DIREKT+ Ausgabe 2014_01

DA S

L E A D M A G A Z I N

F Ü R

E N T S C H E I D E R

I M

1/2014 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

D I A L O G M A R K E T I N G

OG - G L A I D E RU N T S I den BE G E

Kun de s a W re u F e t e ch re i te t be

V ER A N T WORTEN Kundendialog und unternehmerische Verantwortung

V ER EDEL N Innovative Drucktechniken für kreative Kampagnen

V ERGN ÜGEN Die Leidenschaft für Fußball als Treiber für Dialog

V ERTR AU EN So überzeugen Sie mit Datenschutz skeptische Kunden

Seite 14

Seite 18

Seite 22

Seite 26

TRENDS UND CHANCEN M A R K EN DI A LOG

Marken profitieren von Fußball

1. Imagetransfer 2. Bekanntheit 3. Markenloyalität bei Kunden 4. Markendifferenzierung 5. Kommunikation von Markenpersönlichkeit

6.

7.

8.

9.

Qualitätsimage Umsatzsteigerung Mitarbeitermotivation Gewinnsteigerung

Quelle: TU Braunschweig, Sponsoringstudie 2013

Social-Media-Dialog Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) hat 127 Marketingverantwortliche zum Thema des sozial vernetzten Customer-Relationship-Managements (Social CRM) befragt. Bisher verknüpfen nur ein Viertel der Befragten Social Media mit CRM, drei Viertel würden gerne.

ZUR EFFIZIENZ VON SOCIAL MEDIA

Was Konsumenten von Marken erwarten Verbraucher möchten, dass Marken ihre eigenen Werte und Einstellungen teilen.

Zu dem Ergebnis kommt die Markenstudie brandshare der PR-Beratung Edelman, für die 11 000 Personen in acht Ländern – 1000 in Deutschland – befragt wurden.

96 %

94 %

der Deutschen wollen über Herkunft und Herstellung von Produkten Bescheid wissen.

erwarten, dass Marken im Sinne einer Corporate Social Responsibility (CSR) etwas an die Gesellschaft zurückgeben.

95 %

der Konsumenten wünschen sich einen Dialog mit Marken.

3%

sagen: Wir sehen hierfür keine Notwendigkeit

74 % 23 % sagen: Wir würden gerne, aber so weit sind wir noch nicht

sagen: Jawohl, wir verzahnen Social Media mit CRM

Extra: Folgen Sie einfach dem QR-Code für weitere Studienergebnisse und

1

KAUFKRAFT 2014 PRO EINWOHNER 23 469 23 168 22 760 22 611 21 321

€ € € € €

1

2. Hessen 78 %

586 € 1

3. NordrheinWestfalen 77 %

586 Euro mehr werden die Deutschen 2014 im Durchschnitt pro Kopf zur Verfügung haben – das ist ein Plus von 2,9 Prozent gegenüber 2013.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „GfK Kauf kraft Deutschland 2014“. Die höchste ProKopf-Kauf kraft haben laut GfK die Menschen in Hamburg.

1

1. Bremen 82 %

Kaufkraft

1

Hamburg Bayern Baden-Württemberg Hessen Schleswig-Holstein

Quelle: GfK Kaufkraft Deutschland 2014

aktuelle Trendzahlen.

Quelle: Edelman, Markenstudie brandshare, 2013

1

Quelle: Faktenkontor, Studie „Social Media Atlas 2013“, Details im Web unter: social-media-atlas.faktenkontor.de/2013/

sagen: Social Media sind derzeit noch teuer

ZUR VERZAHNUNG VON SOCIAL MEDIA UND CRM

7%

Wo Deutschland besonders „social“ ist 75 Prozent aller deutschen Internetnutzer sind in Social Media aktiv.

Von diesen sind 92 Prozent bei Facebook, 41 Prozent bei Google+ und 30 Prozent bei Twitter. Die Studie „Social Media Atlas 2013“ zeigt auch, wo in Deutschland die Social-Media-Begeisterung besonders stark ausgeprägt ist.

10 %

sagen: Social Media sind ein günstiges Tool

haben den Eindruck, dass Marken ihre Kunden an der Markenwelt teilhaben lassen – obwohl 87 % sich dies wünschen.

15 %

sind interessiert an Markenerfahrungen, die über die reine Produktverwendung hinausgehen.

25 %

Quelle: DDV, Jahrbuch Dialogmarketing 2014, Umfrage unter 127 Marketingverantwortlichen

Die Begeisterung der Menschen für den Lieblingssport der Deutschen, den Fußball, können Marken für sich nutzen. Eine Studie der TU Braunschweig zeigt die Ziele der Marketingentscheider.

editorial

emotionale Impulse können den Kundendialog erfolgreicher machen. Aber wie sollten diese gestaltet sein, um die beabsichtigte Wirkung zu entfalten? Denn nur, wenn die emotionalen Reize richtig gewählt sind, also zu Empfänger und Botschaft passen, können die Dialogmittel eine höhere Aufmerksamkeit erreichen, die Zielgruppe aktivieren und so zur Umsatzsteigerung beitragen. Langfristig können sie sich auch vorteilhaft auf die Kundenloyalität und die Markentreue auswirken.

Freude ist ein zentrales emotionales Ziel des Menschen. Sie stellt sich als spontane Reaktion auf angenehme Reize, Situationen, Personen und Erkenntnisse ein, in Momenten des Wohlbefindens und erfüllter Bedürfnisse. Dialogmarketing, das Kunden individuell anspricht, kann mit den richtigen Motiven und passenden Angeboten nicht nur Freude zeigen, sondern auch auslösen. Das schafft Aufmerksamkeit und Aufgeschlossenheit gegenüber den Dialogmitteln sowie ihren Inhalten – und kann Markenwahrnehmung sowie Kaufentscheidungen begünstigen.

Freude auslösen kann Dialogmarketing mit vielen Impulsen: Humorvolle Akzente, positive Überraschungen, kleine Zuwendungen und lächelnde Testimonials eignen sich sehr gut für die Kundenansprache. Anknüpfungen an emotionale Ereignisse wie zum Beispiel die anstehende Fußball-WM können damit assoziierte positive Gefühle mit einem Angebot verbinden. Relevante Informationen können Kon­ sumenten im Alltag helfen. Und der Kauf eines Produkts lässt sich durch über­ zeugende Nachhaltigkeitsstrategien mit Sinnhaftigkeit und sozialer Verantwortung auf laden. Eine emotionale Autowerbung kann die Freude am Fahren vorwegnehmen, ein mehrwertiger Servicedialog kann die Freude am Fahren erhalten und die Kundenbindung stärken.

Freude ist zwar ein zentrales Ziel der Menschen, doch hier ist auch der Weg das Ziel. Deshalb ist es wichtig, dass Dialogmarketing die Konsumenten auf ihrem Weg ganzheitlich und orientiert am Kundenlebenszyklus begleitet – und dabei immer wieder individuell Freude schaffende Impulse setzt.

»Die individuelle Ansprache ist ein wichtiger Erfolgsfaktor der Kundenbindung. Unternehmen, die im Dialog zudem die richtigen emotionalen Impulse setzen, werden mit erhöhter Aufmerksamkeit und Loyalität belohnt.«

Titel: gettyimages/Flying Colours Ltd, Shutterstock (2)

Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!

Martin Linde Chief Sales Officer Brief

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direkt+ 3

inhalt

»Vermarktung setzt auf soziale Signale und Versprechen: Dieses Produkt wird Ihr Leben zum Besseren verändern.« Dr. Bernd Raffelhüschen, Seite 12

28

22

14

inspirationen

Praxistipps

26 erfolgsgeschichten

Studien und Service Sta r k e Pr i n tsigna l e Automobile Kundennähe 6 Trends, 18 28 Besonders überzeugend und Händler und Werkstätten tipps für marktgerechte Strategien im Dialogmarketing

8

Erfolgreiche Marketingstra-

setzen im Dialogmarketing

Botschaften mit innovativen

auf Kundennähe und Nutzen

Drucktechniken verstärken

dialogtrends e mot iona l e r di a l og

nachhaltig lassen sich

22 Emotionale Impulse

Mot iv w e lt F uS Sba ll

tegien sprechen Kunden

aus der Fußballwelt können

individuell sowie emotional

Zielgruppen begeistern

an und wecken Freude

26 So nutzen Sie das Thema

Sicher h e i t i m Di a l og

GroS Se V er a n t wort u ng 14 CSR-Strategien sind Erfolgs-

Datenschutz proaktiv und

Wa lbusch 32

Seit 80 Jahren erfolgreich,

vertreibt Walbusch auf drei

Kanälen Mode für Männer

service Ge w i n nspie l 34 Spannende Softwaretools

und Wertschöpfungsfaktor

transparent, um das Vertrau-

und informative Fachbücher

im Kundendialog

en von Kunden zu gewinnen

für die Marketingpraxis

4 direk t+

„Wünsche, Anregungen oder Kritik? ” Welche Dialogtrends interessieren Sie besonders?

Worüber wüssten Sie gerne mehr? Über Ihre Kommentare freuen wir uns: Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direktplus.de

Neu auf www.direktplus.de Ihr Wort hat Gewicht: Wir freuen uns auf Ihre Anregungen! Nutzen Sie gerne den E-Mail-Kontakt, oder kommentieren Sie unsere Onlinebeiträge.

12 Dr. Bernd Raffelhüschen Universität Freiburg

16 Gabriele Faber-Wiener Center for Responsible Management

Neues mit Nutzwert: Auf direktplus.de informieren wir Sie regelmäßig über Neuigkeiten aus der Welt des Dialogmarketings und geben Tipps für die Praxis. Schauen Sie mal wieder vorbei: www.direktplus.de/aktuelles/ neu-bei-direktplus/ Immer up to date: Abonnieren Sie den Twitter-Kanal von DIREKT+ auf www.twitter.com/direktplus

E-Mail-Marketing-Guide 2014: Tipps für effizientere Dialogstrategien Die neue Toolbox informiert Sie über die wichtigsten Trends im E-Mail-Marketing und stellt Erfolgsgeschichten aus der Praxis der Optimierung von E-MailKampagnen vor. Dar­ über hinaus finden Sie hier Tipps für rechtssicheren E-Mail-Dialog, die werbliche Nutzung von Transaktionsmails sowie Anregungen zur Effizienzsteigerung. www.direktplus.de/archiv/ toolbox-mediathek/

service im web

21 Rüdiger Maaß

Fachverband Medienproduktioner

Dialogaktionen: alles aus einer Hand Setzen Sie Ihre Kampagnen einfach, flexibel und nach hohen Qualitätsstandards um – mit individuellen Leistungsbausteinen und persönlichem Service. www.deutschepost.de/dialogfulfillment

Optimieren Sie Ihre Dialogmedien und Ihre Marketingstrategien Die Experten des Siegfried Vögele Insti­ tuts unterstützen Sie dabei mit Beratung, Forschung und Praxisseminaren. www.sv-institut.de

24 Dr. Renate Kropp Cöster & Partner

direkt+ 5

Die wichtigsten Werte als Motive für den Kundendialog

To p 5: Konsumenten achten immer

1

Freiheit, Bindung, Selbstverwirklichung

stärker auf die Werthaltigkeit

Individuen möchten frei sein und ihre Ziele erreichen, aber auch in unverbind­

von Marken

lichen Gemeinschaften geborgen sein.

2

Ehrlichkeit, Transparenz, Gerechtigkeit Aufrichtigkeit und Authentizität als nachprüfbare Gegenpole zu der verbrei­ teten Angst, betrogen zu werden

3

Natur, Gesundheit und Einfachheit

Freiheit, Gesundheit und Erfolg sind den Deutschen besonders wichtig. Das zeigt der Werte-Index 2014 von TNS Infratest, Hamburger Trendbüro und der Kommunikationsagentur Orca. 1,7 Millionen Web-Postings wur-

Was wirklich wichtig ist

den dafür analysiert. Im Fokus stand, wie User wichtige Werte diskutieren. Ein auffälliger Trend ist – neben den zentralen Werten (siehe Top 5) – das steigende Bewusstsein für Eigenverantwortung, auch beim Konsum. Der

Werte-Index soll Unternehmen als Wegweiser dienen, um Werte in Strategien einf ließen zu lassen, Kunden mehr Orientierung zu geben und partnerschaftliche Kundenbeziehungen zu pflegen.

87%

tigkeit wurde für das GoGreen-Pro­ gramm verliehen, das die CO 2 -Effizienz nachhaltig verbessert. GoGreen umfasst grüne Produkte und Services wie auch das Optimieren von Prozessen, Flotten, Gebäuden und Technologien. www.gogreen.de

6 direk t+

Aufmerksamkeit und die Gewissheit, etwas erreicht und Erfolg zu haben

5

Sicherheit Menschen empfinden vielfach Unsicherheit statt Sicherheit, Vertrauen ersetzt frühere Gewissheiten.

Pak etbeil agen:

Als erstes Logistikunternehmen dem Ökosiegel „Green Brands“

Anerkennung und Erfolg Persönliche

Große Reich­ weite und Kundenakzeptanz

Besiegelte Nachhaltigkeit

ausgezeichnet. Das Siegel für Nachhal­

4

www.werteindex.de

GoGr een:

wurde Deutsche Post DHL mit

Erleben und als Medizin gegen einen oft stressigen und komplizierten Alltag

18 %

Die meisten Konsumenten schätzen und nutzen Paketbeilagen: 87 Prozent der Verbraucher lesen sie aufmerksam, nur 13 Prozent werfen sie ungelesen weg, so die Studie „European Couponing 2013“ des Marktforschungsinstituts GfK. Paketbeilagen haben verkaufsfördernde Wirkung: Unter den Verbrauchern, die Paketbeilagen nutzen, besuchen 42 Prozent die Webseite des Werbetreibenden, und 18 Prozent der Nutzer reichen sie im Freundeskreis weiter. Neben dem Empfänger der Paketbeilagen kommen im europäischen Durchschnitt zwei weitere Personen in Kontakt mit dem Medium. www.european-couponing.de

Fotos: gettyimages/Ferran Traite Soler, Shutterstock (3), iStockphoto, gettyimages/Steven Puetzer

Werte -Index 2014:

Nachhaltigkeit auch im persönlichen

inspirationen

Multich a n nel -Dia log:

100 Rechtstipps Seit über acht Jahren begleitet der Rechtsanwalt Rolf Becker bereits das E-Commerce-Center Köln am Institut für Handelsforschung mit Rechtstipps. Nun bietet das ECC

Pr intM ailings:

Flexibilität bei Personalisierung gewünscht

Köln (www.ecckoeln.de) alle bisher erschienenen Rechtstipps des Spezialisten für Wettbewerbs-, Marken- und Vertriebsrecht als 300-seitigen Sammelband kostenlos als Download. Das PDF behandelt aktuelle Rechtsfragen von 2005 bis 2013 und spiegelt damit die hohe Dynamik des Onlinehandels in den letzten Jahren. Hier können Sie das PDF herunterladen: http://bit.ly/1gzDk0B

Studie:

Marketer schätzen die Vorteile von Printmailings, wünschen sich aber mehr flexible Optionen der Personalisierung.

Zu dem Ergebnis kommt eine Studie von Pitney Bowes, für die das Marktforschungsinstitut mifm 505 Marketingverantwortliche befragte. Die Telefonund E-Mail-Kommunikation mit Kun-

Wie Frauen online shoppen

Der Frauenanteil im E-Commerce ist von 46 Prozent (2010) auf 42 Prozent (2012) gesunken, meldet der deutsche Versandhandel. Vor dem Hintergrund hat die Studie „kauFRAUsch 2013“ des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e. V. (bvh), der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung und der Strategieberatung Rascasse zum zweiten Mal nach 2012 das Kaufverhalten und die Erwartungen von Frauen beim Shoppen im Internet beleuchtet. Die aktuelle Studie liefert wichtige Erkenntnisse für Onlinehändler.

So fanden die Forscher beispielsweise heraus, dass für 93 Prozent der Kundinnen die Auswahlmöglichkeiten des bevorzugten Bezahlprozesses wichtig sind – übrigens weitaus wichtiger als etwa die Option eines erweiterten zeitlichen Rückgaberechts. „Wenn Frauen das Produkt testen können, brauchen sie nicht lange, um zu wissen, ob sie es behalten wollen“, heißt es in der Studie, „für nur 54 Prozent ist es wichtig, Käufe 90 Tage oder länger zurückschicken zu können“. www.kaufrausch-studie.de

den steht für viele Marketer zwar an erster Stelle, jedoch erwarten die Dialogverantwortlichen kostengünstige Op­ tionen, um Kunden und Interessenten personalisiert und zielgenau mit Briefen anzusprechen. Denn die Art und Weise, wie gedruckte Werbemittel und Umschläge individuell gestaltet sind, sehen die Befragten als stärksten Auslösefaktor, ein Mailing zu öffnen: Als wichtig bis sehr wichtig bezeichnen 70 Prozent die Möglichkeit, Texte oder Grafiken in Mailings zu personalisieren und bei Bedarf flexibel und schnell zu optimieren.

Weitere Infos finden Sie bei: www.pitneybowes.de

Erweiterung des digitalen Büros

E -Post:

Dokumente, Rechnungen und Belege digitalisieren, im E-Postsafe ablegen und elektronisch verwalten – das können Privatkunden jetzt mit dem Scanner ION AirCopy E-Post Edition. Das System analysiert gescannte Dokumente und erkennt Rechnung automatisch, sodass Empfänger, Kontoverbindung und Rechnungsbetrag übernommen werden. www.epost.de

40 000

Exabyte an Daten wird das digitale Universum im Jahr 2020 umfassen. Was „Big Data“ für Unternehmen und ihr Marketing bedeutet, erklärt das englischsprachige Trendradar von Deutsche Post DHL: www.dpdhl.com/de/presse.html

direkt+ 7

Dialogtrends K u n den bi n du ng m it Fr eu de

Der Mittelpunkt des emotionalen Kundendialogs Besonders erfolgversprechend sind Marketingund Dialogstrategien, wenn diese ganz auf die Kundenperspektive ausgerichtet sind und der Zielgruppe ein Gef端hl der Freude vermitteln.

Das Erreichen persönlicher Ziele schafft Freude.

Unternehmen, die Kunden dabei unterstützen, sind auf dem rich­

Foto: Plainpicture/Michael Reusse, Mauritius Images/Christian Kober

tigen Weg.

direkt+ 9

Dialogtrends K u n den bi n du ng m it Fr eu de

Florian Allgayer Kontakt redaktion@ direktplus.de

in individuell geschnürtes Paket zu Altersvorsorge und Vermögensbildung für die ganze Familie, eine Studienreise in einer Gruppe kulturell Gleichgesinnter, die feierliche Aktion im lokalen Einkaufscenter: Marken und Produkte erweisen sich als kundenorientiert, wenn sie den Menschen relevante Angebote machen, ihnen Orientierung vermitteln, ihnen im Alltag nutzwertige Inhalte liefern und positive Emotionen wecken. So lassen sich Freude, Sicherheit, Bestätigung, Vertrauen und ein Gefühl von Zugehörigkeit vermitteln, die wichtig für eine erfolgreiche Kundenbindung sind. Durch multisensorische Erlebnisse sorgen besonders Printmailings für „freudige“ Kundenerfahrungen. Auch mit crossmedialen, interaktiven Kampagnen können Marken Kunden emotional im Alltag begleiten.

Ein maßgeblicher Auslöser für Freude und Loyalität sind eine konsequente Kundenzentrierung und eine entsprechende Ausrichtung von Angebot und Dialogstrategie auf die Bedürfnisse der Kunden. Im Verlauf der Customer-Journey haben die Unternehmen die Chance, einen Kunden an jedem Touchpoint immer besser kennenzulernen und dadurch – bei entsprechender Analyse der Daten – das Angebot immer individueller auf den Nutzer auszurichten. Denn die Kunden hinterlassen auf ihrer „Reise“ eine Vielzahl an Informationen zu ihren Produkt- und Markenvorlieben – etwa wenn sie mittels QR-Code auf einem postalischen Mailing in Interaktion mit dem Anbieter treten, sich auf einer Landingpage registrieren oder online unterschiedliche Produktvarianten recherchieren.

E

Individuelle Dimensionen des Dialogs

business kontak te Prof. Dr. Bernd R affelhüschen, Universität Freiburg Kontakt bernd. raffelhueschen@ vwl.uni-freiburg.de

10 direkt+

Die absolute Kundenzentrierung ist deshalb einer der Erfolgsfaktoren im Cross-Channel-Marketing: Das Zusammenspiel der Touchpoints und Kanäle ermöglicht heute einen Dialog, der Kunden im gesamten Kaufentscheidungsprozess auf den von ihnen bevorzugten Kanälen begleitet sowie situativ passende und stets relevante Inhalte bietet. Die inhaltliche Verknüpfung und die zeitliche Koordination der Offline- und Onlineaktivitäten können eine emotionale Kundenbeziehung entstehen lassen, die schließlich zur Kaufentscheidung führt (siehe auch den Onlinebeitrag unter www.direktplus.de/ dialogtrends/cross-channel-everywhere-commerce).

Lebensfreude und Emotionalität sind in der Kundenkommunikation zentrale, wirksame und komplexe Phänomene.

Soziologen, Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler beschäftigen sich intensiv mit der Frage, was die Auslöser von positiven Gefühlen wie Freude sind. In einem sind sich die Forscher nahezu einig: Materielle Faktoren zahlen vergleichsweise wenig auf die Lebenszufriedenheit ein. Viel mehr sind es immaterielle Werte wie Familie, Freunde, Gesundheit und Si-

cherheit, die starken Einfluss auf die Lebensfreude der Menschen nehmen. Ebenso können Aspekte wie Sinnhaftigkeit, Engagement sowie Komfort und Spiellust dem Kundendialog individuelle emotionale und aktivierende Impulse geben.

Doch bei aller Kundenorientierung sollten Unternehmen beachten, dass Zielgruppen oft völlig unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was in einzelnen Kategorien relevant ist und was nicht. Auch die Emotionen und Assoziationen, die Produkte und Marken auslösen, sind von Konsument zu Konsument oft ganz unterschiedlich. So wird ein Familienvater den Themen Sicherheit und Wohneigentum meist mehr Bedeutung beimessen als ein erlebnisorientierter Mann Anfang 20, der Absicherung im Vergleich zu seiner Abenteuerlust als weniger attraktiv oder relevant betrachtet.

Besonders wichtig für die Lebensqualität und -freude der Menschen ist soziale Interaktion: Sozialforscher berichten

»Vermarktung setzt natürlich auch auf soziale Signale. Das Versprechen lautet stets: Dieses Produkt wird Ihr Leben zum Besseren verändern!« Bernd Raffelhüschen, Professor für Finanzwissenschaft

übereinstimmend, dass das Erleben von Gemeinschaft, das Gefühl, im Freundeskreis oder in der Familie „aufgehoben“ und akzeptiert zu sein, mit zu den stärksten und nachhaltigsten Auslösern von Emotionen und Freude zählt. Werbetreibende können in Dialogkampagnen ganz gezielt diese Bedürfnisse bedienen. Das muss nicht – oder darf sogar oft nicht – plakativ und explizit erfolgen. Eine Kampagne wie „Schrei vor Glück“ von Zalando nennt das Thema Lebensfreude zwar beim Namen, doch dies geschieht in humorvoll-augenzwinkernder Art und Weise. Die Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung über das vordergründig gesetzte Thema Freude ist auch nicht immer passend – zum Beispiel, wenn sen­sible Produkte aus Bereichen wie Finanzdienstleistungen oder Gesundheit beworben werden oder der Umgang mit Kunden­daten thematisiert wird. In solchen Fällen ist es besser, wenn Unternehmen mit ihren Kunden sachlich und fundiert kommunizieren, um Verlässlichkeit und Sicherheit zu vermitteln.

Den Zusammenhang von gemeinschaftlicher Freude und dem angebotenen Produkt nutzte auch der Reiseveranstalter Bucher, eine Marke der Thomas Cook AG. Das Tourismus­ unternehmen lud zu einem „Fest der Freude“ ein – und zwar –›

Foto: Gallerystock/Jody Horton

autor

Gemeinsamkeiten und Wirgef端hl bewirken eine positive Lebenseinstellung.

Dialogmarketing kann Marken damit emotional aufladen.

direkt+ 11

Dialogtrends K u n den bi n du ng m it Fr eu de

Dr. Bernd Raffelhüschen, Professor für Finanzwissenschaft, Universität Freiburg

Das Geheimnis Lebenszufriedenheit Herr Professor Raffelhüschen,

auch dazu, in immer kürzeren

welche Faktoren fördern Glück

Abständen einzukaufen. Wenn

und Freude der Menschen?

ich in die Innenstädte schaue,

Das Geheimnis der Lebenszufrie-

scheint Einkaufen für viele inzwi-

denheit steckt zu einem erhebli-

schen Selbstzweck zu sein. Dabei

chen Teil in unserer Persönlichkeit

setzt die Vermarktung natürlich

selbst. Selbstverständlich sind

auch auf soziale Signale. Das Ver-

auch objektive Lebensumstände

sprechen lautet stets: Dieses Pro-

wichtig. Gesundheit und soziale

dukt wird Ihr Leben zum Besseren

Kontakte erklären etwa einen

verändern! Die Interaktion mit

deutlich größeren Teil der Unter-

dem Kunden stellt immer einen

schiede in der Lebenszufrieden-

sozialen Kontakt dar. Jeder kluge

heit, als dies beim Einkommen

Einzelhändler weiß: Freundlich-

der Fall ist. Auch ist die Art der

keit ist ein Teil des Produkts.

Beschäftigung von zentralerer

Heute suchen viele Menschen

Bedeutung für die Lebenszufrie-

Kontakte in Marken- und Ver-

denheit als die Lohntüte.

wenderforen. Inwieweit kann

Menschen gewöhnen sich schnell

dieser Dialog für Freude sorgen?

an materielle Güter. Bei sozialen

Das Gefühl, sich in einem Bereich

Erlebnissen hält die empfundene

auszukennen und Gehör zu

Freude länger an. Welche Lehre

finden, tut grundsätzlich gut. Ob

sollten Unternehmen ziehen?

das in einem Hörsaal oder einem

Dass die Menschen sich an mehr

Internetforum ist, spielt vielleicht

Komfort und Produktleistung

eine untergeordnete Rolle. Aber

gewöhnen, entwertet zwar man-

ob ein Eintrag bei Holidaycheck

ches Konsumgut. Andererseits

die Lebensfreude signifikant

neigen die Menschen deshalb

hebt, wage ich zu bezweifeln.

–› zu einer Reise nach Mexiko zum „Dia de los Muertos“ (Allerheiligen), das Mexikaner als fröhliches Volksfest begehen.

Auch der Anbieter von Studienreisen Studiosus (Claim: „Intensiver leben“) verspricht mit seinem Angebot die Begegnung mit Menschen und ihrer Kultur – und verheißt damit Kundenerlebnisse, die in vielfältiger Weise auf das Empfinden 12 direkt+

von Lebensfreude bei den Studiosus-Zielgruppen einzahlen: Wissenszuwachs, die Erweiterung des eigenen Horizonts, unerwartete Erlebnisse, individuelle und sichere Urlaubstage.

Dieses Entstehen von Gemeinschaft ist ein Hebel, der oft eher versteckt in den Dialog eingebaut ist: Die meisten Kampagnen aus Branchen wie Versicherung oder Automobil dienen dem Zweck, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu weiteren Kaufabschlüssen zu bewegen. Allerdings haben diese Strategien noch eine „Nebenwirkung“, die durchaus für die Zufriedenheit der Empfänger mitverantwortlich sind: Bestehende Kunden werden durch eine Kampagne „ihres“ Anbieters in ihrer Markenwahl bestätigt und empfinden ein Gefühl von Sicherheit und sogar Gemeinschaft mit den anderen Verwendern – ein wichtiger Hebel zur Kundenbindung.

Gemeinsame Aktivitäten machen Freude und festigen Kundenbeziehungen Eine wichtige Maßnahme zur sozialen Interaktion ist auch der Dialog, den Konsumenten mit Herstellern sowie mit anderen Verwendern einer Marke führen – etwa in Kundenforen, auf Verbraucherplattformen oder auf den Fanseiten von Marken.

Dieser Austausch, der sich häufig um alltägliche Fragen wie saisonal passende Ernährung für die Kinder, Fleckentfernung auf Textilien oder die Wahl des richtigen Autoreifens dreht, ist für viele Menschen ein wesentlicher Bestandteil ihres Alltags.

Auch Dialogmittel von lokalen Handelsunternehmen gehören für Konsumenten, insbesondere für Haushaltsentscheider, im Rahmen des Aufspürens und Vergleichens tagesaktueller Angebote zur dramaturgischen Versorgung im Alltag.

Hier übernehmen die Unternehmen die Rolle des sogenannten Aggregators: Das Dialogmittel präsentiert der Zielgruppe eine aktuelle Auswahl der attraktivsten Angebote, und der Konsument bekommt durch das Werbemittel die Gewissheit, dass er keine Vorteilsaktion verpasst. Denn auch erfolgreiches Schnäppchenjagen bereitet Konsumenten Freude.

Eine Kombination aus sozialer Interaktion und spielerischen Dialogelementen nutzte ein Fitnessstudio: Mittels einer App konnten die Nutzer ein Ziel eingeben, das durch tägliche Bewegung und sportliches Training erreicht werden sollte. Die App zeigte dem Kunden stets an, wie weit er noch von seinem Trainingsziel entfernt war – und weil auch Kollegen und Freunde die App nutzten, entstand im sozialen Umfeld ein motivierender Wettbewerb. Der spielerische Charakter der App half Anwendern, körperlich aktiv zu bleiben, mit sich selbst zufrieden zu sein (weil sie etwas für ihre Gesundheit taten) und sich darüber im Freundeskreis auszutauschen.

Freude auslösen können auch Angebote, die Konsumenten Sinnhaftigkeit vermitteln. So setzt die Stiftung St. Michaelis,

Gemeinsam ein Ziel zu erreichen macht Menschen und Marken glücklich – immer wieder

beim Hamburger Michel für Fundraising und Spenderdialog zuständig, auf Storytelling über mehrere Touchpoints. Dabei nutzt die Stiftung eine Hamburger Tradition: Seit 300 Jahren bläst der Türmer morgens und abends einen Choral in alle Himmelsrichtungen. Viele Hamburger in der Umgebung unterbrechen ihren Tagesablauf, um den Klängen zu lauschen.

Als Impuls für den intensiveren Dialog mit jährlich rund 1,3 Millionen Michelbesuchern und Bürgern entwickelte das Sozialmarketing-Beratungshaus Spendwerk eine Kampagne, bei der sich Besucher per QR-Code in eine Liste eintragen können.

Nach der Registrierung erhalten sie monatlich auf ihr digitales Endgerät einen Segen der Pastoren von St. Michaelis.

Fotos: PR, Plainpicture/Chris Ryan

Erfolgreiche Dialogstrategien basieren auf guter Kenntnis echter Kundenbedüfnisse

Extra: Viele Tipps, Beispiele, Checklisten und Hintergrundinfos zum Thema finden Sie auf der Webseite.

Kundenzentrierung heißt vor allem, sich auf die Bedürfnisse von Zielgruppen einzulassen und zu erkennen, welche Leistungen für Kunden im Alltag und im sozialen Umfeld relevant sind. Schließlich geht es für Marken, Produkte und Dienstleistungen darum, die praktischen und die emotionalen Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen – möglichst individuell und persönlich vermittelt. Derartige Insights und Erfolgsfaktoren für die Kundenbeziehung lassen sich dann für crossmediale Dialogkampagnen nutzen, wenn Kommunikation und Interak­ tion zielgerichtet intensiviert werden sollen. Dass gängige Vor-

stellungen von Freude und Emotionalität mitunter überdacht werden sollten, zeigt der berühmte „Flow“-Ansatz. Demnach entsteht Freude dadurch, dass man mit sich und der Welt im Einklang ist und sein Glück selbst in die Hand nimmt. Lebensqualität und Freude hängen weniger von äußeren Umständen ab als vielmehr davon, was das Individuum oder die Community tatsächlich aktiv schafft und erlebt. Sprich: Nicht etwa das Faulenzen in der Freizeit sorgt für Sinnhaftigkeit und Freude, sondern eine ernsthafte Beschäftigung mit einer Aufgabe oder die lebendige, gestaltende Interaktion mit Gleichgesinnten.

direktplus.de Tipps, Beispiele und Checklisten rund um den emotionalen und kundenzentrierten Dialog Wissenswert: Grundlagen und Erfolgsfaktoren der Vermittlung von Glück und Freude Weitere Einsichten und Empfehlungen von Professor Bernd Raffelhüschen www.direktplus.de/dialogtrends/emotionalekundenansprache

direkt+ 13

Dialogtrends Nach h a ltigk eit

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (CSR) hat sich zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor entwickelt. Kunden belohnen ethische Marken. Das setzt aber auch eine wertorientierte Unternehmenskultur und einen verantwortlichen Kundendialog voraus.

autor Heiko Mergard Kontakt redaktion@ direktplus.de

esellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und öffentlich zu zeigen war früher oft getrieben von externen Anforderungen wie gesetzlichen Bestimmungen oder Skandalen, die ein Gegenlenken zur Verbesserung des Images notwendig machten. Inzwischen haben sich Corporate Social Responsibility (CSR) und der Nachhaltigkeitsgedanke von einer reaktiven Randerscheinung zu einem zentralen und zukunftsorientierten Wertschöpfungsfaktor entwickelt. Nachhaltiges Handeln hat die breite Basis der Märkte erfasst: die Konsumenten.

G

Nachhaltigkeitsdialog ist Teil der Wertschöpfung Die Werte der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability), die hochwertig und an Nachhaltigkeits­ aspekten orientiert einkauft, teilen im14 direkt+

mer größere Käuferschichten. Menschen wünschen sich ein sinnhaftes Konsumieren, das sich durch positive Auswirkungen auf Wohlgefühl und Gesundheit sowie verantwortliches Handeln gegenüber sozialen Gruppen und der Umwelt auszeichnet. Für dieses gute Gewissen sind sie auch bereit, mehr Geld auszugeben. Das sagen zumindest 37 Prozent der Bundesbürger laut Nielsen-CSR-Report 2013. Vor zwei Jahren waren es nur 32 Prozent. Und mit einem steigenden Anteil ist zu rechnen. Denn weltweit ist der ethische Konsum schon der Hälfte der Einkäufer mehr Geld wert.

Der GfK-ConsumerScan zeigt Mitte 2013: Rund ein Viertel aller Haus­halte vertritt eine umwelt- und sozialethische Konsumhaltung. Im Segment der Premium-Shopper zählen sogar 36,4 Prozent der Konsumenten zum festen Kern der LOHAS und immerhin 27,8 Prozent zum LOHAS-Rand.

Die Studien zeigen, wie wichtig nachhaltiges Handeln für Unternehmen heute ist. Experten wie Dr. Maximilian Martin, Vordenker in sozialem Unternehmertum und Geschäftsführer der Beratung Impact Economy, gehen davon aus, dass die Bedeutung innovativer Formen von CSR, die mit dem Kerngeschäft von Unternehmen assoziiert sind, weiter zunehmen wird. Und das betrifft nicht nur die Premiumsegmente, sondern vor allem auch den Breitenmarkt.

Erfolgreich durch indirekte Kommunikationsstrategien Um der Zielgruppe ihr ethisches Handeln zu vermitteln, bedürfen Unternehmen eines verantwortlichen Dialogmarketings. Wer nur einzelne Aspekte der Unternehmensphilanthropie, zum Beispiel eine einmalige Spendenaktion, hervorhebt und mit werblichem Ziel kommuniziert, läuft Gefahr, sich des ImageAktivismus und der Schönfärberei schuldig zu machen. Das ruft bei den heute sehr kritischen Konsumenten Skepsis und Misstrauen oder gar offene Ablehnung hervor. Verantwortliche Kommunikation setzt vielmehr einen ganzheitlichen Ansatz voraus: Erst wenn auch Managemententscheidungen und Prozesse auf ethische Werte ausgerichtet sind, kann die Außenkommunikation Glaubwürdigkeit, Loyalität und neben dem positiven Image auch gewünschte Geschäftserfolge unterstützen.

Das bedeutet: Unternehmer müssen zur selbstkritischen Analyse bereit sein und ausgehend von der Sicht der Zielgruppe ihr Handeln auf seine ethische Basis hin überprüfen. Nur wenn das Unternehmen in den Bereichen Personal, Umweltschutz, gesellschaftliches En­ gage­ment und in der Wertschöpfungskette ethisch ausgerichtet ist, kann auch die Kommunikation von Verantwortung wirksam sein. Denn erfolgreiches Dialogmarketing fußt auf der Akzeptanz –›

Illustration: Jan Kallwejt

Verantwortliche Kommunikation

Dialogtrends Nach h a ltigk eit

–› und der Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe, die sich wiederum aus transparentem, authentischem, kompetentem und ehrlichem Dialog ergeben. Dafür muss ein Unternehmen gesellschaftlich relevante Themen identifizieren, ethisch problematische Handlungen vermeiden, offen sein für die Kritik von Kunden.

Verantwortliche Kommunikation ist nach Gabriele Faber-Wiener, Expertin für „Responsible Communication“, wertebasiert, zukunftsorientiert und inte­ griert. Bei ihr steht nicht die direkte Gewinnmaximierung an erster Stelle, sondern das Berücksichtigen der Interessen der Zielgruppe und der Wille zur Business-Ethik. Indirekt ergeben sich daraus auch größere Vertriebschancen, höhere Kundenbindung, bessere Situation gegenüber Mitbewerbern und reduzierte Imagerisiken. Darüber hinaus kann sich der CSR-Dialog motivierend auf Mitarbeiter und Partner auswirken sowie das Unternehmen als attraktiven Arbeit­ geber positionieren.

Gabriele Faber-Wiener, Gründerin und Partner, Center for Responsible Management, Wien

„Verantwortung heißt Antwort geben“ Sie prägen den Ausdruck

einander ab, sinken Glaub-

langt Responsible Commu-

„Responsible Communica-

würdigkeit und Vertrauen

nication Offenheit und den

tion“ – worin unterscheidet

rapide. Dies kann speziell

Mut, andere Meinungen

sich diese von der klassi-

bei Mitarbeitern sogar bis

auch anzuhören und zuzu-

schen CSR-Kommunikation?

zu Zynismus und offenem

lassen. Genau das führt zu

Responsible Communica-

Widerstand führen. Aber

dem 360-Grad-Blick, den

tion verknüpft Kommunika-

nicht nur der Inhalt, auch

wir in Europa so dringend

tions- mit Ethikmanage-

Form und Stil der Kommuni-

brauchen, um Innovationen

ment und agiert nach dem

kation spielen eine große

voranzutreiben und unsere

Prinzip „Verantwortung

Rolle: Werden Werte­

wirtschaftliche und gesell-

heißt Antwort geben“. Sie

themen zu werblich und

schaftliche Position weiter-

ergänzt CSR-Kommunika­

aggressiv kommuniziert, so

zuentwickeln.

tion durch integrierte Busi-

kann das zu Glaubwürdig-

Wie lässt sich CSR für Kun-

ness-Ethik. Damit setzt sie

keitsdefiziten führen. Vor

denbindung und Neukun-

früher an, als es sonst bei

allem bei großen Unter­

dengewinnung nutzen?

Kommunikation der Fall ist.

nehmen ließ sich daher in

Am besten, indem man sie

Ansätze finden sich in allen Unternehmensbereichen

Responsible Communica-

den letzten Jahren ein

nicht nur für die Kunden-

tion hat vier zentrale Säu-

Kommunikationsrückzug

bindung oder Neukunden-

Für CSR finden sich in jedem Unternehmen viele Ansätze. Das beginnt bei der Lieferkette und führt über die Produktion und Produktqualität bis zur Ent­ sorgung. Hinter jedem Produkt stehen Geschichten mehr oder weniger verantwortungsvollen Handelns. Konsumenten erwarten nicht mehr nur, dass ein Rinderfilet in der Pfanne seine Form behält, zart, geschmackvoll und gesund ist.

Vielmehr wünschen sie sich auch, dass es von einem artgerecht gehaltenen und gesund gefütterten Tier stammt sowie über kurze Wege zum Metzger gekommen ist, der es sorgsam verarbeitet hat.

Produkte und Dienstleistungen mit besserer Biobilanz werden in allen Branchen verlangt: Lebensmittel, Kleidung, Gesundheit und Wellness, Tourismus, Mobilität und Technik. CSR umfasst

len: Einbringen einer gesell-

bei Nachhaltigkeitsthemen

gewinnung betreibt, son-

schaftlichen Sicht, Bereit-

beobachten. Erst jetzt

dern aus Überzeugung.

schaft zur Selbstkritik, Ethik

greift langsam die Erkennt-

Denn Kunden spüren genau,

als Basis für Denken und

nis, dass an Wertethemen

was ernst gemeint ist und

Handeln sowie ein klares

anders heranzugehen ist als

was nicht. Das Erwirtschaf-

Bekenntnis zum Diskurs.

an alle anderen Themen.

ten zusätzlicher Gewinne

Vor welche Herausforde-

Was sind die grundlegen-

durch CSR sollte nicht als

rungen sehen Sie Unter-

den Erfolgsfaktoren einer

primäre Motivation dienen,

nehmen diesbezüglich heu-

Strategie für Responsible

sondern die Belohnung sein

te gestellt?

Communication?

für integres Handeln. Dann

Wer Wertethemen kommu-

Kommunikation ist immer

können wir wirklich von

niziert, muss davon ausge-

ein Spiegel der Haltung –

„Return on Equity und

hen, dass deren Inhalte von

und genau da muss man

Return on Ethics“ sprechen.

Empfängern kritisch hin­

ansetzen. Der erste Schritt

Das vollständige Interview:

terfragt und mit eigenen

ist die Schaffung von Frei-

www.direktplus.de/dialog

Erfahrungen verglichen

räumen für Diskurs und

trends/verantwortliches-

werden. Weichen sie von­

Selbstreflexion. Daher ver-

dialogmarketing/

16 direkt+

auch den grünen Footprint von produzierenden, verarbeitenden und vertreibenden Unternehmen, also ihre Energieund Ökobilanz, den Umgang mit den Mitarbeitern und Engagement wie Spenden, Sponsorings, Stiftungen.

Illustration: Jan Kallwej, Foto: PR

Anknüpfungspunkte für den Kundendialog Entsprechend gibt es viele Geschichten, die im Rahmen des Kundendialogs erzählt werden können: Blicke hinter die Kulissen, die Transparenz vermitteln und zeigen, wie im Einzelfall nachhaltiges Wirtschaften funktioniert. Reportagen über spannende Entstehungs- und Liefergeschichten. Aktionen, im Rahmen derer die Unternehmen sich nachhaltig engagieren. Serviceinformationen, die Kunden helfen, gesünder zu leben.

Zudem gibt es Möglichkeiten, sich sein Umweltengagement zertifizieren zu lassen und Gütesiegel als Signale für CSR einzusetzen. In Deutschland wurden 2013 mit dem Green Brand Award erstmals Marken des täglichen Lebens ausgezeichnet, die auf Nachhaltigkeit, Umweltschutz und gesunden Lebensstil ausgerichtet sind. Zu den Gewinnern gehörten dabei bekannte Marken wie Apollinaris, Frosch, Deutsche Post DHL und Kneipp sowie Produktmarken großer Filialisten wie enerBIO von Rossmann, aber auch Gewerbetreibende wie das BioSeehotel Zeulenroda, das Druckhaus Berlin Mitte oder die Tecnaro GmbH. Derlei Siegel sind hilfreich, weil sie – sofern von unabhängigen Prüf­ instanzen ausgegeben – auf den ersten Blick ein Zeichen für Nachhaltigkeits­ aspekte sind und das Vertrauen der Kunden in die Marke fördern können.

Ansprüche an CSR-Motive im Dialogmarketing CSR-Kommunikation darf weder direktes Werbemittel noch Fassade sein. Darauf reagieren kritische Öffentlichkeiten

mit Skepsis, Kritik und Ablehnung. Die Taten und Worte müssen übereinstimmen, sonst setzt sich ein Unternehmen dem Verdacht des „Greenwashing“ aus und schadet seiner Reputation. Das CSREngagement sollte zudem langfristig ausgerichtet sein und im Kundendialog nicht übertrieben, sondern neutral, sachlich und ehrlich kommuniziert werden. Sonst wittert die Zielgruppe ebenfalls werbliches Agieren statt einer wirklich ethischen Unternehmenskultur.

Zu den Erfolgsfaktoren verantwortlicher Kommunikation gehört ein partizipatives Element: Unternehmen sollten der Zielgruppe Optionen zur Mitwirkung am Dialog bieten, aufgeschlossen sein für Kritik und diese als Impuls für das Optimieren der CSR- und der Dialogstrategie nutzen. Inhaltlich konzen­ triert sie sich auf Argumente und Nachweise statt auf Wunschvorstellungen.

Die Darstellungen sollten konkret und verständlich, nachvollziehbar und überprüfbar sowie aktuell und relevant sein.

Verantwortlicher Kundendialog umfasst alle Kommunikationsmittel.

Gerade abgestimmter Cross-ChannelDialog kann Glaubwürdigkeit und Ak-

zeptanz erhöhen sowie ein konsistentes Image als Grundlage von Reputation und Kundenbindung pflegen. Signale ethischen Handelns können somit in alle Offline- und Onlinemedien des Kundendialogs einfließen, als subtiler Beleg eines für Konsumenten sinnstiftenden Angebots. So wird integrierter CSRDialog zum Wertschöpfungsfaktor.

direktplus.de Konkrete Anregungen, Tipps, Erfolgsfaktoren und Beispiele für CSR-Dialog Weitere Empfehlungen von Gabriele Faber-Wiener zum Thema Responsible Communication White Papers und Studien rund um Corporate Social Responsibility www.direktplus.de/ dialogtrends/verantwort liches-dialogmarketing/

Extra: Viele ergänzende Informationen zum Thema CSR finden Sie auch hier auf unserer Website.

direkt+ 17

Pr a xistipps I n novati v e r Pr i n tdi a log

autor

Signalwirkung für Kampagnen Moderne Drucktechniken lassen den klassischen Printdialog in neuem Licht erscheinen. Printinnovationen bieten viel Potenzial für kreative Mailings und hohe Aufmerksamkeit.

18 direkt+

Andreas Kl ähn Kontakt redaktion@ direktplus.de

er Griff ins Regal und zum „Bombay Sapphire“ bescherte den Freunden des Gins von Bacardi ein Erlebnis der besonderen Art: Die Verpackung begann plötzlich zu leuchten, wurde wieder dunkel und erhellte sich erneut – ein echter Hingucker. Möglich wurde dieser durch ein auf den Verpackungskarton aufgedrucktes Leuchtmittel. Elektrolumineszenz gilt seitdem in der Druckindustrie als Trendthema, die „Bombay Sapphire“-Schachtel hat 2013 fast alle Branchen-Awards gewonnen.

Der Verpackungshersteller Karl Knauer hatte diese innovative Technik namens „Highlight – printed electronics“ bereits vor Jahren entwickelt. Diese stieß bei Kunden zwar auf Interesse, doch genutzt hatte es bis dahin noch niemandem.

Die leuchtende Verpackung ist nur eine von zahlreichen Innovationen im Printbereich. Wer heute nach originel-

D

Emotionale Werte spüren: Egal, ob Lack oder Duftdruck, multisensorisch werden Botschaften

Fotos: Shutterstock (2), iStockphoto

nachhaltiger

len Ideen für seine Mailings, Kataloge oder Broschüren sucht, kann unter vielen beeindruckenden Neuheiten wählen.

Neben der „Highlight“-Technik gibt es auch die Option, LED-Leuchten zu nutzen. Doch beide Varianten bedeuten: Ohne Batterie geht gar nichts. Außerdem muss für einen Leuchteffekt ein Schalter vorhanden sein, bei der Gin-Verpackung war dieser im Boden versteckt, die Beleuchtung reagierte jedes Mal, wenn die Packung angehoben wurde. Leuchttechniken haben außerdem ihren Preis und sind für Massenmailings noch zu teuer.

Bei hochwertigen Produkten und kleinen Zielgruppen kann sich das dennoch lohnen. Schließlich sind die Empfänger so garantiert positiv zu überraschen.

Printmailings werden nicht nur in der Anmutung edler, sondern auch origineller und interaktiver: Da muss etwa ein Schieber gezogen, am richtigen Falz geklappt oder Seite für Seite in der kor-

rekten Reihenfolge aufgeblättert werden, damit die „Story“ sofort erkennbar wird.

Für die Macher der Mailings bedeutet dies, sich genau in die Empfänger und die Situation des Öffnens hineinzuversetzen und die Sendungen so zu gestalten, dass sie intuitiv nutzbar sind.

Aufmerksamkeit garantiert: kreative Multisensorik So hat Refeka Werbemittel ein Mailing entwickelt, das sich beim Öffnen als drehendes Objekt entpuppt. Eine weitere Innovation von Refeka war das Einladungsmailing zum Kosmetikpreis „Glammy“ der Zeitschrift Glamour: Zogen Empfänger an beiden Seiten der Karte am gedruckten Vorhang, öffnete sich ein kleiner 3D-Event-Raum.

Aufmerksamkeit ist ein gewichtiges Argument für mehr Innovation bei Printmailings: Gerade bei heiß umworbenen Zielgruppen im Consumer- wie

im Businessmarkt landen heute viele Werbebotschaften auf dem Tisch, sodass es wirksamer Mittel bedarf, um die besondere Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich zu ziehen. Multisensorische Mailings, die mehrere Sinne berühren, gelten als absoluter Trend, und hier eröffnen sich weitere Möglichkeiten: Lacke, die ein angenehmes Gefühl bei der Berührung auslösen oder sich wie edles Leder anfühlen, Soundclips, die beim Öffnen kurze Melodien spielen, und Gerüche, die sich beim Öffnen entfalten.

Für Michael Wieckenberg, Marketer beim Werbemittel- und Verpackungshersteller Karl Knauer, zählt für den richtigen Überraschungseffekt „eine geschickte Kombination von verschiedenen multisensorischen Elementen“. Als Beispiel nennt er ein für Red Bull entwickeltes Mailing, das sich mit einer Einladung zu einem Fotowettbewerb gezielt an Fotografen wandte.

–›

business kontak te Felix Walter Geschäftsführer Walter Digital Kontakt Felix.walter@ walterdigital.de Vinzenz Schmidt Geschäftsführer Wirtz Druck GmbH & Co. KG Kontakt vschmidt@ wirtz-druck.de Michael Wieckenberg Marketing Karl Knauer KG Kontakt michael.wiecken berg@karlknauer.de

direkt+ 19

Durch Elektrolumineszenz und LED-LeuchMailings und

–› Diese Sendung bestand aus einer

Verpackungen

Kartonbox, die mit einem Soft-TouchLack bedruckt war und dadurch beim Anfassen ein samtiges Gefühl vermittelte. Wurde sie geöffnet, löste ein Lichtsensor ein Klicken wie bei einem Fotoapparat aus, zugleich formten LEDLampen das Wort „Enlighted“. Daneben lag in Form eines kleinen Fotoapparats ein USB-Stick mit den Wettbewerbsunterlagen. Licht, Soundeffekt, Softlack und Medienbrücke zum PC per USB – so multimedial kann sich heute ein Mailing präsentieren.

Insbesondere im Bereich der Lacke hat sich in den vergangenen Jahren viel getan, etwa bei edlen Ausführungen in glänzenden oder matten Farben oder beim Bedrucken mit Strukturlacken, die das Gefühl vermitteln, man fasse Krokodilleder, Sand oder Seide an. Ihre Wirkung entfalten aber auch multisensorische Mailings nur, wenn sie zu Produkt

in neuem Licht

20 direkt+

und Absender passen. Ein kühles haptisches Gefühl eignet sich eher für technische Produkte, weiche Materialien werden beispielsweise bei Spendenmailings karitativer Organisationen eingesetzt.

Können Konsumenten die Marke „gut riechen“?

Während optische und haptische Reize bei den meisten Menschen mehr oder weniger die gleichen Assoziationen auslösen, ist dies bei Geräuschen und vor allem Gerüchen jedoch anders. So wie bei der Musik unterscheiden sich auch die Vorlieben für Gerüche. Hier kann ein Duft bei einem Empfänger Wohlbefinden, bei einem anderen aber Unbehagen auslösen. Dies ist vermutlich der Grund, warum Düfte auch nur selten ihren Weg in die Werbepost finden. Gute Düfte sind zudem relativ teuer, preiswerte riechen hingegen oft „billig“ – womit die Kampagne zu scheitern droht.

Das schönste Mailing bewirkt allerdings wenig, wenn es nicht die passende Werbebotschaft an den richtigen Empfänger bringt. Um erfolgreich zu sein, sollte die Botschaft auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten sein – das ist bekannt, und der Digitaldruck macht eine solche Personalisierung seit einigen Jahren möglich. Die Technik ist zwar noch vergleichsweise kostspielig, doch günstigere Lösungen zeichnen sich ab.

Neben dem digitalen Laserdruck gibt es inzwischen preiswertere digitale InkjetLösungen, die qualitativ allerdings noch ein wenig hinter dem Laserdruck zurückbleiben. In der Weiterentwicklung dieser Technik sieht Felix Walter, Geschäftsführer von Walter Digital, große Chancen für die Zukunft: „Digitaldruck und die Personalisierung werden noch günstiger und immer erschwinglicher werden.“ Weil umgekehrt die Kosten für Online-Response anstiegen, so Walter,

Fotos: Shutterstock (2), PR

ten erstrahlen

I n novati v e r Pr i n tdi a log Pr a xistipps

Rüdiger Maaß, Geschäftsführer Fachverband Medienproduktioner e. V.

„Bald werden wir Solarzellen aufdrucken“ Verraten Sie uns den nächsten heißen Trend

ohne Licht funk­t io­nieren Solarzellen nicht.

im Printdialog?

Welche Innovationen

Die gedruckte Elektronik wird kommen, vor allem das Licht. Bisher hatten wir das nur bei Verpackungen, aber das wird bald für Direct Mailings genutzt werden – für erheblich größere Attraktivität von Aussendungen.

sind auch relevant?

Wird das mit Batterie nicht unpraktisch?

Bisher muss man tatsächlich immer ein Strommodul einsetzen, sei es für Sound oder für Licht.

Aber bald lassen sich Solarzellen aufdrucken.

Die Technik ist im Teststadium. Bei den kleinen Flächen auf einem Werbebrief verbieten sich Effekte mit höherem Stromverbrauch. Außerdem muss man sich dann konzeptionell nicht nur Gedanken über die Aussage des Mailings machen, sondern auch die Situation einbeziehen, in der das Mailing geöffnet wird –

Die Digitaldruckveredelung entwickelt sich beständig weiter. Ganz neu ist die Scodix-Lackveredelung, die einen passgenauen Aufdruck auf vorgedruckte Bögen ermöglicht. Dabei können die vorgedruckten Inhalte statisch sein oder Individualisierungen enthalten.

Mit der Technik lässt sich sogar die Blindenschrift Braille aufdrucken, also sind auch sehr haptische Ergebnisse möglich.

Apps als Medienbrücke von Print zu Web sind auch ein Trend, zu umständlich wegen des nötigen Downloads?

Das Mailing muss einfach so interessant sein, dass die Empfänger die App herunterladen. Und die zugehörige Website muss natürlich einen zusätzlichen Mehrwert enthalten.

Dann läuft’s.

führe dies mittelfristig dazu, dass Print wieder eine größere Rolle spiele.

Bis es so weit ist, bieten sich HybridLösungen an, bei denen – wie beim Ratioform-Katalog von Walter Digital – digital personalisierte Umschläge um per Offset gedruckte Kataloge gebunden werden. Während der gleiche Katalog also an alle Empfänger geht, lässt sich der Kunde auf den Umschlagseiten persönlich mit Namen ansprechen. Zudem sind hier auch die Produkte herauszustellen, die – gemessen an der Kundenhistorie – für den Empfänger die größte Relevanz besitzen.

»Digitaldruck wird günstiger, und deshalb wird auch das Personalisieren von Dialogmitteln immer erschwinglicher.« Felix Walter, Geschäftsführer von Walter Digital

Ein weiterer Trend ist der Lentikulardruck, der 3D-Bilder, Animationen und Wechselbilder für Direct Mailings ermöglicht. Generell lässt sich beobachten, dass Mailings immer hochwertiger produziert werden. „Veredelungen bringen mehr Aufmerksamkeit, aber sie haben Auswirkungen auf das Budget“, sagt Vinzenz Schmidt, Geschäftsführer von Wirtz Druck, „diese Mehrkosten müssen sich im Return on Investment einer Kampagne wiederfinden. Es muss entsprechend mehr Response geben.“ Einhergehend mit diesem Trend: Die Auflagen einzelner Mailingkampagnen sinken, dafür aber steigt die Anzahl der hochwertigen Kampagnen.

Trotz aller Begeisterung für Speziallacke und Soundeffekte: Die Anreicherung eines Mailings darf kein Selbst-

zweck sein, sondern muss exakt zur Werbebotschaft passen. Ein Erfolgsbeispiel in dieser Hinsicht ist für Vinzenz Schmidt ein Mailing der Krankenkasse AOK, das potenzielle Organspender ansprach. Dabei konnte ein „Teleskop“Schieber in drei Stufen ausgezogen werden. Zuerst sah der Betrachter ein EKG ohne Herzschlag, dann folgte ein Organspenderausweis, und in der dritten Stufe war wieder das EKG zu sehen, diesmal aber mit normalem Herzschlag.

Kreative Mittel müssen Werte vermitteln Für große Aufmerksamkeit sorgte – bei Empfängern des Mailings und bei diversen Awards – eine Kampagne von Land Rover, entwickelt von Wunderman: Um den neuen Range Rover, der als erstes Fahrzeug seiner Klasse eine Aluminiumkarosserie bekam, zu promoten, wurde nicht auf Papier, sondern auf eine Aluminiumrolle gedruckt. Eine einfache Idee, die aber die Werbebotschaft direkt und optisch ansprechend umsetzte.

Krea­t ive Dialogmittel, ein zentrales Erfolgsgeheimnis bei innovativer Printkommunikation, müssen Werte und Botschaften greifbar vermitteln.

direktplus.de Galerie kreativer Druckerzeugnisse für garantiert mehr Aufmerksamkeit Checkliste: So wählen Sie die für Ihr Angebot passenden Druckoptionen aus.

Tipps und Hintergründe zur multisensorischen Kundenansprache www.direktplus.de/ praxistipps/innovativerprintdialog/

direkt+ 21

Pr a xistipps Moti v w e lt FuSSba l l

Den Blick auf die Kunden und ihre Interessen: Fußball begeistert viele und eignet sich als Impulsgeber auch für kleine und günstige Kampagnen

22 direkt+

Erfolgreich mit rundem Dialog Mit den emotionalen Impulsen, die sich aus dem Thema Fußball ergeben, kann das Dialogmarketing Kunden begeistern und wirksam aktivieren.

autorin

Foto: gettyimages/Thomas Barwick

Irmel a Schwab Kontakt redaktion@ direktplus.de

ier Wochen Freude, Spannung, Emotionen – wenn am 12. Juni die FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2014 angepfiffen wird und 32 Nationalteams um die begehrteste Sporttrophäe der Welt kämpfen, kann sich kaum jemand der kollektiven Begeisterung entziehen. Kein Wunder, dass die Euphorie rund um das große Fußballereignis von vielen Unternehmen für Sportsponsoring und Kundendialog genutzt wird. Der Schulterschluss mit dem Fußball, der in Deutschland als beliebteste Sportart gilt, schafft Aufmerksamkeit: Laut der Sponsoring-Strategie-Beratung Advant Planning interessieren sich 34 Millionen Deutsche im Alter zwischen 14 und 64 Jahren für Fußball.

Ein offizielles Engagement als FIFA-Partner und -Sponsor ist aufgrund des erforderlichen hohen Budgeteinsatzes großen Werbetreibenden vorbehalten. Mit Adidas und Continental zum Beispiel sind auch zwei deutsche Unternehmen unter diesen offiziellen Partnern. Während Sportartikelhersteller Adidas als Ausrüster der Fußballnationalmannschaft eine naturgegebene Verbindung mit dem Sport hat, sucht der Automobilzulieferer Continental – wie schon bei der Fußball-EM 2008 und bei den Weltmeisterschaften 2006 und 2010 – die Nähe des Top-Sportevents, um dessen emotionale Kraft auf seine Bremsen, Reifen und Fahrwerke zu übertragen.

Außer auf die breite klassische Präsenz setzt das Unternehmen auch auf interaktive Dialogelemente. So liefert die Microsite Contisoccerworld.de aktuelle Infos rund ums Fußball­ geschehen. Facebook und Twitter werden zudem gezielt ein­

V

gesetzt, um den Dialog mit der fußballaffinen Zielgruppe zu führen. Für eine Teilnahme an Gewinnspielen, bei denen Karten zu einzelnen Spielen zu gewinnen sind, ist auf Contisoccerworld eine Registrierung oder ein Facebook-Log-in erforderlich. Die Personalisierung wird genutzt, um Usern vorselektierte Fußballnews nach ihren Interessen anzubieten – Maßnahmen, die es Continental erlauben, ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und die Kundenbindung zu erhöhen.

Vom Fußball-Engagement ist Vorstandsmitglied Nikolai Setzer überzeugt: Continental könne so „die Markenbekanntheit in den Kernmärkten stetig steigern und das Markenimage mit den starken Emotionen aus den Fußballstadien weltweit aufladen“.

Neben großen Markenengagements sind auch kleine Kampagnen erfolgreich Klar – der Preis für ein derartig „großes“ Engagement ist hoch.

Die Rechte für die Anbindung an die Marke „2014 FIFA World Cup Brazil“, so die offizielle Bezeichnung des Turniers, für Marketingmöglichkeiten, Medienpräsenz, Karten- und Hospitality-Angebote sowie die Nutzung des offiziellen Logos lässt sich Continental einen Betrag im mittleren zweistelligen Millionen-Euro-Bereich kosten. Ein Betrag, den sich viele Firmen nicht leisten können. Aber das Motiv Fußball bietet auch viele günstige Optionen für kleine und mittlere Unternehmen, um ihren Kundendialog fußballsportlich aufzuladen.

–›

Tipps: Kundendialog am Ball Fußball als Gemeinschaftserlebnis inszenieren: Der Dialog zum Thema Fußball sollte relevanten Content bieten und das Wirgefühl betonen.

Incentives anbieten, die Kunden aktivieren: zum Beispiel Tippspiele und Hospitality-Angebote; beachten Sie dabei stets die rechtlichen Anforderungen.

Fußballmotive kreativ aufgreifen: So lässt sich schon durch den kreativen Einsatz der Zahl Elf der Kundendialog in Assoziation mit dem Fußball bringen.

Einmaligkeit gewährleisten: Um Nachahmer ab­ zuhalten, darf die Fußball-Dialogaktion nicht zu beliebig sein, sondern sollte eng im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot stehen.

Testimonials in Kampagnen einbinden: Bei Fußballern auf den idealen Markenfit aus Testimonial und den eigenen Werten und Zielen achten. Tipp: die Sympathie für regionale Sportler nutzen.

direkt+ 23

Pr a xistipps Moti v w e lt FuSSba l l

–› Wie dies gelingen kann, zeigte der Zuckerhersteller PfeiDr. Renate Kropp, Fachanwältin für gewerb­ lichen Rechtsschutz bei Cöster & Partner in Nürnberg

„Anspielungen auf das WM-Turnier sind zulässig“ Welche Möglichkeiten

men, die ohne FIFA-

nutzen. Andernfalls riskieren sie eine Abmahnung der FIFA oder gar ein gerichtliches Verfahren. Es gibt aber Mittel und Wege, von der WM werblich zu profitieren.

Eine rein beschreibende Nutzung der Bezeichnung „WM 2014“ kann nicht untersagt werden. Nichtsponsoren sollten aber bei ihren Marketingaktivitäten auf eine schlagwortartige Nutzung von „WM 2014“ verzichten. Problematisch sind etwa: Ein Bierkrug mit der Aufschrift „WM 2014“ oder eine „WM 2014“-Party.

Lizenz von den Strahl-

Und was wäre eine zu-

effekten der WM werb-

lässige Verwendung?

lich profitieren wollen,

Diese ist gegeben, wenn durch die Angabe „WM 2014“ nur auf den Anlass des Angebots oder den Nutzungszweck der Ware hingewiesen wird. Angaben wie „Unser Angebot zur WM 2014“ oder „Reisen Sie mit uns zur WM 2014“ sind damit unproblematisch.

gibt es, offizielle Logos und Maskottchen der Fußballweltmeisterschaft für das Dialogmarketing zu nutzen?

Offizielle Bezeichnungen, Logos und Maskottchen der FIFA sind rechtlich geschützt. Eine Nutzung ist nur mit Zustimmung der FIFA zulässig. Über ein Lizenzprogramm können sich Unternehmen aber bei der FIFA um eine Lizenz für die Nutzung der jeweiligen Elemente bewerben.

Was müssen Unterneh-

beachten?

Unternehmen, die weder Sponsoren noch Partner der FIFA sind und auch keinen Lizenzvertrag mit der FIFA abgeschlossen haben, dürfen durch das Marken- und Urheberrecht geschützte Bezeichnungen und Logos nicht

24 direkt+

fer & Langen schon vor Jahren. Zur Europameisterschaft 2008 schrieb das Unternehmen die Marmeladen-Meisterschaften aus – ein interaktives Gewinnspiel mit eigenem Logo. Im Ergebnis konnte das Unternehmen aufgrund der fußballaffinen Kampagne die Verkäufe für seine Produkte im Aktionszeitraum um rund 150 Prozent steigern. Das Beispiel belegt, wie sich vermeintliche Nachteile – ein vergleichsweise kleines Budget, keine Produktnähe zum Fußball – in einen Vorteil verwandeln lässt. Johst Klems, der als Mitglied der Geschäftsleitung bei Crossmedia den Bereich Social-Media-Marketing leitet, sieht in Fußballevents gerade für Unternehmen aus dem Mittelstand eine große Chance, „um mit wenig Aufwand spannende Inhalte auf den Social-Media-Kanälen zu platzieren“.

Crossmedial und interaktiv: vom Tippspiel zum Gemeinschaftsgefühl So haben sich – wenn Unternehmen den emotionalen Wert von Sportereignissen für sich nutzen wollen – beispielsweise Tippspiele als passend, aufmerksamkeitsstark und wirkungsvoll erwiesen. Derartige Elemente können als Bestandteil von klassischen Briefmailings oder von Postkartenmailings den Kundendialog crossmedial verlängern und dabei auf die Website des Unternehmens, den Onlineshop, eine eigene Microsite und soziale Netzwerke verweisen.

Folgende Punkte sollten Unternehmen beim Einsatz von Gewinn- und Tippspielen beachten: Zum einen muss der Anbieter darauf Wert legen, die Tonalität trotz des übergreifenden Themas Fußball an seine Zielgruppe anzupassen – im Fall des Zuckerherstellers Pfeifer & Langen waren dies schwerpunktmäßig die Frauen. Zum anderen soll nicht der Tipp an sich, sondern vielmehr das Gemeinschaftsgefühl im Vordergrund stehen. „Bei Fußball geht es vor allem um Massenbegeisterung und gemeinsames Erleben“, weiß Heiko Zacher, Grouphead Strategische Planung bei der Mediaagentur Die Media.

Gut zu wissen für kleine und mittlere Werbetreibende: Aspekte wie Gemeinschaft oder spielerische Elemente sind wichtiger als hoher Werbedruck, so Frank Dopheide, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Deutsche Markenarbeit in Düsseldorf. Allein die Zahl Elf geschickt in der Kommunika­ tionsstrategie zu platzieren regt oft schon die Assoziation mit Fußball an – und eignet sich auch für Unternehmen, die normalerweise nicht über Sport kommunizieren.

Wie zum Beispiel Wawi Schokolade: Um Konsumenten für das Produkt Nappo zu interessieren, rief der Süßwarenhersteller aus Pirmasens zum Nappo-Bisstest auf. Im Rampenlicht der Dialogkampagne stand Ex-Fußballer Hans Sarpei, der auf Facebook knapp eine halbe Million Fans hat – und damit die

business kontak te Fr ank Dopheide, geschäftsführender Gesellschafter Deutsche Markenarbeit Kontakt dopheide@ dmarken.de Thorsten Wirth, Geschäftsführer Spielerrat Kontakt thorsten.wirth@ spielerrat.de Johst Klems, Geschäftsleitung, Crossmedia Kontakt info@ crossmedia.de Heiko Zacher, Grouphead Strategische Planung Die Media Kontakt Heiko.Zacher@ die-media.de

Fußballmotive machen aufmerksam und laden Angebote emotional auf

rund 700 Fans von Wawi um ein Vielfaches überbietet. Ein YouTube-Film mit dem Deutsch-Ghanaer zeigte, wie Sarpei mit lautem Knall von der Schokolade abbeißt – andere sollten es ihm gleichtun. Auf der Nappo-Facebookseite wurde über die besten Filme abgestimmt und der Gewinner gekürt, der Sarpei persönlich treffen durfte.

Fotos: PR, gettyimages/Thomas Barwick

Fußball-Testimonials aus der Region vermitteln Markenwerte glaubwürdig Erhöhte Aufmerksamkeit für Kampagnen erzielen Unternehmen, wenn sie Fußballer als Testimonials einsetzen. Dabei müssen es nicht „teure“ Namen aus der Ersten oder Zweiten Liga sein. Thorsten Wirth, Geschäftsführer der Agentur Spielerrat, ist überzeugt, dass gerade Spieler, die in der Werbung noch nicht besetzt sind, Potenzial für Markenwerbung bergen – Spieler, die durch ihr „solides Verhalten und Auftreten auch neben dem Platz keine zu große Aufmerksamkeit erzielen und vielleicht gerade deshalb sehr authentisch für Werte stehen können“. So kann der Bäckerei-Filialist mit einem in der Region bekannten Fußballspieler glaubwürdig werben, wenn es um die Werte gesunde Ernährung und Fitness geht.

Ganz fußballbegeistert ist die Kaiserslauterner Druckerei Kerker Druck. Das Unternehmen ist „Herz der Pfalz“-Partner beim 1. FC Kaiserslautern, und die emotionale Verbindung

zum heimischen Traditionsverein zeigt sich unter anderem auf der Homepage der Druckerei, die mittels Logo auf die Partnerschaft hinweist. Auch veranstaltete das Unternehmen den Firmen-Cup „IG Nord“ in der Kaiserslauterner Socca Five Arena. „Eine solche sportliche Veranstaltung schweißt zusammen und fördert die Gemeinschaft“, schwärmt man bei Kerker Druck von dem Event.

Dem Erfindergeist sind beim Kundendialog mit Fußballmotiven keine Grenzen gesetzt – außer den rechtlichen, sofern man sich als Werbung treibendes Unternehmen in die Nähe von FIFA-Markenrechten begibt. Während beispielsweise eine rein beschreibende Nutzung der Bezeichnung „WM 2014“ erlaubt ist, droht bei der schlagwortartigen Nutzung in einer Kampagne eine Abmahnung (siehe Interview mit Rechtsanwältin Renate Kropp). Doch nicht nur davon sind Unternehmen verunsichert. Viele fragen sich, ob sie sich bei so viel Werbung rund ums Thema Fußball anlässlich der WM nicht lieber eine Auszeit gönnen – oder ein völlig anderes Thema aufgreifen sollten. Das allerdings ist von den konkreten Zielen der Dialogkampagne abhängig.

Wer zum Beispiel die Markteinführung eines neuen Produkts plant, sollte das daher besser im Vorfeld der allgemeinen Fußballfeiern tun. Gerade die Zeit vor einem Turnier ist oftmals davon geprägt, dass Unternehmen ihre Werbeinvestitionen zurückhalten – eine Chance, die antizyklisch werbende Marken für sich nutzen können. In jedem Fall ist es aber ratsam, den Fußball nicht unvermittelt in Kampagnen zu thematisieren – nur, weil es gerade alle tun. Viel glaubwürdiger ist es, schon lange vor einem Turnier Fußball zu thematisieren – sei es als Hebel für den Dialog mit regionalen Zielgruppen, als kreatives Kundenbindungsinstrument für Businesskunden oder als Bühne für den großen Markenauftritt.

Extra: Weitere Tipps, Beispiele und rechtliche Hinweise zum Dialogmotiv Fußball finden Sie online.

direktplus.de Das vollständige Interview mit Rechtsanwältin Renate Kropp finden Sie online.

Beispiele und Tipps: So profitieren kleine Unternehmen von regionalem Fußball-Engagement. www.direktplus.de/praxistipps/dialogimpulsfussball/

direkt+ 25

Pr a xistipps DATENSCH U TZ

Skeptischen Kunden Sicherheit vermitteln Der Umgang mit Kundendaten im Dialog­ marketing ist ein sensibles Thema. Aber wer den Datenschutz proaktiv und transparent kommuniziert, kann auch skeptische Kunden überzeugen, persönliche Daten preiszugeben.

autor R aoul Fischer Kontakt redaktion@ direktplus.de

Extra: Viele Zusatzinfor­ mationen und Praxistipps fin­ den Sie in der Onlineversion des Beitrags.

26 direkt+

it Blick auf ihre Daten und deren Verwendung sind Verbraucher in Deutschland durchaus empfindlich – nicht erst seit der Affäre um den US-amerikanischen Geheimdienst NSA und sein Spähprogramm Prism. Andererseits reiben sich Datenschützer erstaunt die Augen, wie freigiebig Menschen oft sind, wenn eine Datenfreigabe mit einem Mehrwert verbunden ist. Ob Gewinnspiele, Dienstleistungen oder Apps im Social-Media- oder GamingBereich: Viele Verbraucher geben großzügig persönliche Informationen preis.

Für Unternehmen ist dies aber kein Freibrief. Denn: Erstens strafen Kunden Unternehmen mit übertriebener Datensammelwut und allzu freizügiger Datennutzung schnell ab. Und zweitens gibt es dafür einen engen gesetzlichen Korridor.

Ob freiwillig herausgegeben oder auf anderem Wege gewonnen: Für Unternehmen gelten – ganz gleich, ob sie klassischen Printdialog mit ihren Kunden

M

führen oder auf die digitale Kundenansprache setzen – klare Vorschriften, wie sie mit Kundendaten umgehen müssen.

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Telemediengesetz (TMG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regeln, was bei der Sammlung, Zusammenführung und Verwendung von personenbezogenen Daten zu beachten ist (siehe hierzu auch die ergänzte Onlineversion des Beitrags).

Persönliche Daten nutzen im Sinne des Adressaten Obwohl nicht jeder Verstoß mit der vollen Härte des Gesetzes verfolgt wird: Wer gegen die Bestimmungen des Datenschutzes verstößt, muss mit empfindlichen Geld­bußen und Vertrauensverlust rechnen. Freiwillige Selbstregulierungsinitiativen der Wirtschaft, wie durch den Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und den Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW), sollen gewährleisten, dass Unternehmen sich

an die Bestimmungen halten. Dabei gibt es einen grundlegenden Unterschied zwischen personenbezogenen Daten, die eindeutig zugeordnet werden können, und reinen Daten, die nicht direkt einer Person zuzuordnen sind, weil sie anonymisiert oder pseudonymisiert sind. Zu den personenbezogenen Daten zählen neben Name und Anschrift auch individuelles Nutzungsverhalten oder Vertragsbeziehungen der Betroffenen. Bei allen Angaben, die leicht einer Person zugeordnet werden können, gilt: Die Erhebung ist grundsätzlich verboten, es sei denn, das Gesetz erlaubt es oder der Betroffene hat hierin eingewilligt. Unternehmen müssen klar nachweisen können, wie sie Daten erheben, wer Zugriff darauf hat und wie sie sie nutzen.

Es gibt jedoch Ausnahmen: Gesetzlich erlaubt ist die Nutzung dann, wenn sie für die Abwicklung eines Kundenvertragsverhältnisses oder zur Wahrung anderer Interessen des Unternehmens erforderlich ist – soweit hier die Belange

»Für den E-Mail-Dialog würde die Zustimmung mittels Häkchensetzen rein theoretisch genügen, aber wie führen Sie dann den Nachweis, dass eine Erlaubnis vorliegt?« Michael Neuber, Justiziar Bundesverband Digitale Wirtschaft

des Betroffenen, etwa zur Wahrung der Privatsphäre, nicht überwiegen. Bei ihrer postalischen Werbung ist es Unternehmen zudem laut BDSG erlaubt, personenbezogene Daten zu verarbeiten und zu nutzen, soweit es sich etwa um

Kunden wollen selbst bestimmen, welche Daten sie von sich preisgeben

barkeit. Michael Neuber, Justiziar des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), empfiehlt ausdrücklich das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren, bei dem jede Erlaubnis noch einmal per E-Mail bestätigt wird. „Ein einfaches Opt-in, bei dem die Zustimmung mittels Häkchensetzen erteilt wird, würde rein theoretisch genügen“, sagt Neuber, „aber wie führen Sie dann den Nachweis, dass eine Erlaubnis vorliegt?“

Transparenz überzeugt Unternehmen können bei Briefmailings und beim digitalen Dialog das Thema Datenschutz positiv nutzen: indem sie Transparenz schaffen, den Verbraucher auf klären und nichts verklausulieren oder im Kleingedruckten verstecken.

Denn: Je sicherer sich Adressaten fühlen und je mehr sie Ihnen vertrauen, desto eher geben sie Informationen von sich preis. Rechtfertigen Sie dieses Vertrauen dauerhaft, erfüllen Sie damit eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine langfristige Kundenbeziehung. Wer mit Datenschutz proaktiv und transparent umgeht, kann also nur gewinnen.

direktplus.de Praxisrelevante Details und wichtige Tipps zum Thema finden Sie online ...

Foto: Studio Jona (Photo by Arjan Benning)

Interview: Datenschutzexpertin und Rechtsanwältin Nina Diercks

listenmäßig zusammengefasste Daten handelt und diese aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen stammen. Wer also zum Beispiel über ein Gewinnspiel E-Mail-Adressen sammelt, die er hinterher im Kunden­ dialog einsetzen möchte, braucht dafür

die explizite Erlaubnis der Betroffenen.

Wer dabei weitere Informationen erhebt, die er auch an Dritte weiterreichen möch­ te, muss dazu ebenfalls die ausdrück­ liche Einwilligung des Konsumenten haben. Werden Einwilligungen online eingeholt, gelten besondere Anforde­ rungen an die Gestaltung und Nachweis-

Expertentipps von Thomas Schauf und Michael Neuber (BVDW): Kundendaten rechtssicher nutzen www.direktplus.de/ praxistipps/datenschutzim-dialogmarketing/

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Erfolgsgesc hic hten aus de r Au tomobilbr a nche

Persönlicher Dialog bewegt Automobilisten Hersteller, Werkstätten und Automobilclubs nutzen persönliche und überraschende Dialogkampagnen, um bewegende Themen emotional zu vermitteln.

autor Christof Lippert Kontakt redaktion@ direktplus.de

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nlässe für an­ gebotsbasiertes Dialogmarke­ ting liefert das Thema Auto reichlich: Ob Werkstätten ihre Leistungen beim Frühlings-Check be­ werben, Händler exklusive Ausstattungsoptionen bei Jahreswagen betonen oder Nutzfahrzeughersteller für Flottenkunden ein Rundumsorglos-Servicepaket bereit­ stellen – für Anbieter in der Automotive-Branche ist Dia­ logmarketing das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, Endkunden wie auch Busi­ ness-Zielgruppen emotional, persönlich und glaubwürdig anzusprechen.

Dass der unmittelbare Kundendialog höchst erfolg­ versprechend ist, betont auch Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, Honorarprofessor für Auto­ mobilmanagement des Auto­ motive Institute for Manage­ ment (AIM) der EBS Business

A

School: „Vertrieb und Marke­ ting wachsen auch in der Au­ to­mobilbranche stärker zu­ sammen, durchdringen sich wechselseitig und bilden in der Zusammenführung von Multichannel-Management und mehrkanaligem Dialog­ marketing eine inhaltlich neu bestimmte Disziplin: das Automotive-RelationshipManagement“, so Dahlhoff.

Dialog auf allen relevanten Kanälen Dahlhoff empfiehlt werben­ den Unternehmen in der Au­ tomobilbranche, einen inter­ aktiven Dialog mit bestehen­ den Kunden und potenziellen Neukunden zu führen und dabei die unterschiedlichsten Dialogkanäle zu nutzen – also klassische Printmailings, Onlinemaßnahmen, Kon­ figurationsangebote, Ge­ braucht- und Neuwagen­ plattformen, Mobilitätsange­ bote, Social Media und auch

Markenclubs. „Es gilt, die Kundenreise im Kaufent­ scheidungs- und Marken­ prozess – die CustomerJourney – zu verfolgen und aktiv mitzugestalten“, betont Dahlhoff. Dabei sind es vor

allem Autohäuser und Werk­ stätten, die diesen Kundendi­ alog lebendig und spannend halten können. Die gemein­ same Studie „Was Kunden wirklich wollen“ der Lease­ Trend AG und AutoBank AG unterstreicht die Bedeutung dieses persönlichen Kontakts zwischen Anbieter und Kun­ de: Nach wie vor schätzen die Autofahrer guten Werkstatt­ service, solides Know-how und die Beratung im Auto­ haus, so das Ergebnis der Befragung unter 500 Auto­ fahrern. Die Befragten sind durchaus willens, erweiterte Serviceangebote höher zu honorieren: Knapp ein Vier­ tel ist bereit, dafür zwischen 100 und 250 Euro mehr aus­ zugeben, für 20 Prozent der Autofahrer sind guter Service und hohes Fachwissen sogar mehr als 500 Euro wert.

Kundennähe durch persön­ lichen Dialog aufzubauen ist oft nachhaltiger Fotos: PR (3), gettyimages/Adam Gault

als schnelle Rabattaktio­ nen. Davon ist auch die Auto­ werkstatt Seidl überzeugt (Mailings links).

Zuverlässige Leistung zum angemessenen Preis versprach die Autowerkstatt Seidl im Rahmen einer Dialogkampagne, bei der auf Rabattaktionen bewusst verzichtet wurde. Von der Fachzeitschrift kfz-betrieb wurde das Unternehmen aus Puchheim bei München bereits mit dem Deutschen Werkstattpreis ausgezeichnet – für umfangreichen Service, gepaart mit der persönlichen

Note eines Familienbetriebs, wie die Jury betonte.

Augenzwinkern mit hoher Relevanz Bei der Dialogkampagne wurde eine Kundeninfo an Haushalte im Einzugsgebiet der Mehrmarkenwerkstatt verteilt – westlich von München im Raum Puchheim, Eichenau, Gröbenzell, Germering und Fürstenfeldbruck. Zentrales Werbemit-

tel war ein vierseitiger Folder mit augenzwinkernden und Neugier weckenden Motiven auf der ersten Seite (siehe links), passend zum Thema der Kundeninfo. So sprachen d ie Flyer et wa folgende Themen an: Sicherheit und Qualität („Immer nur billig?

Oder doch lieber preiswert?“), Wartung („Probleme mit Ihrem Auto? Nicht verzweifeln!“), Winter-Check („ Plöt z l ic h W i nt e r? E r

kommt. Auch in diesem Jahr.

Versprochen!“). Die Folgeseiten unterstrichen die Relevanz des jeweiligen Themas für Kunden und Autos. Das Leistungsportfolio sowie ein Foto des Teams der Autowerkstatt Seidl rundeten die Kundeninfo ab und gestalteten das Angebot persönlicher.

Insgesamt sechs dieser Kundeninfos ließ die Autowerkstatt Seidl per Postwurfsendung verteilen.

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Erfolgsgesc hic hten aus de r Au tomobilbr a nche

BMW setzt auf Kunden-

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Die Flyer gingen jeweils an 15 000 Haushalte.

Die Kampagne, mit der Empfänger aufgefordert wurden, einen Werkstatttermin zu vereinbaren, sorgte für eine so hohe Response, dass das Seidl-Team schnell an seine Kapazitätsgrenzen stieß. „Im Anschluss an die Haushaltsverteilung unseres Prospekts konnten wir einen deutlichen Zugewinn an neuen Kunden begrüßen, die uns seither größtenteils treu geblieben sind“, sagt Inhaber Stefan Seidl, der die Werkstatt 1992 gegründet hat, „und das, obwohl oder vielleicht weil wir im Prospekt nicht mit einmaligen Sonderangeboten gelockt haben.“

Kundenclubs bieten viele Dialoganlässe Auch Kunden- und Markenclubs sind für Hersteller und Händler ein wichtiges Instrument, um Kunden zu begeistern und zu loyalisieren. Mit zielgerichteten Dialogmaß30 direkt+

nahmen neue Mitglieder zu gewinnen: Das ist das Ziel des BMW M Drivers Clubs, der BMW-Fahrern mit sportlichen Ambitionen und Sinn für automobile Ästhetik eine Community mit Erfahrungsaustausch, exklusiven Events und Fahrtrainings bietet.

Die wichtigste Dialoggruppe bei den Kommunikationsaktivitäten des BMW M Drivers Clubs sind die BMWM-Händler, die BMW-MFahrer direkt ansprechen und für eine Mitgliedschaft im Club gewinnen können.

Zielgruppe für den BMW M Drivers Club sind technikund designaffine, automobilbegeisterte Männer, die ein überdurchschnittliches Budget fürs Auto – ein Modell von A lpina oder BMW M – zur Verfügung haben. Die erweiterte Klientel ist zwar zwischen 25 und 80 Jahre alt, Kernzielgruppe des Clubs sind jedoch

bindung per Clubmitgliedschaft, die der Zielgruppe Vorteile bietet

überwiegend Männer über 40. Um die Kontaktaufnahme der Händler mit dieser Zielgruppe zu unterstützen, stellte der BMW M Drivers Club den Partnern entsprechendes Material zur Ver­ fügung: eine hochwertige

Infomappe, einen Gutschein für ein Jahr kostenlose Mitgliedschaft, einen Imagefolder und ein Anmeldeformular. Um den Händler für die Akquise zu motivieren, wurde zudem eine Urkunde gestaltet, die den Händlern bei besonders vielen neu geworbenen Mitgliedern überreicht wird. Darüber hinaus kommt auch klassische Briefwerbung zum Einsatz: Ein adressiertes Mailing erinnert Mitglieder an kommende Events und erhöht auf diese Weise die Teilnehmerzahl bei diesen Veranstaltungen.

Die Kampagne wird zudem crossmedial verlängert und setzt den Dialog in digitalen Kanälen fort. So folgte dem Printmailing in einer Nachfassaktion ein E-MailNewsletter, um nochmals an

Die Kampagne „Was bewegt Deutschland?“ von Ford ist Kampagne und Studie in einem

das Event zu erinnern. Die Resonanz auf das Mailing war ungewöhnlich hoch – was nach Einschätzung von Jennifer Ahlheim, Projektlei­ terin bei der verantwortli­ chen Agentur necom, daran liegt, dass die Botschaft in dem Brief klar und einfach gehalten wurde und zudem auf der Rückseite eine Fax­ antwort als Response-Ele­ ment direkt integriert wurde.

Die Kundenkampagne nimmt der BMW M Drivers Club auch zum Anlass, die Website umfassend neu zu gestalten und Themen wie Leidenschaft fürs Fahren und Geschwindigkeit überra­ schend zu interpretieren. So wecken Glanzeffekte und Farbverläufe Assoziationen mit Autolackierungen, und die Platzierung von Elemen­ ten mit Straßentextur ver­ mittelt dem User das Gefühl, sich mit seinem BMW mitten auf der Straße zu befinden.

Fotos: PR (10), Gallerystock

Befragung liefert wichtigen Content Eine innovative und gleich­ zeitig unterhaltsame Form des Kundendialogs wählt Ford im Ra hmen seiner Ka mpag ne „Was beweg t Deutschland?“. Neben Maß­ nahmen in klassischen Me­ dien setzt der Autohersteller einen Schwerpunkt bei inter­ aktiven Dialogmaßnahmen auf modernen Kommunika­ tionskanälen wie Mobile, Online und Social Media.

Diese Kanäle nutzt Ford, um autoaffine junge Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren

Dialogmarketing kann wirksame Emotionen wie die sorgenfreie Freude am Fahren vermitteln

(„Millennials“) zu befragen.

Die Ergebnisse erfahren die Besucher auf der Kampa­ gnen-Microsite http://eineidee-weiter.de – und lesen hier beispielsweise, welche Werte den jungen Deutschen heute wichtig sind oder wel­ che individuellen Wünsche und Erwartungen die Konsu­ menten mit Blick auf Mobili­ tät, Autofahren oder Status haben. Dabei stellt Ford Fra­ gen wie „Brauchen wir noch mehr Kilometer pro Stun­ de?“, „Muss es immer höher, schneller, weiter sein?“, „Soll­ ten Autos unser Leben besser und einfacher machen?“ oder „Was ist eigentlich typisch deutsch?“. Exemplarisch zeigt Ford kurze Videoclips, in denen Nutzer ihre indivi­ duelle Sichtweise auf die Fra­ gen der Studie darlegen.

Daneben lockt die Kam­ pagnenseite die Nutzer auch mit einem unterhaltsamen Zielg ruppen-Selbst test („Typ-o-mat“). Das Ergebnis lässt sich hinterher gleich im

Social Web mit Freunden tei­ len. Daneben nutzt Ford die Dialogkampagne, um das Auto als eine wichtige Unter­ stützung für die Menschen, ihr Leben und den Alltag in­ dividuell zu positionieren. So liefert die Microsite neben den Studienergebnissen auch ganz konkrete Informationen zu aktuellen Ausstattungen und Sicherheitsfeatures, etwa zum Müdigkeitswarner, zur Rückfahrkamera oder zum Kommunikations- und Steu­ erungssystem Ford Sync.

Fazit: Das Auto ist der Deutschen liebstes Kind, heißt es in der Volksweisheit.

Umso wichtiger ist es für Hersteller, Händler und Ser­ viceanbieter, eine hohe Kun­ denbindung zu erreichen.

Wer es schafft, auf allen rele­ vanten Kanälen mit passen­ den Angeboten präsent zu sein, überzeugende Mehr­ wertangebote und anregende Emotionen zu liefern, hat auch ohne großen Kunden­ club gute Chancen, seine Kunden zu loyalisieren.

direktplus.de Galerie: die in den erwähnten Kampagnen eingesetzten Dialogmittel im Detail Drogeriebranche: So punkten die großen Märkte kanalübergreifend bei ihren Zielgruppen.

Crossmedialer Bonusdialog: die Ansprüche der Konsumenten an Kundenbindungsprogramme www.direktplus.de/erfolgsgeschichten/

Extra: Eine Galerie der Dialogmittel im AutomotiveMarkt und weitere Erfolgsgeschichten

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Advertorial wa lbusch

Männer und Mode stehen bei Walbusch im Fokus. Im Frühjahr feiert das Unternehmen seinen 80. Geburtstag. Mit Versandhandel startete Walbusch in Solingen. Heute läuft der Vertrieb der drei Marken der WalbuschGruppe über drei Kanäle in drei Ländern.

orgens im Katalog blättern, mittags im Internet surfen und die gewünschten Artikel nachmittags in der Filiale anprobieren. Für Konsumenten ist es heute ganz selbstverständlich, bei ihrem Einkauf die Kanäle zu wechseln. Dies gilt insbesondere für Mode.

Beim Bekleidungskauf zählen für viele Kunden das Anprobieren der richtigen Größe, das Anfassen des Materials und auch die individuelle Beratung. Grund genug für Walbusch, seit 2009 eigene Fachgeschäfte zu eröffnen – inzwischen gibt es 32 Filialen in ganz Deutschland, weitere sind geplant.

Das Hemd mit dem bequemen Kragen ohne Knopf ist seit Langem Erkennungssymbol und Markenzeichen von Walbusch. Seit 1989 gilt dies auch in Österreich und seit 1994 in der Schweiz.

Mit der Hauptmarke Walbusch spricht das Familienunternehmen qualitätsbe-

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business kontak t Brit ta Gerth, Walbusch Kontakt Britta.Gerth @walbusch.de

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wusste Kunden an, die Wert auf hochwertige Kleidung mit speziellen Produktvorteilen legen, wie zum Beispiel bügelfreie Hemden oder waschmaschinenfeste Sakkos. Über die Modemarke Mey & Edlich wendet sich das Unternehmen an Männer um die 40. Weltgewandte Typen, die erfolgreich im Berufsleben stehen. Bei Mey & Edlich finden sie individuell zusammengestellte Outfits der Bereiche

Business, Smart und Casual. Außerdem ergänzen ausgefallene Einzelstücke das Sortiment: bunte Socken, dreifach gepunktete Krawatten, rahmengenähte Schuhe und außergewöhnliche Gadgets, die Spaß machen.

45 Millionen Werbeaus­ sendungen Der monatliche Printkatalog ist das wichtigste Dialogmittel für Walbusch.

Ergänzt werden die Monatskataloge durch spezielle Themenkataloge und Mailings. Auch die Tochterunternehmen Avena Gesundheitsversand und Mey & Edlich pflegen diese enge Taktung der Kundenansprache. Insgesamt ein Volumen von 45 Millionen Werbesendungen, die von der Walbusch-Gruppe jährlich per Post verschickt werden.

Für die Charakteristik der Kataloge gilt: gemeinsame Plattform – differenzierte Gestaltung. Bei Formaten, Techniken und sogar beim Papier sucht Walbusch Synergien zwischen den drei Marken. Marketing, Fotoauffassung und Sprache sind dagegen zielgruppenspezifisch sehr unterschiedlich. Während die Walbusch-Kunden sehr detaillierte Angaben zu Material und Verarbeitung der Artikel wünschen, schätzt der jüngere Mey & Edlich-Kunde eine emotionalere Ansprache beim Kauf von Männermode, die seinem Lebensstil entspricht.

Das Internet spielte zunächst als Bestellkanal und inzwischen auch als

Fotos: PR (6)

Männer und Mode: Walbusch wird 80

Seine Kollek­ tion präsentiert Modehändler Walbusch auf drei Kanälen: im klassischen Printkatalog, im Webshop und in den Filialen

autarkes Angebotsmedium eine von Jahr zu Jahr wichtigere Rolle. Für dieses Jahr hat Walbusch die technische und opti­ sche Überarbeitung aller Onlineshops angekündigt. Auch dabei gilt in der Un­ ternehmensgruppe die Plattformstra­ tegie. Auf einheitlichen Systemen wer­ den die Shops von Walbusch, Avena und Mey & Edlich eine jeweils zum Marken­ auftritt passende Optik und zielgrup­ penspezifische Features erhalten. Bei der Entwicklung der Shops soll der Dialog mit den Kunden gepflegt werden. Besu­ cher der Homepage können Kommen­ tare abgeben und so die agile SoftwareEntwicklung mitgestalten. Der Shopauf­

bau orientiert sich damit künftig noch stärker an den Wünschen seiner Nutzer.

Vertrauen in Qualität, Service und Verantwortung Im Distanzhandel spielt Vertrauen eine große Rolle, insbesondere bei Neukun­ den. Mit fünf Jahren Garantie, kosten­ freien Retouren, Kauf auf Rechnung und dem bvh-Prüfsiegel für den Onlineshop gewinnt Walbusch Vertrauen. In den Fachgeschäften zählt vor allem der Ser­ vice: von der versandkostenfreien Bestel­ lung der Artikel in die Filiale über groß­

zügige Umkleidekabinen bis zur kosten­ losen Tasse Kaffee. Denn der Kunde soll gerne wiederkommen.

Zum 80. Geburtstag lädt Walbusch Kunden auf allen Kanälen zum Mitfei­ ern ein. Eine in Kapstadt fotografierte Geburtstagskollektion mit zeitlich be­ grenzten Preisvorteilen richtet sich an Stamm- wie Neukunden. Durchgängig­ keit in der Kommunikation gilt auch für das wichtigste Geburts­tagsangebot des Hemdenspezialisten: zwei bügelfreie Hemden zum Preis von einem gibt es zum Jubiläum auf dem Katalogtitel, im Internet und in den Filialen. Passend zum Fotoshooting in Kapstadt gibt es ein Video, das auch im Walbusch-YouTubeChannel gezeigt wird. Und damit die Walbusch-Kunden Südafrika auch selbst erleben können, wird eine zweiwöchige Reise nach Kapstadt verlost. direkt+ 33

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