RETAIL | Non Food

COSÌ LA CASA DIVENTA “FAST”

Gli spazi che abitiamo sono protagonisti di un nuovo rinascimento del retail sempre più veloce e a basso costo, ma non troppo amico dell’ambiente. Comprare meno? Difficile, soprattutto quando l’acquisto si trasforma in un colpo di fulmine diPaola Oriunno

Rinnovare casa non è mai stato così semplice ed economico. Bastano pochi accessori ad hoc per cambiare volto a una stanza che oggi, in molti casi, è la stessa in cui dormiamo e lavoriamo. Il mercato dell’oggettistica low cost e dei complementi d’arredo in versione “fast” è esploso soprattutto durante le restrizioni della pandemia, e se fino a qualche anno fa lo store di riferimento per un cambio di look veloce e low budget era l’Ikea, oggi i marchi per chi è alla ricerca di originalità e risparmio sono sempre più numerosi. Difficile definirli e inquadrarli: tra gli scaffali si trova un po’ di tutto. Il mix che va per la maggiore mescola abbigliamento, accessori e home décor (come fanno Zara, Primark, Mango, H&M). Tra gli specializzati spicca l’insegna francese Maison du Monde, l’italiana Kasanova e Casa, marchio di arredamento e home décor belga che in

In alto, un angolo del reparto Casa di Primark al Centro di Arese. In basso, la zona tessili di Zara Home Italia conta circa 80 store. Ma c’è anche chi strizza l’occhio ai consumatori più giovani con decorazioni, gadget e oggettistica di design di ispirazione scandinava o giapponese, come Miniso, Muji (vedi box) o Flying Tiger Copenaghen. I cicli di vendita sono sempre più rapidi, i marchi anticipano e reagiscono alle richieste dei clienti affamati di novità. Difficile tornare a casa a mani vuote. Il rovescio della medaglia? Il “fast furniture”, un fenomeno parente del “fast fashion” che vede crescere i rifiuti legati alla casa, con gravi danni all’ambiente. Secondo la US Environmental Protection Agency ogni anno buttiamo più di 12 milioni di tonnellate di mobili e oggetti. La soluzione sarebbe comprare meno e riciclare di più. Una bella sfida, specialmente se ci si imbatte in store che hanno fatto del risparmio, della velocità e della varietà il loro mantra.

Pepco conquista tutti

Tra le insegne più gettonate c’è il brand polacco Pepco. Il marchio, che aveva chiuso il 2021 a 49 negozi in Italia, durante l’estate ha inanellato numerose aperture tra cui Busto Arsizio, al Mizar Retail Park, Brugherio (Milano), Parona dentro la galleria commerciale Bennet, Moncalieri (Torino) all’interno del centro Porte di Moncalieri, Silvi Marina e tanti altri, arrivando alla bellezza di 80 store. Il successo dell’insegna è legato anche alla fiammata inflazionistica di inizio 2022 che ha spinto i consumatori a spostare gli acquisti verso la fascia discount, che rappresenta il pezzo forte di Pepco in Italia. Lo dimostrano i dati di bilancio: Pepco Group (che in Europa controlla Pepco, Daez e Poundland) ha chiuso una trimestrale al 30 giugno con ricavi like-for-like in crescita del 4,9%, a 1,2 miliardi di euro come media di gruppo, ma la performance del brand Pepco, che apporta 704 milioni, è superiore: +7,3% a perimetro costante. E c’è un altro dato interessante, che si legge nei documenti della “semestrale” pubblicata a giugno. “Nell’Europa occidentale, l’Italia è il nostro mercato più maturo. Arrivati a settembre 2020, a fine 2021 contavamo già 49 negozi. Ma se il trend di vendite è in linea con il resto del gruppo, lo scontrino medio è significativamente più alto, di circa l’85% rispetto alla media delle vendite in area Ue”. Pepco è presente in 16 Paesi europei, tra cui Polonia, dove è nata e conta circa 1.200 punti vendita, poi in tutta l’Europa dell’Est e Paesi baltici, Austria, Spagna, Serbia e di recente è approdata in Germania.

Per il non food ancora segni più

Secondo l’edizione 2022 dell’Osservatorio non food di GS1 Italy il comparto ha registrato una crescita annua del 12% dei 13 comparti monitorati, tra cui mobili e arredamento (+17%) casalinghi, tessile (+9). Il rialzo porta non solo a recuperare le perdite del 2020, ma anche a un valore corrente superiore a quello degli anni precedenti e, nel medio termine (20172021), la tendenza è sempre positiva e pari a un 2,2% ogni 12 mesi.

In alto, il punto vendita KiK a Castelnuovo del Garda

KIK e Tedi, la carica dei discount

È facile imbattersi in uno store a marchio Tedi, Action o Kik nei retail park dei piccoli e medi centri urbani. Home décor, abbigliamento, giocattoli, accessori per la cucina, tessile, tra gli scaffali c’è un po’ di tutto, con assortimenti veloci e prezzi molto convenienti. La formula funziona e il genere piace sem-pre di più, specie in un periodo di austerity come questo. E la concorrenza tra i brand comincia a farsi sentire, anche in Italia. Partiamo dal brand tedesco KiK (acronimo di “Kunde ist König”, il cliente è re) che conta oltre 4.000 punti vendita in 14 Paesi europei. In Italia, il marchio è presente dal 2017 con l’apertura della prima filiale a Venezia Marghera (dove si trova anche la sede italiana) e ad oggi ha circa 87 punti vendita. “Continuiamo ad essere in forte espansione: siamo presenti in quasi tutte le re-gioni italiane, ci mancano solo Puglia, Calabria e Sicilia. Entro il 2022 supereremo i 100 negozi e nel 2023 puntiamo ad aprirne almeno altri 50”, ha spiegato a retail&food Sebastian Pajonk, Direttore Generale KiK Italia che sottolinea anche l’attenzione dell’azienda ai temi ambientali: “La sostenibilità fa parte della nostra missione. Non siamo solo sinonimo di prodotti di alta qualità a prezzi vantaggiosi, ma poniamo molta attenzione ai temi della sostenibilità ambientale e sociale. Per noi, economico e di qualità, non si escludono a vicenda”. È tedesca anche l’insegna Tedi che nei primi giorni di settembre ha messo a segno due nuove aperture, spaziando dal nord al sud della penisola, e confermando il pro-prio piano di espansione lungo tutto il territorio nazionale. Dopo l’inaugurazione in Basilicata, a Po-tenza, di un nuovo store, il retailer ha aperto un altro negozio a Stezzano, in provincia di Bergamo. Con questi 2 nuovi punti vendita, sale a 86 il numero di negozi della rete Tedi in Italia, mentre solo a inizio 2022 il network contava 70 punti vendita. La catena procede quindi verso il traguardo dei 100 negozi, obiettivo dichiarato tramite social, già a fine 2021, da Gianluca Monfrecola, ceo Tedi Italia.

dm: 100 milioni di ricavi e via all’eCommerce

Il gruppo dm Drogerie Markt, presente in 14 Paesi in Europa, ha chiuso in positivo l’esercizio ottobre 2021-settembre 2022 con un fatturato di 13,581 miliardi di euro (+10,7% rispetto all’anno fiscale precedente). Per quanto riguarda l’Italia, il periodo si è chiuso sopra i 100 milioni di fatturato, a cinque anni dall’ingresso sul nostro mercato, in cui ha raggiunto 700.000 clienti al mese. In Italia al momento i negozi sono 72 (in Lombardia, Piemonte, Veneto, Trentino Alto-Adige, Friuli Venezia-Giulia, Liguria, Emilia-Romagna, Toscana e nelle Marche). Tra nuovi punti vendita e sede centrale a Verona, nell’anno fiscale il personale è aumentato di cir-

Hubert Krabichler, CEO dm Italia

ca il 30%, contando a chiusura di bilancio 630 collaboratori, di cui oltre il 70% donne. Inoltre, il gruppo ha aperto anche in Italia il canale eCommerce. Sul sito dm-drogeriemarkt.it è ora possibile acquistare tra le 8.000 referenze nelle categorie beauty, salu-te e alimentazione, baby, pet e home care. Il retailer offre tre differenti servizi si spesa online: delivery a casa, ritiro in store oppure ritiro express che consente di acquistare prodotti presenti nel punto di vendita selezionato e ritirare l’ordine in poche ore. Nel 2022 l’azienda ha investito in un magazzino centrale italiano, in collaborazione col partner logistico DSV, per rendere più efficiente l’organizzazione logistica collegata all’online shop e ai punti vendita.

La seconda possibilità di Ikea

La soluzione al “fast furniture”? Dare agli oggetti e all’arredo una seconda vita, come sta facendo Ikea già da qualche anno con l’iniziativa “Dai una seconda vita ai tuoi mobili usati”. L’iniziativa permette di incontrare chi vuole vendere prodotti di seconda mano e chi invece vuole donare loro un’altra chance. Nel 2019 il servizio dei Circular Hub è partito anche in Italia e permette di rivendere a Ikea i mobili che non servono più. In cambio, si riceve una “carta reso” da spendere per nuovi acquisti nei negozi del brand svedese e online.

In alto, l’inaugurazione del negozio Tedi al centro commerciale Domus di Roma. In basso: a sinistra, un reparto di Muji in Corso Buenos Aires a Milano; a destra, un angolo dello store Miniso a Roma

Muji e Miniso: così uguali, così diversi

Non è un buon momento per copiare un brand giapponese in Cina. Secondo quanto riportato dalla testata Bloomberg, il gruppo Miniso - 20 negozi in Italia, specializzato in articoli per la casa e oggettistica low cost in stile “minimal” nipponico, logo compreso - avrebbe problemi in patria. In Cina, infatti, l’insegna è oggetto di campagne di boicottaggio di impronta nazionalista. Per i detrattori, l’interno degli store, i prodotti e il nome ricordano Daiso (competitor giapponese) mentre il logo e i caratteri cinesi usati nel suo nome nativo sono simili a quelli di Muji. Così, per rimediare alle proteste e al crollo delle vendite, Miniso ha avviato in patria un processo di de-giapponizzazione. Non se la sta passando meglio il rivale Muji. Anche il marchio del Sol Levante, infatti, avrebbe perso terreno nel mercato cinese. E non solo lì. Il brand di proprietà di Fast Retailing (6 negozi in Italia) che ha fatto del suo design semplice e funzionale il suo successo, sta ripensando il suo business a livello globale e di recente ha lanciato anche un nuovo format: Muji 500, un discount per la casa con prodotti a 500 yen (o meno), l’equivalente di circa 3,50 euro. Per ora c’è un solo punto vendita a Tokyo, ma l’azienda prevede di aprirne altri 30 entro la fine di febbraio 2023, principalmente in Giappone. base della sua filosofia c’è una spiccata sensibilità ai temi ambientali, dalla riduzione dello spreco negli imballaggi alla vendita di prodotti fatti di materiali sostenibili e duraturi scelti da cooperative selezionate. Il risultato è un negozio di abbigliamento, accessori e home décor ricco, colorato e molto “green”. Dopo l’avvio in Spagna, l’azienda è sbarcata sul mercato italiano lo scorso anno con tre punti vendita: il primo a Oriocenter di Bergamo, seguito da altri due a Torino. Nell’ultimo trimestre ha aperto quattro nuovi store, uno dei quali a Milano nella centralissima Corso Buenos Aires. Attualmente, l’azienda è presente in Spagna, Portogallo, Italia e Andorra e conta 231 punti vendita propri, cinque in più rispetto a prima della pandemia.

I negozi Natura, come un grande “bazar”

Decorare casa, con un occhio anche alla sostenibilità. È questa la filosofia che anima Natura, la catena catalana di moda, accessori e articoli da regalo, che ha celebrato i trent’anni di attività nel 2022 chiudendo il 2021 con un fatturato di 96 milioni di euro, il 19% in meno rispetto ai livelli pre-pandemia. Fondato dagli spagnoli Ana Combalia e Javier Gomez Palacios – gli stessi che nel 2011 hanno lanciato in Italia il brand danese Tiger (oggi Flying Tiger Copenaghen) - il marchio Natura propone un concept ispirato alla natura, ai viaggi e al benessere sostenibile. Alla

Lo store Natura all’interno del centro commerciale Oriocenter (Bergamo)

Osservatorio Collaborations e Co-Branding

a cura di BRAND JAM

di Paolo Lucci

Minecraft e Lego rafforzano lo storytelling retail di Elkyop e Louis Vuitton

Brand Jam, osserva il mondo delle “collaborations” in licenza e attività di brand extension, sezionando più di 300 casi innovativi ogni trimestre. Nella rubrica di questo numero abbiamo scelto due recenti attivazioni (si intende ogni azione che permetta un contatto con il cliente consumer) di due retailer, distanti per origine e specializzazione merceologica, ma con un punto in comune. La prima è “Urban Miner”, l’attivazione del tech retailer Elkjøp con Minecraft. La seconda riguarda Louis Vuitton con Lego, per le vetrine natalizie. Il punto in comune consiste nello sforzo di coinvolgere i clienti raccontando una storia credibile tramite stili estetici e narrativi presi in prestito da altri marchi.

Elkjøp Nordic è una catena norvegese di elettronica di consumo, che ha trovato in Minecraft un ambasciatore perfetto per coinvolgere i clienti su un problema ambientale di non poco conto: la riduzione dei rifiuti tossici dei prodotti tecnologici usati. L’attivazione è semplice, ma dal forte impatto: portando vecchi dispositivi elettronici nei negozi Elkjøp, i clienti possono guadagnare un numero variabile di Minecoins, valuta preziosissima per i gamers che possono acquistare skin, mondi e altri gadget digitali di Minecraft. Il numero di Minecoins ricevuti dipende dal valore e dalla quantità di materiale riciclabile conferito. È un’iniziativa diretta alle nuove generazioni, che parla lo stesso linguaggio dei gamers e li coinvolge con leggerezza intorno ad un tema complesso, e che mostra come sia possibile connettere mondo digitale e fisico per realizzare cambiamenti importanti e significativi. Su una nota più estetica è invece il caso di Louis Vuitton con Lego. Il marchio dei mattoncini più famosi al mondo era già stato selezionato dal colosso del lusso, insieme ad altri 200 “visionary artists”, l’anno scorso in occasione della celebrazione dei 200 anni dalla nascita del fondatore. La maison ha investito Lego della stessa carica inusuale di “artista visionario” anche quest’anno, commissionandogli le vetrine natalizie dei suoi flagship stores nel mondo. Le vetrine degli store Louis Vuitton vengono quindi decorate con alberi di Natale Lego, cascate di mattoncini, pareti in cui i mattoncini colorati interpretano il motivo “damier” tipico della Maison. Tutte le installazioni, ideate da Louis Vuitton Visual Image Studio, sono realizzate dai Lego Certified Professionals. Inoltre, Lego presta il suo know how ad altre installazioni, come la gigantesca costruzione ispirata alla Tour Eiffel fatta di bauli impilati in via Montenapoleone a Milano, o l’Arc du Triomphe ricostruito nel negozio di Parigi Champs Elysées.

Anche qui, oltre all’estetica inedita come punto fondamentale, ritroviamo una strizzata d’occhio alla sostenibilità: tutti i mattoncini verranno recuperati al termine dell’iniziativa e donati a scuole e bambini nel mondo tramite organizzazioni locali. La necessità del retail contemporaneo di trovare soluzioni dal forte impatto narrativo è quindi evidente, ed altrettanto evidente è il ruolo che le partnership e le collaborazioni forniscono nell’irrobustire il messaggio e renderlo credibile, oltre che d’impatto.