DIREKT+ Ausgabe 2015_01

DA S

L E A D M A G A Z I N

F Ü R

E N T S C H E I D E R

I M

1/2015 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

D I A L O G M A R K E T I N G

DIGITALE TRANSFORMATION Hybriden Kundendialog wirksam und effizient gestalten

SPIEL ER ISCH Zielgruppen mit Gamification richtig aktivieren

ME SSBA R Dialogeffizienz kanalübergreifend messen

R EGIONA L Chancenreiche Dialogstrategien in Handwerk und Mittelstand

DIR EK T Neue Anstöße für responsestarke Dialogmedien

Seite 16

Seite 18

Seite 22

Seite 26

trends und chancen digita l e s m a r k eti ng

Das erwarten Konsumenten

Digitale Transformation in Unternehmen Zwar haben viele Unternehmen die Chancen der Digitalisierung im Blick, doch mangelt es vielfach noch an tragfähigen Strategien, um von der digitalen Transformation zu profitieren.

73 % stehen der Digitalisierung aufgeschlossen gegenüber.

- betrachten ihre Smartphones als überlebenswichtig (nur 3,8 % halten sie für entbehrlich)

86 % erkennen sie als Chance fürs Business.

- kaufen ganz selbstverständlich online ein (65 % sind selektive, 26 % begeisterte Onlineshopper)

76 % erwarten starke Produktivitätsfortschritte durch Digitalisierung.

- möchten auf stationäre Geschäfte nicht verzichten (73,1 % glauben, dass Onlineshops stationäre Geschäfte nicht ersetzen können) 37 % verfügen über keine Digitalstrategie in ihrem Unternehmen.

25 % sind hinter früher digital transformierende Mitbewerber zurückgefallen.

COUPON

39 % haben eine zentrale Strategie für verschiedene Aspekte der Digitalisierung.

- nutzen ihre Smartphones als ultimative Shopping-Assistenten (58 % nutzen das Smartphone zur Informationssuche unterwegs beim Shoppen, sogar 74 % im Bett).

55 % verändern ihr Geschäftsmodell im Zuge der Digitalisierung.

Quelle: BITKOM e.V., „d!conomy – Die nächste Stufe der Digitalisierung“, 2015

1

1 1

11

Hybride Handelswelt

Quelle: E-Commerce Center Köln, hybris GmbH: „Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus”, 2014

Multichannel-Händler sind heute in allen Umgebungen zu finden: 35,2 % in städtischer Umgebung mit wenig Laufkundschaft

Für 6 von 10 Multichannel-Händlern ist der stationäre Handel die wichtigste Einnahmequelle.

30,7 % in sehr urbaner Umgebung mit viel Laufkundschaft

21,8 % in ländlicher Umgebung, im Zentrum kleiner Ortschaften

12,3 % Für 4 von 10 Multichannel-Händlern ist der Onlineshop die wichtigste Einnahmequelle.

- erwarten integrierte MultikanalAngebote (zum Beispiel wünschen sich 67,4 % die Einlösbarkeit von Coupons im Onlineshop und im Filialgeschäft)

in abgelegener Umgebung, am Stadt- oder Dorfrand

Quelle: repräsentative eBay-Umfrage „Bedeutung des Laden­ geschäfts für kleine und mittlere Multichannel-Händler“, 2015 Karte: Freepic.com

70 % der Befragten sehen die Digitalisierung als größte Herausforderung für ihr Unternehmen an.

Für Konsumenten, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind, gehört multioptionales Einkaufsverhalten zum Alltag. Diese „Smart Digital Natives“ werden als Trendsetter den zukünftigen Markt und die Anforderungen an das Dialogmarketing entscheidend mitbestimmen. Sie

EDITORIAL

digitale Märkte sind Wachstumsmärkte. Die zugrunde liegenden Techniken reifen, die vielfältigen Endgeräte werden leistungsfähiger, und ihre Vernetzung nimmt stetig zu. In der gesamten Wirtschaft hat sich die digitale Transformation als zukunftsweisender Weg durchgesetzt – von den täglichen Kommunikationsmedien bis zur digital vernetzten industriellen Produktion.

Auch für das Dialogmarketing ist die zunehmende Digitalisierung zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Nie zuvor ließen sich Märkte so umfassend und das Kundenverhalten so präzise analysieren. Erfolgsmessungen können heute den Beitrag einzelner Kanäle zu individuellen Kaufentscheidungen im Rahmen auch komplexer Customer Journeys ermitteln. Sie liefern damit eine wertvolle Grundlage, um das Dialogmarketing individuell effizienter und effektiver zu gestalten.

Selbst kleine und mittlere Unternehmen können ihre Kampagnen heute dank digitaler Lösungen zielsicher kundenindividuell planen, umsetzen und optimieren.

Digitale Medien lassen sich wirkungsvoll mit physischen Kanälen verknüpfen – stationär und mobil. Automatisierbare Prozesse machen das Dialogmarketing dabei nicht nur schneller, sondern auch einfacher. Daraus ergeben sich mehr kreative Freiräume, Chancen für einen intensiveren Kundendialog und neue Servicemöglichkeiten, die Kunden echten Mehrwert bieten. Aber auch neue Vertriebsoptionen und Geschäftsmodelle entstehen, wie im Fall lokaler Gewerbetreibender, die ihre Waren und Dienstleistungen jetzt online überregional anbieten – inklusive Vernetzung mit Vertriebspartnern und Live-Kundengespräch per Webcam.

In dieser Ausgabe von DIREKT+ finden Sie zahlreiche Anregungen, wie digitale Transformation und hybrides Dialogmarketing Ihren Geschäftserfolg unterstützen können. Unter www.direktplus.de erhalten Sie ergänzend viele konkrete Tipps, um diese Anregungen in die Praxis umzusetzen und Ihre individuellen Dialogmarketingstrategien noch erfolgreicher zu gestalten.

»Digitale Services steigern heute Effizienz und Effektivität im Dialogmarketing. Aber physische Medien sind weiterhin sehr wichtig, denn nur durch hybriden Kundendialog sind Zielgruppen optimal erreichbar.«

Wir freuen uns auf den digitalen und den ganz persönlichen Dialog mit Ihnen!

Ihr

Coverfoto: Fotolia

Martin Linde Chief Sales Officer Post

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKT+ 3

inhalt

»Für eine auch zukünftig erfolgreiche Kundenbindung gibt es keine Alternative zur digitalen Transformation.« Ralph Wiegand, CEO E-POST, Seite 9

10

18 inspirationen Studien und Impulse 6 Neue für effizientere sowie

30

effektivere Dialogstrategien

dialogtrends

8 Digi ta l e K u n de n nä he

Die Kundenkommunikation

26

Praxistipps

erfolgsgeschichten

Hohe M e s sl att e 18

Vom Wert, Kampagnen mit

F i na nzK u n de n di a l og 30 Erfolgsfaktoren zeitgemäßer

der Zukunft verbindet

Webanalyse und Multi-

Customer Journeys bei

physische und digitale

channel-Tracking zu messen

Banken und Versicherungen

Medienwelten V er n etz ter Di a l og 10

Mehr Effizienz und Rele-

vanz durch hybride Dialog-­

strategien Ga mific at ion 16 Spieltypische Elemente

egiona l e r fol gr eich 22 rHandwerk und Mittelstand

können auch regional mit hybriden Kundendialog­ angeboten punkten N eu e A nstöSSe 26 Direct-Response-Medien

service Ge w i n nspie l 34 Software und Fachlektüre

für Ihre Dialogpraxis Di a l ogse rv ice s 35 Diese Angebote können

können Kampagnen ver-

aktivieren Zielgruppen

Ihnen beim hybriden

triebswirksamer machen

schnell und effizient

Dialogmarketing helfen

4 direk t+

„HABEN SIE EIN WUNSCHTHEMA?“ Interessiert Sie ein Thema besonders?

Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen.

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

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de

OX DIREKT TOOLB 24

R K E T I N G D I A L O G M A H E I D E R I M F Ü R E N T S C X I S T I P P S N E U E P R A

ion ist heute igitale Kommunikat Privatnutzer allgegenwärtig – für ftsleute. Beiebenso wie für Geschä te und schnelle de erwarten effizien Service und hoher Prozesse mit viel tützt sie die unters Sicherheit. Dabei viel Arbeit abnehE-POST, die ihnen digitalen sowie men kann und dabei verbindet. Als physischen Dialog im Netzwerk unterdigitale Poststelle NESS BOX stützt die E-POSTBUSI bei hybridem InputGeschäftskunden nt und hilft dabei Output-Manageme sowie Abläufe zu Kosten zu sparen . zu beschleunigen vereinfachen und

D

EF FI ZI EN TE RE EN Z: KO RR ES PO ND ller ne sch , er ch Einfa rch und günstiger du hybrides Inputent Output-Managem

Mehr Effizienz durch ein hybrides Korrespondenzmanagement: Die digitale Transformation von Kommunikationsprozessen kann Ihr Input-Output-Management einfacher, schneller und günstiger machen. Dafür sind keine teuren Systemumstellungen notwendig.

Denn die E-POSTBUSINESS BOX inte­griert hybride Korrespondenzservices ganz einfach in Ihre bestehende Umgebung.

Hier erfahren Sie, wie das funktioniert:

Alles rund um das E-POST System: Offline- und Onlinedialog verknüpfende Produkte für Geschäfts- und Privatkunden finden Sie auch unter: www.epost.de

Die neue Toolbox 24: Effizientere Korrespondenz erklärt das Zusammenspiel von Offline- und Online­ kommunikation mit E-POST. Praxistipps zeigen Ihnen, wie einfach der Einstieg gelingt. www.direktplus.de/ archiv/toolboxmediathek

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direkt+ 5

INSPIRATIONEN

EINK AUFEN AUF A LLEN K A NÄ LEN:

Onlineshopping-Erlebnisse aus Sicht der Händler Erlebnisorientierte Angebote – das wissen auch Händler mit Webshops – können helfen, sich gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren, eine längere Präsenz von Kunden zu erreichen sowie deren Bindung und Wiederkäufe zu steigern. Zu den positiven Erfahrungen von Onlinehändlern zählen aber auch die Neukundengewinnung, Imageverbesserung, Trafficerhöhung, mehr Impulskäufe und größere Warenkorbwerte.

Beim Angebot kundengerechter Erlebniswelten, die für Online- und Offlineshopping immer wichtiger werden, sehen Händler insbesondere bei ihren Webinhalten aber durchaus Nachholfbedarf. In ihrer Selbsteinschätzung geben sie sich im Durchschnitt zwar die Note 2,4 (noch

gut), aber 39,1 % der Befragten bewerten ihre Umsetzung von Einkaufserlebnissen als befriedigend bis sehr schlecht.

Das ergab die Studie „Einkaufserlebnisse über alle Kanäle“ von ECC Handel, CoreMedia, IBM Deutschland und T-Systems Multimedia Solutions.

Gut die Hälfte der befragten Händler mit Onlineshop nutzt Themenwelten, um Kunden emotionale Einkaufserlebnisse zu bieten. Dafür setzen Sie vor allem auf ansprechende Bilder, redaktionelle Inhalte und Aktionen. Die kanalübergreifende Darstellung gelingt ihnen aber nur bei 47,1 % der Themenwelten. Gut ein Fünftel aller Befragten plant kanalübergreifende Themenwelten und erkennt die Bedeutung konsistenter

Einkaufserlebnisse mit klarem Wiedererkennungswert von physischen und digitalen Angeboten. Dass die Erlebnisvermittlung i n Webshops i m mer wichtiger wird, glauben 83 % der Befragten.

Entsprechend empfiehlt die Studie Multichannel-Händlern, eine Strategie für kanalübergreifende Erlebnisvermittlung zu entwickeln, um sich langfristig im umkämpften Onlinemarkt zu etablieren. www.erlebnis-handel.de

Mobile GeräTeil vieler Customer Journeys

MOBILE KONSUMENTEN:

Smartphones als Einkaufsberater Digitaler Dialog und physische Er-

schäften? Das hat eine Studie der GfK

lebnisse finden im Alltag von Konsu-

bei 25.000 Mobiltelefonnutzern in

menten immer näher zusammen. So

23 Ländern untersucht und kam da-

können Ladengeschäfte davon pro-

bei zu dem Ergebnis, dass die meis-

fitieren, wenn sie ihren Besuchern

ten Shopbesucher Preise vergleichen

auch Angebote machen, die diese mit

und Freunde um Rat fragen (je 40 %).

ihrem Smartphone nutzen, um ein

Beinahe ebenso viele fotografieren

hochwertiges Shoppingerlebnis zu

Produkte und Werbeanzeigen oder

haben, das die Kaufentscheidung un-

scannen QR- Codes. Mehr als ein

terstützt und Wiederbesuche anregt.

Fünftel kaufen ein Produkt per App

Das können etwa mobile Coupons

oder über einen mobilen Onlineshop.

sein oder spielerisch-informative

Händler sind also gut beraten, hybri-

Augmented-Reality-Elemente. Für

de Dialogangebote auch am Point of

viele Anbieter ist dies noch Zukunfts-

Sale anzubieten.

musik. Aber wie nutzen Konsumen-

Details zur GfK-Studie online unter:

ten ihre Smartphones heute in Ge-

http://bit.ly/1GIluYg

Fotos: Fotolia (4), Getty Images

te sind heute

FAKTOR EN ZUKÜ NFTIGER VERTR IEBSERFOLGE:

Der stationäre Handel 2020 Um konkurrenzfähig zu bleiben und

Die Studie gibt dafür strategische Anre-

den heutigen Bedürfnissen von Konsu-

gungen, empfiehlt etwa Mobiltelefone als

menten zu entsprechen, müssen stationä-

intelligente Shoppingassistenten zu ver-

Auch stationäre

re Händler relevante Trends berücksichti-

stehen, zu einem PoS auszubauen und als

Händler brauchen

gen – im Vertrieb wie im Kundendialog.

Mittelpunkt eines kanalübergreifenden

mobilen Dialog

Eine Trendstudie des 2b AHEAD Think

Touchpoint-Managements zu integrieren.

Tanks hat dafür drei grundlegende Er-

Werbende müssten zudem stärker kun-

folgsfaktoren identifiziert:

denzentriert denken sowie Mehrwert

1. Das Mobiltelefon steht im Zentrum des

durch sinnstiftende Belohnungen und Zu-

KU NDENBER ATU NG:

satzleistungen bieten. Mit Pilotprojekten

Kundendialogs.

Kontaktoptionen in Onlineshops

2. Ansprache und Einkaufserlebnisse müssen für Kunden personalisiert sein.

3. Für Kundengewinnung und -bindung ist

liefert die Studie erste Beispiele und weist mögliche Wege in die Zukunft des hybriden Handels. Download der Studie unter:

emotionaler Mehrwert entscheidend.

www.2bahead.com/studien

Kundenservice großschreiben lautet die Devise für Händler. Aber wird

KU NDENBINDU NGSPROGR A MME:

diese auch innovativ umgesetzt? Die Ergebnisse einer Umfrage des ECC-

Digitale Lücken

Konjunkturindex Handel e-KIX und des Handelsverbands Deutschland zeigen, dass viele der 500 befragten Onlineshops neue Chancen für einen kundennahen Dialog noch ungenutzt lassen. Die Top 10 (siehe unten) listen die am weitesten verbreiteten Kontaktoptionen auf. http://bit.ly/1DcRLSp

TO P 10 : Kontaktoptionen, die Webshops heute bieten 1. E-Mail-Adressen: 94,8 % 2. Kontaktformular: 76,2 % 3. Hotline: 67,4 % 4. FAQ: 28,3 % 5. Rückrufservice: 17,3 %

Treuepro-

6. Beratungs- und Hilfevideos: 13,0 %

gramme:

7. Click-to-Chat: 2,4 %

Viel Kunden-

8. Click-to-Call: 1,9 %

aktivität

9. Virtueller Assistent: 1,5 %

bleibt noch

10. Andere (z. B. facebook): 3,4 %

unbelohnt

Bonusprogramme gelten vielen Unternehmen als wertvolle Strategie für Kundenbindung. Doch eine Untersuchung von CapGemini Consulting hat ergeben, dass 90 % der in sozialen Netzwerken geäußerten Kundenmeinungen zu Treueprogrammen negativ ausfallen. Zwar setzen 97 % der Kundenbindungsprogramme auf Belohnungen für Transaktionen (vor allem Einkäufe), aber das reicht Konsumenten heute nicht mehr. Und nur 25 % der Anbieter belohnen auch andere Formen des Kundenengagements, zum Beispiel die Teilnahme an einer Umfrage. Lediglich 11 % offerieren ihren Kunden individuelle Prämien, die sich an den tatsächlichen Präferenzen orientieren. Und nur 9 % der Anbieter ermöglichen das Einlösen von Rewards auf allen Kanälen.

Die Experten von CapGemini Consulting empfehlen in ihren BlogBeiträgen, dass Händler im Zuge der digitalen Transformation von Kundenbindungsprogrammen folgende Aspekte berücksichtigen sollten: 1. Integration in die Kunden- und Kauferlebniswelt, 2. personalisierte Kundenerlebnisse, 3. Belohnung von Social-Media-Aktivität, 4. Einsatz von Gamification-Techniken, 5. Vermittlung von Sinn und Werten. http://bit.ly/1DJc6kA

DIREKT+ 7

Leitinterview

„Die digitale Transformation schafft echte Kundennähe“

analoger und digitaler Welt miteinander verbindet, ist hier das Mittel der Wahl.

Studien haben gezeigt, dass die Werbe­ wirkung von inhaltlich und zeitlich ab­ gestimmten Multichannel-Kampagnen viel höher ist als einzelne Maßnahmen.

Die Wirkungssteigerung kann hier bis zu 50 Prozent betragen.

Der Automatisierung des hybriden Kundendialogs dürfte da eine

Hybrides Dialogmarketing macht die Kundenkommunikation effizienter, weiß Ralph Wiegand, CEO E-POST bei der Deutschen Post.

D

IREKT+: Herr Wiegand, digitale Transformation ist ein zentrales Thema in der Marketingkom-

munikation. Warum ist es für Unternehmen so wichtig?

WEBTIPP E-POST - Übersicht über alle Services für Privat- und Geschäftskunden Online unter: www.epost.de E-POST Blog - Informationen zu den Neuerungen rund um die Services von E-POST Online unter: blog.epost.de

8 direk t+

Ralph Wiegand: Die Digitalisierung unseres Lebens ist nicht aufzuhalten – weder im privaten Bereich noch in der Wirtschaft. Insbesondere mobile Endge­ räte haben unsere Kommunikationsge­ wohnheiten verändert. Das bedeutet für Unternehmen auch: Alte Geschäftsfelder brechen weg, gleichzeitig tun sich neue auf. Die digitale Transformation ist des­ halb keine Option, sondern absolute Pflicht mit Blick auf die Zukunftsfähig­ keit des Kundendialogs.

Was heißt das für Unternehmen?

Das Marktumfeld in der Informa­ tionslogistik ist einem starken Wandel unterworfen. Vor allem private Nutzer ersetzen oft den klassischen Brief durch digitale Kommunikation. Mobile De­ vices werden immer und überall genutzt.

Deshalb ergänzen digitale Medien wie E-Mails und E-Postfächer, E-Papers oder E-Newsletter zunehmend die physischen Kommunikationskanäle. Im hybriden Kundendialog zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen verändert sich der Stellenwert der physischen Brief­ kommunikation. Das klassische Mailing ist heute einer von vielen Touchpoints bei der crossmedialen Begleitung der Konsumenten im Informations- und Kaufentscheidungsprozess.

Welche konkreten Chancen eröffnen sich für werbungtreibende Unternehmen dadurch?

Durch die Medienfragmentierung und die stark gestiegene Zahl der Touch­ points erleben Konsumenten heute bis zu 12.000 Werbekontakte pro Tag. Ist es einerseits also einfacher geworden, den Nutzer technisch zu erreichen, gestaltet es sich umso schwieriger, mit einer Bot­ schaft tatsächlich Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu schaffen. Der hy­ bride Kundendialog, der die Stärken von

zentrale Rolle zukommen. Wie profitieren Unternehmen davon?

Die Prozesse sind bislang nur teil­ weise automatisiert. Wir brauchen künf­ tig nahtlose Prozesse und intelligente Systeme, die die Wechselwirkung von Print- und Onlinemaßnahmen erken­ nen, analysieren, messen, darstellen und nutzen können. Dann profitieren wer­ bungtreibende Unternehmen jeder Grö­ ße und Branche. Um ein Beispiel zu ge­ ben: Ein Nutzer besucht einen Online­ shop und bekommt danach automatisch ein physisches Mailing. Gleichzeitig wer­ den Onlinereaktionen des Kunden, die von klassischen Dialogmaßnahmen aus­ gelöst wurden, gemessen – etwa der Be­ such einer Landingpage, nachdem der Nutzer ein Mailing des Shopbetreibers bekommen hat.

Erfolgreich werden Anbieter also künftig nur sein ...

... wenn sie sich in ihrer hybriden Kommunikationsstrategie absolut kun­ denorientiert ausrichten. Das heißt, in­ telligente, digitale und sichere Lösungen für einfache und individuelle Kunden­ kommunikation einsetzen und damit echten Mehrwert für multioptionale, anspruchsvolle Zielgruppen bieten.

Wie ist die Deutsche Post gerüstet, um Werbende bei der digitalen Transformation zu begleiten?

Seit vielen Jahren bereits setzt sich die Deutsche Post intensiv mit dem The­

ma Digitalisierung auseinander. Wir haben viele innovative Produkte, Services und Technologien wie NEXELLENT, E-POSTBUSINESS BOX, Triggerpost, Bonusselect oder Intent-Dialog entwickelt, um unsere Kunden bei ihrem Zielgruppendialog in der physischen und digitalen Welt zu unterstützen. Die Digitalisierung ist ein wesentlicher Bestandteil der Konzernstrategie 2020. Das schlägt sich auch in unserer Organisation nieder. Bereits im vergangenen Jahr haben wir die Bereiche E-POST, Dialogmarketing, Presse Services und Identitäten im Geschäftsbereich E-POST gebündelt, um noch zielgerichteter und schlagkräftiger zu sein. Wir bauen unser digitales Geschäft konsequent aus, sowohl in den Bereichen der digitalen Kommunikation – also E-POST – als auch beim Dialogmarketing.

Welche Bedeutung hat die digitale

formation – von der geschützten Kommunikation über Bezahl- und IdentDienste bis hin zum Archivieren von Briefen. Durch die hybriden Leistungen von E-POST verbinden wir auf innovative und nutzerorientierte Weise die analoge mit der digitalen Welt. Davon profitieren Geschäftskunden ebenso wie Gewerbekunden und private Nutzer.

tive, denn die Digitalisierung ist nicht umkehrbar. Ich empfehle Unternehmen, stärker die digitale Kundenperspektive mit der Perspektive des eigenen Angebots in Einklang zu bringen. Absolute Kundenzentrierung ist mit Blick auf die Erwartungen anspruchsvoller Nutzer, die heute überwiegend in digitalen Kanälen unterwegs sind, der Schlüssel zum Erfolg. Partnerschaften mit anderen AnWie zum Beispiel? bietern können helfen, Reichweite und Relevanz des Angebots zu erhöhen.

Im Bereich Output-Management übernehmen wir mit E-POST für unseWichtig ist auch das Thema Convenience: re Geschäftskunden große DruckmenProdukte und Dienstleistungen sollten zum Ziel haben, den Menschen ihren Alltag zu er»Für eine auch zukünftig leichtern, und ihnen Freude an der erfolgreiche Kundenbindung Beschäftigung mit gibt es keine Alternative zur diesen Produktund Markenweldigitalen Transformation.« ten bereiten.

Ralph Wiegand, CEO E-POST bei der Deutschen Post, sieht in der digitalen Transformation des Kundendialogs den Weg in eine erfolgreiche Zukunft

Transformation für den Brief?

Wir beobachten ein beschleunigtes Wachstum im E-Commerce und steigende Ansprüche der Konsumenten an die Lieferanten der Waren. Im Rahmen der „Strategie 2020“ stellt sich Deutsche Post DHL auf die neuen Märkte und Kundenbedürfnisse ein. Der Bereich Brief ist dabei von zentraler Bedeutung: Die Bezeichnung dieses Bereichs „Post – eCommerce – Parcel“ spiegelt den Fokus der Aktivitäten wider. Neben dem klassischen Briefgeschäft wird sich die Division in Zukunft noch stärker als bisher dem Ausbau der Dienstleistungen und Services rund um den wachstumsträchtigen E-Commerce-Markt widmen.

gen und bereiten diese Sendungsströme in Richtung digitale Kommunikation vor. Durchgängige und medienbruchfreie Prozesse bietet EPOST im digitalen Input-Management durch die Integration von Scan- und Druckleistungen. Und private Kunden können mithilfe der E-POST-App ihre Dokumente digital archivieren und jederzeit überall in der Welt abrufen. So hilft E-POST im Rahmen der digitalen Transformation, das Leben der Menschen noch einfacher zu machen.

Was sollten kleinere Unternehmen

Foto: Rudolf Wichert

beachten, um ihre digitale TransMit E-POST bieten Sie Unterneh-

formation voranzutreiben?

men und Privatnutzern hybride

Digitale Transformation ist eine Grundvoraussetzung für zukunftsfähigen Kundendialog. Sie schafft echte Kundennähe. Ziel muss sein, in der digitalen Welt neue Geschäftsmodelle zu etablieren. Dieser Weg ist ohne Alterna-

Services, die Kommunikation digital und physisch erleichtern.

Mit welchem konkreten Vorteil?

Das Produktportfolio von E-POST bietet die gesamte Welt der digitalen In-

DIREKT+ 9

DIALOGTRENDS DIGITA L E T R A NSFOR M ATION

Hybrider Kundendialog für den digitalen Lebensstil Die Digitalisierung eröffnet Unternehmen die Chance, ihre Produkte und ihre Kommunikation stärker an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. DIREKT+ zeigt, wie Werbende relevante Touchpoints optimal nutzen, um ihre Dialogangebote kundenzentriert, wirksam und effizient zu gestalten.

10 DIREK T

+

Für viele Menschen steht das Smartphone heute am Anfang von allem – auch beim Shopping.

Mobile Dialogangebote können in Verbindung mit Printmailings wichtige Kaufimpulse setzen.

DIREKT

+

11

Begeisterung wird von Konsumenten gern geteilt – vor allem, wenn digitale Angebote mit wertvollem Zusatznutzen verbunden sind

rinnern Sie sich noch, wann Sie zum letzten Mal auf einem Diaabend waren? Es dürfte schon länger her sein. Schließlich werden Urlaubsfotos heute schon während der Reise digital an Freunde verschickt oder gleich der ganzen Community im Social Web zugänglich gemacht. Oder wann haben Sie zuletzt per Telefon Prospekte anlässlich eines geplanten Autokaufs angefordert – und gehofft, dass all die Produktversprechen auch wirklich stimmen? Heute holen Sie ja in Sekundenschnelle online die Meinungen und Erfahrungen Hunderter Kunden ein.

Die beiden Beispiele zeigen, dass digitale Services unser Leben im Alltag entscheidend prägen. Für mehr als 90 Prozent der Bundesbürger sind digitale Technologien im Alltag bereits selbstverständlich geworden und gar nicht mehr wegzudenken, berichtet das Ende 2014 erschienene „Digitalisierungsbarometer“ der Beratungsfirma PricewaterhouseCoopers. Das setzt sich beim Shopping fort. Demnach kaufen neun von zehn Befragten zumindest gelegentlich online ein. Über Produkte oder Unternehmen informieren sich 60 Prozent dieser E-Shopper häufig auf Bewertungs- oder Vergleichsportalen.

E

AUTOR FLORIAN ALLGAYER Kontakt: redaktion@ direktplus.de

12 DIREK T+

Auch der Dialog von Marken und Kunden ist heute stark digital ausgerichtet. Erfolgreiches Dialogmarketing hat immer digitale Komponenten, auch wenn es sich physischer Werbemedien bedient. Die Zielgruppen- und Marktintelligenz, die Nutzung digitaler Privatkundenimpulse für die Kampagnensteuerung, die Anreicherung von Adressen mit digitalen Merkmalen, das Online-Tracking für die Erfolgsanalyse sowie das Vernetzen digitaler und physischer Dialogkanäle – all dies erfordert ein „digitales“ Verständnis von Kundendialog.

Seit Jahren verlagern sich auch die Werbeumsätze von analogen Werbemedien hin zu digitalen Kanälen. 2014 lagen die Bruttowerbeinvestitionen für physische Mailings und Onlinemarketing erstmals gleichauf. Ausschließlich digital wird die Kundenkommunikation nach Einschätzung von Experten in absehbarer Zeit aber nicht. Printmedien – Briefe, Postkarten, Flyer, Kataloge – sind auch künftig aus einem erfolgreichen Kundendialog nicht wegzudenken. Denn haptische Mailings können Zielgruppen sehr wirkungsvoll und emotional ansprechen. Viele Unternehmen, auch immer mehr Internetplayer, nutzen deshalb den Printdialog für ihr Marketing.

5 Tipps für hybride Dialogmarketingstrategien

1

Kunden ein, und über-

meisten Fällen nicht

3

nicht zu „groß“ – es ist

4

Kunden an digitalen

5

legen Sie, wie diese

ein bestimmter Touch-

kein riesiges Werbe-

und klassischen Touch-

der hybriden Dialog-

Informationen recher-

point den entscheiden-

budget nötig, um er-

points attraktiver – mit

kampagne kanalüber-

chieren und mehrere

den Kaufimpuls gibt,

folgreich und relevant

hilfreichen Infos, span-

greifend. Nutzen Sie

Medien im Tagesver-

sondern das Zusam-

mit Kunden zu inter-

nenden Storys, Videos

dafür Services, die Ih-

lauf einsetzen. Denken

menspiel der Online-

agieren. Gerade die di-

und Spielelementen,

nen verlässliche Daten

Sie nicht in einzelnen

und Offlinekontakte.

gitale Welt bietet viele

sodass Ihre Kunden die

zu Wirkungsparame-

Werbekanälen, son-

Setzen Sie auf die Im-

Möglichkeiten, um mit

Interaktion auch auf

tern von Dialogmitteln

dern in vernetzten und

pulswirkung kombi-

geringen Kosten große

anderen Kanälen fort-

aus der Online- und

lebensnahen Szenarien.

nierter Dialogmittel.

Wirkung zu erzielen.

setzen wollen.

Offlinewelt liefern.

Kundensicht Nehmen Sie die Perspektive Ihrer

2

Vernetzung Berücksichtigen Sie, dass in den

Die digitale Transformation im Marketing sollten werbende Unternehmen aber nicht in erster Linie dazu nutzen, um Kosten zu sparen. „Digitalisierung ist kein reines Effizienzprojekt“, heißt es in der Studie „Digital Transformation Report“ der Strategieberatung neuland und der Zeitschrift Wirtschaftswoche. Vielmehr führen „neue digitale Produkte und Dienstleistungen zur Transformation des Geschäftsmodells mit signifikanten Kundenvorteilen und helfen, neue Geschäftsfelder zu erschließen“. Es geht also vor allem um den Geschäftserhalt und den Geschäftsausbau.

Das digitalisierte Tante-Emma-Prinzip Übertragen auf das Dialogmarketing, bedeutet das: Digitalisierung kann die Kundenbindung und Neukundengewinnung wirksam unterstützen. Digitale Prozesse eröffnet die große Chance, noch näher an die Bedürfnisse der Kunden zu gelangen, Zielgruppenerwartungen wesentlich besser zu erkennen und für eine relevante Angebotsgestaltung zu nutzen. Die digitale Transformation ist also ein entscheidender Schritt

»Neue digitale Produkte und Dienstleistungen führen zu signifikanten Kundenvorteilen und helfen, neue Geschäftsfelder zu erschließen.« Studie »Digital Transformation Report«

Einfachheit Planen Sie den Kundendialog

Appetitanreger Machen Sie die Interaktion für

Erfolgskontrolle Prüfen Sie die Wirkung einzel-

ner Touchpoints und

zurück zum Kunden – das viel zitierte Tante-Emma-Prinzip, das auf Interaktion, auf Lernen aus der Kundenhistorie, auf kundenindividueller, flexibler Angebotsanpassung fußt, wird beim hybriden Dialog wieder mit Leben erfüllt.

Mit Leben füllen heißt im Dialog vor allem: relevanten Content bieten. Im Zuge der digitalen Transformation von Kundenkommunikation ist Relevanz das entscheidende Erfolgskriterium – und hier können gerade digitale Kanäle durch ihre Flexibilität und zeitliche Steuerbarkeit besonders wirkungsvoll punkten. Der Konsument erhält die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal – online und offline. Das bedeutet: Beim hybriden Dialog können Unternehmen viel stärker Informationen zu persönlichen Interessen und Bedürfnissen, zu Konsum- und Mediengewohnheiten, zu Kommunikations- und Informationsverhalten des einzelnen Kunden nutzen. Sich in die Lage der Kunden versetzen heißt auch, die Perspektiven des Anbieters mit denen des Kunden in Einklang zu bringen. Einfach eine Botschaft zu versenden in der Hoffnung, dass sie in der Zielgruppe möglichst viel Resonanz erfährt – das ist Werbung von gestern.

Heute sind nur Kommunikationsangebote erfolgreich, die kanal- und medienübergreifend, individuell, nachhaltig und auf Augenhöhe den Dialog mit den Nutzern suchen.

Dabei können digitale Services Dialogmarketern viel Arbeit abnehmen sowie Kampagnen schneller, wirksamer und effizienter machen. Insbesondere durch Automation sind Dialogprozesse optimierbar. Das schafft auch Freiräume für individuell gestaltete Kundenansprache mit mehr Kreativität und gezielter Optimierung der Begleitung von Zielgrup–› DIREKT+ 13

DIALOGTRENDS DIGITA L E T R A NSFOR M ATION

entscheidungsprozess zu geben. Wie ein kleines Unternehmen Website, Newsletter und Social Media erfolgreich verknüpft und budgetschonend einsetzen kann, zeigt Siglinde Fischer, eine Online-Reiseveranstalterin für Hotels und Ferienhäuser.

Mit nur wenigen Mitarbeitern muss sich ihr Unternehmen im umkämpften Reisemarkt behaupten, ein großes Budget für den Kundendialog steht nicht zur Verfügung. Um die Interaktion mit Urlaubszielgruppen anzuregen, lädt Fischer ihre Kunden ein, über ihre Reisen online zu schreiben und diese in ihrem sozialen Netzwerk weiterzuempfehlen – dafür werden sie nach einem Bonussystem belohnt. Die Kampagne, die auch über klassische Mailings gestützt wurde, intensivierte die Kundenbeziehungen, steigerte die Reichweite und half etwa beim Suchmaschinen-Marketing, Werbekosten zu senken.

Synergieeffekte von Online und Offline

Markt haben sich Apps als Dialogmedium zur Kundenbindung etabliert

14 DIREKT+

pen. Ein Beispiel hierfür ist die automatisierte Integration physischer Mailings in die Customer Journey. Damit hat etwa das Buchhandelsunternehmen Thalia bereits erfolgreich Erfahrungen gesammelt.

Hybrider Kundendialog gehört mittlerweile auch im B2BMarkt zum Pflichtprogramm. So hat Grohe, Europas führender Hersteller von Duschen sowie Küchen- und Badarmaturen, Apps entwickelt, die Fachpartnern aus Handel und Handwerk raschen Zugriff gewähren auf digital verfügbare Informationen, die im täglichen Geschäft mit den Endkunden relevant sind. Dazu gehören ein Planungstool, das Produkte virtuell beim Kunden vor Ort zeigt, und eine App, die mit Bildern und Videos bei Fragen an den Kundenservice hilft. Auf diese Angebote weist Grohe vor allem über klassische Dialogmittel wir Printmailings, Kataloge und Broschüren hin, inklusive QR-Code für den sofortigen Download.

Eine „Wissenschaft“ ist die kanalübergreifende Kundenansprache also keineswegs. Im Gegenteil, gerade die Digitalisierung erlaubt auch kleineren Werbetreibenden mit überschaubaren Budgets, wirkungsvolle Kundenkommunikation zu betreiben und zielgerichtet aktivierende Impulse im Kauf-

Hybrider Kundendialog in der Praxis

DIREKTPLUS.DE

Selbst im B2B-

Beste Wirkung erzielt eine Dialogstrategie, wenn sie die Stärken von digitalen und physischen Werbemitteln kombiniert.

Das zeigte sich auch bei einer Benefizkampagne von shop-apotheke.com, die für jedes eingelöste Rezept einen Euro an den Verein Herzenswünsche spendete. Erste Aufmerksamkeit schuf ein Newsletter, der auf einzelne Empfänger abgestimmt war.

Nichtreagierer erhielten nach zwei Wochen eine Postkarte mit originellem Gruß, der – individuell auf jeden Kunden zugeschnitten – an die Aktion für den guten Zweck erinnerte.

Das Ergebnis der Offline-Online-Kombination: Im Vergleich zu ähnlichen Printkampagnen ohne E-Mail-Ergänzung ergab sich ein Uplift von mehr als zehn Prozent. Effizient war die Kampagne zudem durch ihre Umsetzung mit der Mailinglösung optivo broadmail und die Abwicklung durch die Deutsche Post. Dabei wurde der Adressbestand in optivo broadmail importiert und Dubletten abgeglichen. Maßgeschneiderte Druckvorlagen auf Template-Basis erleichterten den Versand

Die wichtigsten Online- und OfflineTouchpoints Trendzielgruppen crossmedial besser erreichen Hilfreiche Services für das hybride Dialogmarketing Mehr auf: www.direktplus.de/ dialogtrends/hybrides-dialogmarketing

Services für effizienteren und kanalübergreifenden Kundendialog

der passend für jeden Kunden gestalteten Dialogmedien.

Verbessert werden konnte die Kampagneneffizienz auch durch die Nutzung von Triggermail, einen Service für den auslöserbasierten automatischen Versand von digitalen und physischen Werbemitteln (siehe Kasten links).

Verknüpfung von Print und Digital am PoS Intelligente, einfach zu nutzende Services können Unternehmen helfen, mit ihren Kunden einen relevanten und wirkungsvollen hybriden Dialog aufzusetzen sowie die Wirkung und die Effizienz ihrer Dialogkampagnen zu steigern. Folgende Angebote unterstützen Sie bei der digitalen Transformation Ihrer Kundenkommunikation:

Fotos: Getty Images (3), Shutterstock

ONLINE TRACKING Die Impulswirkung physischer Mailings auf digitale Customer Journeys zu messen – auch ohne Response-Elemente, ermöglicht der Service ONLINE TRACKING, der auf der NEXELLENT Technologie der Deutschen Post basiert.

Damit sind Onlinereaktionen wie Webseitenbesuche, eine längere Verweildauer in einem Onlineshop oder höhere Klickraten auf Onlinewerbemittel zu quantifizieren, die von einer physischen Kampagne ausgelöst wurden.

ONLINE TRACKING macht die komplexe Aktivierungsleistung einer Kampagne entlang der gesamten Customer Journey sichtund messbar.

Weitere Informationen unter: www.deutschepost.de/onlinetracking TRIGGERPOST Werbesendungen mit verstärkter Impulswirkung verspricht der Service Triggerpost, der die vollautomatisierte, inhaltlich und zeitlich verknüpfte crossmediale Bestandskundenansprache über E-Mail und physische Mailings ermöglicht. Triggerpost integriert physische Mailings als zusätzlichen Kanal neben E-Mails, SMS und weiteren digitalen Kanälen in das Marketing-Automation-

System optivo broadmail. Dadurch sind crossmediale Kampagnen aus einem einzigen System heraus steuerbar.

Weitere Informationen unter: www.deutschepost.de/ triggerpost BONUSSELECT Über individuelle Incentivierungen aktiviert dieser Service Bestandskunden wirkungsvoll. Dialogmarketinganwender nutzen dabei ein hochwertig gestaltetes Werbemittel der Deutschen Post, das exklusive Angebote und Coupons unterschiedlicher Anbieter bündelt. Vorteil für Anwender: Das Werbemittel wird aufgrund individueller Content-Gestaltung von Empfängern als relevante Information wahrgenommen.

INTENT DIALOG Neukunden mit gleichen Interessen erkennen und gezielt ansprechen können Werbetreibende künftig mit Intent Dialog. Der Service der Deutschen Post nutzt dabei das Prinzip des klassischen Retargetings. Intent Dialog erschließt auf digitale Weise Spezialzielgruppen, also Konsumenten, die über ein erkennbares aktuelles „Echt-Interesse“ verfügen, etwa Nutzer, die gerade ihren bevorstehenden Umzug planen.

Zielgruppen im Alltag mit attraktiven Dialogmitteln zu begleiten und ihnen hilfreiche Informationen oder passende Anregungen zu geben – das ist dank Digitalisierung heute auch in modernen Ladengeschäften Realität. Die Brücke von klassischen und digitalen Werbemitteln zum Touchpoint-Verkaufs-

»Wir haben die Möglichkeit für ein digitales Wirtschaftswunder. Die Frage ist, ob es in Deutschland stattfindet.« Angela Merkel, deutsche Bundeskanzlerin, auf dem IT-Gipfel 2014

ort schlagen sogenannte Beacons. Über diese kleinen Sender können Konsumenten – ihr Einverständnis vorausgesetzt – am Point of Sale per Bluetooth Informationen und individuelle Angebote erhalten. Die Kaffeemarke Jacobs hat damit erfolgreich Echtzeitdialoge mit Shoppern geführt. Ein Plakat machte Kunden auf den Beacon-Bereich im Laden aufmerksam. Das Angebot, das die Smartphone-User per Push-Nachricht auf ihr Endgerät bekamen, lautete: Beim Kauf von drei Jacobs-Produkten gibt es gratis einen Kaffeebecher im Design von Ritzenhoff. Im Ergebnis generierte Jacobs 1,7 Millionen Plakatkontakte. Die Zahl der Beacon-Kontakte und Push-Nachrichten lag bei 16.500. Die Landingpage der Aktion haben Interessenten immerhin über 4.300 Mal geklickt.

Mehr Service für mehr Wertschätzung Der große Vorteil von derart vernetzten Kampagnen: Die Nutzer empfinden den Dialog mit den Unternehmen nicht als lästige Werbung, sondern als nutzwertig, relevant und wertschätzend. Denn das reibungslose Zusammenspiel der unterschiedlichen klassischen und digitalen Kanäle schafft dabei ein zusammenhängendes und sich verstärkendes Kundenerlebnis.

Dieses zahlt entlang der gesamten Customer Journey auf das jeweilige Kampagnenziel ein: mit inhaltlich verknüpften Botschaften und mit zeitlich koordiniertem Einsatz der Touchpoints des hybriden Dialogs – effizient und wirksam.

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DIALOGTRENDS GA M IFIC ATION

Wertschöpfende Spielereien Kunden durch spieltypische Elemente stärker aktivieren und sie durch Belohnungen loyalisieren – Gamification liegt voll im Trend.

Unternehmen können sich damit emotional differenzieren und ihren Vertrieb ankurbeln.

uch wenn sie wirksame Strategien für das Dialogmarketing bezeichnen, rufen Fachbegriffe wie „Gamification“ noch häufig Stirnrunzeln und Skepsis hervor: „zu kindisch, zu aufwendig, zu teuer, zu unsinnig“. Dabei ist das Prinzip, das sich dahinter verbirgt, so alt und einfach wie das Marketing selbst – und hat sich im Laufe der Jahrzehnte durchaus bewährt. Denn der Mensch ist sein ganzes Leben lang ein „homo ludens“, ein spielendes Wesen, das sich durch die Übertragung spieltypischer Elemente auf spielfremde Zusammenhänge gut ansprechen, einbinden und weiter motivieren lässt.

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DAGMAR ETIREL Kontakt: redaktion@ direktplus.de

Spiele wie bei buzzerdeal.de können Kunden emotional aktivieren und den Vertrieb durch Deals stärken 16 DIREK T

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Entsprechend eignet sich Gamification auch für die Kundenaktivierung und die Vertriebsunterstützung. So ist der Plattformanbieter Gigya überzeugt, dass sich Interaktionen mit Kunden durchschnittlich um ein Drittel steigern lassen, wenn Websites spielerische Angebote machen. Steigende Tendenzen hat Gigya zum Beispiel festgestellt bei Kommentaren (+13 %), sozialem Teilen (+22 %), Content-Sichtkontakten (+68 %), Präsenzzeiten (+140 %), Shopk lick s (+600 %) und Socia l Sa les (+2.000 %). Werbetreibende müssen jedoch realistisch bleiben. Die durch Gamification möglichen Gewinne hängen stets von den individuellen Gegebenhei-

ten ab, der strategischen Ausrichtung, der Zielgruppe und der tatsächlichen Umsetzung der Kampagne.

Früher stellten Händler vor ihrem Geschäft einfach ein Glücksrad auf. Gewinner erhielten eine Produktprobe oder einen Rabatt auf den Einkauf. Später versendeten Werbetreibende Briefe, die Rätselaufgaben, Papierlose oder Rubbelkärtchen beinhalteten. Auch hier gab es die Chance auf kleine Geschenke und Rabatte, die den Vertrieb ankurbeln sollten. Durch die digitale Transformation des Marketings sind heute den kreativen Möglichkeiten, die Zielgruppe spielerisch für sich zu gewinnen, kaum Grenzen gesetzt. Dabei sind Kanäle des physischen und digitalen Dialogmarketings leicht in die Gesamtstrategie integrierbar: vom Werbebrief, Flyer und Kundenmagazin über E-Mailings, Websites und Social Media bis hin zu mobilen Apps für Smartphones.

Alles ist gamifizierbar Spieltypische Elemente lassen sich nutzen für interaktive Werbebanner, bei denen mit Pfeil und Bogen Ziele zu treffen sind oder auf eine Torwand geschossen wird. Je besser das Ergebnis, desto attraktiver fällt die Belohnung auf der verlinkten Website aus, etwa die Höhe eines Einkaufsrabatts. Auch Newsletter-Anmeldungen sind gamifizierbar, etwa indem das Ausfüllen des Formulars mit einem Geschwindigkeitswettbewerb verknüpft wird. Nachweise für menschliche Benutzer (CAPTCHA) lassen sich mit kleinen Puzzlespielen aufwerten. Emp-

Schnell und einfach Werbliche Spiele müssen einfachen Spielprinzipien folgen, sofort verstanden werden und ohne großen zeitlichen Aufwand nutzbar sein. Sie eignen sich als kleine Geschenke für Kunden, die das Spiel per QR-Code auf ihr Smartphone laden. Ist das Spiel attraktiv und gebrandet, schafft es mehr Markenkontakte und positive Emotionen, wenn Spieler Erfolgserlebnisse haben und Erfolge sich lohnen – wie durch Bestenlisten im Social Web, bessere Chancen bei einem Gewinnspiel oder höhere Rabatte. Mit ortsbezogenen Diensten sind auch Ladenbesuche durch Gamification attraktiver zu gestalten. Schon das Betreten des Geschäfts kann mit Belohnungen verbunden sein, die sich sammeln und im Wert steigern lassen. Oder am Point of Sale findet eine QR-Code-Schnitzeljagd statt, bei der Kunden auf einem Parcours punkten, indem sie Produktcodes scannen.

Gamification ist eine moderne Form der Incentivierung. Deshalb genügt es nicht, nur spieltypische Elemente in das Dialogmarketing einzubinden. Zu den Erfolgsfaktoren gehört auch das Setzen von fordernden, aber erreichbaren Zielen, die mit einer Belohnung für den

Vertriebswirksame Gamification mit buzzerdeal Kostenlose Onlinespiele, Deals und Gewinne verknüpft der Service buzzerdeal powered by Deutsche Post DHL. Das Angebot für Konsumenten: Sie können exklusive Games ihrer Lieblingsmarken spielen, sich in der Highscore-Liste nach oben kämpfen und damit ihre Chancen auf Deals und Gewinne erhöhen. Das Angebot für werbende Unternehmen: Sie können auf buzzerdeal.de ihre Marken und Produkte positionieren und der Zielgruppe neben den spielerischen Erlebnissen auch Gutscheine, Rabatte und Sonderangebote als Belohnung für die erfolgreiche Interaktion bieten. So lassen sich Markenkontakte multiplizieren und intensivieren. Im Spielzusammenhang können Unternehmen leicht neue Produkte und Angebote einführen. Insbesondere durch spezielle Deals unterstützt das Spiel ganz gezielt auch die Vertriebsziele. Erster am Start von buzzerdeal war „Sprinter – das Postbus-Spiel“ für Desktop-PC, Smart-

Nutzer verbunden sind. Der Zielgruppe sollte eine relevante und sinnstiftende Geschichte geboten werden. Die Interaktion sollte zu schnellem Feedback führen sowie in eine Spielergemeinschaft eingebunden sein. Das soziale Umfeld durch Bewertungen, Kommentare oder Bestenlisten bedeutet zusätzliche Anerkennung für das Meistern der „Challenges“. Die Wettbewerbsdynamik ist ein wichtiger Motivator für Teilnehmer.

DIREKTPLUS.DE

fänger verfolgen Newsletter-Inhalte oft intensiver, wenn ein Gewinnspiel damit verbunden ist, wobei spezifische Elemente gezählt werden müssen oder sich der Nutzer spielerisch durch eine Strecke mit Angeboten klicken kann. Dafür eignen sich emotionale Motivwelten wie Schatzsuche, Reise oder Fußball-WM.

phone und Tablet. Bei dem Hüpf- und Laufspiel geht es darum, einen Postbus zu erreichen und auf dem Weg dorthin Hindernissen auszuweichen und Punkte zu sammeln. Die Ergebnisse angemeldeter Spieler sind in einer Highscore-Liste aufgeführt. Die ausgelobten Preise (Deals) sind zeitlich befristet und fördern deshalb die schnelle Aktivierung. Unternehmen, die kein eigenes Markenspiel anbieten möchten, können Sachpreise stiften und so Produkte oder Gutscheine positionieren.

Jüngster Game-Partner bei buzzerdeal ist der Erlebnisanbieter Jochen Schweizer.

Spielen & gewinnen: www.buzzerdeal.de Partner werden: buzzerdeal.de/kontakt

Mehr zur Erfolgsstrategie »Gamification« Konkrete Tipps, Erfolgsfaktoren und Varianten für wirkungsvolle Gamification-Strategien Experteninterview: So aktivieren Sie Ihre Zielgruppen vertriebswirksam mit buzzerdeal Mehr auf: www.direktplus.de/dialogtrends/gamification

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PRAXISTIPPS E r folgsm e ssu ng Crossm edi a l

MultichannelMarketing stellt hohe Anforderungen an die Messung von Kampagnen足 erfolgen. Doch MultichannelTracking kann Touchpoints wahre Fl端gel verleihen.

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Hohe Messlatte für Kampagnen Den kanalübergreifenden Erfolgs­ beitrag einzelner Kontaktpunkte können Webanalyse und MultichannelTracking messen – und so helfen, Kampagnen effizient auszusteuern.

autor

Foto: F1 Online

r aoul fischer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

igital oder analog? Für heutige Kunden stellt sich diese Frage nicht: Je nach Situation nutzt der mo­ derne Konsument verschiedene Kommunika­ tionskanäle – zum Teil von ihm selbst, zum Teil von den werbenden Unternehmen gesteuert. Wer nach einem neuen Tablet-PC Ausschau hält, nutzt Hersteller-Websites, Webforen, Preisvergleichsseiten, sieht sich im Fachgeschäft um oder liest IT-Zeitschriften. In diesen Momenten ist er sehr auf­ merksam und offen für Werbung. Onlinebanner, E-Mail-Wer­ bung oder ein Printmailing im Briefkasten sind jetzt willkom­ men und spielen eine wichtige Rolle in einer Anstoßkette – an deren Ende im Idealfall die Kaufentscheidung steht.

Doch die Frage, welche Maßnahmen im hybriden – oder crossmedialen – Kundendialog erfolgreich sind, stellt Werben­ de vor neue Herausforderungen. „Die Marketingprozesse ver­ ändern sich tiefgreifend“, weiß Marcus Schögel, Professor an der Universität Sankt Gallen. Das bedeutet auch, dass das Mar­ keting sich von klassischen Planungsrhythmen lösen muss. „Über Versuchsreihen und Experimente herauszufinden, was wirklich mit Blick auf den Kunden funktioniert, ist wichtiger, als den jährlichen Marketingplan abzuarbeiten“, erklärt er.

Die Basis dafür bietet die Erfolgsmessung: MultichannelTracking hat sich bei der Erfolgskontrolle von Marketingkam­ pagnen längst durchgesetzt. Frühere Ansätze wie „Last click wins“ oder „First click wins“, die also den Erfolg nur an einem Punkt der Dialogkette festmachten, spielen heute seltener eine

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Rolle. Entscheidend ist vielmehr der gesamte Weg, den ein Kunde bis zum Kauf zurücklegt, die „Customer Journey“ oder der „Path to Conversion“. „Immer mehr Unternehmen erken­ nen die Notwendigkeit einer kanalübergreifenden Erfolgsmes­ sung“, sagt Thomas Hauck, Geschäftsbereichsleiter Dialogmar­ keting, Identitätsmanagement und Digitale Produkte Deutsche Post. Ausschlaggebend seien zwei Trends: Erstens kommen im­ mer mehr Kanäle im Dialog zum Einsatz, zweitens sollen Er­ kenntnisse direkt für die Aussteuerung der Kampa­g nen zur Verfügung stehen.

Wer den Erfolg des hybriden Kundendialogs messen will, muss wichtige Voraussetzungen beachten: Einzelne Maßnah­ men wie eine E-Mail, Bannerwerbung oder eine Telefonmar­ keting-Aktion dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Waren an einem Abschluss mehrere Kanäle beteiligt, werden Umsät­ ze womöglich doppelt ausgewiesen. Zudem vernachlässigt eine isolierte Analyse die Synergieeffekte der kombinierten Kanä­ le. Die Erfolgsmessung sollte sich auch nicht auf Onlinekanä­ le beschränken. Klassische Reichweitenmedien wie TV-Wer­ bung, Plakat oder ein Printmailing erfüllen eine wichtige Funktion in der Anstoßkette, geben oft den entscheidenden Impuls, sich mit einem Angebot intensiver zu befassen.

Hybride Erfolgskontrollen sind machbar Genau das stellt Werbetreibende vor ein Problem. Bei digita­ len Kanälen fällt die Erfolgsmessung weniger schwer, weil hier in der Regel eine direkte Online-Response erfolgt. Bei klassi­ schen Dialogmaßnahmen wie Printmailings kann der Rück­ lauf online zum Beispiel über Onlinebestellungen oder auch offline über Response-Elemente wie Antwortkarten erfolgen.

Entscheidend für die Erfolgsmessung ist also, den Rückkanal so zu gestalten, dass er dem Werbemittel zuzuordnen ist. Rich­ tig schwierig ist es, den Wirkungsbeitrag klassischer Werbe­ maßnahmen, etwa Print- und Plakatkampagnen, zu erheben,

»Immer mehr Unternehmen erkennen die Notwendigkeit einer kanalübergreifenden Erfolgsmessung.« Thomas Hauck, Deutsche Post

weil der direkte Rückkanal fehlt. Oft vertraut das Marketing hier nur auf Daten der Media-Analysen. Die NEXELLENT Technologie der Deutschen Post bietet erstmals einen Ansatz, die indirekte Werbung klassischer Mailings zu messen, indem sie Online und Offline verzahnt (siehe Kasten Seite 20).

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PRAXISTIPPS E R FOLGSM E SSU NG CROSSM EDI A L

Wie also können Werbetreibende den Erfolg des hybriden Kundendialogs messen und kontrollieren? Das Tracking korrekt aufzusetzen, wesentliche Informationen wie Kosten einzugeben und alle relevanten Datenquellen zu integrieren ist das eine. Zwei vorbereitende Arbeiten sind indes entscheidend, um sinnvolle und verwertbare Ergebnisse zu bekommen: Erstens müssen die Ziele klar definiert sein: „Der Kunde legt seine Leistungskennzahlen selber fest“, erklärt Thomas Hauck. Geht es zum Beispiel um Abverkauf, ist der Wert des Warenkorbs das entscheidende Leistungsmerkmal. Soll der Erfolg einer OnlineVideokampagne gemessen werden, geht es um Visits und die Sehdauer. Ist es – etwa im B2B-Bereich – wichtig, dass eine Broschüre heruntergeladen wird, steht die Conversion-Rate im Mittelpunkt der Betrachtung.

Das Zusammenspiel der Dialogkanäle verstehen und vergleichen Die zweite Aufgabe zur Vorbereitung der Erfolgsmessung: Unternehmen müssen genau wissen, welchen Beitrag ein Kanal zum Gesamterfolg einer Kampagne leistet. Das geschieht über die datengetriebene Attributions-Modellierung. „Sie müssen sich das Zusammenspiel verschiedener Kanäle vor dem Kauf ansehen und miteinander vergleichen. Also herausfinden: Wie wirkt eine Kampagne mit Katalog und E-Mailing? Was verändert sich, wenn die Kampagne durch Onlinewerbemittel begleitet wird? Welche Werbemittel haben verschiedene Kunden gesehen?“, so die Anregung von Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO bei intelliAd Media, dem Spezialisten für 360-Grad-Optimierung aller Performance-Marketing-Aktivitäten und Multichannel-Tracking.

Wie diese Erfolgsmessung im E-Commerce funktioniert, zeigt das Beispiel Fashionette. Das Onlineportal für DesignerHandtaschen und andere Luxus-Accessoires wollte nicht nur die Clicks und Conversions in einem bestimmten Zeitraum messen, sondern auch den Customer Lifetime Value eines Kun-

Revolution der Erfolgsmessung: NEXELLENT verbindet Off- mit Online Wie lässt sich das Zusammenspiel von physischen Mailings und den Aktivitäten eines Konsumenten im Onlineshop messen und effektiv steuern? Die Deutsche Post hat gemeinsam mit intelliAd eine Technologie entwickelt, die dabei die Offline- mit der Onlinewelt verbindet und so den Kreislauf zwischen dem Informationsverhalten der Endkunden, den Werbemitteln und dem Einkaufsverhalten schließt.

Die NEXELLENT Technologie misst dafür die Impulswirkung physischer Mailings auf OnlineAktionen. Sie nutzt die mikrogeografische Systematik der

Deutschen Post Direkt, die datenschutzkonform Haushalte in sogenannte Mikrozellen aggregiert und diese Systematik verschlüsselt ins Internet überträgt. Durch das so ermöglichte ganzheitliche Tracking kann der Zusammenhang zwischen dem Erhalt eines Mailings und etwa dem anschließenden Click im Webshop genau gemessen werden. Die Ergebnisse ermöglichen Werbetreibenden, ihren Kundendialog wirksam zu optimieren. Weitere Details und Einsatzmöglichkeiten von NEXELLENT finden Sie unter www.direktplus.de/praxistipps/ nexellent

den und den Deckungsbeitrag seines Warenkorbs in die Betrachtung einbeziehen. Das ermöglichte auch eine Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden. Dabei zeigte sich, dass die Zahl der erzielten Conversions sich proportional zum erwirtschafteten Deckungsbeitrag verhält. Die statistische Berechnung des Attributions-Modells ergab, dass „Gleichverteilung“ speziell für Fashionette das beste Ergebnis bringt. Dabei wird jedem an der Customer Journey beteiligten Kanal derselbe Anteil an der Conversion zugewiesen.

So geht Erfolgsmessung heute Checkliste: Stellen Sie die Weichen für neue Kampagnenerfolge im hybriden Kundendialog Tipps: DialogmarketingLeistungen gezielt steigern

Mehr auf: www.direktplus.de/ praxistipps/erfolgsmessung-crossmedial/

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direktplus.de

Von der kundenindividuellen Attribution zur detaillierten Kanalbeitragsmessung Ist das kundenindividuelle Attributions-Modell errechnet, kann der Erfolg jedes einzelnen Kanals im Kaufprozess bestimmt werden. Dadurch werden auch primär assistierende Kanäle wie Display-Werbung adäquat bewertet. Außerdem sollte eine sogenannte Cookie-Weiche zum Einsatz kommen.

Diese erlaubt, den Beitrag von Affiliate-Werbepartnern an der Conversion korrekt zu bemessen, um die fällige Provision transparent zu verteilen und Mehrfachvergütungen zu verhindern. Das ist etwa bei Vertbaudet so. Die französische Marke für Kindermode, die ihre Produkte vor allem online verkauft,

business kontak te Sebastian Rechenberg Senior Expert Online Marketing, Deutsche Post Kontakt: sebastian. rechenberg@ deutschepost.de Mischa Rürup CEO, COO, intelliAd Media Kontakt: info@intelliad.de

Erfolgsmessung bei hybridem Kundendialog in 7 Schritten

Fotos: Plainpicture (2), Stocksy (2)

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Crossmediales Tracking zielorientiert, korrekt aufsetzen Den Kaufprozess-Trichter definieren

Erträge von crossmedialen Werbemaßnahmen bewerten In Effizienzmessgrößen Kosten und Werte integrieren Ein passendes AttributionsModell auswählen Auch externe Datenquellen integrieren Budgets kanalübergreifend einplanen

hat zudem die Ergebnisse aus dem Multichannel-Tracking direkt in das automatisierte Bid-Management von intelliAd einfließen lassen. Dahinter verbirgt sich eine Softwarelösung, die automatisiert Gebote steuert, etwa im Suchmaschinenmarketing oder beim Realtime Bidding, dem automatisierten Bieten auf Display-Werbeplätze im Internet. Vertbaudet konnte damit den Erfolg und die Effizienz seines Kunden­dialogs erheblich steigern: Die Cost per Order wurde im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 15 Prozent gesenkt, der Return on Investment um 187 Prozent erhöht.

Die Beispiele von Vertbaudet und Fashionette zeigen, wie wichtig eine übergreifende Strategie für die Erfolgskontrolle im hybriden Kundendialog ist. Die Ergebnisse können direkt

helfen, in noch laufende Kampagnen einzugreifen, Parameter bei Bedarf schnell zu justieren und Maßnahmen zu optimieren. Löst etwa ein Mailing besonders viele Besuche im Onlineshop mit anschließender Bestellung aus, kann es eventuell weniger erfolgreiche Maßnahmen ersetzen. Zeigt sich, dass Newsletter-Empfänger besonders treue Kunden mit einem hohen Deckungsbeitrag sind, sollte der Newsletter stärker beworben werden. Derartige Erkenntnisse brauchen übrigens nicht ausschließlich Business-Intelligence, Daten-Know-how und Technologie – gesunder Menschenverstand und etwas Mut zu „Trial and Error“ tragen ebenfalls dazu bei, am Ende den Erfolg des Kundendialogs zu steigern. Technische Services können Marketern dabei aber viel Arbeit abnehmen.

Kanalübergreifende Erfolgsmessungen stellen Marketer vor neue Herausforderungen. Dienstleister wie intelliAd können dabei helfen.

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praxistipps H a n dw e r k u n d M it tel sta n d

Kunden regional und relevant erreichen Für mittelständische Handwerks- und Handelsunternehmen bietet regional ausgesteuertes und hybrides Dialogmarketing viele Kontaktpunkte.

Auch mit kleinen Budgets finden hier digitaler und klassischer Dialog wirksam zusammen.

in schöner, maßgeschneiderter Einbauschrank in der Diele – der fehlt Familie Müller noch zum perfekten Eigenheim. Doch: Welcher der zahlreichen Schreinerei-Betriebe in der Gegend kann das beste Angebot unterbreiten? Welcher Anbieter versteht am besten, welche besonderen qualitativen und stilistischen Erwartungen Familie Müller bei diesem Projekt hat? Die Suche nach dem passenden Handwerker oder Lieferanten führt heute längst nicht mehr nur übers Branchenbuch, über lokale Leistungsschauen, über regionale Handwerksmessen oder über Tipps von Bekannten: Die Informationsrecherche in digitalen Medien spielt auch im regio­ nalen Bereich eine zunehmend wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess crossmedial agierender Kunden.

Der Kundendialog vieler mittelständischer Unternehmen mit regionalem Kundenstamm hat jedoch durchaus noch Nachholbedarf, insbesondere was

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autor tobias weidemann Kontakt: redaktion@ direktplus.de

Besonders regional aktive Handwerker und Kleinunternehmer haben oft Nachhol­ bedarf, ihren Kundenstamm durch hybride Dialogangebote auszubauen und zu binden

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das Thema digitale Kommunikation betrifft: Unternehmens-Websites mit der Anmutung der Neunzigerjahre, Links und E-Mail-Adressen, die ins Leere führen, oder eine „Web-Visitenkarte“, die außer der Adresse und den Kontaktdaten des Unternehmens kaum weitere Informationen bereithält. Ein derart enttäuschendes „Kundenerlebnis“ ist eine verschenkte Dialogchance. Denn nutzwertiger und spannender Fach-Content im Internet ist für viele private Entscheider inzwischen einer der wichtigsten Wege, wenn es um die Kontaktaufnahme und die Vergabe von Aufträgen geht.

Wichtige Grundlage: guter Online-Content Lokale Unternehmen, die ihren Kundendialog erfolgreich in die digitale Welt weiterentwickeln, zeigen, wie moderner Kundendialog heute funktioniert: Die Zahnarztpraxis KU64 aus Berlin-Charlottenburg bietet beispielsweise eine ansprechende Website mit umfassenden

nutzwertigen Informationen zu allen möglichen Bereichen der Zahnmedizin – mit dem Ergebnis, dass die Praxis inzwischen 3.700 Fans bei Facebook hat.

Da ist der Malermeister Heyse aus Hannover, der einen Blog betreibt und erfolgreich den Kundendialog über soziale Netzwerke sucht – und findet. Und Fliesenleger Fieber aus Bodenfelde im Süden Niedersachsens unterhält seine Kunden und solche, die es werden sollen, per Blog und Fliesen-App. Das sind nur einige Beispiele, wie man sich gerade als regionaler Anbieter im unmittelbaren örtlichen Umfeld einen Namen machen kann. (Lesen Sie unter www.direktplus. de/praxistipps/, wie Sie Ihre Unternehmens-Website erfolgreich zum Zentrum Ihres hybriden Kundendialogs machen.)

»Meine Online-Aktivi­ täten bauen Vertrauen auf – und das Instrument rechnet sich durchaus.« Thomas Fieber

Als Thomas Fieber vor vier Jahren mit dem Bloggen anfing, hatte er durchaus im Sinn, darüber Aufträge zu generieren: „Ich wohne auf dem Dorf, und da war die Auftragslage in manchen Monaten nicht berauschend“, erklärt der Fliesenleger. Heute ist Fieber über die Frühlings- und Sommermonate hinweg ausgebucht, und viele Kundenkontakte kommen tatsächlich über seinen Blog und die dazugehörigen Social-MediaKanäle zustande. „Meine Online-Aktivitäten bauen Vertrauen auf, und sie sind für mich ein Instrument, das sich durchaus auch rechnet“, berichtet der Handwerker, dessen Seiten immerhin rund 170.000 Aufrufe im Monat von über 53.000 Personen generieren.

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Fotos: Fotolia (5), iStockphoto (2), Mauritius Images

praxistipps H a n dw e r k u n d M it tel sta n d

WebTIPPS OnlineMarketing Services rund um digitalen Kundendialog im Web www. deutschepost.de/ online-marketing Autowerbung Schicken Sie Ihre Botschaft einfach auf die Straße www. deutschepost.de/ autowerbung

Weitgehend unterschätzt werden, gerade von vielen regional tätigen Unternehmen, soziale Netzwerke wie Facebook. Für die USA ergab eine Studie von Pew Internet Projects, dass 72 Prozent aller Erwachsenen soziale Netzwerke nutzen; selbst in der Zielgruppe über 65 Jahre sind es noch 43 Prozent. Auch wenn diese Entwicklung erst mit etwas Verzögerung auf den deutschsprachigen Raum zu übertragen sein wird, zeigt sie dennoch: Die Nutzer sind verstärkt in digitalen Kommunikationskanälen unterwegs, und sie interessieren sich dort nicht nur für große Marken wie Apple, Adidas, Armani oder Audi.

Die soziale Macht ...

Vorteil für kleinere Unternehmen: Die Facebook-Fanpage ermöglicht nicht nur, Kunden über spannende Aktionen, Angebote und neue Produkte zu informieren (und diese gleich im Bild zu zeigen), sie ist auch eine gute Grundlage für Word-of-Mouth-Marketing.

Tipp: Wenn einer Ihrer Kunden eines Ihrer Postings bei Facebook kommentiert, erscheint dies in der Timeline seiner Facebook-Freunde. Diese Kontakte stammen nicht selten auch geografisch aus derselben Gegend – könnten also auch Ihre Kunden werden.

Mehr Dialog-Ideen: Kundenbeziehungen aufleben lassen und Neukunden gewinnen Hybrides Dialogmarketing: So profitieren Sie von Online- und Offline-Medien Einfach und effizient: wirksame Content-Strategien für den Mittelstand Mehr auf: www.direktplus.de/ praxistipps/regionaler-kundendialog/

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Innovative Dialogstrategien für den regionalen Mittelstand

»Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.« Leo Burnett, Werbetexter und Marketingkoryphäe

Ausruhen darf man sich jedoch auf digitalen Lorbeeren nicht. Denn zum Dialogmarketing braucht es eine kundenzentrierte Kommunikationsstrategie, die Off line- und Online-Touchpoints sowie klassische Maßnahmen von Brief bis Event zu einem hybriden Dialogerlebnis vernetzt. Auch Fliesenleger Fieber hat da Nachholbedarf. Bislang setzt er nur auf einen Newsletter, der weniger an Kunden als an die Fans seines Blogs geht. Flyer dienen ihm als physische Werbemittel, die an mögliche Auftraggeber in der Nachbarschaft von Kunden verteilt werden, während dort die Arbeiten laufen.

Das neue Firmenfahrzeug bekommt jetzt einen QR-Code, der mit Fiebers Fliesen-App verbunden ist – diese berichtet den Nutzern von Neuigkeiten des Unternehmens.

Auch andere regionale Lieferanten und Handwerker haben beim Dialogmarketing noch viel Potenzial: Oft investieren sie aus dem Bauch heraus in einen Mix aus Anzeigen im Lokalblatt, in Flyer oder Angebotsprospekte, die nach Gutdünken im Ort verteilt werden. Erfolgskontrolle oder umfassendes Monitoring über Werbeformen hinweg findet in den seltensten Fällen statt. Das ist ein Fehler, den nicht nur die kleineren Unternehmen machen, sondern der über alle Unternehmensgrößen, Werbeformen und Etatgrößen zu beobachten ist: Nicht einmal jeder zweite Anwender misst den Erfolg seiner Werbemaßnahmen, so eine Erkenntnis des Dialog Marketing Monitor 2015 der Deutschen Post.

Eine verschenkte Chance, bieten doch digitale Werbemaßnahmen – im Gegensatz zur Anzeige in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern – fast automatisch umfassende Auswertungsmöglichkeiten.

Know-how aufbauen für digitalen Dialog Kaum ein Kleinunternehmer kann sich neben dem Tagesgeschäft noch in alle Details der digitalen Dialogplanung einfuchsen, trotzdem ist es hilfreich für die richtige Auswahl, das Briefing und die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern, sich mit den grundlegenden Mechanismen von Online- und Offlinewerbung vertraut zu machen. Auch die wichtigsten Wirkparameter einer hybriden Kommunikationsstrategie sollten bekannt sein. Kompetente Anlaufstellen sind die bundesweit vertretenen Direktmarketing-Center der Deutschen Post (www.direktmarketingcenter.de).

Diese bieten Dialoglösungen auch maßgeschneidert für den regionalen Mittelstand sowie eine Vielzahl von Veranstaltungen zu wichtigen Marketing- und Kommunikationsthemen.

Professionelle Begleitung ist auch deshalb angeraten, weil man mit einer Do-it-yourself-Strategie so einiges falsch machen kann. Beispiel Newsletter: Zwar erreichen kleine und mittlere Werbetreibende mit diesem Medium regelmäßig und zuverlässig Kunden und Interessenten und schaffen damit wichtige Aufmerksamkeit. Doch vermeintlich günstige Lösungen können sich hier alsbald als teuer und unwirksam entpuppen. So

werker, deren Umsätze über einen bestimmten Zeitraum gestiegen sind, mit Privilegien wie prozentualen Rückvergütungen am Jahresende binden. Ähnlich gelingt das auch bei investitionsstarken B2C-Märkten wie dem umkämpften Möbelhandel. Hat ein Möbelhändler für einen Kaufinteressenten eine Küchenplanung erstellt, verfügt er über dessen Kontaktdaten, kennt die Lebenswelt und die Ansprüche an Möbel und Einrichtung und kann den Kunden mit individuellen Vorschlägen gezielt ansprechen. Wichtig ist es aber auch hier, möglichst aussagekräftige Kundendaten als Grundlage für ein zielgerichtetes Dia logmarketing zu nutzen: Die Abfrage der Postleitzahl beim Kassieren ist ein diskreter Anfang. Beliebter bei Kunden und nützlich zur detaillierten Anreiche-

rung des CRM-Systems sind aber attraktive Gewinnspiele, zu denen die Ladenbesucher eingeladen werden.

In kleinen Schritten zum hybriden Erfolg Für regionale Gewerbetreibende muss es nicht immer die 360-Grad-Kampagne sein, wie sie bundesweite Handelsunternehmen oder Markenartikler fahren.

Umfassende Datenauswertungen für Prognosen von Kundenbedürfnissen brauchen kleine Anbieter oft nicht: Sie kennen ihre Kunden und deren Erwartungen meist gut. Durch die schrittweise Optimierung des hybriden Kundendialogs können sie ihr Marketing aber effektiver gestalten – mit überschaubarem Budget und passendem Mix aus Online- und Offlinemaßnahmen.

Fokussierter Blick auf den Kunden: Wer relevanten Content auf digitalen und physischen Kanälen bietet, fördert auch sein regionales Kundenpotenzial

Foto: Fotolia

verfügen beispielsweise kostenlose E-Mail-Marketing-Lösungen oft nur eine kleine Anzahl kostenloser Empfänger, zudem sind wichtige Automatisierungsfunktionen in der Gratisvariante häufig nicht verfügbar. Sinnvoller ist es daher, sich statt einer Einzellösung gleich einen Spezialisten zu suchen, der eine integrierte Lösung bieten kann – nicht zuletzt deshalb, weil ein langfristig geplanter Dialog, der aus einem Guss aufgesetzt ist, individueller gestaltet werden kann. Solche Lösungen sind dann besser skalierbar und lassen sich flexibel um neue Elemente erweitern, wenn das Geschäft es ermöglicht und erfordert.

Ein Baustoffhandel kann etwa die Kunden aus dem Handwerk gezielt mit Informationen versorgen, die zu ihren Gewerken passen. Auch lassen sich Hand-

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praxistipps K u n dena k ti v ie ru ng dir ek t

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Direkte Anstöße für den Kundendialog Dialogmarketing mit Direct-Response-Medien ist besonders effektiv, weil damit Kunden im Verlauf der Customer Journey gezielt aktiviert werden können – und das besonders wirksam an interaktiven digitalen Touchpoints.

ie angenehme Überraschung kommt mit Milch, Brot und Nudeln ins Haus: Wenn der Online-Lebensmittelhändler Bonativo seine Ware an die Kunden liefert, gibt es immer auch eine handgeschriebene Dankeskarte dazu. Das ist eine kleine Geste, die nicht nur Wertschätzung ausdrückt, sondern die Kunden auch zur Interaktion auf einer der sozialen Plattformen animiert, auf der Bonativo präsent ist. Knapp 3.500 Nutzer haben so beispielsweise bereits Facebook als Response-Kanal genutzt und den Like-Button gedrückt.

Die Direct-Response-Funktionalität ist in Zeiten digitaler Kommunikation bei den meisten Medien bereits per se angelegt. Heute gibt es kaum mehr Touchpoints, die nicht in irgendeiner Form Response, also die Interaktion mit dem Kunden, bieten. Treibender Faktor dieser Entwicklung ist das Web in seinen vielfältigen Nutzungsformen – ob statio­ när oder mobil, ob beim E-Commerce oder in Social Media.

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Foto: F1 Online

christina rose Kontakt: redaktion@ direktplus.de

All diese Kontaktmöglichkeiten bieten Vernetzungsoptionen für den Kundendialog. Selbst klassische Medien wie Out-of-Home oder physische Mailings sind mittlerweile in der Lage, den Konsumenten per Klick zum digitalen Angebot eines Unternehmens zu führen. Entsprechend breit ist die Spanne der Medien, die als Direct-Response-Kanäle eingesetzt werden können. Sie reichen vom E-Mail-Marketing über die Unternehmens-Website bis hin zu Social-Media-Marketing und klassischen postalischen Werbesendungen.

Kundenwissen kanalübergreifend nutzen Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz Response generierender Marketingmaßnahmen in digitalen Medien ist eine Analyse der vorliegenden Erkenntnisse zu Kundenerwartungen, zu Kundenhistorie, zu Kauf kraft oder zu geplanten Anschaffungen. Dabei werden idealerweise Onlinedaten mit traditionellen Offlinedaten verknüpft und aus-

gewertet. Diese Form der Kundenanalyse hilft Unternehmen, sich besser auf ihre Zielgruppen einzustellen. Dabei profitieren auch die Kunden. So hat eine Studie von Teradata ermittelt: Über die Hälfte der Verbraucher freuen sich über individualisierte Produktvorschläge, die zu einer schnelleren Kaufentscheidung beitragen.

Um einem Kunden an den entscheidenden Touchpoints einen wirkungsvollen Anreiz zur Kontaktaufnahme zu geben, sollten die einzelnen Maßnahmen genau aufeinander abgestimmt sein.

Dies berührt einen der erfolgskritischen Aspekte bei der digitalen Transformation von Kommunikation: Nicht die Inszenierung einzelner Kanäle steht im Vordergrund, sondern die Begleitung des Kunden im Kaufentscheidungsprozess über die für ihn relevanten Kanäle

»Direct Mail hat Zukunft und bleibt ein starker Response-Kanal, markenwirksamer als je zuvor.« Ted Grigg, Direktmarketingexperte

hinweg. Erst das schafft die Voraus­ setzung dafür, dass ein Kunde ein re­sponsefähiges Medium auch tatsächlich als direkten Response-Kanal nutzt.

Wie dies im hybriden Dialog gelingen kann, zeigt die Anreicherung klassischer Printmailings mit crossmedialen Aktivierungshebeln – etwa mithilfe von QR-Codes oder personalisierten URLs (PURL). Diese Form innovativer Kundenansprache schlägt die Brücke zur digitalen Welt und stellt dem Empfänger in den Kanälen, die er durch sein Feedback aktiviert, maßgeschneiderten Mehrwert zur Verfügung. Zum Beispiel: weiterführende Produktinfos oder –› direkt+ 27

praxistipps K u n dena k ti v ie ru ng dir ek t

Tipp: Response in Echtzeit und hybriden Dialog optimieren Besonders aktivierend wirken Dialogmedien, wenn sie mit crossmedialen Zusatzservices, mit Kundenbefragungen, Gutscheinaktionen oder Gewinnspielen aufgewertet werden. Eine starke Verbindung von Werbebrief und Internet bietet Adressdialog der Deutschen Post. Damit können Werbetreibende ihre Mailingkampagnen online verlängern und im Web präzise ResponseMessungen in Echtzeit vornehmen. Adressdialog bietet kreative Gestaltungsoptionen für den

spezifische Aktionen, eingebettet in eine kundenindividuelle Ansprache. Allein die Aussicht auf solche individuellen Inhalte ist Erfolg versprechend: Responseund Konversionsraten-Analysen von Brief- und E-Mailing-Kampagnen haben gezeigt, dass unser Gehirn personalisierten Nachrichten klar den Vorzug gibt.

Hybride Ansprache wirkt Gerade die Kombination von E-Mails und physischen Mailings kann sehr aktivierend wirken. Unterstützung bekommen Dialoganwender dabei von Services wie Triggerpost. Das Produkt der Deut-

28 direkt+

hybriden Dialog, komfortable Antwortoptionen und professionelle Analysemöglichkeiten. Anwender können bei der crossmedialen Aufwertung des Kundendialogs persönliche URLs nutzen, die mit individuellem Code zugänglich gemacht werden.

Ebenso lassen sich Landingpages ansprechend gestalten, der Onlinedialog kann getestet und optimiert und die Response in Echtzeit verfolgt werden. www.adressdialog.de www.direktplus.de/praxistipps/

schen Post ermöglicht den trigger-, also auslöserbasierten Versand adressierter Werbesendungen. Dabei sind On- und Offline-Maßnahmen verknüpfbar – individuell und automatisiert. So lassen sich Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg zentral und effizient managen.

Zum Beispiel wenn E-Mails, SMS, WebContent und Social-Media-Maßnahmen in Kombination mit klassischen BriefMailings ein Marken- und Dialogerlebnis schaffen, das den Empfänger zur direkten Response führt. Je mehr Informationen ein werbendes Unternehmen zur Individualisierung des Kundendia-

logs nutzt, desto höher ist die Relevanz der Kampagne für den Konsumenten – und umso größer die Chance, dass der Kunde einen der Touchpoints zur direkten Response nutzt.

Beim E-Mail-Marketing etwa lassen sich Personalisierungsparameter kombinieren. So können die vom Nutzer bei der Newsletter-Anmeldung angegebenen Daten wichtige Informationen zum Geschlecht, zum kulturellen Familienhintergrund oder zum Alter liefern. Mittels IP-Adresse können Nutzergruppen re­ gio­nal zugeordnet werden, wobei stets die datenschutzrechtlichen Erfordernisse zu beachten sind. Eine moderne Direct-Response-Strategie kann auch „traditionelle“ Feedback-Medien wie die Antwortpostkarte oder die Fax-Rückantwort nutzen. Allerdings muss die Möglichkeit zur Interaktion heute – wie gezeigt – entlang der gesamten Customer Journey bestehen. Moderne Direct-Re­ sponse-Medien sind gerade deshalb erfolgreich, weil sie nicht auf plakative Werbeversprechen setzen, sondern Kunden zu nützlichen und relevanten Inhalten führen: in Blogs und Videoclips oder auf Social-Media-Plattformen, die den Kunden in seiner Kaufabsicht bestärken und ihn zum Kauf führen können.

Wie Billard einen Queue und Kreide, brauchen Direct-ResponseAngebote individuell relevante Inhalte und eine kanalübergreifende Ansprache

Tom Trush, Direct-Response-Experte

Fotos: Fotolia, Getty Images

Print und E-Mail: beste Chancen für das Aktivieren von Energiekunden Im Rahmen der Studie „Direkt­ ansprache im Stromvertrieb“ hat das Marktforschungsinstitut Yougov festgestellt, dass mehr als jeder zweite Energieentscheider mindestens einmal von einem Stromanbieter per Post kontaktiert wird (51 Prozent). Zweithäufigster Vertriebskontakt ist die Ansprache per E-Mail (39 Prozent). Über soziale Netzwerke sprechen lediglich zehn Prozent der Versorger ihre Zielgruppe an. Fazit der Forscher: Generell bietet die Direktansprache beste Chancen zur Aktivierung von Energieentscheidern, und gerade Kunden, die sonst eher wechselunwillig sind, können per Dialogmarketing zum Abschluss eines neuen Stromvertrags bewegt werden.

Grundregeln für wirksame Direct-Response-Angebote Direct Response ist heute interaktiver denn je. Wichtig für Direct-ResponseAngebote ist aber stets der Kontext, in dem der Empfänger erreicht wird.

Ein Beispiel: Ein Touristikanbieter, der über Informationen verfügt, wann und wohin ein Kunde seine nächste Reise unternehmen wird, kann die E-Mails, die an den Kunden vor Urlaubsantritt verschickt werden, einfach durch aktuelle Wetter- und Veranstaltungsinformationen vom Zielort relevanter gestalten – und auf diese Weise vielleicht erreichen, dass der Kunde sich über den Reiseanbieter noch ein Cabrio als Mietwagen für den Urlaub hinzubucht.

Folgende Grundregeln sollten bei einer Response-orientierten Dialogkampagne beachtet werden: Die Produktund Markeninhalte sollten den Kunden persönlich betreffen und ihm einen konkreten und sofort ersichtlichen Mehrwert bieten. Nach dieser Maxime hat Mercedes-Benz ein Feedback-Mailing umgesetzt: Der Kunde gibt sein Auto in der Werkstatt ab. Dabei wird er gefragt, ob er später eine Feedback-E-Mail erhalten möchte. Diese wird ihm bereits vor-

direktplus.de

»Direct-Response-Marketing ist so wirkungsvoll, weil der Fokus dabei nicht auf dem Werber, sondern auf dem Wert für die Zielgruppe liegt.«

In Zeiten des Everywhere Com­merce spielen vor allem mobile Kanäle eine zentrale Rolle beim Generieren von Kunden-Response. Konsumenten nutzen heute auch beim Einkaufen im stationären Ladengeschäft ihr Smartphone, um weitere Informationen zu Produkten zu recherchieren oder Testberichte zu lesen. Schon jetzt verwendet gut ein Viertel aller Handynutzer mobil aufgerufene Websites, um in Echtzeit die Preise von Produkten zu vergleichen. Fast ebenso viele machen Fotos von den ausgewählten Kleidungsstücken oder Schuhen, und viele kontaktieren gleich Freunde und Familienangehörige, um deren Feedback und Rat einzuholen.

Tipps für wirksame Anstöße und die direkte Kundenaktivierung So gelingt die Gestaltung von DirectResponse-Medien Expertenrat, Beispiele und Trends bei Direct-ResponseTouchpoints www.direktplus.de praxistippsdirect-response-medien/

ab in ausgedruckter Form gezeigt. Mit einem Klick gibt der Kunde in der E-Mail später an, ob er mit dem Service zufrieden war oder nicht. Verneint er, wird er von seinem Kundenbetreuer persönlich kontaktiert. Vorteil für mehr Aufmerksamkeit: Der Kunde weiß, dass er die E-Mail bekommen wird. Die Ansprache des Empfängers ist stark personalisiert und enthält einen konkreten Mehrwert, indem der Kunde sich äußern kann. Die positive Botschaft: Das Feedback des Kunden ist hochwillkommen – und fließt unmittelbar in die Optimierung des Serviceangebots ein. direkt+ 29

erfolgsgeschichten Fi na nz Sek tor

Neue Nähe zu Finanzkunden Kleineren Banken und Finanzberatern bietet die Digitalisierung vielfältige Möglichkeiten, Angebote und Service künftig kundenorientierter zu gestalten. DIREKT+ zeigt, welche Faktoren die Kaufentscheidung heute positiv beeinflussen.

autor christian gehl Kontakt: redaktion@ direktplus.de

in typisches Szenario im Tagesablauf von Rüdiger, einem 21-jährigen Studenten aus einer Kleinstadt irgendwo in Deutschland: Morgens, auf dem Weg zur Universität, im Bus, checkt er seine vernetzten Kontakte mit dem Smartphone, beantwortet zwei Nachrichten und beginnt einen Chat mit seiner Freundin.

Später, in einer längeren Pause, bestellt er sich – ebenfalls per Smartphone – bei Amazon ein Fachbuch, von dem ihm ein Kommilitone zwischen zwei Vorlesungen erzählt hat. Den Song, der gerade in den sozialen Netzwerken kursiert, kauft er auf dem Nachhauseweg mit wenigen Klicks.

E

Einfach verfügbare Konsumoptionen Doch was hat dieses Beispiel mit Entscheidungen im Bereich Finanzen zu tun? Sehr viel, wissen Branchenbeobachter. Denn die Konsumenten, junge Menschen ebenso wie mittlerweile auch ältere Zielgruppen, erwarten heute neben der vertrauenswürdigen Kommunikation auf Augenhöhe auch unkomplizierte digitale Bedienbarkeit bei ihren Bankgeschäften. Hierfür relevante Informationen sollten bei Bedarf umfassend und 30 direkt+

jederzeit verfügbar sein. Darüber hinaus wünschen sich Kunden Kredite, Sparpläne oder Versicherungsverträge, die mit individueller Gestaltung und höchster Flexibilität aufwarten.

Ebenso wie für das tägliche Shopping gilt nämlich auch im Bereich Finanzen, Versicherungen und Vorsorge: Die Menschen wünschen sich heute, dass sich Angebote nach ihrer individuellen Situation und ihren Bedürfnissen richten, sagt Marika Lulay, Chief Operating Officer beim IT-Dienstleister GFT. Dass hier noch reichlich Verbesserungspotenzial schlummert, zeigt die Fortsetzung von Rüdigers Tagesablauf: Etwas enttäuscht ist der Student, dass er nach der Uni bei dem vereinbarten Gesprächstermin in seiner Hausbank erst mal nicht persönlich begrüßt wird und dann auch noch ziemlich lange warten muss, bis der Kundenberater einige Daten über ihn in seinen Computer eingegeben hat. „Vielleicht sollte ich mir doch mal diese kleine Filiale gegenüber von unserem Campus an­ sehen“, sagt Rüdiger später zu seiner Freundin, „ein Freund hat mir erzählt, dass ich dort über Facebook und Twitter mit meinem Kundenberater sprechen und meine Bistrorechnung per Smartphone über NFC, also über Nahfeldkommunikation, be-

Die Erwartung der Kunden, an jedem Touchpoint ihrer Customer Journey mit relevanten, individuell abgestimmten Botschaften bedacht zu werden, ist bei einem sensiblen Thema wie Finanzen besonders wichtig.

Relevanz entlang der Customer Journey

zahlen kann – dann würde sich ein Wechsel ja glatt lohnen.“ Bei GFT kennt man solche Überlegungen gut. Ihre Erfahrungen haben die Branchenexperten in einem Punktekatalog zusammengeführt, der aufzeigt, wo die Wachstums- und Optimierungspotenziale von Banken und Versicherungen liegen.

Fotos: Westend 61, Corbis

Optimierungspotenziale für Finanzdialog Laut GFT haben die gut informierten und internetaffinen Verbraucher von heute vor allem folgende Forderungen an „ihre“ Finanzdienstleister: Alle organisatorischen Dinge wie Banking, Kontoverwaltung oder Anfragen zu bestimmten Finanzthemen sollten heute online abzuwickeln sein. Zudem sollten alle Kommunikationskanäle, über die der Kunde mit seiner Bank im Dialog steht, geräteübergreifend vernetzt sein. Das bedeutet auch die Möglichkeit zur einfachen, einmaligen Anmeldung über alle Geräte hinweg. Ebenso erwarten die Kunden, dass Ansprechpartner in der Bankfiliale oder im Versicherungs­büro bei einer Anfrage exakt über ihre Kundenhistorie, über berufliche, private und finanzielle Verhältnisse oder über frühere Gesprächsinhalte Bescheid wissen.

So sollte jeder Kunde beispielsweise nach dem Klick auf eine Anzeige im Internet stets auf einer Kampagnen- oder Unternehmensseite landen, die inhaltlich und optisch den durch das Onlinewerbemittel geweckten Erwartungen entspricht oder noch besser: diese sogar übertrifft. Dabei kann zum Beispiel ein ansprechend und emotional positiv gestaltetes Banner auf der Homepage der lokalen Tageszeitung Themen wie Bausparvertrag oder Altersversorgung visualisieren und bei einem Klick dem Kunden im nächsten Schritt spezifische Informa­ tionen zu den konkreten Produktangeboten sowie ResponseMöglichkeiten, etwa zum persönlichen Gespräch oder Chat mit dem Kundenberater, unterbreiten.

Bei weniger erklärungsbedürftigen Themen wie Girokonten, Tagesgeld oder Kleinkrediten kann es zielführend sein, die Customer Journey mit einer spezifischen Keyword-Kampa­gne in Suchmaschinen anzureichern, die direkt zu dem Angebot des Werbetreibenden führt. Zudem können Kooperationen mit Affiliate-Netzwerken zur Platzierung des eigenen Angebots auf Preisvergleichsseiten eine gute Ergänzung zur Suchmaschinenwerbung darstellen. Inzwischen spielen solche Preis- und Kreditvergleichsseiten in der Finanzbranche eine wichtige Rolle, wie Heiko Vosberg, Senior Consultant bei dem IT-Dienst­leister Profondo Reply, betont.

Auch kleine Finanz- und Versicherungsinstitute müssen sich heute auf die Erwartungen von Kun­den an hybride Informationsangebote einstellen

Bessere Kundenbetreuung Allerdings zeigen Umfragen, dass die meisten Kunden, selbst jene, die täglich online unterwegs sind und die einzelnen Informationspfade bestens kennen, sich durch viele Beratungsangebote im Internet nach wie vor nicht zufriedenstellend betreut fühlen. Das Kölner Marktforschungsinstitut Heute und Morgen hat festgestellt, dass zwar zwei Drittel der Menschen, die etwa eine Hausratversicherung abschließen wollen, –›

»Zwei Drittel der Interessenten für eine Hausratversicherung informieren sich zunächst online, auf Preisvergleichs­ seiten und dann auf Anbieterseiten.« Marktforschungsinstitut Heute und Morgen

direkt+ 31

ERFOLGSGESCHICHTEN FI NA NZ SEK TOR

oft zunächst ins Netz gehen, um sich dort auf Preisvergleichsseiten und dann auf den Webseiten einzelner Versicherungsanbieter zu informieren. Doch gerade regionale Finanzdienstleister – also die Genossenschaftsbank im ländlichen Raum, die örtliche Sparkasse oder das Versicherungsbüro mit einem Einzugsgebiet von einigen Zehntausend Menschen – können hier noch reichlich Potenzial ausschöpfen. Viele Anbieter nutzen die Chancen nämlich noch nicht ausreichend, die ihnen die regionale Verwurzelung und die oftmals persönliche Bekanntschaft zwischen Filialleiter und Kunden bieten.

Denn dies schafft eine Vertrauensbasis, die bei der Verlagerung der Geschäftsmodelle in digitale Dialogkanäle Gold wert ist.

Bei der digitalen Transformation von Angebots- und Kundenkommunikation kommt dem Kundenerlebnis eine große Bedeutung zu. Verbraucher sind es heute generell gewohnt, emotional angesprochen zu werden, sei es durch die Filialgestaltung, die persönliche Begrüßung im Netz nach dem Log-in, eine klare, übersichtliche Website, die sich dank „Responsive Design“ automatisch an alle Geräte anpasst, oder durch ästhetisch hochwertige Werbung. Das gilt auch für die Customer Journey im Bereich Finanzen und Versicherungen. Oftmals entsprechen Touchpoints bei Banken und Versicherungen – Filialen, Websites, Druckmaterialien – jedoch noch nicht den Erwartungen anspruchsvoller „digitaler“ Zielgruppen. Welche Möglichkeiten gerade auch kleinere Finanzdienstleister haben, den Kunden ein wirkungsvolles und positives Erlebnis zu verschaffen, lesen Sie rechts im Interview mit Oliver Böpple.

»Der Ausruf ›Der Kunde ist König‹ hat in Zeiten digitaler Marktplätze mehr Aussagekraft denn je.« Dr. Oliver Böpple, Experte für Touchpoint-Design

Dem werblichen Content, der den Zielgruppen im Verlauf des Finanzentscheidungsprozesses präsentiert wird, kommt eine besondere Bedeutung zu. Relevanz ist auch hier oberstes Gebot – eine nicht ganz einfache Aufgabe bei erklärungsbedürftigen Inhalten: Immerhin finden noch 39 Prozent der Befragten die Online-Informationen „zu kompliziert beschrieben“ und „zu unübersichtlich“, heißt es in der Heuteund-Morgen-Studie.

Vom Wegwischen zur Bindungsbereitschaft

So können innovative Finanzservices Kunden begeistern Lernen von den Trendsettern: Das machen Fintechs richtig Beispiele aus der Praxis: hybrides Dialogmarketing im Finanzsektor Mehr auf: www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/finanzsektor/

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DIREKTPLUS.DE

Dialogoptimierung im Finanzsektor

Man braucht keine besonders ausgeprägte Fantasie, um sich auszumalen, wie unser eingangs vorgestellter Musterstudent Rüdiger auf unübersichtliche, komplizierte Versicherungsinformationen auf seinem Smartphone reagieren würde: Er würde sie einfach wegwischen. Wer hingegen bei der Begleitung der Kunden die Mediennutzungsgewohnheiten der User kennt, interaktive und responsive Elemente nutzt, spannende Informationen in Echtzeit bietet und zielgruppengerechte Finanz- und Versicherungsangebote in authentischer, verständlicher Sprache präsentiert, der setzt entscheidende Markierungen auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss der Customer Journey im Finanz- und Versicherungssektor.

Der mobile Dialog lehrt das klassische Marketing im Finanzsektor, wie wichtig kundenindividuelle Angebote sind

5 Fragen an: Dr. Oliver Böpple, Experte für Touchpoint-Design bei Youse

„Hybrides Dialogangebot erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit“

Kundenerlebnisse zu messen

Services wie Vergleichstools,

und stetig zu verbessern. Es

Preiskonfiguratoren, Video­

ist wichtig zu wissen, welche

chats oder Alterssimulationen

Form der Beratung, welche

bei privaten Rentenversiche­

Onlineservices und welche

rungen unterstützt?

Betreuung Kunden wünschen:

Welche Touchpoints sind

Dr. Oliver Böpple vom Ber­

rungen aus anderen Bran­

eine einfach strukturierte

denn besonders aufmerksam-

liner User-Experience-Spezia­

chen mit Unternehmen, wo­

Website, persönliche Anrufe,

keitsstark?

listen Youse erklärt, wie

durch sie ähnliche Maßstäbe

ein freundliches Auftreten

Wer online die richtigen Kun­

Anbieter im Bereich Finanzen

an Banken anlegen. Denken

oder die Bereitschaft, sich

den gewinnen möchte, muss

und Versicherungen über di­

Sie an den 24-Stunden-Liefer­

Zeit zu nehmen, um den Kun­

Performance-Marketing nut­

gitale Kommunikationskanäle

service, die 24/7-Videochat-

den wirklich verständlich zu

zen: Auffindbarkeit in Such­

wirkungsvollen Kundendialog

Beratung oder individuelle

beraten. Gute Kundenerleb­

maschinen, Werbeanzeigen

Produktzusammenstellungen.

nisse sind keine Frage des

mit Targeting-Technologien

führen können.

Damit steigen auch die Er­

Budgets, sondern eine Frage

für geringe Streuverluste,

Herr Böpple, was erwarten

wartungen, die Kunden an

der Einstellung und des Wil­

Dialog auf Bewertungsporta­

Kunden heute von ihrer

den Service und das Kunden­

lens. Ein freundlicher Emp­

len und in Social Media sowie

örtlichen Sparkasse oder dem

erlebnis bei Banken und Ver­

fang in der Filiale kostet

Top-Benutzerfreundlichkeit

Versicherungsbüro im Ort?

sicherungen haben.

nichts – außer einem Lächeln.

von digitalen Angeboten.

Der Ausruf „Der Kunde ist

Kleinere Finanzdienstleister

Und das zahlt sich aus ...

Hierzu empfiehlt es sich, die

König“ hat in Zeiten digitaler

punkten aber doch gerade

Es ist die Königsdisziplin. Wer

Customer Journey im Web zu

Marktplätze mehr Aussage­

mit ihrem persönlichen

sich hier von der Konkurrenz

erfassen, um Wahrscheinlich­

kraft denn je. Es reicht nicht

Kundenkontakt vor Ort …

absetzt, erntet viel Lob, Kun­

keiten künftigen Kundenver­

mehr, zufriedene Kunden zu

Ja, gerade kleine, regionale

denloyalität, höhere Vertrags­

haltens zu berechnen: Welche

haben, begeisterte Kunden

Banken zählen teilweise zu

dichten sowie eine hohe Wei­

Infos benötigen Kunden, über

sind das Ziel. Denn an guten

den kundenfreundlichsten

terempfehlung. Insbesondere

welche Touchpoints kommen

Alternativen wird es in den

Banken überhaupt. Sie gehen

innovative Ansätze sind ge­

sie, welche Maßnahmen wa­

kommenden Jahren nicht

auf individuelle Bedürfnisse

fragt: Wie kann das Sicher­

ren am werbewirksamsten?

mangeln. Agile Start-ups,

ihrer Kunden ein, etwa mit

heitsgefühl am Bankautoma­

Wie ist das Wissen wirksam

Stichwort Fintechs, entwi­

einem Geldlieferservice für

ten verbessert werden, und

zu nutzen?

ckeln innovative Finanzpro­

ältere Menschen. Meist ist es

wie kann das Kundenerlebnis

Indem Beratern die relevan­

dukte, die zwar aktuell noch

dem persönlichen Kontakt

auf der Webseite ein persön­

ten Daten jederzeit vorliegen.

nicht die Schlagkraft haben,

geschuldet, dass der Berater

liches Beratungsgefühl ver­

Dabei helfen CRM-Lösungen,

große Marktanteile zu er­

diese konkreten Kunden­

mitteln, damit Kunden ganz

die Daten zusammenführen

obern – allerdings ist es nur

bedürfnisse gut kennt. Ich

gezielt zum Abschluss geführt

und auswerten, um auch Pro­

eine Frage der Zeit, bis neue

empfehle Banken und Ver­

werden? Oder wie werden die

duktaffinitäten und Cross-Sel­

digitale Angebote durch die

sicherungen, die wichtigsten

einzelnen Entscheidungspha­

ling-Potenziale zu ermitteln

Decke gehen. Zudem kennen

Kundenkontaktpunkte zu

sen der Kunden beim Pro­

sowie Abschlusswahrschein­

Kunden ihre positiven Erfah­

analysieren, die Qualität der

duktabschluss durch digitale

lichkeiten zu erhöhen.

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33

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Digitales Dialogmarketing

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Web oder stirb! – Kundendialog digital

Das umfassende, von Heinrich Holland herausgegebene Handbuch stellt alle wichtigen Aspekte des digitalen Dialogmarketings vor: Crossmedia-Kommunikation, CRM, Big Data, E-Mailund Mobile Marketing, Suchmaschinenmarketing, Web Analytics, Social-MediaMarketing und D-Commerce. Experten aus Theorie und Praxis erläutern Grundlagen und liefern nützliche Tipps. Für Marketingentscheider ebenso wie für Praktiker bietet der Band Einblicke in den Stand des Dialogmarketings sowie neue Strategien und Instrumente. www.springer.com/springer+gabler

In ihrem Buch „Web oder stirb!“ gibt Kerstin Hoffmann Orientierung für den Kundendialog in der digitalen Welt und liefert praxisrelevante Impulse. Die Autorin erklärt, warum neue Digitalstrategien nötig sind und welche Anforderungen an den Kundendialog bestehen. Das Ziel ist, zu einem „hybriden Marketing“ zu finden. Leser erfahren Grundlagen integrierter Dialogstrategien sowie Tipps für Content Marketing. www.haufe.de/marketing-vertrieb/

service di a logm a r k eti ng -tool s

Impressum HERAUSGEBER Deutsche Post AG 53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ralph Wiegand, CEO E-POST, Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Marketing und Kommunikation E-POST (V.i.S.d.P.) Redaktionsbeirat Uwe Bensien, Silke Heider, Willi Jansen, Iris Krone, Sandra Schützler, Thomas Wojahn

Kunden automatisiert und individuell erreichen: Mit TRIGGERPOST versenden Sie erstmals auslöserbasierte Werbesendungen per Post. Das Ergebnis: gesteigerte Werbewirkung und mehr Relevanz. www.deutschepost.de/triggerpost

Dialogkampagnen ganzheitlich messen: Der Service ONLINE TRACKING misst die Impulswirkung physischer Mailings auf Online-Aktionen. Sie verbindet die physische mit der digitalen Werbewelt. www.deutschepost.de/online-tracking

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V e r l ag C3 Creative Code and Content GmbH Heiligegeistkirchplatz 1 10178 Berlin Tel.: +49/(0)30/44032-0, www.c3.co Gesellschafter der C3 Creative Code and Content GmbH sind die Burda Gesellschaft mit beschränkter Haftung, Offenburg, und die KB Holding GmbH, Berlin, zu je 50 %. Alleinige Gesellschafterin der Burda Gesellschaft mit beschränkter Haftung ist die Hubert Burda Media Holding Kommanditgesellschaft, Offenburg. Gesellschafter der KB Holding GmbH sind die Herren Lukas Kircher (Geschäftsführer, Berlin) und Rainer Burkhardt (Geschäftsführer, Berlin) zu je 50 %.

Head of Content Unit Thomas Walter Chefredakteur Heiko Mergard (freier Mitarbeiter) Redaktion Florian Allgayer (freier Mitarbeiter) Design & Layout Christina Pregler Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner Bildredaktion Julia Fell Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Druck Pinsker Druck und Medien GmbH Pinskerstr. 1, 84048 Mainburg Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

Mehr Informationen gibt es telefonisch unter der Nummer:

0 1806 / 55 55 55* Montag bis Samstag von 7 bis 20 Uhr

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Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

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Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Teilnehmen können Personen ab 18 Jahren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der C3 Creative Code and Content GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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SPIEL ER ISCH Zielgruppen mit Gamification richtig aktivieren

ME SSBA R Dialogeffizienz kanalübergreifend messen

R EGIONA L Chancenreiche Dialogstrategien in Handwerk und Mittelstand

DIR EK T Neue Anstöße für responsestarke Dialogmedien

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