Osservatorio Collaborations e Co-Branding a cura di BRAND JAM

Brand Jam osserva il mondo delle “collaborations” in licenza e attività di brand extension, sezionando con il suo Osservatorio Collaborations più di 300 casi innovativi ogni trimestre. Nella rubrica di questo numero di Retail & Food, abbiamo selezionato Head Arena, lo sport club targato Head appena aperto negli Emirati Arabi grazie ad un accordo di licenza di marchio con uno sviluppatore specializzato.

Primo di una serie di prossime aperture, l’Head Arena di Abu Dhabi è un centro sportivo la cui attrazione principale è costituita da 5 campi da padel, a cui si aggiungono altre strutture e servizi, come un Head Pro Shop, un juice bar, programmi di coaching certificati e formazione professionale.

dello di business per i prodotti non-core. La novità in questo caso è l’applicazione del modello di licensing al mondo immobiliare – commerciale, novità che rientra in una delle fasi di sviluppo recenti nel mercato del licensing, il cosiddetto “location based entertainment”.

La chiave del successo di questa formula risiede nella modalità puramente win-win per i partner. In questo caso Xische Ventures SPV Ltd., gruppo di venture capital con sede a Dubai, che con il suo ramo Venture Building e VC, finanzia e sviluppa progetti di espansione in Medio Oriente e Nord America. Xische Ventures è il motore dell’iniziativa, che trova in Head, oltre alla competenza tecnica per lo sviluppo dei servizi “soft” e la fornitura dei prodotti tecnici per lo sport e per la vendita, l’opportunità di marketing nel posizionarsi sul mercato sfruttando in esclusiva la popolarità di un brand riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo. D’altro canto, l’opportunità per Head, oltre a godere dell’elevata specializzazione di Xische, è quella di rendere viva e duratura nel tempo l’esperienza di marca. Non è un dettaglio inoltre il flusso di royalty che il partner riconosce a Head - volentieri, visti i vantaggi offerti dall’esclusiva.

La missione è quella di fornire una destinazione unica per lo sport, che faccia crescere la comunità di appassionati del padel negli Emirati Arabi e in tutta l’area Middle East. Nell’Head Arena tutto, ma proprio tutto, è proposto ai clienti sotto l’egida del marchio Head, dai prodotti in vendita nello store, alle ricette speciali dei mix e frullati nel bar, ai corsi di padel, fino alla certificazione della formazione sportiva.

Head, come tutti sanno, è uno dei marchi leader nel mondo nell’attrezzo sportivo, principalmente sci e tennis; non tutti sanno però che, al di fuori degli attrezzi e dell’abbigliamento tecnico, gli altri prodotti marchiati Head disponibili nel mondo, come sneaker, mountain bike, profumi, abbigliamento intimo, sono prodotti da aziende terze tramite contratti di licenza. Niente di nuovo, visto che competitor come Adidas, Puma, Lotto e Kappa utilizzano lo stesso mo-

E il progetto è scalabile: oltre al Medio Oriente, Head può sviluppare lo stesso concept insieme ad altri partner in altri territori, a cui garantire, sempre in esclusiva, la forza del suo marchio globale. Nessun competitor Head al momento sembra approcciare il mercato in questo senso, e, come dice il proverbio, “chi colpisce prima, colpisce due volte”.