De Guess goddesses

1

Zelfs wie nog nooit een kledingstuk van Guess heeft aangehad, kan zich vast de advertenties voor de geest halen. Het succes van het Amerikaanse modemerk heeft immers veel te maken met de onmiddellijk herkenbare beelden, waarmee het zichzelf al meer dan veertig jaar verkoopt.

2

GUESS

“We verkopen geen kleding met onze advertenties, we verkopen een houding en een levensstijl. Sterke beelden zijn de fundering waarop ons modehuis gebouwd is, en de reden waarom we zo groot zijn kunnen worden”, aldus Paul Marciano. Zijn broers veroverden in de jaren tachtig de Amerikaanse jeansmarkt met de strakke 3 Zip Marilyn-broek, maar pas toen Paul zich over de campagnebeelden ging buigen, schoot de populariteit van het merk door het dak heen. Op de zwart-witfoto’s zijn beeldschone vrouwen te zien, de zogenaamde Guess-girls, die een beetje wild en vooral zwoel in de lens van de camera staren. Veel jeans dragen ze niet, het gaat de jongste Marciano immers om de sfeer die de foto’s creëren. “Ik was ervan overtuigd dat, als er geen sterk imago aan het merk Guess verbonden was, we op een dag een seizoen of een trend zouden kunnen missen en we voor een grote uitdaging zouden komen te staan.” Het lijstje Guess-girls is indrukwekkend. Van Drew Barrymore over Claudia Schiffer en Naomi Campbell tot Anna

3

4 5

GODINNEN

Nicole Smith. Nu grote namen, maar bijna allemaal hebben ze dat aan de Guess-campagnes te danken. “De Guessgirl combineert altijd sensualiteit met klasse. Ze is sexy en voluptueus, maar niet op een vulgaire of goedkope manier. En ze moet er in de eerste plaats gezond uitzien, ik heb het heroin chic schoonheidsideaal nooit begrepen”, liet Paul ooit optekenen. In het begin werkte hij voornamelijk samen met de toen nog onervaren Wayne Maser als fotograaf, maar pas toen hij Ellen von Unwerth eind jaren tachtig leerde kennen, kregen de beelden het unieke en rauwe kantje, waar Guess geschiedenis mee schreef. Door met een vrouwelijke fotograaf samen te werken, neutraliseerde hij in één klap ook de toenemende feministische kritiek op de broeierige foto’s. Zoveel jaar later slaagt Guess erin om de beproefde formule te blijven herhalen. Weliswaar met een nieuwe garde Guess-girls, denk aan Gigi Hadid of Euphoria-ster Sydney Sweeney, maar iedereen blijft er nog steeds naar kijken.

1. Laetitia Casta door Dah Len, 1997. 2. Anna Nicole Smith door Daniela Federici, 1996. 3. Naomi Campbell door Ellen von Unwerth, 1991. 4. Paris Hilton door Ellen von Unwerth, 2004. 5. Charlize Theron door Chuck Goodenough, 1994. 6. Estelle Lefébure door Wayne Maser, 1987. 7. Claudia Schiffer door Ellen von Unwerth, 1989.

7

6