DIREKT+ Ausgabe 2013_01 by Deutsche Post AG

DA S

L E A D M A G A Z I N

F Ü R

E N T S C H E I D E R

I M

1/2013 Schutzgebühr 5 euro

DIREKT

www.direktplus.de

D I A L O G M A R K E T I N G

DE R PE N R U P 01 3 G L E ZI A S S 2 en P M KO han c

C n e u e l si ch e re n ie f ü r z ial o g D

SI N N LICH Multisensorische Mailings begeistern Kunden seite 14

CH A NCEN R EICH Das Anreizsystem CrossmediaCoupons seite 18

ER FOLGR EICH recruiting-Dialog und employer-Branding auf allen Kanälen

R ECHTSSICHER Tipps für rechtssicheres SocialMedia-Marketing

seite 22

seite 26

trends und chancen W ebn u tzer im e - Com m erCe

51,77 Mio. Deutsche sind Internetnutzer

Orte der Internetnutzung:

Als Zielgruppe sind diese 73,74 Prozent der Deutschen attraktiv, da sie gut verdienen, erfahren und potenzielle Multiplikatoren sind.

29,6 %

Öffentlicher ort

95,4 %

unterwegs

Quelle: AGOF Internet facts 2012-11

Die Top-5-Themeninteressen deutscher Internetnutzer Frauen Männer

80 % der Webshopper sind positive Kundenbewertungen wichtig.

Essen, Trinken, genießen 54,9 %

fitness und Wellness 54,1 % Quelle: AGOF Internet facts 2012-11

Testergebnisse 61,1 %

blogs 58,2 %

Weltgeschehen 57,3 %

... ohne onlinegütesiegel: 31 % würden wahrscheinlich dort kaufen Quelle: bvh, D21, TnS Infratest: Vertrauen beim Online-einkauf

Quelle: BVDW, OVK, IAB europe: Mediascope 2012

70 %

59 %

98 % aller deutschen Internetnutzer recherchieren online, bevor sie einkaufen.

53 %

96 % aller deutschen Internetnutzer kaufen online ein.

25 % der Einkäufe deutscher

Internetnutzer werden online erledigt.

30 750 Millionen €

sind binnen sechs monaten von deutschen onlineshoppern ausgegeben worden. Quelle: BVDW, OVK, IAB europe: Mediascope 2012

42 %

41 %

urlaubsreisen

familie und Kinder 55,5 %

flirten und Kontakte 61,3 %

... mit onlinegütesiegel: 78 % würden wahrscheinlich dort kaufen

Konzerttickets

unbekannter Webshop ...

Webshops wie bei MeinPaket.de eignen sich nicht nur für populäre Produkte, sondern auch für physisch beworbene Nischenprodukte.

Elektronische güter

KaufabsIChTEN bEI uNbEKaNNTEN WEbshops

Die populärsten Produkte bei Webshoppern

Kleidung und accessoires

sportberichte 70,1 %

71 % finden wichtig, dass ein Webshop in Deutschland sitzt.

37,3 %

bücher

horoskope 65,9 %

stars und promis 61,8 %

11,9 %

Zu hause

48,8 % der deutschen Internetnutzer leben in einem 3+personenhaushalt.

36,0 % bei freunden/ Verwandten

88,2 % haben mehr als 3 Jahre online-Erfahrung.

33,0 % verfügen über 3000+ EuR Nettoeinkommen.

arbeits-/ ausbildungsort

Zu Hause lassen sich Onlinedialog und physisches Dialogmarketing am besten verbinden.

editorial

Orientierung bieten. Das ist heute eine der wertvollsten Leistungen des Dialogmarketings, aus der sich geschäftsrelevante Werte wie Neukundengewinnung und Kundenbindung ableiten. In einer Welt, in der das Angebot an Medien, Marken und Produkten so reichhaltig ist, fällt es Konsumenten nicht immer leicht, die persönlichen Ziele im Auge zu behalten und den besten Weg dorthin zu finden. Unternehmen müssen deshalb mehr als nur Werbeversprechen bieten. Individuelle Services und nutzenstiftende Informationen müssen eine Kundenbeziehung dauerhaft begleiten. Sie sollten in einen zeit- und personennahen Dialog auf Augenhöhe eingebunden sein, damit neue Angebote aufmerksam und als relevant wahrgenommen werden.

»Gerade im digitalen Zeitalter entsprechen Printmailings dem hohen Bedarf aller Ziel gruppen nach multisensorischen Erlebnissen und zuverlässiger Orientierung.«

Besonders erfolgreich können dabei Printmailings sein, die mehrere Sinne ansprechen und den Empfänger multisensorisch aktivieren. Während das Digitale und Virtuelle den Alltag massenhaft durchdringt und volle E-Mail-Postfächer häufig Stress verursachen, versprechen Werbebriefe, die sichtbar, fühlbar, riechbar, hörbar oder sogar geschmacklich besonders sind, hohe Aufmerksamkeit und nachhaltige Wirkung – sei es im Handel oder beim Recruiting. Online verlängert, weisen sie zudem den Weg zu vertiefenden Informationen und gewünschten Produkten.

titel: Getty images/Christine Balderas, Getty images/dimitri Vervitsiotis

Nach wie vor sehr wirksam sind auch Coupons. Sie versprechen echten Nutzen und führen Empfänger oft erfolgreich ins Ladengeschäft oder in den Onlineshop. Entsprechend interessant sind deshalb crossmediale Coupons, die digitale und gedruckte Dialogwelten verknüpfen. Durch Social-Media-Komponenten können Nutzer in ihrem sozialen Netzwerk zu Promotern des Angebots werden. So schnell wie die digitalen Medien verändern sich auch die Lebenswirklichkeiten der Zielgruppen sowie ihre Gewohnheiten und ihre Bedürfnisse. Werbende Unternehmen sind daher gut beraten, ihren Zielgruppenkompass immer wieder neu zu justieren – durch Markt-, Medien- und Trendanalysen sowie aktualisierte Zielgruppenprofile. DIREKT+ bietet Ihnen mit der vorliegenden Ausgabe Orientierung in all diesen Themen. Sollten Sie weitere Wegweiser wünschen, schreiben Sie uns.

Ihr

Martin Linde Chief Sales Officer Brief

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direkt+ 3

inhalt

»Die Sichtweise des Verbrauchers entscheidet über die beste Lösung für Ihre Couponing-Strategie.« det Gansow, Acardo Group, Seite 20

inSpirationen

trends, Studien und Servicetipps für marktgerechte Stra-

praxiStippS

erfolgSgeSchichten

tegien im dialogmarketing

dialogtrendS

8 14

ZIe L gru ppe n-kompa S S

CroS Sm e DI a- Cou pon I ng

Neue Chancen für ihre

Droge r Ie n I m DI a L og

So positionieren sich die drei

Gutscheinkampagnen durch

größten drogerien mit

Print-Online-Vernetzung

individuellen dialogmitteln

Be w er Be r-L oCk mI t te L

recruiting-dialog und

k u n De n e r L e Bn IS Se

die moderne Schweizer

Bedürfnisse und Charakteris-

employer-Branding kommen

traditionsmarke Victorinox

tika wichtiger Zielgruppen

heute kaum ohne Multi-

bindet kunden emotional

im Social-Media-Zeitalter

channel-Marketing aus

in ihre dialogstrategie ein

BL ICk, Du f t, Berü hru ng

Bei zunehmender digitalisie-

SoCI a L -m e DI a-r eCh t

im interview informiert

rung des Alltags gewin-

rechtsanwalt thomas

nen multisensorische Print-

Schwenke über rechtsfragen

mailings große Bedeutung

des Social-Media-Marketings

4 direk t+

Service

f ü r DIr ek t+-L e Se r

das neue Gewinnspiel und hilfreiche dialogtools

„HABEN SIE EIN WUNSCHTHEMA?“ interessiert Sie ein besonderes thema? Oder haben Sie eine tolle kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen. Kontakt: redaktion@ direktplus.de

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Neu auf www.direktplus.de Regelmäßig neue Tipps für Dialogexperten: in dem Bereich Aktuelles finden Sie unter direktplus.de regelmäßig neue inhalte mit hoher relevanz für das dialogmarketing. Zu den jüngsten themen gehören etwa die zeitgemäße Ansprache von Familien und Geschäftskunden durch Antistress-dialogmarketing, die wichtigsten interessen der konsumenten im e-Commerce-Markt sowie tipps für die crossmediale Beziehungspflege, treffsichere Adressen in der Neukundengewinnung und wirksame texte für den kundendialog. Vorbeischauen lohnt sich: www.direktplus.de/aktuelles/

08 Florian Allgayer direkt+

17 Michael Koch gkk dialogGroup

Melden Sie sich zu Wort: Haben Sie Fragen oder Anregungen zu direkt+, dann können Sie jeden Onlineartikel kommentieren. Wir freuen uns auf Sie.

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26 Thomas Schwenke

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rechtsanwalt

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INSPIRATIONEN

MOBILER DIA LOG:

Bewegte Zielgruppen Sie sind aktiv im mobilen Internet: Auf 30,3 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren trifft dies zu. Fast jeder Sechste nutzt das Mobile Web bereits eher als das stationäre Internet, so die AGOF-Studie „mobile facts“. Zudem auf dem mobilen Vormarsch: Onlinebanking (+2,4 Prozent), Location-based Services (+1,8 Prozent) und OnlineshopFarbe allein reicht

ping (+1,5 Prozent). Mobiler Dialog wird also wichtiger.

nicht für eine grüne Reputation, auch der

Beliebteste Smartphone-Aktivitäten:

Dialog muss stimmen

87,8 %

Telefonieren

77,7 %

SMS schreiben

M A RK ENSTR ATEGIE:

Grün, grüner, am grünsten

71,5 %

Nachrichten lesen

71,5 % Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit sind heute für Konsumenten wichtige Markenwerte. Unternehmen, die hier nur wirtschaftlich denken, schaffen damit noch keine „grüne Reputation“. Auch Greenwashing, grün eingefärbte Werbung ohne glaubwürdige Strategieumsetzung, gefährdet eher das Markenimage. Die Studie „Green Brands“ von Penn Schoen Berland, Landor Associates und Newsweek zeigt, wie sich subjektive Reputation und tatsächliches Umweltengagement unterscheiden können. Als grünste deutsche Unternehmen identifiziert die US-amerikanische Studie: Volkswagen (Platz 59 von 251), Siemens (71), Bayer (72), BMW (144) und Adidas (173). Die größte Diskrepanz

zwischen grüner Leistung und wahrgenommenem Image zeigt hier BMW, wo der objektive Score deutlich (19,3 Punkte) über dem Reputation-Score liegt. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, ihre grünen Strategien auch durch nachhaltigen Dialog zu vermitteln. Damit lassen sich Kundenvertrauen, Markenimage und Unternehmensattraktivität steigern. Wie wichtig grünes Image und Reputation auch im Internetdialog sind, zeigt die deutsche Studie „Bio-Marken im Social Web“ von Webbosaurus. Die beliebtesten Bio-Lebensmittelmarken im deutschen Social Web sind danach: Zwergenwiese, Gepa, Tartex, Natura und Sonnentor. Grüne Markenstrategien kommen also ohne crossmediales Dialogmarketing nicht mehr aus. So können Testprodukte und Rezepte wirkungsvoll den Communitydialog anregen.

E-Mails

62,6 %

Soziale Netzwerke Reichweitenstärkste Mobile-enabled Websites: (nach 1000 Unique Mobile Usern pro Monat) 4443

Gutefrage.net

4041

Bild.de 2755

Spiegel.de Focus.de Welt.de

2128 1967

Führende Vermarkter im deutschen Mobile Web: (nach 1000 Unique Mobile Usern pro Monat) 10 105

G+J EMS 8016

InteractiveMedia Axel Springer Media Impact Tomorrow Focus Media YOC Mobile Advertising

6398

5671 5532

http://landor.com www.webbosaurus.de/studien/

www.agof.de

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BUCHTIPP:

Kundenstrategie

Edgar K. Geffroy Triumph des Individuums Redline Verlag 2013

KU NDEN W Ü NSCHE:

Shopping statt Süßes

Um die unternehmerischen Chancen des Marktwandels nutzen zu können,

Für Männer gehört der Einkaufsbummel zwar zu den

müssen sich Unternehmen auf die Kunden der neuen Generation einstellen,

weniger geschätzten Aktivitäten, aber die Mehrheit der

so Edgar K. Geffroy. Diese verlangen individuelle Lösungen, die ihren per-

Frauen (53 Prozent) empfindet die Shoppingtour sogar

sönlichen Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. An 50 Beispielen zeigt

als Erholung vom Alltagsstress. Das zeigt eine Studie von

der Pionier des Clienting-Konzepts die nächste Stufe der Kundenorientierung

TNS Emnid im Auftrag von American Express und Pay-

und empfiehlt innovative Kundenstrategien für die neue Geschäftswelt.

back. Der Besuch der Points of Sale ist deutschen Konsumenten auch wichtiger als Süßigkeiten, Fernsehen oder

www.m-vg.de/redline

Sport. Erfolgreiches Einkaufen aktiviert das Belohnungsempfinden und findet wichtige Anlässe in Geburtstagen (67 Prozent), bestandenen Prüfungen (59 Prozent) oder

Fotos: Getty Images/Ted Humble-Smith, Shutterstock/Maksim Kabakou, Getty Images/Fuse (2), Shutterstock/Bedrin

1687,7 Milliarden Euro

schweren Arbeitstagen (51 Prozent). Dialogmarketing kann diese Belohnungsversprechen vor allem durch physische Werbebriefe und Kataloge direkt auf die Couch

ist die für das laufende Jahr erwartete gesamtdeutsche Kaufkraftsumme.

des Konsumenten transportieren und die gefühlte Erho-

So die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in ihrer Studie „Kaufkraft

lung der Konsumenten wirksam unterstützen. Kunden-

Deutschland 2013“. Das entspricht 20 621 Euro pro Kopf und einer Steige-

bindungsprogramme bieten regelmäßige Dialoganlässe

rung um 2,9 Prozent. Demnach kann jeder Deutsche rund 554 Euro mehr

und können erfolgreich zum Filialbesuch motivieren.

als im Vorjahr ausgeben. Im Bundesländer-Ranking überholt Baden-Württemberg erstmals Hessen und platziert sich hinter Hamburg und Bayern.

www.payback.de www.americanexpress.com/de/

www.gfk-geomarketing.de

DATENSCHU TZ:

Verbraucherselbstschutz

Der Schutz persönlicher Daten ist ein

ter, die Daten abfragen, sogar nur

für Konsumenten und Unternehmen

sieben Prozent. Als bedenklich emp-

sensibles Thema, das alle zu verant-

finden Verbraucher das Herausgeben

wortlichem Handeln zwingt. Der

persönlicher Daten vor allem bei

größte Teil der deutschen Bevölke-

Gewinn spielen (82 Prozent) und so-

rung (70 Prozent) sieht sich selbst da-

zialen Netzwerken (78 Prozent). Sie

bei in der Verantwortung, wie eine

akzeptieren zwar Name, Geburtstag

Studie von TNS Emnid ergab. Den Ge-

und Shoppinginfos, erachten aber

setzgeber sehen lediglich 17 Prozent

besonders Bankdaten (83 Prozent),

der Befragten in der Pflicht, Anbie-

Fotos (77 Prozent) und Krankendaten (73 Prozent) als schützenswert. Online und beim mobilen Dialog sind die Bedenken noch immer größer als in der Printkommunikation, die 60 Prozent als sicherer empfinden. www.tns-emnid.com

DIREKT+ 7

DialogtrenDs Mode r n e Zie lgru ppen

Zielgruppenkompass 2013

Foto: Getty Images/Odilon Dimier

Der Weg zum erfolgreichen Kundendialog ist un체bersichtlicher geworden. Ver채nderte Medien- und Lebenswelten bedeuten auch neue Bed체rfnisse von Zielgruppen. Effizientes Dialogmarketing muss sich daran orientieren.

DIREKT+ 9

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03.04.13 12:37

DialogtrenDs Mode r n e Zie lgru ppen

FlOrIan allGayer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

b Social-Media-Marketing, M-Commerce oder Geo-Targeting: Eine Vielzahl an Trends prägt heute das Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen. Zielgruppen vernetzen sich vielfältig und wünschen sich häufig eine aktive und kreative Mitwirkung am Dialog zwischen Marken und anderen Konsumenten. Zudem sind sie über mehr klassische und digitale Touchpoints erreichbar oder haben neue Erwartungen, wie das perfekte Shoppingerlebnis gestaltet sein sollte. Welche konkreten Zielgruppen sind es, in denen aktuelle Trends ihren konsumentscheidenden Niederschlag finden? Wie stellen sich Werbungtreibende auf die veränderten Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppen ein? DIREKT+ stellt die umsatz- und kommunikationsstärksten Zielgruppen vor: fünf Konsumentengruppen, die heute und in den kommenden Jahren für Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind.

Smartphone-Heavy-User

Mit Dialog kommen Einzelne

Das Hamburger Trendbüro nennt die jungen Intensivnutzer von Smartphones „Smart Natives“, weil diese etwa 20- bis 29-jährigen Menschen mit den digitalen Alleskönnern sozialisiert wurden. Die hohe Nutzungsintensität von Smartphones resultiert bei ihnen nicht zuletzt auch aus dem hohen Interesse an den technischen Entwicklungen und an der Kommunikation über alle digitalen Kanäle. M-Commerce, also das Einkaufen per Smartphone, ist ein wichtiger Bestandteil des Konsumverhaltens dieser jungen Menschen.

weiter: Das trifft sowohl auf Konsumenten als auch Unternehmen zu

Trendzielgruppe für innovative Angebote Überhaupt integrieren die Smartphone-Heavy-User das mobile Internet und die Nutzung von Apps in ihren Alltag – etwa zum Abrufen von Mobilitätsinformationen, Nachrichten,

»Trotz hoher Internetnutzung wünschen sich tatkräftige Silver Surfer auch die klassische Dialogansprache.« Monika Baldauf, aegis Media resolutions

Musik oder aktuellen Angeboten von Händlern, die per Location-based Advertising punktgenau die Zielgruppe erreichen. Auch Online-Entertainment ist ein wichtiger Aspekt der Smartphone-Nutzung: Damit füllen die Zielgruppenvertreter „Leerlaufzeiten“ aus, sofern einmal Ruhe einzukehren droht. Für Marken ist diese Zielgruppe sehr chancenreich, gerade bei innovativen Angeboten: Vom Dialog mit der Zielgruppe erhofft man sich einen Multiplikatoreffekt. Denn Innovationen, die von den Smartphone-Heavy-Usern gepusht werden, haben gute Chancen, später noch größeren Anklang zu finden. Erfolg für ortsbezogene Angebote Ein Beispiel hierfür ist die Submarke BMW i, unter der der Autohersteller das Thema Elektromobilität vorantreibt. In ihrer Kommunikation setzt die Marke ganz auf die Affinität der potenziellen E-Car-Käufer zu digitalen Medien und auf ihr Faible für stylishe und innovative Hightechwelten. Der ganzheitliche Digitaldialog setzt bei der Erkenntnis an, dass Menschen, die sich für neue Mobilitätskonzepte interessieren, auch in ihrem Kommunikationsverhalten mobil sind. Aber es sind nicht nur „große“ Themen, die die Zielgruppe im Alltag interessieren: Als lokal orientierte, mobile und soziale Menschen (oft als LoMoSos bezeichnet) wünschen sich die Smartphone-Heavy-User ortsbezogene Dienste und aktuelle Angebote von lokalen Unternehmen. Eine derartige überraschende, individualisierte Werbeansprache kommt dieser spontanen, erlebnisorientierten Zielgruppe entgegen.

Intensivsurfer der silbernen Generation Dass auch Über-50- oder -60-Jährige das Internet nutzen, ist bekannt. Ein neues Phänomen ist hingegen, dass sich viele Best Ager zu echten Schwergewichten im Onlinebereich, sogenannten Heavy Usern, entwickelt haben und täglich über soziale Netzwerke kommunizieren (oft sogar über mobile Endgeräte). Ein gewaltiges Potenzial für das Dialogmarketing. Bereits vor einem Jahr wies der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom) auf die wachsende Begeisterung der „Silver Surfer“ für soziale Netzwerke hin: Über 60 Prozent der Onliner zwischen 50 und 69 Jahren sind bereits Mitglied einer Plattform im Social Web. 10 DIrekt+

Fotos: plainpicture/Johner, plainpicture/ponton, Getty Images/Image Source

AUTor

Vorliebe für klassischen und digitalen Dialog Mittlerweile nutzen die Best Ager die unterschiedlichsten Onlineangebote, Reise- oder Gesundheitsforen ebenso wie Social-Media-Netzwerke. Besonders aufgeschlossen gegenüber Werbebotschaften des klassischen und digitalen Dialogmarketings ist hier ein Zielgruppensegment, das das Forschungsunternehmen Aegis Media Resolutions als die „Tatkräftigen“ bezeichnet. Diese Gruppe ist Teil der „erfahrenen Konsumenten“, einer Typologie, mit der die Forscher Menschen über 40 nach Marken-, Medien- und Werberezeption differenzieren.

Mobile E-Konsumenten sind längst nicht mehr nur

Werbung als Informationsquelle Die „Tatkräftigen“ sind aktive Gestalter und Organisierer der gesamten Familie – inklusive Kindern und Enkelkindern. Sie sind konsumfreudig, aber keine „Extremkäufer“. Sie schätzen Werbung zu Informations- und Orientierungszwecken. Entsprechend finden sich in dieser Gruppe auch die wenigsten Werbeverweigerer unter den älteren Konsumenten. „Trotz hoher Internetnutzung wünscht sich diese Zielgruppe nach wie vor die klassische Dialogansprache“, beobachtet die Geschäftsführerin von Aegis Media Resolutions, Monika Baldauf, „die Digitalisierung beeinträchtigt hier nicht die Akzeptanz von klassischer Dialogwerbung, weil die Zielgruppe eben beide Kommunikationswelten schätzt.“

die „Digital Natives“, sondern verstärkt auch Best Ager

Junge Konsumenten 2013 Jugendliche und junge Erwachsene (14 bis 19 Jahre) sind als Zielgruppe wichtig, weil sie – das zeigen Studien wie die KidsVA – über eine enorme Kaufkraft verfügen und weil sie sehr aufgeschlossen sind für Markenangebote. Allerdings müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass die jungen Leute heute stärker als früher Markenversprechen sehr kritisch aufnehmen und mit Gleichgesinnten in ihrem Freundeskreis sowie in ihrer Social Community diskutieren. Diese sehr gut vernetzten Konsumenten können – bei positiver Einstellung – zu wirksamen Multiplikatoren und Promotern werden. Viele Trends und Mikrotrends greift diese Zielgruppe als erste auf. Mailings für erlebnishaften Dialog Einer dieser Trends ist Sharing, bei dem innerhalb der Community Produkte und Dienstleistungen geteilt und so stärker verbreitet werden. Dass daraus Umsatzpotenziale für Unternehmen entstehen, zeigt die Tatsache, dass viele Zielgruppenvertreter als Alternative zu Sharing-Angeboten lieber gar nicht konsumieren. Das Beispiel Mobilität belegt dies am deutlichsten: Die Bereitschaft, ein motorisiertes Fahrzeug zu kaufen, ist in der Zielgruppe sehr gering – das hohe Bedürfnis nach Mobilität kann also nur über Sharing-Angebote gedeckt werden.

Die intensive Nutzung von digitalen und mobilen Kanälen ist für alle Segmente dieser Zielgruppe charakteristisch. Doch klassisches Dialogmarketing kann – klug eingesetzt – ebenfalls sehr wirksam sein, weil die jungen Leute in der Regel nicht viel persönliche Briefpost bekommen. Ein Mailing im Briefkasten kann also dafür sorgen, dass die Werbebotschaft als einzigartig und erlebnishaft wahrgenommen wird, so die Einschätzung von Ingo Barlovic, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts iconkids & youth. Ist die Werbebotschaft besonders relevant für die Zielgruppe, zieht es ein Teil dieser jungen Konsumenten vor, die Texte gedruckt in Mailings, Broschüren oder Katalogen statt auf digitalen Endgeräten zu lesen. „Wenn beispielsweise ein Katalog spannende Erlebniswelten und den Lebensstil der Zielgruppe darzustellen weiß, ist Print das wirkungsvollere und beliebtere Medium“, sagt Barlovic. –› DIrekt+ 11

DialogtrenDs Mode r n e Zie lgru ppen

KEy-FAcTS

Das Dialogverhalten der modernen Zielgruppen Smartphone-Heavy-User

a Hohe nutzungsintensität mobiler digitaler

Erlebniswelten lassen sich auch

endgeräte

a Bedürfnis- und situationsorientierter abruf

bei jungen Ziel-

von Informationen

gruppen bes-

a Hohe aufmerksamkeit für individualisierte

tens mit physi-

angebote per location-based advertising

schen Printmedien vermitteln

Intensivsurfer der silbernen Generation

a Steigende nutzung sozialer netzwerke und Communitys

a Werbung dient zur Information und Katalog als Auslöser für Dialog Auch im Bereich Tourismus ist der Printkatalog nach wie vor das Informationsmedium der Wahl – selbst wenn die Zielgruppe die Reise dann online bucht. So setzt der auf Jugendreisen spezialisierte Veranstalter Ruf Reisen auf einen gedruckten Urlaubskatalog, der die Ferienangebote in ansprechenden Bildern zeigt. Überhaupt sind Printwerbemittel ein guter Hebel, um den Dialog mit der Zielgruppe zu intensivieren. So können, ergänzend zu Onlinemaßnahmen, Postkarte oder Katalog als „Auslöser“ dafür eingesetzt werden, dass junge Nutzer proaktiv die Internetseite des Anbieters besuchen. Wer die Zielgruppe erreichen will, sollte berücksichtigen, dass die jungen Leute meist mehrere Kommunikationsmedien parallel nutzen.

Lohas 2.0 Nach den Ökokonsumenten der ersten Generation, die mit selbst gestrickten Pullovern in den damals rar gesäten Bioläden einkauften, breitete sich der Biotrend in den letzten Jahren in weitere Gesellschaftskreise aus: Konsumenten, die auf eine gesunde Lebensführung achten und viel Sinn für Genuss und einen nachhaltigen Lifestyle haben. Nun verschieben sich die Erwartungen erneut: Die Lohas 2.0 (Lohas steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“) sind eine reflektierte, gut informierte und anspruchsvolle Käuferschicht, die nicht nur auf umweltfreundliche Produktion und vertrauenswürdige Biosiegel achtet, sondern sich auch für die Ökobilanz eines Angebots interessiert – mit dem Ergebnis, dass verstärkt Produkte und Erzeugnisse regionaler Anbieter nachgefragt werden. 12 DIrekt+

zur Orientierung.

a Ideal ist kombination aus klassischer und digitaler Dialogwerbung. Junge Konsumenten 2013

a Gut vernetzte trendsetter als entscheidende Multiplikatoren für trends und Mikrotrends

a Mailings werden als einzigartig und erlebnishaft empfunden.

a Hohe Parallelnutzung von digitalen und klassischen kommunikationskanälen Lohas 2.0

a Besondere aufmerksamkeit für angebote nachhaltig orientierter, lokaler Hersteller

a Wünschen persönlichen anbieterkontakt a Vorliebe für hochwertige Dialogmittel Haushaltsentscheider heute

a klassische Haushaltswerbung als zentrale Informationsquelle

a Wachsende digitale Vernetzung mit anderen konsumenten und Herstellern

a Zielgruppe erwartet von Unternehmen Begleitung bei den alltagsthemen.

Fotos: Getty Images/Stephen Morris, plainpicture/rui Camilo

–›

Beste chancen für lokale Anbieter Allgegenwärtige Bioangebote, bei denen etwa Biozitronen aus China im Obstkorb liegen, lehnen die Lohas 2.0 ab. Nicht zuletzt als Reaktion auf diese „Globalisierung“ von Ökoprodukten handelt die Zielgruppe nach dem Motto „Regional ist das neue Bio“. Lokale Anbieter wie etwa die Tagwerk eG aus dem bayerischen Dorfen machen sich diesen Trend zunutze. Um die

»Ein hochwertiges Mailing punktet bei premiumaffinen Zielgruppen besser als ein Standard-E-Mail-Newsletter.« Florian allgayer, DIrekt+

regionalen Zielgruppen zu erreichen, setzt die ökologische Landwirtschaftsgenossenschaft neben einer Kundenzeitschrift auf Angebotswerbung, die in der Region per Postwurf oder als adressiertes Mailing zugestellt wird. Vorteilhaft sind hochwertige haptische Mailings Die Affinität der Lohas 2.0 zu regionalen Marken und Unternehmen bezieht sich nicht nur auf Lebensmittel. Auch Wohnmanufakturen für Möbel in Sonderanfertigung, exklusive Wellnesshotels für eine genussreiche Auszeit in der Region oder regionale Kulturevents zielen auf die Zielgruppe. Als kaufkräftige und moderne Menschen nutzen die Lohas von heute alle Medienkanäle. Ein hochwertiges Mailing oder ein attraktiver Katalog punktet bei diesen premiumaffinen Konsumenten dabei besser als ein Standard-E-Mail-Newsletter.

Haushaltsentscheider heute Haushaltsführende und Familienentscheider sind für die Konsumgüterbranche die zentrale Zielgruppe, weil sie für den überwiegenden Teil ihrer Umsätze sorgt. In der überwiegenden Mehrheit entscheiden Frauen, welche Produkte des täglichen Lebens für Haushalt und Familie angeschafft werden. Die Palette reicht von Nahrungs- und Reinigungsmitteln bis zu den Produkten des täglichen „Gesundheitsmanagements“. Klassische Haushaltswerbung ist in dieser Zielgruppe nach wie vor ein mächtiger Dialoghebel. Doch durch ihr verändertes Mediennutzungsverhalten ist diese Zielgruppe heute auf mehr Kanälen erreichbar als früher: Durch ihre Verbindung mit anderen Konsumenten, zum Beispiel in Foren, in Social-MediaNetzwerken, in Verbraucher- oder Testportalen, werden Haushaltsführende zudem zu potenziellen Multiplikatoren.

Für die Zielgruppe ist das Thema Vertrauen beim Dialogmarketing sehr wichtig und wird durch physische Medien entscheidend unterstützt. Neu ist, dass die Zielgruppe auch der persönlichen Interaktion mit einem Hersteller eine große Bedeutung beimisst. Ein anschauliches Beispiel, wie erfolgreich die Brücke zwischen realer und digitaler Welt geschlagen werden kann, ist die Community Maggi Kochstudio. Hier betreibt Maggi nicht nur eine hochfrequentierte Facebook-Seite, sondern organisiert auch Maggi-Kochstudio-Treffs. Hilfestellung beim täglichen Einkauf Zudem setzt Maggi mehrere nützliche Newsletter ein, etwa mit dem Rezept des Tages oder dem Menü der Woche sowie mit monatlichen Themen rund ums Kochen und Genießen. Das Begleiten der Zielgruppe bei ihren Alltagsthemen ist entscheidend. Davon profitieren Unternehmen auch beim Medium Einkaufaktuell der Deutschen Post: Sowohl das Magazin wie auch einkaufaktuell.de und das zugehörige Netzwerk sorgen crossmedial für eine hohe Reichweite in der relevanten Zielgruppe, geben wichtige Impulse und Hilfestellungen für den täglichen Einkauf und erlauben zudem die regionale Fokussierung von Haushaltsführenden.

BUSINESS KoNTAK TE MOnIk a BalDaUF Geschäftsführerin, aegis Media resolutions Kontakt: info@aemediaresolutions.de InGO BarlOVIC Geschäftsführer, iconkids & youth Kontakt: info@iconkids.com

Fazit So unterschiedlich die Zielgruppen sind, haben sie doch wichtige Gemeinsamkeiten: Sie verfügen über hohe Kaufkraft und stehen für einen Lebensstil, der einerseits von vernetzt-digitaler und zunehmend mobiler Kommunikation geprägt ist, andererseits aber auch von „traditionellen“ Aspekten und Werten wie Vertrauen, Familie, Freunde, Verlässlichkeit, von dem geschärften Interesse an lokal-regionalen Angeboten sowie von der Orientierung an hochwertigem klassischem Dialog. Von diesem relevanten Zielgruppendialog können große Player ebenso wie kleine und mittlere Unternehmen profitieren.

DIrektPlUS.De Gesamtüberblick über die wichtigsten Zielgruppen von heute Customer-Journey: die wichtigsten Charakteristika der modernen Zielgruppen

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Premiumzielgruppen: exklusive kunden und was ihnen heute wichtig ist

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DIrekt+ 13

DialogTRENDS M a ili ngs fü r a l l e si n n e

130 Millionen

Fotorezeptoren machen die Netzhaut zu einem Hochleistungstransformator, der Licht in Nervenimpulse umwandelt.

Zwischen 20 Hertz und 20 Kilohertz

liegt der Hörbereich des Menschen. Die größte Wahrnehmungsempfindlichkeit liegt bei etwa vier Kilohertz.

Der 1. Sinn, den der Mensch ausbildet, ist die taktile Wahrnehmung. Das haptische Erlebnis von Mailings ist daher besonders wichtig.

10 000 Gerüche können Menschen unterscheiden. Duftende Werbebriefe sollten stets positive Assoziationen wecken und auch übel riechendes Papier vermeiden.

5 Grundqualitäten

unterscheidet der menschliche Geschmackssinn. Kombinatorisch ergeben sich aber bis zu eine Million Geschmacksdifferenzierungen.

Mit allen Sinnen wahrnehmen: Multisensorische Mailings können die Wirkung von Werbebotschaften deutlich verstärken

14 direkt+

ein Blick, ein duft, eine Berührung Die multisensorische Kundenansprache wirkt anregend und nachhaltig. Kreative Druckverfahren machen aus einfachen Printmailings emotionale Höhepunkte des Kundendialogs.

autor

Foto: plainpicture/andré schuster

kristina sCHreiBer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

uf tende Mailings, die gleichzeitig auch blinken, k nistern und hüpfen? Nicht gleich übertreiben. Aber: Multisensorisches Marketing kann Faktoren wie die Kaufbereitschaft oder die Einstellung zum Produkt erheblich beeinflussen – und zwar positiv. Vorteil des Mailings: Gegenüber anderen Werbeformen kann es als einziges Medium alle Sinne berühren, das Hören ebenso wie das Sehen, das Riechen, das Schmecken und besonders das Fühlen. Gerade dem Tastsinn weisen Multisensorik-Gurus als dem Wahrheitssinn herausragende Eigenschaften zu. Während die übrigen Sinne unbewusst entschlüsselt werden, filtert das Gehirn haptische Eindrücke nicht. So ist der Empfänger eher geneigt, Dinge zu glauben, die er fühlend wahrnimmt. In Zeiten, in denen immer mehr Botschaften ins Digitale und Virtuelle wandern, scheint das Haptische am Mailing besonders geeignet, die emotionale – und mengenmäßige – Lücke im Briefkasten mit Gefühlen zu füllen.

Wie dies geschehen kann, verdeutlicht der Multisensorikexperte Olaf Hartmann: „Wer relevant, sensorisch reichhaltig und kongruent kommuniziert, steigert nicht nur Effektivität und Effizienz seiner Werbung, sondern erhöht auch die Glaubwürdigkeit und Kaufbereitschaft“, so der geschäftsführende Gesellschafter des Multisense Instituts in Remscheid.

Sensorische touchpoints Trotz ihrer 20,8 Millionen digitalen Werbekontakte jährlich (per E-Mail, Newsletter und Postboxmitteilungen) leistet sich zum Beispiel die Frankfurter Direktbank ING-DiBa doppelt so viele personalisierte Printkontakte, nämlich 41 Millionen Mailings und Postwurfsendungen. Die Gründe dafür sind nachvollziehbar: Direktbanken verfügen über weniger sinnliche Touchpoints als Filialbanken. Da bietet das multisensorische Mailing einen Ausgleich. Um sinnliche Signale auf die Gesamtwahrnehmung ihrer Mailings zu übertragen, setzt die DiBa bei ihren Werbebriefen auf Gram-

matur, Papierqualität und Verarbeitung. Damit schultert vor allem das klassische Mailing neben TV den Marketingerfolg der Direktbank – was sich in verstärkten Onlinereaktionen der Kunden ausdrückt. ING-DiBa zählt monatlich zehn bis 14 Millionen Besucher auf ihrer Website, so Kerstin Jourdan, Ressortleiterin für Direktwerbung bei der ING-DiBa.

abstraktes sinnlich konkret und emotional vermitteln Multisensorische Mailings wirken dadurch, dass sie abstrakte Themen wie „Freiheit“ mit konkreten Bildern, Gerüchen und Haptik umsetzen. Man denke an Lagerfeuerglut, Kaffeeduft und die emaillierte Blechtasse des einsamen Cowboys oder an die maritime Variante eines salzgeruchumwehten Seemanns – je nach kreativer Umsetzung des Themas. Werbewirkungsgurus sprechen hier von Bedeutungszusammenhängen („Semantik“) und Assoziationen, die durch sinnliche Reize wie Salzgeruch ausgelöst werden („Priming“). Mailings „primen“ etwa haptisch über Temperatur, Gewicht, Konsistenz, Form und Textur der verwendeten Materialien sowie über die Öffnungsmechanik. Zwei Beispiele: Wer während der Öffnung Bewegungen zum Körper hin provoziert, kann, das scheint in unserer Psyche so angelegt, positive Assoziationen auslösen. Verstärker wie Wechselbilder (Lenti kulardruck), Video-in-Print-Techniken und Soundchips machen ein Mailing in der Wahrnehmung dynamisch, was sich für die Umsetzung von sprichwörtlich bewegenden Themen eignet. Unabhängig von der Produktionstechnik können derartige Mailingkonzepte nur dann die Herzen der Empfänger höherschlagen lassen, wenn multisensorische Effekte wie zum Beispiel Laserstanzungen, maschinell „Handgeschriebenes“, 3D-Druck oder Hologrammtechnik gut zum beworbenen –› direkt+ 15

DialogTRENDS M a ili ngs fü r a l l e si n n e

nicht nur Beethovens Neunte oder die „Mission Impossible“-Melodie vertonen, sondern auch herausfinden, wie viel Musikalität in den eigenen Fingern steckt. Ergebnis: Binnen fünf Tagen waren die Anfängerkurse ausgebucht. Die Response lag bei 43 Prozent. Die Kursnachfrage versechsfachte sich.

Ein Blick, ein Duft, eine Berührung sagen mehr als 1000 Worte – auch im Printmailing

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Angebot passen. „Man kann auf Duft, Pop-ups und Rubbelflächen setzen – doch nur wenn diese eine Beziehung zur Botschaft auf bauen, erringt die Technik wirklich Erfolge“, betont Michael Koch, Executive Creative Director der Frankfurter gkk DialogGroup. Aber wie lässt sich diese Beziehung zur Botschaft und zur Zielgruppe wirkungsvoll und treffsicher herstellen? Zunächst sollte das äußere Erscheinungsbild des Mailings positiv auffallen aufgrund seines Formats, seiner Farbe oder seiner Papierqualität. Nach der ersten Hürde – der Empfänger beginnt, sich mit dem Mailing zu beschäftigen – geht das Streben um Aufmerksamkeit, Emotion und Relevanz weiter. Gerade bei hochauf lagigen Endkundenmailings nutzen viele Unternehmen dafür einen Störer, eine Zeile mit Postscriptum oder eine clevere Falz im Selfmailer. Denn im erforderlichen 20-Gramm-Bereich können aufwendige multisensorische Ele-

mente die Kosten einer Mailingaktion schnell in ungewollte Höhen treiben. Die Mechanismen der menschlichen Wahrnehmung effizient zu nutzen hilft auch die „Professor Vögele Dialogmethode“. Denn gerade aufgrund der minimalen Zeitspanne, in der ein Mailing den Empfänger ansprechen muss, können haptische Reize und emotionale Gestaltung den Erfolg einer Kampagne entscheidend beeinf lussen. Mehr zur Dialogmethode von Siegfried Vögele finden Sie zum Beispiel unter www.sv-institut.de.

Innovatives Erfolgsbeispiel: die CD als Zupfinstrument Auf die multisensorische Kombination aus Akustik, Optik und Haptik setzte das Singapore Raffles Music College mit einem kreativen CD-Mailing. Das CDFormat enthielt keine Hörproben, sondern wurde in den Empfängerhänden selbst zu einem improvisierten Zupfinstrument. So konnten die Adressaten

Angesichts höherer Kosten von multisensorisch aufgewerteten Printmailings im Vergleich zu einem standardisierten Werbebrief empfiehlt sich vor der Kampagnenumsetzung eine genaue Analyse: Welche spezifischen Zielgruppensegmente sind für welche Sinnesreize besonders empfänglich? Lohnen sich Investitionen in Duft-, Lack- oder Lentikulardruck wirklich? Ja, denn eine bessere Response-Quote, eine größere Vertriebsunterstützung und eine höhere Rendite können die Zusatzkosten für sensorisch aufwendige Mailings ausgleichen: „Gerade für Produkte mit hohem Deckungsbeitrag wie im Business-to-Business-Geschäft oder für Kundensegmente mit einem hohen Kundenwert lohnt sich ein aufwendiges 3D-Mailing schnell“, sagt André Lutz, Geschäftsführer der Erlanger Agentur defacto kreativ, „über sein Format kann dieses Mailing besser aus der Masse im Briefkasten herausstechen.“ Gerne erinnert sich der Agenturchef an ein Lead-Qualifizierungs-Mailing für den Harsewinkeler Traktorenhersteller Claas. In einem Erntesommer (in dem Landwirte die meiste Zeit Besseres zu tun haben, als sich mit Mailings zu beschäftigen) lag die werbliche Hürde auch wegen mangelnden Image-Aufbaus der Marke dermaßen hoch, dass das defacto-Team die Multisensorik für Claas gezielt auf die Spitze trieb. Ein 3D-Mailing mit agraischem Motorröhren via Soundchip und einem Schlüsselanhänger als Give-away sollte

Fotos: Getty images/Frederic Cirou, Getty images/Jerome tisne

aufwand nach Deckung

»Gerade im B2B-Geschäft oder bei hohem Kundenwert lohnt sich ein aufwendiges 3D-Mailing schnell.« andré lutz, defacto kreativ

BuSInESS KontaK tE Ol aF Hartmann geschäftsführender Gesellschafter, multisense institut Kontakt: olaf.hartmann@ touchmore.de miCHael kOCH executive Creative director, gkk dialogGroup Kontakt: michael.koch@ gkk.de andré lutz Geschäftsführer, defacto kreativ Kontakt: andre.lutz@ defacto-x.de

die Hürde nehmen und die adressierten Landwirte dazu bewegen, im beigefügten Fragebogen möglichst viel über ihre Kaufabsichten hinsichtlich Nutzfahrzeugen kundzutun. Und tatsächlich: Die durch das multisensorische Mailing angeregten Fragebogenrücksendungen übertrafen alle Erwartungen. Das Beispiel zeigt, dass ein sensorisches Element dann Wirkung zeigt, wenn es nahe an der Produktbotschaft ist. Dies ist ein Grund, warum Soundchips und Give-aways wie Schlüsselanhänger vor allem bei Automobilkampagnen oft als Teil der werblichen Anstoßkette genutzt werden. So dröhnt ein sonor-kraftvoller Porsche-Motor, sobald man die Klappkarte des Stuttgarter Autoherstellers im Mailing öffnet. Imitiertes Tigerfell im Brief veranschaulicht abseits der Sounds die Sportlichkeit eines Edelflitzers. Oder Empfänger mögen in einem Traum aus duftendem Leder und klassischem „Neuwagen-Duft“ versinken, der wirkungsvoll als Symbol für hochwertige Cockpit-Innenausstattungen im 3D-Mailing gespielt wird. Doch es muss nicht immer Premium sein. Dass gerade aufmerksamkeitsstarke 3D-Formate auch in anderen Kategorien ihre Berechtigung haben, zeigt das Mailing „Leichte Kost mit schweren Folgen“. gkk DialogGroup entwickelte für das Frankfurter Zentrum für EssStörungen ein Präventionsmailing. Dieses wandte sich in kleiner dreistelliger Auflage an Ärzte, um die Zielgruppe für das Thema Magersucht zu sensibilisieren. Die kreative Idee: Die Sendung beinhaltete ein Knick-Package, das aus den Joghurtregalen bekannt ist und von

außen als Light-Produkt getarnt war. Zog der angeschriebene Arzt den Aludeckel ab, wurde er mit der traurigen Realität der gefürchteten Anorexia nervosa, so der wissenschaftliche Name für Magersucht, konfrontiert. In den Kammern des Joghurtbechers befanden sich jeweils Wasser und Watte – eine „Kost“, mit der an Magersucht Erkrankte häufig ihren Hunger zu stillen suchen. Der emotional bewegende Call-to-Action motivierte die angeschriebenen Ärzte, sich Broschüren zukommen zu lassen oder sich für eine Schulung anzumelden.

Multisensorik einfach nur wegen des schönen Effekts – das kann teuer werden. Gerade kleinere Unternehmen sollten deshalb die Wirkung geplanter Maßnahmen vorab kontrollieren und optimieren. Pragmatische Mailingtests, etwa bei Online- oder Vor-Ort-Kundenbefragungen, helfen herauszufinden, welcher sinnliche Einsatz wirklich lohnenswert ist. Der Trend ist klar zu erkennen: Immer mehr Unternehmen besinnen sich – trotz ausgefeilter digitaler Strategien – wieder auf den haptischen oder multisensorischen Werbebrief. Denn mit seiner Erlebnisstärke kann dieser die Sinne abseits der Pixelwelten gezielter und emotionaler bedienen.

Schwere themen ansprechend vermitteln Obwohl die Zielgruppe Ärzte täglich einer Flut von Werbebotschaften ausgesetzt ist, erregte das Mailing bei ihr laut der Agentur gkk große Aufmerksamkeit. „Das Spiel mit dem Light-Produkt, einem Lebensmittel aus Wasser und Watte, löst Irritation aus und macht vor allem neugierig“, resümiert auch Sigrid Borse, Geschäftsführerin des Frankfurter Zentrums für Ess-Störungen. Insofern bietet das multisensorische Mailing auch die Chance, „ein schwerwiegendes Thema auf eine leichte, ansprechende Art zu vermitteln“. In den ersten Wochen gingen zahlreiche Anfragen zu weiterführenden Informationen und Schulungen beim Frankfurter Zentrum für Ess-Störungen ein. Zudem ist die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung auf das Mailing aufmerksam geworden. Sie plant jetzt, das multisensorische Mailing bundesweit einzusetzen und auch Jugendhäuser als Adressaten zu berücksichtigen.

direktplus.de Galerie mit Beispielen erfolgreicher kampagnen mit multisense-mailings Checkliste und tipps für den multisensorischen kundendialog interview mit multisenseexperte michael koch, gkk dialogGroup www.direktplus.de/ dialogtrends/

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PRAXISTIPPS COU PON I NG - STR ATEGIEN

Mit mobilen Coupons nah am Kunden: Smartphones sind ständige Begleiter

Crossmediales Couponing Echte Multitalente im Dialogmarketing sind Coupons heute. Durch das Vernetzen klassischer und digitaler Kanäle können CouponingKampagnen Kundenbeziehungen aufwerten.

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AUTOR

Fotos: Shutterstock/LuckyPhoto, Getty Images/Dimitri Vervitsiotis, Getty Images/Antenna, Shutterstock/vovan

CHRISTIAN ZIEMANN Kontakt: redaktion@ direktplus.de

n einer Kasse bei Burger King: Ganz automatisch, fast schon beiläufig, zeigt Lukas, BWL-Student im dritten Semester, sein Smartphone vor. Die Kassiererin schaut kurz auf das Display, tippt einen Code in die Kasse ein – und Lukas freut sich beim Bezahlen über einen Preisnachlass. Damit dieser Vorgang so reibungslos funktioniert, hat sich Lukas vorher die CouponingApp der Burgerkette auf sein Handy geladen. Angesichts der Verbreitung von Smartphones, die immer und überall den Zugang zum Internet ermöglichen, gilt Mobile Couponing als eines der Topthemen im Marketing. Doch bei all dem Hype sollte man nicht übersehen: Mit dem mobilen Couponing wurde das Rad nicht neu erfunden. Im Gegenteil: Die via Handy oder Internet abrufbaren Coupons ähneln in vielem ihrem traditionellen Pendant aus Papier und setzen auch genau auf den Vorzügen der gedruckten Gutscheine auf. Stefan von Lieven, CEO des Beratungsunternehmens Artegic AG, bekräftigt auch: Coupons seien generell ein wahres Multitalent im Marketing. Auch wenn die Idee prinzipiell nicht neu ist – „mit dem digitalen Couponing ist es einfacher und mitunter auch kostengünstiger geworden“, betont von Lieven, „digitale Coupons sind nicht der Ersatz, sondern vielmehr eine sinnvolle und zeitgemäße Erweiterung für die Printcoupons.“ Auch wenn digitale Coupons derzeit für mehr Gesprächsstoff sorgen: Gegenwärtig sind Printcoupons noch immer die

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am meisten genutzte Gutscheinform. Laut der Mobile-Couponing-Studie des E-Commerce Center (ECC am IFH Köln) haben zwei Drittel der Verbraucher schon einmal Coupons eingelöst. 87 Prozent der Verwender nutzen Printcoupons. Gutscheine, über das stationäre Internet heruntergeladen, folgen mit 71 Prozent, auf mobile Coupons entfallen 14 Prozent. Gutscheine sind für den deutschen Markt noch ein sehr junges Terrain. Erst mit der Aufhebung des Rabattgesetzes 2001 konnte sich auch bei uns ein Couponing-Prozess entwickeln, während es etwa in den USA seit Jahrzehnten fast undenkbar ist, überhaupt irgendetwas zu kaufen, ohne dafür auch einen Gutschein einzulösen.

Große Auswahl digitaler Coupons So beliebt Coupons mittlerweile bei den Verbrauchern hierzulande auch sind: Mobile Couponing ist noch kein Massenphänomen. Andererseits zwingt die rasant fortschreitende „Mobilisierung“ der Verbraucher, sich schon jetzt konkrete Gedanken zu machen, ob man als Unternehmen sein angestammtes Couponing-Angebot nicht auch für die virtuelle SmartphoneWelt nutzen sollte. „Knapp 40 Prozent der Befragten sind bereit, Handywerbung im Geschäft zu empfangen oder selbst abzurufen – Coupons sind dabei die beliebteste Form von mobiler Werbung“, erläutert ECC-Bereichsleiterin Aline Eckstein. Die Bandbreite der digitalen Gutscheine ist groß: Apps, Barcodes, Zahlencodes, QR-Codes zum Scannen, Gutscheine als Download und zum Ausdrucken, Gutscheinportale, Webbanner oder SMS. Welche Option ein Unternehmen wählt, ist vor allem auch eine Frage des Budgets. Vergleichsweise aufwendig ist die Entwicklung einer firmeneigenen App – wie im eingangs erwähnten Beispiel von Burger King. Klarer Vorteil ist dabei die Alleinstellung, weil es hier keine konkurrierenden Angebote wie etwa in Gutscheinportalen gibt. Die wichtigste Aufgabe für den Anbieter besteht darin, regelmäßig attraktive Gutscheinaktionen durchzuführen, um im Bewusstsein der Zielgruppe zu bleiben. Mögliche Aktionen könnten Gutscheine für Serviceleistungen sein – etwa ein –›

Ortsbezogene Dienste führen CouponingZielgruppen direkt zum Point of Sale

DIREKT+ 19

PRAXISTIPPS COU PON I NG - STR ATEGIEN

–›

–› Det Gansow ist New Media Manager beim Couponing-Spezialisten Acardo Group und kennt erfolgreiche Couponing-Strategien.

„Die Sichtweise des Verbrauchers entscheidet über die beste Lösung“ Herr Gansow, digitales Coupo-

Plattformübergreifende Lösun-

ning gilt als Zukunftsthema.

gen, bei denen Händler und

Lohnt sich der Einstieg auch für

Hersteller teilnehmen, bieten den

kleine Unternehmen?

Benutzern den größten Nutzen

Det Gansow: Gerade mit dem

und sind so am erfolgverspre-

digitalen Couponing wird der Ein-

chendsten. Deshalb haben wir mit

stieg für alle Unternehmensgrö-

Open Wallet eine offene Lösung

ßen und Branchen interessant –

konzipiert, die von Händlern,

ob zur Neukundengewinnung,

Herstellern, Reichweitenpartnern

zur Produkteinführung oder für

und weiteren Dienstleistern

Kundenpflegemaßnahmen. Mit

eingebunden werden kann. Egal,

der Verteilung der Coupons über

welchen Service der Konsument

Reichweitenpartner können bei

nutzt: Er hat immer alle seine

überschaubarem Budgetvolumen

Coupons verfügbar und kann

neue Kunden angesprochen

diese mit dem immer gleichen

werden. Durch die Tracking-Mög-

Prozess revisionssicher einlösen.

lichkeiten werden Streuverluste

Wie entwickelt sich digitales

minimiert, anschließende Repor-

Couponing aus Ihrer Sicht?

tings bieten wertvolle Insights

Reporting und Targeting werden

und Optimierungsmöglichkeiten

aufgrund zunehmender Daten

für nachfolgende Aktionen.

immer ausgefeilter. Die Einbin-

Wie können Unternehmen sicher

dung von CRM-Systemen ermög-

sein, dass in der Gutscheinflut

licht, konsumentenindividuelle

ihr Angebot nicht untergeht?

Angebote zu erstellen. Hersteller

Dabei ist die Sichtweise des

und Händler haben die Möglich-

Konsumenten wichtig. Dieser

keit, einen 360-Grad-Blick von

wünscht sich – das haben Studien

der Verteilung bis zur Einlösung

belegt – eine einheitliche, über-

zu bekommen. Und eine Verknüp-

greifende Couponing-Lösung.

fung mit weiteren Services wie

Inseln einzelner Marken oder

Mobile Payment oder Mobile

Händler sind für ihn nicht sinnvoll

Loyalty stellt dann als Paket für

und werden auch zu keiner

den Konsumenten einen beson-

nachhaltigen Nutzung führen.

ders interessanten Service dar.

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Rabatt auf die Frühjahrsautoinspektion oder Aufmerksamkeiten wie ein Gratispflegemittel beim nächsten Schuhkauf. Eine App-Umsetzung profitiert davon, dass die kleinen Anwendungen auf dem Smartphone – und das gilt auch für Couponing-Apps – derzeit als eines der wirksamsten Instrumente gelten, Kundenbindung und Image eines Unternehmens nachhaltig zu stärken. Denn schließlich lädt sich der Konsument nur Apps von Marken auf sein Handy, die er favorisiert.

Kleine Lösungen mit großer Wirkung Neben der „großen“ App-Lösung gibt es aber auch schlanke Lösungen, die mit erheblich weniger finanziellem Aufwand zu realisieren sind. Dazu zählen Codes. Das können Barcodes sein, Zahlenkombinationen oder QR-Codes. Codes können auf Werbebriefen, Plakaten, Produktetiketten oder Prospekten angebracht sein – ein Weg, den etwa der Couponing-Spezialist Acardo für das Medium Einkaufaktuell umsetzt. Die Codes werden damit zum Bindeglied zwischen analoger und digital mobiler Kundenansprache: Der interessierte Verbraucher muss diesen Code nur kurz mithilfe der Smartphone-Kamera und einer QR-Code-App scannen. Er wird dann auf eine vom Unternehmen hinterlegte mobile Webseite verlinkt, wo er alle Infos zu dem angebotenen Gutschein erhält. Will er den Coupon nutzen, kann er ihn, etwa nach dem Scannen des Etiketts, direkt an der Ladenkasse durch Vorzeigen seines Handys einlösen. Edeka etwa nutzt QR-Codes am Point of Sale und offeriert den Kunden so Treuerabatte auf ausgewählte Produkte. Eine weitere Variante sind Gutscheinportale wie Coupies, DailyDeal, Gettings, Rakuten, Loxideals, Gutscheine.de oder Groupon. Über 100 dieser Anbieter finden sich allein im AppStore von Apple. Gutscheinportale können über den Internetzugang am PC oder Laptop genutzt werden, vielfach auch mobil über die entsprechenden Apps dieser Portale. Das Prozedere ist unkompliziert. Wer einen Gutschein einstellen will, versorgt den Portalanbieter, meist nach vorgegebenen Kriterien, mit Informationen zum Gutschein wie Beschreibung der Aktion, ihre Dauer und in welcher Region die Aktion laufen soll. Entweder erstellt das Portal dann daraus einen Werbetext, wie bei Groupon, oder man kann in vorgegebenem Umfang selber die Aktion promoten, etwa bei Rakuten. Der wichtigste Vorteil solcher Kooperationen ist die oft große Bekanntheit und hohe Reichweite dieser Portale, in der Regel unterstützt durch Newsletterversand. Mit vergleichsweise niedrigem Budget und Arbeitsaufwand können so gerade kleine und mittlere Unternehmen schnell an Bekanntheit gewinnen. Dieses Huckepackverfahren hat dennoch seinen Preis: Zum Teil sind 50 Prozent Beteiligung an den Umsatzerlösen üblich. Ein Anbieter muss dies bei seiner Rabattkommunikation mit

Wiederkäufer motivieren: Kassenzettel mit Coupons und Weblinks

einberechnen. Die Portale wirken vielfach zudem wie ein bunter Gemischtwarenladen: eine Reiki-Behandlung mit 80 Prozent Rabatt, ein Wellnesswochenende für zwei zum Preis von einem, handgenähte Schuhe zu Discountkonditionen, Riesenschnitzel für fünf Euro – es gibt nichts, wofür es keinen Gutschein gibt. Allerdings bieten die Gutscheinportale ihren Usern auch Themenfilter, sodass Angebote unter Verringerung von Streuverlusten an die Zielgruppe ausgespielt werden.

Fotos: Shutterstock/Baloncici, Shutterstock/Dinga

Crossmediales Couponmanagement Individueller auf die Bedürfnisse der Kunden aussteuerbar sind Couponing-Aktionen in klassischen Werbebriefen oder hauseigenen Newslettern. Adressaten sind durch Anklicken der Couponlinks auf die Landingpage zu holen. Experten raten, diese Coupon-Sites für mobile Endgeräte zu optimieren, da auch E-Mails mobil abgerufen werden. Angesichts der steigenden Zahl von Couponing-Angeboten helfen neue Lösungen den Endkunden beim Couponmanagement. So können Vodafone-Kunden Coupons auf ihrem Smartphone sammeln und im stationären Geschäft einlösen. Auch Apple bietet seit dem Betriebssystem iOS6 mit Passbook eine vorinstallierte App, die Gutscheine und Coupons, aber auch Tickets speichert, aktualisiert und den Nutzer an den Einsatz erinnert, wenn er sich in die Nähe des Geschäfts eines Rabattanbieters bewegt. Ein Pluspunkt des digitalen Couponing ist das hohe Weiterempfehlungspotenzial. Konsumenten teilen Codes und Links per E-Mail oder Facebook mit Freunden, und Unternehmen profitieren so von der Mundpropaganda. Darüber hinaus liefert die digitale Abwicklung viele Infos zum Kundenverhalten. Diese sind – bei Einhaltung der Datenschutzbestimmungen – gezielt zur Optimierung der Couponaktion, aber auch

für die Marktforschung eines Unternehmens zu nutzen. Einsetzbar sind digitale Coupons für fast jede Branche. „Wenn es Ausnahmen gibt, dann im Finanzbereich und eventuell noch im Handwerk“, merkt Thomas Engel, CMO der Gutscheinplattform Coupies, an. Laut ECC-Studie ist die gefragteste Couponkategorie bei den Verbrauchern der Bereich Gastronomie, gefolgt von Lebensmittel- und Getränkehandel, Kino, Büchern, Freizeit, Schuhen sowie Kosmetik und Körperpflege. Auch wenn die meisten Coupons das Ziel haben, den Schnäppchenjäger in uns zu wecken: Gutscheine können auch Kundentreue oder Weiterempfehlung belohnen, zudem können sie Konsumenten für den Vorabtest eines neuen Produkts umwerben. Ein derartiger Gutschein vermittelt besondere Wertschätzung – und verstärkt die Kundenbindung zusätzlich. Generell besteht jedoch beim Couponing keine Gefahr, mit hohen Rabatten nur Einmalkunden zu gewinnen – im Gegenteil: Die ECC-Forscher konnten nachweisen, dass drei Viertel der Nutzer mobiler Coupons nach der Einlösung den Anbieter nochmals besucht haben – und dann zu regulären Preisen eingekauft haben.

BUSINESS KONTAK TE DET GANSOW New Media Manager, Acardo Kontakt: dgansow@ acardo.com THOMAS ENGEL CMO, Coupies Kontakt: tom.engel@ coupies.de

DIREKTPLUS.DE Überblick über erfolgreiche Couponing-Strategien In fünf Schritten zur wirkungsvollen Couponing-Kampagne www.direktplus.de/praxistipps/

Extra: Ihr direkter Weg zum Webartikel mit zusätzlichen Informationen

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PraxistiPPs Mu ltich a n n e l -R ecRu iti ng

Die klassische Stellenanzeige reicht längst nicht mehr, um qualifizierte Bewerber für ein Unternehmen zu gewinnen. Langfristiges Employer-Branding auf allen Dialogkanälen wird immer wichtiger für das erfolgreiche Recruiting.

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autor Stephanie Streif Kontakt: redaktion@ direktplus.de

illustration: nicola Schaller

Lockmittel für Bewerber

er Wettbewerb im Markt ist in vollem Gange. Doch Unternehmen kämpfen nicht nur um die Gunst von Kunden. Immer stärker bemühen sie sich auch um leistungsstarkes Fachpersonal, kreative Köpfe, hoch qualifizierte Nachwuchskräfte. In vielen Branchen und Dienstleistungsbereichen ist dieses Wettrennen um die besten Talente heute von existenzieller Bedeutung. Wie eine Umfrage des Instituts der Deutschen Wirtschaft (IW) im Rahmen des Qualifizierungsmonitors ergab, haben knapp zwei von fünf kleinen und

mittleren Unternehmen Probleme, die richtigen Bewerber zu finden. Und der Bedarf an Personal mit abgeschlossener Berufsausbildung, Fortbildungs- oder Hochschulabschluss wird weiter steigen, sagen alle befragten Unternehmen – egal ob groß oder klein. Besonders begehrt sind hoch qualifizierte Fachkräfte aus den Bereichen Vertrieb, Kundenbetreuung, Ingenieurwesen und Informationstechnologie. In diesen Branchen muss nicht nur der Bewerber, sondern auch das Unternehmen glänzen: Es muss sich als attraktive Arbeitgebermarke präsentieren (Employer-

Branding) – und die Botschaft über die passenden Kanäle zielgenau an die potenziellen Kandidaten übermitteln. Bei der Positionierung als Arbeitgebermarke lässt sich mit bekannten Begriffen wie „Qualität“ oder „Tradition“ kaum noch ein Bewerber anlocken. Zunächst müsse zutage gefördert werden, was das eigene Unternehmen ausmacht und was es von anderen unterscheidet, so Christoph Beck, Professor für Human Resource Management an der Hochschule Koblenz. Wie wichtig es ist, Werbung in eigener Sache zu machen, erkennen immer mehr Unternehmen. –›

um Bewerber auf freie Stellen zu gewinnen, müssen sich unternehmen per MultichannelDialog attraktiv positionieren

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PraxistiPPs Mu ltich a n n e l -R ecRu iti ng

erfolgreichen Dialogs: der Vertrag mit einem topbewerber

ChECKlIStE:

So gestalten Sie ihren rekrutierungsdialog

Internes und externes Personalmarketing abstimmen. Mitarbeiter erwarten heute eher, dass ein arbeitgeber ihre spezifischen Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen

erkennt und berücksichtigt. nur so kann sich ein Unternehmen dann auch mit attraktivem Stimmungsbild nach außen als erfolgreiche arbeitgebermarke präsentieren.

Bedürfnisse potenzieller Kandidaten erkennen. Wichtige punkte dabei sind zum Beispiel die analyse des Medienverhaltens, der erwartungen an eine arbeitsumgebung

sowie die interessen und aktivitäten der Zielgruppe außerhalb des arbeitsumfelds.

aufbau eines talentpools. der proaktive austausch mit potenziellen kandidaten kann bei der personalrekrutierung enorme Wettbewerbsvorteile bedeuten. darum sollten

Unternehmen im dialog immer wertschätzend, zuverlässig und schnell sein – und dies auch beim dialog mit Bewerbern, die abgelehnt werden.

Kontakte qualifizieren und intensivieren. die touchpoint-frequenz sollte so lange erhöht werden, bis es zu persönlichen kontakten zwischen Unternehmen und Job-

suchenden kommt. denn nur so wird ein Unternehmen wirklich erfahrbar.

Digitale und klassische Kanäle nutzen. Online und Social Media spielen beim recruiting eine immer wichtigere rolle. Unternehmen, die digitale plattformen nutzen, sollten zu

gegebener Zeit den dialog zum näheren kennenlernen auf vertrauensstärkende, klassische dialogmedien ausweiten. deren Wertigkeit zeigt zudem eine hohe Wertschätzung.

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Vier von fünf sind davon überzeugt, dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität in Zukunft ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg ist, heißt es in der Studie „HR Strategie & Organisation“ von Kienbaum Management Consultants. Wie Employer-Branding im Mittelstand praktisch funktioniert, zeigt die Maschinenfabrik Georg aus dem nordrhein-westfälischen Kreuztal: In mehreren bereichsübergreifenden Workshops mit externer Moderation wurde der Markenkern herausgearbeitet, der sich mit den Worten „Mit uns technisch überlegen“ umschreiben lässt. Diesem Claim wird unternehmensintern so ziemlich alles untergeordnet – die strategische Ausrichtung genauso wie das Produktdesign und das Personalmarketing. Seinen Dialog in Sachen Recruiting beschränkt Georg auf das Siegerland und Südwestfalen. Überregionale Maßnahmen hätten bislang nichts gebracht, räumt Thomas Kleb ein. Also wird ausschließlich in der Region nach Personal gesucht: „Wir wollen uns hier langfristig als gute Arbeitgebermarke positionieren“, so der Leiter Personal, Kommunikation und Marketing bei Georg.

Informationshunger stillen und kooperieren Um auf sich aufmerksam zu machen, hat Georg eine Broschüre erstellt, in der das Unternehmen seine Werte erklärt. Um diese auch extern zu kommunizieren, wurden unterschiedliche emotionale Werbemotive gestaltet, etwa mit einem Vater und seinem Sohn, die gemeinsam einen Weihnachtsbaum durch den Schnee tragen. Unter der Überschrift „Überlegen, was bleibt“ waren zudem ein Link zu einer Microsite integriert sowie Informationen zu den von Georg geplanten Aktivitäten für 2013: die Kooperation mit einer städtischen Kita etwa, um den Kindern von Mitarbeitern ganz-

illustration: nicola Schaller

Ergebnis eines

BuSInESS KontaK tE prOf. dr. ChriStOph BeCk direktor des instituts für personalmanagement & arbeitsrecht, hochschule koblenz Kontakt: beck@hs-koblenz.de JOhanna fÜLLGr af agenturleitung advalueMedia Gmbh Kontakt: johanna.fullgraf@ advaluemedia.com thOMaS kLeB Leiter personal, Marketing & kommunikation, heinrich Georg Gmbh Maschinenfabrik Kontakt: thomas.kleb@ georg.com MarCO petr aCC a Geschäftsführer Cuecon Kontakt: petracca@ cuecon.de

tägige Betreuungsplätze anbieten zu können, oder die Umstellung auf umweltfreundliche Elektroautos. Parallel setzt Georg auf Kooperationen. An drei Unis und zwei Gymnasien der Region ist das Unternehmen immer wieder präsent. „Und natürlich stehen wir über unseren Talentpool in ständigem Kontakt mit Bewerbern und Interessenten – per Mail, aber vor allem per Post“, sagt Kleb. Und neben seiner Facebook- und YouTube-Aktivität hat das Unternehmen jüngst einen Azubi-Chat im Web organisiert. Doch viele Kandidaten aus dem Bereich Technik schätzen es, über klassische Dialogmittel angesprochen zu werden, so Klebs Erfahrung: „Print kommt gerade heute wertiger und persönlicher an – unter anderem auch, weil die in den Systemen hinterlegten Standards von Online-Recruiting-Tools zu wenig individualisierbar sind.“ Beim Rekrutierungsdialog müssen Unternehmen beachten, dass die unterschiedlichen Zielgruppen auch ganz unterschiedliche Erwartungen an einen Austausch mit dem potenziellen künftigen Arbeitgeber haben: Ein Ingenieur mit Berufserfahrung erwartet andere Inhalte und nutzt andere Medien als ein Realschüler, der Zerspanungsmechaniker werden will. Auch die Motive der Bewerber variieren: Während der eine schnell einen Job braucht, testet ein anderer ohne Druck seinen Marktwert.

Crossmediale ansprache erhöht die trefferquote

Extra: Weitere tipps und Perspektiven für den Bewerber dialog finden Sie online.

Bei der Zielgruppenansprache stehen viele crossmediale Dialogmittel zur Verfügung. Jobportale, Messen, Video, Mailings, Karriere-Sites, Werbemotive mit QR-Code oder der Kaffeebecher mit aufgedrucktem Link. Zu Beginn des Recruiting-Prozesses geht es vor allem darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Informationshunger des Bewerbers zu stillen. Das Team der Wiesbadener

Personalmarketingagentur advalueMedia rät deshalb, die Onlinekarriereseite ins Zentrum der Kommunikation zu stellen und diese mit allen zielgruppenaffinen Kanälen zu verknüpfen. „Das Thema multimedial anteasern, dadurch Spannung erzeugen und im nächsten Schritt Kontaktmöglichkeiten bieten“, fasst Agenturleiterin Johanna Füllgraf ihr Vorgehen zusammen. Nur über den Link auf die Website lasse sich der Kommunikationskreislauf schließen.

Kontakte erfolgreich qualifizieren und vertiefen Die Herausforderung beim Rekrutierungsdialog: Unternehmen und Bewerber sollen nicht nur ins Gespräch kommen, sondern es auch bleiben. Die „Touchpoint-Frequenz“ muss hoch sein, bis es zu persönlichen Kontakten vor Ort kommt. Schließlich kann ein Jobinteressierter ein Unternehmen nur im persönlichen Kontakt erfahren – und dabei prüfen, ob es im Arbeitsalltag auch hält, was es vorher versprochen hat. Kontakte über eine gute Datenbankpflege zu qualifizieren und zu intensivieren funktioniert deshalb nur im Dialog, weiß Marco Petracca, Geschäftsführer der PSV-Marketing-Tochter Cuecon: „Durch gezielte Fragen oder ResponseMittel lassen sich die Profile geeigneter Bewerber schärfen, außerdem hat Dialogmarketing auch starken Einfluss auf den Beziehungsauf bau zwischen dem potenziellen Bewerber und dem Unternehmen.“ Bewerber wollen mitreden. Da verwundert es nicht, dass So cial-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn, YouTube oder Xing für den Rekrutierungsdialog zunehmend wichtig sind. Immerhin reichen dort ein paar Mausklicks aus, um Kontakte zu knüpfen und Dialoge aufzubauen. 38 Prozent der für die Kienbaum-Studie befragten Unternehmen geben an, Social Media für die Rekrutierung einzusetzen, weite-

re 30 Prozent planen dies. Aber: „Nicht jeder will über Social Media angesprochen werden“, so Lilly Biester, bei advalueMedia Spezialistin Social Media Marketing. Die Profile von Ingenieuren zum Beispiel oder Führungskräften von Konzernen sollte man genau prüfen, um herauszufinden, ob diese Nutzer angesprochen werden möchten oder nicht. Funktionieren kann Social Media im Recruiting-Prozess allerdings nur, wenn das Unternehmen Anfragen zeitnah beantwortet und während des Dialogs auf ausreichend Substanz zugreifen kann – etwa auf Eventinfos, Karriereblogs oder News aus dem Unternehmen. Mit hohen Gehältern allein lassen sich die besten Fach- und Nachwuchskräfte kaum noch ködern. Viel wichtiger sind heute Faktoren wie gutes Arbeitsklima, offene Unternehmenskultur, flexible Arbeitszeiten, nachhaltiges Wirtschaften und Chancen auf Mitgestaltung und Weiterentwicklung. Im Wettbewerb um den besten Bewerber zählt der Gesamteindruck, den die Arbeitgebermarke von sich erweckt – und wie dieser Eindruck über die passenden Dialog- und Kommunikationskanäle vermittelt wird. Dann fallen Wunschkandidaten Orientierung und Bewerbung leichter.

direktpLUS.de drei experten, drei perspektiven: prof. Christoph Beck (hS koblenz), Marco petracca (Cuecon) und thomas kleb (Maschinenfabrik Georg) im interview Wie es Unternehmen mit kreativen dialogkampagnen gelingt, top-personal zu gewinnen: www.direktplus.de/ dialogtrends/

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PRAXISTIPPS SOCI A L -M EDI A-M A R K ETI NG -R ECHT

Thomas Schwenke, Rechtsanwalt und Buchautor, berät Unternehmen in allen Rechtsfragen rund ums Thema Social Media

Extra: Weitere Tipps von Rechtsanwalt Thomas Schwenke lesen

Tipps für die Praxis des Social-MediaMarketings gibt Rechtsanwalt Thomas Schwenke im Interview mit DIREKT+ und nimmt Unternehmen die Angst vor neuen Herausforderungen.

Sie auf unserer Webseite.

DIREKT+ Herr Schwenke, haben die rechtlichen Risiken für werbende Unternehmen durch die Nutzung von Social Media im Vergleich zum klassischen Marketing zugenommen?

Thomas Schwenke: Die rechtlichen Anforderungen haben sich selbst kaum verändert. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass das Marketing in sozialen Medien schnelllebiger geworden ist. So bleibt selten Zeit, den Hausjuristen oder Kollegen zu fragen, bevor ein FacebookPosting abgesetzt wird.

Illustration: Christian Kühn

Rechtssicherer Kundendialog im Social Web

aum ein Unternehmen kann heute auf die Pflege von Kundenbeziehungen über Social Media verzichten, denn viele Zielgruppen sind auf entsprechenden Plattformen aktiv. Der Einstieg in das Social-Media-Marketing fällt oft leichter als von Skeptikern erwartet, sollte jedoch stets auch die relevanten Rechtsfragen berücksichtigen. Thomas Schwenke, Rechtsanwalt und Experte für Social-Media-Marketing-Recht, weist Ihnen den rechten Weg.

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BUSINESS KONTAK TE THOMAS SCHWENKE Rechtsanwalt Kontakt: kanzlei@rechtsanwalt-schwenke.de

Wie würden Sie die Bedenken jener

wichtig. Stellt die Kommunikation im

ausräumen, die mangels Erfahrung

Social Web besondere Ansprüche an

Angst vor dem „Rechtsfall Social-

entsprechende Hinweise?

Media-Marketing“ haben?

Das kann ich eindeutig beobachten. Während sich noch vor wenigen Jahren kaum ein Unternehmen um die Datenschutzerklärung gekümmert hat, ist diese heute zu einem Serviceargument geworden. Die Nutzer achten mehr auf die Verwendung ihrer Daten, vor allem im Rahmen von Social-Media-Plattformen, wenn sie Applikationen nutzen oder an Gewinnspielen teilnehmen. Das führt sogar so weit, dass ich neuerdings beauftragt worden bin, eine Daten schutz erklärung für die Nutzer prosaisch zusammenzufassen.

Viele der rechtlichen Vorgaben gelten nicht speziell für Social Media, sondern auch im traditionellen Marketing oder auf Websites. Man muss also nicht so viel Neues lernen, sondern darf einfach das schon vorhandene Wissen auch beim Social-Media-Marketing nicht vergessen. Welche sind denn die verbreiteten Fehler beim Einstieg in das SocialMedia-Marketing?

Die Fehler liegen generell darin, dass die Mitarbeiter vorher nicht genug instruiert werden. Das führt oft dazu, dass viele sich so sorglos verhalten wie im privaten Umgang mit sozialen Medien. Ferner wird oft vergessen, Urheberrechte zu beachten oder dass auch Social-MediaPräsenzen ein Impressum haben müssen. Auch können schnell wettbewerbswidrige Aussagen getroffen werden. Insbesondere sollte man keine Aussagen über die Konkurrenz machen, egal ob abstrakt als „Wir sind die Besten“ oder als Kritik an konkreten Mitbewerbern. Was empfehlen Sie Marketingverantwortlichen, bevor diese mit der Umsetzung von Social-Media-Marketing-Strategien beginnen?

Sie sollten die Marketingstrategien auf jeden Fall rechtlich prüfen lassen. Dazu kann ein Rechtsanwalt konsultiert werden, oder ein Mitarbeiter kann sich das Grundwissen aneignen. In 90 Prozent der Fälle, mit denen ich zu tun habe, hätten die Abmahnungen bereits mit einem Grundverständnis für die rechtlichen Fallstricke vermieden werden können.

päische Gerichtshof dem generellen Kopplungsverbot von Gewinnspielen und Leistungen, zum Beispiel der Anzahl gekaufter Artikel, widersprochen hat. Große Vorsicht ist allerdings bei Minderjährigen und Gewinnspielen auf Social-Media-Plattformen angebracht. Bei Google+ zum Beispiel sind sie verboten, bei Facebook nur innerhalb von Applikationen erlaubt. Das heißt, Gewinnspiele wie „Wer die meisten Likes hat“ oder „Der 1000ste Fan“ sind dort nicht erlaubt. Daher sollten Unternehmen vorher unbedingt die Regelwerke der Plattformanbieter prüfen. Wie bleiben Unternehmen rechtlich auf dem Laufenden?

Ein wichtiges Ziel des Social-MediaMarketings ist der direkte Dialog mit der Zielgruppe, die mitunter fleißig und kritisch kommentiert. Welche Gefahr birgt dies für Unternehmen?

Die Gefahr geht von rechtswidrigen Aussagen der Nutzer aus, die zum Beispiel Beleidigungen oder falsche Tatsachen beinhalten. Allerdings gilt hier das Haftungsprivileg. Das bedeutet, dass die Unternehmen erst ab einer nachgewiesenen Kenntnis der Rechtswidrigkeit auch haften. Beleidigungen sind sofort als rechtswidrig erkennbar, falsche Tatsachen aber in der Regel erst ab Meldung der Betroffenen und Rechteinhaber. Um jegliche Gefahr auszuschließen, sollten Nutzerkommentare daher bei konkretem Verdacht entweder gelöscht oder gar nicht kommentiert werden. Denn die Kommentierung würde nachweisliche Kenntnis des Inhalts bedeuten.

Dazu empfehle ich, Twitter zu nutzen und dort eine Liste mit Juristen zu erstellen, die relevante Beiträge twittern. Diese verweisen oft auf andere Kollegen, sodass die Liste stetig erweitert werden kann. Meinen Twitter-Account finden Sie übrigens unter http://twitter. com/thsch. Über Plattformen wie www. juratweet.de oder www.jurablogs.com lernen Sie weitere kennen.

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Um Kunden in ihre Filialen zu f端hren, setzen die Drogeriefilialisten auf Multichannel-Marketing

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drogerien im dialog auf allen kanälen Beim Dialog mit den Verbrauchern punkten die erfolgreichsten deutschen Drogeriemärkte mit Interaktivität, Nachhaltigkeit und zielgruppenrelevanten Inhalten.

AUTOR

Fotos: Getty images/Colorblind, Shutterstock/Alex Staroseltsev, iStockphoto/L_amica

CHriStOF LiPPert Kontakt: redaktion@ direktplus.de

llein mit Seife, Zahnpasta und Waschmittel lässt sich heute kein Käufer mehr anlocken. Die Ansprüche der Menschen an den Drogeriemarkt ihres Vertrauens sind mittlerweile sehr hoch: Drogeriemärkte und ihre Mitarbeiter sind heute Ansprechpartner für eine Vielzahl wichtiger und zudem sensibler Konsumbereiche. In Drogeriemärkten informieren sich die Konsumenten zu Fragen der Körperpflege, Haushaltsführende kaufen hier die Gesundheitsprodukte für die ganze Familie, und junge Eltern versorgen hier ihre Kinder mit allen Pflege- und Nahrungsprodukten. Die Diskussionen im Zusammenhang mit

der Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker im vergangenen Jahr haben auch gezeigt, dass die Konsumenten heute von einem Einkauf im Drogeriemarkt tatsächlich nicht nur eine ansprechende, freundliche Präsentation des Warensortiments, eine gute Auswahl an Produkten und ein angenehmes Einkaufserlebnis erwarten. Der Erfolg der Top Drei der deutschen Drogeriemarktbranche – dm, Müller und Rossmann – beweist: Die Verbraucher achten auch darauf, dass ein Drogeriemarktunternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt, seine Mitarbeiter fair behandelt und zudem einen vertrauensvollen Dialog mit den Menschen sucht. –›

Mit crossmedialen Dialogmitteln und aktivierenden Partnerkampagnen pflegt der Drogeriemarkt dm erfolgreich nachhaltige Kundenbeziehungen

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ERFOLGSGESCHICHTEN DM, MÜLLER, ROSSM A N N

Rossmann die babywelt erfunden und versorgt werdende und junge Mütter hier mit Informationen, Produktproben und Incentives rund ums Kind

dm: Multichannel-Dialog

Extra: Erfolgsgeschichten von Drogerien und aus anderen Branchen finden Sie hier.

Das Drogeriemarktunternehmen dm, 1973 von Götz W. Werner in Karlsruhe gegründet, ist mit dem Anspruch erfolgreich, „ganzheitliches unternehmerisches und soziales Denken in den Mittelpunkt“ zu stellen. Ein Anspruch, dem das Unternehmen gerecht wird, wie ein Blick auf die regelmäßigen Spitzenpositionen bei Kunden- und Servicerankings verrät. Das Unternehmen engagiert sich zum Beispiel für gemeinnützige Einrichtungen und Initiativen, ist Partner unter anderem von WWF, Die Verbraucher Initiative e. V. oder Deutsche UNESCO-Kommission e. V. Heute beschäftigt dm über 29 000 Mitarbeiter in den dm-Märkten in Deutschland, in den Verteilzentren und in der Karlsruher Unternehmenszentrale. Das Unternehmen hat zudem eine Reihe eigener Produktmarken entwickelt, darunter die Naturkosmetikmarke alverde, die exklusive Schönheitspflegemarke Balea oder die Ernährungs-, Pflege- und Zubehörmarke babylove. Den Dialog mit den Kunden pflegt dm auf einer Vielzahl von Kanälen. Das Kundenmagazin „alverde“ mit vielen praktischen Hinweisen, Tipps und Infos und redaktionell hochwertig umgesetzten Artikeln zu Themen wie Gesundheit, Schönheit oder Nachhaltigkeit gibt es als gedrucktes Magazin, als App fürs Apple iPad und als Onlinemagazin. Auf der Website veranstaltet dm in Zusammenarbeit mit Markenherstellern

Rossmann: frühe Kundenbindung Die Drogeriemarktkette Rossmann blickt auf eine über 40-jährige Erfolgsgeschichte zurück: Im Jahr 1972 eröffnet Firmengründer Dirk Roßmann, heute noch Mitglied der Geschäftsführung, in Hannover den ersten Drogerie-Discountmarkt in Deutschland. 2011 lässt Rossmann erstmals die Umsatzgrenze von fünf Milliarden Euro hinter sich. Beim Dialog mit seinen Kunden setzt Rossmann auf unadressiertes und adressiertes Dialogmarketing, klassische Zeitungsbeilagen sowie auf Onlinedialog per Unternehmenswebsite, Facebook und Newsletter. Vor drei Jahren startete das Unternehmen auch ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm für den stationären Handel: die Rossmann babywelt. Damit führte Rossmann die adressierte Ansprache von Kunden ein. Zielgruppe für die Rossmann babywelt sind Schwangere und junge Familien mit Kindern bis zwei Jahre. Mit relevanten Themen für werdende Mütter beginnt die Kundenbindung bei Rossmann also vor der Geburt des Kindes. Die Kundinnen erhalten in der Filiale durch Abgabe eines Anmeldeformulars ein Willkommenspaket. Per Post folgt ein Begrüßungsmailing für die Schwangere mit Sparcoupons für Pflegeprodukte und Bauchmaßband. Wichtige und zudem erfreuliche Anlässe bietet der Dialog mit der Zielgruppe reichlich: Nach der Geburt und der darauf folgenden Nachmeldung des Babynamens und Babygeburtstags bekommen die jungen Eltern ein weiteres Begrüßungspaket in der Filiale – darin Couponblock, ein Geschenk fürs Baby, Warenproben für die Familie sowie Broschüren und Flyer mit interessanten, wichtigen Hinweisen und Tipps.

Foto: Benno Sänger

Für eine frühe Kundenbindung hat

zahlreiche Gewinnspiele, das Unternehmen ist auf mehreren Facebook-Seiten präsent und bietet in einem eigenen Bewegtbildbereich viel Informatives – etwa in Videos wie „Zu Besuch bei Pampers“ oder „Zu Besuch bei 4711“. Dass dm bei der Kundenkommunikation auch innovative digitale Touchpoints einsetzt, zeigte eine gemeinsame Gewinnspielkampagne mit dem Gesundheits- und Kosmetikprodukthersteller Johnson&Johnson: Über eine mobile App und einen Location-based Service, der lokale Angebote direkt auf die Smartphones von Nutzern sendet, konnten Konsumenten in teilnehmenden dm-Filialen eines der beworbenen Produkte der Johnson&Johnson-Marke bebe Young Care scannen und nahmen so an einem Gewinnspiel teil. Ergebnis der Aktion: Rund 13 000 junge Frauen suchten aufgrund der Kampagne eine dm-Filiale auf. Interaktivität, Kreativität und auch Spaß sind gerade bei der Kooperation zwischen dm, bebe Young Care und den jungen Kundinnen ein wichtiges Thema. So starteten die Partner beispielsweise mit „Girls Zapping – Der Film“ ein interaktives Videoprojekt „von Mädchen für Mädchen“.

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Ein kostenloses Elternmagazin kommt viermal jährlich per Post und bietet den Clubmitgliedern hochwertige Reportagen, Ratgeberseiten rund um Leben und Alltag mit einem Baby sowie weitere Ermäßigungscoupons auf Babyartikel. Zum ersten und zum zweiten Geburtstag des Babys gratuliert Rossmann ebenfalls per Brief, daneben werden in hoher Frequenz Selfmailer mit zielgruppengerechten Coupons versendet.

Müller: die Drogerie als Erlebniskaufhaus Über 600 Mal ist Müller mit Firmenzentrale in Ulm inzwischen mit seinen „Erlebniskaufhäusern“ vertreten, 489 Filialen sind es in Deutschland. Die Müller-Kaufhäuser sollen Einkaufsspaß ebenso wie Kundenservice bieten. Rund 30 000 Mitarbeiter, überwiegend Fachkräfte, beschäftigt Müller, zudem befinden sich etwa 700 junge Menschen bei dem Unternehmen in Ausbildung. Ein strategischer Schwerpunkt im Sortiment von Müller ist die Naturkosmetik. „Selbst in Krisenzeiten bleibt die Nachfrage nach Naturkosmetik konstant“, betont man bei Müller, „mehr noch: Sie birgt sogar Wachstumspotenzial.“ Damit bedient Müller einen Zukunftstrend, bekennt sich mit diesen Produkten klar zur Nachhaltigkeit und erhöht zudem die Anziehungskraft für eine kaufkräftige Zielgruppe. 2013 ist für den Drogeriefilialisten ein ganz besonderes Jahr, denn das 1953 gegründete Unternehmen feiert sein 60-jähriges Bestehen. Mit einem großen Couponheft, darin ein persönliches Grußwort von Geschäftsführer Erwin Müller, bedankt sich das Unternehmen bei seinen Kunden für ihre Treue. Und die Kunden feiern mit – mit vielen Aktionen und Angeboten zum Firmenjubiläum sowie einem Gewinnspiel, bei dem unter anderem vier Audi Q5 und jede Woche 100 Einkaufsgutscheine im Wert von jeweils 60 Euro verlost werden. Ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung und Pflege bestehender Kunden ist das hochwertig produzierte Magazin Luxus, das Müller seit 2007 regelmäßig für den Kundendialog nutzt. Wurden in den ersten Jahren drei Exemplare pro Jahr veröffentlicht, waren es 2012 vier Ausgaben, die jeweils in einer Auflage von 150 000 Exemplaren als teiladressierte Post-

direktPLUS.de eine Galerie der dialogmittel, die die drei größten drogeriefilialisten dm, Müller und rossmann einsetzen, sowie weiterer ausgewählter kundenaktionen finden Sie unter www.direktplus.de/erfolgsgeschichten/ drogerien-im-dialog/

Die Studie „Trends im Handel 2020“ können Sie als PDF herunterladen unter: www.kpmg. de/Themen/ 29709.htm

wurfspezial-Sendungen den Kunden zugestellt wurden. Unter strenger Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen wird dabei die Zielgruppe für das Magazin Luxus angesprochen: Personen mit sehr hoher Kaufkraft, die in Ein- oder Zweifamilienhäusern, in Reihen- oder Doppelhäusern oder in gehobenen Mehrfamilienhäusern mit wenigen Wohneinheiten leben. Ein weiteres Kriterium zur Auswahl und Optimierung der Zustellgebiete ist die räumliche Nähe zu Parfümeriefilialen von Müller Drogeriemarkt.

Fazit: kanalübergreifende Kundenbindung Ob Onlinehandel oder stationäres Filialgeschäft: Kundenbindungsmaßnahmen werden über den künftigen Erfolg der Drogeriemärkte entscheiden, so die Einschätzung der Beratungsund Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in der Studie „Trends im Handel 2020“ (siehe rechts oben). Derartige Kundenbindungsprogramme müssten kanalübergreifend erfolgen, so die Analysten. Vorteil für die Anbieter: Der Bedarf an täglichen Pflege- und Gesundheitsprodukten ist aus Sicht der Konsumenten gut planbar – und die Drogeriemarktunternehmen können diese vorhersehbaren Anlässe für positiv gestalteten, relevanten Kundendialog nutzen. Aktivierende Onlinemaßnahmen sind dabei ebenso wichtig wie hochwertige physische Dialogmittel.

Müller inszeniert seit sieben Jahren Beauty-Produkte im hochwertigen Printmagazin Luxus – mit Erfolg. Anlässlich des 60. Jubiläums der Marke Müller bietet auch ein Couponheft viele Anlässe für den Filialbesuch.

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ERFOLGSGESCHICHTEN V IC TOR I NOX

kundenerlebnisse Das Multichannel-Dialogmarketing der Traditionsmarke Victorinox stellt Kunden und ihre Produkterlebnisse in den Mittelpunkt – und wird mit echten Fans belohnt.

wendet sich an alle Menschen, die Wert auf Qualität, Funktionalität und Design legen. Das sind Männer und Frauen aller Altersgruppen. Auf ein klassisches Clustering verzichtet Victorinox, denn das würde der Vielfalt der Marke nicht mehr gerecht. Das Kernziel des Dialogmarketings ist deshalb auch, die Markenvielfalt und das Sortiment bekannter zu machen. Dabei setzt Victorinox ganz auf enge Kundenbeziehungen und mehrkanalige Kommunikation, zum Beispiel per B2C-Mailing, Website, Facebook, Twitter, YouTube und Flickr.

Geschichten, die das Produktleben schreibt

Victorinox hat sich auf Produkte spezialisiert, die Menschen begleiten und so Geschichte schreiben

AUTOR dAGMAr etireL Kontakt: redaktion@ direktplus.de

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eißes Kreuz auf rotem Wappen – das weltweit bekannte Markenzeichen von Victorinox ist untrennbar mit dem original Schweizer Offiziers- und Sportmesser verbunden. Schon 1884 eröffnete Karl Elsener sein Messerschmiedegeschäf t, um die Schweizer Armee mit einem zuverlässigen Messer zu beliefern. Und er entwickelte ein kompaktes Design, das möglichst viele praktische Funktionen handlich kombinierte. Diese Traditionsmarke schreibt eine weltweite Erfolgsgeschichte, weil die Produkte immer wieder an die veränderten Bedürfnisse der Ziel-

gruppe angepasst wurden und so nichts von ihrem funktionalen und emotionalen Wert eingebüßt haben. Die gleiche Strategie verfolgt Victorinox in Marketing und Kundendialog. Das Sortiment der Schweizer umfasst inzwischen weit mehr als Messer unterschiedlichster Typen, Funktionen und Designs. Hochwertige Uhren, Reisegepäck und Accessoires sowie Kleidungsstücke und Parfüms bietet die Marke heute. Deren Anspruch ist es, ein „Companion for life“ zu sein, ein Begleiter fürs ganze Leben. Die Zielgruppe könnte kaum größer als dieser Anspruch sein: Victorinox

Die Brand-Campaign „Companion for life“ stellt Kunden und ihre Erlebnisse mit Victorinox-Produkten in den Mittelpunkt. Nicht das Unternehmen ist Verfasser dieser Geschichten, sondern echte Kunden. Das zeigt Persönlichkeit und Vielfalt, festigt die Bindung zur Fangemeinde und erhöht vor allem die Glaubwürdigkeit. Die internationalen Erlebnisgeschichten werden etwa auf www.victorinox.com/stories inszeniert. Ein professioneller Sprecher erzählt die Geschichte, die auch als animierter und grafisch gestalteter Text mit einer Produktabbildung gezeigt wird. Hochwertige Landschaftsfotografien im Hintergrund dienen als emotionale Leinwand. Unterstützt wird die Glaubwürdigkeit durch Namen und Unterschriften der Kunden. Über den Link „Eigene Geschichte teilen“ kann jeder Besucher sein Erlebnis mit einem Victorinox-Produkt schildern. Das bereichert die Kampagne um einen Crowdsourcing-Aspekt. Die hohe Motivation der Markenfans zur Mitwirkung zeigte sich auch in einem Designwettbewerb: Im Januar 2012 rief Victorinox die Onlinecommunity von Jovoto auf, kreative Designs für eine Special Edition der 58-Millimeter-Clas-

Mailing für Multiplikatoren: Notizbuch und USB-Stick als Begleitmedien vermitteln die Markenvielfalt

sic-Serie des Schweizer Messers zu gestalten, auf die Plattform hochzuladen und darüber abzustimmen. In weniger als acht Wochen entstanden 1600 neue Entwürfe. Aus den Favoriten der Community kürte eine Jury 30 Favoriten, unter denen wiederum die Fans bei Facebook die Wahl hatten. Die zehn Topdesigns gingen später in Produktion als Limited Edition und fanden sich ab Juli/ August im Handel. Nach dem großen Erfolg dieser Aktion im letzten Jahr findet unter http://victorinox2013.jovoto. com auch 2013 erneut ein Designwettbewerb statt. Jeder der zehn Gewinner erhält 1500 Euro, der Bestseller noch einmal 2000 Euro und bei Aufnahme des Designs in die ständige Kollektion winken weitere 1500 Euro extra. Storytelling und Crowdsourcing sind zwar moderne Begrifflichkeiten. Doch sie haben beide bei Victorinox bereits Tradition. Denn schon seit Jahrzehnten schreiben Kunden Briefe, in denen sie ihre Produkterlebnisse, -ideen und -erfahrungen schildern. Dieser Input hat der Marke stets dabei geholfen, sich an die veränderten Nutzerbedürfnisse anzupassen. Die positiven Beziehungen und engen Bindungen zu den Kunden werden vor allem durch die Langlebigkeit der Produkte, ihren funk-

VIS (KROATIEN), 2009

DER SCHATZ Als Tauchfischer, wie ich damals auf der kroatischen Insel Vis einer war, zog ich oft besondere Dinge aus dem Meer. Nicht nur Seeigel, Krebse oder Tintenfische, sondern auch persönliche Gegenstände. Einmal glänzte etwas tief unten am Grund. Ich tauchte weiter ab. Da lag sie: eine Taucheruhr von Victorinox. Auf ihrer Rückseite stand eingraviert «Félicitations Docteur F. Millet». Und sie lief noch! Ich beschloss, den Besitzer ausfindig zu machen. Via Internet fand ich François Millet aus Frankreich. Ich schickte ihm seine Uhr und erhielt postwendend seinen Dank. Er war überglücklich, dass sein wertvolles Stück mit meiner Hilfe wieder aufgetaucht war – und ihm ein zweites Mal geschenkt wurde. Drago Radic, Juli 2009 Victorinox-Produkte begleiten Sie – ein Leben lang. Was auch immer Sie damit erleben: Erzählen Sie es uns auf victorinox.com

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Die echten Kundengeschichten inszeniert Victorinox kurz und elegant auch in Printanzeigen

tionalen Nutzen in vielen Situationen sowie den emotionalen Wert des Produktdesigns gefördert.

Leidenschaftlicher Dialog auf multiplen Kanälen Das Dialogmarketing kann daran anknüpfen und den klassischen Dialog auf neue digitale und soziale Kanäle wie die eigene Website oder Facebook, Twitter, YouTube und Flickr verlängern. Gerade den Kundendialog in sozialen Netzwerken schätzt Victorinox, da dieser schnell und direkt ist sowie Leidenschaft und Begeisterung der Community vermehrt.

Multiplikatoren hat das Schweizer Unternehmen auch mit einem Press-Kit erfolgreich angesprochen. Das Mailing unter dem Motto „Discover Victorinox“ beinhaltete eine hochwertige Klappkarte mit Begrüßung durch Carl Elsener, Geschäftsführer und Urenkel des Firmengründers. Um die Vertreter der Fachpresse und ausgewählter Publikumsmedien stärker zu involvieren, erhielten diese auch zwei „Begleiter“: einen USB-Stick mit digitalen Informationen sowie ein Buch für eigene Notizen, das zwischen den leeren Seiten immer wieder einmal Geschichten aus dem Kosmos von Victorinox erzählte – Historisches, Persönliches, Emotionales rund um die Marke und ihre Produkte. Das Mailing zeigt, wie selbstverständlich die Verbindung von klassischen und digitalen Dialogmitteln bei Victorinox bereits ist. Gestalterisch, inhaltlich und haptisch wertvolle Botschaften, davon sind die Verantwortlichen in der Schweiz überzeugt, werden auch weiterhin emotionalen Erfolg bei Adressaten haben. Die Verhältnisse der Print- und Onlinekommunikation werden sich in Zukunft allenfalls verschieben, aber beide Kanäle werden weiterhin Bestand haben in der erfolgreichen Pflege von Kundenbeziehungen.

Multichannel-dialog mit Markenfans Um die Vielfalt von Marke und Sortiment zu vermitteln, ist das dialogmarketing von Victorinox dort, wo auch die Zielgruppe agiert: auf Website, Facebook, Youtube, twitter und natürlich am geschäftlichen und privaten Briefkasten. den Multichannel-dialog belohnen die kunden mit aktiver kommunikation, teilnahme an Crowdsourcing-kampagnen und echter Markentreue.

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