SIMON VEKSNER PREFACIO DE DAVID DROGA
Entrevistas con Jeremy Craigen, Flo Heiss, Siimon Reynolds, Jeff Benjamin, Trevor Beattie, Amir Kassaei y Paul Silburn
Título original: How to make it as an Advertising Creative Diseño: The Chase Ilustraciones: Ceri Amphlett Traducción: Rocío Ahuja Lacasa Revisión técnica de la edición en lengua española: Pere Fradera Barceló Profesor de Diseño Gráfico Escola Massana, Barcelona
Coordinación de la edición en lengua española: Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2010 © 2010 Art Blume, S. L. Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 e-mail: info@blume.net © 2010 Laurence King Publishing Ltd., Londres © 2010 del texto Simon Veksner ISBN.: 978-84-9801-494-5 Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio mecánico o electrónico, sin la debida autorización por escrito del editor. www.blume.net Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques sostenibles. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso sostenible de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
SER UN BUEN CREATIVO PUBLICITARIO SIMON VEKSNER
Prefacio de DAVID DROGA 6
· Fundador de Droga5
Contenido
INTRODUCcióN 8
primera parte conseguir un traBAJO
10 Capítulo 1 • ¿Tiene lo que hay que tener para ser un creativo publicitario? 12 · Analiza las cualidades que deben tener los creativos además de talento: empuje, determinación, intuición, aguante, mucho interés por la publicidad y algo, lo que sea, que les diferencie del resto de los mortales. Capítulo 2 • CÓMO CONSEGUIR UN TRABAJO 15
· La universidad. Por qué es fundamental. Cómo escoger el centro. Cómo saber si se es director de arte o redac-tor creativo, y si esto importa realmente. Cómo aprovechar al máximo los años de estudiante. · Creación del portafolio. Contenido obligatorio. ¿Debe ser un portafolio verdad? Las modas cambian: esté siempre a la última. · Cómo ponerse en contacto con las agencias. ¿Teléfono, correo electrónico o carta? Con quién hay que hablar. · Cazatalentos. A qué se dedican y cuándo verlos. · Cómo convertir unas prácticas en un puesto fijo. En qué proyectos trabajar. Amistades. Duración de las prácticas. · Por qué se contrata a las personas que se contrata. Qué buscan los directores creativos. Por qué contratan a algunos y a otros no. Por qué algunos encuentran trabajo rápidamente y otros no. entrevista 26
· Jeremy Craigen (director creativo ejecutivo de DDB London, Inglaterra)
CapÍtulo 3 • dónde conseguir un trabajo 28
Ser un buen creativo publicitario
· Descripción general de los diferentes tipos de agencias. Diferencias entre agencias grandes y pequeñas, emergentes y de solera, locales e internacionales, orientadas a la creatividad o a los clientes. Ajustar personalidad, objetivos, ambiciones económicas y fase de la carrera profesional con la agencia adecuada. ¿Se debe aceptar un trabajo en una agencia mediocre?
entrevista 34
· Flo Heiss
(director creativo de Dare, Inglaterra)
segunda parte sobrevivir 36 CapÍtulo 4 • trabajar en equipo 38 · Encontrar al socio adecuado. Dónde encontrarlo. Qué tiene o debe tener. ¿Alguien como yo? ¿O alguien ra-dicalmente opuesto a mí? ¿Importa la diferencia de experiencia? · Trabajar bien con el socio. Buenos hábitos de trabajo. Cómo decir que no de manera agradable. Comparación entre el socio creativo y la pareja sentimental. · Acabar la relación. ¿Dejarlo primero y luego buscar otro socio? ¿O al revés? Cuándo ha llegado el momento de acabar la relación. Cómo hacerlo. entrevista 44
· Siimon Reynolds (fundador de The Photon Group, Australia) CapÍtulo 5 • cómo vender el trabajo 48
· Las referencias. Generalmente, cuando se tiene una
Contenido
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idea, sabemos exactamente cómo queremos que quede el anuncio final. Sin embargo, para venderles la idea a otros (director creativo, gestores de cuentas, clientes...) es fundamental conseguir referencias: imágenes o ví-deos para que la entiendan mejor. A quién mostrárselas. Cuándo. · Presentar el trabajo al director creativo. Sin PowerPoint. Sin preámbulo. · Presentar el trabajo al equipo (gestores de cuentas y planificadores). La importancia de la comunicación no verbal. Cómo convencer al equipo. · Presentar el trabajo al cliente. ¿Deberían encargarse los creativos de esto? Yo creo que, si se puede elegir, mejor que no. · Las diez principales objeciones y cómo afrontarlas. Cómo Maurice Saatchi convenció a Margaret Thatcher cuando, de entrada, se negó a aprobar el cartel «Labour isn’t working». · Preparar todo para la fase de investigación, en la que insisten muchos clientes. Trucos para que la idea supere esta fase. Seleccionar el material. Simplificación de la idea (al máximo posible). · Afrontar el rechazo. Por qué el rechazo es tan doloroso de Estrategias prácticas para superarlo. entrevista 64
· Jeff Benjamin
(director creativo ejecutivo de productos interactivos de Crispin Porter + Bogusky, Estados Unidos)
Segunda parte
CAPÍTULO 5 CÓMO VENDER EL TRABAJO LAS REFERENCIAS Cuando tenemos una idea, probablemente tengamos una representación mental clara del aspecto que queremos que tenga al final del proceso de creación. Pero para vendérsela a los demás (director creativo, equipo de proyectos, clientes, etc.) es fundamental conseguir referencias, es decir, imágenes o vídeos que les ayuden a ver la idea. Por supuesto, existe el peligro de que, si le mostramos a alguien algo similar a nuestra idea, pensará que ésta no es original. Por ello, sólo se debe hacer referencia a un estilo de ejecución o a una técnica, pero nunca a una estrategia o a otra idea. Y es que hay una gran diferencia entre tomar el estilo de un trabajo y aplicarlo a un terreno totalmente distinto, porque de este modo se puede conseguir algo completamente innovador. Sin embargo, comenzar a trabajar con una idea poco original siempre nos llevará a hacer un trabajo poco original, sea cual sea su presentación. No todo el mundo necesita referencias. Algunas de las personas a las que se les presenta una idea son perfectamente capaces de visualizarla a partir de un guión o de un boceto. Otras muchas no lo son. En el mundo de la publicidad trabajan muchas personas excelentes en marketing, creación de estrategias o gestión de proyectos, pero que no se pueden imaginar ni un trasero rojo a menos que se les muestre una imagen de alguien recibiendo una buena zurra. Y esto no las convierte en malas personas, simplemente necesitan un poco de ayuda. Es importante ayudarles a ver las ideas porque, si no entienden cómo quedará el anuncio, no se darán cuenta de lo bueno que es, y, por tanto, no les gustará tanto como debería, y, por ende, no lo venderán (el equipo de proyectos) ni lo comprarán (el cliente).
Sobrevivir
conseguir que lo vean como nosotros Si lo acaban comprando, el hecho de no haber explicado a fondo el aspecto final implica que todo el mundo comenzará a hacerse su propia idea del anuncio, y querrán que dicha idea se haga realidad. Hay que evitar esto a cualquier precio, porque nosotros querremos hacerlo a nuestra manera. Además, una vez alguien crea en su mente la imagen de algo, resulta muy difícil hacerle cambiar de opinión. Por supuesto, tampoco se trata de pasar horas y horas recopilando referencias para un proyecto cuando luego el director creativo lo tirará todo por tierra en 30 segundos. No hay que empezar a lo grande, simplemente con una imagen que se le presentará al director creativo. A medida que el proyecto avance, irá añadiendo más referencias. Tampoco se debe empezar a buscar referencias demasiado tarde. Algunos creativos sólo comienzan a recopilarlas cuando están a punto de reunirse con el cliente. En mi opinión, esto es un error. John Webster, tal vez el mejor creativo británico de la historia, nunca le mostraba una idea a nadie, aunque fuese el último cargo de la empresa, sin acompañarla de referencias. Desde el principio del proyecto, conseguía que la gente lo viese a su manera. Nick Gill, director creativo ejecutivo de la agencia londinense BBH, considerado uno de los mejores redactores de anuncios televisivos del Reino Unido, suele presentar sus guiones de televisión junto con la música que pretende incluir en el anuncio, y resulta sorprendente comprobar hasta qué punto puede la música correcta hacer comprender una idea, darle vida y que tenga mayor éxito. Nick a veces acompaña los guiones de bocetos sobre el anuncio. Además, suele rodar alguna escena que a continuación proyecta a los clientes para que tengan referencias. Y no teme representar sus anuncios en la propia sala de reuniones, actitud radicalmente diferente a la de la mayoría de los creativos, que se limitan a leer el guión en un tono monocorde, o incluso lo distribuyen entre las personas reunidas para que lo lean ellas mismas. Nick considera que resulta muy difícil que los clientes «compren» un mero guión sobre un papel. Por lo tanto, no les pide que lo hagan, sino que hace todo lo que está a su alcance para darle vida a dicho guión. Por tanto, no cabe extrañarse de que sus ideas tengan tanto éxito. Superior: Aspecto que suelen tener los bocetos; un sencillo dibujo en blanco y negro para explicar el concepto. Inferior: El anuncio ya terminado.
Capítulo 5
Cómo vender el trabajo
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Segunda parte
Antes de entrar en la sala de reuniones Antes de comenzar la reunión, lo más importante es recabar todas las referencias posibles. Sin embargo, no conviene mostrar demasiadas cosas. He visto a creativos presentando cinco referencias diferentes para un único anuncio de prensa, diciendo: «Aquí tenemos una referencia para la paleta de colores, pero no se fijen en los modelos porque no son los que utilizaremos, emplearemos mejor estos otros, de esta otra referencia. Sin embargo, en ésta la iluminación no es adecuada, para la luz tenemos la siguiente propuesta». Todo esto resulta de lo más confuso. Las referencias deben ser sencillas; basta con una o dos que reflejen todo lo que queramos decir. Además, resulta muy útil realizar un ensayo con el resto del equipo para estudiar qué imprevistos podrían surgir. Las presentaciones se deben ensayar tantas veces como sea necesario. No olvide que debe saberse los nombres de los clientes antes de reunirse con ellos. A la gente le gusta que se la llame por su nombre. Hay que asegurarse también de quién hace qué, para no preguntarle al encargado de investigación algo sobre su presupuesto para televisión, por ejemplo. Y entérese con antelación de quién tendrá la última palabra, para dedicarle un máximo de atención, aunque sin excluir al resto de los presentes en la sala.
TRUCOS PARA UNA BUENA PRESENTACIÓN
· Referencias sencillas · Ensayar con el resto del equipo · Buena organización · Mostrarse convencido
Sobrevivir
En la sala de reuniones Una vez comience la reunión, las presentaciones al cliente se asemejan mucho a las presentaciones al equipo de la agencia. Hay que dedicarle mucho tiempo al preámbulo. Gran parte de la organización del preámbulo suele correr a cargo de los planificadores, pero el creativo también puede aportar algo. Para los proyectos de televisión, es posible realizar una breve grabación «ambiental», es decir, un vídeo realizado con pequeños extractos de películas u otros anuncios, para explicar mejor la idea. En los anuncios impresos, no debemos olvidar que cuanto más terminado parezca el proyecto, más querrá el cliente que se asemeje a él; en estos casos, corremos el peligro de imponernos limitaciones innecesarias. «Yo trabajo haciendo un boceto muy general del concepto. A continuación, lo dibujo más grande para que resulte más sólido que un simple garabato –dice Paul Belford, uno de los directores más galardonados del Reino Unido–. Hago que el cliente compre primero el concepto, y, a continuación, le muestro el material de referencia.» No hay que tomarse a la ligera ninguno de estos pasos, puesto que el «trabajo de verdad» empieza con las ideas. Los creativos de mayor éxito no son sólo los que tienen ideas brillantes, sino los que también saben venderlas bien. «Cuando un hombre con tanta personalidad como Alex Bogusky entra en una sala de reuniones, los clientes pueden llegar a sentirse algo intimidados –explica John January, director creativo ejecutivo de Sullivan Higdon & Sink, de Kansas City–. Los clientes repiten sin cesar que son los procesos estratégicos sólidos los que permiten hacer negocios, pero esto es una mera justificación, porque también les gustan las presentaciones con algo de espectáculo. ¿Lo conseguiríamos de otro modo?»
Capítulo 5
La convicción convence Podríamos dedicarle un libro entero al tema de cómo vender ideas publicitarias, así que me limitaré a abordar un elemento crucial: nada resulta más convincente que la convicción. Cuando un cliente examina un concepto, puede saber si transmite el mensaje equivocado, o si el tono no es el adecuado para su marca. Pero si no tienen nada que reprocharle al anuncio y empiezan a sospechar que podría estar bien, la siguiente pregunta es hasta qué punto está bien. Y un factor determinante en estos casos es la convicción del propio creativo, que deberá decirles que el anuncio será un éxito. Se suele acusar a los creativos de ser arrogantes y de ensalzar demasiado sus trabajos. Pues bien, esto resulta necesario. Que un anuncio se haga realidad o no depende de cuánto crea en él el creativo.
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El cartel más famoso del Reino Unido es quizá el «Labour isn’t working» («El laborismo no está funcionando»), creado en 1979 por Saatchi & Saatchi para el Partido Conservador. Estas tres palabras, que aparecen sobre un grupo de gente que guarda fila ante una oficina de empleo, se convirtieron en un importante factor de la primera victoria electoral de Margaret Thatcher. Sin embargo, lo que la gente no suele saber es que, cuando se le presentó la idea por primera vez a Margaret Thatcher, no le convenció. «Este cartel es propaganda para los laboristas», le dijo a Maurice Saatchi. «Al contrario, Margaret –contestó–. Los destruye.» Uno de los motivos por los que me gusta especialmente esta historia es que me encanta la palabra destruye. Pero la verdadera lección es la convicción de Maurice Saatchi.
tchi & Saatchi London.
cionando», cartel de Saa
«El laborismo no está fun
Cómo vender el trabajo
ISBN 978-84-9801-494-5
ISBN 978-84-9801-494-5
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788498 014945