VINCOTTE
Corporate Social Responsibility: alles draait rond reputatie Uit de meest recente Corporate Sustainability Barometer for Belgium (onderzoek uitgevoerd binnen de BASF Deloitte Elia Chair on Sustainability, 2015) blijkt dat de hoop op een verbeterde reputatie nog steeds de belangrijkste drijfveer is voor een bedrijf om een engagement op te nemen richting Corporate Social Responsability. fataal voor de reputatie van een bedrijf.
augustus-september 2015 | 4
Dit was ook al het geval in een gelijkaardig onderzoek uitgevoerd in 2011. Frappant is dat wanneer bij diezelfde bedrijven gepeild wordt naar hun belangrijkste uitdagingen vandaag en in de komende tien jaar reputation management helemaal niet voorkomt in de top vijf. Terwijl in een studie uitgevoerd door Deloitte in 2014 zowat 88% van de ondervraagde bedrijfsleiders aangeven specifiek bezig te zijn met het beheersen van het risico op reputatieschade (Global Survey on Reputation Risks, Deloitte, 2014). Hieruit concluderen dat bedrijven die zich profileren rond duurzaamheid zich onvoldoende bewust zijn van het risico op reputatieschade is wellicht een brug te ver, maar toch kan hieraan niet genoeg aandacht gegeven worden.
28
Het is een gemeenplaats dat reputatie te voet komt, maar te paard gaat. Maar enkele recente voorbeelden tonen aan dat het verdwijnen van de reputatie met de snelheid van een galopperend paard vaak nog een understatement is, zeker bij issues rond corporate social responsibility. “Dieselgate” bij Volkswagen doet de hele automobielsector op zijn grondvesten daveren, de problematiek rond kinderarbeid bij de Indiaase kandlagrijs -kasseien tast de geloofwaardigheid van de hele natuursteensector aan. Ook binnen de textielsector zijn voorbeelden te vinden. Het in de markt zetten van een vage, niet onderbouwde, niet transparante of niet gevalideerde claim rond CSR-aspecten, in welke P van de klassieke triple P dan ook, zal de betrokkene vroeg of laat zuur opbreken. De claim wordt door één of andere belangengroep of officiële inspectie-instantie ontkracht, het betrokken bedrijf verliest zijn geloofwaardigheid en het hek is van de dam. Beschuldigd worden van greenwashing is
Het wordt de producent en de consument niet bepaald gemakkelijk gemaakt. Er bestaan meer dan vijfhonderd geregistreerde milieulabels, minder dan 20% van deze labels wordt extern gecontroleerd. Het aantal verpakkingen waarop woorden als “green” of eco-friendly” gedrukt staat is niet te tellen. Alleen al voor de bouwsector bestaan op zijn minst een tiental systemen om duurzaamheidsaspecten te meten. Financiële resultaten dienen gevalideerd te worden door een bedrijfsrevisor alvorens ze gepubliceerd worden. Waarom is dergelijke insteek niet volledig ingeburgerd voor de publicatie van cijfers, claims en uitspraken rond people en planet? Gelukkig zijn er initiatieven die in deze richting gaan: GRI4 voorziet en stimuleert de externe validatie van het duurzaamheidsrapport, binnen het EU-ETS systeem is validatie van de CO2-emissies door een onafhankelijke derde verplicht, het koninklijk besluit rond milieuboodschappen op bouwproducten legt op dat de milieuboodschap dient geverifieerd te worden door een externe partij alvorens ze kan opgenomen worden in de federale databank, de initiatieven rond de Product Environmental Footprint en de Organisational Environmental Footprint voorzien in externe verificatie. Ook bestaan er ISO-standaarden die duidelijk beschrijven waaraan milieuboodschappen dienen te voldoen en auditeerbare systemen rond de introductie van een CSR beleid (SR10 bijvoorbeeld). Desalniettemin blijkt de drempel om hun milieu-gerelateerde boodschappen te laten valideren door een externe, onafhankelijke partij voor veel bedrijven vaak te hoog. De bijkomende kost is een vaak gehoord argument. Maar deze kost weegt niet op tegen de mogelijke
Kurt Gutschoven is Business Unit Manager Environment, Safety and Sustainability bij Vinçotte.
reputatieschade die kan optreden wanneer zou blijken dat de claim toch niet zo stevig blijkt te zijn dan oorspronkelijk gedacht. Externe validatie door een onafhankelijke partij kan ook een verrijking zijn: een frisse kijk, boeiende invalshoeken rond materialiteit, verscherping van de aandacht. Er is helemaal niks mis mee om de inspanningen die men doet om meer duurzaam te worden te gaan uitspelen om een reputatie te verstevigen. Of zelfs reputatie als voornaamste driver voorop te stellen. Het wordt echter een gevaarlijk spel indien zou blijken dat de kaarten die uitgespeeld worden getrukeerde kaarten zijn. Externe, onafhankelijke validatie van uitspraken of gepubliceerde data rond CSR is dan ook een essentieel onderdeel van risicomanagement rond reputatie. Alles draait om geloofwaardigheid.