POLITICA DE PRODUCTOS
PRODUCTO.- Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad, y marca, además del servicio y la reputación del vendedor . El producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Servicios del vendedor
Calidad de Producto Características físicas de los bienes
Reputación del vendedor
Precio PRODUCTO Marca
Color Garantía de producto
LOS ATRIBUTOS INHERENTES A UN PRODUCTO
Empaque Diseño
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS 1. PRODUCTOS DE CONSUMO.- Están destinados al consumo personal en los hogares. Clasificación de los bienes de consumo: Bienes de conveniencia.- Es un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo(comestibles, dulces baratos, pilas, focos) Bienes de compra comparada.- Es un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.(ropa de moda, muebles, electrodomésticos, automóviles) Bienes de especialidad.- Es un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla.(equipos de sonido, productos para la salud, equipo fotográfico) Bienes no buscados.- Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en ese momento.(lápidas mortuorias, llantas para el invierno en verano)
2. BIENES DE NEGOCIOS.- La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización Clasificación de los bienes de negocios:
Materias primas Materiales y partes de fabricación(cierres de ropa, chip de computadoras) Instalaciones(edificio de una fábrica) Equipo accesorio(los montacargas, escritorios de oficina) Suministros de operación(aceites lubricantes, lápices y papelería)
Ciclo de vida del producto • Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. CRECIMIENTO
MADUREZ
ve de en Vo lu m
Dinero
nt as
INTRODUCCION
Ganancia
Pérdida
Tiempo en años
DECLINACION
Características de cada etapa: 1. Introducción.- Un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo de producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. Estrategia: – Entrar durante la etapa introductoria tiene su motivo en el deseo de crear una posición dominante de mercado inmediatamente , y aminorar así el interés de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores reales. – Demorar la entrada (líder madrugador) hasta que se pruebe el mercado, es decir ser una compañía que entra en una categoría de producto muchos años después del jugador inicial, pero que luego se apodera del liderato durante la etapa de crecimiento del ciclo.
2. Crecimiento.- En esta etapa suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Las ganancias debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento. Estrategias: – Hay que confirmar los mercados meta o hacerles ajustes si es necesario. Se tienen que formular las mejoras de producto, evaluar los precios y tal vez corregirlos, y se ha de ampliar la producción y mejorar la promoción.
3. Madurez.- Las ventas siguen aumentando , pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia. Estrategias: Consisten en efectuar un extensión de línea, así como modificar el producto, diseñar nueva promoción e idear nuevos usos para ese bien.
4. Declinación.- En el caso de la mayoría de los productos , la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: – Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. – La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. – La gente fácilmente se cansa de un producto. Estrategias: Asegurar que los programas de marketing y de producción sean lo mas eficientes posibles. Eliminar los modelos y tamaños no redituables. “Agotar” el producto es decir recortar todos los costos a modo de dejar escasamente lo mínimo. Mejorar el producto en sentido funcional, o revitalizarlo de alguna manera
Duración del ciclo de vida del producto Etapa de introducción extendida Ventas agregadas
a)
Moda fugaz(furor) Ventas agregadas
c)
Tiempo en años
Tiempo en años
Etapa de madurez de duración indefinida. Ventas agregadas
e)
Tiempo en años
Curva de la experiencia • A medida que una empresa acumula experiencia en la producción de un producto o servicio existe la oportunidad de reducir los costes, las economías de costes de la experiencia provienen de “aprender haciendo”: cuanto más produce una empresa, más aprende a producir de forma eficiente. De acuerdo a la Ley de Wright “para cualquier operación que se repita, el tiempo medio necesario para la operación disminuirá en una fracción fija conforme se duplique el número de repeticiones”.
En su comportamiento t铆pico, la curva de experiencia desciende a una tasa de un 10 a un 30 por ciento cada vez que se duplica la producci贸n. Un 80 por ciento de curva de la experiencia constituye un valor promedio e implica que a medida en que la producci贸n se duplica, los respectivos costes por unidad descienden a un 80 por ciento de sus valor anterior. As铆, por ejemplo, si las ventas aumentan de 10.000 a 20.000 unidades, los costes unitarios descienden de $ 100 a $ 80.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO POSICION.- Es la manera en que los clientes actuales
y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. POSICIONAMIENTO.- Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercad meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.
Estrategias de posicionamiento del producto: Posicionamiento en relación con un competidor.- Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene. 2. Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto.- Consiste en asociar su producto con una clase o atributo o distanciarlo de éste. (de bajo consumo de energía, no daña el ambiente) 3. Posicionamiento por precio y calidad.- Algunos productos y detallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados. 1.
LONGITUD DE LINEA DE PRODUCTO
ESTIRAMIENTO
DE LINEAS.Hay un estiramiento de línea de productos cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su alcance actual. Estiramiento hacia abajo Estiramiento hacia arriba Estiramiento bidireccional
RELLENO DE LINEAS.- Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama
MARCAS Marca.- es un nombre o símbolo con el que se trata de
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Nombre de marca.- Consiste en palabras letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Símbolo de marca.- Es la parte del nombre de marca que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivo.
Estrategia de manejo de marca: Estrategias de los productores Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor. Manejo de marca de partes y materiales de fabricación Marketing con marcas de intermediarios Estrategias de intermediarios Comercio solo con marcas de productores Comercio con marcas de productores y de intermediarios
Estrategias comunes a los productores e
intermediarios
Manejo de marca dentro de una mezcla de productos Un nombre diferente para cada producto El nombre de la compañía combinado con un nombre de
producto
El nombre de la compañía solo
Comercio con saturación de mercado.- Tienen más de
una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta. Manejo conjunto de marcas.- Dos compañías o divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa particular.
Estrategias de empaque:
a) Empaque de la lĂnea de producto.- La empresa
tiene que decidir si va a crear un parecido familiar cuando empaque productos relacionados. b) Empaque mĂşltiple.- Poner varias unidades del mismo producto en un recipiente
c) Cambio del empaque.
EL PRECIO ď‚— EL PRECIO.- Es la cantidad de dinero u otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Fijación de Precios
Asignación de precios sobre el costo más
margen de utilidad.- Significa poner el precio de una unidad de un producto igual al costo total de la unidad más la ganancia deseada sobre la unidad. .
Ejemplo: Una empresa inmobiliaria calcula que los costos fijos requeridos para construir y vender 10 condominios costarán 1.1 millones de dólares, y que los costos variables sumarán 200.000 dólares. El contratista desea obtener una ganancia de 10% del costo total de 1.3 millones de dólares. Esto hace que el costo más la ganancia deseada sumen 1.43 millones de dólares .
COSTOS FIJOS
COSTOS VARIABLES
1.100.000 200.000
COSTOS TOTALES 10% GANANCIA
1.300.000
130.000
COSTOS TOTALES UNIDADES PRECIO UNITARIO + GANACIA 1.430.000
10
143.000
Fijación de precios para hacer frente a la competencia En una situación con múltiples proveedores, una
empresa tiene que distinguir cuál es el precio predominante del mercado y, después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios , llegar a su propio precio de venta.
ď‚— Ejemplo:
Un fabricante de calzado para dama sabe que los detallistas quieren vender los zapatos a 70 dĂłlares el par y tener un margen de utilidades brutas promedio de 40% de su precio de venta . De manera consecuente, despuĂŠs de admitir 28 dĂłlares para el margen de utilidades brutas de un detallista , el precio del productor es de $42. este fabricante entonces ha tenido que decidir si $42 son suficientes para cubrir los costos y proporcionar una ganancia razonable.
Precio detallistas
Margen de utilidad (%)
Margen utilidad ($)
Precio del productor ($)
70
40
28
42
Asignación de precios por debajo de la
competencia.- La practican los detallistas de descuento Ej: Wal Mart. Asignación de precios por encima de la competencia.- Consiste en poner los precios por encima del nivel predominante del mercado. Ej: Rolex
ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO a) Asignación de precios descremado a un determinado
mercado.- Es poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo. La asignación de precios descremados del mercado es conveniente en las siguientes condiciones:
Que el nuevo producto tenga características distintivas muy deseadas por los consumidores. Que la demanda sea bastante consistente , lo que suele ocurrir en la primera etapa de vida del ciclo de vida del producto. Que el nuevo producto este protegido de la competencia por una o más barreras de entrada como una patente.
b) Asignación de precios de penetración de mercado.- Se
establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto. El objetivo primario de esta estrategia es penetrar de inmediato en el mercado masivo y al hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y una gran participación de mercado. Condiciones para la aplicación de la estrategia:
Que ya exista un gran mercado masivo para el producto. Que la demanda sea muy flexible, característicamente en las ultimas etapas del ciclo de vida de una categoría de producto. Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante operaciones de gran escala. Que ya exista una competencia feroz en el mercado por este producto.
c) DESCUENTOS Y REBAJAS De Co scue me nto r ci ale s s
D es c vo uen lu to m sp en o r
Descuentos p or pronto pago
Descuento s y rebajas
Rappels ď‚— Descuentos y similares que se basan en haber
alcanzado un determinado volumen de pedidos.
Bonificaciones Una bonificación es un descuento en un producto que
un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor. Cupón
Bonificación postal
FIJACION DE PRECIOS CON CRITERIOS GEOGRAFICOS a) Asignación de precios de punto de producción.- El vendedor pone el precio el precio de venta en el punto de producción, y el comprador selecciona el modo de transportación y paga todos los costos de flete. b) Asignación de precios de entrega uniforme.- Se da el mismo precio de entrega a todos los compradores. Independientemente de sus ubicaciones. c) Asignación de precios de entrega por zona.- Divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para cada zona. d) Asignación de absorción de fletes.- El fabricante cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fábrica más los costos de envío que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de ese cliente.
ESTRATEGIAS Y SITUACIONES ESPECIALES DE ASIGNACION DE PRECIOS Estrategias de un precio y de precio flexible Alineación de precios Asignación de precios impares Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales. e) Asignación de precios altos-bajos y de precios bajos todos los días a) b) c) d)
Políticas de precios de las empresas El precio debe ser congruente con las políticas de
precio de la empresa. Muchas empresas establecen un departamento de precios que desarrolle políticas y tome o apruebe las decisiones de fijación de precios. El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que sean razonables para los clientes y rentables para la empresa.
Políticas de precio como integrante del marketing mix Producto. El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta a su precio En el curso de un ciclo de vida de un producto los cambios de precios son necesarios para mantener competitivo el producto. Considerar si el producto puede ser alquilado o adquirido del todo Si se puede dar un trueque Que pueda ser devuelto Considerar el uso final del producto.
Distribución. Los canales e intermediarios influyen en el
precio Una empresa que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio diferente para estas clases de clientes. Promoción. La medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, así como los métodos que emplean son elementos a tomar en cuenta en la asignación de precios.
Fijación de precios por percepción Varias empresas consideran que las percepciones
del cliente en cuanto a valor, no el costo del que vende , son la clave para la fijación de precios, y utilizan otros elementos de la mezcla de marketing como publicidad y fuerza de ventas para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores.
POLITICA DE DISTRIBUCION CANAL DE DISTRIBUCION.- Consiste en el conjunto
de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuarios de negocio final.
DECISIONES PARA EL DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. Especifique la función de la distribución Revisar los objetivos de marketing de la compañía Especificar las funciones asignadas al producto, el precio y a la promoción. 2. Seleccione el tipo de canal 3. Determine la intensidad de la distribución.-
Número de intermediarios. 4. Elija miembros específicos del canal
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del productor al consumidor.
SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL 1.
DISTRIBUCION DIRECTA.- Es aquel canal que consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda.
2. DISTRIBUCION INDIRECTA.- Consiste en un
canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios .
CANALES DE DISTRIBUCION PRINCIPALES: DISTRIBUCION DE LOS BIENES DE CONSUMO.
1.
Productor-Consumidor Productor-Detallista-Consumidor Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor Productor-Agente-Detallista-Consumidor Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO AGENTES
MAYORISTAS COMERCIANTE S
MAYORISTAS COMERCIANTES
DETALLISTAS
DETALLISTAS
AGENTES
DETALLISTAS
CONSUMIDORES FINALES
DETALLISTAS
2. DISTRIBUCION DE LOS BIENES DE NEGOCIOS: Productor- Usuario Productor-Distribuidor Industrial-Usuario Productor-Distribuidor Industrial- revendedor-Usuario Productor-Agente-Usuario Productor-Agente-Distribuidor Industrial-Usuario.
PRODUCTORES DE BIENES DE NEGOCIO Distribuidor Industrial Mayoristas comerciantes (Distribuidores industriales)
Agentes
Revendedo r
USUARIOS DE NEGOCIOS
Agentes
Mayoristas comerciantes (Distribuidores industriales)
3. DISTRIBUCION DE SERVICIOS Productor-Consumidor Productor-Agente-consumidor PRODUCTORES DE SERVICIOS
AGENTE
CONSUMIDORES FINALES O USUARIOS DE NEGOCIOS
DINAMICA DEL CANAL 1.
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
SVM corporativo.- Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. SVM administrativo.- Coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el tamaño y el poder de uno de sus miembros. SVM contractual .- Consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que el que podrían tener solas.
2. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING Consiste en que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Ej: Banca en la tienda 3. SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL Se produce cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE LOS CANALES: 1. Consideraciones de mercado: Tipo de mercado Número de clientes potenciales Concentración geográfica del mercado Tamaño del pedido 2. Consideraciones de producto: Valor unitario Carácter perecedero Naturaleza técnica
3. Consideraciones de intermediarios: Servicios proporcionados por los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios deseados Políticas de productores y de intermediarios 4. Consideraciones de la compañía: Deseo de tener control del canal Servicios proporcionados por el vendedor Capacidad de la administración Recursos financieros
DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
INTENSIVA Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado
SELECTIVA Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los que haya
EXCLUSIVA Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado
VENTAS AL DETALLE Ventas al detalle.- Consiste en la venta , y todas las
actividades relacionadas directamente con ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal no lucrativo. Detallista.- Es una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al detalle. Justificación económica de las ventas al detalle.- No se requiere una gran inversión en equipo de producción, la mercancía se puede obtener con frecuencia a crédito , y el espacio de la tienda se puede alquilar.
Gastos de operación y ganancias.- Los gastos
totales de los detallistas promedian 28% de sus ventas. En comparación, los gastos mayoristas rondan 11% de las ventas mayoristas u 8% de las detallistas. Instalaciones Físicas.- Aspectos a considerar: Ubicación Tamaño Diseño Esquema
CLASIFICACION DE LOS DETALLISTAS 1.
POR FORMA DE PROPIEDAD:
Cadenas corporativas Tiendas independientes Sistema de marketing vertical contractual Sistemas de franquicias(Franquicia de producto y de nombre comercial – Franquicia de formato de negocio)
2. POR ESTRATEGIAS DE MARKETING Tiendas departamentales Tiendas de descuento Tiendas de línea limitada Supermercados Tiendas de conveniencia Clubes de compra
3. Ventas al detalle extratienda: Venta directa Telemarketing Venta pormáquinas Venta al detalle en línea Marketing directo
Distribución Física de Mercaderías ACTIVIDADES PRINCIPALES 1.Procesamiento de pedidos
2. Control de Inventarios 3. Ubicación y almacenamiento del inventario
4. Manejo de materiales
5. Transportación
Recibir, manejar y surtir los pedidos con prontitud y precisión Requisitos del servicio al cliente Justo a tiempo
Tipos de bodegas
Cantidad económica del pedido Sistemas de respuestas del mercado
Centros de distribución
Selección del equipo apropiado para el manejo físico de los productos e incluso el edificio de bodega
Medios principales
Ferrocarriles, camiones, embarcaciones, aeroplanos
PROMOCION
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.- En la
actualidad las comunicaciones se ven como un dialogo interactivo entre la empresa y los clientes que ocurre en las etapas de preventa, venta, consumo y posconsumo. ¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes? ¿Cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?
Elementos del proceso de comunicación EMISOR
CODFICACION
MEDIOS MENSAJE
DECODIFICACIO N
RUIDO Retroalimentación
Respuesta
RECEPTO R
Cómo nos comunicamos?
Emisor Receptor Mensaje Medios Codificación Decodificación Respuesta Retroalimentación
Partes Principales Herramientas de Comunicación
Funciones de comunicación
El Receptor será aquella persona a quien va
dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.
Determinación de la mezcla de promoción Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales , publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca requieren, todos, una promoción eficaz
Diseño de una mezcla promocional efectiva: 1. Auditorio Meta 2. Objetivo de Promoción 3. Naturaleza del producto 4. Etapa del ciclo de vida del producto 5. Fondos disponibles
Consumidores finales, quienes toman decisiones, la comunidad inversionista, etc Etapas de disposición a la compra
Conciencia.- Crear familiaridad con el producto y el nombre de marca Conocimiento.- Entender las características del producto Agrado.- Lo que el mercado siente por el producto Preferencia.- Distinguirse entre marcas Convicción.- Entraña la decisión o compromiso real de comprar. Compra
Valor unitario, Grado de personalización, servicio preventa y posventa
Introducción, crecimiento, madurez, declinación
Suele ser el factor más predominante
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCION Transmisión del mensaje: Se eligen los medios u otro vehiculo y se envía el mensaje Codificación del mensaje: Se crea un anuncio, exhibición o presentación de ventas
Mensaje que se pretende transmitir: Idea promocional en la mente del mercadólogo
Ruido (interferencia)
Retroalimentación: Impacto evaluado por medio de investigación, ventas u otra medida
Decodificación del mensaje: El receptor compara el mensaje con su marco de referencia
Mensaje que se recibe: Cambian el conocimiento, las creencias o los sentimientos del receptor
Respuesta: Va de la simple conciencia a la compra
COMUNICACIÓN es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.
Métodos de promoción: 1.
La venta personal
2.
La publicidad
3.
Es una comunicación no personal, pagada por patrocinador claramente identificado, que promueve ideas ,organizaciones o productos.
La promoción de ventas
4.
Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización.
Es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Las relaciones públicas
Abarca una gran cantidad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos.
Presupuesto de promoción
Porcentaje de ventas Todos los fondos Seguir a la competencia Tarea u objetivo
Publicidad Consiste en todas las actividades enfocadas a
presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal , patrocinado y pagado acerca de un producto , servicio u organización.
La campaĂąa publicitaria ď‚— Consta de todas las tareas requeridas para transformar
un tema en un programa coordinado de publicidad con el objetivo de lograr cierta meta para un producto o marca.
TIPOS DE PUBLICIDAD 1.
LA AUDIENCIA META:
Consumidores.- Publicidad de consumo Empresas.- Publicidad de negocio a negocio
2. LA FINALIDAD DESEADA La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto. Ej: Café La publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje La Publicidad de productos.
La publicidad de acción directa busca una respuesta rápida
La publicidad de acción indirecta está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso.
La Publicidad Institucional.- Presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización.
4. La fuente Comercial Social
Fases de la ejecución de la campaña publicitaria DEFINIR LOS OBJETIVOS:
1.
Respaldo a las ventas personales Mejorar las relaciones con el distribuidor Introducir y posicionar un producto nuevo Expandir el uso de un producto Reposicionar un producto existente Contrarrestar la sustitución
DESTINAR UN PRESUPUESTO.- Un método que emplean algunas empresas para ampliar su presupuesto es la publicidad cooperativa.
2.
Publicidad cooperativa vertical(Productor-Distribuidor) Rebaja publicitaria.- Descuento en efectivo que ofrece un fabricante a un detallista para animarlo a anunciar o exhibir el producto en un lugar destacado. Publicidad cooperativa horizontal(grupos de detallistas)
3. Crear un mensaje.- El anuncio debe cumplir dos
objetivos para ser exitoso:
Llamar y retener la atención de la audiencia meta Influir en ella se la manera deseada El mensaje posee dos elementos: La petición(es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar el mensaje. La ejecución(es combinar con la petición, de manera convincente y compatible, la característica o dispositivo que llama la atención.
4. Elegir los medios Qué tipo o tipos se usarán? Qué categoría del medio se usará? Qué vehículos específicos se usarán? Factores que influyen en la elección de medios:
Objetivos del anuncio Cobertura de audiencia Requisitos del mensaje Momento y lugar de la decisión de compra Costos de los medios
5. Evaluar la eficacia de la publicidad. Dificultad de evaluación:
Objetivos diferentes
Efectos con el tiempo
Problemas de medición
Métodos para medir la eficacia:
Pruebas directas(número de solicitudes recibidas respecto a un anuncio)
Pruebas indirectas
Reconocimiento
Recordación asistida
Recordación sin ayuda