DIREKT+ Ausgabe 2013_02

DA S

L E A D M A G A Z I N

F Ü R

E N T S C H E I D E R

I M

2/2013 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

D I A L O G M A R K E T I N G

C RO S SCH A N NE MAR K ETI L Die NG

ve r n e Kund t z te binduen ng

MEHR I N H A LT Die Zukunft des Dialogs: Content Marketing

MEHR E MOTION Sponsoring als wirkungsvoller Dialogtreiber

MEHR ER FOLG Kanalübergreifende Erfolgsmessung von Customer-Journeys

MEHR A N L ÄSSE Firmenjubiläen sind nur ein Grund, mit Kunden zu feiern

Seite 14

Seite 18

Seite 22

Seite 26

42

TRENDS UND CHANCEN V E RT R AU ENSW ERTE IM DI A LOG

Wem die Deutschen vertrauen Quelle: Forschung aktuell 245, BAT-Stiftung für Zukunftsfragen, 2013

75 %

61 %

55 %

Nutzen Sie das Vertrauensranking der Deutschen für Ihr Dialogmarketing, und steigern Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen – etwa durch passende Motive, Multiplikatordialog oder Testimonials.

17 %

Familie

Freunde

Partner/in

17 %

Wissenschaft Justiz

16 %

15 %

Nachbarn Kollegen

Markenvertrauen

Extra: Folgen Sie einfach dem

Die Studie European Trusted Brands 2013 zeigt, welchen Marken Konsumenten am meisten vertrauen. Den Wert nachhaltiger Strategien für Konsumentenvertrauen belegen Marken, die in Deutschland fünf Jahre in Folge Branchensieger wurden:

ergebnisse und Trendzahlen

Telefonanbieter mobil

Banken

Urlaubsanbieter

Benzinvertrieb

Kreditkarten

Schmerzmittel

Hautpflege

Vertrauen in Informationsquellen Anteil an allen Kaufentscheidungen deutscher Konsumenten, die durch Informationen auf folgenden Medienkanälen beeinf lusst werden:

18 %

15 %

Empfehlung von Familie und Freunden

11 %

POSWerbung

Klassisches Internet

8%

Zeitungen und Zeitschriften

Digitalkameras

Versicherungen

Waschmittel

1 Hochwertige Produkte 79 % 2 Zuverlässigkeit der Marke 78 % 3 Guter Kundenservice 77 % 4 Persönliche Markenerfahrung 76 % 5 Freundliches Personal 72 % 6 Verständnis für Kundenbedürfnisse 71 % 7 Personal ist effizient/ kompetent 68 %

Quelle: German Social Media Consumer Report 2012/13

8 Umweltverantwortung 67 % 9 Innovative Produkte 59 % 10 Transparente Unternehmenspolitik 56 %

12 %

Direktverkauf

8%

Direktmarketing

Kriterien des Markenvertrauens in Deutschland

Quelle: Reader’s Digest European Trusted Brands Survey 2013

Küchengeräte

zum Thema VERTRAUEN. Quelle: Reader’s Digest European Trusted Brands Survey 2013

Automotive

QR-Code für weitere Studien-

EDITORIAL

Dialog ist überall – in allen Lebensbereichen, zu jeder Zeit, an jedem Ort, auf allen Kanälen. Mit der passenden Strategie für kanalübergreifendes Dialogmarketing können werbende Unternehmen ihre Zielgruppe besser denn je dort ansprechen, wo sie gerade aktiv ist, und ihr in jeder Situation relevante Angebote unterbreiten. So lassen sich Kundenbeziehungen bedarfsgerecht und passgenau pflegen.

Besonders erfolgversprechend sind Dialogstrategien, die stärker als bisher nutzenstiftende Inhalte statt reiner Werbeversprechen in den Vordergrund stellen. Entsprechen die Inhalte den Bedürfnissen der Zielgruppe, kann die Markenkommunikation zu einem festen Begleiter im Alltag werden. Das bedeutet mitunter: mehr Besuche auf der Website, mehr Newsletter-Abos, mehr Aufmerksamkeit für neue Angebote und mehr Einkäufe im Onlineshop oder in der Filiale vor Ort.

»Alle Marketingzeichen stehen heute auf der ganzheitlichen Pflege von Kundenbeziehungen.

Erfolgreich können Unternehmen dabei nur sein, wenn sie passende Dialogangebote auf allen relevanten Kanälen anbieten.«

Wichtig ist dabei, dass die Dialogangebote über alle Kanäle inhaltlich verknüpft sind und ein authentisches Markenbild vermitteln. Inzwischen belegen viele Praxisbeispiele und kanalübergreifende Erfolgsmessungen, dass abgestimmte und zeitlich koordinierte Kampagnen Konsumenten besser aktivieren als Aktionen, die nur einen Kanal einsetzen. Anregungen und Details rund um die Erfolgsfaktoren zeitgemäßer Dialogstrategien bietet Ihnen DIREKT+ auch unter www.direktplus.de – hier können Sie uns zudem Ihre Fragen oder eigenen Erfolgsgeschichten übermitteln.

Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!

Titel: Plainpicture/Ursula Raapke, iStockphoto/Razvan

Ihr

Martin Linde Chief Sales Officer Brief

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKT

+

3

INHALT

»Cross-Channel-Marketing schafft einen Dialog, der entlang der gesamten Customer-Journey wirksam ist.« Simone Wastl, Deutsche Post, Seite 12

26

14

22

INSPIRATIONEN

6

18

Trends, Studien und Servicetipps für marktgerechte Stra-

DIALOGTRENDS

14

CROS S - CH A N N E L -DI A L OG

Kundenbeziehungen

GE SPONSE RT E E MOT ION E N

Sport- und Kulturevents bieten beste Touchpoints für emotionalen Kundenkontakt

tegien im Dialogmarketing

8

18

ERFOLGSGESCHICHTEN

30

22

E R FOL GSM E S SU NG

Ein edler Tropfen fördert die Neukundengewinnung

und nachhaltigen Dialog

PRAXISTIPPS

JACQU E S’ W EI N-DEPOT

und die Kundenbindung

32

FOTOK A ST E N. DE

Crossmediale Dialogmittel

Multichannel-Tracking und

verstärken erfolgreich die

crossmedial knüpfen und

crossmediale Kennzahlen

Kundenaktivierung

erfolgreich verstärken

entschlüsseln Erfolgsfaktoren

im Everywhere Commerce

von Customer-Journeys

SERVICE

K R E AT I V E J U BIL Ä E N

34

R E L E VA N TE I N H A LT E

Mit Content-Strategien

26

Für den Kundendialog gibt

GE W I N NSPIE L

Spannende Softwaretools

können Marken bei Konsu-

es mehr feierliche Anlässe

und informative Fachbücher

menten besser punkten

als nur das Firmenjubiläum

für die Marketingpraxis

4 DIREK T

+

„HABEN SIE EIN WUNSCHTHEMA? ” Interessiert Sie ein besonderes Thema?

Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen.

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKTPLUS.DE

Neu auf www.direktplus.de Noch mehr Tipps und Trends finden Sie in den exklusiven Fachbeiträgen im Web: – analytisches Dialogmarketing und effizientes Adressmanagement – erfolgreich mit Humor im Dialogmarketing – Strategien gegen Showrooming-Risiken – die Topdialogkanäle für B2B-Leads – kreative Mailings für Geschäftskunden – Anregungen für E-Mail-Personalisierung – Ranking-Faktoren: So werden Ihre Webseiten über Google besser gefunden www.direktplus.de/aktuelles/

12 Simone Wastl Deutsche Post

Melden Sie sich zu Wort: Haben Sie Fragen oder Anregungen zu DIREKT+?

Dann können Sie jeden Onlineartikel kommentieren. Wir freuen uns auf Sie.

16 Sven Weisbrich Universal McCann

Immer up to date: Abonnieren Sie den Twitter Kanal von direktplus.de auf www.twitter.com/direktplus

Services für den Onlinehandel (2): Wie die Logistik- und Fulfillment-Lösungen der Deutschen Post DHL Onlinehändler wirksam unterstützen können, zeigt die Fortsetzung der Toolbox. www.direktplus.de/archiv/ toolbox-mediathek/

SERVICE IM WEB

20 Thomas Gloth glothkom

24 Mischa Rürup

E-Mail-Marketing für mehr Umsatz: Der E-Mail-Marketing-Dienstleister optivo bietet Software, Beratung und Know-how aus einer Hand – für erfolgreiche Cross-Channel-Kampagnen. optivo.de

Die Paketbeilage als Dialogmittel ist aufmerksamkeitsstark, emotional und streuverlustarm. Sie bietet im E-Commerce gute Chancen für eine effiziente Neukundengewinnung. deutschepost.de/beilagenservice

intelliAd Media

DIREKT

+

5

INSPIRATIONEN

Handel setzt auf mobilen Vertrieb und Erlebniskonzepte R ETAIL -TR ENDS:

BA NK EN IM DIA LOG:

Mobiler Dialog, soziale Medien und die Interaktion zwischen Händlern und Kunden werden in der Branche an Bedeutung gewinnen, so das Ergebnis des GfK Retail Trend Monitors 2013. Einkaufen werde auch stärker Teil der Freizeitgestaltung. Daraus ergebe sich ein

Social Media mit viel Potenzial

78%

der deutschen Unternehmen, die Social Media einsetzen, bewerten den Erfolg nach Daten von Statista.de als „mittelmäßig, ganz

70 % Mobile Handelskonzepte (Mobile Websites, Apps, mobiles Bezahlen)

68 % Erlebniseinkauf (Design- und Lifestyleorientierte Konzepte)

67 % Multichannel (ehemalige stationäre Händler)

65 % Reiner Onlinehandel (Internet Pure Players)

57 % Einkaufszentren

52 % Couponing (Onlinegutscheinservices)

51 % Internetmarktplätze (Shop-in-Shop online)

49 % Multichannel (ehem. Internet Pure Players)

steigern. Ein deutliches Umsatzplus

DIR EKT VERTR IEB:

erzielten vor allem die Segmente

Deutliches Plus

Im BDD sind Direktvertriebsunter-

Haushaltsprodukte und Tiernahrung. nehmen vieler Branchen organisiert,

o.k.“, 17 Prozent sind „voll und ganz“ zufrieDer Direktvertrieb von Produkten

etwa Haushaltswaren, Bauelemente,

überhaupt nicht gelohnt.“ Am häufigsten

liegt im Trend: Im letzten Jahr konn-

Getränke, Kosmetik- und Schönheits-

setzen sie Facebook-Profile, Microblogging,

ten die im Bundesverband Direktver-

artikel oder Telekommunikations-

Onlinevideos und eigene Corporate Blogs ein.

trieb Deutschland (BDD) organisier-

und Energiedienstleistungen.

den. Nur fünf Prozent sagen: „Es hat sich

ten Unternehmen ihren Umsatz um Details: http://bit.ly/1f6IDCk

6 DIREK T

+

24 Prozent auf 1,53 Milliarden Euro

www.direktvertrieb.de

Fotos: iStockphoto (10), gettyimages/Cristian Baitg

Weitere Infos: http://bit.ly/19hJ639

Mehr: http://bit.ly/1dOrD8D

E R WA R T E T E R E R F O LG VO N H A N D E L S F O R M AT E N

Quelle: GfK Retail Trend Monitor 2013

Als Informationsquelle spielen Social Media in der Finanzbranche noch eine untergeordnete Rolle. Zu dem Ergebnis kommt eine Studie, die das Marktforschungsinstitut Ipsos für ING-DiBa Austria durchgeführt hat. Demnach vertrauen Bankkunden in Geldfragen vor allem auf Familie und Freunde als Ratgeber. Auch der Printdialog zwischen Bank und Kunde erfüllt vertrauensbildende Funktionen – etwa bei Kontoeröffnungen oder Kreditangeboten. „Social Media müssen sich noch viel Vertrauen erarbeiten“, sagt Roel Huisman, CEO der ING-DiBa Austria, „dennoch ist es auch für Finanzinstitute wichtig, diese Kanäle professionell zu bedienen und für die Präsentation des Unternehmens einzusetzen.“ Social Media verhälfen auf jeden Fall zu mehr Transparenz und schüfen neue Möglichkeiten, mit Kunden und Interessierten auf Augenhöhe zu kommunizieren, so der Bankmanager.

Umfeld, von dem vor allem der stationäre Handel mit klaren Erlebniskonzepten profitieren könne. Ebenso erwarten die Experten und Händler, dass der Preiswettbewerb an Einfluss verlieren wird.

TIPPS & TR ICKS:

E-MailMarketing 52 Tipps und Tricks für erfolgreiches E-Mail-Marketing, kos tenfrei und jede Woche neu: www.optivo.de/52-Tipps. optivo, das Tochterunternehmen der Deutschen Post, bietet Software, Beratung und Knowhow aus einer Hand und ermöglicht eine feingliedrige Zielgruppenansprache per E-Mail. Als Extra offeriert optivo Interessenten auch einen kostenfreien

Beweis für zuverlässige Sicherheit

E -POST:

Testzugang zur E-Mail-Marketing-Software optivo broadmail, sodass sie sich von den Möglichkeiten dieser Lösung für Newsletter und Kampagnen überzeugen können. Auf Wunsch führt optivo eine Live-Demo per Webkonferenz auf dem Rechner des Users durch und beantwortet

Hacker haben bei E-POST und den Services der Deutschen Post für sichere und vertrauliche digitale Kommunikation keine Chance. Dies ist das Ergebnis des Security Cups 2013. Bei dem Wettbewerb der Deutschen Post testeten elf Expertenteams für IT-Sicherheit das System auf mögliche Schwachstellen und gaben Hinweise zur weiteren Optimierung. Sieger waren die Spe-

zialisten der LSE Leading Security Experts GmbH aus Hessen. Obwohl die Teilnehmer sogar Vorteile gegenüber „echten“ Angreifern außerhalb des Wettbewerbs hatten (vertrauliche Informationen zu eingesetzten Schutzmaßnahmen und Verzicht auf Blockade der Angriffe), bissen sich alle Expertenteams die Zähne an E-POST aus. „Das bestätigt die zentralen Sicherheitsversprechen der E-POST“, freut sich Ralph Wiegand, CEO E-POST der Deutschen Post. http://blog.epost.de/ergebnissedes-security-cup-2013/

dabei individuelle Fragen. www.optivo.de

Mehr Investition in Dialogmarketing

VERSA NDHA NDEL:

Für den Kundendialog setzen Versandhändler verstärkt auf Print- und Onlineinstrumente, so eine Studie, für die der BVH und die Trusted Shops GmbH 100 Online- und Versandhändler befragt haben. Stark verbreitet im interaktiven Handel ist das Onlinemarketing, hier wollen viele künftig mehr investieren. In E-Mail-Werbung investieren 97 Prozent der Händler einen steigenden (44 Prozent) oder gleichbleibenden Betrag (53 Pro-

Versandhändler wollen stärker investieren in:

47% Adressierte Werbebriefe

zent). Bei den Offlinekanälen sind es vor allem adressierte Mailings (47 Prozent) und Kataloge (31 Prozent), in die Versandhändler verstärkt investieren wollen. In Magaloge wollen zwar 40 Prozent der Befragten mehr, ebenso viele jedoch weniger investieren. www.bvh.info

31% Kataloge

DIREKT

+

7

Foto: ton Nolles

DialogtrenDs Cross - Ch a n n e l -M a r k eti ng

8 direkt+

kundenbeziehungen crossmedial kn端pfen Konsumenten sind heute stets und 端berall erreichbar.

H旦chste Zeit f端r Cross-Channel-Dialogmarketing und Everywhere Commerce, um Kaufentscheidungsprozesse wirksam zu aktivieren und zu begleiten.

direkt+ 9

DialogtrenDs Cross - Ch a n n e l -M a r k eti ng

autor FloriaN allgayer Kontakt redaktion@ direktplus.de

nne Förster ist 32 Jahre alt, lebt in Köln und hat eine kleine Tochter. Anne plant, ihrer Tochter einen Roller zu schenken. In ihrem Briefkasten findet sie einen Katalog des Multichannel-Anbieters Spielekiste. Das Unternehmen will Neukunden gewinnen und setzt auf die teiladressierte Zielgruppenansprache. Im Spielekiste-Katalog sieht Frau Förster einen passenden Roller, doch sie schaut online noch nach weiteren Modellen. Als Erinnerung erhält sie beim weiteren Surfen mittels Retargeting ein Onlinebanner für einen Roller eingeblendet. Daraufhin klickt sie sich wieder in den Onlineshop von Spielekiste und kauft den Roller. Spielekiste bedankt sich mit einem adressierten Mailing, das den QR-Code für einen Gutschein enthält. Beim

A

nächsten Stadtbummel macht Anne ihrer Tochter eine Freude, kauft eine schöne Klingel für den Roller und löst den mobilen Gutschein in der Spielekiste-Filiale ein.

Dieses fiktive Beispiel zeigt, dass das flüssige Zusammenspiel verknüpfter Werbekanäle eine Kampagne wirksam macht.

Einzelne Marketingmaßnahmen und wild gestreute Botschaften führen heute kaum mehr zum Kaufabschluss. Im Verlauf einer Kaufentscheidungsphase können Konsumenten keine willkürlich platzierten Werbebotschaften gebrauchen. Vielmehr erwarten sie relevante und qualifizierte Dialoginhalte – passend zum Zeitpunkt der Informationssuche und abgestimmt auf die jeweilige Phase im Kaufentscheidungsprozess.

Vom Multichannel-Marketing zur crossmedialen Vernetzung

erfolgsmessung für Multichannel-anbieter

business KontaK te SiMoNe WaStl, geschäftsbereichsleiterin Vermarktung dialogmarketing, deutsche Post Kontakt simone.wastl@ deutschepost.de NiNa SChäFer, Senior Partner Manager, Shopgate Kontakt nina.schaefer@ shopgate.com

10 direkt+

Vertbaudet verkauft als

klick“, sondern analy-

experte für kindermo-

sierte den kampagnen-

de seine Produkte vor-

erfolg mittels „Bade-

rangig online, betreibt

wannenmodell“. Bei

in deutschland aber

dieser U-Verteilung

auch 30 Shop-in-Shop-

wird der Beitrag aller

Systeme und zwei ge-

involvierten kanäle und

schäfte. Zweimal im

Werbemaßnahmen be-

Jahr versendet Vertbau-

rücksichtigt, mit höhe-

det einen Printkatalog

rer gewichtung von

mit der aktuellen kol-

anfang und ende der

lektion. die meisten

Customer-Journey. Zu-

kunden bestellen aber

dem konnte die hohe

online. als tool für das

Bedeutung von News-

kanalübergreifende

lettern und Print-

tracking nutzte Vert-

katalogen für die kauf-

baudet die intelliad

entscheidung und den

Suite. das Unterneh-

kampagnenerfolg

men, das mit affiliate-

nachgewiesen werden.

Partnern kooperiert,

die auswertung ergab

betrachtete bei der ge-

außerdem, dass be-

wichtung und Zuschrei-

stimmte Wochentage

bung der kaufimpulse

besonders günstig sind

nicht nur den „letzten

für Werbemaßnahmen.

Während beim Multichannel-Marketing die einzelnen Kanäle meist unabhängig voneinander geplant, befüllt und analysiert werden, setzt eine crossmedial abgestimmte Kampagne auf inhaltliche Verknüpfung, zeitliche Koordination des Kanaleinsatzes und die kanalübergreifende Erfolgsmessung.

Cross-Channel-Strategien nutzen alle für die Zielgruppen relevanten Kanäle. Dies können teiladressierte Werbesendungen sein, die etwa an die Bewohner von Mehrfamilienhäusern in bestimmten Gegenden geschickt werden, Microsites mit kundenindividuellen Angeboten oder mobile Inhalte, die den Konsumenten nach bekundetem Interesse mit Infos versorgen – situativ passend und ortsbezogen. Onlinewerbemaßnahmen können die Recherche- und Kaufhistorie eines Kunden berücksichtigen und dank des Retargeting individuell auf die Interessen des Kunden zugeschnittene Angebote machen. Persönlich adressierte Mailings geben oft den finalen Kaufimpuls.

Die strategische Verbindung von Offline- und Onlinemaßnahmen nutzt auch Verkaufsgalerie.eu. So setzt der Onlinemodeshop, der sich auf Wickel- und Wenderöcke spezialisiert hat, QR-Codes auf Flyern ein, die bei Events verteilt oder als Paketbeileger verschickt werden. Die QR-Codes bewerben die App des Shops (entwickelt von Shopgate), laden Kunden zur Anmeldung für den Newsletter ein oder verlinken direkt auf Produkte im mobilen Shop. Um die Kundendaten anzureichern und aktuell zu halten, versendet der Shop auch individualisierte Marketing-E-Mails an die Kundinnen. Will eine Kundin ein Produkt bestellen, das gerade ausverkauft ist, bekommt sie bei erneuter Verfügbarkeit eine E-Mail mit der entsprechenden Information – eine gute Gelegenheit, der Kundin weitere exklusive Angebote zu unterbreiten.

Zwar unterhält Verkaufsgalerie-Betreiberin Claudia Landoll keinen stationären Shop, aber sie lädt regelmäßig per Newsletter zu „Fittings“ ein: Zweimal im Jahr haben die Kun-

unternehmen, die das richtige Händchen für vernetzten Dialog haben, profitieren auch im Ver-

Fotos: gettyimages/tier images, Corbis/Photo alto/James hardy

trieb davon

den die Möglichkeit, die neue Kollektion hautnah kennenzulernen, auszuprobieren und direkt vor Ort zu bestellen.

Eine Cross-Channel-Strategie berücksichtigt, dass Kaufentscheidungsprozesse über viele Touchpoints verlaufen – vom ersten Interesse bis zum Kaufabschluss. Im Verlauf dieser Customer-Journey wechselt der Kunde, abhängig von seiner Situation, zwischen Offline- und Onlinekanälen. „Cross-ChannelSelling und Cross-Channel-Marketing sind ein absolutes Muss, weil der Kunde von heute immer und überall Informationen erhalten und Produkte bestellen möchte“, sagt Nina Schäfer, Senior Partner Manager bei Shopgate.

»Cross-Channel-Selling und CrossChannel-Marketing sind ein absolutes Muss, weil der Kunde von heute immer und überall Informationen erhalten und Produkte bestellen möchte.« Nina Schäfer, Senior Partner Manager bei dem onlineund Mobile-Shop-dienstleister Shopgate

Das Begleiten der Kunden im gesamten Kaufentscheidungsprozess ist deshalb so wichtig, weil Einkaufen nicht mehr an feste Orte gebunden ist. Shopping findet heute nahezu überall und in vielen Varianten statt: Kunden wollen, egal wo und zu welchem Zeitpunkt, Produktinfos abrufen, Kaufimpulse erhalten, sich mit anderen Usern austauschen. Dabei bestellen die Konsumenten im Katalog oder im Webshop, lassen sich beliefern oder holen Produkte im Laden ab. Oder der Kunde recherchiert auf diversen Verbraucherportalen, kauft aber beim nächsten Stadtbummel und löst dabei gleich den mobilen Coupon des Händlers ein ... Die Grenzen zwischen Offline- und Onlinevertriebs- und -werbekanälen existieren nicht mehr. So ist aus dem „Electronic“ des E-Commerce mittlerweile ein „Everywhere“ geworden: Einkaufen immer und überall.

Handelsunternehmen entwickeln sich zu crossmedialen anbietern Die hohe Verbreitung von digitalen Endgeräten und die zunehmend mobile Nutzung digitaler Inhalte – oft über leicht bedienbare Apps – verstärken den Trend zum Everywhere Commerce. Dabei beobachtet der Handel zwei starke Entwicklungen: Einerseits erweitern stationäre Handelsunternehmen ihren Kundendialog auf digitale Kanäle. So betreibt das –› direkt+ 11

DialogtrenDs Cross - Ch a n n e l -M a r k eti ng

simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing Deutsche Post

„die kunden bei ihrer kaufentscheidung begleiten“ Frau Wastl, was sind die stärken

kungszusammenhänge sind viel

einer crossmedialen Dialogkam-

komplexer. erst im richtigen

pagne gegenüber einem Multi-

Zusammenspiel der einzelnen

channel-ansatz?

kanäle und inhalte verstärkt sich

Simone Wastl: Crossmedia bedeu-

die Werbewirkung. durchschnitt-

tet, das Unternehmen übermittelt

lich sind vier kontakte notwen-

kunden informationen, die

dig, bis ein impuls wirkt und eine

konsistent und in ihrer relevanz

aktion auslöst. Fest steht: die

auf die Phase im kaufentschei-

konsumenten treffen ihre kauf-

dungsprozess abgestimmt sind.

entscheidung heute nicht mehr

dabei spielt keine rolle, welchen

entweder online oder offline.

kanal der kunde gerade nutzt.

eine Customer-Journey verläuft

das Zusammenspiel der kanäle

über viele kanäle und wird immer

schafft einen dialog, der entlang

stärker von den selbstbestimmten

der gesamten Customer-Journey

kunden beeinflusst.

wirksam ist, weil der anbieter so

Welche neuen aufgaben ergeben

den kunden auf seinem bevor-

sich dadurch für den Handel?

zugten kommunikationskanal mit

einkaufen findet heute immer

den für ihn passenden Botschaf-

und überall statt. Wir nennen das

ten abholt – und ihn so im kauf-

„everywhere Commerce“. Mobile

entscheidungsprozess begleitet.

spielt hier eine große rolle. die

in einer erfolgreichen Cross-

omnipräsenz eines anbieters

Channel-Strategie sind offline-

wird – neben guten Produkten,

und online-elemente inhaltlich

angemessenen Preisen und

verknüpft, zeitlich koordiniert

kundenfreundlichem Service –

und kanalübergreifend messbar.

zum entscheidenden kriterium

Lange Zeit betrachtete man den

für den erfolg bei den kunden.

letzten impuls vor dem Kauf als

ein Patentrezept für everywhere

erfolgsfaktor einer Customer-

Commerce gibt es indes nicht.

Journey. Dies gilt beim Cross-

Vielmehr gilt es herauszufinden,

Channel-Marketing nicht mehr?

welche aspekte jeweils das

Nein, die „last Cookie Wins“-the-

Bedürfnis der konsumenten nach

se ist heute widerlegt. die Wir-

Convenience erfüllen.

12 direkt+

–› Bekleidungshaus Loden Frey einen Facebook-Shop, mit dem das Münchner Traditionsunternehmen erfolgreich auch jüngere Zielgruppen anspricht. Andererseits eröffnen InternetPure-Player wie Zalando stationäre Filialen, weil die Kunden im Showrooming die Produkte haptisch erleben können und zusätzliche Anreize im Kaufentscheidungsprozess erhalten.

Besonders lang ist der Kaufentscheidungsprozess nach Erkenntnissen der Google-Studie „The Zero Moment of Truth“ beim Autokauf, bei technischen Produkten, bei Versicherungen und Finanzdienstleistungen sowie bei Reise- und Gesundheitsprodukten. So nutzen Shopper vor dem Autokauf im Durchschnitt über 18 Infoquellen, bei Käufen im Bereich Healthcare sind es immerhin rund zehn. Dass dabei eine Wechselwirkung zwischen den Kanälen besteht, haben die Experten des E-Commerce-Center Köln festgestellt. Das White Paper „Der Cross-Channel-Effekt“, das das Institut mit der SAP-Tochter hybris AG für den Bereich Fashion erstellt hat, verrät: Bei über einem Viertel aller stationären Fashion-Käufe informieren sich die Verbraucher zuvor in Onlineshops. Printkataloge bereiten 11,5 Prozent des stationären Umsatzes und 14,1 Prozent des Webumsatzes vor.

Dieses wirksame Wechselspiel zwischen Offline- und Onlinewelt nutzen etwa das Modehaus Hessnatur und der Camping- und Freizeitspezialist Fritz Berger: Kunden können beim Blättern in den Katalogen die interessanten Produkte fotografieren, in den Warenkorb legen und bestellen. Dank dieses „Katalogscanners“, eines Tools von Shopgate, das in Shop-Apps integriert werden kann, müssen die Kunden keine Artikelnummern mehr abschreiben oder Bestellscheine ausfüllen. erfolgsmessungen entlang der gesamten Customer-Journey Zu einer erfolgreichen Cross-Channel-Strategie gehört auch das kanalübergreifende Messen der Offline- und Onlinemaßnahmen. Dabei kommt es darauf an, den gesamten Mechanismus einer Customer-Journey zu untersuchen. Immerhin hinterlässt der Konsument auf seiner Reise bis zur Kaufentscheidung viele wertvolle Daten. Diese können zur Optimierung des Kundendialogs dienen, weil sich daran Erkenntnisse zu Verbraucherverhalten, möglichen Kampagneninhalten und zur zeitlichen Koordination der Maßnahmen ablesen lassen.

Idealerweise werden alle eingesetzten Dialogmedien mit trackbaren Response-Elementen versehen: QR-Codes, Kampagnen-URLs, Aktionscodes und Kampagnentelefonnummern im physischen Mailing sowie Kampagnenlinks in den Onlinemedien (bei der Online-Display-Werbung, bei Suchmaschinenwerbung oder bei E-Mails) ermöglichen die integrierte Erfolgsmessung der Kampagnen mithilfe von Spezialtools wie

Crossmedia-

Fotos: Pr, gettyimages/Win initiative, gettyimages/Christina hanck

Mechaniken

dem intelliAd-Multichanneltracking. Bei von der Deutschen Post gesteuerten Kampagnen werden alle trackbaren Codes von dieser auch erzeugt und bei intelliAd hinterlegt.

Der Telekommunikationsanbieter Fonic plant und steuert sein Cross-Channel-Marketing abhängig vom beworbenen Produkt. Dabei nutzt Fonic eine Customer-Journey-Analyse, durch die den Kampagnen in der jeweiligen Kaufentscheidungsphase des Kunden kanalunabhängig bestimmte Funktionen zugewiesen werden. So kann neben rein verkaufsorientierter Kommunikation bei Bedarf und abhängig von der Kaufentscheidungsphase auch Marken- und Imagewerbung zum Einsatz kommen. Mit der Customer-Journey-Analyse kann Fonic auch die Auswirkung von Markenkampagnen auf den Umsatz messen und Budgets kanalübergreifend optimieren.

Wie erfolgreich eine Cross-Channel-Strategie sein kann, erfuhr auch Erwin Müller, Versandhändler von Heimtextilien sowie Baby- und Kinderartikeln. Neben zwei großen Filialen betreibt das Unternehmen Onlineshops und setzt auf klassischen Kataloghandel. Um mehr Kunden zum Webshopbesuch zu bewegen, startete der Versandhändler eine regional ausgesteuerte Crossmedia-Kampagne mit teiladressiertem Katalogmailing sowie parallel per Geotargeting ausgesteuertem Onlinebanner. Die Bestellquote erhöhte sich bei den Kunden, die sowohl Katalog als auch Banner empfangen hatten, um 29 Pro-

zent im Vergleich zu zwei monomedial beworbenen Kontrollgruppen. Dadurch konnte Erwin Müller seinen Bruttoumsatz um 18 Prozent steigern.

In Zeiten des Everywhere Commerce ist also – das zeigen die unterschiedlichen Beispiele erfolgreicher Kampagnen – ein Denken in isolierten „Mediensilos“ völlig überholt. Konsumenten wünschen sich bei ihrer ausgedehnten Reise durch die Shoppingwelt auf allen relevanten Kanälen verlässliche Begleitung durch Marken und Handel – reichlich Gelegenheit also für spannenden Crossmedia-Dialog.

führen Konsumenten vom interesse über den Dialog zum Produktkauf

direktPlUS.de optimieren: Crossmedia-kampagnen planen sowie daten und automation richtig managen informieren: das vollständige interview mit Simone Wastl inspirieren: Beispiele erfolgreicher kampagnen im Cross-Channel-Marketing www.direktplus.de/dialogtrends/ cross-channel-everywhere-commerce/

extra: alles zum Cross-ChannelMarketing und weitere Dialogtrends finden sie hier bei uns im Web

direkt+ 13

DialogtrenDs Con ten t M a r k eti ng

Ob per Briefmailing, Blog oder E-Journal: Content Marketing ermöglicht Unternehmen, sich als Experten zu positionieren und über hochwertige redaktionelle Inhalte mit ihren Zielgruppen in nachhaltigen Dialog zu treten.

autor ChristiaN ZiemaNN Kontakt redaktion@ direktplus.de

14 direkt+

udger Freese, Inhaber ei­ ner Fleischerei, eines Res­ taurants und eines Party­ service im niedersäch­ sischen Visbek sowie Betreiber des Onlineshops MyBratwurst.de, sorgt da­ für, dass seine Kunden stets gut infor­ miert sind. Ein Dialog, der weit über das reine Auflisten aktueller Angebote hin­ ausgeht: Freese bietet etwa auf der Un­ ternehmenswebsite und in seinem Blog „Essen kommen!“ für die Zielgruppe relevante Informationen wie Tipps fürs Grillen, Empfehlungen für eine Fahrrad­ tour in die Region oder saisonale Rezept­ ideen. So viel Nutz­ und Unterhaltungs­ wert kommt an: Laut dem Fachportal Handwerk.com zieht Freeses Blog pro Jahr 850 000 Besucher an, die letztlich auch zu Umsatzsteigerungen beitragen.

Ob kleine Handwerksbetriebe wie die Fleischerei Freese, mittelständische oder große Unternehmen: Content Mar­

L

keting eröffnet die Chance, das Angebot in einen attraktiven redaktionellen Kon­ text zu stellen und die Zielgruppe durch interessante Themen zu involvieren. Als relevante Inhalte bieten sich informative und nutzwertige, aber auch unterhaltsa­ me Beiträge an.

Günstige Erfolgsfaktoren des Content Marketing Susanna Gebauer, Geschäftsführerin der Content­Marketing­Plattform ExploreB2B, nennt in ihrem White Paper „Content is King“ als weitere wichtige Erfolgsfakto­ ren einer Content­Marketing­Strategie: Ausdauer, Know­how, Kenntnis der Ziel­ gruppe, Kommunikationsgeschick und Sozialkompetenz. Deshalb können auch kleine Unternehmen von Content­Stra­ tegien profitieren, weil sie die Interessen und Wünsche ihrer Kunden oft gut ken­ nen – eine ideale Voraussetzung für er­ folgreiches Content Marketing.

Kaum eine Kommunikationstechnik wird derzeit so lebhaft diskutiert wie Content Marketing. Bei aller Euphorie muss man allerdings klarstellen: Der Mechanismus, durch relevante und spannende Inhalte bei der Zielgruppe zu punkten, ist nicht neu. In Kundenmaga­ zinen und klassischen Mailings ist Con­ tent Marketing seit Langem ein probates Mittel, um eine hohe Aufmerksamkeit und Kundenbindung abseits der reinen Werbeflut zu erzielen.

Begeisternde Inhalte statt klassischer Werbung Content Marketing wirkt vor allem, wenn Unternehmen rund um ihre Pro­ dukte und Leistungen Informatives und Unterhaltsames zu erzählen wissen, das den Nerv der Zielgruppe trifft. So nutzt Galeria Kaufhof beim Content Marke­ ting Print­ und Onlineprospekte, die un­ terschiedliche thematische Schwerpunk­ te haben und aktuelle Angebote sowie Tipps und Hintergrundinformationen in ein ansprechend gestaltetes Umfeld integrieren. Neben Themen wie Home, Schuhe oder Wein publiziert das Unter­ nehmen regelmäßig Magazine wie „Ga­ leria Uhrenwelt“ (mit Editorial von Mo­ dedesigner Wolfgang Joop) oder „Gale­ ria Gourmet Tour“ (mit dem „Rezept des Monats“ von Sternekoch Johann Lafer).

Auch Titus, ein Versandhaus für Skateboards, Streetwear und Fashion, setzt seit Jahren auf Inhalte. Neben Web­ TV­Beiträgen mit Produktneuheiten, Unterhaltsamem und Tipps bietet das Unternehmen Interviews und Storys aus der Skaterszene sowie einen Magalog, der zweimal jährlich an Kunden ver­ schickt wird sowie online verfügbar ist.

Einen hohen Stellenwert hat Content Marketing auch bei Coca­Cola: Im Ap­ ril startete das Lifestyle­E­Magazin „Journey“ mit vielen Themen, die vor al­ lem junge Trendzielgruppen ansprechen.

Ein Artikel über Straßenfußball –›

Foto: gettyimages/-cuba-

relevante inhalte schaffen Nutzwerte im kundendialog

Mit hochwertigen Inhalten zu passenden themen kรถnnen unternehmen neue Kunden gewinnen und auch binden

direkt+ 15

DialogtrenDs Con ten t M a r k eti ng

Sven Weisbrich, CEo universal McCann

„Content kann die kaufentscheidung auslösen“ Herr Weisbrich, was macht aus

themen an, aber das unterneh-

Sicht eines Mediaexperten gutes

men muss diese dann selber

Content Marketing aus?

formulieren, um in der kommuni-

sven Weisbrich: es geht darum,

kation authentisch zu bleiben.

inhalte professionell zu erstellen,

Es ist ja nicht so einfach, den

zielgenau zu optimieren und

richtigen Content zu finden. Was

mehrkanalig zu verteilen, um die

raten Sie unternehmen?

Zielgruppe im sinne der marke zu

es gibt immer ideen für Content,

beeinflussen – ohne sie dabei zu

aber man muss natürlich kreativ

bedrängen oder etwas zu erzwin-

sein. Vor allem aber muss man

gen. marken müssen versuchen,

den konsumenten und seine sicht

sich mit inhalten zu verknüpfen

auf die dinge in das Zentrum des

und wegzukommen vom „Push“,

denkens stellen. Wir haben in

wie es herkömmliche Werbung

diversen analysen festgestellt,

macht, hin zum „Pull“ – die

dass sich die menschen zwar für

Zielgruppe greift auf den Con-

marken interessieren, aber nicht

tent zu, wenn er relevant ist.

unbedingt über sie sprechen. sie

Wer sollte den Content erstellen?

reden vielmehr über ihre Be-

es ist äußerst unzweckmäßig,

dürfnisse. und das sollten marken

wenn marken die Content-erstel-

verinnerlichen. Wenn ich zum

lung komplett nach außen an

Beispiel als Firma X matratzen

einen dienstleister geben. aus

verkaufen will, wären themen

diesem Grund haben wir von um

wie gesunder schlaf, allergien,

es sogar abgelehnt, die Commu-

schlafbedürfnis nach alters-

nity-Pflege einer großen sport-

gruppen bis hin zu schlafgewohn-

marke zu übernehmen. die

heiten in anderen Ländern ein

sprache des Contents muss die

fast unerschöpflicher Fundus.

seele der marke widerspiegeln,

auf der suche nach Content sollte

und das schafft keiner besser als

man sich leiten lassen von der

das unternehmen selbst. Natür-

Frage „Was macht mich als marke

lich kann man sich von Profis

alltäglicher?“

unterstützung holen, aber nur als

… Lesen Sie das ganze Interview

„Begleitschutz“. Wir regen daher

unter www.direktplus.de

16 direkt+

–› findet sich hier ebenso wie ein Inter­ view mit der legendären Werbe­Ikone für Coke light Robert Merrill oder die Einladung an die User, ihr verrücktestes Ferienerlebnis zu verraten.

Immer mehr Unternehmen wollen in Content Marketing investieren. Eine Umfrage des Fachmagazins „Horizont“ ergab, dass über 90 Prozent der befrag­ ten Unternehmen in Deutschland einen Ausbau ihrer Content­Marketing­Akti­ vitäten binnen fünf Jahren in Erwägung ziehen. 43 Prozent sagten „Ja, definitiv“, 50 Prozent „Ja, vielleicht“. Das Budget für Content Marketing beläuft sich laut Studie im Schnitt auf 126 000 Euro im Jahr – Tendenz steigend. Dabei kann Content Marketing davon profitieren, dass insbesondere im Internet viele Kon­ sumenten von den oft als aufdringlich

»Die User suchen im Internet keine Werbung, sondern Wissen und Entertainment.« Patrick Wolf, Geschäftsführer redaktionsagentur Wunder media

empfundenen Werbemaßnahmen ge­ nervt sind – ganz abgesehen von der all­ gemeinen Reizüberflutung mit 1000 bis 3000 Werbebotschaften pro Tag. Des­ halb suchen Unternehmen auch nach neuen Möglichkeiten abseits der ausge­ tretenen Werbepfade. Da bietet sich das wachsende Angebot digitaler Kanäle, über die man mit den Konsumenten in einen persönlichen Echtzeitdialog treten kann, geradezu an. „Die User suchen keine Werbung im Internet, sondern Wissensvorsprung und Entertainment“, bringt es Patrick Wolf auf den Punkt.

Er ist Geschäftsführer der Münchner Redaktionsagentur Wunder Media, die

BuSINESS KoNtaK tE PatriCk WOLF Geschäftsführer Wunder media Kontakt patrick.wolf@ wundermedia.com tOrBeN haNseN Geschäftsführer agentur Philipp und keuntje Kontakt t.hansen@ philippund keuntje.de sVeN WeisBriCh Geschäftsführer universal mcCann Kontakt sven.weisbrich@ umww.com

Foto: Pr

für Kunden wie Triumph International, ProSiebenSat.1 digital und Ludwig Beck Inhalte für den Einsatz in diversen Me­ dienkanälen produziert.

Genau hier setzt Content Marketing an. Die Zielgruppe soll über Inhalte an­ gesprochen werden, die für sie relevant sind, die ihren Bedürfnissen, ihrer Le­ benswelt entsprechen. Der Baumarkt Hornbach etwa hat sich im Web zur „Meisterschmiede für Hobby­Heimwer­ ker“ erklärt. In Videoclips geben Meis­ ter der geduzten Zielgruppe Anleitun­ gen für alles von „Raumteiler bauen“ bis „Wassertank verbuddeln“.

Auch Schwarzkopf geht auf seiner Website im Look and Feel eines Webma­ gazins immer wieder neu ein auf An­ liegen der eher weiblichen Zielgrup­ pe – von Tipps bei Haarproblemen bis zu Vorschlägen für ausgefallene Halloween­Frisuren und Haarmode­ trends. Nach Angaben des Fachmaga­ zins „t3n“ konnte Schwarzkopf so die Besucherzahlen seiner Website um das 20­Fache steigern.

Die Philosophie, die in jeder guten Content­Marketing­Strategie stecken sollte: Die Themenwahl muss den Inter­ essen der Konsumenten entsprechen, sie informativ unter­ stützen und sie faszi­ nieren. Ebenso müssen die Inhalte zur Marke passen und glaubwür­ dig sein. Torben Han­ sen, Geschäftsführer der Werbeagentur Philipp und Keuntje, meint: „Guter Content öff­ net eine Tür zur Marke, durch die Men­ schen freiwillig gehen.“ Hansen emp­ fiehlt, sich einen „Passion­Point“ zu suchen, in dem sich Marke und Kunden treffen. Also ein Thema, über das die Marke kompetent und leidenschaftlich sprechen kann. Wenn es keine „geteilte Leidenschaft“ gibt, hat es wenig

Sinn, Content Marketing zu betreiben, so Hansen. Das Unternehmen muss darauf abzielen, sich als glaubwürdiger Experte und Ratgeber sowie als verläss­ licher Lösungsanbieter im Relevant Set des Konsumenten zu verankern.

Vielfache Wirkungschancen relevanter Inhalte Sich über relevante Inhalte zu positio­ nieren kann Wettbewerbsvorteile schaf­ fen. Denn Unternehmen können mit dieser Strategie die Markenbekanntheit steigern, die Sympathiewerte der Marke verbessern und die Marke zum festen Beglei­ ter der Zielgruppe machen. Zudem lässt sich die Neukunden­ gewinnung verbessern, die Loyalität der Kunden erhöhen und das Marken­ engagement der Konsu­ menten lebendig halten. Das wiederum sorgt für mehr qualifizierten Traffic auf der Website und den Social­Media­Ka­ nälen des Unternehmens. So lässt sich durch Authentizität im Dialog letztlich auch der Verkauf ankurbeln.

In welcher Form Content trans­ portiert wird, dafür haben sich eine Reihe von Möglichkeiten etabliert.

Inhalte können als Text, Bild oder Video, mit und ohne Ton, oder als Kombination daraus auf bereitet werden. Nach einer Erhebung des Content Marketing Institute wäh­ len die meisten Unternehmen ei­ nen redaktionell anmutenden Text, ein­ gestellt auf der eigenen Homepage.

Auch Blogs, Case­Studys, White Papers und Videos kommen zum Einsatz. Noch wenig ge­ nutzt werden E­Books, Podcasts oder Formate, die auf mobilen Endgeräten User­freundlich zu nutzen sind. Genau abwägen sollte

man, auf welchen Kanälen der Content publiziert wird. Der „Horizont“­Umfra­ ge zufolge schreiben die befragten Un­ ternehmen E­Newslettern (65 Prozent), der eigenen Webseite (63 Prozent) und Social Media wie Facebook, YouTube, Twitter, Slideshare, Instagram (55 Pro­ zent) die größte Relevanz zu. Zudem kann man Content für mehr Reichweite auch vermarkten, also von Agenturen wie Adisfaction, Outbrain oder Plista auf passenden Websites platzieren lassen.

Fazit: Es ist nicht damit getan, ein paar Blogbeiträge zu verfassen und jeden Monat einen Newsletter rauszujagen.

Content Marketing muss sorgfältig, mit Gespür für die Zielgruppe und langfris­ tig geplant werden. Eine der großen Her­ ausforderungen im künftigen Content Marketing wird es sein, in der Masse der Angebote aufzufallen. Differenzieren kann sich, wer redaktionell hochwertige und relevante Inhalte bietet. Content Marketing sollte keine verkappte Wer­ bung sein und ersetzt auch nicht die her­ kömmliche Werbung, sondern ist eine Chance, den Kommunikationsmix mit spannenden Inhalten anzureichern.

Extra: Der QrCode führt Sie direkt zu weiteren Infos über Content Marketing auf unserer Website

direktPLus.de mehr inhalte: Content marketing als erfolgsfaktor für multichannelkundendialog mehr antworten und tipps im kompletten interview mit sven Weisbrich mehr Lesestoff: studien, White Papers und Buchtipps zum Content marketing www.direktplus.de/ dialogtrends/ content-marketing/

direkt+ 17

DIALOGTRENDS SPONSOR I NG A L S DI A LOGTR EIBE R

Emotionaler Markendialog durch Sponsoring Eine attraktive Plattform für die Neukundengewinnung und die Kundenbindung bieten Sponsorings. Das Dialogmarketing kann damit neue Leads, Anlässe und spannende Inhalte für nachhaltigen Dialog gewinnen.

AUTORIN DAGMAR ETIREL Kontakt redaktion@ direktplus.de

Bei Volksläufen begegnen sich Marke und Zielgruppe aktiv Foto: alimdi.net

und emotional.

Für werbende Unternehmen bieten sich viele Touchpoints.

egeisterung ist ansteckend.

Das zeigt sich jedes Jahr an einem Sonntag im Juni auf dem Münchner Marienplatz. Nachdem der Moderator die Stimmung angeheizt hat und der Startschuss gefallen ist, brandet eine Woge des Applauses auf. Und unter den Augen Tausender Zuschauer setzen sich ungefähr 20 000 begeisterte Läuferinnen und Läufer in Richtung Englischer Garten in Bewegung. Nach einer bis zu 21 Kilometer langen Strecke werden die Läufer durch den wiederkehrenden Jubel von Fans, Freunden und Verwandten zum Schlusssprint motiviert, bevor sie stolz und glücklich die Ziellinie vor dem Münchner Rathaus erreichen.

Laufen schafft Lebensfreude und unterstützt Gesundheit und Wohlbefinden. Volksläufe schaffen aber auch ein aktives Gemeinschaftsgefühl, zum Beispiel die Stadtlaufserie von Sport Scheck,

B

Landschaftsläufe wie der Schuster Tegernseelauf und Firmenläufe wie die B2Run-Serie oder die JPMorgan Chase Corporate Challenge. Die Begeisterung von Teilnehmern und Zuschauern kann sich auf die Sponsoren der Veranstaltungen übertragen und das Einwilligen der Zielgruppe in einen nachhaltigen Markendialog begünstigen.

Ein Beispiel im Detail: Der Stadtlauf von Sport Scheck ist 2013 in seiner 35.

Austragung in München eine der größten Breitensportveranstaltungen bundesweit und auch in 18 weiteren Städten etabliert, von Aachen bis Dresden, von Augsburg bis Hamburg. Die Stadtlaufserie schreibt eine Erfolgsgeschichte als Event für Freizeitsportler sowie als Plattform für den Markendialog mit einer aktiven und attraktiven Zielgruppe. Der Veranstalter, Sporthaus-Filialist Sport Scheck, beweist mit der Stadtlaufserie die Gültigkeit seines Claims „Wir ma-

chen Sport“ und folgt dem von Firmengründer Otto Scheck ausgegebenen Motto „Gemeinsam Sport treiben“. Vom Wirgefühl, dem Spaß und der Freude am Laufen können Sponsoren profitieren, indem sie ihre Marke in diesem emotionalen Umfeld positiv aufladen und den direkten Kontakt zu einer attraktiven Zielgruppe finden.

Anlass und Ansporn für den Kundendialog Wird das Sportsponsoring durch nachhaltiges Dialogmarketing begleitet, sind damit Kundenbeziehungen ebenso gut zu pflegen oder Fans zu gewinnen, wie sich auch neue Leads generieren lassen.

Ein Erfolgsbeispiel liefert BMW. Der langjährige Top-Partner des Stadtlaufs München verbindet die Freude am Laufen mit seinem Claim „Freude am –›

Sponsoring ... ... ist ein integrierter Teil der Unternehmenskommunikation, der als Instrument zum Erreichen bestimmter Kommunikationsziele und als ContentPlattform für andere Dialogmittel dient. Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung (Sponsoren) und Gegenleistung (Gesponserte). Darin unterscheidet es sich vom Mäzenatentum. Gefördert werden Personen, Gruppen, Organisationen oder Events mit Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen, aus denen sich Gegenleistungen (Nutzungsrechte) ergeben.

DIREKT+ 19

DIALOGTRENDS SPONSOR I NG A L S DI A LOGTR EIBE R

Thomas Gloth, Geschäftsführer glothkom

„Emotionale Begegnung“ Herr Gloth, wie beur-

Markt zu erschließen,

teilen Sie den Markt für

neue Zielgruppen anzu-

kleine Sponsorships in

sprechen und eine

der Region?

hochwertige Beziehung

Thomas Gloth: Chancen

zu ihnen aufzubauen.

bleiben oft ungenutzt,

Langfristig dienen

obwohl wir im Land der

Sponsorships auch der

Vereine leben und die-

Markenpflege und dem

se, ihre Mitglieder und

Signalisieren regionaler

Fans viele Dialogansätze

Verantwortung.

ermöglichen, von denen

Und der größte Vorteil

Vereine, Werbende und

des Sponsoringdialogs?

die Zielgruppe profitie-

Ist die direkte Begeg-

ren können.

nung von Marke und

Welche Chancen bietet

Zielgruppe in einer mit

denn regionales Spon-

positiven Emotionen

soring für den Dialog?

aufgeladenen Situa-

Sie können die regiona-

tion, etwa im Stadion,

len Aktivitäten nutzen,

Theater oder Konzert.

um Aufmerksamkeit zu

... Mehr lesen Sie unter

schaffen, einen neuen

www.direktplus.de

–› Fahren“: Logo, Markenname und der Slogan „EfficientDynamics – Weniger Verbrauch. Mehr Fahrfreude.“ zieren die Trikots aller Teilnehmer. Um die Zielgruppe zum Dialog zu aktivieren, setzt das BMW-Marketing auf eine passende Incentivierung: Erstens erhalten Teilnehmer ein Foto ihres Zieleinlaufs, wenn sie einen kurzen Onlinefragebogen ausfüllen. Da im Zielbereich auch BMW-Aufsteller positioniert sind, wird die im Foto festgehaltene sportlich-emotionale Erinnerung mit 20 DIREKT+

der Marke verbunden. Weitere Dialogmittel können daran anknüpfen und die Beziehung zur Zielgruppe vertiefen.

Zweitens können Teilnehmer in einer weiteren Aktion bei BMW ein gebrandetes Funktionsarmband bestellen, ein nützliches Utensil für alle Läufer.

Damit generiert der Sponsor viele gültige Postadressen möglicher BMW-Interessenten. In einem beiliegenden Schreiben bedankt sich BMW für die Teilnahme und lädt die Empfänger auf das Infoportal www.bmw-laufsport.de ein. Über einen dem Schreiben beigefügten Fragebogen können Interessenten Infos zu Automodellen anfordern und ein Beratungsgespräch vereinbaren. Als Anreiz für die Rücksendung dieses Fragebogens können Antwortende an einem Gewinnspiel teilnehmen, bei dem es ein Erlebniswochenende anlässlich des BMW Berlin-Marathons zu gewinnen gibt.

Volksläufe – bis hin zu den großen Marathons – liegen heute bundesweit im Trend. Mittlerweile finden sich solche Events in allen Metropolen und Regionen. Bei speziellen Firmenläufen können Sponsoren gezielt Impulse für den B2BDialog setzen. Frauenläufe eignen sich für die Kontaktaufnahme mit weiblichen Zielgruppen. Spaß- und Hindernisläufe ziehen vor allem sehr erlebnishungrige und abenteuerlustige Zielgruppen an. Natur- und Landschaftsläufe eignen sich für Sponsorenmarken, die „grüne“ Akzente setzen wollen.

„Goodies“ sich in den Beuteln finden – Berührungskontakt garantiert. Werbende Unternehmen, die ihre Dialogmittel durch physisches, etwa per portofreie Antwortkarte, oder digitales Dialogmarketing, zum Beispiel über QR-Codes, verlängern, haben gute Chancen, in eine nachhaltige Dialogbeziehung mit der Zielgruppe einzutreten. Vorausgesetzt, der Dialog trifft die Bedürfnisse der Empfänger, passt zur Marke und bietet weiterhin attraktive Angebote auf den relevanten Kommunikationskanälen.

Sport ist das beliebteste Umfeld bei Sponsoren Nicht nur Volksläufe boomen, auch das Sportsponsoring zeigt eine stetig steigende Tendenz. Das Marktvolumen wird in Deutschland bis 2014 auf drei Milliarden Euro wachsen, das Investitionsvolumen für Sponsoring allgemein auf 4,8 Milliarden Euro, so die Studie „Sponsor Visions 2012“ von Fachverband für Sponsoring e. V. und IFM Sports.

98 Prozent der sponsernden Unternehmen setzen auf Sport, so die Studie.

In Kultursponsoring und das Public Sponsoring (öffentliche Institutionen,

Buchtipp JENS FALKENAU „Sportsponsoring – Wirkung und Erfolgsfaktoren aus neuropsycho-

Events bieten eine große Vielfalt an Dialogmitteln Gerade bei Laufveranstaltungen hat sich ein aufmerksamkeitsstarker Touchpoint für den Kundendialog etabliert: die Starterbeutel. Darin finden Teilnehmer meist ihre Startnummer, ihr FinisherShirt, das Veranstaltungsmagazin sowie zahlreiche Produktproben, Gewinnspielkarten, Gutscheine und Flyer. Die Läufer sind stets gespannt darauf, welche

logischer Sicht“, Haufe 2013, ISBN 978-3-648-03799-7 Sportsponsoring als vielfältiges Kommunikationsinstrument auf drei Wirkungsstufen: Wahrnehmung, Speicherung und Markenwirkung der Sponsoringbotschaft.

Der Autor zeigt kenntnisreich, wie Sponsoring wirkt und wie Erfolge messbar werden.

»Sponsoren leihen sich quasi die Emotionswelten der Sponsoringobjekte aus und verbinden sie mit der eigenen Marke.« Diplom-Psychologe Jens Falkenau

immer millionenschwerer Investitionen wie beim Trikotsponsoring in der Bundesliga (bis zu 30 Millionen Euro), bei denen eine internationale oder nationale Awareness im Vordergrund steht.

Kleinen und mittleren Betrieben bieten sich in der Region viele Möglichkeiten, über ein Sponsoring schon für kleines Geld direkte Beziehungen zur Zielgruppe aufzunehmen und zu intensivieren.

Teilen Sponsoren positive emotionale Erlebnisse mit der Zielgruppe, kann dies Dialog und Vertrieb wirksam unterstützen

Fotos: PR (2), Gallerystock/Ravi Deepres

BUSINESS KONTAK TE THOMAS GLOTH Geschäftsführer glothkom Kontakt tg@glothkom.de JENS FALKENAU Exekutivdirektor Marktforschung und Beratung Repucom Kontakt jfalkenau@ repucom.net

Bildungseinrichtungen, soziale Projekte) wollen jeweils 54 Prozent investieren.

Profi- und Breitensport sind als Umfeld, das hohe Aufmerksamkeit verspricht sowie Werte wie Dynamik, Leistung, Spaß und Gemeinschaft über emotionale Erlebnisse vermittelt, besonders attraktiv als Berührungspunkt mit der Marke. Auf dem ersten Platz des Sponsoreninteresses steht unangefochten der Fußball – weit vor Basketball, Handball und Eishockey. An Beliebtheit gewinnen sollen auch Snowboarding, Golf und Mountainbiking. Als wichtigste Sponsoringziele nennen befragte Marketer die Imagewirkung, das Erhöhen der Bekanntheit, Kontaktpflege, Kundenbindung sowie das Motivieren der eigenen Mitarbeiter. Auch auf einen besseren Vertrieb hoffen sie. Die Sponsorships sollen zudem gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren.

Um das Dialogmarketing mit Sponsoring zu verknüpfen, bedarf es nicht

Von der Adressgewinnung zur Markenpräferenz Schon ab wenigen Hundert Euro können Werbetreibende im Umfeld regionaler Sport- und Kulturveranstaltungen oder Vereine Präsenz zeigen und mit der Zielgruppe einen direkten Dialogkontakt aufnehmen. Für das Gewinnen von Leads kann schon ein singuläres Sponsoring wirksam sein. Voraussetzungen dafür sind das Integrieren der Aktion in die Dialogstrategie, eine hohe Aufmerksamkeit des Gesponserten sowie ein attraktives Angebot, dessen Mehrwert für die Zielgruppe die Angabe persönlicher Daten rechtfertigt. Dabei sollte es jedoch nicht bleiben. Der aufgenommene Dialog sollte fortgeführt werden, um in eine dauerhafte Beziehung zu münden.

Will das werbende Unternehmen weitere Ziele erreichen, bedarf es eines strategischen Sponsorings, das langfristig ausgerichtet ist sowie kontinuierlich analysiert und optimiert wird. Um einen Imagetransfer zu ermöglichen und re-

gionale Verantwortung zu zeigen, muss das Sponsoring dauerhaft durch Dialog aktiviert und die Verbindung Sponsor – Gesponserter – Anspruchgruppe in der Wahrnehmung verankert werden. Aus den Sponsorships ergeben sich immer wieder Anlässe und Inhalte für einen kontinuierlichen Kundendialog, der die Beziehung von Sponsorenmarke, Zielgruppe und Gesponsertem festigt.

Der Wert des Sponsorings erschöpft sich nicht in Sichtbarkeit, Reichweite und Expositionszeiten von Logos oder der bewussten Erinnerung an Sponsoren. Gerade die unbewusste Verarbeitung der Reize im Zusammenhang mit einem Sponsoring ist von Wert, so Sponsoringexperte und Diplom-Psychologe Jens Falkenau, denn sie ermöglicht eine implizite Markenemotionalisierung im Kopf der Zielgruppe. Und diese kann aufgrund einer hohen Assoziativkraft des positiven Erlebnisses besonders nachhaltig wirken. Das emotionale Aufladen der Marke ist so wichtig, weil es heute als eigentlicher Treiber für Markenpräferenzen gilt. Falkenaus Fazit: „Sponsoring wirkt!“ – vor allem dann, wenn die Botschaft multisensorisch verstärkt wird – durch konkrete Erlebnisse und begeisternde Dialogmittel.

DIREKTPLUS.DE Mehr Beispiele und Instrumente für Sponsoringdialog Mehr Tipps und Anregungen für den Einstieg in eine Sponsoringdialogstrategie Mehr Expertenwissen von T. Gloth und J. Falkenau www.direktplus.de/ praxistipps/ dialogtreiber-sponsoring/

DIREKT+ 21

Pr a xistiPPs Mu ltich a n n el -t r ack i ng

dialogleistung und erfolgsfaktoren über alle kanäle Das Zusammenspiel unterschiedlicher Kanäle macht Dialogkampagnen heute deutlich wirkungsvoller. Belegen und optimieren lassen sich die Erfolge auf Grundlage der richtigen Kennzahlen und Bewertungsmodelle.

autor

Foto: gettyimages/Martin Barraud

22 direkt+

eisefreudigen Zielgruppen ist das Onlinereise büro Weg.de schon länger bekannt. Doch trotz ihrer Freude über die eigene Beliebtheit bei Urlaubern wollten es die Marketingexperten von Weg.de genauer wissen und führten eine kanalübergreifende Untersuchung durch, welche Erfolgsfaktoren für diesen Zuspruch eigentlich verantwortlich sind. Die Ergebnisse führten schließlich zu einer Neuverteilung des Marketingbudgets, mit der Weg.de den Return on Investment (RoI) um 144 Prozent und die Wandlungsrate um ganze 28 Prozent steigern konnte.

Was war geschehen? Der Betreiber von Weg.de, die Comvel Group, hatte sich von einer Einzelbetrachtung der verschiedenen Marketingkanäle verabschiedet und die Multichannel-Tracking-Lösung von intelliAd herangezo-

R

r aoul Fischer Kontakt redaktion@ direktplus.de

gen. Damit gelang es, die Leistung der Kanäle im Zusammenspiel zu messen und anhand geeigneter Bewertungsmodelle und Key-Performance-Indicators (KPI) jedem Kanal seinen Wertschöpfungsbeitrag zumessen zu können.

Damit liegt Weg.de im Trend: Kanalübergreifendes Tracking setzt sich bei der Erfolgskontrolle von Marketingkampagnen immer mehr durch und löst herkömmliche Modelle ab. Zu Recht: Werbetreibende, die sich in ihrer Analyse auf den letzten Kontakt fokussieren, der schlussendlich zum Kauf geführt hat, lassen die Tatsache unberücksichtigt, dass der Kunde einen Weg zum Kauf, die sogenannte „Customer-Journey“ oder den „Path to Conversion“, hinter sich hat. Das bedeutet: Bis er sich für ein Produkt entscheidet, hat er in der Regel mehrere Kontakte mit verschiedenen Kommunikationsmitteln.

Wer den Erfolg seiner Kommunikationsmaßnahmen isoliert betrachtet, läuft in eine weitere Falle: Wenn verschiedene Kanäle an einem Abschluss beteiligt waren, werden Umsätze womöglich doppelt ausgewiesen – so geschehen bei Weg.de, bevor das kanalübergreifende Tracking eingeführt wurde. Zudem vernachlässigt eine isolierte Analyse die Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kanälen. Genau darauf kam es bei dem Onlinereisebüro

Mit exakten Leistungsdaten und optimierten Komponenten legt das Dialogmarketing die Basis für

aber an. Bei der Suche nach Urlaubsangeboten kommen Weg.de-Kunden mit verschiedenen Offerten in Berührung.

Das reicht von klassischer Werbung wie Plakate, Anzeigen, TV- oder RadioSpots über Onlinebanner, E-Mailing und Newsletter bis hin zu Suchmaschinenanzeigen. Für Anbieter wie Weg.de ist entscheidend, potenzielle Kunden zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal anzusprechen und so sein Marketingbudget möglichst effizient einzusetzen.

Der Kaufprozesstrichter (Funnel) hat mehrere Stufen: 1. Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Angebot, 2. Imageaufbau, 3. Kundenaktivierung, 4. Kauferwägung, 5. Kauf sowie 6. Deckungsbeitrag und 7. Kundenwerterhöhung.

Kaufprozesse verstehen „Wichtig ist zu wissen, welches Medium an welcher Stelle in diesem Funnel seinen Beitrag leistet“, erklärt Peter Lorscheid, Wirtschaftsprofessor und Leiter

CRM und Dialog-Controlling beim Siegfried Vögele Institut. Traditionell kann man verschiedenen Medien bestimmte Wirkbeiträge zuordnen: Massenmedien wie TV, Radio oder Print tragen zu Aufmerksamkeit und Imageauf bau bei, Direktmarketing zu Kauferwägung, Kauf und Wiederkauf.

Aber: „Hier muss viel gelernt werden, weil sich die klassischen, lehrbuchartigen Zuschreibungen immer mehr aufheben beziehungsweise vermischen.“ –›

neue Erfolge

direkt+ 23

Pr a xistiPPs Mu ltich a n n el -tr ack i ng

Mischa rürup, Geschäftsführer intelliad Media GmbH

„erfolgskontrolle ist viel komplexer geworden“ Herr rürup, wie haben

Zeitraum messen, um

sich Erfolgskontrollen

hinweise zu erhalten,

in Dialogkampagnen

welchen Beitrag kanäle

verändert?

im kaufentscheidungs-

Mischa rürup: sie sind

prozess leisten.

viel komplexer gewor-

Lassen sich denn klassi-

den. es reicht nicht, den

sche und digitale Medi-

erfolg, bezogen auf

en vergleichen?

den einzelnen Werbe-

Ja, das setzt aber ein

kanal, zu messen. sie

sauberes tracking

müssen den gesamten

voraus. im Bereich

„Path to conversion“

tV-tracking arbeiten

betrachten. das ist

wir mit einem Partner

deutlich aufwendiger

zusammen, der die

und setzt auch Vor-

sendezeit der spots

arbeiten voraus.

misst. in einem gewis-

Inwiefern?

sen Zeitraum während

sie müssen alle Berüh-

und nach der ausstrah-

rungspunkte messen,

lung betrachten wir die

die ein kunde mit

auswirkungen auf

irgendeinem ihrer

klicks und conversions

Werbemittel hatte,

in den verschiedenen

bevor er gekauft hat:

onlinekanälen. hierbei

Was löst ein Mailing

gilt es, andere externe

oder eine tV-kampag-

einflüsse bestmöglich

ne aus? steigen die

auszuschließen, um die

suchmaschinenanfra-

Wirkung des spots

gen nach dem bewor-

quantifizieren sowie

benen Produkt? Ver-

abschluss- und conver-

zeichnen Website oder

sion-rates vergleichen

Webshop mehr Besu-

zu können.

che? das müssen sie in

Fortsetzung unter

einem bestimmten

www.direktplus.de

24 direkt+

alles Dialog. Onlinemaßnahmen etwa, die auf den schnellen Kauf zielen, können durch intelligent gesteuerte Displaywerbung wie Banner auch einen Beitrag zu Bekanntheit und Image leisten.

Dienstleister wie intelliAd Media liefern deshalb auch eine Kennziffer für den Branding-Effekt, die sogenannte View-through-Conversion. Dafür wird ein Banner verpixelt, das beim Kunden

ein Cookie setzt, wenn es im Browser ausgeliefert wird. Tätigt der User in einem angemessenen zeitlichen Zusammenhang einen Kauf, wird ein Teil des Umsatzes dieser Bannerauslieferung zugeschrieben. So gewinnen Werbekunden auch ein Gespür für den Wert ihrer Branding-Maßnahmen.

Komplexe Erfolgsmessung auf mehreren Kanälen Weitere Erfolgskennzahlen sind die aus Performance-orientierten Kampagnen bekannten Indikatoren: Response (Hat der Kunde überhaupt reagiert?), Cost per Click (Kosten für jeden Klick auf ein Werbemittel oder im Shop), Cost per Lead (Kosten für jede Anschrift) oder Cost per Order (Kosten für jede Bestellung). Was eine Bestellung wert ist oder kosten darf, hängt stark von Branche und Produkt ab. Bei vielen Konsumgü-

tern sind das Centbeträge, während für einen Hersteller von Industrieanlagen die einzelne Order auch mehrere Millionen Euro wert sein kann.

Komplexer wird die Frage, wie man den Erfolg der einzelnen Kanäle misst.

Also: Wie viel trägt zum Beispiel ein Mailing oder ein Newsletter zum Umsatz bei, und welche Kosten entstehen?

Bei digitalen Kanälen fällt das weniger schwer, weil hier eine direkte Response

möglich ist. Bei klassischen Dialogmaßnahmen wird der Rücklauf gemessen. Da Bestellungen zunehmend online erfolgen, ist es entscheidend, den Rückkanal so zu gestalten, dass er dem Werbemittel zuzuordnen ist: durch QR-Codes, spezielle Internetadressen oder Callcenternummern (siehe Interview).

Noch komplizierter wird es, den Umsatzbeitrag klassischer Werbemaßnahmen zu erheben – die auch ihren Beitrag in der Customer-Journey leisten.

Denn hier fehlt der entsprechende Rückkanal, eine unmittelbare Messung ist nicht möglich. Während bei audiovisuellen Medien wie TV oder Radio durch die regelmäßige Quotenmessung die Leistung mit Blick auf bestimmte Zielgruppen statistisch hochgerechnet werden kann, sind Kunden bei Print- oder Plakatkampagnen auf die Daten von Media-Analysen angewiesen. Ein QR-

Fotos: Pr, gettyimages/Martin Barraud (3), gettyimages/tom Merton

–› Peter Lorscheid weiß: Mittlerweile ist

Code kann aber auch hier eine Brücke in die digitale Welt schaffen und einen messbaren Response-Kanal eröffnen.

Cross-Channel-Synergien erfassen Exakte Abrechnungsmodelle wie in der Onlinewelt, wo Kosten genau der Leistung zugeordnet werden können, sind off line kaum möglich. Das macht es auch zu einer Herausforderung, die Syn-

Eine wichtige Voraussetzung für die kanalübergreifende Erfolgsmessung: Werbekunden müssen sich von der klassischen, kampagnenbezogenen RoI-Betrachtung verabschieden und den User und sein Verhalten in den Mittelpunkt der Analyse stellen. Zudem müssen Werbetreibende die Reichweiten in ihre Berechnung einbeziehen. So produziert die digitale Kommunikation laut Peter Lorscheid zwar hohe RoI-Werte, „aber wenn

Erfolgreich im team: KPI sollten den Beitrag aller touchpoints entlang der Customer-Journey zeigen

BuSINESS KoNtaK tE Mischa rÜruP Geschäftsführer intelliad Media Kontakt mischa.ruerup@ intelliad.de ProF. dr. Peter lorscheid leiter crM und dialogcontrolling siegfried Vögele institut Kontakt p.lorscheid@ sv-institut.de dr. r alPh Wiechers Vice President online Marketing solutions BrieF deutsche Post Kontakt ralph.wiechers@ deutschepost.de

ergieeffekte und das Zusammenspiel der Kanäle zu erfassen, etwa bei teiladressiertem Postwurfspezial und Onlinekampagne. Um dies zu erforschen, kann der Kunde per Zielgruppenbefragung Erkenntnisse gewinnen: Eine Testzielgruppe erhält sowohl das Postwurfspezial als auch die Onlineimpulse, zwei Kontrollgruppen sehen nur jeweils eines der Werbemittel. So hat die Deutsche Post in zahlreichen Fallstudien genau diese crossmedialen Effekte untersucht: „Unternehmen bewegen sich hier in einer Lernspirale aus Ausprobieren, Messen und Entscheiden“, erklärt Dr. Ralph Wiechers, Vice President Online Marketing Solutions Marketing Brief bei der Deutschen Post. Über sogenanntes Attribution-Modelling können Unternehmen die Anschlussketten und ihre Wirkung vergleichen – allerdings ist das ein aufwendiger Prozess.

sich bestimmte Kundensegmente damit nicht erreichen oder aktivieren lassen, ist das alleine zu wenig“.

Darüber hinaus müssen viele Unternehmen eigene Strukturen aufbrechen, um sich dem kanalübergreifenden Tracking anzunähern: Oft sind jedem Marketingkanal eigene Teams und eigene Dienstleister zugeordnet. Das Interesse, im Sinne einer größeren Effizienz Budget aus dem jeweils eigenen Kanal in einen anderen zu verlagern, ist relativ gering ausgeprägt. „Hier werden die eigenen Pfründen verteidigt“, verdeutlicht Ralph Wiechers das Problem.

Wo die integrierte Betrachtung und Erfolgsmessung gelingt, können Kunden viel erreichen, wie der Fall Weg.de zeigt.

Das Onlinereisebüro hat durch das Tracking nicht nur Umsätze eindeutiger zuordnen können. Durch die Eingliederung der Touchpoints in die Customer-

Journey ergaben sich neue Erkenntnisse: Am Produkt orientierter Suchmaschinenwerbung konnte eine Initiatorenwirkung zugeschrieben werden. Eher unterstützende Wirkung hatten Preisvergleichsseiten oder Socia-Media-Maßnahmen. Profiteure dieser Anstoßkette waren die provisionsvergüteten Vertriebspartner. Auf der Basis dieser Analyse hat Weg.de Budgets neu und effizienter verteilt und die eingangs beschriebene Leistungssteigerung erreicht.

direktPlus.de tipps zum MultichannelPerformance-Marketing die wichtigsten klassischen erfolgskennziffern und wie sie zu berechnen sind das vollständige interview mit weiteren anregungen von Mischa rürup www.direktplus.de/ praxistipps/ kpi-im-dialogmarketing/

direkt+ 25

Pr a xistiPPs di a loga n l ässe

Sie müssen nicht erst auf das nächste Firmenjubiläum warten, denn mit etwas Kreativität lassen sich vielfältige Jubiläen als Anlass für wirksame Dialogkampagnen finden.

autorIN StephaNie Streif Kontakt redaktion@ direktplus.de

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in Jubiläum ist ein Fest, und ein Fest ist Dialog: Menschen begegnen einander und feiern zusam­ men. Diese positiven Aspekte eines Jubiläums können sich auch Unternehmen zunutze machen.

Denn ein Jubiläum bietet viel Potenzial für Kundendialog. Und das Praktische daran: Es muss nicht erst künstlich ein Anlass geschaffen werden. Ein Jubiläum ist ein durch und durch po­ sitiver Anlass, der dem Kunden signalisiert: Was wir machen, hat sich bewährt. Eine Botschaft, die Seriosität und Nachhal­ tigkeit eines Unternehmens betont und auch für die Verkaufs­ kommunikation eingesetzt werden kann.

Natürlich bieten Jubiläen außerdem Anlass zum Feiern.

Andreas Romanowski, Geschäftsführer der Dialogmarketing­ agentur B&F Brüggemann und Freunde, empfiehlt sogar: durchfeiern und während des gesamten Jubiläumsjahrs immer wieder Verknüpfungen zwischen Unternehmen und Zielgrup­ pen herstellen. Wer nur einmal „groß Party“ macht, also etwa: ein einziges Jubiläumsmailing verschickt, vergebe wertvolle Kontaktchancen, sagt er. Darum sei es besser, ein Aktionspa­ ket zu schnüren, das in ein, zwei größeren Maßnahmen wie ei­ nem Kundenevent gipfelt: „Das Pingpongspiel zwischen Un­ ternehmen und Kunden muss spannend gehalten, die Kontak­

E

te müssen zielgruppenspezifisch weiterqualifiziert werden“, so Romanowski. Zum Erfolg einer Jubiläumskampagne braucht es vor allem auch eine saubere Adressbasis. Dies berücksich­ tigte auch das Möbel­Zentrum Spessart. Das Möbelhaus warb rund um sein 80­jähriges Firmenjubiläum mit vielen Angebo­ ten und Aktionen. Es nahm die Kampagnenoffensive zum An­ lass, mehr als 50 000 Adressen mittels Adressfactory Tape be­ reinigen zu lassen, sodass bei rund 15 Prozent der Adressen Straße, Postleitzahl und Ort korrigiert wurden.

Kunden mit selbst geschaffenen Jubiläen und Mehrwertangeboten überraschen So weit die klassische Variante, das Firmenjubiläum. Ein Un­ ternehmen kann seine Kunden aber auch unabhängig von run­ den Geburtstagen in Feierlaune versetzen – und dabei für po­ sitive Überraschung sorgen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Alles, was zum Feiern eines Jubiläums nötig ist, sind Zahlen, die sich schlüssig in die Kommunikation ein­ binden lassen. Die Zahlen stehen für Werte und Leistungen.

Sie liefern authentische Anlässe für den Kundenkontakt.

Das Mailing zum 50. Geburtstag des Kunden wird wenig überraschen, umso höher wird die Aufmerksamkeit sein, wenn das Unternehmen mit einer „erfundenen“ Jubiläumsaktion auf den Plan tritt. So kann ein Anbieter einem Kunden beispiels­ weise zu einer „runden“ Bestellung oder zum Erreichen einer „Schnapszahl“ gratulieren und sich für den zehnten Kaufab­ schluss oder das 33. Posting auf Facebook mit individualisier­ ten Angeboten, Coupons oder Produktproben bedanken.

»Das Pingpongspiel zwischen Unter­ nehmen und Kunden muss während des Jubiläumsjahrs spannend gehalten, die Kontakte müssen zielgruppen­ spezifisch weiterqualifiziert werden.« andreas romanowski, Geschäftsführer der dialogmarketingagentur B&f Brüggemann und freunde

Feiern lässt sich auch die Eröffnung der 50. Filiale, der 100. Mitarbeiter, der 1000. Kunde oder der 10 000. Besucher.

Auf die Relevanz des Mehrwertangebots für den Kunden soll­ te aber geachtet werden – das Jubiläum allein überzeugt nicht als Argument. Aber anders als klassische Jubiläumsfeierlich­ keiten, die sich über Monate hinziehen können, wirken selbst­

illustration: Nicola Schaller

Mit den kunden richtig feiern: Jubiläumsdialog

und zahlenveranlasste Aktionen überraschend. Sie können wirkungsvoll dafür eingesetzt werden, bei Kunden Sympathie­ punkte mit kleinen Geschenken zu sammeln und mittels rele­ vanter Angebote spontane Kaufimpulse auszulösen.

Das funktioniert auch im B2B­Bereich. Der Schwarzwäl­ der Bad­ und Sanitärspezialist Hansgrohe, übrigens im ver­ gangenen Jahr 111 Jahre alt geworden, nutzt „Produktjubilä­ en“ als Dialoganlässe. So nahm das Unternehmen das zehnte Jubiläum seiner iBox, einer Lösung zur Unterputzinstallation von Wasseran­ schlüssen, zum Anlass, um Fachkunden die Funktion des Tools näherzubringen. Zwei Fachmessen waren für den Sanitätsspe­ zialisten die zentralen Plattformen der Aktion: Eingeladen wurde mit 30 000 Kundenmailings, denen ein Coupon für eine Gratis­iBox beilag. 2000 Personen kamen aufgrund des Mailings an den Stand, mit 1000 hatte Hansgrohe gerech­ net. „Um neue Kundenpotenziale aufzu­ tun, haben wir mit den Handwerkern ge­ sprochen und sie gefragt, ob sie die iBox ken­ nen oder schon einmal eingebaut haben“,

Ein klassisches Jubiläum wie das 50-jährige Bestehen lässt sich gut für den Kundendialog nutzen, aber ...

erklärt Stella Rissmann, Marketingmanger bei Hansgrohe.

Nachdem sich herausgestellt hatte, dass viele der Angesproche­ nen noch nie mit der iBox gearbeitet hatten, wurden in einem zweiten Mailing diese Messekunden „nachbearbeitet“ und zu einer iBox­Schulung eingeladen. Damals folgten 60 Kunden der Einladung – und aufgrund dieser hohen Nachfrage wurde das Seminar zum festen Bestandteil des unternehmenseigenen Schulungsprogramms.

Feierlichkeiten und Dialog stärken die Marke Eher auf das Image der Unternehmens­ marke sollten die Feierlichkeiten zum 40. Geburtstag der SAP AG einzahlen.

Der Softwarehersteller inszenierte sich dabei multimedial, Event reihte sich an Event: erst ein Charity­Gala­Konzert im Nationaltheater von Mannheim, dann das kreative „Project Inspiration“, eine interaktive, technisch aufwendige Ausstellung in Walldorf, die auch als virtu­ eller Rundgang online ging. Weiter gab es ein Sommerfest, auf dem Mitarbeiter die –›

Pr a xistiPPs di a loga n l ässe

und ein elektronisch aufgelegtes Jubiläumsmagazin.

Kleine und mittlere Unternehmen können so viel Aufwand meist nicht treiben. Doch auch sie können Jubiläen nutzen, um Markenleistung und Angebot, Mitarbeiter und Firmenphilo­ sophie erlebbar zu machen. Dominik Deubner, Inhaber der Agentur für Live­Kommunikation Domset, empfiehlt, nicht nur Geburtstage zu feiern, sondern auch eine zum Un­ ternehmen passende, originelle Story aufzuset­ zen und als Leitfaden für die Aktionen und Kommunikationsmaßnahmen zum Jubi­ läum zu nutzen.

Oft ist es dann diese kleine Story, dieser Überraschungseffekt, der Sympa­ thie für das Unternehmen weckt. So packte ein Schraubenhersteller eine Schraube in ein Einladungsschreiben zu einem Jubiläumsevent für Kunden – mit der Bitte, die Schraube zur Feier mitzu­ bringen. Auf dem Event wurde dann je­ der Gast gebeten, seine Schraube in ein Brett zu drehen. Am Ende, als alle Gäste ihre Schrauben eingedreht hatten, erschien auf

dem Board das Logo der Firma. Die Aktion zog sogar PR­Ef­ fekte nach sich, denn die lokale Presse berichtete daraufhin über das kreative Kunden­Involvement.

und nach dem Jubiläum? Nachhaltig weiterkommunizieren Um den Jubiläumsdialog nachhaltig bei der Zielgruppe zu ver­ ankern, sollte das Unternehmen auch im Nachgang weiterkommunizieren: Seinen Firmengeburts­ tag feierte Mahr Messtechnik ausgiebig auf einer Fachmesse – für die Zeit nach der Messe entwarf die B2B­Agentur RTS Rieger­Team dann zwei Nachfass­ mailings. Diese sollten bei den Fachbe­ suchern Mahr Messtechnik wieder in Er­ innerung rufen und Leads generieren.

Das erste Mailing enthielt ein personali­ siertes Messemagazin, das zweite eine Postkarte, auf der das am Messestand geschossene Foto des Adressaten zu sehen war – in seiner Hand ein Schild, passend zur Markenwelt, mit der Aufschrift „Präzisions­ fan“ oder „Exaktheitsfreund“.

BuSINESS KoNtaK tE doMiNik deuBNer Geschäftsführer domset Livekommunikation Kontakt dd@domset.de StefaN Schüt te Geschäftsführer Serviceplan campaign 1 Kontakt s.schuette@ serviceplan.com aNdreaS roMaNowSki coo B&f Brüggemann und freunde Kontakt andreas. romanowski@ bfbo.de SteLL a riSSMaNN Manager Marketing hansgrohe deutschland Kontakt stella.rissmann@ hansgrohe.com

... mit ungewöhnlichen Jubiläen können Sie Ihre Kunden positiv überraschen sowie Kreativität und Leistung beweisen

illustration: Nicola Schaller

–› neu komponierte Firmenhymne auf die Bühne brachten,

Einen verbindlichen Regelkatalog für die richtige Jubiläums­ kommunikation gibt es nicht, doch das ist kein Nachteil. Denn Jubiläen – echte oder selbst geschaffene – sind dankbare An­ lässe für kreative Kampagnen. Häufig ergeben sich Ideen ein­ fach aus alltäglichen Themen, mit denen sich ein Unterneh­ men ohnehin beschäftigt.

Beispiel: Fachkräftemangel. Größere Unternehmen kön­ nen etwa während des Jubiläumsjahrs Stipendien stiften. Ein Industrieunternehmen könnte seine Produkte bei einem Tag der offenen Tür ausstellen, um den Nachwuchs auf Ausbil­ dungsberufe in den Ingenieurwissenschaften aufmerksam zu

»Es ließe sich ein Tag der offenen Tür als eine Art Industrielehrpfad mit ›Sendung­mit­der­Maus­Effekt‹ inszenieren. Der Kunde ist nicht nur einfach Gast beim Jubiläum, sondern nimmt für sich einen Mehrwert mit.« dominik deubner, inhaber der kölner agentur für Live-kommunikation domset

machen. „Das Ganze ließe sich als eine Art Industrielehrpfad mit ‚Sendung­mit­der­Maus­Effekt‘ inszenieren“, regt Deub­ ner an.“ Der Kunde ist nicht nur einfach Gast beim Jubiläum, sondern nimmt für sich einen Mehrwert mit.“

abweichung von der Norm schafft aufmerksamkeit – auch im Social Web Jubiläen werden heute auch in den sozialen Netzwerken insze­ niert oder zumindest initiiert. So hat es auch der Schweizer Outdoorausrüster Mammut gemacht: Zum 150­jährigen Fir­ menjubiläum schickte das Unternehmen 150 Teams weltweit auf 150 Gipfel. Wer mitklettern wollte, musste sich erst auf Facebook beweisen und einen eigenen Berg bauen. Je mehr Freunde im Netzwerk für die Bergtour begeistert werden konn­ ten, desto höher wurde der aus Profilbildern bestehende Berg.

Aus den Erschaffern der 300 höchsten Berge suchte Mammut 150 Personen aus, die mit auf Expedition durften, ausgerüstet von Mammut. Mit seinem „Biggest Peak Project“ konnte Mam­ mut rund 10 000 neue Facebook­Fans gewinnen.

Das Beispiel zeigt: Die Abweichung von der Norm schafft Aufmerksamkeit. Das gilt für richtige und erfundene Jubiläen gleichermaßen. Doch vor allzu überschäumender Kreativität

warnt Stefan Schütte, Geschäftsführer der Agentur Serviceplan Campaign: „Der Anlass muss immer nachvollziehbar bleiben.“ Denn Kunden wollen durchaus unterhalten werden – aber sie merken auch schnell, wenn ein Jubiläum nur zu reinen Ver­ kaufszwecken zelebriert wird.

Konsumenten feiern mit – Entscheider wollen argumente Maßgeblich für die Tragfähigkeit eines Jubiläums sind die Kon­ sumenten und ihre Einstellungen. Erhalten sie beispielsweise zur 13. Bestellung einen Coupon, so werden manche Empfän­ ger ein derartiges Mailing, das aus einer vermeintlichen Un­ glückszahl einen Glücksmoment macht, als positiv und hu­ morvoll ansehen. Andere Kunden könnten diesen Anlass als an den Haaren herbeigezogen empfinden. Das bedeutet: Die Zielgruppe selbst und wie sie „tickt“, welche Art von Werbung und welchen Humor sie bevorzugt – all das gibt wichtige Hin­ weise, wie kreativ und ausgefallen eine Jubiläumskampagne sein darf oder sein muss.

Im Businessbereich wiederum müssen andere Schwer­ punkte gesetzt werden. Schließlich dürfte kaum ein Entschei­ der zum Käufer werden, nur weil ihm schillernde Jubiläums­ angebote unterbreitet werden. Was diese Zielgruppe braucht, sind – Jubiläum hin oder her – Argumente, die sie hinsichtlich ihrer Businessbedürfnisse überzeugen.

Ob anspruchsvolle Premiumkunden, Businessentscheider oder junge Trendsetter: Jubiläumsdialog muss sich von der üb­ lichen Werbung abheben, Unerwartetes und Neues bieten, ohne den Nutzwert für Kunden und deren Einbindung aus dem Blick zu verlieren. Ist die Party vorüber, muss bei Kunden das Gefühl zurückbleiben, dass sie Besonderes bekommen und er­ lebt haben – nicht nur beim großen Kundenevent, sondern auch bei den Dialogaktionen im Umfeld des Jubiläums.

direktpLuS.de Checkliste: So entwickeln Sie ihre eigenen kreativen Jubiläumsideen Erfolgsgeschichten: Beispiele für kampagnen, denen Jubiläen als dialoganlass dienten Dos und Don’ts: diese punkte sollten Sie bei der Jubiläumskommunikation beachten www.direktplus.de/praxistipps/ dialoganlass-jubilaeum/

Extra: Der QrCode führt Sie direkt zu der erweiterten onlineversion des Beitrags

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ERFOLGSGESC HIC HTEN JACQU E S’ W EI N -DEPOT

Ein edler Tropfen im Kundendialog Flüssiges Dankeschön: Gutscheine für eine Flasche Crémant von Jacques’ Wein-Depot helfen Kooperationspartnern, anspruchsvolle und genussfreudige Kunden zu binden.

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AUTOR FLORIAN ALLGAYER Kontakt redaktion@ direktplus.de

ein gehört zu den beliebtesten und am weitesten verbreiteten Geschenken.

Ei n g ut au sgewä h lter Tropfen zeigt Stilbewusstsein, beweist Geschmack und kommt immer gut an.

Grund genug für Jacques‘ Wein-Depot zu überlegen, ob sich ein edler Schaumwein wie der Crémant Bailly-Lapierre nicht auch im Dialogmarketing genussvoll einsetzen lässt ...

Seit fast 40 Jahren ist Jacques´ WeinDepot mit dem Konzept unverbindlicher Weinprobe auch in deutschen Filialen aktiv. 1974 eröffneten Jacques Héon und Dr. Olaf Müller-Soppart in Düsseldorf ihr erstes Wein-Depot. „Probieren wie beim Winzer“, so hieß damals der Claim für die neue Geschäftsidee. Heute ist Jacques’ Wein-Depot als Bestandteil der Hawesko Holding AG der größte deutsche Weinfacheinzelhändler mit über 280 Depots bundesweit, drei Depots in Österreich und einem gut sortierten Onlineshop.

W

Fotos: plainpicture/Martin Langer, PR (3)

Kundengewinnung trifft Kundenbindung

BUSINESS KONTAK TE JÖRN HARDER Key Account Manager Deutsche Post AG Kontakt j.harder@ deutschepost.de

Ein zentraler Aspekt der Neukundenwerbung von Jacques’ Wein-Depot ist die Kooperation mit Partnern aus den unterschiedlichsten Branchen. So hat der Weinhändler zum Beispiel mit mehreren Zeitungen und Zeitschriften, einer Schuhhandelskette, einer Sprachenschule, einem Energieunternehmen sowie einem Anbieter von Steuersoftware gemeinsame Mailings entwickelt und verschickt. Um weitere Partner für dieses Dialogmodell zu gewinnen, arbeitet Jacques’ Wein-Depot mit der Deutschen Post zusammen.

Die Kooperationspartner setzen meist auf effiziente Kundenbindung oder -rückgewinnung. Dem Schreiben an Kunden liegt dann ein Geschenk in Form eines Gutscheins für eine Flasche Crémant von Jacques’ Wein-Depot bei.

Im Anschreiben weist der Kooperationspartner seine Kunden auf das Geschenk hin – eine mögliche Formulierung dabei lautet: „... seit mittlerweile drei Jahren sind Sie treuer Kunde unseres Hauses.

Grund genug, Ihnen an dieser Stelle herzlich zu danken – mit dem Crémant Bailly-Lapierre von Jacques’ Wein-Depot! Freuen Sie sich auf einen französischen Schaumwein, der – traditionell auf der Flasche vergoren – mit einer ausgesprochen feinen Perlage besticht und heute nahezu als Synonym für Crémant gilt ...“ Das Anschreiben verbindet den Qualitätsanspruch des Weins und den Anspruch des Kooperationspartners, seinen Kunden erstklassige Produkte und Services zu bieten.

Win-win-win-Situation Bei dieser Dialogstrategie profitieren alle: Der Kooperationspartner generiert mit dem Geschenk über sein eigenes Angebot hinaus einen effektiven Mehrwert für seine Kunden und zahlt somit auf Kundenbindung und -rückgewinnung Sinnlich, kooperativ, erfolgreich: Mailings mit Gutscheinen

DIREKTPLUS.DE Tipps rund um das Thema Gutscheinmarketing Anregungen für die erfolgreiche Ansprache wechselbereiter Kunden Weitere Erfolgsgeschichten der Kundengewinnung und -bindung finden Sie hier: www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/ jacques-wein-dialog/

ein. Für Jacques’ Wein-Depot wiederum ist die Aktion eine gute Chance, neue Kunden zu gewinnen, wenn die Empfänger den Gutschein in einem der Depots einlösen und ihr Präsent abholen. Aufgrund der großen Erfolge ist Jacques’ offen für weitere Mailingkooperationen mit neuen Partnern. Denn durch die gemeinsame Mailingaktion entsteht für alle Beteiligten eine klassische Win-winSituation – nicht zuletzt durch das sinnliche Erleben von gutem Wein.

für eine Flasche Wein von Jacques’

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ERFOLGSGESC HIC HTEN FOTOK ASTEN.DE

Vorbildlicher Verstärkerdialog Das Beispiel fotokasten.de beweist: E-Mail-Newsletter und Printkataloge sind im Verbund deutlich wirksamer als monomediale Dialogkampagnen.

AUTORIN dAGMAr etirel Kontakt redaktion@ direktplus.de

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nter dem Motto „Erlebe Deine Bilder!“ spricht fotokasten.de, einer der größten Anbieter für Foto­ und Fotogeschenk­ services in Deutschland, kreative Digitalfotografen an, die ihre schönsten Schnapp­ schüsse haptisch in der realen Welt genießen oder verschen­ ken wollen. Dafür bietet das im Jahr 2000 in Waiblingen gegründete Unternehmen mit seinen etwa 30 Mitar­ beitern über 200 Fotodruck­ Erzeugnisse an.

Als Internet­Pure­Player setzte fotokasten zuvor nur auf digitale Dialogmittel wie Onlinebanner und E­Mail­ Newsletter, um sein Angebot an Fotobüchern, Kalendern und Wohnaccessoires zu be­ werben. Dies erscheint inso­ fern sinnvoll, als Digicam­ Nutzer auch eine hohe On­

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lineaffinität besitzen und sich alle Produkte von foto­ kasten bequem am PC aus­ wählen, mit eigenen Fotos in der webbasierten Design­ applikation gestalten und be­ stellen lassen.

Aber: Für das Steigern der Bestandskundenaktivie­ rung reicht allein ein Mehr an Werbe­E­Mails nicht aus.

Im Gegenteil: Das Erhöhen des Werbedrucks auf nur die­ sem einen Dialogkanal kann sogar zur Reaktanz der Ziel­ gruppe führen, die dann den Newsletter abbestellt.

Impuls­ und Verstärkerfunk­ tion gedruckter Dialogmittel für den Onlinehandel nahe.

Anlässlich des Weihnachts­ geschäfts entschied sich foto­ kasten deshalb im Jahr 2012 zu einer crossmedialen An­ sprache seiner Bestandskun­ den mit dem Ziel der besse­ ren Aktivierung.

Testszenario Die Annahme, dass eine crossmediale Kampagne, die auf E­Mail­Newsletter und Printkatalog setzt, Kunden besser aktiviert als eine reine Onlinewerbung, sollte ein Test mit drei Empfänger­ gruppen bestätigen.

Testgruppe 1: 20 000 foto­ kasten­Kunden erhielten ei­ nen Printkatalog sowie zeit­ versetzt auch einen E­Mail­

Gedruckte Impulse Rund zwei Drittel der Web­ shopper informieren sich zu­ dem vor dem Kauf auch in ei­ nem gedruckten Katalog. Das zeigte die Studie „Distanz­ handel in Deutschland“ von bvh und TNS Infratest bereits 2011 und legte damit eine

E-Mail-Newsletter und gedruckter Katalog können sich in crossmedialen Dialogaktionen sehr gut ergänzen

Newsletter. Reagierten die Empfänger binnen vier Wo­ chen nicht auf die E­Mail (nicht geöffnet, nicht ge­ klickt), bekamen sie einen weiteren E­Mail­Impuls.

Testgruppe 2: 20 000 Kun­ den, die den Newsletter abbe­ stellt hatten, wurde nur der Printkatalog zugestellt.

Testgruppe 3: 20 000 weitere Kunden fanden nur den digi­ talen Newsletter in ihrem elektronischen Postfach.

Das digitale Bestellverfahren und spezielle Gutscheincodes ermöglichten es fotokasten, den Erfolg der Kampagne bei der jeweiligen Testgruppe ge­ nau zu ermitteln.

Dialogmitteldesign Der Printkatalog stellt sich als „Ideenmagazin inklusive Weihnachtsspecial“ vor. Er zeigt bereits auf der Titelseite neben emotional inszenier­

Den hohen Erlebnis-

Auch der E­Mail­News­ letter, der seine Empfänger zum Entdecken individueller Weihnachtsgeschenke ein­ lädt, präsentiert sich über­ sichtlich und strukturiert. Fo­ tokalender, Schokopräsente und Premiumfotobücher die­ nen hier als Beispiele für Ge­ schenkideen und sind mit den Produktseiten im Webshop verlinkt. Der „Kreativtipp“ zeigt eine Wanddekoration, die „um die Ecke“ installiert ist und zu individuellen Auf­ hängungen inspiriert. Zudem verweist der Newsletter auf die zeitgemäßen Dialogka­ näle E­Mail, Chat, Telefon, Webforum, Blog, Twitter, Facebook und Google+.

Die zweite E­Mail­Aus­ sendung stellt dann die kos­ tenfreie Lieferung (Coupon) in den Vordergrund und bie­ tet mit einem Adventskalen­ der­Gewinnspiel einen zu­ sätzlichen Impuls für den Kundendialog.

wert von Digitalfotos können die Produkte von fotokasten.de haptisch vermitteln

Fotos: pr (2), gettyimages/david trood

Crossmedia-Dialog am erfolgreichsten

Extra: Diese und viele weitere crossmediale Dialogkampagnen finden Sie auch bei uns im Web.

ten Produkten auch einen Gutscheincode für Versand­ kostenfreiheit sowie die me­ dienübergreifende Anregung: „Gestalten Sie Ihren Fotoka­ lender oder Ihr Fotobuch un­ ter www.fotokasten.de.“ Druck und Papier sind hochwertig und liefern den ersten Hinweis auf die zu er­ wartende Qualität der Foto­ produkte. Letztere inszeniert der Katalog in Wohnumfel­ dern und in Nutzungssitua­

tionen. Produkteigenschaf­ ten und ­vorteile verbindet der Katalog mit Anregungen für Fotogeschenke. Durch das Anknüpfen an Motive wie „Urlaub“, „Hochzeit“ oder „Kinder“ wird die Ziel­ gruppe immer konkret und positiv emotional angespro­ chen. Der Leserhinwendung dienen auch die Begrüßung durch den Geschäftsführer sowie die Dialogkanäle Ser­ vicechat und Hotline.

Die Vorteile der crossmedia­ len Kundenaktivierung bele­ gen die Ergebnisse der Test­ kampagne. So führten Kata­ log und E­Mail im Verbund

zu starkem Uplift in der Re­ sponse. Gegenüber der mono­ medialen Ansprache löste die Testgruppe 1 mehr Gutschei­ ne ein: 14,6 Prozent mehr ge­ genüber den reinen Katalog­ empfängern (Testgruppe 2) und 27,0 Prozent mehr im Vergleich zu reinen E­Mail­ Empfängern (Testgruppe 3).

Auch den Nettoumsatz konn­ te fotokasten crossmedial steigern: um 57,7 Prozent ge­ genüber den reinen Katalog­ empfängern und um 29 Pro­ zent im Vergleich zu den rei­ nen E­Mail­Empfängern. Der durchschnittliche Waren­ korbwert erwies sich bei den crossmedial angesprochenen Kunden ebenfalls als größer.

Martin Lux, Geschäfts­ führer der fotokasten GmbH, zieht ein positives Fazit: „Heute werden Konsumenten im Internet mehr denn je mit Werbung überflutet. Cross­ mediale Werbekampagnen gewinnen gerade für uns als Onlineunternehmen an Be­ deutung, um unsere Kunden zu erreichen. Aufgrund der deutlichen Projektergebnisse werden wir auch zukünftig weiter in medienübergreifen­ de Kommunikationsmaß­ nahmen investieren.“

direktpluS.de Weitere details zu den von fotokasten.de im dialogmarketing eingesetzten kommunika­ tionsinstrumenten finden Sie online unter www.direktplus.de/erfolgsgeschichten/ fotokasten-crossmedial/

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