Marzo 2012 by Editorial Nuevo Norte

tecnología facilita y hace más eficiente la operación en

beneficio del trabajador , la empresa y el consumidor final

n la edición anterior dedicamos este espacio al recurso humano, sin duda pilar de cualquier actividad comercial. Así como hablamos de dotar a nuestros colaboradores de la capacitación y pericia requerida para el óptimo desempeño de sus funciones, ahora nos toca abordar el tema de las herramientas de trabajo.

En este contexto, la tecnología juega un rol fundamental, misma que cada vez evoluciona con mayor rapidez, obligándonos a la actualización constante o a correr el riesgo de perder competitividad y, por lo tanto, participación de mercado, poniendo en peligro la existencia misma del negocio. Actualmente, las aplicaciones tecnológicas se aplican en prácticamente todas las actividades de una cadena comercial; en consecuencia, ya no es tema privativo del área de sistemas u otra especializada dentro de la organización. Hoy, es necesario involucrar a todos los departamentos y decidir qué recursos se adaptan a nuestras necesidades. En el marco de Expo Antad 2012, tanto en Piso de Negocios como en el Programa de Conferencias, veremos las novedades tecnológicas disponibles en el mercado, lo que genera una excelente oportunidad para informarnos sobre el particular y tomar las decisiones necesarias de manera fundamentada. Por lo anterior, resulta natural que esta edición de Al detalle tenga un fuerte énfasis en temas tecnológicos aplicados en diferentes áreas de la operación detallista. Empresas, organismos y profesionales líderes de opinión en sus respectivas áreas, han aportado su conocimiento para compartirlo con nuestros lectores; estamos seguros que les será de utilidad. Sin embargo, no hemos dejado de lado otros temas de interés como, en este caso, la evolución del Departamento de Farmacia en el autoservicio, entre otros tópicos relevantes.

Visítanos en aldetalle.net:

Sólo nos resta recordarle la trascendencia de Expo Antad, su importancia en el desarrollo del sector detallista mexicano y reiterar la invitación para visitar esta 29ª. Edición del evento detallista más importante de México. ¡Nos vemos en Expo Antad 2012, el Foro del Comercio Moderno! Los Editores

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F.

Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V. Av. Juárez 5-B, despacho 302 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz Estado de México C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

Director General ORLANDO VARELA COUTO Director Editorial DARINEL BECERRA FERNÁNDEZ Directora Comercial BLANCA ORIHUELA MARTÍNEZ Gerente de Ventas ERICK VÁZQUEZ ARRIAGA Diseño Gráfico JUAN MIGUEL ESCALONA IBARRA Asistente de Dirección MARINA INFANTE ESCOBAR Fotografía e Internet JULIO ROCHON SIRI Colaboradores Sheila Ramírez Verónica Hernández Alejandro Donnangelo Nahily Mareni Tapia

Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Marzo 2012. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Lindavista 34 -2, Jardines de San Miguel III, Cuautitlán Izcalli, Estado de México C.P. 54715. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caraggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

SUMARIO al detalle / marzo

Directorio

Carta editorial Herramientas para mejorar

Góndola de noticias De los Asociados y su industria

Sección especial GS1 México Faltante de Producto en Anaquel 14 Internacional La industria del retail 16 REPORTAJE DE PORTADA TECNOLOGÍA EN EL RETAIL Comercio electrónico

Neuromarketing

Análisis inteligente de datos

RFID

Gestión de información especializada

Escáneres en el retail

Cómputo móvil

Telefonía IP corporativa

Autoservicio Farmacia en autoservicio 52 Entrevista ConMéxico: "Estratégica la relación con ANTAD" 58 Índice ANTAD Desempeño en ventas en el mes de enero 2012

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INFORME ANTAD 3

4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

ALIMENTOS KAY

LA TENDENCIA EN LA NUBE

Somos una empresa mexicana fundada en 1979, en Mazatlán, Sinaloa. Nuestro objetivo es fomentar la cultura del consumo de pescado en México, para lo cual estamos constantemente desarrollando productos y propuestas comerciales de acuerdo a tus necesidades. Productos Te ofrecemos una gama de productos y presentaciones de acuerdo a tus necesidades comerciales. El enfoque de nuestros productos está basado en los siguientes atributos: rico, seguro, saludable, práctico y en presentaciones creativas para hacerlo visualmente atractivo. Calidad Garantizamos altos estándares de inocuidad al certifIcarnos con las más reconocidas Firmas Auditoras y Autoridades Sanitarias. Nuestro concepto de calidad va más allá del producto: fomentamos la mejora continua capacitando a todo nuestro personal para ofrecerte una excelente atención. Distribución Contamos con un amplio sistema para hacerte llegar nuestros productos. La precisión y el sentido de urgencia son las directrices para tener los más altos niveles de servicio en la industria. ALIMENTOS KAY, S.A. DE C.V. PLANTA Carr. Int. al Sur km 1192 Col. Jesús García, C.P. 82280 Mazatlán, Sin., MÉXICO Tel. (669) 980.0528/ 988.7600 BODEGA LA NUEVA VIGA Prol. Eje 6 Sur No. 560 Bodega D-53 Col. Aculco, Deleg. Iztapalapa C.P. 09410, México, D.F. Tel. (55) 5694.0363/ 5600.5421 BODEGA FRIALSA CUAUTITLÁN André Marie Ampere No. 6 Parque Industrial Cuamatla Cuautitlán Izcalli, C.P. 54730, Edo. de México Tel. (55) 5384.0849/ 5384.1575 atencionaclientes@alimentoskay.com www.alimentoskay.com

81% de la Alta Dirección a nivel mundial ha migrado algún área de su negocio a la nube en el último año

Contenido editorial comercial

MIÉRCOLES DE PLAZA EDICIÓN 2012 Durante los tres últimos años sus ventas han crecido 31% y en clientes 26%

La mayoría de los altos directivos a nivel global afirma que sus organizaciones ya han trasladado algunas de sus actividades de negocio a la nube, y espera que en 2012 se dispare la inversión que sus empresas realizarán en Tecnologías de la Información (TI), pues algunas de ellas tienen previsto invertir más de una quinta parte de sus presupuestos en la nube, de acuerdo a la encuesta global titulada “Claridad en la Nube” (Clarity in the cloud) realizada por KPMG. Roberto Cabrera, Socio de Industrias y Mercado de KPMG en México, afirmó: “Claramente, la nube informática o cloud computing está trascendiendo al área de TI y teniendo un gran impacto en las operaciones del negocio. Un tercio de los encuestados dijo que esencialmente cambiaría su negocio para reducir al mismo tiempo costos, racionalizar inversiones, mejorar la productividad e impulsar la innovación y la capacidad tecnológica de su organización”. KPMG recabó las opiniones de 806 directivos de empresas que actualmente son usuarias o que utilizarán servicios en la nube, así como de directivos de empresas proveedores de este servicio.

Comercial Mexicana recientemente informó que inició la campaña publicitaria de una de sus franquicias más populares: Miércoles de Plaza. Ésta tendrá, por cuarto año consecutivo, la participación de la actriz Jacqueline Bracamontes. De 2009 a 2011 Miércoles de Plaza ha crecido 31% ventas y 26% en clientes. Además, durante 2011 Comercial Mexicana atendió a más de 26 millones de personas, 5.5 millones más de quienes realizaron ahí sus compras durante 2008. Con 29 años de existencia, Miércoles de Plaza representa hoy 33% de la recordación publicitaria de Comercial Mexicana, 15% de sus ventas anuales y ha logrado aumentar el tráfico en las tiendas hasta en un 3.3%, en el último año. En esta edición, la campaña de Miércoles de Plaza mantiene en su estrategia valores fundamentales para el país, como son la salud y la promoción del consumo de frutas y verduras como propuesta para contribuir a reducir los índices de obesidad en general, particularmente la infantil. Además, mantiene la oferta de calidad, variedad y frescura en frutas y verduras, apoyada en precios bajos, enfocada en un sector de consumidores más jóvenes, entre 20 y 35 años.

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

JM VILLEGAS PRESENTARÁ SU LÍNEA ECOLÓGICA ExpoAntad será el marco para mostrar las nuevas soluciones en exhibición y equipamiento comercial

Comprometida con el medio ambiente y con amplio sentido de responsabilidad social, la empresa JM Villegas aceleró el desarrollo e implementación de tecnologías para aumentar la fabricación de soluciones en exhibición y equipamiento comercial que, además de cumplir con altos estándares de manufactura, ofrecieran un aprovechamiento real de la energía. Durante su participación en ExpoANTAD 2012 presentará esta nueva línea de diseño ecológico encabezada por los siguientes productos: Exhibidores Green & Display que ofrecen la máxima optimización del espacio en el área de Frutas y Verduras, góndolas de supermercado en diferentes medidas para cubrir las necesidades específicas del cliente, nueve modelos de carros de autoservicio, canastillas con y sin ruedas de diversos colores y presentación, así como accesorios para Exhibipanel, Perfocel, Barra y Cremallera que añaden versatilidad. Los asistentes a la exposición podrán conocer de primera mano las cualidades y ventajas de estos productos creados de acuerdo a las tendencias más sobresalientes del mercado. Visítanos en el Stand 2414 Contenido editorial comercial

MÉXICO, ÚLTIMO LUGAR EN CIBERSEGURIDAD Usuarios del correo electrónico y las redes sociales corren el riesgo de ser víctimas de la delincuencia Entre los países que conforman la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde), México ocupa el último lugar en materia de ciberseguridad como consecuencia del rezago que registra en la tipificación de delitos informáticos y la carencia de recursos humanos para hacer frente a fraudes electrónicos, clonación de tarjetas, robo de identidad, jaqueo de cuentas y otros ilícitos que atentan contra la integridad y economía de los usuarios de internet, así lo afirmó Julio Alejandro Téllez Valdés, miembro del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la unam, quien detalló que uno de los métodos más utilizados para cometer estos actos es el envío de spam a través de correo electrónico y redes sociales. Detalló que la complejidad de establecer leyes en contra de estas acciones radica en la rápida evolución de la tecnología; no obstante —dijo— es imperante combatirlas incluyéndolas en los Códigos Penales, tanto federal como locales. Destacó que la usurpación de identidad, por ejemplo, recientemente fue tipificada como delito en el Distrito Federal, Estado de México y Colima. Sin embrago, los usuarios también pueden prevenir este tipo de ilícitos y para ello sugirió leer “El ciberdelito: Guía para los países en desarrollo” de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (uit) disponible en www.itu.int

INTERNATIONAL HOME + HOUSEWARES SHOW La oportunidad para conocer las tendencias internacionales en artículos para el hogar Preferencias del consumidor, factores de éxito comercial, tendencias en color, diseño, marcas y exhibición de artículos para el hogar serán los temas medulares del programa educacional del International Home + Housewares Show que tendrá lugar del 10 al 13 de marzo del 2012 en el McCormick Place de Chicago. De manera adicional, los detallistas patrocinados por los organizadores del evento podrán acceder a sesiones especializadas en diversas áreas de negocio que van desde aplicaciones móviles, diseño y desarrollo de plataformas comerciales en internet, soluciones para la administración de efectivo y ganancias, entre otros aspectos fundamentales para mejorar la eficiencia y el desempeño de las tiendas que venden mobiliario, artículos de decoración, accesorios y todos aquellos productos para la casa. Una de las novedades de este año es la conferencia en torno a la “Industria del Desayuno”, impartida por Jon Huntsman Jr. Cabe destacar que el show reúne a 2 000 expositores procedentes de 34 países y registra una asistencia de 20 000 compradores de todo el mundo.

¿CÓMO ELEGIR EL TRAPEADOR ADECUADO? El primer paso es tener claro que se trata de una herramienta esencial para la limpieza y prevención de accidentes ¿En realidad existe algún secreto para elegir el trapeador ideal para realizar la limpieza de una tienda, local comercial o bodega? Para jermex, empresa 100% mexicana que se especializa en la fabricación de trapeadores, no hay secretos. El primer paso, explica, es considerarlo como una herramienta fundamental para la limpieza y seguridad de empleados, clientes y proveedores. Uno de los incidentes más frecuentes en autoservicios y almacenes son los resbalones causados por agua, grasa u otros derrames. Cuando las condiciones de la superficie son variantes, debe considerarse la opción de utilizar trapeadores que cumplan un código de colores para una limpieza segmentada. En lugares donde se procesan alimentos debe pensarse en trapeadores antibacteriales o con terminado loopend. Otro aspecto básico es el material del que está hecho el pabilo. Si se busca absorbencia, se puede elegir el rayón; si se trata de resistencia, poliéster. Hay varias opciones, incluso unos muy ecológicos como los fabricados con algodón reciclado o con fibra reciclada de botellas de pet. En cuanto a la estructura, los hay forjados con repuesto intercambiable de “caimán” y de medio “caimán”; de distintos tipos de bastones: madera, plástico, metal, etcétera. Muchas veces se piensa que el precio es en lo único que debe meditarse al realizar una compra, cuando lo más importante es el rendimiento. Una perfecta limpieza, con el trapeador indicado redundará en un ahorro importante. Contenido editorial comercial

General Information General Information

14 al 16 de marzo 2012

Expo Guadalajara

GRUPO AISLACON Soluciones en proyectos de refrigeración Grupo Aislacon ofrece al mercado nacional, soluciones innovadoras en Sistemas Constructivos y Refrigeración orientadas a optimizar costos de inversión y operación del proyecto durante toda su vida útil. Damos servicio principal y estratégicamente a los siguientes nichos de mercado: Tiendas de Conveniencia Área especializada en crear soluciones de refrigeración al mercado de Tiendas de Conveniencia. Brindamos diseño, instalación y servicio de cámaras tipo Reach-In. Mercado Comercial Desarrollos para Farmacias, Restaurantes y Puntos de Venta de empresas productoras de alimentos. Supermercados y Abarrotes Soluciones flexibles orientando nuestro diseño a Proyectos Integrales de Refrigeración que sean eficientes en ahorro de energía y costos de mantenimiento. Centros de Distribución y Plantas Procesadoras Proyectos Constructivos y de Refrigeración para Cadenas de Suministro y el Mercado Agroindustrial. Refacciones Especializadas en Refrigeración Frigopartes comercializa refacciones y partes especializadas en Refrigeración Comercial ofreciendo productos con la mejor relación calidad-precio para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Visítenos en los stands 2058, 2059, 2060, 2065, 2066 y 2067 de ExpoAntad 2012 Guadalajara, Jalisco. Con gusto atenderemos su necesidad para brindarle nuestra mejor asesoría. También nos puede contactar al 01-800-228-6200 y al correo electrónico ventas@grupoaislacon.com.mx desde cualquier zona de México. Contenido editorial comercial

CAPACITACIÓN ESPECIALIZADA Programas educacionales planeados para el International Home 2012 Housewares Show in Chicago A continuación presentamos algunos aspectos relevantes relacionados con los programas educacionales planeados para el International Home 2012 Housewares Show in Chicago. Incluyendo dos secciones de tendencias del color, realizadas por Pantone y presentaciones de tendencias y diseño, mercaderías visuales y marcas, factores de éxito del gran comercio y preferencias del consumidor. También existe una muestra donde se introduce al ponente de la industria anual de desayunos en el International Home 2012 Housewares Show in Chicago, Mr. Jon Huntsman Jr, actual embajador de China y el Gobernador de Utha y presente candidato presidencial. Adicionalmente, para señalar los aspectos relevantes de los detallistas especializados, patrocinados por el iha, se dan libres de cargos 45 minutos, consultando sesiones disponibles para los grandes comercios durante los cuatro días de la Expo. Esta característica muestra expertos en muchas áreas de negocio, desde las aplicaciones móviles, y del diseño y desarrollo en la Internet, para la administración del efectivo y las ganancias. Para más información sobre las áreas cubiertas, y sobre cómo participar, por favor consulte : http://www.housewares.org/show/attend/spret_cons.aspx

10 GÓNDOLA DE NOTICIAS

EMPRESAS M&A Venta de tuberías y conexiones de cobre

VENTA RÉCORD DE TABLETS Y SMARTHPHONES EN EL MUNDO La compra de productos electrónicos de consumo se vuelve un símbolo alternativo de estatus para los consumidores

De la empresa DITMA, con 25 años de experiencia en la distribución de tuberías y conexiones de cobre para la industria de la refrigeración y aire acondicionado, surge EMPRESAS M&A en el 2005, una empresa de jóvenes mexicanos profesionales, comprometidos no solo con la industria, sino con la misma historia de la empresa predecesora y el medio ambiente promoviendo el uso del cobre. En M&A innovamos con ideas frescas y funcionales que requieren los tiempos modernos para lograr la EXCELENCIA en nuestro servicio y así lograr la SATISFACCION TOTAL de nuestros clientes y proveedores. En la actualidad contamos con un centro de distribución en la zona centro de la ciudad de México de donde surtimos nuestro material de cobre a toda la república Mexicana con unidades propias y socios transportistas estratégicos en un tiempo promedio de 12 a 36 horas de producto en inventario. Todo lo anterior ha permitido tener gran participación en las tiendas de Auto servicio y conveniencia, así como en la fabricación de equipos de Refrigeración y en la Construcción de cámaras Frigoríficas para diversas industrias. Representamos únicamente a fabricantes que cumplen con los más altos estándares de calidad con certificaciones nacionales e internacionales. En nuestra búsqueda constante de oportunidades de negocio, hemos decidido en este 2012 integrar nuevos productos como son: Conductores Eléctricos (cortados a la medida), Soldadura de plata y PVC, representando únicamente, marcas que cumplan con nuestros objetivos de calidad. Con estas nuevas estrategias estamos seguros que Empresas M&A será parte del éxito de nuestro clientes.

De acuerdo con el reporte “Predicciones sobre Tecnología, Medios y Telecomunicaciones”, elaborado por Deloitte, la demanda global de productos de tecnología de consumo crecerá en 2012 mostrando ventas récord de tablets y smartphones. La compra de productos electrónicos de consumo se vuelve un símbolo alternativo de estatus para los consumidores, si bien el presupuesto de éstos puede ser limitado este año, la manera en cómo orientarán su gasto podrá variar, dirigiéndolo a productos de tecnología de consumo. La onceava edición del análisis contempla un pronóstico acerca de los temas relevantes y tendencias para la industria de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones, al tiempo que destaca el surgimiento del “propietario de multitablets”, previendo un crecimiento de cerca de 5% de las ventas de este tipo de dispositivos a quienes ya al menos tienen uno de ellos. Lo anterior se debe a factores como el interés y necesidades de los usuarios por mayor compatibilidad de sistemas operativos y robustez del dispositivo. Bajo ese contexto, las tablets continuarán impulsando el tráfico en redes Wi-Fi, por lo que los proveedores de puntos de acceso a Internet necesitarán mejorar su tecnología así como generar redes más amplias y rápidas. En lo que respecta al mercado de aplicaciones o Apps, Deloitte considera que alcanzarán la cifra de dos millones en el 2012. La presión sobre los desarrolladores aumentará, en tanto se incrementa la variedad de smartphones y tablets en el mercado.

Contenido editorial comercial

TOMA DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING La tienda departamental de América Latina tiene alrededor de 3 millones de usuarios de tarjetas de crédito Recientemente la cadena de tiendas mexicana incorporó el software de Business Analytics de SAS, para analizar el comportamiento de compra de sus clientes; es decir qué y quiénes están comprando en sus tiendas

con la finalidad de desarrollar los perfiles de clientes de la cadena departamental y de esta manera poder interactuar mejor con sus clientes a través de promociones dirigidas y ofertas de crédito. "Liverpool tiene alrededor de 3 millones de usuarios de tarjetas de crédito", comentó Enrique Toussaint, Director de Inteligencia de Mercado de Liverpool. "Necesitábamos una mejor inteligencia para crear perfiles de compradores que les llegan a los diferentes tipos de clientes con base en su comportamiento de compra. SAS nos ayudará a identificar qué clientes responderán a las promociones específicas y dirigidas, ofertas de crédito y eventos". Para la elección del software, Liverpool trabajó con el consultor de retail Bain & Company. Este tipo de colaboración es cada vez más importante para los minoristas, ya que buscan diferenciarse e involucrar a sus clientes más eficazmente.

14 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Con el Estudio de Faltante de Producto en Anaquel el conocimiento significa ventas

demás de productores, distribuidores, vendedores, proveedores o fabricantes, lo que todos sin excepción somos, es consumidores. Todos tenemos ciertos productos que adquirimos de forma habitual. Esos que semana a semana o mes a mes compramos, usualmente, en la misma tienda. Nos acercamos al pasillo donde siempre lo encontramos, lo tomamos, lo pagamos y nos vamos. ¿Pero qué pasa cuando llegamos al anaquel de siempre y no encontramos el producto que estamos buscando? Según los

expertos sucede una de tres cosas: compramos otro tipo de producto o marca; nos vamos a otra tienda buscando encontrar el producto deseado o bien decidimos esperar y volver después a buscarlo. Cualquiera de estos escenarios significa insatisfacción por parte del consumidor. Con la intención de determinar las principales causas que provocan el faltante de un producto en el anaquel y, principalmente, cómo evitarlas, GS1 México desarrolló el “Estudio de Faltante en Anaquel”, siendo 2011 el segundo año en el que se realiza.

Además de al consumidor, ¿a quién impacta? En diferentes países del mundo se han realizado estudios similares para determinar quiénes son los más afectados en términos de ventas cuando se presentan faltantes de producto en el anaquel. Los estudios demuestran que el consumidor tiene, generalmente, una de tres reacciones: 1) Compra otro tipo de producto o marca: en este escenario usualmente se ve afectado el fabricante, ya que por necesidad (o frustración) el cliente decide probar con otra marca. 2) Se va a otra tienda buscando el producto deseado: el cliente privilegia su lealtad al producto y decide buscarlo en otro establecimiento. Aquí la cadena comercial es la afectada. 3) Decide regresar otro día a buscar el producto: la experiencia de compra del consumidor se ve afectada. Esto daña la imagen tanto del producto como de la cadena.

PUBLIREPORTAJE 15

Para efectos de este estudio se define un faltan en anaquel como “todo producto que no pueda ser localizado por el consumidor final en el lugar común de exhibición dentro del pasillo de exhibición primaria en el punto de venta”. El estudio no busca señalar culpables, sino mejorar las prácticas colaborativas y la logística entre fabricantes y cadenas comerciales.

2010 contra 2011 Desde el inicio del estudio el año pasado, la colaboración y cooperación de las cadenas comerciales participantes ha sido invaluable. Gracias a los resultados arrojados por el estudio del año pasado se pudieron mejorar las prácticas de distribución y se emitieron un importante número de recomendaciones para evitar en

2010

Concepto Disponible

la medida de lo posible que este fenómeno afecte al sector. Los beneficios del estudio, a tan sólo un año de su lanzamiento, ya son palpables. En el apartado de productos de alta rotación, por ejemplo, ya se muestra un avance importante con respecto del año pasado.

2011

396,606

95.93%

Faltante

16, 821

4.07%

Total

413,427

Para los fabricantes, conocer las causas de que sus productos no aparezcan en el piso de venta representa una herramienta poderos a la hora de planear sus procedimiento de distribución, con el Estudio de Faltante no sólo obtendrá la información, además recibirá recomendaciones puntuales para mejorar sus prácticas.

1,311,140

96.2%

51,878

3.8%

1,363,018 cantidad de productos y marcas posibles en los anaqueles de las tiendas departamentales. Contacta a los especialistas de GS1 México para obtener mayor información sobre esta importante herramienta y la forma en que puede beneficiar a tu empresa. Para mayor información, contacta a nuestros especialistas:

Actualmente el estudio 2012 se encuentra en proceso de elaboración. Contamos con una nutrida base de datos para analizar la mayor

01800 504 5400 www.gs1mexico.org

16 INTERNACIONAL

LA INDUSTRIA

DEL RETAIL De lo global a lo local

n los negocios siempre es indispensable contar con parámetros, asegurar trayectorias claras para alcanzar las metas propuestas, e, incluso, saber cuándo hacer alto para verificar que se han tomado las decisiones correctas y, en caso de no ser así, modificar el paso para retomar el camino.

De esta manera, el estudio Global Powers of Retailing, que desde hace 15 ediciones realiza Deloitte —en conjunto con la revista Stores—, permite conocer bajo una perspectiva de la economía global las posiciones de las 250 empresas más destacadas en el sector minorista, cuál ha sido la trayectoria de las marcas para lograr ubicarse en este ranking, las tendencias en las que se debe poner atención especial en los próximos meses y, finalmente, contar con un análisis de cómo potenciar la capitalización del mercado minorista. Sin duda, para todas las compañías es preponderante saber hacia dónde se dirigen para tomar decisiones de manera acertada. Por tanto, estos indicadores son aportaciones trascendentes en la estrategia de negocios de cualquier empresa.

La rentabilidad ha seguido mejorando. El margen de crecimiento de las Top 250 se elevó a 3.8% en 2010, frente a un 3.1% en 2009 y un 2.4% en 2008. Casi todas las empresas que dan a conocer sus resultados finales (183 de 195) indicaron haber obtenido ganancias en 2010, y más de dos tercios de las compañías informaron haber obtenido únicamente una mejora en su margen de beneficio neto.

Estadísticas clave del Top 250 en 2010 • $3.94 trilliones—ventas totales de los Top 250 • $15.763 billiones—promedio de las 250 principales minoristas • $3.292 billiones— ventas mínimas requeridas para estar en la lista Top 250 en el 2010 • 5.3%—crecimiento integrado de ventas de empresas minoristas año tras año • 5.7%—tasa compuesta de crecimiento anual en ventas de empresas minoristas 2005-2010

De inicio, resulta relevante destacar que el clima • 3.8%—margen de utilidad neta adverso en la economía mundial no ha sido factor que impida el crecimiento de las empresas del retail. Para • 5.8%—retorno de activos compuesto este importante segmento, es una noticia alentadora el hecho de que en el periodo fiscal concluido en junio • 1.5 times—rotación de activos compuesta del año pasado los 250 principales minoristas a nivel global lograrán aumentar sus ventas en un promedio • 23.4%—porcentaje de ventas de los Top 250 de 5%. Sin duda, es notoria la mejoría respecto al ciclo por operaciones en el extranjero fiscal anterior, en el cual sólo se registró un débil incremento de 1.2%. *Dólares estadounidenses

18 INTERNACIONAL

La industria del retail A pesar de lo anterior, pero con justa razón, a los detallistas les ocupa el deterioro que la economía ha mostrado a partir de la segunda mitad de 2011. Para la etapa actual, las perspectivas y el pronóstico no son del todo alentadoras, varios son los factores que hacen pensar que se avecina una nueva desaceleración financiera y, con ella, un crecimiento aletargado de capital en los principales mercados del mundo.

En el camino, el sector detallista ha aprendido que para tener éxito en los mercados emergentes de forma significativa deben personalizar sus modelos de negocio y oferta de productos para satisfacer las necesidades y preferencias locales. Los minoristas no sólo deben buscar el crecimiento en este tipo de mercados, también deben innovar en estrategias relacionadas con el consumidor.

Ahora bien, más allá de este escenario de retos, es previsible visualizar signos de oportunidades en los cuales los detallistas pueden obtener ventajas. Un efecto positivo de la desaceleración financiera a nivel global será que continuará la amortiguación de los precios de materias primas. Para el retail, esto significa una mejora en los costos, debido a que la inflación de precios al por menor en algunas economías representa un momento propicio para mejorar los márgenes de rentabilidad, incluso considerando un contexto de lento desarrollo financiero.

Tendencias

Aunado a ello, los ánimos siguen puestos en los mercados emergentes. La mayor ventaja parece ubicarse en el largo plazo. Economías como la de India, Brasil, Turquía, Indonesia y algunas partes de América del Sur y África ofrecen la posibilidad de una expansión más sólida, lo que se traduce en nuevas oportunidades para los líderes minoristas.

a) Uso de dispositivos móviles Con el objetivo de seguir potenciando sus capacidades de crecimiento en un contexto como el actual, las empresas minoristas deben tomar en cuenta ciertos factores que pueden, en el mediano y largo plazo, representar una importante ventaja competitiva. Como ejemplo podemos ubicar a los consumidores de servicios móviles. Para los minoristas que buscan seguir siendo relevantes en este entorno deconsumo vía interconexión, la capacidad de aprovechar los dispositivos móviles para ofrecer una mejor experiencia al cliente será un factor crítico de éxito. En dicho proceso, los minoristas no deben descuidar tres factores importantes: • La facilidad de uso y la experiencia del consumidor, incluyendo los puntos de integración entre los canales móviles y otros. • Seguridad y privacidad. La puesta en marcha de una estrategia de este tipo, relacionada con la falta de privacidad, podría dañar seriamente la reputación de un vendedor. • El acceso para los empleados y socios de negocios. Los vendedores necesitan tener acceso a la misma información que los conecta con el usuario.

Omar Camacho Martínez

Socio de la Industria de Consumo Deloitte México @DeloitteMX

Proporcionar a los proveedores visibilidad en tiempo real de la llegada de los envíos también puede beneficiar la relación con los consumidores.

22 INTERNACIONAL

La industria del retail b) Personalización de datos

MÉXICO EN PERSPECTIVA

El análisis de datos y la personalización seguirán siendo factores críticos de éxito en el 2012 y a futuro. Teniendo en cuenta todos los nuevos canales a través de los cuales los minoristas están interactuando con los consumidores, el gran volumen de datos que pueden obtenerse por parte de los consumidores y el comportamiento comercial que sigue creciendo en estos medios. La industria está evolucionando rápidamente en su capacidad de análisis de datos, con el fin de desarrollar campañas de marketing personalizadas que se traduzcan en experiencias para los clientes. Sin embargo, el desafío permanente para los minoristas será identificar la mejor manera de analizar todos estos datos y, sobre todo, derivar de ellos ideas y proyectos que les permitan conocer a detalle lo que los consumidores quieren y necesitan.

En este sentido, México también ha destacado. De cinco empresas mexicanas (Soriana, Oxxo, Comercial Mexicana, Chedraui y Liverpool), cuatro obtuvieron un crecimiento de dos cifras en ventas, el cual fue reflejado en el Ranking de Global Powers of Retailing.

c) ¿Qué pasa con la tienda? Si bien la tecnología está introduciendo cambios radicales en la forma en que las personas compran, las tiendas (en su concepto más tradicional) siguen siendo el núcleo del comercio super del norte minorista. La tienda física, sin embargo, ya no es el destino de compras definitivo, cada vez más, se está convirtiendo en una pieza dentro de un proceso más sofisticado de experiencia de compra para el cliente. Esta transición pondrá a los minoristas ante el reto de innovar y rediseñar sus modelos de funcionamiento, sumando canales y puntos de contacto de una manera uniforme.

El logro de mejores ubicaciones en la lista se debe, entre otros factores, al impulso que ha tenido el crédito para el consumo, soportado tanto por instituciones bancarias como por los modelos de financiamiento que han surgido de los propios establecimientos minoristas. La promoción de meses sin intereses es una de las tácticas más eficaces para activar la cartera de tarjetas de crédito, tanto en México como en otras economías. Por otro lado, se encuentra el aspecto de que la mayoría de los negocios mencionados optaron por tener presencia en estados y poblaciones del país a los que no habían llegado antes. Sin duda, la expansión, respaldada por una adecuada estrategia de personalización de cada tienda, resultó en una decisión acertada que capitalizó la aceptación de las sucursales y disminuyó, en gran medida, los posibles riesgos asociados de llevar sucursales a sitios nuevos. En concreto, es claro que cada apertura física iba a la par de los usos y costumbres de los nuevos sitios a los que ahora también abarcan exitosamente estas empresas. Entender las necesidades y los hábitos del comprador es más complejo de lo que parece, y pocos establecimientos son capaces de satisfacer a la mayoría de los requerimientos que el consumidor demanda. En este sentido, las tiendas de conveniencia son las que han logrado reunir varias ventajas —como la cercanía, variedad de productos y el pago de otros servicios—, que los clientes valoran por encima de que en estos puntos de venta no ofrezcan los mejores precios. Otro factor, que no se debe pasar por alto, es el que se refiere a los canales de venta. El sector del retail, que está sabiendo sacar provecho de ellos, está ganando importantes ventajas frente a su compe-

24 INTERNACIONAL

La industria del retail mos que permitan generar experiencias positivas para los usuarios en cada interacción. Esto implica tener el control absoluto de la gama de productos, comportamiento de compras y, en consecuencia, los movimientos de los proveedores. Aunado a lo anterior, en México, gracias a la estabilidad del mercado interno, estas compañías han logrado aumentar sus ventas y conseguir crecimientos de esta magnitud. Como dato adicional, el estudio señala que algunas de las 250 empresas analizadas tienen, en promedio, presencia en ocho países. En el caso de las compañías mexicanas participantes, sólo Chedraui tiene operaciones fuera del país. tencia. Sin ir más lejos, una destacada cadena departamental —que en México logró un desplazamiento notable en el ranking, respecto al año fiscal anterior— acaba de estrenar un medio de comercio a través del teléfono celular. El argumento de esta inversión tiene estrecha relación con la estimación de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), que considera que se incrementa la adquisición de aparatos móviles en el país en un 12% al año.

Por otra parte, Comercial Mexicana pierde dos lugares en el ranking, quedando en la posición 196 respecto al análisis 2010; sin embargo, crece 8% en comparación al periodo anterior. Soriana logra el lugar 129, ganando tres posiciones respecto al análisis 2010. En la posición 204 está Chedraui, que ascendió 15 lugares respecto al periodo anterior, y por último, la departamental Liverpool pasa de la posición 241 a la 212 del ranking de Deloitte.

Aunque casi la totalidad de los detallistas operan a través de múltiples canales —tiendas, catálogos en línea, call centers, redes sociales, entre otros—, son pocos los que realmente capitalizan los datos que les arrojan estos medios; es decir, la manera en que los compradores usan estas herramientas, primero para informarse y, después, para realizar compras a través de ellas. Si en muchos de los casos se ignora este acontecer, con mayor razón se puede deducir que se carece de una estrategia multicanal de venta, la cual probablemente sea la que próximamente delimite la diferencia entre una posición y otra en el ranking del mercado.

Existen otras compañías con presencia importante en México, como WalMart, pero se presentan integradas en los resultados de su casa matriz.

Es una realidad que el consumidor y sus necesidades han cambiado. En la actualidad, es protagonista de su experiencia de compra. Identifica y explota al máximo las diversas fuentes de información y los canales de venta para optimizar sus adquisiciones. Ante esto, es un hecho que los clientes no necesariamente saben distinguir entre un medio de compra y otro; por tanto, hoy más que nunca los detallistas están obligadosa establecer e integrar diversos mecanis-

El año que comienza está permeado de aspectos económicos inciertos a nivel global que determinarán el rumbo de los negocios; por tanto, resulta necesario revisar los parámetros y el rumbo que se sigue, con el fin de continuar diversificando modelos de negocio que permitan a las compañías minoristas continuar siendo rentables en el mediano y largo plazo. La recesión en economías europeas, como la española y la italiana, la lenta recuperación de Estados Unidos, y China inundando al mundo con sus productos, representan factores que pueden generar un impacto en el desempeño de las empresas mexicanas durante el 2012. Si desea conocer el estudio completo de Global

Powers of Retailing 2012 ingrese a:

deloitte.com/mx /consumo

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¡A TODA VELOCIDAD!…

COMERCIO ELECTRÓNICO

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“Habrá nuevos ganadores y nuevos perdedores, pero los ganadores serán aquéllos que logren comprender correctamente el elemento de la confianza”

uando los consumidores van de compras, es más probable que acudan a sus computadoras personales, teléfonos inteligentes y tabletas para seleccionar regalos, verificar recomendaciones, comparar precios, tener acceso a cupones en línea, y, finalmente, pagar sus compras, según los resultados de la Quinta Encuesta Global de Consumidores y Convergencia: El estilo de vida convergente (Consumers and Convergence 5: The Converged Lifestyle), realizada por KPMG. Luis Carrero, Socio líder de la industria de telecomunicaciones de KPMG en México, comentó: “Por quinto año consecutivo, nuestra encuesta global revela que los consumidores de México y el mundo están cada vez más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y modelos de comercio electrónico. Esto representa grandes oportunidades y riesgos para los prestadores de servicios, minoristas, compañías de medios, bancos y la gran cantidad de otro tipo de compañías que compiten por un pedazo de la cadena de valor digital”. Mayor ritmo de adopción Los consumidores nuevamente mostraron un mayor apetito por la adopción de nuevas tecnologías y modelos de negocios. En la encuesta de 2008, la mitad de los encuestados dijo sentirse incómodo con la banca móvil, mientras que en la actualidad esa posición cambió, ya que 66% está dispuesto a utilizar su celular como cartera. Otro ejemplo es que el número de encuestados que prefieren usar sus dispositivos móviles para navegar, ver noticias y comprar en la red se ha quintuplicado. En México, 81% de los encuestados

manifestó preferir ver TV y películas en línea en sus computadoras en comparación con 27% que prefiere hacerlo en sus teléfonos inteligentes. Carrero agregó: “La tendencia en México es muy parecida a la global, sobre todo cuando se trata de seleccionar un proveedor de telefonía móvil, considerando: calidad de la red y/o cobertura y calidad en el servicio”. Además, afirmó: “El apetito de los consumidores por la adopción de nuevas tecnologías significa que la estrategia digital debiera ser un componente medular de cualquier negocio en el sector de ventas al menudeo, medios, banca y prestación de servicios”. El mayor reto son los datos personales Por otra parte, existe una oportunidad significativa con respecto a la información personal y su uso ya que los consumidores muestran una mayor disposición a permitir que se rastreen sus datos. “En la temporada decembrina, cuando los consumidores estaban en línea o utilizando sus dispositivos móviles, más de dos tercios dijo que permitiría que su uso y localización en línea fuera rastreada, siempre y cuando obtengan un beneficio a cambio”, comentó José Manuel González Garnica, Socio líder del sector retail de KPMG en México: “Eso aumenta a más de 75% para personas de 16 a 24 años de edad, a nivel mundial”. El Socio agregó: “Creo que estos hallazgos envían un importante mensaje a las tiendas minoristas: proporcionar motivos convincentes para que los consumidores compartan información sobre ellos va a determinar el comercio electrónico. Cuanto más tenga un objetivo y más adaptada sea la interacción con el consumidor, mayor será su efectividad”. Para los prestadores de servicios móviles, Internet y telecomunicaciones en México, el mensaje sigue siendo muy claro: los factores primordiales en la elección o cambio de prestadores son el precio (68%) y la calidad de la red que proporciona el servicio (70%), en contraste con la posibilidad de tener servicios por paquete (30%) o la facturación individual (35%).

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Futuro del retail en línea y fuera de línea

El paradigma de la confianza continúa

En general, en América, Asía-Pacífico y Europa, A pesar de la voluntad para adoptar nuevas teclas compras en línea parecen estar superando las nologías, así como la sorprendente disposición de compras realizadas en las tiendas al menudeo para los consumidores para también permitir el rastreo ciertos bienes y servicios. de sus datos personales, la encuesta mostró que todavía la barrera más significativa para los nuevos 66% de los consumidores en América es- modelos digitales continúa siendo la preocupación tá más propenso a comprar discos compactos, por la privacidad y seguridad de la información. reproductores de video, libros y juegos de video en El número de personas preocupadas por esto se línea, en lugar de hacerlo en una tienda; 67% en la incrementó de 75% a 90% en el mundo, mientras región Asia-Pacífico y 55% en Europa. A diferen- que en México es de 71%. cia de México, la proporción de ese concepto es de 23% y la cifra más representativa para las compras “Se trata de un asunto clave que, para estas alen línea es 40%, sobre todo compras de vuelos turas, ya se debiera haber atendido. Quien pueda y vacaciones. dominar el reto de la privacidad obtendrá una importante ventaja competitiva. Los propios clientes Las compras en línea de vuelos y vacaciones indican las posibles soluciones con 56% mencionanson más propensas a ocurrir con más de 70% de los do la necesidad de mayor revelación de las medidas consumidores en América y Asía-Pacífico, en com- de seguridad tomadas y la reputación del producto o paración con los de Europa (61%). Los bienes de servicio, además de 45% que desea ver las auditorías/ lujo fueron los menos probables de ser comprados certificaciones de terceros”, manifestó Jorge Peña, en línea (29%), mientras que 41% manifestó que no Socio líder del sector financiero de KPMG en México. comprarían comestibles en línea. En México las proporciones son de 9.1% y 8%, respectivamente. La encuesta mostró un cambio notable en las compañías en las que los consumidores confían paDe acuerdo con José Manuel: “Los minoristas ra el manejo de sus pagos en línea, sugiriendo que necesitan considerar e implementar estrategias el “factor de la confianza” desempeña un papel muque les permitan interactuar con el mismo cliente cho más crítico que nunca antes para el futuro del en todas las plataformas de ventas, asegurando así comercio electrónico y las operaciones de pagos. una experiencia consistente, sin importar lo que ese consumidor esté buscando comprar y si está en Al preguntar a los consumidores en México línea o en la tienda”. en quién confiaban más para su información de pagos, 47% mencionó a sus instituciones de servicios También es importante recalcar el papel que financieros, 40% confió en sitios seguros de pagos la información en línea desempeña al influir en (PayPal), 7% en minoristas y 3% en prestadores de las decisiones de compra. Al realizar compras, los servicios móviles/internet (ISPs). consumidores mencionaron ser “influidos de manera significativa” por las fuentes de informa“Las compañías de telecomunicaciones, meción en línea, tales como el sitio de internet del dios, minoristas, instituciones financieras y otros proveedor o servicio (20%), la retroalimentación prestadores de servicios no pueden suponer que de clientes y las páginas de productos y servicios crea- basta con su reputación anterior para ganarse la das por seguidores, con un 16%, respectivamente. confianza del consumidor cuando se trata de mane“Monitorear y administrar las fuentes de informa- jar información financiera y personal. Habrá nuevos ción en línea de terceros será clave para cualquier ganadores y nuevos perdedores, pero los ganadores estrategia de mercadotecnia y ventas”, mencionó serán aquéllos que logren comprender correctamente González Garnica. el elemento de la confianza”, finalizó Jorge Peña.

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NEUROMARKETING Las tecnologías neurológicas están transformando “el conocimiento del consumidor”, llegando a lo más profundo de su subconsciente Advertising Solutions Manager para Nielsen Latinoamérica

Verónica Gutiérrez

a neurociencia y la tecnología que en ella se aplica han sido retomadas, en los últimos años, por las compañías líderes a nivel mundial. Se ha encontrado que lo que más influye en los consumidores son las sensaciones al interactuar con una marca o producto y no tanto sus características físicas o diseño. Es aquí donde la neurociencia demuestra su efectividad al registrar con escáneres las respuestas cerebrales y fisiológicas del cuerpo, tales como la aceleración del pulso, temperatura, respuesta de la piel, el tono muscular y otras variables. La empresa que represento sumó a su portafolio de productos en 2011 a NeuroFocus: soluciones a través del neuro-

marketing. La técnica consiste en medir las ondas de la actividad cerebral con pruebas neurológicas y científicas como respuesta ante algún estímulo; de esta manera, se puede conocer la reacción del consumidor al estar en contacto con una marca, producto, anuncio, empaque, etc. Esta solución fue fundada y opera bajo un concepto simple, fácil de expresar, pero aún así complejo; un concepto que es crucial para el éxito de la mercadotecnia: el cerebro crea el comportamiento. Las nuevas tecnologías neurocientíficas ofrecen información sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que 98% de las decisiones las tomamos de manera subconsciente y que sólo 2%

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este asombroso órgano; sin embargo, en los últimos años se han obtenido insights y habilidades notables para medir y analizar la manera en que se reacciona ante diversos estímulos. Por estímulo nos referimos, literalmente, a cualquier cosa que los cinco sentidos —vista, gusto, olfato, tacto, oído— puedan percibir. Las técnica de la que les platico consiste en capturar y analizar la actividad de las ondas cerebrales de los consumidores a una velocidad cegadora y en grandes cantidades —usualmente utilizando sensores EEG (electroencefalogramas) que miden 2 000 veces por segundo el cerebro completo—. Después, se analizan los miles de millones de datos recolectados y se concentran los resultados en tres principales métricas: • Atención • Relación emocional • Retención de la memoria La neurociencia ofrece soluciones en cinco cason decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están medidas por es- tegorías principales: marcas, productos, empaques, tímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará mercadotecnia en tiendas y publicidad, aunque también mide las respuestas subconscientes al ver contenido de en un estudio con técnicas convencionales. entretenimiento, para compañías de ese campo. El uso del neuromarketing permite conocer el es¿Por qué la medición a nivel subconsciente es tan tado emocional, la retención, la activación y los niveles de atención segundo por segundo y plano por pla- importante para el éxito? Porque es ahí donde se forno, que manifiestan las personas a ciertos estímulos man los objetivos esenciales de mercadotecnia para para crear indicadores que midan el funcionamiento un producto inicial o un servicio en particular, la condel mercado y confirmen cuando el consumidor tiene sideración, la intención de compra y la lealtad a la intenciones de compra y qué genera dicha intención, marca. Las técnicas convencionales de investigación qué tanto aumenta la consciencia que tiene con res- de mercado no logran penetrar en el nivel subconspecto a los mensajes y si pone alguna defensa en ciente, pero la tecnología de medición del cerebro contra de los mensajes emitidos por una marca. basado en EEG sí puede. Una de ellas es emplear recursos que despierten Recientemente, la revista “New Scientist” piel sentido del olfato, ya que 75% de la emoción del ser dió a Nielsen NeuroFocus en Europa poner a prueba humano se basa más en este sentido y esto condicio- las respuestas subconscientes de los consumidores na una compra, según los expertos. a tres diferentes diseños de portadas. Una ejecución surgida de los datos de actividad cerebral fue la clara Los avances recientes en la neurociencia han ganadora. Después de que la edición con ese diseño traído importantes descubrimientos acerca de cómo salió a la venta, “New Scientist” reportó que esa ediestá estructurado el cerebro humano y cómo funcio- ción generó un incremento de 12% sobre la edición del na. Aún queda mucho por explorar y entender sobre

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año pasado; ésta fue clasificada como la segunda más vendida del año, lo que representó un gran éxito para la publicación.

El neuromarketing está modificando los procesos de análisis del consumidor. Por ejemplo, anteriormente un focus group se llevaba a cabo mediante preguntas y respuestas, que involucran únicamente a la parte consiente de la mente del consumidor, pero se ha descubierto que cuando le pides a las personas que te digan cómo se sienten, el sólo hecho de pensar en el sentimiento ya involucra un cambio en el mismo, ya que al momento de formar una respuesta, el cerebro cambia los datos originales que registró; es por esto que, ahora, mediante la neurociencia que combina electroencefalografía y el movimiento ocular (eye tracking), es posible contar con una radiografía más completa y exacta de lo que siente y piensa el consumidor. Cada vez más empresas a nivel mundial se suman al uso de la neurociencia en sus estudios de mercado, por lo que el desempeño y eficacia de las marcas a través de sus productos, publicidad y promoción se vuelven aún más prometedores, al ofrecer nuevas alternativas que integran más sentidos y emociones durante el acto de compra, muchos de los cuales han puesto en marcha neurolaboratorios, que son instalaciones de neuromarketing diseñadas, construidas, empleadas y operadas de acuerdo a las necesidades de cada cliente. Los neurolaboratorios proveen mayor flexibilidad en cuanto al alcance de proyectos y la programación de estudios y la solución con mayor rentabilidad para muchos clientes que buscan ganar las máximas ventajas del mercado que el neuromarketing les puede ofrecer. La gran oferta de productos y toda la información a la que tienen acceso los consumidores de hoy, está transformando las formas de hacer publicidad y los procesos para realizar investigación de mercado en todo el mundo, al hacer uso de nuevas herramientas y tecnologías que logran una descripción más precisa y certera sobre las tendencias del consumo. Una constante es que los consumidores exigen cada vez más y con más frecuencia, productos que satisfagan sus necesidades precisa y oportunamente. Ofrecer productos y campañas que cumplan con los requerimientos de un comprador cada vez más informado y exigente es una labor difícil, pero no imposible; esto puede lograrse mediante el uso y la implementación de nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados como el neuromarketing.

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ANÁLISIS INTELIGENTE DE DATOS ¿Cómo convertir la operación del retail en una gestión totalmente inteligente para obtener resultados contundentes?

Darinel Becerra Director Editorial de la revista Al detalle

n el marco de la exposición de la National Retail Federation 2012 (NRF), que se llevó a cabo en el Jacob K. Javits Convention Center, en la ciudad de Nueva York, Estados Unidos, el 17 de enero Al detalle tuvo la oportunidad de entrevistar a Diana McHenry, Directora de SAS Global Retail Practice. Esta es la charla.

¿Desde cuándo y por qué se empieza a aplicar el análisis inteligente de datos en el retail? Los grandes minoristas (tiendas departamentales, supermercados y tiendas especializadas, entre otros) han trabajado con la analítica desde hace mucho tiempo. El principal uso que le dan a la analítica es para un mejor entendimiento del cliente, las preferencias a nivel productos y surtidos, el comportamiento de compra y las ofertas hechas a la medida. La empresa que represento tiene 36 años trabajando con corporaciones del sector retail y, hoy en día, cerca de 600 firmas de esta industria operan la inteligencia analítica con el fin de mejorar sus ingresos, la lealtad del cliente, desarrollar mejores y más efectivas promociones, optimizar surtido y precio, así como optimizar el uso de espacio en los exhibidores, entre otras aplicaciones. ¿Cuál es el impacto en una empresa de retail al incorporar el análisis inteligente de datos en sus procesos de toma de decisiones? La analítica en la industria de minoristas ayuda a mejorar la operación en diferentes aspectos. Se extiende desde incorporar un mejor entendimiento del cliente, mejorar las decisiones de mercaderías (productos, precios, distribución, surtidos, etc.), consolidando así la inclusión comprometida con el cliente de diferentes maneras. Los minoristas que instrumentan las soluciones de ciclo de vida de optimización de precios (que incluye precio de salida, precio de promoción y precio de re-

Diana McHenry

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baja) en supermercados, tiendas departamentales y tiendas especializadas, han logrado ganancias en sus ingresos entre 3 y 10% y entre 1.5 y 2% de incremento en el margen. Empresas que instrumentan soluciones de big data, aunado a la habilidad -en este caso- de la empresa que represento, para mejorar el desarrollo de promociones a clientes, han visto incrementados entre un 10 - 25% la tasa de canjeo de cupones. Organizaciones que han instrumentado soluciones de pronóstico han presentado un decremento aproximado de 8% de las pérdidas por caducidad de perecederos y un incremento en productividad en inventarios. Una empresa que utiliza alguna aplicación de análisis inteligente de datos ha visto mejoras hasta de 137% en su tasa de retorno en promociones. En los próximos años, ¿hacia dónde se moverá y enfocará el análisis inteligente de datos? Hoy en día, existen muchos escenarios en la economía global. En tecnología, pienso que el uso de la analítica en la industria del retail ya no será opcional, se convertirá en un activo necesario, tanto en empresas grandes como pequeñas. Recordemos que la analítica contribuye a todas las partes operativas de un minorista, desde la mejora de la productividad en inventarios en la cadena de suministro hasta la optimización del uso del espacio, tiendas, precios, surtido y recursos humanos. Con soluciones de Cómputo de Alto Desempeño (High Performance Computing), las organizaciones podrán desarrollarse aún más al procesar mayor información en menos tiempo. Los minoristas podrán hacer cosas que jamás habían hecho o pensado hacer. El nivel de detalle de la base de datos, los análisis what-if y la creatividad operativa que se añade son asombrosos. Hemos visto una mejora de hasta 10x en rapidez de procesos que ya se hacían bien. Un gran diferenciador en el uso de analítica será el nivel de conocimiento que las tiendas tendrán sobre nosotros. La construcción de identidad de marca, en conjunto con las iniciativas de cuidado y confianza del cliente, permitirán a la industria detallista cubrir sus necesidades individuales específicas. Asimismo,

el interés sobre el medio ambiente permitirá a un retailer generar un plan estratégico “verde” para entregas, cadenas de suministro y operación general, como el recibir en mi celular una oferta de la tienda para un par de pantalones que combinen con el saco que compré anteriormente. Hemos incorporado Analítica de Medios Sociales (blogs, Tweets, Facebook, etc.) al análisis completo de ventas e historial de compra de un cliente, así como a demográficos; por ejemplo, en NRF 2012 escuchamos sobre el resurgimiento del RFID para el resurtido de departamentos de básicos en una tienda departamental. Estos volúmenes de información y nuevas fuentes de datos juegan a nuestro favor, pues la empresa que represento cuenta con una amplia, integrada y completa oferta para el retail. ¿Cuál es el estatus de México en cuanto al uso del análisis inteligente de datos? Al igual que otras tecnologías, México tiene un nivel de adopción más lento que otros países. Sin embargo, el agresivo entorno de competencia que actualmente existe, el desafío que trae las condiciones macroeconómicas y las nuevas oportunidades en un mercado de consumo creciente, hacen que las empresas minoristas estén cada vez más interesadas en la competitividad. Ganar más, gastando menos (o, al menos, lo mismo). Estas condiciones conducen a una mayor eficiencia, por ello es que la analítica es el medio idóneo para que los retailers logren esto. Quienes primero comenzaron, fueron las tiendas departamentales, las cuales se enfocaron en mejorar la lealtad de sus clientes para no perderlos. Técnicas ya probadas en la industria de la banca se trasladan ahora para la mejora de satisfacción del cliente en retail. También generan estrategias de venta cruzada (cross-selling) ofertando productos específicos a clientes específicos con una alta probabilidad de compra. Por otro lado, algunos otros retailers optimizan las líneas de crédito de sus clientes, ofreciendo niveles óptimos de crédito en tiempo real, llegando, incluso, a ser más eficientes que algunos bancos gracias a la analítica de crédito.

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RFID

Además del comercio se mueve hacia el mundo del marketing

Directora de Desarrollo e Innovación en GS1 México

Gaby Ugarte

a historia de los avances tecnológicos de la humanidad camina, en ocasiones, de la mano de la tragedia. Los esfuerzos armamentistas y de espionaje de las naciones terminan por inundar el resto de las áreas del interés humano, perfeccionando las “herramientas del odio” en nuevas aplicaciones que mejoran nuestro estilo de vida… y hasta llegan a salvarlo. Desde los caminos construidos por los romanos —originalmente ideados para movilizar a sus tropas de manera eficiente—, pasando por el resorte para tanques, que terminó por convertirse en el juguete favorito de los niños de la década de los 70 (el caso del slinky, o, como lo conocimos en México, gusi-gu-

sano), y culminando en uno de los inventos que, presumiblemente, más impacto ha tenido desde el descubrimiento del fuego: el internet. La Identificación por Radio Frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés) tuvo un origen similar, que se remonta a los años cuarenta. Algunas fuentes citan el invento de Leon Theremin, científico soviético, como el primer ejemplo del uso de esta tecnología. Theremin desarrolló un dispositivo de espionaje que le permitía escuchar de manera remota lo que sucedía en una habitación a metros de distancia. El invento, sin embargo, no fue desarrollado con el fin de identificar nada, a menos que potenciales traidores a la causa aliada cuenten. Mientras tanto, durante la Segunda Guerra Mundial, los británicos ya utilizaban tecnología similar con el fin de identificar qué aviones eran aliados y cuáles eran enemigos. Para finales de los años sesenta, finalmente se desarrolla, tal como la conocemos, la tecnología RFID: un tag (conocido también como transpondedor o etiqueta), compuesto por una antena, un transductor de radio y un chip. El propósito de la antena es permitir al chip, pieza que contiene la información, transmitir los datos de identificación de la etiqueta. El chip posee una memoria interna con una capacidad que puede llegar a los miles de bytes. Tradicionalmente, el RFID ha tenido aplicaciones comerciales múltiples. Los almacenes administrados vía RFID llevan muchos años siendo el estándar de precisión y seguridad. En otros países, se utilizan

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etiquetas de este tipo directamente sobre los productos, para permitir al cliente un pago automático, sin necesidad de escanear cada producto en la caja del supermercado. El consumidor no tiene más que cruzar los arcos ubicados a la salida del supermercado y estos registrarán todos los productos dentro del carrito de compra, haciendo posteriormente un cargo automático a la tarjeta del consumidor. Una aplicación poco explorada para el RFID se encuentra en el mundo del marketing. Hace poco Coca-Cola y el gigante de las redes sociales Facebook, se asociaron para explotar el RFID con fines mercadotécnicos. Durante una fiesta al aire libre, organizada por la embotelladora, se equipó a todos los asistentes con brazaletes RFID que contenían la información de las cuentas de Facebook de quienes los portaban. A lo largo del evento, los asistentes podían interactuar directamente con sus cuentas de Facebook: al tomar una foto y pasar el brazalete frente a uno de los muchos escáneres dispuestos en el evento, éste publicaba de manera automática la imagen en la cuenta del portador del brazalete, sin necesidad de entrar a la aplicación vía dispositivo móvil. Las marcas han aprovechado lo más posible a las redes sociales para difundir sus productos. Uno de los obstáculos con el que siempre se han encontrado es la dificultad de conectividad. Es complicado publicar un estado o compartir la foto de un evento cuando uno lo está viviendo. Implica sacar el teléfono, redactar el estado (o cargar la imagen), darle enviar y rezar porque la señal del celular sea suficiente para enviar la actualización. En el futuro, podríamos ver el uso del RFID para superar esta barrera. Vienen a la mente ideas inspiradas en la campaña de Coca-Cola; se podría dotar a los consumidores de brazaletes RFID que les permitan compartir en sus redes sociales lo mucho que les gustó la bolsa de papas que están consumiendo, o qué tanto se están divirtiendo en el concierto organizado por su bebida favorita. Otro uso interesante del RFID se da directamente en el producto. Muchas marcas están añadiendo información de interés para el consumidor a través de etiquetas RFID directamente en el producto. Otro ejemplo es cuando el cliente se prueba unos pantalones de mezclilla y, al acercarse al espejo (dotado

de un escáner de RFID), éste le muestra otras prendas con las que podría combinarlos, incluso, le dice en qué tallas está disponible el modelo. Otra aplicación popular está en los discos compactos. Cuando el usuario levanta el CD del estante, una pantalla lo detecta y empieza a reproducir el video musical del artista justo frente a él, mostrándole también otros discos que puedan ser de su interés. El uso creativo para fines promocionales del RFID, y otras tecnologías de identificación, se hace cada día más común. Los costos de implementación del RFID cada vez son más bajos, gracias a la masificación de su uso, lo que permite que marcas de cualquier tamaño aprovechen esta tecnología para impulsar sus ventas. Es importante puntualizar que no todas las aplicaciones del RFID tienen que ser de control e inventario. Hay un universo de ideas y posibilidades esperando ser aplicadas con la tecnología RFID. Al final del día, el cielo es el límite.

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Para llevar un control absoluto de las operaciones es necesario implementar una solución de punta a punta que reúna los requisitos necesarios para una correcta administración Director de Aplicaciones de la Cadena de Suministro. Oracle Latinoamérica

Javier Desentis

elevaron 500%. Sin embargo, esta medida fue analizada detenidamente —pero no por eso durante días— pues había que tomar en cuenta diferentes factores, como la capacidad del proveedor para surtir un pedido más grande y la capacidad de la tienda para responder a la demanda, además del precio y promociones subsecuentes.

Acto seguido, la empresa cambió de posición los anaqueles de los autos de juguete junto a los estantes de comestibles y las ventas del producto se

Definitivamente, las Tecnologías de la Información (TI) pueden incrementar las ventas y mejorar el comportamiento de las organizaciones. No obstante, al momento de adquirir una solución de esta índole, se debe pensar en qué tan especializada está en el sector de retail, ya que puede suceder que se implante una herramienta sofisticada que no necesariamente cubrirá las necesidades de la industria.

l siguiente caso, es un claro ejemplo de un correcto manejo de la información: Una tienda de autoservicio registró un alza en la venta de carros miniatura relacionado con la compra de frutas y verduras. De acuerdo a sus registros, la tienda detectó que este fenómeno estaba relacionado con la experiencia de compra de jóvenes con hijos pequeños. Un segundo análisis, arrojó el siguiente resultado: las madres jóvenes le dan un carrito de juguete a sus pequeños para que no pierdan la calma durante el recorrido en el supermercado.

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Soluciones de TI enfocadas a las operaciones del sector retail ayudan a llevar un estricto manejo de los inventarios y monitorear de cerca sus operaciones. En otras palabras, con la adopción de herramientas tecnológicas de software aplicativo, las organizaciones minoristas pueden profesionalizar el negocio de principio a fin.

Desde la introducción de nuevos productos y tasación de precios hasta un estricto control de la información de ventas, la incorporación de una solución especializada en la industria minorista brinda una visión, de principio a fin, de todo el negocio para profesionalizarlo e incrementar su valor.

La TI apoya a llevar una absoluta administración Las ventajas de contar con una solución TI especializada de los precios. Fijar precios correctamente brinda la oportunidad de trabajar bajo estándares operativos La adopción de una solución para la gestión de con una sola versión y permite el desarrollo de las operaciones de mercancías en retail brinda a las estrategia basadas en decisiones que pueden empresas la posibilidad de mejorar la administración ofrecer márgenes optimizados. Del mismo modo, y control operativo del negocio en el día a día, además las organizaciones tendrán acceso en tiempo real a de que apoya en la solución de situaciones críticas. datos de cuentas de ventas gracias a una completa auditoría de ventas. Con el fin de agilizar las decisiones sobre precios, este tipo de aplicaciones tecnológicas ofrecen una completa visibilidad y control. Además, también brindan una estrategia de precios de los productos de principio a fin del ciclo de vida y motor de ejecución para garantizar el margen de destino o posición competitiva que puede lograrse. Basadas en TI, las empresas pueden transformar la economía de sus negocios con un resultado más previsible y rentable. La adopción de una suite de aplicaciones completa, abierta e integrada, ayuda a las empresas del retail a coordinar las operaciones de mercancías y a mantener una fuente única y consistente de datos que detallan todas las funciones de negocios y canales. La solución centraliza los datos y las operaciones en un solo lugar, por lo que la toma de decisiones es más fácil y rápida. Automatice, simplifique y mejore la agilidad de las operaciones con la única solución diseñada específicamente para el sector de retail.

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Gerente de Cuenta México, Centroamérica y El Caribe. Honeywell Scanning and Mobility

Héctor Pineda

oy en día, es muy común ir a cualquier establecimiento comercial y encontrarnos con un punto de venta que incluye un lector de código de barras. Desde hace varias décadas, se han instalado este tipo de dispositivos que, gracias a la masificación de los equipos y las soluciones mismas, pueden ser incorporados a más y más puntos de venta, por diversos que estos sean. El propósito principal del lector en estas soluciones siempre ha sido leer los códigos, digitalizarlos y transmitirlos al equipo de punto de venta para que éste lo procese. Dependiendo de las características del punto de venta, se debe elegir el lector para, de esta manera, trabajar simultáneamente. Hoy en día, la variedad es grande, podemos encontrar diferentes formas, tamaños, interfaces, con capacidad para pesar e, inclusive, con diferentes tecnologías de lectura. En el contexto de las tecnologías, desde hace varios años se han desarrollado productos de lectura de códigos de barras basados en la captura de imagen, denominados “lectores imager”. Estos equipos

Los “lectores imager” son una importante aportación al mercado, ya que han agregado capacidades con novedosas aplicaciones y alcances en los puntos de venta son una importante aportación al mercado, ya que han agregado capacidades con novedosas aplicaciones y alcances en los puntos de venta. Algunas de estas capacidades son la captura de códigos de barras de dos dimensiones o 2D (QR Code, Datamatrix, Aztec, etc.), como los códigos que encontramos con frecuencia en revistas, cupones de descuento y promociones, por ejemplo. Estos códigos pueden estar impresos en etiquetas, empaques, cupones, o bien ser presentados en pantallas de dispositivos electrónicos, como teléfonos celulares de cualquier marca o Tablet PC’s. Gracias a esto, se abre la posibilidad de un sinnúmero de aplicaciones que utilizan la nube o los medios electrónicos para transmitir información, eliminando la necesidad del medio impreso, trayendo como beneficios, entre otros, una mejora en los procesos de emisión, transmisión y captura, y, por ende, reduciendo sustancialmente los costos. Por si fuera poco, además de los códigos de una y dos dimensiones, estos equipos tienen la capacidad de capturar caracteres y en la industria se les conoce como Optical Character Recognition (OCR, por sus siglas en inglés), como los que vienen en

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los cheques o en algunas identificaciones, tales como la credencial del Instituto Federal Electoral (IFE) e imágenes. Esto último permite capturar imágenes de identificaciones, productos, e, incluso, personas, mismas que pueden ser requeridas en algunas aplicaciones de punto de venta, como la identificación de la persona para un trámite bancario, o, próximamente en nuestro país, la validación de mayoría de edad para la venta de bebidas alcohólicas.

tivos, que incluyen a los lectores de los puntos de venta. Esto reporta beneficios a los usuarios al tener una mejor administración de la base instalada, realizar funciones de soporte remoto y diagnóstico, actualizaciones de firmware y configuraciones, medir el desempeño del equipo y del usuario en la labor de captura de códigos de barras, entre otras cosas. Todo ello, que representa grandes costos operativos y, en algunos casos, hasta inconvenientes por tener puntos de venta con bajo La inclusión de la tecnología “imager” en los lec- rendimiento o fuera de línea, se revierte gracias a tores de punto de venta ha ido avanzando a pasos los avances ya comentados. agigantados, de tal manera que la nueva generación de lectores báscula biópticos de alto desempeño, utilizados comúnmente en los puntos de venta de tiendas de autoservicio, ya contemplan su uso. La compañía para la que trabajo, que es uno de los principales fabricantes de lectores a nivel mundial, pionero en el uso de tecnología “imager” en lectores de punto de venta, está lanzando un producto “híbrido” que integra un módulo de lectura láser omnidireccional para conseguir un excelente desempeño en captura de códigos de barras lineales, más un módulo de lectura “imager” omnidireccional para capturar códigos de barras de dos dimensiones, incluyendo los desplegados en teléfonos celulares o tablets, caracteres OCR e imágenes, además de un innovador concepto de seguridad en el punto de venta al incluir una cámara de video que, al ser colocada estratégicamente en el check out, permite al usuario —en este caso el o la cajera— monitorear —a través de una pequeña pantalla a color colocada en el equipo— si el cliente ha vaciado el carrito por completo. Esto es un aporte muy importante ya que agrega seguridad en el punto de venta, disminuye el nivel de pérdidas por olvidos o robos de mercancía en el carrito, elimina la necesidad de incluir otros sistemas de seguridad para cumplir con esta función y asegura al usuario un mejor retorno de su inversión. Además, nuestra compañía ha liberado en el mercado diversas herramientas de software para la administración y monitoreo remoto de disposi-

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CÓMPUTO

MÓVIL

Siete de cada diez empresas del retail afirmaron que la movilidad los posicionó en una situación de ventaja

Director de Desarrollo de Negocios para Retail de Motorola Solutions México

Felipe Llanas

n términos económicos, la evolución de la movilidad y el crecimiento sostenido que viene experimentando Latinoamérica son dos factores a considerar para poder interpretar el crecimiento que ha tenido la implementación del cómputo móvil en las unidades de transporte utilizadas en el sector del comercio minorista (retail). En este sector en particular, el monitoreo de la transportación de los productos finalizados en tiempo y forma, cobra una importancia fundamental.

De acuerdo con el Barómetro de Movilidad Empresarial en América Latina realizado por Motorola Solutions, siete de cada diez empresas de la industria del retail afirmaron que la incorporación de movilidad los posicionó en una situación de ventaja, en relación con sus competidores. En el caso particular del transporte utilizado por estas empresas, se observó una creciente tendencia a la adquisición de herramientas de movilidad y a lo largo de 2012 se pronostica un crecimiento de 35% en las empresas encuestadas; es decir, un 25% más que en 2010. Entre estas tendencias, uno de los dispositivos de mayor incremento será el uso de las computadoras móviles para vehículos, que pasarán de 25 a 34% de penetración en el sector, durante el mismo periodo.

El cómputo móvil montado en vehículos brinda un sinnúmero de ventajas, ya que las terminales cuentan con tecnología de punta que incrementa su eficiencia. Construidos para soportar la severidad del camino, estos dispositivos ofrecen a los conductores la posibilidad de captura de datos mediante tecnologías de identificación y también como RFID (identificación por radio frecuencia), código de barras en 1D y 2D, transmisión de voz y datos inalámbricos simultáneos necesarios para maximizar la eficacia de funcionamiento, conexión y red inalámbrica (WLAN), Bluetooth (para dispositivos como impresoras de mano), GPS y soporte de telemática, además de plataformas abiertas con poderosos procesadores, que permiten seleccionar y controlar las aplicaciones y periféricos que satisfacen de mejor manera las necesidades operativas. Las necesidades de la industria del retail han permitido el desarrollo de terminales cada vez más novedosas, incluso capaces de facilitar el desarrollo de aplicaciones en HTML5, por ejemplo la plataforma RhoElements para terminales móviles y tablets de uso rudo, desarrollada por la empresa que represento, y que constituye una herramienta diseñada para permitir que las empresas puedan desarrollar e implementar, de manera rápida y rentable,

REPORTAJE DE PORTADA 49

aplicaciones basadas en Web, utilizando todos sus dispositivos y computadoras móviles, por ejemplo, con Windows SO. Ahora bien, es fácil imaginar la manera en que el manejo de mercancía tiene condiciones completamente diferentes de acuerdo con el tipo de producto, por lo que en algunos casos es necesario obtener equipos diseñados para ambientes extremos y planificar de manera separada. Esta tecnología está preparada para estos casos. Por ejemplo, los líderes en soluciones de comunicación de misión crítica, es decir, de operación y durabilidad extrema, han sido capaces de diseñar una “solución llave en mano”, sumando cualquier otra implementación tecnológica en una red de comunicación que, independientemente de las características físicas de los productos, permita una identificación y rastreabilidad eficientes. Por otra parte, es sabido que los líderes operativos de logística y transportación de la industria del retail deben tomar decisiones críticas para el negocio que, a menudo, requieren atención urgente. La visibilidad remota de las operaciones, a través de dispositivos de cómputo móvil, permite que las situaciones se aborden inmediatamente, sin importar dónde están sus operadores, evitando mermas económicas por tiempos muertos o situaciones críticas. Equipar a los gerentes y operadores en ruta con una terminal móvil adecuada permitirá administrar más aplicaciones de productividad (como correos electrónicos, pronóstico y planificación) dentro y fuera de las cuatro paredes. En resumen, estos son los beneficios de la aplicación de la tecnología a la cadena del comercio minorista y de un modelo ideal de movilidad empresarial: • Reducción los costos de transporte. Se podrá lograr un cross-docking más eficaz y un manejo de materiales más rápido, eficiente y seguro, tanto para el personal como para la mercancía. • Automatización del seguimiento. Hace más visible el seguimiento de los componentes y de los elementos guardados, para que los empleados puedan procesar los pedidos de repuestos más rápidamente.

• Maximización en el inventario y reducción de los gastos operativos. Abastece los pedidos en el momento preciso, disminuyendo los costos de mano de obra y almacenamiento. El gran reto de las empresas desarrolladoras de tecnología y su compromiso con la movilidad empresarial está en constante crecimiento y adquiere dimensiones de gran eficiencia cuando son capaces de lograr un aprovechamiento total. El equilibrio entre la transportación y logística y la cadena minorista debe estar en constante dinamismo y movilidad; es decir, debe combinarse la captura avanzada de datos, terminales móviles de robustez comprobada y la tecnología inalámbrica, con el objetivo de crear entornos seguros y eficientes para la mercancía, y, por tanto, para el negocio.

50 REPORTAJE DE PORTADA

TELEFONÍA IP CORPORATIVA Comunicación integral dirigida a la productividad

Darinel Becerra Director Editorial de la revista Al detalle

ara el tema de telefonía corporativa hablamos con un experto en IP, ya que esta solución ahora permite los mayores estándares de calidad en el mundo de los negocios y comunicación global sumamente rentable. Para ello entrevistamos a Daniel Reyes, Director de Negocios Estratégicos de Symphony Mobile.

¿Desde cuándo y por qué se empieza a usar la telefonía IP? En julio de 2004 la empresa que represento fue el primer operador en México en ofrecer soluciones de telefonía IP Corporativa. En un modelo innovador como el que proponemos los clientes no necesitan adquirir un conmutador IP, sino que todas las funcionalidades de telefonía corporativa se ofrecen desde un equipo de alto desempeño y multicliente. El hecho de que esta tecnología funcione sobre el protocolo IP permite que se pueda acceder a la plataforma no sólo desde la red de fibra óptica metropolitana sino desde cualquier dispositivo, en cualquier parte del mundo, que se encuentre enlazado a una conexión estable a Internet. Gracias a la flexibilidad que da el protocolo IP se ofrece movilidad y portabilidad. Hasta el mes pasado, los clientes podían instalar en sus laptops el software broadview y con ello llevar la extensión de la oficina en su computadora a cualquier parte de México o del mundo. A partir de enero de 2012, también pueden llevar la extensión de su oficina en sus dispositivos inteligentes iOS (iPhone, iPad, iPod Touch) o en dispositivos Android instalando la aplicación disponible en App Store o Android market. ¿Cuál es el impacto en una empresa de retail al incorporar la telefonía IP?

Daniel Reyes.

En el caso general, las empresas de retail cuentan con un nodo central, o corporativo y diversas sucursales. La empresa en la que trabajo evita que empresas con esta estructura inviertan en un conmutador en cada uno de los sitios. Ahora, con

REPORTAJE DE PORTADA 51

sólo conectarse a la nube todas las sucursales podrán integrarse como conmutador único, reduciendo de esta manera los costos de implementación, operación y mantenimiento. Toda la red de sucursales funcionaría como un único sitio, y se podría implementar marcación corta entre todos los sitios sin involucrar costos de larga distancia al llamarse entre ellos. Por otro lado, las actuales aplicaciones permiten mayor movilidad a los ejecutivos dentro de las sucursales. Un ejecutivo podría recibir una llamada en su escritorio, transferirla a su dispositivo inteligente y así moverse por toda la tienda sin dejar de atender su llamada y sin gastar tiempo aire de su celular. En los próximos años, ¿hacia dónde se moverá y enfocará la telefonía IP? Desde nuestra experiencia evolucionará para ser más que sólo una plataforma de telefonía. Se convertirá en una plataforma de Comunicaciones Unificadas Corporativas que integrará todo tipo de servicios: telefonía, videollamadas, videoconferencia, herramientas de colaboración vía web, mensajería, SMS, fax, correo electrónico, etc. La evolución comienza este año. ¿Cuál es la diferencia entre una cadena de tiendas que usa la telefonía IP y la que no la usa? Las cadenas de tiendas que no usen telefonía IP pierden flexibilidad y aumentan sus costos operativos. Cuando un corporativo la utiliza, la comunicación entre sucursales se implementa de manera muy sencilla. Sin inversión, pueden establecer comunicación entre las sucursales marcando cuatro dígitos y sin costo por llamada; es como si se estuviera hablando entre extensiones de la misma oficina. Un gerente regional puede mantener su misma extensión en su dispositivo móvil (iOS o Android) sin importar en qué tienda de

la región se encuentre. Desde cualquier extensión de la empresa le pueden marcar a este gerente y lo localizarán en donde esté y la llamada no tiene costo. ¿Cuál es el estatus de México en cuanto al uso de telefonía IP? El mercado corporativo se encuentra adoptando las soluciones de telefonía IP a ritmos acelerados. En primer lugar, por los beneficios que la tecnología conlleva, pero también porque las soluciones de la generación anterior, conocida como TDM, ya son obsoletas y cada día los proveedores e integradores están dejando de soportarlas. En muchos casos incluso es difícil conseguir refacciones nuevas o usadas. A la industria del retail le recomiendo que seleccionen proveedores de telefonía IP que les evites preocupaciones respecto a inversiones iniciales, pago por mantenimiento de equipos, actualizaciones de plataforma, capacitación de sus técnicos, etc. Todo eso lo debe absorber la empresa que se seleccione, para que los usuarios cuenten con más recursos para enfocarlos a su negocio con la finalidad de que sean más productivos.

52 AUTOSERVICIO Verónica Hernández

FARMACIA

EN AUTOSERVICIO Expansión y marcas propias

n las tiendas de autoservicio en México, uno de los departamentos que más ha crecido —en número de unidades, superficie y ventas— en los últimos tres años, es el de Farmacia. En este caso, destaca la creación de sus marcas propias de medicamentos —que incluyen genéricos y de prescripción médi-

ca (éticos)— como Farmacom de Comercial Mexicana, Nodrim de Soriana y Medi-Mart de Walmart, entre otras. La nueva oferta con marcas propias se debió, en primera instancia, a que desde 1998 se estableció en México el marco jurídico para los medicamentos genéricos y su venta empezó a

ser masiva en todo tipo de canal farmacéutico, incluido el de autoservicio y, también, para dar más y mejores opciones a sus clientes en Farmacia, con ahorros que pueden llegar a 50% versus medicamentos de patente. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Fabricantes de Genéricos Intercambiables (Amegi),

este tipo de medicamentos crece a tasas de 50% y el valor de este mercado en México asciende a 4 000 millones de pesos, que representan 3.8% del mercado total. En volumen —unidades— ocupa 8.7% del mercado total (según el informe de la Amegi, correspondiente a agosto de 2011). Por su parte, la Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos (Anafam) reporta que el mercado de genéricos y los de libre venta, mejor conocidos como OTC (Over the Counter), creció 50% en el 2010 contra el 2009. Más farmacias y servicios Al detalle se dio a la tarea de entrevistar a los voceros de las tres cadenas de tiendas de autoservicio con más tradición y arraigo en nuestro país: Comercial Mexicana, Organización Soriana y Walmart de México y Centroamérica, para conocer la evolución y servicios de sus farmacias, quienes prevén un crecimiento similar al del número de tiendas que inaugurarán en los próximos años, ya que se instalará una en cada unidad. En ese sentido, Organización Soriana anunció que, debido a la demanda del mercado, este año tendrá la apertura de 50 nuevas tiendas a nivel nacional y en cada una de ellas establecerá una farmacia. Por su parte, Walmart informó que llegó a 1 060 farmacias en el 2010, de 733 que tenía en el 2008, lo que representa un crecimiento de alrededor de 40%. Las farmacias en las tiendas de autoservicio son atendidas por personal especializado tales como químicos farmacobiólogos y médicos, que son los responsables, además de auxiliares, a quienes la Secretaría de Salud (SS) les imparte el curso obligatorio “Dispensación de productos farmacéuticos”, con una duración de 40 horas, así como otros cursos de capacitación que les brindan los laboratorios farmacéuticos y las mismas cadenas de tiendas a las que pertenecen.

COMERCIAL MEXICANA Datos relevantes

Comercial Mexicana y Farmacom Rafael Cid, Subdirector de Farmacia en Comercial Mexicana, relató que la primera farmacia en esta cadena fue abierta en 1988 en la tienda “La Viga”, en el Distrito Federal. Actualmente, el departamento de Farmacia se encuentra en operación en la totalidad de sus tiendas: 199 en todos sus formatos. A finales de los 90, esta empresa, cuyos orígenes se remontan a 1930, lanzó su marca propia: Farmacom. “Es una línea de genéricos con calidad garantizada y desarrollada por laboratorios nacionales e internacionales de reconocido prestigio en el medio farmacéutico. Cuenta con todos las pruebas y estudios necesarios para que el cliente los consuma con total confianza e incluye medicamentos éticos y OTC para todo tipo de padecimientos”, aseveró Rafael Cid.

Número de farmacias: 199 Número de SKU: Más de 4 000 Proveedores: 100% de la compra es nacional Capacitación empleados: Cursos de inducción, ventas y aspectos técnicos en “Universidad Comercial Mexicana”, además de los obligatorios de la SS. La propuesta de valor de Comercial Mexicana en farmacia, según su Subdirector, es “facilitar al consumidor la adquisición de medicamentos en el mismo lugar en el que hace su compra cotidiana, asegurándole más surtido y mejor precio que una farmacia del canal tradicional pueda ofrecerle. Lo importante, es dar el mejor abasto con un gran servicio y el mejor precio”. El departamento de farmacia de esta cadena proyecta seguir creciendo al mismo ritmo renovado que la compañía, con los servicios de venta de RX (medicamentos éticos o de prescripción médica), OTC y genéricos de la marca Farmacom.

Farmacia Soriana, departamento “destino” En Organización Soriana, la farmacia ha crecido hasta llegar a ser uno de los departamentos más importantes en todos sus formatos de tienda (Soriana Hiper, Soriana Super, Mercado Soriana, Mercado Express y City Club), aseguró Mireya Reyes Gómez, Gerente de Relaciones Públicas. “Es uno de nuestros departamentos ‘destino’”. Esto es, numerosos clientes visitan la tienda exclusivamente para comprar en farmacia por el surtido, los descuentos y las promociones que ofrece. Además, tienen consultorios que son atendidos por médicos titulados”. La Farmacia Soriana cuenta con la marca propia de medicamentos Nodrim, además de sillas de ruedas marca Soriana y bañeras, bastones, bancos, manómetros y termómetros de la marca Master Craft.

También ofrece una gran variedad de exhibidores especiales en punto de venta, de acuerdo a las temporadas y novedades. “Lo más importante es la estrategia del precio más bajo, que se complementa con grandes descuentos, promociones con puntos (Tarjeta del Aprecio) para utilizarlos en cualquier compra y promociones 3x2. Adicionalmente, en City Club los empaques más grandes permiten un menor costo”, señaló la Gerente de Relaciones Públicas. “Existe un beneficio adicional para el adulto mayor, a quien damos 5% de descuento con la credencial del INA-PAM”. Organización Soriana ha detectado que, dependiendo del formato de tienda y el segmento de población al que va dirigido, será la demanda de medicamentos y productos en farmacia. Por ejemplo, en Soriana Hiper los medicamentos de prescripción de mayor de-manda son los de padecimientos crónicos; los productos OTC dependen de la temporada (en invierno, los antigripales y fármacos respiratorios y en verano los estomacales y antimicóticos). En la parte de genéricos, se encuentran los analgésicos y los antibióticos.

En el caso de Soriana Super, se venden más los medicamentos para controlar las enfermedades crónicas los OTC y los estomacales. En cuanto a higiene personal, entre los artículos de consumo más vendidos están los shampoos, las cremas dentales o los jabones de tocador. Mireya Gómez puntualizó que en Mercado Soriana/Mercado Express, la “Sal de Uvas Picot”, Aspirinas, Alka Seltzer, Aspirina Protec, Levitra, Viagra y Yazmín son los de mayor demanda. Por otra parte, en City Club los OTC más vendidos son los suplementos alimenticios (debido a que su clientela se preocupa más por su salud), así como el Pentrexyl en éticos y los shampoos en higiene personal. ORGANIZACIÓN SORIANA Datos relevantes Número de farmacias: 588 Número de SKU: 1 650 aproximadamente. Servicios: Amplio surtido y, en algunos formatos, cuentan con consultorio médico, ópticas especializadas, servicio a domicilio y tiendas disponibles las 24 horas del día. Promoción: Radio, televisión, volantes, folletos quincenales y en el caso de City Club se incluye en su chequera quincenal.

Walmart: más de 1 000 farmacias En el caso de Walmart de México y Centroamérica, Antonio Ocaranza, Director de Comunicación Corporativa, aseguró que el servicio de Farmacia “es muy valorado por nuestros clientes. Los precios y amplio surtido les permiten ahorrar y encontrar un lugar conveniente para hacer otras compras”. Según Ocaranza, han logrado un crecimiento considerable desde que introdujeron este servicio a sus tiendas y clubes de precio (Walmart, Superama, Bodega Aurrerá, Mi Bodega Aurrerá, Bodega Aurrerá Express y Sam’s Club). “Pasamos de 733 farmacias en 2008 a 1 060 en 2010”, informó. Respecto a su marca propia Medi-Mart, que lanzaron con medicamentos genéricos en mayo del 2007, señaló que desde entonces y hasta al cierre del 2010 generó ahorros de 6 186 millones de pesos a sus clientes.

Medi-Mart ofrece, al menos, 50% de ahorro garantizado en relación con el medicamento líder, aseguró Ocaranza, y explicó que trabajan de la mano con 24 laboratorios farmacéuticos líderes en la fabricación de medicamentos genéricos, en su mayoría mexicanos, mismos que son auditados bajo estrictas normas de calidad antes de ser aprobados por Walmart de México y Centroamérica. Su propuesta de valor versus las cadenas de farmacias es “la conveniencia (los clientes encuentran todo en un mismo lugar), amplio surtido en medicamentos de patente, OTC y genéricos, y precios bajos”. Además, esta farmacia ofrece 5% de descuento los primeros siete días del mes a quienes presenten su credencial del INAPAM y, en el caso de Superama el descuento es de 7%.

Como valor agregado, cuentan con consultorios médicos en algunas tiendas e, incluso, brindan el servicio “Superama a Domicilio”, que es gratuito cuando el pedido de medicamentos incluye compras mayores a 100 pesos. Así, los clientes de las diferentes cadenas de autoservicio se benefician al encontrar, en la misma tienda, el servicio de una farmacia con amplio surtido de medicamentos: de marca, de patente, de libre venta (OTC) y genéricos, éstos últimos en marcas propias que les garantizan precios reducidos, surtido y calidad. WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA Datos relevantes Número de farmacias: 1060 Catálogo Medi-Mart: 334 medicamentos genéricos. Medicamentos más vendidos: Para padecimientos cardiovasculares, respiratorios, de metabolismo, hormonales y genitourinarios, así como genéricos y de especialidad. Promoción: Televisión y folletería en punto de venta.

58 ENTREVISTA Sheila Ramírez

"ESTRATÉGICA LA RELACIÓN CON ANTAD"

ConMéxico destaca el trabajo conjunto a favor de mejores prácticas comerciales

l Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico) agrupa a 43 empresas líderes en la manufactura y distribución de alimentos, bebidas no alcohólicas y alcohólicas, tabaco, productos para el hogar y cuidado personal, cuyas ventas equivalen a 5% del PIB nacional.

Este es el organismo empresarial —con 15 años de existencia— que suma a 700 de las marcas mejor posicionadas en el mercado y con las cuales se visten los anaqueles de autoservicios y misceláneas, por lo que resulta de gran interés saber cuáles considera los mayores retos para lograr negociaciones comerciales equitativas y consolidar un sistema de distribución eficaz y seguro, al tiempo de ahondar en la labor que realiza a favor de los consumidores. Para ello, Al detalle conversó con el doctor Jaime Zabludovsky, Presidente Ejecutivo de ConMéxico, quien destacó el *Convenio modificatorio de Concertación Jaime Zabludovsky

ENTREVISTA 59

para la Mejora Continua de Prácticas Comerciales Competitivas, recientemente firmado por la Secretaría de Economía (SE), ANTAD, CNA, Canacintra, Concamín y, por supuesto, ConMéxico. Relevancia del acuerdo De las modificaciones, destacó la relacionada con campañas promocionales, la cual precisa que "la parte compradora no podrá transferir al proveedor la reducción parcial o total que hizo al precio de venta, ni modificará las condiciones anteriormente pactadas". Con ello, dijo, se ratifica la improcedencia de decisiones y acciones unilaterales. También reconoció la relevancia que tiene la cláusula que detalla el procedimiento para presentar quejas e inconformidades, cuando alguna de las partes estime que la otra violó prácticas comerciales convenidas, ya que es un punto que fomenta la resolución ágil y cordial de los conflictos. Precisó que el diseño, definición y aplicación de la autorregulación es una tarea difícil de llevar a cabo en un mercado integrado por proveedores y comercios de todo tipo, en un entorno con el tamaño y capacidad de negociación como el mexicano. A pesar de ello, hace una década ANTAD colocó la base del acuerdo; desde entonces, ha podido enriquecerse con largas horas de diálogo entre las organizaciones, firmantes lo que representa un importante paso. ¿Cuáles son los problemas que enfrentan las empresas de ConMéxico en materia de suministro? Básicamente, tienen que ver con la transportación. Son inconvenientes derivados de factores externos como el estado físico de las vías de comunicación y la inseguridad que impera en ellas. “Es lamentable el índice de robos. La mercancía termina comercializándose en el mercado informal”. Por otra parte, mencionó las dificultades relacionadas con el flujo de información. Alcanzar niveles óptimos de sincronización entre abastecedores y comercios es sumamente complejo, debido a las *Para conocer el Convenio sobre la Mejora Continua de Prácticas Comerciales Competitivas visite : www.practicascomerciales.economia.gob.mx

inconsistencias en el manejo de datos; por ejemplo, de inventarios. El avance tecnológico y el comercio electrónico, representan —aseguró— áreas de oportunidad para trabajar estrechamente con GS1 México y ANTAD, al tiempo de contribuir con la modernización de pequeños y medianos productores, así como de establecimientos tradicionales. ¿Qué importancia reviste la relación entre ConMéxico y ANTAD? “Gran porcentaje de la producción de nuestras empresas se comercializa a través de sus tiendas, las cuales reciben alrededor de 12 millones de consumidores diariamente. La relación con ANTAD es, sin duda, estratégica”. Puntualizó que son tres años de mantener una comunicación estrecha con ella, gracias a la iniciativa de hacer extensiva la invitación a los miembros de ConMéxico a participar en sus asambleas anuales, en las cuales se tratan temas fundamentales para impulsar la competitividad de los sectores productivo y comercial. El vínculo entre ambas organizaciones ha quedado de manifiesto en el convenio de buenas prácticas comerciales, así como en otras acciones a favor de los consumidores.

CRONOLOGÍA Hace siete años… El sector alimentario de ConMéxico creó la Alianza por una Vida Saludable para responder a las recomendaciones de la Estategia Mundial de Régimen Alimentario y Actividad Física de la Organización Mundial de la Salud. A partir de ello, ha ejercido las siguientes acciones: 2008

Reducción de grasas trans 2008 Publicación del código PABI, referente a la publicidad dirigida al público infantil 2010 Etiquetado “Checa y elige”, claves de nutrición

ENTREVISTA 61

EN CONJUNTO, LOS ASOCIADOS A CONMÉXICO • Generan 400 mil empleos directos y 1 600 000 mil indirectos. • Cuentan con 800 plantas de producción y oficinas en todo el país y, aproximadamente, 1 500 centros de distribución.

• Alrededor de 60% de sus insumos de producción son nacionales. • Destinan 20% de su producción a los mercados de Estados Unidos, América Latina y Asia, principalmente. • Cuentan con la fuerza de ventas de mayor despliegue en el país y son usuarios de una flota de 100 mil vehículos de carga, entre propios y tercerizados. • Agrupan al conjunto de marcas más valiosas y representan alrededor de 50% de la inversión publicitaria de país.

ConMéxico ha liderado importantes esfuerzos de autorregulación alimentaria para cumplir con su compromiso de salvaguardar la salud y el bienestar de la población. El más reciente, fue la creación del sistema de etiquetado voluntario “Checa y elige”, el cual coadyuva a que los consumidores identifiquen de manera inmediata y amigable los contenidos de calorías, grasas saturadas, azúcares y sodio. Dieciséis de las empresas afiliadas ya han rediseñado el empaque de sus productos. ANTAD se unió al esfuerzo de fomentar en sus clientes el hábito de consultar el etiquetado de los productos alimentarios y bebidas no alcohólicas. “No obstante, es necesario hacer una labor permanente en los puntos de venta, con material informativo que impulse a los consumidores a tomar la decisión de cambiar su estilo de vida. Este es uno de los puntos prioritarios en la agenda de colaboración”, indicó el doctor Zabludovsky. ¿Cuáles son los proyectos de ConMéxico a corto, mediano y largo plazo? “El primero es continuar mejorando el ambiente regulatorio. Somos parte muy importante de un proceso de consulta con Cofepris y la Dirección General de Normas de la Secretaría de Economía para la revisión y actualización de la norma 086, en busca de generar instrumentos que permitan a nuestras empresas seguir innovando y poniendo a disposición del consumidor nuevos productos alimenticios avalados por altos estándares de seguridad, calidad y nutrición”. Al mismo tiempo, persistirá en la promoción de “Checa y elige”, ya que tiene el potencial de convertirse en una plataforma que fortalezca la comprensión masiva de la información nutrimental por parte de los consumidores mexicanos. Zabludovsky precisó que en las próximas semanas y meses podrán verse en los anaqueles cada vez más productos etiquetados con este sistema.

ENTREVISTA 63

Por otro lado, vigorizar la relación con instituciones nacionales e internacionales también es un propósito estipulado en la agenda de ConMéxico. Vale la pena destacar que ha mantenido importantes lazos con organismos homólogos en Estados Unidos, Argentina, Chile, Perú, El Salvador y países de la Unión Europea. “Estos últimos, en particular, tienen una gran experiencia en temas regulatorios y códigos de buenas prácticas. Podemos aprender mucho de ellos”.

ANTAD se unió al esfuerzo de fomentar en sus clientes el hábito de consultar el etiquetado de los productos alimentarios y bebidas no alcohólicas. No obstante, es necesario hacer una labor permanente en los puntos de venta.

¿Cuál es su perspectiva del 2012? “De trabajo intenso, porque falta mucho por hacer. Este año es peculiar, es un año de elecciones y de retos internacionales, el precio de los commodities y de las materias primas está generando una fuerte presión en los costos de toda la cadena productiva ”, expresó el doctor Zabludovsky, y consideró la necesidad de intensificar el llamado a impulsar reformas estructurales que ayuden a la industria y al comercio a minimizar impactos desfavorables a causa de los vaivenes económicos. “Lo veo como un periodo que podemos aprovechar para hacer un frente común y aplicar mayor valor a la cadena que redunde en beneficio de los consumidores y del país en general”. Finalmente, invitó a los miembros de ANTAD a continuar trabajando de la mano de ConMéxico.

64 ÍNDICES

DESEMPEÑO EN VENTAS EN EL MES DE ENERO 2012 CADENAS ASOCIADAS A LA ANTAD

n enero 2012, el crecimiento nominal de las ventas de las Cadenas Asociadas a ANTAD a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 10.2%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, de 3.5%. Cabe señalar que en enero de 2012 se tuvo un sábado menos con respecto a 2011.

En supermercado (abarrotes y perecederos) el crecimiento a unidades totales fue de 11.3% y a unidades iguales de 3.6%, apoyado principalmente por abarrotes comestibles. Así mismo, la venta de mercancías generales tuvo un crecimiento a unidades totales de 8.4% y a unidades iguales de 2.8% apoyado principalmente por líneas generales (regalos, accesorios para automóviles, fotografía), farmacia, juguetes y papelería. Finalmente, ropa y calzado tuvo un crecimiento de 11.1% a unidades totales y 5.8% a unidades igual e s , apoyado principalmente por la venta de ropa de damas y caballeros. Crecimiento Nominal - Por Línea de Mercancía ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD T.IGUALES T.TOTALES

Enero

3.5

10.2

SUPERMERCADO

ROPA Y CALZADO

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

3.6

11.3

5.8

11.1

MERCANCÍAS GENERALES T.IGUALES T.TOTALES

2.8

8.4

Crecimiento Nominal - Por tipo de tienda ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES

Enero

3.5

10.2

3.6

DEPARTAMENTALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

10.5

1.4

5.5

ESPECIALIZADAS T.IGUALES T.TOTALES

5.5

13.8

Fuente: ANTAD

Las ventas durante el mes ascendieron a 83 mil millones de pesos, integrando todos los tipos de tienda.

La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), está formada por 30,224 tiendas; 4,592 tiendas son de autoservicio, 1,640 son departamentales y 23,992 son tiendas especializadas. la superficie total de venta suma 22.1 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México www.antad.net