DIREKT+ Ausgabe 2014_02

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l e a d m a g a z i n

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e n t s c h e i d e r

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2/2014 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

d i a l o g m a r k e t i n g

D i a lo g ve r e de l n So bieten Sie Ihren Kunden immer etwas Besonderes

pa s s e n d Crossmedia für kleine und große Unternehmen

A nspr echend Effektives Dialogdesign für maximale Aufmerksamkeit

Inspir ier end Die neue Rolle des Katalogs im CrossChannel-Handel

s pa n n e n d Erfolgreiche Kundenbindung mit Content Marketing

trends und chancen Effek ti v er K u n den di a log

Hotli

CRM-S ck aus Feedba hen räc negesp

ysteme

72%

näle dia-Ka

Me Socials nalytic Web-A Waren s t f a wirtsch e system

27%

28%

Die Digitalisierung von Dialog sorgt nicht nur für ein größeres Datenvolumen, sondern bietet auch mehr Quellen, die Dialog­ marketingverantwortliche für die Dialogoptimierung nutzen können. Hier die verbreiteten:

Mit Exklusivität und Nutzwert punkten Daten sind eine wichtige Grundlage für cross­ medialen Dialog, der Kunden im Kaufent­ scheidungsprozess begleitet. Doch wann sind die Konsumenten bereit, Daten preiszugeben?

44% 35%

67 %

Wenn sie langjährige Kunden sind und deshalb exklusiv behandelt werden.

60 %

Wenn Kunden bei Problemen oder Beschwerden zeitnah geholfen wird.

45 % Wenn Empfehlungen und Inhalte mit speziellem Nutzen zugesagt werden.

5% 18% 2 % 5 1 ysteme % 1 eshops 1 n li n % O 5

e für System rte ie s a datenb agen s r e h r Vo

Bew

ramme y-Prog Loyalt ste e Dien zogen ortsbe ormen splattf ertung

36 % Wenn Inhalte versprochen werden, die speziell auf Interessen abgestimmt sind.

22 % Wenn Kunden auf den Kanälen angesprochen werden, auf denen sie sich am meisten bewegen.

Quelle: Silverpop, „Datengetriebenes Marketing: Realität vs. Kundenwunsch“ (Forsa-Studie), 2014

Extra: Folgen Sie einfach dem QR-Code für weitere Studienergebnisse und aktuelle Trendzahlen.

Aufdringliche Werbung?

1.

2.

3.

Computer und Elektronik Kleidung und Schuhe Musik, Filme, Bücher und Videospiele

Quelle: PwC, März 2014

Verstärkt kaufen Konsu­ menten auch über Social Media wie FacebookShops ein. Die beliebtesten Branchen sind dabei:

40 35

Prozent ignorieren auf­dringliche Werbung.

Prozent fühlen sich von Web-Werbewiederholungen „sehr gestört“.

29

Prozent vermeiden künftig den Besuch zu aufdringlicher Webshops.

Service-Erwartungen an Multikanalhändler Ein vielfältiges Serviceangebot erwarten Konsumenten heute sowohl im stationären Geschäft wie auch beim Onlinedialog: Quelle: Fittkau & Maaß, W3B Report, 2014

Trend: Social Shopping

Wird eine Werbebot­ schaft zu oft wieder­ holt, führt dies zu Ablehnung bei der Zielgruppe, besonders wenn diese älter und gebildeter ist.

90 % wenden sich am liebsten direkt an ihren Händler oder persönlichen Berater vor Ort. 70 % rufen am liebsten den telefonischen Kundendienst an.

73 % bevorzugen Onlineserviceleistungen.

47 % erwarten, dass der Kunden­ service werktags sowie am Wochenende zwischen 9 und 20 Uhr verfügbar ist.

Quelle: Steria Mummert Consulting, „Potenzialanalyse Customer Centricity Management“

Datenquellen fürs Dialogmarketing

Quelle: Silverpop, „Datengetriebenes Marketing: Realität vs. Kundenwunsch“ (Forsa-Studie), 2014

Haus 10.3.1963 3x w grün 4er 42¹/² 69 6.400 € 1 Kind 18 m

editorial

wie können werbende Unternehmen heute – bei bis zu 12 000 Werbekontakten, denen sich Konsumenten täglich ausgesetzt sehen – noch die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe gewinnen? Im Kampf um die Zuwendung der Verbraucher, der besonders auf den digitalen, mobilen und sozial vernetzten Kanälen tobt, setzen Entscheider nicht selten auf die Strategie des »schriller, bunter, öfter«. Das birgt jedoch die Gefahr, im immer lauteren Grundrauschen unterzugehen oder die Verweigerung der Konsumenten zu provozieren. Empfehlenswert ist, individuelle Dialogangebote zu entwickeln, die den konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen, perfekt zur Marke passen und sich deutlich vom üblichen Werbeeinerlei abheben.

Die Aufmerksamkeit von Kunden gewinnen Unternehmen am besten, wenn sie diesen zuerst ihre Aufmerksamkeit schenken. Vermitteln Sie Ihren Kunden, dass Sie für sie da sind – je persönlicher und individueller, desto besser. Eine Chance, wahr­ genommen zu werden, besitzen heute nur relevante, nutzenstiftende und begeistern­ de Angebote. Das setzt viel Wissen über die Kunden voraus, verdient aber auch eine Gestaltung der Dialogmittel, die Wertschätzung ausdrückt. Zum Beispiel durch kun­ denindividuelle Personalisierung, exklusive Servicehinweise sowie Formen der Veredelung, etwa besondere Papiere, außergewöhnliche Drucktechniken und multi­ sensorische Impulse. Gerade hochwertig gedruckte Medien regen Konsumenten durch crossmediale Verknüpfungen auch zum vertiefenden Dialog an.

In welcher Weise das effizient und effektiv funktioniert, lesen Sie in der neuen DIREKT+. Zudem laden wir Sie herzlich auf die CO-REACH 2014 in Nürnberg ein.

Am 25. und 26. Juni erwarten Sie hier informative Vorträge, Workshops und der Erfahrungsaustausch an unserem Messestand in Halle 4A-314.

»Um heute die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen, müssen werbende Unternehmen den Konsumenten und ihren Bedürfnissen mehr persönliche Aufmerksamkeit schenken.«

Wir freuen uns auf Sie und auf den Dialog mit Ihnen!

Titel: Felix Brandl

Martin Linde Chief Sales Officer Brief

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direkt+ 3

inhalt

»Werbemittel können noch so schön gestaltet sein – sind sie für die Zielgruppe nicht relevant, wirken sie nicht.« Dr. Christian Holst, Seite 12

26

14

16

inspirationen

Praxistipps

Studien und Service CRos sm e di a l og 6 Trends, 16 Der kanalübergreifende tipps für marktgerechte Strategien im Dialogmarketing

erfolgsgeschichten klangvoller Content 30 Sennheiser vermittelt

Kundendialog muss nicht

vielfältige Klangerlebnisse

immer aufwendig, kann aber

mit spannendem Storytelling

stets wirksam sein

dialogtrends

8

20

m y Toys . de 32 Die Kundenaktivierung

20

So werden Ihre Angebote

gelingt myToys.de mit

kann Kundenbeziehungen

von der Zielgruppe besser

Crossmedialog spielerisch

veredeln und den Dialog

wahrgenommen

Be son der e s f ü r K u n de n

Kreatives Dialogmarketing

M ehr Au fm e r ksa mk eit

noch erfolgreicher machen

26 Cross-Channel-Marketing

K ata l og -I nspir at ion e n

Hochw ert ige A kz e n t e 14 Glänzende Aussichten für

service Ge w i n nspie l 34 Spannende Softwaretools

stellt Kataloge vor neue

physische Dialogmedien:

Aufgaben, schafft aber auch

und informative Fachbücher

Druckveredelung mit Lack

neue Chancen

für die Marketingpraxis

4 direkt+

„Wünsche, Anregungen oder Kritik? ” Welche Dialogtrends interessieren Sie besonders?

Worüber wüssten Sie gern mehr? Über Ihre Kommentare freuen wir uns: Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direktplus.de

Neu auf www.direktplus.de 11 Marc Böhle Rumöller Betten

Konzept und Briefing: Die neue Toolbox Nr. 22 unterstützt Sie mit hilfreichen Praxistipps und Checklisten bei der Konzeption crossmedialer Dialogmarketingkampagnen – von der Statusanalyse über das Agenturbriefing bis zur Optimierung der Dialogmittel: www.direkt plus.de/archiv/ toolboxmediathek/

12 Dr. Christian Holst Siegfried Vögele Institut Immer up to date: Abonnieren Sie den Twitter-Kanal von DIREKT+ auf www.twitter.com/direktplus

Ihr Wort hat Gewicht: Wir freuen uns auf Ihre Anregungen! Nutzen Sie gern den E-Mail-Kontakt, oder kommentieren Sie unsere Onlinebeiträge.

Was Entscheider im Dialogmarketing jede Woche wissen sollten: Das Wichtigste aus neuen Studien rund um die Trends im crossmedialen Dialogmarketing und vieles mehr finden Sie in der Rubrik Aktuelles unter www.direktplus.de. Darüber hinaus erhalten Sie dort regelmäßig neue Tipps: wie Sie moderne Zielgruppen besser erreichen und Ihre kanalübergreifende Korrespondenz effizienter gestalten, wie Sie den Erfolg Ihres Content Marketings erfassen und welche Kanäle im Dialog mit Omnichannel-Konsumenten wirklich wichtig sind. All das und mehr unter www.direktplus.de/aktuelles/ das-ist-neu/

service im web

22 Hartmut Deiwick APONEO

28 Martin Groß-Albenhausen

Crossmediale Geschäftspoststelle: Mit der E-POSTBUSINESS BOX, einer digitalen Poststelle für Digital- und Printsendungen, können Sie Kosten senken und Abläufe beschleunigen. Die Kostenvorteile sind transparent kalkulierbar. www.epost.de/businessbox

Automobile Markenbotschafter: Kommunizieren Sie Ihre Werbebotschaften mit dem innovativen Service von Deutsche Post Autowerbung in Köln, Hamburg, München und Berlin. www.deutschepost.de/autowerbung

Bundesverband des Deutschen Versandhandels

direkt+ 5

inspirationen St u dien, Tipps u n d Tr en ds

Omnichannel-Marketing: allgegenwärtige Shoppingoptionen

Tr endz ahlen:

Dialog Marketing Monitor 2014 Ein umfassendes Bild des deutschen Werbemarktes und der Trends

Umsatz wachstum:

Omnichannel als Chance

im Dialogmarketing zeigt der neueste Dialog Marketing Monitor (DMM).

Die neue Studie stellt die Deutsche Post auf der CO-REACH 2014 in Nürnberg am 25. Juni vor. Einblicke in den DMM 2014 finden Sie ab 26. Juni hier: www.direktplus.de/aktuelles/ trendzahlen/dialog-marketingmonitor-2014/

M arktprognose:

Umsatzsteigerung der Dialogbranche Weithin gestiegene Um­­sätze weist das jüngs­ ­­te Konjunkturbarome­ ter des Deutschen Dia­ logmarketing Verbands für das Jahr 2013 aus. Gut 42 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Umsatz gestiegen sei. 2012 sagten dies nur 30 Prozent. 67 Prozent der DDV-Mitglieder erwarten auch für 2014 ein positiv verlaufendes Geschäfts­ jahr. Weitere Ergebnisse des DDV-Kon­ junkturbarometers finden Sie unter: http://bit.ly/1lcoai4

6 direkt+

Die Präsenz eines Händ­ lers auf mehreren Kanälen kann mehr Umsatz generie­ ren. Das zeigt auch die Studie „Die Chance Omnichannel“ von Deloitte im Auftrag von Ebay. Gerade Käufer, die überdurchschnittlich viel Geld ausgeben, nutzen häufi­ ger auch mehrere Kanäle im Kaufentscheidungsprozess.

Die „Super-Shopper“ machen nur 20 Prozent der deutschen

Konsumenten aus, sorgen aber für 70 Prozent der Um­ sätze. Käufe von Konsumen­ ten, die sich vor dem Filial­ shopping online informiert hatten, haben auch einen um 50 Prozent höheren Wert als Einkäufe, die nur über einen Kanal abgewickelt wurden.

Stephan Zoll, Vice President von Ebay Deutschland, resü­ miert: „Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es sich für

Dia logstr ategie:

Händler lohnt, in durchdach­ te Omnichannel-Strategien zu investieren und ihre Pro­ dukte über alle Kanäle hin­ weg anzubieten. So können sie das attraktive Marktseg­ ment der ‚Super-Shopper‘ bestmöglich erreichen.“ Die Studie können Interessierte hier gratis herunterladen: www.zukunft deshandels.de/omni channel/reports

Nicht ohne Print

Print ist kein Dinosaurier,

Printmedien sind auch 2014 ein zentraler Bestandteil von Publishing-Stra-

sondern ein

tegien. Dies zeigt eine internationale Studie von WoodWing. Die 125 Studien­

Erfolgskanal

teilnehmer, vor allem Zeitungs- und Magazinverlage, Corporate-Publishing-, Werbe- und Marketingagenturen, planen mehrheitlich (59 Prozent), in diesem Jahr eine Multichannel-Strategie umzusetzen. 22 Prozent der Befragten bevorzugen nach wie vor Print gegenüber Web- und Mobile-Lösungen.

Mit Social Media wollen 71 Prozent die Markenbekanntheit steigern. Mehr dazu unter: http://bit.ly/1gX83bE

MultiK a na l -M ark eting:

Emotionales Shopping Die kanalübergreifende Vermittlung positiver Einkaufserlebnisse wird immer wichtiger, so eine

A K T I O N kets Messetic gratis Wir laden

Sie ein!

d am 25. un Seien Sie ast auf der G r se n u i 26. Jun H 2014.

CO -REAC

en henkt Ihn che Post sc Be Die Deuts en d r fü es-Kar te eine 2-Tag 2014. ReO -REACH C er d . such ter w w w n Sie sich u , ch gistrieren a o -re p ost .de/c n deutsche dann Ihre rt o d e Si und geben 8 ein.

1 3 8 8 2 B co de es Gutschein kostenfrei e nun Ihr Si en ck ru D es zur en g n ri b s und E-Ticket au W ir freuen 2014 mit.

H C EA -R CO Ihnen. it m en Dialog uns auf d

25.+264.

J uni 2 0 1 N ürnb er g

Studie des ECC Köln. Die Herausforderung sei, das emotionale Erlebnis über alle Kanäle gut zu trans­ portieren. „Wir beobachten einen deutlichen Be­ deutungszuwachs, was die Emotionalisierung von Onlineshops angeht“, sagt Boris Hedde, Geschäfts­ führer des IFH Köln, „gut aufbereitete Informa­ tionen, ansprechend inszenierte Themenwel­ ten und Personalisierungen können dabei

CO -REACH 2014:

Messe für Cross­ media-Marketing

helfen, Shoppingerlebnisse zu kreieren und die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen.“ Das White Paper gibt es kos­ tenfrei zu bestellen unter:

Fotos: PR, Gallerystock, Shutterstock, iStockphoto, mauritius images/Westend 61

www.erlebnis-handel.de

Werte und Anlässe für den Dialog

Unter dem Motto „Mehr Werbe­ Workshops. So informieren Exper­ wirkung und Effizienz – Physische ten der Deutschen Post und des Sieg­ Dialogmittel an die digitale Welt an­ fried Vögele Instituts zum Beispiel binden“ lädt Sie die Deutsche Post über den „Dialog mit dem Chief Exe­ zum Trendscouting und Erfahrungs­ cutive Customer“, „Die verborgenen austausch ein. Und zwar auf der Schätze im Crossmedia“ sowie „Ef­ Messe CO-REACH 2014 (früher fektive Lösungen für die crossme­ Mailingtage) vom 25. bis 26. diale Zielgruppenansprache“ Juni (www.co-reach.de). und den „Katalog im cross­ Entscheidern im Dia­ medialen Zeitalter“.

Besuchen logmarketing bietet Mehr über das Angebot Sie uns: das Event neben infor­ auf der CO-R EACH Halle 4A mativen Messeständen 2014 finden Sie hier: Stand 314 auch interessante Vor­ http://bit.ly/ t räge u nd a nregende 1hh9vE9

Fa milienstudie 2014:

Familienentscheider sind eine wichtige Zielgruppe für Unternehmen vieler Bran­ chen, etwa Ernährung, Ge­ sundheit oder Reisen. Zahl­ reiche Hinweise auf aktuelle Erwartungen und Wünsche der Familien und damit auch auf geeignete Anlässe für den Dialog mit der Zielgruppe

liefert die AOK-Familienstu­ die 2014, die das Marktfor­ schungsinstitut Sinus für die AOK (www.familie.aok.de) erstellt hat. So werden ge­ meinsame Mahlzeiten mit der Familie von den meisten befragten Eltern als beson­ ders schöne Momente ge­ nannt (81 Prozent), gefolgt

von Gesprächen mit dem Kind, dem gemeinsamen Ur­ laub, Spielen mit dem Kind und gemeinsamem Lesen beziehungsweise Vorlesen.

Auch Sport und Bewegung mit dem Kind sowie gemein­ same Ausflüge zählen zu den positivsten Erlebnissen in den Familien. Hier gelangen Sie direkt zur AOK-Familien­ studie 2014: http://bit.ly/1pEbkxC8

165 Euro ist der durchschnittliche Produktwert eines Einkaufs im Ladengeschäft, wenn der Kunde zuvor auf der Website recherchierte. Wird nur online gekauft, sinkt der durchschnittliche Warenwert auf 106 Euro. Kanalübergreifender Dialog ist entsprechend wertvoll. Mehr: http://bit.ly/1hmYI7h

direkt+ 7

Dialogtrends E r folg du rch Ve r e de lu ng

F端r den Kunden das Besondere Weit mehr als Druckveredelung: Im Sinne einer erfolgreicheren Ansprache von Kunden und der Beziehungspflege lassen sich Dialogmarketingmittel in vielfacher Hinsicht aufwerten.

8 direkt+

Hochwertiger durch Veredelung: Aus Nuggets werden edle Gedenkm端nzen, aus Worten und Bildern effektive

Fotos: Felix Brandl

Dialogmedien

direkt+ 9

Durch kunstvollen Feinschliff wird aus dem rötlichen Mineral

autorin Ver a Hermes Kontakt redaktion@ direktplus.de

10 direkt+

ine Veredelung des Kundendialogs kann im CrossChannel-Marketing vielgestaltig sein. Doch passend gestaltet ist sie – wie im folgenden Beispiel – ein Wertschöpfungs- und Erfolgsfaktor: Beim Blättern im hochwertigen Großformat-Katalog der Marke René Lezard fiel der mo­debegeisterten Ann-Christin sofort ein besonderer Mantel auf, definitiv kein Schnäppchen.

Als Facebook-Fan von René Lezard postete Ann-Christin, dass sie das Wertstück gern anprobieren würde, doch habe sie gehört, nicht jedes Teil aus dem

E

Katalog sei in jeder Filiale des Labels zu haben. Dessen Social-Media-Team erkundigte sich sofort, in welcher Stadt Ann-Christin einkaufe, und informierte die Verkäufer im Hamburger Geschäft über den geplanten Besuch. Diese begrüßten die Interessentin dann namentlich, boten einen Willkommenssekt und präsentierten den Mantel. Wenig später hatte das edle Kleidungsstück eine gut gelaunte neue Besitzerin.

Dieser Einkauf, der so stattgefunden hat, zeigt, dass es sich lohnt, für Kunden die „Extrameile“ zu gehen, die Ansprache individuell zu gestalten und durch

gezieltes Aufwerten des Kundendialogs den entscheidenden Wettbewerbs­ vorsprung zu schaffen. Hier beflügelten inspirierendes Printmedium, schneller Social-Media-Dialog und Vor-Ort-Service den Kaufprozess, stärkten die Kundenbindung und erhöhten die Chance auf Weiterempfehlungen. Ann-Christin erzählt jedenfalls gern von dem Erlebnis.

Ein wertschätzender, glaubwürdig persönlicher Dialog ist heute wichtig, da Konsumenten in vielen Branchen eine riesige Auswahl nahezu gleichwertiger Produkte vorfinden. Maßnahmen, die durch ihre Besonderheit und Individua-

Fotos: Felix Brandl (2), PR (2)

Korund ein hochwertiger Rubin

E r folg du rch V e r e de lu ng Dialogtrends

Buchtipps Deutscher Dialogmarketing Preis 2014 ddp-Jahrbuch.

DDV e. V. Deutscher Fachverlag 2014 Format Größe, Form und Ausstattung von Printprodukten. Gavin Am­ brose und Paul Harris. StiebnerVerlag 2013 Veredelungs lexikon und Musterbox Beispiele hochwertiger Veredelungstechniken.

HTWK Leipzig 2014, www. veredelungs lexikon.de

lität auffallen, sind deshalb entscheidend für Markendifferenzierung und Markenpräferenz.

Dialogmarketing lässt sich über vielerlei Parameter veredeln: von der Wahl eines auffallenden Papiers fürs Mailing bis zu passenden Incentives, vom exklusiven Kundenevent bis zur nützlichen App, von der individuellen Ansprache gemäß der Kundenhistorie bis zum ganz persönlichen Angebot.

Marc Böhle ist Inhaber von Rumöller Betten in Hamburg

geschäft haben wir

„Wir müssen uns durch Kundendialog abheben“

bestehende oder potenzielle Kunden auf Wunsch mit einem Porsche Panamera von zu

Dialog kann Kundenbeziehungen veredeln

Herr Böhle, Rumöller

log – also Mailings,

Hause zum Bera-

Betten investiert in

Events oder Sponso-

tungstermin abge-

Bei der Dialogveredelung ist weniger die Höhe des Budgets entscheidend als vielmehr Sorgfalt und Kundenorientierung: Die teuerste Kampagne und der aufwendigste Youtube-Spot bewirken nichts, wenn sie nicht vollständig auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind. „Werbemittel können noch so schön gestaltet sein – sind sie für die Zielgruppe nicht relevant, dann wirken sie nicht“, sagt Christian Holst, Leiter Werbemittel-Consulting & Neuro Insights am Siegfried Vögele Institut.

Wer also seine Kundendialoge durch gesteigerte Relevanz aufwerten will, muss die Kundenperspektive einnehmen. Zumal die Erwartungen der Kunden hoch sind: Die Empfänger merken, wenn ein Werbemittel lieblos gemacht ist, hohe Qualität ist heute selbstverständlich. Hier können gedruckte und veredelte Dialogmittel besonders gut punkten und das „Besondere“ liefern: Wertige Papiere fasst man gerne an, und Drucktechniken wie Lacke, Prägungen, Stanzungen und 3D-Elemente wirken hochwertig und außergewöhnlich.

Als echte Dialogveredler eignen sich auch Geschenke, die einen Werbebrief in der Wahrnehmung der Empfänger wertvoller machen. So enthielt ein Mailing der Deutschen Telekom an Bestandskunden einen sympathischen Frühlingsgruß in Form von zwei Briefmarken –›

individuelle Mai-

ring – benötigen

holt. Daneben

lings, Events und

nicht mehr Budget

kooperieren wir

Facebook-Dialog.

als klassische Anzei-

auch mit einem

Wozu der Aufwand?

genwerbung. Eine

Weinhändler und

Marc Böhle: Als

Anzeige wirkt nur

einer Parfümerie.

Bettenhaus sind wir

kurz, andere Kun-

Wie profitieren die

lokal orientiert. Um

denmaßnahmen

Kooperationspartner

den Erfolg langfris-

länger – sofern man

von der Zusammen-

tig zu sichern, müs-

kontinuierlich auf sie

arbeit?

sen wir unseren

setzt.

Unsere Partner laden

Radius erweitern

Um Ihre Kunden mit

ihre Kunden zu

und neue Kunden

besonderen Erleb-

Events ein, die wir

begeistern. Da ist es

nissen zu überra-

veranstalten. Allein

nicht damit getan,

schen, kooperieren

unsere Datenbank

Anzeigen zu schal-

Sie mit anderen

umfasst 10 000

ten. Wir müssen uns

Händlern vor Ort?

Kunden – und so sind

durch unseren

Wir kooperieren

diese Events eine

Kundendialog, durch

unter anderem mit

Kontaktbörse für

mehr Service und

einem örtlichen

unsere Koopera­

einen stärkeren

Porsche-Händler. Im

tionspartner und ein

„Wohlfühlfaktor“

letzten Weihnachts-

Wohlfühltag für

abheben.

unsere Kunden.

Lohnt es sich, als kleiner regionaler

Edles Extra: mit

Anbieter in Kunden-

dem Porsche ins

nähe zu investieren?

Bettenhaus

Auf jeden Fall! Und ich muss betonen: Unsere Aktivitäten in Sachen unmittelbarer Kundendia-

direkt+ 11

Dialogtrends E r folg du rch Ve r e de lu ng

–› mit Tulpenmotiv. Der E-Mail-Newsletter der Deutschen Bahn offeriert Premiumkunden reduzierte Tickets für ausgewählte Bahnreisen. Und der Büroartikelversender Otto Office legt ab einem bestimmten Bestellwert auch mal eine Packung Kekse bei.

Hochwertigere Ansprache auch mit kleinen Mitteln Oft sind es vermeintliche Kleinigkeiten, die den Kundendialog entscheidend aufwerten. So setzt Lars Nicolaisen, ein exklusiver Frisör mit Salons in Hamburg, auf eine kreative Kundenkarte. Diese nennt der Friseurmeister nicht VIP-,

»Werbemittel können noch so schön gestaltet sein – sind sie für die Zielgruppe nicht relevant, dann wirken sie nicht.«

Nicolaisen seine dritte Hamburger Filia­ le, den „Salon Nicolaisen Stadtpalais“.

Dialog lässt sich aber auch logistisch veredeln. So sorgt die regionale Optimierung von Mailings für geringere Streuverluste und eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, Zielgruppen lokalspezifisch anzusprechen. Dank Regio-Planungen lassen sich Flyer, Prospekte und Mailings gezielt in die Briefkästen passender Kunden verteilen. Durch Parameter wie Kaufkraftstruktur oder Haushaltsgrößen sowie soziodemografische und qualitative Zielgruppeninformationen können Anbieter wie lokale Handelsunternehmen genau erkennen, wo die Potenzialkunden für ihre Produkte und Dienstleistungen wohnen.

Derartige Erkenntnisse macht sich zum Beispiel die mobile Finanzberaterin zunutze, die in vornehmen Außenbezirken einer Großstadt wirbt, wo vor allem sehr solvente Menschen zu Hause sind.

Der ortsansässige Gärtner bietet seinen

Dr. Christian Holst, SV-Institut

sondern NIP-Karte – übrigens gegen den Willen beratender Werbeexperten. Doch der Erfolg gibt ihm recht. NIP steht für „Nicolaisen important people“, und die Kundenkarte, die bei regelmäßigem Gebrauch bei Nicolaisen einen Preisnachlass bewirkt, wird von der betuchten Klientel des Salons gern genutzt.

Die Kundenorientierung des Friseurs zeigt sich auch in anderen Kanälen: Am Tag des vereinbarten Besuchs schickt Nicolaisen eine E-Mail, die Kunden charmant an den Termin erinnert.

Das zeigt Aufmerksamkeit und reduziert die Zahl der nicht angetretenen Salonbesuche. Zudem schreibt auf der Facebook-Seite der Chef persönlich – ein Mehraufwand für den Kundendialog, der sich auszahlt: Im Januar eröffnete 12 direkt+

Schon kleine Geschenke können Dialogmedien veredeln

Laubservice nur denen an, die auf einem großen Grundstück mit Baumbestand wohnen. Und der Pflegedienst, der effizienter werben will, lässt seine Routenplanung von Geomarketern analysieren und verteilt seine Werbung gezielt an potenziell interessierte Kunden entlang den täglich gefahrenen Straßen.

Wer bei der lokalen Optimierung noch eine weitere Stufe der Veredelung zünden will, kann auch hier mit kleinen Geschenken arbeiten. So lässt Beiersdorf im Umkreis von Drogeriemarktfilialen immer mal wieder Warenproben von Nivea-Hautcremes oder -Duschgels in die Briefkästen zustellen. Und der Optiker vor Ort bietet Nutzen, indem er zu Frühlingsbeginn seinem unadressierten Mailing zur kommenden Sonnenbrillenkollektion ein Brillenputztuch beilegt.

Individualisierung schafft persönliche Relevanz Die Königsdisziplin der Dialogveredelung ist die Individualisierung, weil sie voraussetzt, dass das Unternehmen fundiert über die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden Bescheid weiß. Wie das funktioniert, zeigte unlängst Visa. Inhaber einer Visa Bonus Card bekamen eine persönliche „Shoppingmap“ zugeschickt. Auf diesem Stadtplan waren sämtliche Shops eingetragen, die die Visa Bonus Card akzeptieren und – das war der Clou – die in unmittelbarer Nachbarschaft des vom Empfänger bevorzugten Stammgeschäfts lagen. Um einen Besuch für die Karteninhaber zusätzlich attraktiv zu machen, wurde der Einkauf in den Läden mit Extrabonuspunkten belohnt. Die Aktion war äußerst erfolgreich: Neun Prozent der Angeschriebenen erweiterten ihr persönliches Einkaufsrevier um Läden auf ihrer individuellen Shoppingmap. Über Social Media wie Facebook, Twitter und Youtube können auch digitale Kanäle das gewisse kommunikative

business kontak te Dr. Christian Holst Leiter Werbemittel-Consulting & Neuro-Insights, Siegfried Vögele Institut Kontakt c.holst@ sv-institut.de Marc Böhle Inhaber von Rumöller Betten Kontakt info@ rumoeller.de

Bis aus Silber ein präzise passendes Schmuckstück wird, bedarf

Fotos: Fotolia, Felix Brandl (2)

es etlicher Veredelungsschritte

Extra bieten. Das reicht von Kreativwettbewerben über Videoanleitungen bis zu topaktuellen Serviceinfos. Geschäftskunden könnten technische White Paper herunterladen, an Webinaren teilnehmen oder per Videochat Rückfragen stellen. Die kanalübergreifende Verlängerung der Dialogmittel kann ihren Ausgang online oder offline nehmen.

Wichtig ist, dass die Zielgruppe passend begleitet und durch relevante Impulse weiter aktiviert wird. So kann sich aus dem ersten Touchpoint eine erfolgreiche Customer-Journey und nachhaltige Kundenbeziehung entwickeln.

Dialogmarketing bietet viele Chancen, um die Kundenkommunikation aufzuwerten und zu veredeln. Relevanz und Personalisierung sind die Basis des Erfolgs. Überraschende, kreative und wertige Printmedien wirken als echte Türöffner, und Mehrwert und Spaß sind willkommene Sahnehäubchen. Wer bereit ist, im Kundendialog mehr als den Standard zu leisten, seine Services nützlicher und die Ansprache individueller als der Wettbewerb zu gestalten, der sorgt für Zufriedenheit bei seinen Zielgruppen und darf sich über werthaltige Kundenbeziehungen freuen.

direktplus.de Checkliste: So ermitteln Sie, wo sich eine Aufwertung Ihrer Dialogmittel lohnt Experteninterview mit Tipps zum effizienten Veredeln des Kundendialogs Weitere Erfolgsbeispiele www.direktplus.de/ dialogtrends/ dialogveredelung/

Extra: Alle Zusatzinformationen zu diesem Beitrag finden Sie hier direkt auf unserer Website.

direkt+ 13

Dialogtrends v e r ede lu ng du rch L ack

14 direkt+

Hochwertige Akzente setzen Glänzende Aussichten für effektiven Kundendialog bieten gedruckte Dialogmittel, wenn sie in Glanzlack erstrahlen oder durch Relieflack an Plastizität gewinnen.

autorin

Foto: Cyril Lagel/The Licensing Project

Dagmar eTIREL Kontakt redaktion@ direktplus.de

erführerisch lenken lackierte Fingernägel die Blicke der Herren auf farbig betonte Damenhände; Lichtreflexionen lassen hochglänzend lackierte Automobile im Sonnenschein erstrahlen und unterstreichen deren Hochwertigkeit; lackiertes Geschenkpapier betont auf den ersten Blick die Wertschätzung gegenüber den Beschenkten ... Glanzlacke setzen Objekte in ein edles Licht, lassen sie strahlen und vermitteln durch das haptische Erlebnis den Eindruck von Werthaltigkeit und Perfektion. Beim Einsatz von Relieflacken, die eine größere Schichtdicke aufweisen, dürfen die Finger auf eine besondere Entdeckungsreise gehen und dabei die Oberflächenstruktur von Bildmotiven ertasten.

Da die Haptik der erste Sinn ist, den Menschen ausbilden und deshalb als besonders wahrhaftig empfinden, sind gezielte Berührungsreize auch für Mailings wichtig, um eine höhere Aufmerksamkeit und nachhaltige Wirkung zu erreichen.

V

2. Der Glanzeffekt des UV-Lacks und die Plastizität des Re­ lieflacks sorgen für eine größere Aufmerksamkeit gegenüber dem Dialogmedium und dem Angebot. Sie vermitteln, dass es sich hier um etwas Besonderes handelt.

3. Das haptische Erlebnis verspricht eine intensivere und emotional aufgeladene Beschäftigung mit dem Medium. Deshalb kann die Botschaft besonders nachhaltig wirken.

4. Durch partiellen Auftrag von Lacken sowie die Kombina­ tion von glänzenden Details, matt kaschierten Flächen und Aussparungen werden wichtige Akzente und Nuancen deutlich. Das Motiv wirkt durch das Wechselspiel von Licht und Schatten dynamischer und spannender.

5. Lacke können zudem das Trägermedium schützen. Lackiertes Papier ist weniger wasser- oder schmutzempfindlich. Auch dies trägt zur Wahnehmung eines „perfekten Angebots“ bei und versinnbildlicht Markenleistung.

Die bunte Welt der Veredelung mit Spezial- und Effektlacken Auf dem Cover und den Seiten 8 bis 18 können Sie Varianten des Einsatzes von Relief- und Glanzlack erleben. Weitere Informationen und Anregungen rund um Multisensorik sowie zusätzliche Spezial- und Effektlacke stellen wir Ihnen online vor: www.direktplus.de/service/veredelung/

Stimmige Veredelung Bevor Sie Ihre Dialog-

Sprechen Sie Ihr Kon-

medien mit Lackierung

zept früh und detail-

in ein brillantes Licht

liert mit der Druckerei

setzen, sollte das Kon-

ab, um die Machbarkeit

zept stimmig sein: die

zu prüfen, technische

Gestaltung der Verede-

Anforderungen zu klä-

lung muss zu Botschaft,

ren und Bemusterun-

Produkt und Marke

gen sowie Produktions-

passen; Bildmotiv sowie

tests durchzuführen.

Fünf gute Gründe für veredelte Dialogmedien mit Akzenten in Lack

Papier- und Lacktyp

Tipps, worauf beim

sollten aufeinander ab-

Lackieren von Dialog-

Für den Einsatz von hochglänzendem UV- sowie hochauftragendem Relieflack sprechen vor allem diese fünf Gründe: 1. Die Lackierung steigert den sichtbaren Wert des Dialogmediums. Das wirkt sich beim Empfänger auch auf die Bewertung des Angebots und der Marke sowie der ihm gegenüber ausgedrückten Wertschätzung aus.

gestimmt sein und dem

medien zu achten ist:

Geschmack der Ziel-

www.direktplus.de/

gruppe entsprechen.

service/veredelung/

direkt+ 15

pr a xistipps Cross - Ch a n n el -M a r k eti ng

Crossmedialog für Groß und Klein Erfolgreiches Dialogmarketing nutzt jeden Touchpoint der Customer-Journey zur Aufnahme und Pflege von Kundenbeziehungen.

Vom crossmedialen Dialog in S bis XXL können kleine wie große Unternehmen profitieren.

autor Andreas Kl ähn Kontakt redaktion@ direktplus.de

16 direkt+

rossmediales Dialogmarketing ist keine Kür mehr, sondern die Voraussetzung erfolgreicher Kundenbeziehungen und stringenter Markenauftritte. Große Händler wie Karstadt haben sich darauf eingestellt. Für kleine Unternehmen können deren Beispiele als Anregung und Erfolgsbeleg dienen. Dabei muss es nicht immer die 360-GradKampagne im XXL-Format sein: Gerade für kleine und mittlere Unternehmen bieten flexible crossmediale Kampagnen im S-, M- oder L-Format die Chance, ihre Zielgruppe zu erreichen und Kunden zu binden – gezielt auf den Kanälen, die die Zielgruppe im Kaufentscheidungsprozess nutzt.

Dass die wohlüberlegte Kombina­ tion unterschiedlicher Kommunika­ tionskanäle den Kundendialog erfolgreich macht, erfuhr Karstadt im Rahmen einer crossmedialen Kampagne: Das Handelsunternehmen setzte eine Modekampagne über gedruckte Werbemittel,

C

Kinospots und Infomaterial am Point of Sale sowie eine Roadshow in Szene.

Trendbewusste, die an einem der Touchpoints ihr Interesse bekundeten und ihre Daten angaben, wurden – wie auch Bestandskunden – mit gedruckten Werbebriefen und E-Mail-Newslettern kontaktiert. Die kanalübergreifende Kampa­gne konnte den Umsatz in den Filialen am Startwochenende um 23 Prozent steigern. Der Clou: Die crossmediale Mechanik funktioniert auch im Kleinen.

Regelmäßige Kundenbefragungen zu den Konsumentenvorlieben empfiehlt Matthias Berndt, Managing Director von Publicis Deutschland – idealerweise alle zwei Jahre. „So schnell ändert sich das Verhalten“, sagt Berndt. Da heute fast jeder im Internet unterwegs ist, erreicht man nahezu alle werberelevanten Käuferschichten gut und günstig online.

Erkenntnisse zur Kanalnutzung der Kunden lassen sich mitunter auch direkt gewinnen: Da fragen die Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden persönlich, oder im kleinen Laden um die Ecke sprechen die Verkäufer die Stammkunden an. Dabei geht es weniger um eine empirische Erhebung als vielmehr darum, sich ein Bild davon zu machen, wie die Kunden zu ihrer Kaufentscheidung kommen.

Was dann als kanalübergreifender Dialog herauskommt, kann eine sehr kleine Lösung sein. Online verlängerte Handzettel und Coupons im örtlichen Wochenblatt sind für stationäre Händler vielleicht besser als eine coole App und mehrstufige E-Mail-Ansprache.

Cross-Channel-Dialogmarketing darf ohnehin keine rein digitale Angelegenheit sein. So machen viele Dialogspezialisten bei der Erfolgsmessung von Kampagnen immer wieder die Erfahrung: Sobald klassische Mailings – auch gerne als „White Mail“ bezeichnet – in einer crossmedialen Kampagne eingesetzt werden, ist die Resonanz hoch.

Printmedien: Impuls für crossmediale Kampagnen Wie aber lassen sich passende Touchpoints für den Dialog finden? Selbst innerhalb einer Branche sind die relevanten Kontaktpunkte zum Kunden oft sehr unterschiedlich. Zudem ändert sich die individuelle Mediennutzung der Konsumenten mitunter rasch. Wer hätte vor ein paar Jahren gedacht, dass eine Mehrzahl der Konsumenten ganz selbstverständlich Smartphone-Apps nutzt?

»Ich rate zu regelmä­ßigen Kundenbefragungen im Web – idealerweise alle zwei Jahre. So schnell ändert sich das Verhalten.« Matthias Berndt, Managing Director von Publicis Deutschland

Fotos: Gallerystock/William Moran, Gettyimages/R. Nelson

Auch mit geringen Mitteln können Werbetreibende durch Dialogmarketing an Höhe

Belege, dass viele Zielgruppen nach wie vor Print schätzen, selbst die „Generation Facebook“, liefert eine neue Crossmedia-Studie von defacto (siehe Seite 18).

gewinnen

„Klickbares Papier“ Von der Kombination aus Offline- und Onlinedialog profitiert die gesamte Kampagne. Response auf aktivierende

Printmailings findet heute fast ausnahmslos per E-Mail oder durch den Besuch einer angegebenen Website statt.

Zum fast allgegenwärtigen Symbol des Crossmedia-Dialogs wurde der QRCode. Mit dessen Hilfe wird der Dialog von gedruckten Werbemitteln wie Mailings, Flyer oder Kataloge in die digitale Welt verlängert, direkt auf eine persona-

lisierte Landingpage, eine Microsite oder zum Onlineshop.

Wohldosiert spricht der Sprachdienstleister Wieners+Wieners seine Kunden an. Marketingleiterin Tina Berns setzt beim crossmedialen Kundendialog unter anderem auf klassische Werbebriefe, E-Mail-Newsletter, Livekommunikation und das Web. –› direkt+ 17

pr a xistipps Cross - Ch a n n el -M a r k eti ng

–› Dabei achtet Berns darauf, dass nicht

„Generation Facebook“ denkt crossmedial Digital Natives schät-

sich zudem von ge-

jede Kampagne alle Kanäle nutzt. „Jeder Kunde wird sechsmal im Jahr angesprochen“, sagt Berns, „damit es nicht langweilig wird, darf dies nicht immer über dasselbe Medium erfolgen.“ Einmal im Jahr soll eine „Leuchtturm-Aktion“ dabei sein. Wie die Buchaktion „Mein größter Fehler“, die auf die Leistungen des Lektorats anspielt. Im gleichnamigen Buch schrieben Chefs bekannter Werbeagenturen über ihre Missgeschicke. Auf das in einer limitierten Auflage von 100 Exemplaren erschienene Werk wurde per Newsletter und mit Bannerwerbung auf den Seiten von Fachmaga-

zen Printmedien, so eine

druckten Mailings stär-

Studie des Marktfor-

ker zum Kauf anregen.

schers defacto.research.

Unter den Studienteil-

Mehrheitlich ziehen

nehmern, die ein Print-

junge Menschen zwi-

mailing geöffnet und

schen 15 und 30 Jahren

gelesen hatten, such-

die gedruckten Ausga-

ten danach 58 Prozent

ben von Zeitschriften,

die Filiale des Werben-

Zeitungen und Büchern

den auf, 43 Prozent

den digitalen Pendants

kauften dort. Zudem

vor. Vor allem durch

klickten sich 65 Prozent

ihre Haptik wissen die

in den Onlineshop, im-

Druckerzeugnisse zu

merhin 29 Prozent

überzeugen: Immerhin

kauften dort ein.

31 Prozent der Digital

Die defacto-Forscher

Natives bekunden, dass

empfehlen, die Stärken

ihnen bei einem Print-

von Print auch bei

»Aufgabe ist es heraus­ zufinden, welche Kanäle für die Käufer eines Produkts überhaupt relevant sind.«

medium die Haptik

Kampagnen mit Ziel-

P. Mergemeier, Geometry Global

wichtig ist. Diese Vor-

gruppe Digital Natives

liebe für gedruckte In-

stets vor Augen zu ha-

formationen sorgt da-

ben. „Die Generation

für, dass sich deutlich

Facebook ‚spielt’ gera-

weniger als die Hälfte

dezu mit Medien und

(40 Prozent) der Be-

Kanälen“, heißt es. Die

fragten von Werbebrie-

Generation Facebook,

fen gestört fühlt, von

die Online- wie Offline-

E-Mail-Werbung hinge-

medien nutzt und

gen fühlen sich 70 Pro-

crossmedial einkauft,

zent genervt. Fast 50

reagiert also weiterhin

Prozent der „digitalen“

auf Printwerbemittel.

zinen aufmerksam gemacht. Eine Facebook-Seite führte die Aktion fort – mit großer Resonanz: viele Likes auf Facebook sowie 400 Prozent mehr Besucher auf der Website. „Unter den Werbern war das Buch Gesprächsthema, jeder wollte wissen, welche Fehler die Stars der Branche machen“, erzählt Marketingleiterin Berns, „selbst in den Fachmagazinen wurde darüber berichtet.“

jungen Menschen lesen Printmailings, bei den

Weitere Infos:

E-Mailings sind es nicht

www.direktplus.de/

einmal halb so viele.

aktuelles/meldungen/

Die Generation

printdialog-mit-digi-

Facebook lässt

talen-zielgruppen/

18 direkt+

Personalisierung macht auch kleine Lösungen groß Mit überschaubarem Budget führt auch Stefan Seitz crossmediale Dialoge mit seinen Kunden. Der Marketingleiter des Heimtierfutter-Produzenten Josera nutzte die Kombination aus klassischem Briefmailing und Website; die Kampa­

gne zur Neukundengewinnung erreichte eine Response-Quote von rund zehn Prozent. Mehr als 22 000 Hunde- und Katzenbesitzer wurden dabei mit einer großformatigen Postkarte angeschrieben, die personalisiert war und passend das Foto einer Katze oder eines Hundes zeigte. Den Tierfreunden wurden zwei Futterproben sowie ein Fünf-Euro-Gutschein angeboten, die sie auf einer Landingpage bestellen konnten. Die URL war ebenfalls personalisiert, sodass die Nutzer im Web mit ihrem Namen persönlich begrüßt werden konnten.

Bei der Bestellung wurden weitere Angaben erbeten, darunter auch Name und Alter des Haustiers. Knapp 2200 Postkartenempfänger bestellten die Probepackungen, 8,4 Prozent von ihnen lösten den Gutschein entweder im JoseraOnlineshop oder im Filialhandel ein. „Wir haben das Probepaket besonders liebevoll gestaltet, auf den Gutschein wurde sogar der Name des Tiers gedruckt“, sagt Seitz, „selbst auf unserer Facebook-Seite hatten wir gute Re­ sponse, viele haben sich da für das Paket bedankt.“ Während diejenigen, die den Gutschein im Onlineshop einlösten, bei Nachkäufen weiter getrackt werden können, wäre dies bei den Filialkunden nur schwer möglich. Trotzdem geht Seitz von einem längerfristigen Effekt aus. Deshalb wiederholt er die Aktion: „Da wir sonst keine größeren Marketingaktionen gefahren haben, gehen wir davon aus, dass unser Umsatzwachstum nicht zuletzt auch auf diese Kampagne zurückzuführen ist.“ Doch nicht nur von Print zu Web lässt sich eine Brücke schlagen, es geht auch umgekehrt. Wer seine Onlinekampagnen quer über alle digitalen Kanäle mit einer entsprechenden Software überwacht und steuert, tut gut daran, auch zu analysieren, welche Nutzer er wann verliert. Es lohnt sich, deren Daten dann mit dem eigenen CRM abzuglei-

Perfekt ausgesteuert, führen auch kleine Dialogkampa­ gnen zu Höhenflügen im Cross-ChannelFotos: Gettyimages/Ghislain & Marie David de Lossy, Shutterstock

Marketing

chen, rät Kai-Uwe Hesse, Geschäftsführer von a+s Dialog in Ditzingen. Das heißt: Findet sich dort eine postalische Adresse, lässt sich der Interessent noch mit einem individuellen Werbebrief kontaktieren – oftmals mit Erfolg.

Mehrstufige Aktionen kanalübergreifend spielen Crossmediale Kampagnen können gerade von kleinen und mittleren Unternehmen auch dazu genutzt werden, um Kunden mehrstufig anzusprechen. FCB, ein Hersteller von Tür- und Fenstersystemen, wollte Besucher an den Messestand locken und griff dazu in die haptische Trickkiste: An 1000 Kunden wurde ein Würfel mit personalisiertem QR-Code verschickt, der beim Öffnen aus dem Mailingumschlag sprang. Auf der Website gab es dann Messetickets und die Chance, ein iPad zu gewinnen.

Wen der Springwürfel nicht auf die Website lockte, der wurde in der nächsten Stufe per E-Mail noch einmal ermuntert. Die Response der zweistufigen Aktion lag bei sechs Prozent.

Zu den bisherigen Grundsätzen von Crossmedia-Kampagnen gehörte es, die gleiche Botschaft über alle Kanäle zu vermitteln. Heute erwarten jedoch die Konsumenten, dass die Kampagneninhalte zum Medium und der Nutzungssituation passen. Es geht also nicht darum, Kampagnen eins zu eins in ein anderes Medium zu übersetzen, sondern sie neu zu interpretieren – von „transmedialem Storytelling“ spricht Alexander Ewig, COO von Wunderman Deutschland, das bedeutet: die kanalspezifische und adäquate Umsetzung einer einheitlichen Kampagnenidee.

Eine gute Kampagne nutzt also die individuellen Stärken des jeweiligen Ka-

nals. So eignet sich eine Postwurfsendung in aufmerksamkeitsstarkem Design für erste Infos und den Link zur mehrwertigen Landingpage. Die regis­ trierten Besucher können dann persönlich adressierte Werbebriefe empfangen und bei Aktionen per E-Mail erinnert werden sowie personalisierte Inhalte per Newsletter erhalten. „Aufgabe ist es herauszufinden, welche Kanäle für die Käufer eines Produkts überhaupt relevant sind“, so Peter Mergemeier, Chef von Geometry Global, einer Agentur für verhaltensändernde Markenkommunikation. TouchpointAnalysen zeigen, dass die CustomerJourney keineswegs bei allen Zielgruppen ähnlich verläuft. Bei den jungen „Digital Natives“ kann etwa ein erster Impuls über Online- oder Social-MediaKanäle gesetzt und dann über Mailings vertieft werden. Bei Zielgruppen wie den Haushaltsentscheidern sind es meist klassische gedruckte Werbemittel, etwa ein teiladressiertes Werbemittel des örtlichen Lebensmittelmarkts, die crossmediale Kampagnen im Kaufentscheidungsprozess wirksam machen.

direktplus.de Checkliste: Stärkenprofile und Nutzungsszenarien der modernen Dialogmittel Neue Customer-Journeys: welche Kombinationen von Dialogmitteln heute zum Kaufabschluss führen Tool-Tipps: Services, die den effizienten Einstieg in den Crossmedialog erleichtern www.direktplus.de/ praxistipps/crossmediadialogmarketing-s-bis-xl/

direkt+ 19

Geschärfte Wahrnehmung Die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen wird angesichts der täglich bis zu 12 000 Werbekontakte schwieriger. DIREKT + zeigt, wie Sie Ihren Kundendialog dennoch aufmerksamkeitsstark und erfolgreich gestalten.

autor Florian Allgayer Kontakt redaktion@ direktplus.de

20 direkt+

ie Frage, wie in einer reizüberf luteten Welt die Aufmerksamkeit von Kunden geweckt werden kann, ist so alt wie die Werbung selbst. Allerdings führt die Zunahme an Medienkanälen dazu, dass Werbung den Menschen heute nahezu überall und zu jeder Zeit begegnet. „Konsumenten stehen einer medialen und werblichen Omnipräsenz gegen­über – mit der Folge, dass die Aufmerksamkeit für einzelne Botschaften drastisch sinkt“, heißt es auch in der Studie „media map 2015–2020“ von OMD Germany. Nach Erkenntnissen der Forscher empfängt der durchschnittliche Verbraucher pro Tag über 12 000 Werbebotschaften. Allein in Deutschland werben rund 65 000 Marken um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.

Die massenhafte Kommunikation in Echtzeit – etwa über mobile und soziale Medien – beschleunigt die Entwicklung.

Diese ständige Teil­aufmerksamkeit ver-

D

kleinert das Aufmerksamkeitsfenster der Menschen weiter. Damit wird der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu einer komplexen Herausforderung für alle Werbung treibenden Unternehmen.

100 Prozent Kontaktchance am Briefkasten Drei Faktoren sind es, die im Wesentlichen für Aufmerksamkeit sorgen: der Kontext, in dem die Werbebotschaft wahrgenommen wird, die Gestaltung des Werbemittels sowie die inhaltliche Relevanz für die jeweilige Zielgruppe.

Bei der Untersuchung des Wahrnehmungskontexts steht die Frage im Mittelpunkt, in welcher Situation der mögliche Kontakt mit dem Werbemittel erfolgt. Ein Blick auf die typischen Nutzungssituationen von Medien wie Radio, Fernsehen, Plakat oder Online zeigt, dass Werbebotschaften in Abhängigkeit vom jeweiligen Kanal ganz unterschiedliche Hebel bedienen müssen, um die

Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Das Radio wird meist nebenbei genutzt, etwa beim Frühstück oder beim Autofahren. Trotz vieler konkurrierender Reize sollen Plakate im öffentlichen Raum das Interesse mobiler Konsumenten wecken. Und TV-Spots erreichen die Menschen auf dem heimischen Sofa nur in einer passiven Situation.

Der Briefkasten wiederum ist „ein Kontext, der in der Regel durch eine sehr bewusste Hinwendung des Empfängers gekennzeichnet ist und zudem ein relativ ‚rauscharmes‘ Umfeld ist“, sagt An­ dreas Höcherl, Vice President Dialog Research & Consulting beim Siegfried Vögele Institut; „was dort landet, hat eine reale Kontaktchance von 100 Prozent.“ Die Gestaltung eines Werbemittels – ob mittels individueller Formgebung oder besonderen Veredelungstechniken – hat ebenfalls hohen Einfluss auf die Aufmerksamkeit. „Die Ansprache mehrerer Sinne schafft in der Regel mehr Aufmerksamkeit als nur Unisensorik“, so Höcherl. Doch schon Schlüsselreize in Wort und Bild sind in der Lage, uns direkt auf horchen zu lassen. Kennen dürfte wohl jeder den Effekt namens „Cocktailparty-Phänomen“: Fällt im Stimmengewirr vieler Menschen plötzlich der eigene Name, fällt dieser als persönlich relevanter Reiz selektiv auf – trotz des „Grundrauschens“. Auch kreative Überraschungseffekte sorgen dafür, die Aufmerksamkeit zu erhöhen, etwa unerwartete Wort-Bild-Konstellationen, Kunstwörter oder klare Fehler wie der 11880-Slogan „Da werden Sie geholfen“.

Schließlich ist es die inhaltliche Relevanz eines Werbemittels und einer Werbebotschaft, die Aufmerksamkeit beim Empfänger erzeugt. So wird die Haushaltswerbung eines Anbieters von Gartengeräten nur dort auf Interesse stoßen, wo die Empfänger Ein- bis ZweiFamilien-Häuser bewohnen und über einen eigenen Garten verfügen. Das –›

Foto: National Geographic/Tom Vezo

praxist i pps Au f m e r k sa m k e i t g e w i n n e n

ÂťEine starke Aufmerksamkeitszuwendung erreicht man mit Inszenierungen, die das Produkt klar und abgegrenzt in den Vordergrund stellen.ÂŤ Markus Paul, ForschungsbĂźro Paul

direkt+ 21

praxist i pps Au f m e r k sa m k e i t g e w i n n e n

–› vierteljährliche Mailing des Drogeriemarkts mit familiengerechten Sonderangeboten lesen hingegen nur Personen, die auch Kaufentscheidungen für sich und ihre Kinder fällen müssen.

Aufmerksamkeit durch Mix aus Offline und Online

Hartmut Deiwick,

Die Versandapotheke APONEO setzt erfolg-

kaufmännischer Leiter der

reich auf kanalübergreifenden Dialog.

APONEO Apotheke nellen Beiträgen. Kunden, die telefonisch bestellen,

Um Aufmerksamkeit bei

ben macht die Versandapo-

erhalten zudem Werbebrie-

Kunden und Interessenten

theke auch durch Radiobei-

fe. Auch Haushaltswerbung

zu schaffen, nutzt die Ver-

träge, Messepräsenz und

in Einkauf­aktuell mit späte-

sandapotheke APONEO

Außenwerbemedien auf

rem Reminder-Brief kommt

viele Dialoganlässe und

sich aufmerksam.

zum Einsatz. Paketbeileger,

Kommunikationskanäle.

die saisonal und anlassbezo-

Das inhabergeführte Unter-

Cross-Channel-Dialog

gen – etwa zu Olympia oder

nehmen positioniert sich

Ein Schwerpunkt der Kun-

zur Fußball-WM – platziert

mit breitem Sortiment und

denkommunikation ist in-

und durch Maßnahmen im

Servicequalität – statt mit

des der digitale Dialog.

Webshop oder per E-Mai-

aggressiver Preiskommuni-

„Ziel ist hier“, so Hartmut

ling begleitet werden, er-

kation. Zielgruppe des Kun-

Deiwick, kaufmännischer

zeugen weitere Aufmerk-

dendialogs sind in erster

Leiter bei APONEO, „mög-

samkeit.

Linie Endverbraucher, über-

lichst hohe Aufmerksamkeit

wiegend Frauen zwischen

für die Marke zu generie-

Serviceplus

35 und 55 Jahren, aber auch

ren, sobald ein Kunde on-

Ein besonderer Dialoganlass

medizinische Fachkreise wie

line auf der Suche ist.“

war die Einführung der Lie-

Heilpraktiker, Homöopa-

Neben AdWord-Anzeigen,

ferart „Berlin Express“, ein

then und Hebammen.

Display-Bannern und

Projekt von APONEO und

Anlässe für Online- oder

Google Shopping nutzt

DHL. Über „Berlin Express“

Offlinekundendialog sind

APONEO auch Affiliate-

informierten etwa Paket-

etwa saisonale Gesund-

Marketing und Preissuch-

beileger, Radiosendungen

heitsaspekte und Themen-

maschinen. APONEO ist zu-

und eine Out-of-Home-

tage wie der Tag der

dem in sozialen Medien wie

Kampagne in Berlin. „Dass

Rückengesundheit. Dazu

Facebook und Twitter aktiv

APONEO damit die einzige

passend werden dann Pro-

und betreibt einen Blog.

Versandapotheke Deutsch-

dukt- und Info-Newsletter

Aufmerksamkeitsstark ist

lands mit taggleicher Zu-

versendet. Für kunden­

auch die Kundenansprache

stellung für Berlin in zwei

individuelle Dialogmittel

mit physischen Werbemit-

Zeitfenstern am Abend ist,

eignen sich zum Beispiel

teln. So veröffentlicht die

sorgte für hohe Aufmerk-

Geburtstage oder Nachfass-

Versandapotheke halbjähr-

samkeit und große Zustim-

aktionen mit der Bitte um

lich einen Katalog im Ma-

mung bei den Kunden“,

Shopbewertungen. Dane-

gazinformat mit redaktio-

sagt Hartmut Deiwick.

22 direkt+

Inhaltliche und zeitliche Abstimmung Im Verlauf ihrer Kaufentscheidungsprozesse hinterlassen die Konsumenten im Everywhere-Commerce wichtige Daten und Informationen. Per Newsletter-, Website- und Social-Web-Analyse gewinnen Unternehmen detaillierte Daten für ihr Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Diese lassen sich dann unter Einhaltung des Datenschutzes zur Optimierung des Dialogs und damit zum Steigern der Aufmerksamkeit einsetzen – etwa indem crossmediale Dialogmittel und Touchpoints inhaltlich und zeitlich genau abgestimmt werden.

Was aber steckt hinter der Aufmerksamkeitswirkung von Werbemitteln?

Haptische Dialogmittel wie Werbebriefe, Kataloge und Flyer erfüllen ein grundlegendes Bedürfnis des Menschen nach Berührung. Olaf Hartmann, Gründer von Touchmore, der Agentur für haptische Verkaufsförderung, weiß: Der Mensch ist ein haptisches Wesen, und die Haptik, das Berühren von Dingen, wird als Wahrheitssinn empfunden. Entsprechend sorgen physische Dialogmittel für Aufmerksamkeit und Überzeugung, betont auch SVI-Experte Andreas Höcherl. Zudem seien durch Haptik häufiger Impulskäufe zu beobachten.

Generell gilt: Die Möglichkeit, dass ein Kunde die Ware anfassen kann, hat einen positiven Einf luss auf die Produktbewertung, insbesondere bei hochwertigen Produkten. Ergänzend, so Höcherl, können haptische Informationen auch durch eine schriftliche Produktbeschreibung oder die visuelle Darstellung vermittelt werden. Ebenso kann ein Werbeslogan oder ein Bild Einfluss auf

Fotos: PR, National Geographic/Darlyne A. Murawski

WEbtipps Studien, Analysen und Seminare für aufmerksamkeitsstarke Dialogmittel www.svinstitut.de Hintergrundinfos zur Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Konzentration bit.ly/1hZJMhB Studie zur Aufmerksamkeit in Zeiten von MultiScreen-Welten www.multiscreen.eu

die Geschmacksrichtung haben: Das Gehirn reagiert bereits beim Betrachten eines Reizes. Der Konsument erlebt das Produkt damit gewissermaßen schon vor der eigentlichen Nutzung.

Exklusive Angebote und Cross-Channel-Dialog Gerade für kleine und mittlere Unternehmen mit starker Konkurrenz ist der Kampf um Aufmerksamkeit eine tägliche Herausforderung. Ahrens+Sieberz ist zwar eines der größten Pflanzenversandhäuser in Deutschland, doch um die Aufmerksamkeit von Kunden konkurriert das Familienunternehmen aus Siegburg-Seligenthal auch mit anderen Anbietern wie großen Baumarktketten mit angeschlossenen Gartenabteilungen.

Um mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen,

setzt Ahrens+Sieberz auf Exklusivität und führt im Katalog viele Artikel, die in keinem anderen Gartencenter oder Baumarkt zu finden sind.

Der Versandhändler betreibt am Firmenstandort ebenfalls ein großes Gartencenter. Beide Vertriebswege – stationärer und Versandhandel – bedient Ahrens+Sieberz mit unterschiedlichen Werbe- und Marketingmaßnahmen. So wirbt das Gartencenter unter anderem mit einem Newsletter – thematisch ausgerichtet je nach Jahreszeit – und veranstaltet Kundenevents vor Ort. Das Versandhandelsangebot unterstützt Ahrens+Sieberz durch gezielte Offline- und Onlinedialogmaßnahmen.

Mehrfach im Jahr verschickt das Unternehmen gedruckte Kataloge, Selfmailer und Werbebeilagen, um so die Auf­

merksamkeit der Gartenfreunde auf den Onlineshop zu lenken. „Des Weiteren haben wir unseren mobil-optimierten Onlineshop, den wir mithilfe von Display-Ads, Retargeting-Maßnahmen und Suchmaschinen-Advertising bewerben“, berichtet Andrea Sieberz-Otto, Ge­ schäfts­­f ührerin von Ahrens+Sieberz, „zudem werden wöchentlich Newsletter mit aktuellen Angeboten und Informationen versendet.“ Das Thema Videocontent für Social Media wie Facebook, Twitter und Youtube spielt auch für Ahrens+Sieberz eine immer wichtigere Rolle im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden. Einen eigenen Youtube-Kanal befüllt Ahrens+Sieberz regelmäßig mit nutzwertigen Videos, die etwa zeigen, wie Hecken richtig zu pflanzen sind.

–› direkt+ 23

praxist i pps Au f m e r k sa m k e i t g e w i n n e n

–›

Um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erhöhen, setzt sheego, eine Marke der Schwab-Gruppe, auf involvierende Aktionen. Das Unternehmen bindet Kundinnen in Dialogmaßnahmen ein, wie beim sheego Fashion-Kalender, für den sich über 2500 Kundinnen als Fotomodelle beworben haben. Das sorgt nicht nur für hohe Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, sondern loyalisiert die Kundinnen zusätzlich. Abgrenzen von

den Kommunikationsgewohnheiten des Wettbewerbs will sich sheego vor allem durch „Kommunikation auf Augenhöhe“, sagt Anja Mourier, Bereichsleiterin Markenkommunikation bei sheego. Das bedeutet beispielsweise, dass das Unternehmen nicht die im Übergrößensegment üblichen beschönigenden, verschlüsselten Plus-Size-Codes verwendet.

Hauptaugenmerk legt sheego jedoch auf die innovative Vernetzung aller Kanäle:

„Das gilt für unsere Vertriebskanäle – vom Katalog über Online- und MobileShop bis hin zur eigenen iPad-App und den Shop-in-Shop-Konzepten – ebenso wie für die Marketingmaßnahmen“, so Mourier. Dabei nutzt sheego beim Cross-Channel-Marketing neben So­cialMedia-Auftritten, etwa bei Facebook, Pinterest, Instagram oder Youtube, auch klassische Dialogmaßnahmen wie Werbebriefe oder E-Mail-Newsletter.

Personal Shopping sichert Aufmerksamkeit

Mehr Beachtung für Mailings Nach einer Studie des Siegfried Vögele Instituts und der Kommunikationsagentur Eichhorn beeinflussen folgende Gestaltungsaspekte eines Mailings oder eines Prospekts maßgeblich die Aufmerksamkeit:

1

schaften klar und

3

einprägsam. Weniger

Qualitätsauszeich-

ist oft mehr. Denn so

nungen und positive

gen auf, die zu Vor-

kann der Kunde

Schlüsselwörter.

teilen führen. Durch

rasch priorisieren –

Denn meist werden

diese Aktivierung

das erzeugt erhöhte

Mailings, Flyer oder

steigt auch die Auf-

Aufmerksamkeit auf

Prospekte nicht Wort

merksamkeit gegen-

das Wesentliche.

für Wort gelesen,

über dem Angebot.

2

Kommunizieren Sie die wichtigsten Bot-

Stellen Sie

beworbenen Produk-

Kundenvortei-

te deutlich machen.

le prägnant

dar, und nutzen Sie

Erhöhen Sie

sondern vor erhöhter

die Sympathie

Aufmerksamkeit nur

für ein Ange-

kurz überflogen.

bot durch aufmerksamkeitsstarke Bilder von Menschen in ei-

4

5 6

Rufen Sie Kunden zu konkreten Handlun-

Mit kreativen Formaten, Papiersorten,

Halten Sie Pro-

Drucktechniken und

duktinfos ein-

Sonderwerbeformen

fach, kurz und

fällt Ihr Angebot im

ner konkreten Nut-

verständlich. Tipp:

Briefkasten beson-

zungssituation. So

Grafiken und Abbil-

ders auf. Das erzeugt

identifizieren sich

dungen verwenden,

schnell und zuverläs-

Kunden leichter mit

die den Einsatz und

sig Aufmerksamkeit

dem Produkt.

den Nutzwert der

bei den Empfängern.

24 direkt+

Persönliche Anlässe wie Geburtstage oder Hochzeiten sind gute Gelegenheiten, Kundendialog ganz individuell relevant und aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Das Schuhhandelsunternehmen Görtz nutzt konsequent derartige Gelegenheiten, um sich bei Kunden in Erinnerung zu rufen und Impulse für einen Besuch in den Filialen oder im Onlineshop zu setzen. Dazu informiert das Unternehmen die Kunden über Sortimente, Marken oder Modethemen und bietet ihnen so – weitgehend auch personalisierte – Mode- und Stilimpulse, erklärt Michael Jacobs, Bereichsleiter Marketing und Kommunikation bei Görtz.

Darüber hinaus gewinnt Görtz die Aufmerksamkeit seiner Premiumkunden mit spezifischen Services und exklusiven Leistungen. So intensivieren Personal Shopping, Informationsabende zu Pflege- und Stilfragen oder die Aufarbeitung von rahmengenähten Schuhen die Kundenbeziehung. Ein maßgeblicher Bestandteil des Kanalmix von Görtz sind gedruckte Werbemittel wie Kataloge und Mailings. „Gerade als Qualitätsanbieter ist es uns wichtig, wertige, personalisierte Printprodukte einzusetzen“, betont Michael Jacobs. So realisiert Görtz für den Kundendialog über 40 Printprodukte mit einer Gesamtauf­ lage von mehreren Millionen pro Jahr – vom Klappkarten-Mailing bis zum hoch-

business kontak te Markus Paul Inhaber, Forschungsbüro Paul Kontakt markus.paul@ fb-paul.de Anja Mourier Bereichsleitung Markenkommunikation sheego Kontakt presse@ sheego.de Andreas Höcherl VP Dialog Reasearch & Consulting, SVI Kontakt a.hoecherl@ sv-institut.de Andrea Sieberz- Ot to Geschäftsführerin, Ahrens+Sieberz Kontakt info@ as-garten.de Michael Jacobs Bereichsleiter Marketing und Kommunikation, Görtz Kontakt info@ goertz.de Hartmut Deiwick Kfm. Leiter, APONEO Apotheke Kontakt info@ aponeo.de

wertigen Modemagazin. Begleitet werden diese Off linemaßnahmen durch wöchentliche E-Mail-Newsletter in einer Auflage von je rund 500 000 Exemplaren – ein Garant für Aufmerksamkeit.

Foto: Gettyimages/Dennis Flaherty

Aufmerksamkeit erhalten Bei der Messung von Aufmerksamkeit unterscheiden Marktforscher zwischen der Aufmerksamkeitszuwendung und der Aufmerksamkeitserhaltung. Die Zuwendung ist die frühe automatische Orientierung eines Konsumenten hin zu einem Werbemittel – oft wird hier von der Sogwirkung eines Werbemotivs gesprochen. Doch damit ist noch nichts gewonnen, denn erfolgreiche Werbung muss die Aufmerksamkeit des Kunden festhalten. „Dies ist wichtig, damit der Betrachter die Marke erkennt oder durch die Werbung erfolgreich aktiviert wird“, sagt Markus Paul, der in seinem Forschungsbüro im rheinland-pfälzischen Trulben kundenbezogene Aufmerksam-

keitsstudien durchführt. Allerdings sind Zuwendung und Erhaltung voneinander unabhängig, betont Paul: „Motive, die es schaffen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sind nicht zwangsläufig in der Lage, die Aufmerksamkeit lange genug zu halten, damit die wesentlichen Botschaften tiefer verarbeitet werden.“ Seine wichtige Erkenntnis: Es sind nicht nur augenscheinlich und haptisch erkennbare Eigenschaften wie Form, Größe, Farbe, Helligkeit oder Kontrast, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen. Auch die individuelle Bedeutung des Produkts oder die damit verbundenen Kaufmotivationen sind wesentliche Auslöser von Aufmerksamkeit. „Das von vielen Agenturen umgesetzte Credo ‚Hauptsache, bunt und auffällig‘ muss nicht der Weisheit letzter Schluss sein“, sagt Markus Paul.

Wenn es im Rahmen einer Kampagne darum geht, einen Zielreiz zu setzen und dadurch zu erreichen, dass sich der

Empfänger dem Werbemittel zuwendet, sollten laut Markus Paul folgende Punkte bei Gestaltung und Bildsprache beachtet werden: Vermeiden Sie schemenhafte Darstellungen, auch wenn es sich um attraktive Bilder von Personen oder Produkten handelt. Für erhöhte Aufmerksamkeit sorgt eine markante Abgrenzung des zentralen Motivs vom Hintergrund, etwa durch Farbintensität und eine kontrastreiche Abgrenzung. Statt vieler unterschiedlicher Produktabbildungen wirken wenige und eindeutige Bilder besser. „Eine starke Zuwendung erreicht man mit Inszenierungen, die das Produkt klar und abgegrenzt in den Vordergrund stellen“, empfiehlt Paul.

Soll die Aufmerksamkeit des Empfängers erhalten werden, sind situativ glaubwürdige Darstellungen von Personen günstig, die sich mit dem Produkt beschäftigen, es zum Beispiel sichtbar genießen. Finden sich die Zielgruppen im Szenario wieder und identifizieren sich mit den Testimonials, ist dies ein wichtiger Stellhebel auf dem Weg zur Aufmerksamkeit der Kunden und einer nachhaltigeren Werbewirkung.

direktplus.de Tipps und Checklisten: konkrete Maßnahmen für mehr Aufmerksamkeit im Print- und Onlinedialog Interview: Klaus Stallbaum über die Wahrnehmung multisensorischer Medien Galerie: Kampagnen, die für große Aufmerksamkeit bei ihrer Zielgruppe sorgten www.direktplus.de/ praxistipps/aufmerksam keit-im-dialogmarketing/

Extra: Weitere Praxistipps für aufmerksamkeitsstarke Dialogmittel finden Sie hier bei uns im Web.

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Pr a xistipps N eu e Ch a ncen f체 r den K ata log

Erlebnisreiche Produktwelten: Heute wecken Kataloge Emotionen, erz채hlen Geschichten und beraten Konsumenten

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Inspiration beim Couch-Flanieren Gedruckte Kataloge übernehmen im Zeitalter des Everywhere-Commerce neue Aufgaben: Sie dienen heute vor allem als crossmediale Ideengeber und Kundenberater auf dem Sofa.

autor

Foto: Corbis/Oliver Rossi

r aoul fischer Kontakt redaktion@ direktplus.de

ust auf innovative Technik macht Cyberport, ein Onlinehändler für Hightechprodukte, der zudem 13 Filialen betreibt, nicht nur über digitale Kanäle, sondern auch mit einem inhaltlich angereicherten Katalog. Die Mischung aus Magazin und Katalog soll Leser in Technikwelten führen und ihnen ein neues „HightechLebensgefühl“ vermitteln, wie es im Vorwort zur Ausgabe 02-2013 heißt. Das Magazin Digital Delight, das Cyberport in Zusammenarbeit mit der Fachredaktion der Computer-Zeitschrift Chip veröffentlicht, verfolgt das Ziel, Technikfans umfassend über neue Trends und aktuelle Highlights zu informieren, statt ihnen reine Produkt-Preis-Aufzählungen zu präsentieren. „Wir setzen nicht mehr auf klassische Produktkataloge wie unser früheres sogenanntes ‚Handbook‘, sondern werten unser Produktportfolio mit spannenden und hochwertigen redaktionellen Inhalten auf“, erklärt Jeremy Glück, Geschäftsführer von Cyberport. Der Katalog bietet ein gutes Beispiel, wie man Technikprodukte in Szene setzt, ohne es mit der Emotionalisierung zu übertreiben (Ansichtsbeispiele finden Sie unter www.direktplus.de/praxistipps/katalogdialog/).

Mit dieser Strategie ist Cyberport nicht allein. Der klassische Printkatalog, oft schon als nicht mehr zeitgemäß angesehen, erfüllt heute wichtige Funktionen im Cross-ChannelMarketing. Und noch nie waren die Vielfalt möglicher Katalogkonfektionen und die Verknüpfungsmöglichkeiten mit

L

anderen Kanälen so groß. Viele Händler im E-Commerce, zum Beispiel Zalando, Net-à-Porter, Rock’n’Shop oder sogar Amazon, setzen in ihrer Kundenkommunikation unter anderem auf klassische gedruckte Produktinformationen. Und das aus gutem Grund. Denn der Katalog trägt nicht nur zur Markenbildung und -bindung des Händlers bei. Er ist nach wie vor auch eine wichtige Informationsquelle. „Couch-Flanieren“, nennt Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post, den Vorgang, wenn sich Kunden zu Hause in entspannter Atmosphäre inspirieren – und im Idealfall zum Kauf anregen – lassen.

Vom Bestelltool zum Crossmedia-Berater Allerdings spielt der Katalog im Kaufprozess, der CustomerJourney, heute eine andere Rolle als noch vor zehn Jahren. Er ist jetzt weniger Bestelltool, sondern erzählt mitunter lifestylige und emotionale Markengeschichten, fungiert als Ideengeber für den nächsten Einkauf und als persönlicher Kundenberater auf dem heimischen Sofa. Mit Blick auf seinen Beitrag zum mentalen Warenkorb muss er anders gestaltet sein als zu Zeiten, da er noch Hauptinformationsquelle zu Produkten und Preisen war. Den Überblick bekommen Kunden heute im Web, wichtige Informationen zu Waren stehen hier in aller Tiefe zur Verfügung. Onlineforen bieten darüber hinaus die Einschätzung und das Wissen anderer Nutzer, und Preisvergleichsseiten erlauben es, die Angebote verschiedener Händler gegenüberzustellen. Als letzter Auslöser im Kaufentscheidungsprozess ist der Katalog also seltener im Spiel.

Dafür übernimmt er heute eben neue Aufgaben: Inspiration und Beratung. In welche Richtung sich der Katalog entwickelt, zeigt auch IKEA. Die schwedische Möbelhauskette hat schon früh statt einzelner Produkte ganze Wohnwelten inszeniert. So bietet der IKEA-Katalog Strecken, die durch gezielte Kombination von Möbeln, Dekoration und Accessoires anregende Wohnstile vermitteln. Mit „Ideen“ und „Finde Deinen Stil“ bietet rund die Hälfte des Katalogs heute Inspiration. –›

»Wir setzen nicht mehr auf klassische Produktkataloge, sondern werten unser Produktportfolio mit spannenden und hochwertigen redaktionellen Inhalten auf.« Jeremy Glück, Cyberport

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Pr a xistipps N eu e Ch a ncen fü r den K ata log

–› Zudem verstärkt der Katalog die Bindung an eine Marke.

Im Cross-Channel-Kontext ist er das Element, das den Absender, etwa einen Onlineshop, als real, anfassbar und damit seriös darstellt. Eine große Stärke von Katalogen: Printmedien verzeichnen beim Kunden eine längere Verweildauer. Der Nutzer nimmt sich Zeit zum Lesen. Das ist ein entscheidender Vorteil, weil Anbieter die Chance haben, mehr Inhalt zu transportieren und das Thema Beratung stärker abzubilden. „Außerdem erreichen wir potenzielle Kunden in anderen Situationen, an anderen Orten als klassische Onlinekäufer und machen sie dort mit unserer Marke und unserem Angebot ver-

»Auch neue Kataloge brauchen eine Verkaufsdramaturgie, sonst erzielen sie nicht den ohnehin schon durch Kanalwechsel beeinträchtigten nötigen Impact im Shop.« Martin Groß-Albenhausen, bvh

traut“, sagt Jeremy Glück von Cyberport. Eine weitere Konsequenz aus dieser Entwicklung: Die telefonbuchdicken Gesamtkataloge verschwinden zunehmend und weichen magazini­ geren, zum Teil sogar exakt auf verschiedene Zielgruppen zugeschnittenen Informationsmedien.

Allerdings sollte auch der moderne Katalog über dem redaktionellen Inhalt das Vertriebsziel nicht vernachlässigen, wie Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) im Interview erklärt. „Auch neue Kataloge brauchen eine Verkaufsdramaturgie, sonst erzielen sie nicht den ohnehin schon durch den Kanalwechsel beeinträchtigten nötigen Impact im Shop. Man muss eher noch stärker, aber intelligenter vor-verkaufen“, erklärt er. Das geschieht zum Beispiel durch eine optische Darstellung der Produkte, die stark an das Web erinnert, etwa durch gelegte oder freigestellte Optik. Einen weiteren Anreiz schaffen Absprungmarken wie QR-Codes oder Onlineadressen, die direkt zu weiterführenden Informationen oder in den Webshop führen.

Andere Gesichtspunkte des Verkaufens werden dagegen heute oft vernachlässigt. „Immer seltener findet man noch Printwerbemittel, in denen die Anordnung der Seiten die Erkenntnisse der Blickforschung auch berücksichtigt – also im Hinblick auf die Platzierung der Produkte, die Größe der Abbildung, die Platzierung von Preispunkten, die Blickrichtung 28 direkt+

Martin Groß-Albenhausen, Referent im Bundesverband des Deutschen Versandhandels bvh

„Heute müssen Kataloge Wieder­ zugriffe auf das Web erreichen“ Was unterscheidet den heutigen

logkonzepte, die sich früher

Printkatalog von früher?

schlichtweg nicht gerechnet

Der Printkatalog muss heute nicht

haben. Allerdings warne ich

mehr das gesamte Sortiment füh-

davor, über dem Content den

ren. Früher bildete der Bestellum-

Commerce zu vergessen. Auch

satz, der sich aus den ange­bots­

neue Kataloge brauchen eine

tragenden Seiten im Hauptkatalog

Verkaufsdramaturgie, sonst

ergab, das wichtigste und quasi

erzielen sie nicht den nötigen

einzige harte Erfolgskriterium. Es

Impact im Shop.

gab nur wenige Versender, die auch ein Ladengeschäft besaßen

Wie messe ich den Erfolg eines

oder einen weiteren Vertriebska-

neuen Katalogkonzepts?

nal bedienten. Zwischenkataloge

Leider sind die Werbemittel

und Nachfasse hatten neben dem

schlechter auszuwerten als früher,

eigenen Umsatz vor allem die

da die Conversion nicht mehr auf

Funktion, den Wiederzugriff auf

der gedruckten Seite direkt erzielt

saisonale Hauptkataloge zu errei-

wird. Es gibt zwar noch den Anruf

chen. Heute muss jeder Katalog

im Callcenter, aber der überwie-

den Wiederzugriff auf den Haupt-

gende Teil der Bestellungen

angebotsträger im Web erreichen,

erfolgt doch über den Webshop.

etwa den Webshop.

Hier gibt es zwar Tools wie die Direkteingabe der im Katalog

Was bedeutet das für die Gestal-

genannten Bestellnummer. Doch

tung moderner Kataloge?

je besser die Kanäle abgestimmt

In seiner neuen Aufgabe kann ein

sind – um den Kunden beim

Katalog mit den Flächen jetzt

Kanalwechsel richtig abzuholen –,

großzügiger umgehen. Also

desto schneller findet er auch

müssen die Printwerbemittel die

ohne diese Hilfskonstruktion zum

Breite und Tiefe des Angebots

Produkt. Daraus ergeben sich aber

glaubhaft andeuten, können aber

in der Praxis auch weniger Hin-

Neuheiten oder Profilsortimente

weise für die Platzierung oder

viel ausführlicher inszenieren.

Größe eines Produkts im nächsten

Man sieht daher viel mehr Maga-

Printwerbemittel.

Kataloge führen Kunden heute oft nicht mehr direkt zum Kauf, sondern inspirieren zum Besuch im Webshop oder

Foto: Corbis/Oliver Rossi

Filialgeschäft

der Models oder so Kleinigkeiten wie die Ausrichtung von Schuhspitzen“, kritisiert Groß-Albenhausen. Damit versäumen werbende Unternehmen, gezielt priorisierte Impulse zu setzen, die auch die gewünschte Vertriebswirkung erzielen.

Das heißt: Inspiration ist beim Katalog nicht alles. Mit Blick auf seine essenzielle Funktion – Aufbau des mentalen Warenkorbs – ist es wichtig, Produkte gut und angemessen darzustellen und auch die für eine Kaufentscheidung nötigen Informationen zu vermitteln. Denn dass gedruckte Kataloge im Zusammenspiel mit anderen Mitteln der Kommunikation heute immer noch eine wesentliche Rolle für den Umsatz spielen, zeigt das Beispiel Erwin Müller. Die Deutsche Post hat für den Onlineversandhändler für Heimtextilien für Bad, Schlafzimmer, Wohn- und Essraum eine Kampagne überprüft, bei der ein Postwurfspezial mit Online-Display-Werbung kombiniert wurde. Die Testgruppe erhielt beide Werbemittel, die Kontrollgruppe eins nur das Postwurfspezial, die Kontrollgruppe zwei ausschließlich die Onlinewerbung.

Das Ergebnis: Bei der crossmedialen Testgruppe lag die Anzahl der Besuche im Webshop um 27 Prozent über jener der Kontrollgruppen. Zudem gab es 29 Prozent mehr Bestellungen, und der Bruttoumsatz lag um 18 Prozent über dem der Kontrollgruppen. Ähnliche Ergebnisse zeigten die Begleitanalysen weiterer Crossmedia-Kampagnen in anderen Branchen.

Der Printkatalog ist also nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation und hat im Kaufentscheidungsprozess seine besondere Aufgabe. Meist – wie etwa im Falle des Cross-Channel-Händlers Cyberport – dient das Magazin dazu, Interesse zu wecken und den interessierten Leser in den Webshop oder in die Filiale zu führen. Der Kunde informiert sich dann auf weiteren Online- und Offlinekanälen – und tätigt schließlich den Kauf.

direktplus.de Checkliste, Tipps und Erfolgsfaktoren: von der Idee über das Konzept und die Produktion zum inspirierenden Katalog Experteninterview: Empfehlungen zur Gestaltung moderner Kataloge, die auch im CrossChannel-Marketing vertriebswirksam sind Beispiele und Erfolgsgeschichten: Katalogkonzepte, auf die werbende Unternehmen im kanalübergreifenden Marketing schwören www.direktplus.de/praxistipps/katalogdialog/

business kontak te Jeremy Glück Geschäftsführer Cyberport Kontakt info@cyberport.de Martin GRoSSAlbenhausen Bundesverband des deutschen Versandhandels bvh Kontakt Martin.GrossAlbenhausen@ bvh.info

direkt+ 29

Erfolgsgesc hic hten Sen n heiser

Spannende Storys bunter Hörwelten Um die Faszination der Akustik für die Zielgruppe vielseitig erlebbar zu machen, setzt Sennheiser auf kanalübergreifendes Content Marketing und soziales Teilen der Inhalte. Die Interessen der Nutzer stehen an erster Stelle.

autor heiko mergard Kontakt redaktion@ direktplus.de

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uf Kopf hörer, Headsets, Mikrophone und inte­ grierte Systeme hat sich die Akustikschmiede und Pre­ mium-Audiomarke, 1945 von Professor Dr. Fritz Sennheiser gegründet, spezia­ lisiert. Produkte von Sennheiser für Auf­ nahme, Übertragung und Wiedergabe von Klang sind ebenso im Einsatz von weltbekannten Rock- und Popstars wie von Wissenschaftlern und Flugzeugpi­ loten. Davon profitiert auch das Content Marketing der Consumer Division, die knapp die Hälfte des Geschäftsumsatzes ausmacht. Denn die vielen professionel­ len Einsatzbereiche des Audioequip­ ments liefern Stoff für spannende Geschichten und demonstrieren die Leistungsfähigkeit der Produkte. Die Er­ lebniswelten aus dem Bereich „Lifestyle und Sound“ setzen im Umfeld des Web­ shops zugleich Kaufimpulse.

Beispiel Pink: Die Popsängerin nutzt seit Jahren Equipment von Sennheiser.

In einem exklusiven Videointerview gibt

A

Alecia Moore alias Pink Einblicke in ihre „Truth about Love“-Show und gesteht: „Alles Illusion. Wir führen Kunststücke vor. Aber am Ende müssen wir musika­ lisch überzeugen.“ Deshalb kommen in einem weiteren Interview auch Klang­ ingenieure zu Wort, die auf der Tour den Prototyp eines neuen Mikrofons testen.

Am Ende der Geschichte finden sich Produktempfehlungen sowie Links zu weiteren Produktdetails.

Eigene Bühne für Content Marketing Da Sennheiser von der emotionalen Kraft des Storytellings überzeugt ist, wurden Unternehmenswebsite und On­ lineshop um eine eigene Plattform dafür ergänzt: Unter http://de-de.sennheiser. com/bluestage-magazin präsentiert der Spezialist für Hightech-Audio Geschich­ ten, die das Erlebnis Klang aus ganz un­ terschiedlichen Perspektiven beleuchten.

Die Storys sollen Leser neugierig ma­ chen, faszinieren und für die Welt des

Klangs begeistern. Im Vordergrund steht dabei weder Marke noch Produkt, son­ dern die Qualität der Geschichte selbst, die den Interessen der Zielgruppe ent­ sprechen muss. Alle 14 Tage finden Nut­ zer auf der BlueStage neue Inhalte. Ein­ mal im Jahr gibt es das Magazin auch als App fürs iPad. Darüber hinaus präsen­ tiert der jährliche Geschäftsbericht ent­ sprechende Storys – in hochwertigdruckveredelter Aufmachung.

Im Dreiklang des Mottos „Inspirie­ rende Momente der Stärke, Stille und Extreme“ nehmen die Geschichten ihre Leser zum Beispiel mit auf die 9000 Ki­ lometer lange Reise einer Journalistin, die „Auf Klangsafari in Namibia“ war.

Leser besuchen „Die Sänger der Meere“ und lernen, wie Forscher die tieffrequen­ ten Rufe von Walen aufzeichnen und analysieren. „Pop-Ikone in 3D-Sound“ zeigt den Aufwand, der für eine multi­ mediale Ausstellung über David Bowie nötig ist, um Besuchern Konzertatmo­ sphäre zu vermitteln. Dabei kommen die Macher, die Equipment von Sennheiser einsetzen, stets auch selbst zu Wort.

Sharing-Konzept für Community-Dialog Ergänzt werden die Storys durch groß­ formatige Fotos und Galerien, Video­ clips und Musikstücke. Diese sollen die Nutzer so ansprechen, dass sie die Ge­ schichten Freunden weiterempfehlen.

Der Sharing-Gedanke ist zentraler Be­ standteil der Kommunikationsstrategie des BlueStage-Magazins. Deshalb sind Widgets zum Teilen über Twitter, Face­ book, E-Mail und Google+ allgegenwär­ tig. Ebenso schnell und einfach können Leser zu Followern werden, auch per Youtube und Vimeo. Vom Erfolg der Strategie kündet die Social-Media-Sta­ tistik: 930 000 Fans auf Facebook, 108 000 Follower auf Twitter und 18 000 Follower auf Youtube konnte Sennheiser bereits gewinnen. Rund 385 Tweets pro

Die Ansprache durch emotionale Bilder weckt Aufmerksamkeit

Die bunte Welt des Klangs: Sennheiser erzählt inspirierende Storys im

Fotos: PR (5)

BlueStageMagazin und im Geschäfts­ bericht

Woche finden sich im Durchschnitt für #Sennheiser auf Twitter.

Im Sinne eines „Smart Editorial Shopping“ folgen im Anschluss an die Storys auch Hinweise auf Produkte, die von den Protagonisten verwendet wurden. Produktdetails und Webshop sind nur einen Klick entfernt.

Um die Zielgruppe noch stärker einzubinden, hat Sennheiser mit „Remix the Legends“ zudem einen Kreativwett-

bewerb ausgerufen. Über eine FacebookSeite können sich Teilnehmer Musikstücke der DJs Bob Sinclair, Luciano und Fly herunterladen, eigene Remixe anfertigen, diese dann hochladen und von der Community bewerten lassen. Die Sieger gewinnen Reisen zu einem Event der Top-DJs sowie einen Kopfhörer der DJModellreihe. Der Clou: Die drei DJs waren an der Entwicklung der neuen Kopfhörer beteiligt. Durch den Wettbewerb entsteht eine authentische Verknüpfung von Künstler, Produkt und Zielgruppe.

Fazit Mit dem Medium BlueStage stellt Sennheiser nicht die werbliche Produktkommunikation in den Vordergrund. Vielmehr sind es die Geschichten, welche die

Zielgruppe interessieren, faszinieren und aktivieren, indem sie als emotionale Impulse in Richtung der professionellen Audiokomponenten wirken. Hierbei fließen Trends wie Content Marketing, Editorial Shopping, Crowdsourcing sowie prominente Testimonials zusammen. So wie die inszenierten Klangwelten inhaltlich verknüpft sind, müssen auch die eingesetzten Dialogmedien strategisch und praktisch integriert sein, betont Edelgard Marquardt, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei Sennheiser. Der Content findet zunächst über digitale Wege zur Zielgruppe, um das einfache Teilen der Inhalte zu ermöglichen. Aber am Ende ist ein ausgewogener Mix aus den richtigen Kanälen entscheidend, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

direktplus.de Weitere Details zu der Kommunikationsstrategie von Sennheiser Galerie mit erfolgreichen digitalen und gedruckten Dialogmitteln www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/ sennheiser-bluestage/

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Erfolgsgesc hic hten m y toys

Spielerische Aktivierung

ber 100 000 Produkte bietet das Sortiment von myToys.de, dem größten Onlineanbieter von Spielzeug und mehr: „Einfach alles fürs Kind“ reicht von der Umstandsmode und Babyerstausstattung über Accessoires fürs Kinderzimmer und Spielwaren bis zu Schulmaterialien. Der Marktanteil von 23 Prozent macht my­ Toys zum erfolgreichsten Händ ler von Spielwaren (nach dem Vollsortimenter Amazon). Im Rahmen der ServiceValue-Studie 2013 schaffte es myToys auf den ersten Platz unter den familienfreundlichsten Anbietern in der Branche Spielwaren und Babybedarf.

Der Erfolg des 1999 als reiner Onlinehändler gegründeten und seit 2000 zur Otto-Gruppe gehörenden Ha ndelsu nter neh mens kommt nicht von ungefähr.

Kundennähe und -pf lege spielen eine große Rolle, die sich im Mediamix zeigt: Außer durch TV-Spots und

Ü

Deutschlands führender Onlineshop mit allem fürs Kind aktiviert Kunden mit crossmedialen Dialogmitteln. autorin Dagmar ETIREL Kontakt redaktion@ direktplus.de

Newsletter kommuniziert myToys vor allem mit Katalogen, Mailings und Beilagen, sodass das Angebot haptisch begreif bar wird. Die Kundennähe manifestiert sich auch in den 13 seit 2006 bundesweit eröffneten Filialgeschäften mit familiengerechtem Umfeld, etwa durch Aufenthaltsmöglichkeiten und Spielangebote für Kinder.

Unterstützt werden Kunden beim Spielzeugshopping zudem durch Geschenkefinder, Tipps für Kinderpartys und Geburtstage sowie Ratgeber.

Dialog für CrossChannel-Vertrieb Im Zuge des Cross-ChannelMarketings hat sich myToys auf die Suche nach der optimalen Balance der eingesetzten Werbemittel im Kundendialog begeben. Wie lassen sich Bestandskunden und Einmalbesteller am besten ansprechen und aktivieren?

Die Vermutung: Crossme­ diale Kampagnen können

Spielerisch und emotional gestal­ tete Dialogmittel können myToysKunden besonders effektiv aktivieren

32 direkt+

Kunden erfolgreicher aktivieren als monomediale Aktionen, die nur auf physische Werbebriefe oder E-MailNewsletter setzen. Um die Validität dieser Annahme zu überprüfen, führte myToys einen bundesweiten Test durch.

Dabei sollten die Aktivierungspotenziale von crossmedialen und monomedialen Aussendungen an Bestandskunden und Einmalbesteller

Mädchen, das sich am Strand über den Hüpfball freute.

Testergebnisse: Crossmedia wirkt

myToys zeigt: Besonders aktivierend wirken Dialogmittel, wenn sie crossmedial aufeinander abgestimmt sind

Fotos: Gettyimages/vgajic, PR (4)

analysiert und miteinander verglichen werden: Testgruppe 1: Bestandskunden, die ein physisches Mailing und einen E-Mail-Newsletter erhalten Testgruppe 2: Bestandskunden, die nur einen E-MailNewsletter erhalten Testgruppe 3: Einmalbesteller, die ein physisches Mailing und einen E-Mail-Newsletter erhalten Testgruppe 4: Einmalbesteller, die nur einen E-Mail-Newsletter erhalten Die Erwartung ist, dass Conversion-Rate, Umsatz pro Warenkorb und Bruttoumsatz bei den Testgruppen mit crossmedialer Kundenan-

sprache höher ausfallen als bei den nur per E-Mail angeschriebenen Testgruppen.

Saisonal relevante Dialogmittel Die erste Phase des Tests stand ganz im Zeichen des Frühlings. Das physische Mailing bot einen Katalog mit Frühlingsangeboten auf über 100 Seiten. Als Key-Visual dienten zwei Kinder, die sich am Spielen im Sandkasten erfreuen. Als Anreiz für eine elterliche Bestellung präsentierte der Katalog einen Gratisrucksack im Kuschelhasendesign. Dieser leitete über zu den Osterschnäppchen und zum Hinweis auf bis zu 60 Prozent Ersparnis.

Der Kopf des E-MailNewsletters wies direkt auf die Frühlingsangebote hin.

Darunter verlinkte eine Zeile zu den Shoprubriken. Das Aufmacherbild zeigte neben dem Katalogtitel auch groß den Häschenrucksack samt Gutscheincode und rief auf: „Jetzt einlösen!“ Auch die Dialogmittel der zweiten Aussendungsphase setzten auf Gratisbeigaben. Die Sommermailings boten einen Hüpf ball, der über einen Aktionscode kostenlos mitbestellt werden konnte. Visuell unterschieden sich Print- und E-Mailing jetzt deutlicher: Der Katalog inszenierte die Freude der kleinen Fußballfans. Der E-Mail-Newsletter zeigte ein

Crossmedial, also per Printkatalog und per E-Mail angesprochene Kunden reagierten deutlich besser als die Gruppen, die nur elektronisch angeschrieben wurden. So war bei der crossmedialen Aktion die Conversion-Rate von Bestandskunden und Einmalbestellern 9,8 und 11,2 Prozent besser als bei der monomedialen Ansprache. Der crossmediale Dialog ergab auch einen um 5,9 Prozent und 11,8 Prozent gesteigerten Umsatz bei Bestandskunden und Einmalbestellern. Der Warenkorbwert fiel ebenfalls höher aus (die Werte ergeben sich aus der Ergebnisdifferenz zwischen Test- und Kontrollgruppe).

Damit belegt das Testszenario sehr deutlich, dass sich E-Mail-Newsletter und physische Mailings, die aufeinander abgestimmt sind und parallel ausgesteuert werden, in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken können.

direktplus.de Weitere Fallbeispiele und Kampagnen unter www.direktplus.de/erfolgsgeschichten/

Trends und Anregungen rund um das Thema Crossmedia-Dialogmarketing: www.direktplus.de/dialogtrends/

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