DIREKT+ Ausgabe 2014_03

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l e a d m a g a z i n

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e n t s c h e i d e r

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3/2014 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

d i a l o g m a r k e t i n g

Fac e t t e n de s E r f ol g s Die wichtigsten Trends im Dialogmarketing 2015

Effek ti v Datengetriebenes Marketing beflügelt Kundendialog

ku n den na h So ist der kreative Distanzhandel näher am Kunden

Fe stlich Kampagnen anlässlich von Festtagen feiern auch spontan Erfolge

Gr eifba r Haptische Medien schaffen wichtige Markenerlebnisse

Seite 16

Seite 22

Seite 26

Seite 28

trends und chancen W e r be m a r k t Deu tschl a n d

Gesamtwerbemarkt: stabil auf niedrigem Niveau

2011

64 % des Gesamtwerbemarkts entfallen auf Werbung mit Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen.

– 0,3 %

2012

75,6 Mrd. Euro

2013

75,8 Mrd. Euro

36 % entfallen auf Klassikmedien wie Anzeigen-, Plakat- und Rundfunkwerbung.

75,6 Mrd. Euro

Extra: Weitere Ergebnisse sowie den

Dialogmedien 1: Dialogmedien 2: die Wertvollsten die Beliebtesten

Download der Studie finden Sie hier: direktplus.de/aktuelles/trendzahlen/ dialogmarketing-monitor-2014/ oder direkt über den QR-Code links.

Nach Aufwendungen in Mrd. Euro (Veränderung gegenüber Vorjahr)

Regelmäßige Messung des Werbe­erfolgs?

Nach nutzenden Unternehmen in Prozent (Veränderung gegenüber Vorjahr)

1.

1.

Volladressierte Werbesendungen 8,6 (– 0,6)

Auf Effizienzmessungen verzichten noch viele deutsche Unternehmen und verschenken damit wertvolle Optimierungschancen.

Eigene Website 69,6 (– 0,8)

2.

2.

Onlinemarketing

Ja (43 %)

Nein (57 %)

Onlinemarketing

Onlinemarketing

Teil- und unadr.

Werbesendungen

Ja (47 %)

Nein (53 %)

7,0 (+0,3)

46,2 (+0,4)

CrossmediaKampagnen

Ja (51 %)

Nein (49 %)

Volladressierte Werbesendungen

Ja (54 %)

Nein (46 %)

3.

In häufigster Medienkombination nach Anzahl der Unternehmen

145 000 425 000

E-Mail-Marketing Messen

214 000 Suchmaschinenmarketing

Eigene Website Plakat-/Außenwerbung

189 000

Volladressierte Werbesendungen 15,6 (– 3,0)

6,3 (+0,2)

Häufigste Medien im Crossmedia-Einsatz

Volladressierte Werbesendung

3.

Eigene Website

124 000

180 000

Crossmediale Kampagnen Trotz ihrer Wirkung und Effizienz nutzen noch wenige Unternehmen crossmediale Kampagnen für die Kundenansprache:

17 %

Anteil Crossmedianutzender Unternehmen

Anzeigen­ werbung

344 000

25,3 Mrd. Euro Gesamtaufwendungen für Crossmedia-Kampagnen

44,5 Tsd. Euro 5,4 Durchschnittliche Aufwendungen je Unternehmen

Durchschnittliche Anzahl Crossmedia-Kampagnen pro Unternehmen im Jahr

Quelle für alle Daten: Dialogmarketing Deutschland 2014 – Dialog Marketing Monitor – Studie 26, Deutsche Post, Bonn

+0,3 %

Anhaltend hohe Bedeutung des Kundendialogs

editorial

fragen Sie sich auch häufig, welche der beinahe täglich neuen Trendbegriffe nur kurze Modeerscheinungen kennzeichnen und welche Entwicklungen wirklich von Bedeutung sind für ein zukunftsfähiges Dialogmarketing? Oft ist es hilfreich, nicht dem Verständnis von Einzelbegriffen nachzujagen, sondern die grundlegenden Marktströmungen zu beobachten, insbesondere die Kommunikations- und Konsumgewohnheiten der Zielgruppe. Konsumenten wünschen individuell relevante Dia­logangebote mit echtem Mehrwert und nahtlose Kommunikationserlebnisse entlang der Customer Journey – immer verfügbar, egal, wann, wo oder auf welchem Endgerät. Werbetreibende streben nach mehr Effektivität bei größtmöglicher Effizienz.

»Nur wenige Trends sind für ein zukunftsfähiges Dialogmarketing wirklich relevant. Aber diese bringen für Werbetreibende echte Herausforderungen mit sich – und echte Chancen.«

Drei Kerntrends sollen dabei helfen, diese ambitionierten Ziele zu erreichen: 1. der individualisierte Dialog auf allen Kanälen, 2. das datengetriebene Marketing sowie 3. dessen umfassende Automatisierung. Dies in der Praxis umzusetzen verlangt neue Strukturen, Techniken und Prozesse. Dann lassen sich alle Dialog- und Vertriebskanäle zusammenführen, umfassende Datenbestände im Dienst der Wertschöpfung auswerten, individualisierte Marketingprozesse automatisieren und auf der Grundlage kontinuierlicher Erfolgsmessungen weiter optimieren. Das Ziel sollen schließlich nahtlose Markenerlebnisse sein, die Konsumenten emotional ansprechen und als Kunden erfolgreich binden – und zwar möglichst effizient.

Mit der vorliegenden Ausgabe will Ihnen DIREKT+ den Einstieg in diese neue Welt des Dialogmarketings erleichtern. In der Printausgabe konzentrieren wir uns dabei vor allem auf das wichtigste Grundwissen zu den relevanten Trends 2015. Online ergänzen wir die Beiträge durch tiefergehende Informationen, Beispiele, Tipps sowie Empfehlungen von Experten. Denn je mehr Sie über die Anforderungen der Marktentwicklungen wissen, desto leichter wird es Ihnen fallen, auch die neuen Chancen zu nutzen, um das Vertrauen und die Loyalität Ihrer Kunden zu gewinnen.

Wir helfen Ihnen gerne weiter und freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!

Fotocredit: Shut terstock

Martin Linde Chief Sales Officer Post

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direkt+ 3

inhalt

»Nach wie vor sind es gerade die physischen Maßnahmen, die für Wirkung und Kampagnenerfolg sorgen.« Dr. Ralph Wiechers, Seite 12

16

08

22

inspirationen

Praxistipps

32 erfolgsgeschichten

Studien und Techniken Big Data i m m a r k et i ng Begr eifba r e E r fol ge 6 Neue 16 28 Da ist mehr für Sie drin: Wer Haptisch veredelte Dialogfür einen effizienteren und effektiveren Kundendialog

dialogtrends

8

Tr e n dk a l eidoskop 2015

seine Kundendaten richtig

medien sind Wirkungsver-

nutzt, schöpft neue Werte

stärker für Kampagnen

K u n de nna h e r H a n de l CRos sm e di a l e r K u r s 22 32 Der Distanzhandel profitiert Der Reiseanbieter für Best

Erfolgreiches Dialogmarke-

vom E-Commerce, muss aber

Ager, Mediplus, spricht seine

ting hat viele Facetten: die

noch näher an die individu-

Zielgruppe erfolgreich

wichtigsten Trends 2015

ellen Kunden heranrücken

kanalübergreifend an

Schil l er n der gl a nz 14 Dialogmittel, die metallisch

Fe sttagsdi a l og 26 Es ist immer genug Zeit für

glänzen oder perlmuttartig

feiertägliche Dialogkampa-

schimmern, setzen Angebote

gnen, denn auch schnelle

in ein strahlendes Licht

Aktionen sind wirkungsvoll

4 direk t+

service Ge w i nnspie l 34 Informative Fachbücher mit

Anregungen für die Praxis

„HABEN SIE EIN WUNSCHTHEMA? ” Interessiert Sie ein Thema besonders?

Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen.

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direKtplus.de

Neu auf www.direktplus.de www.direktplus

.de

OX DIREKT TOOLB 23

r k e t i n g D i a l o g m a h e i D e r i m f ü r e n t s c x i s t i P P s n e u e P r a

12 Dr. Ralph Wiechers Deutsche Post

to M at io n: M arke ti ng au chine as m Die ef fizienz dendialog für den 1:1-kun tingerfolgs wird ie Zukunft des Marke bestimmt, aus umdurch die Fähigkeit den vertriebsrelefassenden Datenbestän diese e zu gewinnen und vante Erkenntniss 1:1-Dialog zu nutzen für einen treffsicheren in personalisiert und – kanalübergreifend, Autodurch umfassende Echtzeit. Das ist nur »Mardiese bevor ch. Doch matisierung mögli bis se Analy Leadvon der keting-Maschine« nt funktimanagement effizie zum Kampagnen ten. beach zu oniert, ist einiges

D

18 Prof. Dr. Peter Lorscheid Siegfried Vögele Institut

Buzzword-Dialog: Ein neuer Online­ beitrag von DIREKT+ widmet sich den wichtigsten Trendbegriffen und verrät, was sich wirklich dahinter verbirgt. http://bit.ly/1tJDUB7

Marketing Automation: In das Trendthema automatisierter Prozesse auf der Grundlage des datengetriebenen Marketings führt Sie die Toolbox Nr. 23 ein. Unser umfangreiches Web-Special informiert Sie detailliert über Voraussetzungen für erfolgreiche Automa­ tisierungsstrategien und liefert Ihnen viele konkrete Praxistipps für den Einstieg. www.direktplus.de/archiv/toolboxmediathek/ Weitere Anregungen für modernes Dialogmarketing: In unserer Onlinerubrik Aktuelles finden Sie jede Woche neue Beiträge. Diesmal informieren wir Sie zum Beispiel über Trends zur Mobilisierung des Kundendialogs, die Erfolgsfaktoren der besten Webshops 2014, neue spannende Studien und Thesen zum Marketing von morgen sowie kanalübergreifende Strategien im Content Marketing. www.direktplus.de/aktuelles/ neu-bei-direktplus/

leserbefragung

Foto: Shutterstock

26 Santa Claus Nordpol-Geschenkservice

31 Olaf Hartmann

Machen Sie jetzt mit bei unserer neuen Leserbefragung im Web: Mit Ihrer Teilnahme, die Sie nur fünf Minuten kostet, tragen Sie dazu bei, dass Ihnen DIREKT+ und direktplus.de noch attraktivere Inhalte bieten können.

Denn gerne wollen wir immer besser werden und Ihnen weiterhin die Informationen geben, die Sie benötigen, um Ihre Marketingstrategie und Ihren Kundendialog noch effizienter und effektiver zu gestalten. Helfen Sie uns dabei, Sie strategisch und praktisch im kanalübergreifenden Dialogmarketing zu unterstützen. Hier können Sie gleich – selbstverständlich anonym – an der Leser­b efragung teilnehmen: www.myeae.de/DIREKTplusLeserbefragung/

H s i n di e r gef Sie rag t!

Für mobile Leser: Dieser QR-Code führt Sie direkt zur Webseite mit dem Onlinefragebogen

touchmore

direkt+ 5

inspirationen St u dien, Tipps u n d Tr en ds

Spa n nende Studien:

Dialog optimieren und durchstarten Zukunft des Handels Die kostenlose Studie „Global E-Tailing 2025“ entwirft vier praxisnahe Zukunftsvisionen des elektronischen Handels anhand konkreter Szenarien. http://bit.ly/VXCUN3 L eistungs-Loyalitäts-Lücke Die mangelnde Kundenloyalität trotz guter Markenleistung hat TNS Infratest untersucht und regt damit an, den „Customer Code“ für die Kundenbindung zu entschlüsseln. http://bit.ly/1rAQhwd Kanalübergreifender Dialog Auf Basis ihrer jüngsten Expertenbefragung informiert die Studie

Tragfähige Brücken im Everywhere Commerce Cross - Cha n nel -Service:

„Digital Dialog Insights 2014“ über Status und Perspektiven im Cross-Channel-Dialogmarketing. d igital-dialog-insights.de Unbewusste Wirkungen Die Ergebnisse der Neuromarketingstudie „Unbewusste Wirkung der Mailing-Gestaltung“ fasst Dr. Christian Holst in einem kostenlosen Whitepaper zusammen. http://bit.ly/U6iU9B

6 direkt+

Um das Potenzial der vielen kundenrelevanten Vertriebs- und Dialogkanäle ausschöpfen zu können, müssen Händler diese verzahnen und kanalübergreifende Services bieten. Immerhin 42 Prozent der deutschen Tophändler bieten solche CrossChannel-Services, einigen gelten sie als „unverzichtbar zum Überleben“. Dazu gehören: 1. Onlinebestellung im Ladengeschäft abholen oder umtauschen, 2. Omnichannel-Gutscheine, 3. Online­ beratung per Videochat, 4.

Mehrwert-Apps und 5. digitale Services im Ladengeschäft. Den Königsweg für eine erfolgreiche Cross-

Channel-Servicestrategie gibt es nicht, deshalb müssen Händler die Wünsche ihrer Zielgruppe genau analysieren. Strategien, Beispiele und Herausforderungen stellt das Whitepaper „Cross-ChannelServices: Hype oder unver-

zichtbarer Brückenschlag?“ vor. Die qualitative Untersuchung bieten das ECC Köln und T-Systems Multimedia Solutions kostenlos unter: w ww.t-systemsmms.com/CrossChannel-Services

To p 6: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Cross-Channel-Servicestrategie

1. Unternehmensweite Cross-Channel-Kultur 2. Motivierte und kompetente Mitarbeiter 3. Kurze Entscheidungswege 4. Flexible und ausgereifte Technologie 5. Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse 6. Konsistente Kommunikation

Geschlossener W irku ngskr eisl auf:

Neue Crossmedia-Technologien verbinden Online und Offline Trends wie datengetriebenes Marketing, auto­ matisierte Prozesse und kanalübergreifend ver­ knüpfte Dialogmedien folgen den Ansprüchen an eine immer effektivere und effizientere Inter­ aktion mit Kunden. Die optimale Anstoßkette zu identifizieren und Erfolge im Cross-ChannelMarketing zielsicher zu messen und auszubauen war für Werbetreibende bisher schwierig. Der messbare Wirkungskreislauf von Offline- und Online-Dialogmarketing zeigte sich meist unter­ brochen. Neue Technologien versprechen Abhilfe.

lichen Einkaufsverhalten – und zwar kanalüber­ greifend. Mit NEXELLENT können werbende Unternehmen auch die Impulswirkung physi­ scher Mailings auf Online-Aktionen und die Clicks im Webshop messen. Auf der Basis von lokalen Informationen erhalten Werbetrei­bende ein Reporting aus dem Multichannel-Tracking von intelliAd. Das ganzheitliche Tracking hilft Unternehmen dabei, ihre crossmedialen Kam­ pagnen immer besser auszusteuern und damit effizienter zu werben. www.deutschepost.de/crossmedia

Die NEXELLENT Technologie, entwickelt von

Deutsche Post und intelliAd, misst den Kreislauf aus dem Informationsverhalten der Konsumen­ ten, ausgesteuerter Werbung und dem tatsäch­

Eng verzahnte Offline- und Fotos: gettyimages/Zero Creatives, Shutterstock (3), Fotolia/Fallesen Photography

Onlinekanäle unterstützen die Dialogoptimierung

„Trigger-based Print Mailings“, eine Entwick­

lung von Deutsche Post und optivo, ist ein neuer Service, der physischen Dialog mit digita­

ler Marketing Automation verknüpft. Damit sind erstmals individualisierte Printmailings so automatisiert zu versenden wie E-Mails, die durch bestimmte Kundenaktivitäten ausgelöst und umgehend verschickt werden. Nutzbar ist der Service über optivo broadmail, das Marke­ ting-Automation-System von optivo.

Crossmediale Kampagnen, die kundenindivi­ duelle Angebote mit effizienter Automatisierung verbinden, sind für Werbetreibende so ganz ein­ fach umzusetzen. Stellt broadmail einen definier­ ten Trigger (Auslöser) fest, aktiviert es automa­ tisch die templatebasierte Erzeugung eines Mai­ lings. Um Druck und Versand des physischen Mailings kümmert sich dann die Deutsche Post. www.optivo.de/print

5 Millionen Adr essen:

Neue Geschäftskunden per Mausklick Den Zugriff auf rund fünf Millionen Adressen deuts ch e r Firm e n e rmöglicht BUSINESSBASIC von Deutsche Post Direkt. Der wöchentlich aktualisierte Datenbestand bietet Anschriften, Ansprechpar tner und Kontaktdaten. Diese sind jederzeit online verfügbar, lassen sich durch zahlreiche Selektionskriterien treffsicher auswählen und sofort herunterladen. Den Service können Interessierte sieben Tage lang kostenlos testen. www.postdirekt.de/business-basic

direkt+ 7

dialogtrends T r en dr eport 2015

8 direk t

+

Erfolgreicher Dialog hat viele Facetten ...

ernetzte Communitys, mehr Mobilität, Everywhere Commerce: Globale Trends bestimmen das Leben und den Alltag der Menschen, aber auch die Interaktion von Unternehmen und Kunden, von Marken und Fans, von Konsumenten und Produkten.

Zahlreiche gesellschaftliche, wirtschaftliche und soziale Entwicklungen entstehen parallel, beeinf lussen einander, wachsen – und prägen den Kundendialog in ganz unterschiedlicher Weise.

Zukunftsforscher zeigen uns immer wieder ein Kaleidoskop kleiner Innovationen und großer Entwicklungen. Was zunächst nur für ein ganz spezielles Zielgruppensegment relevant war, kann sich bald zum Megatrend entwickeln. Entscheidend für tragfähige Marketingstrategien ist, die wirklich wichtigen Details zu identifizieren und dabei das große Ganze im Auge zu behalten. Impulse gibt auch das „Trend Book 2015“ der Zukunftsforscher von TrendONE. Darin finden sich gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen, gebündelt in Mega- und Microtrends. Beispiele wie die Ökonomie der Aufmerksamkeit, der neue Datenkosmos und die schnell drehende soziale Vernetzung wirken sich nachhaltig auf das Konsum- und Medienverhalten aus und werden deshalb für Dialogmarketingstrategien relevant.

V

Nachhaltige Trends statt künstlicher Hypes: DIREKT+ zeigt, welche Entwicklungen das Dialogmarketing im kommenden Jahr wirklich prägen und wie Sie die vielfältigen Chancen für Ihre Marketingstrategie erfolgreich nutzen.

Mobile Dialogangebote können Kunden vielseitig begleiten

Foto: Andreas Achmann

Das Trend-Kaleidoskop Zu den Themen, die Marketingentscheider besonders beschäftigen, gehört vor allem die kanalübergreifende Dialogoptimierung mit relevanten Kundeninformationen. Des Weiteren spielen stim­ mige und multisensorische Marken­ erlebnisse eine große Rolle. Auch eine stärkere Kundenbeteiligung am Markendialog entscheidet über den Erfolg bei der Kundenbindung – gestützt durch unterhaltsamen und nützlichen Mehrwert sowie emotionales Storytelling. –› direkt+ 9

Kundenrelevante Dialogtrends beeinflussen auch den Vertriebserfolg

autor Florian Allgayer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

10 direk t+

–›

Das Optimieren der crossmedialen Kundenansprache mit nahtlos verbundenen Offline- und Onlinemedien ist eines der zentralen Themen fürs Dialogmarketing in den kommenden Jahren. Werbetreibende Unternehmen müssen mobilen und gut informierten Zielgruppen kanalübergreifend überzeugende Dialog­ erlebnisse bieten, um neue Kunden zu erreichen und zu binden. Und da sich die Werbewirkung im richtigen Zusammenspiel der einzelnen Kanäle und relevanten Inhalte verstärkt, können die Kampagnen der Zukunft auch das Gebot der größeren Effizienz erfüllen. Daraus ergeben sich weitere Anforderungen fürs Dia­logmarketing: Kampagnen müssen Kundeninformationen gezielt nutzen (siehe dazu auch Seite 16) und zunehmend automatisiert und in Echtzeit ablaufen (siehe dazu die Toolbox »Marke-

ting Automation« unter www.direktplus. de/archiv/toolbox-mediathek/).

Dialogexperten sind sich einig, dass es 2015 darauf ankommen wird, Kampagnen konsequent crossmedial zu inszenieren. Das heißt: dem Kunden Informationen vermitteln, die konsistent und in ihrer Relevanz auf die jeweilige Phase im Kaufentscheidungsprozess abgestimmt sind – unabhängig davon, welchen Kanal der Kunde nutzt. Auch zeitgemäß umgesetzte Printmailings übernehmen im Crossmedialog wieder eine wichtige Rolle, nicht zuletzt deshalb, weil sie mit der Wirksamkeit haptischer Erlebnisse punkten können. Physische Dialogmittel werden aus diesem Grund gezielt als wirkungsvolle Hebel im Medienmix integriert. Doch muss deren Beitrag zur kanalübergreifenden Kaufentscheidung auch nachweisbar werden.

Die Wirkungskontrolle im CrossChannel-Marketing als Grundlage für die Dialogoptimierung wird 2015 eines der ganz zentralen Trendthemen sein.

Konnten im Crossmedialog bislang vor allem die rückkanalfähigen digitalen Touchpoints mit ihrer guten Messbarkeit punkten, wird der Wunsch von Werbetreibenden und Mediastrategen immer lauter, künftig auch die Wirkungsweise physischer Dialogmittel verlässlich zu messen und ihren Beitrag im Crossmedia-Mix komplexer Kaufentscheidungsprozesse zu ermitteln.

Mit der neuen NEXELLENT Technologie ist es nun möglich, den Wirkungsbeitrag von physischen Dialogmedien kanalübergreifend zu messen und Anschlussaktivitäten im Internet lückenlos nachzuvollziehen – auch ohne Response-Elemente (siehe hierzu auch

Foto: Andreas Achmann

dialogtrends T r en dr eport 2015

das Interview mit Ralph Wiechers auf Seite 12). Durch die Verbindung von Offline- und Onlinewelt unterstützt die NEXELLENT Technologie auch den Dia­logtrend der Kundenzentrierung.

Die konsequente Ausrichtung des Angebots und der begleitenden Kommunikation auf die Erwartungen der Kunden wird künftig noch stärker zum entscheidenden Faktor. Das betrifft das Entwickeln von marktgerechten Produkten ebenso wie überzeugende Ser­ vice­angebote und Dialogerlebnisse. „Das Begeistern an den Kundenberührungspunkten ist granular, feinkörnig und kleinteilig – auf jedes Detail kommt es an“, sagt Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing und Autorin des Buchs „Touchpoints“. Sie betont aber auch, was im Einzelnen begeistere, liege im Auge des Betrachters – selbst die Qualität beurteile der Kunde subjektiv.

»Es ist nicht unsere Aufgabe, die Zukunft vorauszusagen, sondern gut auf sie vorbereitet zu sein.« Perikles, 490 v. Chr. bis 429 v. Chr., führender Staatsmann in der griechischen Antike

positionierung und Angebotsgestaltung zu begreifen sowie als Teil des Kon­sum­ erlebnisses zu inszenieren. Schon heute liefert ein Anbieter, der seinen Kunden attraktive Extras bietet, damit ein wesentliches Argument für die Kaufentscheidungspräferenz. Im Versandhandel werden daher Extras wie Zeitfensterzustellung und Zustellung am selben Tag immer stärker an Bedeutung gewinnen.

Auch der Nutzwert von Angeboten im Dialogmarketing zahlt wirksam auf Kundenpräferenzen ein. Zum Beispiel bei der Hotelkette Four Seasons: Hier haben reisende Pinterest-Nutzer die Möglichkeit, Empfehlungen des Hotels am Zielort aufzugreifen und damit ihre Reise zu planen. Auf „Pin.Pack.Go“ lassen sich eigene Pinnwände einrichten, auf denen die Reisenden eintragen, welches Hotel sie als nächstes ansteuern. Dieses Hotel unterstützt die Gäste dann ebenso mit individuellen Infos, gibt zum Beispiel passende Empfehlungen und Tipps für den Urlaubsort.

Positiv auf die Loyalität von Kunden wirkt auch der Trend der „Angebotsvereinfachung“. Die erwähnte Convenience kann den Kaufentscheidungsprozess für Konsumenten in einem unübersichtlichen Marktgeschehen erheblich erleichtern.

–›

Kunden stets im Zentrum Eine konsequente Kundenperspektive bedeutet auch, Kunden bei ihren täglichen Herausforderungen abzuholen und praktische Unterstützung zu bieten.

Vom „Wunsch der Menschen nach Convenience“ (Komfort, einfache Bedienung, Nutzungsfreude) spricht die Studie „OMD Media Map 2015–2020“: Die Unterstützung im Alltag oder Benutzerfreundlichkeit seien heute die Voraussetzungen dafür, dass ein Produkt überhaupt akzeptiert werde, so die Trendforscher. Der Anspruch, einfach bedienbar, gut verständlich sowie übersichtlich und ansprechend gestaltet zu sein, lässt sich ebenso auf Vertriebskanäle und Dialogmedien beziehen. Convenience bedeute, so die Studie, auch Freude an der Nutzung der neuen Optionen. Damit könnten Unternehmen ihren Kunden also einen emotionalen Mehrwert bieten.

Kundenzentrierung wird in den kommenden Jahren auch bedeuten, den Service als wichtigeren Teil der Marken-

Kanalübergreifender Mehrwert Eine Kundin interessiert sich online für ein Kleid. Ihre ShoppingApp bietet ihr nicht nur einen Rabatt, sondern führt sie am POS auch zielsicher zum Kleid, zeigt passende Accessoires und berät in Stilfragen. Umsetzbar ist dies durch kleine Funksender im Ladengeschäft (Beacons), die situativ passenden Dialog über eine App ermöglichen. Als Pilotkunde hat die OnlinemarketingMesse dmexco 2014 mehrere Hundert Beacons von intelliAd eingesetzt. Besucher und Nutzer der Messe-App erhielten damit zum Beispiel Zusatzinformationen zum Kongressprogramm auf Ihr Smartphone.

Buchtipps

Trend Book 2015 Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe. trendone 2014.

Weitere Infos: trendone.com

Lebensstile für morgen Das neue Modell für Gesellschaft, Marketing und Konsum. Zukunftsinstitut 2014.

Weitere Infos: www.zukunfts institut.de

Doch die Beacons-Technologie von intelliAd kann noch mehr: Besucher begrüßen, navigieren, informieren, Rabatte anbieten, Einkäufe planen und aktuelle Angebote vorstellen. Damit wird das Smartphone zum direkten Dialogmedium am POS. Wichtig für die Akzeptanz beim Kunden sind vor allem der gebotene Mehrwert und eine sichere Verschlüsselung der Daten. Darüber hinaus erlauben die intelliAdBeacons auch das Erfassen von kanalübergreifenden Customer Journeys und deren Auswertung, um Onlinewerbung und Offlinegeschäft effizienter zusammenzuführen und auszusteuern.

direkt+ 11

dialogtrends T r en dr eport 2015

Dr. Ralph Wiechers Vice President Dialogmarketing Digital, Deutsche Post Kontakt: ralph.wiechers@ deutschepost.de

–› Der Trend zur Vereinfachung ist deshalb so wichtig, weil viele Menschen heute darunter leiden, dass ihnen der Alltag immer mehr „Multitasking“ abverlangt, sprich: Sie müssen viele Dinge gleichzeitig erledigen, Privates und Berufliches unter einen Hut bringen sowie beim Einkauf schnell die beste Entscheidung treffen. Einen Wettbewerbsvorteil werden deshalb Anbieter haben, die Menschen darin unterstützen, die Komplexität des Alltags zu reduzieren. „Einfach“ überzeugen

Extra: Weitere Trends und für das Dialogmarketing 2015 relevante Entwicklungen finden Sie hier

12 direk t+

Nach Erkenntnissen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops 2014“ des ECC Köln sind Aspekte, die die Bedienbarkeit eines Onlineshops betreffen, den Konsumenten besonders wichtig. Demnach stellen Webshopper besonders hohe Anforderungen an die Kriterien: übersichtliche und leicht verständliche Menüführung sowie gute Navigation, Such- und Filterfunktionen, reibungsloser Wechsel zwischen Warenkorb, Merkliste und Sortiment sowie schneller und unkomplizierter Bestellprozess.

Ein Prozess, der besonders von einer Vereinfachung profitieren kann, ist das Bezahlen. Onlineshopbetreiber sollten also darauf achten, den Bezahlvorgang einfach, transparent und sicher zu gestalten. Wie dies gelingt, zeigt zum Beispiel Postpay: Das System bündelt gängige Zahlarten wie Vorkasse, Lastschrift oder Kreditkarten, ohne dass für Endkunden zusätzliche Gebühren entstehen.

Die Einkäufe der Nutzer sind zudem durch einen Käuferschutz abgesichert.

Händler profitieren von Postpay durch den Schutz vor Zahlungsausfällen.

Mit der wachsenden Bedeutung des E-Commerce steigt auch die Notwendigkeit für stationäre Filialbetreiber, den Dialog mit regionalen und lokalen Zielgruppen zu intensivieren. Dieses Umfeld genau zu analysieren und die unterneh-

Dr. Ralph Wiechers, Vice President Dialogmarketing Digital, Deutsche Post, zur crossmedialen Erfolgsmessung

„Online- und Offlinewelt werden vollständig verknüpft“ Verbraucher können sich heute jederzeit mobil informieren und in die Customer Journey einsteigen. Welche Herausforderungen ergeben sich dadurch?

Ralph Wiechers: Die Customer Journey ist crossmedial, Kunden wechseln intuitiv von digitalen zu analogen Kanälen und umgekehrt. Als Response-Kanal haben sich digitale Medien etabliert. Das Mailing löst also den Besuch eines Webshops aus, regt zu einem Preisvergleich im Web an, veranlasst den Nutzer zu einer Detail­ suche per Google oder initiiert eine Diskussion im Social Web. Das bedeutet: Klassische Mailings sind wichtige Impulsgeber?

Ja. Die zentrale Frage bei der Wirkungsmessung lautet doch: Wie viele – und welche – Kunden können in der Kaufentscheidungsphase aktiviert werden? Hier nehmen die digitalen Kanäle eine wichtige Position ein, aber nach wie vor sind es gerade die physischen Maßnahmen, die letztlich für Wirkung und damit Kampa­ gnenerfolg sorgen.

Wie lässt sich die kanalübergreifende Aktivierungsleistung der physischen Mittel nachweisen?

Die NEXELLENT Technologie – entwickelt mit unserer Tochter­ gesellschaft intelliAd – macht es möglich, die Impulswirkung von physischen Mailings auf OnlineAktivitäten zu messen.

Welchen weiteren Nutzen bietet das für Werbetreibende?

Mithilfe dieser Technologie können wir nun den crossmedialen Marketingkreislauf online und offline übergreifend schließen – von der physischen Impulswerbung über digitale Werbeerfolgsmessung bis zur datengetriebenen Optimierung von Kampagnen.

Dadurch wird die vollständige Verknüpfung von Offline- und Onlinewelt möglich – und dies bewirkt, dass Unternehmen ihre Werbung für die Kunden relevant gestalten können. Das ist der größte Erfolgsfaktor im Kundendialog.

Aber das Tracking auf Personen­ ebene ist nach dem Datenschutzrecht doch gar nicht erlaubt.

Genau das ist die Herausforderung. Die NEXELLENT Technologie nutzt daher die mikrogeografische Systematik der Deutschen Post Direkt aus der Offlinewelt.

Dabei wird Deutschland nach dem Prinzip „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ in Millionen von sogenannten Mikrozellen eingeteilt. Die Daten sind aggregiert und natürlich nicht personenbezogen. Sie genügen deshalb den höchsten Standards für den Datenschutz. Die NEXELLENT Technologie hat die Zertifizierung durch die EuroPriSe GmbH erhalten und ist so mit dem wichtigsten europäischen Datenschutzsiegel versehen.

Foto: Andreas Achmann

business kontakt

Die Technologie, die sowohl mit Bild­ erkennung, örtlicher Lokalisierung des Nutzers via GPS und WiFi wie auch mit 3D-Modelling arbeitet und auf handelsüblichen Smartphones funktioniert, kann Informationen zu Sehenswürdigkeiten, Restaurants, Wegstrecken oder auch stationären Filialen liefern.

Fazit

In Everywhere Commerce und Crossmedialog finden auch Fernabsatz und Ladengeschäft zusammen

merische Energie auf genau diese Zielgruppe zu lenken wird die Aufgabe sein, der sich der Handel der Zukunft intensiver stellen muss. Dabei wird auch der stationäre Handel zunehmend digitalisiert – ein Trend, der sich 2015 massiv fortsetzen wird, wie Handelsmarketer prophezeien. Denn viele Zielgruppen, insbesondere diejenigen Konsumenten, die in ihrem Kaufentscheidungsprozess sowohl off line als auch online unterwegs sind, erwarten an jedem Touchpoint eine einheitliche, aber medien­ optimierte Einkaufserfahrung.

Kanäle fusionieren Eine Annäherung von digitaler Informationswelt und realer Shoppingumgebung kann per Nahfeldkommunikation erfolgen. Beacon-Technologien (engl. für „Leuchtsignal“, siehe auch Infobox

auf Seite 11) ermöglichen Händlern den direkten Digitaldialog mit ihren Smartphone- und App-bewehrten Kunden am Ladenregal. Dabei können aktuelle Angebote unterbreitet oder relevante Hintergrundinformationen zu den jewei­ ligen Produkten im Regal übermittelt werden. Allerdings sind mit Blick auf derartigen kundenindividuellen Nahfelddialog noch nicht alle datenschutzrechtlichen Fragen geklärt.

Vielversprechender und zudem rechtlich unbedenklich sind da Ansätze, bei denen Konsumenten proaktiv Information abrufen – etwa über Codescanner oder Augmented-Reality-Anwendungen. So bieten AR-Browser wie Wikitude und Junaio die Möglichkeit, mittels einer speziellen Software Orte oder Objekte zu erkennen und für den Nutzer mit digitalen Infos anzureichern.

Erfolgreich werden 2015 die Unternehmen sein, die ihre Kommunikationsund Marketingstrategie ganzheitlich aus der Perspektive der Kunden verstehen, ihre Kampagnen online und off line nachverfolgen sowie in der Lage sind, Konsumenten situativ bedarfsgerecht relevante Inhalte zu bieten und mit diesen Kaufentscheidungen zu unterstützen.

Die dargestellten Trends haben einen Nenner: Sie spiegeln die Entwicklung wider, dass Unternehmen jederzeit einen relevanten, individuell passenden Dialog führen und ihren Kunden echten Mehrwert bieten müssen. Und das gemäß Kundenanspruch jederzeit und kanalübergreifend, mit Touchpoint-optimiertem Service. Der Anspruch der Werbetreibenden wird sein, durch valide messbare Customer Journeys Kundenbeziehungen immer effektiver und effizienter zu pflegen.

direktplus.de Weitere Trends und Anregungen sowie erfolgreiche Beispielkampagnen Das komplette Experteninterview mit Dr. Wiechers www.direktplus.de/ dialogtrends/ dialogmarketingtrendreport-2015/

direkt+ 13

Dialogtrends DRuck v e r edelu ng

Metallisch glänzende und vielfarbig schimmernde Dialogmittel rücken Ihre Angebote in ein faszinierendes und emotional hochwirksames Licht.

autor Dagmar eTIREL Kontakt: redaktion@ direktplus.de

rfolgreiches Dialogmarketing, insbesondere wenn es Trends aufgreift, hat viele Facetten. Eine davon ist die Veredelung der Dialogmittel. Deren Gestaltungsmöglichkeiten nehmen dank drucktechnischer Weiterentwicklungen zu. Durch den Einsatz von Kaltfolie und Iriodin-Lack können werbende Unternehmen ihren Druckmedien einen strahlenden Glanz oder einen geheimnisvollen Schimmer verleihen. Beide Techniken besitzen neben ihrer edlen Anmutung zugleich eine interaktive Komponente: Denn je nachdem, wie das veredelte Medium ins Licht gehalten wird, verändert es seinen glänzenden Farbeffekt. Das kann nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe verstärken, sondern auch die Wirkung der Dialogbotschaft.

E

Metallischer Glanz: Kaltfolientransfer Der Titel dieser Ausgabe spielt mit seiner Kaleidoskop-Optik auf den Facettenreichtum von Zielgruppen und Dialogmarketing an. Um den Effekt zu vergrößern, wurden die Spiegelflächen des Kaleidoskops mit Kaltfolie veredelt. So erstrahlt das Cover in neuem Glanz, und das zentrale Motiv sticht deutlicher hervor – mit klarem Fokus auf der Dialogsituation.

Für die Veredelung per Kaltfolie bieten sich klassischerweise Motive mit Objekten an, die metallisch besonders glänzend ins Auge fallen sollen, etwa Autos, Schmuck, modische Accessoires. Aber auch lichtspiegelnde Flächen, zum Beispiel die glänzenden Tropfen eines Glases mit perlendem Sekt. Da sich 14 direkt+

Tipp: individuelle Lösung am runden Tisch Der Einsatz von Kaltfolie ist mit hohen Kosten verbunden. Und der brillante Glanzeffekt, der den Aufwand lohnt, kann schon durch kleine Fehler getrübt werden. Deshalb ist es wichtig, alle Beteiligten von Kreation und Produktion in der Planungsund Gestaltungsphase an einen Tisch zu setzen, um gestalterische und technische Möglichkeiten optimal auf die Botschaft abzustimmen. Denn nur eine Veredelung, die bestens zu Dialogmedium, Marke und Zielgruppe passt, kann emotional überzeugen.

Tipps und Anregungen zu dieser und weiteren Veredelungen finden Sie unter: direktplus.de/dialogtrends/druckveredelung/

Kaltfolie präzise auftragen und überdrucken lässt, sind viel­ fältige Farb-, Glanz- und Metalliceffekte möglich. Auch für Schriften, feine grafische Verzierungen und Bilddetails, durch die zum Beispiel exklusive Einladungen an emotionalem Wert gewinnen. Ein spannender Effekt entsteht auch, wenn etwa im Motiv einer nächtlichen Skyline einzelne Details mit Gold-, Silber- und Blaumetallic hervorgehoben werden. Dann erstrahlt die Stadt wie in magischem Glanz. Eindrucksvoll kann zudem ein flächiger Vorder- oder Hintergrund in glänzender Kaltfolie wirken, wenn das zentrale Objekt ausgespart bleibt und dadurch besonders auffällt.

Edles Versprechen: Perlmutteffekt Metallischer Glanz in Gold, Kupfer oder Bronze ist zwar auch mit einer kostengünstigeren Lackierung – etwa mit IriodinLack – möglich, aber das Ergebnis erreicht nicht den strahlenden Glanz der Kaltfolie. Die Stärke des Iriodin-Lacks liegt vor allem darin, einen perlmuttartig glänzenden Schimmer darzustellen, wie er von Perlen und Muscheln bekannt ist. Wie unsere Titelgeschichte und die beiden Clownfische rechts zeigen, eignet sich der Lack auch für andere Bildmotive, die dadurch schillernder und spannender wirken. So lassen sich glitzernde Wasserflächen, Eis und Schnee oder auch buntes Vogelgefieder zum Glänzen bringen. Entsprechend eignet sich der Iriodin-Lack ebenso für das Hervorheben von Highlights im Bild wie für Hintergrunddesigns und vollflächige Motive.

Foto: Shutterstock

Schillernde Dialogmedien

Da staunt selbst der Clown-Fisch: Iriodin-Lack veredelt Dialogmittel je nach Lichteinfall mit einem weich schimmernden Glanz

direkt

+

15

praxistipps Datenget r ieben e s Dia logm a r k eti ng

Kundendaten: Da ist mehr drin Für ein effizienteres Marketing liefern neue Dialogkanäle wertvolle Daten.

Aber auch vorhandene Kundeninfos besitzen ein oft ungenutztes Potenzial für die Dialogoptimierung.

R aoul Fischer Kontakt: redaktion@ direktplus.de

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ig Data, Sinnhaftigkeit und Storytelling – das sind die Begriffe, die Marketing- und Kommunikationsexperten derzeit am häufigsten als relevante Trends nennen. Doch: „Big Data“ nur als Trend zu bezeichnen greift zu kurz. Denn ohne umfassende hochwertige Daten ist ein individueller Kundendialog nicht möglich. Nur mit einem guten Fundament korrekter Daten gelingt es werbetreibenden Unternehmen, ihre Zielgruppe persönlich passend mit relevanten Botschaften anzusprechen.

Zwar ist Dialogmarketing als One-to-One-Ansatz klassischerweise datengetrieben. Aber heute werden Kundendaten in immer mehr Kanälen generiert – über Print-, Online- oder Mobile- sowie in Social Media. Diese Daten lassen sich nutzen, um Kundenbedürfnisse besser zu erfahren, Kampagnen bedarfsgerecht zu automatisieren sowie Dialogmaßnahmen effizienter und erfolgreicher zu machen. Dabei ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor auch die inhaltliche und zeitliche Abstimmung der crossmedialen Dialogmittel und Touchpoints. Detaillierte, aussagekräftige Daten machen dies überhaupt erst möglich.

Aber: Die Nutzung von Daten ist auch ein hochsensibles Thema. Nicht nur datenschutzrechtliche Bestimmungen sind beim datengetriebenen Dialogmarketing zu beachten, sondern auch die Erwartungen der Kunden an die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens, das die Daten nutzt. Skeptischen Kunden gilt es stets ein hohes Maß an Sicherheit zu vermitteln. –›

B

Foto: Jon Smith

autor

Da ist mehr für Sie drin: Beim Einstieg in datengetriebenes Marketing bringen oft schon neue Auswertungsstrategien für vorhandene Kundendaten ein großes Effizienzplus.

Es muss nicht immer gleich „Big Data“ sein.

direkt+ 17

praxistipps Datenget r ieben e s Dia logm a r k eti ng

Dr. Peter Lorscheid ist Professor am Lehrstuhl für Statistics and Econometrics der Universität Düsseldorf und Leiter CRM & Dialog-Controlling am SV-Institut.

„Das A und O von Big Data: relevante Daten clever nutzen“ Herr Professor Dr. Lorscheid, alle

den klassischen CRM-Daten ihren

reden von Big Data – aber welche

Kundendialog weiter verbessern?

Bedeutung hat das Thema fürs

Ja, aber vorausgesetzt, diese

Dialogmarketing wirklich?

Daten sind richtig strukturiert,

Peter Lorscheid: Im Dialogmarke-

aufbereitet und stehen schnell

ting wird die Kommunikation mit

zur Verfügung: Was hat ein

den Kunden schon lange auf Basis

Kunde wann zu welchem Preis

von Kundeninformationen ausge-

gekauft, mit welchen Kommuni-

steuert. Durch Big Data werden

kationsmitteln ist er in Berüh-

diese Möglichkeiten nicht nur

rung gekommen, welche hat er

schneller und vielfältiger. Unter-

angeklickt? Wo hat er den Kauf-

nehmen bekommen auch neue

prozess abgebrochen? Diese

Ansätze, etwa durch die Social-

Informationen kann man sogar

Media-Analyse. Die ergänzt her-

oft noch mit einfachen Tools

kömmliche Daten aus dem CRM

wie dem Standardprogramm

wie soziodemografische und

MS Excel verarbeiten.

kaufprozessuale Infos um Einstel-

Wann ist es sinnvoll, sich den

lungen und Kundeninteressen.

„Big Data“ zuzuwenden?

Das setzt Know-how und Tools

Die großen Datenmengen lassen

voraus. Sind die Unternehmen

sich nur dann sinnvoll aufarbei-

heute schon dafür gerüstet?

ten, analysieren und zur Aus­

Es gibt eine große Bandbreite,

steue­rung Ihrer Kampagnen her-

etwa zwischen Amazon und mit-

anziehen, wenn Sie vorher Struk-

telständischen Versandhändlern.

tur in Ihre eigenen Daten

Viele Unternehmen haben ihre

gebracht sowie klare Ziele und

Hausaufgaben aber noch nicht

Prozesse definiert haben. Dann

gemacht und scheitern weiter

können Sie neue Handlungsfel-

daran, die herkömmlichen Kun-

der erschließen und einen opti-

dendaten zu analysieren oder in

mal auf die Kundenbedürfnisse

ausreichender Qualität für ein

zugeschnittenen Dialog effizient

möglichst effektives Dialogmar-

umsetzen. Das A und O von

keting nutzbar zu machen.

Big Data besteht darin, relevante

Großen Nutzen aus Small Data ziehen

Das heißt, sie können schon mit

Daten clever zu nutzen.

Die Kampagne zeigt, wie Werbetreibende einfachste Infor­ mationen sinnvoll im Dialogmarketing einsetzen können. Von Big Data ist dabei noch keine Rede, eher von Small Data: Informationen, die im Unternehmen vorliegen und noch recht

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–›

Kundeninformationen stellen einen echten Schatz dar.

Man muss ihn nur heben. Dafür müssen Unternehmen sich nicht unbedingt auf eine schwierige Expedition begeben, wie das Beispiel von Fitness First zeigt. Der Fitnessdienstleister gehört mit 78 Clubs und 270 000 Mitgliedern in Deutschland zu den größten Sportstudioketten. Um seine Kunden zu motivieren, hat der Anbieter mit optivo, dem Spezialisten für E-MailMarketing, eine komplexe „Milestone“-Kampagne umgesetzt.

Als Grundlage dafür dienten die Check-in-Daten in den Clubs, Daten, die das Unternehmen selbst erheben konnte. Die Idee: Jedes Training wurde durch den Check-in im Club vermerkt, und die Mitglieder erhielten bei Erreichen bestimmter „Mile­ stones“ eine Mail mit dem entsprechenden Incentive. Das schaffte Aufmerksamkeit und diente der Kundenbindung – wie die durchschnittliche Öffnungsrate von 65 Prozent belegt.

schaffen und Prozesse einzurichten. Die effiziente Nutzung der erhobenen Daten ermöglicht dann die automatische Analyse der kundenrelevanten Marketingdaten, die sogenannte Customer Intelligence. Mit deren Hilfe können dann „aus Big Data Smart Data werden“, sagt auch optivo-Geschäftsführer Ulf Richter.

Unternehmen, die diese Strategie nutzen, können ihren Kundendialog stärker an den konkreten Interessen und Be­ dürfnissen der Kunden ausrichten und wirksamer gestalten.

Laut Quartalsbericht der Direct Marketing Association gehen 75,4 Prozent der befragten Marketingmanager davon aus, dass das Thema weiter an Relevanz gewinnt. 42 Prozent wollen ihre Investitionen in datengesteuertes Marketing erhöhen.

–›

Foto: Jon Smith

Datenschutz: rechtlich auf der sicheren Seite bleiben

einfach zu verarbeiten sind. Hinter dem Buzzword Big Data verbirgt sich dagegen die Menge aller Informationen, die zu einem Kunden zur Verfügung stehen – aus allen unterneh­ mensinternen und externen Quellen wie dem Social Web. Im Dialogmarketing sind neben den (nur mit ausdrück­ licher Erlaubnis verwendbaren) personenbezogenen Daten auch statistisch zu erhebende Daten interessant, die Interessen der Zielgruppe aufzeigen: etwa durch Suchmaschinen- oder Social-Media- und Website-Analyse sowie Media-, Kauftrendund Mobile-Web-Studien. Aber auch Wetterdaten lassen sich für die Aussteuerung von Kampagnen nutzen, zum Beispiel mit Blick auf Reisen, Kleidung und Gesundheitsthemen.

Die Daten werden immer mehr, schneller und vielfältiger, bestätigt Professor Dr. Peter Lorscheid vom Siegfried Vögele Institut. Der CRM-Experte definiert Big Data dabei über drei Faktoren: Volume (Menge), Variety (Vielfalt) und Velocity (Schnelligkeit). Diese zu nutzen setzt jedoch Know-how und Ressourcen im Bereich Datenverarbeitung und IT voraus, um der Datenmenge und der Integration verschiedener Quellen Herr zu werden. Dafür muss aber zunächst klar sein, welche Zie­ le erreicht werden sollen, um gezielt passende Strukturen zu

business kontak te Prof. Dr. Peter Lorscheid Leiter CRM und Dialog-Controlling, Siegfried Vögele Institut Kontakt p.lorscheid@ sv-institut.de Ulf Richter Geschäftsführer, optivo Kontakt info@optivo.de

Wer mit Kundeninfor-

(Opt-in). Eine wichtige

mationen umgeht,

Ausnahme vom Ver-

muss das Thema Daten-

botsgrundsatz hält das

schutz im Blick behal-

Telemediengesetz be-

ten. Grundsätzlich gilt

reit: Unternehmen dür-

bei der Erhebung und

fen Nutzerdaten dann

Verwendung von Da-

ohne Einwilligung zur

ten: Es gibt einen ge-

Profilbildung erheben

wichtigen Unterschied

und nutzen, solange

zwischen personenbe-

diese in pseudonymi-

zogenen Klardaten, die

sierter Form gespei-

eindeutig zugeordnet

chert sind. Hier gilt der-

werden können, und

zeit das Opt-out-Prin-

Daten, die sich nicht

zip. Der Betroffene

direkt einer Person zu-

kann der Datennutzung

ordnen lassen, weil

jederzeit mit Wirkung

sie pseudonymisiert

für die Zukunft wider-

oder anonymisiert sind.

sprechen. Der Dienste-

Bei Klardaten gilt:

anbieter muss ihn je-

Die Erhebung ist grund-

doch auf dieses Recht

sätzlich verboten, es

hinweisen. Mehr unter:

sei denn, das Gesetz

www.direktplus.de/

erlaubt es – oder der

praxistipps/

Betroffene hat aus-

datenschutz-im-

drücklich eingewilligt

dialogmarketing/

direkt+ 19

praxistipps Datenget r ieben e s Dia logm a r k eti ng

–› Zurückhaltender beim Thema Big- und Smart-Data-Marketing sind hingegen noch viele deutsche Unternehmen. Laut einer Umfrage des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom) setzen hierzulande erst knapp zehn Prozent der Unternehmen auf Big Data, aber immerhin 31 Prozent planen den Einsatz.

Den Schatz im eigenen Keller heben Viele Unternehmen haben allerdings noch nicht einmal ihre Hausaufgaben in Sachen Small Data gemacht, wie SVI-Experte Peter Lorscheid beobachtet. Gerade kleine und mittlere Unternehmen heben den Schatz nicht, der in ihrem eigenen Keller liegt – das wäre aber eine wichtige Voraussetzung, um sich neuen Gestaden wie Big Data zuzuwenden. Das wird an einem einfachen Beispiel deutlich: Um Informationen zu Kundeninteressen sinnvoll weiterverarbeiten zu können, ist neben kontinuier­lichen Erfolgsmessungen im Content Marketing per Website, Newsletter und Mailing auch eine vernünftige Erfas-

sung des Einkaufs- und Produktinformationsverhaltens eine bedeutende Voraussetzung. Denn die Daten der Interaktionsund Kaufgeschichte liefern wichtige Informationen zur Angebotsnutzung und zur kanalübergreifenden Customer Journey.

Um Informationen strukturieren zu können und Prozesse zielführend aufzugleisen, müssen sich Werbetreibende über Ziele und Strategie des Dialogs im Klaren sein. Anders gesagt: „Wer Big Data auf Smart Data eindampfen und für den Kundendialog dienstbar machen möchte, muss die richtigen Fragen stellen“, so optivo-Chef Richter. Konkret heißt das: Was ist ein Kunde wert? Wie viel kostet ein Neukunde? Wofür interessiert sich ein Kunde, der ein Produkt X gekauft hat? Eine Mechanik, die der Versandhändler Amazon sehr gekonnt einsetzt.

Wie Daten eine Dialogkampagne effizienter und effektiver machen können, zeigt das fiktive Beispiel eines Elektronikhändlers: Dieser hat an einem Standort einen Restposten hochwertiger Waschmaschinen, die er gezielt Topkunden anbieten möchte. Im ersten Schritt greift er dabei auf eigene Quellen wie

Überblick: wichtige Daten für den effektiven Kundendialog Dateninformation

Datentypus

Kanal

Art der Erfassung

Auswertungschancen

Suchabfragen

statistisch

Internet

Tracking/Google Analytics

sehr gut

Postanschrift inkl. Ort

personenbezogen

CRM, NEXELLENT Holistic Tracking, Mailing

Eingabe (z. B. Registrierung, Bestellung)

sehr gut

Alter, Geschlecht, Geburtstag

personenbezogen

CRM

Eingabe (z. B. Registrierung, Bestellung)

sehr gut

Newsletter-Öffnungen

statistisch oder personenbezogen

Internet

E-Mail-Versand­software

sehr gut

Klicks (Webseite, E-Mail, Banner)

statistisch

Internet

Tracking (Webanalyse)

sehr gut

Warenkorbabbrüche

statistisch

Internet

Tracking (Webanalyse)

sehr gut

Check-ins/OfflineKäufe

personenbezogen

POS

Erfassung am POS/automatisch oder manuell

gut

Kunden- oder Kaufjubiläum

personenbezogen

CRM

automatisch bei Regis­ trie­rung, 1. Kauf o. Ä.

sehr gut

Bonusprogramme

personenbezogen

POS

Erfassung an POS in CRM

gut

Standort/Bewegungen

statistisch oder personenbezogen

App

GPS-Daten

gut

Social Media

statistisch

Internet

Social-Media-Tracking/ -Analyse

gut

20 direk t+

Foto: Jon Smith

seine Kundendaten zurück. Von der halben Million Kunden, die in den letzten Jahren Haushaltsgroßgeräte gekauft haben, orderten rund 100 000 eine Waschmaschine. Die werden aus­ gefiltert. Von den restlichen 400 000 zählen rund 40 000 zu den Topkunden, die im letzten Jahr mehr als 10 000 Euro ausge­ geben haben. 2000 davon wohnen in einer bestimmten Stadt.

Damit hat der Händler den Adressatenkreis wirksam einge­ schränkt. Nach der ersten Kampagne, in der diese Zielgruppe je nach Stadium im Kaufentscheidungsprozess mit indivi­ duellen Angeboten angesprochen wurde, kann der Händler in einem zweiten Schritt den Adressatenkreis noch einmal erwei­ tern. Bei vorliegender Erlaubnis der Kunden kommen dann auch externe Quellen ins Spiel wie Suchmaschinen-, Web- oder Social-Media-Analyse. So wird deutlich, welche der anderen Kunden nach dem Begriff „Waschmaschine“ suchen, passen­ de Angebote betrachten und darüber vielleicht auch in Social Media kommuniziert haben. Diese Interessentengruppe kann der Händler in einer zweiten Kampagne ansprechen.

Aus Daten gewonnene Informationen können das Dialog­ marketing also effizienter machen und dazu beitragen, den Warenkorb eines Kunden zu erhöhen, die Kundenbindung zu stärken und neue Kunden zu gewinnen. Trotz aller innovati­

ven Optionen, Kundendaten zu analysieren: Stets sollte der Blick auf den Kunden gerichtet sein – denn ein Kunde wird Werbung, die konsequent an seinen Bedürfnissen ausgerichtet ist, leichter annehmen. Damit trägt datengetriebenes Dialog­ marketing dazu bei, die Kundenbeziehung zu stärken. Ob Big oder Small Data – Daten sind nur dann für den Kundendialog hilfreich, wenn sie auf smarte Weise genutzt werden.

Extra: Weitere Tipps zum datengetriebenen Dialogmarketing und zur Marketing Automation

direktplus.de Checkliste: die wichtigsten „Big Data“ und ihr Beitrag zu einem effektiven Kundendialog im Everywhere Commerce Das komplette Interview mit dem Experten für CRM und Dialog-Controlling Prof. Dr. Peter Lorscheid vom Siegfried Vögele Institut www.direktplus.de/praxistipps/ datengetriebenes-dialogmarketing/

direkt+ 21

praxistipps V e rsa n dh a n de l sdi a log

Kreativ kundennah im Distanzhandel Die Versandhandelsbranche profitiert vom E-Commerce-Boom. Für nachhaltige Kundenbeziehungen müssen Händler aber auch gestiegene Erwartungen an den Dialog erfüllen.

autor Christof Lippert Kontakt: redaktion@ direktplus.de

Rechte Seite: Die Serie „Carton Animals“ des Künstlers Linus Hui hat Symbolwert.

Der Versandhandel muss sich auf individuelle und emotionale Kundenbedürfnisse einstellen.

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anchmal sind es kleine freundliche Gesten, humorvolle Bildmotive oder die „etwas andere“, individuell-authentische Ansprache, die Aufmerksamkeit wecken und ein Unternehmen in ein günstiges Licht rücken.

Die Shopping-Community BestSe­ cret, die auf ihrem Modeportal Desi­ gnerware zum Teil stark preisreduziert bietet, wählt einen anderen Weg: Sie greift mit ihren Dialogmedien ein aktuell von Konsumenten kritisch diskutiertes Thema auf, die Arbeitsbedingungen und den Umgang mit Mitarbeitern bei Versandhändlern. So legt BestSecret den Paketen eine kleine Karte in Form einer Visitenkarte bei, die dem Empfänger den Namen des Mitarbeiters nennt, der die Ware verpackt hat. Auf einer zweiten Karte im Postkartenformat grüßt die Belegschaft von BestSecret: „Hallo aus Neufahrn bei Freising“. Die Rückseite informiert darüber, dass das familiengeführte Unternehmen besonderen Wert auf seine Mitarbeiter und daher gute Arbeitsbedingungen legt – und dass der

M

Kunde mit seiner Bestellung einen maßgeblichen Beitrag zu sicheren Arbeitsplätzen und fairen Löhnen leistet. Denn: „Im Gegensatz zu vielen anderen Versandhandelsunternehmen betreiben wir unser Logistikzentrum selbst“, so die vom Geschäftsführer und vom Logistik­ leiter unterzeichnete Botschaft.

Kreativer Kanalmix Das Beispiel zeigt: Kreativ-persönliche Ideen und überraschende Momente sind mächtige Treiber von Aufmerksamkeit – das gilt für die Werbung von großen Konsumgüterunternehmen ebenso wie für den Kundendialog mittelständischer Versandhändler. Kreativität bezieht sich dabei aber nicht nur auf Inhalt und Gestaltung der Kampagnen.

Vielmehr kann sich ein Anbieter auch kreativ und innovativ zeigen, indem er im Kundendialog eine Auswahl an überraschenden Werbemitteln einsetzt oder einzelne Kommunikationskanäle pfiffig kombiniert, um auf diese Weise einen kanalübergreifenden Dialog anzuregen, der Customer Journeys erleichtert.

Beispiel Social Media: Zwar nutzen einige E-Commerce-Unternehmen mittlerweile soziale Netzwerke auch als zusätzlichen Vertriebskanal, beispielsweise mit einem Facebook-Shop. Die meisten Händler jedoch bauen auf Social Media, um damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, die Interaktion von Zielgruppe und Marke zu erhöhen oder Multiplikatoreffekte durch den Community-Dialog zu genieren. Sie konzentrieren ihren Vertrieb dann auf den klassischen Webshop, der heute auch mobil nutzbar ist, sowie die stationären Ladengeschäfte.

Händler lieben Printdialog Für Handelsunternehmen sind laut der Studie Dialog Marketing Monitor 2014 von Deutsche Post DHL volladressierte Mailings und Kataloge nach wie vor die wichtigsten Werbeformen, in die die Unternehmen der Branche fast die Hälfte des Dialogmarketingbudgets investieren. Rechnet man die teil- und unadressierten Werbesendungen hinzu, machen Printmailings 60 Prozent der gesamten Dialogmarketinginvestitionen des Handels aus. Auf das Telemarketing entfallen nur acht Prozent, auf digitales Dialogmarketing mit Onlinemarketing und Website insgesamt 31 Prozent.

Die Händler sind auch für die höchsten Dialogmarketingetats pro Unternehmen verantwortlich: 14 200 Euro geben Händler im Schnitt für den Kundendialog aus. Damit sorgt die Branche mit ihren 714 000 Unternehmen in Deutschland für ein Dialogmarktvolumen von insgesamt 10,2 Milliarden Euro – das zweitgrößte nach den Dienstleistern.

Wie das kreative Verknüpfen von Touchpoints aussehen kann, verdeutlicht Ceridwen Lentz, Managerin Marketing und Sales bei der Agentur netz98, am Beispiel amerikanischer E-Com­merceUnternehmen. So betreibt der traditionsreiche US-amerikanische Modehändler Nordstrom einen Web­shop sowie –›

direkt+ 23

Fotos: Linus Hui

praxistipps V e rsa n dh a n de l sdi a log

–› Ladengeschäfte und nutzt den SocialMedia-Dialog, um die Kaufentscheidung der Kunden im stationären Geschäft zu beeinflussen. Dazu markiert Nordstrom in den Filialen diejenigen Artikel, die auf Pinterest besonders viele Pins bekommen – die Kunden sehen also auf einen Blick, welche Kleidungsstücke gerade besonders beliebt sind.

Exklusiv und persönlich Auf exklusiven Erlebnisdialog setzt das Modelabel The Line. Der Onlineshop zeigt keine klassische Produktgalerie, sondern porträtiert Menschen und Persönlichkeiten, die Produkte von The Line verwenden. Auch auf klassische Verkaufsräume verzichtet The Line und nutzt eine angemietete Wohnung in der berühmten Greene Street im New Yorker Trendviertel SoHo, um geladenen Kunden im Rahmen von exklusiven Veranstaltungen die neuesten Stücke ganz persönlich zu präsentieren.

Der Herrenausstatter Bonobos, der Fi­lia­len in Austin, Bethesda, Boston und Chicago unterhält, verknüpft Online­ dialog und Filialbesuch mit einem Versprechen: Besucher des Webshops, die online einen Beratungstermin in einer Filiale ausmachen, werden dann ohne Wartezeit von einem Mitarbeiter exklusiv und ausführlich betreut. Die erworbenen Kleidungsstücke bekommt der Kunde nach Hause geschickt.

Derartige Aspekte – zusätzliche Möglichkeiten, die Produkte zu testen, erweiterter Service, besonders kundenfreundliche Zustelloptionen – können einem Versandhändler helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der persönliche Kontakt zu den Kunden ist nicht nur im stationären Handel wichtig, sondern auch im Distanzhandel.

Wenn ein Anbieter bei Rückfragen oder in kritischen Momenten – etwa im Falle einer Reklamation – persönliche Unterstützung und Echtzeitservice

WEbtipps Das erwarten Konsumenten heute online: weltweite Studie zum Onlinekundenverhalten (engl.) http://bit.ly/ 1stlfug Vielfältige Zustelloptionen: Video über eine DHLKurierzustellerin http://bit.ly/ W YZKEG E-Commerce-Blog für B2B- und B2CThemen: www. regalsprecher.de

Internationalisierung: neue Chancen für kreative Kampagnen die in einer besseren Qualität als in ihrem Heimatland offeriert werden. Gerade für Nischen­ anbieter bedeutet die Internationalisierung des E-Commerce viel Potenzial zur Erschließung neuer Zielgruppen. Allerdings müssen sich Versandhändler auf den länderübergreifenden Dialog erst einstellen: Denn Kampa­ gnen, die bei deutschen Zielgruppen ankommen, müssen für französische, italienische, englische oder schwedische Konsumenten individuell angepasst werden.

Versandhändler müssen die Sympathie ihrer Kunden gewinnen – am besten mit individuell passenden Dialogangeboten

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Fotos: Linus Hui

Neue Zielgruppen, neue kreative Ansätze: Einen Aufschwung wird nach Einschätzung von Branchenkennern der Versandhandel durch die Internationalisierung der Märkte erfahren, die durch eine fortschreitende Harmonisierung der EU-Verbraucherrechte möglich wird. Die Onlineshopper können von dieser Entwicklung ebenfalls profitieren: Sie kommen in den Genuss eines größeren Angebots, können Preise länderübergreifend vergleichen oder auf Produkte zugreifen,

»69 Prozent der Handelskunden reagieren auf persönliche Hilfe und Service mit höherer Loyalität.« Studie »Connecting with Customers« von LivePerson

durch einen Mitarbeiter bietet, danken ihm dies 69 Prozent der Konsumenten mit einer höheren Loyalität. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Connecting with Customers“ der Digital-Engagement-Plattform LivePerson.

82 Prozent der Befragten geben zudem an, dass die Möglichkeit zum Livechat mit einem Experten des Anbieters die Markenwahrnehmung verbessere.

Rund um das Thema Kaufberatung haben Versandhändler auch viele Möglichkeiten für redaktionelle Angebote im Zuge einer Content-Marketing-Strategie. Schließlich lässt sich hier den Kunden interessegeleitet echter Mehrwert vermitteln, der Anbieter kann seiner Zielgruppen hilfreiche Inhalte bieten und sie bei der Auswahl der Produkte umfassend unterstützen. Dadurch lässt sich außerdem die Retourenquote senken – und das ist im Sinne von Shopbetreibern und Kunden, die sich gerne den Aufwand für Rücksendungen sparen.

Kaufberatung und Service Die Kaufberatungsstrategie macht sich der Wohndesignversand Connox zunutze: Der Kunde kann bei seiner Recherche im Webshop in unterschiedliche Themenwelten eintauchen, virtuelle „De­ sign­reisen“ nach Berlin, New York, London oder Paris unternehmen und sich zu Themen wie Sechzigerjahre-Design, Barcelona-Pavillon, Bauhaus oder EcoDesign sowie zu saisonalen Kategorien informieren. Im Anschluss an die unterhaltsamen Themenspecials empfiehlt Connox jeweils passende Produkte.

Zu einem kreativen Dialog mit den Kunden gehört es auch, innovative und

kundenorientierte Versandlösungen anzubieten. Denn hier ändern sich die Kundenerwartungen rasant: Zielgruppen, die sich aufgrund der digitalen Vernetzung immer und überall über Produkte informieren und einkaufen können, erwarten auch eine schnelle und verlässliche Zustellung der gekauften Ware. Die taggleiche Zustellung oder die Zustellung in einem bestimmten Zeitfenster an eine individuelle Adresse werden für E-Commerce-Zielgruppen immer wichtiger. So sorgt mit dem Service „Berlin Express“ die Versandapotheke APONEO für Aufmerksamkeit bei den Berliner Kunden (siehe Artikel „Geschärfte Wahrnehmung“ in DIREKT+ 2/2014). Und das Traditionshaus Lodenfrey bietet innerhalb Münchens, dem Sitz des Unternehmens, die Zustellung der bestellten Kleidungsstücke binnen drei Stunden nach Bestelleingang.

Kreativität ist auch gefragt, wenn Versandhändler ihre Kunden per Paketbeilage in einer „konsumfreudigen“ Situation beim Auspacken gelieferter Bestellungen kontaktieren. Erfolgreich nutzte das auf Kaffee und Tee spezialisierte Handelsunternehmen BusinessCoffee, das den Onlineshop S-Pressimo betreibt, eine großformatige Paketbeilage zur Ansprache von Bürokunden, Gastronomen, Einzelhändlern sowie Endkunden. Der DIN-A4-Flyer wurde Paketen im Segment Bürobedarf, Geschenke und Werbeartikel beigelegt und versprach den Empfängern eine kostenfreie Espresso-Probepackung sowie besondere Konditionen für die Erstbestellung. Mit Erfolg: Zahlreiche Paketempfänger ließen sich von dem genussvollen

Angebot inspirieren und bestellten anschließend im S-Pressimo-Shop.

Gibt es ein gestalterisches Element, das Versandhändler branchen- und zielgruppenübergreifend nutzen können?

Eine Neuromarketingstudie, die das Siegfried Vögele Institut und die Life & Brain GmbH durchgeführt haben, zeigt: „Die Unterschrift unter einem Werbebrief spielt eine zentrale Rolle.“ Dies habe sich in allen Untersuchungsschritten, die unbewusste Reaktionen mit berücksichtigen, bestätigt.

Fazit Welche kreativen Mittel ein Versandhändler auch wählt – mit persönlicher Ansprache und einem Auftreten, das Sorgfalt, Wissen um die individuellen Wünsche des Empfängers sowie echtes Interesse an dem Kunden erkennen lässt, sind Dialogmarketingnutzer auf dem richtigen Weg. Das bedeutet: Handelsunternehmen tun gut daran, ihrer Marke, Mitarbeitern und Dialogmitteln ein sympathisches Gesicht zu geben, das der Kunde bei seiner nächsten Customer Journey vor Augen hat.

Weitere Webtipps Dialog Marketing Monitor 2014: Zusammenfassung und Download http://bit.ly/ TiD5QU Strategietipps: fünf Thesen zum Dialogmarketing von morgen http://bit.ly/ 1ycDC4E Studie zu kanalübergreifenden Customer Journeys im Elektrohandel http://bit.ly/ 1kUK Wf8 Studie zur Zukunft des Handels im Everywhere Commerce http://bit.ly/ VXCUN3

direktplus.de Galerie: weitere kreative Kampagnen von CrossChannel-Händlern Praxistipps: So ermitteln Sie die richtige Kontaktfrequenz im Kundendialog Trends: So entwickeln sich Verbraucherbedürfnisse und Handel in der Zukunft des Everywhere Commerce

Extra: Direkt zur Onlineversion mit Webtipps und Ergänzungen führt Sie dieser QR-Code

www.direktplus.de/ praxistipps/versandhandelim-dialog/

direkt+ 25

praxistipps Di a loga n l ässe

Spontanes Festtagsangebot Freudige Anlässe für Kundendialog: Feiertage! Frühes Planen ist gut, aber nicht immer nötig: Auch kurzfristige Aktionen können erfolgreich sein.

autor Gabi Schreier Kontakt: redaktion@ direktplus.de

business kontak te STEPHAN METZGER Geschäftsführer, Metzger & More Kontakt: info@Beratung­ fuerDialog marketing.de LUKAS KNABE Geschäftsführer, Knabe & Knabe Kontakt: info@knabeund knabe.de

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ehen wir uns bald mal wieder? Am besten geht’s bei mir am Valentinstag. Ich bin gerne dein perfektes Geschenk.“ Wer würde auf solch zärtlich formulierte Sätze nicht ansprechen? Die verführerischen Worte verfehlten dann auch nicht ihre Wirkung, wie der Geschenkeanbieter Mydays erfahren durfte.

Die beschriebene Botschaft war zentraler Bestandteil einer überraschenden Mailingkampagne, die Mydays kurz vor dem diesjährigen Valentinstag auf den Weg brachte. Doch nicht nur die Botschaft selbst, sondern auch die optische Umsetzung sorgte für Aufmerksamkeit und positive Reaktionen bei den Empfängern. Denn der Brief, den Neu- und Bestandskunden erhielten, präsentierte sich in der Gestalt eines handschriftlich verfassten Briefes. Die Dialogmarketingverantwortlichen von Mydays konnten sich bei ihrer Valentinstag-Aktion über eine überdurchschnittliche Response-Rate freuen, und die Konversionsrate lag bei fast zwei Prozent.

Dass sich eine derartige Aktion nicht einfach von heute auf morgen umsetzen lässt, ist klar. Doch andererseits: Eine erfolgreiche Dialogmarketingkampagne wie das Mydays-Beispiel muss auch nicht unbedingt Monate im Voraus geplant und angestoßen werden. Zwar sind längere Vorlaufzeiten – etwa für die Weihnachtsmailings – bei vielen, insbesondere großen Unternehmen keine Seltenheit. Und Experten empfehlen bei einem Ereignis wie Weihnachten, spätestens bis Ende Oktober ganz konkrete Planungsschritte für das Mailing zum Fest

S

einzuleiten. Sollte das jedoch – aus welchen Gründen auch immer – für ein Unternehmen nicht möglich sein, ist es sogar noch im November oder Dezember nicht zu spät, eine LastMinute-Kampagne im Dialogmarketing zu starten.

Fachleute wie Stephan Metzger, Chef der Münchner Dialogmarketingberatung Metzger & More, sehen jedenfalls kein großes Problem darin, eine Mailingaktion auch kurzfristig umzusetzen. Klar: Eine ausgefallene Kampagne mit aufwendig produzierten Werbemitteln wird es dann vermutlich nicht werden, doch schließlich können auch kleine, aber kreative und persönliche Aktionen große Wirkung zeigen – man denke nur an Mailings mit Postkarten, die von vielen Unternehmen erfolgreich für kurzfristige Dialoganlässe genutzt werden.

Einfach, schnell, persönlich: erfolgreich Wie eine schnelle Dialogaktion anlässlich eines „immer wieder plötzlich auftretenden Feiertags“ erfolgreich durchgeführt werden kann, zeigte im vergangenen Jahr die Buchhandlung Reuffel, die Filialen in den rheinland-pfälzischen Städten Koblenz, Montabaur und Mayen betreibt. Vor Weihnachten beschloss der Buchhändler, seine Kundschaft noch einmal mit einem klassischen Mailing anzuschreiben. Ziel der Aktion war es, die Kunden kurz vor Weihnachten darauf hinzuweisen, dass Onlinebestellungen von Büchern und CDs – den klassischen Weihnachtsgeschenken also – nicht nur bei großen Anbietern wie Amazon möglich sind, sondern auch im Webshop des lokalen Buchhändlers Reuffel.

Angesichts der knappen Zeitvorgabe waren für die Kampagne keine umfangreichen Lettershop-Tätigkeiten mehr möglich, erinnert sich Lukas Knabe, Geschäftsführer der begleitenden Agentur Knabe & Knabe. Deshalb entschied sich Knabe, bei der schnellen Weihnachtsaktion eine Postkarte im DINlang-Format einzusetzen, die glückliche Kunden von Reuffel zeigte und ein spezielles Sparangebot der Buchhandlung offerierte. Mit seiner kurzfristig geplanten Maßnahme war der Koblenzer Buchhändler sehr zufrieden: Reuffel registrierte zahlreiche Kunden, die aufgrund der Weihnachtspostkarte in die Filialen kamen, und auch im Onlineshop konnte das Unternehmen eine Steigerung der Bestellungen verzeichnen.

»Kein tolleres Verseh’n kann sein, gibst einem ein Fest und lädst ihn nicht ein.« Johann Wolfgang von Goethe, deutscher Dichter (1749–1832)

In jedem Weih­ nachtsmann steckt auch ein Osterhase: Kreative Dialog­ angebote zu allen Feier­ tagen können Kundensympa­ thien begüns­ tigen – auch bei kurzfristigen

Foto: mauritius images/Berg

Aktionen

Neben klassischen Dialoginstrumenten wie Postkarte oder Brief sind digitale Medien prädestiniert, Werbebotschaften schnell und treffsicher an die Zielgruppe zu bringen. So bot der Drogeriefilialist Rossmann zum Fest der Feste im Web eine komplette Weihnachtswelt mit Adventskalender, einem zu schmückenden persönlichen Weihnachtsbaum und einem Weihnachtsmarkt mit spielerischen Elementen. Täglich neue Gewinne motivierten regelmäßige Kundenbesuche durch die gesamte Weihnachtszeit. Umgesetzt wurde die Aktion in drei Monaten von der Agentur Neoskop. Einfachere Anwendungen sind sogar in wenigen Tagen umsetzbar. Für Weihnachtskampagnen, die auf den schnellen Impuls per E-Mail oder Mobile setzen, kann der Start also noch im Dezember erfolgen.

Ob lange geplantes Angebot oder kurzfristige Grüße: Ein Festtag ist auf jeden Fall ein willkommener Anlass, mit Kunden in Dialog zu treten. Schließlich ist der richtige Zeitpunkt

ein wichtiger Erfolgsfaktor im Dialogmarketing. Und welcher Termin könnte geeigneter sein als die Zeit, in der die Menschen sich auf ein Fest freuen und jede Anregung, etwa für ein passendes Geschenk, dankbar entgegennehmen?

Extra: Direkt zu den Ergän­

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zungen im Web mit Tipps und Dialoganlässen

Praxistipps: kurzfristigen Festtagsdialog erfolgreich planen und umsetzen

führt Sie dieser QR-Code

Dialoganlässe: Übersicht der wichtigsten deutschen und internationalen Feier- und Jahrestage www.direktplus.de/praxistipps/feiertage-alsdialoganlass/

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erfolgsgeschichten I nspir ie r en de H a p tik

Begreifbar erfolgreiche Kampagnen Haptisch aufgeladene Dialogmedien verstärken Botschaften über den Tastsinn und gewinnen so an persönlicher Bedeutung und Wirkkraft.

Heiko Mergard Kontakt: redaktion@ direktplus.de

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ühlbar näher rücken Mar­ ke, Angebot und Zielgrup­ pe zusammen, wenn die Botschaften der physi­ schen Dialogmedien durch passende Reize über den Tastsinn, den „Wahr­ heitssinn“, verstärkt werden. Deshalb haben kreative Printmailings auch in Zeiten digitaler Trends eine große Be­ deutung für Werbende. Die oft befürch­ teten höheren Kosten relativieren sich, wenn man die größere Dialogqualität und die im Vergleich zu Standardmedi­ en bessere Wirkung haptisch aufgewer­ teter Mailings berücksichtigt.

Haptik ist ein Wirkungsverstärker bei kleinen wie bei komplexen Kampa­ gnen. Entscheidend ist vor allem, dass die haptischen Impulse für die Zielgrup­ pe relevant sind und sie emotional mit­ ten ins Herz treffen. Hapticals, also hap­ tisch aufgewertete Dialog- und Werbe­ mittel, müssen zudem die Botschaft und die Marketingziele überzeugend unter­ stützen sowie Empfänger gut aktivieren können. Die folgenden sieben Beispiele zeichnen sich durch ihren kreativen An­ satz und ihren erfolgreichen Einsatz aus – bei ganz unterschiedlichen Zielgrup­ pen, in ganz unterschiedlichen Branchen

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und mit ganz unterschiedlichen Mate­ ria­l ien. Diese Kampagnenideen direkt zu übernehmen führt kaum zum ge­ wünschten Erfolg, jedoch eignen sie sich sehr gut als Inspiration für eigene Krea­ tionen, die dann perfekt zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen.

1) Tapetenmailings Um Kündiger der Zeitschrift „Schöner wohnen“ für ein Abonnement zurück­ zugewinnen, entwickelte die Agentur RMG Connect ein haptisches Mailing,

2) Das Heft in der Hand In Form eines Schulheftes, das kurz nach Semesteranfang als Postwurfsendung an relevante Haushalte verteilt wurde, informierte ein Flyer des Kinderdorfs Pestalozzi über die Arbeit der schweize­ rischen Stiftung und zeigte unter dem Motto „Nehmen wir das Heft in die Hand“, warum es sich lohnt, in die inter­ nationale Bildungsarbeit zu investieren.

Damit sollten gleich in doppeltem Sinne Bildungslücken geschlossen werden: Ei­ nerseits sollten die Empfänger mehr über

Das Tapetenmailing: ein Medienunikat für schöneres Wohnen im Abo

Fotocredit: Xxxxxxx

autor

das nicht nur das stilberatende Magazin, sondern auch die hefteigene Tapetenkol­ lektion bei der Zielgruppe positionierte.

Die fühlbar kreative Versandhülle war aus einem Stück echter Tapete geformt und beinhaltete ein 2500 Quadratzenti­ meter großes Tapetenmuster. Durch ver­ schiedene Motive und individuellen Zu­ schnitt erhielt fast jeder der 5000 Emp­ fänger ein Unikat, das den Mehrwert der Zeitschrift haptisch wirksam unterstrei­ chen konnte. Ein dem Anschreiben bei­ gefügter Vorzugsbestellschein offerierte für jedes neue Dreimonatsabo zudem ein kleines Geschenk. Rund fünf Prozent der Abokündiger wurden durch die Aktion wieder zu Stammlesern.

die Stiftung und ihre Arbeit erfahren, und andererseits sollten sie auch durch eine Spende helfen, Kinder besser auszubilden. Der Schulheft-Flyer führte mit einem QR-Code direkt zur Micro­site, die dank Responsive Design auch per Smartphone gut nutzbar war (Responsive Design passt die Darstellung automatisch an das vom Besucher genutzte Endgerät an). Dort konnten weitere Informationen abgerufen, ein Newsletter abonniert sowie Wunschkarten für die Bildung von Kindern formuliert und veröffentlicht werden. Die Wunschkarten wurden später ausgedruckt, im Kinderdorf aufgehängt und am Tag der Kinderrechte politischen Entscheidungsträgern übergeben. In der zweimonatigen Kampa­g nenzeit fand die Aktion über 32 600 Besucher sowie mehr als 11 200 ak­ tive Unterstützer und konnte 1370 SMSSpenden per Handy generieren.

Fotos: PR

3) Karte mit Webanschluss Zu einem großen Wannentest lud der Badausstatter Kaldewei Sanitär-Fachbetriebe und Installateure mit einem crossmedialen Mailing ein. Die Klappkarte aus hochwertig bedrucktem Karton sollte die Zielgruppe aktivieren, sich für den Test von 500 Cayono-Design-Badewannen zu bewerben. Hochwertiges Incentive: Zur Belohnung für den Badewannentest und fachkundiges Feedback zur Montage durften die 500 ausgewählten Installateure die Cayono-Badewanne sowie ein Sonderfußgestell und ein Schalldämmset behalten. Das Besondere an der Einladung selbst war die enge Verknüpfung von physischem Dialogmedium und weiterführendem Onlinedialog: Um die Bewerbung möglichst einfach zu gestalten und den Dialogkontakt schnell zu intensivieren, bot die Klappkarte einen USB-Stick, der den Nutzer sofort zur Website von Kaldewei führte, wo er sich anmelden und weiter informieren konnte. Dieser Connect-to-Web-USB-Key,

»Mailings, besonders wenn sie unaufdringlich, aber attraktiv gestaltet sind, funktionieren. Und wenn sie haptisch mit Liebe gemacht sind, treffen Sie ins Herz der Zielgruppe und erreichen tolle Rückläufe.« Wolfgang Zimmerer, Geschäftsführer, RMG Connect

entwickelt von touchmore, ist ebenso flach wie das kartonierte Mailing und als abtrennbares Element in die Klappkarte integriert. Mit der Kampagne konnte Kaldewei nicht nur die Bekanntheit seiner Cayono steigern, sondern erzielte zudem eine in diesem Bereich sehr hohe Response-Quote von 17,6 Prozent.

de Kampagne setzte nicht nur auf Haptik, sondern auch auf Teamwork und Kulinarik. In jeder der angeschriebenen Agenturen erhielten mehrere Mediaplaner ein Päckchen, in dem sich jeweils einige Puzzleteile befanden. Ein Empfänger in der Agentur bekam einen originalformatigen RailPoster-Rahmen, in den die Puzzleteile einzufügen waren. Das Poster ließ sich jedoch nur erstellen, wenn alle Kollegen zusammenarbeiteten.

Das fertige Bildmotiv rief dazu auf, sich mit dem RailPoster zu fotografieren und das Selfie an eine E-Mail-Adresse zu senden. Als Belohnung werde ein AccountManager der SBB-Werbung ein Vesperpaket für die aktiven Mediaplaner vorbeibringen. Ein gutes Bauchgefühl sollte die beste Voraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung werden. Von den 32 angeschriebenen Agenturen, –›

Konsequent: das SchulheftMailing der Stiftung Pestalozzi als Dialogmedium für Bildung und Fundraising

Crossmediales Printmedium: Der Connect-toWeb-USB-Key ist direkt in das physische Mailing integriert

4) Haptisches Teamerlebnis Die SBB RailPoster der Schweizer Bundesbahnen waren den Planern der größten Schweizer Mediaagenturen noch nicht hinreichend bekannt und sollten als wirksame Werbefläche aufmerksamkeitsstark vermittelt werden. Die passendirekt+ 29

erfolgsgeschichten I nspir ie r en de H a p tik

Ein haptisches Erlebnis mit maximalem Nutzwert für Grill-

–›

die insgesamt 272 Mailings erhielten, haben zehn ein Foto eingereicht. Bezogen auf die Mailings erreichte die Kampagne eine Response-Quote von 33,82 Prozent, bezogen auf die Agenturen waren es 31,25 Prozent. Das gemeinsame Agenturfrühstück ermöglichte dann den persönlichen Kontakt der Account-Manager zu den Mediaplanern.

5) Haptik-Meisterklasse: Schneidige Barbecue-Bibel Für die brasilianische Edelkochmesserschmiede Tramontina ist Barbecue eine Passion. Um die Produktlinie, die sich speziell an Fans des Barbecue richtet, bekannt zu machen und die Liebe zum Grillen zu vermitteln, schuf die Agentur JWT für Tramontina ein haptisches Dialogmittel, das an Originalität und Nutzwert kaum zu übertreffen ist und erfolgreich den Praxisbezug zum Thema herstellt. Denn die „Bibel des Barbecue“ führt nicht nur in die Umsetzung des 30 direkt+

perfekten Barbecue ein, sondern liefert – wie die Messerserie auch – für jede Grillaufgabe das passende Werkzeug.

Jede Seite des stimmig und hochwertig gestalteten Buchs bietet dem BarbecueKoch einen besonderen Praxiswert. Hinter dem hölzernen Cover mit wortwörtlichem Branding finden sich: • eine Seite aus Kohle, die zertrümmert als Grillkohle fungiert • eine Seite, die zum Grillanzünder wird • eine Seite, aus der man einen Fächer zum Anfachen des Feuers bastelt • eine Seite, aus der sich eine Kochschürze aus Baumwolle entfaltet • eine Seite aus Aluminium, um Grillkartoffeln darin einzuwickeln • eine Seite, die zum Schleifen der Messer dient • eine Seite, die zerknüllt werden muss, damit sie Salz streut • d as hölzerne Cover wird kurzerhand zum Schneidebrett • eine Seite wird zur Tellermatte

• eine weitere Seite wird zum Tablett für das Servieren der Speisen • und die letzte Seite fungiert schließlich als Putztuch.

Dieses Buch wurde im März 2014 an führende Barbecue-Küchenchefs in Brasilien verschickt. Eine vereinfachte Version wird für den ausgewählten Buchhandel produziert. Tipp: Schauen Sie sich das Video an unter www.youtube. com/watch?v=9l1glIKMtqE

6) Nanometer-Mailing Die Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich täglich bewegt, und sie mit einem ungewöhnlichen Dialogmedium zu überraschen gelang der Firma 3M mit einer Kampagne in Ecuador. Aufgabe war, Mitarbeitern in mikrobiologischen Analyselabors das neue Produkt Petrifilm als effektiveren Objektträger nahezubringen. Empfänger erhielten eine Box in roter Folie mit der Aufschrift „500 Nanometer Mail“. Nach Entfernen der roten

meister ist die Barbecue-Bibel von Tramontina

business kontak te Wolfgang Zimmerer Geschäftsführer, RMG Connect Kontakt: info@rmgconnect.de Ol af Hartmann Geschäftsführer, touchmore Kontakt: intouch@ touchmore.de

Folie wurde ein grafischer Aufdruck sichtbar, der den Blick durch ein Mikro­ skop grafisch illustrierte und weitere zu­ vor unsichtbare Elemente zeigte. Das machte die Empfänger neugierig. In der Box fanden sie dann einen goldenen Schutzumschlag mit einem Objektträ­ ger. Ein Gegenstand, mit dem die Ziel­ gruppe tagtäglich im Rahmen von mi­ kro­s kopischen Analysen zu tun hat.

Diesmal offenbarte das Medium aller­ dings die Werbebotschaft für 3M Petri­ film – und zwar in einer Größe von 500 Nanometern, was etwa dem Umfang eines Bakteriums entspricht. Die mit einem Speziallaser eingravierte Bot­ schaft war also nur durch ein Mikroskop sichtbar. Die Kampagne weckte bei La­ bormitarbeitern heitere Überraschung und zeigte darüber hinaus wirtschaftli­ che Wirkung: 87 Prozent der wichtigsten Labors in Ecuador wechselten von den Standardobjektträgern zu 3M-Petrifilm.

7) Kräftig kratzen für den Gewinn des Lebens Rubbelfelder sind vor allem durch Ge­ winnspiele bekannt. Meist handelt es sich um silbriggraue Beschichtungen, die mit einem Geldstück abgekratzt wer­ den und dann den verborgenen Gewinn preisgeben. Bei Lotterien ist das allzu oft mit Nieten verbunden. Deshalb haben die australischen Tatts Lotteries für ihre von der Agentur GPY&R Brisbane ent­ wickelte Kampagne einen Ansatz ver­ folgt, der den Spaß am Rubbeln wecken und die neue Lebensqualität als mögli­ cher Millionär vorwegnehmen soll: In ganzseitigen Printanzeigen und Direct Mails konnten die Nutzer die gesamte Bildfläche, die ein einfaches bis langwei­ liges Grundstück zeigte, stellvertretend für ihr altes Leben einfach wegrubbeln.

Dahinter zeigte sich dann eine Szenerie mit glücklicheren Menschen, besserer Kleidung, mehr Entertainment, reno­ viertem Haus, neuem Auto, Swimming­ pool und weiterem Luxus. Aktivierte Le­ ser erlebten so haptisch die emotionale Spannung beim Rubbeln und erfuhren spielerisch, was ein Gewinn bei der Rub­ bellos-Lotterie für sie bedeuten könnte.

Getreu dem Slogan „Scratch me happy“, rubbel mich glücklich.

Haptik macht glücklich: Hier rubbeln sich Empfänger eines Lotteriemailings ein neues Leben herbei

direktplus.de Viele weitere Beispiele für kreative Dialogmedien mit haptischer Aufwertung

Fotos: PR

Experteninterview mit Olaf Hartmann von touchmore, der Agentur für haptische Verkaufsförderung www.direktplus.de/ erfolgsgeschichten/ haptische-kampagnen/

direkt+ 31

erfolgsgeschichten M ediplus R Eisen

autor Dagmar Etirel Kontakt: redaktion @direktplus.de

Crossmedialer Kurs auf aktive Best Ager Lust auf Reisen weckt der Direktanbieter Mediplus bei der Zielgruppe 50 plus mit einem Mix aus Printkatalog, Prospekt, E-Mail und Online-Performance-Werbung.

Die crossmediale Aussteuerung der Kundenkommunikation erweist sich dabei als sehr erfolgreich.

est Ager legen immer größeren Wert auf ein aktives, glückliches und genussvolles Leben. Dazu gehören auch Reisen, die attraktive Erlebnisse mit Komfort und Gesundheit verknüpfen. Damit übt die Generation 50 plus einen immer stärkeren Einfluss auch auf touristische Trends aus. Gute Gründe für den Reiseanbieter im Direktvertrieb, Mediplus Reisen, sich auf diese wachsende Zielgruppe zu spezialisieren. Gerade im Direktvertrieb von Wellness- und Aktivurlauben, Kreuzfahrten, Kuren und Präventions- sowie Fern- und Rundreisen, die auf Wunsch ärztlich begleitet werden, sind crossmediale Dialogangebote auch bei Best Agern erfolgreich. Vorausgesetzt, sie sind so abgestimmt, dass sie die Zielgruppe mit den passenden Inhalten zum richtigen Zeitpunkt physisch und digital erreichen.

Diese Erfahrung hat auch Daniel Stanke gemacht, Vertriebsleiter bei Mediplus Reisen: „Die kombinierte Aussteuerung des Katalogs mit weiteren Impulsmedien – E-Mail und Online-Performance-Display – führte zu einem verbesserten Cost per Order und einer deutlichen Steigerung bei Buchungen, Anrufen, Kataloganforderungen und Newsletter-Anmeldungen. Die aufeinander abgestimmte crossmediale Zielgruppenansprache der Frühjahrskampagne 2013 hat somit zu einem erfolgreichen Kampagnenergebnis geführt.“

B

business kontak te Daniel Stanke Leitung Vertrieb Mediplus Kontakt: daniel.stanke@ mediplusgruppe.de Edith Wilden Vertrieb Dialogmarketing Deutsche Post Kontakt: E.Wilden@ DeutschePost.de

32 direk t+

Die gegenseitige Verstärkung von Offline- und Onlinemarketing in Zahlen: Im Vergleich mit den Ergebnissen einer monomedial angesprochenen Zielgruppe hat die Kampagne, die auf die Kombination von physischem Selfmailer, OnlinePerformance-Displays und Suchmaschinenwerbung setzte, für eine gute Kosten-Umsatz-Relation von 23 Prozent gesorgt. Der Direkteingabe-Webtraffic stieg um 20 Prozent, der GoogleAdWords-Bandtraffic stieg um 39 Prozent. Außerdem erreichte die Response-Rate über die Kampagnen-URL gute 2,6 Prozent, die Response-Rate über Suchmaschinenwerbung 5,1 Prozent.

Crossmedialog durchweg erfolgreicher Den Erfolg der crossmedialen Dialogstrategie belegt auch eine weitere Kampagne, in der Mediplus einen physischen KatalogSelfmailer, E-Mail, Performance-Display-Werbung sowie Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords aufeinander abgestimmt hat: Gegenüber der nur mit physischem Mailing und Google AdWords angesprochenen Kontrollgruppe sorgt die crossmedial erreichte Zielgruppe für 27,6 Prozent mehr Buchungen, 20 Prozent mehr telefonische Response, 25 Prozent mehr Kataloganforderungen, 30 Prozent mehr News­letterAbonnements. Weiterer Vorteil: Die Kosten pro Bestellung konnte Mediplus um 17 Prozent reduzieren.

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Alle eingesetzten Dialogmittel von Mediplus sollen den Urlaub direkt ins Haus der Zielgruppe bringen, und zwar regelmäßig. Neben einem umfangreichen Jahreskatalog, der auf über 240 Seiten Angebote weltweit von A wie Aktivurlaub oder AIDA über K wie Kreuzfahrten und Kuren bis Z wie Zugreisen bietet, erhalten die 220 000 Kunden nach wie vor alle sechs Wochen Prospekte mit speziellen, rabattierten oder neu aufgelegten Reisen. Interessenten können Katalog und Prospekte auf der Website sowie telefonisch bestellen.

Fotos: Shutterstock, PR

Auf großer Fahrt mit persönlichem Dialog Mediplus weiß um die Bedeutung der persönlichen Beratung für die Zielgruppe 50 plus. Auch wenn die Internetnutzung der Best Ager stetig zunimmt, so bevorzugen sie beim Urlaub die telefonische Beratung. Deshalb steht täglich von 8 bis 22 Uhr ein Kundenserviceteam zur Verfügung, das die Gäste rund um die Reise berät, Buchungen tätigt und Kontakt mit Leistungsträgern aufnimmt, um auch besondere Kundenwünsche umzusetzen. Eine Notfalltelefonnummer bietet Gästen während der Reise rund um die Uhr einen Ansprechpartner.

Steigende Onlinenutzungszahlen motivieren Mediplus aber zugleich zum Ausbau des Angebots im Onlineshop. So ist ein kompletter Relaunch geplant, um die Usability und die An-

Einfach bestellen unter: www.mediplusreisen.de/newsletter oder bequem per Smartphone

1. QR-Code scannen (z. B. mit der kostenlosen App barcoo Barcode Reader oder QR Scanner für iOS und Android) 2. E-Mail absenden 3. Sie erhalten eine Bestätigungs-E-Mail.

Stand: Oktober 2013

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Allgemeine Hinweise: 1. Die Angebote zu den vertraglichen Reiseleistungen in diesem Katalog entsprechen dem Stand bei Drucklegung. Bitte haben Sie jedoch Verständnis dafür, dass bis zur Übermittlung Ihres Buchungswunsches aus sachlichen Gründen Änderungen der Leistung möglich sind, die wir uns deshalb ausdrücklich vorbehalten müssen. Über diese werden wir Sie selbstverständlich vor Vertragsschluss unterrichten.

2. Die in diesem Prospekt angegebenen Preise sind für uns bindend. Wir behalten uns jedoch ausdrücklich vor, vor Vertragsschluss eine Änderung des Reisepreises insbesondere aus folgenden Gründen zu erklären, über die wir Sie vor der Buchung selbstverständlich informieren: - Eine entsprechende Anpassung des im Prospekt angegebenen Preises ist im Fall der Erhöhung der Beförderungskosten, evtl. abzuführende Luftverkehrssteuer, der Abgaben für bestimmte Leistungen wie Hafen- oder Flughafengebühren oder einer Änderung der für die betreffende Reise geltenden Wechselkurse nach Veröffentlichung des Prospektes zulässig.

- Eine Preisanpassung ist außerdem zulässig, wenn die vom Kunden gewünschte und im Prospekt angebotene Pauschalreise nur durch den Einkauf zusätzlicher touristischer Leistungen (Kontingente) nach Veröffentlichung des Prospektes verfügbar ist.

3. Falls Sie zukünftig keine weiteren Angebote von uns erhalten möchten, kontaktieren Sie uns bitte telefonisch, postalisch oder per E-Mail: datenschutz@mediplusgruppe.de

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gebotsgestaltung für die Zielgruppe 50 plus weiter zu optimieren sowie Buchungen im Web für Kunden noch komfortabler zu machen. Die crossmedialen Aktivitäten werden ebenfalls zielgerichtet ausgebaut. Zum Beispiel positioniert sich Mediplus seit April auch in Einkaufaktuell mit regional ausgesteuerten Angeboten, deren Erfolg direkt gemessen wird.

Den persönlichen Kundenkontakt sucht der Spezialreiseveranstalter zudem, wenn er einmal im Jahr Gäste zu einem großen Event mit exklusivem Rahmenprogramm einlädt.

Neben Kulinarischem und Unterhaltungsprogramm gibt es dabei die Gelegenheit, der Geschäftsführung Fragen zu stellen, Feedback zu geben und Verbesserungsvorschläge zu machen.

Fazit: Die crossmedial abgestimmten Kampagnen erreichten mehr Interessenten und konnten diese besser aktivieren.

Bei der Gesamtbetrachtung von Aufwänden und Ergebnissen zeigt sich, dass der Crossmedialog effektiver und effizienter ist als die monomediale Ansprache der Zielgruppe. Aufgrund der Kampagnenerfolge setzt Mediplus sein crossmediales Engagement im Dialogmarketing fort. Auch bei steigender Bedeutung von Onlineshop und Performance-Werbung bleibt Mediplus den von vielen Best Agern noch bevorzugten Dialogmitteln Printkatalog und Kundentelefon weiterhin treu, um größtmögliche Kundennähe auf allen Kanälen zu bieten.

Sprechen Sie mit uns auf www.facebook.com/mediplus

Extra: Details und Bilder der Dialogmittel finden Sie hier: www.direkt plus.de/erfolgs geschichten/

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Teilnehmen können alle Personen ab 18 Jahren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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Innovatives Dialogmarketing

Als Praxishandbuch für effektive Kundenansprache ist der Band „Innovatives Dialogmarketing“ angelegt, in dem Experten das Dialogmarketing aus den Perspektiven Print, Digital und Crossmedia beleuchten. Lesern vermitteln sie konzeptionelle Grundlagen und Strategien für die moderne Kommunikationspraxis. Mailings und Haushaltswerbung werden ebenso berücksichtigt wie Webseiten, E-Mails, Apps und So­cial Media sowie crossmediale Dialoge und Anregungen zu einer neuen Dialogkultur. Die gedruckte Buchausgabe beinhaltet auch die E-Book-Version. www.haufe.de/marketing-vertrieb/

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Kunden× kommunikation

Wie Unternehmen mit Print-, Digita l- und Crossmedia-Dialog effizienter und effektiver kommunizieren, erklärt Andreas Förster in seinem Buch. Er geht dabei auch auf Closed-Loop-Strategien und zielgruppengesteuerte Kampagnen mit wirksamen Rückkanälen ein. Den Text ergänzen Checklisten und Tabellen. Online haben Leser Zugriff auf 250 Textbausteine in vier Stilrichtungen, die ihnen die Angst vor dem weißen Blatt nehmen und einen schnellen Einstieg ermöglichen. www.fazbuch.de

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Onlineshops gehören im Everywhere Commerce zur Geschäftsgrundlage. Einsteigern und Erfahrenen bieten Tobias Kollewe und Michael Kleukert mit ihrem Handbuch E-Commerce-Know-how und Tipps von A bis Z auf 600 Seiten: von der Konzeption und der Planung über das Einrichten und Umsetzen eines Webshops bis zu Erfolgsfaktoren, Marketing- und Service-

strategien. Dabei informieren sie plattformunabhängig und berücksichtigen viele Beispielszenarien. So eignet sich der Band für alle E-Commerce-Aktiven. www.oreilly.de

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Haptik im multisensorischen Marketing

Die Wirkung von Dialogmitteln lässt sich auch in einer reizüberfluteten Medienwelt steigern. Dabei hilft „Touch!“, dessen Autoren zeigen, wie haptische Impulse die Wahrnehmung und Erinnerung von Werbung stimulieren.

Um Haptikeffekte nutzen zu können, geben Olaf Hartmann und Sebastian Haupt Tipps für Werbe- und Dialogmittel, Produktdesign, Verkaufsstellen und Messen.

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Für eine differenzierende Kundenansprache lassen sich Dialogmittel effektvoll veredeln. Damit Sie sich einen Eindruck von den kreativen Möglichkeiten der Druckveredelung machen können, verlosen wir zehn Sets, bestehend aus einer hochwertigen Musterbox von PrintPerfection sowie zwei Foldern mit veredelten Rezeptkarten und einer Multisensorik-Erlebnisbroschüre von Creatura. Lassen Sie sich inspirieren. printperfection.de und creatura.de

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Impressum herausgeber Deutsche Post AG 53250 Bonn Tel.: +49/(0)2 28/1 82-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ralph Wiegand, CEO E-POST Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Marketing und Kommunikation (V.i.S.d.P.) Redaktionsbeirat Uwe Bensien, Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Anke Tegge, Iris Krone

Adresskatalog 2014: Das kostenlose Nachschlagewerk der Deutschen Post Direkt weist vier Millionen Geschäftsadressen alphabetisch, nach Marktsegmenten und Spezialmärkten aus. www.adress-katalog.de

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V e r l ag Burda Creative Group GmbH Arabellastraße 23 81925 München Tel.: +49/(0)89/92 50-0 www.burdacreativegroup.com Geschäftsführer Gregor Vogelsang, Dr. Christian Fill, Karsten Krämer Head of Telco & Commerce Thomas Walter Chefredakteur Heiko Mergard Redaktion Florian Allgayer Layout Micheline Pollach, Linda Lorenz, Marie Dischinger Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner Bildredaktion Ann-Kathrin Hartmann, Carolin Krueger Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt Druck Pinsker Druck und Medien GmbH 84048 Mainburg Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

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