Octubre 2012 by Editorial Nuevo Norte

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"BANCARIZACIÓN" H erramienta

para combatir el comercio ilegal ,

la evasión fiscal y la inseguridad

Desde hace ya varios sexenios, en México, cada gobierno ha desarrollado estrategias para ampliar la base del contribuyente en el país; hasta el momento, ninguna ha dado resultados totalmente satisfactorios. Propositivos, los Asociados y Antad asumen la responsabilidad social de coadyuvar en la solución de los problemas que aquejan a la Nación. El manejo de efectivo, por ejemplo, al filo de una seguridad tan frágil, conlleva varios desafíos para el comercio, desde situaciones de seguridad hasta aspectos logísticos y de costos. En esta edición de Al detalle, abordamos el tema del llamado “dinero plástico”, su uso, evolución, y las herramientas cada vez más diversificadas de las que disponen el consumidor y las cadenas comerciales. El comercio electrónico y la amplia gama de teléfonos móviles ofrecen al consumidor mayor variedad de opciones para realizar sus compras de manera segura y, en muchos casos, desde la comodidad de su hogar u oficina. Apoyando y promoviendo el uso de medios de pago electrónicos, también se contribuyen en la "bancarización" de un enorme porcentaje de mexicanos que literalmente no existen para el sistema y, por tanto, no son sujetos de crédito. El combate al comercio ilegal es parte de la agenda de Antad, no sólo por ser una competencia desleal para los Asociados, sino porque representa un auténtico cáncer para la sociedad, ya que promueve la delincuencia y el contrabando, evade las responsabilidades fiscales y genera costos adicionales a la cadena de valor e inseguridad. Todos estos elementos impiden que el país avance al ritmo que debería y que se merece. Visítanos en: Los editores

SUMARIO al detalle / octubre

Directorio

CARTA EDITORIAL "Bancarización"

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO Soluciones para implementar tu factura electrónica

ASOCIADO Ingenia Muebles renueva imagen

AUTOSERVICIO Closet de Vainilla, moda de diseñador llega a La Comer

RECURSO HUMANO Gestión de la fuerza laboral

REPORTAJE DE PORTADA “Bancarización” en el retail

INTERNACIONAL El valor de tu marca

RESPONSABILIDAD SOCIAL Proyectos que integran la prosperidad y el desarrollo

FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri

ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS Del trade al shopper marketing

COLABORADORES Sheila Ramírez Tania Esparza Luis Herrera Daniel Laniado Federico Hernández Ana Laura Sánchez

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas en agosto de 2012 de las Cadenas Asociadas a ANTAD

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela

DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Gerente de Ventas Eric Vázquez Arriaga

Suscríbase Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Octubre 2012. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

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4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

PRIMERA TIENDA ECOLÓGICA EN LATINOAMÉRICA CON CERTIFICACIÓN LEED La tienda tiene un ahorro de energía de más de 20% en comparación con otros establecimientos Con la primera tienda ecológica de América Latina, la cadena de tiendas de conveniencia 7-Eleven inauguró la sucursal número 500 en la colonia Contry Tesoro, en Monterrey, Nuevo León, la cual recibió el certificado LEED (Leadership in Energy & Environmental Design) que la avala como la primera construcción sustentable en Latinoamérica. Como parte del plan ecológico, dentro del lugar se encuentra un árbol de nogal que se riega con el agua condensada del sistema de clima. Para reducir el consumo de agua se instalaron aparatos sanitarios eficientes, tal como un mingitorio seco, donde además, se aprovecha el agua de condensación de los equipos de aire acondicionado para el riego de áreas verdes, logrando así un ahorro de 45% comparado con el que se obtiene en los edificios tradicionales. La mayoría de los materiales utilizados en esta tienda son regionales y con alto contenido reciclado, así también se utilizó madera certificada de bosques sostenibles y vigas reutilizables recuperadas de otros proyectos.

LANZAN CAMPAÑA DE APERTURA EN TABASCO La inversión de esta nueva tienda fue de 65 millones de dólares El Grupo Palacio de Hierro abrirá su nuevo almacén Altabrisa, en Villahermosa, Tabasco, a finales del mes de octubre. Con esta apertura, la empresa cierra sus procesos previos a la inauguración de su cuarta tienda en provincia, que incluyó el reclutamiento de personal a través de carteles pegados en la ciudad y una feria de empleo organizada por el Grupo. Francoise Lavertu Stevens, Directora de Comunicación del Grupo Palacio de Hierro, encabezó las operaciones de producción de promocionales y de material fotográfico para lanzar la campaña de la próxima inauguración, para lo cual se tomaron como locaciones los paisajes de la Plaza de Armas de esta ciudad.

UNAM LANZA LECHE PARA DIABÉTICOS En México hay 6.4 millones de personas con diabetes y se calcula que en la próxima década el número podría aumentar a 11 millones A partir de ahora, los pacientes diabéticos del país podrán adquirir la leche Diabetic’s, adicionada con una fórmula desarrollada por investigadores de la Facultad de Química (FQ) de la UNAM. Está diseñada especialmente para las personas que padecen esta enfermedad, con el propósito de mejorar su calidad de vida, a un bajo costo. Además, se trabajó conjuntamente con la empresa Pasteurizadora de León. A diferencia de las bebidas bajas en calorías (conocidas como light), este producto no sólo está disminuido en grasa, sino que atiende cada uno de los parámetros de descontrol bioquímico de los enfermos. Se trata de un formulado de apoyo nutricional y no de un medicamento. El producto fue lanzado en presencia del rector José Narro Robles, del Secretario de Economía, Bruno Ferrari, y del Gobernador de Guanajuato, Héctor López Santillana.

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

ABRE SU PRIMERA TIENDA EN CIUDAD DE MÉXICO Se contrataron entre 25 y 30 personas para brindar atención las 24 horas del día

NUEVA TIENDA EN MONCLOVA Se invirtieron cerca de 50 millones de pesos para la construcción de esta sucursal

Farmacias Guadalajara continúa en expansión, ya que en septiembre de este año abrió la primera sucursal en la Ciudad de México, en Avenida Ejército Nacional en Polanco, con una inversión estimada en 2.5 millones de pesos. “El Distrito Federal es un mercado que tiene todo, es un gran mercado; tiene mucha competencia, por eso también es un gran reto; sin embargo, pienso que tenemos un formato y un concepto diferente al que existe en la Ciudad de México, y según las encuestas y grupos de enfoque que hemos consultado, vamos a ser aceptados”, señaló Javier Arroyo Chávez, Director General del Corporativo Fragua. Indicó también que abrirán una Superfarmacia en Sonora y un centro de distribución en Monterrey para cubrir Tamaulipas, Nuevo León, Coahuila, Chihuahua, parte de Zacatecas y San Luis Potosí. Asimismo, Farmacias Guadalajara llegó a la sucursal número mil en Jalisco, y en los últimos diez años ha cuadruplicado el número de Superfarmacias.

El Gobernador del Estado, Rubén Moreira Valdez, acompañado del presidente del Consejo Directivo de Centros Comerciales Súper Gutiérrez, Don Antonio Gutiérrez, inauguró la segunda tienda Súper Gutiérrez en Monclova, con lo que se generaron 150 nuevos empleos directos en la ciudad. Antonio Gutiérrez, durante el acto de apertura, agradeció tanto al Gobernador como al Alcalde las facilidades que se le brindaron para consolidar la tienda número 14 de Súper Gutiérrez en el Estado de Coahuila. Esta apertura ha generado hasta el momento dos mil 200 empleos en este Estado. Súper Gutiérrez operará con servicios de otros municipios, es decir, tendrá proveedores locales, como los de nopal de Sabinas, los quesos de Santa Eulalia, la carne seca de Múzquiz, papas y manzanas de Saltillo y frijoles preparados de Rosita. En presencia del Gobernador del Estado, el empresario Antonio Gutiérrez, su esposa Herminia Salinas de Gutiérrez y el Alcalde de Monclova, Melchor Sánchez de la Fuente, procedieron al corte de listón para declarar formalmente inaugurada la tienda y así abrir las puertas al público.

APOYA AL DESARROLLO DE PYMES La cadena ha impulsado más de 170 proveedores Pymes

EXHIBIDORES MULTIFUNCIONALES Equipamiento en tiendas, distribución y venta de componentes y sistemas de exhibición comercial

Organización Soriana anunció que continúa año tras año con el firme propósito de impulsar el desarrollo económico de pequeñas y medianas empresas que buscan ofrecer al cliente una variedad de productos de excelente calidad, con la garantía de estar hechos con materia prima 100% mexicana. Soriana brinda apoyo para que este programa Pyme se desarrolle y tenga permanencia en el mercado, además de atender las inquietudes y retos que los proveedores enfrentan. Por medio de este programa se ha establecido una relación de largo plazo con más de 500 proveedores Pyme que hoy en día comercializan más de dos mil 700 productos en las tiendas Soriana, derivada de la realización de 27 ferias de productos regionales en 15 estados de la República. Soriana refuerza su compromiso con la generación de nuevos empleos para el desarrollo de la comunidad y el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas nacionales.

Productos JM Villegas de acuerdo a las exigencias del mercado, ha diseñado y desarrollado exhibidores multifuncionales para espacios pequeños y diferentes giros como son: vinaterías, dulcerías, tiendas de conveniencia, regalos, etcétera. Estos mostradores son versátiles, económicos y se adaptan a las necesidades; sus materiales son durables y resistentes lo que alarga la vida del exhibidor. Contenido editorial comercial

GÓNDOLA DE NOTICIAS 7

DESTINA APOYO ECONÓMICO A SECTOR EDUCATIVO

SEMANA MUNDIAL DEL AGUA 2012

Los recursos económicos servirán para otorgar 57 becas con la finalidad de que los niños puedan continuar con sus estudios

Necesario crear soluciones para asegurar que los recursos del planeta puedan satisfacer necesidades de las economías crecientes

En apoyo al sector educativo del municipio de Zamora, Michoacán, Grupo Merza entregó un cheque por 200 mil pesos —obtenido a través de la Campaña de Redondeo—, al DIF-Zamora para destinarlos al Programa de Becas Padrino, con la intención de que los beneficiados puedan continuar sus estudios escolares. La Alcaldesa, Rosa Hilda Abascal Rodríguez, mencionó que los recursos económicos obtenidos son el fruto de la confianza que los zamoranos tienen tanto en la empresa abarrotera como en la dependencia municipal para emplear los recursos en una noble causa. Destacó que la colaboración de clientes y la participación decidida del Grupo Merza harán posible que varios pequeños puedan salir adelante en su instrucción académica. Por su parte, Laura Ivonne Pantoja Abascal, Presidenta del DIF-Zamora, aclaró que los 200 mil pesos serán entregados hasta enero de 2013, ya que los apoyos otorgados este 2012 recientemente fueron aplicados.

La Semana Mundial del Agua 2012 se celebró en Estocolmo, Suecia, donde se reunieron líderes de todo el mundo para hacer un llamado al sector público y privado a efectos de que aumenten en forma sustancial las inversiones destinadas a reducir las pérdidas de alimentos en la cadena de suministros, mejoren la eficiencia en el uso del agua para la agricultura y detengan el desperdicio por parte del consumidor. Este año, el tema central de la Semana Mundial del Agua fue "El agua y la seguridad alimenticia", debido a que, actualmente, más de 900 millones de personas padecen hambre y dos mil millones más enfrentan graves riesgos sanitarios como consecuencia de la desnutrición. "Reducir el desperdicio de alimentos es la ruta más inteligente y directa para aliviar la presión sobre los recursos hídricos y terrestres. Es una oportunidad que no podemos permitirnos pasar por alto", afirmó el Señor Torgny Holmgren, Director Ejecutivo del Stockholm International Water Institute, SIWI (Instituto Internacional del Agua de Estocolmo).

8 GÓNDOLA DE NOTICIAS

EMPRESAS DEBEN INTERACTUAR A TRAVÉS DE REDES SOCIALES

RECIBIÓ NO SÓLO A PROFESIONALES DE LA PANIFICACIÓN En México existen 45 mil establecimientos que integran el mercado de la panadería y repostería La Feria Internacional de la Industria del Pan, líder en proveeduría para los sectores de la panificación, repostería, chocolatería y helado en México, recibió a 30 mil visitantes profesionales en su doceava edición, misma que tuvo lugar en el World Trade Center de la Ciudad de México. Este evento bianual es organizado por la Asociación Nacional de Proveedores Profesionales de la Industria del Pan, Repostería y Similares (ANPROPAN) y por la Cámara Nacional de la Industria Panificadora y Similares de México (CANAINPA). En dicha exposición se mostraron todas las novedades y tendencias del mercado, así como tecnologías, materias primas, maquinaria, equipo y servicios a través de la oferta de más de 180 empresas expositoras nacionales e internacionales en una superficie de 16 mil metros cuadrados de exhibición. Asimismo, se ofrecieron cinco concursos de alto nivel con igual número de chefs internacionales de Italia, Francia y España, además de diversas actividades de formación, capacitación y actualización, que incluyeron cursos, conferencias y talleres para responsables y profesionales del sector artesanal e industrial del pan.

Deberán desarrollar una estructura que se encargue de los comentarios hechos por los consumidores sobre temas relevantes Los analistas de la organización investigadora Gartner, afirman que las expectativas de cómo las organizaciones ocupan sus redes sociales, han aumentado. Para el año 2014, las compañías que no logren responder las consultas y comentarios a través de estos crecientes canales, se enfrentarán al mismo enojo que los clientes sienten cuando sus llamadas telefónicas o sus correos no son respondidos. Para aquellos que ocupan las redes sociales en función de promover sus productos, como las empresas detallistas, responder las consultas por redes sociales será el nuevo mínimo de respuesta que se esperará. La insatisfacción de no responder por los canales sociales, puede llevar a un aumento de hasta 15% en cuanto a la tasa de cancelación de clientes. Las empresas deben organizarse y estar preparadas para un incremento en los comentarios por redes sociales para adaptar las prácticas de comunicación, además de hacer cambios en la descripción del trabajo, medidas de rendimiento y procesos de negocio.

CRECEN FUNCIONES DE OPERACIONES BANCARIAS Una ventaja es que el consumidor se acerca al sistema financiero y fomenta el uso de tarjetas bancarias La cadena de tiendas Oxxo cuenta con más diez mil sucursales habilitadas para recibir pagos de tarjetas de crédito y otras operaciones bancarias básicas, lo que convierte a estos negocios casi en un pequeño banco, según estadísticas de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). Esto equivale a 47% de los 22 mil 423 corresponsales bancarios que se han autorizado en el país hasta el cierre de junio de 2012. La cadena ha sido contratada por Bancomer y Banamex, los dos principales emisores de tarjetas de crédito y financiamiento al consumo, bajo el esquema de comisionistas o corresponsales bancarios. Con ese contrato, los usuarios pueden pagar en Oxxo con sus tarjetas de crédito y débito, y hacer depósitos a cuentas de estos bancos. “La ventaja es que las ventanillas de Oxxo están más cercanas a las poblaciones que no han sido atendidas por la banca comercial e incluso fomentan el uso de medios de pago”, expuso Héctor Valencia Morales, Socio Director de la Consultoría Financiera Valmor.

10 SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO

Es un modelo económico que está al alcance de cualquier empresa

n el 2011, GS1 México y Antad apoyaron conjuntamente el primer estudio de Category Management (catman), realizado en México por Category Ideas y Logyt con la finalidad de obtener datos sobre los avances en los esfuerzos colaborativos en-

tre fabricantes y detallistas así como de las mejores prácticas de administración por categorías. Debido al éxito obtenido en aquel estudio, desde el 15 de agosto de este año se realiza el Segundo Estudio de Category Management, sumándose a es-

te esfuerzo el Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo A.C. (conméxico) y la Category Management Association. El tema a explorar en esta ocasión son las líneas de acción necesarias para fortalecer la relación entre detallistas y fabricantes.

PUBLIRREPORTAJE 11

Este segundo estudio se realizó con el objetivo de establecer una comparativa (o benchmark) de los mercados que le permita a los profesionales de la industria conocer en qué posición se encuentra su compañía respecto a la administración por categorías en relación a la posición de sus socios y de su competencia. Asimismo, indicarle cuales son las mejores prácticas que podría replicar para impulsar sus resultados en el punto de venta. Los cuatro temas explorados en este estudio fueron: Mejores prácticas, Oportunidad de sinergia, Necesidades e intercambio de información y Competencias.

cio estratégico, mientras que el 73% de los detallistas comparte esa consideración. LOGROS Category Management ha registrado grandes logros; cambió las relaciones entre fabricantes y detallistas al enfocarse en el desempeño de la totalidad de la categoría y no únicamente en la de los productos propios. Se logró que fabricantes y detallistas elaboraran planes en conjunto; por consiguiente, incrementaron la frecuencia del intercambio de información que permite atender con más asertividad la demanda de los consumidores.

ALGUNOS NÚMEROS El primer estudio se realizó a 150 empresas distintas que contemplaron fabricantes y detallistas; de esas empresas se definió que 76% de los fabricantes utilizan procesos de catman mientras que los detallistas los realizan en 81% de los casos. El principal motivo para no realizar procesos de catman es por la falta de infraestructuras en un 26% de los casos. Las tres actividades principales registradas de catman fueron: • Elaboración y ejecución de planogramas. • Surtido y análisis del catálogo de productos. • Lanzamiento de nuevos productos. 87% de los profesionales de catman, por parte de los fabricantes, considera que su contraparte: los detallistas, representa a su so-

También modificó las capacidades organizacionales, asignó responsabilidades y responsables con resultados basado en scorecards. Con ello se desarrollaron habilidades y talentos de los participantes, lo que ha reflejado resultados concretos, tanto de los detallistas como de los fabricantes, en cuanto a ventas, utilidades, días de inventario y retorno de la inversión. La encuesta para integrar la información del Segundo Estudio catman se realizó desde el 15 de agosto y hasta el 16 de septiembre a Directores, Gerentes y Analistas de las principales cadenas detallistas y fabricantes en México y los resultados se publicarán en octubre de 2012. GS1 México 52 49 52 49 o del interior de la República al 01 800 504 5400 www.gs1mexico.org

12 ASOCIADO

INGENIA MUEBLES RENUEVA IMAGEN La empresa ha llegado a más de 300 mil hogares mexicanos en cinco años

a empresa dedicada a la venta y fabricación de muebles de moda a precios accesibles, Ingenia Muebles, recientemente organizó un cóctel de lanzamiento de su nueva imagen en la tienda ubicada en Pabellón Polanco en el Distrito Federal, con lo que inició una nueva etapa de institucionalización. En el boletín de prensa emitido se afirma: “Con una imagen sofisticada y fresca, la empresa se ha posicionado como uno de los jugadores clave de la industria, marcando tendencia para un público exigente en funcionalidad y diseño. Así, han creado el concepto de una tienda que conjuga elementos visuales y auditivos creando toda una experiencia de compra, para lo que contaron con el apoyo de Amín

Suárez y Joshua Bornstein del despacho Grupo de Diseñadores, quienes crearon el concepto de la tienda y a los que se sumó a Alejandro Negrete de Mix Up Audio”. Ernesto Vidal Flores, Director General de la empresa, señaló que a cinco años de su fundación, la empresa ha llegado a más de 300 mil hogares mexicanos. “Nuestra visión es clara, colocar muebles Ingenia en cada hogar mexicano, para lo cual estamos trazando el camino para hacerlo. Hoy nuestra historia nos coloca en la apertura de la tienda 156. Hace cinco años no imaginábamos la realización de este sueño y en este año, nuestro objetivo es inaugurar nuestra tienda número 200”, indicó el empresario.

ASOCIADO 13

La empresa ha destacado por su crecimiento acelerado. De 2007 a 2012 ha sido de 9 800% en ventas. En conjunto los hermanos Vidal Flores han aportado experiencia y han permeado al negocio valores encaminados a la innovación, rapidez, responsabilidad, flexibilidad y compromiso.

Ingenia Muebles sucursal Pabellón Polanco, Distrito Federal.

Ingenia Muebles y los hermanos Vidal han sido premiados por diversas instituciones a nivel global. En 2011 fueron distinguidos como Emprendedores de Alto Impacto por la fundación Endeavor, formaron parte de los seis semifinalistas del premio “Entrepreneur of the year” de la firma Ernst & Young y obtuvieron el reconocimiento de la revista Expansión como “Los emprendedores del año”. Durante la noche, la Directora General de Endeavor, Pilar Aguilar Pariente, dirigió unas palabras a los asistentes, donde demostró que los hermanos Vidal Flores han destacado por su modelo de negocios innovador, el alto potencial de crecimiento y las más de 600 fuentes de empleo que han generado.

Ernesto Vidal Flores, Director General.

La empresa cuenta con un sólido plan de expansión para cumplir su meta de llevar los muebles de Ingenia a cada hogar mexicano. Actualmente tienen presencia en 12 estados: La Ciudad de México, Nuevo León, Guanajuato, Guerrero, Morelos, Puebla, Querétaro, Tabasco, Tlaxcala, Hidalgo, Veracruz y el Estado de México. A finales de 2012 pretenden crecer a cuatro estados más. “Dentro de nuestros planes a futuro están llevar el modelo de negocio a otros países y salir a la Bolsa, para eso estamos sentando las bases de la institucionalización. Nos encontramos en un momento clave de nuestro crecimiento y por eso estamos haciendo todo lo posible para alcanzar nuestras metas”, finalizó Vidal Flores.

Equipo de trabajo de Ingenia Muebles.

El tradicional listón inaugural fue cortado por los hermanos Vidal y tres integrantes de su consejo: Cecilia Riviello, Directora General de Natura; Pilar Aguilar Pariente, Directora General de Endeavor y León Kraig, Socio y Director General de ignia partners.

14 AUTOSERVICIO Anna Fusoni

Prendas vanguardistas a precios accesibles

a moda y el autoservicio se dan la mano con la apertura del primer espacio comercial en un autoservicio otorgado a una marca de diseñador en México. El Closet de Vainilla es la línea low cost de las creadoras de Pink Magnolia: Paola y Pamela Wong, quienes recientemente formaron la empresa Trapitex

AUTOSERVICIO 15

para desarrollar y surtir la línea en 60 autoservicios Mega Comercial Mexicana, empezando por el recientemente inaugurado espacio insignia en Mixcoac. El área de El Closet de Vainilla está estratégicamente colocada frente al departamento de verduras, lo cual asegura un tráfico constante de clientela potencial. En entrevista con Beatriz Calles, articuladora del proyecto, y además Directora de BC Producciones, dijo: “Desarrollé el proyecto para ofrecerlo a La Comer sin saber con quién lo iba a hacer en un principio. Mi primera opción fueron las hermanas Wong, quienes son muy talentosas, trabajadoras y abiertas a nuevas propuestas. Tengo años trabajando en los desfiles de La Comer y sabía qué propuesta puede funcionarnos a ambos. El concepto de la marca es que todo se combine entre sí y que conforme vayan llegando las prendas a la tienda, la consumidora pueda ir enriqueciendo poco a poco su propio clóset”.

Anna Fusoni Periodista y analista de moda Reconocida personalidad dentro del mundo de la moda internacional y de nuestro país, Anna Fusoni lleva más de 40 años de colaborar estrechamente con la industria de la moda y la confección en México. Ha promovido talentos y empresas y, sobre todo, ha desarrollado una gran labor de interacción entre los diferentes integrantes de las industrias relacionadas con la moda y el diseño. Su crítica constructiva y opiniones son altamente valuadas por el gremio. Observadora de los fenómenos de la moda global y nacional, sus conocimientos y su capacidad de análisis la han convertido en una cotizada ponente y conferencista. Se le considera la principal “networker” del ramo.

16 AUTOSERVICIO

Además de los coordinados dirigidos a un segmento de mercado junior, El Closet de Vainilla incluirá accesorios, ropa interior y trajes de baño. El precio de las prendas será competitivo y accesible para las consumidoras. Se estarán renovando constantemente los inventarios. Adicionalmente habrá entregas especiales por temporada, por ejemplo, a fin de año saldrán vestidos para las fiestas decembrinas. Conforme se vayan agregando más puntos de venta, se irá incrementando la producción.

Aunque El Closet de Vainilla sea el primer ejercicio de su tipo en México, el ejemplo lo puso hace más de 15 años la cadena estadunidense de autoservicios, Target, al incluir en su oferta comercial, en 1999, al arquitecto Michael Graves, con objetos de estilo de vida, además de trabajar con el diseñador Isaac Mizrahi, a partir de 2002 hasta 2008, con el concepto cheap chic. Cabe mencionar que desde 2006, Target inició Go-International, relacionándose con diseñadores internacionales y produciendo colecciones de estilo de vida, prendas de vestir incluidas, como las que hizo con Missoni para el otoño de 2011, fue un súper hit. Siempre innovando, este año, Target hace alianza con la departamental de lujo Neiman Marcus para que 24 diseñadores americanos, entre los que se encuentran Carolina Herrera, Diane Von Furstenberg, Oscar de la Renta y Marc Jacobs, participen con diseños en la Target + Neiman Marcus Holiday Collection de edición limitada y precios de autoservicio. Parte de las ganancias serán donadas al CFDA (Council of Fashion Designers of America). La fórmula de Target ha sido copiada por gigantes como H&M que cada temporada invita a un diseñador de renombre para confeccionar una colección cápsula low-cost. Desde Lagerfeld, en 2004, hasta Maison Martin Margiela para este otoño de 2012, estará en 230 de sus tiendas, incluyendo la flamante H&M Santa Fé, en la Ciudad de México, a partir del 15 de noviembre. En México ha sido escasa la atención prestada a los diseñadores y sus líneas por parte del comercio organizado. Sin embargo, con la presencia de Jorge Castellanos en El Palacio de Hierro y la creación de El Closet de Vainilla en Comercial Mexicana, además de una actitud más empresarial por parte de los diseñadores con capacidad de producción, esto empieza a cambiar.

18 RECURSO HUMANO Orlando Varela

Optimizar el recurso humano sistemáticamente puede mejorar las utilidades antes de impuestos hasta en 1.5% de las ventas totales

uando se habla del personal en una empresa detallista enfrentamos una amplia gama de factores que, al final del día, impactan de manera importante en el desempeño de la organización en su conjunto. Existen elementos directamente relacionados con nuestros colaboradores como capacitación, ausentismo, rotación, sueldos, etcétera. También hay otros aspectos como servicio a clientes, seguridad y control de pérdidas, entre otros puntos. Todos los ángulos relativos al recurso humano terminan afectando la productividad, rentabilidad y hasta la factibilidad de una cadena comercial.

Como en otros rubros, recurrir a un outsoursing que nos ayude a optimizar nuestra operación, es una opción que ha demostrado ser eficiente. Por tal razón, Al detalle platicó con Gabriel Alvarado, especialista en la materia y director para América Latina y el Caribe de una prestigiada empresa mundial del sector. Para Alvarado, el manejo de personal ofrece grandes áreas de oportunidad, considerando que la inversión en el recurso humano representa 60% del gasto operativo de las cadenas comerciales. Así como existen soluciones para optimizar el manejo de inventarios o cuestiones logísticas, también se desarrollan soluciones específicas para la

gestión de la fuerza laboral. Según el especialista, actualmente se puede considerar como un promedio de utilidades antes de impuestos, en una cadena comercial, entre seis y 7% sobre ventas totales; él afirma que esto se puede incrementar hasta en 1.5% implementando soluciones específicas sobre el tema.

posición; este es el punto de partida imprescindible para cualquier empresa de retail.

Asimismo, identifica que la Reforma Laboral que se ha estado gestando en México y cuya enésima versión, por iniciativa del Ejecutivo, está en proceso en el Legislativo, al cierre de esta edición, sería un factor determinante para aumentar el incremento antes mencionado. En este sentido, destaca que pasar del pago por jornada al pago por hora, sería detonante de mayor productividad dando al empleador más flexibilidad, pero a su vez, también crearía muchas oportunidades de trabajo para aquellas personas que no disponen de las ocho horas, pero tienen necesidad del empleo.

La inversión en el recurso humano representa 60% del gasto operativo de las cadenas comerciales

La administración de la fuerza laboral es determinante en la productividad de la empresa y —comenta el entrevistado— esto no implica necesariamente reducción de puestos de trabajo, en la actualidad existen herramientas que pueden establecer estándares laborales analizando puesto por puesto y determinando la producción de cada uno, desde un cajero hasta un tablajero, sastre o demo vendedor. En México —admite Gabriel Alvarado— existen organizaciones que cuentan con indicadores precisos de productividad posición por

En caso de no contar con estándares, en el mercado existen consultorías especializadas capaces de definirlos con precisión.

A continuación se vuelve necesario revisar los procesos, verificar la interacción de las posiciones y visualizarlo de punta a punta, desde el ingreso de la mercancía a la organización hasta que abandona la tienda en manos del consumidor y en ocasiones más allá. Este análisis debe ser exhaustivo, confirmando la fluidez y eficiencia de las prácticas. Con los estándares definidos y los procesos adecuados, se puede desarrollar un mapa que se sube a determinadas herramientas que permiten automatizar el proceso y tener visibilidad completa de lo que está sucediendo a nivel de la fuerza laboral. Con esta información, la alta gerencia puede, con conocimiento de causa, modificar lo susceptible de optimización. Hasta este punto hemos trabajado con estándares y procesos. A continuación se integra a la ecuación

20 RECURSO HUMANO

un elemento clave: el individuo, la persona que desempeña las labores, misma que seguramente presentará diferentes niveles de productividad según un sinnúmero de variables. La herramienta es capaz de asignar a la persona adecuada al puesto, turno o departamento de manera inteligente al mejor empleado y con el costo adecuado. De esta forma, si se dispone de tres elementos para cubrir una necesidad, siempre se contará con las bases para asignar al que produce más en los momentos que más lo requieren de manera objetiva, ya que la información que brinda la herramienta no depende de factores subjetivos de quien asigna el trabajo, afirma Gabriel Alvarado.

Pasar del pago por jornada al pago por hora, sería detonante de mayor productividad dando al empleador más flexibilidad

Las diferencias entre el personal siempre existirán, no todos tendrán el mismo desempeño, eso no significa que hay que prescindir de alguno de ellos, eso sólo sucedería si uno de dichos elementos estuviera por debajo del estándar establecido. La asignación selectiva de personal tiene efectos sumamente positivos al interior de una organización. Los empleados saben que

Ingeniero Gabriel Alvarado Fajardo

Durante 12 años Gabriel colaboró para Symantec Corporation, inicialmente como fundador de la operación en México y a partir de su cuarto año de gestión, tomó la responsabilidad de Latinoamérica como Director Senior, abriendo las operaciones de Argentina, Colombia, Chile, Venezuela y Puerto Rico. Dichos resultados le permitieron crecer la región en términos de ingresos y de contribución en más de 25 veces, haciéndose acreedor al premio de excelencia y liderazgo a nivel mundial en el 2004 en el mismo Symantec Corporation. Con los éxitos logrados en su carrera y su continuidad de gestión en la industria de TI, lo lleva a tomar el cargo de la Vicepresidencia de Ventas y Desarrollo de Canales en SAP México y Centroamérica a inicios del 2008, periodo en el que construyó relaciones con tomadores de decisión clave. Actualmente es Director General para Latinoamérica y el Caribe de Kronos, empresa líder desde hace más de 30 años en Workforce Management, que provee a las empresas soluciones tecnológicas que impactan en procesos relacionados en el ámbito de la productividad, eficiencia y efectividad de la fuerza laboral de las organizaciones. Gabriel es Ingeniero en Electrónica por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

quien mejor haga el trabajo tendrá mayor cantidad de asignaciones y, por tanto, mejores condiciones laborales y de ingreso. Esto cambia la conducta y mejora el ambiente de trabajo. Por su parte, la empresa mantendrá alto su nivel de productividad. Una vez identificado el estándar podemos compararlo con el desempeño de nuestro personal, en caso de que quien debe producir veinte sólo alcanza diez, la siguiente pregunta es cómo mejorar el desempeño ya que puede no ser la persona, se puede

tratar de equipamiento inadecuado, capacitación insuficiente, falta de supervisión, etcétera. Una vez conocida la desviación, el paso a seguir es desarrollar una estrategia específica para esa posición a fin de optimizar su rendimiento, mismo que a su vez debe ser monitoreado con el fin de asegurar que permanezca dentro del estándar. Lo anterior, se logra no sólo porque el empleado está capacitado para sus funciones, sino porque se le asignan las tareas correctas y él sabe qué hacer, cómo y cuándo.

RECURSO HUMANO 21

Así como existen soluciones para optimizar el manejo de inventarios o cuestiones logísticas, también se desarrollan soluciones específicas para la gestión de la fuerza laboral La utilización del sistema de gestión de la fuerza laboral tiene efectos significativos en otro aspecto que afecta negativamente en la productividad, la rotación, misma que además del costo, que implica la selección y capacitación, también afecta la calidad de servicio y, por

tanto, la satisfacción del cliente. Se trata de contar con elementos que permitan tener una fuerza laboral para trabajar de acuerdo a las políticas definidas de la organización con personal que es tratado de manera justa y consistente, esto se reflejará en la disminución de la rotación. Alvarado señala, que la solución en definitiva permite tener a la persona adecuada en el puesto correcto y con la mejor productividad, eliminando tiempos muertos, ganado eficiencia, e, incluso, dependiendo de la empresa, se pueden identificar formas de pago diferenciado según el desempeño del elemento. La herramienta debe asegurar que dicho pago sea correcto. La alta gerencia cuenta con repor-

tes inteligentes de negocio para la toma de decisiones en tiempo real, permitiéndole crear escenarios de negocio hacia el futuro. En conclusión, el especialista sostiene que la implementación de la gestión de la fuerza laboral se refleja en disminución de rotación, se incrementa la disponibilidad de producto, aumenta las ventas y la utilidad, mejora el ambiente de trabajo y puede reducir el costo de la fuerza laboral. Por último, como sugerencia de cómo escoger a la empresa idónea para que apoye al detallista en este proceso, la recomendación es buscar referencias y confirmar el alcance y confiabilidad de la empresa a la cual recurriremos.

22 REPORTAJE DE PORTADA Luz Ángela Torrijos

Nuevas formas de satisfacer al consumidor que fomentan el desarrollo de la economía en México

REPORTAJE DE PORTADA 23

os múltiples canales que ofrecen las diversas entidades financieras se han convertido en un gran aporte para impulsar la “bancarización” actual, a fin de entregar a los usuarios una forma de atención mucho más especializada y personalizada.

El mayor reto del sector económico radica en conjuntar las nuevas tecnologías que tienen una penetración importante para su desarrollo, como son los dispositivos móviles o las constantes innovaciones en cajeros automáticos y tarjetas de crédito y débito, lo que representa una oportunidad para el crecimiento de transacciones monetarias en el país. Estas interacciones entre el banco y sus clientes fortalecen los vínculos, aumentando la excelencia de servicios. La entidad bancaria busca que las personas tengan una experiencia sólida, que se adapte a cada preferencia y necesidades del momento, por ello el uso de tecnologías se ha encaminado siempre a simplificar nuestra vida diaria, ofreciéndonos cada vez más soluciones. Por esta razón, una gran cantidad de bancos ha decidido brindar sus servicios en puntos más accesibles y no sólo en las sucursales, con intención de que los usuarios tengan diversas opciones para efectuar sus transacciones. CRECIMIENTO DE LA BANCA MÓVIL La tendencia mundial ante la competitividad del sector bancario, busca que los organismos financie-

ros reduzcan costos de operación y otorguen el mejor servicio al cliente. Por ello, la creciente utilización de telefonía celular y dispositivos inteligentes en el país hacen voltear con optimismo a la banca móvil que ya alcanzó el primer millón de usuarios, según informó la Asociación de Bancos de México (abm) en mayo de este año; esto implica dos grandes retos: promover la “bancarización” a través de soluciones básicas, y mantenerse a la vanguardia por medio de procesos más complejos.

La creciente utilización de telefonía celular y dispositivos inteligentes en el país hacen voltear con optimismo a la banca móvil que ya alcanzó el primer millón de usuarios

El desarrollo de la banca móvil es de gran relevancia para el sector financiero, ya que permite a los usuarios tener una mejor experiencia multicanal y que existan ventajas como facilidad de operación y variedad de funciones, todo esto sin la necesidad de acudir personalmente a la sucursal. Muchos teléfonos inteligentes cuentan con chips que brindan la posibilidad de realizar pagos en diversos puntos de venta. Así, las funciones de estos dispositivos se incrementan de manera exponencial, superando la opción de utilizarlos únicamente como medios de transferencia bancaria.

Las funciones de los dispositivos móviles van desde consulta de saldos, alerta de movimientos, transferencias bancarias entre cuentas, compra de tiempo aire, pago de servicios o transacciones efectuadas desde cuentas móviles, sin necesidad de plásticos bancarios, hasta opciones disponibles con mensajes escritos. Cada vez son más los bancos que se han ido integrando a esta modalidad, ya que este sistema utiliza nuevas aplicaciones que permiten evitar robos y fraudes. Sin embargo, las entidades bancarias deben explorar perfectamente el campo de la banca móvil, debido a que para desarrollar las aplicaciones para los dispositivos se debe contar con un buen sistema de operación que permita potencializar los servicios financieros. Por ello, el trabajo en conjunto de bancos y compañías de telefonía móvil para reducir el costo de los teléfonos inteligentes acelerará esta tendencia. CAJEROS AUTOMÁTICOS, FÁCIL ACCESO A TU DINERO Las actuales necesidades de los clientes han favorecido la introducción de considerables avances en los establecimientos comerciales. Con ello, las nuevas tecnologías y cajeros automáticos más avanzados fomentan el desarrollo de la economía en México. El objetivo es migrar las transacciones rutinarias que se realizan en el banco a canales de autoservicios, tiendas departamentales y de conveniencia, de manera que los cajeros automáticos puedan ofrecer mejores funciones de servicio a los clientes al facilitar las transacciones cotidianas.

24 REPORTAJE DE PORTADA

“Algunos bancos decidieron colocar cajeros fuera de las sucursales para acercarse más al cliente, es así como empezaron a surgir los cajeros en aeropuertos, estaciones de transporte, plazas comerciales y, por supuesto, los autoservicios, que son lugares donde fluyen grandes concentraciones de clientes”, explicó Agustín Guzmán. Para que un banco pueda colocar un cajero automático fuera de la sucursal debe considerar diversos aspectos a fin de que éstos

Foto cortesía Visa

Foto Julio Rochon

En entrevista para Al detalle, Agustín Guzmán Pérez, Director General de ncr México, explicó que la “bancarización” fuera de sucursal es el origen de todo, ya que el cajero automático nació como una respuesta de las entidades bancarias hacia sus clientes para que pudieran tener acceso a sus fondos después de los horarios de oficina.

ncr , a partir de 2004, creó un cajero más seguro y confiable para los mercados latinoamericanos, con la finalidad de ofrecer mayor protección a los tarjetahabientes de las distintas entidades bancarias.

Agustín Guzmán Pérez, Director General de ncr México.

“Los cajeros deben ser muy seguros para que no puedan ser abiertos ni violentados, además de brindar un buen esquema de comunicaciones. A pesar de usar el mismo sistema, en los centros comerciales prevalece un mayor énfasis sobre el tema de la seguridad”, añadió.

cumplan con la función de proporcionar mayor seguridad al usuario; además, su tamaño debe ser más pequeño debido al espacio que se le designa en el punto de venta de los distintos establecimientos. Cada institución bancaria estudia y analiza el lugar donde implementará un cajero automático, por lo cual,

Actualmente, en el país existen aproximadamente 37 mil cajeros de todas las empresas bancarias; este número podría expandirse debido a que se están implementando más cajeros automáticos en tiendas especializadas y de conveniencia como farmacias, zapaterías, panaderías, etcétera.

REPORTAJE DE PORTADA 25

Sin duda, la accesibilidad que tienen los usuarios a este servicio resulta la ventaja más significativa que ofrecen los bancos. “Hoy, los jóvenes ya no tienen la misma paciencia que se tenía antes al asistir a una sucursal bancaria. La primera generación, es decir aquellos que nacieron dentro de la era digital, a partir de 1994, ahora tiene acceso a todos los canales móviles y digitales, por lo cual su paciencia dentro de una sucursal financiera difiere notablemente; de esta manera, los bancos siguen buscando cómo complacer a cada tipo de clientes”, expresó Agustín Guzmán. Tomando en cuenta estas demandas y gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías, ncr ha implementado cajeros automáticos SelfServ, que ofrecen cambios novedosos en las funcionalidades operativas y de servicios. El propósito es agilizar los procesos de transacciones, tales como: depósito de varios cheques; pago de cuentas, de multas del gobierno, de servicios municipales y federales, en cualquier lugar. Los cajeros SelfServ requieren una menor intervención humana, por lo cual el personal ahorra tiempo que puede destinar a la satisfacción de los clientes. Otra innovación es el nuevo software ncr Mobile Cash Withdrawal Function, que permite a los clientes iniciar el retiro de efectivo de sus cuentas bancarias desde dispositivos móviles y completar estas transacciones en el cajero automático por medio de un escáner del código de barra 2D.

Este tipo de adelantos tecnológicos genera un avance en el sector financiero, que admite incluir todos los canales para la bancarización, que van desde móviles o digitales, así como cajeros, hasta el uso del plástico; con ello se pretende que la economía en

La tecnología móvil ofrece una oportunidad de crecimiento sin precedentes para los bancos en México y América Latina. Mientras las economías de estas naciones continúan progresando, los usuarios generan demanda de servicios específicos, lo que se traduce en la oportunidad de desarrollar ofertas para atraerlos al uso de herramientas que la banca provee. Sin embargo, con base en el estudio “El futuro de la banca móvil en América Latina. Perspectivas desde Argentina, Brasil y México”, elaborado por el Centro de Servicios Financieros de Deloitte, en nuestro país existe fragmentación en las estrategias para el uso de la banca móvil, y el papel específico de las instituciones financieras dentro del ambiente de este sector permanece indefinido, por lo que es fundamental acrecentar el diálogo entre bancos, instituciones de pago, comerciantes y compañías de telefonía móvil para diseñar una oferta viable de banca móvil en el país. Actualmente, los bancos mexicanos centran su atención en la banca móvil de primera generación (administración de información de la cuenta y servicios mediante SMS), sin embargo, la existencia de sistemas de pago móviles o tecnologías avanzadas es aún incipiente. “Al igual que en otros países de América Latina, el principal desafío será ganarse la confianza del cliente. Habrá que comenzar por cambiar las percepciones que se tienen sobre la seguridad y la conveniencia de los pagos electrónicos y la banca móvil, que será un área de esfuerzos coordinados para guiar a las bancas móviles durante los próximos años”, concluyó Daniel Laniado, Socio de Estrategia y Operaciones de Deloitte México. En perspectiva, se espera que el uso de la banca móvil en América Latina tenga un crecimiento anual de 65% hasta 2015, y se calcula que en la región se encuentran alrededor de 18 millones de usuarios de banca móvil; por tanto, se prevé que esta cifra pueda crecer a más de 140 millones para el año 2015. Foto cortesía Deloitte México

La solución de retiro de efectivo ncr móvil permite también que las transacciones de los cajeros automáticos sean más rápidas y seguras, mediante la eliminación de tarjetas y números de identificación en el cajero automático. Para ello, los consumidores se autenticarán a través de una aplicación existente de banca móvil y se realizará una fase previa de la transacción a través de funciones de Retiro de Efectivo ncr móvil.

EL ROL DE LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS DENTRO DE LA BANCA MÓVIL EN EL PAÍS AÚN ES INDEFINIDO: DELOITTE MÉXICO

Daniel Laniado, Socio de Estrategia y Operaciones de Deloitte México.

26 REPORTAJE DE PORTADA

Foto Julio Rochon

México tenga un crecimiento acelerado y dé mayor acceso a todo tipo de usuarios. FOMENTO AL USO DEL PLÁSTICO En el mercado nacional operan diferentes tarjetas de crédito y débito de todas las entidades bancarias y comerciales, con la finalidad de convertirse en el medio de pago que sustituya al dinero en efectivo. Con este tipo de plásticos se pueden hacer varias operaciones de diversa índole hasta un monto límite, facilitando el comercio global a través de la transferencia de valores. La red comercial de pagos electrónicos Visa, se ha caracterizado por ser una de las empresas más importantes a nivel mundial que se encarga del manejo y distribución de tarjetas plásticas. En entrevista para Al detalle, Eduardo Coello, Director General de Visa México, explicó la relación que tiene la compañía con la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) para la aceptación del plástico como forma de pago entre sus Asociados. “Con Antad hemos desarrollado una relación bastante cercana, desde algunos años atrás, y para nosotros es de mucho valor que exista una Asociación que reúna a todo el comercio formal en México, porque nosotros compartimos una de las principales metas que tiene Antad, que es hacer crecer el comercio en el país”, indicó Eduardo Coello.

Eduardo Coello, Director General de Visa México.

La iniciativa primordial que tiene Visa con el comercio formal es que cada vez exista mayor aceptación de tarjetas de crédito y débito en todos los establecimientos Asociados a Antad, debido a que actualmente, en el mundo se realizan entre 13 y 14 mil transacciones por segundo, y sólo en México existen aproximadamente 80 y 22 millones de tarjetas de débito y crédito respectivamente, de todas las organizaciones bancarias. Por ejemplo, Visa está trabajando con las tiendas de conveniencia —las cuales hasta hace poco tiempo aún no recibían el pago con tarjetas— para que este canal de venta también tenga la manera de aceptar el uso del plástico y ofrezca al consumidor mayores beneficios. También se ocupa de los demás giros de comercio que tradicionalmente han aceptado el uso de tarjetas, y donde la penetración del efectivo todavía es muy grande.

“Visa ha desarrollado campañas con las distintas cadenas de autoservicios para promover el uso de la tarjeta de débito, a través del servicio cash back, con el cual además de pagar una compra en la caja del autoservicio, allí mismo se le ofrece también la opción de retiro de efectivo; puede ser cualquier cantidad y el límite depende de cada establecimiento”, expresó Eduardo Coello. Los comercios que utilicen el servicio cash back tendrán más flujo de clientes, porque se les estará brindando el beneficio de comprar y obtener dinero al mismo tiempo. “Con este proceso se impulsa el uso de las tarjetas de débito en los autoservicios, por lo cual creemos que aún existen oportunidades para seguir ganándole espacio al efectivo en este canal de venta”, agregó. Sin embargo, las tiendas de conveniencia se han convertido en el giro de comercio donde hay más transacciones con tarjeta de débito. La gente utiliza mayor número de veces su tarjeta en este tipo de tiendas, aunque el gasto y volumen de sus adquisiciones es menor, ya que el ticket de compra promedio en un negocio de conveniencia es de menor cantidad que en uno de autoservicio. “La cantidad del ticket, cuando se paga con débito, llega a ser entre 50 y 100% mayor que las compras que se realizan liquidando en efectivo, entonces existe un volumen adicional de venta para el comercio. Con tarjeta de crédito,

REPORTAJE DE PORTADA 27

el volumen es mayor y varía dependiendo del tipo de establecimiento y de la línea de crédito”, explicó. A pesar de que el uso de tarjetas va en aumento, México es uno de los países latinoamericanos que utiliza en menor proporción esta forma de pago. “La expectativa que tiene Visa con Antad es que el consumidor mexicano vaya adoptando el uso del plástico cada vez más para hacer todas sus operaciones, contribuyendo de esta manera al crecimiento acelerado a fin de apoyar la formalización de la economía nacional”, señaló.

Foto stock

Dentro de las estrategias de Visa se encuentra la de impulsar el comercio electrónico a través del uso de las tarjetas, para que éste crezca y se establezca como otra opción de compra. Eduardo Coello resaltó que en México, aproximadamente 40% de las ventas en internet se pagan en efectivo, lo que demuestra que aún existe una desconexión con este sistema; por lo cual, la compañía pretende desa-

rrollar las herramientas necesarias para que tanto comercios como usuarios, tengan la certidumbre de que existe un canal electrónico eficiente. Este es uno de los muchos retos que tiene Visa para seguir instruyendo al consumidor, con el propósito de que adquiera mayor tranquilidad al pagar con tarjeta y confíe en que las entidades bancarias lo respaldarán en todo momento al 100 por ciento. “Tenemos que desarrollar las campañas publicitarias para que los usuarios conozcan la conveniencia y seguridad que representa el uso de las tarjetas, ya que aproximadamente 70% de todo el consumo de los mexicanos se sigue cubriendo en efectivo”, puntualizó Eduardo Coello. La finalidad de Visa es conocer todavía más el negocio detallista y entender cuáles son las dificultades y necesidades que tienen los Asociados a Antad; de esta for-

Foto cortesía NCR

En perspectiva, se espera que el uso de la banca móvil en América Latina tenga un crecimiento anual de 65% hasta 2015, y se calcula que en la región se encuentran alrededor de 18 millones de usuarios de banca móvil; por tanto, se prevé que esta cifra pueda crecer a más de 140 millones para el año 2015

28 REPORTAJE DE PORTADA

Foto cortesía Visa

“La cantidad del ticket, cuando se paga con débito, llega a ser entre 50 y 100% mayor que las compras que se realizan liquidando en efectivo, entonces existe un volumen adicional de venta para el comercio”. Eduardo Coello, Director General de Visa México

ma, se podrán acercar los recursos y generar esfuerzos conjuntos, con la intención de alinear estrategias a fin de hacer crecer el pago electrónico. “Contribuir al pago con tarjetas traerá eficiencia para el sistema monetario del país, así como ventajas y beneficios para las cadenas del retail, los cuales se verán reflejados en ventas adicionales, márgenes más altos, control y seguridad de los recursos”, finalizó Eduardo Coello. La “bancarización” a través del sector detallista juega un papel importante para el impulso de la economía mundial; específicamente en México, la planeación de

estrategias para llevar los servicios financieros a cualquier lugar sigue en crecimiento. Con esta experiencia multicanal, que va desde el uso de tarjetas de crédito y débito, hasta los procesos tecnológicos más novedosos como la banca móvil, las entidades bancarias pretenden acercarse a los clientes y están logrando la creación de herramientas que prometan satisfacción y mayores beneficios. El proceso financiero está en expansión y las cadenas detallistas actúan como corresponsales bancarios, adquiriendo el compromiso de proveer servicios financieros y mayores ventajas como ahorro de tiempo, conveniencia y seguridad.

30 INTERNACIONAL

La identificación y valuación de la marca es un tema recurrente en la asignación del precio de compra Socio y Gerente de Transaction Services de KPMG en México

Ana Laura Sánchez y Federico Hernández

na compañía de tecnología adquirió otra empresa de su misma industria por cerca de siete mil millones de dólares el año pasado. La mitad de lo que se pagó por la adquisición estuvo representado por activos intangibles (marca, tecnología en desarrollo, relación con clientes e investigación y desarrollo en proceso), de los cuales, cerca de 900 millones de dólares se adjudicaron sólo a la adquisición de la marca. De acuerdo con estudios de la industria, aproximadamente tres cuartas partes del valor de capitalización de las empresas, de la lista "Fortune 100", están representadas por el costo de los activos intangibles. Tan solo este dato es un buen indicio para que los responsables de tomar decisiones se hagan la siguiente pregunta: ¿Cuánto tiempo dedicamos en entender y valuar esos activos que representan esas tres cuartas partes del valor de capitalización? Al contrario de los activos tangibles (inventario, terreno, edificios, maquinaria y equipo, etc.), cuyas economías de escala son decrecientes, los activos

intangibles tienen la característica de tener economías de escala crecientes. Es decir, las ventas por una marca de renombre no se ven disminuidas si más personas empiezan a reconocerla, tampoco una tecnología se hace menos eficiente si tiene más usuarios, ni el compuesto activo de un medicamento pierde valor por ser usado en mayor número de pastillas. Los activos intangibles también tienen la característica de poder ser utilizados de manera sincrónica y, regularmente, su uso está limitado sólo por el tamaño del mercado. Por ello, en la economía global, los valores intangibles constituyen una importante fuente de crear riqueza, ya que su desempeño es de suma importancia estratégica. En la actualidad, dentro de toda la gama de activos intangibles, la identificación y valuación de la marca es uno de los temas más recurrentes en la asignación del precio de compra. Dependiendo del sector en cuestión, las marcas presentan ciertas características. Por ejemplo, en la industria de bienes de consumo se observa que las marcas están generalmente asociadas a la calidad, precio y servicio. Otro ejemplo claro se puede ver en la industria farma-

INTERNACIONAL 31

Ilustración César Olguín

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75%

céutica, donde el reconocimiento de una marca está ligado a la investigación y desarrollo detrás de los medicamentos, teniendo como resultado la aceptación y preferencia del producto en el mercado. Cuando se trata de tecnología, la marca incorpora innovación y know how. El común denominador en cualquier industria estriba en que una marca de renombre incremente la generación de ingresos, hecho que por consecuencia constituye un elemento importante en el aumento del valor de una empresa. “Si no puedo medirla ni tocarla ¿cómo sé cuánto vale mi marca?” En el transcurso de los años, los métodos de valuación y su incorporación en las normas financieras, tanto internacionales como nacionales, han buscado las mejores prácticas para ayudar a cuantificar el valor de la marca. Dado que la marca no se puede valuar directamente, enfoques como el de costo histórico se han vuelto obsoletos, siendo los métodos de aproximación los que han cobrado mayor relevancia. Una de las técnicas más reconocidas para diagnosticar el valor

de las marcas es el método de ingresos y, en específico, la técnica de ahorro en regalías pagadas (Relief from Royalty). La aplicación de este método se sustenta en el ahorro hipotético de una regalía. En otras palabras, el dueño de la marca no tiene que pagar a un tercero una licencia por usar un nombre; por lo tanto, el valor por dichos ahorros es comparable al de la marca en cuestión. La tarea de los especialistas en valuación es cuantificar el ahorro hipotético, identificar cuál sería el monto de la regalía si tuviera que pagarse y estimar el rendimiento que tendría que pedirse a dicho activo intangible. Por lo tanto, los activos intangibles han cobrado tanta relevancia en el valor de las empresas, que el desarrollo de estrategias para potenciarlos es de suma importancia. Al reflexionar sobre ello, no debemos suponer que este tema es sólo relevante para las empresas que cotizan en la bolsa, también lo es para todas aquellas que están en busca constante de mejores prácticas para ser más rentables.

32 RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ideas competitivas a favor del consumo sustentable y del beneficio de las comunidades rurales

Directora General de Iniciativa México

Tania Esparza Oteo

l desarrollo económico de las comunidades requiere de grandes alianzas. Una de ellas es la vinculación del sector productivo con proyectos que generan un alto impacto en la forma que emplea una comunidad para organizarse. A pesar de que esta relación parecería lógica e indispensable, aún existen muchas empresas que no consideran variables sociales en su esquema de negocios. Esto, incluso, persiste en

organizaciones con áreas filantrópicas. Por ejemplo, el Diagnóstico sobre Filantropía Corporativa, realizado por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (itam) y Alternativas y Capacidades, reportó en 2009, que la mayor parte de las empresas estudiadas realizan sus acciones filantrópicas desde la Dirección General de la Empresa (28%) y no por medio de una Fundación. De igual manera, la mayoría de las empresas sólo corroboran el uso de los recursos

que entregan, sin enfocarse en el impacto social generado por los donativos o la inversión. Si bien la filantropía corporativa permite vincular a una empresa con la comunidad, actualmente no es el único modelo disponible. Cada vez son más comunes las empresas que involucran el impacto comunitario. A través de Iniciativa México se han reconocidos proyectos en los que la generación de riqueza y el desarrollo social

RESPONSABILIDAD SOCIAL 33

van en la misma dirección. Dos casos son especiales, pues permiten el desarrollo de comunidades con pocas oportunidades: el primero de ellos surge derivado de la organización comunitaria en Oaxaca, mientras que el segundo busca potenciar que más comunidades se asocien para detonar el desarrollo económico. ICOFOSA: CRECIENDO A PASOS GIGANTES Hablar de la Integradora Comunal Forestal de Oaxaca (Icofosa), finalista en iMx 2010, es referirnos a la unión de empresas comunitarias que han sabido aprovechar los recursos forestales en esa entidad. Icofosa desarrolló la marca Tip Muebles, los cuales son elaborados de manera sustentable con madera de la región. Las comunidades que producen los muebles no se encuentran cercanas entre sí, pero comparten el sueño de que sus habitantes puedan tener mejor calidad de vida en su lugar de origen. Su innovador esquema de negocio ha hecho posible la unión de intereses empresariales con usos y costumbres de la región. Su sociedad mercantil está formada por indígenas de Oaxaca, de los cuales 60% son mujeres. El mayor valor de Tip Muebles son sus modernos diseños de vanguardia, cualidad que los convierte en una empresa sumamente competitiva. La difusión lograda por medio de iMx ha hecho crecer a Icofosa. En el último año alcanza-

ron nuevos mercados, abriendo sucursales en ciudades como León y Puebla. Antes de terminar 2012, abrirán una nueva sucursal en Xalapa, Veracruz. Icofosa ha podido crecer en dos años lo que le habría tomado cinco si no hubiera contado con la difusión de iMx. Además de crear beneficios económicos para los comuneros indígenas, ha mejorado y fortalecido la relación entre las distintas comunidades al enseñarles la importancia que tiene el buen uso de sus recursos. Las ganancias generadas por Icofosa se invierten de manera proporcional en cuidado del medio ambiente, construcción de infraestructura para las comunidades e inversión en la empresa. PROSPERA, TALENTO SOCIAL Prospera Enlaces Comerciales nació con la idea de generar riqueza beneficiando a la sociedad. Este proyecto es en realidad una empresa social, incubada en la Universidad de Berkeley, para impulsar al sector productivo más vulnerable en México: las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes). En el país, más de 95% de las empresas son Mipymes, las cuales dan empleo a casi 90% de los trabajadores. Sin embargo, muchas de éstas no cuentan con los conocimientos y apoyos necesarios para establecerse, crecer y vender sus productos a precios competitivos. Gabriela Enrigue, su fundadora, decidió compartir su conocimiento y enfocarse en mejorar la productividad de segmentos marginados en México.

Prospera apoya a las pequeñas empresas para desarrollar nuevos productos con ingredientes mexicanos y, al mismo tiempo, fomentar un consumo sustentable. Han dotado de habilidades a mil 460 emprendedores mexicanos en tan sólo tres años. Además de la capacitación, Prospera vincula a sus emprendedores con redes de consumidores responsables en México y otros países del mundo. Las empresas apoyadas por Prospera han creado más de 400 empleos y han generado ventas por un total de 62 millones 32 mil 606 pesos. La idea que inspiró a Gabriela para fundar y trabajar con Prospera fue el hecho innegable de que la suma de talento y liderazgo genera beneficios para todos. Estos dos ejemplos de empresas sociales son una muestra de las grandes oportunidades que pueden forjarse cuando se involucra el desarrollo de la comunidad en la estrategia de ventas, privilegiando la formación de alianzas, ya sea entre comunidades o emprendedores. La fórmula para hacer sustentable un negocio no es sólo pensar en la utilidad, sino en el impacto que se logrará en una comunidad.

34 ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS

La evolución del trade al shopper marketing, y su relación con Category Management

Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica de Category Management Association

Luis Eduardo Herrera Amparán

lherrera@cpgcatnet.org

a evolución histórica del comercio, organizado en formatos de grandes superficies, generó una gran propuesta de valor para los consumidores, ya que dispondrían de un lugar para comprar los productos promocionados en los medios masivos, dando paso con ello a los inicios del category management; y, por tanto, al trade marketing como herramienta para mejorar la oferta de las marcas en ese canal de venta.

para que el consumidor estuviera mejor informado, es decir, lo que hoy conocemos como shopper.

Al correr del tiempo hubo una tremenda variedad de productos disponibles, crecimiento de diferentes canales de venta, el surgimiento de internet y medios alternativos de comunicación, factores de peso

De ahí que las funciones del trade marketing han ido evolucionando de manera paulatina, pero constante; hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores esta-

Ante esta realidad, empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas y de mercadotecnia han cambiado radical y profundamente la manera de hacer negocio; el reto consiste en mantenerse actualizado con respecto a estos cambios a fin de continuar vigente para lograr así la permanencia en un mercado más competido cada día.

ba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras que el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor, en el punto de venta, los productos adquiridos al mejor precio posible. El trade marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio al conseguir que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente para obtener un mutuo beneficio. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cual-

ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS 35

quier otra actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor de 70% de éstas son tomadas en el punto de venta).

•Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. •Mejorar la rotación en el punto de venta. •Generar tráfico en el establecimiento. •Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del trade marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo, y siempre en el marco del plan comercial. Los objetivos principales del trade marketing de manera general son:

Y para el logro de esos objetivos generales, se han establecido históricamente las siguientes funciones de los responsables del trade marketing siendo las siguientes:

• Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelidad del consumidor. • Compatibilizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio de su distribuidor.

•Definir aspectos de animación del punto de venta. • Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento. •Definir promociones para los clientes y distribuidores.

•Crear planes estratégicos para

alcanzar los objetivos de la marca por clientes. •Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución. •Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores. Sin embargo, a la luz del estado actual de la evolución de los diferentes canales de venta (desde internet hasta tiendas especializadas), la proliferación de formatos de diversas tiendas, con distintos tamaños, enfoques, y un empalme entre los canales de venta, las ocasiones de compra y la oferta de productos ha generado que

36 ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS

las funciones del trade marketing se modifiquen de una perspectiva de canales de venta hacia un mayor enfoque en el shopper, de ahí su evolución y complementación con shopper marketing. En su forma más significativa, el trade marketing evoluciona hacia una estrategia go to market, cuya definición es: la habilidad para poner productos al alcance de los clientes, y poder servirles en los mercados adecuados, a través de los canales apropiados, con los productos precisos y con una propuesta de valor correcta. A continuación mencionaremos 10 reglas relacionadas a la estrategia go to market:

1. La estrategia debe comenzar con el cliente. a. La única manera de empezar es llevando a cabo un análisis sistemático, riguroso y cuidadoso de los clientes: qué es lo que compran, cuáles son los canales que utilizan para obtenerlo y los motivos que los llevan a su adquisición, en pocas palabras: voice of shopper. 2. Uso intensivo de canales de bajo costo impactan favorablemente la rentabilidad. a. Revisar los costos asociados a cada canal de venta es fundamental. b. Básicamente el canal de ventas personalizado es el que tiene mayor representación en porcentaje.

3. La estrategia de venta debe ser acorde al producto vendido. a. La táctica y forma de venta deberá ser una opción normal o factible para el cliente. b. El canal que se escoja debe ser financieramente viable. c. Convendrá tomarse en cuenta la complejidad de la compra. 4. Cobertura o control, hay que decidir, no es posible tener ambos. a. Si se busca gran cobertura del mercado, es imposible o muy costoso tener un control exacto de los clientes y sus necesidades. b. Si tenemos un profundo conocimiento del cliente y tratamos de controlar todas las interacciones con éste, difícilmente podremos cubrir una extensa parte del mercado. 5. No siempre la implementación del plan debe incluir comercio electrónico. a. La venta en B2B o B2C no siempre es una opción como canal de venta. b. Deberá haber afinidad del producto con el tipo de compra. 6. Obtener colaboración del canal es más importante que la prevención de conflictos. a. Es mejor buscar alianzas y puntos en común que enfocarnos a evitar conflictos. b. Cada vez los canales son más difíciles de definir, por lo cual el conflicto es inminente. 7. No es posible estar en todas partes, todo el tiempo y para todos los clientes. a. Durante la decisión de compra, el cliente tiene el control, por lo tanto es difícil decidir cómo debe hacerlo.

38 ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS

b. Una robusta aplicación de

crm para tener diferentes opcio-

nes de venta y compra.

8. Para que el modelo de negocio sea exitoso debe ser consistente con la estrategia go to market a seguir. a. Deben considerarse las economías de escala para hacer crecer el negocio. b. Debe ser financieramente viable o, en otras palabras, factible de crecer y generar ganancias. 9. Ser paciente y productivo en canales de venta nuevos. a. Tener claridad de objetivos. b. Ser claros en las expectativas reales de ejecución de resultados. 10. La innovación y diferenciación son factores clave para generar un gran éxito en la estrategia. a. La diferenciación permite tener un esquema más rentable. b. La innovación permite darle mayor valor a la propuesta y por tanto se espera más rentabilidad. Es decir, que la manera de aplicar el trade marketing estará fuertemente relacionada con los clientes finales, quienes se convertirán en objetivos de las marcas, a través de acceder a ellos por diferentes canales de venta, con un portafolio de productos adecuados para ese tipo de clientes. Las actividades que se planteen deberán ser atractivas para ese consumidor en particular y para ese mercado; un ejemplo de ello sería que anteriormente al llevar

a cabo una promoción de ventas o activación, normalmente se hacía por canal de venta, asumiendo que éstos tenían ciertos patrones similares de consumo y clientes objetivo; sin embargo, en la actualidad, un shopper comparte cuatro canales de venta diferentes, para cuatro o cinco ocasiones de compra, comparado con los 2.5 canales de venta diferentes para tres ocasiones de compra hace seis años; por tanto, las actividades del trade marketing deberán segmentarse aún más, en función de los clientes objetivo o shopper, y no sólo tomando como base los canales de venta. En resumen, la manera en que se relacionan todas estas disciplinas es la siguiente: para poder tener una segmentación adecuada se deberá contar con una plataforma de: Shopper insigths o “voice of shopper”, una herramienta que permite conocer quién es el cliente, dónde compra, cuáles son las razones para hacerlo, qué canales utiliza, cada cuándo lo hace, y las razones detrás de todo esto, para poder integrarlo, a su vez, a la estrategia de: Shopper marketing, que es el uso de iniciativas de mercadotecnia y merchandising, cuya base son los puntos de vista del consumidor; sus objetivos principales son satisfacer las necesidades de compradores específicos, mejorar su experiencia de compra y optimizar

los resultados de valor de marca y los del negocio para minoristas y fabricantes. De esta manera se articulará un plan, por parte de los fabricantes, que entre otras cosas deberá contemplar el: Go to market, una estrategia, que como se mencionó anteriormente, sirve para poner productos al alcance de los clientes correctos, y poder servirles en los mercados correctos, a través de los canales adecuados, con los productos apropiados y con una propuesta de valor conveniente; así como un plan específico de los fabricantes para: Trade marketing, que es la implementación de actividades y acciones específicas en ciertos canales de venta con la finalidad de incentivar las ventas, además de coordinar los esfuerzos de manera más puntual en la última milla de la compra, donde la responsabilidad recae en el detallista, a través de: Category management, que son socios comerciales que teniendo como centro el shopper, colaboran para determinar el punto máximo de optimización de precios, promociones, variedad y mercadeo de las categorías de productos. Espero que con esto podamos tener mayor claridad acerca de la evolución de las diferentes disciplinas, su interrelación y la manera en que se complementan en un mercado cada día más competido y segmentado.

40 ÍNDICES

DESEMPEÑO EN VENTAS EN AGOSTO DE 2012 DE LAS CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

n agosto de 2012, el crecimiento nominal de las ventas de las cadenas asociadas a ANTAD a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 10.8%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, de 4.7%. Se debe tomar en cuenta que el mes de agosto contó con un viernes más con respecto al mismo mes del año anterior.

Las ventas al mes de agosto de 2012 acumularon 670 mil millones de pesos, lo que representa un crecimiento acumulado de 11.4% a tiendas totales. Dicho resultado estuvo apoyado por el desempeño a tiendas totales de: ropa y calzado 12.9%; supermercado (abarrotes y perecederos) 11.8% y mercancías generales 10.4%. Las ventas acumuladas se distribuyeron de la siguiente manera: 55.0% supermercado; 34.6% mercancías generales y 10.4% ropa y calzado. Crecimiento nominal - Por línea de mercancía ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD T.IGUALES T.TOTALES

Agosto 2012 Acumulado Enero-Agosto 2012

SUPERMERCADO

MERCANCÍAS GENERALES

ROPA Y CALZADO

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

T.IGUALES T.TOTALES

4.7

10.8

3.3

9.9

8.4

13.9

6.0

11.4

4.8

11.4

4.4

11.8

7.4

12.9

4.8

10.4

Crecimiento nominal - Por tipo de tienda ÍNDICE GENERAL TOTAL ANTAD

AUTOSERVICIOS

T.IGUALES T.TOTALES T.IGUALES

Agosto 2012 Acumulado Enero-Agosto 2012

DEPARTAMENTALES

T.TOTALES

T.IGUALES

T.TOTALES

ESPECIALIZADAS T.IGUALES T.TOTALES

4.7

10.8

3.1

8.8

11.4

16.7

4.8

12.8

4.8

11.4

3.6

10.3

8.1

13.0

5.9

13.9

Fuente: ANTAD

La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, está formada por 30 mil 364 tiendas; 4 mil 596 son de autoservicio, mil 651 departamentales y 24 mil 117 tiendas especializadas; la superficie total de venta suma 22.2 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net