Enamora a tu cliente. Neuromarketing para veterinarios by Grupo Asís

DOSIER DE

PRESENTACIÓN

Servet (División de Grupo Asís Biomedia S.L.) Centro Empresarial El Trovador, planta 8, oficina I Plaza Antonio Beltrán Martínez, 1 • 50002 Zaragoza (España) Tel.: +34 976 461 480 • Fax: +34 976 423 000 • www.grupoasis.com

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ENAMORA A TU CLIENTE Neuromarketing para veterinarios Inmaculada Pérez Madrigal Miguel Ángel Valera Núria Tabares Rivero

La fuerza editorial de Grupo Asís La editorial Servet, perteneciente a Grupo Asís, se ha convertido en una de las editoriales de referencia en el sector veterinario a nivel mundial. Más de 15 años de experiencia en edición de contenidos veterinarios avalan su trabajo. Con una gran difusión nacional e internacional, las obras de su catálogo pueden encontrarse en multitud de países y ya han sido traducidas a más de ocho idiomas entre los que se encuentran el inglés, francés, portugués, alemán, italiano, turco, japonés y ruso. Su sello de identidad es un gran equipo multidisciplinar compuesto por doctores, licenciados en veterinaria y bellas artes y diseñadores especializados y con un gran conocimiento del medio en el que desarrollan su labor. Cada título se somete a un trabajo técnico y exhaustivo de revisiones, verificaciones y análisis que permite crear obras con un diseño único y un excelente contenido. Servet trabaja con los autores nacionales e internacionales más prestigiosos para incorporar a su catálogo los temas más demandados por el veterinario. Además de obras propias también elabora libros para empresas y entre sus clientes figuran las principales multinacionales del sector.

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Neuromarketing para veterinarios

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ENAMORA A TU CLIENTE Neuromarketing para veterinarios Inmaculada Pérez Madrigal Miguel Ángel Valera Núria Tabares Rivero

AUTORES: Inmaculada Pérez Madrigal,

Miguel Ángel Valera, Núria Tabares Rivero.

FORMATO: 17 × 24 cm. NÚMERO DE PÁGINAS: 216 ENCUADERNACIÓN: Tapa rústica.

PVP

59 €

¿Por qué compramos las personas? ¿Cuáles son las herramientas Incluye

eBook

para persuadir a un cliente y vender nuestros servicios? Los autores ofrecen aquí su experiencia de más de 20 años trabajando en las diferentes áreas de la consulta veterinaria. Se trata de una obra práctica donde se combinan, por un lado, los conocimientos en NMK que existen en la actualidad y, por otro, la implantación en el mundo real del día a día de una consulta veterinaria.

Presentación de la obra Durante el Siglo XX las clínicas veterinarias han tenido una baja presión competitiva, creciendo en un entorno amable. Sin embargo, con el nuevo siglo, la aparición de nuevas formas de comercio, el aumento del número de profesionales, la baja rentabilidad de nuestro sector y la gran presión fiscal a la que estamos sometidos han producido que tengamos que aprender a rentabilizar nuestros negocios. El desarrollo de técnicas de Neuromarketing (NMK) orientadas a la venta de servicios está de moda en todos los mercados, aunque no había ningún texto adaptado a las clínicas veterinarias, exceptuando algunos artículos. Por otra parte, la palabra venta ha sido siempre tabú, el talón de Aquiles en la consulta veterinaria. Los veterinarios diagnosticamos y tratamos, no nos gusta vender. Pero si no conseguimos la confianza de los propietarios nunca podremos darle lo que necesita a nuestro paciente. De esto trata el NMK, de la fidelización del cliente, de saber ganarse su confianza, y de que nos tenga en mente siempre que mire a su animal. De producir una alianza, una relación sincera con ellos. Saber ganarnos la confianza de los clientes, conocer qué es lo que valoran en un profesional, y haber puesto en práctica este tipo de técnicas nos ha llevado a plasmarlo en una obra práctica para el veterinario de cabecera. Los veterinarios somos profesionales que dedicamos muchas horas a nuestra formación y al estudio; nuestra mente necesita contestar a muchos porqués, y muchas razones para cambiar nuestra forma de hacer las cosas. Sin embargo olvidamos que las decisiones de compra, o aspectos como la confianza, están basadas en emociones, no en razones, y sobre esto trata el Neuromarketing (NMK). A veces el fracaso de nuestra labor se debe a una comunicación mal orientada o al desconocimiento de cómo debemos ofrecer nuestro trabajo. Así de simple, así de triste. El objetivo de esta obra es poder explicar cómo nos ven nuestros clientes, cómo nos perciben y qué debemos hacer para mejorar nuestra comunicación con ellos y con nuestro equipo, aplicando las mismas técnicas que se ofrecen en las grandes empresas. Aprender a ofrecer nuestros servicios es vital para ganarnos la confianza del consumidor y poder diferenciarnos de las demás clínicas. Por eso hablamos del uso de NMK en comunicación con el cliente, en redes sociales, con nuestros compañeros de trabajo y colaboradores, y en el diseño de nuestros centros.

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La obra comienza hablando brevemente de las partes del cerebro y de la toma de decisiones. Continúa con el análisis de tendencias de mercado en el campo de la medicina humana y en medicina veterinaria. Prosigue explicando cómo debemos usar las distintas técnicas de comunicación en la consulta, cómo debemos dar un presupuesto y un tema básico: la atención telefónica. También encontrará el lector información para presentar nuestros negocios desde un punto de vista del NMK y, por último, hablaremos de nuestro personal y aspectos de mejora en la comunicación interna. La obra se completa con contenido extra en códigos QR y ejercicios propuestos para poner en práctica lo aprendido durante la lectura del libro.

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Siempre se ha dicho que el vendedor nace, no se hace. Pero todo se puede aprender, y las técnicas de venta de servicios o la comunicación no son una excepción. Solo hace falta un poco de voluntad y querer hacer las cosas de forma diferente.

Los autores Inmaculada Pérez Madrigal Veterinaria y MBA trabaja como gerente desde hace 12 años en el Centro Veterinario Plaza de España de Cádiz (www.clinicaveterinariacadiz.com) Desarrolla su trabajo en las áreas de gestión y atención al cliente coordinando su labor como veterinaria generalista. Asesora e imparte seminarios de formación en ventas para veterinarios. Escritora para Canis y Felis en artículos de NMK en el año 2015. Actualmente es socia de AVEPA, AGESVET, AMVAC, AGESVET y AEVECCA.

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Miguel Ángel Valera Es veterinario clínico desde 1990, y comenzó a ofrecer planes de salud en 1993 a sus clientes en Centauro Veterinarios (www.centauroveterinarios.com). Fruto de esa experiencia práctica de más de 20 años, con los planes como herramienta principal de trabajo, crea Plans4Vets para asesorar en el diseño de planes de salud a las clínicas veterinarias, así como las técnicas básicas de venta, marketing y desarrollo de los mismos (www.mascotasyplanes.com), y ha publicado en 2017 con la Editorial Servet el libro “Planes de Salud”. Su hobby es cantar con su grupo MUSIC STOP (www.musicstop.es).

Núria Tabares Rivero Es Coach Ejecutivo y Laboral (Posgrado UB) y Veterinaria (UAB), imparte conferencias y publicaciones sobre Coaching Laboral, Marketing y Medicina de animales exóticos.

Desde 2016 es creadora y coordinadora del proyecto Business Coaching con perros. (www.coachingconperros.com.es).

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Copropietaria desde abril del 2001 de la empresa C.V. Manescal SCP., a la cual pertenece la Clínica Manescalia Veterinaris (www.manescalia.com).

Servicios de comunicación Sitio web Visualización online del capítulo promocional. Archivo pdf del dosier de presentación. Presentación del autor. Visualización y descarga de pdf compatible con dispositivos móviles.

Comunicación en medios Anuncio. 1 Entrevista al autor. 1 Nota de prensa.

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Consultar condiciones.

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ENAMORA A TU CLIENTE Neuromarketing para veterinarios Inmaculada Pérez Madrigal Miguel Ángel Valera Núria Tabares Rivero

Índice de contenidos IntroducciónI 1. Qué es el neuromarketing (NMK) y para qué sirve 2. Honradez y creencias. Ética en NMK 3. ¿Por qué compramos las personas? 4. Tendencias futuras en la clínica veterinaria 5. ¿Cómo nos perciben los clientes? 6. ¿Estamos dispuestos a cambiar? 7. Vender, esa maldita palabra 8. Atrayendo al cliente. Reputación, coherencia y valor simbólico 9. Recepción en una clínica neuromarketiniana 10.A la conquista del cerebro en tu cliente. NMK en consulta 11.Facilitando decisiones 12.Cómo ofrecemos planes de salud

13.Más difícil todavía: NMK en redes sociales (RRSS) 14.NMK en atención telefónica 15.Usos del NMK en gestión de puntos críticos en la visita veterinaria 16.Gestionando al cliente interno. Comunicación y motivación del empleado 17.Herramientas para la implementación de un centro veterinario NMK Bibliografía

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Ya hemos hablado que los servicios médicos son intangibles y de consumo inmediato, por lo que aspectos como la impresión que causemos, la amabilidad, el comportamiento, la ubicación del centro o la facilidad de aparcamiento influirán en la experiencia de compra para el cliente. Esta intangibilidad hace que el servicio veterinario pueda sentirse como diferente en unos y otros centros por parte del consumidor y es lo que se pretende conseguir con el NMK.

Fase de diagnóstico de la situación Hay que saber analizar la situación de partida. Para ello se usan las herramientas que se explican a continuación.

Matriz DAFO También llamado SWOT de las siglas Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats Debilidades: son los puntos débiles internos que perjudican el cumplimiento de los objetivos. Fortalezas: son los puntos fuertes de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos. Amenazas: son aquellos factores externos a la empresa que perjudican en el cumplimiento de las metas y objetivos trazados. Oportunidades: son aquellos factores externos a la empresa que favorecen el cumplimiento de las metas y los objetivos que nos proponemos conseguir.

■

Tabla 1. Matriz DAFO.

Debilidades ■ ■

No dispongo de una esencia o aroma. En recepción no siempre pueden atender el teléfono.

Fortalezas Tenemos una buena segmentación de clientes en nuestra base de datos.

Amenazas Van a abrir una clínica nueva con altos conocimientos en NMK.

Oportunidades El ayuntamiento ha decidido poner un pipi-can cerca de mi centro veterinario.

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Matriz CAME A través de una tabla CAME se ve qué acciones básicas se pueden hacer basándose en la tabla anterior (tablas 1 y 2).

Tabla 2. Matriz CAME.

Corregir Las debilidades anteriores, ¿cómo las puedo corregir? Acciones que podría realizar.

Afrontar ¿Qué acciones podría realizar para afrontar las amenazas de la matriz DAFO?

Mantener Acciones para seguir en la línea de potenciar mis fortalezas.

Explotar ¿Cómo voy a reaccionar ante las nuevas oportunidades? Acciones que podría realizar.

Del CAME escoge los puntos que cumplan estos requisitos: 1. Escoge la acción que llegue a más clientes o a los mejores. Recuerda que la ley de Pareto habla de que el 80 % de los ingresos vienen del 20-30 % de los mejores clientes. La acción que elijas ha de tener una reconversión más grande o más inmediata: ten a tus clientes segmentados por la ley de Pareto. 2. Que el esfuerzo para desarrollarla no te impida desarrollar otros proyectos que también hayas seleccionado. Busca al principio las que te sean más fáciles de implementar. 3. Que tengas suficientes recursos para poder llevar a cabo esas acciones. Aquí tendrás una fotografía de cómo estás y qué puedes hacer para llegar a la estrategia deseada en un periodo de tiempo determinado. Es importante que no quieras afrontar todas las acciones a la vez; pretender trabajar todos los puntos puede llevarte al fracaso y, con ello, a la frustración y desmotivación.

Análisis de la competencia Tabla comparativa Antes de progresar es recomendable que también se desarrolle un análisis de los competidores para saber cómo se está respecto a ellos a nivel de NMK (tabla 3).

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Diagrama de Ishikawa El diagrama de Ishikawa, también llamado diagrama de espina del pez, sirve para analizar detenidamente un problema determinado en todos sus aspectos (fig. 2).

ENTORNO

DISEÑO ESTRATÉGICO

Falta de aroma que estimule la venta

Falta de visión a medio y largo plazo

Colores inapropiados

Falta plan financiero

POLÍTICA DE PRECIOS

CREACIÓN PROCESOS

No hay autocontrol Descuentos no aplicados correctamente

No está por escrito

PERSONAL

MARKETING

Falta de motivación

Falta planificación RRSS

Rotación del personal

Bajo presupuesto

Falta manual de descuentos Falta de formación venta NMK

Enfoque poco emocional campañas CLÍNICA NO ADECUADA AL NMK

Figura 2. Ejemplo de diagrama de Ishikawa.

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Análisis del cliente Segmentación Pasos para definir a tu cliente Datos demográficos Busca datos demográficos de tu población a través de los datos oficiales como los ayuntamientos o INE en el caso de España. Puedes segregar por barrios, edades, sexo, nivel cultural.

Describir el perfil de nuestro cliente Hay que analizar cómo son nuestros clientes, qué necesidades tienen. Por esto es importante tener un buen CRM que te permita segmentar de forma adecuada. El propósito final es conocerlo para crear propuestas de valor que lo fidelicen. Una propuesta muy interesante es la herramienta creada en el libro “Diseñando la propuesta de valor” de Osterwalder, donde se trabaja primero en el perfil de nuestro cliente y posteriormente en el mapa de valor para ese cliente.

Necesidades del cliente El cliente viene buscando soluciones. Se pueden definir diferentes categorías de necesidades del cliente: ■ Funcionales: comida para mascotas, limpieza, accesorios para salir a pasear, sustratos para exóticos. ■ Médicas: prevención de enfermedades, vacunas y desparasitaciones. ■ Sociales: los clientes pueden pertenecer a clubs de Agility, de cachorros, de razas. El ser parte de un grupo es una de las necesidades básicas del ser humano, como ya hemos hablado anteriormente. ■ Emocionales: aman a sus mascotas y estas les proporcionan cariño, compañía o seguridad. A menudo nos cuentan los sentimientos de sus animales. Una recomendación es que hagas un listado de las necesidades de tus clientes reales. Para averiguarlas puedes hacerte estas preguntas: ■ ¿A qué vienen a tu centro? ■ ¿Por qué van a otros centros? ¿Qué les aportan que no les das tú? ■ ¿Cuáles son sus preocupaciones respecto a sus mascotas? ■ ¿Qué nivel de conocimientos tienen sobre la mascota recién adquirida? ■ ¿Tienes más clientes que adoptan o por el contrario tienes más clientes que compran? ■ ¿La mascota es solo animal de compañía o también es de trabajo?

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Existen muchas más preguntas que, como gestor, puedes ir haciéndote hasta tener definido el perfil del grupo de clientes a los cuales les vas a ofrecer distintas propuestas de valor. También se puede hacer otra clasificación de las necesidades del cliente dividiéndolas en dos grupos. Esta división depende de lo siguiente: ■ Necesidades manifiestas: normalmente están ligadas a las necesidades básicas y esperadas. ■ Necesidades latentes: están más ligadas a las necesidades deseadas e inesperadas (necesidades que puede percibir el vendedor, necesidades de las que no son conscientes ni el cliente ni el vendedor). Otra clasificación de las necesidades del cliente sería la que se explica en el siguiente gráfico (fig. 3).

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE 1.

3. 4.

Necesarias básicas a encontrar en nuestro centro: comida, complementos. Necesidades esperadas: vacunas, desparasitaciones, servicios médicos. Necesidades deseadas: amplios horarios y urgencias. Necesidades inesperadas: va más allá de las expectativas del cliente. No sabe que existen, por ejemplo, laboratorios propios o cursos de formación.

DA EL ANTIPARASITARIO COMO UNA GOLOSINA. SE CREA UN JUEGO CON SU MASCOTA FÁCIL DE COMPRAR (ONLINE VERSUS ATENCIÓN FÍSICA)

EL CLIENTE TIENE LA NECESIDAD DE DESPARASITAR A SU MASCOTA

Figura 3. Clasificación de las necesidades del cliente.

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Necesidades del cliente

Es muy importante que la propuesta de valor se ajuste a las necesidades del cliente porque esto influirรก en la percepciรณn de la calidad del servicio. Si la calidad percibida es alta, la probabilidad de recomendaciรณn a clientes potenciales serรก mayor, tanto online como offline.

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Para saber si se va por buen camino, también se puede utilizar la "Ventana de Johary", una herramienta creada en 1955 por los psicólogos Joseph Luft y Harry Ingham, a los que debe su nombre. Aplicada al NMK, sirve para saber la relación que se tiene con el cliente y el conocimiento de sus necesidades (fig. 4).

C1- ABIERTO

C2-CIEGO

El cliente se conoce y nos conoce como marca; asimismo, sabemos sus necesidades y expectativas.

El equipo de la clínica conoce sus necesidades, pero no así el cliente, ya que están en su inconsciente o tiene falta de conocimientos sobre su mascota.

VENTANA JOHARY C4C3- OCULTO DESCONOCIDO Tiene una necesidad que no comparte con nuestro equipo.

El cliente desconoce sus necesidades y no tiene una expectativa clara; además, nuestro equipo no es capaz de percibir lo que necesita.

Figura 4. Ventana Johary.

Factores que contribuyen a la experiencia del cliente SEM La experiencia del cliente está influenciada por multitud de factores. El objetivo es generar emociones positivas para minimizar las negativas, creando mayor fidelización y recomendación de nuestro centro veterinario. A continuación, se presenta la herramienta diseñada por Bernd H. Schmitt, que dividió las experiencias del

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cliente en cinco tipos genéricos llamados módulos estratégicos experienciales o SEM (fig. 5). Esta clasificación hace más sencillo trabajar sobre patrones de conductas a los clientes a los que nos vamos a dirigir.

SENSACIONES

PENSAMIENTOS

SENTIMIENTOS

SEM

ACTUACIONES

RELACIONES

Figura 5. SEM.

Ciclo de vida del cliente (customer journey) Son las fases y estados por los que pasa el cliente al interaccionar con nuestro centro veterinario, independientemente de la edad de la mascota. No hay que confundirlo con las fases del paciente (de cachorro a sénior), ya que un nuevo cliente puede traernos una mascota sénior. En el ciclo del cliente se tienen en cuenta sus motivaciones y sus objetivos para estar siempre con nosotros (tabla 4). A este ciclo, hay que incorporarle los touchpoints (TP) o puntos de contacto.

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Tabla 4. Estratégicos experienciales.

SEM: Strategic Experiential Modules (o estratégicos experienciales) Sensaciones

Estímulos sensoriales con los cinco sentidos primarios (vista, gusto, tacto, oído y olfato). Aquí es donde entra el marketing sensorial.

Sentimientos

Apelan a las emociones procesadas por el cerebro (alegría, empatía, melancolía, etc.).

Pensamientos

Hacen referencia a los procesos mentales basados en la creatividad del cliente respecto a la resolución de problemas. Ya puede ser de forma convergente (existe una única solución, conclusión a la que llega el cliente) o divergente (existe más de una solución o perspectiva, el cliente participa de forma activa en la toma de decisiones creándole experiencia). Se utiliza mucho en ámbito tecnológico.

Actuaciones o acciones

Experiencias corporales. Conductas o estilo de vida. Por ejemplo, la “coca cola” trae sonrisas (felicidad).

Relaciones

Está vinculada a las otras cuatro experiencias genéricas. Que la experiencia influya de forma positiva en el entorno social y que seamos reconocidos por ese entorno. Aquí entra el deseo de pertenencia, por ejemplo, tarjeta de un club.

Definición de emoción: estado neutro, negativo o positivo, que experimentamos como resultado de una acción para la consecución de una necesidad*. Se debe tener en cuenta que la retención cada vez es más difícil porque el cliente actual es multitarea: puede entrar a comprar un antiparasitario y, mientras espera a ser atendido, estar comprando un pienso en una tienda online desde su móvil. También los hay “superinformados” que disponen de todos los datos de lo que desean adquirir. Hay diferentes tipos de clientes y su ciclo de vida puede, asimismo, ser distinto; por esta razón hay que priorizar los segmentos que hagan cumplir la ley de Pareto (20/80), ya que cuánta más segmentación, mayor dificultad en gestión.

EJERCICIO Describe las necesidades y expectativas del cliente en cada fase. Hay que ir rellenando cada casilla para, posteriormente, crear los TP correspondientes (tabla 5).

*Caver y Scheir, Oxford Handbook of Human Action.

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Tabla 5. Necesidades y expectativas del cliente.

¿Cómo nos conocen?

Primer contacto o interés por nuestro servicio

Encontrar fácilmente en nuestra web la manera de contactar.

Bienvenida y escucha activa de sus necesidades.

Compra

Cliente activo. Repetición de compra

Camas para gatos. Pienso para perros con alergia alimentaria.

Collares antiparasitarios, pipetas, vacunas, de forma periódica.

Cliente con experiencia positiva, se crea fidelidad Le atendemos sus dudas por teléfono.

Recomendación o pérdida del cliente Nos recomienda por su satisfacción con nosotros. O no vuelve.

Herramienta de puntos de contacto o touchpoints (TP) Los TP son los momentos en los que el cliente interactúa con una empresa y se lleva una impresión o emite un juicio de manera consciente o inconsciente. Pueden ser tangibles e intangibles. Algunos ejemplos serían la primera impresión de nuestra web, el olor al entrar al centro, los uniformes del personal (si están manchados o no, o arrugados o planchados), saludos de bienvenida y de despedida, etc. (tabla 6). Todos los TP deberían crear un efecto positivo para el cliente, aunque en algunos crearán una experiencia solo aceptable. Como nuestros recursos son limitados, hay que priorizar la creación de experiencias en los puntos más críticos o en los puntos de mayor impacto, mientras que para los otros puntos, basta con que sean aceptables.

Los TP se pueden dividir en tres fases: 1. Antes de la compra ■ Promociones. ■ Página web. ■ RRSS.

3. Después de la compra 2. Durante la compra ■ Newsletters. ■ Atención del servicio ■ Programas de fidelización. médico. ■ Atención en recepción. ■ Encuestas o comunicaciones ■ Espera en la sala. con los clientes.

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EJERCICIO Te proponemos que identifiques cuáles son los TP de tu negocio, recuerda que muchos son fáciles de detectar, pero hay otros que son más sutiles, pero no menos importantes. Intenta escoger los TP que puedan tener mayor impacto para tu cliente. No serán los mismos para todos los clientes, por eso es ideal hacer una buena segmentación.

Tabla 6. Análisis de los touchpoints del negocio. ¿Qué experiencia se ha creado?

■ ■ ■ ■ ■ ■

Página web RRSS Escaparate Formulario contacto web Llamada Bienvenida al centro

Compra un plan de fidelización Mínimo un acto de compra al mes (pienso, antiparasitarios, etc.) ■ ■

■ ■

Renueva el plan de salud En caso de reclamación, el cliente se siente muy bien atendido Momento del cobro Momento de la despedida Recomendación a un amigo Recomendación en un parque (difusión boca a boca)

¿Cómo ¿Cómo lo ¿Cuándo Personas se puede vamos a lo vamos a responsables mejorar la implantar? implantar? en cada TP experiencia?

¿De qué forma vamos a medir el éxito del TP?

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