EL CÓDIGO DE
BARRAS GS1
ESTÁ EN TODAS PARTES Todos los productos tienen un Código de Barras GS1, y ese código no sólo contiene el precio, también guarda información importante que permite que tus productos y marcas favoritas estén siempre al alcance de tu mano.
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El Lenguaje Global de los Negocios
RETAIL EN AMÉRICA LATINA Tiendas
de conveniencia, e-commerce y centros comerciales entre los canales de venta más exitosos para el retail latinoamericano
Como cada año, Euromonitor International publicó Las principales tendencias del retail en América: 2015. El estudio de 42 páginas destaca la actividad más innovadora del comercio detallista por país. Sin pretender agotar el tema, analiza nuevos formatos comerciales y el uso de Tecnologías de la Información (TI). La introducción del informe enfatiza que el continente americano cuenta con una de las industrias más grandes y dinámicas del mundo, y señala que el formato de tiendas de conveniencia cobra importancia debido al aumento de las poblaciones urbanas. En el caso del comercio electrónico, su importancia crece y estimula las estrategias omnicanal. El objetivo de los consumidores, ante esta nueva realidad comercial, es ahorrar tiempo y dinero al comparar precios y adquirir productos o servicios con inmediatez, a través de los dispositivos móviles. También el e-Commerce ofrece la posibilidad para cualquier usuario, de hacer compras internacionales de productos ausentes en su mercado local. Los retailers que incursionen en el comercio online, sin perder de vista la experiencia de compra y evitar en lo absoluto defraudar al cliente, estarán dando un gran salto a la nueva y muy lucrativa ola de compras electrónicas. Independientemente de las grandes oportunidades ofrecidas por el comercio en línea, los consumidores latinoamericanos continuarán gastando en los centros comerciales, sector cuyas inversiones en México ya son históricas. “A medida que crece la clase media en la región, habrá mayor demanda por centros comerciales”, señala el estudio.
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Para México, la firma destaca el caso de Farmacias Benavides, con su formato enfocado en la belleza femenina: Guapa! Store. “La nueva farmacia le ofrece al consumidor una gran variedad de productos de belleza y cuidado personal en un ambiente moderno, parecido a las secciones de perfumes y cosméticos de una tienda por departamentos”. También en el estudio se hace énfasis por la próxima apertura de El Palacio de Hierro, en la zona de Polanco en el Distrito Federal, cuya remodelación alcanzará la suma de los 300 millones de dólares.
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Los editores.
SUMARIO 01
CARTA EDITORIAL
03
GÓNDOLA De los Asociados y su industria
08
GÓNDOLA ONLINE Comercio electrónico del y para el retail
TECNOLOGÍA
10
ENTREVISTA ALAS Guillermo Botero Nieto, Presidente de FENALCO
16
13
SECCIÓN ESPECIAL GS1 El futuro es RFID EPC Gen 2 V 2
14
TECNOLOGÍA Soluciones administrativas para el retail
14
REPORTAJE DE PORTADA
28
16
REPORTAJE DE PORTADA Seguridad e-Commerce
24
CATEGORÍA DE PRODUCTO Marcas propias
28
RESEÑA Simposio de Recursos Humanos
38
GÓNDOLA VERDE Noticias sobre la sustentabilidad en la industria del retail nacional e internacional
40
RESEÑA
Directorio
al detalle / agosto 2015 Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO
Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Polanco Sección 1ra C.P. 11510, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ
ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas durante junio 2015 de las Cadenas Asociadas a ANTAD
Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V. Hacienda de Valparaíso 100-1 Col. Hacienda de Echegaray, Naucalpan, Estado de México. C.P. 53300 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34
DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo
DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño e internet Juan Miguel Escalona Ibarra
COLABORADORES Sheila Ramírez Abril Garcini Leódari Kanon
DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Ventas de publicidad Alinka Escobar Souffront Dulce Castillo Soto Jennifer Jaramillo Moreno
11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34 nuevonorte@nuevonorte.com.mx FOTOGRAFÍA Julio Rochon Siri CORRECCIÓN DE ESTILO Darío González
Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe cializadas, revista mensual. Agosto 2015. Editor respon sable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Hacienda de Valparaíso núm. 100, interiror 1. Col. Hacienda de Echegaray, Naucalpan, Estado de México. C.P. 53300. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México, D.F. Registro postal: PP15-5161.
EXHIBICIÓN COMERCIAL DE ARTÍCULOS PARA EL HOGAR Reunión con proveedores de productos de alto perfil
march 5 - 8 • chicago, usa
En el marco del International Business Council (IBC) Global Forum 2015, el pasado 16 de junio se llevó a cabo una recepción exclusiva de exhibición comercial de artículos para el hogar por parte de la International Housewarws Association (IHA), realizada en el Hotel St. Regis de la Ciudad de México.
Más de 30 empresas de productos para el hogar, interesadas en el crecimiento de sus ventas internacionales, asistieron para aprender y establecer contactos con colegas de la industria y detallistas clave. Además, IHA anunció la nueva imagen que el evento International Home + Housewares Show tendrá para 2016, así como cambios en las categorías y segmentación de la feria para la próxima edición, la cual tendrá lugar del 5 a 8 de marzo en el McCormick Place de Chicago, E.U.A.
El International Home + Housewares Show (IHHS) presentó su nueva imagen de marca bajo el lema “It’s smART”, una combinación de dos sugerencias: evocaciones a la inteligencia en los negocios y al arte que despliega la feria a través de sus diseños. Esta nueva imagen se reflejará también en el Show y se mostrará a través de grandes paneles donde se cruzarán barras de colores y se transparentarán esquemas y bocetos de diseños.
Obtenga más negocios.
SOLUCIONES DE VIDEOVIGILANCIA Con 15 socios estratégicos, se recrearon algunos escenarios para interactuar y conocer su funcionalidad Axis Communications, presentó el evento Axis Solutions Conference 2015, un nuevo concepto en México que permite conocer soluciones de videovigilancia para nueve mercados distintos, entre ellos: transporte, retail, banca y finanzas, educación, industria, casinos, seguridad ciudadana, hospitales y aeropuertos.
Contenido editorial comercial
El evento organizado por la empresa de origen sueco tuvo lugar el 14 de julio en el Centro Banamex y estuvo dirigida al público en general. Los asistentes se encontraron con soluciones específicas de video en red completamente en vivo con simuladores creados para mostrar cada uno de los mercados verticales, con productos basados en las mejores plataformas técnicas, innovadoras y abiertas. En más de 170 países del mundo, Axis tiene productos instalados en áreas y lugares públicos como aeropuertos, hospitales, autopistas, universidades, prisiones, casinos, bancos. Para el retail, la empresa ofrece soluciones de vigilancia en tiendas, mapas térmicos, tiempo de permanencia, conteo de personas y falta de existencias lo que mejora de la experiencia del cliente.
Descubra la solución de videovigilancia de Axis. Abra las puertas de su negocio a nuevas fuentes de ingresos con la solución de videovigilancia de Axis. Con la transición de la tecnología analógica a la digital, esta posibilidad es cada día más real. De hecho, dispone ya de los contactos y la experiencia necesarios para aprovechar todo su potencial.
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4 GÓNDOLA DE NOTICIAS
PRESENTA NUEVA ESTRATEGIA DE VALOR Se enfoca en mejoramiento de imagen, distribución de productos y oferta de mercancías
Bajo el lema de la nueva campaña de comunicación “Sam´s Club te da más”, los 159 clubes de precio que tiene Sam’s Club en la República Mexicana ya operan bajo una nueva campaña que pone énfasis en la diferenciación de mercancía con productos novedosos y exclusivos, mejor distribución de productos en su piso de venta y más altos estándares de atención y experiencia de compra para el socio. CIFRAS SAM’S CLUB 159 clubes Presente en 84 ciudades de la República Mexicana. Tiene 25 mil asociados (empleados), de los cuales mil 200 fueron promovidos en 2014. Más de 32 millones de visitas de socios han registrado los clubes en 2015.
En lo que va de 2015, la ejecución de la nueva estrategia ha producido resultados positivos en ventas, afiliación, renovación y encuestas de satisfacción de socios, lo que explica los más de 32 millones de visitas de socios a Sam’s Club. A finales de 2014, 20 de los clubes ya operaban con esta nueva estrategia de negocio y atención al socio, y para mayo de 2015 ya se había concluido su aplicación a los 139 restantes. Se realizaron cambios
Roberto Gómez, VP de Mercancías Generales de Sam’s Club México; Lilia Jaime, VP de Operaciones de Sam’s Club México; Todd Harbaugh, VP Senior de Sam’s Club México; Mauricio Arnábar, VP de Abarrotes, Consumibles y Fresh de Sam’s Club México.
en la forma de exhibir los productos, se integraron nuevas marcas de ropa y tecnología, se desarrollaron nuevos productos de la mano de proveedores e invirtieron cientos de horas en capacitación a los asociados (empleados) con el objetivo de mejorar la experiencia de compra del socio. “A partir de mediados de 2014, hemos ejecutado en los clubes diversas acciones que nos han permitido incrementar las membresías y el ritmo de renovación de socios. Estas acciones se han traducido también en incremento en nuestros niveles de venta y aprobación por parte de socios individuales y de negocio. Ahora hemos extendido a todos los Sam’s Club esta nueva experiencia con tal que los socios de todo el país tengan una extraordinaria experiencia de compra”, explicó Antonio Ocaranza, Director de Comunicación de Sam’s Club.
GÓNDOLA DE NOTICIAS 5
INAUGURAN EL CENTRO COMERCIAL MÁS GRANDE DEL PAÍS Inversión superior a 12 mil millones de pesos de Grupo Danhos En la inauguración del centro comercial más grande del país, Toreo Parque Central, estuvo el Presidente Enrique Peña Nieto. El mandatario afirmó que hoy México es líder en la construcción de centros comerciales en América Latina, con 584 establecimientos y 200 más por costruir en 10 años. El proyecto es un complejo de más de 473 mil metros cuadrados con cinco pisos y 210 locales comerciales, que ya operan desde noviembre del año pasado. Además, se construirá un conjunto de tres torres de oficinas y un hotel cinco estrellas con 245 habitaciones que se convertirán en un detonador estratégico del desarrollo en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México.
PRIMERA ADUANA SANITARIA Incrementará el volumen de carga proveniente de Veracruz y Lázaro Cárdenas La Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) contará con la primera aduana sanitaria en la terminal Intermodal Logística en Hidalgo, la cual facilitará la entrada de mercancías de origen natural, importadas por cadenas comerciales como son Liverpool, Walmart, The Home Depot y Costco. Para el segundo trimestre del presente año se espera recibir las mercancías de los primeros clientes, entre las cuales encontramos alimento para mascotas que importa Walmart, cadenas de clubes de membresía Costco e insumos de tipo agrícola de The Home Depot. Esto permitirá que la terminal crezca de 50 mil toneladas en 2014 a 80 mil al cierre de 2015, lo que equivale a un crecimiento de 60%. Para esta terminal se cuenta con una inversión de dos millones de pesos para adecuar la zona en donde operarán autoridades de inspección fitosanitaria del SENASICA, en el cual se podrán manejar productos de origen alimenticio.
6 GÓNDOLA DE NOTICIAS
¡FÁBRICA DE NEGOCIO, UN ÉXITO! Martín Ángeles
1,500 asistentes y ocho cadenas comerciales
¿Cómo venderle a las grandes cadenas comerciales? o ¿qué herramientas y estrategias se necesitan para impulsar y desarrollar mi empresa?, fueron sólo algunas de las interrogantes abordadas y resueltas durante la primera “Fábrica de Negocio”, realizada por GS1 México el primero de julio de 2015 en el WTC de la Ciudad de México. Ante mil 500 asistentes, Flor Argumedo Moreno y Mario de Agüero Servín, Presidenta y Director General de GS1 México, respectivamente, inauguraron las actividades donde los Asociados escucharon y charlaron con panelistas como Adriana Peón, Directora de PyMEs para PayPal México; Pablo González Cid, Director General de Café Punta del Cielo; Gerson Garduño, Coordinador Regional Metropolitano y Central de ProMéxico; el experto en marketing Enrique Gómez Gordillo y Alejandro Velo, Director de Desarrollo de Negocios de Consumo Carvajal T y S, entre otros. El piso de exposición, que alojó los stands de 40 expositores, los visitantes tuvieron la oportunidad de visitar a empresas y organismos gubernamentales para conocer sus productos y servicios enfocados al fortalecimiento y mejoramiento de las PyMEs (Pequeñas y Medianas Empresas). “Fábrica de Negocio” ofreció la posibilidad de cerrar acuerdos comerciales con cadenas como ANFORA, Chedraui, Comercial Mexicana, Grupo Corvi, HEB,
Integrantes del panel de cadenas de Fábrica de Negocio. De izq. a derecha: Mario Sequeira, GS1 México; Abril Mendez, HEB; Luis Mejía, Soriana; Emmanuel Robles, Super Kompras; Víctor Mendez, Corvi; Ernesto Quintana, WalMart; Eugenio González Franco, Comercial Mexicana.
Mario de Agüero, Director General de GS1 México durante la inauguración de Fábrica de Negocio.
Sahuayo, Soriana y Walmart, ya que los Asociados estuvieron en contacto con sus representantes tras impartir pláticas en las Salas de Producción y Logística. Con sus “14 tips de marketing para promover tu negocio”, Enrique Gómez Gordillo, mantuvo la atención del auditorio a través de consejos para concretar la “propuesta única de ventas de tu negocio, buscar nichos de mercado o redefinir los que ya tienes, concentrarse en la clientela conocida, activa y repetitiva”, entre otros. ¿Cómo exportar? Fue otra de las preguntas resueltas en “Fábrica de Negocio” con Gerson Garduño de ProMéxico. “Fábrica de Negocio” reunió a Abril Méndez de HEB, Luis Mejía de Soriana, Emanuel Robles de Tiendas Garcés, Víctor Méndez de Grupo Corvi, Ernesto Quintana de Walmart de México y a Eugenio González Franco de Comercial Mexicana, quienes coincidieron en la necesidad de impulsar a productores independientes en sus almacenes. Con una serie de recomendaciones que sólo los asistentes a “Fábrica de Negocio” pudieron escuchar, se cerró este congreso que cumplió, como su nombre lo dice, con el objetivo de concretar alianzas que benefician al mercado interno en nuestro país y a todos los involucrados.
GÓNDOLA DE NOTICIAS 7
WORKSHOP 2015 Espacios para compartir experiencias del sector detallista y generar networking La Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS), en conjunto con la Asociación Brasileña de Supermercados (ABRAS) y la Federación Nacional de Comerciantes (FENALCO), invitan a los líderes y ejecutivos del sector detallista a los eventos Workshop 2015 que se llevarán a cabo en Brasil y Colombia, en septiembre y octubre, respectivamente.
de la Convención Nacional de Supermercados de ABRAS. El tema central será “Tendencias e innovaciones en el retail latinoamericano”, y seabordarán contenidos como:
ABRAS WORKSHOP 2015
El Workshop 2015 organizado en conjunto con FENALCO, se realizará el 22 de octubre, en el marco de la Convención Nacional y el Simposio Internacional de Supermercados, Autoservicios y Proveedores del Sector – GÓNDOLA.
El foro organizado por ABRAS se realizará el 15 de septiembre en el hotel Bourbon Atibaia en Sao Paulo, Brasil, en el marco de la 49ª edición
Gestión de categoría, Internet de las Cosas, Omnichannel, Tecnología, Ruptura, FLV.
FENALCO WORKSHOP 2015
Este evento se llevará a cabo en el Centro de Convenciones de Cartagena, Colombia, donde se compartirán ideas y conocimientos sobre estrategias de los detallistas más influyentes de la región. Para más información comunícate con Brenda Sánchez. brenda.sg@alasnet.org 55 80 99 00, ext. 246
PREMIAN TIENDA EN LÍNEA TERMINAL PUNTO DE SERVICIO Transformando el mundo del retail De 4 millones 926 mil unidades económicas en México, 2 millones 061 mil 700 se dedican al comercio al por menor, lo cual representa 42% del total de los negocios que operan en territorio nacional. Las oportunidades de la industria detallista en México son más grandes de lo que parecen, debido a la gran competencia que se ha generado en el país al participar importantes empresas transnacionales, las cuales compiten con el mercado de los minoristas tradicionales. “La principal razón para ser móviles en una empresa es generar valor para el cliente”, dijo Hatzia Rodríguez, del área de Marketing Movilidad de CompuSoluciones. La Terminal Punto de Servicio (TPS) es más que una solución de Punto de Venta tradicional, ya que permite integrar servicios que aprovechan los beneficios de los dispositivos móviles, en función de las necesidades de cada negocio. La célula CompuSoluciones Movilidad, presenta su primera solución integral para el mercado del retail, en alianza con GoNet y sumando componentes móviles de primera calidad como: Clip, Apple (iPad), Zebra y POWA. La solución está compuesta principalmente por cuatro elementos: App: Aplicación móvil instalada en la tableta
CloudService: este servicio se provee de una plataforma WEB para administrar las funciones básicas del negocio.
Obtuvo la más alta calificación de entre 20 empresas mexicanas que contendieron por este reconocimiento
Conector Empresarial:
Se trata de un componente de software capaz de conectar e integrar el TPS App en poco tiempo, y habilitar la infraestructura de estos grandes clientes a los beneficios del TPS. POS Hardware: Incluye un escáner de código de barras, una impresora, terminal punto de venta y el iPad.
La célula de Movilidad en CompuSoluciones, nace con la misión de generar valor a sus clientes facilitando una solución integral, con el apoyo de células complementarias (como redes y colaboración). También es posible asegurar la infraestructura necesaria para que cualquier proyecto móvil sea un éxito, así como incluir opciones atractivas de financiamiento. TPS ofrece una tecnología de punta que es amigable para los usuarios, con la filosofía de desarrollo iOS: intuitiva y sencilla de usar. Acelera procesos complejos y anticuados para la operación, evita acumulación de personas en un solo lugar, elimina el estrés generado por horas pico para clientes y vendedores y facilita la visión del negocio para los dueños. Es sin duda alguna una solución que llega para revolucionar el mundo del retail.
El sitio de comercio electrónico Walmart.com.mx recibió el premio al primer lugar como el mejor eCommerce de México por su amplio catálogo de productos, reducidos tiempos de entrega, buen diseño responsivo, así como su manejo y presencia en redes sociales, SEO y personalización de contenidos. El premio fue entregado por el CEO del grupo de estrategias de Marketing Digital español Viko, al que pertenece la revista y blog Marketing4eCommerceMX. Además de Grupo Viko, un jurado de especialistas evaluó a las empresas participantes tomando como base, criterios objetivos y una tabla de métricas de hasta 20 datos, entre otros aspectos. Este es el primer año que Marketing4eCommerceMX otorga estos premios que tienen la finalidad de reconocer las mejores prácticas de empresas mexicanas que promueven el comercio en línea. Walmart.com.mx comenzó a operar a mediados de 2013 y, durante 2014, fue reconocido por la AMIPCI como el mejor sitio de comercio electrónico en México y por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, como Líder del eCommerce en Retail.
GÓNDOLA ONLINE 9
ESTUDIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN MÉXICO 2015 El 75% de los internautas encuestados realizó al menos una compra online durante el primer trimestre de 2015
El valor total de las operaciones en el comercio electrónico durante 2014 alcanzó 162.1 mil millones de pesos, lo que representa un crecimiento de 34% sobre los 121.6 mil millones de pesos del año anterior. Este es el primer resultado que se desprende del Estudio de Comercio Electrónico en México 2015, que fue presentado por la Asociación Mexicana de Internet A.C. (AMIPCI). El estudio, que pretende investigar, conocer y analizar los diversos aspectos que influyen en la evolución del comercio electrónico en nuestro país, se realiza por décimo año consecutivo bajo el patrocinio de Visa, y este año fue auspiciado también por la Asociación Mexicana de Venta Online A.C. (AMVO) e IBM, y la agencia de analítica digital comScore fue la responsable del desarrollo de la investigación. COMPRADORES Dividido en dos segmentos (compradores y comercios), el primero de ellos se denomina Análisis sobre la Experiencia
del Consumidor Final y consiste en una encuesta a usuarios finales de Internet que hubieran realizado alguna compra en línea mediante PC/laptop, tableta digital o Smartphone (teléfonos inteligentes), durante el primer trimestre de 2015. El primero de sus resultados indica que 75% de los internautas encuestados realizó al menos una compra online durante el primer trimestre de 2015. Se les cuestionó sobre el tipo de dispositivo usado para las compras y, aunque 93% lo hizo en una PC/Laptop, la proporción del uso de dispositivos móviles es alta, con 84% de smartphones, y 57% de tabletas. Asimismo, 50% de los compradores indicó poseer los tres dispositivos.
Esto lleva a los analistas a concluir que el crecimiento de las compras en línea está fuertemente influenciado por el comercio móvil, en especial en la categoría Descargas Digitales, segmento donde destacan los compradores jóvenes.
Miles de millones de pesos (MXN) (*) Tipo de cambio promedio 2014: MXN 13.28 por 1 USD. Fuente: Estudio de Comercio Electrónico AMIPCI 2015.
COMERCIOS El segundo segmento del estudio, Análisis sobre la Experiencia de los Comercios, arrojó datos interesantes acerca de la evolución de la oferta comercial en línea de México. Sobre las diferentes categorías existentes en la oferta de las tiendas online mexicanas, destacan Ropa y Accesorios (37%); Artículos Deportivos (33%); Electrónicos de Consumo (25%), Cómputo (23%) y, en porcentajes cercanos a 20 por ciento, las categorías de Muebles, Hogar y Jardín y Juguetes. Para analizar la proporción de las compras en las diferentes categorías, al igual que en el primer segmento del estudio, se separó la categoría de Viajes, que por sí misma representa 61% de las ventas, contra 39% del resto, aunque sólo 13% de los comercios se dedica a esta categoría. De esa manera, 40% de las ventas fueron de Electrónicos de Consumo y PC/ Laptops, Dispositivos Periféricos y PDA, frente a 8% de Boletos para Eventos y 5% de Ropa y Accesorios. Llama la atención que el segmento de Otra Categoría no enlistada represente 34%, lo que demuestra la diversificación de la oferta comercial digital.
Darinel Becerra
LIDERAZGO Su presidente, Guillermo Botero, figura como uno de los más destacados empresarios colombianos, lo que le ha permitido liderar a la Federación de manera exitosa
E Lenin Cadena
n la carta editorial de la revista Góndola, publicación de FENALCO que circula en el marco de su evento anual que lleva el mismo nombre, titulada: “El gran comercio, ejemplo de modernidad”, Guillermo Botero Nieto, Presidente de la
Guillermo Botero Nieto, Presidente de FENALCO.
Federación, escribió lo siguiente: “Estamos presenciando una transformación en los negocios y en los canales de venta. Los comerciantes añaden categorías de productos para aumentar sus ventas y algunos modificaron su actividad principal con el fin de atraer nuevos clientes. Por ejemplo, varios mayoristas de abarrotes ahora son distribuidores a canales tradicionales. La peor amenaza no es otra más que la apatía… En lo demográfico, varias ciudades colombianas tienen hoy menos población que hace diez años, al tiempo que muchos barrios de las grandes ciudades se están quedando literalmente sin niños...”. Reproducimos este fragmento porque nos parece un buen inicio para hablar del entorno comercial colombiano, situación que continúa explicando el propio Botero en la entrevista que concedió a AL DETALLE en el marco de la Expo ANTAD 2015, en Guadalajara, Jalisco.
ENTREVISTA ASOCIADO ALAS 11
¿En qué momento se encuentra FENALCO? Antes que nada me gustaría decir qué es. FENALCO reúne a todos los comerciantes colombianos, es decir, en la Federación se encuentran representados todos los sectores en los que se divide el comercio colombiano. Desde hace 20 años abrimos la posibilidad de que se vinculen actores del sector servicio, por lo que contamos con agremiados como agentes de aduana, depósitos aduaneros, agencias de carga, e incluso funerarias, por mencionar algunos ejemplos. FENALCO tiene 19 mil afiliados en 35 ciudades de Colombia. Entre los sectores más representativos cabe mencionar a las grandes superficies: hipermercados. En segundo lugar destaca el macrosector automotor: importadores de vehículos, distribuidores de vehículos, fabricantes nacionales, distribuidores de llantas y refacciones, etcétera. Otros sectores afiliados son el de los centros comerciales, el textil y de la confección, el de drogas y medicamentos, librerías, papelerías, revistas, discos, ferretería, materiales de construcción y eléctricos. También están representados de manera importante los hoteles y restaurantes y el sector de la fotografía que está evolucionando de modo permanente. Otros grandes generadores de empleo, sobre todo en Colombia, es el sector de agencias de vigilancia y seguridad privada. Hay 220 mil personas trabajando en esta industria, es decir, hay más vigilantes que policías.
agenda sectorial 2015 gestiones y logros • Interacción con autoridades • Asuntos jurídicos. • Reglamentos Técnicos. • Asuntos ambientales. • Asuntos tributarios. • Asuntos logísticos. • Comercio exterior. • Seguridad alimentaria. • Asuntos laborales.
En total FENALCO representa a 18 macrosectores que se dividen aproximandamente en 100 sectores, cada uno con sus respectivos subsectores.
¿Cuál es el principal reto para FENALCO? El objetivo de la Federación es servir de interlocutor frente a todas las instancias nacionales y locales. Mantenemos un contacto permanente con el poder ejecutivo, ministerios e institutos descentralizados, con la finalidad de formar parte del proceso de regulación y formación de leyes. Eso es parte de nuestro trabajo. La segunda responsabilidad, en la cual estamos muy activos, es lo relacionado con las gestiones ante el Congreso de la República, es decir, cabildeo. Somos uno de los gremios más organizados en este sentido. Nosotros vigilamos alrededor de 200 proyectos de ley por legislatura, y en Colombia hay dos legislaturas al año.
12 ENTREVISTA ASOCIADO ALAS
Pongo como ejemplo de ese trabajo las pretensiones del gremio alrededor de una reforma tributaria donde quisimos que se gravaran más las rentas que el patrimonio, es decir, que las personas pagaran sobre lo que ganaban y no sobre lo que tenían. Si bien no se logró del todo, sí obtuvimos un sistema gradual para que en tres años desaparezca el pago por lo que se tiene y sólo se tribute sobre lo que se gana. Este fue uno de los grandes logros en 2014.
Nosotros vigilamos alrededor de 200 proyectos de ley por legislatura, y en Colombia hay dos legislaturas al año
Otros logros han sido en torno al régimen laboral. Cada día hay más presión de los sindicatos por intentar desaparecer cualquier vínculo diferente al contrato de trabajo pero, según la actividad, es necesario contar con otras formas de vinculación. No únicamente las del contrato laboral, sobre todo en un sector como el comercio, porque es muy estacional, como cuando hay necesidades de contratar a más personal para, por ejemplo, la temporada navideña o los días de la madre y el padre, sólo por mencionar tres fechas importantes. Pero una vez que finaliza esa coyuntura ya no se requiere de tanto personal.
¿Cómo vive FENALCO el avance tecnológico en el comercio? Los avances tecnológicos no provendrán de la industria sino del comercio. Cada día la penetración de la tecnología es mucho mayor. El e-commerce, por ejemplo, ha adquirido una
importancia grandiosa y esto ha sido posible por la vinculación de la mujer al mercado laboral, lo que permite un mejor posicionamiento a cualquier sistema de compra siempre y cuando sea más práctico, como, por ejemplo, hacer la compra online de perecederos. Por ello, FENALCO ha hecho énfasis en programas de formación tecnológica que el gobierno ha definido como de formación para la vida; son programas orientados a las personas que ya laboran y no tanto a los desempleados. Esto es una política para volver a capacitar a personas que ya están laborando.
¿Qué opina de Expo ANTAD? No hay una feria o evento en el continente tan importante relacionado con la industria del retail como Expo ANTAD. Es una feria envidiable. Ningún otro país ha sido capaz de realizar un evento de manera igual. Sólo las que se celebran en Estados Unidos se pueden equiparar.
Último comentario… Los problemas que los comerciantes mexicanos viven son muy similares a los que nosotros padecemos: permanente incremento en los impuestos, estados derrochadores… Otro problema son los niveles de corrupción; mientras existan, ningún nivel de recursos será suficiente. Hay que ser muy vigilantes. Los gremios tienen que asumir una posición de vigilantes de los recursos públicos, asumir posiciones críticas sobre los gastos innecesarios que se otorgan según las presiones políticas y sin mayores análisis. Los invito a trabajar arduamente, porque las oportunidades siempre están allí.
EL FUTURO ES RFID EPC GEN 2V2 Para seguridad, etiquetas EAS son cosa del pasado Juan Pablo Gómez Sepulveda
T
odos conocemos las Etiquetas
En el marco del décimo aniversario de la
de Vigilancia Electrónica de
tecnología de RFID, se llegó a la conclu-
Artículos (EAS, por sus siglas
sión de que era necesario unificar tanto la
en inglés), que han sido de
fortaleza de la etiqueta de seguridad, co-
gran utilidad en el sector de-
mo las mejoras operativas y de visibilidad
tallista en los últimos 10 años. Su finalidad
que ya poseían las RFID, por ello, se lanzó
es contrarrestar el famoso “robo hormiga”.
la versión 2 del conocido estándar de EPC
La tecnología de las EAS está basada en
construido por GS1.
único concepto: prevenir la merma externa, sin embargo, las necesidades de los
Así, las etiquetas que cumplan con el estándar
detallistas se han incrementado. Hoy bus-
de Gen2v2 pueden ser usadas para las EAS.
¿Qué hay de mis actuales inversiones en RFID? ¿Servirán? El estándar EPC Gen2v2 es totalmente compatible con la versión anterior, por esto no será necesario invertir en cambiar el equipo que actualmente posees.
can operaciones más eficientes, trazabilidad en sus productos, seguridad y evitar ingre-
Sin duda, este avance aporta múltiples be-
sos de producto falsificado en la cadena,
neficios, entre los que destacan:
etcétera. Para cubrir duchas necesidades Radiofrecuencia (RFID).
de la cadena, se pueden realizar proyec-
1. Los minoristas no tendrán que cambiar
tos más sustentables. Habilitar un centro
sus portales de salida para que sean com-
de distribución puede costar solamente
patibles con las etiquetas de RFID, de esta
dos mil dólares, dependiendo del alcance.
forma podrán disminuir el Costo Total de Propiedad (TCO, por sus siglas en inglés)
El beneficio mayor, estará basado en la vi-
de una solución integrada.
sibilidad del inventario dentro de la cadena de suministro, al aumentar se podrán dismi-
2. El cambio de las etiquetas será transparente y puede ser gradual, al tener una
nuir otros factores que afectan al minorista como lo son:
tecnología que soporta ambos estándares se podrá migrar paulatinamente a los pro-
• Merma interna
veedores a etiquetas RFID EPC Gen2v2,
• Faltantes en góndola
de igual forma, el fabricante sólo tendrá
• Exactitud de órdenes
que invertir en una etiqueta única. En resumen, será una solución de ganar - ganar.
de compra contra demanda • Disminución del inventario muerto • Mayor exactitud en órdenes
3. El minorista podrá implementar proyectos
de compra automática
de RFID y disminuir considerablemente la inversión total. Se estima que en una im-
Sin duda, con esta nueva versión se resuel-
plementación de RFID los costos de las
ven múltiples problemas con una solución
etiquetas pueden representar hasta 50%
estándar, pero al mismo tiempo se abren
del costo total del proyecto, e incluso, en
miles de posibilidades en la cadena comer-
algunos casos, cuando se extrapola a múlti-
cial, por ejemplo, apoyar a una estrategia
ples años, puede ser mucho mayor el costo
omnicanal, asegurando el flujo de mercancía
de las etiquetas. Al distribuir la carga del
desde tiendas físicas hasta tiendas virtuales.
Estos son algunos de los numerosos beneficios que ofrece la membresía GS1 a sus Asociados. No dejes pasar más tiempo y comienza a formar parte inscribiéndote a través del portal web www.gs1mexico.org, o bien, llama al 52 49 52 00 en la Ciudad de México y área metropolitana o al 01 800 504 54 00 desde el interior de la República Mexicana.
PUBLIRREPORTAJE
eficientemente se inventó la Etiqueta de
costo de etiquetaje en todos los miembros
SOLUCIONES ADMINISTRATIVAS
PARA EL RETAIL ¿Cómo lograr una operación más eficiente?
Luz Ángela Torrijos
L
a constante evolución de las tecnologías de la información, las cambiantes disposiciones fiscales y las necesidades particulares de miles de usuarios y empresas, requieren que los sistemas administrativos sean más amigables, poderosos, versátiles y accesibles.
La aplicación de la tecnología para cada empresa depende de su giro y debe adaptarse de forma diferente. Es elemental conocer la estructura de negocio: políticas de compra y venta, precios, inventarios y la regularización de la parte comercial donde el objetivo es automatizar la generación de ticket y los cortes de caja.
Hoy, los detallistas buscan la innovación para simplificar sus procesos, por ello trabajan con tecnologías especializadas, las cuales ofrecen soluciones integrales y les permiten destacar en un mercado más competitivo.
“Contar con una herramienta de administración, no sólo consiste en tener soluciones tecnológicas avanzadas, sino acompañarse de la consultoría adecuada, debido a que la función principal de esta estrategia es que la visión de la empresa cambie y obtenga beneficios palpables en un corto plazo”, afirmó Coto.
En AL DETALLE entrevistamos a Israel Coto, Director de Microsip para la Oficina en la Ciudad de México. Habló de la importancia que tienen las soluciones administrativas para empresas detallistas y para otros giros.
PROCESOS MÁS EFICIENTES
CONTENIDO COMERCIAL
Israel Coto expuso las ventajas de los sistemas de administración para las pequeñas y medianas empresas, los cuales permiten controlar sus áreas de negocio de manera eficiente. “Nosotros como empresa de software analizamos a las compañías para saber hacia dónde quieren ir, cómo ser más competitivas y cómo obtener mejores resultados. Por ello, atendemos desde un cliente que ya tiene cultura tecnológica, hasta el que no ha tenido contacto con ningún sistema”, dijo Coto.
CASOS DE ÉXITO “Existe un cliente que gracias al software administrativo logró expandir su negocio, pues al principio contaba con cuatro sucursales que cerraban a las 8 pm; él hacia los cortes de caja manualmente todos los días y terminaba hasta pasada la media noche. Cuando contrató el software especializado, automatizó este proceso y dejó de hacerlo presencial, obteniendo así beneficios para su empresa, ya que siguió creciendo y actualmente cuenta con 15 sucursales”. Otro caso de éxito que mencionó Israel Coto es sobre cómo la administración de Truper Herramientas se integró a otros productos y estandarizó el procedimiento, en función de la propia empresa y de los proveedores. De esta manera, se logró automatizar las acciones para la compra y el suministro lo que evitó recapturas y creó un proceso eficiente entre ambas partes.
Julio Rochon
ISRAEL COTO Actualmente, es Director de Microsip en la Oficina de la Ciudad de México desde enero de 2014 sus responsabilidades son atender a los distribuidores y usuarios finales actuales; reclutar, seleccionar y capacitar a candidatos a distribuidores; además de apoyar y dar seguimiento a representantes, promocionar e impulsar la marca. La trayectoria de Israel incluye su desempeño como consultor en Microsip del Golfo, atendiendo clientes de Veracruz, Tlaxcala, Puebla y Oaxaca. Posteriormente fue encargado de sistemas, logística y distribución de un usuario de Oaxaca. Al poco tiempo, solicitó la franquicia en esa ciudad y le fue concedida, ampliando la cobertura de la marca en una región nada fácil de conquistar. La labor profesional del directivo incluye su participación en una empresa ferretera como Gerente de Operaciones, donde tuvo la responsabilidad de los procesos internos en diferentes áreas de la empresa, así como manejo de responsables de área, sin faltar la reestructuración de bases de datos y procesos de información.
VENTAJAS OPERATIVAS
“Nosotros trabajamos con empresas que ya tienen un conocimiento tecnológico, pero nos sumamos a su experiencia para enriquecer procesos como contabilidad, punto de venta, nómina, entre otros”, dijo Coto. Otra de las ventajas es crear una colaboración a la medida entre las empresas y sus proveedores, con la finalidad de optimizar las entregas y sincronizar correctamente cuestiones fiscales y financieras. La finalidad de integrar este tipo de instrumentos es evitar errores en los procesos, recapturación de datos, pérdida de tiempo y duplicar el esfuerzo del personal. “Mi recomendación es que analicen sus necesidades y busquen un sistema a la medida que cuente con tres elementos importantes como: tecnología avanzada, funcionalidad y apoyo fiscal. Si bien el software en las empresas no es garantía de éxito, su adopción sí es indispensable para competir en la actualidad”, finalizó Israel Coto.
CONTENIDO COMERCIAL
Una de las ventajas operativas más significativas que ofrecen los softwares administrativos para empresas detallistas y sus proveedores, es el control de inventarios, porque hacen más eficiente el proceso de salida y entrada del producto y logran automatizar el contenido en almacén. “Con estas soluciones las cadenas conocerán el estatus de las compras y analizarán los productos más vendidos y los más rezagados”, añadió Coto.
Las cadenas detallistas, dependiendo de su tamaño, pueden adaptar estos sistemas de acuerdo al volumen de la información y estructura corporativa, conforme a estos requerimientos necesitarán una función más específica e integral.
Luz Ángela Torrijos
SEGURIDAD E-COMMERCE Eslabón que añade dinamismo a la consolidación de México en la economía internacional
E
n la actualidad, las amenazas en línea son más sofisticadas, más dañinas y más onerosas. Por ello, la seguridad en Internet es un tema cuya importancia va aumentando a medida que las transacciones en la red se hacen más accesibles. En forma paralela se incrementa la necesidad de reforzar la seguridad. Ante esto, las cadenas detallistas con tiendas en línea deben considerar aspectos de seguridad electrónica, ya que los riesgos y fraudes son cada vez más comunes y sofisticados, pueden realizarse en cualquier momento y desde cualquier computadora o dispositivo móvil.
Por ello, en esta edición de Al detalle, entrevistamos a Gabriela Ugarte, Gerente Senior de Productos y Soluciones en Pay Pal Latinoamérica; Salvador Danel, Director de Seguridad de Accenture México y a César Pallares, Vicepresidente de Servicios Financieros de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), quienes hablaron sobre la seguridad en los medios de pago y cómo evitar riesgos en las transacciones financieras. Además, abordamos datos específicos del Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 recientemente publicado por la AMIPCI.
COMERCIO Y CONSUMIDOR Salvador Danel, Director de Seguridad de Accenture México, explicó que “la seguridad en línea
la debemos comprender como los mecanismos y herramientas que aseguran y protegen todo lo que los usuarios realizamos a través de internet, ya sea para registrarse y proporcionar datos en alguna página, y con ello recibir promociones, noticias, artículos; o bien para realizar compras o transacciones financieras”. Por su parte, César Pallares, Vicepresidente de Servicios financieros de AMIPCI, añadió que la seguridad en línea de los comercios electrónicos debe consistir en verificar la identidad y la originalidad de la transacción desde que se genera en alguna de las tiendas, hasta la entrega del producto al consumidor final.
REPORTAJE DE PORTADA
Ante esto, Gabriela Ugarte, Gerente Senior de Productos y Soluciones en Pay Pal Latinoamérica, mencionó que la seguridad en línea es un compromiso que debe asumir tanto el negocio, como el consumidor. “El consumidor debe ser responsable de conectarse a las tiendas electrónicas desde dispositivos seguros y actualizar los antivirus. Por otro lado, los comercios también deben tomar sus propias medidas ofreciendo la protección de datos del usuario y un medio de pago seguro”, indicó. Sin embargo, aún existe desconfianza del consumidor, ya que 40% de los usuarios de internet todavía no participan en compras en línea por miedo a que sean víctimas de robo de datos financieros o fraude y no les llegue el producto.
NORMAS DE SEGURIDAD César Pallares explicó que ante la desconfianza actual se debe proteger todo el ecosistema de eCommerce, desde la transmisión y la forma en que se conectan los canales electrónicos, los datos que viajan por dichos canales que deberán ir cifrados, hasta la autenticación de la persona que compra. La privacidad y protección de datos personales es la principal medida de seguridad. Las empresas deben cumplir con leyes y regulaciones internas y externas, según aplique derivado del intercambio de información entre países.
El pago a través de tarjetas de crédito es el preferido por 53% de los compradores; aunque, por primera ocasión, las tarjetas de débito adquieren presencia significativa (52%), llegando a predominar en las compras mediante PC/Laptop y tableta
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Electrónico en México 2015 de AMIPCI, ocho de cada 10 tiendas conocen el Sello de Confianza. “En la asociación estamos trabajando para generar alianzas con instituciones como la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), que permitan tomar acciones legales para que se cumplan las normas de seguridad en el comercio electrónico y que en un futuro cercano se regularicen y existan reglas específicas para esta actividad”, aseguró César Pallares. Por otro lado, Salvador Danel, mencionó que las medidas internacionales que actualmente utilizan las cadenas detallistas son:
- Cumplimiento con el estándar PCI-DSS 3.0 y PA-DSS 3.0 del Consejo de Estándares de Seguridad de Datos para la Industria de Tarjeta de Pago.
- Pruebas de seguridad por parte de terceros por lo menos cada seis meses.
- Implementar sistemas de monitoreo AMIPCI, a través de su Sello de Confianza, certifica que las empresas de comercio en línea estén legalmente establecidas y cumplan con requisitos indispensables de seguridad como el aviso de protección de datos, referencias a la ley de privacidad, contacto de la persona encargada de la página o soporte, procedimientos y la opción de eliminar la información que el consumidor no desea recibir. De acuerdo con el Estudio de Comercio
inteligente a través de reglas de negocio. Los entrevistados concuerdan en asegurar las transacciones comerciales a través de medidas como: autenticación de dos/tres factores; asignar contraseñas de más de ocho caracteres incluidos números o mayúsculas; encriptado del canal de comunicación del usuario al sitio de internet a través del protocolo SSL, STT, S-HTTP; encriptado de la
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SECURITY BIG DATA El análisis de datos es de suma importancia para la seguridad en línea, ya que a través de los patrones de compra del usuario, hasta la información que generan las tiendas se pueden evitar riesgos en las transacciones financieras. “En Pay Pal conocemos al vendedor y al comprador utilizando sistemas inteligentes que nos han
permitido prevenir transacciones fuera de lo común, como cuando un usuario o una tienda cambian su patrón de comportamiento, este es un ejemplo en el que hemos podido prevenir riesgos para ambas partes”, aseguró Gabriela Ugarte. Según el Estudio de Comercio Electrónico, 71% de las tiendas en línea poseen al menos una herramienta o servicio de análisis y prevención de riesgos propias o de terceras partes, y muchas de ellas disponen de sistemas de verificación de identidad del cliente, lo que muestra que la seguridad es ya una prioridad en la operación de los comercios mexicanos en línea. “Las empresas monitorean las transacciones a través de diferentes soluciones permitiendo recolectar y analizar en tiempo real la información y actividad del usuario, a través de la captura de cada
La preocupación acerca de la seguridad es la razón principal para no permitir guardar información en tiendas online. Razones para no almacenar información de las tarjetas de crédito/débito en las tiendas online.
Fuente: Estudio de Comercio Electrónico AMIPCI 2015.
Julio Rochon
información que se almacena en los servidores y bases de datos donde se resguarda la información; y no almacenar datos confidenciales tales como el contenido completo de la pista; código de seguridad de la tarjeta o el PIN/Bloqueo de PIN. Además, implementar mecanismos contra la suplantación de identidad (antiphishing), certificados digitales y monitoreo de actividades sospechosas.
César Pallares, Vicepresidente de Servicios Financieros de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).
transacción que ocurre en los diferentes canales de compra. Este monitoreo debe estar basado en la inteligencia del negocio y de sus procesos para identificar comportamientos fraudulentos”, añadió Salvador Danel.
MEDIOS DE PAGO El proceso de compra y venta online se efectúa desde que el cliente busca productos en el catálogo electrónico de la tienda, elige el producto y lo sube al carrito de compras, para pagar a través de alguno de los medios de pago que puede ser con tarjetas bancarias, cuenta de Pay Pal, depósitos bancarios o pagos en tiendas de conveniencia. Si el consumidor elige hacerlo mediante las tarjetas de débito
REPORTAJE DE PORTADA
Empresas como Pay Pal no tienen una injerencia directa sobre las cadenas detallistas, ya que esta maneja sus sistemas electrónicos propios y sólo es una vía que certifica la información del consumidor y transmite a los comercios la certeza de que la identidad es correcta. “En Pay Pal ofrecemos al comprador un seguro que avala la transacción en línea y la entrega del producto, si llega roto o diferente el producto, intervenimos y se pide al comercio que se haga responsable; asimismo, si hay un fraude por parte del cliente, se respalda a la empresa verificando que la compra se hizo correctamente”, dijo Gabriela.
“Ha habido casos de fraude, pero el nivel de riesgo está en 0.32%. Las alarmas son por industrias, pero hasta este momento no hemos llegado a 1%. Nosotros estamos cerca de las cadenas y recomendamos mejores prácticas y aprendemos juntos porque la tecnología evoluciona y también las amenazas”, expresó Gabriela Ugarte.
Julio Rochon
o crédito, el portal se conecta con la institución financiera que valida o rechaza el pago.
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PAGOS EN LÍNEA Uno de los índices importantes que mide el Estudio de Comercio Electrónico 2015 es el de las formas de pago más utilizadas por los compradores online. Destaca que 78% de los pagos se realiza mediante transacciones electrónicas, aunque todavía 22% se lleva a cabo mediante transacciones offline, es decir, a través de tiendas de conveniencia, depósito en sucursal y otros procedimientos que no implican transacción
Gabriela Ugarte, Gerente Senior de Productos y Soluciones en Pay Pal Latinoamérica.
electrónica. Esto representa un área de oportunidad tanto para los comercios como para la banca.
6- Entrega 1- Cliente
PROCESO DE COMPRA ONLINE
5- Despacho
4- Pago online Con información de César Pallares, VP de Servicios Financieros de AMIPCI.
2- Tienda online
4- Productos y ofertas
El pago a través de tarjetas de crédito es el preferido por 53% de los compradores, aunque por primera ocasión las tarjetas de débito adquieren presencia significativa (52%), llegando a predominar en las compras mediante PC/Laptop y tableta. La reciente apertura de algunas instituciones bancarias a la aceptación de pagos de consumos electrónicos en cuentas de débito se observa de inmediato en los índices. Ocho de cada 10 tiendas ofrecen recepción de pagos mediante tarjetas de débito, de crédito personal
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y Pay Pal, mientras que 73% acepta tarjetas de crédito comerciales; y 68%, transferencias bancarias. Sin embargo, existe un alto porcentaje de comercios que admite pagos offline: en tiendas de conveniencia más de la mitad, y 32% en pago contra entrega de la mercancía.
INDUSTRIAS Y COMERCIO EXTERIOR Existen diferencias en seguridad online por industria. Por ejemplo, las aerolíneas han puesto candados para realizar la compra electrónica en un cierto tiempo; si no, la transacción se cancela. Asimismo, el retail de autoservicio, electrónica y departamental puede optar por establecer montos mínimos y máximos de compra.
Sin embargo, el sector de viajes es el más destacado y se comporta diferente a los demás. Según el estudio de AMIPCI, tres de cada diez compradores realizaron una compra relacionada a viajes en los últimos tres meses. El gasto promedio mayor fue de 9 mil 284 pesos, casi 67% superior al promedio del resto de las categorías no relacionadas con viajes. “El sector de viajes es muy importante para todos los aspectos del eCommerce, pues contribuye al comercio transfronterizo. Nosotros aplicamos reglas locales e internacionales para la compra en esta división, ya que dependen del comportamiento de los consumidores o de cómo se mueve el dinero entre países, también prevemos los riesgos que se pueden suscitar al comprar en otras partes
Siete de cada diez tienen algún tipo de herramienta o servicio de análisis / prevención de riesgos. Controles y categorías de seguridad en la página web
del mundo dado el nivel de riesgo de fraudes o suplantación de identidad”, reveló Gabriela Ugarte. Las diferentes plataformas comerciales de la red, con independencia de su tamaño, venden sus productos a clientes de cualquier parte del mundo de forma heterogénea. Cuando una pequeña empresa quiere tener una tienda online, a veces no es consciente de la oportunidad que representa el comercio transfronterizo. “En la actualidad ya no hace falta tener un gran canal de distribución para comerciar con clientes internacionales. No obstante, las reglas de seguridad son las mismas porque se rigen por estándares internacionales como el PCI (Payment Card Industry), además se debe comenzar por habilitar una tienda en otros idiomas para generar confianza en el usuario, así como garantizar la seguridad del pago, el costo y puntualidad del envío, la devolución del producto, etcétera”, dijo Gabriela Ugarte.
RIESGOS Y TENDENCIAS DE FRAUDE El rápido crecimiento de las ventas trae consigo el riesgo de fraude online. Los comercios de América Latina pueden capitalizar las oportunidades de eCommerce y mejorar su rentabilidad en este mercado a través de estrategias y prácticas eficaces de prevención de fraude.
Fuente: Estudio de Comercio Electrónico AMIPCI 2015.
Según el Reporte de Fraude Online de Cybersource y del Instituto Latinoamericano de Comercio
REPORTAJE DE PORTADA
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REPORTE DE FRAUDE ONLINE 2014 América latina vs. Estados Unidos y Europa en indicadores de prevención de fraude.
Fuente: Reporte de Fraude Online 2014 América Latina, elaborado por CyberSource y el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico.
Electrónico, las cadenas detallistas que venden en línea deberían automatizar el monitoreo de órdenes tanto como les sea posible. La revisión manual es necesaria para determinar el riesgo de ciertas órdenes sospechosas, pero demanda tiempo y dinero. El objetivo es que el sistema automatizado se encargue de tomar la mayoría de las decisiones, derivando
las órdenes sospechosas únicamente a revisión manual o a otros mecanismos de validación. Así se obtiene una evaluación de órdenes más eficiente, precisa y rentable. Para prevenir fraudes en línea, tanto comercios como consumidores deben mantener actualizado el software y la protección contra virus. Pedir o crear contraseñas seguras,
Según Symantec, otra tendencia de inseguridad en línea es que los atacantes están recurriendo al Internet de las Cosas (IoT), es decir, en productos como monitores para bebés, cámaras de seguridad y routers
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ignorar mensajes de correo electrónico de remitentes que no son conocidos, utilizar bloqueo de ventanas emergentes (pop-up) y no descargar archivos sospechosos. De acuerdo con Symantec, otra tendencia de inseguridad en línea es que los atacantes están recurriendo al Internet de las Cosas (IoT), es decir, en productos como monitores para bebés, cámaras de seguridad y routers que fueron hackeados en 2013. Por otra parte, los investigadores de seguridad han demostrado que existen ataques en televisores inteligentes, automóviles y equipo médico. Esto nos da una vista previa del desafío que tiene la seguridad por delante ante la rápida adopción del IoT.
Ocho de cada 10 tiendas ofrecen recepción de pagos mediante tarjetas de débito, de crédito personal y Pay Pal, mientras que 73% acepta tarjetas de crédito comerciales y 68% transferencias bancarias
Cortesía Accenture.
El control de estos dispositivos puede resultar rentable para los cibercriminales, utilizando redirección de DNS para empujar a las víctimas a sitios web falsos y robar detalles financieros. Hoy día la carga de la prevención de los ataques contra los dispositivos IoT cae en el usuario; sin embargo, deberá cambiarse a otra estrategia viable a corto plazo debido a que los fabricantes no están dando prioridad a la seguridad que necesitan y el riesgo es aún superior con la proliferación de información que se genera a partir de estos equipos.
EL CAMINO EMPIEZA HOY
Salvador Danel, Director de Seguridad de Accenture México.
“El comercio móvil en México todavía no crece al nivel de otros países, pero la oportunidad
es muy grande. Las empresas deben entender el mercado y hacer que el país se mueva hacia este canal, porque las plataformas están listas para operar y más ahora con la explosión del comercio móvil. La recomendación es acercarse a medios de pago seguros y tener un compromiso total con los clientes para hacer transacciones protegidas”, señaló Gabriela Ugarte. “En cuestiones de seguridad electrónica vamos por buen camino, la industria del comercio en línea está acomodando todas las piezas para que, en menos de cinco años, posea el auge esperado. Los comercios detallistas deben estar preparados con buenas estrategias de logística, información del producto, servicio al cliente y protección de datos”, puntualizó César Pallares. “Hoy vemos cómo la innovación en la era digital y el uso de dispositivos móviles es más frecuente. El incremento de servicios en internet y las nuevas estrategias de marketing para captar consumidores abren espacio para ciberamenazas. Por esta razón, las empresas deben continuar reforzando sus mecanismos de control de seguridad a través de procesos y herramientas tecnológicas. Las organizaciones tendrán que enfrentar de manera proactiva los ciberataques, con el propósito de reforzar la confianza y seguridad de los usuarios”, finalizó Salvador Danel.
Sheila Ramírez
MARCAS
PROPIAS Ventaja competitiva en el retail
A
pesar de que en Latinoamérica la penetración de marcas propias es ínfima comparada con la de regiones desarrolladas como Europa, América del Norte y Australia, esta línea de productos hoy goza de una mejor reputación entre los consumidores gracias a la evolución de su calidad. Es así que ganan espacio en los anaqueles de las tiendas de autoservicio. Se estima que su margen de crecimiento todavía es amplio, ya que pueden añadir a las cadenas minoristas ventajas competitivas frente a mercados cada vez más cambiantes. En Colombia, Chile y Argentina las marcas propias representan 15%, 10% y 9% de las ventas totales de autoservicios, respectivamente. En México concentran 8% y sólo 5% en Brasil. Mientras que en países europeos como Suiza, Reino Unido y España, contribuyen con más de 40% de las ventas totales. El Reporte Global del Estado de Marcas Propias 2014, de Nielsen, muestra que 80% de los consumidores mexicanos que compran estos productos expresaron tener una mejor percepción de la marca en comparación con la que tenían en 2013. “En México, el crecimiento de marcas propias durante 2014 fue cercano a 10% en ventas valor, y estimamos que esta tendencia se mantenga e in-
cremente durante los próximos años. En el promedio global, dichas marcas concentran 16.5% de las ventas totales, por lo que el país se encuentra a la mitad de la tabla. El potencial definitivamente es grande”, aseguró Jaime Noguez, Director de Cuenta Consultativo de Retail Services para Nielsen México. La ambigüedad del mercado y los nuevos hábitos de compra se proyectan como variables de impulso para las marcas propias. No obstante que en el primer trimestre de 2015 el Índice de Confianza del Consumidor en México se ubicó en 86 (un punto arriba, comparado con el trimestre anterior), 33% de los consumidores encuestados online por Nielsen expresó que cambiará a marcas más económicas de alimentos como estrategia para ahorrar dinero. calidad a precios razonables Sin embargo, el precio ha dejado de ser un factor dominante en marcas propias. En este sentido, las grandes superficies invierten una importante cantidad de recursos para asegurar que los productos que se cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que les permita ser realmente competitivos. “El reto principal es dar confianza al consumidor de que, al adquirir nuestras marcas, está llevando a su hogar
productos con todo el respaldo de la cadena, con calidad comparable a las de las marcas líderes del mercado, pero a un precio razonable. Para cumplir con esta premisa, llevamos a cabo un exhaustivo programa de supervisión y aseguramiento de calidad; preventivo, antes de lanzar un producto, y constante, una vez que está en nuestras tiendas”, subrayó Organización Soriana en entrevista con AL DETALLE. En busca de reforzar este proceso, Soriana está renovando la imagen en los productos de sus marcas para ser congruente con el cambio de imagen institucional que realiza la compañía. A la fecha cuenta con marcas exclusivas —que incluyen la categoría de vino— las cuales en su conjunto generan más de 10% de participación sobre la venta total. La marca Soriana participa en las categorías de Abarrotes Comestibles y No Comestibles, Farmacia, Frescos y Congelados, Perfumería, Mercancías Generales, así como de Alimentos Preparados. Respecto a los criterios que la cadena utiliza para desarrollar productos que ostenten sus marcas, respondió: “Detectar necesidades del consumidor no atendidas, las cuales buscamos satisfacer excediendo sus expectativas. Nos basamos también en las tendencias e innovación para estar al día en un mercado sumamente cambiante”.
MERCADOTECNIA 25
En cuanto a las perspectivas de crecimiento, la organización confía que con la estrategia integral, la cual incluye calidad, servicio e imagen de sus productos a un precio accesible en cada uno de los nuevos segmentos y categorías en los que incursiona, muy pronto podrá duplicar su participación actual en venta y rentabilidad. “Soriana está desarrollando el comercio electrónico de manera muy importante y nuestras marcas estarán presentes en este innovador canal de ventas”. alianza con abastecedores Organización Soriana destacó que fomentar el desarrollo de los pequeños y medianos proveedores nacionales con una participación activa en el impulso de la industria, y ser un generador de empleos, representa un eje medular de las estrategias relacionadas con sus marcas propias. El trabajo que realizan en conjunto las grandes superficies con sus maquiladores se convierte en un punto crucial, pues es vital para el éxito de los productos. Uno de los grandes retos con las
marcas propias ha sido la implementación de toda una maquinaria logística que beneficie a ambas partes. Algunas cadenas han desarrollado programas de apoyo destinados a que las pymes logren soportar la capacidad de producción y abastecimiento que requieren las grandes superficies, coinciden académicos e investigadores de mercado. Walmart y Sam’s Club son un ejemplo de estas estrategias a escala local y global, preocupándose no sólo por el volumen, sino por el desarrollo de nuevos productos y el impulso de nuevas categorías. “La asociación con sus proveedores garantiza que la transición hacia las marcas privadas sea lo más suave posible y minimiza los costos incrementales”, opinó el consultor estadunidense Clint Lazenby. En la unión americana, la cadena se está centrando en incluir bebidas para adultos, orgánicos, sin gluten y sin azúcar, así como productos congelados. “Durante el año 2013 y 2014 nuestra tasa de crecimiento en ventas como en utilidades fueron menores respecto de las tendencias que tuvimos en los 10
años anteriores”, dijo durante la reunión anual con analistas Enrique Ostalé, Presidente y Director General de la compañía en Latinoamérica. En 2015, ya muestra resultados más favorables: en el acumulado de enero y febrero tuvo un crecimiento de 7.3% en sus ventas totales en México y 11.8% en Centroamérica. Pero la cadena pretende duplicar sus ventas durante los próximos 10 años. Para lograrlo está reforzando su oferta de productos de marca propia, lo cual va a fortalecer el diferencial de costos y mejorará la percepción de precio entre los consumidores, expuso Renzo Castillo, Director General de Operaciones Autoservicio y Suburbia. categorías de mayor penetración Jaime Noguez indicó que, de las categorías de producto reportadas por Nielsen, más de 80% cuenta con productos de marca propia. La mayor penetración y el mejor desempeño de esta línea de productos son en categorías de Alimentos Básicos como arroz, frijol y atún, por mencionar algunas. “Actualmente, a pesar de estar muy extendidas a través de las distintas cate-
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gorías, las ventas siguen concentrándose en Abarrotes. La menor penetración es en categorías de Higiene y Belleza”. Kantar Worldpanel México detalla que los artículos de cuidado del hogar y lácteos son las categorías que registran un mayor desarrollo de marcas propias. Los aceites y antiadherentes representan alrededor de 14.3% del gasto promedio; seguidos por leche líquida, con 9.8%; detergente para ropa, con 7.7%; café, con 5.2% y papel higiénico, con 4.4%. De igual manera, en productos como cajeta, miel, mermelada, aceites y leche saborizada. Las amas de casa entre 35 y 49 años, con familias grandes, son las que más adquieren artículos de ese tipo. Al considerar el total de canales, 2.1% del gasto de un hogar mexicano es en marcas propias, y en autoservicios corresponde a 5.2 por ciento. “Esto tiene que ver con el desarrollo del canal moderno, que al término del año móvil (marzo de 2015) representó 39% del gasto de un hogar mexicano. En 2014,
nueve de cada 10 hogares compraron por lo menos una vez una marca propia dentro de autoservicios”, explicó Marianna Vargas, Gerente de Comunicación y Marketing de Kantar Worldpanel México. la apuesta por los productos premium El énfasis en calidad ha logrado que las también llamadas marcas privadas, trasciendan a otros segmentos como el Premium, el cual ha mostrado una penetración interesante en el mercado mexicano. El estudio Nielsen Consumer Facts, apunta que este segmento representa 7.8% de las ventas valor y 4% de las ventas en unidades en el país; es decir, un crecimiento tres veces mayor al de las Cadenas de Autoservicio (13.2%). Consumir Productos Premium es un hábito en hogares de nivel socioeconómico alto, principalmente por amas de casa mayores de 45 años. Sin embargo, el nivel bajo no queda excluido, ya que 40% del consumo lo realiza este segmento.
¿EN DÓNDE PODEMOS ENCONTRARLOS?
Adquieren relevancia algunas cadenas de autoservicio y como clubes de precio.
¿EN DÓNDE Mix de canales (gasto %) PODEMOS ENCONTRARLOS? Mix de canales (gasto %)
hogares algunas cadenas de autoservicio Hogares que declaran buscar premium Adquieren Total relevancia y como clubes de precio. Mix de canales (gasto %) Total hogares
6
GCA *
4 33
4 33
41
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TDC **
6
41
Mix de canales (gasto %) Hogares que declaran buscar premium 6
2 2
Tradicional GCA * Clubes TDC ** Farmacias
5 33
Tradicional Gobierno Clubes Domicilio
40
Farmacias Venta directa Gobierno Domicilio Venta directa
33
6
40
2 2
(*) Grandes cadenas de autoservicio (**) Tiendas de conveniencia Fuente: Nielsen Homescan P&A | Total México | Total Multicategoría Nielsen Homescan | Año Móvil Julio ‘13 a Junio ‘14
Fuente: Nielsen Homescan P&A/Total México/Total Multicategoría Homescan/Año móvil julio 2013 junio 2014. (*) Grandes cadenas de autoservicio (**) Tiendas de conveniencia Fuente: Nielsen Homescan P&A | Total México | Total Multicategoría Nielsen Homescan | Año Móvil Julio ‘13 a Junio ‘14
Las categorías que más aportan valor al Canasto Premium son Lácteos e Higiene y Belleza, siendo un común denominador en todos los niveles socioeconómicos, se destacan en el nivel alto Abarrotes, Químicos, Congelados y Papel Higiénico; en nivel medio Congelados, Dulces, Mascotas y Farmacia; y en nivel bajo Bebés, Dulces y Mascotas. “El mercado de Productos Premium representa grandes oportunidades de crecimiento a los Autoservicios y el factor clave para lograr mayor penetración es la innovación, ya que representa 50% del crecimiento de este canal”, precisa Nielsen en el resumen del estudio. Las cadenas minoristas presentes en otras latitudes del mundo han desarrollado sus marcas en categorías como ropa, accesorios, cosméticos, colchones, artículos textiles para el hogar, artículos deportivos, tecnología e incluso electrodomésticos. Estas líneas demuestran que las marcas privadas amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies. a la conquista del consumidor La consolidación de minoristas y la expansión del formato de descuento son factores clave para el crecimiento de las marcas propias en los mercados desarrollados. En tanto que la lucha para ganar la confianza de los consumidores continuará en Asia y Medio Oriente donde los consumidores son ferozmente leales a las marcas líderes, advierte Nielsen. En Latinoamérica, es evidente que el consumidor todavía tiene una mayor preferencia por productos de marca que en el resto de las regiones y una menor disposición a probar marcas propias.
Fuente: Reporte del Estudio Global Online de Nielsen de Marcas Propias. Metodología: La Encuesta Global de Nielsen está basada en el comportamiento solamente de aquellos con acceso a Internet, y provee una perspectiva de los internautas, no de la población total. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Las respuestas de la encuesta se basan en el reporte del comportamiento del entrevistado online y no de datos medidos reales.
“En México, definitivamente la oportunidad de penetración es amplia si las cadenas se concentran en una correcta estrategia de precio, sin perder de vista que esta línea de productos no necesariamente es el primer precio en la categoría; suficiente surtido/oferta (innovación, diversificación) y construcción de marca que comunique correctamente calidad y confianza, para mejorar de manera progresiva la percepción del consumidor”, aseguró Jaime Noguez. A juicio de Marianna Vargas, el mayor reto detrás de las etiquetas privadas, además de lograr que los
consumidores las elijan por encima de las marcas líderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. A fin de lograrlo, las cadenas pueden aprovechar al máximo el piso de venta con el que cuentan para dar a conocer los productos que portan su marca a través de muestras o degustaciones. La opinión de los fabricantes de las marcas líderes en la región respecto al ascenso de los productos de etiqueta privada está dividida. Hay quienes
aseguran que esta línea de mercancías puede afectar el desempeño de las categorías, pues reducen su valor con una oferta basada en precios bajos. Otros piensan que las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás. En este punto, la gestión de las marcas se convierte en un aspecto medular tanto para las líderes como para las privadas, pues cuando la calidad ya no es un diferencial franco, el vínculo emocional con el consumidor representa el elemento clave.
Participantes del Simposio de Recursos Humanos 2015.
Sheila Ramírez Fotos Julio Rochon
SIMPOSIO DE
C
on el objetivo de incrementar la competitividad del Capital Humano, mejorar la cultura organizacional y promover estrategias novedosas que impacten de manera positiva en los números de las empresas que participan en el sector detallista, se realizó el Simposio de Recursos Humanos 2015 de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). Durante la conferencia inaugural, Rogelio Rodríguez, Director de Desarrollo de ANTAD, aportó un amplio panorama del retail en el que destacó la importancia que tienen las cadenas asociadas en la economía de México al generar cerca de 740 mil empleos formales directos y tres millones 700 mil indirectos −si se conside-
ra un múltiplo de cinco por cada empleo en actividades complementarias. Precisó que de los tres mil 600 millones de dólares que estiman invertir los miembros de Antad a lo largo del presente año, 3.6% será destinado a la capacitación y desarrollo de Capital Humano. Mencionó que la retención de talento es un tema desafiante para el sector, en particular para las cadenas departamentales y de autoservicio que registran un promedio anual de rotación voluntaria de 63% y 54%, respectivamente. En tanto que datos de Gallup refieren que sólo 13% de los empleados están comprometidos con la empresas donde laboran. De ahí la relevancia de visualizar el área de Recursos Humanos como estratégica y emprender acciones para permitir a las
organizaciones aprovechar las oportunidades que proyectan las tendencias relacionadas con el consumidor, la cadena de abasto y operaciones. Respecto a estas tendencias, señaló la enfocada a la sustentabilidad y subrayó la necesidad de desarrollar personal especializado en eficiencia energética y medio ambiente. También habló acerca de las posibilidades de crecimiento a través del comercio electrónico con un mercado potencial superior a 50 millones de internautas en México y un valor de mercado por encima de 121 mil millones de pesos. Para ello, sugirió a las empresas mantenerse atentas a los hábitos de compra de los Millenials (entre 21 y 34 años de edad), ya que Millennials es la generación más propensa a adquirir bienes a través de
SIMPOSIO DE RECURSOS HUMANOS 29
solteras). Su ponencia abrió un espacio de reflexión sobre los obstáculos culturales que impiden a las mujeres alcanzar las cúspides empresariales y las acciones que deben tomar las organizaciones con el fin de lograr una verdadera transición hacia la equidad de género, ya que el equilibrio entre talento femenino y masculino en peldaños directivos proporciona puntos de vista diversos que favorecen la toma de decisiones con resultados efectivos.
Rogelio Rodríguez, Director de Desarrollo de ANTAD.
internet. Indicó que en la campaña Hot Sale 2015 en México participaron 134 empresas y que la página registró más de un millón de clics. En términos de competencia en el comercio minorista, citó la penetración de las tiendas virtuales, con el consecuente incremento en las ventas directas por catálogo.
de Administración de Devlyn Holdings, legado de una empresa familiar con más de ocho décadas de historia y que hoy cuenta con cinco mil colaboradores de los cuales 60% son mujeres (30% madres
Enfatizó que el entrenamiento es medular para desarrollar líderes sin importar el género y, al respecto, compartió la visión de la compañía que representa. “Tenemos programas de capacitación continua. Tratamos de ser incluyentes y dejar la puerta abierta para que el talento, el mérito, se busque un lugar dentro de la organización, sin importar si es hombre o mujer. Creemos que esa es la fórmula de éxito de un negocio. Más que estar llenando una cuota de género, lo que estamos tratando de hacer es encontrar al jugador perfecto para complementar
el rol de las mujeres dirigiendo empresas y personas Uno de cada cuatro hogares en México es sostenido por una mujer y 70% cuenta con el aporte de ingresos femeninos. De acuerdo con cifras del IPADE, en México únicamente 25% del talento femenino ocupa puestos de Alta Dirección; 6.8% tienen cargos en Consejos de Administración y menos de 5% en órganos de gobierno corporativo. El 14% de los directores de las 500 empresas de la lista Fortune son mujeres. Estas son algunas de las referencias que proporcionó Melanie Devlyn, Presidenta del Consejo
Melanie Devlyn, Presidenta del Consejo de Administración de Devlyn Holdings.
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nuestro equipo. Con la capacitación es fácil distinguir a la gente que realmente quiere trascender”, dijo en entrevista con AL DETALLE, la también consejera activa de ANTAD. Vale la pena destacar que fue Presidenta de la Asociación de Comerciantes Especializados, un organismo que cuenta con 32 miembros, los cuales representan a 52 marcas. “Estos son los nuevos paradigmas del liderazgo efectivo y las madres y esposas del mundo lo han puesto en práctica desde principios de los tiempos. El estilo de liderazgo de la mujer complementa el estilo de liderar masculino”, citó al concluir su presentación.
cómo descubrir, desarrollar y gestionar el talento El talento es un término impreciso. En la medida que los responsables de Recursos Humanos lo definan con mayor claridad, mejor será su capacidad para identificarlo, para diseñar y
Juan Pablo Ventosa, Presidente de Grupo Epise.
construir modelos de gestión que permitan a las organizaciones hacer frente a los retos que impone el mundo actual, cumplir con sus objetivos de expansión y planes de sucesión por jubilación u otras circunstancias inesperadas, expresó Juan Pablo Ventosa, Presidente de Grupo Epise. Los colaboradores con talento son aquellos que poseen un alto grado de competencias clave, tienen un alto desempeño en su puesto actual de una manera constante, demuestran un compromiso elevado con la organización y conservan un ajuste notable con los valores de esta, además poseen un alto potencial de crecimiento técnico o directivo, precisó. Contar con el talento idóneo, sin embargo, no es una cuestión de localizar y adquirir el que se necesita en el momento justo. Se requiere de un esfuerzo continuo e inteligente para desarrollarlo. Por tanto, resulta pertinente que quienes tienen a su cargo el capital humano, revisen los programas de
Ana Lilia Arellano, Gerente de Recursos Humanos en Grupo Juguetrón. “El simposio ha sido una buena oportunidad para interactuar con nuestros colegas y crear una red de apoyo en temas de Recursos Humanos. Nos permite estar al tanto de las mejores prácticas y llevarnos nuevas ideas para aplicar en nuestra labor diaria. Todas las presentaciones me han parecido excelentes, en especial la enfocada a gestión de talento, ya que estoy trabajando en la implementación de una Universidad Corporativa”.
capacitación y hagan ver a la dirección general que más que un gasto, resulta una buena inversión; así como encontrar los medios para que las estrategias relacionadas con el talento ocupen espacios prioritarios en la agenda de la Alta Dirección. Para lograrlo es indispensable que cuenten con datos exactos con los cuales elaborar un mapa de talento y compromiso, incluyendo un factor clave: persistencia. Después alinearlo al negocio según la misión, visión, estrategia y estructura de la organización. Una vez trazada la ruta pueden crear un itinerario completo de desarrollo de talento, el cual consiste en una secuencia de acciones de capacitación enfocados a promover cambios que converjan en resultados tangibles. En este punto hizo mención de la forma en que el personal adquiere los conocimientos: 10% por medio de entrenamientos formales, 20% al aprender de otros y 70% de las experiencias diarias en el trabajo. Si
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Cortesía ANTAD
Rafael Blanco, consultor especializado en la formación de capital humano y estrategias de venta.
bien, la lista de factores a considerar es larga, no hay que perder de vista que las piedras angulares de una organización son: cultura, talento y liderazgo, apuntó.
Jorge Hau, Jefe de Compensaciones de Tiendas Chapur. “Este encuentro ha sido muy productivo. Los conferencistas, de primer nivel. El tema de atracción y retención de talento es primordial. Sin duda, hay muchos aspectos que podemos implementar en la empresa para mejorar en este renglón”.
gamificación: una herramienta para incrementar la productividad El uso de elementos y psicología del juego en contextos no lúdicos se está convirtiendo en una de las prácticas más utilizadas por las empresas globales para fortalecer los vínculos entre sus marcas y los consumidores. A esta práctica se le conoce como gamificación, un término acuñado por Nick Pelling, y se estima que en 2018 la industria en torno a este concepto generará 2.8 billones de dólares. En voz de Rafael Blanco, consultor especializado en la formación de capital humano y estrategias de venta, la gamificación se aplica en las organizaciones para aumentar el rendimiento de su personal al trabajar aspectos como la sana competencia, el esfuerzo, el trabajo en equipo, la lealtad y el compromiso.
el valor de tu fuerza laboral
Gabriel Alvarado, Director General de Kronos Latinoamérica, afirmó que una nueva mentalidad está tomando fuerza: el Ciclo Virtuoso del Retail caracterizado por un presupuesto laboral alto, buena cantidad y calidad de personal, ejecución laboral buena que conlleva a ventas y ganancias altas. Invertir en la fuerza laboral es sinónimo de organizaciones altamente comprometidas al registrar 37% menos ausentismo, 25% menos rotación, 21% mayor productividad, 10% mayor calificación de clientes y 22% mayor rentabilidad. Lo anterior de acuerdo con cifras de Zeynep Ton, Harvard Business Review y Gallup. La edición 2014 de “Employment Outlook” de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) que incluye 34 países, indican que en México aumentó el número de horas trabajadas al pasar de dos mil,226 en 2013 a dos mil,237 durante el año pasado. No obstante, se ubicó en la posición 61 de productividad. La disyuntiva en la gestión de personal es resolver tres problemas críticos: mejorar la productividad de la fuerza laboral, controlar los costos laborales y minimizar los riesgos de incumplimiento. Los cuales incluyen aspectos como la recopilación de datos, tiempo laborado y asistencia, administración de ausencias, pronóstico y programación, actividades y análisis. Ante este desafío, Kronos ha creado una solución integral de administración de fuerza laboral que —en palabras de Gabriel— ayuda a optimizar recursos y automatizar procesos como prácticas y estándares laborales, presupuestos laborales y de negocio. Asimismo permite generar pronósticos de volumen laboral, llevar a cabo una programación laboral de acuerdo a demanda y preferencias de los empleados. Además proporciona tableros de Control con Analíticos en tiempo real. Citó los alcances de empresas que han implementado la solución, entre ellas la marca Kohl’s, que logró un ahorro de tres millones de dólares anuales en nómina debido a la perspectiva en la efectividad de las iniciativas.
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El primer paso para que las áreas de Recursos Humanos pongan en marcha una estrategia de Gamificación es establecer un objetivo y definir los resultados que pretenden alcanzar con estas acciones. Después deben definir las dinámicas que tienen por objeto la motivación y la implicación del personal en la realización de una actividad (las recompensas, por ejemplo). En este sentido, el engagement es vital para propiciar cambios de conducta positivos. La clave está en qué tanto conocen al personal; sólo de esta manera podrán elegir en forma correcta los elementos que comprometan a los participantes a alcanzar un bien común. Establecer las mecánicas: los retos, los niveles de progreso y la retroalimentación. Y finalmente los componentes: el look and feel que vivirán los involucrados. En resumen, crear una experiencia única, memorable. Rafael compartió algunos casos de éxito en la implementación de estrategias de gamificación, de los cuales
sobresalieron empresas europeas. El común denominador fue el uso de plataformas tecnológicas, aunque dejó en claro que las organizaciones pueden aprovechar todo tipo de recursos, pues existe una gran diversidad de medios que pueden utilizar para tal propósito. Advirtió que no todo lo que implique juegos es gamificación y no todos los proyectos son propicios para hacer uso de esta herramienta. Se debe revisar con detenimiento hasta qué punto es una solución adaptable a las necesidades de la empresa.
impacto de la legislación fiscal en el futuro de las empresas Pablo Noreña, Socio de la firma PwC (PricewaterhouseCoopers) en México, habló sobre los desafíos en el área de Seguridad Social e Impuestos que enfrentarán las empresas en el corto, mediano y largo plazo como consecuencia de los cambios en la legislación fiscal.
Pablo Noreña, Socio de la firma PricewaterhouseCoopers (PwC) en México.
Heréndira Peña, Especialista de Talento para Walmart en México y Centroamérica. “El rol de las mujeres dirigiendo empresas ha sido un tema muy enriquecedor porque precisamente estamos impulsando un programa a tres años que consiste en promover desarrollo de las subgerentes para que ocupen puestos ejecutivos. El proyecto incluye a 320 mujeres. Para las ejecutivas de nivel gerencial también tenemos diseñado un diplomado dedicado a fortalecer su liderazgo que a su vez les permita impulsar a su equipo de trabajo”.
Con datos de la Secretaría del Trabajo proporcionó un contexto en términos de población económicamente activa: de los 49 millones de mexicanos ocupados, 33 millones son asalariados y 16 millones trabajan por cuenta propia; el promedio de edad de la población ocupada es de 26 años, lo que representa un factor de riesgo para las empresas y el país con miras al 2030. “La carga tributaria desalienta el ahorro y esto puede ocasionar problemas severos a futuro con relación a las pensiones”, advirtió. Lamentablemente las acciones de recaudación en la mayoría de los casos están dirigidas a los empleadores y asalariados. “Sin embargo, no se han aplicado los esquemas necesarios para incentivar de manera efectiva la formalidad”. Destacó algunos puntos en la evolución del marco normativo en materia fiscal. Por ejemplo, la deducción limita-
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da de las prestaciones a los trabajadores, los candados a los planes de pensiones y la responsabilidad solidaria, una figura que responsabiliza a los empleadores de los créditos solicitados por sus colaboradores. Igualmente mencionó el timbrado de la nómina y la contabilidad electrónica a través de la cual el fisco tiene acceso a los datos administrativos que colocan a las empresas en una posición vulnerable en lo que concierne a la seguridad de la información. A estos retos se añaden las coacciones de las autoridades laborales sobre el cumplimiento a las normas de trabajo, seguridad e higiene y capacitación. “La tecnología juega un papel preponderante porque permite a las instancias tributarias hacer revisiones en línea, identificar esquemas de evasión, realizar una recaudación de manera oportuna, además de alentar la coordinación fiscal y laboral entre autoridades”. Esto obliga a las empresas a considerar acciones como la revisión de su estructura y prácticas actuales, y la implementación de un plan de mitigación de riesgos.
Víctor Mendoza, Gerente de Recursos Humanos de Comercial Hemsa. “Lo que me pareció más relevante es la forma de abordar el tema de la globalización porque nos pone en contexto para tomar decisiones, para saber cuáles son verdaderos retos que deben enfrentar las empresas frente a un panorama cada vez más ambiguo”.
Andrés González, Director Regional para México y Centroamérica de Grupo Spira.
la última tendencia en entrenamiento y desarrollo virtual La segunda jornada de actividades inició con un desayuno de trabajo donde Andrés González, Director Regional para México y Centroamérica de Grupo Spira, evidenció cómo la virtualización responde a las necesidades de las organizaciones en el diseño e implementación de programas de desarrollo y entrenamiento alineados a los objetivos del negocio y enfocados al aumento del desempeño de los equipos de trabajo. Con fragmentos de una cinta basada en el caso real de un equipo de baseball, que logró triunfos continuos en una temporada partiendo de datos estadísticos de cada jugador y la persistencia de su coach, Andrés ejemplificó la importancia de cuantificar el rendimiento. No obstante, acentuó que, para generar hábitos productivos, se requiere algo más que
números: las organizaciones deben revisar su modelo de formación. El uso de la tecnología es innegable. “El dilema de los instrumentos de enseñanza en línea tradicionales es que permiten a la gente acumular conocimiento pero no garantizan que los apliquen correctamente y que logren objetivos concretos”. Smart Development Machine, es la nueva tendencia en herramientas de aprendizaje virtual que establece rutas dinámicas de desarrollo individual: ejes temáticos, módulos y actividades sustentadas en la unión de tres pilares: aprende-aplica-comparte. Es amable, fácil de entender y favorece la interacción con el usuario. La efectividad de estas herramientas que emulan a un coach virtual, ha sido probada en programas de formación interna como Embajadores Coca Cola y Consultoras Ponds de P&G, así como en programas de formación externa como Mis finanzas en casa de Davivienda con sede en Colombia.
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cisne negro: reinventando nuestro adn “El impacto de lo altamente improbable” quedó de manifiesto en la ponencia de Carolina Salazar, Directora en México del Design Thinking Institute, al involucrar a los asistentes en actividades que brindaron mayor entendimiento de la teoría erigida por el profesor de origen libanés Nassim Nicholas Taleb: The Black Swan. El Cisne Negro es definido como un evento imprevisto que puede alterar por completo las experiencias de las observaciones pasadas. Entre más impacto causa, es más fácil de recordar. Es así que alude a técnicas de aprendizaje a través de experiencias (learning by doing) y la creación de prototipos de lo aprendido (hands on learning). Pero, sobre todo, es capaz de incentivar la creatividad.
Sin embargo, la naturaleza humana limita el proceso creativo al inventar todo tipo de explicaciones cuando se presenta un Cisne Negro. “Hay que dejar en claro que el ADN está en lo que es y no en lo que crees”, subrayó Carolina. Sólo de esta manera, un individuo, una organización, puede ser capaz de reinventarse. Dijo que es recomendable mantenerse siempre atentos para abrir espacio a la irrupción de Cisnes Negros positivos: ideas, inventos, innovaciones, nuevas formas de hacer las cosas y de concebir la realidad. Es decir, aplicar la curva de la serendipia.
Adriana Delgado, Gerente de Capacitación Corporativa de Farmacias Guadalajara. “Me ha parecido importante para hacer una reflexión de cómo debemos dirigir nuestras organizaciones. A veces nos enfocamos en cosas que quizá no son esenciales y este evento nos permite pensar en estrategias para incrementar el nivel de compromiso de nuestros colaboradores y cómo podemos mejorar los resultados. Sobre todo con una visión a futuro y en congruencia con los objetivos de la empresa”.
Compromiso de los empleados. Lo que se necesita y por qué importa Lograr que el capital humano se comprometa con la organización continuará siendo un desafío en el re-
Carolina Salazar, Directora en México del Design Thinking Institute.
tail mundial y un factor de diferencia competitiva, explicó Claudia Álvarez, Directora de Talento y Remuneraciones en Tower Watson México, con base en estudios prospectivos al 2020 realizados en 31 mercados internacionales por la firma que representa. En la actualidad sólo una de cada tres personas que laboran en cadenas minoristas se siente altamente comprometida con la organización. En mercados emergentes como México, más de la mitad de los empleados tienen intenciones de dejar la empresa donde laboran a corto o mediano plazo, entre ellos personal de alto desempeño que aspira trabajar en países desarrollados. Además de los bajos niveles de retención, las organizaciones enfrentan serias dificultades para atraer personal con habilidades críticas (trabajo global, agilidad de pensamiento, competencia para el negocio digital y capacidad para cons-
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truir relaciones). Esto se debe en gran medida a que la percepción de los empleadores acerca de las necesidades laborales difiere de lo planteado por los trabajadores.
Claudia Álvarez, Directora de Talento y Remuneraciones en Tower Watson México.
Cortesía ANTAD
Los estudios también revelan que hay una disminución de la confianza hacia ejecutivos y mandos medios. Lo que confirma la urgencia de que las organizaciones replanteen sus estrategias para seleccionar y habilitar líderes. “El liderazgo efectivo contribuye a elevar el nivel de compromiso de los equipos de trabajo”, mencionó Claudia y destacó que, para lograr que el compromiso del capital humano sea sostenible, las compañías deben fortalecer su imagen y ser muy claras respecto al rumbo que tomarán en el futuro inmediato y a largo plazo; hacer sentir al personal valorado e involucrado a través de acciones que impulsen su crecimiento profesional y que contribuyan con su bienestar personal. “Tratar a los empleados como consumidores será la nueva norma”, resaltó.
Cómo maximizar el rendimiento del personal de servicio al cliente Por su parte, Carlos Nava, Socio y Director de la firma Estrategia 2000, aseguró que “el primer mercado de una empresa son sus empleados”. Por ello, debe cerciorarse de garantizar un ambiente de reciprocidad que propicie un círculo virtuoso en favor del cliente. Para cumplir con este propósito —dijo—, las organizaciones deben tener un sistema integral de políticas y procedimientos de servicio que ase-
Carlos Nava, Socio y Director de la firma Estrategia 2000.
guren el regreso del cliente. Además deben definir estándares y prácticas relativas a esta función en tres dimensiones: apertura, arranque y con-
secución. Establecer un código del servicio al cliente. Inducir el sentido de urgencia en los procedimientos, particularmente en el manejo de quejas.
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Para avalar el cumplimiento de estos instrumentos, deberán contar con un sistema de evaluación periódica. De igual manera sugirió reforzar el sistema de selección de candidatos con base en un perfil de servicio y una guía de entrevista para los jefes, pues uno de los errores frecuentes es contratar al personal de servicio al cliente bajo la presión del tiempo y sin una guía profesional. Insistió que a fin de maximizar el rendimiento del personal de servicio al cliente, debe fomentarse la correlación entre los jefes de esta área y sus equipos de trabajo. Así como entender que es fundamental, para crear experiencias de compra placenteras, que incrementen el nivel de satisfacción del mercado meta.
alegría profesional Fernando Córdova, Cofundador de la Asociación Civil Risaterapia, irrumpió en el pódium de conferencias cual niño intrépido a bordo de un coche imaginario. “Esta es la historia de un hombre que cuando era pequeño sabía perfectamente lo que quería, pero que cuando creció lo olvidó…” Continuó y, utilizando como hilo conductor las notas musicales, fue sumando a cada una ellas una reflexión fundamental para vivir apasionadamente, alcanzar resultados óptimos tanto en plano personal como en el profesional y colaborar para que otras personas también se desarrollen: “Dominarte, reconocerte y generar empatía con los demás, mi sentido de la vida, porque cuando una persona no encuentra significado a lo que hace
Polet Zermeño, Especialista de Recursos Humanos en Liverpool. “El simposio ha sido muy completo y valioso. Nos ha brindamos un panorama extenso de las tendencias más recientes en el retail relacionadas con el Capital Humano. La Gamificación es de los temas que me han parecido más novedosos”.
Cortesía ANTAD
pierde la motivación para desarrollarse; Favorecerte de la coherencia entre tus conversaciones externas y lo que verdaderamente te hace feliz; saber que Solamente se necesita de una sonrisa para cambiar de actitud; Labor en equipo; Sí aprovechar todas las experiencias, incluidas las negativas porque son desafíos y una oportunidad para evolucionar”. Durante la conferencia los asistentes escucharon, rieron, participaron y aprendieron una nueva técnica con los propósitos de automotivarse, impulsar a sus equipos de trabajo y enfrentar los desafíos laborales y personales desde una perspectiva más positiva.
Fernando Córdova, Cofundador de la Asociación Civil Risaterapia.
De esta manera concluyó el evento dirigido a Directores, Gerentes y Responsables de áreas de Capital Humano, el cual registró una asistencia de 114 profesionales, 76 de ellos miembros de ANTAD y 38 no asociados de empresas afines al sector.
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EMPRESAS SE RETIRAN DE LA PESCA DEL ATÚN ALETA AZUL MÉXICO Y LA UNIÓN EUROPEA, ALIADOS EN COMBATE AL CAMBIO CLIMÁTICO Reiteran acciones para evitar que la temperatura del mar suba más de dos grados centígrados El Secretario de Medio Ambiente y Recursos Naturales, Juan José Guerra Abud, dictó la conferenJuan José Guerra Abud. cia “México: País Emergente y Comprometido”, en el marco del Día de la Diplomacia Climática, organizado por la Delegación de la Unión Europea, en la que expuso la vulnerabilidad del territorio mexicano ante los impactos de este fenómeno global, y citó como ejemplo la variación del clima, así como la presencia de fenómenos meteorológicos no vistos con anterioridad. Señaló que, según registros de la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA), los primeros cinco meses de este año han sido los más lluviosos de la historia, particularmente marzo, en donde se registró una variación sobre la media superior de 250%, más del doble de la lluvia típica en un mes como este. Por tal razón, reiteró Guerra Abud, es importante para nuestro país insistir en el llamado de urgencia para que las naciones trabajen de manera conjunta y logren un acuerdo vinculante que se presente durante la 21 Conferencia de las Partes sobre Cambio Climático en París, a fin de evitar que la temperatura del mar suba más de dos grados centígrados. Al respecto, el Dr. Mario Molina, Presidente del Centro Mario Molina, subrayó la importancia de considerar los riesgos, así como los costos humanos y económicos que implicaría la elevación del nivel del mar cuatro o cinco grados centígrados más, como ya lo señalan algunos modelos.
Representa un modelo para enfrentar los complejos retos del manejo mundial de los recursos alimentarios del mar Los miembros de la Alianza del Pacífico por el Atún Sustentable, un grupo de empresas pesqueras líderes que representan 93% de la producción atunera en México, demostraron su liderazgo continuo con la sostenibilidad al comprometerse a retirarse de la pesca del atún aleta azul del Pacífico por los próximos cinco años, incluida la temporada de 2015. Los miembros de la Alianza (Grupomar, Herdez Del Fuerte, Pesca Azteca, y Procesa) voluntariamente adoptaron esta decisión luego de sostener pláticas con la Comisión Nacional de Acuacultura y Pesca (CONAPESCA), el Instituto Nacional de Pesca (INAPESCA) de
México y con personal científico de la Comisión Interamericana del Atún Tropical (CIAT), cuyo objetivo era desarrollar una estrategia encaminada a la recuperación del atún aleta azul, el cual está sufriendo una severa sobreexplotación, así como promover la postura de México como líder en las pesquerías sostenibles.
CONVENIO SOBRE PRODUCCIÓN Y CONSUMO SUSTENTABLE México y sus empresas contribuyen al uso eficiente de los recursos naturales y al combate al cambio climático En el marco del Programa Especial de Producción y Consumo Sustentable (PEPyCS), la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), junto con la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos y la Asociación Nacional de la Industria del Cuidado Personal y del Hogar, A. C. (CANIWilliam Hidalgo Zetina PEC), firmaron un Convenio de Concertación y Cuauhtémoc Ochoa Fernández. para fomentar la adopción de procesos de producción y prácticas de consumo sustentables en el sector, así como para promover el cambio de hábitos de consumo enfocados en una cultura sustentable.Cuauhtémoc Ochoa Fernández, Subsecretario de Fomento y Normatividad Ambiental de la SEMARNAT, y William Hidalgo Zetina, Presidente de la CANIPEC, signaron el documento con la finalidad de impulsar este Programa Especial.
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1,300 MILLONES DE TONELADAS DE ALIMENTOS SE DESPERDICIAN AL AÑO Minimizar el consumo de recursos naturales y la generación de desperdicios, parte de los retos actuales El uso y aprovechamiento sostenibles de los recursos naturales de la Tierra representan un balance entre la explotación que los humanos hacemos de ellos y el mantenimiento de ciclos naturales vitales que nos proveen de agua, suelos fértiles y alimentos, y permiten la conservación de diversos ecosistemas, afirmó Marisa Mazari Hiriart, investigadora del Instituto de Ecología (IE) de la UNAM. “En el Planeta, siete mil millones de habitantes compartimos agua, suelo, aire y energía, entre otras riquezas, y somos dependientes de los mismos recursos, por lo que urge ser eficientes en la producción de bienes, así como en la generación y manejo de los desechos”, señaló la investigadora.
Este 2015 el lema del Día Mundial del Medio Ambiente fue: “Siete mil millones de sueños. Un solo planeta. Consume con moderación.”, y se refiere al uso eficaz de nuestros medios de subsistencia, así como a la producción de bienes y servicios (con la subsecuente generación de residuos sólidos), en el contexto de la capacidad regeneradora de nuestro mundo. La producción de alimentos es un ejemplo del consumo no sostenible, pues mientras cada año se desperdician en el mundo 1.3 mil millones de toneladas, mil millones de personas viven con desnutrición, reveló el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).
En la fabricación de 100 latas de acero se consumen 64 kg de hierro, 25 kg de carbón, 0.9 metros cúbicos de agua y se desprenden 171 kg de dióxido de carbono a la atmósfera.
Los expertos aseguran que reciclando una lata de aluminio se salva suficiente energía como para hacer funcionar un televisor durante tres horas y media.
Por cada tonelada de acero usado que reciclamos, ahorramos una tonelada y media de mineral de hierro y unos 500 kilogramos de carbón. Si hablamos de energía, el ahorro es de 70%. El agua utilizada se reduce a 40%.
El 40% de la chatarra de acero se destina a la producción de nuevos aceros, aunque sólo un pequeño porcentaje puede reciclarse como acero de envases. Fuente: www.segundallamada.com
CADENAS ASOCIADAS A LA ANTAD: VENTAS EN JUNIO DE 2015
ANTAD: VENTAS JUNIO 2015
En junio, las ventas en términos nominales a unidades iguales, considerando todas aquellas tiendas que tienen más de un año de operación, mostraron una variación de 5.0%. A tiendas totales, que incorporan las tiendas abiertas en los últimos 12 meses, el crecimiento fue de 8.7% respecto al mismo mes de 2014. Las ventas acumuladas al sexto mes de 2015 ascendieron a 612.4 mil millones de pesos.
participación de ventas
(junio 2015) Al cierre de 2014 la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales estaba formada por 40 mil 056 tiendas: 5 mil 428 de autoservicio; 2 mil 055 departamentales y 32 mil 573 especializadas. La superficie total de venta de estos establecimientos suma 24.9 millones de metros cuadrados. Cabe señalar que ésta última cifra se revisó con base en la información de una cadena asociada, que estaba incluyendo en adición a los metros cuadrados de piso de venta otros espacios como bodegas y estacionamientos. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net