo del diseñador Stefan Sagmeister y se encuentra en su segunda edición en español.

MIT PRESS BOOKS _ 2007 _

CASEY REAS, BEN FRY

Processing, a Programming Handbook for Visual Designers and Artists

ADRIÁN SHAUHNESSY INDEX BOOK S.L. _ 2008 _

Cómo ser diseñador gráfico sin perder el alma

La formación de nuevos grupos de personas es cada vez más fácil gracias a las nuevas herramientas sociales en internet. La aparición de sitios como Facebook, Twitter o Messenger entre otros, ha incentivado el surgimiento de nuevos actores sociales colectivos. Personas que hace algunos años jamás podrían haberse encontrado y desarrollado actividades en conjunto, hoy pueden compartir sus intereses e inquietudes sin mayor costo. Este nuevo escenario, está teniendo consecuencias profundas en muchas áreas de la sociedad. Los consumidores pueden asociarse y exigir conjuntamente mejores condiciones. Los ciudadanos pueden iniciar causas comunes sin recurrir a organizaciones externas. Las estructuras con jerarquías fuertes han demostrado no ser la única alternativa para llevar a cabo tareas complejas, como, por ejemplo, escribir una enciclopedia. Estos son los temas que aborda el libro de Clay Shirky. Con numerosos ejemplo explica los principios subyacentes en las “redes sociales aumentadas” en el contexto de la web 2.0. El autor, analiza desde el fracaso de Nupedia, una enciclopedia online desarrollada por expertos, hasta el poder de ciertas performance callejeras organizadas en línea (Flashmobs), en la expresión de ciudadanos disconformes con su gobierno.

ISBN: 978 1 59420 153 0 _ 307 PÁGINAS

THE PENGUIN PRESS _ 2008 _

CLAY SHIRKY

Here come everybody “The power of organizing, without organizations”

AHO Works, es una publicación surgida desde la Escuela de Arquitectura y Diseño AHO en Oslo, Noruega. En esta escuela, durante los meses de junio y diciembre, se lleva a cabo una exposición de los proyectos realizados por los alumnos de pregrado y posgrado. Este libro es el catálogo de los trabajos más destacados realizados durante el 2007 y su objetivo declarado es mostrar, a una audiencia crítica e interesada, los proyectos producidos en los diferentes talleres, e incentivar y celebrar el buen trabajo de sus alumnos. El libro abre una puerta al interior de la escuela, mostrando los objetivos y las reflexiones con que los cursos enfrentan la realidad. Los ejercicios van desde propuestas entorno al impacto de un nuevo estadio para 30 mil personas y 60 mil metros cuadrados de comercio en un valle en Oslo, hasta un auto eléctrico llamado “cityAnt” diseñado para ser arrendado y permitir desplazamientos cortos en zonas delimitadas. Este libro se encuentra publicado en inglés y es el primer volumen de lo que pretende ser una serie de publicaciones similares de la Escuela de Arquitectura y Diseño AHO en Oslo, Noruega.

ISBN 978 82 547 0213 0 _ 121 PÁGINAS.

AHO _ 2007 _

CHRISTIAN HERMANSEN, INGRID ALICE CLAUSEN, JOHN-ROE LUNA, JONAS MAYOR

AHO Works, Students Projects Review 2007

Diseña, primer número

Ximena Ulibarri _ Diseñadora UC, Licenciada en Estética, Magíster en Comunicación y Educación,

Directora Revista Diseña

Publicar el primer número de DISEÑA obedece a un acto de voluntad que ha permitido extender lazos y conocer ex-

Presentar proyectos emergentes provenientes del mundo joven, así como también los enfoques sobre la disciplina que

periencias de diseño en el país y el exterior, vinculadas a los temas que aquí se exponen. La revista es el resultado de

tienen los docentes de la escuela, y su tendencia a desarrollar un pensamiento propio del diseño es también decisivo

una decisión compartida con quienes han impulsado su creación, con los diversos profesionales que han colaborado

en este afán. Mirar a otros confines de la montaña, los valles, el mar y la geografía de América y del mundo. Estar al

con artículos y sus obras, con los estudiantes de la carrera y muy fundamentalmente, con el diseño por su rol como

día en la innovación de materiales y productos, el diseño de los entornos, las exigencias del oficio, la calidad y la rigu-

disciplina formadora y su participación activa en la sociedad en que vivimos.

rosidad, que cada día se instala con más fuerza en los recovecos de esta a veces intangible pero no menos decisiva e

En este camino, protagonista decisivo ha sido esa herramienta que Jean Paul Sartre amaba, respetaba y veneraba: las

imprescindible disciplina.

palabras y su sentido. ¿Cuál es el sentido de las palabras contenidas en una publicación de origen académico pero con

Concebida al mismo tiempo en que se construye el nuevo edificio de la Escuela, la revista DISEÑA abre un espacio para

objetivos universales, destinada tanto a quienes se forman en una escuela de Diseño, como quienes lo perciben como

la discusión y la reflexión, del diseño, para el debate frente a temas de interés y para dar a conocer proyectos innovadores

un ejercicio cotidiano? Y como ejercicio cada día más presente y cada vez más transversal en casi todas las actividades

que inciden en una mejor calidad de vida. Es un camino que se inicia y debe perfeccionarse, pero que tiene el valor de

y procesos de las civilizaciones contemporáneas. Ante todo, estas palabras deben extraer los elementos que ayuden a

haber fijado un punto de partida y un horizonte ilimitado.

configurar una visión del diseño, desde el vínculo establecido entre esta publicación, el aula y el mundo actual.

El nombre DISEÑA encarna un tiempo verbal ligado a acción y movimiento. Está asociado más a un proceso que a un

En este primer número, se buscó sondear y seleccionar proyectos vinculados con la comunidad. Buscar una conexión

producto concluido. Es esencial, directo, y se adapta a las diversas manifestaciones existentes de la disciplina. En la

con diseñadores de otras culturas, ya sea en vivo y en directo, como desde la plataforma digital. Plantearse frente a

forma se representa con la tipografía Skolar en su versión bold y en alta, dando lugar a una marca sin pretensiones

nuestro país, Chile, y la imagen que proyecta y ha proyectado en sus casi 200 años de vida independiente. El dossier de

y con buena legibilidad. En la última etapa de producción e impresión de la revista, contamos además con el apoyo

este primer número dedicado al tema Imagen País, presenta los puntos de vista de diferentes profesionales expertos en

de empresas ligadas al diseño: GMS y Ograma ambas pertenecen a la industria gráfica. La primera con papeles que

esa materia, en su mayor parte provenientes de diversas áreas del diseño, y también de otras disciplinas, desde las que

acreditan la reforestación de bosques y la segunda, una de las reputadas imprentas del mercado, con la pre-prensa y

analizan los conceptos y las formas que se adoptan en la representación de nuestra cultura.

con la impresión.

Su mirada es clara y constituye un gran aporte. Junto a ellos se expone un buen estudio de caso sobre el diseño que

La próxima edición tendrá como tema transversal el Diseño de Entorno. Nuevamente se pondrá el acento en Chile,

se proyectó para la identidad institucional del gobierno federal de México ejemplo de la alianza establecida entre los

esta vez para conocer productos de diseño nacidos en nuestro país, con el sentido y la naturaleza de las formas que se

códigos de esa cultura ancestral y los del mundo y la cultura contemporáneo que vivimos, compartimos, producimos

desarrollan, los materiales que se emplean, y el aporte que este todo en constante evolución, crecimiento y diversidad

y consumimos.

constituye para el país.

Por tratarse justamente de un tema que apela a la proyección e iconografía de la identidad de un país, el carácter de este

Si el siglo XX fue el de la producción en cadena, del hiper consumo, de la adquisición a veces desmesurada y voraz de

primer número es más bien gráfico, y se centra en el lenguaje de la representación. Las imágenes publicadas hablan

los productos creados por el hombre -pero también responsables de la extenuación de la tierra en que vivimos- el siglo

por si mismas, y corresponden a la obra de reconocidos fotógrafos y diseñadores. Ha sido muy satisfactorio contar con

XXI emerge con la fuerza y la convicción persistente de una urgencia. La urgencia de aprovechar, reciclar y contribuir

ellos y con todos quienes participaron en esta edición, a través de sus artículos, de las entrevistas que realizaron, o de

al “ahorro” planetario. Y, hacia esa utopía camina esta disciplina, porque el Diseño de Entorno nos acerca a una visión

las reseñas y la recopilación de datos que constituyen un valioso aporte a la publicación .

menos cosista y ojalá más espiritual y responsable de la salud de nuestro planeta.

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1 DISEÑA ESCUELA DE DISEÑO

Revista Pontificia Universidad Católica de Chile Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos

JOSÉ ROSAS

FRANCISCO GÁLVEZ

Arquitecto, Pontificia Universidad Católica de Chile; Magíster en Planificación Urbano Regional, Instituto de Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile; Doctor en Arquitectura E.T.S.A., Barcelona; Decano Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos. Architect, Pontificia Universidad Católica de Chile; Master in Urban Regional Planning, Instituto de Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile; PHD in Architecture, E.T.S.A., Barcelona; Dean, Faculty of Architecture, Design and Urban Studies.

Diseñador gráfico, IPEVE, Universidad Diego Portales y de fuentes tipográficas autodidacto; Profesor, Pontificia Universidad Católica de Chile y Universidad Diego Portales; Autor del libro “Educación tipográfica, una introducción a la tipografía”. Graphic Designer, IPEVE Universidad Diego Portales; self-taught Typographic font designer; Professor, Pontificia Universidad Católica de Chile and Universidad Diego Portales; Author of the book: “Typographic Education, an introduction to Typography”.

MARIO UBILLA

Diseñador Gráfico, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso; MA Information Design, University of Reading; Tipógrafo autodidacto; Profesor, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile; miembro del Departamento de Estudios Tipográficos (DET). Trabaja asimismo en proyectos profesionales independientes relacionados con tipografía, diseño de información e identidad visual. Graphic Designer, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso; M. A. in Information Design, University of Reading; self-taught typographer; Professor, School of Design, Pontificia Universidad Católica de Chile; member of the Department of Typographic Studies (DET). He also works freelance in projects related with typography, information design, and visual identity.

Diseñador industrial, Universidad Católica de Valparaíso; Arquitecto, Pontificia Universidad Católica de Chile; Profesor auxiliar, Escuela de Diseño y Profesor Escuela de Arquitectura y de Post-título, Pontificia Universidad Católica de Chile; Director, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile. Industrial Designer, Universidad Católica de Valparaiso; Architect, Pontificia Universidad Católica de Chile; Assistant Professor of the Design School and Professor of the Architecture School and PostGraduate Program, Pontificia Universidad Católica de Chile; Director, Design School, Pontificia Universidad Católica de Chile.

DOUGLAS LEONARD Ingeniero Eléctrico, Universidad Católica de Valparaíso, 1967. Diseñador de Iluminación Post grado en Iluminación Vial, Universidad Católica de Valparaíso. Profesor de Iluminación en las Escuelas de Diseño y Arquitectura de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Profesor de Diplomado Iluminación Pontificia Universidad Católica de Chile. Socio Director de Douglas Leonard Lighting desde 1997. Miembro de la Asociación de Diseñadores de Iluminación Europeos, ELDA. ex presidente de DIA Diseñadores de iluminación Asociados. Electrical Engineer, Universidad Católica de Valparaíso. Lighting Designer. Post graduate in Roadway lighting Vial, Universidad Católica de Valparaíso. Professor of lighting at the Schools of Design and Architecture, Pontificia Universidad Católica de Chile. Professor, Diploma in Lighting Program, Pontificia Universidad Católica de Chile. Partner and director, Leonard Lighting since 1997. Member of ELDA, European Lighting Designers Association. Past-president, DIA Association of Lighting Designers.

136 DISEÑA RESEÑAS

RODRIGO RAMÍREZ

EUGENIO GARCÉS Arquitecto, Universidad de Chile; Doctor Arquitecto, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona; Profesor Titular, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile; Director de Cruz del Sur Arquitectos & Consultores. Architect, Universidad de Chile; PHD in Architecture, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona; Professor, Faculty of Architecture, Design and Urban Studies, Pontificia Universidad Católica de Chile; Director, Cruz del Sur Arquitectos & Consultores.

LUISA ULIBARRI Periodista, Pontificia Universidad Católica de Chile; Diplomada en Estudios Superiores Especializados DESS, en Políticas Culturales y Acción Artística, Universidad de Borgoña, Francia; Co-Creadora primer Postítulo de Gestión y Administración Cultural en Chile, Universidad de Chile; ex Agregada Cultural de la Embajada de

Chile en Francia; ex Directora de Asuntos Culturales del Ministerio de Relaciones Exteriores. En la actualidad ejerce como periodista independiente, editora y gestora de proyectos culturales. Journalist, Pontificia Universidad Católica de Chile; Diploma in Advanced Specialized Studies DESS, in cultural policies and Artistic Action, University of Burgundy, France; Co-creator of the first degree in Cultural management in Chile, Universidad de Chile; past Cultural attaché to the Chilean Embassy in France; past Director of Cultural affairs at the Foreign Ministry. Presently, she works independently as a journalist, editor and manager of cultural projects.

RAFAEL OTANO Periodista Pontificia Universidad Católica de Chile, Licenciado en Teología y Diplomado en Alta Latinidad Pontificia Universidad de Salamanca. Fundador y Editor General de la Revista APSI, colaborador y columnista de diversos medios de comunicación. Autor de los libros “Crónica de la transición” y “El oficio de mirar”. Journalist Pontificia Universidad Católica de Chile, Theology Graduate and Qualified in High Latinity Pontificia Universidad de Salamanca. Founder and Chief Editor of APSI magazine, collaborator and columnist in diverse media. Author of “Crónica de la transición” (Chronicles of the Transition) and “El oficio de mirar” (The Trade of Looking).

PEDRO ÁLVAREZ Diseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile; Posgrado en Historia, Pontificia Universidad Católica de Chile; Autor del libro “Historia del Diseño Gráfico en Chile”, (Premio Altazor 2005) y “Chile Marca Registrada” (Nominado Premio Altazor 2009); Coautor del libro “Santiago Gráfico” (2007); Director de arte y creativo en agencias de diseño y publicidad en áreas editorial y comunicaciones corporativas; Profesor e investigador Pontificia Universidad Católica de Chile y Universidad del Pacífico; Consultor Tironi Asociados. Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile; Post graduate in History, Pontificia Universidad Católica de Chile; Author of the book “Historia del Diseño Gráfico en Chile”, (Altazor prize, 2005) and “Chile Marca Registrada” (Nominee, Altazor prize, 2009); Co-author of the book “Santiago Gráfico” (2007); Art Director and creative associate with design and publicity agencies in the

editorial and corporate communication areas; Academic and researcher, Pontificia Universidad Católica de Chile and Universidad del Pacífico; Consultant, Tironi Asociados.

CARLOS HINRICHSEN Presidente (2007-2009) del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial (International Council of Societies of Industrial Design – Icsid); Director, Escuela de Diseño, Instituto Profesional DuocUC de la Pontificia Universidad Católica de Chile; Director de Diseño, Design Innovation, región de América Latina; Presidente (2008-2009) del Directorio de la Alianza Internacional de Diseño. Chair (2007-2009) of the International Council of Societies of Industrial Design – Icsid; Director of Design School, Instituto Profesional DuocUC, Pontificia Universidad Católica de Chile; Design director of Design Innovation for Latin America region and chairman of the board (20082009) of the International Design Alliance – IDA.

GONZALO CASTILLO Diseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile; Socio fundador y director de Branding y Diseño de Procorp, empresa de arquitectura y diseño con más de 20 años en el mercado; ex profesor en las escuelas de diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Diego Portales; fue fundador y presidente por dos períodos de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño; Miembro fundador del premio Chilediseño y presidente del mismo en dos oportunidades. Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile; Partner and founder of branding and Design at Procorp, architecture and design firm with over 20 years in the market. Past professor at Pontificia Universidad Católica de Chile and Universidad Diego Portales design schools; Founded and chaired for two periods the Chilean Association of Design Firms Founding member of the Chilediseño prize, and president of the same in two occasions.

JUAN CARLOS FERNÁNDEZ Licenciado en Diseño Gráfico, Universidad Iberoamericana; Master en el Art Center Collage of Design, Pasadera, California; Fundador de Ideograma, empresa consultora que desarrolla proyectos de identidad a nivel nacional e internacional. Graphic Design Bachellor, Universidad Iberoamericana; Master in the Art Center Collage of Design, Pasadera, California; Founder of Ideo-

grama, a design consulting business focus in the development of identities at a national or national level.

RODRIGO SALCEDO Sociólogo, Pontificia Universidad Católica de Chile; MA y Ph.D. en Ciencia Política University of Illinois at Chicago; Profesor, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales, Pontificia Universidad Católica de Chile; Consultor en materias de opinión pública y comunicación estratégica. En materias de investigación, ha publicado artículos en revistas como el “International Journal of Urban and Regional Research”, “Housing Policy Debate o American Behavioral Scientist”, sobre temas tan variados como los Shopping Centers, el habitar popular en Santiago, o la identidad de los residentes de barrios cerrados. Sociologist, Pontificia Universidad Católica de Chile; MA and Ph.D. in Political Sciences, University of Illinois at Chicago; Profesor, Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales, Pontificia Universidad Católica de Chile; Consultant in public opinión and strategic communication issues. In terms of research, he has published articles in magazines such as the “International Journal of Urban and Regional Research”, “Housing Policy Debate or American Behavioral Scientist”, on topics as diverse as Shopping Centers, popular dwelling in Santiago, or the identity of residents of enclosed neighbourhoods.

ALBERTO GONZÁLEZ Diseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile; Master en Diseño de Vehículos de Transportes, Elisava, Escuela Superior de Diseño UPF; Sub Director Académico, Escuela de Diseño, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile. Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile; Master in Transport Vehicle Design, Elisava, Escuela Superior de Diseño UPF; Academic Deputy Director, School of Design Faculty of Architecture Design and Urban Studies. Pontificia Universidad Católica de Chile.

ÁLVARO SYLLEROS Diseñador Industrial, Universidad de Chile; Master of Arts, Ohio State University; Profesor adjunto, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile. En el año 2007, fue parte de la publicación, “Diseño: Teoría, enseñanza, práctica”. Editorial ARQ. Industrial Designer, Universidad de Chile; Master of Arts, Ohio State University; Adjunct professor, Design

School, Pontificia Universidad Católica de Chile. In 2007, he participated in the publication “Design: Theory, teaching, practise”. Edited by ARQ.

ALEX BLANCH Diseñador, Escola Superior de Disseny Elisava, University of Southampton; Profesor Asociado, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile; Fundador de Blink Design; Socio Fundador de Raíz Diseño; Experto de la Cooperación Internacional Europea para América Latina. Designer, Escola Superior de Disseny Elisava, University of Southampton; Associate Professor, School of Design, Pontificia Universidad Católica de Chile; Founder of Blink Design; Founder and partner, Raíz Diseño; Expert, Cooperación Internacional Europea para América Latina.

MARÍA CELINA RODRÍGUEZ Diseñadora, Pontificia Universidad Católica de Chile; Directora Programa de Artesanía UC que anualmente organiza la Muestra Internacional de Artesanía Tradicional; ex Presidenta (2004-2008) del World Crafts Council (WCC) o Consejo Mundial de Artesanías, organismo internacional con estatus consultivo ante UNESCO; Profesora, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile. Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile; Director of the Programa de Artesania UC (Craftwork Program UC) which annually organizes Muestra Internacional de Artesania Tradicional (International Show of Traditional Craftwork); ExPresident (2004-2008) of the World Crafts Concil (WCC), international organism with consultative status before UNESCO; Professor, Design School, Pontificia Universidad Católica de Chile.

ELENA ALFARO Periodista, Universidad de Santiago de Chile; Diseñadora, Pontificia Universidad Católica de Chile; ex Secretaria Ejecutiva (2004-2008) del World Crafts Council (WCC) o Consejo Mundial de Artesanías, organismo internacional con estatus consultivo ante UNESCO; Profesora, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile. Journalist, Universidad de Santiago de Chile; Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile; ExExecutive Secretary (2004-2008) of the World Crafts Council (WCC), international organism with consultative status before UNESCO; Professor, Design School, Pontificia Universidad Católica de Chile.

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