Abril 2012 by Editorial Nuevo Norte

ILUMINACIÓN La

luz es factor decisivo en el comercio detallista

sobre todo en cuanto a estrategias de venta y en Foto cortesía Philips México.

cuanto a planes para ahorro de energía

l hablar de iluminación en el sector detallista debemos tomar en cuenta tres diferentes temas: el ecológico, el económico y el de la responsabilidad social. La luz es una de las herraminetas de mercadotecnia que más influencia puede tener en el consumidor durante su experiencia en la tienda y su impulso de compra, ya que crea una atmósfera adecuada y placentera destacando los méritos y atractivos de la mercancía. La iluminación es indispensable en las tiendas Departamentales, de Autoservicio y en las Especializadas. Como en casi cualquier tema que se aborde en esta época de desarrollos tecnológicos —cada vez más vertiginosos—, es obligado seguir de cerca las innovaciones, evaluarlas e integrarlas al piso de venta. La tecnología Led ofrece opciones interesantes, nos permite hacer de las tiendas espacios con la personalidad que, en un momento dado, puede llegar a ser una ventaja competitiva y un diferenciador. En esta ocasión, Al detalle aborda el tema de la iluminación Led en la industria del retail. La intención es ofrecer a nuestros lectores una visión de lo que sucede en el mercado y las oportunidades disponibles. Visítanos en:

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Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Abril 2012. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

SUMARIO al detalle / abril

Directorio

Carta editorial Iluminación

Góndola de noticias De los Asociados y su industria

Sección especial GS1 México “Centro de Conocimiento” abre sus puertas

Prevención de Pérdidas y Mermas Distribución de la merma y otros tópicos decisivos 10 Pasillo emprendedor Sociedad y negocios

Internacional Supermercadismo Sudamericano 18 REPORTAJE DE PORTADA Iluminación LED en el retail 22 Foro internacional El juego del juguete desde Núremberg

Tecnología Entre el éxito y el fracaso empresarial

Entorno Empresarial Economía mexicana con tendecia positiva

Índice ANTAD Desempeño en ventas durante febrero de 2012 de las cadenas Asociadas a ANTAD

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4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

ANTAD Y PROFECO FIRMAN CONVENIO

OXXO ENTRA AL MERCADO DE LAS BOTANAS

El acuerdo de colaboración permitirá instrumentar acciones La cadena de conveniencia fabrica y distribuye una marca propia de frituras con la que compite de frente con conjuntas de autorregulación que protejan los derechos Pepsico y Bimbo del consumidor En el marco de la inauguración de Expo Antad 2012, el Foro del Comercio Moderno, el Procurador Federal del Consumidor, Bernardo Altamirano Rodríguez, y el presidente de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), Vicente Yáñez Solloa, signaron un convenio de colaboración para establecer acciones que hagan valer plenamente los derechos del consumidor. A partir de este acuerdo, ambas organizaciones se comprometieron a crear y emitir de forma conjunta materiales gráficos que informen a los consumidores los derechos básicos que pueden exigir en las tiendas afiliadas a la Asociación y a los proveedores para que cumplan con los estándares de comportamiento comercial y metrología. Los socios de Antad recibirán asesoría y capacitación por parte de la Profeco para resolver —cuando sean procedentes— las quejas y denuncias que presenten los consumidores en sus establecimientos e involucren a sus abastecedores de bienes y servicios. La firma de este convenio de colaboración confirma el interés y la disposición del sector detallista por mejorar las prácticas comerciales a través de mecanismos que promuevan, protejan y procuren la equidad y certeza jurídica en las relaciones entre las tiendas, proveedores y consumidores.

Durante la Sesión Plenaria inaugural en Expo Antad 2012 tuvo lugar la firma de convenio entre Profeco y Antad

CUMPLE 25 AÑOS EL CÓDIGO DE BARRAS EN MÉXICO 98% de los productos cuentan con código de barras y 38 mil empresas han implementado la tecnología a lo largo de este tiempo GS1 México y el empresariado mexicano se encuentran de manteles largos al conmemorar el 25 aniversario de la llegada del Código de Barras a territorio nacional, el cual se ha convertido en un icono comercial y sinóni-

El mercado de las botanas es muy atractivo y su consumo va en aumento en todo el país. El INEGI indica que a lo largo del 2011 en el mercado de las botanas se facturaron 42 mil 569 millones de pesos, lo cual muestra un crecimiento de 4% respecto al año anterior, y que se comercializaron 424 mil toneladas de frituras. El consumo per cápita es de aproximadamente 3.85 kg al año. En algunas ciudades el consumo ha aumentado en 20%. Oxxo quiso aprovechar esta oportunidad para lo cual ha comenzado a fabricar y distribuir su marca Bitz con cuatro variedades: papas saladas, chicharrones enchilados, totopos enchilados y papas adobadas, en presentaciones de 130 y 150 gramos. La diferencia en precio, comparado con otras marcas cuyo contenido es de 100 gramos, es menor entre 14.8% y 28.8%. De esta manera, la cadena de conveniencia de grupo Femsa compite directamente con Pepsico y Bimbo, quienes en la actualidad tienen 72% y 19% del mercado, respectivamente. mo de orden, eficiencia, productividad, confiabilidad y ahorro para cada eslabón de la cadena de suministro, así como la llave de acceso de las compañías al mercado formal y nuevas latitudes. Anteriormente, las cadenas detallistas tenían que cerrar sus tiendas por más de dos días para hacer sus inventarios, las filas en las cajas a la hora de pagar eran interminables y generaban malestar en los clientes, además de que los cajeros tenían que teclear el número del producto unidad por unidad, con la posibilidad cometer errores. En 1986, 18 empresarios dieron origen a la Asociación Mexicana del Código de Producto (Amecop), hoy GS1 México

Ante esta problemática, en 1986 un grupo de 18 empresarios —bajo la iniciativa de Henry Davis, entonces Director General del Grupo Aurrerá— se reunió con la finalidad de crear una solución al respecto dando origen a la Asociación Mexicana del Código de Producto (Amecop). No obstante, fue hasta 1992 que las tiendas pudieron hacer uso de esta herramienta. Hoy en día, 98% de los productos mexicanos cuentan con un Código de Barras y 38 mil empresas entre Pymes y grandes compañías de consumo lo han implementado. GS1 México, como organismo encargado de asegurar la integridad del Sistema de Identificación del país, asigna a las empresas el Código de Barras estandarizado a nivel mundial.

ROBO HORMIGA DE QUESO Uno de los ilícitos más frecuentes en los autoservicios del mundo de acuerdo con el estudio de reciente publicación del Centre for Retail Research “El Barómetro Global del Hurto”, realizado por el Centre for Retail Research, descubrió que el queso en presentaciones individuales fue el producto que más se robó en las tiendas de autoservicio del mundo durante 2011. Para los consultores norteamericanos que trabajaron en el reporte, las razones son claras: “Es un alimento de alta demanda, de gran valor, de ubicación muy accesible en las tiendas y que se comercializa en pequeñas porciones, fáciles de ocultar y que además no pueden ser protegidas con sistemas de seguridad”. El estudio confirmó pérdidas importantes en el retail internacional a causa de robos “hormiga” de queso y otros productos como carne fresca, golosinas, comida lista para consumirse, bebidas alcohólicas, productos del mar empacados, fórmulas lácteas para bebés, especias y sazonadores. El incremento de este delito fue atribuido a la crisis económica que azotó recientemente al mundo.

COMERCIAL MEXICANA Y SEGUROS MONTERREY NEW YORK LIFE Dan un paso adelante en el pago de servicios al implementar el Recibo Único de GS1 México

Hoy los clientes de Seguros Monterrey New York Life pueden pagar de manera más ágil sus pólizas de seguros en las más de 200 tiendas Comercial Mexicana gracias a la adopción del Recibo Único de Pagos de GS1 México. Flor Argumedo, Directora Corporativa de Sistemas de Comercial Mexicana, explicó que esta iniciativa tiene como misión ofrecer bajo un mismo techo varias alternativas que den mayor comodidad a sus clientes, aumentar sustancialmente el pago de servicios en caja y hacer más eficiente dicho proceso, además de incrementar el flujo de consumidores e ingresos. Respecto a la seguridad de los pagos, la cadena de autoservicios garantiza un cobro correcto por medio del escaneo del código de barras, una transmisión automatizada de archivos, emisión del comprobante al cliente, así como una atención efectiva en caso de aclaraciones. La implementación del Recibo Único de Pagos en las tiendas de la cadena tuvo una duración de tres meses e implicó una inversión conjunta de 360 mil pesos.

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

9ª CONVENCIÓN MUNDIAL DEL CHILE NO A LAS BOLSAS DE PLÁSTICO Zacatecas será el punto de encuentro para los actores de la cadena productiva del chile en México y el mundo

Supermercados de São Paulo ejercen acciones para evitar la contaminación ambiental

Con el objetivo de reunir a la comunidad científica, comercial, agrícola e industrial del chile en México y otros países para que compartan su experiencia en temas de horticultura, genética, fisiología, patología, producción, economía, comercialización, calidad, exportación y nuevos mercados, del cinco al siete de julio se celebrará en la ciudad de Zacatecas la Novena Convención Mundial del Chile a la cual se espera una asistencia de más de 1 200 personas que podrán ser partícipes de un amplio programa de actividades entre las que destacan conferencias magistrales, plenarias y paneles de expertos. De las conferencias sobresale la impartida por representantes de Aserca (Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria) en torno a la importancia del Valor Agregado; así como la dictada por el doctor Iván Frutos Vázquez de la Universidad Autónoma de Madrid, España, respecto al control de la nutrición en el cultivo de chile. También habrá mesas de negocios, exhibición comercial, muestra gastronómica y visitas a parcelas en campo abierto. Esta convención es organizada anualmente por el Consejo Nacional de Productores de Chiles y el Comité Nacional del Sistema Producto Chile, organismo rector y responsable del encuentro. Más detalles en:

Los supermercados de São Paulo, Brasil, dejaron de distribuir bolsas de plástico en sus puntos de venta como una medida para combatir la contaminación ambiental. La decisión entró en vigor tras un acuerdo alcanzado entre la Asociación Paulista de Supermercados (Apas), organismo que representa a cerca de 90% de las cadenas comerciales en el país, y el Gobierno regional. La medida, que cuenta con el apoyo de organismos de defensa del medio ambiente, tiene como misión lograr que los consumidores lleven consigo bolsas biodegradables para sus compras. "El cambio de comportamiento requiere un esfuerzo conjunto. Las acciones han sido programadas y no habrá ninguna sorpresa al llegar a las tiendas. Los consumidores están informados", dijo en un comunicado el Presidente de Apas, João Galassi. Sin embargo, el acuerdo ha desatado la polémica entre las asociaciones de consumidores y fabricantes de bolsas. El Instituto Socio Ambiental del Plástico (Plastivida) ha lanzado una campaña publicitaria en la que asegura que la decisión de los supermercados no responde a la aplicación de una ley y el consumidor tiene derecho a exigir bolsas. Este tipo de reacciones nos recuerda lo ocurrido en la Ciudad de México y otras entidades del país donde se ejercieron medidas similares.

novenaconvencionmundialdelchile.com

TENDENCIA EN LA NUBE Más de la quinta parte de los presupuestos para TI de las empresas será destinado a invertir en la nube informática La mayoría de los altos directivos a nivel global afirman que sus organizaciones ya han trasladado algunas de sus actividades de negocio a la nube, y esperan que en 2012 se dispare la inversión que sus empresas realizarán en Tecnologías de la Información (TI), pues tienen previsto destinarle más de la quinta parte de sus presupuestos. Esta tendencia quedó al descubierto en la encuesta titulada “Clarity in the cloud” (Claridad en la nube) realizada por KPMG, red global de firmas multidisciplinarias que provee servicios profesionales de auditoría, impuestos y asesoría. De los 806 encuestados, 80% comentó que el cambio a la nube ha sido impulsado por iniciativas para mejorar sus procesos, para ofrecer más agilidad en toda la empresa. 79% de los usuarios y 76% de los proveedores, señaló beneficios estratégicos, incluida la posible transformación de sus modelos de negocio para conseguir una ventaja competitiva. El estudio también puso en evidencia que para 50% de los directivos, la seguridad de los datos es la mayor preocupación al adoptar la nube informática. Asimismo, reveló que aproximadamente 45% de los encuestados no había estimado las implicaciones fiscales de la nube.

CHINA PREFIERE INVERTIR EN MÉXICO Nuestro mercado resulta atractivo porque brinda acceso privilegiado a más de 43 naciones gracias a su extensa red de acuerdos comerciales La posición de México como signatario del Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN) permitió que a finales de 2011 se convirtiera en el segundo mercado de inversión preferido por China en América Latina, ya que aproximadamente 50% de las importaciones mexicanas de maquinaria, productos eléctricos y de electrónica emanaron del país asiático. David Chen, Consultor Especializado en la relación entre China y México de Deloitte, destacó que ésta tendencia se fundamenta en la red de acuerdos comerciales con la que cuenta nuestro país y que facilita el acceso de los productos chinos a más de 43 naciones, en particular a Estados Unidos. Subrayó que “mientras los consumidores estadunidenses continúen demandando bienes de consumo de alta calidad y a precios razonables, China continuará invirtiendo en México”. Si bien, en los meses recientes se han vertido comentarios respecto a las ventajas y desventajas de la relación comercial con el país asiático, el consultor recomendó evitar perder de vista que debe trabajarse para establecer una colaboración ganar-ganar entre ambas naciones.

GÓNDOLA DE NOTICIAS 7

TIENDA DEL FUTURO, MÁS PRESENTE QUE NUNCA En Alemania ya opera un supermercado equipado con tecnología innovadora destinada a la industria del retail En la tienda del futuro ubicada en la pequeña ciudad de Toenisvorst, en el norte de Alemania, los clientes tienen espacio para poner a prueba nuevas tecnologías destinadas a la industria del retail implementadas por las empresas asociadas del Grupo Metro con la asesoría de GS1 Alemania. Más de 75 proveedores que trabajan en las áreas de bienes de consumo, venta al por menor, tecnologías de información y servicios desarrollaron juntos nuevos conceptos para crear una experiencia de compra innovadora. De las novedades presentes en la tienda destaca el Asistente de Compras Móviles (MSA, por sus siglas en inglés), un dispositivo móvil del tamaño de un teléfono celular capaz de escanear el código de barras de los productos para crear listas de compras, sumar los precios e indicar promociones, localizar categorías de productos y acelerar el proceso de pago en el check-out. También sobresalen

los robots dispuestos a guiar a los consumidores por los pasillos y explicar las nuevas tecnologías y conceptos de la tienda con sólo tocar la pantalla interactiva instalada en su “pecho”. Para mejorar la experiencia de compra de productos de belleza, la tienda ofrece una terminal que por medio de un algodón es capaz de comprobar el nivel de grasa de la piel; al ofrecer la información, como la edad y el sexo, el consultor virtual traza un perfil del cliente.

JM VILLEGAS PARTICIPÓ CON ÉXITO EN EXPO ANTAD 2012

EMPRESAS DEL RETAIL MEXICANO CRECEN Y SE FORTALECEN

En el marco del Foro del Comercio Moderno presentó interesantes soluciones de exhibición comercial

Las promociones de “meses sin intereses” se posicionan como una poderosa estrategia de venta

La empresa mexicana con más de 15 años de experiencia en el equipamiento de tiendas, en la distribución y venta de componentes y sistemas de exhibición comercial, JM Villegas, estuvo presente en la reciente edición de Expo Antad celebrada en Guadalajara, Jalisco, donde constató la respuesta positiva de los asistentes hacia sus productos y de los cuales sobresalieron los Exhibidores para Frutas y Verduras diseñados para una modulación práctica y sencilla, versátiles, de fácil armado y transportación; el “Kit Tiras de Impulso” dirigido a un nicho de mercado que no requiere de altos volúmenes de compra pero que necesita soluciones de exhibición para diferenciar sus productos y servicios. No podían faltar los Carros de Autoservicio y Canastillas, esenciales para que los clientes realicen sus compras de manera cómoda y práctica, así como las Ruedas y Rodajas en medidas y materiales específicos para dichos carros y exhibidores móviles. Asimismo presentó las Góndolas Flexibles creadas para espacios pequeños que brindan la posibilidad de mantener una exhibición de productos ordenada, limpia y agradable al cliente; los Ganchos para Exhibipanel, perfocel y barra. Las Plataformas fabricadas con la misión de facilitar el manejo de mercancía en bodega o piso de venta también tuvieron un papel estelar. Esta gama de productos fueron bien recibidos por los asistentes a la exposición. JM Villegas agradece a todos sus clientes la visita a su stand 2414. “Esperamos muy pronto establecer y fortalecer las relaciones comerciales con todas aquellas personas interesadas en los artículos y servicios que ofrece nuestra empresa”, subrayó en un comunicado de prensa.

De acuerdo con el estudio “Global Powers of Retailing” desarrollado por Deloitte, el clima adverso en la economía mundial no ha sido factor que impida el crecimiento de las empresas de retail en México. Los modelos de financiamiento utilizados por este tipo de compañías, así como las promociones de “meses sin intereses” y acciones como el “Buen Fin”, permitieron el aumento en ventas de dos dígitos durante el año fiscal 2010. Es relevante mencionar que la investigación, que se realiza de manera anual y en conjunto con la revista Stores, analizó el desempeño y niveles de venta de las 250 cadenas de autoservicio más importantes del mundo, incluidas las mexicanas Soriana, Comercial Mexicana, Chedraui, Oxxo y Liverpool. Estas dos últimas —en particular— registraron un importante ascenso en el periodo referido, ubicándose respectivamente en la posición 26 y 29 del ranking. El crecimiento de Oxxo es atribuido a su modelo de cercanía con el usuario y conveniencia para la adquisición de productos básicos, así como a la oferta para el pago de servicios; en el caso de Liverpool, a sus fuertes inversiones en diferentes regiones del país. “Las empresas del retail en México se han vigorizado gracias a modelos de negocio que contemplan la expansión fuera de las grandes ciudades, adaptando el concepto de sus tiendas y de los productos a los consumidores locales. La clave del futuro está en la diversificación de sus esquemas de negocio para que continúen siendo rentables a mediano y largo plazo”, concluyó Omar Camacho Martínez, Socio de la Industria del Consumo de Deloitte México.

Foto Julio Rochon

8 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

“CENTRO DE CONOCIMIENTO” ABRE SUS PUERTAS • Dirigido al público interesado en saber más sobre tecnologías para el comercio • Se dieron cita figuras del mundo de los negocios y la economía nacional en las instalaciones de GS1 México

a iniciativa “Centro de Conocimiento”, uno de los proyectos de mayor alcance que GS1 México ha emprendido, tomó más de un año de diseño y planeación. Finalmente en 2011 abrió sus puertas para todo el público interesado en conocer sobre tecnología para el comercio. Importantes figuras del mundo de los negocios y la economía nacional se dieron cita en las instalaciones de GS1 México en Naucalpan, Estado de México, para celebrar el corte de listón. El evento inició con una conferencia dentro de las mismas instalaciones, por parte del Director General de GS1 México, Miguel Ángel Peralta; el entonces Presidente en México de la

Asociación, Eduardo Flores; el Presidente de GS1 Global, Miguel Ángel Lopera y Henry Davis, Presidente Fundador de la Asociación en México. Por parte del gobierno participaron el Subsecretario de Fomento Económico del estado de México, Licenciado Carlos Rodarte, en representación de Enrique Peña Nieto, quien señaló el potencial de crecimiento que las empresas de la región podían tener con el apoyo de GS1 México. Asimismo, el Gobierno Federal estuvo presente con el Licenciado Gerardo de la Peña, Director General de Capacitación e Innovación Tecnológica de la Secretaría de Economía; representando a Sagarpa el Doctor

Manuel Ontiveros; del SAT, los licenciados Fernando Canabal y Francisco Caballero; también presenció el evento la Licenciada Rosario Bueno, en representación de la Subsecretaria de Industria y Comercio. En su participación, Henry Davis señaló que la iniciativa, en términos de capacitación, es probablemente la más ambiciosa que se haya llevado a cabo en cualquier GS1 en el mundo. El objetivo principal del centro es demostrar cómo las empresas pueden explotar al máximo los avances tecnológicos disponibles para el comercio. Utilizar la tecnología como acelerador de los sectores productivos es una realidad al alcance de todas las empresas, sin importar su tamaño. La colaboración de 33 proveedores de tecnología, todos líderes en su ramo, fue fundamental para hacer de los Espacios de Experiencia una realidad. Desde tecnología RFID, pasando por soluciones en Factura Electrónica, Trazabilidad y software, hasta los lectores de código más avanzados en el mercado, otros avances. Toda la tecnología expuesta es de última generación y probablemente la principal protagonista del Centro de Conocimiento.

PUBLIRREPORTAJE 9

Los Espacios de Experiencia, parte de la iniciativa del Centro de Conocimiento, son lugares únicos en el mundo, creados con el objetivo de demostrar y explicar en términos sencillos y divertidos la utilización de diferentes estándares y tecnología para mejorar la eficiencia de las empresas y el intercambio comercial. Espacio de Experiencia PyME. Muestra a las PyMES cómo pueden utilizar la Factura Electrónica en sus procesos, enfatizar los beneficios que se generan con su implementación, facilitar su adopción y exponer las diferentes opciones que existen en el mercado. Espacio de Experiencia Centro de Distribución. Permite al visitante observar la operación en un Centro de Distribución de una cadena comercial. Se observan procesos como entrega/recepción de mercancía, cross dock, picking e inventariado, usando los estándares de GS1. Espacio de Experiencia Trazabilidad. Orienta a los visitantes en la aplicación de la Trazabilidad por Estándares. Al usar tecnología de última generación se demuestran sus beneficios tanto para los consumidores como para las empresas y las autoridades. Espacio de Experiencia Calidad de Datos. Este espacio fue habilitado para demostrar el funcionamiento

de los estándares de Calidad de Datos de los productos mediante procesos simulados de operación y negocio (catalogación de producto, principalmente). La intención es sensibilizar a los asistentes sobre el impacto que puede representar el carecer de lineamientos para la administración de datos maestros. Espacio de Experiencia: EPC (Electronic Product Code). Tiene por objetivo acercar la tecnología RFID (Identificación por Radio Frecuencia), y el estándar de código EPC a las empresas nacionales, promoviendo así su adopción en los procesos de la cadena de suministros, con el fin de brindar ventajas competitivas y beneficios a la industria, así como mostrar las soluciones tecnológicas disponibles en el mercado. Espacio de Experiencia Recibo Único de Pago. Está enfocado a demostrar el funcionamiento del Recibo Único de Pago como un estándar al alcance de empresas proveedoras de servicios, además de ser un potencial recaudador. Se analizará el proceso desde su generación, estructura y aplicación, hasta su pago a través de diferentes puntos de recaudación, resaltando la tecnología involucrada en todo el proceso. Espacio de Experiencia Comercio Tradicional. Este espacio busca demostrar de manera práctica cómo implementar las tecnologías más avanzadas en las clásicas “tienditas de la esquina”, la tiendita de la esquina del futuro.

• En realidad no esperaba poder ver el detalle con el que trabaja GS1. Es sin duda un trabajo minucioso y de alta especialidad, utiliza lo último en tecnología en cuanto a etiquetas y trazabilidad. ¡Fue una excelente experiencia! Luis Fernando Tatay, Category Management, Soriana • Conocer el Centro de Conocimiento de GS1 México ha resultado muy enriquecedor para Costco. Agradecemos el tiempo dedicado. La información que se nos ha compartido será de gran utilidad para nosotros. Conocer todos sus servicios nos deja claro la calidad de GS1 México para trabajar con nuestros proveedores, a los cuales invitaremos a trabajar en conjunto con GS1 México y Costco. Cecilia Sanabria, Costco México • ¡Está simplemente padrísimo! Me siento muy orgulloso de conocer esta experiencia que demuestra que en México podemos estar a la vanguardia mundial. Felicidades a todos ustedes, es impresionante. Eduardo Torreblanca, periodista, Universo PyME • Me voy gratamente sorprendido con la presentación en general del programa GTC. Sin embargo, visitar los Espacios de Experiencia es toda una experiencia, logran el objetivo de transmitir lo que siempre se ve en teoría. Les agradezco la oportunidad, y, sobre todo, el hecho de seguir en contacto con estos temas. Rodolfo Cárdenas, Desarrollo de Proveedores de Soriana

Para mayor información, contacta a nuestros especialistas: 01800 504 5400 www.gs1mexico.org

10 PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS

DISTRIBUCIÓN DE LA MERMA Y OTROS TÓPICOS DECISIVOS El porcentaje de merma en el comercio detallista del país fluctúa entre 1.4% y 3.4%; el de la región norte se ubica por encima de la media nacional

omo lo adelantamos en la edición anterior, en esta ocasión daremos cuenta de los resultados del “XV Censo de Mermas y Prevención de Pérdidas en el Mercado Detallista” respecto a la Distribución de la merma por región y el Impacto de las mermas financieras; también revelaremos los factores que originan depreciaciones, así como la inversión que las empresas destinan a la prevención de pérdidas.

DISTRIBUCIÓN DE LA MERMA POR REGIÓN Se observa que el porcentaje de merma varía a lo largo de las distintas regiones del país y que este fluctúa entre 1.4% y 3.4%, siendo toda la porción norte del país la que se encuentra por encima de la media nacional.

PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS 11

Asimismo, se observan diferencias importantes cuando analizamos los resultados por giro a través de la siguiente gráfica:

MERMAS FINANCIERAS Las mermas financieras están conformadas por las diferencias identificadas en línea de cajas y los fraudes que “pseudoclientes” cometen con diversos medios de pago tales como tarjetas o vales falsificados, por mencionar algunos. De acuerdo con los datos proporcionados por los Asociados, el impacto de las mermas financieras equivalen a 0.3% de las ventas netas. 97% de las pérdidas en este rubro lo conforman las diferencias en línea de cajas. En comparación con el año pasado este rubro presenta un ligero incremento de 5 puntos base. GASTO E INVERSIÓN EN PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS El gasto e inversión en prevención de pérdidas es la cantidad monetaria cuyo objetivo es el de cubrir necesidades específicas, desarrollar estrategias o realizar actividades que contribuyan a disminuir incidencias que generen mermas. Para este censo se estableció que, en caso de no contar con la cifra de gastos, se utilizaría el presupuesto asignado al área de Prevención de Pérdidas. Los gastos incluidos consideran el sueldo del personal del área, gastos por personal externo y el monto de inversión en equipo y tecnología del año (no se incluye la amortización y depreciación relacionada con la inversión en equipo y tecnología). El gasto e inversión realizado durante el año es equivalente a 0.9% sobre las ventas.

Autoservicio Departamental Especializados Conveniencia Total ANTAD

Gasto e inversión en Prevención de Pérdidas como % sobre las ventas netas 0.4% 2.7% 0.3% 0.3% 0.9%

Estimación de gasto e inversión en prevención de pérdidas por giro.

12 PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS

Destaca el porcentaje relacionado con las tiendas departamentales. En dicho giro se detectó que algunos de los asociados reportan un gasto con variaciones estadísticas importantes sobre la media, por lo cual podemos considerarlos como excepciones. Al visualizar estos datos de manera externa, identificamos que el gasto e inversión en prevención de pérdidas representa 0.5% de las ventas netas en las cadenas departamentales y 0.4% respecto al Total Antad. ORIGEN DE LA MERMA La causa principal de merma en el punto de venta continúan siendo las acciones ilícitas; en centro de distribución —como ya se mencionaba el año anterior— tiene su origen en la operación.

Origen de la merma en Punto de venta y Centros de Distribución.

Gráficas. Porcentajes históricos del origen de la merma en Punto de Venta y Centros de Distribución.

PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS Y MERMAS 13

Acciones ilícitas en el punto de venta

2009 Personal interno

2010 Personal externo

Contubernio

Acciones ilícitas en el Centro de Distribución

2009 Personal interno

2010 Personal externo

Contubernio

Distribución de las acciones ilícitas en el Punto de Venta y Centros de Distribución.

Al igual que en otras ocasiones, se ha resaltado la necesidad de considerar en conjunto las acciones ilícitas cometidas por personal interno y el contubernio. El resultado es que en 60% de los casos hay una persona interna relacionada en tienda y 73% en centros de distribución. De acuerdo con la siguiente gráfica, la tienda continua siendo el punto donde se genera la mayor pérdida por merma.

Distribución de la merma en el proceso de abasto.

Vale la pena recordar que el documento citado, refiere información financiera y operativa del periodo enero-diciembre de 2010; que fue elaborado por Accenture y patrocinado por ADT Retail Solutions, y que los datos plasmados en estas páginas de Al detalle tienen como misión ser una herramienta que contribuya a la toma de decisiones en aras de incrementar la eficiencia y rentabilidad de las empresas detallistas en México. En la siguiente edición veremos el impacto económico que generan las mermas a escala mundial y el porcentaje que representan en las ventas totales del retail por país.

14 PASILLO EMPRENDEDOR

SOCIEDAD Y NEGOCIOS

Seis iniciativas finalistas de 2010 acudieron al Foro del Comercio Moderno, Expo Antad 2012, para tener un acercamiento comercial con posibles inversionistas y aliados Tania Esparza Oteo para detonar el desarrollo social y combatir la pobreza. En Iniciativa México sabemos que existen respuestas que proponen soluciones innovadoras a la situación de vulnerabilidad en la que viven muchos mexicanos. Una de ellas es promoviendo el desarrollo local por medio de proyectos productivos. Nos referimos a la empresa social.

Julio Rochon

¿Qué hace Iniciativa México (iMx) participando en la Expo Antad 2012? Comúnmente se piensa que el desarrollo social tiene que ver más con donativos y caridad que con generación de riqueza. Sin embargo, el desarrollo comunitario y el modelo de negocios no son actividades excluyentes. Al contrario, su combinación puede ser una alternativa

Participación de Iniciativa México en Expo Antad 2012. Guadalajara, Jalisco.

De acuerdo con la Ocde, las empresas sociales son asociaciones que se crean con espíritu empresarial para alcanzar algún fin social. Lo interesante de este modelo es que las empresas sociales tienen la capacidad de desarrollar soluciones innovadoras y dinámicas a diferentes problemas sociales, incluyendo la participación de aquellos

que beneficia. El apoyo a este tipo de empresas es lo que se llama “inversión de impacto”. De acuerdo con la Small Enterprise Assistance Funds (Seaf), por cada dólar que se da a este tipo de inversión, se generan 13 dólares en beneficio de la sociedad local, se incrementa 19% promedio anual en salarios y 49% promedio anual en el pago de impuestos al gobierno local.

Por cada dólar que se da a este tipo de inversión, se generan 13 dólares en beneficio de la sociedad local, se incrementa 19% promedio anual en salarios y 49% promedio anual en el pago de impuestos al gobierno local

Gran Final de Iniciativa México 2011.

Programa Cero, iMx 2011.

INICIATIVA MÉXICO Y EXPO ANTAD Durante sus dos años de convocatoria, iMx ha encontrado empresas sociales que cuentan con un modelo de negocio innovador que aporta grandes beneficios a las comunidades en las que trabaja. Esto ha llevado a iMx a impulsar la inversión de impacto. Es esta la razón por la que Iniciativa México participó en el Foro del Comercio Moderno, Expo Antad 2012, realizado del 14 al 16 de marzo. Seis iniciativas finalistas de 2010 acudieron para tener un acercamiento comercial con

posibles inversionistas y aliados para dar a conocer sus productos, su forma de trabajo y seguir haciendo cambios positivos en el entorno nacional. Los modelos que hay detrás son fuente de inspiración para todo tipo de personas. Una de las iniciativas participantes fue la Integradora Comunal Forestal de Oaxaca (Icofosa), finalista en iMx 2010. Icofosa es la unión de empresas comunitarias que aprovechan los recursos forestales en Oaxaca. Desarrollaron la marca

Tip Muebles, mobiliario producido de manera sustentable con madera de la región. Lo innovador de Icofosa es que integró bajo un mismo esquema elementos empresariales y el sistema de usos y costumbres de los indígenas de la región. Su esquema la ha convertido en un ejemplo de sociedad mercantil formada por indígenas, con una plantilla laboral compuesta en 60% por mujeres, además del uso sustentable de sus recursos naturales. También estuvo presente el Consorcio Chiclero. Ésta es una organización social producti-

16 PASILLO EMPRENDEDOR

Icofosa desarrolló la marca Tip Muebles, mobiliario producido de manera sustentable con madera de la región. Lo innovador de Icofosa es que integró bajo un mismo esquema elementos empresariales y el sistema de usos y costumbres de los indígenas de la región

va con carácter empresarial que impulsa un modelo comunitario y está integrada por 2 000 miembros de 56 cooperativas de Quintana Roo y Campeche. Ellos producen y comercializan la goma del árbol de chicozapote que se obtiene de la explotación sustentable de 1.3 millones de hectáreas de selva tropical. Su modelo de negocio ha logrado recuperar una gran cantidad de selva, además de producir importantes beneficios económicos para las cooperativas gracias a la exportación de toneladas de chicle al mercado asiático y europeo. El Grupo Eoz es otra organización que busca aportar al desarrollo comunitario. Desarrollaron una pequeña llave que desinfecta y suministra de manera instantánea el agua en el momento de servirse en un vaso. Grupo Eoz vende a un costo muy bajo las llaves en comunidades rurales en donde existen problemas de salud por motivos de

Mexicanos participando en los retos de iMx 2011.

agua contaminada. Respecto al cuidado del medio ambiente, también participó el Monedero Ecológico, un proyecto iMx 2010. El Monedero otorga incentivos por medio de promociones y descuentos a personas que reciclan. Finalmente, también acudieron dos proyectos que comercializan productos pero con un alto beneficio social. Alternativas y Procesos de Participación Social, primer lugar de iMx 2010 es un proyecto que trabaja en Tehuacán, Puebla. Por medio de un modelo de organización comunitaria, comercializan productos de amaranto que cultivan gracias a la regeneración de cuencas de agua. Los productos se venden a un bajo precio y ayudan a mejorar la calidad de la nutrición. Por último, la Fundación Nutrición y Vida, tercer lugar de iMx 2010, comercializa productos enriquecidos con proteína de soya, que van desde pan y leche hasta frituras y dulces, contribuyendo al combate de la nutrición infantil en todo el país. Estos son algunos ejemplos de cómo la generación de riqueza puede venir acompañada de beneficios sociales. Muchas veces es difícil encontrar personas que propongan soluciones nuevas a los problemas de siempre. iMx ha presentado a emprendedores que tomaron en sus manos las acciones de cambio. Ese es el principal objetivo de nuestra participación en Expo Antad 2012: darles impulso a estos líderes sociales. La empresa social es también una forma de empoderar a las comunidades.

18 INTERNACIONAL

Orlando Varela

“Colaboración” será el tema de la Feria de la Asociación Paulista de Supermercados (Apas) 2012 en San Pablo, Brasil

Julio Rochon

rasil es el mayor mercado de Sudamérica, por tanto, es ahí en donde se realiza uno de los principales eventos del comercio al detalle. Por su parte, San Pablo es la capital económica del gigante amazónico, razón de más para ser la anfitriona.

Entrada principal de Expo Center Norte en San Pablo, Brasil.

Esta feria, cuya vigesimoctava edición tendrá lugar del siete al 10 de mayo próximo en el recinto Expo Center Norte de la mencionada ciudad, es definida por sus organizadores (Asociación Paulista de Supermercados: Apas), como el mayor encuentro empresarial del sector detallista.

Foto cortesía Apas

INTERNACIONAL 19

Profesionales de la industria del retail registrándose.

Cabe señalar que en Brasil los supermercados Paralelamente a la feria, se llevará a cabo el Conestán organizados por estado y a su vez las organiza- greso de Gestión de Supermercados, programa que ciones estatales como Apas conforman la Asociación incluye más de cien conferencias a cargo de renombraBrasileña de Supermercados (Abras). dos especialistas brasileños e internacionales quienes abordarán temas de vital importancia para el desemPara el evento de Apas, que cuenta con 1 200 aso- peño del sector detallista. Las mesas redondas y visitas ciados, se espera la asistencia de 72 mil visitantes entre técnicas serán otra oportunidad de aprendizaje a parempresarios y ejecutivos de supermercados de todo tir de experiencias enriquecedoras procedentes de el país y del exterior. El piso de exhibición contará con detallistas exitosos. 68 000 m2 donde 550 expositores mostrarán sus novedades. El valor de las transacciones comerciales de El Congreso está estructurado en tres módulos acuerdo con los organizadores de APAS superará los específicos de conferencias: Motivacionales, Fundamen3.5 billones de dólares. tales y Estructurales y abordarán, entre otros asuntos, el panorama político y económico del momento, la El tema de esta edición es “Colaboración”, al res- importancia de estrategias dirigidas a la retención de pecto, Joao Galassi, Presidente de Apas comenta que talentos y el impacto de las redes sociales en la creaesto va más allá de los negocios: “La idea es garanti- ción de valor para las marcas. zar que el sector comparta información y tendencias y que todos puedan beneficiarse del desarrollo de Entre los conferencistas internacionales cabe menproductos y estrategias que promuevan el bienes- cionar a Don Tapscott, Presidente de Moxie Insight, tar de la sociedad. La Colaboración es usada tanto a autoridad mundial en innovación y medios; James Dion, la hora de ofrecer lo que el cliente busca, como en el fundador de Dionco y una de los más destacados espemomento de negociar con los proveedores. Esa res- cialista de Estados Unidos en tendencias de consumo; ponsabilidad de colaboración incluye al sector privado Tim Dorgan, Vicepresidente y Director General de e-mery el público, todos enfocados a proporcionar benefi- chandising del portal Peapod, líder en comercio detallista cios al consumidor final”. electrónico de alimentos en la Unión Americana.

20 INTERNACIONAL

Fotos Julio Rochon

Resulta obvio que se trata de un evento de gran trascendencia, por tanto, para quienes hemos tenido la oportunidad de asistir en el pasado, la importancia va más allá del recuento de la estadística. Para el profesional mexicano relacionado al retail, asistir, resulta muy ilustrativo. Aunque aparentemente el mercado brasileño y el nuestro presenten semejanzas, existen diferencias significativas y tener la oportunidad de conocer cómo se manejan los supermercados en otros mercados en general, y en uno tan importante en particular, como el brasileño, es enriquecedor. Por supuesto que el programa de conferencias siempre presentará oportunidades de conocimiento y actualización. Paralelamente existe la oportunidad de generar negocios con Brasil, país que tiene una larga y fraternal relación con México, pero que aún presenta enormes desafíos en lo que a relaciones económicas se refiere. Por último, tanto para el expositor como para el visitante, San Pablo es una gran metrópoli cosmopolita capaz de satisfacer al viajero más exigente, lo cual da al evento un marco perfecto para combinar negocios con placer. Para mayor información visite: www.aldetalle.net

22 REPORTAJE DE PORTADA

TECNOLOGÍA

LED

Sheila Ramírez Fotos cortesía Philips México

Iluminación de avanzada en el retail

REPORTAJE DE PORTADA 23

ara llevar al siguiente nivel la experiencia de compra de los clientes, la iluminación Led (Light Emitting Diode) representa una oportunidad invaluable para las empresas del retail, pues ofrece posibilidades infinitas para diferenciarse por medio de ambientes que resalten texturas, tamaños, colores y diseños de los productos en venta, al tiempo de mantener la eficiencia de consumo y control

de los costos de energía. No obstante, es una estrategia que muy pocos han explotado. Es la visión de Felipe Uribe, Director de Mercadotecnia de Iluminación de Philips México. De acuerdo con la experiencia de la compañía, sólo 10% de los autoservicios en el país han implementado tecnología Led en su área de venta. No obstante, la han considerado como una prioridad en fachadas

y zona de estacionamiento. En las departamentales la penetración se traduce entre 30% y 40%, dadas las características de la mercancía que manejan, el perfil de sus clientes y el ticket promedio alto. El formato de conveniencia es el más adelantado, no sólo porque maneja horarios más amplios de servicio, también porque en la refrigeración — que es decisiva en estas tiendas— cada vez está más implicada la tecnología Led.

24 REPORTAJE DE PORTADA

El uso incipiente de este tipo de iluminación en el comercio al detalle nacional, tiene que ver con varios aspectos: uno de los principales es que las empresas no la han considerado como una herramienta de mercadotecnia. Tampoco tienen claro que tan redituable es invertir en ella. “Los empresarios están siendo cautelosos pues, si bien la tecnología Led existe desde hace 60 años, continúa evolucionando. Hay aspectos técnicos que les impide saber con precisión cuál es el sistema más óptimo para su negocio”, explicaron en entrevista con Al detalle, Jorge Ávila, Director de Luminarios, y Rodolfo Rodriguez del Canal Consumo, ambos de Philips México.

Las soluciones Led no irradian calor o rayos UV, lo que reduce significativamente los daños a los productos en exhibición. Esto es particularmente importante en áreas tales como cosméticos, golosinas, ropa y, por supuesto, alimentos frescos ¿Por dónde empezar? Felipe Uribe sugiere a los empresarios tener una idea franca sobre los valores de su negocio y de su proyecto comercial. Esto pueden lograrlo al responderse las siguientes preguntas: ¿Mi enfoque es abatir costos? ¿Me basta iluminación “regular” o simplemente buena? ¿Deseo llevar la experiencia de compra de mi cliente

REPORTAJE DE PORTADA 25

más allá de lo convencional? ¿Quiero invertir en sistemas eficientes a largo plazo? Así podrán afinar su toma de decisiones. “Es obvio que cualquier empresario busca siempre un sistema confiable y con buenos niveles de servicio”. ¿POR QUÉ LA TECNOLOGÍA LED ES LA MEJOR OPCIÓN PARA EL PUNTO DE VENTA? Costo total de propiedad Aunque la inversión inicial es mayor (entre tres y cuatro veces) en comparación con otras opciones, a largo plazo resulta más económico si se consideran los ahorros de energía hasta en 80% que brinda la tecnología Led respecto al uso y mantenimiento de la iluminación convencional. La energía puede ser cinco veces más eficiente que la procedente de fuentes halógenas o incandescentes. Y para comprobarlo, existen equipos que proporcionan cálculos precisos de consumo de energía con los que es posible hacer una proyección más exacta del ahorro y tiempo del retorno de inversión. Las lámparas fluorescentes, muy utilizadas en los autoservicios, han demostrado ser una buena opción por su eficiencia energética: tienen un promedio de vida de 35 000 horas y son ideales para iluminar grandes superficies. No obstante, los sistemas Led proporcionan un rendimiento de hasta 50 000 horas.

Tipo Potencia en Watts Promedio de vida en horas Fuente: Philips México

Comparativo de rendimiento entre luminarias Incandescente Halógena Fluorescente 20 a 150 20 a 150 20 a 60 1 000 2 500 a 4 000 35 000

LED 20 a 100 Hasta 50 000

26 REPORTAJE DE PORTADA

Flexibilidad en la iluminación Las soluciones Led no irradian calor o rayos UV, lo que reduce significativamente los daños a los productos en exhibición. Esto es particularmente importante en áreas tales como cosméticos, golosinas, ropa, y, por supuesto, alimentos frescos. Asimismo, el tamaño y la variedad de modelos de las lámparas Led permiten recrear diseños minimalistas de iluminación, ya que brindan la posibilidad de colocarlos en cualquier mueble de la tienda y ponerlos en contacto con una gran variedad de materiales. Uno de los avances más recientes, refirió Jorge Ávila, es el sistema Led orgánico, una especie de placa iridiscente de

“Los empresarios están siendo cautelosos pues, si bien la tecnología LED existe desde hace 60 años, continúa evolucionando. Hay aspectos técnicos que les impide saber con precisión cuál es el sistema más óptimo para su negocio” Jorge Ávila, Director de Luminarios, y Rodolfo Rodríguez del Canal Consumo. Philips México

baja emisión altamente moldeable y permeable, es decir, que puede penetrar en cualquier espacio; además de tener la capacidad de generar de uno a dos billones de variaciones de color. Los sistemas Led son totalmente controlables ya que permiten atenuar la luz de 1% a 100%. Y como si eso no fuera suficiente, también pueden conectarse a sistemas de control de iluminación para crear un número infinito de configuraciones que incrementan aún más el ahorro de energía. Por ejemplo, al vincularse con un sistema de flujo de personas, es posible elevar o disminuir el nivel de luminosidad según las condiciones de tránsito de cada área de la tienda.

REPORTAJE DE PORTADA 27

Qué ventajas ofrece la tecnología LED a los retailers en términos de rentabilidad y mercadotecnia: • Bajo consumo de energía eléctrica • Bajo costo en mantenimiento • Cero emisiones de gases contaminantes • Incrementar las cualidades de la mercancía exhibida a través de la iluminación • Crear ambientes y experiencias sensoriales atractivas • Incremento del flujo de clientes • Diferenciación en un mercado altamente competido Fuente: Verbatim

La tecnología LED ofrece a las empresas detallistas la posibilidad de proyectar una imagen actualizada y técnicamente de punta en sus tiendas; de incrementar el placer de comprar en ellas, no sólo por lo atractivo de sus espacios y atmósferas, sino por ser comercios comprometidos con la ecología y preservación ambiental: Verbatim

Valores agregados Representantes de Verbatim, una marca que después de posicionarse como líder de almacenamiento en medios físicos como diskettes, CD y DVD decidió incursionar en el mercado de la iluminación, destacaron que es esencial considerar que el consumidor, antes de realizar una compra, efectúa un cálculo de valor basado en una amplia conjunción de factores económicos, prácticos y emocionales. La tecnología Led –dijeron– ofrece a las empresas detallistas la posibilidad de proyectar una imagen actualizada y técnicamente de punta en sus tiendas; de incrementar el placer de comprar en ellas, no sólo por lo atractivo de sus espacios y atmósferas, sino por ser comercios comprometi-

dos con la ecología y preservación ambiental. En este renglón vale la pena mencionar que un nuevo estudio de Nielsen reveló que 46% de los consumidores en el mundo está dispuesto a pagar más por aquellos productos y servicios que provengan de compañías que han implementado programas que retribuyen a la sociedad y preservan el entorno natural. Estas tendencias de consumo abren el panorama de lo que será el siguiente paso de la tecnología Led: trascender del comercio y la industria, a los hogares. Mientras tanto, las empresas del retail nacional no deben dejar pasar la oportunidad de utilizarla como un elemento estratégico en términos de ahorro de energía y diferenciación. De hacer efectivo el potencial de “iluminar sus ventas con tecnología Led”.

28 FORO INTERNACIONAL

EL JUEGO DEL JUGUETE DESDE NÚREMBERG Darinel Becerra

Uno de los foros más importantes e impresionantes relacionado con la industria del juguete, hobbies y esparcimiento tuvo lugar el pasado marzo en Núremberg, Alemania

Fotos cortesía Spielwarenmesse eG.

e acuerdo con la revista “Manufactura”, el potencial del mercado del juguete a nivel mundial es de 80 000 millones de dólares y México tan sólo tiene 2%. “Si se gana un 2% adicional, la industria (nacional) podría crecer 100%”. El principal mercado del juguete mexicano es Estados Unidos al consumir 75% de su exportación mundial. En este intercambio destacan las marcas Apache, Mattel, Juguetes Mi Alegría e Industrias Martín.

FORO INTERNACIONAL 29

En la 63ª Feria Internacional del Juguete de Núremberg participaron las empresas mexicanas AMEUROP (Ciudad de México); Caretas REV, S.A. de C.V. (Cuernavaca); Convertidora Industrial S.A.B. de C.V.; Glasfirma, S.A. de C.V. y Latex Occidental Exportadora, S.A. de C.V. (éstas tres últimas provenientes de Guadalajara). Las oportunidades fueron enormes ya que al evento acudieron 77 mil 500 compradores y comerciantes de más de 100 países. Al respecto, Horacio Vargas Morandi, Managing Director de Expogateway Ltda., representante de la Feria para México y Centroamérica, dijo: “Ha sido una participación muy importante para la industria mexicana que quiere mejorar su presencia en los mercados internacionales. Por ello estamos planeando para el próximo evento presentar a la industria de México con un stand colectivo”. Dicho evento contó con la participación de 2 776 expositores de 62 países, quienes presentaron más de un millón de productos de los cuales aproximadamente 70 mil fueron novedades. La oferta se pudo apreciar en 160 mil metros cuadrados de piso de exhibición. Los países más activos en cuanto a número de compradores fueron Rusia, Estados Unidos y Gran Bretaña, de acuerdo con Ernst Kick, Presidente del Consejo de la Spielwarenmesse eG, empresa organizadora de la Feria. La tradición del juguete en Núremberg no es una situación aislada ya que se heredó desde la Época Medieval. En esta ciudad se encuentra el Spielzeugmuseum (Museo del Juguete, abierto al público en 1971) uno de

GANADORES DEL ToyAward 2012 (227 empresas presentaron 371 productos)

Categoría Bebés y Niños (0-2 años) Mini micro con asiento / Micro Mobility Systems Ltd.

Categoría Preescolar (3-5 años) Appmates / Spin Master International S.a.r.l.

Categoría Escolar (6-10 años) Casa fantástica LEGO Friends Traumhaus / LEGO GmbH

Categoría Adolescentes y Familia (desde 11 años) Talat / HUCH! & Friends Hutter Trade GmbH & Co. KG

30 FORO INTERNACIONAL

los más importantes del mundo en su tipo por contar con una extensa colección de juguetes —donde destacan piezas únicas— recolectados en los últimos 200 años. Básicamente se pueden apreciar maquetas de ferrocarril, caballitos de cartón, todo tipo de juguetes de papel, el extenso “mundo de hojalata” y una amplísima colección de muñecas y accesorios, pero también destaca en su último piso la exhibición de piezas clásicas de marcas como Barbie, Lego y Playmobil. Contrastado con ello, en la última edición de la International Toy Fair Nürnberg, uno de los instrumentos tecnológicos más visibles fue el uso de tablets para jugar, que básicamente fungían como complemento de juegos de mesa, entre otros.

Otra destacada tendencia en los juguetes presentados fueron los de tipo ecológico, elaborados a base de materiales reciclados y madera; con esta última materia prima se presentó una importante oferta de juguetes a control remoto. Entre los ya clásicos pabellones destacan por su extensión e innovación el de “Modelos a escala y hobbies” y “Trenes a escala y accesorios”, que además de ofertar los clásicos trenes, ofrecían aviones, helicópteros y vehículos deportivos con tecnologías que permiten aplicaciones desde Internet. A lo que los organizadores han llamado el Toys4Teens, recae uno de los estudios de mercado más importantes que se han dado a conocer en el evento. El objetivo es “rescatar” al grupo de jóvenes consumidores de entre 13 y 17 años, para lo cual se explicó la importancia de este grupo y qué estrategias se deben aplicar para ganar su preferencia. No sólo eso, en un espacio de 300 metros cuadrados se exhibieron juguetes específicos para estos adolescentes. También cabe destacar el LicenseCenter que estuvo asesorado por el International Trend Selection. Sólo en Alemania el mercado de licencias se incrmentó en un 20% en 2011. La seguridad en los juguetes fue otro importante tema durante la Feria. En ello participaron de manera activa más de 100 expositores provenientes de China (Pabellón Best of China). Este tema estuvo complementado con el Testing & Inspecting Center donde participaron instituciones internacionales relacionadas con la certificación en cuanto a seguridad para los juguetes. En el Global Toy Conference se jugó con el futuro a través de la ponencia “El ramo del juguete el día de mañana. Oportunidades y desafíos”, donde se habló de cuatro temas: el consumidor del futuro, perspectivas para el comercio del juguete, temas de seguridad y marketing 3.0 (redes sociales).

FORO INTERNACIONAL 31

SECCIONES DE LA FERIA

• Modelos a escala y hobbies

• Juguetes de madera, artesanías y regalos

• Trenes a escala y accesorios

• Artes, oficios y juguetes creativos

• Juguetes técnicos, pedagógicos y de acción

• Artículos escolares

• Muñecas y peluches

• Deportes, ocio y campismo

• Juegos de mesa, didácticos, multimedia y de aprendizaje así como libros

• Artículos para carnaval y festividades

Además del ToyAward 2012 se premió el Traders’Favourite (premio del jurado y público especializado en general) que en esta edición se le otorgó a “Mini micro con asiento” de la empresa sueca Micro Mobility Systems Ltd., la cual se ganó la suma de 20 mil euros. Con estos resultados, la Feria Internacional del Juguete de Núremberg confirmó una vez más su papel de liderazgo en la importante industria del juguete,

• Artículos para bebé

• Multiproductos

hobbie y ocio. Esperemos que el próximo año la presencia de fabricantes mexicanos sea mayor para así poder remontar ese 2% del mercado mundial. Sin lugar a dudas valdrá la pena la presencia de los empresarios nacionales en Alemania del 30 de enero al cuatro de febrero de 2013. Para mayor información visite: www.toyfair.de

32 TECNOLOGÍA

ENTRE EL ÉXITO Y EL FRACASO EMPRESARIAL Jorge López Manjarrez Magellis Consultores México

Implementar correctamente el sistema de información puede hacer la diferencia

n Sistema de Información (SI) es un conjunto de elementos que interactúan de manera coordinada para que una empresa o institución alcance objetivos específicos, ya que facilita la toma de decisiones, incrementa la eficiencia de los procesos, el control de desempeño y otros aspectos estratégicos en la operación de la organización. Sin embargo, implementarlo correctamente resulta un gran desafío. Richard Heeks, profesor del Instituto para la Política y Gerencia del Desarrollo de la Universidad de Manchester, en un artículo para The Information Society destacó que entre 20 y 25% de los SI que se implementan en organizaciones de países industrializados son catalogados como Fracaso Total, mientras que entre 33 y 60% se ubican en la categoría de Fracaso Parcial.

Vale la pena puntualizar que Heek define:

• Fracaso total. Si que nunca termina de implementarse o que se implementa pero es abandonado inmediatamente. • Fracaso parcial. Si que se implementa pero no alcanza objetivos mayores; obtiene resultados no deseados significativos. No es sostenible y es abandonado en aproximadamente un año. • Éxito. Si en el que la mayor parte de los interesados alcanzan sus objetivos más importantes. Genera resultados óptimos. Las pérdidas relacionadas con un fracaso total o parcial varían de acuerdo al caso. No obstante involucran altos costos en términos de dinero, tiempo, esfuerzo y recursos.

TECNOLOGÍA 33

CLAVES PARA UN PROYECTO EXITOSO Dado lo anterior, es sumamente valioso que identifiquemos los factores que aumentan las probabilidades de éxito y reducen las de fracaso antes de pensar en implementar un proyecto de SI para nuestra empresa. Estadísticas procedentes de investigaciones como The Robins-Gioia survey (2001), The Conference Board survey (2001) y The KPMG Canada survey (1997) revelan que las tasas de fracaso son mucho más altas en proyectos a gran escala comparados con los de tamaño pequeño o mediano. Lo idóneo, entonces, es planificar con mayor detenimiento el proyecto y segmentarlo por etapas. De acuerdo al artículo “10 Razones Principales por las que Proyectos de Sistemas Fallan”, escrito por el doctor Paul Dorsey, uno de los factores que determinan el éxito o fracaso de un proyecto de SI es el apoyo y compromiso total de la Alta Dirección. Respecto a este punto, agrega que si los directivos no tienen conocimientos técnicos ni experiencia en sistemas de información, deben apoyarse en consultores o asesores especializados que trabajen como auditores de alto nivel, independientemente de la entidad que desarrolla el proyecto.

El consultor estará presente, entre otras cosas, para clarificar las necesidades, verificar el diseño del sistema y el progreso del proyecto, validar las acciones del equipo de desarrollo y proveer la información necesaria a la dirección para continuar con su apoyo, así como dar seguimiento puntual al plan.

Richard Heeks, profesor del Instituto para la Política y Gerencia del Desarrollo de la Universidad de Manchester, en un artículo para "The Information Society" destacó que entre 20 y 25% de los Si que se implementan en organizaciones de países industrializados son catalogados como Fracaso Total Varios modelos de implementación de SI tienen como base el diamante de Leavitt (1965), que presenta cuatro dimensiones clave a observar en la empresa: Procesos, Gente, Estructura y Tecnología.

34 TECNOLOGÍA

Al tener en mente dichas dimensiones y centrar sistema empresarial una vez que la nueva tecnolonuestra metodología en los siguientes tres grandes gía esté presente y conforme evolucionen tanto la ejes, podemos aumentar las posibilidades de éxito: realidad como el diseño, dado que ambos son dinámicos. Hay que tener en cuenta que no sólo el • Análisis de la situación actual y diseño tamaño del proyecto sino el grado de cambio aude la solución futura mentan el riesgo de fracaso (Moussa & Schware, • Gestión del cambio 1992; Clemons et al., 1995; Sauer, 1999; Kitiyadi• Gobernanza y manejo del proyecto sai, 2000). Heeks presenta la noción de “brecha diseñorealidad”, que puede definirse como la congruencia o incongruencia entre la realidad local del usuario y los diseños del Sistema de Información. Un análisis profundo de la realidad actual de nuestra empresa nos permitirá determinar no sólo la factibilidad de un diseño de Si particular, sino la factibilidad del proceso de implementación del mismo.

De acuerdo al artículo “10 Razones Principales por las que Proyectos de Sistemas Fallan”, escrito por el doctor Paul Dorsey, uno de los factores que determinan el éxito o fracaso de un proyecto de SI es el apoyo y compromiso total de la Alta Dirección.

Es aquí donde entra el concepto de Gestión del Cambio cuyo objetivo es crear las condiciones aptas para que el personal de la empresa acepte tales transformaciones. GESTIÓN DEL CAMBIO Dado que existe un equipo dedicado a la implantación del sistema, la gestión del cambio se centrará principalmente en las dimensiones de los procesos, la gente y la estructura sin perder nunca de vista la evolución del diseño tecnológico y sus repercusiones, conforme avance el tiempo. Y para ello también deben considerarse asesores especializados. Una vez hecho el análisis de la situación actual y definido el diseño más adecuado de la solución, el asesor mide, a través de un análisis de impacto, la magnitud y efectos del cambio. Posteriormente, crea junto con la dirección, el desarrollador de la solución informática y los usuarios un plan de acción.

Las acciones deberán estar enfocadas a disHeeks subraya dos aspectos que pueden mer- minuir la brecha entre la realidad y el diseño del mar el éxito de un Si: una pobre concepción tanto sistema. Por citar ejemplos: de la tecnología como del cambio organizacional. Muchos empresarios y directivos cometen el • Los procesos pueden ser adaptados graerror de ver a la tecnología como algo que puede cias a una reingeniería de procesos. funcionar bien independientemente de las demás • Las competencias y necesidades de la dimensiones de la organización; asumen que un gente pueden ser atendidas mediante capaproducto informático que dio buenos resultados citación, coaching y una adecuada campaña en otras empresas, también los generará en la suya. de comunicación. La adopción de un nuevo Si requiere una adecuada concepción del cambio organizacional que asegure la congruencia entre las dimensiones del

• La estructura puede adaptarse mediante cambios en sus principios organizacionales, valores o cultura.

TECNOLOGÍA 35

Si los empresarios y directivos no tienen conocimientos técnicos ni experiencia en sistemas de información, deben apoyarse en consultores o asesores especializados que trabajen como auditores de alto nivel, independientes de la entidad que desarrolla el proyecto

Es importante hacer énfasis que los diferentes niveles de responsabilidad que participan en el proyecto tengan claras las características específicas del Si. Comúnmente, observamos tres niveles de responsabilidad: dirección, administración de proyecto y ejecución del mismo. El primero especifica la necesidad, decide, financia y garantiza la puesta en obra; el segundo, conduce el proyecto y reporta; y el tercero, integra. Las dificultades habitualmente experimentadas por la dirección son la falta de visibilidad de los trabajos en curso y la mala comprensión y apreciación de las evaluaciones de costos y plazos proporcionados por los administradores del proyecto. Estos

últimos, por su parte, resienten la poca disponibilidad de la dirección por involucrarse en el proyecto. Nuevamente queda en evidencia la necesidad de un cuarto nivel de responsabilidad entre la dirección y la administración del proyecto: el asesor o consultor de alto nivel que refuerce el liderazgo técnico, que comprenda tanto el contexto, organización y procesos de trabajo de cada sector empresarial, así como el rol de los sistemas de información. De esta manera pueden incrementarse las probabilidades de que un Si generé resultados efectivos y hacer la diferencia entre el éxito y fracaso de una empresa. ¿La suya está preparada para emprender la travesía?

36 ENTORNO EMPRESARIAL

De acuerdo con la vigésima primera edición del Barómetro de Empresas, Deloitte México:

•Las opiniones acerca del desempeño del gobierno manifiestan una conformidad con su actuación, excepto en dos rubros: mejorar la educación y reducir la pobreza

•Directivos y empresarios señalan que para lograr la

sustentabilidad de las empresas es necesario que éstas compartan la responsabilidad sobre las necesidades de la sociedad

La vigésima primera edición del Barómetro de Empresas, Deloitte México (correspondiente al primer trimestre de 2012), encuesta trimestral aplicada a los empresarios del país, identificó que la evaluación sobre la economía mexicana mantiene una tendencia positiva. El entorno de negocios, la situación de las empresas, las perspectivas futuras, el control de la inflación y la evaluación del desempeño del gobierno reportan mejores resultados que los alcanzados en el cierre del 2011. El escenario plantea un contexto en el cual se refleja una recuperación de las perspectivas empresariales, sin embargo, ello solamente le ha llevado a niveles similares a los de hace un año. Si bien la seguridad constituye el elemento peor evaluado, siendo éste el que profundizaba las percepciones negativas en ediciones anteriores, el resto del entorno aún no visualiza el restablecimiento pleno de las condiciones previas; aunque debe resaltarse que mantiene una tendencia positiva.

Los empresarios consultados indican que la situación de las empresas aún permanece en un escenario poco favorable. Los elementos evaluados son positivos con respecto al Vigésimo Barómetro de Empresas (diciembre 2011), creciendo en promedio tres puntos. Por otra parte, el empleo constituye el factor más positivo con una mejora de cinco puntos, seguido de la rentabilidad y la capacidad productiva con tres puntos más cada uno; en contrasentido los precios disminuyeron un punto. En relación al año anterior los indicadores son en su mayoría negativos, promediando una caída de dos puntos. La rentabilidad es el aspecto con mayor pérdida: -6 puntos, en tanto que la producción y el empleo se redujeron tres puntos. En adición, 60% de los empresarios indican que el nivel de demanda de las empresas es normal, mientras que 26% de ellos la ubica en un nivel

38 ENTORNO EMPRESARIAL

alto y únicamente 14% señala que ésta es baja. Lo relevante de la percepción positiva sobre la demanda, es que ello refleja un entorno estable, y en donde el número de encuestados que indicó tener una demanda baja fue el menor desde el 2008. En términos de inflación y tipo de cambio, la prospectiva de los ejecutivos nuevamente indica un aspecto positivo de la economía. Para el cierre del 2012, 60% de las respuestas la ubica entre 3.5% y 4%, es decir, alineada con el objetivo del Banco de México. Otro 28% señala que oscilará entre 4% y 5%, mientras que solo 7% señala que será superior a 5% y únicamente 4% afirmó que el registro estará en tasas inferiores a 3.5%. Respecto a factores de amenaza para la actividad económica de México, la inseguridad constituye el factor de mayor amenaza (41% de los encuestados así lo considera), seguido de la desaceleración estadunidense (29% de las respuestas) y los desacuerdos políticos con 25%. En este contexto, la modesta recuperación de Estados Unidos permite que los empresarios desvíen su observación hacia los desacuerdos políticos, factor que viene creciendo como elemento de amenaza, muy probablemente por la cercanía con el proceso electoral federal que se efectuará en julio próximo. Las opiniones acerca del desempeño del gobierno manifiestan una conformidad con su actuación; el indicador promedio se encuentra en los 50 puntos y las tendencias van al alza, excepto en dos rubros: mejorar la educación y reducir la pobreza. La evaluación promedio es superior en siete puntos con respecto al mismo periodo de 2011 y en un punto en relación al trimestre anterior.

EMPRESAS SUSTENTBLES, NUEVO IMPERATIVO DE NEGOCIO Frente al debate sobre la capacidad del actual modelo económico en la solución de problemas de competitividad y sociales, particularmente en el reciente Foro Económico Mundial de Davos, los directivos consultados señalan que el mayor desafío que enfrenta hoy en día la sociedad en el mundo es la recesión económica mundial. Seguidos se encuentran problemas de carácter social y de seguridad. A partir de lo anterior, se considera que la mayor contribución en la solución de los retos citados se dará por parte de la sociedad civil, 44% así lo considera; en tanto que, en segunda y tercera instancia corresponderá a los gobiernos locales (21%) y a las empresas (14%). Además, los consultados coinciden en que para la sustentabilidad de los negocios es indispensable que éstos se encuentren al servicio de la sociedad, lo cual reclama que sean responsables de las necesidades sociales. Finalmente, la mayor parte de los ejecutivos, 93%, concuerda en que el éxito del negocio debe ser medido en un contexto más amplio que sólo por la generación de ganancias y beneficios económicos, solamente 7% opina lo contrario. De igual manera, un parte representativa, 92%, señala que su organización contribuye positivamente con la sociedad y solo 5% no lo reconoce.

40 ÍNDICES

DESEMPEÑO EN VENTAS DURANTE FEBRERO 2012 DE LAS CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

n febrero de 2012, el crecimiento nominal de las ventas de las cadenas Asociadas a ANTAD a unidades totales --incluyendo las aperturas--, fue de 13.2%, y a unidades iguales --sin incluir nuevas tiendas-- de 6.2%. Cabe señalar que 2012 es año bisiesto por lo que febrero contó con un día más con respecto al mismo mes del año anterior

Ropa y calzado fue la línea de mercancía que presentó el mayor crecimiento en el mes de febrero con 15.3% a totales, apoyado por calzado y ropa para caballero. El formato de supermercados (abarrotes y perecederos) mostró un crecimiento de 13.8% y mercancías generales de 11.8%. Las ventas durante los primeros dos meses del 2012 acumularon 158 mil millones de pesos, integrando todos los tipos de tienda. Crecimiento Nominal - Por Línea de Mercancía ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD T.IGUALES T.TOTALES

Febrero Ene-Feb

6.2 4.8

13.2 11.6

SUPERMERCADO

ROPA Y CALZADO

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

6.0 4.8

13.8 12.5

9.5 7.4

15.3 12.9

MERCANCÍAS GENERALES T.IGUALES T.TOTALES

5.6 4.0

11.8 9.9

Crecimiento Nominal - Por tipo de tienda ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES

Febrero Ene-Feb

6.2 4.8

13.2 11.6

5.0 4.3

DEPARTAMENTALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

12.1 11.3

8.8 4.3

13.6 8.7

ESPECIALIZADAS T.IGUALES T.TOTALES

8.7 7.0

Fuente: ANTAD La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), está formada por 30 224 tiendas; 4 592 tiendas son de Autoservicio, 1 640 son Departamentalesy 23 992 son tiendas Especializadas. La superficie total de venta suma 22.1 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México www.antad.net

16.9 15.3