GIURISTA D’IMPRESA [AGGIORNAMENTI SU CONTRATTUALISTICA E AFFARI LEGALI]
IL VALORE DEL BRAND E LA NECESSITÁ DI REGISTRARE UN MARCHIO Simone Facchinetti* La maggior parte delle imprese è consapevole dell’importanza di differenziare i propri prodotti da quelli dei concorrenti. Non tutte, però, comprendono l’importanza di farlo proteggendo i marchi attraverso la loro registrazione. Non solo, la valorizzazione del proprio brand è una delle più efficaci leve di rilancio dopo un periodo di crisi. Il nostro compito è analizzare il mercato, gestire i rischi e organizzare i sogni delle aziende. Cogliere le opportunità di rilancio delle imprese in questa fase di rilancio. Perché ogni crisi segue un suo iter, sia nella fase di declino, che in quella di ripresa. Il valore del brand aziendale - frutto di progettazione, visione, lungimiranza – rappresenta un aspetto strategico in qualsiasi fase storica ed economica, capace di rassicurare i consumatori e gli investitori tanto fidati quanto nuovi. Così come appare curioso sapere che diversi brand – tra i più influenti al mondo – siano nati in fasi di ripresa dopo un periodo di crisi e contrazione economica. Investire nei marchi dopo la crisi McDonald’s nata nel 1948 dopo una flessione causata dalla smobilitazione del governo degli Stati Uniti da un’economia di guerra. Walmart fondata 14 anni dopo, più o meno in corrispondenza del Flash Crash del 1962, un periodo in cui l’indice S&P 500 ha perso oltre il 22%. Airbus, Microsoft e Starbucks hanno visto i loro natali nell’era della stagnazione degli anni ‘70, 86
EDITORIALE DELFINO
un decennio caratterizzato da ben due recessioni e da uno dei mercati ribassisti peggiori della storia americana. Solo pochi anni dopo, la Apple iniziava a nascere dal garage di Steve Jobs. I mercati si riprendono con vigore dopo profondi declini. Non è possibile prevedere quale forma assumerà la prossima fase di rilancio: è possibile invece sostenere come la forza, la diffusione, la protezione e i valori etici di un brand possono portare ad una nuova affermazione nel mercato internazionale. Per questo motivo occorre investire nel marchio aziendale, dalla sua ideazione quanto – e non da meno – alla sua protezione. Marchio, segno, registrazione Il marchio è il segno che serve ad identificare prodotti o servizi di una determinata impresa, differenziandoli da quelli della concorrenza. Il “segno” comprende una pluralità di elementi, quali parole, disegno, combinazione di colori. In base agli elementi che lo compongono, il marchio può distinguersi in: denominativo, se costituito solo da parole (es. Prada); figurativo, se consiste in una figura o in una riproduzione di oggetti reali o di fantasia; di forma o tridimensionale, se costituito da una forma tridimensionale (può comprendere i contenitori, gli imballaggi, il prodotto stesso o il loro aspetto). Recentemente l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale ha introdotto la possibilità di presentare marchi non convenzionali (es. sonoro, movimento. RMUE 2017/1001; REMUE 2018/626).
