“El asesoramiento personalizado es clave para nosotros”

Herbolario Navarro surgió en el año 1771 en Valencia. Tienen la calidad, la proximidad y la sostenibilidad como señas de identidad. Además, de un surtido variado en alimentación ecológica y complementos alimenticios.

En Ecommerce News hemos querido profundizar en este sector. Para ello, hemos entrevistado a Carolina Girbés, directora de marketing y comunicación de Herbolario Navarro.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo surgió la idea de Herbolario Navarro? ¿Cuáles son vuestros hitos más relevantes?

Carolina Girbés (CG): La bisabuela del actual director general, Pepe Navarro, compró el negocio a las hermanas Rivelles para que lo explotara el abuelo de Pepe. Era un pequeño herbolario en el centro de la ciudad de Valencia con remedios naturales a base de plantas de las sierras de la fachada mediterránea.

La compañía surgió hace más de 250 años. Ahora, de la mano de Pepe

Navarro esta tienda se ha convertido en una cadena de alimentación ecológica con presencia en distintos puntos del territorio nacional y un canal de venta online.

Entre nuestros principales hitos, podríamos destacar el año 2001 cuando iniciamos el primer proceso de expansión del negocio a través del modelo de franquicias. Sin embargo, no funcionó como teníamos previsto, ya que las franquicias no acaban de ofrecer ese asesoramiento tan profesional y personalizado a cada cliente que nos caracteriza.

Por eso, en 2008, empezó la expansión real: la orgánica, que se inició primero por las comunidades más próximas a Valencia y después fue expandiéndose territorialmente, como una mancha de aceite, hasta llegar a las 51 tiendas físicas actuales.

EcN: Vuestra empresa apuesta por la producción local, ¿cómo la lleváis a cabo?

CG: Desde siempre hemos apostado por la producción local. En cada territorio en el que abrimos una tienda física, iniciamos un proceso para detectar proveedores locales con los que trabajar, sobre todo, la fruta y la verdura.

EcN: ¿Con cuántos establecimientos contáis? ¿Cómo ha evolucionado la demanda en vuestras tiendas físicas?

CG: Actualmente, contamos con 51 tiendas por toda España. Pero, hay previstas aperturas en los próximos meses.

En nuestro caso, siempre tenemos demanda de tiendas físicas, ya que uno de nuestros principales atractivos es el asesoramiento personalizado a nuestra clientela sobre los productos y la alimentación que mejor se adapte a sus necesidades.

EcN: ¿Cuál es vuestro plan de expansión?

CG: Hay previstas nuevas aperturas de tiendas físicas en comunidades en las que ya tenemos presencia y contamos con un volumen importante de clientela. Además, nos gustaría abrir establecimientos en lugares en los que aún no tenemos presencia física, aunque buena venta online.

EcN: ¿El modelo omnicanal es clave para potenciar la apertura de nuevas tiendas locales?

CG: Es clave para nosotros. Queremos ofrecer asesoramiento personalizado y, para ello, necesitamos tiendas locales.

EcN: ¿Tenéis algún sistema para recoger datos en tienda y personalizar la oferta?

CG: Efectivamente, nuestro Club de Fidelización Navarro. Tenemos un tríptico físico para recopilar datos y un QR para que la clientela acceda y pueda completarlo. Cuántos más datos tengamos de nuestra clientela, más podemos adaptarnos a sus necesidades y demandas.

EcN: ¿Cómo es vuestra compañía en números?

CG: En 2021 acabamos con una facturación de 34 millones y conseguimos un crecimiento de más del 15% respecto al ejercicio anterior.

EcN: ¿Cuáles son vuestros principales canales de captación online? ¿Qué red social preferís? ¿Cuál os está funcionando mejor?

CG: Sin duda, las redes sociales. A nivel conectar con nuestro cliente final, Instagram es la red que mejor nos funciona. Por eso, dedicamos mucho tiempo y atención a este perfil social que se ha convertido en una gran vía para contactar con nuestra clientela. No obstante, LinkedIn nos resulta, también, muy útil. En este caso, utilizamos esta red social para contactar y captar nuevos productores con los que colaborar.

EcN: ¿5 consejos para tener en cuenta para un ecommerce que quiera apostar por la venta física?

CG: Me ha parecido curiosa la pregunta, ya que en los últimos tiempos lo habitual es preguntar lo contrario. El paso de iniciarse de forma digital y después aventurarse a un negocio físico va a ser lo que vamos a ver en los próximos años. La verdad es que lo digital nos da mucha facilidad para poder testear, errar y cambiar rápidamente. ¿5 consejos para tener en cuenta para un ecommerce que quiera apostar por la venta física? Estos serían mis pequeños consejos.

· Trabaja, cuida y aprovecha los datos. Una de las mejores cosas de los ecommerce/negocios digitales es la agilidad en los datos. Tenemos a nuestra disposición muchos datos que si se trabajan nos pueden dar las guías de dónde ubicarnos y donde podemos encontrar a nuestros clientes, mejor dicho, dónde pueden concentrarse la mayoría de nuestros clientes potenciales.

· Ojo con la imagen. Los medios digitales nos dan una gran capacidad de posicionar la imagen de marca de una forma creativa y con mucho alcance. La imagen va unida a la experiencia de cliente. Una web es el escaparate de forma digital, pero cuando decidimos empezar el camino físico la tienda pasa a ser nuestro escaparate. La tienda física puede ser un aliado para reforzar y consolidar nuestra imagen de marca. Además, de llevar a otro nivel la experiencia de cliente. Pero se debe buscar y tener siempre presente la estrategia para que nuestra imagen digital y física vayan de la mano.

· Experiencia al cliente on/off. Es importante que se cuide los procesos de selección, los planes de acogida y las formaciones que el personal vaya a recibir. Esto es igual de importante tanto para la gente que sea responsable de la parte digital como de la parte física, pero la importancia en esto se acrecienta de forma física, ya que el personal de tienda es el que será el contacto directo con nuestro cliente.

· Disfruta de las sinergias entre canales. Lo mejor de vender en el canal online y físico son las sinergias entre canales que se crean. Hablamos de sinergias cuando hablamos de hacer venta cruzada entre canales a través de la disponibilidad de stock omnicanal, potenciar ambos canales por RRSS,etc.

· El mejor aliado, el trabajo en equipo. Todo proyecto necesita del fomento del trabajo en equipo. Tanto online como offline todos remamos hacia un objetivo. Es importante establecer un plan para que nuestros equipos creen sinergias para expandirse y crecer.

EcN: ¿Cuál es la proyección que tenéis para el 2023? ¿Novedades?

CG: Nos gustaría seguir creciendo. Tenemos previstas para este año nuevas aperturas de tiendas físicas. Además, queremos mantener y mejorar nuestro asesoramiento personalizado, que ya se ha convertido en una de nuestras señas de identidad.

Por otro lado, seguimos inmersos y trabajando día a día en ser más sostenibles, sobre todo, en los packaging de nuestros productos.

Por último, introducimos hace unos meses una foodtruck en una de nuestras tiendas para que la clientela pueda probar el producto in situ y tomar un tentempié saludable. Por ahora está funcionando muy bien, así que estamos barajando incorporarla en más establecimientos. .

Farma2go es un referente nacional del comercio farmacéutico online. Su portal farma2go.com se ha situado entre los tres de parafarmacia más importantes del país. Entre las claves de su éxito, se encuentran los productos al mejor precio, un amplio catálogo disponible y la rapidez de su entrega.

En Ecommerce News hemos querido conocer el proyecto que puso en marcha Jorge Peláez, Founder & CEO en Farma2go.com, para lanzar un ecommerce en China sobre farmacia. Aunque esté actualmente no funciona, ya que tuvo que cerrarse durante la pandemia.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta antes de dar el salto de internalización?

Jorge Peláez (JP): Lo primero y más importante es medir tus fuerzas. Analizar el mercado al que vas a aterrizar.

¿Existe ya una demanda de los productos que quieres comercializar? Si es así, tus esfuerzos han de ir a captar esa demanda, ser competitivo frente a la oferta existente y a la vez, generar confianza al comprador y poder desarrollar la logística necesaria para impulsar esas ventas.

Si no hay una demanda preexistente, has de generar tú esa demanda ¿Tienes la capacidad de crear ese conocimiento de tu producto y la atracción al consumidor? Es una tarea más ardua y requiere de muchos más recursos económicos y de tiempo, por lo que has de saber que el camino no va a ser fácil.

EcN: ¿Por qué decidiste abrir una farmacia en China y no optar por la internacionalización de vuestro negocio? ¿Cómo la llevasteis a cabo?

JP: Optamos por China a la vez que internacionalizábamos en UE a través de Amazon. Los marketplaces nos sirvieron para que Farma2go empezara a crecer al principio y en paralelo a nuestra propia web. No disponíamos de recursos para afrontar una traducción de nuestro site y nos pareció el camino adecuado para crecer en ese momento.

La idea de abrir en China fue porque detectamos que había un nicho de compradores asiáticos con inquietud por marcas de cosmética españolas. El interés era por unos productos muy determinados, y en el año 2018, y a través de un amigo muy metido en el mercado chino, contactamos con una agencia, WebShopInChina, que como su nombre claramente indica, se dedicaba a ayudar a empresas europeas a montar su propia web en China.

A raíz de ellos, analizamos y comprendimos cómo funcionaba el mercado chino. Vimos que aventurarte a lanzar en China en un modelo como el europeo de “tienda online propia” era completamente una misión suicida para una empresa pequeña como nosotros. En China el modelo que prima es el de los grandes marketplaces, T-Mall, JD, Taobao y un largo etc… por lo que, si queríamos poder empezar en ese mercado sin una inversión exageradamente alta, era la opción más adecuada en cuanto a riesgo/beneficio.

Analizamos las distintas plataformas, los costes de entrar en cada una de ellas y los márgenes que nos darían esos productos que teníamos tan identificados en cada plataforma. Finalmente, nos lanzamos a abrir en JD.com.

EcN: ¿Cuáles son los principales desafíos de vender en China? ¿Y cuáles son las oportunidades?

JP: Como en todos los mercados, el mayor desafío es: poder encontrar e impactar a tu nicho de clientes a un coste asumible con tus márgenes. La oportunidad la teníamos delante de nosotros, ya que analizamos los precios de venta de determinados productos de nuestro catálogo en JD.com y vimos que después de trabajar muchísimo el aspecto logístico podríamos afrontar ese desafío. Has de cambiar tu forma de pensar y estar 100% abierto a adaptarte a lo que el mercado te pide

Las oportunidades son claras, China es un mercado cien veces más grande que el nacional e incluso que el europeo . También que muy pocos se atrevían a hacer lo que nosotros.

EcN: ¿Cómo definirías al consumidor asiático? ¿Cómo se cubren las necesidades de la audiencia china?

JP: Es un consumidor extremadamente exigente, con mucho recelo a ser engañado, pero muy amante de las marcas y las tendencias. A nivel de páginas de producto, por ejemplo, no tiene nada que ver con el modelo al que estamos acostumbrados: páginas de scroll infinito, con millones de colores, miles de fotos del producto, de cómo usarlo, largas reviews con fotos del producto abierto en casa por los compradores… Necesita seguridad y más si va a comprar un producto que viene desde Europa, y demanda una seguridad de que los productos que va a recibir son 100% iguales de lo que ofreces en la web. ¡Te hablo hasta que ligeras variaciones en el tono del verde de un cartonaje levantaban suspicacias en los clientes!

EcN: ¿Existen muchas diferencias entre el mercado chino y el español a la hora de vender online?

JP: Si lo piensas en realidad ambos son muy similares: demanda de productos de alta calidad, a un precio competitivo y con una necesidad de atención al cliente exquisita.

EcN: En cuanto a los aspectos logísticos de vender en el país asiático, ¿cómo los gestionasteis?

JP: Probamos con dos modelos, uno puro crossborder y otro de crossdocking con recogida en Alemania. Si tuviera que volver a empezar, iría directamente por el crossdocking, facilitaba muchísimo las operaciones tanto en almacén como en post-venta.

EcN: ¿Qué importancia tienen los métodos de pago en la internalización de un negocio a China?

JP: Para nosotros no era tan importante el método de pago sino el tipo de cambio. En JD.com se cobraba en moneda local, luego cambiaban a Dólar USA y luego entrada en España en Euro. En definitiva, hay que negociar mucho con el banco para no llevarte sorpresas al finalizar el mes.

EcN: ¿Por qué decidisteis cerrar la venta online en el mercado chino? ¿Lo volveréis a abrir?

JP: Lo cerramos a la fuerza durante la pandemia. La gestión y la entrega de nuestros envíos se volvieron una auténtica misión imposible. No logramos entregar al cliente en destino, luego las métricas de confianza en la tienda se nos derrumbaron y las ventas se desplomaron. Se nos hizo inviable continuar. Fue una pena porque era una de las líneas de Farma2go con mayor rentabilidad. Ahora mismo no estamos con idea de volver a China en la cabeza en el corto plazo, ya que estamos fortaleciendo nuestras operaciones nacionales y centrados en el crecimiento en España, pero me sigue quedando una espinita clavada por tener que cerrar la tienda por causas “ajenas” a nosotros. Creo que estábamos desarrollando una gran labor y consiguiendo unas buenas métricas.

EcN: ¿5 consejos para una empresa que va a iniciarse con su ecommerce en China?

JP: Para mí las claves son:

· Armate de paciencia.

· Sigue armándote de paciencia.

· Aprende de cómo funciona el ecosistema chino sin complejos ni prejuicios. Adáptate a él lo más rápido que puedas y aprende a cada paso.

· Ten un servicio de atención al cliente nativo, cercano y lo más inmediato posible. Sin esa confianza, es muy difícil que el cliente apueste por ti.

· Cuida a tu cliente con muestras, cupones, sorteos… te sorprenderá lo bien que te responde.

EcN: ¿Cuál es la proyección que tenéis para 2023? ¿Novedades?

JP: Tenemos intención de crecer en horizontal con más referencias y en vertical con nuevas aperturas internacionales. Os mostraremos una nueva web rediseñada en front y en back y 100% única para cada usuario. Desde el departamento de tecnología están dando un cambio radical a Farma2go.com.

También hemos ampliado el departamento de Growth, fichado muy bien en el departamento de compras y duplicado nuestra capacidad logística. Está siendo un 2023 muy intenso en Farma2go. .