Vechten voor grip op de klant?

Vechten of samenwerken voor de grip op de klant?

Moeten vaste en mobiele dealers vrezen dat operators proberen om over hun hoofd heen meer grip te krijgen op de eindklant? Die grip wordt steeds noodzakelijker nu een langduriger klantrelatie in belang toeneemt. Wie heeft er grip op de klant?

Leveranciers zijn gebaat bij een langere termijnrelatie met klanten.

De geleidelijke beweging van een meer directe naar een meer indirecte verkoopstrategie en terug, is een bekende cyclus. “er is nu weer een verschuiving te zien in het iT- en telecomkanaal naar een ‘direct-touch’ strategie van leveranciers en operators”, stelt jordi van Herk, Content & Program Director van iT-kennisplatform marqit.

Economisch klimaat “Het is niet altijd zo dat ze de daadwerkelijke deal zelf invullen, maar wel initieel het contact zoeken met klanten om een dialoog op te starten. Deze leveranciers zijn gebaat bij een langere termijnrelatie met klanten en hebben de capaciteit voor een langere adem in de salescyclus, wat zeker in het huidige economische klimaat belangrijk is.” Dat het economische klimaat niet zijn beste tijd heeft, merken leveranciers natuurlijk ook. Het deel van de markt waar zij zich traditioneel zelf op richten - de grootzakelijke markt en overheid - heeft het ook lastig. jordi van Herk: “misschien vallen daar de klappen nog het meest. als zij in hun directe omzet afhankelijk zijn van een beperkt aantal klanten, merken zij dit sneller dan wanneer je een bredere klantportfolio hebt.” Volgens directeur Pieter van Opbergen van distributeur Televersal is de verschuiving naar een meer directe aanpak niet te voorkomen. Hij ziet dit echter niet als gevolg van het economische klimaat. “De belangrijkste reden is denk ik dat niemand zich aan de afspraken houdt in ons landje. Dan krijg je vanzelf dat de operators het zelf gaan doen.” Voor de distributeur, regelmatig genoemd als overbodige schakel, ziet Van Opbergen nog een duidelijke rol weggelegd. “als een dealer zich bij een operator meldt met 500 tikken per maand is hij niet interessant, maar pakt hij dezelfde operator via de distributeur, dan sluit hij aan binnen een netwerk met wel 500.000 tikken. Hij krijgt dan ook een hogere korting. Ook weer goed voor het kanaal.”

Behoefte aan directe aanpak Vaste zakelijke operator espritXB heeft volgens emile jongboer, manager indirect

sales, ervaren dat er klanten zijn die behoefte hebben aan een directe aanpak. “We helpen partners door een geselecteerde groep klanten samen met die partner in het veld te voorzien van juiste informatie. sommige partners zijn ook te druk om functioneel beheer te doen bij haar klanten. Ook hier kun je als operator laten zien dat partnership verder gaat dan alleen de opdracht en dat continuïteit juist zo bereikt kan worden. Hiermee snijdt het mes aan twee kanten: enerzijds is de klant beter geholpen, anderzijds heeft de partner meer kennis binnen handbereik en zal de gezamenlijke klantbinding vergroot worden. iets dat in beider belang is.”

Noodzaak is er meer noodzaak voor een langere termijnrelatie met zakelijke eindklanten, behalve dan het economische klimaat? “We onderschrijven het belang van een langetermijnrelatie met klanten”, stelt jongboer. “Doordat nieuwe diensten vaker een investering vragen van partijen in apparatuur en implementatie, is het belang toegenomen om dit voor lange termijn te doen. Bedrijven willen zich toch met name kunnen richten op hun eigen business.” Operator Vodafone (zie ook kader) stelt ook de noodzaak te zien om langere termijnrelaties op te bouwen met eindgebruikers, maar dan zowel direct als via het kanaal: omdat telecomoplossingen steeds meer omvatten en vaak ingrijpende gevolgen

Jordi van Herk, Marqit. De gezamenlijke klantbinding vergroten is in beider belang. weinig om de pijplijn gevuld te houden.

kunnen hebben op het vlak van techniek, maar ook administratief en op Hr.

Doel directe aanpak Het antwoord op ‘met welk doel wordt er meer direct verkocht?’ is essentieel, meent jongboer. als iets vanuit de optiek klantbehoud/klantbinding plaatsvindt, dient dit het juiste doel. “als operators dit doen met respect voor bestaande afspraken en partijen zich als partner gedragen in klantcontact zal dit de gezamenlijke positie ten goede komen. Wanneer klanten, gekoppeld aan een partner, in veilige haven zijn en continuïteit in omzet is gewaarborgd, heeft een reseller meer tijd om nieuwe klanten te bedienen.” Leveranciers gaan ook zelf in gesprek met organisaties die traditioneel niet tot hun directe doelgroep horen omdat zij zo hun eigen interne directe targets hopen te behalen. Van Herk, marqit: “Of deze maatregelen voor hen nu op de langere termijn goed zijn, daarover heb ik mijn twijfels. Het verkopen aan ‘niet-enterprise’-account vergt over het algemeen een andere verkoopmethodiek die op de langere termijn ook een andere salesstructuur vergt. en je maakt partners ontevreden nodig hebt.” Pijplijn gevuld soms ondernemen partners ook zelf te

die je in de toekomst misschien weer hard Vanwege tegenstrijdige belangen met die van de leverancier, te beperkte budgetten voor marketing of een kortetermijnfocus (overleven). Van Herk: “Wij zien leveranciers marketingcampagnes opzetten om zelf contact te hebben met de eindklant.

Emile Jongboer, EspritXB.

Door hun schaalgrootte zijn zij in staat om hun leads beter te ‘nurturen’ en zo gedurende een langer termijn een relatie op te bouwen en hier meer uit te halen.” Van Opbergen, Televersal, stelt dat het doel van een directe aanpak altijd een combinatie van factoren is. “Het kanaal doet het op zijn manier en de provider ook. De juiste kanaalbenadering door een partner zal er toe leiden dat de klant geen enkele reden heeft tot overstappen naar een operator zelf. Televersal is de enige distributeur in nederland die de dienst los van de infrastructuur – het netwerk - verkoopt. Hierdoor blijf de klant van de partner en is door beide partijen bij de juiste klant de juiste infrastructuur te kiezen. stapt de klant over van infrastructuur, dan blijft de klant van de partner omdat de licenties maandelijks door hem gefactureerd worden.”

Samen grip Behalve vechten om de grip op de klant, kunnen operators, distributeurs en dealers ook samenwerken om de klant beter te bedienen. espritXB steekt volgens jong-

Visie operators

We hebben ook de visie van de operators gevraagd op samenwerking met het kanaal. T-mobile liet weten de vragen te zien als te concurrentiegevoelig. kPn was bij het ter perse gaan van dit nummer nog niet in staat geweest om antwoorden te formuleren. jasper koek, woordvoerder Vodafone:

“We zien, met name voor het mkb, een grotere rol voor indirecte kanalen dan bijvoorbeeld twee jaar geleden. Zij kennen de klant nog beter en leveren over het algemeen een breder portfolio dan alleen onze diensten, waardoor er voor de klant een one-stop-shop ontstaat voor al zijn telecom- en iT-behoeften.”

Op termijn ziet Vodafone de rol van een indirect kanaal verder toenemen.

Vodafone-partners ontwikkelen hun bedrijf naar een meer dienstengericht portfolio, bovenop de producten van

Vodafone. “Ons portfolio wordt daarnaast volwassener en beweegt meer naar iT,” stelt woordvoerder koek. sinds april 2010 is Vodafone nauwer gaan samenwerken met zijn Business

Partners in het Business network partnerprogramma (mkb) en het Vodafone select Dealer programma (kleinzakelijke markt). Doel is samenwerking op langere termijn, met een focus op kwaliteit, klanttevredenheid en winstgevendheid. koek: “Volgens klantonderzoeken wordt dit positief ervaren: zij ervaren meer kwaliteit in het advies en meer stabiliteit in de relatie. Dit staat in contrast met de reactie van klanten een jaar of vijf geleden, waarin – wat gechargeerd – telecomdealers de naam hadden ‘snelle jongens’ te zijn en minder aandacht te hebben voor de relatie op langere termijn.” boer veel tijd en energie in het opleiden van partners. “Daarnaast is er door een nieuwe, meer regionale indeling van sales meer tijd en ruimte gekomen om partners écht te leren kennen en samen voor de klant te gaan. espritXB heeft een breed portfolio dat uitstekend te verkopen is door haar partners als beide partijen met het dezelfde doelen op pad gaan.” Verder wordt het onlinekanaal volgens Van Herk steeds belangrijker als bron van informatie ter ondersteuning van het koopproces. Operators zijn door hun schaalgrootte en budgetten beter in staat om een brede online aanwezigheid te creëren, dan partners. “Zo kunnen leveranciers grote aantallen ‘leads’ binnenhalen en na kwalifi catie doorsturen naar de partners die het beste bij de lead aansluiten. Dit gebeurt bijvoorbeeld op basis van bepaalde expertises, referenties in bepaalde sectoren of regio waarin men werkzaam is. in mijn ogen is het voor operators goed om een aantal zaken naar zich toe te trekken en een directe relatie op te bouwen met de markt voor de langere termijn. Het uitknijpen van je partnerkanaal en over de rug van je partners direct business doen, is voor de langere termijn niet altijd de beste keuze. maar de bal ligt ook bij de partners, die zelf een proactievere rol dienen aan te nemen en zelf goed moeten nadenken over hun eigen propositie in een voortdurend veranderende markt, zowel richting operator en leverancier als rich-

ting eindklant.” •

Twitt er is voor followers.

Wij zijn er voor beslissers.

Uw professional in crossmedia Magenta Publishing is een ambiti eus, inspirerend en innovati ef mediabedrijf. Met een breed productporfolio richten wij ons op het offi ce-, MKB-, overheid-, ICT-, telecom- en CE-kanaal. Door een crossmediale benadering weten wij precies hoe al deze markten zich ontwikkelen en kunnen wij de verschillende doelgroepen uitstekend bereiken. www.magentapublishing.nl