Julio 2013 by Editorial Nuevo Norte

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COME BIEN

CAPITAL HUMANO P rincipal

activo de una empresa detallista

El panorama laboral en México es muy complejo. Como en toda economía emergente, los desafíos y asimetrías son inmensos. El país, a pesar de su estabilidad y de presentar un crecimiento económico (que, aunque modesto, crecimiento al fin), tiene un déficit de empleos y más aún cuando hablamos de empleos de calidad. Existen razones internas y externas de esta problemática, económicas, de educación, de estructura del Estado y de carácter político, entre otras, por tanto, también existen varios frentes para mejorar el estado de cosas. El sector detallista que integra la A ntad genera más de 700 mil empleos que, es innegable, contribuyen a paliar la situación; pero que aún presenta muchas áreas de oportunidad. Las cadenas tienen sus programas de capacitación y Antad también trabaja en ese sentido organizando seminarios, conferencias y otras actividades enfocadas a reforzar la profesionalización de la comunidad detallista en nuestro medio. No obstante, el sector enfrenta problemas de rotación, ausentismo y deserción entre otros que, no sólo merman la posibilidad de crecimiento, sino que impactan negativamente el desempeño de las empresas. Como en cualquier industria, el capital humano detallista es el principal activo de la empresa, por lo que bien vale la pena analizar dónde estamos y hacia dónde vamos. Visítanos en:

Los editores.

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

al detalle / julio

Directorio

CARTA EDITORIAL Capital humano

MENSAJE INSTITUCIONAL Secretaría de Economía

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO 20 años después

PERFIL EMPRESARIAL Éxito entre autoservicio y mayoreo

ENTREVISTA Retail en América Latina

REPORTAJE DE PORTADA Alta dirección en el comercio detallista

RECURSOS HUMANOS Gerente de tienda

INTERNACIONAL Thomas Eulau

MARKETING ¿Cómo tratar exitosamente a un cliente prepotente y grosero?

MARKETING Marketing en la época del social media

RESEÑA SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN Retail, marketing, creatividad… emociones

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas en mayo 2013 de las cadenas Asociadas a antad

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Ventas de publicidad 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34 nuevonorte@nuevonorte.com.mx FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri CORRECCIÓN DE ESTILO Darío González COLABORADORES Sheila Ramírez Bibiana López Leódari Kanon Abril Garcini

Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. julio 2013. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

MENSAJE DEL SECRETARIO DE ECONOMÍA, ILDEFONSO GUAJARDO VILLARREAL, A TODOS LOS MIEMBROS DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO Y DEPARTAMENTALES - ANTAD.

Es un gran gusto dirigirme a los miembros de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), para transmitirles el saludo y reconocimiento del Presidente de México, Enrique Peña Nieto, quien distingue en ustedes un pilar de nuestra economía. En marzo de este año tuve el privilegio de representar al Señor Presidente en la inauguración de la Expo Antad 2013 en la Ciudad de Guadalajara, Jal. y acompañarlos en la celebración de los 30 años de este importante evento que se ha convertido en un referente empresarial en materia de comercio detallista, no solo en México sino en todo el Continente, gracias a su contribución al crecimiento y el empleo. La Administración del Presidente Peña Nieto tiene el claro objetivo de transformar a México, y eso significa lograr incrementar el bienestar de todos los mexicanos, basados en aumentos sostenidos y significativos en nuestra productividad, y en esta ambiciosa tarea un sector que está llamado a ser un aliado estratégico es, sin duda, el sector comercio, pues la mejora en productividad de nuestra economía necesariamente pasa por ustedes, pues sus actividades contribuyen con 16 por ciento de nuestro Producto Interno Bruto, y el talento humano involucrado directamente en esta generación de valor asciende a cerca de 690 mil personas.

Además, es muy importante el papel de las micro, pequeñas y medianas empresas –las llamadas mipymes– pues son los proveedores y comerciantes de buena parte de la cadena de valor del importante sector del comercio detallista. Por ello, el Presidente Peña Nieto instruyó la creación del Instituto Nacional del Emprendedor (inadem), con la finalidad de orientar los apoyos a desarrollar las capacidades y ventajas de este importante sector, fortaleciéndolos para integrarse con fuerza y dinamismo en las cadenas de valor que nuestro país está trayendo y desarrollando. En este esfuerzo de transformación, quiero hacer un sincero reconocimiento a Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de la Antad, quien ha liderado los esfuerzos de esa importante Asociación para contribuir al logro de un país más próspero, con un sector comercial más competitivo, más comprometido y más dinámico. Un mercado interno fuerte, integrado, y con reglas claras que propicien intercambios benéficos para las partes debe ser pieza fundamental de nuestra agenda de crecimiento. Estoy seguro de que construiremos a partir de nuestras coincidencias un mejor país, y la Antad continuará distinguiéndose por su compromiso y por ser motor de crecimiento y bienestar. ¡Enhorabuena por los primeros 30 años!

4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

INAUGURA SUCURSAL NÚMERO 43 EN SONORA Uno de sus objetivos de la cadena es ser una empresa socialmente responsable Identificar las necesidades de los clientes, que cada día son más exigentes, ha sido un factor fundamental para que la cadena de supermercados Super del Norte haya llegado a operar de 43 sucursales. En la inauguración del más reciente de los establecimientos en la capital sonorense, se confirmó que super del Norte es líder en el mercado de venta de productos alimenticios, principalmente abarrotes y productos perecederos. Servando Carbajal, Fundador y Director General de la empresa, señaló que se satisface la exigencia de la clientela ofreciendo una gran variedad de productos con valor agregado. Un ejemplo concreto es el ‘Rincón de la carne asada’, una tradición muy sonorense, en la que sólo en cinco minutos el cliente puede adquirir todo lo necesario para la preparación y consumo de la carne asada, desde bebidas hasta todos sus complementos. Los mil metros cuadrados de piso de venta por tienda le dan la oportunidad de ofrecer un excelente servicio. super del norte inició en Hermosillo en 1995 y actualmente opera 43 sucursales con presencia en Sonora a través de tres centros de distribución. Cuenta con un plan de expansión para continuar su crecimiento en ese estado y otros.

super del norte pertenece a Corporativo del Norte, un exitoso grupo de empresas en el ramo de alimentos con más de 20 años de experiencia, 20 millones de clientes y tres mil colaboradores.

Al centro el Director General de super del norte, Servando Carbajal, acompañado de clientes y colaboradores, en el corte del listón de inauguración de la nueva sucursal Cerro Colorado.

La filosofía de Servando Carbajal se basa en tres puntos clave: “Puertas abiertas, es decir, el que quiera conocernos, el que quiera tocarnos, siempre podrá hacerlo; nunca dejar de moverse, siempre estar innovando y hacer que las cosas sucedan, pasar de las palabras a los hechos”. Parte del crecimiento que ha experimentado super del norte ha sido además en base al esfuerzo, la dedicación, la especialización y la pasión por el trabajo. super del norte ha encontrado en la diferenciación el valor de la marca, lo que ha generado confianza en el cliente, y sobre todo, interactuar con él, tocar su corazón, tema en el que se ha trabajado arduamente durante los últimos 17 años, manejando un marketing emocional y bien dirigido. En los últimos años para super del norte ser una empresa socialmente responsable es un objetivo, contribuyendo a mejorar las condiciones de vida de la sociedad sonorense, todo esto, como parte del programa de responsabilidad social que ha impulsado. Y como resultado de esta gran labor, en 2007 Super del Norte recibió el premio “Sonora por la Filantropía”. Para este 2013 super del norte se ha trazado un nuevo modelo de negocio enfocado a ofrecer un Supermercado Integral que satisfaga las necesidades diarias del cliente, desarrollo de sus colaboradores, crecimiento y rentabilidad. Asimismo, su meta es ser la empresa más comprometida con la sociedad, la más querida, al ser la empresa socialmente responsable con más alto compromiso. Como siempre lo señala su fundador, “las mejores cosas están por venir”.

GÓNDOLA DE NOTICIAS 5

CULTIVAN VERDURAS EN LA AZOTEA DE UN SUPERMERCADO Además se generarán empleos sostenibles y oportunidades de desarrollo económico en la zona Los supermercados Whole Foods y Gotham Greens, especialistas en cultivos hidropónicos urbanos, se han asociado para construir en el barrio Gowanus de Brooklyn, Nueva York, la primera granja-invernadero a escala comercial de Estados Unidos, que se ubicará en la terraza del supermercado y proveerá verdura fresca a los clientes. El invernadero de 6096 metros cuadrados se está construyendo en el techo de la tienda que Whole Foods Market abrirá en otoño de 2013. En el invernadero se cultivarán durante todo el año productos de primera calidad, libres de pesticidas que se comercializarán además en diferentes tiendas de la compañía ubicadas en esta ciudad.

ECOBOX, UN INNOVADOR SISTEMA DE EMPAQUE Ha sido reconocido con premios de sustentabilidad en los Estados Unidos Fue presentado Pennzoil Ecobox, un innovador sistema de empaque de lubricante, desarrollado por Shell Lubricantes y Embalaje Scholle, que se traduce como una alternativa a los envases tradicionales de plástico, el cual está diseñado para mejorar muchas tareas operativas asociadas con la entrega del producto, en comparación con el uso de las botellas tradicionales de un litro, además de ser un sistema de envasado que reduce el impacto al medio ambiente. La caja de cartón Ecobox puede reducir el espacio de almacenamiento del producto, en alrededor de la mitad del volumen equivalente al empaque de botellas tradicionales. Asimismo, la bolsa que contiene el aceite en la caja de cartón Ecobox está diseñada para ayudar a mejorar la velocidad y facilidad de uso. El envase Ecobox reduce en 89% los residuos de plástico en los vertederos, lo que es equivalente a 24 botellas de plástico de un litro. Además, el cartón Ecobox es totalmente reciclable.

6 GÓNDOLA DE NOTICIAS

SECTOR RETAIL, CLAVE PARA LA ECONOMÍA MEXICANA Mayor colaboración podría generar mejoras de hasta 48 mil millones de pesos al año Accenture, dio a conocer su más reciente estudio sobre los niveles de colaboración entre las grandes empresas de consumo y el sector detallista en México. El estudio, realizado en colaboración con GS1 México, destaca que ante un contexto económico internacional complejo, los países emergentes como el nuestro, cuentan con una ventana de oportunidad importante que podría significar un repunte en el comercio y el desarrollo de negocios rentables en el país. De acuerdo con Accenture, la división del retail que más se está expandiendo a nivel mundial es la de moda y accesorios, seguida por los comercios de bienes perecederos y las tiendas departamentales. En México, el sector de retail cuenta con excelentes perspectivas de crecimiento, actualmente es el decimosegundo mercado más grande a nivel mundial con ventas por 365 mil millones de dólares.

SAT ESTABLECE NUEVAS REGLAS PARA FACTURACIÓN ELECTRÓNICA Se termina la facilidad de emitir propios medios cfd y comprobantes impresos con código bidimensional cbb El 30 de mayo el Sistema de Administración Tributaria (sat) publicó la Segunda Resolución de Modificaciones a la Resolución Miscelánea Fiscal para 2013, la cual incluye cambios que impactan de manera directa a los comprobantes fiscales. Son dos los principales cambios: se termina la facilidad para emitir propios medios cfd y el monto máximo para emitir comprobantes impresos cbb baja de cuatro millones a 250 mil. Esta es una noticia que afecta a gran número de contribuyentes, ya que según información del sat, existen aproximadamente 222 mil 609 contribuyentes que utilizan el esquema cfd y que tendrían que migrar a cfdi. Es importante acercarse a un proveedor autorizado con anticipación en caso de requerir cambiar de esquema, debido a que la fecha límite establecida por la autoridad es hasta el 31 de diciembre de 2013. Contenido editorial comercial

¡AHORROS MILLONARIOS! Que permiten reducir la merma y tener una mejor exhibición Hace algunos años las frutas y verduras se vendían en los mercados en condiciones desordenadas e insalubres, creando con ello significativas mermas en sus operaciones. Hoy, algunas cadenas comerciales, preocupadas por las exigencias de su clientela, han implementado modernos sistemas de exhibición, conservación y rotación de productos. Con base en la experiencia, estas empresas han logrado reducir mermas superiores al 5 por ciento. Por ello, Productos JM Villegas ofrece exhibidores de frutas y verduras y accesorios que ayudan a que el objetivo de reducción de merma se logre.

Contenido editorial comercial

REALIZA CIRUGÍAS DE CATARATAS CON APOYO DEL SEGURO POPULAR En México los problemas de la vista son un tema genético que se acentúa con la edad El Presidente de la Fundación Devlyn, Andrew Devlyn, dio a conocer que en coordinación con el Seguro Popular el organismo asistencial ha realizado operaciones gratuitas de cataratas principalmente para adultos mayores. “A través del Seguro Popular alrededor de dos mil 500 cirugías de cataratas desde que iniciamos el programa. Específicamente tenemos un problema muy grande de cataratas en México, pues de 3% a 4% de las personas arriba de los 50 van a presentar una catarata”, aseguró. Andrew Devlyn señaló que el padecimiento de cataratas afecta en diversos aspectos la vida de las personas que la padecen, ya que va desde baja autoestima hasta problemas de productividad, además recomendó a la población hacerse un examen de la vista al menos cada año.

GENERA ENERGÍA CON PANELES SOLARES Para este proyecto se estima una inversión de más de 130 millones de pesos Organización Soriana, anuncia la implementación de su primer Proyecto de Energía Solar Fotovoltaica en sus diferentes unidades de negocio, todo esto con el fin de contribuir de manera activa al desarrollo de energía renovable y sustentable y al mismo tiempo reducir sus costos de energía eléctrica. La primera etapa del proyecto contempla la instalación de paneles solares en la cubierta de tres tiendas localizadas en La Paz, Baja California Sur. En cada una de estas tiendas se tendrá una capacidad instalada de 500kW y generará al año 880 mil kWh, lo cual representa cubrir 25% del consumo total de cada tienda. Para la segunda etapa se prevé la implementación en siete tiendas en las cuales se estima se llegará a una capacidad total instalada de 4.5 MW y una generación anual de ocho millones de kWh., lo que representa dejar de emitir cuatro mil 266 toneladas de bióxido de carbono anuales, equivalente a sacar de circulación a mil 246 automóviles en un año.

publirreportaje

20 AÑOS DESPUÉS Respuesta Eficiente al Consumidor Al crear el modelo de trabajo de Respuesta Eficiente del Consumidor, los pioneros en adoptar este enfoque se centraron en dos principios claves: A. Enfoque en el consumidor: Un compromiso hacia la creencia que el éxito sostenido del negocio sólo es posible al proveer a los consumidores con productos y servicios que consistentemente cumplan o superen sus demandas y expectativas.

a Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR, por sus siglas en inglés) es un término utilizado para describir una manera de hacer negocios en la industria de consumo a través de la colaboración entre fabricantes y detallistas. Se persigue como fin último “trabajar en conjunto para satisfacer mejor, más rápido y a menor costo las necesidades del consumidor”. Este término surgió a mediados de los años 90 como un enfoque de negocios en colaboración. Esta manera de ver el negocio surgió en un momento de mercado que arrojó ciertas condiciones como: a. Bajo crecimiento b. Alta competencia c. Presión del consumidor Surgimiento de nuevos canales e. Nuevos participantes en la cadena con altas eficiencias f. Relaciones de negocio carentes de nuevas eficiencia mutuas g. Énfasis en el comercio, lejos de conocer al consumidor y sus necesidades

B. Trabajo conjunto: El mayor valor al consumidor puede ser ofrecido sólo cuando las organizaciones trabajan en colaboración, tanto internamente como con sus socios comerciales, para vencer las barreras que afectan la eficiencia. ECR se refiere a que las compañías trabajen en conjunto para integrar sus operaciones y eliminar las barreras que impactan en su habilidad de satisfacer a los consumidores y que además generan gastos innecesarios. El Scorecard ECR ha sido creado para permitir a las compañías monitorear su progreso en la implementación en cuatro áreas clave: 1. 2. 3. 4.

Demanda Abastecimiento Activadores Integradores

¿Cómo nos vemos en el 2013? Hoy las tendencias de mercado superan el dinamismo previsto en los años 90, la velocidad en que la información llega a nuestros consumidores, el interés del consumidor para mantener un estilo de vida y ser leal a éste con sus hábi-

tos de consumo, un retail diversificado a raíz de la oferta multicanal, la personalización de productos y una cadena de suministro con necesidades múltiples enfocadas a estar siempre y cada vez más cerca del consumidor, demandan capacidades de negocio solidas que satisfagan la velocidad del negocio. Estos conceptos se generaron en décadas pasadas y el sentido común nos diría que deberíamos estar más que listos para superar los retos actuales, pero… ¿qué certeza tenemos de ello? Nuestra oferta de negocio generará ventajas competitivas si realmente estamos listos para competir en un mercado altamente preparado, ¿cómo saber en qué grado está listo mi negocio para satisfacer estas necesidades? GS1 México pone a su disposición la autoevaluación de capacidades de colaboración que le permita distinguir, el punto de inicio para afrontar este reto, de acuerdo a su tamaño de empresa, giro de negocio y necesidades puntuales. Sitios de interés: www.globalscorecard.net www.theconsumergoodsforum.com /index.aspx www.gs1.org Si su empresa cuenta con implementaciones hechas en estos temas o está interesado en impulsar proyectos relacionados con los estándares o casos mencionados, contactar a Liliana Villalpando, Especialista de Prácticas de Colaboración GS1 México. (levillalpando@gs1mexico.org)

“Con la ayuda de GS1 México mis clientes encuentran los productos que están buscando” GS1 México es más que un Código de Barras. Te ayuda a mejorar la relación con tus proveedores y la experiencia de compra del consumidor nal. Acércate a nosotros, tramita tu Membresía y conoce todo lo que podemos hacer por tu negocio.

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Luz Ángela Torrijos Fotos cortesía Grupo Merza

10 PERFIL EMPRESARIAL

ÉXITO CON EL AUTOSERVICIO Y EL MAYOREO Grupo Merza es una empresa que ha experimentado el crecimiento de su negocio al implementar ambos formatos de negocio

l comercio mayorista ha pasado por un proceso de transformación derivado de nuevas condiciones económicas y sociales. La adaptación a estos factores ha logrado que los establecimientos mayoristas tengan el objetivo de satisfacer las demandas de los consumidores y maximizar sus beneficios, así como nuevas estrategias que permitan mantener precios atractivos, además de la integración de servicios. En Al detalle, abordamos el perfil de Grupo Merza, empresa mexicana fundada en 1948 en Zamora, Michoacán, dedicada a la distribución y comercialización a nivel nacional de productos de consumo masivo, que es un ejemplo de éxito por ser una compañía en la cual convergen tanto el comercio mayorista, como el detallista.

FUERTE RELACIÓN Las cadenas mayoristas mexicanas son canales significativos para la distribución de productos de consumo básico, por lo que la relación que existe entre ellas y el comercio detallista, permite ampliar la visión del mercado.

PERFIL EMPRESARIAL 11

Héctor Patricio Soto Tamayo, Coordinador de Mercadotecnia de Grupo Merza, explicó para Al detalle que la empresa comenzó sus operaciones con una tienda de mostrador que después evolucionaría a los autoservicios, y que tiempo después se integraron las bodegas de mayoreo, mismas que se consolidaron como el centro del negocio. “En la década de los años sesenta se abrió la primera sucursal de autoservicio llamada Mercado de Zamora, y de la fusión de estas palabras se derivó el nombre de la empresa”, dijo Soto Tamayo. La parte mayorista nace en 1980 como Abarrotera del Duero, que contó con la presencia de un centro de distribución en Zamora, Michoacán, para atender a este mercado y a cuatro tiendas de autoservicio, conocidas como los cuatro puntos del ahorro. Con el tiempo Grupo Merza ha fortalecido su estructura de negocio dentro de los dos canales de venta, en los cuales distribuye abarrotes comestibles y no comestibles, carnes frías y salchichonería, vinos y licores, farmacia, perfumería, dulcería, lácteos, entre otras categorías. “Con nuestros negocios tenemos presencia en 30 estados de la República con 20 centros de distribución y más de 125 tiendas de autoservicio”, indicó Soto Tamayo.

EXPERIENCIA DETALLISTA Las tiendas de autoservicio siempre han estado presentes en el Grupo, y hoy representan 35% del total de la empresa. “Debido al ritmo de vida y a las condiciones económicas, el consumidor mexicano presenta otros tendencias de compra, tales como cercanía de sucursales y precio, además el consumidor es más inteligente y analítico, toma decisiones basadas en la mejor opción y los momentos de compra son muy provechosos, ya que decide de manera más estratégica, para adquirir artículos en menor cantidad, y esto lo permiten los autoservicios”, expresó el entrevistado. El Grupo tiene cinco marcas, la primera es Merza, que se divide en dos formatos: Merza Tradicional y Merza Abastos; los otros formatos son especializados, como Cava del Duero, Cava del Duero Express y SúperCovi, que son tiendas especializadas en vinos y licores con una línea básica de abarrotes.

“SúperCovi es una marca muy similar a Merza; en general la propuesta de valor de éste recae en la proximidad; es decir, tenemos nuestras tiendas cerca de los consumidores, en las cuales se pueden proveer las necesidades de manera constante”, afirmó el Coordinador de Mercadotecnia de Grupo Merza.

RETOS DEL NEGOCIO Soto Tamayo explicó que “el principal reto en la parte del retail es encontrar la fórmula para la completa satisfacción de los consumidores, sin necesidad de asumir prácticas poco sanas focalizadas en el detrimento del precio, pues se estaría perdiendo el objetivo de margen de utilidad”. “En el autoservicio, uno de los retos primordiales para las empresas como Grupo Merza es entender al cliente, el desafío es ser dinámico para manejar las estrategias de venta de acuerdo con los cambios en las necesidades de

12 PERFIL EMPRESARIAL

los consumidores y cubrir sus expectativas. Mientras que en el mayoreo, el reto es desarrollar el mercado tradicional, generando propuestas de valor que resulten en una mayor rentabilidad”, manifestó.

“En la década de los años sesenta se abrió la primera sucursal de autoservicio llamada Mercado de Zamora, y de la fusión de estas palabras se derivó el nombre de la empresa” Héctor Soto Tamayo. Por otra parte, los planes de crecimiento que tiene Grupo Merza son duplicar el número de tiendas en cinco años. “Nuestro plan de expansión es agresivo, por tal motivo estamos enfocados en consolidar y fortalecer nuestra presencia en el estado de Michoacán, y de la misma manera abordar entidades que por situación geográfica se encuentren en puntos cercanos a nuestros cedis. La empresa contempla ubicarse en estados de gran relevancia como Jalisco, Guerrero, Guanajuato, Sonora y Sinaloa”, detalló Héctor Soto Tamayo.

PROYECTOS El consumidor actual constantemente está ávido de información, por ello, antes de realizar sus compras recurre a varias fuentes para determinar su decisión de compra, de esta manera ha migrado a redes sociales, las cuales están en auge

NÚMEROS DE GRUPO MERZA Año de fundación: 1948 Metros cuadrados de piso de venta: 52 mil 270 Número de empleados: 4 mil 300 Número de sucursales y bodegas: presencia en 30 estados del país con 20 Cedis y más de 130 de autoservicios Formatos de autoservicios: Merza, Abarrotera Lagunitas, Cava del Duero, Cava del Duero Express y Covi Número de aperturas estimadas para 2013: 9 Merzas y 4 Mi Merza

debido a la facilidad con la que se accede a ellas. Por ello, el compromiso que tiene Grupo Merza para un futuro a corto y mediano plazo es brindar al consumidor contenido útil que le ayude a facilitar la toma de decisiones, utilizando plataformas como facebook y twitter. “También se está trabajando en un proyecto de ahorro de energía con aliados comerciales que nos abrirán las puertas para rentar energía eólica totalmente sustentable, buscamos que todos nuestros recursos sean renovables. Tenemos programas de reciclaje del cartón y de pilas, además de programas de ahorro de energía para darle un enfoque de sustentabilidad a nuestras tiendas”, dijo Soto Tamayo. Para Grupo Merza formar parte de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) le permite enriquecerse de información que le ayuda a realizar mejores prácticas en sus negocios, además de cruzar indicadores para hacer comparativos y ampliar su visión de lo que está pasando en el mercado para aplicarlo en su operación diaria.

14 ENTREVISTA INTERNACIONAL Luz Ángela Torrijos

RETAIL EN AMÉRICA LATINA El sector detallista es de los más dinámicos en la economía Julio Rochon

n el marco de Expo Antad 2013, se llevó a cabo la Asamblea General de la Asociación Latinoamericana de Supermercados (alas), donde se intercambió información entre las diversas asociaciones que conforman dicha organización, para identificar áreas de interés común, de oportunidades y de crecimiento del sector. Con esta premisa, Al detalle entrevistó al Presidente de la Asociación, João Carlos de Oliveira, quien habló del desarrollo comercial en América Latina. ¿Cuáles son las principales características del mercado detallista en América Latina? Las características de tiendas en América Latina no son muy diferentes de las presentadas en Europa y Estados Unidos, pues cada vez surgen más y múltiples formatos de tiendas como: hipermercados, tiendas de barrio, tiendas tradicionales, tiendas de conveniencia, etc., donde cada uno ocupa su espacio en el sector detallista con diferentes funciones. Sin embargo, la tendencia actual son las tiendas de barrio.

João Carlos de Oliveira.

ENTREVISTA INTERNACIONAL 15

¿Qué cambios se vislumbran en el retail a corto y largo plazo con los avances tecnológicos, tales como redes sociales, big data y movilidad? Los detallistas están invirtiendo cada vez más en tecnología para facilitar y agilizar procesos con el objetivo de mantener la competitividad. La tecnología no es más que un privilegio de las grandes redes; no obstante, los pequeños detallistas también apuestan a las cuestiones tecnológicas para reducir costos y tener informaciones más precisas sobre lo que pasa en su emprendimiento. La tecnología, utilizada para la unión entre las cadenas detallistas y el consumidor, no suple del todo el papel de la atención personal, pero es un apoyo fundamental para fomentar la cercanía. Existe un cambio relevante que ya forma parte de lo cotidiano de algunos consumidores: el uso de smartphones y tabletas, cuyas principales funciones son almacenar aplicaciones de compras y el uso de las redes sociales. El comercio electrónico a partir de estos dispositivos móviles es un importante canal para muchos detallistas, pero su aplicación puede y debe ser extendida, mas allá de una venta online esporádica, a una herramienta que conecte a la tienda con el consumidor. ¿Cómo vislumbra las ventas detallistas por internet? Las ventas del retail por internet en América Latina continúan creciendo conforme a lo que se ha mostrado en los últimos años, pero creemos que todavía no será en grandes proporciones. ¿Cuáles son las principales políticas de sustentabilidad que deben aplicarse en el retail de América Latina? Cada día aumenta el número de consumidores verdes preocupados por la sustentabilidad, por lo que en algunos países de América Latina

surgió la llamada “Tienda verde” con lámparas de bajo consumo de energía (led), aire acondicionado eficiente, uso de artículos pet 100% reciclado, entre otros atributos. Por ejemplo, comparadas con las tiendas tradicionales, las tiendas verdes tienen un ahorro de energía de entre 30% y 36% de agua, según datos proporcionados por el Grupo Pão de Açúcar. El desafío para los detallistas aún es demostrar a los consumidores sus iniciativas de responsabilidad social, desde la forma de cómo se economiza la energía en las tiendas hasta la implementación de proyectos sustentables, como la eliminación de bolsas de plástico. Por ejemplo, después de que el gobierno de Buenos Aires implementó en octubre de 2012 el cobro por la unidad de bolsa de plástico utilizada en supermercados, hipermercados y tiendas de autoservicio en la ciudad, el uso cayó 60%. Por ello, la sustentabilidad no es tendencia, es necesidad. ¿Cuál es o cuáles son los países ejemplo de buenas prácticas en el comercio detallista que deben de consultarse constantemente? México, Brasil y Chile, entre otros. ¿Cuáles son los focos rojos del comercio detallista en América Latina y cómo se enfrentarán? Algunos países tienen control excesivo del gobierno, a través de la aplicación de regulaciones. Además de eso, muchas naciones de América Latina sufren con la alta carga tributaria y también por el control de precios de los supermercados a través de una legislación rígida. alas tiene como objetivo estimular, ampliar, facilitar y asistir el desarrollo del sector de retail en Latinoamérica a través de la libre empresa y del libre mercado, así como el intercambio informativo y tecnológico en todo lo referente al sector.

ASOCIADOS ALAS Brasil

Venezuela

México

República Dominicana

Mensaje para los Asociados de Antad Tenemos que enfocar nuestra atención al fortalecimiento conjunto de los países de América Latina, pues vivimos en un mundo globalizado, y es notorio que un país por sí solo no alcanza el éxito, comparado con lo que puede lograr un bloque de países. Tenemos que ganar con el crecimiento del continente latinoamericano. Workshop alas 2013

Uruguay

Paraguay

Argentina

Bolivia Argentina

Colombia

Uno de los aspectos más destacados de la actuación de alas es la promoción del conocimiento. Cada año, la entidad lleva a cabo congresos, conferencias y talleres, que reúnen a expertos del comercio detallista para discutir asuntos de gran impacto para el sector retail de toda América Latina. En 2010, por ejemplo, alas realizó un congreso internacional enfocado en el tema de la sustentabilidad. En 2011, abordó temas de gran importancia en la gestión de tiendas, como Pérdidas y Sucesión. En 2012, alas reunió 160 líderes de supermercados de más de 14 países en su Workshop anual para discutir temas como el diseño de tiendas, ventas y gestión. En septiembre de este año, alas promoverá una edición más del Workshop, reuniendo a líderes de supermercados de América Latina en un evento que abordará temas de gestión del sector.

Estados Unidos

Estados Unidos Chile Perú Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua

Estamos preparando una programación con conferencias que ofrecerán a los detallistas de América Latina mucho más que conocimientos, mismas que traen estrategias, perspectivas e innovaciones sobre el sector, además de conocimiento técnico e intercambio de información. El Workshop cuenta con el apoyo de la Asociación Brasileña de Supermercados (abras) y será realizado junto con la tradicional Convención abras, que llega a su 47ª edición. El evento será en Atibaia, São Paulo, del 10 al 12 de septiembre de 2013.

CONOZCA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN El Boletín ANTAD Informa contiene información especializada del sector comercio, se emite de lunes a viernes a una base de 10 mil contactos, entre los que se encuentran los Asociados de ANTAD. Las secciones que lo conforman: Información General, principales notas publicadas en los diarios de circulación Nacional, noticieros de TV y Radio. Sector Comercio, Información especializada que ha sido publicada en medios impresos (periódicos y revistas), portales de noticias a nivel nacional, Radio y TV. Cartones publicados en los Diarios de circulación Nacional

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SUSCRIPCIONES www.antad.net

Escuche El Mundo del Retail, programa radiofónico que se trasmite a través de la Web Intermex Radio, entrevistas a personalidades involucradas con el Sector Retail. Todos los miércoles de 11:00 a 12:00 por www.antad.net y en

www.intermexradio.com

Este medio de comunicación tiene como objetivo difundir diversas actividades enfocadas a fortalecer “El Comercio Legal Construye México”. Las entrevistas realizadas en ANTAD TV las podrá ver en:

www.youtube.com/user/antadtv

S oc i os Estratégi cos

Orlando Varela

18 REPORTAJE DE PORTADA

¿Cómo se presenta el mercado de trabajo para los responsables del futuro de las cadenas comerciales en México?, un experto nos comparte su visión omo apuntamos en la Editorial de esta edición de Al detalle, el recurso humano es uno de los principales activos de cualquier empresa. El tema tiene muchos ángulos, sin embargo, ¿qué sucede con la alta dirección? Al detalle buscó al especialista para tener de primera mano una perspectiva del mercado de trabajo mexicano en este nivel y en nuestro sector. Cédric Trantoul, Director de Michel Page, único “head hunter” con una división especializada en retail en nuestro medio. ¿Cuál es el estatus de la fuerza laboral en nuestro medio? En México se presenta una evolución atractiva que conlleva grandes oportunidades, se crece y se requiere satisfacer nuevas necesidades. El mercado está cambiando. Del concepto tradicional del comerciante, que básicamente se enfocaba a vender más, hoy la estrategia mira al desarrollo del negocio con visiones de mediano y largo plazo.

En cuanto a las organizaciones detallistas en el país se presenta un balance entre empresas nacionales e internacionales en casi todos los formatos, pero las primeras están migrando de administraciones familiares a institucionales. Por su parte, las cadenas mexicanas, en su proceso evolutivo integran segundas o terceras generaciones de lo que fue un negocio familiar, esta nueva sangre está infinitamente mejor preparada para enfrentar los retos de la actualidad. Asimismo, se integran elementos profesionales bien capacitados sin relación familiar con la empresa. En todos los casos, los ejecutivos ya cuentan con licenciaturas y maestrías en administración de empresas así como experiencia internacional, elemento indispensable en una economía cada vez más global. Si bien el sector siempre ha sido cambiante, ahora las alternancias se dan con mayor rapidez; de una visión a corto plazo que se enfocaba a aspectos operativos del día a día, ahora la visión es de futuro.

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En la actualidad, las personas que se busca contratar deben tener una formación académica, potencial de crecimiento y, por supuesto, gusto por el retail. El nuevo elemento ya es especialista, no se requiere comenzar desde abajo como antes. Se puede ingresar a una posición de alta dirección sin tener que comenzar desde cero. ¿Qué tan especializada es la oferta académica cuando se trata de retail? Mucho más que antes. Sin embargo, existe una falta de talento especializado, lo que significa que las universidades no generan lo suficiente para satisfacer las necesidades del mercado. Depende también de la naturaleza del puesto. Un director regional requiere de mayor experiencia en el campo, pero uno corporativo debe tener mejor preparación académica. En nuestra empresa dividimos el retail en dos áreas, por un lado tenemos el autoservicio y tiendas de conveniencia y, por otro, lo que llamamos fashion, dos sectores muy diferentes en lo que se refiere a talento.

La consigna para las cadenas Asociadas a Antad sería redoblar esfuerzos en reclutar, desarrollar y conservar el talento ya que será necesario para atender los requerimientos del futuro En el segundo caso hay más oferta académica, las universidades tienen más áreas de formación sobre moda, porque está de moda. Por otro lado depende del puesto, por ejemplo, es fácil encontrar dónde estudiar una especialización en Compras, también se amplían los conocimientos adquiridos en un MBA con cursos específicos sobre múltiples temas como marketing digital o de retail. De tal

INVERSIÓN EN EL RECURSO HUMANO DEL RETAIL Durante el 2011 en Michael Page México se detectó un gran incremento en las contrataciones dentro del sector retail. El perfil más demandado fue el de Head of Retail y Gerente / Director de Operaciones. Las compañías buscan perfiles que tengan una visión estratégica además del conocimiento operativo, y que puedan absorber responsabilidades y funciones del área de reclutamiento, capacitación, mercadotecnia, finanzas, compras y merchandising junto con las áreas comerciales y operación en los puntos de venta. Las empresas familiares que desarrollan diversas marcas o franquicias en México, buscan institucionalizarse a través de la contratación de perfiles especializados que puedan trabajar bajo políticas y lineamientos; pero que también puedan proponer y crear nuevas dentro del corto y largo plazo. Fuente: “Estudio de remuneración Retail 2012” elaborado por Michael Page.

suerte que de una formación clásica se desarrolla a un especialista en comercio detallista. Esto incluye muchos puestos, algunos tradicionales como comercio exterior, carrera que existe desde hace mucho, pero que ahora se especializa para el sector, y otros puntuales como logística, finanzas, recursos humanos, etc., todos con una visión específica para el sector.

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¿Existen puestos que no requieran especialización? Por supuesto, por ejemplo, en el área de Tecnología, en la mayor parte de los casos el conocimiento requerido no necesita especialización, un ingeniero utiliza sus conocimientos y los adapta a las necesidades de la empresa. ¿Cómo se desarrolla el talento cuando hablamos de retail? El mercado cambia. Tradicionalmente funcionaba de manera reactiva, es decir, se abría una vacante y era necesario cubrirla, hoy ya no es así. Los departamentos de RH tienen su área de reclutamiento mucho más sólida, enfocada a identificar el talento, integrarlo a la organización, desarrollarlo y, muy importante, retenerlo. Ya existen programas de capacitación que integran las necesidades especí-

En la Alta Dirección la rotación no es tan problemática como en la gerencia media, sin embargo, el reto es desarrollar profesionales capacitados para satisfacer esa demanda que por el momento no muestra signos de declinar ficas de los puestos de la organización. Asimismo es necesario definir parámetros de evaluación ya que sólo así se sabrá qué se hace bien y qué no. Por su parte, los candidatos ya identifican en qué empresas hay un plan de carrera. Julio Rochon

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Fernando Ariano

Resumen Cédric Trantoul: Profesional de origen francés, afincado en México desde hace siete años. Cuenta con más de 10 años de experiencia laboral a nivel internacional, ha trabajado en diversas empresas de servicios y se ha dedicado desde hace cinco años en el sector de reclutamiento especializado. Actualmente se desempeña como Director de las divisiones de Retail y Sales & Marketing en Michael Page México.

Hoy día en México falta talento, aunque las empresas se esfuerzan en desarrollarlo y existe cierta oferta académica, no es suficiente, esto genera una enorme demanda que se traduce en “piratería”; se “cazan” prospectos en la competencia. Esta política tiene el riesgo de atraer a un elemento que no resulte, ya que lo que eventualmente hacía mal en la otra compañía, lo replicará en la nuestra. Lo que se debe analizar y evaluar es el potencial del prospecto y no tanto de dónde viene.

un profesional, lo que ha de buscar es un reto, hacer lo que no ha hecho y la empresa donde está no puede dar. Por ejemplo, más negocio, un equipo más grande con nuevos desafíos, nuevos sectores, algo que le ofrezca crecimiento en su carrera. El dinero es importante, pero hay que identificar las motivaciones de un elemento para moverse de trabajo. Ofrecer un incremento en los ingresos puede funcionar en niveles bajos y medios, un vendedor puede cambiarse por mil pesos, pero cuando hablamos de un ejecutivo en nivel superior a los cien mil pesos, cuando se ha construido un plan de carrera, la situación es otra. Quien haya invertido una década o más en el autoservicio no se cambiará por un aumento, aunque sea de 30%. Los movimientos son más razonados, más maduros, probablemente si la opción es cambiar a un proyecto de tienda de conveniencia y obtener otro nivel de experiencia y conocimiento, es probable que sí se mueva. Así podrá enriquecer su currículum y ascender en la pirámide profesional: ser director general o crear su propia empresa. ¿Podemos hablar de vocación detallista? Antes no, ahora, definitivamente. En el pasado, cuando se le preguntaba a un ejecutivo de retail por qué comenzó a trabajar en una cadena comercial, por lo regular la respuesta era vaga: porque lo invitaron, porque se presentó la oportunidad, pero era poco común que alguien dijera: “quiero ser detallista”.

Compras. Siempre será el área con mayor demanda de ejecutivos capacitados

¿Qué papel juega en esta búsqueda de talento el tema salarial?

Hoy, la situación ha cambiado, hay profesionales que escogen el sector y están abocados a crecer en él. Por ello no es raro que un ejecutivo exitoso reciba varias ofertas de trabajo a lo largo de un año.

Si bien no se puede negar que es un factor decisivo, nosotros pensamos que el proyecto tiene que ser más importante que el ingreso. Si el individuo es

Que se cambien o no dependerá de las posibilidades de crecimiento de la oferta, pero seguirán en el sector dado que es su ambiente natural. Un

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factor que cada día pesa más en la decisión de cambiar de trabajo es la oportunidad de desarrollar actividades internacionales y trabajar en el extranjero, esto ofrece un conocimiento adicional muy valorado.

Otro puesto con especial demanda es la dirección de marca. Es decir, hay grupos que tienen varias marcas y requieren de ejecutivos que sean una especie de minidirector general para esa unidad de negocio. Esta posición es muy importante.

¿Qué puestos son los más buscados en este momento en México?

Los cargos clásicos como Finanzas, Logística, Recursos Humanos, etc., también son requeridos, principalmente debido a la profesionalización que mencionábamos. Las empresas otrora familiares donde un hermano llevaba las finanzas y otro logística, buscan especialistas en esos rubros y los dueños se retraen de la operación para trabajar en consejos que diseñan en la estrategia global de la empresa.

Compras. Siempre será el área con mayor demanda de ejecutivos capacitados. Esto es natural porque en un mercado competitivo como el autoservicio por ejemplo, lo que hay que cuidar más es el margen de utilidad. Se busca gente cada vez más especializada pues es una posición clave en el negocio.

En estos casos, se ven forzados a buscar talentos externos debido a que en muchas compañías familiares la diferencia entre las gerencias medias y la alta dirección son demasiado grandes y no permite a las primeras acceder a la segunda. ¿Cuáles son los desafíos a futuro? En la Alta Dirección la rotación no es tan problemática como en la gerencia media, sin embargo, el reto es desarrollar profesionales capacitados para satisfacer esa demanda que por el momento no muestra signos de declinar, al tiempo de conservar el talento que se tiene. México ha alcanzado un elevado nivel de desarrollo comercial, hay tiendas nacionales, que han ganado premios y reconocimientos en el ámbito mundial. La consigna para las cadenas asociadas a ANTAD sería redoblar esfuerzos en reclutar, desarrollar y conservar el talento ya que será necesario para atender los requerimientos del futuro. El capital humano es lo que hará la diferencia para alcanzar el éxito de la cadena. En esta labor, Michel Page puede ser un aliado muy eficiente como lo atestiguan docenas de clientes en el país, donde somos la única empresa con una división especializada en retail.

Sheila Ramírez

GERENTE DE TIENDA Cómo incrementar su rendimiento sin morir en el intento

ara que una cadena minorista sea verdaderamente competitiva debe impulsar el desarrollo profesional de sus gerentes de tienda y su equipo de ventas, pues existen varios factores que pueden limitar su desempeño y, peor aún, entorpecer la expansión de la compañía. “El gerente es el corazón de la sucursal. Pero nunca tendrá la posibilidad de ser productivo hasta que maneje los deberes operativos de forma sistemática. Por ende un factor crítico que limita la productividad de un gerente de tienda es la lucha entre ventas y operaciones”, destaca Laurece Newell, Director de The Friedman Group (TFG) México. Desde el punto de vista operativo, existe una regla básica: delegar responsabilidades. Es cierto que es muy importante procurar que la tienda luzca limpia, bien organizada y con los productos adecuados. Sin

embargo, el gerente tendría un mejor desempeño si se concentrará en incrementar las ventas y evitar perder tiempo queriendo hacer el trabajo de los demás, opina Newell y cita otro factor de riesgo: la falta de capacitación de los vendedores. “Cuando un miembro del personal no está suficientemente entrenado, su trabajo parece enredarse en el cuello del gerente y si él tampoco cuenta con las herramientas y habilidades necesarias para tomar decisiones, difícilmente podrá conseguir un nivel de rendimiento alto”. El trabajo de un gerente es mejorar continuamente el negocio en términos de volumen de ventas y ganancias, además de crear una sucursal libre de obstáculos y contratiempos. Para tener éxito, las cadenas deben contar con vendedores comprometidos y un gerente que motive a su equipo para alcanzar el máximo potencial.

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ELEMENTOS DE IMPULSO La primera razón por la que los gerentes fallan, es por omitir las estadísticas y no establecer objetivos por escrito. Newell advierte que “para generar compromisos reales hay que plasmar metas reales”. La información estadística permite realizar evaluaciones serias del desempeño en ventas a partir de una base individual. “Cuando el gerente basa su retroalimentación en resultados cuantitativos, fortalece su liderazgo”.

La información estadística permite realizar evaluaciones serias del desempeño en ventas. “Cuando el gerente basa su retroalimentación en resultados cuantitativos, fortalece su liderazgo”

Para utilizar estadísticas de manera efectiva, desarrollar habilidades comerciales, de calidad en el servicio y liderazgo es determinante la capacitación. Los entrenamientos en Conocimiento de Producto y Ventas son esenciales, pero sus efectos son minimizados si los vendedores no son responsabilizados por el desempeño en el piso de venta. Newell, sugiere a las compañías minoristas un programa teórico-práctico especializado en Gerenciamiento Profesional. De las ventajas que ofrece este tipo de entrenamiento destacan:

•Crear una reserva de gerentes potenciales, entrenados con antelación, para que la falta de personal capacitado nunca sea un obstáculo para la expansión. •Instaurar la disciplina necesaria para mantener los estándares de la compañía. •Dar a los gerentes, de todos los niveles, un plan de acción para reducir contratiempos operativos y enfocarse en incrementar las ventas. La visión de TFG, refiere Newell, es profesionalizar el servicio al cliente a través de los gerentes de tienda: desde la selección del equipo de ventas, hasta el entrenamiento del mismo. Generar cambios hasta llegar a la meta, que es la de tener sucursales bien manejadas, lucrativas y con un ambiente de trabajo cordial. Explica que con una inversión relativamente pequeña, asegurándose que los recursos humanos de las compañías sean medidos, los vendedores pueden contar con la destreza necesaria para interactuar mejor con los clientes y producir un impacto económico positivo para las compañías minoristas a mediano y largo plazo. “No hay que olvidar que el personal en el piso de venta es embajador de la compañía”.

El trabajo de un gerente es el de mejorar continuamente el negocio en términos de volumen de ventas y ganancias, además de crear una sucursal libre de obstáculos y contratiempos

•Proveer un sistema consistente para entrenar gerentes de sucursal y de distrito. •Desarrollar las habilidades de los gerentes para motivar, entrenar y evaluar el desempeño de los vendedores a su cargo. •Promover la evaluación objetiva y responsabilizar a cada individuo, sucursal y distrito por su desempeño.

Agregó que la inversión que destinan las empresas minoristas en México a la capacitación de sus mandos medios y fuerza de ventas va de 0.01% a 30% sobre el nivel de sus ingresos. “En la medida que capaciten a su personal a favor de un mejor servicio al cliente, mayores serán las posibilidades de sobresalir en el dinámico ámbito comercial”.

Orlando Varela

THOMAS EULAU En el marco de Expo Antad 2013, Al detalle platicó con el Director del Foro Internacional de Ejecutivos de Asociaciones del Retail (firae)

ntre las múltiples personalidades nacionales e internacionales que, como es costumbre, se dan cita en Guadalajara cada año, en la pasada edición de Expo Antad tuvimos oportunidad de conversar con Thomas Eulau, cabeza del firae; su visión del retail y del evento resultan particularmente interesantes por tener un punto de vista externo y, más aún, por ser europeo.

Julio Rochon

El señor Eulau, de origen sueco, fue designado para dirigir la sección en Estocolmo de la Federación Sueca de Comercio (stf, por sus siglas en inglés), en 2007, siendo el

organismo más importante del detallismo en esta nación escandinava, y que representa a casi 13 mil detallistas, mayoristas e importadores. Desde 2009 fungió como subdirector del firae, organismo que hoy encabeza. Egresado de la Universidad de Friburgo (Suiza), estudió Administración de Empresas y ha jugado un papel destacado en la relación de diferentes organizaciones detallistas a nivel internacional, sobre todo en el Viejo Continente y Norteamérica. En la actualidad sus actividades incluyen también a varias asociaciones sectoriales de Latinoamérica. Cabe señalar que en la actualidad, Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo de Antad, es el segundo de a bordo del firae y que, según Eulau, están trabajando de forma muy cercana y satisfactoria. El liderazgo de Antad y del licenciado Yáñez en la región —explicó el entrevistado—, ha permitido ampliar la participación de más países sudamericanos en el foro que dirige, razón por la cual participó en la reunión de alas realizada el pasado mes de marzo. Sobre las relaciones con Sudamérica, Eulau dijo que inclusive con países como Venezuela, Bolivia y Ecuador, cuyos gobiernos se ubican en el ala izquierda de la política, las relaciones comerciales son correctas y en desarrollo. Asimismo, comentó que era portador de un mensaje oficial de la Secretaría de Relaciones Exteriores de Suecia en el sentido de que el Gobierno de ese país está muy interesado en continuar e incrementar las excelentes relaciones comerciales que sostienen con México, nación con la que comparten la visión del libre comercio y el combate a medidas proteccionistas que frenan el crecimiento. Cuestionado sobre el objetivo de su visita a México, el ejecutivo señaló que básicamente tenía dos; por un lado conocer mejor el mercado mexicano e intercambiar expe-

INTERNACIONAL 29

riencias con el fin de enriquecer el desempeño de ambas regiones; y, por otro, lograr que una mayor cantidad de organizaciones detallistas se unan al firae. “Cuantas más organizaciones se sumen y mayor representatividad tengamos, seremos reconocidos con la voz del retail a nivel mundial”, aseveró el entrevistado.

ORGANIZACIONES MIEMBRO DE FIRAE - Associação Brasileira de Lojistas de Shopping - Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales. - British Retail Consortium

De esta manera, comenta Eulau, podremos enfrentar mejor los desafíos comunes del retail en el plano internacional, los temas son muchísimos, podría mencionar desde tópicos de operación como la prevención de pérdidas, hasta otros más sensibles como el libre comercio.

- Brazilian Franchise Association

El intercambio de información es valioso para todos, las experiencias compartidas generan avances y optimizan la operación detallista en todos lados. Otro tema destacado de la agenda actual es el comercio electrónico, cómo impacta al retail tradicional y cuáles son las mejores prácticas, la satisfacción del consumidor y, en un momento dado, hasta su lealtad.

- EuroCommerce

En el marco del firae también participan organizaciones asiáticas que tienen mucho que aportar; “Cuando las Cámaras de Comercio de países como China e India, que son miembros, hablan, nosotros escuchamos”, apuntó el entrevistado.

- International Association of Department Stores

Otro tema trascendente que ocupa a su organización, según el ejecutivo sueco, es la responsabilidad social del comercio detallista, un asunto donde todos tienen algo que enseñar y aprender de las experiencias de los demás. Asimismo, se establece un código de conducta, ya que el consumidor tiene el derecho de conocer cómo se producen los artículos que compra, si en su manufactura se utilizó mano de obra infantil o si los colorantes de un producto son seguros, debemos estar preparados para responder a estos cuestionamientos.

- National Retail Federation

Por último, Eulau admitió que las realidades de los mercados presentan diferencias significativas; por ejemplo, el tema de las formas de pago, pues mientras en algunos países la tarjeta de crédito representa más de 70% de las compras, en otros el porcentaje es infinitamente menor, lo que impacta en el tema de las comisiones que cobran los operadores. Sin embargo, ello no significa que respetando la realidad de cada uno, se pueda sacar provecho de las experiencias de los demás o, en un momento dado, tomando lo que nos sirve y desechando lo que no aplica.

- China General Chamber of Commerce - Comeos - Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas - Consumer Goods Council of South Africa - EHI Retail Institute - Federation of Finnish Commerce - FENALCO - Foreign Trade Association - Handelsverband Deutschland, HDE - Instituto para Desenvolvimento do Varejo - Japan Retailers Association - Le Conseil Québécois du Commerce de Détail - L'Institut Français du Merchandising - National Retail Association - New Zealand Retailers Association - Polish Chamber of Commerce - POPAI Italia - Retailers Association of India - Retail Council of Canada - Retail Excellence Ireland - Swedish Trade Federation - Thuiswinkel.org - Turkish Council of Shopping Centers and Retailers - VIRKE Enterprise Federation of Norway

La conversación con Thomas Eulau incluyó expresiones de agradecimiento y satisfacción personal por la invitación a Expo Antad, misma que elogió ampliamente. El firae se consolida y crece, estamos seguros que tendremos más que contar sobre el tema en las páginas de Al detalle en los meses por venir.

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¿CÓMO TRATAR CON ÉXITO A UN CLIENTE PREPOTENTE Y GROSERO? Carlos Nava Larraguível Consultor de empresas y Director de Entrenamiento a clientes difíciles y manejo inteligente de las quejas de la firma Estrategia 2000 S.C.

uando planeamos la apertura de un establecimiento, tratamos de considerar el mayor número de situaciones para que pueda funcionar como debe ser y dar un servicio de primera al cliente. En el día a día de un negocio llegan a surgir situaciones inesperadas, ni siquiera imaginadas, pero que con frecuencia afectan seriamente la imagen y los resultados de la empresa.

Este tipo de clientes son parte natural del mundo del servicio

Es aquí donde aparece el villano de la película: el cliente desconsiderado, grosero, mal educado, autoritario, prepotente. Tratar a este tipo de clientes por supuesto que no es nada agradable, pero nadie podría negar que son parte natural del mundo del servicio. Abrir nuestro negocio al público, lleva implícito el riesgo de recibir a este tipo de clientes, ya que no podemos, ni debemos, discriminar a quiénes

sí y a quiénes no atender. Esto implica que debemos estar preparados, también, para tratar de forma correcta a los clientes incómodos, indeseados o desagradables que entren a nuestros establecimientos. Aunque nos cueste trabajo creerlo, lograr manejar con éxito a este tipo de clientes, tiene varias ventajas: •Podemos salvar a un cliente que quizá represente buenas ventas. •Evitar sentirnos mal al confrontar y “pelear” con un cliente. •Demostrarnos y demostrarles a los demás que somos capaces de manejar los aspectos más difíciles de nuestro negocio. •Sentirnos orgullosos de ser, en verdad, unos profesionales del servicio. En mi experiencia profesional de más de dos décadas, recomiendo que en toda empresa de servicio se haga un estudio con el fin de localizar los establecimientos o departamentos donde sea más frecuente la presencia de este tipo de clientes; ya que en la mayoría de los casos, las quejas son presentadas por clientes molestos, pero no agresivos.

MARKETING

Es muy frecuente que ante la queja airada y prepotente de un cliente, el empleado se quede paralizado sin saber qué hacer, pero he visto a empleadas o empleados jóvenes, de carácter tímido, que cuando el cliente los llega a ofender, se transforman como Hulk y son capaces de agredir de forma verbal y hasta física al cliente. Por supuesto que el resultado final de esta situación no beneficia para nada a ninguna de las dos partes. Para estos casos especiales debemos tener personal, particularmente gerentes, bien preparados, pero no con el tradicional curso de manejo de quejas, sino con un entrenamiento especial que los ponga al frente de este tipo de situaciones. Un entrenamiento que haga énfasis en los siguientes aspectos:

ciones de los demás. La técnica de escuchar activamente es una herramienta muy efectiva para el manejo de las emociones de las personas, ya que nos permite ser empáticos con la persona, de modo que se vaya “desinflando” la carga emocional del cliente y prepararlo para que se “conecte” a la parte racional de su cerebro. c) Que les proporcione las estrategias para solucionar los diferentes tipos de quejas; porque no todas son iguales. La solución dependerá de quién fue la culpa, descuido, ignorancia o torpeza que provocó el defecto o falla: • De nuestros empleados o de nuestros proveedores • Del propio cliente

a) Exponer a los participantes a situaciones de gran presión (gritos, amenazas, insultos, empujones) con el fin de incrementar su capacidad de tolerancia ante estas situaciones sin siquiera inmutarse; manteniendo la calma. Esto es un requisito indispensable para resolver la queja. No se trata de gritar más fuerte que el cliente, de ofenderlo más o de demostrarle que somos más fuertes o más machos que él. Se trata de ser más “inteligentes” que él. Es decir, que mientras el cliente actúe cargado con una fuerte emoción, nosotros actuemos de manera racional. b) Desarrollar en los participantes dos habilidades que pocas personas realmente tienen: la de escuchar y la de ser empático con las emo-

• De las circunstancias, es decir, de ninguna persona en especial Con base en lo anterior, los participantes deben tener claro que, en el primer caso, la empresa deberá asumir el costo de la solución. En el segundo de los casos, previa explicación de que el mismo cliente causó el defecto o falla, decirle con sutileza que la empresa no se hará cargo de la solución. Y en el tercer caso, la explicación dejará claro que aunque no fue culpa del cliente, tampoco lo fue de la empresa; por lo que, a esta última, no le corresponde asumir la responsabilidad de reparar el defecto o falla. En los dos últimos casos, de ser posible, se le pueden sugerir soluciones alternativas al cliente.

d) Los participantes tienen que estar conscientes de que el manejo de una queja implica eventos posteriores a la solución ofrecida al cliente. Así como saber que es necesario dar un seguimiento puntual a la solución de la queja, cuando nosotros hayamos asumido la responsabilidad de la solución, y que se debe implementar un sistema que permita llevar una estadística de las quejas para así tomar las medidas correctivas que impidan, en la medida de lo posible, que se repitan. Este entrenamiento no es para todo el personal de servicio sino para el gerente o responsable de cada unidad o —en su caso— departamento de la tienda o establecimiento de servicio. El resto del personal sólo deberá ser capaz de identificar cuándo se encuentra con este tipo de clientes difíciles y llamar de inmediato al gerente que tendrá la habilidad para resolver con éxito estas vicisitudes. Contar con personal capacitado para estas situaciones, es una característica de los negocios verdaderamente profesionales en el ramo del servicio. Empresas que saben que el cliente es el personaje más importante de la organización y que es vital para ellas lograr que los clientes que ya nos han favorecido con su presencia en nuestro establecimiento, regresen y —en el mejor de los casos— nos recomienden; teniendo siempre presente que las empresas no viven de hacer ventas, sino de hacer clientes y que esto se vea reflejado en el éxito de la empresa y del servicio que se ofrece, manteniendo siempre la mejor calidad.

32 MARKETING Sophie Leconte

MARKETING EN LA ÉPOCA DEL SOCIAL MEDIA Las empresas deben dar relevancia a las redes sociales y utilizarlas al máximo, no sólo viéndolas como un foro de discusión sino como una oportunidad de recabar información que retroalimenta y muestra tendencias del mercado

continuación presento los hallazgos más sobresalientes de un reciente análisis de tendencias, donde se identificaron cuatro puntos clave que el área de marketing de cualquier empresa debe considerar para mantener vigentes sus estrategias y tácticas: •Buscar comunicación directa con el cliente o usuarios, así como ofrecerles espacios donde vivan la experiencia de compra y consumo utilizando técnicas creativas que la hagan atractiva.

•Presentar una imagen unificada ante los diversos canales y medios de co municación que existen y que están al alcance del usuario (redes sociales, televisión, radio, web, revistas, punto de venta, etcétera). •Desarrollar y probar nuevas maneras de acercarse al usuario, sin ser intrusi vos. Es importante integrar a las redes sociales como un canal y desarrollar conceptos en torno a la marca; hay que destacar la importancia de establecer indicadores que permitan hacer un análisis de inversión y retorno.

•Otro aspecto relevante en la decisión de compra es el rol que juegan los productos verdes y sustentables, pues en la actualidad el usuario le presta más atención al nivel de responsabilidad y salud, por lo que la marca debe asociar cualquier compromiso con la sustentabilidad para que el usuario la vea y reconozca como una empresa que sí quiere con sumir y recomendar. El gran reto del área de marketing es reconocer al consumidor como único y no seguirlo encasillan-

MARKETING

do en una estadística clásica porque esto incrementa y acelera la posibilidad de perderlo. Durante años se estudió al consumidor y se clasificó por estadísticas según su perfil demográfico, nivel socioeconómico, estado civil, profesión, ciudad en la que reside, etcétera, pero ahora éste ya no entra en la casilla clásica porque cada persona tiene múltiples necesidades que satisfacer y según cada requerimiento y el momento de éste se toma la decisión de compra; por ejemplo, el concepto “Cheap and Chic” que consiste en satisfacer una necesidad utilizando productos de diferente categoría. Y, para explicarlo mejor, apliquémoslo a la compra de un plan de vacaciones, donde el hotel seleccionado es de lujo o gran turismo, pero el modo de trasladarse a su lugar de descanso es en camión y no en avión. Aplicado a la moda es vestirse con una t-shirt de 150 pesos y usar un bolso de más de 10 mil pesos.

El gran reto del área de marketing es reconocer al consumidor como único y no seguirlo encasillando en una estadística clásica Hoy día todas las compañías creen que su producto tiene una propuesta clara y diferente para su consumidor; sin embargo, según una consultora especializada en el tema que llevó a cabo un estudio de evaluación donde preguntó al usuario si percibe el valor de la marca, el resultado es que sólo 10% lo tiene claro y esto indica que hay algo que no funciona y que se debe replantear.

versos canales de comunicación y esto ocasiona que se generen dudas en el consumidor al no tener definida una imagen global, pues la empresa brinda una imagen a la sociedad, proyecta otra de la tienda y ofrece una más a los empleados quienes, a su vez, hablan con sus amigos y promueven la marca.

Sobre la autora:

Sophie Leconte es Socia Responsable de la Práctica de Consultoría de Negocios para el sector Industria en Everis a nivel global. Cuenta con amplia experiencia en el área de Gran Consumo y retail.

Ante esto, el marketing tiene que innovar y evolucionar. ¿Cómo? Hablando y escuchando de manera directa al consumidor, mediante especialistas para saber ¿cuáles son sus necesidades personales?, ¿para qué le sirve el producto?, ¿qué le aporta?, ¿por qué lo recomienda?, ¿por qué lo dejó de usar?, o mejor, ¿por qué lo usan? En la actualidad existen muchos canales de información que hacen pensar más al usuario respecto a qué comprará, por lo que es relevante que las compañías se pregunten: ¿cómo puedo atraer a la gente a mi punto de venta? Las empresas deben dar relevancia a las redes sociales y utilizarlas al máximo, no sólo viéndolas como un foro de discusión sino como una oportunidad de recabar información que retroalimenta y muestra hacia dónde va el mercado. En estos tiempos muchas de las marcas están, pero no de manera coherente, en los di-

Todas las compañías creen que su producto tiene una propuesta clara y diferente; sin embargo, sólo 10% de los consumidores lo tiene claro Otro punto relevante es el potencial de las nuevas tecnologías y aquí cabe el tema de innovación que muchas compañías no tienen y eso las deja de lado en la preferencia del usuario. Con esto, es claro que ya no es suficiente que la decisión del marketing se genere en ¿qué se quiere dar a conocer? Lo realmente importante es la coherencia de éste con las nuevas tecnologías porque éstas te dicen qué y en dónde comprar, dónde está más barato y dónde atienden mejor. Es importante considerar que aproximadamente 60% de las decisiones de compra se originan en internet, pues a través de estos medios de comunicación la familia, amigos o gente opinan, con base en su experiencia de compra, sobre determinado producto o servicio y esto tiene un gran poder de influencia en la compra del mismo.

Luz Ángela Torrijos Fotos Fernando Ariano y Julio Rochon

RETAIL, MARKETING, CREATIVIDAD… EMOCIONES

Estrategias creativas que mantienen a las empresas dentro de un mercado competitivo

a Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales (Antad) organizó el Cuarto Simposio de Comunicación con la intención de ofrecer los conocimientos, herramientas y tendencias que les permitan crear estrategias para estar a la vanguardia en el mercado del retail a los responsables de las áreas de Comunicación, Publicidad, Mercadotecnia y Diseño de las cadenas detallistas. “Un indicador importante del éxito de este simposio es la presencia de ejecutivos no sólo de las

cadenas Asociadas a Antad, sino también de proveedores de productos y servicios así como consultores integrados al sector detallista. En la actualidad el consumidor es el eje para las tiendas, proveedores y todos los participantes de la cadena de abasto, por lo que la comunicación se debe realizar a través de diversos medios y tecnologías para aumentar el contacto emocional con el cliente”, señaló Vicente Yáñez, Presidente Ejecutivo de Antad durante la inauguración del Simposio. Por su parte, Arturo Hernández, Presidente del Comité de Comunicación e Imagen de Antad, comentó que el Simposio de Comunicación es una iniciativa que surgío hace cuatro años con la intención de crear

un foro especializado donde se discutieran las prácticas comerciales y las nuevas tendencias para mejorar dicha área. “Durante cada una de las ediciones del Simposio hemos adaptado una agenda con las nuevas tendencias del mercado, y en esta ocasión decidimos enfocarnos a regresar a los orígenes del retail que mucho tienen que ver con la experiencia y la importancia que tiene el punto de venta. Hoy nos sentimos muy emocionados con el éxito que ha tenido este proyecto, en el cual conjuntamos el punto de vista de los Asociados y de los asesores de empresas de publicidad, para discutir las actualizaciones de un mercado competitivo y realizar mejores prácticas”, señaló.

DEPARTAMENTALES 35

MERCADOTECNIA EMOCIONAL: RAZÓN Y CORAZÓN La primera ponencia estuvo a cargo de Pablo Mercado, Director de la empresa Sensori-k, quien abordó el tema del marketing sensorial, y cuyo objetivo fue explicar cómo se crean campañas que despierten emociones en el consumidor y le generen experiencias inolvidables. ¿Qué hace que nos decidamos por un producto, una marca o una tienda en especial? Pablo Mercado explicó que la publicidad puede responder a esta pregunta, ya que las estrategias de mercado hacen que el consumidor simpatice y se identifique con una marca. En la conferencia se dieron algunas cifras interesantes, tales como que 9 de 10 productos fracasan después de los primeros tres meses de exposición, esto porque no se realizó bien el lanzamiento; o que de cada 10

Pablo Mercado, Director de la empresa Sensori-k.

spots de televisión, sólo cuatro cumplen con las expectativas deseadas; o que a diario las personas reciben 3 000 mensajes publicitarios por todos los medios electrónicos y digitales. “Todo lo decidimos a través del inconsciente, se dice que 95% de las decisiones tomadas por un cliente son dictadas por lo emocional, y se justifican en lo racional. Todo esto gracias al marketing sensorial que permite que el cliente experimente emociones en el punto de venta”, indicó Pablo Mercado.

Este concepto de influential marketing ha recibido mayor atención con el desarrollo de las redes sociales. Aurrecoechea habló de la realidad digital que existe en el mundo para poder desarrollar este tipo de publicidad, y que puede ser aprovechada por cualquier empresa. Hoy día, 24% de los consumidores utilizan

INFLUENTIAL MARKETING: UN ALIADO PARA TU MARCA “El Simposio es divertido,

Arturo Hernández, Presidente del Comité de Comunicación e Imagen de Antad.

Para hablar del influential marketing, Ignacio Aurrecoechea, Director de Desarrollo de Negocios de México y Centroamérica TCC, ofreció su ponencia para explicar cómo se genera una respuesta en el consumidor, con el fin de que se hable mucho, constantemente y bien de una marca, a través de diversas prácticas que se realizan en medios electrónicos.

ameno e interesante porque nos aporta muchos conocimientos que pueden aplicarse en nuestros negocios, ese es el reto que se nos pone para mejorar lo que hacemos”. Juan Alfredo Morales Analista de Comunicación de Caja Popular Mexicana

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precio, plaza y promoción. Fabiola de la Portilla, Directora de Cuenta de Nielsen México, explicó durante su participación en el Simposio de Comunicación, que con estos elementos se logra impulsar el crecimiento de las marcas de consumo masivo para que sean más exitosas y puedan incrementar el volumen de producción y ventas.

Ignacio Aurrecoechea, Director de Desarrollo de Negocios de México y Centroamérica TCC.

los smartphones para comparar precios y comprar, y 30% usa las redes sociales como facebook y twitter para enterarse de un producto, por ello las compañías han comenzado a utilizar estas vías como estrategias de mercadotecnia porque son los sitios que tienen más seguidores y donde se dan diversas opiniones de los productos.

ternet, para que así haya una mayor penetración del producto, es decir, una mayor conversión por influencia, lo que hace que el influential marketing sea un buen aliado para la construcción de la marca en las redes sociales.

Identificar a los tipos de consumidores permite crear estrategias para las tiendas, la televisión, la radio y el in-

Para que una marca sea exitosa depende de la conjunción de varios factores, estos son producto,

ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS MÁS EXITOSAS DE MÉXICO

De la Portilla, basada en los resultados de un focus group que realizó Nielsen, expresó que “para los consumidores una marca exitosa es aquella que tiene mucha publicidad, que se encuentra en todos lados, que tenga buen precio y que tenga calidad”. Asimismo dijo que la innovación es un factor importante para incrementar la rentabilidad y el éxito de una marca, pues las exitosas manejan diversas presentaciones y promociones que les dan más valor a los consumidores.

“He estado presente los cuatro años que lleva el Simposio y cada vez es más interesante y ha mejorado en cuanto a temas porque son de actualidad, lo que nos ayuda a crear buenas estrategias para que nuestro cliente se sienta a gusto con la empresa”. Karina Acosta Gerente de Mercadotecnia en Su Bodega!, Grupo Ibarra

Fabiola de la Portilla, Directora de Cuenta de Nielsen México.

“El simposio estuvo bastante completo en cuanto a temas y expositores; los conocimientos de mercadotecnia son excelentes y se deben aprovechar más para el mercado mexicano, esto con la finalidad de poder tomar como ejemplo los casos de éxito de otros países”.

Mario Spíndola, Account Strategist en la agencia Latin3.

LOS CUATRO FANTÁSTICOS Y EL COLADO Mario Spíndola, Account Strategist en la agencia Latin3, abordó durante su ponencia la importancia que debe tener una estrategia de mercadotecnia para que el consumidor se involucre con la marca o un producto. Dicha estrategia debe evaluar todos los elementos o fases de la campaña para que ésta tenga éxito, lo cual se logra conociendo las plataformas donde se lanzará la campaña, como los medios tradicionales: televisión, radio, revistas, periódicos; o los medios digitales que nacen con el internet como el portal de la marca o las redes sociales.

punto de considerarlos como una extensión del cuerpo humano”, indicó Spíndola. MARKETING DIGITAL HACIA EL 2020 El internet ha modificado la manera como los consumidores están tomando sus decisiones de compra. Ahora es más común que la gente visite el sitio web de la marca o producto que le interesa y consulte sus caracte-

Martín Buendía Responsable del área de Categoría y Eficiencia Operativa de Juguetrón

rísticas técnicas, las presentaciones y su precio antes de decidir si lo compra o no. Por ello, Rafael Jiménez, Vicepresidente de la agencia Estrategia e Integración en Euro RSC, ofreció la conferencia Marketing Digital Hacia el 2020, debido a que la tecnología avanza a pasos agigantados y la forma de hacer negocios alrededor del mundo se transforma.

Con el avance de la tecnología el consumidor ha asumido un nuevo rol, ya que cambia de hábitos y de experiencias de compra en el punto de venta, esto originado por la influencia de los dispositivos móviles y la evolución del marketing interactivo. “Al crear una interfaz de interacción entre el mundo online y el mundo offline los dispositivos móviles hacen más práctica y efectiva la vida cotidiana del usuario, porque tienen ventajas como la portabilidad y la interacción, al

Rafael Jiménez, Vicepresidente de la agencia publicitaria Estrategia e Integración.

38 DEPARTAMENTALES

de México, compartió durante su presentación datos importantes sobre lo que representa el diseño y la innovación en México. Julio Frías comentó que los países más avanzados sostienen parte de su éxito en la innovación en diseño y en generar industrias creativas, lo que se refleja en el pib de las naciones. “El diseño está presente en todo lo que poseemos y eleva la calidad de vida, pero a veces no le damos la importancia debida”, expuso.

Julio Frías, Académico de ITESM Campus Ciudad de México.

Hace unos años, a pesar de que ya existía internet, no existían las redes sociales como las conocemos ahora, y el panorama digital muestra la evolución de estas herramientas que hoy son aprovechadas para construir y promocionar una marca. Rafael Jiménez manifestó que las nuevas generaciones de consumidores tienen mayor conciencia, por lo que para crear una estrategia de

marketing es necesario identificar las tendencias de compra que se generan de forma continua. DE LA CREATIVIDAD A LA INNOVACIÓN La importancia que tiene el diseño de una marca o de un producto es fundamental para el desarrollo de la publicidad en México. Julio Frías, Académico de itesm Campus Ciudad

A través de la publicidad las empresas deben ofrecer novedades para satisfacer a sus clientes y para volverse prósperas, por ello, la mercadotecnia y el diseño tienen objetivos en común y uno de ellos es desarrollar un producto exitoso. “Más que ofrecer ofertas, es necesario vincular al cliente con las tiendas o con un producto, por ello

“Todas las áreas como publicidad, diseño y comunicación están ligadas, por lo que este simposio nos ayuda mucho en las estrategias de Grupo Merza. La mercadotecnia sensorial es un tema que nos atrae mucho porque hay herramientas que posiblemente no hemos explotado como se debe”. Miriam Duarte Publicidad en Medios e Imagen Corporativa de Grupo Merza

Pilar Montes de Oca, Directora de la revista Algarabía.

“Este Simposio nos ayuda mucho para entender qué se necesita para tener una buena comunicación con el consumidor, por ello en nuestra empresa consideramos que las cuestiones de innovación resultan muy Ricardo Molina, CEO de la agencia de publicidad Alvarado Molina.

interesantes para generar mayor rentabilidad”.

es importante desarrollar algo que no ofrezca nadie más, algo único, y eso lo posee el diseño”, indicó Julio Frías. IDENTIDAD MEXICANA: CREATIVA, PODEROSA Y… Pilar Montes de Oca, Directora de la revista Algarabía, impartió su conferencia enfocada en el tema del lenguaje como un elemento vital para la publicidad. “Desde que el hombre comenzó a hablar y a ponerle nombre a las cosas, comenzó la creatividad y sólo podemos conocer el mundo a través del habla. Por esta razón cada una de las lenguas del mundo explica la realidad circundante, segmenta la realidad de diferente manera y crea su propio estilo”, sentenció Pilar. Con ejemplos de palabras en varios lenguajes e idiomas, Pilar Montes de Oca volvió amena su conferencia e interactuó con los asistentes, esto ayudó a que se tomarán ejemplos y consejos de cómo abordar el tema del lenguaje dentro de la mercadotecnia para saber emplearlo en las campañas de publicidad. Este tema ofreció puntos clave para cuando se quiere conocer la identidad de una nación.

PUBLICIDAD QUE DESPIERTA LOS SENTIDOS

Jesús Antonio Castillo Director General y Presidente

Ricardo Molina, ceo de la agencia de publicidad Alvarado Molina fue el último conferencista que se presentó en el Simposio de Comunicación, él explicó la importancia que tiene desarrollar campañas creativas que transmitan experiencias positivas y modifiquen lo que el consumidor percibe, piensa y siente de una marca. “Hacer campañas de publicidad no es tan difícil, sólo se debe encontrar el insight, que es esa verdad interna que tienen los consumidores, aquello con lo que se identifican; lo que al mezclarse con las creencias y las realidades, nos lleva a encontrar la idea perfecta para una campaña”.

del Consejo de Administración de Salsas Castillo

“Este Simposio es muy bueno porque te actualizas, te informas y conoces otros puntos de vista sobre estrategias de comunicación y marketing, porque con esto puedes aplicar

Ricardo Molina mostró mensajes publicitarios de diversas marcas que cuentan con elementos fundamentales para que los consumidores se sientan atraídos por el producto o la marca, estos componentes deben estimular los sentidos, ofrecer soluciones, buenos momentos o emociones, para lograr que la campaña funcione y genere rentabilidad.

la realidad global a la realidad mexicana”. Belem Pérez Directora de Nuevos Negocios y Relaciones Públicas de Alvarado Molina

DESEMPEÑO EN VENTAS EN MAYO 2013 CADENAS ASOCIADAS A LA ANTAD

• En mayo de 2013, el crecimien-

to nominal anual de las ventas de las Cadenas Asociadas a la Antad a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 4.8%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, presentó un decremento de -0.3%. Mayo contó con un viernes más con respecto al mismo mes del año anterior.

• Las ventas al quinto mes del año

acumularon 435 mil millones de pesos. El crecimiento acumulado al mes de mayo fue de 5.5% a totales y de 0.6% a iguales. A unidades totales el crecimiento acumulado por línea de mercancía fue: Ropa y Calzado 7.8%; Mercancías Generales 5.4% y Supermercado (Abarrotes y Perecederos) 5.2%.

Participación de ventas mayo 2013

La Asociación Nacional de Tiendas

de Autoservicio y Departamentales,

está formada por 32 mil 192 tiendas;

4 mil 954 tiendas son de autoservicio, mil 744 son departamentales

y 25 mil 494 son tiendas especializadas, la superficie total de venta suma

23.7 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Fuente: ANTAD