GIURISTA D’IMPRESA IL VALORE DEL BRAND E LA NECESSITÁ DI REGISTRARE UN MARCHIO di Simone Facchinetti

IL VALORE DEL BRAND E LA NECESSITÁ DI REGISTRARE UN MARCHIO

Simone Facchinetti*

La maggior parte delle imprese è consapevole dell’importanza di differenziare i propri prodotti da quelli dei concorrenti. Non tutte, però, comprendono l’importanza di farlo proteggendo i marchi attraverso la loro registrazione. Non solo, la valorizzazione del proprio brand è una delle più efficaci leve di rilancio dopo un periodo di crisi.

Il nostro compito è analizzare il mercato, gestire i rischi e organizzare i sogni delle aziende. Cogliere le opportunità di rilancio delle imprese in questa fase di rilancio. Perché ogni crisi segue un suo iter, sia nella fase di declino, che in quella di ripresa. Il valore del brand aziendale - frutto di progettazione, visione, lungimiranza – rappresenta un aspetto strategico in qualsiasi fase storica ed economica, capace di rassicurare i consumatori e gli investitori tanto fidati quanto nuovi. Così come appare curioso sapere che diversi brand – tra i più influenti al mondo – siano nati in fasi di ripresa dopo un periodo di crisi e contrazione economica.

Investire nei marchi dopo la crisi McDonald’s nata nel 1948 dopo una flessione causata dalla smobilitazione del governo degli Stati Uniti da un’economia di guerra. Walmart fondata 14 anni dopo, più o meno in corrispondenza del Flash Crash del 1962, un periodo in cui l’indice S&P 500 ha perso oltre il 22%. Airbus, Microsoft e Starbucks hanno visto i loro natali nell’era della stagnazione degli anni ‘70, un decennio caratterizzato da ben due recessioni e da uno dei mercati ribassisti peggiori della storia americana. Solo pochi anni dopo, la Apple iniziava a nascere dal garage di Steve Jobs. I mercati si riprendono con vigore dopo profondi declini. Non è possibile prevedere quale forma assumerà la prossima fase di rilancio: è possibile invece sostenere come la forza, la diffusione, la protezione e i valori etici di un brand possono portare ad una nuova affermazione nel mercato internazionale. Per questo motivo occorre investire nel marchio aziendale, dalla sua ideazione quanto – e non da meno – alla sua protezione.

Marchio, segno, registrazione Il marchio è il segno che serve ad identificare prodotti o servizi di una determinata impresa, differenziandoli da quelli della concorrenza. Il “segno” comprende una pluralità di elementi, quali parole, disegno, combinazione di colori. In base agli elementi che lo compongono, il marchio può distinguersi in: denominativo, se costituito solo da parole (es. Prada); figurativo, se consiste in una figura o in una riproduzione di oggetti reali o di fantasia; di forma o tridimensionale, se costituito da una forma tridimensionale (può comprendere i contenitori, gli imballaggi, il prodotto stesso o il loro aspetto). Recentemente l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale ha introdotto la possibilità di presentare marchi non convenzionali (es. sonoro, movimento. RMUE 2017/1001; REMUE 2018/626).

Infatti fino a pochi anni fa era molto difficile poter registrare marchi di quest’ultimo tipo: un esempio è il caso “Lamborghini”, a cui era stata rigetta la richiesta di deposito di un marchio di movimento, raffigurante la particolare apertura delle portiere.

Per registrare un marchio bisogna presentare la domanda all’Ufficio Brevetti e Marchi o alla Camera di Commercio. Una volta registrato, il titolare può farne un uso esclusivo, nei limiti geografici (Ita, Eu, Intern.). Per poter essere registrato il marchio deve essere caratterizzato da novità, da capacità distintiva e da liceità. In relazione alla novità, il marchio non deve essere stato usato in precedenza da altre società come marchio, ditta o insegna per prodotti o servizi identici o simili a quelli per cui se ne richiede la registrazione (art.12 c.p.i). La capacità distintiva è la capacità del marchio di differenziarsi rispetto alla concorrenza sul mercato. A seconda della forza di tale capacità, è possibile distinguere tra marchi forti e deboli, questi ultimi concettualmente legati al prodotto del nome e quindi con una bassa originalità. Infine il marchio per potere essere registrato Fig.1 Porte ad apertura verticale, segno distintivo delle supersportive Lamborghini deve essere lecito, ovvero non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume. Una volta ottenuta la registrazione, il marchio gode di tutela per 10 anni dalla presentazione della domanda, scaduti i quali è possibile il rinnovo. Di contro, se non viene registrato, la tutela è limitata al c.d. pre uso, vale a dire all’uso che il titolare ne ha fatto prima dell’eventuale registrazione del marchio da parte di un altro (art. 2571 c.c.). Il titolare del marchio, se resta inerte, rischia di incorrere nel fenomeno della volgarizzazione, che si crea quando un marchio diventa sinonimo di un prodotto o un servizio. Si pensi al marchio Biro, da anni sinonimo di penna. Viceversa, si parla di secondary meaning quando il marchio rafforza la sua capacità distintiva nel tempo.

Il valore dei brand Last but not least, alcuni brand, i loro valori, le classifiche in base a diversi parametri. Il tutto a testimonianza del ruolo fondamentale della loro registrazione e protezione.

1. Apple → Valore: $205,5 miliardi 2. Google → Valore: $167,7 miliardi 3. Microsoft → Valore: $125,3 miliardi 4. Amazon → Valore: $97 miliardi 5. Facebook → Valore: $88,9 miliardi 6 Coca-Cola → Valore: $59,2 miliardi 7 Samsung → Valore: $53,1 miliardi 8. Disney → Valore: $52.2 miliardi 9. Toyota → Valore: $44.6 miliardi 10. McDonald’s → Valore: $43.8 miliardi

Tab.1 Valori marchi 2019 (Forbes)

Il titolare del marchio, se resta inerte, rischia di incorrere nel fenomeno della volgarizzazione, che si crea quando un marchio diventa sinonimo di un prodotto o un servizio. Si pensi al marchio Biro, da anni sinonimo di penna. Viceversa, si parla di secondary meaning quando il marchio rafforza la sua capacità distintiva nel tempo.

Caratteristica primaria

Tutela

Durata

Legame col prodotto

Volgarizzazione

Secondary Meaning Registrato ®

Depositati e concessi Di fatto ™ Marchio valido

Nei limiti geografici (nazionale, UE, internazionale) 10 anni dalla data della domanda, rinnovabili Nei limiti del preuso

Non depositato Notorio Noto ad una parte significativa del pubblico Extramerceologica Celebre Noto alla generalità del pubblico

Extramerceologica Forte Spiccata originalità Debole Poca originalità

Si distanzia dal prodotto o dal servizio sottostante nel nome (Es. Apple o Strega per i liquori) Concettualmente legati al prodotto del nome (Es. marchi di prodotti farmaceutici)

Situazione che si crea quando un marchio perde la propria capacità distintiva perché diventa sinonimo di un prodotto o di un servizio. Es. Biro in origine era il marchio di una società che produceva penne a sfera Es. Apple ha rischiato di perdere la registrazione del marchio iPod, perché tale termine era stato inserito nel dizionario con la definizione di generico lettore musicale. Apple è intervenuta subito per dichiarare che non si tratta di un generico lettore musicale. Es. Nutella il termine era stato inserito nel dizionario con la definizione di comune crema spalmabile alla nocciola. Ferrero è intervenuto per dichiarare che non si tratta di un comune crema alla nocciola.

Situazione si crea quando un marchio nasce con poca capacità distintiva, ma poi nel tempo si rafforza grazie al mercato. Es Divani & Divani, Felce Azzurra

Tab2. Classificazione dei marchi

Secondo un articolo pubblicato nel gennaio 2020 da Brand Finance Global i marchi con maggior valore vedrebbero al primo posto Amazon, seguito da Google ed Apple. Nell’elenco “Top 10 Most Valuable Brand” vengono analizzati i marchi in base al loro valore economico di mercato. Nell’elenco “Top 10 Strongest Brands” invece, secondo un articolo pubblicato nel gennaio 2020 da Brand Finance Global questi sono i marchi ritenuti più forti, ovvero quelli più resistenti sul mercato, primo tra tutti il marchio Ferrari. Studio Legale Facchinetti supporta le imprese nella valutazione della scelta del marchio, nella sua registrazione e protezione nel tempo.

Tab 3. Top 10 Brands (Brand Finance)

* Simone Facchinetti

Avvocato d’impresa e rappresentante Ufficiale Camera di Commercio Italiana negli Emirati Arabi Uniti www.simonefacchinetti.it

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