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ACTION, NEL 2023 ALTRE CINQUE REGIONI NEL MIRINO

Il discount di matrice olandese chiude l’anno con quasi trenta negozi in Italia. E prepara una nuova espansione al Nord, con i fari puntati anche sul Centro Sud. “Il non food a basso costo è ancora poco popolato” dice Philippe Levisse, general manager per l’Italia, “e non vediamo un competitor frontale diPaola Oriunno

La catena internazionale, nata in Olanda, continua la sua crescita in Italia e chiude l’anno con 27 store. Ma il discount non-food, tra quelli a maggior crescita in Europa (2.200 negozi in 10 Paesi e un fatturato annuo di oltre 6,8 miliardi di euro nel 2021) non si ferma qui e per il 2023 punta al raddoppio. Gli store Action occupano un’area di vendita che va dagli 800 ai 1.000 mq e propongono circa 6.000 referenze suddivise in 14 categorie. Il format coniuga prezzi bassi e un vasto assortimento di prodotti, tra cui quelli a “effetto sorpresa” che variano periodicamente. Il successo tra il pubblico italiano cresce. Merito di un’imponente strategia di marketing? No, soprattutto del passaparola sui social, come ci racconta il general manager per l’Italia, Philippe Levisse, in questa intervista.

Tracciamo un primo bilancio di Action in italia…

Abbiamo aperto i primi negozi ad aprile 2021 e, dopo un periodo di roll-out, abbiamo capito che il mercato italiano ci avrebbe supportato. Grazie a questo feedback positivo, nel 2022 abbiamo accelerato e, dopo i primi sette negozi aperti nel 2021, oggi ne abbiamo 25 negozi. Entro la fine dell’anno contiamo di inaugurarne altri 2 o 3. Cosa prevede per il 2023?

Proseguiamo con lo sviluppo e lo acceleriamo ulteriormente. Non posso dare numeri precisi, ma sicuramente ci saranno più aperture rispetto a quanto già fatto nel 2022. Adesso operiamo in tre regioni: Lom-

Philippe Levisse, General Manager Italy di Action

bardia, Veneto e Piemonte. Per il 2023 abbiamo alcuni progetti in Liguria, Trentino, Emilia-Romagna, Friuli Venezia-Giulia e nel Lazio. Iniziamo a espanderci anche al Centro-Sud, un’area del Paese dove prima, per ragioni logistiche, era complicato aprire.

Qual è il contesto più favorevole per gli store Action? Retail park, centri commerciali?

Non abbiamo una collocazione preferita. Le location sono di tre tipi: negozi stand alone in aree cittadine, come lo store di Torino; poi gli store di “vicinanza”, poco fuori i centri abitati; infine, i retail park. Ultimamente abbiamo aperto anche al centro commerciale Le Cupole di San Giuliano Milanese e al Margherita d’Este di Desenzano del Garda. Non avremo mai store in high street o in centri commerciali di prima fascia, non sono il nostro modello economico. Ma per il resto siamo aperti a tutto, alla grande città come al paesino. I nostri negozi hanno bisogno di spazi ampi (800-1000 mq), di un parcheggio e di una buona visibilità.

Negli ultimi anni si sono affacciati sul mercato italiano altri marchi discount non food che si stanno espandendo velocemente. Action come intende restare competitiva?

Ad oggi, in Italia, non vediamo un competitor frontale. Il segmento del non food è ancora poco popolato e gli altri marchi sono focalizzati sul tessile, molto più di quanto lo siamo noi. Su alcune categorie ci sovrapponiamo ma non li consideriamo veri competitor. Inoltre, hanno store un po’ più piccoli. Diciamo che, per il momento, conviviamo benissimo con gli altri brand. Noi andiamo avanti e facciamo il nostro viaggio.

Come sta rispondendo il mercato italiano alle nuove aperture?

Molto bene. Dai singoli negozi arrivano segnali di apprezzamento. Si è creato un bel movimento attorno ad Action. Su Facebook e su Instagram sono nati spontaneamente gruppi di “Action addict” che recensi-

scono prodotti e parlano del brand e degli store. Da poco, il fenomeno è arrivato anche su TikTok. I consumatori pubblicano foto e video di quello che comprano, si scambiano opinioni o si avvisano sull’arrivo di nuovi prodotti e offerte. È nata una specie di caccia al prodotto. Per noi è un fenomeno interessante, visto che non abbiamo un’attività pubblicitaria su media nazionali. Di recente abbiamo aperto un negozio a Padova, in una zona nuova, ed è stato sorprendente vedere la mattina alle 8,30 la coda davanti all’ingresso.

Action è presente sui social con canali ufficiali?

Sì, siamo su Facebook, Instagram e Linkedin. Gli account italiani sono gestiti in Olanda e poi tradotti. Anche su TikTok abbiamo un account, che non è stato ancora tradotto per l’Italia.

Si entra in uno store Action per curiosità o per risparmiare?

Per entrambi i motivi. Abbiamo prezzi molto bassi, anche più bassi della concorrenza. Ci sono persone che vengono per questo, ma poi si fanno conquistare dall’assortimento e dal nostro “effetto sorpresa”. Si entra per comprare il detersivo 0,90 euro ma poi, nel negozio, si scoprono altri prodotti che costano meno di 1 o 2 euro. E viceversa.

Ci può dare un’idea di uno scontrino medio?

Sicuramente è un numero a due cifre. Il 30% dei nostri articoli costa meno di 1 euro, il 60% costa meno di 2 euro. Quindi, abbiamo scontrini con 10, 15 o 20 pezzi. La gamma di prodotti è composta da marchi Action e marchi privati. Sono tutti di provenienza estera?

Abbiamo fornitori globali e un assortimento unico per tutti gli store europei. È proprio questo modello organizzativo semplice che ci permette di mantenere i prezzi bassi. Non ci sono, al momento, marchi italiani.

La politica dei prezzi bassi di Action è vincente per il consumatore, ma quanto incide sul bilancio degli store, sulla logistica?

La nostra forza è la semplicità. Action ha una squadra di buyer che acquista quantità enormi di prodotti che poi disloca in stock nei diversi store europei attraverso camion “double deck”, a due piani, molto più efficienti. Non facciamo azioni di marketing e abbiamo un solo tipo di negozio uguale per tutti i Paesi. Questo permette di avere costi di funzionamento aziendali commisurati al prezzo che si può applicare, che è molto basso.

I rincari energetici hanno rallentato le attività dei negozi?

Certo, le bollette di negozi sono aumentate, ma questo non ha impattato sul nostro piano di aperture. Non ci sono stati rincari sul prodotto finale per colpa del caro-energia. Il trend inflazionistico ha creato degli aumenti di listino che, però, solo in parte è stato riversato sui suoi prodotti.

Oltre 150 prodotti nuovi ogni settimana, qual è l’impatto sull’ambiente? Quali sono le pratiche di sostenibilità ambientale adottate da Action?

L’approvvigionamento e la produzione sostenibile sono essenziali per il futuro e la crescita responsabi-le di Action. Il nostro obiettivo è di ridurre, entro il 2030, il totale di emissioni di CO2 delle attività del 50% rispetto al 2020. Entro il 2024, nessuno dei negozi Action utilizzerà gas. Sempre nel 2021, ab-biamo concretizzato ulteriormente i nostri piani sulla circolarità dei prodotti per ridurre le emissioni di carbonio di quelli a più alto volume e aumentarne la circolarità. A fine 2022, questi piani saranno pronti per l’intera gamma. Dal 2021, il 70% dei prodotti in legno e l’86% di quelli in cotone di Action provengono da fonti maggiormente sostenibili. Un processo che si è sviluppato più velocemente di quanto pianificato tanto che Action prevede di raggiungere l’obiettivo del 100% di materie prime da fonti sostenibili entro il 2024. Bisogna anche dire, però, che in questa fase inflazionistica molte perso-ne sono tornate a chiudere un occhio su questo tema e a guardare soprattutto al costo. Ma questo non toglie che siamo assolutamente coscienti della responsabilità che abbiamo con i nostri 2.200 negozi in Europa.

In Europa Action ha 68.000 dipendenti, di cui 5.786 assunti nel 2021. Quanti posti di lavoro (circa) sono stati creati in Italia?

Ci sono ragazzi giovani alla prima esperienza e persone più navigate. Ad oggi abbiamo 500 dipendenti distribuiti in 23 negozi, ma per il 2023 prevediamo di aprire altre 500 posizioni sul territorio. Cerchiamo facility store coordinator, real estate process coordinator, project manager, avvocati, HR business partner, compensation manager. Attualmente, più del 50% degli store manager è costituito da personale promosso internamente grazie a un percorso di formazione e crescita che accompagna i dipendenti dal momento in cui entrano a far parte della realtà Action.

A inizio anno Action è entrata in Federdistribuzione. Questo ingresso ha facilitato la sua espansione in Italia?

Federdistribuzione ci permette di essere aggiornati in tempo reale sul settore. Per esempio, abbiamo accesso a informazioni sulla crisi energetica e sul contratto dei lavoratori. L’associazione ci permette di partecipare e di fare proposte concrete. Un altro vantaggio importante per noi sono le convenzioni, un grande aiuto in termini economici.