COMPROMISO SUSTENTABLE E n M éxico la economía verde representa 0.6% del P roducto I nterno B ruto (PIB)
En los últimos años las operaciones del comercio mundial han iniciado un cambio importante en la manera de concebir el negocio. Además de los indicadores propios y tradicionales de una empresa, hoy la propia sociedad exige que las operaciones que llevan a cabo tanto las cadenas comerciales como sus proveedores, se ajusten a la práctica de políticas sustentables internacionales. Más allá de las propias legislaciones exigidas por el estado mexicano, la iniciativa privada mexicana en muchos casos ha rebasado los estándares obligados por ley generando negocios exitosos de operación sustentable. A finales del 2013, el Secretario de Medio Ambiente y Recursos Naturales, Juan José Guerra Abud, en el marco de la COP19, informó que en México la economía verde representa 0.6% del Producto Interno Bruto (PIB) y “la meta es duplicar esta cifra durante la presente administración a través de la generación y uso de energías limpias y manejo integral de residuos sólidos, entre otras iniciativas”. También destacó el interés y disposición del sector privado para alcanzar esos objetivos medioambientales. Asimismo, en el marco de la COP19, el Subsecretario de Planeación y Política Ambiental de Semarnat, Rodolfo Lacy Tamayo, presentó la Ley General de Cambio Climático, la Estrategia y el Programa General en la materia. La Ley perfila las nuevas responsabilidades y beneficios con los que la iniciativa privada debe operar; hay nuevas reglas. No obstante, las cadenas detallistas, más allá del cumplimiento de la ley, cada vez más han incorporado políticas sustentables en la operación de sus negocios. Por su parte, Antad también se ha preocupado por apoyar a sus Asociados para incrementar la sustentabilidad, como ejemplo, destaca el trabajo en el programa de sustitución de focos con la Secretaría de Energía y el FIDE, cuyos resultados arrojan la entrega de aproximadamente 45.8 millones de focos ahorradores.
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A partir de esta edición, Al detalle contará con una nueva sección de noticias enfocada a la sustentabilidad. También en este número nuestro reportaje de portada lleva como título “Autoservicio verde”, donde damos a conocer las acciones sustentables en el retail que día a día se van haciendo vitales en la operación de las cadenas comerciales mundiales. De esta manera les damos la bienvenida con esta primera edición del 2014. Los editores
SUMARIO al detalle / febrero 2014
Directorio
22
01
CARTA EDITORIAL Compromiso sustentable
03
GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria
10
SECCIÓN ESPECIAL GS1 MÉXICO Movilidad para la comunicación efectiva al consumidor final
Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO
12
PERFIL EMPRESARIAL Hemsa
Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.
16
MERCADOTECNIA El impacto de una sonrisa
DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo
22
REPORTAJE DE PORTADA Autoservicio verde
DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Ilustración César Olguín Orihuela
28
TECNOLOGÍA Self checkout
DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez
32
MERCADO Confianza del consumidor online
37
GÓNDOLA VERDE Noticias sobre la sustentabilidad en la industria del retail nacional e internacional
40
ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas
Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES
Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34
Gerentes de Ventas Eric Vázquez Arriaga Rocío Zamora Piña Ventas de publicidad 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34 nuevonorte@nuevonorte.com.mx FOTOGRAFÍA E INTERNET Julio Rochon Siri CORRECCIÓN DE ESTILO Darío González COLABORADORES Sheila Ramírez Leódari Kanon Abril Garcini
Suscríbase Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Febrero 2014. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.
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GÓNDOLA DE NOTICIAS 3
INAUGURA NUEVO CENTRO DE DISTRIBUCIÓN
ABRIRÁ NUEVA SUCURSAL EN CIUDAD JUÁREZ
Consta de una nave industrial techada de 17 mil metros cuadrados y dará empleos directos a cerca de 300 personas
La firma ofrece su servicio las 24 horas del día en todas sus sucursales
Durante una ceremonia presidida por el Gobernador de Querétaro, José Calzada Rovirosa, fue inaugurado el decimosexto Centro de Distribución (CEDIS) de Oxxo en México, ubicado dentro del Parque Industrial Querétaro, con una inversión de más de 345 millones de pesos, así como la creación de al menos 300 empleos directos. Este nuevo CEDIS abastecerá las operaciones de las tiendas de la cadena de los estados de Guanajuato, Querétaro y San Luis Potosí con una oferta de productos de más de 255 proveedores. El centro consta de una nave industrial techada de 17 mil metros cuadrados, con un sistema de ahorro de energía en diversos procesos como la ventilación de la nave, control de horarios para el funcionamiento de equipos, diseño de cámaras frías con espacios de almacenaje y surtidos separados.
El grupo empresarial S-Mart trabaja en la construcción de una nueva sucursal de autoservicio que se encontrará en la colonia Azteca, en Ciudad Juárez, Chihuahua. La cadena detallista tiene proyectado inaugurar dicha sucursal en marzo de este año, la número 33 en la ciudad. Se edificará sobre un terreno de 10 mil 558 metros cuadrados, de los cuales 4 mil 573 serán destinados exclusivamente para la tienda. En promedio se generarán 120 empleos directos, que incluyen tanto trabajadores del área administrativa, como de los distintos departamentos, entre ellos abarrotes, vegetales, tortillería, panadería, carnicería y farmacia. La cadena detallista S-Mart tiene 59 sucursales en los estados de Tamaulipas, Chihuahua y Nuevo León, en los que proporciona empleo directo a 11 mil 27 personas.
INAUGURÓ EN MAZATLÁN SU QUINTA SUCURSAL
MARCA PAUTA EN PROCESOS DE RETAIL
En los primeros meses de 2014 inaugurará un restaurante gourmet, una pastelería y una panadería
Esta solución le permitirá estar en la vanguardia de la toma de decisiones a través de tableros con indicadores relevantes para el negocio
A poco menos de un año de haber iniciado las obras de construcción y remodelación, donde se invirtieron alrededor de 150 millones de pesos, Cimaco inauguró su quinta sucursal en Mazatlán, Sinaloa, en la cual ofrece gran variedad de productos y servicios. La tienda tiene una extensión de 13 mil metros cuadrados, un área de venta de 10 mil metros y cuenta con más de 60 diferentes departamentos, que serán atendidos por 230 empleados. Además, en los primeros meses de 2014 inaugurará un restaurante gourmet, una pastelería y una panadería. También inauguraron sucursales en Saltillo, Coahuila, y Ciudad Juárez, Chihuahua. “Cimaco viene a esta ciudad a quedarse para atender las necesidades de los habitantes con nuestros productos y servicios, que ofrecemos como tienda departamental”, dijo Eduardo Murra Marcos, Director General de Comercial Cimaco.
Con más de 62 años en la industria de retail, Grupo Merza, logró la integración de información comercial, logística y financiera en tiempo real, debido a la implementación de las soluciones del portafolio de SAP como: ERP, Planeación de la demanda, Control de Almacenes, Data warehouse, y Business Objects, que han impulsado el crecimiento del grupo mexicano con presencia en más de 24 estados del país generando más de cuatro mil empleos. El área de IT del grupo, inició sus propios desarrollos de sistemas de manera “in-house”, sin embargo no eran suficientes para atender los requerimientos propios de la industria. Grupo Merza necesitaba una solución que permitiera una ejecución, gestión y automatización de los procesos.
4 GÓNDOLA DE NOTICIAS
APOYA A LA EDUCACIÓN SONORENSE DESCUBRIMIENTOS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Sólo una de cada cinco compras se decidirá probablemente con influencia de la comunicación en el punto de venta
TNS, agencia global de investigación de mercados, participó dentro del Foro Internacional Focus On Retail, con la presentación “Five surprising discoveries in Shopper Behavior”, de Jorge Vargas, Director General de TNS México.
En 11 años del programa, la empresa ha recaudado más de 45 millones de pesos, todos convertidos en obra física Casa Ley estuvo presente en la entrega de cuatro aulas de medios simultáneos que se construyeron a partir del programa Redondeo por la Educación en la escuela primaria Margarita Romandía de Méndez en Hermosillo, Sonora. El acto fue encabezado por el Secretario de Educación y Cultura de Sonora, Jorge Luis Ibarra Mendívil y Ranfiel Castañeda Hernández, Director de Imagen de Casa Ley. Castañeda Hernández hizo un reconocimiento a la Fundación Únete por alentar el programa Redondeo por la Educación, y reiteró que Casa Ley se suma y apoya con toda decisión este tipo de programas. Derivado de la participación de Casa Ley en el programa Tu Cambio por la Educación, se han entregado 170 aulas, beneficiando a más de 74 mil alumnos en diferentes estados de la República.
Durante su presentación, Vargas habló de los mitos que existen alrededor del consumidor y proporcionó cifras que permiten conocer aún más el comportamiento del mismo dentro del punto de venta. Señaló las ideas preconcebidas que existen acerca del consumidor y que en realidad pueden tener resultados completamente inesperados aún cuando hay una buena planeación. Se ha identificado que cuando una persona recorre un pasillo escanea cerca de 100 productos, de los cuales sólo cuatro son relevantes para ella, ya que representan algún tipo de emoción. También se notó que, cuando una persona empieza el viaje de compra, dedica en promedio 30 segundos a la categoría en la que está comprando, en ellos está haciendo una selección activa de lo que requiere. Asimismo, dijo que 71% de los consumidores en México compra la misma marca la siguiente vez que busca la categoría, y 50% compra a nivel sku. Por último, Vargas expresó que hay dos tipos de consumidor: los que van decididos y saben qué comprar, y quienes están más abiertos a opciones, ya que sólo una de cada cinco compras se decidirá probablemente con influencia de la comunicación del punto de venta.
DONATIVO A CRUZ ROJA CIUDAD MADERO Contribuye a la mejora y compra de equipo para la institución La tienda comercial Arteli a través de su clientela y colaboradores, concluyeron la campaña de redondeo de varias de sus tiendas en Ciudad Madero, Tamaulipas, mediante la cual recaudaron un monto de 115 mil pesos, cantidad que fue donada a la Cruz Roja, delegación Madero, la cual se empleó para comprar equipo de utilidad para la institución. LaPresidenta del Patronato de la Cruz Roja, Bertha Ruiz de Guevara, detalló que la benemérita institución subsiste mediante donaciones y la colecta anual, que requiere de la suma de voluntades para seguir atendiendo la demanda de la población.
GÓNDOLA DE NOTICIAS 5
LLEGÓ A 33 MUNICIPIOS EN 2013 Inauguró un total de 167 tiendas en el año Durante 2013, Walmart de México y Centroamérica inauguró 167 unidades de sus formatos Bodega Aurrera, Bodega Aurrera Express y Mi Bodega Aurrera en 17 estados. Cuenta ya con más de mil 550 unidades a nivel nacional.
INAUGURÓ SUCURSAL 45 Se consolida como una cadena de supermercados integral
Con la apertura de la sucursal La Cholla, ubicada en Hermosillo, Sonora, Super del Norte se consolida como cadena de supermercados sonorense, ofreciendo tiendas más cercanas al consumidor, con más calidad y justo con lo que el cliente necesita. Durante la inauguración, Servando Carbajal Ruiz, Director General de Super del Norte, señaló que con esta nueva sucursal el consumidor se sorprenderá al darse cuenta de que se le ofrecen productos de alta calidad a buenos precios, y que su visita a la tienda será toda una experiencia de compra. Asimismo, agradeció a los clientes su preferencia, los cuales, cada vez están más informados al momento de realizar sus compras y saben diferenciar perfectamente los productos de calidad a precios justos. Super del Norte se consolida como una cadena de supermercados integral, todo para el consumo diario, con precios competitivos, cercanía, ofreciendo al cliente lo que necesita.
Bodega Aurrera llegó por primera vez a 33 municipios, entre ellos: Acambay, Juchitepec y Ocoyoacac, Estado de México; Ensenada, Baja California; Aldama y Madera en Chihuahua; San Marcos, Guerrero; Cárdenas y Cerritos en San Luis Potosí; Colotlán, Magdalena, Poncitlán y Zacoalco de Torres en Jalisco; Xochitepec y Yautepec en Morelos; Santa Ana y General Plutarco Elías Calles en Sonora; Lerdo de Tejada, Playa Vicente y Pueblo Viejo en Veracruz. Al 30 de septiembre de 2013, Bodega Aurrera, Bodega Aurrera Express y Mi Bodega Aurrera tenían una capacidad instalada de 2,329, 811 metros cuadrados de piso de venta.
6 GÓNDOLA DE NOTICIAS
DE BOCA EN BOCA Las recomendaciones de familia, amigos, y las opiniones de consumidores en línea provocaron altos niveles de acción Del total de los consumidores alrededor del mundo 84% confía en las recomendaciones de boca en boca por parte de amigos y la familia –una forma de publicidad ganada– por encima de las demás fuentes de publicidad, según indica cierto estudio de Nielsen. A nivel global la confianza en las recomendaciones de boca en boca incrementó seis puntos porcentuales desde 2007 (84%). En América Latina la cifra es aún mayor: 87%, un aumento en la confianza de siete puntos porcentuales desde 2007. La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad, se aplicó a más de 29 mil usuarios de Internet en 58 países para medir la percepción del consumidor en cuanto a 19 formas de publicidad, en los formatos de pagada, ganada y propia.
ABRE SÉPTIMA TIENDA EN DURANGO Esta sucursal tuvo una inversión de 28 millones de pesos, y generará 70 empleos directos y 150 indirectos Se puso en marcha el nuevo centro comercial Súper Express de Casa Ley Primo de Verdad en el estado de Durango, ubicada en la colonia Benito Juárez al sur de la capital, y es la séptima tienda de la cadena que funcionará en la entidad. En el acto inaugural, el Gobernador del estado, Jorge Herrera Caldera, y ante la presencia de Juan Manuel Ley Bastida, Director General de la empresa y Esteban Villegas, Presidente Municipal de Durango, así como de empleados y público asistente, señaló que Durango se reconoce en el contexto nacional como una tierra de oportunidades y esta es la prueba. Por su parte, Juan Manuel Ley destacó que esta es la tienda número 201 en el país y la séptima en este estado, añadiendo que Casa Ley, se sigue distinguiendo por la calidad y frescura de sus productos.
INAUGURÓ DIEZ NUEVAS TIENDAS EN 2013 En América Latina, después de las recomendaciones de boca en boca, las formas de publicidad en las que más confían los consumidores son el contenido editorial como artículos en periódicos (77%), seguida por anuncios en televisión, radio y periódicos (cada uno con 75%). La publicidad en revistas tuvo un porcentaje ligeramente menor, de 71%. La información de Nielsen muestra que la publicidad en televisión, periódicos y revistas continúa estando entre las fuentes de publicidad pagada en la que más se confía, no sólo en América Latina sino a nivel global. La publicidad propia, en sus formatos de sitios web de las marcas y opiniones de los consumidores publicadas online ocupan, respectivamente a nivel global, el segundo y tercer lugar de formas de publicidad en las que más confían los consumidores en línea.
Llegó a cuatro nuevas poblaciones y cuenta ya con 109 sucursales en todo el país Walmart de México y Centroamérica abrió diez tiendas Suburbia en 2013, cuatro de las cuales por primera vez en los municipios de Colima (Colima), Ahome y Mazatlán (Sinaloa) y una más en Apetatitlán de Antonio Carvajal (Tlaxcala). De esta forma Suburbia cierra el año con un total de 109 tiendas a nivel nacional. Durante 2013 se inauguraron dos tiendas Suburbia en el estado de Sinaloa (en los municipios de Ahome y Mazatlán), dos más en el Estado de México (en los municipios de Ecatepec y Tlalnepantla), y una respectivamente en el Distrito Federal (Tlalpan), Colima (Colima), Jalisco (Guadalajara), Nuevo León (Santa Catarina), Tlaxcala (Tlaxcala). Al 30 de septiembre de 2013, Suburbia tenía una capacidad instalada de 429 mil 612 metros cuadrados de piso de venta.
GÓNDOLA DE NOTICIAS 7
RECIBE DISTINCIÓN “CIO DEL AÑO” La revista Information Week México galardonó a la directora de Tecnología y Producción de Controladora Comercial Mexicana Flor Argumedo, Directora de Sistemas de Comercial Mexicana recibió el galardón “CIO del Año” por parte de la revista Information Week México, de la casa editorial Netmedia. La publicación premió con esta distinción a la directora, por los logros obtenidos en los últimos dos años, en proyectos como: modelos CRM (administración basada en la relación con el cliente); inteligencia empresarial y analítica de información para estrategias comerciales; RFID (identificación por radiofrecuencia) para mercancía de alto valor en los centros de distribución; proyectos móviles como la aplicación “La Comer en tu móvil”; y la implementación del sistema de Pallet Blindado y Recibo Ciego, razón por la cual Controladora Comercial Mexicana fue también reconocida con el Premio Nacional de Logística 2013 por parte de la Asociación de ejecutivos en Logística, Expo Logística y la Secretaría de Economía.
INAUGURÓ 14 CLUBES Al cierre de 2013, la cadena llegó a 156 clubes de precio en todo el país Walmart de México y Centroamérica inauguró 14 unidades de su formato de negocio Sam’s Club, en 11 diferentes estados de la república durante 2013. Tres de las 14 aperturas se llevaron a cabo en las ciudades de Salamanca, Guanajuato; Tuxtepec, Oaxaca; y Navojoa, Sonora; lugares en donde la marca llega por primera vez. Otras aperturas del año pasado, fueron en Pachuca, Hidalgo; Nicolás Romero, Ecatepec y Tlalnepantla en el Estado de México; Morelia, Michoacán; Monterrey, Nuevo León; Mérida, Yucatán, Durango (Durango), Saltillo, Coahuila y una más en el Distrito Federal dentro del centro comercial Patio Santa Fe. Al 31 de diciembre de 2013, Sam’s Club tenía una capacidad instalada de un millón 111 mil 53 metros cuadrados de piso de venta.
8 GÓNDOLA DE NOTICIAS
APOYARÁ A EMPRENDEDORES TODO EL AÑO EMPRESAS AUMENTARÁN PRESUPUESTO DE GESTIÓN DE RIESGO Únicamente 8% de las compañías posee capacidades altas en el manejo del riesgo Según Accenture, el crecimiento del área de gestión de riesgo dentro de las empresas a nivel global ha tomado un papel fundamental en la rentabilidad de los negocios. En una encuesta que la empresa realizó, 98% de ejecutivos de diversas industrias actualmente dan mayor importancia a la gestión del riesgo en sus empresas y a los costos que esta área puede llegar a ahorrar para el negocio, en comparación con lo que le daban hace dos años. La tercera edición del Reporte Global de Gestión de Riesgo de Accenture se basó en una encuesta realizada a 446 ejecutivos con poder de decisión sobre gestión de riesgos en organizaciones y empresas de regiones como Europa, Norteamérica, América Latina y Asia-Pacífico. Entre los principales hallazgos del estudio, se resalta que los ejecutivos anticipan que las siguientes presiones externas aumentarán en los próximos dos años: riesgos legales (62%), riesgos del negocio relacionados con los márgenes, volúmenes y demanda (52%), requerimientos regulatorios (49%), riesgos de mercado (47%), riesgos crediticios, estratégicos y operacionales (46%) y riesgos políticos (39%). Por otra parte, 53% de los encuestados señala pretender incrementar el presupuesto para riesgo en los próximos dos años; 45% apunta a que mantendrá el presupuesto para dicha área en niveles elevados y sólo 2% dice tener planeado reducirlo.
Los interesados deberán registrarse como usuarios del Sistema Emprendedor
Con el objetivo de apoyar a los emprendedores y promover el desarrollo económico nacional a través del otorgamiento de apoyos de carácter temporal a programas y proyectos de alto impacto, el Instituto Nacional para el Emprendedor (INADEM), anuncia la próxima apertura de las convocatorias del Fondo Nacional Emprendedor. El Fondo está dirigido a Emprendedores, Micro, Pequeñas y Medianas Empresas, así como a entidades gubernamentales, organismos empresariales, universidades que quieran emprender, hacer crecer una empresa o impulsar un negocio. Contará con 9 mil 377 millones de pesos y manejará un total de 24 convocatorias, agrupadas en cinco categorías diferentes, con distintos rubros de apoyo y porcentajes máximos de recursos disponibles. Todos los interesados en recibir estos apoyos pueden registrarse como usuarios del Sistema Emprendedor a través de la página www. sistemaemprendedor.gob.mx, desde esta plataforma podrán acceder a las convocatorias, consultar las características y reglas de operación del Fondo y, una vez abierto el proceso, dar seguimiento a su aplicación.
INAUGURA TIENDA 106 EN MÉXICO La cadena cuenta con 22 tiendas en la capital del país en las que da empleo a dos mil 430 personas The Home Depot, inauguró una tienda más en la Ciudad de México al abrir las puertas de The Home Depot Santa Fe, un exclusivo sector de la delegación Álvaro Obregón. Tras invertir 350 millones de pesos en este nuevo establecimiento de ocho mil metros cuadrados de área de venta, ubicado en el centro comercial Gran Patio Santa Fe, la empresa consolida su liderazgo y robustece su presencia en el área metropolitana de la capital del país. “Grandes constructores nos pidieron acercar nuestra propuesta de valor a la zona de Santa Fe, y nuestros análisis determinaron que existía un número relevante de clientes de esta parte del Distrito Federal que se desplazaban a otras de nuestras tiendas para visitarnos, lo que nos llevó a decidir acercar nuestros productos y servicios para satisfacer sus necesidades” dijo Ricardo Saldívar Escajadillo, Presidente y Director General de The Home Depot México.
GÓNDOLA DE NOTICIAS 9
ENTREGA DONACIÓN A FAVOR DE LUCHA CONTRA CÁNCER DE MAMA Con la ayuda de estos fondos se podrán atender más casos y mejorar la situación de muchas mujeres Comercial Mexicana entregó un donativo a la Fundación del Cáncer de Mama (FUCAM) por 868 mil 314 pesos, cantidad recaudada durante el mes de octubre a través de la venta de productos de sus marcas exclusivas Farmacom y Golden Hills. Un porcentaje de las ventas de dichas mercancías fue recaudado en todas las tiendas como parte de la campaña “Ayuda y AyúdaRafael Cid, Subdirector de Farmacia y Jorge Eduardo O’ Cadiz, Director de Com- te”, la cual se lleva a cabo durante el mes de pras de Comercial Mexicana, entregaron octubre desde hace cinco años a favor de la la suma a Irene Posadas, directora de relucha contra el cáncer de mama, la cual conlaciones públicas de FUCAM, A.C. vierte a La Comer en la “Tienda Rosa”. Rafael Cid, Subdirector de Farmacia y Jorge Eduardo O’ Cadiz, Director de Compras de Comercial Mexicana, entregaron la suma a Irene Posadas, Directora de Relaciones Públicas de FUCAM, A.C.
ENTREGA DONATIVO A DIF DE HERMOSILLO El monto se repartirá entre población vulnerable
Como parte de su responsabilidad social, Supermercados Santa Fe entregó un donativo por 150 mil pesos al Sistema DIF Hermosillo, producto del redondeo realizado en los meses de octubre y noviembre de 2013. El alcalde Alejandro López Caballero y su esposa, Silvia Félix de López Caballero, recibieron el cheque correspondiente de manos de Trigio Cañedo, Director General de Supermercados Santa Fe, quien agradeció la confianza de los clientes por decir sí al redondeo.
Movilidad para la comunicación efectiva al consumidor final Distintas organizaciones GS1 alrededor del mundo han brindado sus aportaciones con el objetivo de que el consumidor final pueda tener una identificación más completa del producto que adquiere verificando los Códigos de Barras con su smartphone o tablet.
sugeridas, etc.; además permite incorporar información nutrimental para mercadotecnia y para estrategias promocionales. En México se realizó una prueba de concepto con tecnología empleada en otros países y con producUna muestra de esto se desarrolla en Australia, don- tos propios de este mercado. En esta fase se trabajó de hay aplicación disponible para iphone y Android, la para las categorías de alimentos y bebidas no-alcohócual permite buscar un producto de tres malicas en donde se reconocieron los campos neras: escanear el Código de Barras con la que las empresas quisieran informar al Te invitamos cámara, introducir los dígitos del códiconsumidor final con la posibilidad a que nos visites go manualmente o buscar el producto de integrar cupones u algún otro en Expo ANTAD; acércate a nosotros para que por descripción, marca o categoría; motivador para el escaneo de los te pongamos al tanto en parte de los datos que ofrece esta productos y reconocer el impacto temas innovadores en los que estamos formando parte. aplicación son: lista de ingredientes, en el consumidor final. Un ejemplo de ello declaraciones de alérgenos, infores Movilidad, mación nutrimental, ingesta diaria Actualmente la iniciativa se endel cual te compartimos el siguiente recomendada, país de origen, etc. cuentra en la fase de identificar el artículo. impacto de la aplicación móvil sobre el GS1 Canadá tiene un registro nacional comportamiento del consumidor / comde productos con aproximadamente 30 mil artículos; el prador final, de manera tal que permita reconocer su “ECCnet Registry” es el catálogo de Canadá para el in- viabilidad dentro del mercado mexicano, beneficios, tercambio en línea de información estandarizada de oportunidades, problemáticas y preferencias. productos; además es el más extenso en Canadá, pues los sectores farmacéutico, alimenticio y abarrotero deCon el crecimiento exponencial de nuevas tecnoben registrar sus productos en este catálogo, ya que es logías para la búsqueda de información de productos, una condición para poder comercializarlos. ya sea por medio de smartphones, tablets y todo lo relacionado al mercado en-línea, y con el incremento Parte de los servicios que ofrece son: validación de aplicaciones de escaneo de Códigos de Barras, los de datos, imágenes para planogramas, imágenes para dueños de las marcas y cadenas que logren desarropresentación de la información del producto, porciones llar una comunicación efectiva para interactuar con los consumidores a través de canales específicos y tecnologías, podrán llegar al consumidor final de manera más fuerte y brindarle mayor valor e imagen a su marca. Ante este contexto GS1 cuenta con un proyecto a nivel global, GS1 Source, cuyo objetivo es habilitar a los dueños de la marcas de productos de consumo masivo para que puedan enviar información al consumidor final, particularmente a través de dispositivos móviles, de manera confiable y segura.
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12 PERFIL EMPRESARIAL
HEMSA 47 años comprometidos con el país y la sociedad de manera honesta y precios bajos
Darinel Becerra Fotos cortesía HEMSA
F
ue en 1967 cuando Hemsa inició operaciones en Monterrey, Nuevo León, bajo el nombre de Hilos, Estambres, Mercería, Sedería y Adornos, S.A. de C.V. y desde entonces ha establecido un compromiso con la comunidad regiomontana: “servir y atender con calidad, surtido y precios siempre bajos las necesidades de sus clientes”. La evolución de este modelo de negocio es innegable. Actualmente los puntos de venta de Hemsa cuentan con departamentos de perfumería, papelería, abarrotes no comestibles, bebés, farmacia, hogar, blancos, electrónica, electrodomésticos, juguetería, dulcería, sandalias y ropa para toda la familia. También cuenta con el formato de mayoreo cuyas operaciones se ubican en Nuevo León y Coahuila. Actualmente esta cadena opera 19 sucursales (18 en Monterrey y 1 en Saltillo) y un Centro de Distribución (Cedis).
PERFIL EMPRESARIAL 13
JESÚS MARCOS GIACOMÁN Reconocido como Empresario del Año por sus 46 años al frente del Consejo de Grupo Hemsa En el marco del 96 Aniversario de la fundación de la Confederación Nacional de Cámaras de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco – Servytur) se llevó a cabo la entrega de reconocimientos al Empresario del Año en las categorías de Comercio, Servicios y Turismo. El reconocimiento en Comercio correspondió a Jesús Marcos Giacomán, Presidente del Consejo de Grupo Hemsa y expresidente de la Canaco Nuevo León, quien actualmente también funge como Consejero Nacional de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). “El Comité Ejecutivo y Consejo Directivo de la Confederación, determinaron otorgar dicho reconocimiento a Usted, en la categoría de comercio por su extraordinaria trayectoria empresarial de 46 años presidiendo esta empresa Hemsa que se ha destacado por sus valiosas acciones en beneficio de la Sociedad de Nuevo León y de México”. El reconocimiento fue entregado al empresario de manos del Presidente de la República, Enrique Peña Nieto.
Recientemente el Presidente de la República Mexicana, Enrique Peña Nieto, entregó a Jesús Marcos Giacomán, Presidente del Consejo de Grupo Hemsa, el reconocimiento que otorga la Confederación Nacional de Cámaras de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco – Servytur) en la categoría de Comercio. AL DETALLE entrevistó a Jesús Marcos Giacomán con motivo de dicho reconocimiento y como Asociado a ANTAD. — ¿Cuál es el papel de Hemsa en la actividad comercial actual? Comprar y vender los 45 mil artículos que manejamos para ofrecerlos a nuestra clientela regional.
Maestro Jorge Dávila, Presidente Nacional de Concanaco, Jesús Marcos, Presidente de HEMSA, Enrique Peña Nieto, Presidente de la República, Ildefonso Guajardo, Secretario de Economía.
14 PERFIL EMPRESARIAL
Tratamos de orientar a los emprendedores para que tengan el mínimo de gastos, desviaciones y problemas, y que cumplan con sus obligaciones fiscales. — ¿Cuáles son los principales retos de Hemsa en los próximos años? Abrir tres tiendas por año, hasta donde nos sea posible y seguir luchando para ser mejores. — ¿Hacia dónde se enfocará el crecimiento de Hemsa en los próximos años? Don Elías Marcos, Don José Chapa, Don Jesús Marcos, Don Manuel Rivero (q.e.p.d.) y Don Rubén Alanís.
El crecimiento de Hemsa se da día con día y está orientado a dar mejor servicio a nuestros clientes, vender más barato, tratar de habilitar más tiendas y seguir superándonos mes con mes. — ¿Qué implica el reconocimiento otorgado por la Concanaco de manos del Presidente de la República? El reconocimiento entregado por el Presidente de la República nos ha dado mucha fuerza y poder ante nuestros competidores y ante nuestros clientes. Es muy satisfactorio para Hemsa recibir un premio nacional de manos del Presidente.
Presidente Municipal de Saltillo, Funcionaria del Munipio de Saltillo, Juan Marcos y Don Jesús Marcos.
— ¿Cuál es su visión respecto a sus proveedores y cuáles son sus estrategias para crecer a la par? Siempre tratamos de colaborar con nuestro proveedor. Les pedimos que sean fieles y nosotros respondemos igual. Las estrategias que seguimos son caminar juntos, apoyarnos mutuamente y respetarnos siempre en la credibilidad. — ¿Cuáles son sus estrategias para apoyar el gasto familiar? Comprar siempre volúmenes muy altos para poder vender barato y apoyar así a las familias. — ¿Cuáles son sus iniciativas para apoyar a los emprendedores mexicanos, de acuerdo a la política de la actual administración federal?
— ¿Qué implica el ser Asociado de ANTAD? Es un orgullo ser Asociado de la ANTAD. Es muy satisfactorio estar entre las primeras y más importantes cadenas del país. Desde que estamos en la ANTAD hace más de 15 años, hemos recibido muchos beneficios y hemos aprendido de toda la información extensa que nos proporciona la ANTAD para continuar formándonos como una cadena comercial importante. — ¿Cuál es su mensaje para los Asociados de ANTAD y sus proveedores? A todos los Consejeros de la ANTAD, socios y proveedores debemos luchar por hacer una Asociación más fuerte para el bien del país y para cada uno de nosotros y que siempre, todas las cadenas, luchemos por ser los mejores en nuestro ramo y nos apoyemos mutuamente.
16 ESTRATEGIAS
Sheila Ramírez
EL IMPACTO DE UNA SONRISA Marketing personal en el punto de venta
B
ien lo decía el popular escritor, orador y humorista estadunidense Mark Twain: “La raza humana cuenta con un arma verdaderamente eficaz: la sonrisa”. De ahí que los especialistas coinciden en que saber sonreír debe considerarse como un requisito esencial en la contratación del personal para el punto de venta si se quiere tener éxito en el ámbito comercial, construir una imagen sólida y ser referente de buena atención. Una sonrisa es útil para dar la
bienvenida, disponer la actitud del cliente e incluso cambiar su humor, aumentar su sensación de empatía y generar lazos importantes de confianza. Pero, en la actualidad ¿qué tanto se pone en práctica? Smiling Report 2013 da cuenta de ello al compilar datos de una investigación realizada a través de mystery shoppers o también conocidos como compradores secretos que observaron el comportamiento del personal en contacto directo con los
ESTRATEGIAS
clientes en 57 países de Asia, Europa y América para dar respuesta a más de dos millones de preguntas relacionadas con la Sonrisa, el Saludo y las Ventas Adicionales. El informe, que integra a un amplio espectro de sectores e industrias, revela que a lo largo del año 2012 el 78% de los clientes recibieron una sonrisa y 84% fueron saludados, mientras que sólo 56% recibió una sugerencia de venta adicional. Sin embargo, la mayoría de las cifras son las más altas en varios años. España se ubicó en el primer peldaño en materia de Sonrisa y Venta Adicional. En Sonrisa, España calificó con 96% seguido por Grecia con 95%, Polonia con 94% y China con 92%. Los países de América alcanzaron una buena posición con porcentajes superiores a 80%, mientras que Eslovenia y Pakistán nuevamente se ubicaron en los escalones más bajos comparados con años anteriores.
“La raza humana cuenta con un arma verdaderamente eficaz: la sonrisa” Mark Twain Las industrias con mayor puntuación fueron Finanzas con 87% y Hospitalidad con 85 por ciento. La industria del Transporte obtuvo la menor puntuación con 62 por ciento. Los países con mejor resultado en Saludo fueron Colombia y Uruguay con 99%, seguido por Perú con 98% y España con 97%. Finanzas y Hospitalidad fueron las industrias con la máxima puntuación al calificar con 90 por ciento. El puntaje más bajo lo recibió el sector del Retail con 81% y la industria Automovilística con 80 por ciento. Y es que al estar en contacto directo con los clientes, una sonrisa y un saludo cordial pueden marcar una clara diferencia en el proceso de compra. Un cliente con buena experiencia volverá no sólo por los produc-
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The Smiling Report 2004-2012 Sonrisas 2004 - 2012
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Sonrisa
Saludo
Venta adicional
Fuente: Better Business World Wide www.smilingreport.com Fuente: Better Business World Wide www.smilingreport.com
tos, sino también por una atención grata y eficiente que recibe, destaca Rafael Muñiz González, autor de varios libros sobre marketing y ventas. “Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo lo consigue? Por medio de una sonrisa. La cerrada, es decir: en la que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto pero es preferible que sea más amplia o puede dar sensación de ser falsa. Tampoco confundamos la sonrisa con carcajadas. La simpatía tiene más que ver con la primera, y en una situación de ventas esto último puede considerarse exagerado. Está comprobado que una sonrisa genuina nos relaja, y, por tanto, provoca mayor fluidez en la comunicación". Para lograr una atención y venta efectiva por medio de la sonrisa sugiere que los colaboradores pongan en práctica algunas técnicas muy sencillas: “Por ejemplo, es recomendable que antes de empezar la jornada laboral realicen dinámicas grupales que le permita evocar buenos recuerdos”.
EFECTOS SALUDABLES Sonreír conlleva beneficios en la salud, se traduce en mejoras a nivel psicológico y, por consiguiente, productivo. Para reafirmarlo, Tara Kraft y Sarah Pressman, profesoras de psicología de la Universidad de Kansas,
18 ESTRATEGIAS
realizaron un experimento con 170 alumnos para analizar los efectos tanto psicológicos como fisiológicos de la sonrisa y una expresión facial "neutra". Para tales fines consideraron dos categorías de sonrisa: la estándar, en la que se mueven los músculos alrededor de la boca (también llamada "PanAm" por ser la sonrisa cortés de las aeromozas de la aerolínea homónima) y la "Duchenne" o auténtica (llamada así por el neurólogo francés que la describió por primera vez, Guillaume Benjamin Amand Duchenne). Esta última, genera la contracción de los músculos alrededor de los ojos. "Una sonrisa 'Duchenne' genera la fisiología de las emociones positivas y los cambios en el cerebro", asociados con el placer espontáneo, afirma Paul Ekman, quien es profesor emérito de psicología de la Universidad de California, en The Wall Street Journal (wsj). Durante la investigación de Kraft y Pressman, que fue publicada en la revista Psychological Science, los voluntarios realizaron actividades que los estresaban
Sonreír…
• Disminuye el estrés. Reduce el nivel de cortisol en el organismo, una de las hormonas que causan la ansiedad. • Mejora el sistema inmunológico, pues se estimu-
la la producción de endorfinas, encargadas de la defensa del organismo.
• Relaja el sistema muscular y libera la tensión. • Es bueno para el corazón. Hace que los vasos sanguíneos trabajen con mayor eficacia.
Además de los físicos, también existen beneficios psicológicos:
• Mejora la autoestima, facilita las relaciones sociales y la capacidad para hacer amigos. • Favorece el estado de tranquilidad frente a situaciones de tensión o miedo. • Mejora el ambiente que nos rodea, pues suele producir un efecto contagioso que mejora el ánimo de quienes están a nuestro alrededor.
Fuente: Investigaciones científicas referidas.
y después, se les pidió que cambiaran el gesto de su cara por una sonrisa. Tras sonreír, se les midió el ritmo cardíaco y la sensación de estrés que pudieran sentir.
En Sonrisa, España calificó con 96% seguido por Grecia con 95%, Polonia con 94% y China con 92%. Los países de América alcanzaron una buena posición con porcentajes superiores al 80%, mientras que Eslovenia y Pakistán nuevamente se ubicaron en los escalones más bajos comparados con años anteriores Los resultados arrojaron que la sonrisa del tipo “Duchenne” (o auténtica) redujo la velocidad de los latidos del corazón de las personas, después de estar bajo estrés, mucho más que la sonrisa estándar o “PanAm”. "Vimos una disminución considerablemente mayor en la frecuencia cardíaca y una recuperación más rápida del estrés fisiológico cuando (los participantes) estaban sonriendo", enfatizó Pressman, mientras que un semblante considerado "neutro" no afectó ni tuvo efectos positivos en los voluntarios. Marianne LaFrance, profesora de psicología de la Universidad de Yale, dice que lo que es muy claro es que una persona sonriente refleja felicidad y que practicar la sonrisa contribuye a fortalecerla. Por eso debe considerarse como un acto bidireccional. Es la forma que tenemos los seres humanos de expresar la parte positiva de nuestras emociones. Se inicia en la segunda semana de vida como un acto espontáneo, a la sexta semana ya se considera que es un acto social y a los seis meses es una respuesta positiva de socialización.
ESTRATEGIAS
TODO COMIENZA AL INTERIOR DE LA EMPRESA “La sonrisa puede reflejar un estado emocional, pero al mismo tiempo puede ayudarnos a alcanzar un mayor bienestar por sí misma. Por ello, en el ámbito laboral no podemos olvidar que sonreír no es un objetivo sino un medio, y que hacerlo de forma natural tiene el poder de mejorar el bienestar y la productividad grupal”, señala Germán Rodriguez Udiz (Grudiz), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios mba y Responsable de Marketing Online en Netfactory.
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La investigación citada por la Academy of Management Journal, mostró que las personas que más tienden a esconder su malestar son las mujeres debido a diversos factores culturales que intervienen en su desarrollo emocional. El estudio consistió comparar durante dos semanas las sonrisas falsas y las sonrisas auténticas de un grupo de conductores. Para la selección de esta muestra se consideró a personas cuyo trabajo les exigen mantener una sonrisa durante todo el día.
“Está comprobado que una sonrisa genuina nos relaja, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicación”.
Asimismo, advierte que hay que buscar un ambiente positivo, motivador y lleno de respeto, donde la propia organización se involucre con el bienestar general y promueva las buenas prácticas. De tal manera que la sonrisa forme parte real los fundamentos básicos de toda actividad comercial que inclusive, trascienda los espacios físicos, los puntos de venta. He invita a la reflexión:“Las empresas piden a sus empleados (directa o indirectamente) que sonrían, que parezcan felices cuando venden y cuando trabajan. Sin embargo, ¿qué esfuerzos realizan para hacer que ésta práctica tenga resultados trascendentes?”
Rafael Muñiz González, autor de varios libros sobre marketing y ventas
”Cuando somos felices somos más productivos y cuando somos más felices sonreímos más y de forma más natural, por lo que la única manera de crear sonrisas verdaderas pasa por favorecer el bienestar de los trabajadores, la organización, la justicia, los sistemas de incentivos, etcétera”, subraya Grudiz en el blog de Sage, compañía referente en soluciones y servicios de gestión empresarial para pequeñas y medianas empresas.
Los resultados fueron reveladores: mientras que las sonrisas falsas deterioraban el estado de ánimo de las personas, las sonrisas auténticas mejoraban su humor y aumentaban su productividad. El investigador Brent Scott, aseguró al diario El Clarín que esto sucede porque los individuos que buscan omitir sus pensamientos negativos terminan haciéndolos más persistentes.
Por tanto, estamos ante algo similar a lo que nos pasa a cada uno de nosotros cuando sonreímos: debe surgir desde dentro hacia afuera. La tarea comienza al interior de las empresas con la aplicación de técnicas modernas de Recursos Humanos y Liderazgo. Es cierto, muchas veces la gente sonríe sólo por diplomacia. Sin embargo, dentro de ellas esconden sentimientos de molestia o infelicidad, lo cual —según científicos— puede empeorar el estado de ánimo de las personas.
“La sonrisa que llevamos dentro necesita ser cuidada y nos ayudará en nuestra vida personal y profesional, porque nadie que se sienta infeliz puede trabajar a un buen nivel y nadie que sea llevado al límite puede ser feliz durante mucho tiempo. Si vamos a pedir que florezcan las sonrisas, deberíamos meditar sobre cómo regarlas”. Es la conclusión de Grudiz que puede servir como punto de partida para que cada vez más empresas creen una nueva cultura basada en sonrisas auténticas en favor un crecimiento efectivo, de hacer la diferencia en un mercado altamente competitivo.
20 INTERNACIONAL Darinel Becerra
¿POR QUÉ ASIA-PACÍFICO? Los países de la región registraron una tasa de crecimiento promedio anual de 10.2%
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l 13 de enero de 2014, en Puerto Vallarta, Jalisco, se llevó a cabo la XXII Reunión Anual del Foro Parlamentario Asia-Pacífico, el cual fue inaugurado por el Secretario de Economía, Ildefonso Guajardo Villarreal. La representación de México estuvo a cargo del Presidente de la República, Enrique Peña Nieto.
Tamaño del mercado del TPP (9 países que actualmente están negociando): o Más de 500 millones de habitantes; 7% de la población mundial. o Participación en el PIB mundial: 26%.
Participación en el PIB mundial 2011
Países TPP Resto del mundo
Fuente: Secretaría de Economía con datos del Fondo Monetario Internacional.
El Secretario destacó que la región Asia-Pacífico ha convertido los retos económicos y financieros en oportunidades y es hoy motor de crecimiento mundial. Añadió que como parte de esta transformación profunda, el Gobierno ha establecido líneas estratégicas en materia comercial, dentro de las cuales la vinculación de la economía mexicana a las asiáticas es prioritaria. Pero, ¿por qué esta zona comercial es tan importante para México? Los países de la región Asia-Pacífico en la economía mundial de 2008 a 2012 registraron una tasa de crecimiento promedio anual de 10.2%, cuatro veces superior a la observada en la región tlcan y mayor a la de América Latina y el Caribe. También se estima que de 2012 a 2018, AsiaPacífico crecerá a una tasa promedio anual de 6.1%, más que Norteamérica, la Unión Europea o América Latina y el Caribe. En 2012, los países de Asia-Pacífico concentraron 58% del pib mundial, mientras que el tlcan representó 27% y la Unión Europea 23 por ciento. Dentro de este contexto es que sucederá la firma del Acuerdo de Asociación Transpacífica (TransPacific Partenrship Agreement: tpp), que hasta hoy es una iniciativa de negociación para la liberalización del comercio y la inversión entre los países de Asia-Pacífico.
INTERNACIONAL 21
Comercio exterior de los miembros en conjunto: Compras al mundo: 3.3 billones de dólares de EE.UU. 18% de las importaciones mundiales. 15% de las exportaciones mundiales.
Exportaciones mundiales 2011
Resto del mundo Unión Europea TPP
Importaciones mundiales 2011
Resto del mundo Unión Europea TPP
Fuente: Secretaría de Economía con datos de la Organización Mundial del Comercio.
Cabe señalar que desde el primero de enero del 2006 Brunei, Chile, Nueva Zelanda y Singapur ya contaban con acuerdos comerciales entre ellos. En el 2008 Estados Unidos manifestó su interés por asociarse a ese bloque comercial y le sucedieron Australia, Perú, Vietnam y Malasia. Es hasta el 13 de noviembre de 2011, en el marco de la Cumbre de Líderes de apec, celebrada en Hawái, Estados Unidos, que Japón, Canadá y México, manifestaron su interés por iniciar consultas para adherirse a las negociaciones del tpp. De esta manera, esta negociación plurilateral se convierte en la más relevante y ambiciosa a nivel internacional por la cobertura de productos y disciplinas que incluye, así como la importancia económica de los miembros participantes.
JAPÓN EN MÉXICO A continuación publicamos algunos resultados de la “Encuesta sobre las operaciones de las empresas japonesas en América Latina 2013”, elaborada por la División de América Latina de la Japan External Trade Organization (JETRO - México). El Índice de Confianza Empresarial (ICE) se estimó en 21.1 puntos en 2013, lo que representó un aumento de 10.5 puntos de los 10.6 registrados en 2012. Dicho dato muestra una recuperación tras una recesión que permaneció por dos años. Los países que reflejaron un ICE más alto fueron: Brasil, 32.5; México, 24.8; y Perú, 21.5. El total del ICE de Latinoamérica para 2014 está previsto que sea de 45.4 puntos, que representaría un aumento considerable de 21.1 respecto a 2013, reflejo de las altas expectativas en el incremento de las ventas durante 2014. Los resultados del ICE por país para 2014 excedieron los resultados de 2013 excepto en Venezuela. 295 empresas de las encuestadas planean expandir sus operaciones en los próximos dos años (67.7%); 119 mantendrán su nivel actual de negocios (27.3%) y 18 reducirán el tamaño de sus negocios (4.1%). El 76.2% de las empresas en Brasil y México planean expandir sus negocios, seguido por las de Perú con un 71.4%. Un gran número de empresas japonesas utilizan los Tratados de Libre Comercio para sus exportaciones e importaciones. Los Acuerdos de Libre Comercio y los Acuerdos de Asociación Económica desempeñan un papel importante para el comercio en América Latina, especialmente en México, conocido como un país de avanzada en cuestión de TLC, donde la tasa de utilización de dichos acuerdos es alta y las empresas japonesas utilizan la amplia red de TLC con que México cuenta para la expansión de sus negocios.
22 REPORTAJE DE PORTADA
Luz Ángela Torrijos
Sustentabilidad, nuevo escenario competitivo para el retail
E
l tema de la sustentabilidad representa para las cadenas detallistas desafío y oportunidad a la vez ya que, en un entorno de negocios como el sector retail, esta herramienta permitirá a las empresas crear ventajas competitivas. En la actualidad existen innumerables opciones para integrar la sustentabilidad en el posicionamiento del retail, tanto en su estrategia de marketing y comunicación como de responsabilidad social. Las medidas ambientales han tomado un rol central en diver-
sas empresas a nivel mundial y se han convertido en el pilar de las prácticas corporativas debido a que de acuerdo con datos de ProMéxico, sólo en 2012, las empresas sustentables captaron inversiones por más de 200 mil millones de dólares. En Al detalle, nos dimos a la tarea de consultar dos importantes estudios globales de las empresas Mettler Toledo y Euromonitor International sobre la sustentabilidad dentro de las cadenas de autoservicio con el fin de conocer y vislumbrar el futuro ecológico del retail.
ALTERNATIVA DE NEGOCIO La sustentabilidad es la administración eficiente y racional de los recursos, de tal manera que, al aplicar-
la, se pueda mejorar el bienestar de la población actual sin comprometer la calidad de vida de las generaciones futuras. Uno de los principales retos que enfrenta México en materia de desarrollo sustentable es incluir al medio ambiente como uno de los elementos para la competitividad y el desarrollo económico y social. Debido a lo anterior las cadenas de autoservicio comenzaron a incluir estrategias de sustentabilidad por varias razones, tales como las afectaciones que ha sufrido el medio ambiente por la sobreexplotación de los recursos naturales, para efectuar la reducción de costos de las empresas, por la competitividad y como mejora de la marca. Sin embargo, ahora con las metas operacionales que se alinean con la estrategia
REPORTAJE DE PORTADA 23
general de cada compañía, con las estructuras de organización, los programas de abastecimiento sustentable y un mayor compromiso con el entorno, la sustentabilidad está firmemente arraigada como una fuente de oportunidades y beneficios para el retail. Asimismo, mientras que las cadenas de autoservicio se mantienen preocupadas por brindar alternativas sustentables desde la cadena de suministro, el pensamiento ecológico, los nuevos programas sociales y los factores ambientales como el cambio climático, influyen también en los hábitos de consumo y decisiones de compra de los consumidores.
De acuerdo con el reporte de Mettler Toledo 2013, “Sustentabilidad en el mercado de alimentos: ejemplos, tendencias y mejores prácticas”, el futuro de la sustentabilidad en el sector detallista es emocionante, no sólo porque hay líderes sustentables dentro de esta industria, sino porque la visión de dichas empresas tiene alcance global y metas a futuro. Existen oportunidades para que las cadenas de retail utilicen su estrategia de sustentabilidad actual y sus logros venideros como una plataforma para impulsar aún más la innovación dentro de sus propias operaciones y cadenas de suministro, y que de esta forma den pauta para que otras compañías emprendan el camino sustentable.
ESTRATEGIAS PARA DISMINUCIÓN DE RECURSOS NATURALES Por su parte, el estudio “Sustentabilidad y la nueva norma para recursos naturales 2013” de Euromonitor International revela que la cantidad del consumo de energía incrementaría a más del doble entre 1990 y 2035 con un crecimiento impulsado por los países que no pertenecen a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (ocde). Pese a la presión ambiental, la Administración de Información de Energía de Estados Unidos espera que 80% de la energía consumida en 2035 provenga de
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combustibles fósiles. La demanda de energía está estrechamente relacionada con el crecimiento económico. Los altos y volátiles precios de la energía también generan gran impacto en las cadenas de autoservicio y en los consumidores por igual, porque los cambios en los precios de la energía tienen efectos sobre las materias primas y en bienes y servicios a través del aumento de los costos para la iluminación, la calefacción y el transporte, por ejemplo. Asimismo, la ocde prevé que casi la mitad de la población mundial vivirá en áreas con alta insuficiencia
INGRESOS Y CRECIMIENTO DEL GASTO Uno de los principales impulsores de la creciente demanda de recursos naturales es el aumento de la clase media global. Por ejemplo, en 2020 más de la mitad de los hogares chinos espera tener ingresos disponibles por arriba de 10 mil dólares, en comparación con 2010 donde era sólo uno de cada cuatro hogares el que esperaba esta cifra. Las familias de clase media están comprando más bienes de consumo y, con ello, aumenta la demanda de materias primas. Por ejemplo, 38% de los hogares del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) eran dueños de una máquina de lavar en el año 2000, por lo que se espera que esta cifra aumente a 58.7% en 2020. La cifra de refrigeradores se espera que aumente a 69.3% para el mismo año. Fuente: Reporte “Sustentabilidad y la nueva norma para recursos naturales 2013” de Euromonitor International.
Fuente: Administración de Información de Energía: International Energy Outlook 2011
hídrica para el año 2030, principalmente en países no pertenecientes a la organización. La escasez de agua puede ser impulsada por el crecimiento demográfico, la urbanización, la contaminación del agua, un mayor uso del riego, la sobreexplotación de las aguas subterráneas, las inundaciones y el cambio climático.
porcentaje significativo de los desperdicios producidos por las cadenas de autoservicio, que no sólo afectan al medio ambiente por las emisiones de gases de efecto invernadero innecesarias, sino porque también afectan las ventas por las pérdidas y mermas que se generan.
Muchas empresas detallistas han comenzado a abordar esta cuestión para fomentar nuevas técnicas de producción que utilicen menos agua o que la reciclen, ya que se ha visto que los consumidores también demandan cada vez más productos de bajo consumo de agua o con otras técnicas de fabricación.
De acuerdo con datos de ProMéxico, en 2012, las empresas sustentables captaron inversiones por más de 200 mil millones de dólares
Además de rastrear el uso de energía, de agua o las emisiones que generan los transportes, muchas cadenas de autoservicio se centran específicamente en la disminución de residuos de alimentos. Estos objetivos pueden ser amplios, y van desde los cero residuos en las tiendas, hasta tratar cada tipo de residuo de forma adecuada; por ejemplo: los alimentos en mal estado representan un
Por lo anterior, el estudio de Mettler Toledo también menciona que la mayoría de las cadenas detallistas a nivel mundial tienen un programa sustentable dedicado a los productos del mar. Estos programas suelen proporcionar directrices para los tipos de especies que se venden en la tienda, que generalmente se basan en cómo
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se maneja cada especie a partir de cómo ha sido capturada. Por tal razón algunos detallistas dependen de organizaciones no gubernamentales y programas de ciencia basados en listas de clasificación sustentables para ciertas especies o procesos de certificación que permiten orientar la venta de estos productos dentro de las tiendas. No obstante, el área de pescados no es la única categoría en la que las empresas enfocan sus esfuerzos verdes, todas las categorías de alimentos y bebidas como lácteos, carnes, alimentos orgánicos, productos envasados y alimentos congelados también reciben la misma atención para evitar los desperdicios y pérdidas económicas. Otra estrategia que emplean las cadenas de autoservicio a nivel mundial son los esfuerzos que se han hecho para la reducción de las bolsas de plástico, ya que los consumidores están más expuestos a realizar este desperdicio. Por ello, la mayoría de las cadenas ya han implementado algún
tipo de iniciativa para la reducción del plástico a través de la venta de bolsas reutilizables o del reciclaje de bolsas dentro de los puntos de venta.
CASOS DE ÉXITO Algunas cadenas de autoservicios como Walmart, Marks & Spencer, Carrefour, Whole Foods, Tesco, entre otras, han introducido nuevas estrategias de sustentabilidad en sus tiendas, lo que permite ver que los detallistas no sólo se centran en sus operaciones internas o en los productos que venden, sino también en la gente que hace posible el crecimiento del retail, como empleados, clientes y las comunidades en las que operan. Algunas de estas cadenas fijan metas detalladas en una amplia variedad de categorías. Por ejemplo, Marks & Spencer presenta su visión global para la sustentabilidad en un programa llamado Plan A, que incluye el seguimiento de 180 compromisos totales, tales como la reducción de 35% en sus emisiones de carbono y ayudar
Crecimiento de la población global, PIB y gasto de los consumidores en los mercados emergentes: 1990-2020
Fuente: Euromonitor Internacional de las estadísticas nacionales / Eurostat / UN / OCDE / FMI
CRECIMIENTO ECONÓMICO En el pasado, el modelo de crecimiento económico mundial se basó en el agotamiento de los recursos naturales. En 2012, el crecimiento de los mercados emergentes ayudó a impulsar el PIB mundial a 71.6 billones de dólares. Estos mercados esperan tener 65% de crecimiento económico a nivel mundial para 2020, por lo que dichas economías necesitarán más energía que los países desarrollados. En 2009 China superó a Estados Unidos al convertirse en el mayor consumidor mundial de energía, aunque todavía en términos per cápita el consumo sigue siendo bajo, lo que indica que la demanda de energía en este país tiene mucho camino por recorrer. Mientras tanto, la India cayó en el ranking mundial, pero experimentó el crecimiento más rápido para ubicarse sólo detrás de Perú en el consumo mundial de energía entre 2007 y 2012, con un crecimiento de 39.6% en comparación con una caída de -5.4% para los países desarrollados. Fuente: Reporte “Sustentabilidad y la nueva norma para recursos naturales 2013” de Euromonitor International.
a los clientes a hacer una diferencia en las causas sociales y ambientales que son importantes para la compañía. La cadena británica Tesco está impulsando la sustentabilidad para convertirse en un negocio de cero carbono para el año 2050, con el objetivo de generar energía renovable in situ que fluya de nuevo a la red para neutralizar cualquier uso de carbono. Por su parte, en Alemania, el Grupo Rewe está siguiendo una estrategia de sustentabilidad igualmente diversa, que ha definido en
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cuatro pilares como base para sus actividades: productos verdes; energía, clima y medio ambiente; empleados y participación social. De igual manera, la cadena detallista Tegut, integrante del Grupo Metro, proporciona a sus clientes una amplia gama de información acerca de la sustentabilidad e incluso opera una serie de asignaciones en las cuales los clientes pueden cultivar sus propios vegetales. Por su parte, Carrefour dirige la Fundación Carrefour, que es compatible con una amplia variedad de iniciativas centradas en el acceso a alimentos, las crisis humanitarias mundiales, el desarrollo rural, y varias iniciativas locales.
TOP TEN DE RIESGOS GLOBALES EN TÉRMINOS DE IMPACTO EN LOS PRÓXIMOS DIEZ AÑOS
Fuente: Foro Mundial Económico Global Risks 2013 Nota: Los datos se refieren a la percepción del impacto del riesgo en caso de ocurrir. 50 riesgos son identificados en el informe, y las puntuaciones van de un mínimo de 2.80 (riesgo de desechos orbitales) a un máximo de 4.04 (mayor fracaso financiero sistémico).
RIESGOS PARA EL RETAIL NO SUSTENTABLE Riesgos Operacionales Las empresas no sustentables pueden tener dificultades para asegurar el abastecimiento de insumos clave y esto podría interrumpir la producción. Además, el flujo de los efectos de los desastres naturales o el cambio climático podrán repercutir en todo el mundo para el suministro de las materias primas.
Riesgos de Reputación La percepción pública de una marca o de una empresa en su conjunto puede ser perjudicada si la empresa expone el uso de materiales no sustentables o si daña ecosistemas o hábitats.
Riesgos Regulatorios Los gobiernos están actuando para legislar y proteger los suministros de materiales naturales críticos. Por ejemplo, las administraciones de la Unión Europea que abordan los temas de reciclaje, como la Dirección de Residuos de Aparatos Eléctricos establecen objetivos de recolección, reciclado y valorización de todo tipo de productos eléctricos.
Riesgos de Mercado Los riesgos de mercado incluyen cambios en las tendencias y demandas del consumidor. Los consumidores pueden cambiar a productos más eficientes que ofrezca otro competidor o a productos y servicios más sustentables como resultado del aumento de la conciencia y el interés por los asuntos ambientales. Estos riesgos empresariales se combinan para crear la nueva normatividad dedicada a las empresas, que deben actuar para asegurar los suministros de recursos naturales, mientras que adecuan la creciente demanda de prácticas sustentables. Fuente: Reporte “Sustentabilidad y la nueva norma para recursos naturales 2013” de Euromonitor International.
Estos ejemplos son sólo una parte de la participación de las cadenas detallistas para fomentar la sustentabilidad dentro de sus tiendas y entre los consumidores.
EL FUTURO DEL AUTOSERVICIO SUSTENTABLE La influencia que tienen las cadenas detallistas de alimentos sobre los principales fabricantes de productos de consumo envasados está creciendo, pues los fabricantes responden a las presiones de precios y de competencia. Cuando se trata de sustentabilidad, los detallistas se colocan en un punto de unión fundamental, no sólo por los cientos de millones de consumidores, sino también por las decenas de miles de proveedores. Los detallistas ocupan las etapas más influyentes del ciclo de vida de un producto de consumo, son capaces de influir en cómo se hace, cómo se transporta, quién lo
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AUMENTO DEMOGRÁFICO La población mundial está creciendo y llegará a 8.3 mil millones en 2030, un aumento de 20% a partir de 2010. Esta expansión de la población está siendo impulsada por los jóvenes y el crecimiento de las poblaciones de países en desarrollo, que representarán 90% de este crecimiento. La creciente urbanización es una tendencia relacionada con el aumento de la demanda de materias primas en términos de necesidades cada vez mayores, debido a construcción, transporte e infraestructura. En 2007, la población urbana del mundo superó a la rural por primera vez, y en 2030 habrá 5 mil 100 millones más de habitantes urbanos, un aumento de 43.7% o 1.5 millones de personas más desde 2010. Durante este periodo se espera que la población urbana crezca a un ritmo de casi el doble, lo que contrasta con una pequeña disminución de la población rural. Fuente: Reporte “Sustentabilidad y la nueva norma para recursos naturales 2013” de Euromonitor International.
compra y, a través de los puntos de venta, saber incluso la forma en que se consume y se desecha. Por esta razón, para calificar a una empresa, ahora no sólo se consideran los datos financieros, sino otros factores que están implicados en los temas de desarrollo sustentable, por lo que no es exagerado considerar que en los próximos años las cuestiones de sustentabilidad y el cambio climático serán el nuevo escenario competitivo de los negocios y un fuerte elemento por el que los indicadores financieros
valuarán a las organizaciones, por lo cual es crucial que las cadenas de retail estén preparadas para asumir este nuevo reto.
Pese a la presión ambiental, la Administración de Información de Energía de Estados Unidos espera que 80% de la energía consumida en 2035 provenga de combustibles fósiles Actualmente, la Secretaria de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat) tiene registradas a dos mil empresas sustentables en México con el certificado de Industria Limpia, lo que habla del compromiso por parte de las compañías de diversos sectores con el desarrollo sustentable y las regiones en donde se localizan. En el caso particular de las cadenas detallistas, cabe resaltar que son parte fundamental en el eslabón productivo, desde la industria de la transformación y hacia el consumidor final, por tanto, son las empresas del sector retail las que pueden lograr una combinación a favor de acciones sustentables hacia ambos lados de la cadena de producción. Estamos seguros que en los próximos años las acciones sustentables en el retail nacional favorecerán tanto a consumidores como a proveedores, pero, sobre todo, los ecosistemas del territorio nacional.
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SELF CHECKOUT Luz Ángela Torrijos
Tendencia internacional que brinda mejor servicio al cliente y velocidad en la compra
L
a tecnología avanza de forma acelerada y, en la actualidad, se encuentra disponible en muchos aspectos económicos y sociales al alcance de cualquier persona. Por su parte, en el retail, las innovaciones tecnológicas son fundamentales para hacer este negocio más atractivo y redituable.
Por ello, la tecnología del self checkout es otra alternativa para brindar mejor servicio al cliente, reducir filas, aumentar la velocidad de compra y reducir costos para las empresas.
¿CÓMO FUNCIONA? El sistema self checkout es fiable, rentable, intuitivo y de manejo sencillo, por lo que su aplicación y uso por parte de clientes de diversas edades, ya opera en muchos países como parte de la estrategia de mejora del servicio al cliente. De acuerdo con Abed Calderón Ramírez, PS Industry Consultant de NCR México, “el sistema de self checkout, no es más que una terminal de cobro dentro del entorno de una tienda, ya que esta solución opera de la misma manera que un punto de venta tradicional; se utilizan los recursos existentes, la misma aplicación, la misma red y las mismas reglas de negocio”.
Foto corte sía NCR
TECNOLOGÍA 29
La tecnología del self checkout proporciona un mecanismo para que los clientes paguen sus compras sin la participación directa del personal de la tienda. Los aparatos permiten al cliente pasar los productos por una caja que lee el código de barras, pesar alimentos frescos y pagar con una tarjeta de crédito o débito sin ayuda de un cajero.
beneficios de aplicar la tecnología en diferentes modelos empresariales resultan favorecedores, tanto para los consumidores como para las mismas compañías.
“La gran ventaja de este sistema es que posee la facultad de brindar un autoservicio que puede operar los siete días de la semana durante las 24 horas, y no representa para el detallista una modificación en su operación y sistemas existentes”, explicó Calderón Ramírez.
“Los detallistas que ofrezcan una mejor experiencia y más opciones a sus clientes, serán los que tendrán más éxito en el futuro. Lo más importante es otorgar al consumidor la posibilidad de sentirse el orquestador en su experiencia de compra y contar con una solución intuitiva, fácil de usar y que finalmente les dé privacidad y disponibilidad total. En todo negocio, los clientes más felices son los más leales”, indicó Calderón Ramírez.
El software con el que trabajan los módulos de self checkout, también identifica de modo automático nuevos productos a medida que son escaneados y recoge la información para volcarla en las tiendas con un perfil de peso exacto, que es utilizado por la escala de seguridad en las cajas y asegura que cada producto que el cliente pone en su bolsa ha sido escaneado correctamente. Estas capacidades reducen la frecuencia de las intervenciones del personal, mejorar la experiencia del cliente y mantienen una seguridad efectiva. Están disponibles muchas opciones de configuración, lo que permite a las empresas detallistas poder definir el nivel de supervisión que necesita.
Por ello, el self checkout proporciona varios beneficios para mejorar la operación de la tienda, debido a que se reduce el número de personas dedicadas a la atención de los clientes en las cajas, con lo que se aumenta la productividad de los empleados. Otras ventajas del sistema son que los clientes no tienen que esperar o hacer largas filas, se otorga al consumidor final la privacidad al realizar sus compras y que los empleados están más enfocados a atender a los clientes y a promover los productos por lo que la preferencia por el servicio causa en el cliente final el deseo de regresar nuevamente a comprar y, con ello, se logra el aumento de las ventas.
“Es muy difícil definir el monto de inversión inicial para un proyecto de este tipo sin haber realizado un análisis previo; no obstante, podemos inferir por la experiencia que si fuera para una instalación en tienda piloto con tres o cuatro terminales self checkout, la inversión inicial estimada rondaría entre 150 y 250 mil dólares”, añadió Calderón Ramírez.
PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS
BENEFICIOS
Uno de los puntos clave del sistema self checkout es cómo evitar los robos y disuadir a cualquier cliente que quiera cargar el producto directamente en la bolsa sin escanearlo. Para evitar este tipo de acciones, los módulos de autocobro están monitoreados por cámaras especiales dentro de la tienda, además hay un monitor en la caja de manera de que el cliente sepa que está siendo observado.
El consumidor actual está mejor informado y quiere tener el control, por lo que darle la opción de decidir es lo más importante. Por ello, los
Con el sistema self checkout que ofrece la compañía NCR se pueden controlar los siguientes aspectos para prevenir las pérdidas:
30 TECNOLOGÍA
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Base de datos con el peso por artículo. Definición de artículos que requieren verificación visual. Integración con sensores hardtags y softtags. Aplicación de monitoreo, intervención y aprobación remota de transacciones. Límites de cupones y cheques. Límites de tarjetas de crédito y cheques. Las reglas de embolsado.
TENDENCIA MUNDIAL A nivel mundial, en la actualidad existen más de 60 mil supermercados, principalmente en Estados Unidos, el norte de Europa y algunos países del sureste asiático que operan a través del sistema de self checkout. En ciudades como Londres, incluso existen cadenas en las que todas sus cajas funcionan con esta modalidad. En Latinoamérica, el self checkout se ha implementado sólo en algunas tiendas de Brasil, Chile y Argentina, donde todavía el proyecto está experimentando la reacción del consumidor. Algunas de las cadenas detallistas que han implementado este sistema son Walmart, Whole Foods, Marks & Spencer, The Home Depot, Safeway, Auchan, Grupo Casino, Sodimac, entre otras.
Foto cortesía Fujitsu
EN MÉXICO En todas partes del mundo se está cambiando el modo pensar, así como las costumbres. Los mismos clientes exigen una tecnología que les facilite y agilice trámites necesarios; es decir, procedimientos útiles y rápidos en bancos, supermercados, comercios, restaurantes, aeropuertos, servicios de gobierno, etcétera.
La tecnología del self checkout proporciona un mecanismo para que los clientes paguen sus compras sin la participación directa del personal de la tienda “En nuestro punto de vista, el mercado y el consumidor mexicano ya están preparados para utilizar una solución de self checkout, NCR ha invertido más de 100 millones de dólares en investigación y desarrollo durante los últimos 13 años para desarrollar el hardware y software que proporcione la forma más flexible y eficiente para los detallistas y los consumidores. Estamos convencidos de que el éxito de una implementación de esta índole está directamente ligada a tener una óptima asesoría y consultoría con especialistas en la materia que le faciliten el llevarle de la mano hacia el ‘cómo hacerlo posible’”, puntualizó Calderón Ramírez. El sistema de autoservicio self checkout está destinado a mejorar la experiencia de compra de los usuarios y contribuir a optimizar el uso de los recursos de una cadena detallista, por lo que en México es necesario enfocarse a las necesidades actuales de los consumidores que demandan servicios actuales y la implementación de cuestiones tecnológicas, porque el mundo está cambiando rápidamente.
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Colaboración Nielsen
CONFIANZA DEL CONSUMIDOR ONLINE Las expectativas son a la alza
L
a confianza del consumidor global se ubicó en 94 puntos en el tercer trimestre de 2013, sin cambio alguno en comparación con el trimestre previo y un incremento de dos puntos contra el mismo periodo del año pasado, de acuerdo con los hallazgos del más reciente reporte mundial del Índice de Confianza del Consumidor de Nielsen.
La confianza del consumidor online también se ubicó en 94 puntos en Latinoamérica, presentando poca variación a lo largo de los últimos cuatro trimestres, fluctuado entre 94 y 96 puntos. Brasil (109) mantuvo el índice de confianza más elevado; mientras que Argentina (80) y Venezuela (76) se mantuvieron en el otro extremo con los índices más bajos. Sin embargo,
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CONFIANZA DEL CONSUMIDOR ONLINE EN LATINOAMÉRICA 4to trim. 2012
1er trim. 2013
2do trim. 2013
3er trim. 2014
111 112 110 109 95
98
94 95
98 98 99
86
BRASIL
CHILE
PERÚ
96 94 93 94
95
94
89
84
88
MÉXICO
87 80
84
COLOMBIA
75
80 72
68
ARGENTINA
84 72
76 68
VENEZUELA LATINOAMÉRICA
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza del Consumidor e Intenciones de Compra, 3er trimestre 2013.
estos dos países presentaron los repuntes más significativos, con crecimientos de 12 y ocho puntos, respectivamente. La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza del Consumidor e Intenciones de Compra, creada en 2005, mide la confianza del consumidor, las principales preocupaciones e intenciones de gasto entre más de 30 000 usuarios de internet en 60 países. Los niveles de confianza del consumidor por encima y por debajo de una línea base de 100 indican grados de optimismo o pesimismo. En la última ronda de la encuesta realizada entre el 14 de agosto y el 6 de septiembre de 2013, la confianza del consumidor aumentó en más de la mitad (57%) de los mercados globales medidos por Nielsen, en comparación con 45% que así lo reportó el trimestre pasado. La información de Nielsen muestra que mientras los consumidores en India y Brasil se mantienen entre los que más confianza tienen a nivel global, la confianza en estas economías clave que están en vías desarrollo sigue presentando un ligero descenso en los últimos trimestres. India tuvo un índice de
112 en su tercer trimestre consecutivo a la baja (-6), mientras que Brasil -1 punto ubicándose en 109. Por su parte, China y Rusia se mantuvieron estables contra el trimestre previo, en 110 y 80 puntos, respectivamente. Referente a lo que sucede en las economías desarrolladas clave, en Estados Unidos el índice de confianza se ubicó en 98, un aumento de ocho puntos respecto al mismo periodo 12 meses atrás, siendo su nivel más alto en seis años (tercer trimestre 2007) y acercándose a los niveles previos a la recesión. Alemania aumentó seis puntos año tras año hasta llegar a 92. Japón alcanzó un índice de 74 contra los 59 puntos que mostró en el tercer trimestre de 2012. Francia creció ocho puntos llegando a 61 contra el índice de 53 que tuvo el trimestre previo; y Reino Unido reportó un índice de 87, el más alto desde el tercer trimestre de 2007 y 10 puntos por arriba del mismo periodo de 2012. “Dado el tamaño y la escala de estas economías, es alentador ver avances significativos en la confianza del consumidor en mercados como Estados Unidos y Europa Occidental, si consideramos las condiciones en las que nos encontrábamos hace un
año y vemos las perspectivas hacia 2014”, señaló el doctor Venkatesh Bala, Chief Economist de The Cambridge Group, que es parte de Nielsen. “Al mismo tiempo, debemos mantener una perspectiva moderada de decrecimiento en los países en desarrollo. Aunque India se encuentra en un momento de optimismo a la baja contra los 131 puntos reportados hace tres años en 2010, sigue siendo uno de los países más grandes y con más confianza en el mundo y eso tiene un impacto en toda la región”.
¿LISTOS PARA GASTAR? La información de Nielsen muestra que alrededor del mundo las intenciones de gasto discrecional aumentaron en todas las categorías medidas en el tercer trimestre de 2013, comparada con las intenciones encontradas en el periodo anterior. A nivel global, el nivel de gasto en ropa nueva (38%), días festivos/vacaciones (38%), entretenimiento fuera del hogar (35%) y remodelaciones en el hogar (25%) aumentó cinco puntos porcentuales cada uno. La in-
tención de adquirir nuevas tecnologías (29%) creció cuatro puntos porcentuales en comparación con el segundo trimestre de 2013. Los latinoamericanos, por su parte, después de cubrir sus gastos esenciales, utilizan el dinero que les queda disponible para: pago de deudas (34%), entretenimiento fuera de casa (30%), ahorro (29%), adquirir ropa nueva (29%) y vacaciones (20%). En todos estos rubros el nivel de gasto creció entre dos y cuatro puntos porcentuales contra el trimestre previo, a excepción del pago de deudas que disminuyó tres puntos porcentuales. Respecto a si será buen momento para comprar cosas durante los próximos 12 meses, seis de cada 10 latinoamericanos indicaron que no será un buen momento (63%). Los países que reportan esta percepción en mayor medida son Venezuela (81%) y Argentina (72%), aunque al comparar este indicador contra el último trimestre de 2012, esta percepción se ha recrudecido en Venezuela (+11%), pero mejorado en
MERCADO 35
Argentina (-6%). Brasil (56%) y Perú (59%) comparten en menor medida esta percepción. Los resultados en el resto de los países medidos en Latinoamérica son: México 64%, Chile 65% y Colombia 69%.
OPORTUNIDADES DE EMPLEO Y FINANZAS EN AMÉRICA LATINA Menos de la mitad de los latinoamericanos online (42%) indicó tener una percepción positiva sobre las oportunidades de empleo para los próximos 12 meses, la percepción ha caído seis puntos porcentuales desde el cuarto trimestre de 2012 (48%). Los países de donde principalmente proviene este declive son Brasil (-10) y Colombia (-8), mientras que Argentina es el único país que ha mostrado una mejora (+4). Brasil (59%), Chile (56%) y Perú (46%) son los países que muestran la percepción más positiva.
Brasil (109) mantuvo el índice de confianza más elevado; mientras que Argentina (80) y Venezuela (76) se mantuvieron en el otro extremo con los índices más bajos
Aunque la tendencia de las oportunidades de empleo se presenta así, la percepción sobre las finanzas personales tuvo mejores resultados. Poco más de seis de cada 10 consumidores latinoamericanos la consideró positiva (62%). No obstante, este indicador sobre las finanzas personales también ha ido en decremento desde el último trimestre de 2012 en países como Brasil (80% vs. 74%), Colombia (68% vs. 56%) y Perú (61% vs. 52%).
RECESIÓN AÚN EN LA MENTE Más de la mitad (58%) de los encuestados globales consideró encontrarse en recesión en el tercer trimestre, un incremento de tres puntos comparado con el trimestre anterior, pero una disminución de cuatro puntos contra el mismo periodo del año pasado. En economías clave se encontraron mejoras de dos dígitos respecto al sentimiento de recesión en comparación con el año pasado (tercer trimestre 2012). El porcentaje de encuestados en Reino Unido que dijo estar en recesión disminuyó 18 puntos a 74%; en Estados Unidos bajó 13 puntos a 68%, en Alemania disminuyó 12 puntos ubicándose en 46% y en China bajó 13 puntos hasta llegar a 26%. Por el contrario, se registraron aumentos de dos dígitos respecto al sentimiento de recesión en países como India e Indonesia. Una tercera parte de los encuestados en India (76%) señaló que se encontraba en recesión, (+25 puntos), así como 65% de los indonesios (+11 puntos).
36 MERCADO
El sentimiento de recesión ha crecido también dos dígitos en los últimos cuatro trimestres en Latinoamérica, (+13 puntos) pasando de 50% a 63% (4º Trim. 2012 vs. 3er Trim. 2013). Los países donde se ha presentado mayormente esta tendencia son Brasil (34% vs. 55%), Perú (31% vs. 45%), Venezuela (70% vs. 83%) y Colombia (54% vs. 67%); y en menor medida en Chile (17% vs. 23%) y México (70% vs. 75%). Argentina se mantiene sin cambio (76%).
HALLAZGOS ALREDEDOR DEL MUNDO La confianza del consumidor en Norteamérica creció dos puntos ubicándose en 98, el tercer trimestre consecutivo de incrementos y su nivel más alto desde el tercer trimestre de 2007. En los países europeos la confianza del consumidor creció tres puntos (74), el mayor incremento trimestral desde el primer trimestre de 2010 y una mejoría en comparación con tres trimestres consecutivos registrando 71 puntos. El 70% de los mercados reportó incrementos en la confianza del consumidor debido a que todos los indicadores mostraron mejoras, aunque marginales.
La confianza del consumidor en Asia-Pacífico disminuyó un punto (104), la primera disminución regional desde el segundo trimestre de 2012. En ocho de los 14 países medidos en la región se registró una disminución en el índice de confianza del consumidor, India (112), Japón (74) e Indonesia (120) tuvieron la mayor caída con seis, cuatro y cuatro puntos, respectivamente, en comparación con el trimestre anterior.
Los latinoamericanos después de cubrir sus gastos esenciales, utilizan el resto para: pago de deudas (34%), entretenimiento fuera de casa (30%), ahorro (29%), adquirir ropa nueva (29%) y vacaciones (20%) Un incremento marginal se registró en la confianza del consumidor en Oriente Medio y África en comparación con el trimestre pasado, +1 punto ubicándose en 92. La confianza aumentó en tres de los cinco mercados, Egipto (83) reportó el mayor incremento de seis puntos en comparación con el trimestre anterior. A pesar de su disminución de cuatro puntos, Indonesia (120) se mantuvo por tercer trimestre consecutivo con el mayor índice de confianza del consumidor de los 60 países estudiados. Hungría reportó el menor índice de 45, pero mostró un incremento de cuatro puntos en comparación al trimestre previo. Portugal reportó el mayor incremento trimestral de 22 puntos registrando un índice de 55.
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LATINOAMÉRICA CON LA PLANTA DE ENERGÍA SOLAR MÁS GRANDE Se espera que la interconexión de la planta se lleve a cabo durante el primer trimestre de 2014 SunEdison, proveedor de energía solar fotovoltaica anunció el cierre de un acuerdo de financiación de deuda sin recurso de 100.4 millones con Overseas Private Investment Corporation (OPIC), institución de desarrollo financiero del gobierno de Estados Unidos e IFC, organismo que forma parte del World Bank Group. Los fondos serán empleados para la construcción en Chile de una planta de energía solar de 50,7MWp, que inyectará energía directamente al Sistema Interconectado Central (SIC), comercializando toda su producción en el mercado spot (merchant solar). OPIC proporcionó 62.9 millones, mientras que IFC aportó un préstamo paralelo de 37.5 millones y Rabobank otorgó 25.6 millones, correspondientes a la financiación del IVA en pesos chilenos. Se estima que el proyecto, denominado “San Andrés” ubicado en Atacama, se convierta en la planta merchant de energía solar fotovoltaica más grande de Latinoamérica en 2014 y una de las mayores del mundo.
INCREMENTA UTILIZACIÓN DE ALGODÓN ORGÁNICO El uso del material por parte de C&A creció 78 por ciento Los resultados del informe Organic Cotton Marketing 2012 revelaron que la cadena departamental C&A es la marca que más incrementó, en términos absolutos, la utilización de algodón orgánico durante ese año. Además, también es la marca que más ha introducido la materia en su producción. Otra de las novedades es el rápido crecimiento en la utilización de la materia orgánica en las colecciones, ya que el uso del material por parte de C&A ha crecido 78 por ciento. En 2012 se produjo un nuevo récord: las diez marcas que más usan algodón orgánico acumularon por primera vez más de dos millones de libras utilizadas. Según el estudio, 71% de las marcas encuestadas desean intensificar el manejo de dicho material.
HACER MÁS POR LA SUSTENTABILIDAD Según 51% de los encuestados, la falta de recursos financieros es el principal obstáculo para la sustentabilidad La cifra de los CEO que creen que las empresas no hacen lo suficiente para resolver los retos de la sustentabilidad en el mundo y expresan su deseo por integrarla en sus organizaciones llega ya a 67%. Ellos mismos piden que se incentive y reconozca a los líderes en sustentabilidad y que se exploten todas las oportunidades que ofrece el sector privado, según indica una encuesta realizada por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y Accenture, entre mil CEO de todo el mundo, la más importante realizada hasta ahora sobre sustentabilidad entre altos ejecutivos. El estudio del Pacto Mundial de la ONU es exhaustivo e incluye alrededor de ocho mil organizaciones, demostrando que las empresas son cada vez más conscientes de las oportunidades que ofrece la sustentabilidad. El 78% de los CEO considera a la sustentabilidad como una vía de crecimiento e innovación, mientras que 79% cree que puede suponer una ventaja competitiva en su sector. No obstante, reconocen que la situación económica y otras prioridades implican barreras para la integración de la sustentabilidad en sus empresas. Otro 93% asegura que los aspectos medioambientales, sociales y de gobierno son importantes para el futuro de su empresa. Aunque este porcentaje es idéntico al del estudio de 2010, la proporción de quienes creen que la sustentabilidad es muy importante ha caído de 54% a 45%, y apenas alcanza 34% de los CEO en el caso de Europa. Sin embargo, 84% considera que el mundo empresarial debería liderar los esfuerzos por superar los retos de la sustentabilidad.
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PAÍSES CON SUMINISTRO DE ENERGÍA SUSTENTABLE 41% del suministro energético de las diez principales naciones proviene de fuentes de energía bajas en carbono En apoyo de la transición mundial a una nueva arquitectura energética, el Foro Económico Mundial presentó el Global Energy Architecture Performance Index Report 2014. Este índice, preparado en colaboración con Accenture y concebido a fin de ayudar a los países a acrecentar sus esfuerzos para hacer frente de forma innovadora a los desafíos y oportunidades en materia energética, evalúa regiones y 124 países de conformidad con criterios de desempeño en cuanto a crecimiento económico, sustentabilidad ambiental y seguridad energética, analizando las complejas concesiones y los aspectos de dependencia que afectan a los esfuerzos que realizan los países. Noruega encabeza la clasificación del índice, seguida por Nueva Zelanda y Francia. La lista de los diez países de mejor desempeño está dominada por los países de la UE y de la OCDE, con la excepción de Costa Rica y Colombia. El 41% del suministro energético de las diez principales naciones proviene de fuentes de energía bajas en carbono, en comparación con un promedio mundial de 28 por ciento. La búsqueda de sustentabilidad ha significado algunas concesiones en la asequibilidad de la energía, subrayando el debate en materia de políticas en Europa en momentos en que las compañías de servicios públicos y los consumidores se ven en dificultades ante los precios y el panorama incierto de las políticas.
RECONOCIDA COMO EMPRESA SUSTENTABLE Promueve prácticas de uso eficiente de la energía e integra a sus proveedores a prácticas sustentables Walmart de México y Centroamérica es la primera empresa mexicana en ser incluida por segundo año consecutivo, en el Índice de Sustentabilidad de Mercados Emergentes del Dow Jones (Dow Jones Sustainability Emerging Markets Index) por su liderazgo en los ámbitos económico, social y ambiental. A fin de alcanzar los méritos para incluir a la empresa en este índice es indispensable acreditar el trabajo realizado en tres dimensiones: Gobierno Corporativo, Sustentable y Social. “Valoramos mucho la relación que tenemos con nuestros asociados, accionistas, clientes, proveedores y comunidades donde operamos y seguiremos trabajando como empresa socialmente responsable, para que nuestra operación genere los mayores beneficios posibles a nuestra sociedad”, declaró Scot Rank, Presidente Ejecutivo y Director General de Walmart de México y Centroamérica. El propósito del Índice es representar 10% superior de las 800 empresas más grandes en los mercados emergentes, con base en criterios económicos, ambientales y sociales a largo plazo.
CERTIFICACIÓN VERDE PARA FOODSERVICE DEPORTIVO Un logro pionero entre los centros deportivos El estadio MetLife, en Nueva Jersey, Estados Unidos, y su socio de servicio de alimentos Delaware North Companies Sportservice obtuvieron el título del primer estadio con la distinción Certified Green Restaurant de la Asociación de Restaurantes Verdes (GRA, por sus siglas en inglés), excediendo sus estándares de certificación. Con más de 200 restaurantes y ofreciendo servicio hasta a 100 mil personas en un día, se trata de la operación de foodservice más grande en recibir esta certificación. La Asociación de Restaurantes Verdes trabajó con Delaware North Companies Sportservice para lograr 61 medidas ambientales diferentes en el estadio MetLife. Los logros verdes más notables son que los aceites de cocina residuales se convierten en combustible biodiesel y se realiza compostaje con todos los desechos de cocina.
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RECONOCEN SUS INICIATIVAS VERDES Cumple con las disposiciones ambientales vigentes en sus instalaciones que integran alta tecnología Motorola Solutions anunció que la planta ubicada en la Ciudad de Reynosa, Tamaulipas, dedicada a la fabricación de escáneres, radios y computadoras móviles, obtuvo el Reconocimiento de Cumplimiento Ambiental Voluntario otorgado por la Dirección de Gestión para la Protección Ambiental del gobierno del estado. El reconocimiento otorgado tiene vigencia de dos años a partir de su expedición y es equivalente a la primera Auditoría Ambiental de Tamaulipas. En una carta firmada por Jorge García Hernández, Director de Gestión para la Protección Ambiental del gobierno estatal. A través de la participación voluntaria de sus 1200 empleados, la planta emprende acciones de reforestación y embellecimientos de parques públicos. Asimismo, su sistema ambiental de salud y seguridad (EHS) está certificado bajo los sistemas internacionales de gestión ambiental ISO 14001 y OHSAS 18001.
NOMBRA NUEVO VICEPRESIDENTE DE SUSTENTABILIDAD A NIVEL MUNDIAL La compañía ha invertido más de mil millones de pesos en nuevas tecnologías para la sustentabilidad Wal-Mart Stores Inc. nombró a Manuel Gómez Peña, Director de Sustentabilidad de Walmart de México y Centroamérica, su nuevo Vicepresidente de Sustentabilidad a nivel mundial para coordinar los esfuerzos de la empresa en los 27 países donde opera. Manuel Gómez Peña será responsable de desarrollar y ejecutar la estrategia para reducir la huella Manuel Gómez Peña. ecológica de la empresa, elevar la eficiencia energética, aumentar el reciclaje y reutilización de residuos y trabajar con proveedores y socios comerciales para contar con una cadena de suministro más sustentable. Manuel Gómez Peña ha sido Director de Sustentabilidad y Energía de Walmart de México y Centroamérica desde 2010. Con su liderazgo, la empresa se ha convertido en un líder mundial en el sector del comercio al detalle en el uso de energías renovables ya que se provee de electricidad proveniente de tres parques eólicos y una hidroeléctrica.
ALENTAN A RECICLAJE DE TELÉFONOS MÓVILES En México hay más de 100 millones de celulares en funcionamiento El gobierno de México duplicará el porcentaje de residuos sujetos a ser reciclados, que actualmente, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) es 11% de 102 mil toneladas de desechos sólidos que se generan diariamente en nuestro país. La Semarnat prometió impulsar iniciativas que contribuyan al cumplimiento de esta meta. El Secretario de Medio Ambiente y Recursos Naturales, Juan José Guerra Abud, consideró que los residuos deben ser vistos como una oportunidad de negocio, al igual que ocurre en algunos países donde ya obtienen ingresos del procesamiento adecuado de los residuos. Por ello, el programa ecológico “Dale un nuevo propósito a tu viejo celular”, es una campaña que lanzan de manera conjunta las empresas que operan redes de telecomunicaciones y fabricantes de teléfonos celulares impulsadas por la Asociación Nacional de Telecomunicaciones (ANATEL), con el objetivo de promover una cultura de mejora ambiental en nuestro país mediante el manejo seguro, adecuado y responsable de residuos con apego a la normatividad vigente.
DESEMPEÑO EN VENTAS EN 2013 DE LAS CADENAS ASOCIADAS A ANTAD I RESULTADOS DEL MES DE DICIEMBRE ANTAD 2013 En diciembre 2013, el crecimiento nominal de las ventas de las Cadenas Asociadas a la ANTAD a tiendas totales, incluyendo las aperturas, fue de 4.4%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas, de -0.4%; se debe considerar que en diciembre se tuvo un sábado menos con respecto al mismo mes del año 2012.
II RESULTADOS ACUMULADOS ENERO - DICIEMBRE ANTAD 2013 A tiendas totales se obtuvo un crecimiento anual de 5.1% y a tiendas iguales de 0.1% respecto a 2012. Las ventas totales generadas en 2013 acumularon 1.128 billones de pesos.
1. Factores que influyeron en el comportamiento de las ventas durante 2013 Positivos
Negativos
Intensa actividad de campañas promocionales de los Asociados de ANTAD.
Retraso en la liberación de inversión y gasto público.
Apertura de formatos enfocados a satisfacer necesidades de diversos niveles socioeconómicos como: bodegas, bodegas exprés, conveniencia, tiendas especializadas y farmacias.
Sub ejercicio de presupuesto programado.
Impulso del crédito a consumidores.
Tardía dispersión de fondos en programas sociales.
Surtido oportuno y variedad de productos.
Marchas y movimientos sociales en diversas zonas del país.
Eficiencia en los procesos de la operación de la cadena de suministro.
Desastres naturales en ambas costas del país (en septiembre se afectaron más de 5,960 tiendas por la tormenta tropical Manuel y por el huracán Ingrid).
2. Crecimiento en Tiendas 2013 Las cadenas asociadas a la ANTAD registraron más de 2 mil 100 nuevas tiendas; 14% de estas aperturas fueron tiendas de Autoservicio, el 5% tiendas Departamentales y 81% tiendas Especializadas.
3. Inversión 2013 Durante el año pasado se invirtieron 3 mil 400 millones de dólares, considerando el ajuste que realizaron varias cadenas en su presupuesto original de proyectos.
III PROYECCIONES ANTAD 2014 1. Crecimiento nominal en Ventas Se estima para el 2014 un crecimiento nominal a tiendas totales de 6.1% y a tiendas iguales de 1.7%.
2. Inversión 2014 Para el 2014 se estima una inversión de 4 mil millones de dólares que beneficiará a los consumidores y a diversos sectores económicos. El mayor monto de la inversión se destinará a la apertura de nuevas unidades, seguida por remodelaciones, distribución y logística, sistemas y tecnología así como capacitación y desarrollo de capital humano.
3. Factores que podrían impulsar el crecimiento durante el 2014 1. Recuperación del crecimiento económico mundial, y en particular de los Estados Unidos, por el crecimiento en las exportaciones y en las remesas. 2. Implementación exitosa de las Reformas Estructurales. 3. Combate a la economía ilegal, mal llamada informal. 4. Ejercicio oportuno y eficiente del gasto público. 5. Mejora del poder adquisitivo de los consumidores. 6. Reducción de la inseguridad, impunidad, corrupción y discrecionalidad. 7. Canalización a la economía formal de los recursos asignados a los programas sociales. La ANTAD está formada por 103 cadenas comerciales: 35 de Autoservicio, 17 Departamentales y 51 Especializadas. Se estima que al cierre de 2013 en su conjunto sumen más de 34 mil 200 tiendas con más de 25.4 millones de metros cuadrados de superficie de venta. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net