ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

EDITORIAL Número a número, vemos cómo Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación- consolida una tribuna donde se dan sitio los investigadores que están llevando a nuevos espacios la investigación en comunicación. Nos alegra inmensamente saber que hemos dado lugar a proyectos que indagan nuevos espectros donde la comunicación hace presencia. Así, en este número asoman temas que desde hace tiempo se investigan, por lo cual Anagramas sirve también como una memoria del recorrido de los temas consolidados en el ecosistema investigativo de la comunicación. Pero, al mismo tiempo, convergen temas clásicos con enfoques alternativos que, sabemos, prometen ser los campos desde los cuales se avizoren los nuevos escenarios de la comuncación. Visto en retrospectiva, el ámbito de la comunicación es uno en el que paulatinamente se va pasando de la obviedad a la consciencia. Desde sus inicios, la humanidad ha estado comunicándose; de hecho, es la comunicabilidad de la experiencia vivida lo que marca el paso entre la animalidad y lo humano. La historia de la investigación en comunicación, sin embargo, no es tan antigua. Pese a que, sospechamos, de siempre hemos estado preguntándonos cuál es la mejor forma de decir algo, o por qué a menudo fracasamos en decirlo, la investigación, el ejercicio sistemático de preguntarse por las condiciones en que el fenómeno se produce, es mucho más reciente. En textos de Platón y San Agustín se advierte la inquietud por la relación entre las palabras y las cosas, pero solo hasta mediados del siglo anterior se le da existencia a la comunicación como objeto de investigación. Y esa distancia entre el fenómeno comunicativo y la pregunta por la comunicación como objeto de estudio evidencia lo difícil que ha sido trascender la obviedad para trazar los caminos de la investigación. Con todo, pensar la comunicación, investigar los procesos de configuración de sentido, tiene en Latinoamérica connotaciones especiales, derivadas de las dificultades institucionales y políticas tan características de nuestros países. Por eso se nos hace grato presentar estos trabajos de investigación, donde vemos los avances de los investigadores en Hispanoamérica.

Anagramas Volumen 12, Nº 24

ISSN 1692-2522

Enero-Junio de 2014. 186 p. Medellín, Colombia

EDITORIAL Issue by issue we have witnessed how our Journal “Anagramas – Rumbos y Sentidos de la Comunicación-” has established a platform where researchers bring together to set new communication research spaces. It is a great pleasure for us to know that we have generated some projects which research is focused on new fields where communication is always present. This issue brings out some topics being researched for a long time; accordingly, Anagramas Journal is also a reminder of the progress of topics consolidated in the communication research ecosystem. At the same time, however, classic topics -with alternative approaches, which surely promise to be the field to watch new communication scenarios- converge. Retrospectively, communication is a field that gradually goes from obviousness to consciousness. Since the very beginning, human kind has been communicating; in fact, communication of experience sets the pace between what is animal and what is human. History of communication research, however, is not very ancient. Despite we are almost sure about the answer, we have always asked ourselves about the best way to communicate things or the reasons why we frequently fail to do it; research -the systematic exercise of asking ourselves about the conditions under which the phenomenon is produced- is a much more recent topic. Texts of Plato and Saint Augustine inquire about relationship between words and things, but only by the middle of last century communication is seen as an object of research. That distance between the communicational phenomenon and the questions about communication as a study object is a clear evidence of how difficult going beyond obviousness it has been in order to set the routes of research. Thinking communication and researching the processes to configure meaning has special connotations in Latin America; such connotations are derived from the institutional and political difficulties so typical in our countries. For this reason, it is a pleasure for us to present this research papers to show the progress of researchers in Hispanic America.

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Videjugando: focalización atencional y rememoración en preadolescentes ¿Pueden atender procesos simultáneos y dejar espacio a la publicidad?*

Lizardo Vargas** Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15

Resumen El objeto del estudio es identificar, en preadolescentes, el grado de esfuerzo o posible inhibición en el proceso de evocación episódica y semántica que ocurre cuando su atención es focalizada debido a la interacción con un videojuego, e inferir si pueden atender y procesar la publicidad que se exhibe en estos. Se realizó un experimento cuantitativo para analizar dos grupos de individuos pertenecientes a la etapa de Operaciones Formales –estado de desarrollo cognitivo propuesto por el psicólogo Piaget por el que pasan las personas de determinada edad–. Se observaron efectos diferentes en la rememoración de los recuerdos episódicos y semánticos en cuanto al tiempo de evocación y número de palabras utilizadas para expresar el recuerdo. Sin embargo, no se observó una diferencia significativa en cuanto al grado de seguridad con que lo evocado era expuesto. Se concluyó que la focalización atencional por videojuegos no exige distintos niveles de esfuerzo cognitivo para procesar información en simultáneo con la rememoración semántica o episódica, por lo que la publicidad exhibida sí puede ser atendida. Palabras clave: preadolescentes, videojuegos, atención, memoria, publicidad.

Investigación financiada por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.

Director de Posgrado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura (Perú). Dicta Estrategias Publicitarias y Psicología del Consumidor en esa facultad, así como Metodologías de Investigación Cualitativa en el programa de doctorado de Gobierno de las Organizaciones del PAD - Escuela de Negocios de la misma universidad. Dirección electrónica: lizardo.vargas@udep.pe

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Videogaming: Attention Focalization and Reminiscence in Pre-Adolescents. Can They Focus on Simultaneous Processes and Give Space to Advertising? Abstract The purpose of this research is to identify, in pre-adolescents, the degree of effort or potential inhibition in the episodic and semantic evocation process that occurs when their attention is focalized due to their interaction with a videogame and to infer whether or not they can pay attention to and process advertising shown on videogames. A quantitative experiment was performed to analyze two groups of individuals belonging to the Formal Operations stage â&#x20AC;&#x201C; cognitive development state proposed by Piaget and experienced by people of a certain age. Several effects on the reminiscence of episodic and semantic memories, in relation to time evocation and number of words used to express memories were observed. However, a significant difference in relation to the degree of certainty with which the evocation was exposed was not noticed. It was concluded that attention focalization by videogames does not demand different levels of cognitive efforts to process information in conjunction with semantic and episodic reminiscence, so advertising posted can really be taken care of. Key words: Pre-adolescents; videogames; attention; memory; advertising.

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Videjugando: focalización atencional y rememoración en preadolescentes ¿Pueden atender procesos simultáneos...

Introducción Desde fines del siglo pasado los videojuegos empezaron a practicar el product placement, a través de la exhibición de marcas de diversos tipos en las pantallas de los usuarios, de ordinario con marcas ligadas con el tipo de juego, temática y audiencia, que mostraban diversos grados de efectividad (Glass, 2007). Investigaciones muestran un alto y positivo nivel de recuerdo de los productos y las marcas, y con una mayor influencia en la actitud de los consumidores, cuando se práctica la exhibición de productos en los videojuegos en comparación con situaciones de publicidad convencional (Winkler, Buckner, 2006). Los autores citados llegan a la conclusión de que mostrar publicidad en los videojuegos puede funcionar eficazmente a favor de la construcción de marca, actitudes, y rememoración entre los jugadores de 8 a 18 años. Los preadolescentes invierten una cantidad considerable de tiempo en la utilización de videojuegos. La iniciativa ACT (Act Against Violence, 2013) de la American Psychological Association señala que la media de horas semanales de un menor norteamericano entre los 8 y 18 años es de 13.2 de videjuego. Esta actividad da pie al desarrollo de una serie de destrezas, así como de formas de involucramiento cognitivo y emocional. Sin embargo, algunos investigadores han advertido que los videojuegos originan no solo un incremento subsecuente de problemas atencionales durante la infancia, sino también ocasionan una posible persistencia de ese problema en la adolescencia y hasta durante la adolescencia tardía (Swing, Gentiles, Anderson, Walsh, 2010). Este estudio analiza el modo en que la memoria declarativa, es decir, aquella que puede ser expresada o comunicada por el individuo opera cuando un preadolescente focaliza la atención cuando se encuentra inmerso en el videojuego. Basado en la propuesta de Tulving (1972) de la división entre memoria semántica (de datos) y episódica (de eventos biográficos), se diseñó un experimento no paramétrico donde dos grupos de niños utilizaban un juego de vídeo y en un momento determinado se les hacía una serie de preguntas que exigían un esfuerzo de evocación en ambos tipos de memoria. Se espera observar una diferencia en la rememoración entre los dos tipos de memoria debido a que la episódica parece requerir más esfuerzo cognitivo mientras se procesa información en paralelo en comparación con la semántica (Surprenant y Neath, 2009; Baddeley, 2000; Styles, 2005). Para analizar el proceso de evocación, se toman como marco teórico las propuestas de Tulving (1972, 2001) sobre la memoria y, por otro lado, las estructuras de procesamiento cognitivo propuestas por D. Kahneman (Kahneman y Frederick, 2002; Kahneman 2003), denominados Sistema 1 y Sistema 2, los cuales se presentan y explican en la revisión de la literatura. Los niños seleccionados para este estudio se encuentran en la etapa de operaciones formales (11 años en adelante), de acuerdo con la categorización de desarrollo cognitivo de la psicología evolutiva clásica propuesta por Piaget (Piaget, 1981; Piaget; 1975; John, 1999). Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Se denomina Operaciones Formales a la etapa final de desarrollo cognitivo (Piaget, 1981; Piaget; 1975; Kramer, 2007). En ella se encuentran las personas de rangos etarios considerados como adolescencia y entrada a la edad adulta, y se caracteriza por su capacidad intelectual manifiesta en la utilización lógica de conceptos abstractos, así como la capacidad de ejercer pensamientos hipotéticos y deductivos, por ejemplo, en los posibles resultados y las consecuencias de las acciones, en contraste con las etapas previas del desarrollo cognitivo propuestas por el psicólogo, donde los niños tienden a pensar en términos concretos y específicos. La revisión de la literatura revela que hay poca información sobre las operaciones de rememoración en los niños cuando se encuentran involucrados en alguna actividad (Belk, Mayer, Driscoll, (1984). Con el objeto de ampliar el cuerpo de conocimiento entre este grupo etario el presente artículo explora los efectos en la evocación en preadolecentes a la luz de la mencionada etapa de la teoría del desarrollo de Piaget. La actividad elegida para el estudio fueron los videojuegos, ya que se trata de un ejercicio con el que este grupo se encuentra familiarizado y reclama un alto nivel de foco atencional, lo cual tiene efectos sobre la dinámica cognitiva y de evocación de información (Simon, 1985), tanto semántica como episódica (Styles, 2005). Este trabajo tiene por objeto examinar si existe una diferencia en la manera en que los preadolescentes recuerdan información de experiencias episódicas y semánticas, mientras interactúan con videojuegos. Cabe señalar que el efecto de los videojuegos sobre la memoria y la atención es tema de una extensa literatura, en particular, la relacionada con los desórdenes de déficit de atención e hiperactividad, pero también en pedagogía, dado que se comprende esta forma de entretenimiento como un instrumento de aprendizaje (Chan, Philip y Rabinowitz, 2006; Schmidt y Vandewater, 2008; Bloomberg, 1998). Otro campo de la literatura amplio versa sobre la violencia de los videojuegos y su efecto sobre las individuos (Anderson, 2004; Ferguson, 2011). A lo largo del estudio se procura observar si existe una diferencia en la manera en que los preadolescentes pertenecientes al rango etario de operaciones formales recuerdan información de experiencias episódicas y semánticas mientras interactúan con videojuegos, mientras en simultáneo manejan información en los sistemas de procesamiento cognitivo denominados Sistema 1 y Sistema 2. Todo ello con el objeto de identificar la oportunidad de utilizar los videojuegos como un soporte publicitario válido en sí mismo y si puede convivir en paralelo con estímulos publicitarios del entorno.

Revisión de la literatura: la memoria episódica y la semántica, y el procesamiento de información La presentación de la literatura académica cubre dos aspectos teóricos de este estudio. Por una parte, expone la propuesta de los modelos y las características de la memoria episódica y la semántica. En un segundo momento, presenta la teoría de procesamiento de información en paralelo, denominada como Sistema 1 y Sistema 2.

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La revisión de lo investigado, hasta el momento, expone los marcos teóricos en función de los cuales se han definido el diseño y los objetivos de este estudio, tal como se expuso en la introducción y se desarrollará con detalle en los acápites siguientes.

La memoria episódica y la memoria semántica El psicólogo e investigador en neurociencia cognitiva –en particular sobre la memoria–, Endel Tulving, propone dos clases o géneros de operaciones, basado en la comprensión de la memoria como un sistema: a)

por una parte, la memoria episódica, vinculada con los acontecimientos experimentados personalmente de modo biográfico, como recordar un evento sucedido, el momento en que ocurrió y su contexto;

por otra parte, presentó la memoria semántica como aquella que versa sobre los hechos, e información general de la realidad y del mundo circundante del sujeto (Tulving, 1972, 2001; Squire y Zola, 1998).

Tulving señaló que su propuesta se fundaba en una teoría sistémica de la memoria, la que exigía, por lógica, que la memoria semántica fuera una consecuencia de la memoria episódica, pues un fenómeno vivido también es información sobre el mundo y la realidad –de ahí que considere ambas variantes como declarativas– (Tulving, 1984). Otros autores (Chao y Martin, 2001) opinan igual, sosteniendo que hay un grado de interdependencia entre la memoria episódica y la semántica, pues el conocimiento debe ser adquirido de forma temporal específica, así como sucede con todas las experiencias del individuo. El desarrollo de ambos conceptos se realizó antes de la llegada de los instrumentos de neuroimagen, de forma que la explicación anatómica de los tipos de memoria episódica y semántica dependía de los estudios con sujetos que padecían lesiones o enfermedades cerebrales (Chao y Martin, 2001). Por ejemplo, se observó que aquellos pacientes con un profundo deterioro de la memoria episódica pero con el conocimiento conservado de la semántica (como los amnésicos de Korsakoff, los cuales se caracterizan por síntomas de amnesia anterógrada –los nuevos acontecimientos no se guardan en la memoria a largo plazo– y retrógrada –incapacidad de recordar los eventos ocurridos antes del deterioro cerebral–), en contraste con otros pacientes con daño en la capacidad de la memoria semántica. Observado este efecto, Garrard, Perry y Hodges (1997) sostienen que los sistemas de memoria episódica y semántica se encuentran vinculados, pero solo parcialmente. Con el uso de los equipos de neuroimagen, se lograron avances en la comprensión anatómica de los dos tipos de memoria propuestas por Tulving. Por ejemplo, se evidenció que las estructuras temporales mediales1, en particular la formación del hipocampo, 1

El lóbulo temporal medial, que forma parte del lóbulo temporal del cerebro, es un sistema de estructuras anatómicamente relacionadas básicas para las funciones propias memoria declarativa episódica (el recuerdo consciente de hechos y eventos).

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son fundamentales para la codificación de los nuevos recuerdos episódicos. (Graham, Hodges, 1997; McClelland, McNaughton y O’Reilly, 1995). Ya es un acuerdo en la literatura neuropsicológica, que las estructuras del lóbulo temporal medio, incluido el hipocampo, son esenciales en la memoria declarativa (Tulving y Markowitsch, 1998). Con el paso del tiempo, parece que esos recuerdos almacenados se independizan de su formación en el hipocampo y que la rememoración pasa a depender de los lóbulos frontales y el diencéfalo2. Algunos estudios han evidenciado una participación de la corteza temporal inferolateral3 en la dinámica entre ambas (Garrard, Perry y Hodges, 1997). No obstante, los datos neuroanatómicos aún son especulativos. Por ejemplo, cuando la memoria episódica se deteriora como resultado del lóbulo temporal medial, la memoria semántica debe ser correspondientemente reducida. Sin embargo, cuando la memoria episódica se deteriora, debido a una disfunción del lóbulo frontal, el aprendizaje de nueva información semántica debería ser posible. No obstante, esto no se observa en todos los casos (Janowskyet et. al., 1989; Schacter, 1987). Una visión alternativa es que la memoria episódica no es totalmente crítica para la formación de recuerdos de naturaleza semántica. Esta opinión se basa en cierta evidencia de que los pacientes amnésicos pueden adquirir exitosamente un poco de conocimiento semántico luego de múltiples repeticiones (Shimamura y Squire, 1987; Hayman et al, 1993). Basándose en estos resultados, Tulving (1991) aseguró que la nueva información sí puede ingresar en la memoria semántica a través de los sistemas de percepción y de forma independiente al lóbulo temporal medial y otras estructuras diencefálicas dañadas en casos de amnesia. El propio Tulving (2001) señala que la discusión sobre la existencia de la dimensión hipotética de la memoria episódica y semántica, enmarcada en el modelo sistémico –y no unitario– de la memoria (ver Surprenant y Neath, 2009; Baddeley, 2000) aún se mantiene en pie y que es necesario continuar con estudios posteriores para clarificar distintos aspectos y determinar la validez de las propuestas. Estudios actuales en neurociencia también argumentan a favor de que ambos tipos de memoria no son del todo distintas, sino una distinción hipotética propia del modelo de Tulving (2001). En un estudio Squire y Zola (1998) anotaron que existen dos puntos de vista sobre cómo esta distinción puede verse reflejada en la organización de las funciones de la memoria en el cerebro: por una parte la memoria episódica y la memoria semántica son dependientes de la integridad del lóbulo temporal medial y estructuras de la línea media diencefálica. Este hecho predice que en los pacientes amnésicos con lóbulo temporal medial o daños diencefálico debe verse afectada proporcionalmente tanto en la memoria 2

El diencéfalo es una estructura ubicada en la parte interna central de los hemisferios cerebrales. Se encuentra entre los hemisferios y el tronco del cerebro, y a través de él pasan la mayoría de fibras que se dirigen hacia la corteza cerebral. Se encuentra compuesto por varias partes: tálamo, hipotálamo, subtálamo y epitálamo. Estructura ubicada en la zona exterior e inferior del lóbulo temporal del cerebro. ANAGRAMAS

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episódica como en la semántica. Por otro lado, en algunos casos de amnesia se observa que la memoria semántica está a salvo en contraste con la capacidad de la memoria episódica, con lo cual se puede pensar que los componentes episódicos y semánticos pueden ser disociados (Squire y Zola, 1998; Vargha - Khadem, et al., 1997). Componentes existentes de la postura de Vargha- Khadem et al. (1997) incluyen la idea de que la adquisición de conocimiento de los hechos puede ocurrir independientemente de la memoria episódica, y la idea de que la amnesia anterógrada (cuando los nuevos acontecimientos no se guardan en la memoria a largo plazo) pueda observarse más grave en la memoria episódica que la memoria semántica. El autor y sus colegas señalan que el hipocampo es necesario para recordar experiencias de la vida actual (memoria episódica), pero no es necesario para la adquisición del conocimiento de los hechos (memoria semántica). Al sostener la idea de que la adquisición de conocimiento de los hechos puede ocurrir independientemente de la memoria episódica, es muy posible que en los casos de amnesia anterógrada la memoria episódica sea más gravemente afectada que la memoria semántica. Tulving y Markowitsch (1998) están de acuerdo con ello y sugieren una comprensión de la memoria declarativa en función a las características y propiedades comunes a ambas, con lo cual se lograría una mayor precisión al modelo neuroanatómico propuesto por Vargha - Khadem et.al. (1997), en el que la memoria semántica depende de las regiones corticales del perihipocampo (zonas periféricas del hipocampo)4, mientras que la memoria episódica es dependiente del hipocampo. En un estudio previo, Tulving et al. (1994) postulan una asimetría entre la actividad cortical en los casos de evocación episódica y semántica. El autor y colegas indican que los lóbulos prefrontales izquierdo y derecho son parte de una red neuronal extensa que atiende la evocación episódica, pero que estas dos zonas juegan diferentes papeles. La región cortical prefrontal izquierda se involucra en la recuperación de datos de la memoria semántica, y simultáneamente codifica nueva información; por otro lado, la región cortical prefrontal derecha se halla más involucrada en la recuperación de memorias de carácter episódico. En otra investigación realizada por Butters et al. (1987) se pidió a personas con Alzheimer, síndrome de Huntington, y amnesia de Korsakoff realizar diversas tareas que implicaban ambas memorias, episódica y semántica. Los resultados del trabajo realizado por el equipo sugieren que las alteraciones como el síndrome del Alzheimer y pacientes con síndrome de Huntington reflejan diferentes procesos, los cuales afectan los procesos de la memoria episódica y de la semántica. De este modo, los estudios realizados por los autores citados apuntan a que el esfuerzo cognitivo es distinto en los procesos de rememoración de los tipos de memoria, donde parece que la episódica requiere mayor esfuerzo cognitivo para ser declarada o manifestada. 4

Zona del encéfalo ubicada en el lóbulo temporal; se trata de una estructura cuyas funciones implican el aprendizaje y la memoria.

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El procesamiento de información paralelo: Sistema 1 y Sistema 2 Diversos autores han presentado desde diferentes perspectivas la dualidad con que los individuos procesan la información. La mayor parte de los trabajos observan el procesamiento como una capacidad psicológica superior, vinculada a las acciones como pensar, razonar y tomar decisiones. El consenso sobre la existencia y operación del procesamiento dual o paralelo es amplio en la literatura académica (Evans 2003). El principal elemento común entre estas propuestas es el paralelismo del procesamiento cognitivo dual y el hecho de que cada ruta de procesamiento tenga características propias. La proposición más aceptada pertenece a los autores Stanovich y West (2000) quienes denominaron su modelo dual como Sistema 1 y Sistema 2. Esta compresión es compartida y complementada por Kahneman y Frederick (2002), y es el marco teórico de procesamiento cognitivo de este estudio. Respecto al Sistema 1, este tiene unas características y funcionalidades reconocidas. El procesamiento de información por esta vía es generalmente rápido y automático, y no requiere mayor esfuerzo cognitivo; la elaboración mental es de carácter asociativo, y guiada por las costumbres de los sujetos, motivo por el cual se hace difícil de controlar o modificar (Kahneman, 2003). Debido a estas características, algunos autores optan por comprender el Sistema 1 como una organización de arquitectura procedimental ‘implícita’ (Wilson y Schooler, 2000; Evans, 2003). Por otra parte, las funciones cognitivas del Sistema 2 son graduales y más pausadas en comparación con su contraparte. Tienen un carácter seriado y son secuenciales, razón por la cual requieren un mayor esfuerzo cognitivo y tienen más probabilidades de ser conscientemente monitoreadas y controladas de forma deliberada por el individuo, quien puede cumplir normas o reglas para modular el procesamiento en este sistema (Kahneman, 2003). Distintos autores asocian el Sistema 2 con capacidades superiores como el lenguaje, la conciencia reflexiva, el control de ejecuciones de orden superior, y con la capacidad de pensar hipotéticamente sobre las posibilidades fácticas futuras (Reber 1993, Epstein & Pacini 1999, Stanovich 1999). De acuerdo con las propiedades de cada sistema, en la literatura se ha determinado que el efecto concurrente de una tarea es el indicador más oportuno para identificar si un determinado proceso mental pertenece al Sistema 1 o al Sistema 2. Esto se debe a la limitación general de los procesos cognitivos: el esfuerzo psicológico para atender un proceso tiende a perturbar o interrumpir otro, mientras que aquellos procesos que no exigen tanto esfuerzo por parte del individuo no causan tanta interferencia cuando ocurren en simultáneo (Kahneman, 1973; Pashler, 1998). Por otro lado, al analizar la relación entre los sistemas y la memoria es posible advertir que el Sistema 2 se comprende mejor dentro del marco del modelo unitario de la memoria de Baddeley y Hitch (1974), donde la información es procesada de forma secuencial en

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un espacio central de operaciones, mientras que el Sistema 1 es más independiente del mismo y más próximo a la memoria de corto plazo o activa. Gilbert (2002) propuso que una de las acciones propias del Sistema 2 era la de supervisar la calidad de las operaciones mentales y la consecuente conducta del sujeto. El autor se basó en la hipótesis de que corresponde a la naturaleza de este sistema monitorear y modular el esfuerzo cognitivo que se requiere para mantener la atención simultánea y realizar operaciones que, de otra manera, podrían sufrir interferencia atencional (Gilbert 2002). Sin embargo, aún no hay un acuerdo en aspectos como este. Otros autores (Stanovich 2004, Wilson y Dunn 2004) plantean que atender una tarea de forma simultánea y automática no la convierte en una respuesta que se origina por debajo del nivel atencional, necesariamente capitalizado por el Sistema 2. Esta investigación se basa en la perspectiva dual del procesamiento cognitivo propuesto por Kahneman y Frederick, similares a los de la teoría de la heurística - analítica de razonamiento. Los autores asumen que los procesos del Sistema 1 (heurístico) preceden intuitivamente a los juicios que deben ser aprobados por el Sistema 2 (analítico) que a menudo sucede por casualidad (Evans, 2006).

Hipótesis Como se expuso en la introducción, este estudio tiene por objeto observar características en la evocación de recuerdos de naturaleza semántica y episódica cuando una población adolescente se encuentra en una situación de alto grado de focalización atencional, en concreto durante su interacción con videojuegos, pues como se explicó al inicio estos tienen el efecto de capitalizar el foco atencional de este grupo etario, lo cual tiene efectos sobre la dinámica cognitiva y de rememoración (Simon, 1985), tanto semántica como episódica (Styles, 2005). Basado en los marcos teóricos presentados a lo largo de la revisión de la literatura, si el Sistema 2 requiere mayor esfuerzo cognitivo, conciencia reflexiva, control de ejecuciones de orden superior y la capacidad de proyectar posibilidades futuras (Kahneman, 2003; Reber 1993; Epstein y Pacini 1999; Stanovich 1999), la interacción con un videojuego capitaliza la atención del individuo. Esta actividad requiere por parte del sujeto un alto grado de procesamiento de información acorde con las características del descrito Sistema 2. De acuerdo con lo expuesto en cuanto a los sistemas de procesamiento de información (Kahneman, 2003) y la naturaleza cognitiva de la evocación semántica y episódica, se propone que la rememoración de la primera es más cercana a la dinámica de procesamiento de información heurístico propio del Sistema 1, mientras la segunda se aproxima a un procesamiento de información más analítico, propio del Sistema 2 (Tulving, 1984; Chao, Martin, 2001). En congruencia con ello, al involucrarse con el videojuego el individuo realiza y procesa información por el Sistema 2, con lo cual la rememoración semántica (Sistema 1) puede Anagramas Volumen 12, Nº 24

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procesarse en simultáneo y originar una respuesta con mayor facilidad y fluidez que la rememoración episódica (la cual también exigiría el uso del Sistema 2, ya capitalizado por la atención requerida por el videojuego; Vargha-Khadem et al., 1997; Tulving y Markowitsch, 1998; Butters et al., 1987). Lo expuesto puede graficarse de la siguiente manera (Gráfica 1)

Gráfica 1. Flujo de procesamiento de información y sistema cognitivo utilizado para responder preguntas de tipo semántico o episódico. Fuente: elaboración propia

De acuerdo con lo postulado en cuanto a la atención focalizada por el videojuego, los sistemas de procesamiento de información, y la naturaleza de los tipos de rememoración, se propone la siguiente hipótesis: H1. La rememoración episódica requiere un mayor esfuerzo cognitivo en comparación con la rememoración semántica, cuando un sujeto perteneciente a la etapa de operaciones formales focaliza la atención interactuando con un videojuego.

Metodología Para atender la hipótesis se realizó un estudio cuasiexperimental entre grupos, un grupo para observar la rememoración semántica y otro grupo para advertir la rememoración episódica. Se buscó una puntuación significativa en p > .05 Participantes. La población estudiada estuvo compuesta por una muestra no probabilística de N = 28, todos niños varones estudiantes de un colegio privado. La muestra se dividió en dos grupos (Grupo A, n = 14; Grupo B, n = 14).

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Todos los sujetos pertenecían al nivel socioeconómico medio - alto y alto. Fueron seleccionados de dos aulas distintas del colegio, de forma aleatoria simple. Todos cumplían con el requisito de encontrarse en el rango etario propio de la categoría de operaciones formales. Se obtuvo el consentimiento informado de los padres para seguir el protocolo de ética de la American Psychological Association. Las autoridades del colegio también conocieron el objetivo y procedimiento del estudio. La estadística descriptiva etaria de los participantes de la muestra se exhibe en la tabla 1: Tabla 1. Estadística descriptiva etaria de los grupos A y B

Grupo A (episódico) Grupo B (semántico)

11 años

12 años

13 años

Media

Mediana

Moda

12,1

0.47

12,1

0.26

Variables. El diseño del experimento abarcó tres variables de medición que se aplicaron a ambos grupos por igual, y se determinaron porque manifestarían el nivel de exigencia en la rememoración tanto de tipo semántico como episódico. Las variables fueron: el lapso temporal que les tomaba rememorar y exponer la respuesta a cada pregunta (tr); el número de palabras con que los sujetos respondían a el conjunto de preguntas (np); y el grado de seguridad con el que exponían sus respuestas (gs). Procedimiento y materiales. Con el objeto de conseguir los datos, se diseñó y aplicó un cuestionario a ambos grupos de niños. El cuestionario constó de diez preguntas distintas para cada grupo. En el primer caso eran de carácter semántico (por ejemplo, ‘cuál es la capital de Francia’), en el otro de carácter episódico (por ejemplo, ‘qué comiste el sábado pasado por la noche’). Para registrar las respuestas se elaboró una ficha impresa que el experimentador completó conforme entrevistaba a cada sujeto. En la ficha, fueron registrados los siguientes datos: la edad del niño y las variables tr, np, gs. Para registrar tr se utilizó un cronómetro, y para sg se determinó una escala semántica de tres puntos (seguridad alta, seguridad normal, y seguridad baja) que era completada a criterio del experimentador, en función de la certeza verbal y no verbal percibida en cada respuesta de los individuos. El cuestionario se realizó de forma individual y oral, en una sala dentro del colegio donde el infante se sentó en un sofá frente a la pantalla del televisor para jugar el videojuego en un ambiente similar a como lo haría en su hogar, en el de un pariente o en el de un amigo. Los investigadores (principal y asistente) se sentaron alineados con él, a su lado derecho. Antes de iniciar el experimento, el entrevistador utilizó, como señuelo, que se trataba de estudiar el modo como los niños de su edad interactuaban con los videojuegos Anagramas Volumen 12, Nº 24

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y atendían otras actividades mientras jugaban. Se les explicó que jugarían un videojuego de Play Station 3 (ps3) durante 10 minutos y que, en un momento determinado, se le plantearían unas preguntas a las que debían responder espontáneamente mientras continuaba jugando. El videojuego era de carácter bélico, no requería destrezas estratégicas y era conocido por los participantes. Si perdían durante el juego, podían reiniciar la actividad desde el punto donde se habían detenido hasta cumplir los diez minutos. El investigador no ofreció asistencia al entrevistado durante el juego. Todos los participantes jugaron el mismo juego, en el mismo nivel y grado de dificultad. Durante los primeros 3 minutos no se les interrumpió, con el objeto de que se iniciara el proceso de involucramiento atencional en el videojuego. En el minuto 3 se procedió a hacerles las preguntas (episódicas o semánticas, de acuerdo con cada grupo) y a registrar las respuestas, hasta llegar al minuto 10 en que se les pedía que pausaran el juego.

Resultados Luego de procesar los datos obtenidos de la experimentación se advirtió que los grupos no tenían características paramétricas: los datos no tuvieron una distribución normal, y los grados de varianza en dos de las variables fue alta (tr = 1,81; np = 2,75), y baja en el caso del índice de seguridad en las respuestas (sg = 0,133). Debido a estas características, se optó por utilizar una prueba de la t de Mann - Whitney para realizar un análisis comparativo de medias de las variables tr y np. En el caso de la variable sg, al tener una varianza menor, se consideró oportuno utilizar la prueba de la t de Welch. Los resultados se presentan en los párrafos a continuación. En cuanto al tiempo de respuesta (tr) que los sujetos requirieron para rememorar las preguntas de naturaleza episódica o bien semántica, la prueba de Mann - Whitney mostró una diferencia significativa: z = –2,138, n A = 14, nB = 14, p = .033, prueba bilateral. Por otro lado, la prueba de Mann - Whitney sí evidenció una diferencia significativa en la cantidad de palabras (np) con que los sujetos respondieron a las preguntas de naturaleza episódica o semántica: z = –4,461, n A = 14, nB = 14, p = .000, prueba bilateral. Finalmente, en cuanto al nivel de seguridad (sg) con que los sujetos respondieron a las preguntas que requerían un esfuerzo de rememoración episódico o semántico, la estadística no evidenció una diferencia significativa: Welch t(26) = 0,133, p = 0,880, prueba bilateral.

Conclusiones y discusión posterior La hipótesis del estudio estipulaba que en situaciones de atención focalizada por un videojuego, los niños debían hacer un mayor esfuerzo en la evocación de información episódica comparado con la semántica. Así, la investigación observó la relación entre las tres variables medidas: el nivel de seguridad en la respuesta a lo preguntado a los

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participantes, lo que tardaban en responder y el número de palabras con que verbalizaban la rememoración en cada caso. De este modo, el resultado congruente era observar un tiempo de respuesta menor en la evocación semántica, mayor seguridad en sus respuestas y un menor número de palabras para verbalizarlas. En cuanto al tiempo de respuesta (tr), los resultados favorecieron la hipótesis alternativa al indicar que tr para evocar información de tipo episódico era menor que el semántico. Respecto al número de palabras (np) utilizadas por los sujetos para responder las preguntas, los datos obtenidos evidenciaron que el esfuerzo para la rememoración episódica requiere más palabras que en el de tipo semántico. Este resultado también favorece la hipótesis alternativa. Sin embargo, en cuanto al grado seguridad (gs) reportado, no se evidenció diferencia en el esfuerzo cognitivo de rememoración para exponer las respuestas de naturaleza semántica o episódica, con lo cual en este aspecto se cumple la hipótesis nula. A partir de los resultados obtenidos es posible señalar que, en la focalización atencional originada por la interacción con videojuegos, el grado de procesamiento de información en paralelo que realizan los niños a través del Sistema 1, requiere menos esfuerzo para traer a colación datos episódicos, en comparación con el esfuerzo necesario para rememorar información de naturaleza semántica. Una explicación de ello puede ser que la información semántica necesite de menos cues (guías) para evocar la información, en contraste con los datos de orden episódico, los cuales parecen ser más articulados o dependientes de cues adicionales (Surprenant y Neath, 2009). De este modo, la menor articulación de los datos semánticos le permite compartir el buffer atencional y de procesamiento de información y operar en los Sistemas 1 y 2 en simultáneo (Styles, 2005). La figura 1 expuesta antes es congruente con lo propuesto en la hipótesis, donde se postula que en situaciones de atención focalizada por un videojuego, los niños debían hacer un mayor esfuerzo en la evocación de información episódica comparado con la semántica (dando por supuesto que la información semántica requiere procesamiento por la el sistema 1, y la episódica, por el 2) (Kahneman y Frederick, 2002). Las hipótesis alternativas sustentan este argumento. No obstante, a pesar de que el grado de certidumbre en la respuestas evocadas (sg) con que los sujetos de control y experimental exponían sus recuerdos no manifestó una distinción estadística significativa, los resultados sí indican procesamiento en simultáneo por ambos sistemas, aunque de acuerdo con cada tipo de información procesada, cuando la atención es focalizada con el videojuego. Parece que entre los niños estudiados ni la focalización atencional ni el procesamiento en paralelo durante la interacción con el juego pareció inhibir su conocimiento percibido necesario de expresar la respuesta que ellos consideraban adecuada (Moorman, Diehl, et. al., 2004). Es plausible sostener que mientras interactúan con el videojuego, el conjunto Anagramas Volumen 12, Nº 24

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de preadolescentes analizado procesa la información de forma selectiva y a niveles de relevancia por debajo del estímulo principal de focalización. Cabe también la posibilidad de que sea un efecto originado por la ausencia de riesgo en caso de que las respuestas fueran en alguna forma erradas, y que por ello no perciban contingencia alguna. Convienen estudios posteriores para analizar este fenómeno. Siendo el caso, al nivel que permite esta investigación puede afirmarse que mientras un niño interactúa con un videojuego sí puede realizar procesos paralelos de evocación, en particular, de tipo semántico. En cierto modo queda de manifiesto que la memoria se encuentra activa, con lo cual es viable concluir que estímulos como los publicitarios –o de distinta naturaleza– sí pueden ser codificados y procesados y almacenados, con un efecto positivo en la construcción de marca cuando, por ejemplo, la publicidad es exhibida como un elemento visual dentro del videojuego (product placement) o mientras se atiende en simultáneo, lo cual es congruente con la ampliamente aceptada teoría de la atenuación del filtro atencional de A. Treisman (Treisman, Kahneman y Burkell, 1983; Treisman y Sato, 1990), la cual postula que los estímulos del entorno sí son atendidos y procesados pero con diversos grados de involucramiento de acuerdo con la relevancia que el sujeto les otorgue. De acuerdo con lo observado, se puede identificar la oportunidad de utilizar los videojuegos como plataformas válidas para su uso en estrategias de marca en las comunicaciones de marketing, y que a su vez estos pueden convivir en simultáneo con estímulos publicitarios del entorno cumpliendo adecuadamente diversos objetivos de comunicación comercial.

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Narrativa fotográfica

Usuarios e intervención del espacio público y la resignificación de los usos*

Kathya Jemio Arnez** Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15

Resumen Con la aplicación de tres técnicas (análisis fotográfico, encuesta a usuarios y trabajo de campo) se describe cómo la intervención sobre el espacio público ocasionó en la zona estudiada la sobreposición de la transitoriedad peatonal a la recreación turística, a la prevalencia histórica, patrimonial y cultural de Ciudad Botero. Se advierte el protagonismo aplastante de la nueva infraestructura, por sobre la representación del lugar y de los usuarios habituales, que modelan el orden, las prácticas vigentes, los usos, representaciones y oficios cotidianos. La intervención sobre las estructuras arquitectónicas y urbanísticas de la calle Bolívar y de la plazuela Nutibara introdujo resignificaciones culturales, turísticas y artísticas importantes, aunque la intensificación de la función de tránsito con los diez mil usuarios diarios que llegan al sector por la estación Parque Berrío es entendida en el trabajo, bajo formas de tensión, primero, con ese carácter cultural, segundo con la permanencia de vendedores ambulantes y habitantes de la calle, y tercero, con el paso y el paseo recreativo y cultural, a cuya relación se integra el usuario del sector. El material fotográfico proviene de la Biblioteca del Metro, del Museo de Antioquia, del AHA, y de la BPP, de colecciones particulares y del trabajo de campo. Palabras clave: fotografía, espacio público, usuarios. *

Artículo proveniente de la investigación Construcción mediática de la identidad en sociedades desiguales. Narrativa fotográfica (2012), con financiamiento del PCJIC. Grupo de investigación ENFOCAR. Línea de investigación: Cultura, tecnología y sociedad.

Profesora asociada, Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid, Medellín, Colombia. Grupo de Investigación Enfocar. Dirección electrónica: kajemio@elpoli.edu.co

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Photographic Narrative

Users and Intervention of Public Space and New Meaning of Uses

Abstract With the application of three techniques (photographic analysis; customer survey; and field work), it has been described how intervention on public space caused an overlapping of pedestrian transit over touristic recreation, and historical, patrimonial, and cultural prevalence of “Ciudad Botero” (Botero City) on the studied zone. The overwhelming predomination of the new infrastructure over the representation of the site and frequent users who govern organization, current practices, uses, representations, and daily businesses is noticeable. Intervention on architectural and urban structures of Bolívar street and Nutibara square brought a new important cultural, touristic, and artistic meaning, although the increase of transit operation with ten thousand users who arrive to the place from Parque Berrío station is understood as tension caused by cultural concentration, by the presence of street vendors and homeless people, and by the recreational and cultural sightseeing to which the user of the area is integrated Pictures are taken from the libraries of Metro, Antioquia Museum, AHA, and BPP, and from private collections and field works. Key words: Photograph; public space; users.

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Introducción El abandono de los primeros vecinos, la prevalencia del inquilinato en los alrededores, el comercio informal y la preponderancia de la función de paso y de tránsito, acrecentados por el transporte masivo, han modificado de manera casi impredecible y no visionada las funciones de recreación y paseo. La antigua población buscó en otros barrios la seguridad que perdía en el casco viejo, mientras que paulatinamente, y después de varios episodios de remodelación durante el siglo XX y del inicio de este, triunfó la idea de progreso que traía la ampliación de calles, el ordenamiento vehicular, el transporte público y la construcción del metro. La estación Parque Berrío, del metro, se ubicó en el cielo de la histórica carrera 51 (Bolívar) y la Plazuela Nutibara. Por debajo quedó un largo trecho peatonal y una arteria bajo la sombra del viaducto para el creciente número de transeúntes. Los días laborales y los fines de semana, las celebraciones, vacaciones y días festivos, singularizan la cantidad y tipo de usuario que transita o permanece en el espacio público.

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Medellín a inicios del siglo XX desbordó en soluciones a los problemas del crecimiento para dar paso a las amplias vías en el sector estudiado. La función de vivienda que había sido predominante cedía lugar a la actividad administrativa pública. Hasta entonces, las casas, según describe Restrepo (1981: 275), de teja, de uno y dos niveles, con ventanales y árboles exuberantes y un patio trasero que colindaba con la quebrada Santa Elena, tuvieron la proporción al ancho de las calles del casco viejo. Poco después, en la década de los treinta, la Sociedad de Mejoras Públicas (Restrepo, 46) promovió la obra de la Plazuela y del Hotel Nutibara. Luego, se intervino y cubrió la quebrada, se compraron terrenos para la apertura de una recta de 20 metros de ancho, de la esquina de la Gobernación (Casa de la Cultura Rafael Uribe) al puente de Palacé. Eran los años en que se abría paso la función predominantemente administrativa. El embellecimiento del espacio público del sector tradujo, luego, la visión de consagrar la zona turística, rescatar su valor histórico y ofrecerlo a los visitantes, mostrar el valor patrimonial y el sentido cultural. Se reforzó entonces la función turística de recreación, historia, cultura y paseo. La estación Parque Berrío, del metro, multiplicó el número de transeúntes1 que van a sus trabajos en las inmediaciones, porque este es el Centro y aquí se originó el mundo laboral urbano, comercial, financiero y administrativo que requiere de vendedores, empleados de limpieza, secretarias, técnicos, supervisores, operarios, cajeros, auxiliares, enfermeros, que es el rango dominante de los oficios de quienes recorren el lugar a determinadas horas. 1

La población del Centro: Un millón de personas pasa cada día, 300 mil trabajan, 110 mil viven, 122 mil estudian. Hay 22.500 establecimientos comerciales, 29 parques y plazas, 12 teatros, 8 museos, 5 grandes bibliotecas, 18 colegios y escuelas públicas, 19 parroquias, 2902 venteros ambulantes regulados en el Centro. Fuente: Gerencia del Centro. Alcaldía de Medellín (2009).

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La ciudad había apostado por soluciones de progreso en el último tercio del siglo XX, con la construcción del Metro. Fue así como se incorporó, al murmullo habitual de las calles, de las bocinas de automóviles, carros y motocicletas, el Himno colombiano que se sobrepone a los demás, y que sale de la estación del metro a las siete de la mañana, de la parte alta que colinda con el tercer piso de los edificios de la carrera. Como se verá más adelante, el golpe a la conservación privilegiada de un lugar antropológico (Auge. 2000) e histórico fue dado con el levantamiento del viaducto. Grandes bloques de cemento y fierro crearon los andamios, las gradas, los durmientes del Metro que atraviesa el cielo y la antigua carrera Bolívar, dividió la Plazuela Nutibara y con esto, sus usuarios se reinventaron las funciones: unas prevalecieron y otras nuevas comenzaron a ejercerse. La frase de Restrepo (p. 274), había quedado con una visión de futuro muy corta: “Cuando se construyan estas avenidas el paseo de la quebrada Santa Elena va a ser el más importante y el más hermoso de la ciudad, que cruzará por la mitad”. A partir de ese momento era de advertir la tensión entre las funciones históricas, patrimoniales, turísticas y culturales, y la creciente transitoriedad, la actividad comercial callejera, la sensación de inseguridad y la presencia de los organismos de control. Se había establecido una incongruencia entre las aspiraciones de acrecentar las funciones de paseo turístico, y cultural, con la instalación de la transitoriedad masiva. ¿Cómo se representan las tensiones en el registro fotográfico y las reales prácticas vigentes?

Gráfico 1. Panorámica del sector. Biblioteca Pública Piloto. Catálogo fotográfico

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Gráfico 2. Sobre el viaducto Archivo de la Biblioteca Metro. Bello

Marco conceptual Uno de los dispositivos de estudio concierne a los cambios en el transcurso del tiempo y a las tensiones que estos producen. Al respecto, Auge (2000, p. 58) entiende que tiempo y lugar son principio de sentido para aquellos que lo habitan, y principio de inteligibilidad para aquel que lo observa, con tres rasgos comunes: identificatorios, relacionales e históricos y cada uno, con un contenido espacial y social de prescripciones y de prohibiciones. Ahí, la tensión en relación con los otros, dada por una materialidad construida y otra conceptual y cultural que, entrelazadas, constituyen el campo de la producción real, como “la experiencia personal y colectiva del espacio y del tiempo, en prácticas y hábitos con resonancias imaginarias, racionales, simbólicas y afectivas” (Castro. 1997: 29-32), son las situaciones cuyo componente es subjetivo. En el modelo presenta Castro una curvatura, para referirse a la dialéctica entre el transcurso temporal de los fenómenos, los lugares que son habitados y los usos y prácticas; los presenta entrelazados, como las dos caras de una moneda, reconocidas en complemento, tal como sucede con las categorías interno/externo, arriba/abajo, adentro/ afuera y otros binomios. Una de esas dos faces recoge una “cartografía cognitiva”, en la que reside la identidad que se resuelve en sitios simbólicos y las funciones están vistas desde el deseo, la representación, la memoria y el conocimiento. También en este lado de la curvatura están los hábitos, las prácticas, la experiencia personal o colectiva, y su valor como referentes del transcurso del tiempo; además, constituyen la trayectoria límite de “centros de poder gravitatorio”, material y cultural. La faz externa contiene la producAnagramas Volumen 12, Nº 24

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ción material de lo social, la reproducción del discurso y la producción y reproducción de la visualidad. Ahora, en su transformación presenta: espacios/tiempo que se remiten a una cartografía cognitiva y que están en la representación social, y en cuyo marco lo habitado no solo responde a una ocupación, sino que es reconfigurado y reconstruido regularmente y esto establece relación con un conjunto no pequeño de actividades que se asienta en procesos de representación. En ese sentido, Zunzunegui (1998: 58) aprecia la distinción de los conceptos de representación y de semejanza. La representación no está en la relación de semejanza que pueda establecerse entre el objeto y su representación, sino en que ambos cumplan la función de sustitución. Y como tal precisa dos condiciones: que la forma autorice el significado con el que se le inviste y que el contexto fije el significado de manera adecuada: representación como sustitución. Barthes (citado por Suárez. 2008: 32-34) entiende que la representación no se define por la imitación, a causa de la identificación profunda entre representación y significación. Señala tres aspectos: la cosa representada no tiene que sustituir ni existir de hecho en el momento en que el signo la represente; el acto de significación es autónomo y debe existir un código que establezca correspondencia.

Metodología La ficha de la fotografía fue elaborada con sujeción a los objetivos de describir y relacionar las intervenciones urbanísticas con los cambios sociales. Los archivos fueron seleccionados por semejanzas y diferencias. Así, se cruzan criterios vinculados a los oficios, usos y usuarios, y a los cambios físicos. Se definió un tipo de catalogación –procedencia, año, contenido, estado–, luego de la clasificación y categorización. La etapa de análisis e interpretación se adelantó con una plantilla elaborada para este fin. El procedimiento se inició con el estudio de cada unidad, para luego pasar a examinar los detalles por cuadrantes. Una segunda etapa exigió registrar el tiempo, el lugar, los oficios, los usos y los usuarios. Luego la interpretación, en el paso siguiente, exigió recoger tres cualidades relacionadas con la búsqueda pretendida. Finalmente, se describieron el plano, el color, la iluminación, el encuadre y la profundidad de campo. Con ese antecedente se analizó la información por unidad, y todo ello concluyó en una matriz que condujo a la interpretación. No obstante, de lo esencial de lo visual, el análisis tuvo auxilio del trabajo de campo y de la encuesta para fines de interpretación. La observación participativa estuvo dirigida a la recopilación de información con una ruta de acción; se recolectaron los tipos de material mencionados con la condición de horarios. Los grupos fueron observados, los espacios fueron identificados y organizados por cuadrantes de estudio y observación, según el tipo de oficio y de usuario. La observación fue intencional y contó con la guía que privilegió la relación del individuo con el espacio y la cultura2. La técnica de observación participativa facilitó el levantamiento de datos in situ mediante parcelación. Se hizo el recorrido de acuerdo con calles y carreras, y la recolección 2

La guía tomó la ruta de Marc Auge, quien encuentra en los espacios públicos un lugar de identidad, de relación y de historia. ANAGRAMAS

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de datos puerta a puerta. Se cuantificaron usuarios, habitantes, negocios, empleados, funcionarios, vendedores ambulantes, habitantes de la calle y otros. Este trabajo aprovechó la circunstancia para cuantificar la percepción acerca de las estructuras y dinámicas del sitio y sus proximidades con la técnica de la encuesta. La comunidad impactada con el desarrollo de la propuesta ha sido identificada como los ciudadanos del Centro, y proviene de la población que proporciona la Gerencia del Centro (Alcaldía de Medellín, 2009). Cada dato se consideró un estrato de acuerdo con sus cualidades particulares, y la encuesta fue del tipo de muestreo aleatorio estratificado con la afijación proporcional: usuarios del transporte (Metro. Afluencia 2010), acopio de taxis y buses (Secretaría de Transporte y Tránsito, junio 2010) en un día, residentes (Comunicación privada, 2010), habitantes de la calle3, venteros ambulantes (Espacio Público, 2010) negocios y funcionarios. El formulario de 20 preguntas, dirigidas a los aspectos de espacio, tiempo, organización, orden, tolerancia, vigilancia, control, usos, oficios y lugares se aplicaron durante el primer semestre de 2011. Los límites estuvieron marcados por la Comuna 10 o de La Candelaria. La fórmula permitió determinar el tamaño de la muestra en una cantidad de 200 encuestados. El itinerario de exploración reconoció, en la dimensión pública, la descripción de oficios y usos. Se hizo registro visual, así como diario de campo. Las unidades de observación (Auge, 2000, p. 19) han sido consideradas bajo la definición de categorías y subcategorías. Las primeras tienen componentes tales como el otro, el tiempo, el espacio, el ego, organización y orden. Las segundas: género, filiación, parentesco, linaje, alianzas, niveles, cultura, cuadrante, vereda y otra agrupación. Las subcategorías del tiempo comprenden la inscripción de los principios de identidad, gusto por las formas antiguas, desciframiento de los sentidos del pasado en el presente (Auge, 2000, p. 36). El espacio comprende: aceleración del transporte, concentraciones urbanas, cultura localizada, vías, rutas, empalmes, caminos, centros comerciales, campos de tránsito, desplazados, multiplicación de referencias imaginadas e imaginarias. El ego comprende: producción individual de sentido. Los lugares antropológicos comprenden: acciones (viven, trabajan, defienden, pasean, vigilan, venden, roban, pasan, marcan territorio, cuidan fronteras), percepciones, actitudes, geografía íntima y fronteras. La categoría “organización” dispone de plano, hábitat, reglas de residencia y paso, geografía religiosa, geografía económica, social, política, orden coercitivo. Finalmente, el orden dispone de la marca social del suelo, refundaciones y relatos de fundación. El acompañamiento de la técnica de observación aclara cualidades y propiedades del objeto y aporta con significados al reconocer en lo cotidiano el marco social y cultural, vivido e inadvertido. A esa invisibilidad que es señalada y visibilizada pertenecen las jerarquías, los usos discriminados, los valores sociales, el poder, la vigilancia, la estética y el control. De tal manera que fotografía y observación revelan las relaciones: “una foto nunca es ingenua, dice exactamente lo que debe decir, es una ventana hacia adentro, es 3

Cifra obtenida de tres fuentes del sector: Luz Marina Duque Piedrahíta, directora de la Corporación Rescatando Valores, Mirelia Isaza, operaria de baños portátiles del sector La Veracruz y Espacio Público.

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desnudarse ante ojos extraños” (Suárez, 2008, p. 24-25). Es un producto social, que traduce las relaciones, y las conductas observables. “En el análisis cuidadoso y sistemático de un conjunto de imágenes, no es difícil reconstruir el sistema de valoración y jerarquía que guía al fotógrafo en el momento de la toma”; a quien (destinatario) muestra esa realidad socialmente construida y legitimada, “construye una historia y coloca a los personajes donde cree que deben estar (…)”. El principio de realidad produce una situación “tal cual”, y la evidencia converge en dos conceptos: el contexto social (studium) que por la participación del fotógrafo, el lugar, el tiempo y el destinatario fluye la evocación y con esto, el sentido que se le da es descodificado y, en el mismo contexto permite entenderla culturalmente, a su autor, sus intenciones y la relación entre creadores y consumidores, y las funciones: informar, representar, sorprender, hacer significar; y la marca (punctum) de lo que evoca, de acuerdo con Barthes (citado por Suárez, 2008, p. 32-34). Por lo tanto, revela en sus elementos, sistemas de sentido y modelos culturales: valores, normas de comportamiento, orientaciones, jerarquías sociales y otros. En este marco, hay dos categorías de análisis, provenientes de Hiernaux: el continente (conjunto de rastros sociales y culturales que traducen el sentido) y el contenido que son las estructuras mismas, en el fondo de las manifestaciones.

Análisis fotográfico Gabriel Carvajal Pérez (foto 1) presenta en esta panorámica, calles, carreras y el sentido de las vías; da una visión de lo que era en 1956: el concepto es de amplitud como describió Restrepo. Era la zona en la cual se concentraban las autoridades, tanto del municipio como del departamento. La construcción del metro presentará después (foto 2), el estrechamiento del que se había liberado a inicios de siglo, la sombra que remplazaría al cielo abierto, y la claridad diurna desaparecería de amplios tramos de la plazuela, y los antiguos frontis dejarían de exhibirse. En la panorámica de 1956, se ven en pie las edificaciones que luego fueron remplazadas por la Plazuela de las Esculturas. Los referentes urbanos amplios están asociados en su origen al uso para encuentros tradicionales masivos. En la foto corresponde a uno religioso (foto 3). El registro proviene aproximadamente de 1959, el fotógrafo es Gabriel Carvajal Pérez. Es una procesión de Corpus Christi y se observa al fondo el Hotel. El plano es general. La asociación con lo público tiene énfasis en las referencias urbanas, amplias avenidas, edificios y usos públicos masivos. Lo evidencia la sombra colonial que recorre las creencias, frente a una transición urbana altamente marcada por intervenciones urbanísticas como el cierre de la quebrada Santa Elena. Entre los usos distintivos se encuentra la manifestación religiosa que trae consigo un sentido de recorrido que no es el de transeúnte, pues el acto imprime de sentido cultural, religioso y eclesiástico el momento de su paso, no solo una vez, sino reiterativo, periódico, coincidente muchas veces, con las celebraciones del calendario.

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Gráfico 3. Procesión religiosa: Biblioteca Pública Piloto. Catálogo Fotográfico.

Gráfico 4. Manifestación: Archivo Histórico de Antioquia. AHA

Gráfico 5. Plazuela Nutibara: Archivo Histórico de Antioquia. AHA

El documento (foto 4), obtenido en el AHA (de 1957 aproximadamente), cuyo autor es Carlos Rodríguez, presenta una manifestación distinta. Muestra un plano de la carrera Bolívar junto al Palacio de la Cultura y la Plazuela; la iluminación es natural; hay una manifestación política; el encuadre permite analizar la clase de asistentes, en su mayoría hombres y autoridades custodiando lo que era la gobernación de Antioquia; personas dentro de la edificación observan lo que acontece en el espacio público; hay una propaganda, y la presencia de los organismos de control crea una barrera con la multitud; dos autos parqueados en la acera, y militares en alerta dan cuenta del poder político subyacente. De la situación se infiere inconformidad. Las fotos de estas décadas muestran una significativa aparición de automóviles parqueados en los alrededores de La Veracruz, de la Plazuela Nutibara y en el tramo comprendido entre el Hotel y Carabobo. El documento (foto 5) del Palacio de la Cultura y de la Plazuela pertenece a un álbum donado por Jaime Osorio. Representa el año de 1955 y tiene una dimensión de seis por Anagramas Volumen 12, Nº 24

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ocho centímetros. Se ve la parte superior del Palacio, edificaciones, publicidad, vehículos, cableado eléctrico y postes de luz, transeúntes y al fondo la montaña sin poblar, y parte del cielo; la cúpula de una iglesia, transeúntes, la parte derecha del Hotel sin la construcción del restaurante, edificaciones que colindan con su lado posterior; no obstante, por sobre todas las cosas se ve la armonía entre el orden y la amplitud de los espacios de la plazuela Nutibara, sus jardines y palmeras, y se advierte su protagonismo. Más luego, el sector resistió el embate de factores económicos y políticos, la violencia y el desplazamiento. Entre los años 70 y 80, esta condición se tradujo en el lugar, en la demanda de miles que llegaban en busca de oportunidades. Entonces, la armonía, de actividades, usos residenciales, religiosos y comerciales, se quebró, con la asimilación desordenada de usuarios; sumado a esto, estaban las nuevas edificaciones y la intervención con ampliaciones y arreglos de vías.

Residencia de los usuarios habituales Ese cambio todavía se advierte en la lejanía barrial y comunal de los encuestados que se hallan regularmente en los alrededores de La Veracruz, calle Calibío, Plazuela de las Esculturas, proximidades del Palacio de la Cultura, en las cercanías del viaducto: de los doscientos que respondieron, solo un 28,5 % vive en el Centro y proximidades: Veracruz, Guayaquil, Prado, Pasaje Carabobo, Buenos Aires, Avenida Oriental, Boston, Enciso, Aranjuez, Castilla, La Milagrosa, Manrique, Villa Hermosa; un 15 % vive en barrios de estratos 1, 2, de algunas comunas como la Nororiental, Santo Domingo, Popular 1, 12 de Octubre, Villa del Socorro, Villa Niza, Popular 2, Santa Cruz, Pedregal, Mirador del 12, Picacho; un 15,5 % proviene de Robledo, San Javier, Calasanz, Santa Mónica, Andalucía, Floresta, Los Colores, Laureles, Velódromo, Santa Lucía, López de Mesa, y un 20,5 %, de municipios próximos como Sabaneta, La Estrella, Copacabana, Caldas, Itagüí, San Pedro, Envigado, Bello.

Oficios predominantes, seguridad y vigilancia La calidad como sector residencial retrocedió. Aparecieron oficios relacionados con el comercio formal e informal que no siempre generaron mejoras; la zona comenzó a ser asociada a caos, desorden, delincuencia, prostitución, aunque, en menor medida, también a los servicios de las entidades públicas allí asentadas. No en vano la encuesta arrojó que los usuarios se encuentran allí por diversas razones. Un 58,2 % trabaja en el sector y el 5,0 % lo visita. La construcción del Metro ha transformado los usos y oficios del sector. La función de recreación y paseo que tuvo la Plazuela Nutibara ha sido superada por la de tránsito, por la de paso. Cientos de miles llegan o parten de esta estación en las horas de servicio en un día. Este servicio está acompañado del transporte de buses y taxis que tienen acopio en la acera del Hotel, bajo el viaducto y frente a la Casa de la Cultura Rafael Uribe. Este flujo vehicular está acompañado de autos y motocicletas particulares.

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Según la Secretaría de Tránsito pasan diariamente 28.195 usuarios de la estación Parque Berrío; la cifra se triplica con los que provienen del empleo multiplicador de las doce (12) líneas de bus que tienen estación en las aceras colindantes y los tres acopios de taxis establecidos. Hay vigilancia continua las 24 horas. La presencia y la exhibición de implementos de choque y la movilidad sobre patrullas vehiculares y motocicletas policiales que controlan como en un territorio plano vigilan desde cualquier lugar hasta cualquier otro. Esto lleva a inferir los altos niveles de inseguridad del sector, y/o la necesidad de menguar esa percepción. La policía y Espacio Público acompañan a los turistas o extraños de la zona mientras realizan el recorrido histórico, cultural, patrimonial y turístico. Mediante radio se intercomunican para hacer seguimiento a los ya conocidos (foto 7) con actividad delictiva en las proximidades del viaducto, la Plazuela Botero, en el sector de la calle 53, frente al Hotel y otros aledaños. El sector durante el día mimetiza y hace invisibles, entre los transeúntes y ambulantes, a los habitantes de la calle, quienes se mantienen durante el día en los sectores próximos con vigilancia permanente. Los transeúntes y ambulantes se definen en el sector por la realización de acciones concretas, en las que se pueden distinguir razones de paso o de itinerario. Esto no se evidencia con los parroquianos asiduos, en quienes se advierte que no disponen de un oficio o derrotero (foto 8). Los turistas y visitantes evidencian inseguridad y prisa por alejarse. Esto se refleja en su opinión: frente al temor que puedan sentir, revela un 41,3 % de los 200 encuestados que lo siente sin haber sufrido alguna mala experiencia en la zona; no obstante, cerca de la mitad de ellos (23,9 %) ha tenido problemas. A pesar de esta sensación de inseguridad, hay otras razones que cuentan para permanecer: les gusta por su oportunidad para hacer negocio, y porque está ubicado en el Centro. Los organismos de control tienen actitud de alerta y de conocimiento de la inseguridad de la zona. En la vía, un heladero descarga su mercadería, próximos se sientan en una acera dos vendedores de chance y lotería. Pasa una patrulla, pasa un vendedor de cables, controles de Tv, linternas, encendedores, tijeras, sombreros y repuestos diversos. En la estrecha calle cerca al acopio de taxis bajo la estación, se improvisó un estacionamiento de motocicletas. Gente apoyada en los pilares del viaducto, fuma y conversa por celular en actitud de espera. Algunos edificios antiguos permanecen firmes y no fueron afectados por la intervención imparable. Uno de ellos es el edificio Henry que hoy tiene un face to face con el Metro que le impide proyectar en el entorno su arquitectura e historia. En su entrada tiene una gran fotografía que reivindica su pasado de amplio frontis. El sol parte la media mañana. Sobre la misma cuadra, está la entrada al pasaje comercial Veracruz y tiene en lo alto un puente que hace conexión con la estación. Durante el día, alrededor de 25 uniformados de la Policía Metro vigilan la zona. En la noche son menos. Su tarea es reforzada por la Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Policía de la Candelaria y la Policía Turística, los bachilleres (Policía Bachiller), funcionarios de Espacio Público y vigilancia privada. Al aproximarse el mediodía hay una especie de hormigueo. Quien observa advierte bajo el viaducto un inusual movimiento hacia todos lados, que se convierte por momentos en una encerrona. La sombra horizontal que se adormiló desde su construcción está sobre la antigua plazuela a la que le cambió belleza, amplitud, y días soleados; esta quedó cortada y oscurecida, y su función de paseo casi desapareció. Al frente, aún bajo el viaducto, entre Boyacá y Calibío, el acopio de taxis congrega a vendedores de tinto, periódico, lotería y minutos celular. No obstante, se observa que el sector contiene no solo actividades productivas o de tránsito, delincuencia o vigilancia, organización y control, sino que el entorno conforma situaciones de comunidad. Los ambulantes y los de oficios interactúan durante el descanso de mediodía con los parroquianos, cambian de rol, por el de ciudadano que descansa y que tiene su pausa de mediodía. Lo mismo se observó entre vendedores, recicladores, habitantes de la calle, vigilantes y Espacio Público. Ciudad Botero, en su conjunto, está marcada por el ritmo de actividades del día, pero también por la presencia de turistas que llegan con el objetivo de entender las formas culturales locales y el pasado. El sitio tiene una dimensión de lugar importante, en el que se advierten reglas, normas, organización, control, relaciones, ayudas, lo que re-significa su condición de encuentro para ambulantes, vecinos de inquilinatos, transeúntes, vigilantes y funcionarios que tienen trabajo en el sector.

Amplitud de espacios y estrechamiento Un elemento nuevo se sumó cuando los gobiernos nacional y local se embarcaron en la construcción del sistema de transporte masivo, el Metro, que ayudaría a organizar la movilidad en un espacio, que estaba en dificultades para responder a las demandas de los ciudadanos. El tema se discutió a finales de los 70, el metro se aprobó a finales de 1982; en 1984 se contrató su construcción y, tras múltiples dificultades financieras y de otro tipo, fue inaugurada su línea principal en 1995. El trazado de la estación Parque Berrío cambió el aspecto. El principal efecto fue su acción divisora. Partió en dos una zona que siempre estuvo integrada visualmente y dividió la opinión de la ciudadanía. Las fotos lo evidencian, el paso del Viaducto del Metro por la Plazuela separó el Palacio de la Cultura tanto del Hotel como de la Plazoleta, lo que fue uno de los factores que modificó el uso para actividades políticas, religiosas y artísticas e introdujo nuevos.

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Gráfico 6. Viaducto en construcción. Biblioteca del Metro. Bello

Gráfico 7. Plazuela de las esculturas y el viaducto del Metro. Colección particular

Gráfico 8. Trabajo de campo bajo el viaducto del Metro.

El identificador (foto 6) advierte el inicio de la construcción del Metro en el sector de la calle Bolívar entre Boyacá y Calibío, en la Plazuela. Esta fotografía aborda el proceso de construcción y pertenece a un conjunto realizado con la intención de registrar el avance de obra. La antigua Plazuela, que quedó dividida, había sido concebida después de muchas transformaciones del sector y de la compra de títulos de propiedad privada para su construcción y para la ampliación de Calibío, ha quedado, después de la construcción, convertida en un zaguán. Se puede advertir en su recorrido, entre otros usuarios, a habitantes de la calle y vendedores ambulantes que permanecen en el sector. En circunstancias concretas aparece en su interior una condición de no lugar (Auge, p. 41) definido como, “las instalaciones necesarias para la circulación acelerada de personas y bienes (vías rápidas, empalmes de rutas, aeropuertos) como los medios de transporte mismos o los grandes centros comerciales, o también los campos de tránsito prolongado donde se estacionan los refugiados del planeta”. El espacio del viaducto es ófrico, inseguro y se presta al robo y al asalto. Al 42,8 % de las personas encuestadas no les gusta el sector por la inseguridad, que, según infieren, proviene de la presencia de los habitantes de la prostitución; el 30,3 % responde que no le gusta por los ladrones y gamines, y por la falta de limpieza. Algunas de las respuestas están relacionadas con las condiciones físicas, otras a la congestión y otras a las personas que allí transitan. Estas respuestas son aisladas, pero conforman en su conjunto una visión que ingresa a lo que no les gusta. De los encuestados, cerca del 57 % dio al sector del viaducto de la estación de metro Parque Berrío una calificación entre regular y mala. La mayor parte de quienes respondieron se encuentra allí durante la mañana y la tarde. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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En los años de su construcción, las máquinas talaron los árboles y se instalaron para la obra. El cuadrante superior izquierdo presenta la parte superior del Palacio Rafael Uribe Uribe y una parte del edificio que colinda después de cruzar la estrecha Calibío. El cuadrante superior derecho muestra parte de la maquinaria y por detrás, en el fondo, parte del Palacio; al fondo de la calle se observa el horizonte y la línea de la vía de tránsito vehicular se mantiene hasta el cruce de León de Greiff. En ese recorrido se observan árboles y automóviles, y la claridad del cielo en las calles que luego, con la construcción del viaducto, se pierde. El cuadrante inferior izquierdo presenta parte de la obra descrita, luego, la calzada vial y al frente la acera en la que se hallan ubicadas las ventas ambulantes y ventas con autorización y sin autorización de Espacio Público, lo que generará después una apuesta por su desaparición. Allí se concentra la mayor densidad de gente que proporciona la fotografía y los comercios formales abiertos; el lado derecho de la parte inferior del material está cubierto por la construcción; es el signo del cambio, el inicio de un proceso que continuará con el levantamiento del viaducto y luego con la inauguración del Metro, no sin antes atravesar una serie de dificultades técnicas, económicas y de administración, y una opinión pública dividida con respecto a su construcción en el lugar. Es el inicio del cambio, aunque no se advierte la magnitud del mismo. El Centro ha sido siempre motivo de transformaciones, y el usuario lo reconoce, porque supone que son parte de las políticas públicas. Se ve la pronta llegada del futuro y el sueño de progreso mediado por lo físico.

El dispositivo de los cambios El identificador (foto 3) registra la Plazuela, hacia el norte. Revela que los autos venían por toda la carrera 51 (Juan del Corral) que era doble vía; hoy, en la calzada a mano izquierda, el sentido es contrario: sur-norte, y a mano derecha es norte-sur. La avenida Primero de Mayo era doble vía; hoy día dispone de un solo carril en dirección oriente occidente. Se ve ya la ciudad muy poblada no solo de viviendas sino también de locales comerciales y grandes avenidas; se observan las calles y su sentido vial, y en las edificaciones más altas sobresale la publicidad; se divisa el barrio Prado, vías, jardines y autos de esos años. Hay edificaciones de más de tres niveles, está la montaña ya poblada; en una edificación de 15 niveles se ve la publicidad, transeúntes, y una de las cúpulas del Palacio de la Cultura Rafael Uribe Uribe. La fotografía (foto 9) resalta una inmensa réplica de la obra de Fernando Botero en el muro. Allí un hombre vestido de oscuro y camisa blanca, y una mujer de azul claro, pelo oscuro con una delicada moña, bailan con las manos entrelazadas; él lleva entre las suyas, y por encima del hombro, la mano de la mujer; ella extiende el brazo para ese cometido, y juntos avanzan. Por encima del cuadro está inscrito el nombre del pintor. Logra identificarse el patrocinio de la Alcaldía de Medellín. Esta pintura está en un plano de fondo y queda visible en la calle Bolívar, bajo el viaducto. Allí mientras la pareja representa una época, un ritmo, un baile y una clase social, abajo, en la calle, el tumulto transita, y en el fondo horizontal se ve la estructura del Palacio Rafael Uribe Uribe, la plazuela Nutibara

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hasta León de Greiff. El entorno es estrecho y se percibe el hacinamiento. Están algunos puestos de venta y lo más visible es la relación entre las dinámicas sociales y el entorno de la estructura física que se destaca, por un lado, por su historia, y por otro lado, por la Modernidad.

Gráfico 9. Bajo el viaducto. Colección particular.

Gráfico 10. Construcción del viaducto sobre la Plazuela Nutibara. Biblioteca Metro. Bello.

Gráfico 11. Viaducto. Biblioteca Metro. Bello. Archivo

El espacio en el que habitan la tradición y la historia, pero también la Modernidad y su complejidad, con un uso regular de las clases populares que recorren el Centro de la ciudad, sintetiza la amalgama de influencias físicas, temporales y sociales y el cambio del uso durante los últimos 50 años. En la parte superior izquierda se encuentra el paso del metro. Por debajo está la plazuela Nutibara que tiene elementos del pasado, como la fuente, con la estatua de cacique Nutibara, y la estatua del escultor Pedro Nel Gómez. En la mitad izquierda de la fotografía aparece un cartel publicitario de actividades culturales en la ciudad y una señal de tránsito. Los usuarios son pocos. Aparecen las antiguas palmeras que caracterizan la plazuela. En el fondo se advierte el movimiento en la calle León de Greiff. Hubo desplazamiento de usos. La Plazuela perdió protagonismo durante las transformaciones. Lo que era un ancho paseo, poco a poco se convirtió en ruta de paso, perdió protagonismo, además, con la construcción de la Plazuela de las Esculturas que es el lugar que atrae a los visitantes porque representa cultura y está asociada al reconocimiento internacional del pintor Fernando Botero, pero también, a pesar de ser reciente, representa historia. Hay una especie de nuevos protagonismos en la dinámica física del sector que se advierte en los cambios. En un plano general, (foto 10) se tiene la intención de evidenciar el avance de la nueva obra, porque resulta el centro de la misma. En la parte inferior izquierda se encuentra el Palacio, enfrente del cual se construye, sobre la plazuela Nutibara, el viaducto. Allí se Anagramas Volumen 12, Nº 24

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observan las máquinas de construcción. En el cuadrante inferior derecho se observan algunos edificios en el extremo y en el centro las palmeras que perduran hasta hoy. También se encuentra la fuente de la Plazuela, y más allá el hotel Nutibara. Los cuadrantes superiores de la fotografía logran mostrar la construcción de la siguiente estación del Metro en Prado. Se ven en las calles algunos autos, y como la fotografía es panorámica, se pueden advertir las calles y el movimiento que hay. La modernización del transporte trae en el sector los cambios. Anchas plazuelas y calles que se empleaban para el recreo y el esparcimiento pasan a estrecharse. No obstante del significado trascendental de la estación Parque Berrío para el usuario, él no introduce el tema en sus respuestas. Las razones pueden ser diversas. Sin embargo, esto no deja de lado que para una gran mayoría de la población, el Metro y su construcción han sido signos de progreso y modernidad. El archivo describe visualmente las transformaciones físicas del sector, unidas a una idea de progreso que trae el metro, como nuevo medio de transporte masivo.

Gráfico 12. Plazuela Nutibara. Biblioteca del Metro. Bello.

Gráfico 13. Plazuela Nutibara. Colección particular.

Cambiaron la dimensión, la importancia y las funciones que desempeñó la Plazuela Nutibara durante décadas (foto 12). En el cuadrante superior izquierdo se advierte parte del Palacio; también, la longitud del viaducto del Metro ya construido, el macizo del vaciado y los bloques de cemento. Al fondo se ven las casetas de venta permitidas en la calle; hay escombros de la construcción que se levanta; se ve parte del edificio de la calle del fondo, además de taxis en el acopio de la puerta del hotel; la fotografía representa el proceso de cambio del sector. En el cuadrante izquierdo inferior se ve la construcción de jardines, de casetas, el piso enlosado y peatonal, pues dejó de tener continuidad vial hacia León de Greiff. Hay un nuevo embellecimiento en el sector. Al frente del palacio ya no se divisa sino una franja peatonal. Se trata de un adoquín que remarca nuevo espacio y la nueva configuración de la plazuela debajo del viaducto. Hay asientos de cemento para los usuarios, y alrededor de los pilares del viaducto hay jardinería. Esto nos permite inferir que el sector que comprende la antigua vía de Bolívar no había sido pensado para el tránsito sino para el paseo y la recreación. Hoy en día vemos que estos jardines no

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existen y lo que efectivamente se impuso es la movilidad peatonal desde León de Greiff hasta debajo del viaducto. El amplio tramo de la calle Bolívar y de la plazuela Nutibara ha sido mermado, y sus usos de recreación y paseo han disminuido también. Pero no solo eso se advierte del protagonismo aplastante de la nueva infraestructura frente a los edificios que otrora fueron los más importantes en dimensión, función y espacio como uso social, cultural, patrimonial e histórico: se evidencia nuevo protagonismo de la estructura física sobre las dinámicas sociales. El patrimonio y la idea de turismo y cultura se subordinan a la idea de Modernidad y progreso, representada en la estructura física. No se revirtió el uso popular del sector. Quedó atrás la época de una comunidad citadina que cedió el paso a la ciudad metropolitana con la conexión de cualquier extremo con el metro. Aquí se puede concluir que los territorios no son marcados solo por la planificación urbanística, sino que las dinámicas sociales tienen capacidad de imponer funciones. Lo mismo pasó con las casetas que se observan frente al Palacio. Hoy, este lugar es de tránsito de los usuarios del metro, los que atraviesan sin detenerse. Las dinámicas sociales pueden imponer usos preferenciales por sobre las políticas urbanísticas. Un cambio físico puede traer usos impensados durante la modificación. Se apuesta al progreso con la idea del cambio material, sin advertir lo que producirá en las dinámicas sociales. El cambio de usos y el incremento de usuarios del sistema de transporte nuevo acrecientan las oportunidades de transitar. Es parte de la última historia del sector.

Conclusiones Las amplias dimensiones de la calle Bolívar y de la plazuela Nutibara han sido reducidas, y sus usos de recreación y paseo han mermado como consecuencia del protagonismo aplastante de la nueva infraestructura, frente a la función y uso social, cultural e histórico que antaño tenían estos lugares. La plazuela Nutibara perdió protagonismo durante las innovaciones. En principio, fue opacada por la construcción del viaducto del metro. Los nuevos protagonismos en la dinámica física produjeron los cambios en ella, de lo que se deduce que el cambio material afecta las dinámicas sociales. Es espacio en el que habitan la tradición y la historia ha sido opacado por la Modernidad y su complejidad, con un uso regular de las clases populares que recorren el centro de la ciudad. Las funciones de tránsito, oficio, paseo, paso y turismo, se han intensificado, aunque en proporciones distintas a las expectativas; se apuesta al progreso con la idea del cambio material, sin advertir lo que producirá en la dimensión de las dinámicas sociales. A pesar del cambio de la estructura física y el potenciamiento de las actividades culturales (Museo de Antioquia, Palacio de la Cultura Rafael Uribe Uribe), continúa el predominio de los usos y oficios de la clase popular (artistas callejeros, vendedores Anagramas Volumen 12, Nº 24

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ambulantes). Incluso, muchos de ellos —entre vendedores ambulantes y los que buscan oportunidad de negocio— tuvieron que transformar sus actividades y adaptarse para permanecer. La presencia constante de la Policía evidencia las tensiones entre los usos/ oficios de algunos habitantes, y la seguridad/inseguridad.

Agradecimientos A los funcionarios del Archivo del Museo de Antioquia A los funcionarios de la Biblioteca del Metro. Bello

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La reflexividad etnográfica como soporte investigativo en las acciones publicitarias*

Zulima Azeneth López Torres** Isabel Cristina Torres Estrada*** Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15 Con las comunicaciones expandidas y las influencias interculturales, la gente interpreta a los otros, y se interpreta a sí misma, en una pasmosa diversidad de idiomas […] este mundo ambiguo y multívoco hace que cada vez resulte más difícil concebir la diversidad humana como algo inscrito en culturas cerradas e independientes. (James Clifford)

Resumen

Este artículo busca exponer la importancia de la reflexividad etnográfica como una herramienta investigativa que puede posicionarse como una de las mejores estrategias para el abordaje del consumidor, en tanto el sujeto es atravesado por el devenir de su realidad social. La etnografía proporciona una visión holística de ese sujeto que consume, en relación consigo mismo, con el entorno y con los objetos y/o bienes disponibles para la satisfacción de sus necesidades, en tanto que permite un análisis de los procesos mercantiles o no, de los que disponen los miembros de una sociedad, que a su vez se convierten en configuradores de representaciones sociales e imaginarios en relación con las adquisiciones, usos y adhesiones, entre otras cosas de lo que en este texto se ha denominado como mercancías. Estas posibilidades investigativas le proponen al ejercicio publicitario hallar, dentro del cúmulo de datos cotidianos, los elementos comunes que subyacen en las configuraciones sociales, buscando que la retórica en este tipo de comunicación sea acorde con estas, a fin de cumplir su fin último: la persuasión. Palabras clave: etnografía, antropología, consumidor, publicidad, investigación, mercancías, realidad social, EMIC, ETIC *

Este artículo de carácter reflexivo surge a partir de los resultados arrojados del macroproyecto de investigación denominado “Fundamentación teórica del concepto de comportamiento del consumidor desde la economía, la antropología, la sociología, la psicología y la estética”, el cual tuvo financiación por parte de la Universidad Pontificia Bolivariana para su desarrollo.

Docente. Coordinadora línea Consumo y Entorno del grupo de investigación Epilión. Coordinadora Académica de la Maestría en Comportamiento del Consumidor. Facultad de Publicidad, Escuela de Ciencias Sociales, Universidad Pontificia Bolivariana. Dirección electrónica: zulima.lopez@upb.edu.co

*** Docente. Coordinadora del grupo de investigación Epilión. Facultad de Publicidad, Escuela de Ciencias Sociales. Dirección electrónica: Isabel.torres@upb.edu.co Anagramas Volumen 12, Nº 24

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ISSN 1692-2522

Enero-Junio de 2014. 186 p. Medellín, Colombia

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Ethnographic Reflexivity as Research Support in Advertising Abstract This article is intended to express the importance of ethnographic reflexivity as a research tool which can be positioned itself as one of the best strategies to address consumers, since individuals are influenced by the course of their social reality. Ethnography provides a holistic point of view of those persons who consume with respect to themselves, the environment, and the objects and/or goods available for meeting their needs, since it allows making an analysis of the business processes available for the members of a society who in turn become configurators of social representations and imaginaries in relation to acquisitions, uses, and adhesions, among other things, of what has been called merchandise in this article. These research possibilities allow the advertising exercise to find, among the number of daily data, the common elements underlying social configurations so that rhetoric in this kind of communication can be consistent with them in an attempt to reach the goal: persuasion. Key words: Ethnography; anthropology; consumer; advertising; research; merchandise; social reality; EMIC; ETIC.

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La reflexividad etnográfica como soporte investigativo en las acciones publicitarias

Metodología El presente artículo es una reflexión derivada de los resultados arrojados por la investigación de carácter cualitativo, sobre los aportes teóricos que desde diferentes disciplinas sociales se han hecho a la fundamentación del comportamiento del consumidor, específicamente desde la antropología y su método de investigación por excelencia: la etnografía, en relación con la publicidad y el mercadeo. Dicha investigación fue realizada a partir de revisión documental y de entrevista semiestructurada a expertos inscritos en las disciplinas de antropología, psicología, economía, estética y sociología, vinculados profesionalmente a los procesos de mercadeo y a la planeación publicitaria en diferentes empresas, a fin de comprender la manera como dichas disciplinas hacen parte de estos procesos. La muestra estuvo determinada por el principio de saturación teórica, y el enfoque de análisis fue el etnográfico, de tal manera que se pudiese hacer una triangulación entre los datos recogidos, la teoría construida y la interpretación propia de los investigadores.

Introducción La etnografía, una manera de comprender e interpretar las “Otras” realidades Breve recuento histórico Es sabido ya, que desde la Grecia antigua había un interés marcado por la “Otredad”, conformada por todos aquellos que no tenían las costumbres griegas, pero sobre todo por aquellos que no hablaban su misma lengua. Uno de los primeros interesados en describir, de manera rigurosa, esos pueblos no griegos que representaban una dosis de exotismo era Herodoto; asimismo lo hizo Aristóteles, aunque desde una postura mucho más etnocéntrica que el primero, resaltando la superioridad helénica, con respecto a la inferioridad de los otros pueblos en tanto no habitantes de la “polis”. Tal interés descriptivo y comparativo (que, además, puede observarse en diversas crónicas e informes de conquistas, exploraciones, ocupaciones y demás momentos de encuentros entre ‘civilizados’ y ‘primitivos’ a lo largo de la historia), se considera como el antecedente de la etnografía que comienza a tomar forma con la llegada del Iluminismo “[…] y su apreciación acerca de los “otros” y la explicación acerca de lo que se consideraba como las distintas etapas evolutivas de la humanidad (salvajismo, barbarie, civilización)” (Ameigeiras, 2006, p. 110). Esta explicación evolucionista se consolida en las postrimerías del siglo XIX, por influencia de las ciencias naturales (especialmente la botánica y la zoología), pasando “[…] a considerar la peculiaridad de las sociedades “primitivas” como sociedades ubicadas en una etapa evolutiva inferior” (Ameigeiras, 2006, p. 111), lo cual mantuvo ese etnocentrismo antes solo helénico, ahora europeo, pero que dio origen al objeto de estudio antropológico: la otredad o alteridad cultural. Es hasta que aparece la crítica al “comparativismo evolucionista” planteada por Franz Boas (1858-1942), a partir de su escuela teórica denominada “particularismo histórico”, Anagramas Volumen 12, Nº 24

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que se comienza a abandonar esta postura etnocéntrica para, en su lugar, comprender y describir a cada sociedad desde sus configuraciones únicas y relativas. Boas hacía un llamado a una investigación “basada en la rigurosidad de los datos empíricos y en la consideración de la particularidad de los rasgos de cada cultura, que demandaba la presencia del investigador en el campo [a fin] de no sacar rasgos fuera de contexto” (Ameigeiras, 2006, p. 111). No obstante, tal concepción y abordaje investigativo de la “otredad” solo tuvo su reconocimiento y consolidación, a partir de lo planteado por Bronislaw Malinowski, quien encontró en lo que él denominó como “observación participante”, la vía para esa rigurosidad que pedía Boas.

• La revolución malinowskiana Bronislaw Malinowski (1884-1942) es considerado en la comunidad antropológica, sin lugar a dudas, como el gran transformador de la etnografía o, por lo menos, quien se encargó de su legitimación. Físico y químico de formación inicial, se acercó a la antropología por vía indirecta a partir de su encuentro con el libro La rama dorada (1890), escrito por J. G. Frazer (1854-1951), en el cual hace un proceso descriptivo-comparativo de la mitología y la religión “primitivas” de diversos pueblos. A partir de esto, Malinowski decide estudiar Antropología en la London School of Economics, donde conoce a su profesor C. G. Seligman quien le anima al trabajo de campo en Australia y Melanesia. Las condiciones histórico-políticas del momento (estallido de la Primera Guerra Mundial) le llevan a su ‘confinamiento’ en estos lugares por un período de tiempo prolongado (aproximadamente 2 años y medio), período que se convirtió en un extenso trabajo de campo, en el que pudo realizar una detallada descripción de los habitantes de los archipiélagos de Nueva Guinea Oriental –los trobriand–, a partir de una institución social: la economía. Fruto de tal investigación surge su libro más representativo: Argonautas del Pacífico occidental (1922), en el cual describe todo el complejo proceso de intercambio comercial de estos nativos, pero en el que, además, en su introducción, funda los elementos más importantes de la “nueva” investigación etnográfica: […] Malinowski no solo dio cuenta de un modo de describir una práctica extraña y, por ello, intraductible, adoptando en lo posible la perspectiva de los nativos; también hizo evidente la diferencia entre “describir” y “explicar”, y los pasos necesarios para que una descripción no fuera invadida por la teoría y el mundo cultural del investigador (Guber, 2001, p. 30).

De tal postura, surgió el eje vertebrador de su propuesta etnográfica: la “observación participante”, que se encuentra, además, atravesada por su concepción de la cultura como un sistema integrado (Malinowski, 2001) y que como tal, todo se encuentra relacionado con todo. Tal planteamiento lo fundamentó en el hecho de que “Hay toda una serie de fenómenos de gran importancia que no pueden recogerse mediante interrogatorios ni

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con el análisis de documentos, sino que tienen que ser observados en su plena realidad. Llamémosles los imponderables de la vida real” (Malinowski, 2001, p. 67). Esto es, el trabajo etnográfico tiene una finalidad y es que a partir de los esquemas que se construyan de la estructura social de un colectivo determinado, se deben extraer del cúmulo de hechos irrelevantes, aquellos elementos que se constituyen en las normas y leyes que rigen la vida cotidiana, pero que no son ni medibles, ni cuantificables, que operan de manera inconsciente y determinan los parámetros de comportamiento desde todo punto de vista. Esta observación participante requiere de la presencia insustituible del investigador en el campo, en tanto que es la fuente fidedigna de información, […] pues solo “estando allí” podía el etnógrafo vincularse con ese pueblo, como un científico aborda el mundo natural […] solo el trabajo de campo sin mediaciones podía garantizar la distinción entre cultura real y cultura ideal, entre lo que la gente hace y lo que la gente dice que hace, y por consiguiente, entre el campo de las prácticas y el de los valores y las normas (Guber, 2001, p. 33).

Esta certeza, aunque cuestionable (debido a la misma subjetividad del investigador) se convirtió en piedra angular para destacar la búsqueda de la imperturbabilidad de la vida cotidiana de quien se pretende investigar, a fin de garantizar la mayor objetividad en los procesos descriptivos e interpretativos. Tal postura metodológica hizo que la antropología abandonase las cómodas instalaciones del ‘gabinete’ que hasta ahora ocupaba, para “aprender la racionalidad del indígena desde la vida diaria” (Guber, 2001, p. 33), lo cual marcó el desarrollo futuro de la disciplina misma y que posteriormente se extendió al resto de las ciencias sociales.

• La reflexividad etnográfica El cuestionamiento profundo que se le hizo a esta postura metodológica surgió en la década de los cincuenta, a raíz de las propuestas que recién surgían tales como el estructuralismo de Claude Levi-Strauss (1908-2009) y el enfoque interpretativista o “etnografía simbólica” de Clifford Geertz (1926-2006). Esta crítica partía, esencialmente, de “[…] la necesidad de construir una etnografía tendente a desentrañar las estructuras de la significación, llevando a cabo la construcción de un tipo especial de descripción de carácter antropológico […]” (Ameigeiras, 2006, p. 112). Tal necesidad puso en consideración lo que en adelante se denominó como “la reflexividad etnográfica”. Esto es, no es suficiente, tal como lo planteaba Malinowski, permanecer períodos prolongados de tiempo en el campo o terreno de investigación; ello permitía, sí, hacer un proceso descriptivo de la vida cotidiana de una comunidad, pero no se ahondaba en el significado y en los procesos reflexivos que se requerían para ‘comprender’ lo que esa comunidad vive; es decir, no había procesos realmente interpretativos de esas cotidianidades. En este sentido, la ‘reflexividad etnográfica’, según Ameigeiras […] supone un replanteo de la forma y el modo de producir el conocimiento social, tomando distancia de posiciones positivistas como subjetivistas y asumiendo la Anagramas Volumen 12, Nº 24

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capacidad reflexiva de los sujetos, que permite acceder a las interpretaciones acerca del mundo social en que se desenvuelve su existencia. Una reflexión que conduce a una revisión acerca del modo y la forma en que los sujetos producen el conocimiento social imprescindible para la coexistencia en sociedad. El punto de partida de la reflexividad implica considerar así al hombre como parte del mundo social, interactuando, observando y participando con otros hombres en un contexto y en una situación espaciotemporal determinada y, desde allí, considerar al propio investigador como parte del mundo que estudia (2006, p. 115).

Esto es, los sujetos se mueven en su mundo socialmente construido; tal construcción implica la creación de normas y leyes, dotadas de significados, a partir de las cuales se aprehende el mundo y, por ende, se mueve en su interior. Comprender e interpretar estas normas es la razón de ser del investigador porque […] describir y analizar el proceso social en su diversidad y singularidad implica rescatar la lógica de la producción material y simbólica de los sujetos sociales. En efecto, puesto en su tarea investigativa, el [investigador] se encuentra ante una determinada configuración histórica de acciones y nociones; solo dentro de ella, el mundo social cobra sentido para quienes lo producen y, a la vez, se reproducen en él (Guber, 2004, p. 73).

Así, el acto de un sujeto (sea este individual o colectivo) cobra sentido si este acto tiene una significación claramente determinada y asignada por el grupo en el cual se desarrolla. La tarea es entonces desentrañar tal significación, lo cual solo es posible si se triangulan las tres reflexividades que Guber (2001) propone, a saber: la reflexividad del investigador como miembro de una cultura determinada; la reflexividad del investigador como investigador –Lo ETIC–1 (teniendo en cuenta el constructo teórico desde el cual se apuntala, su comunidad académica, etc.) y finalmente, la reflexividad de la población que se busca estudiar –Lo EMIC–. En este sentido, la etnografía se reconfigura y redefine, tal como lo plantea Spradley: “[…] Mas que estudiar a la gente, la etnografía significa aprender de la gente. El núcleo central de la etnografía es la preocupación por captar el significado de las acciones y los sucesos para la gente que tratamos de comprender” (1979, citado por Ameigeiras, 2006, p. 114).

El encuentro publicidad-etnografía: ¿un matrimonio conveniente o una unión forzada? La publicidad emergió como discurso asociado a los avatares de la Modernidad y las transformaciones sociales y económicas que planteaba la llegada del capitalismo, de tal forma que […] permitió la incorporación de las diferentes clases sociales a una cultura de mercado. Esta cultura de mercado, a su vez, empleó una tecnocracia de la sensualidad cuya publicidad dio más importancia al valor de uso de la mercancía que al valor de cambio (Colón, 2001, p. 17). 1

Lo ETIC y lo EMIC: Conceptos que se desarrollan más adelante en relación con la publicidad ANAGRAMAS

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En este orden, la concepción más concreta que se hace de la Publicidad, es la que plantea que esta es una comunicación con fines persuasivos; ello no es erróneo en absoluto, solo que en tal carácter persuasivo se encuentran contenidos diversos aspectos que la hacen sitio de confluencia de varias disciplinas y por ello mismo se le considera como Campo de Conocimiento. Dichos aspectos, según Sánchez Guzmán (1993), se pueden condensar en tres bloques fundamentales: sus preguntas problematizadoras, su lenguaje y sus metodologías. Con respecto al primer bloque, es claro que las preguntas que se plantea la publicidad no le son de su propiedad y exclusividad, sino que son compartidas con otras disciplinas tales como la economía, la psicología, la semiología, la sociología, el derecho, la antropología, la historia y la comunicación. Por otra parte, el lenguaje utilizado desde y para la publicidad tampoco tiene dicho carácter de exclusividad y/o se considera como de carácter técnico. Finalmente, con respecto a lo metodológico, la publicidad hace uso de los procedimientos y herramientas que “[…] no son privativos a ella, porque trascienden a cualquier disciplina” (Sánchez, 1993, p. 33). Como ya se entiende, por el texto introductorio del presente artículo, es sobre este último bloque, lo metodológico y específicamente sobre el abordaje etnográfico al servicio de la publicidad, que versan los siguientes apartados.

• El trabajo de campo etnográfico en la investigación publicitaria El trabajo de campo, tal como es concebido en la etnografía, pretende […] recabar información y material empírico que permita especificar problemáticas teóricas (lo general en su singularidad), reconstruir la organización y la lógica propias de los grupos sociales (la perspectiva del actor como expresión de la diversidad); reformular el propio modelo teórico, a partir de la lógica reconstruida de lo social (Guber, 2004, p. 49).

La comprensión de esto es fundamental en tanto que solo es posible, desde lo que plantea la perspectiva etnográfica, recoger los datos en los contextos en los que estos se originan, pues es allí donde se recubren de significado y, a su vez, definen la manera como el contexto mismo se estructura de una manera particular. Ello implica entender que lo que hace que un fenómeno sea considerado social y cultural es que este tenga un sentido determinado por los miembros del colectivo en el que se produce, de tal manera que “El único medio para acceder a esos significados que los sujetos negocian e intercambian, emiten y reciben, es la vivencia, la posibilidad de experimentar en carne propia esos sentidos, como lo hacen todos los individuos en su socialización” (Guber, 2004, p. 111). Por su parte, la publicidad, tal como lo plantea Colón Zayas (irradiado por la visión sociológica europea encabezada por Jean Baudrillard) “es el discurso de los objetos” (2001, p. 23), y al apoderarse de tal discurso se inserta indiscutiblemente en el mundo de las mercancías2, “las cuales […] representan formas sociales y distribuciones de cono2

En lo que respecta al concepto de mercancías, estas han de entenderse en el marco de este artículo como aquellas tangibles e intangibles y, por tanto, comprenden tanto productos como servicios e ideologías.

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cimiento muy complejas” (Appadurai, 1991, p. 60). Dicho conocimiento ha de ser tanto del orden productivo como del consumo mismo, puesto que la producción responde no solo a un asunto meramente funcional, sino que también lo hace a unas preconcepciones sean estas de un orden cosmogónico, ontológico y/o deontológico que son compartidas colectivamente; y el consumo está en directa relación con las realidades sociohistóricas en las cuales se inscribe ese colectivo (Sassatelli, 2012). Así pues, un objeto/servicio/producto será usado o “consumido” a partir de los significados que la sociedad, en la que se inscribe, le ha otorgado a dicho objeto/servicio/ producto. Esta dotación no solo funcional, sino también (y sobre todo) simbólica se hace por diferentes medios, entre los que se cuenta el mensaje publicitario, el cual sufre un proceso de descodificación al llegar al consumidor, subjetivando dicho objeto/servicio/ producto, a partir de la información socio-histórica-cultural que este tiene. De tal manera que, como lo plantea Sassatelli “La publicidad tiene […] una abierta función ideológica en sentido lato, o sea que transmite ideas y hace circular clasificaciones culturales […]” (Sassatelli, 2012, p. 187). Ahora bien, es claro que para que la publicidad pueda cumplir esta función ideológica requiere necesariamente de la lecturabilidad de los contextos. Es en este lugar en el que entra la etnografía y especialmente la reflexividad etnográfica, de acuerdo con lo planteado anteriormente, dado que se convierte en método de lectura de los sujetos insertos en unas realidades sociales regladas y mediadas por unos valores subjetivados culturalmente; reglas y valores que solo pueden ser vistos en el accionar cotidiano de los grupos y que exigen para su comprensión de una interrelación de interpretaciones entre el actor y el investigador, lo que se denomina perspectivas EMIC y ETIC, respectivamente.

• Lo EMIC y lo ETIC en publicidad Como se ha evidenciado a lo largo del texto, la intención de la etnografía reside en la explicación de los fenómenos socioculturales, reconociendo a los actores como constructores, configuradores, dotadores y, por tanto, legitimadores de significados a los eventos, prácticas, objetos y demás elementos constituyentes de su mundo accesible y no accesible. Esto significa tomar en el extremo de un continuum la acción, la percepción, la opinión, el sentido, la interpretación y la emoción –entre otras cosas– del actor; en palabras antropológicas: la Perspectiva EMIC, en tanto que “[…] el mundo social está preconstituido por marcos de sentido propios de quienes en ellos se desenvuelven […] y esos marcos existen como objetividad social” (Guber, 2004, p. 44) En el otro extremo de dicho continuum, no en oposición, sino en complementariedad, se encuentra la denominada Perspectiva ETIC, es decir, la mirada de quien observa, de quien investiga, puesto que en virtud de los sentidos que quiere o necesita desentrañar, requiere comprender cómo se han construido esos marcos de objetividad social. En continuidad con Guber: Para acceder a la perspectiva del actor y construirla, para relevar aspectos informales o no documentados y establecer contradicciones y relaciones entre verbalizaciones y

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prácticas, para evidenciar la articulación entre los distintos aspectos de la vida social, para ampliar y descentrar la mirada sobre los sujetos, la presencia directa en el campo (pilar de las concepciones empiristas) es condición necesaria pero no suficiente. A ello se añade, ahora, la elaboración teórica y del sentido común que, desde el principio al final, permite apropiarse de la información, transformarla en dato y organizarla en una explicación (2004, p. 43). Tal aseveración tiene su fundamento en el hecho de que no es siempre equivalente que alguien hable de lo que piensa, siente o cree sobre algún aspecto de su realidad (u otra realidad lejana en espacio y/o tiempo), a que actúe con respecto a esa realidad, en función de sus estructuras mentales, las cuales pueden ser de carácter consciente o inconsciente y que están atravesadas por el corpus colectivo en el cual se inscriben. Esto es: existe una diferencia de marcado acento entre lo que se dice que se hace o lo que se debería hacer y lo que en realidad se hace y, solo la mirada crítica y atenta del investigador logra establecer tal diferencia. Ahora bien ¿de qué manera este cruce e imbricamiento de perspectivas le ayuda a la publicidad? Pues bien, se hace necesario, antes de dar respuesta a esta pregunta, o más bien como una forma de brindar un marco interpretativo, plantear que el campo en que opera la publicidad no se limita a su función comercial; cumple, en muchas ocasiones, como ya se mencionó, una función ideológica (Sassatelli, 2012), a partir de asociaciones de carácter simbólico, construidas en el discurso retórico del mismo mensaje publicitario. Obviamente, para lograr este carácter simbólico, estas asociaciones deben estar inscritas no solo sobre los significados con los que los colectivos dotan a las mercancías, sino también con la manera como dichos colectivos representan, viven, prefiguran y proyectan su entorno, sus instituciones sociales y todo lo que los conforma, define y hasta delimita: “Como agente de la práctica social, la publicidad reafirma las representaciones sociales vigentes a los/ las receptores/as de sus creaciones simbólicas” (Ellin, 2010, p. 141). Esto no es otra cosa diferente a entender que es la cultura la se encarga de determinar y/o de dirigir las escogencias que los miembros de una sociedad deben hacer, a partir del abanico de posibilidades que se ofrecen, porque con dichas posibilidades se comunica el lugar ocupado en la sociedad a la cual el sujeto se encuentra incorporado y que, además, permite –real o imaginariamente– alcanzar lo que se quiere o desea ser: “La pertenencia y la aceptación que un individuo tiene dentro de un grupo dependen de manera considerable de la forma como se relaciona con los objetos y las ideas que consume” (Méndez, 2007, p. 300). Es aquí donde radica la propuesta de la pesquisa publicitaria desde el cruce EMIC/ ETIC: en poder comprender cuáles son las mercancías/marcas a las cuales se les ha dotado de tal sentido simbólico, tanto desde el discurso del sujeto (sea este individual, social y/o colectivo), como desde quien investiga; y es este entrecruzamiento interpretativo el que teje el tendido sobre el cual la publicidad puede proponer una retórica en sus mensajes Anagramas Volumen 12, Nº 24

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publicitarios acorde con las representaciones de realidad que dichos sujetos han establecido, a partir de sus contextos históricos, sociales, geográficos, etc. Dicho de otra manera, se entiende que el objetivo desde la reflexividad etnográfica en la publicidad es encontrar, a manera de vasos comunicantes, la relación entre el bien objeto promocionado y la representación del mundo que tienen los colectivos. Representación que, como se ha visto a lo largo del texto, es culturalmente construida y restringe –y en algunos casos no admite– subversiones a los órdenes sociales que establece. Si esta conexión no se realiza, coherente y conscientemente, las estrategias publicitarias seguirán siendo, en su gran mayoría, un esfuerzo fundamentado en el ensayo/ error o, lo que es peor aún, un trasplante de mensajes que, por su éxito o impacto, han logrado los posicionamientos esperados de una mercancía en una latitud hacia otra en la cual no se alcanza el mismo éxito y posicionamiento, por la variabilidad de sentidos que se pueden encontrar de un lugar a otro.

Conclusiones: retos y posibilidades Como se ha buscado evidenciar, la reflexividad etnográfica como herramienta investigativa puede posicionarse como una de las mejores estrategias para el abordaje del consumidor, en tanto sujeto atravesado por el devenir de su realidad social, la cual está constituida por reglas y valores que le son propios y que trazan las rutas por las cuales ha de transitar. Estas reglas y valores van desde lo que atañe a las condiciones mínimas de supervivencia, hasta aquello que se convierte en generador de estatus y posición en un contexto social y cultural determinado. Visto así, este abordaje metodológico proporciona un visión holística de ese sujeto que consume, en relación consigo mismo, con el entorno y con los objetos y/o bienes disponibles para la satisfacción de sus necesidades, en tanto que permite un análisis de los procesos mercantiles o no, de los que disponen los miembros de una sociedad que, a su vez, se convierten en configuradores de representaciones sociales e imaginarios en relación con las adquisiciones, usos y adhesiones, entre otras cosas de lo que en este texto se ha denominado como mercancías. La posibilidad más significativa que esta herramienta le propone al ejercicio publicitario es hallar, dentro del cúmulo de datos cotidianos, los elementos comunes que subyacen en las configuraciones sociales, buscando que la retórica en este tipo de comunicación sea acorde con estas, a fin de cumplir con su condición de discurso persuasivo. El reto descansa, si bien no en el abandono de la frenética producción publicitaria a fin de satisfacer los deseos de los anunciantes –en tanto dinámica propia del sistema económico occidental–, sí en la toma de conciencia y en la implementación cada vez más efectiva de lecturas contextualizadas de las sociedades en las cuales se pretende insertar. Se trata, entonces, de responder con la celeridad exigida pero con la reflexividad necesitada.

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Crisis y cambio social en Chile (2010-2013): el lugar de los medios de los movimientos sociales y de los activistas digitales* Raúl Rodríguez** Patricia Peña*** Chiara Sáez**** Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15

Resumen El presente artículo analiza las catástrofes naturales (y posterior proceso de reconstrucción) del 27F de 2010 (terremoto y maremoto), el ciclo de alza de la movilización estudiantil surgido a partir de 2011, así como los distintos conflictos socio-ambientales que han estallado en distintas regiones del sur y norte de Chile desde 2010 hasta la fecha, desde la perspectiva de los medios, de los movimientos sociales y el rol de los activistas digitales en este proceso. A partir de la sistematización de diversas fuentes propias y de fuentes secundarias, repasamos el comportamiento / uso de medios de la esfera pública convencional, medios comunitarios y la web social ante este ciclo de movilización social, e intentamos responder a la siguiente paradoja: por qué esta fase de alza en las movilizaciones caracterizada por el uso expresivo de Internet y la web social como neoesfera pública no llega a cuestionar, como parte de sus demandas, el problema económico e ideológico de la *

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El artículo sistematiza una línea de trabajo en Comunicación y Ciudadanía llevada a cabo como Programa de Libertad de Expresión y Ciudadanía del Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile entre 2011 y 2013. Asimismo, Raúl Rodríguez es el Director de la Radio Juan Gómez Millas y miembro de la mesa chilena de AMARC. Patricia Peña y Chiara Sáez forman parte de la Mesa de Ciudadanía y Televisión Digital. Periodista y magíster en Comunicación de la Universidad de Chile. Académico del Instituto de la Comunicación e Imagen – ICEI de la Universidad de Chile y Director de la Radio Comunitaria Juan Gómez Millas de esta unidad académica. Representante del capítulo chileno de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias, AMARC. Dirección electrónica: radiojgm@uchile.cl Periodista y magíster en Comunicación de la Universidad Diego Portales. Master of Science en Comunicación, Nuevos Medios y Sociedad de la London School of Economicos. Profesor Asistente y Coordinadora Académica del Diplomado en Comunicación Digital del Instituto de la Comunicación e Imagen – ICEI de la Universidad de Chile. Dirección electrónica: patipena@uchile.cl Socióloga de la Universidad Católica de Chile. Doctora en Comunicación y posdoctorada del Instituto de Gobierno y Políticas Públicas de la Universidad Autónoma de Barcelona. Integrante de la Mesa de Ciudadanía y TV Digital (www.ciudadaniatv.cl) como representante del Instituto de la Comunicación e Imagen (ICEI) de la Universidad de Chile donde es Profesor Asistente desde 2011. Dirección electrónica: chiara.saez. baeza@uchile.cl

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ISSN 1692-2522

Enero-Junio de 2014. 186 p. Medellín, Colombia

Raúl Rodríguez - Patricia Peña - Chiara Sáez

Crisis and Social Change in Chile (2010-2013): The Place of Social Movements and Digital Activists Abstract This article is an analysis of natural disasters (and future reconstruction process) of the 27F of 2010 (earthquake and seaquake), the cycle of students protest from 2011, and several social-environmental conflicts that have occurred in several regions of southern and northern Chile since 2010 to date from the point of view of media, social movements, and the role of digital activists in this process. From systematization of several own sources and secondary sources, a review of the behavior/use of conventional public media, community media, and social web before this social mobilization cycle has been made trying to respond to the following question: why does this cycle - characterized by the expressive use of the Internet and the social web as public neosphere - not question - as part of its demands- the economic and ideological problem of concentration of media system in Chile in a period in which relevant debates about this topic are simultaneously generated? Just as the case of the Digital TV law or the community radio law. In our opinion, in order to explain this apparent contradiction, answers should be found out of a media-associated approach which establishes at least three factors: citizen participation, communicational citizenship, and techno-utopian thinking. Key words: Social movements; communication; citizenship; digital activism; public sphere.

concentración del sistema mediático en Chile, en un período en el cual simultáneamente se generan debates relevantes al respecto, como es el caso de ley de TV digital o la ley de radios comunitarias. Para poder explicar esta aparente contradicción consideramos que las respuestas deben buscarse por fuera de un enfoque mediocéntrico, que problematice, al menos, tres factores: participación ciudadana, ciudadanía comunicativa y pensamiento tecnoutópico. Palabras clave: movimientos sociales, comunicación, ciudadanía, activismo digital, esfera pública

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Introducción El terremoto y maremoto del 27 de septiembre de 2010, como hito simbólico, y la vuelta de la derecha al gobierno, a las semanas siguientes, como hito político, se constituyen en la inflexión que inaugura un cambio de época en las movilizaciones y formas de articulación social en Chile. Según un estudio publicado por el Instituto Nacional de Derechos Humanos (INDH, 2012), en Chile se registran 97 conflictos socioambientales a partir del año 2010, entendiendo bajo este concepto Disputas entre diversos actores […] manifestadas públicamente y que expresan divergencias de opiniones, posiciones, intereses y planteamientos de demandas por la afectación (o potencial afectación) de derechos humanos, derivada del acceso y uso de los recursos naturales, así como por los impactos ambientales de las actividades económicas (5).

El origen de este proceso puede remontarse, según Cuenca (2012: 7), a los acuerdos adoptados en Río 92 y que han resultado en “políticas que permitieron la privatización de la naturaleza y que han llevado al país a un estado de conflictividad socioambiental sin precedentes, cooptando a gran parte de los medios de comunicación, las autoridades y la academia”. Estos conflictos que emergen o cristalizan a partir de 2010 dan lugar a diversas movilizaciones de carácter territorial y medioambiental a lo largo del país (Punta de Choros, HidroAysén, Punta Arenas). Sin embargo, va a ser la campaña contra el proyecto hidroeléctrico HidroAysén la que va a tener mayor impacto en términos políticos, dada su masividad (más de 70 mil personas en Santiago y otras 20 marchas en todo Chile) y la conexión que se produjo entre esta demanda social y la de los estudiantes, hasta llegar a cuestionar las estructuras más elementales del actual orden político. Según Segura (2012): […] muchos de los líderes universitarios protagonistas de ese permanente ‘Mayo del 68’ en que se convirtió Chile durante todo 2011 habían sido partícipes de las manifestaciones previas contra las represas en la Patagonia […] Las protestas contra HidroAysén fueron también el inicio de un proceso que ha permitido cuajar el cuestionamiento al modelo socioeconómico vigente, incrustado en la Constitución del 80 (29).

El año 2011 abre un nuevo ciclo de movilizaciones estudiantiles, convocadas tanto por estudiantes universitarios como por secundarios. Su objetivo es el rechazo al fuerte carácter privado y comercial del sistema educacional chileno, que se origina durante la dictadura de Pinochet, la que deja al Estado como regulador antes que como garante de la educación al delegar gran parte de la enseñanza al sector privado. Si bien este ciclo de movilización es considerado uno de los más importantes de la posdictadura, está conectado con otros ciclos de movilización estudiantil previos que han sido permanentes desde la década de los 90, y tiene como antecedente más cercano la denominada Revolución Pingüina de 2006. En este mismo sentido, puede señalarse que este ciclo de movilizaciones es el mismo que perdura hasta hoy. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Si bien durante 2012 el movimiento estudiantil se mantiene en una fase de baja intensidad, explotan nuevos conflictos relacionados con medio ambiente y energía a lo largo del país (Aysén, Pelequén, Freirina, Petorca, Huasco) y tanto los medios comunitarios como las redes sociales y diversas formas de activismo digital mantienen informados a los agentes movilizados, aunque en una lógica atomizada. Dado este contexto, nuestra pregunta de investigación es: ¿por qué estas movilizaciones sociales y ciudadanas, caracterizadas por la extensión de un uso expresivo de Internet y la web social como neoesfera pública, no superan una lógica de marketing y, por lo tanto, no problematizan como parte de sus demandas el sentido transformador de la comunicación ni tampoco problematizan la concentración económica y la “homogeneidad ideológica” (Sunkel y Geoffroy, 2001: 106) que caracterizan el sistema mediático en Chile? Nuestras hipótesis, en tanto, se relacionan con lo que observamos como una perspectiva utópica en torno a las tecnologías digitales por parte de diversos agentes de la movilización social, la cual no promueve una apropiación social de las tecnologías en un sentido profundo y que puede comprobarse comparando el uso de la web social con otras formas de comunicación en el contexto de las movilizaciones.

Marco teórico: movimientos sociales, medios de los movimientos sociales y activismo digital Diversos autores han manifestado su preocupación sobre el “persistente divorcio” (Cammaerts, 2012: 118) entre, por una parte, la investigación de los movimientos sociales por parte de historiadores, politólogos y sociólogos, y por otra, la investigación sobre los usos, apropiaciones y conformación de los proyectos comunicativos propios de los movimientos sociales, así como las relaciones de estos con los medios convencionales. En esta articulación los medios con frecuencia “son definidos simplemente como canales tecnológicos de mensajes, antes que como las complejas instituciones sociotécnicas que actualmente son” (Downing, 2008: 41). A pesar de que como señala Rovira (2012) “la comunicación es una de las actividades definitorias de cualquier movimiento social” (1). Para Tilly y Wood (2009) los movimientos sociales se caracterizan por la síntesis de tres elementos: revindicaciones (campañas), un repertorio de formas combinadas de acción política y manifestaciones públicas y concertadas de ello (demostraciones). El movimiento social no se constituye por una sola de estas características, sino por la interacción / combinación entre ellas. De manera que la acción política popular deviene movimiento social en aquellos […] lugares y momentos en los que la gente que planteó reivindicaciones colectivas contra las autoridades formó con frecuencia asociaciones con un fin específico o dio un nombre a las coaliciones surgidas, celebró reuniones públicas, trasladó sus programas a los medios de comunicación a su disposición, organizó marchas, reuniones o manifestaciones y llevó a cabo, por medio de estas actividades, demostraciones públicas concertadas de valor, unidad, número y compromiso (Tilly y Wood, 2009: 69).

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Para Tarrow (2004) el surgimiento de los movimientos sociales responde a una estructura de oportunidades políticas; vale decir que los movimientos sociales se dan cuando se producen cambios en la estructura de las oportunidades y restricciones políticas que crean los incentivos para nuevas acciones. No obstante, utiliza la categoría más genérica de acción colectiva contenciosa, para abarcar movimientos sociales, ciclos de protesta y revoluciones. Este concepto es pertinente dado el carácter descentralizado en el cual se produce la acción colectiva contenciosa actualmente, y que de algún modo lleva a una insatisfacción con el concepto más fijo de movimiento social. Por esta razón, más que entrar a debatir si nuestros casos de análisis (movilizaciones posterremoto, movimiento estudiantil y movimientos socio-ambientales) se ajustan completamente a las definiciones académicas de movimientos sociales, sí nos parece adecuado establecer como punto de partida la idea de que el año 2010 se inicia en Chile un nuevo ciclo de acción colectiva –cuya traducción en forma de movimiento social se encuentra aún en proceso–, entendiendo bajo ese concepto Una fase de intensificación de los conflictos y la confrontación en el sistema social, que incluye una rápida difusión de la acción colectiva de los sectores más movilizados a los menos movilizados, un ritmo de innovación acelerado en las formas de confrontación, marcos nuevos o transformados para la acción colectiva, una combinación de participación organizada y no organizada y unas secuencias de interacción intensificada entre disidentes y autoridades (Tarrow, 2004: 202-203)

Para comprender la relación entre comunicación y movimientos sociales conviene partir citando el trabajo de Rucht (2004), quien analiza los movimientos sociales en Estados Unidos (los nuevos movimientos sociales de los 60 como los actuales movimientos globales) ante la falta de resonancia de sus actividades y demandas en los medios de comunicación distinguiendo cuatro tipo de reacciones fundamentales, a las que denomina “cuatro A”: abstención, ataque, adaptación y alternativas. La abstención consiste en abandonar los intentos de influenciar a los medios y resulta de las experiencias negativas con los medios establecidos. El ataque consiste de una crítica explícita e incluso a veces de acción violenta hacia los medios. La adaptación significa la aceptación o explotación de las reglas y criterios de los media, con el propósito de influir positivamente las coberturas mediáticas, siendo que los movimientos más reformistas tienden a aplicar esta estrategia. Por último, la alternativa es el intento de los movimientos sociales de crear sus propios medios o espacios públicos de comunicación independiente. Según el autor, solo esta última estrategia refuerza en el largo plazo la dimensión comunicativa de los movimientos sociales a favor de las transformaciones sociales. El concepto de medios de los movimientos sociales (Downing, 2010; 2011a), si bien mantiene el acento en el carácter contrahegemónico de la comunicación alternativa, pone a estos medios en relación con los procesos de movilización y acción colectiva: “es común que aunque los movimientos sociales estén en declive, el medio mantenga la llama viva en torno a un determinado tema durante el periodo entre la implicación activista actual y la futura. Por eso estos medios no son solo productos de los movimientos sociales sino Anagramas Volumen 12, Nº 24

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que también los nutren, incluso cuando se encuentran en una de sus fases ‘subterráneas’ (Downing, 2010)”. En la articulación entre comunicación y movimientos sociales, Downing también acuña el concepto de Medios efímeros, que corresponden a expresiones de la comunicación alternativa de carácter más performativo, que incluso tendrían la propiedad de alojarse más fácilmente en la memoria, precisamente a partir de su concentración en un solo instante, su “one-shot concentraded pungency” (Downing, 2001: 102). Incluyen “desde el teatro callejero y los murales hasta la danza y el canto […] y no meramente el uso radical de las tecnologías detrás de la radio, el vídeo, la prensa e Internet (Downing, 2011b: 414)”. Sin embargo, no nos parece adecuado establecer una relación unívoca entre medios de los movimientos sociales y activismo digital: no todo el activismo digital se articula en forma de comunicación de los movimientos sociales. A veces, solo corresponde a instancias de autoexpresión. La web 2.0 (o web social) se refiere al desarrollo de Internet que ha amplificado las posibilidades de expresión y difusión, permitiendo una ciudadanía activa que puede participar colaborativamente en la construcción colectiva de un relato sobre un determinado hecho de alto impacto. Es lo que señalan autores como Lara o Castells al referirse a los procesos de movilización social que a partir de 2011 han recorrido diversos países. La primera pone el énfasis en la politización de la experiencia personal: “el éxito de Twitter demuestra que ‘lo personal es político’ ya que, en cierta forma, con nuestros fragmentos y huellas digitales, estamos dejando los relatos con los que se construirá nuestra historia social en un futuro” (Lara, 2012: 29), mientras el segundo sostiene que en los últimos años el cambio fundamental en el mundo de las comunicaciones ha sido el nacimiento de la llamada autocomunicación de masas: Es comunicación de masas porque procesa mensajes de muchos para muchos y potencialmente puede llegar a muchos receptores y conectarse a incontables redes que transmiten información digitalizada en un barrio o por todo el mundo. Es autocomunicación porque el emisor decide el mensaje de forma autónoma, designa a los posibles receptores y selecciona los mensajes de las redes digitales que quiere recuperar (Castells, 2012: 24)

Desde los usos autoexpresivos de la comunicación digital que “inician en la red” movimientos “en gran medida espontáneos”, es difícil plantearse las relaciones de continuidad entre las tecnologías digitales y el activismo comunicacional de movimientos y organizaciones. Por el contrario, seguimos en este punto el planteamiento de Tilly y Wood (2009) en el sentido de evitar el determinismo tecnológico, identificando, asimismo, qué es lo nuevo, lo distintivo y lo recursivo en el activismo digital, y de qué modo se conecta con la historia larga del activismo social: Ni Facebook ni otras redes con una penetración menor poseen la capacidad para llevar a cabo el trabajo político sostenido en nombre de sus programas que sí hemos visto en situaciones de siglos pasados a la hora de consolidar el repertorio del movimiento social […] nada de todo esto da voz a la gente corriente a la hora de tomar decisiones (238).

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Metodología El presente artículo sistematiza, desde una perspectiva comunicacional, los hallazgos provenientes de distintas fuentes (entrevistas, observación participante y sistematización de estudios realizados por terceros) sobre los tres casos de análisis: El terremoto + tsunami del 27 de febrero de 2010 y el proceso de reconstrucción La ola de movilización estudiantil que se levanta a partir de 2011 Los diversos conflictos socioambientales que se generan a partir de 2010 en distintas zonas del país Las fuentes primarias incluidas son las siguientes1: Entrevistas en profundidad a coordinadores y líderes de TV para Chile y Cadena Radial, dos proyectos de comunicación desarrollados por estudiantes universitarios en el contexto del movimiento estudiantil de 2011. Entrevistas en profundidad a gestores (hombres y mujeres) de proyectos de radios comunitarias en zonas afectadas por el terremoto del 27 de febrero de 2010. En este caso, el levantamiento de datos se llevó a cabo en dos fases diferentes. Durante marzo de 2010 y de marzo a noviembre de 2011. En el segundo caso el estudio estuvo más centrado en el proceso de reconstrucción y el rol de las radialistas comunitarias mujeres. Como experiencias de observación participante utilizadas para arribar a los resultados de esta investigación, se incluyeron las siguientes fuentes: Seguimiento de las estrategias de voluntariado digital en el contexto posterremoto, por medio de la participación, y registro sonoro de 3 foros realizados en el tema durante 2010: Encuentro Global Voices (marzo 2010 en la Biblioteca de Santiago), Conferencia de Jenna Dawn -la Directora Mundial de Comunicaciones de Twitter- en Chile (octubre 2010 en la Universidad Diego Portales) y la Conferencia de Personal Democracy Forum (noviembre 2010 en el edificio de la Telefónica). Asistencia a las marchas por la educación de 2011 (6 en total), haciendo registro visual y fotográfico de las experiencias de auto-expresión observadas. Acompañamiento presencial de la primera emisión de TV para Chile: “EnComunicación: 24 horas por la educación” (21 y 22 de julio de 2011) y de la segunda emisión “1800 minutos por la educación” (30 y 31 de agosto de 2011). Asistencia a talleres (3) del proyecto Levantemos Ciudadanía de la Asociación Chilena de ONG, ACCIONAG.CL2, entre 2011 y 2012, en el contexto del proceso de reconstrucción pos-27F. 1 2

Para mayor detalle sobre protocolo y muestra de cada fuente, ver Anexos. http://accionag.cl/noticias/levantemos-ciudadania-organizaciones-de-la-sociedad-civil-cumplen-rol-protagonico-en-la-reconstruccion/

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Asistencia taller (1) del proyecto Reconstruyamos Ciudadanía de la ONG Educación y Comunicación, ECO en 2012, en el contexto del proceso de reconstrucción pos-27F. Por último, debe considerarse como parte de los insumos para este artículo la investigación participativa desarrollada por el equipo investigador, a saber: Dirección del programa radial Noticiero Ciudadano (desde marzo 2010 hasta la fecha) que se emite a partir del terremoto del 27 de febrero de 2010 y en el cual se enlaza y redifunde la información de diversas radios comunitarias, ciudadanas y alternativas del país. Los principales temas de cobertura del Noticiero ciudadano han sido educación y medio ambiente, seguidos de reconstrucción (sobre todo en el momento inmediatamente posterior al 27F), derechos humanos, pueblos indígenas y relaciones laborales. Para el caso de los conflictos socio ambientales del período, las comunidades afectadas han participado del noticiero en tanto reporteros comunitarios o ciudadanos, así como en calidad de testigos y afectados. Todas las transmisiones del Noticiero Ciudadano están digitalizadas, por lo que han sido utilizadas como material de consulta. Dirección general de la primera emisión de la Cadena Radial: “1800 minutos por la educación” (9 y 10 de agosto de 2011). Participación en la Mesa de Ciudadanía y Televisión Digital (desde 2011 hasta la fecha), expresada en la producción de documentos académicos, columnas de opinión, entrevistas para medios en distintos soportes, diálogo con parlamentarios y personeros de gobierno, acciones de difusión pública, reuniones de trabajo con representantes de los productores audiovisuales, las televisiones comunitarias, organizaciones de trabajadores de la industria televisiva, entre otras. Entre las fuentes secundarias se consideran diversas publicaciones y estudios focalizados en distintos aspectos de cada uno de los casos de análisis. Entre ellos, el estudio de Alejandro Barros (Barros, 2010) sobre el impacto del terremoto en las infraestructuras; el estudio del Consejo Nacional de TV (CNTV, 2010) sobre la cobertura del terremoto en la televisión, por medio un análisis de contenido y una encuesta; tesis recientes de pregrado y posgrado sobre comunicación y conflictos socioambientales (Olave, 2012; Moscoso y Munjin, 2013); diversas fuentes periodísticas que documentan el monitoreo como la criminalización de la movilización social vinculada al movimiento estudiantil y los conflictos socioambientales. A partir del marco teórico y la información sistematizada se han generado las siguientes categorías que permiten analizar comparativamente los tres casos seleccionados: I. Infraestructuras. Nos referimos con este nombre a las redes de telecomunicaciones, que a menudo son consideradas solo como un dato de la comunicación, cuando en realidad se encuentran en permanente amenaza de diversas formas de control y, por lo tanto, no son “espacios de autonomía en gran medida fuera del control de gobiernos y corporaciones” (Castells, 2012: 20). Por el contrario, “todos estos medios de comunicación tienen la ventaja, a ojos del pueblo, de que es difícil que caigan bajo el control gubernamental.

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No obstante, los Gobiernos se están adaptando rápidamente a las nuevas tecnologías” (Tilly y Wood, op. Cit. 193) II. Medios convencionales. Rovira (2012) advierte que los movimientos sociales no controlan su propia imagen pues, aunque elaboran estrategias de cómo van a manifestarse, están sujetos a la voluntad y la agenda de los grandes medios. Por ello, la dependencia que se establece entre medios y movimientos sociales es conflictiva, en una cierta lucha de estos últimos por su legitimación y donde los medios pueden ser gestores o intermediarios entre la sociedad y el Gobierno. Así, si los movimientos sociales no están presentes en la opinión pública, es como si no existiesen para las autoridades o para aquellos decisores de las demandas de quienes protestan. III. Medios alternativos. Llamados también populares, comunitarios y ciudadanos; en esta categoría agrupamos a los medios de comunicación que se da a sí misma la sociedad civil movilizada: formas expresivas de la esfera pública subalterna, que ocurren en los márgenes de la esfera pública convencional (aunque no autónomos de ella), conformando un circuito cultural y comunicacional alternativo al oficial, pero interdependiente con él. Se caracterizan por su gestión participativa, no-lucrativa, y su alteración de las lógicas profesionalizantes de acceso a la emisión. IV. Medios efímeros: remite a las formas comunicativas de carácter performativo, que incluye “una enorme gama de actividades: desde el teatro callejero y los murales hasta la danza y el canto […] y no meramente el uso radical de las tecnologías detrás de la radio, el video, la prensa e internet (Downing, 2011a: 414) V. Web Social. Aunque la opción de comunidades de personas interactuando entre ellas es una posibilidad que ha estado contenida desde el origen de la Internet (web 1.0), es con la web social (o web 2.0) cuando las posibilidades de expresión y difusión se amplifican. Este concepto remite a las aplicaciones que facilitan el intercambio de información y diversos tipos de contenido multimedia, que tienen características de interoperabilidad, poseen un diseño centrado en el usuario/la usuaria y promueven la colaboración (O’Reilly, 2007).

Resultados a)

Terremoto y reconstrucción

Infraestructuras. Tras el desastre natural del 27F “quedó de manifiesto la criticidad de la infraestructura de comunicación y telecomunicaciones del país” (Barros, 2010: 136): sistemas de alertas, comunicaciones telefónicas (fijas y móviles), así como el acceso a servicios de Internet se vieron seriamente colapsados. Medios convencionales. En este ámbito la televisión jugó un rol ambivalente durante la primera semana: fue “orientadora e informativa” (CNTV, 2010: 30), pero al mismo tiempo desarrolló un enfoque espectacular y emotivo para acercarse el desastre, en que “el televidente pasa a ser un mero espectador y la información un puro espectáculo (Souza y Martínez, 2011: 75). Por ello, la televisión despertó críticas de parte de las audiencias a través de denuncias ciudadanas, y motivó un dictamen del Consejo de Ética de los medios, con el propósito de “proponer Anagramas Volumen 12, Nº 24

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criterios que aseguren a los medios una adecuada actitud profesional en situaciones de catástrofe, lo que contribuye a resguardar la calidad de la información” (CEM, 2010: 1). Esta deuda de la televisión espectacularizante con un público más activo es la que, pensamos, vino a cubrir la web social como espacio de construcción de discursos colectivos Medios alternativos. No obstante su reacción con cierto retraso debido a daños en sus equipos o dependencias, las radios comunitarias se convierten en mediadoras entre las comunidades afectadas y las autoridades locales, regionales y nacionales. Al generar un vínculo más próximo con los auditores, promueven la asociatividad entre los actores y establecen canales para resolver sus demandas más urgentes. El catastro del sector realizado en 2010 tras el terremoto permite destacar el rol y el efecto que tiene la comunicación directa entre las personas en situación de aislamiento, así como la labor informativa de los primeros días que consistió en contactos con las autoridades y la prestación de servicios a la comunidad. Pasados cuatro días después del terremoto, las radios comunitarias logran consolidar un programa en red desde la radio Juan Gómez Millas (radio online del campus del mismo nombre de la Universidad de Chile, gestionada por estudiantes, funcionarios y académicos del Instituto de la Comunicación e Imagen) llamado Noticiero Ciudadano, el cual conecta a varias radios comunitarias del país que entregan y distribuyen información en red. El Noticiero es el único proyecto comunicacional que surge y logra consolidarse tras el 27F, al punto que sigue transmitiéndose hasta la fecha en que redactamos este artículo. En la categoría de medios efímeros, podemos citar las distintas iniciativas expresivas del denominado Movimiento Nacional por una Reconstrucción Justa, que incluyen marchas, elaboración de carteles, consignas, votaciones, conciertos, entre otras, por parte de las diversas organizaciones que la componen y que abarcan las regiones del país más afectadas por el desastre natural. En el caso de los usos de la web social, detectamos tres acercamientos diferenciados; autoexpresión, iniciativas nacionales e internacionales de voluntariado online, e iniciativas territoriales de ONG nacionales. Autoexpresión. Por primera vez en Chile la web (principalmente a través de redes sociales como Twitter, Facebook y Youtube) se convierte en plataforma para la difusión de relatos testimoniales de un desastre natural de gran magnitud (en el caso del maremoto, incluso antes de que las autoridades lo confirmaran). En febrero de 2010 había 100 mil usuarios chilenos en la red social de “microblogging”, twitter. Luego del terremoto, esta cifra aumentó en 190 % (The Lab Y&R, 2010). Posteriormente, en su visita a Chile, Jenna Dawn señaló que este porcentaje se incrementó en 500 % en los tres meses siguientes y que se enviaron 2.392.839 “tweets” asociados con el hashtag #terremotochile (América Economía, 2011). Voluntariado online. Al igual que en el caso de terremotos como el de Haití y Japón, surgieron rápidamente iniciativas institucionales internacionales de voluntariado a través de la web social en contextos de crisis, como es el caso de Ushahidi y de ciertas aplicaciones realizadas desde Google, así como proyectos de carácter nacional, tales como Digitales por Chile, Chile

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Ayuda y Desafío Levantemos Chile. Se crearon blogs y sitios web para canalizar ayuda material y monetaria, no necesariamente coordinadas con la ayuda entregada por el Gobierno central. Sin embargo, no fructificaron en el tiempo: tienen poca acogida entre las comunidades y no consiguen convertirse en referentes de apoyo en las labores de ayuda y posterior reconstrucción. Las ONG y el trabajo de base. Varias ONG nacionales se focalizaron en el acompañamiento de las comunidades afectadas con el objetivo de fortalecer sus propias capacidades de contraloría social en el proceso de reconstrucción, valiéndose para ello del uso de herramientas y plataformas online, como fue el caso de Reconstruye, Construyamos Ciudadanía y Levantemos Ciudadanía. Sin embargo, un punto a analizar críticamente es la incapacidad de estas iniciativas para complementar o fortalecer a las comunidades afectadas, desarrollando estrategias de capacitación, transferencia y acompañamiento en el uso y apropiación estratégica de las TIC, especialmente a través del acceso a teléfonos móviles o de Internet en lugares de acceso público A modo de síntesis, se observa por un lado una paradójica sinergia entre la autoexpresión de individuos atomizados y “el medio más unilateral” (Castells, 1996) de todos: la TV abierta. Basta ver, por ejemplo, las posibilidades que generaron ciertos programas, para que al mismo tiempo de su emisión pudieran verse los mensajes que, vía Twitter, iba enviando el público. Por otro lado, las experiencias con fuerte base online de voluntariado y de cooperación (ONG), al ser realizadas fuera de los espacios concretos o sin incorporar adecuadamente las necesidades de los lugares críticos, no lograron mantenerse. De modo que la comunicación con las comunidades afectadas operó siempre de manera vertical, tanto en el caso de la televisión como en el caso de la mayoría de las experiencias de soporte y apoyo institucional que recurrieron a la web social, con ciertos espacios muy delimitados para la visibilidad masiva de las formas individuales online de expresión del desastre. En este contexto, solo las radios comunitarias y ciudadanas parecieron encontrar un espacio para formas de trabajo horizontal y cooperativo, con capacidad de perdurabilidad en el tiempo.

Movimiento estudiantil

Infraestructuras. Lo más relevante sobre este punto se relaciona con la polémica que generó el anuncio de la externalidad de un servicio de monitoreo de redes sociales por parte del Gobierno del presidente Piñera a mitad de 2011, cuando el movimiento estudiantil estaba en pleno auge. Si bien el Gobierno sostuvo todo el tiempo que era un seguimiento de tendencias –similares a los que se realizan con respecto a la prensa escrita o la televisión– e hizo pública una versión del primer informe de monitoreo (Gobierno de Chile, 2011), en la práctica el monitoreo también incluyó el seguimiento de cuentas personales en twitter y facebook, cuya consecuencia más vistosa fue la denuncia de un periodista radial, quien recibió una llamada del Ministerio del Interior para retractarse de un comentario irónico contra el Ministro de turno, a propósito de las movilizaciones estudiantiles3. El debate suscitado en torno a la libertad de expresión y la protección de datos en twitter provocó el anuncio público del fin del monitoreo de redes sociales unos meses después. 3

https://twitter.com/JuvenalRivera/status/88087163723464704

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Medios convencionales. Hubo distintos hitos a lo largo de las movilizaciones en que los estudiantes acusaron la tendenciosidad contra el movimiento estudiantil por parte de los canales de televisión, principalmente en los programas informativos. Dos de los casos más recordados: i) el canal público usando en diversas ocasiones la imagen de un encapuchado para introducir noticias sobre las marchas, incluso cuando la información no contenía referencia a hechos de violencia o desorden público, hecho denunciado ante el Colegio de Periodistas y el Consejo Nacional de Televisión (Cuello, 2011); ii) un reportaje realizado por el canal 13 (Universidad Católica-Luksic) llamado La otra cara de las marchas y que fue objeto de una denuncia de la Asociación Chilena de ONG ante el Consejo Nacional de TV, acusando una “criminalización de los movimientos sociales” (ACCIÓN, 2011). También se denunció la supuesta censura del despliegue de una bandera gigante del movimiento por la educación en los partidos de Chile en la Copa América del 2011 y que ni Canal 13 ni TVN mostraron (Prensa.cl, 2011). Hubo, asimismo, casos de asedio a los medios escritos representantes del duopolio mediático (El Ciudadano, 2011) o la entrada al set de programas en vivo por parte de estudiantes reivindicando el movimiento estudiantil, como fue el del Noticiero del canal UCV (El Mostrador, 2011) y de CHV (Emol, 2011) y el Programa Caiga Quien Caiga en Mega (Radio Bíobío, 2011a). Por último, funcionarios del Ministerio de Educación denunciaron acuerdo de Mineduc con TVN y Canal 13 para mostrar desórdenes dentro de sus instalaciones (Radio Bíobío, 2011b). A diferencia de los otros dos casos analizados, en el caso del movimiento estudiantil la actitud crítica activa contra el tratamiento del tema en los medios convencionales también llegó a los medios dominantes de la prensa escrita: estudiantes de la Universidad Católica ocuparon dependencias del diario La Tercera (El Ciudadano, 2011). Medios alternativos. Aquí vale la pena destacar dos experiencias de carácter comunitario-ciudadano, basadas en soportes tradicionales (radio, TV) que, a su vez, tuvieron una articulación online: la Cadena Radial y TV para Chile. Se llamó Cadena Radial a la coproducción de 1800 minutos por la educación pública gratuita y de calidad, realizada entre la Radio Juan Gómez Millas y la Radio Tierra, junto con estudiantes universitarios, otras radios comunitarias y universitarias, medios ciudadanos y centros de producción de Chile y Latinoamérica: 27 en total. Estos 1800 minutos (30 horas) aludían a los U$1,800 millones que se necesitarían anualmente para educar de forma gratuita a 300 mil estudiantes de Educación Superior. La Cadena tuvo dos versiones en agosto y noviembre de 2011. TV para Chile, por su parte, sale al aire en una primera emisión el 21 de julio de 2011 y una segunda el 30 de agosto como una propuesta en streaming de contenidos con programas en vivo y grabados completando un total de 30 horas o 1800 minutos seguidos (en la misma lógica numérica que la cadena radial), producido por estudiantes de Cine y TV y de Periodismo del Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile, Medios efímeros. En la fase que se inicia en 2011 el movimiento estudiantil se caracteriza por su abundancia de expresiones performativas, entre ellas diversas flashmobs (Thriller por la Educación, suicidios simbólicos masivos, Gagazo por la educación, Superhéroes y villanos por la educación, Besatón por la educación). Alrededor del Palacio de La Moneda también se realizó la protesta llamada “1800 horas por la Educación”, donde

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distintas personas sumaron 1800 (horas) corriendo alrededor del Palacio de Gobierno y se hicieron maratones similares en otras ciudades del país como Copiapó, Illapel y Buin. Web social. El Internet en el movimiento estudiantil estuvo asociado principalmente a su uso como canal de resonancias de la autoexpresión. Las redes sociales (principalmente Twitter y Facebook) fueron usadas, básicamente, para promover, coordinar y difundir formas efímeras de comunicación. Se generaron # (hashtags) propios del movimiento estudiantil como #Yoapoyoalosestudiantes, #estudiantazo y #movilizados2011; se transmitió vía streaming las marchas o de hitos de esta, como la Toma de la Casa Central de la Universidad de Chile. Estas acciones que generaron una relación de mutua dependencia entre ambas dimensiones comunicativas.

c) Conflictos socio ambientales Con respecto a los conflictos socioambientales, se puede considerar como punto de partida del período al movimiento que se revitalizó en 2010 contra la instalación de la termoeléctrica Barracones en Punta de Choros (bahía cercana a La Serena en la IV región), aunque a partir de allí se van levantando en distintas regiones del país donde las demandas territoriales se mezclan con las demandas ambientales. En cuanto a infraestructuras, el problema más notorio vivido por los conflictos ambientales y territoriales fue el bloqueo de las emisiones por Internet de los medios ciudadanos de la región durante las protestas en Aysén por el alto costo de la vida, durante febrero y marzo de 2012. Esto llevo incluso a una declaración de la organización internacional Reporteros Sin Fronteras (RSF; 2012) Con respecto a los medios convencionales, la principal denuncia de los movimientos ambientales y territoriales se relaciona con las distintas formas de lavado de imagen por parte de los agentes contaminantes. Destacan sentidos casos como el de los cisnes muertos por la contaminación del río Cruces, la planta de procesamiento de cerdos en Freirina o los efectos contaminantes de la Minera Collahuasi (El Ciudadano, 2010) en el norte de Chile, a 1800 kilómetros de Santiago. Este lavado de imagen adquiere distintas formas en que se mezclan auspicios, programas especiales hasta llegar a relaciones aún más estrechas, como es el caso del conflicto que sostiene el pueblo de Caimanes contra la contaminación de la Minera Pelambres, propiedad del Grupo económico Luksic (uno de los más importantes del país) y, además, dueño de Canal 13 (uno de los principales canales nacionales de TV abierta) desde 2010. En relación con medios alternativos, nuevamente las principales expresiones ocurren por medio de las radios; se destacan Santa María, en el caso de Aysén, y Profeta, en el caso de Freirina, ambas con un origen en la Iglesia católica local. La Radio Santa María, si bien con una licencia comercial y bajo administración del arzobispado de la región, realiza un trabajo social importante y que se intensificó en el contexto del conflicto social. […] desde que comenzaron las movilizaciones, esta emisora buscó cubrir lo que estaba pasando, enviando desde el primer día un reportero a Puerto Aysén, pero al Anagramas Volumen 12, Nº 24

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poco tiempo empezaron sus propios auditores a transmitir la necesidad de poder, a través de la radio, contar lo que estaba pasando, sobre todo respecto a las vivencias de represión de las que eran objeto por parte de carabineros y FFEE, frente a lo cual la emisora decidió ajustar la programación para poder canalizar esta demanda de su audiencia y, simultáneamente, amplificar, más allá del cerco informativo circunscrito a la versión oficial, la violencia y la vulneración de derechos que se estaba llevando acabo por parte de FFEE (Moscoso y Munjin, 2013: 29).

Medios efímeros. La principal forma comunicacional de carácter performativo ha sido el surgimiento de diversas asambleas terrritoriales descentralizadas, por medio de las cuales las diversas comunidades afectadas plantean en lo inmediato sus estrategias para enfrentar a las empresas contaminantes, a las fuerzas policiales, a los representantes del Gobierno y a los medios de comunicación. Pero en una perspectiva más amplia, se están convirtiendo en nuevas formas de distribución del poder político: “Ahora tenemos a lo largo de todo Chile asambleas que actúan con soberanía. Y eso es nuevo. Como lo que ocurrió en Magallanes, Aysén, Calama, Freirina; con Montenegro, Vallenar, Quellón, Chonchi” (El Desconcierto, 2013). Web social. Un hito en este nivel corresponde a la campaña Chao Pescao / Salvemos Punta de Choros contra la instalación de la termoeléctrica Barracones en una zona de naturaleza casi virgen. La campaña existía al menos desde 2007 y en noviembre del año 2009 se comenzó a viralizar un vídeo contrario a este proyecto medioambiental. La revitalización del conflicto se produjo porque en agosto de 2010 –a pesar de la promesa electoral de Piñera de no aprobar ninguna planta termoeléctrica–, el organismo gubernamental regional encargado (la Corema) aprobó la instalación de la termoeléctrica Barracones en el lugar. Según Olave (2012: 10): Los seguidores de Chao Pescao en Facebook sumaban 30.740 personas el día anterior a la sesión de la Corema. El día 26 de agosto la suma se encumbró a 43.046 […] Mientras que en Youtube el día 25 de agosto el documental Salvemos Punta de Choros registró 72.582 reproducciones.

Para esta misma autora, la campaña Chao Pescao puede considerarse una de las primeras movilizaciones ciudadanas realizada primordialmente a través de la web 2.0 en Chile, aunque también con un correlato en manifestaciones callejeras, si bien de mucho menor tamaño. En el caso de las otras movilizaciones territoriales y ambientales, la web social tiende a operar como canal que amplifica lo que se realiza desde los medios alternativos y efímeros. La siguiente tabla presenta una síntesis de los casos analizados en virtud de las categorías de análisis establecidas

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Tabla 1. Síntesis de hallazgos del análisis de casos4 2010 - 2013

27F y reconstrucción

Movimiento Estudiantil

Conflictos socio-ambientales

Infraestructuras

Se caen. Fragilidad ante desas- Monitoreo de redes sociales Hay bloqueo de tres naturales (FS) por parte del gobierno (FS) conexiones (FS)

Medios convencionales

TV: sensacionalismo respecto TV: criminalización (FS) del desastre; omisión de los movimientos por la reconstrucción (FS)

TV: criminalización y/o invisibilización (FS)

Mejor evaluación de las radios nacionales y locales (ambas comerciales) que de la TV (FS) Medios alternativos

Radios comunitarias y ciudada- Cadena Radial (FP) nas: Noticiero Ciudadano (FP) TV para Chile (FP)

Radio Santa María de Aysén / Canal 40 Aysén (FP) Radio Profeta (Freirina) (FP)

Medios efímeros

Acciones colectivas de crítica a Flashmobs de diverso carác- S u r g i m ie nto d e la reconstrucción (FS) ter (Thriller por la educación; asambleas territoBesatón por la educación; riales (FP) Superhéroes por la educación y otras) (FP) Marchas por la educación (FP) Acciones colectivas de asedio a los canales de TV (FP) Acciones individuales (Carteles, #, etc.) (FP)

Web Social

Canal de autoexpresión y cons- Canal de resonancia de los Canal de resonancia de los medios trucción de relato colectivo medios efímeros (FP) efímeros (FP) (#TerremotoChile y otras) (FP) Voluntariado online que no logra sustentarse en el tiempo (FP) Activismo digital por parte de ONGs en terreno. Competencias comunicacionales no logran transferirse a las comunidades afectadas (FP) Fuente: elaboración propia

La sigla FP se refiere a que la principal fuente de hallazgos en una cuadrícula corresponde a fuentes primarias. La sigla FS se refiere a que la principal fuente de hallazgos en una cuadrícula corresponde a fuentes secundarias.

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Conclusiones En primer lugar, observamos la relevancia de visibilizar las características y condicionamientos que suponen las infraestructuras de las redes de telecomunicaciones (acceso) y el control (propiedad) sobre ellas como un aspecto cada vez más relevante para los movimientos sociales en el contexto digital. Si asumimos que ninguna tecnología es neutra (política, económica y socialmente), los hallazgos de nuestros análisis muestran que las brechas en el acceso y apropiación social de los actores sociales movilizados son un llamado a visibilizarlas y tener en consideración que las tecnologías de la información y la comunicación no son autónomas ni transparentes a las relaciones de poder en la sociedad. No todos los actores sociales movilizados en situaciones de crisis pueden acceder de manera equitativa e inclusiva al uso y apropiación estratégica de los servicios asociados a estas redes. Podemos señalar también que los ciclos de movilizaciones sociales tienen una relación conflictiva o tensión en general con los medios de comunicación convencionales, principalmente con canales de TV abierta nacional y con la prensa escrita de cobertura nacional. Esta relación tiende a ser menos conflictiva con las radios (incluso comerciales), sobre todo si son locales. De manera indirecta, esta tensión es alimentada por el impulso que toma la web social para la expresión de la sociedad moviilizada, donde la comunicación la pueden ejercer directamente con el resto de la ciudadanía sin pasar a través de los medios, lo cual “deja en evidencia una profunda crisis del papel de los intermediarios de la información” (Lara, 2012: 27). Los medios alternativos juegan un rol importante, aunque generalmente como medios amplificadores de las movilizaciones, antes que como actores que son parte o protagonistas de las mismas. Las excepciones a esta afirmación las encontramos en los casos de Noticiero Ciudadano, Cadena Radial, TV para Chile (las 3 surgidas desde el ICEI) y dos casos en que se trata de radios con un origen religioso, aunque con una orientación al servicio de la comunidad (Aysén y Freirina). Con respecto a los medios efímeros, notamos que en la medida que son manifestaciones públicas, creativas y masivas, su capacidad de impacto social (llamado de atención, empatía social) está asociada a su alta notoriedad y sentido acumulativo. Por ello la espectacularidad que demostraron en el caso del movimiento estudiantil es más difícil de replicar en el caso de los conflictos socio-ambientales fuera de la capital. Esa puede ser una característica para comprender que la principal expresión performativa en el caso de estos últimos, sea la vuelta a la interacción cara a cara, por medio de las asambleas territoriales. Ahora bien, un análisis integrado de la movilización social del período muestra que las experiencias mediáticas articuladoras entre los distintos focos de conflicto siguen siendo pocas y no logran consolidarse (aún) en un proyecto mediático de o al servicio de los movimientos sociales, ya sea en forma de plataforma o metodología de trabajo. En

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el caso de los proyectos en soportes digitales, aún no está resuelto plenamente el “para qué”, lo cual hace que muchas veces se pierda de vista el sentido de los renovados usos tecnológicos que se hacen de Internet y/o de la telefonía móvil. Los medios comunitarios y ciudadanos, por ejemplo, se han revitalizado con prácticas de producción de contenido en red, pero eso aún no deriva en que el movimiento se politice o empodere con respecto a su posición dentro del sistema de medios, pese a la coexistencia, durante el mismo período, de diversos movimientos relacionados con la cultura libre en Internet, con una transición a la TV digital más diversa y de mejor calidad, así como con el fortalecimiento de las radios comunitarias, los cuales áun no encuentran eco a sus demandas entre los movimientos sociales cuyos ámbitos de acción son más urgentes y concretos. El despliegue de los usos auto-expresivos en Internet se produce en un contexto de políticas de comunicación caracterizado por una noción reducida de la libertad de expresión aplicada solo a los profesionales de la información y “un desinterés del Estado por promover el derecho a la comunicación de los sectores marginados, estigmatizados y criminalizados” (Gumucio y Parrini, 2009: 307). Estas políticas también tienen consecuencias en el soporte Internet, donde a pesar del alto número de usuarios de redes sociales y telefonía móvil, ha sido lenta la implementación de la conectividad digital en los sectores rurales y el acceso igualitario a banda ancha (por ejemplo, bajando los precios y garantizando la calidad de la conexión), siguiendo sin ser resueltos los problemas en la infraestructura de telecomunicaciones evidenciadas por el terremoto del 2010. Sin embargo parece existir una brecha entre la propia experiencia comunicacional y el análisis de las condiciones materiales y legales en las cuales se desenvuelven los medios alternativos y que dificultan su sustentabilidad en el tiempo. En el caso de las radios comunitarias, por ejemplo, en 1994 y 2010 se han establecido los marcos legales dentro de los cuales opera el sector. Aun cuando la Ley de 2010 reconoce débilmente la radiodifusión comunitaria y define lo comunitario, el Estado sigue sin garantizar la libertad de expresión de todos los sectores a través de la radio. La discursividad del poder político sobre la radio comunitaria no se traduce en un real reconocimiento, promoción y fortalecimiento del sector a través de marcos legales que hagan sostenibles estas experiencias sin fines de lucro y gestionadas por la sociedad civil organizada. El sistema de radios chileno sigue concentrado en 4 consorcios que acaparan más del 70 % del sector, mientras las radios comunitarias solo acceden a un 5 % del espectro. En el caso de la televisión comunitaria, esta no es reconocida legalmente hasta que se introduce en el Congreso la Ley de Televisión Digital. Sin embargo, la ley acaba de ser despachada y no garantiza la sustentabilidad del sector en el entorno digital: no hay un reconocimiento de los canales existentes, no hay apoyos a la transición en términos de infraestructura y solo existen fondos públicos para el financiamiento de contenidos. Todo esto en un contexto de predominio de la televisión comercial, y en donde Chile posee la única televisión pública del mundo que se autofinancia, Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Para nosotros parte de la explicación a esta desacople entre el activismo digital y la demanda por políticas de comunicación más democráticas está relacionada con la estructura de participación ciudadana instaurada en Chile desde el fin de la dictadura y que De la Maza (2005: 61) sintetiza señalando que “las principales políticas sociales implementadas bajo los gobiernos de la Concertación no han tenido entre sus objetivos principales el crear entornos favorables para el fortalecimiento de la sociedad civil”, lo cual puede hacerse claramente extensivo a las políticas de comunicación para los medos de la sociedad civil. Desde la visión que entrega Mata, la pregunta pendiente es cuál es el rol que las organizaciones, agrupaciones, colectivos sociales y ciudadanos le dan a la comunicación en su quehacer y en sus fundamentos, como ciudadanía comunicativa, es decir, “el desarrollo de prácticas tendentes a garantizar los derechos en el campo específico de la comunicación” (Mata, 2006: 13) donde la democratización de las comunicaciones también se reconoce como un campo de cambio y transformación social. Para cerrar este artículo, desarrollamos una serie de propuestas por donde pensamos que se puede avanzar para mejorar las sinergias entre el activismo digital, la movilización social y las políticas de comunicación: Preguntarse por el lugar y el sentido estratégico que ocupa la comunicación en las organizaciones chilenas de la sociedad civil. El activismo es fundamentalmente una práctica política y estratégica, pero también supone un accionar comunicacional. Por eso hay que preguntarse por el trabajo comunicacional que piensan, planifican y desarrollan las organizaciones sociales. Para que la autoexpresión transite hacia la generación de sentidos colectivos no solo importa el uso, per se, de las TIC, sino el sentido del uso y la apropiación estratégica que hacen las organizaciones sociales de las aplicaciones y recursos que ofrece la comunicacional digital; la promesa de participación, colaboración e interconexión, también puede ser un espejismo de participación y finalmente de transformación social Es importante saber cuál es el nivel de acceso de las organizaciones sociales a Internet. En este proceso, las posibilidades de instalar lógicas y prácticas de activismo a través de las plataformas digitales asume el doble desafío de evitar nuevos procesos de exclusión social, de quienes no están conectados, y a la vez potenciar este espacio como un espacio público, donde articular debates y acciones colectivas. Tener la claridad y solidez para responder a los para qué y para quienes finalmente se convoca al apoyo y el “me gusta” de los ciudadanos. De manera adicional, hay un desafío importante, cuando ese activismo digital se hace en nombre de “comunidades” que están afectadas por un problema, porque debería incluir un proceso de acompañamiento para que esos otros afectados (un pueblo, un grupo social determinado) también sean capaces de usar y apropiarse de las tecnologías digitales. Los hallazgos presentados y discutidos en el estudio también llevan a la pregunta (o el desafío) sobre la formación en capacidades o competencias comunicativas digitales de

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las organizaciones, agrupaciones y colectivos de la sociedad civil. Esto no solo pensado desde la lógica de las campañas de alfabetización digital (asociadas a enseñar el uso de un computador e Internet), sino sobre todo para desarrollar creativa y críticamente iniciativas y estrategias que permitan construir comunidades y redes sociales virtuales-reales activas, de sustentabilidad de proyectos comunicativos en el largo plazo, y consolidar finalmente esta sociedad civil que transita entre los territorios reales y los digitales.

Anexo metodológico: fuentes primarias utilizadas PROTOCOLO Y MUESTRA DE FUENTES PRIMARIAS DE LA INVESTIGACIÓN 1.

Entrevistas realizadas a estudiantes coordinadores y/o líderes de los proyectos de comunicación TV para Chile y Cadena Radial

1.1 Muestra: 6 alumnos participantes en la coordinación general de las 3 primeras emisiones de ambos proyectos (mayo-agosto 2011) 1.2 Protocolo Cómo nació la iniciativa. Eventos clave del proceso. Influencia del proceso de movilizaciones estudiantiles del año 2011 Diagnóstico o reflexión compartida en el equipo que impulsó el proyecto Identificación de hitos de la experiencia Autodefinición del proyecto (¿ciudadano?, ¿universitario?, ¿estudiantil?, ¿comunitario?) Contenidos y tipos de programa emitidos Organización del trabajo de producción y generación de contenidos Relación con otras experiencias de movimientos y organizaciones de la sociedad civil y el movimiento educacional Continuidad y proyección de la experiencia. Metas, objetivos. Estrategias a desarrollar por los medios ciudadanos, comunitarios, alternativos para potenciar la visibilidad de diversidad social y discursiva 2.

Entrevistas realizadas a gestores de radios comunitarias después del terremoto del 27 de febrero 2010

2.1 Muestra: 20 radios de las regiones más afectadas por el terremoto (Araucanía, Bío-bío, Maule, Bernardo O’higgins y Metropolitana 2.2 Protocolo Equipamiento para situaciones de emergencia Situación de infraestructura y equipamiento tras terremoto Reacción o acercamiento de autoridades Transmisión luego del sismo Cobertura informativa del terremoto Carácter o enfoque de la radio Equipamiento para situaciones de emergencia Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Entrevistas a mujeres gestoras de radios comunitarias chilenas, en contexto proceso reconstrucción del terremoto del 27 de febrero de 2010

3.1 Muestra: se identificaron 30 radioemisoras y centros de producción de contenidos. Se seleccionaron las que estuvieran en zonas afectadas por terremoto. Se aplicaron dos cuestionarios a 38 personas en total. La aplicación de este cuestionario se realizó entre junio y agosto de 2011, en terreno. A continuación detallamos las dimensiones consideradas en los dos tipos de instrumentos: 3.1.1. Protocolo dirigido a directores de radios comunitarias (n=22) Perfil general de director/a de la radio o centro de producción Perfil general de la radio Condiciones de transmisión de la radioemisora comunitaria Programación: cantidad y tipo de programas / en vivo y grabados Capacidad de producción de contenidos propios Equipamiento técnico y tecnológico de las radios Acceso y uso de Internet Percepción sobre participación de mujeres en las radios Participación en redes y asociaciones de radios comunitarias (incluyendo AMARC) 3.1.2. Protocolo dirigido a mujeres que participan en radios comunitarias (n=16) Perfil general de la radio en la que participa Perfil de la mujer Participación de las mujeres en la radio: modalidades y participación en gestión y toma de decisiones Capacidad de producción de contenidos: prácticas y rutinas Acceso y uso de Internet Participación en redes de trabajo de radios comunitarias

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Perfiles ideológicos de consumo mediático de información política en Córdoba-Argentina*

A. Pamela Paz García** Silvina Brussino*** Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15

Resumen Recuperando el papel de la ideología como componente clave de la cultura política y considerando el rol de los medios masivos de comunicación como agentes y referentes ideológicos, este trabajo sintetiza resultados parciales de una investigación mayor sobre las condiciones psico-socio-políticas que intervienen en la estructuración de las prácticas cotidianas de consumo de información política. Primero, se discuten las condiciones de selectividad ideológica de las audiencias, entendiendo al consumo mediático de información política como práctica socio-cultural. Segundo, se describe el contexto del mercado local en la ciudad de Córdoba-Argentina, y en el plano metodológico se informan las bases teóricas y técnicas del Análisis de Clases Latentes, como método probabilístico de particular utilidad en la modelización de comportamientos complejos. Mediante la aplicación de este procedimiento a los datos de una encuesta poblacional semi-estructurada realizada en 2010 sobre una muestra por cuotas de 395 cordobeses, se identifican perfiles transversales al consumo informativo en televisión, diarios y radio, sin dejar de reconocer la especificidad con que sus preferencias se enmarcan dentro de cada formato mediático. Palabras clave: consumo mediático, información política, selectividad ideológica, análisis de clases latentes, ideología política, medios masivos de comunicación.

Investigación financiada por CONICET (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas).

Doctora en Estudios Sociales de América Latina y magíster en Sociología. Investigadora de CONICET en el Centro de Investigaciones y Estudios en Cultura y Sociedad (CIECS, Argentina) y del Equipo de Psicología Política (Laboratorio de Psicología Cognitiva, UNC, Argentina). Dirección electrónica: pamela.pazgarcia@ gmail.com

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Doctora en Psicología. Investigadora de CONICET en el Laboratorio de Psicología Cognitiva, Facultad Psicología, UNC. Profesora titular de las cátedras Psicología Social de la UNC, y Psicología Social y Psicología Política, en la UCC. Dirección electrónica: brussino@psyche.unc.edu.ar

Anagramas Volumen 12, Nº 24

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ISSN 1692-2522

Enero-Junio de 2014. 186 p. Medellín, Colombia

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Ideological Profile of Political Information Media Consumption in Córdoba, Argentina Abstract Recovering the role of ideology as a key element of political culture and taking into consideration the role of mass communication media as ideological agents and references, this article is a summary of partial results of a major research about the psychological, social, and political conditions involved when structuring daily life political information consumption practice. First, ideological selectivity conditions of audiences are discussed, understanding political information media consumption as a sociocultural practice. Second, local market context in Córdoba, Argentina is described and theoretical and technical grounds of the Latent Class Analysis are informed in the methodological field as a probabilistic method particularly used for modeling complex behaviors. By applying this procedure to the data of a semi-structured population survey performed in 2010 over a sample of 396 locals of Córdoba City, profiles transversal to the information consumption in television, newspapers, and radio are identified without recognizing the specificity with which locals’ preferences are inserted within each media format. Key words: Media consumption; political information; ideological selectivity; latent class analysis; political ideology; mass communication media.

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Perfiles ideológicos de consumo mediático de información política en Córdoba-Argentina

Introducción Considerando el papel de la ideología política (en adelante IP) en la construcción social de contextos de cambio, su incidencia en la negociación y continua restructuración de los vínculos políticos dentro de cada comunidad refuerza la importancia de su estudio para la comprensión de experiencias y expectativas culturales. Así, las ideologías emergen como lógicas operativas posicionadas en un macro nivel, complementario e interactivo de los niveles interpersonal e intergrupal (Nafstad, Blakar, Carlquist, Phelps & Rand-Hendriksen, 2007). Bajo este enfoque, su dinámica puede ser advertida tanto en el discurso cotidiano de las personas como en las interpretaciones y valoraciones socialmente difundidas por los medios masivos de comunicación (sintéticamente MMC). Desde una perspectiva cognitiva la IP “alimenta tanto la distorsión, la simplificación y los procesos selectivos de información, como la sofisticación política de los ciudadanos” (Jost, 2006, p. 657), y en este sentido, cabe advertir de que su construcción puede ser abordada no solo como “superestructura” discursiva sino también como “subestructura” motivacional (Jost, Federico & Napier, 2009). En un estudio experimental de las percepciones ideológicas de ciudadanos norteamericanos sobre las orientaciones respectivamente conservadora y liberal de las cadenas FOX y CNN, Turner (2007) muestra el empleo de la IP como método de evaluación que opera anticipando la toma de decisiones de exposición de las audiencias. De esta manera, las personas tienden a emplear las “etiquetas” ideológicas atribuidas a instituciones mediáticas como señales para reconocer el tipo de información que se les ofrece, con independencia del contenido efectivo de las noticias. En la misma línea Iyengar y Hahn (2009), también en un estudio experimental, encuentran que el consumo mediático varía en función de la afinidad ideológica percibida con la fuente informativa. Así, los republicanos prefieren noticias provenientes de la cadena FOX, mientras evitan las de CNN o NPR y, por su parte, los demócratas muestran un posicionamiento opuesto, evitando FOX y dividiendo su atención entre CNN y NPR. También Stroud (2008) ratifica esta tendencia, al encontrar que los republicanos consumen medios conservadores mientras los demócratas restringen su consumo a medios liberales. Se destaca entonces la importancia de conectar el posicionamiento individual con sus propiedades sociales e intersubjetivas, al tratarse de posiciones enlazadas dentro de un sistema relacional de objetos ideológicos que ofrecen referencias. Así, la selectividad ideológica en los comportamientos de exposición a la información política resulta significativa para comprender los contextos de recepción y apropiación social de la misma, más allá de sus lógicas de producción, aunque sin desconocerlas como parte de los productos ofrecidos. En la relación entre IP y MMC, se advierte entonces que la IP pone a disposición de los ciudadanos representaciones construidas e históricamente actualizadas en las disputas de poder dentro del cuerpo político de una sociedad. En momentos específicos éstas se “filtran” hacia abajo, no linealmente sino de manera difusa y parcial, hacia “ciertos segmentos del público masivo” alcanzados por los MMC (Federico & Goren, 2007). En cuanto a la dependencia político-cognitiva de estas direcciones ideológicas, estudios recientes han permitido distinguir entre quienes emplean activamente “etiquetas” ideoAnagramas Volumen 12, Nº 24

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lógicas tradicionales o “ideologemas” (Alaminos, Francés & Santacreu, 2005) y aquellos que no muestran un uso activo de estos conceptos para organizar sus pensamientos y estructurar sus posicionamientos. Así, desde una visión integrada de la IP atenta a sus dimensiones psico-sociales y a la complejidad de su medición influenciada tanto por variables situacionales como disposicionales, Ellis y Stimson (2005) consideran que esta categoría debería ser abordada distinguiendo sus funciones “operativas” y “simbólicas”. Para estos autores la exposición mediática, entre otros factores como la educación, el conocimiento e interés por la política, condiciona el auto-posicionamiento ideológico. Las pistas aportadas por el discurso de las élites, habitualmente conflictivas en su lucha por el control de ciertos sentidos sociales, influirían prioritariamente a quienes registrando un grado de exposición mediática distinto de cero mostraran, además, un rango medio de sofisticación político-cognitiva, dado que la familiaridad y la exposición al discurso ideológico se convierten en condiciones para la realización de su influencia mediatizada. Particularmente en cuanto a la exposición selectiva, el debate en torno a los “efectos” ideológicos de los MMC en los procesos de formación, refuerzo y cambio de actitudes políticas continúa vigente, excediendo el campo de las teorías de la comunicación. Desde la crítica de Sears y Freedman (1967) a la “homogeneidad ideológica” como propiedad psicológicamente deseable, se trata de una controversia en torno al paradigma de los efectos mínimos de la comunicación masiva –efectos mediáticos limitados al refuerzo de actitudes pre-existentes– que todavía reactiva tanto importantes discusiones teóricas como hallazgos empíricos no concluyentes (Stroud, 2008; Holbert, Garrett & Gleason, 2010; Bennet & Iyengar, 2010). Sin entrar en esta línea de discusión cuyo abordaje excedería los objetivos de la presente investigación, a continuación los estudios sobre prácticas de consumo mediático referidos muestran que aún frente a estructuras comunicacionales expandidas en ofertas y contenidos, la elección de medios y canales de acceso a la información política continúa siendo un comportamiento ajustado a sistemas sociales de creencias y actitudes.

El consumo mediático como práctica social y cultural En la búsqueda de una perspectiva que permita comprender las formas interaccionales específicas sobre las que se articulan los procesos de comunicación masiva, se destaca la importancia de construir análisis de mayor potencialidad explicativa, complementando las interpretaciones de los enfoques interesados en la crítica formal de tales procesos, a partir de los hallazgos aportados por estudios empíricos. En este sentido, el diseño de la presente investigación se construye advirtiendo que las críticas a la mediación de los MMC en las democracias contemporáneas, con frecuencia, se concentran en el estudio de la apatía o desconfianza políticas como fenómenos desconectados de los hábitos comunicativos de la ciudadanía, soslayando aspectos sustanciales de su comportamiento como son las ideologías, valores y creencias, entre otros factores psico-socio-políticos. Buscando compensar tales sesgos analíticos, en un estudio local sobre el interés y el activismo político de los argentinos, Jorge (2010) destaca el papel de la cultura política

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en la construcción de actitudes y comportamientos de la ciudadanía en su relación con los MMC, encontrando evidencia empírica de una plausible complementación entre la “teoría de la movilización cognitiva” y la “tesis del malestar mediático”. En este sentido, “los ciudadanos más interesados y activos políticamente se informan más y a través de una variedad más amplia de medios”, mientras que “a la hora de indagar qué medios en particular ejercen una mayor influencia positiva, surgen los libros y los diarios” (Jorge, 2010, p.13) como fuentes prioritarias. En la misma línea, Aruguete y Muñiz (2012) señalan que la relación entre MMC y opinión pública no es unidimensional, y encuentran múltiples factores influyentes en la formación de actitudes políticas. En coincidencia con Jorge (2010), los autores se interesan por los efectos mediáticos en este proceso, aunque a diferencia de este contraponen la hipótesis del “malestar mediático” (media malaise) con otra teoría contemporánea como la del “círculo virtuoso” (virtuous circle). Analizando el vínculo entre consumo mediático informativo, interés político, confianza y activismo cívico, a partir de una encuesta nacional aplicada en 2008 sobre población mexicana, Aruguete y Muñiz (2012) descartan la tesis del videomalestar, pero tampoco confirman de modo unívoco la existencia de un círculo virtuoso. Los autores observan una dialéctica entre marcos mediáticos y esquemas culturales, donde “los medios no determinan de manera unidireccional la perspectiva que la ciudadanía se forma sobre los temas de interés público” (Aruguete & Muñiz, 2012, p. 143) y, en este sentido, sugieren profundizar en los factores contextuales que dan forma a estas relaciones y procesos sociales. Al respecto, en el estudio de las condiciones socio-comunicativas actuales mantiene vigencia la propuesta de Martín Barbero (1993) de pasar del análisis de los medios a las mediaciones, recuperando el “espacio de las prácticas cotidianas” (p. 231) en el estudio del consumo, y permitiéndonos situar la presente discusión sobre las prácticas informativas de la opinión pública en un nivel de análisis micro-sociológico. En esta dirección, para Milburn (1994) la incidencia de condiciones estructurales como edad, educación o ingresos es metabolizada por la opinión pública en “un proceso interactivo entre lo interno –personalidad, conocimientos y estructura de creencias– y lo externo –influencias del grupo social o medios de comunicación masiva–” (Milburn, 1994, p. 18 en Seni-Medina, 2011, p. 131). Así, la subjetividad político-ideológica de las audiencias de los MMC se constituye en procesos identitarios interactivos, reversibles, aunque no siempre suficientemente reflexivos y condicionados por diversas prácticas culturales de consumo. Para Beltrán Villalba (2008) la construcción del sentido social es en definitiva un “producto de la práctica social”, en función de lo cual la sociología debería advertir que “opera con objetos que poseen significado implícito y explícito [...] connotación y denotación” (p. 71). También desde el campo de una sociología que se ensaya comprensiva respecto de la manera en que el mundo cotidiano se estructura y compone sus sentidos, Vizer (2009) advierte que la realidad social se “constituye” objetivamente mientras se “instituye intersubjetivamente” a través de mediaciones. En la doble naturaleza constitutiva de los procesos sociales donde participan los MMC, es posible distinguir la “información” como “apropiación técnica” de la “comunicación” como “apropiación expresiva” de una misma realidad: la información aparece como un producto “histórico” que adopta una forma Anagramas Volumen 12, Nº 24

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objetiva y material, mientras que la comunicación aparece como una noción más abarcativa e indefinida “asociada a la construcción de la socialidad, los vínculos, la expresión cultural y subjetiva” (Vizer, 2009, p. 9). En este sentido, las prácticas sociales expresan en términos comunicativos tres dimensiones relacionales: 1) una “referencial” que en función de representaciones objetales indica “de qué se habla”; 2) otra “interreferencial” desde la construcción de un contexto de relaciones sociales ente actores que se refieren mutuamente, indicando “con quién” se habla, y 3) una “auto-referencial” como dimensión que da cuenta de las marcas de la subjetividad e imagen de cada persona, en tanto “quien habla ante la sociedad y ante sí mismo” (Vizer, 2009, p. 14). Así, por la mediatización tecnológica de las prácticas sociales, los MMC expanden estas dimensiones comunicativas produciendo nuevos escenarios y temporalidades. Respecto a las restricciones que acompañan las posibilidades tecnológicas ofrecidas por los MMC, Pardo Abril (2009) advierte el funcionamiento de una lógica de “mediación” como actividad que siempre implica un lugar de instrumentalización. En la producción de significados por efecto de su mediatización, dicha “tercería” en las relaciones sociales posee una capacidad modificadora de prácticas culturales y representaciones sociales. En este sentido, asumiendo un papel hegemónico en la configuración contemporánea de los vínculos entre las personas y el conocimiento de lo social, los MMC se articulan al consumo “al punto de convertirse en un actor social legitimador del dominio de lo económico y coyuntural sobre lo político y de largo alcance” (Pardo Abril, 2009, p. 56). Desde esta perspectiva, su papel de institución “reguladora” de la construcción de sentido social opera modelando las experiencias de una ciudadanía edificada en torno a una “audiencia múltiple y simultánea que no se apoya en las tradicionales categorías socio-culturales, ni en los referentes situacionales” (Pardo Abril, 2009, p. 60). Asimismo, cabe notar que la visión de Pardo Abril (2009) inscrita en el campo del análisis crítico del discurso mediático puede complementarse con otros enfoques como el de González, Novomisky y Aramendi (2008), para quienes esta presión cultural de los MMC se relativiza en el marco de los contextos de cotidianidad de los receptores. Para estos autores, entender la comunicación masiva en términos de cultura y comprender esta última como espacio conflictivo de construcción de identidades implica reconocerle un sentido transferible a la vida cotidiana, como proceso relacional y “cuestión de sujetos” (no solo de aparatos) capaces de re-semantizar y re-crear los múltiples mensajes mediáticos. Así, la producción cultural conforma una verdadera industria desde el “valor agregado” aportado por las audiencias, y, por su parte, los MMC constituyen el “eje central de la relación mundo privado/mundo público”, en unas condiciones actuales donde participar del intercambio mediático resulta decisivo para ejercer ciudadanía. En consecuencia, cuando se pretende dar cuenta del fenómeno de la opinión pública como espacio de disputa por el poder político-simbólico, necesariamente se debe “dar cuenta de lo dicho y lo no dicho, de lo visible y lo no visible [...] lo emergente y lo residual, desde lo viejo y lo nuevo, la circulación y los flujos, desde las fronteras y des-territorializaciones, desde el intercambio entre los ruidos y los silencios” (González, Novomisky & Aramendi, 2008, p. 11), problematizando sus procesos sociales constitutivos.

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Estructura del consumo mediático en Córdoba-Argentina En un estudio de consumo cultural conducido en la ciudad de Córdoba entre los años 1993 y 1995 (Mata, 1996), se vislumbra la importancia de la noción de “práctica social” como concepto analítico significativamente deudor de la teoría sociológica de P. Bourdieu1 y de las reflexiones aportadas por el campo de los estudios culturales latinoamericanos a la teoría social contemporánea. En este trabajo, se señala cómo dichos aportes permitieron desarrollar una comprensión actual del consumo como “conjunto de prácticas socio-culturales en las que se construyen significados y sentidos del vivir, a través de la apropiación de bienes” (Mata, 1996, p.8), configurando un espacio clave para la comprensión de comportamientos sociales. Preguntándose por la relación existente entre productos y consumidores dentro de la oferta de bienes culturales en la Córdoba de los 90, esta investigación reivindica una sociología de la comunicación que encuentra en la noción de “público” una “categoría supra-sociológica” e incluso “niveladora” entre grupos y clases sociales. Así, el ser parte de una audiencia o público remite a una experiencia cultural e histórica subyacente a un específico “saber comunicativo”, donde “las pertenencias sociales, las posiciones en el sistema productivo y el correlativo acceso a los bienes materiales y simbólicos” son “dispositivos que median las ofertas” (Mata, 1996, p. 15). Sobre una muestra proporcional por conglomerados de 600 cordobeses mayores de 13 años, dicho estudio evidenciaba ya a mediados de los 90 un predominio del consumo de medios tradicionales en el marco de hábitos cotidianos fuertemente diferenciados. Con el porcentaje más alto (95 %) la televisión era consumida mayormente durante el mediodía y la noche, encontrando una preferencia por el género informativo (97 %) en televisión abierta y por el género narrativo-ficcional (74 %) en el sistema por cable, a la vez que una segmentación de públicos en función del nivel-socioeconómico, dado que quienes pertenecían a los sectores más altos tendían a estar abonados a este sistema pre-pago. En cuanto a la radio como segundo medio más consumido (88 %) y escuchado sobre todo por la mañana, “Cadena 3” mostraba un liderazgo importante siendo principalmente consumida en tiempos ocupados como el del trabajo, al igual que los diarios (58 %) donde se advertía una concentración de las preferencias poblacionales en torno al periódico local “La Voz del Interior”. Particularmente en cuanto a las empresas mediáticas preferidas por los cordobeses, en otro estudio más reciente Brussino, Paz García, Rabbia e Imhoff (2011) destacan cómo sus prácticas de consumo continúan tendiendo a la concentración en unos pocos medios. Con base en una encuesta poblacional estructurada aplicada a 273 ciudadanos mediante un muestreo cuoteado, entre los principales resultados de dicho estudio se encontró que la mayoría (43,6 %) prefiere “Canal 12” –señal local televisiva de programación genérica y no 1

Siguiendo al sociólogo mexicano Gilberto Giménez (2002), se advierte cómo en su esfuerzo de síntesis de las corrientes más importantes del pensamiento social contemporáneo, el propio Bourdieu se sitúa dentro de un tipo de “constructivismo estructuralista” procurando: 1) superar las parejas de conceptos dicotómicos heredados de la filosofía social, tales como las “oposiciones” entre idealismo y materialismo, sujeto y objeto, lo colectivo y lo individual, y 2) comprender las realidades sociales como construcciones históricas y cotidianas.

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solo informativa, transmitida por sistema de aire o televisión abierta– y en segundo término, el canal de noticias “TN - Todo Noticias” (11,8 %) –de cobertura nacional y transmitido por sistema pre-pago, de cable o satelital–. Ambos canales televisivos forman parte del Grupo Clarín, junto al diario local “La Voz del Interior” que resultara preferido por 7 de cada 10 consumidores. Este medio resultó el más consumido en el ámbito global, considerando todas las alternativas de consumo de información política relevadas para los distintos tipos de MMC, mientras que los diarios nacionales en conjunto alcanzaron un 18,5 %. En radio, también se advirtió una importante concentración de las preferencias en torno a “Cadena 3” con el 60 % de las menciones, en comparación con “Mitre 810” (también asociada al Grupo Clarín) que alcanzó un 18,3 %. Por último, y si bien Internet mostró un calado todavía incipiente en el circuito de prácticas de consumo de los encuestados, analizando las alternativas digitales más empleadas se advirtió nuevamente el liderazgo de “La Voz del Interior”. Su sitio web concentró el 35,5 % de las menciones, mientras en segundo término se situaron los portales de los diarios nacionales “Página 12” (11,3 %) y “Clarín” (8,8 %). Profundizando en la distribución de preferencias por tipo de medio, se destaca, además, que “la prensa tanto en sus opciones en papel como digitales, se erige como el medio preferido para el consumo de información política” (Brussino, Paz García, Rabbia & Imhoff, 2011, p. 27), con una brecha del 13,7 % respecto del consumo de radio como segundo medio tradicional preferido por la población encuestada. Contrastando entonces los datos aportados por ambas investigaciones, realizadas sobre el mismo espacio social en momentos diferentes dentro de un período de más de 15 años de consumo local, se destacan dos circunstancias clave. Primero, la existencia de una preferencia generalizada por MMC con fuerte contenido informativo local, y segundo, la existencia de una alta concentración del consumo global en torno a empresas mediáticas que básicamente integran dos grupos económicos: “Clarín y Cadena 3, multimedios que en su conjunto acaparan al menos el 80 % de las preferencias” (Brussino, Paz García, Rabbia & Imhoff, 2011). Estos grupos mediáticos se han caracterizado en los últimos años por mantener un fuerte enfrentamiento con la actual gestión del Gobierno nacional, en razón de sus posiciones contrarias a la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual2 cuya plena vigencia todavía se ve obstaculizada por sucesivas medidas de amparo antepuestas en sendos procesos judiciales. En contraste, grupos mediáticos adherentes a las políticas del Gobierno nacional en materia comunicativa como “Canal 10” –señal local vinculada a los servicios de radiodifusión universitarios– y “Canal 7” –canal estatal nacional, accesible en Córdoba junto a Canal 10 a través del sistema TDA (televisión digital abierta)– resultaron últimos en el ranking de preferencias. 2

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Se trata de la Ley 26522 sancionada en octubre de 2009, que hoy continúa recibiendo perspectivas encontradas. Considerando que uno de los puntos más fuertes de la aplicación de la nueva ley es la revisión y limitación de todas las concesiones existentes (Paz García, Sgró Ruata & Guzmán, 2013). Mientras para algunos sectores se trata de una ley “mordaza” al considerar que afecta la libertad de expresión y compromete la estabilidad del actual sistema de radiodifusión, para otros conduce a la des-monopolización y el fomento de la competencia, favoreciendo desde la des-regulación del mercado la construcción de una oferta mediática más amplia para la ciudadanía. ANAGRAMAS

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Considerando el recorrido conceptual desarrollado y las características del caso local a abordar, se plantean los siguientes interrogantes que orientan el diseño de investigación: ¿pueden distinguirse perfiles de consumo mediático en el vínculo de los encuestados con la información política?, ¿el auto-posicionamiento ideológico explica sus preferencias?, ¿tiene incidencia el nivel socio-económico? Con base en estas preguntas, el consumo mediático-ideológico constituye la variable latente a explorar empíricamente, intentando confirmar la existencia de un consumo ideológicamente orientado y las características de sus patrones específicos por cada tipo o formato mediático considerado.

Metodología Para abordar los interrogantes planteados, se desarrolló en la ciudad de Córdoba un estudio transversal cuantitativo entre los meses de abril y junio de 2010, aplicando una encuesta poblacional semi-estructurada para la recolección de datos. Este instrumento fue administrado en forma personalizada por miembros del Equipo de Psicología Política (Universidad Nacional de Córdoba), destacando el carácter voluntario, anónimo y confidencial de las respuestas.

• Participantes del estudio Los encuestados fueron seleccionados mediante un muestreo estratificado por cuotas (Lohr, 2000) con un intervalo de confianza del 95,5 % y un margen de error de 6 puntos porcentuales. Bajo esta modalidad se procuró que en la muestra se replicaran las características demográficas de la población y para ello se establecieron cuotas de edad, género y nivel socio-económico, adoptando como criterio las proporciones estimadas por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) con base en el censo 2001. Así la muestra quedó conformada por 395 personas con edades comprendidas dentro de la condición nacional obligatoria de elector que va desde los 18 a 65 años (18-30 años = 40,3 %; 31-40 años = 24,6 %; 41-50 años = 16,7 %; 51-65 años = 18,5 %); de las 395 personas, 50,1 % eran de mujeres, y 49,9 %, hombres. En el nivel socio-económico, 10,4 % pertenecían a nivel alto (abc1); 46,3 %, al nivel medio (c2 y c3); 40,3 %, al nivel bajo (d1 y d2), y 3 %, al nivel marginal (e). Respecto del nivel educativo de la muestra, más de la mitad, 53,4 % completaron estudios secundarios; 25,8 % alcanzaron estudios primarios; 1,5 % no completaron el nivel primario, y 0,8 % nunca asistieron a la escuela.

• Variables e instrumentos Dentro de la sección de información socio-demográfica sobre los participantes, compuesta por preguntas de alternativa fija, el nivel socio-económico se midió por un índice que contempla la relación entre cantidad de personas que aportan ingresos, y miembros del hogar, el nivel educativo del principal sostén del hogar, su ocupación, cobertura de salud e indicadores de indigencia (Comisión de Enlace Institucional, AAM-SAIMO-CEIM, 2006). Para evaluar la variable auto-posicionamiento ideológico se requirió a los participantes auto-identificarse dentro de un arco gradual de alternativas entre los extremos (1) “Totalmente de izquierda” y (5) “Totalmente de derecha”, y tres (3) es el equivalente a la Anagramas Volumen 12, Nº 24

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opción “Centro”. Fuera de este espectro espacial de auto-posición se contemplaron las opciones “No puede auto-ubicarse”, “Ninguna”, “No contesta” y las categorías alternativas “Apolítico” e “Independiente”, trabajadas en estudios previos sobre las modalidades de vinculación ciudadana con el sistema político-partidario3. Luego del trabajo de campo y considerando los objetivos específicos de la presente investigación, las respuestas de los participantes fueron re-categorizadas, manteniendo las alternativas incluidas en la tabla de frecuencias que a continuación describe la composición final de la variable. Tabla 1. Auto-posicionamiento ideológico por categorías Categorías

Porcentaje

de izquierda

34,0

centro

33,4

de derecha

22,5

no puede autoubicarse

10,1

Total

100,0 Fuente: elaboración propia

El consumo de MMC se indagó a partir de respuestas abiertas, primero consultando sobre el soporte mediático preferido para informarse sobre política, y segundo, solicitando a los participantes mencionar para cada tipo de medio hasta tres alternativas predilectas. Posteriormente se adoptó como eje de análisis la primera mención en Televisión, Diarios y Radio, ya que cuantitativamente estos tres medios tradicionales resultaron los más representativos del consumo cotidiano de información política de la población encuestada. Tabla 2. Medios masivos preferidos para informarse sobre política ¿A través de qué medio se informa Ud. habitualmente sobre política? Medio Televisión

Canal 12 TN Canal 8 Canal 10 TV Pública

Total Diarios

104

La Voz del Interior Página 12 Día a Día Clarín

N° Casos

% de Muestra (N = 395)

113 36 30 26 17

28,6 9,1 7,6 6,6 4,3

222

56,2

162 12 11 9

41,0 3,0 2,8 2,3

Con el término “apolíticos” se indican los sectores de la población que combinan una desvinculación partidaria con un desinterés por la política, mientras los “independientes” representan a “quiénes a pesar de no estar identificados partidariamente, tienen interés por la política y poseen los recursos socioeconómicos mínimos que permiten un involucramiento y comprensión de la dinámica política” (Vaggione & Brussino, 1997, p.308). ANAGRAMAS

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Total Radio

Cadena 3 Mitre Córdoba FMs Radio Nacional otras radios Total

194

49,1

97 28 20 10 6

24,6 7,1 5,1 2,5 1,5

161

40,8

Fuente: elaboración propia

Cabe puntualizar que aunque Internet (21,52 %) alcanzó un porcentaje de respuestas atendible4 se decidió no proceder a su análisis, advirtiendo que su consumo se circunscribía a emplearla como plataforma para acceder a las ediciones de la prensa ya analizadas dentro del consumo de diarios. Dentro de los formatos seleccionados, como puede observarse en la tabla 2, se clasificaron las menciones por empresa mediática, identificando los medios masivos más consumidos en cada caso.

Procedimiento de análisis: Análisis de clases latentes como método de observación indirecta El Análisis de clases latentes (ACL) es una técnica de análisis estadístico de particular interés para las ciencias sociales por cuanto permite abordar las condiciones latentes de los comportamientos, reconociendo tipologías. Considerando con Sánchez Rivero (2001) que buena parte de la investigación científico-social contemporánea descansa sobre la “observación indirecta” de actitudes, valores y otros constructos clave, como método mutivariante el ACL permite estudiar la existencia de variables latentes por medio de un conjunto de variables explicativas observadas (Araya & Sepúlveda, 2010). Teniendo como horizonte comprensivo la segmentación de una población estudiada con base en criterios específicos e inter-subjetivos como percepciones o preferencias, el ACL opera como un método analítico no jerárquico. Al emplear la probabilidad modal como criterio de agrupación, los casos resultan asignados a segmentos o clases en forma simultánea y estadísticamente significativa, obteniendo en el mismo acto el número óptimo de clases y descartando definiciones apriorísticas sobre cómo debería dividirse la población. En un modelo de ACL, las clases “se obtienen como combinaciones de variables independientes predictoras” (Sánchez Rivero, 2001, p.176) y de este modo, funcionan como conjunto de indicadores explicativos del criterio de segmentación de la variable dependiente. Así, las especulaciones teóricas mantienen un diálogo enriquecedor con las operaciones estadísticas, articulándose en una formulación rigurosa que intenta complejizar las posibilidades de abordaje interpretativo del comportamiento social. En 4

Teniendo en cuenta la condición de “red de redes” de Internet, se advirtió que dentro de la muestra su consumo se limitaba principalmente las ediciones de la prensa. Así, dentro de la muestra el sitio web de “La Voz del Interior” concentra el 37,6 % de las menciones, seguido de otros periódicos que alcanzan un 14,3 %, blogs y sitios de autor cuya consulta asciende a un 5,6 % y el uso de “Google” para buscar noticias específicas que representa un 2,5 %.

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comparación con el análisis de clusters y otras técnicas de segmentación que ofrecen soluciones limitadas a un razonamiento básicamente descriptivo, el ACL “asume que los datos se generan a partir de una mezcla de distribuciones de probabilidad subyacente” (Reyna & Brussino, 2011, p.15). A diferencia de tales técnicas donde la asignación de los casos con frecuencia se realiza con base en medidas de distancias, en el modelo probabilístico del ACL no es necesario estandarizar las variables, y es factible incorporar co-variables que, a la vez, posibilitan trabajar con variables cuantitativas de diferente tipo (nominales, ordinales, continuas o conteos). En cuanto a los supuestos estadísticos subyacentes al procedimiento de ACL empleado en la presente investigación, a la bondad de ajuste y parsimonia, como medidas de adecuación del modelo de probabilidades óptimo en cada tipo de medio consumido, se suman la independencia local y la homogeneidad interna como criterios significativos de valoración. El cumplimiento del supuesto de independencia local asegura que en cada clase las variables manifiestas sean estadísticamente independientes. Así su interrelación viene exclusivamente determinada “por la pertenencia de un individuo a una clase en particular, ya que se espera que si la variable latente permanece constante, cualquier relación existente entre las variables manifiestas desaparece” (Sepúlveda, 2004, p.9). Luego, la homogeneidad interna como segundo criterio a observar refiere al cumplimiento de la condición de que todos los miembros de una clase tengan la misma distribución de probabilidades con respecto a la variable latente. En este sentido, será distinta la distribución de probabilidades entre los individuos clasificados dentro de cada uno de los agrupamientos resultantes y de este modo, los individuos pertenecientes a distintas clases latentes presentarán características diferentes.

Resultados Aplicando entonces el método de ACL descrito con el auxilio del software de procesamiento estadístico LatentGold 4.0, se ensayaron de 1 a 6 modelos de clases latentes con el fin de lograr el modelo más parsimonioso, que ofreciera un buen ajuste a los datos recopilados. A continuación se describen dichos modelos de consumo ideológico para cada tipo de MMC, evaluando en cada caso los parámetros de mejor ajuste (bondad y parsimonia) mediante la comparación de los Criterios de Inferencia de Akaike5 sintéticamente denominados AIC y AIC3, el nivel de independencia local de las variables6, el porcentaje de error de clasificación y el aporte significativo (p<0.05) de cada indicador en relación al consumo. 5

Se decide priorizar estos índices de bondad de ajuste y no el tradicional Criterio Bayesiano de Schwarz (BIC), teniendo en cuenta que la bibliografía consultada en ACL recomienda reservar el uso del BIC para aquellos casos donde los tamaños muestrales sean importantes (varios cientos de casos) o los modelos estimados estén basados en un número de parámetros relativamente pequeño (Lin & Dayton, 1997 en Sepúlveda, 2004, p.39). Latent Gold permite inspeccionar el supuesto de independencia local observando el porcentaje de residuos bivariados, donde valores mayores a 1 indican que el modelo no logra explicar la asociación entre dos indicadores (Reyna & Brussino, 2011, p.16).

Perfiles ideológicos de consumo mediático de información política en Córdoba-Argentina

Televisión Para estimar la presencia de clases latentes en el consumo de televisión de la muestra, se aplicó el ACL sobre un 56,20 % de encuestados que manifestaron informarse habitualmente sobre política por este medio, en el marco de cinco alternativas que recibieron el mayor número de menciones: las señales abiertas locales de Canal 12, Canal 10, Canal 8 y las señales nacionales prepagas (por sistema de cable o satelital) TN y TV Pública. Comparativamente, el modelo de 3 clases registró el mejor ajuste y parsimonia, logrando explicar un total de 208 casos (93,69 % de efectividad). Como puede observarse en la Tabla 3, a partir del AIC (AIC = 1485,39) se observó que el modelo de 3 clases con un error de clasificación del 10 %, fue el que mejor se ajustó a los datos. Si bien para los restantes criterios de información (BIC = 1535,90 y AIC3 = 1503,17) el mejor modelo era el de 2 clases –que contaba además con un error de clasificación menor (4 %)–, dicho modelo se descartó al observar que no cumplía con el supuesto de independencia local. Tabla 3. Indicadores de bondad de ajuste entre modelos de consumo televisivo de información política LL

BIC(LL)

AIC(LL)

AIC3(LL)

p–value

Class.Err.

1–Cluster

–751,51

1556,39

1523,01

1533,01

89,22

0,05

0,00

2–Cluster

–730,59

1535,90

1489,17

1503,17

47,38

0,95

0,04

3–Cluster

–724,70

1545,47

1485,39

1503,39

35,60

1,00

0,10

4–Cluster

–723,83

1565,09

1491,67

1513,67

33,88

0,99

0,32

5–Cluster

–723,19

1585,16

1498,39

1524,39

32,59

0,99

0,37

6–Cluster

–720,65

1601,43

1501,30

1531,30

27,51

0,99

0,32

Fuente: elaboración propia

Observando luego el estadístico Wald (tabla 4), el cual se evalúa bajo la hipótesis nulidad, se verificaron valores de probabilidad significativos (p<0.05) para cada variable, confirmando así su aporte a la discriminación de las tres clases resultantes. Tabla 4. Análisis de la contribución de cada uno de los indicadores al Modelo de 3 clases latentes de consumidores televisivos de información política Wald

p-value

Medio Televisivo consumido

8,2828

0,016

Auto-posicionamiento ideológico

9,7084

0,0078

Nivel Socio-Económico

12,387

0,002

Fuente: elaboración propia Anagramas Volumen 12, Nº 24

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ISSN 1692-2522

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A. Pamela Paz García - Silvina Brussino

En cuanto a la probabilidad de respuesta de cada clase con relación a las variables indicadoras consideradas, la tabla 5 sintetiza los resultados del modelo. Tabla 5. Probabilidad de respuestas por clase latente Modelo de 3 clases de consumidores televisivos de información política Probabilidad de Respuesta Clase 1 “pluralistas”

Clase 2 “ideólogos”

Clase 3 “prácticos”

0,79

0,12

0,10

Canal 12

0,53

0,00

0,90

Canal 10

0,14

0,00

0,07

Canal 8

0,17

0,01

0,02

0,16

0,42

0,01

TV Pública

0,01

0,57

0,00

de izquierda

0,34

0,91

0,05

centro

0,41

0,08

0,19

de derecha

0,22

0,00

0,31

no puede autoubicarse

0,04

0,00

0,45

abc1

0,08

0,37

0,00

c2/c3

0,54

0,55

0,15

d1/d2

0,37

0,09

0,78

0,00

0,07

Probabilidad de Clase Medio Televisivo consumido

Auto-posicionamiento ideológico

Nivel Socio-Económico

Fuente: elaboración propia

Como puede advertirse en los valores de la tabla anterior, la Clase 1 (79 %) resultó de mayor tamaño en comparación con la Clase 2 (12 %) y la Clase 3 (10 %). Dicha Clase 1 se denominó “pluralistas” en razón de verificarse en ella un consumo más heterogéneo que el de las restantes clases identificadas; en este grupo se destaca el consumo de Canal 12 (probabilidad [P] = 0,53) como alternativa líder del mercado local, pero no de manera pura sino junto a otras señales locales abiertas, como Canal 10 (P = 0,14) y Canal 8 (P = 0,17), y nacionales prepagas como TN (P = 0,16); se destaca una probabilidad casi inexistente de consumir TV Pública (P = 0,01). En términos ideológicos se trata de consumidores que tienden a auto-percibirse como de centro (P = 0,41) y se enmarcan en un nivel socioeconómico medio (P = 0,54) bajo (P = 0,37).

108

ANAGRAMAS

Perfiles ideológicos de consumo mediático de información política en Córdoba-Argentina

Por su parte, los “ideólogos” de la Clase 2 mostraron un consumo televisivo dicotomizado, reducido a dos señales nacionales prepagas como TN (P = 0,42) y TV Pública (P = 0,57) a la vez que fuertemente contrastivo, al tratarse de canales pertenecientes a propuestas mediáticas opuestas en términos político-editoriales. Dentro de esta clase las personas mostraron una alta probabilidad de auto-posicionarse hacia la izquierda (P = 0,91) del espectro ideológico, siendo representativas de un nivel socio-económico medio (P = 0,55) alto (P = 0,37). Por último, los consumidores “prácticos” de la Clase 3 se caracterizaron por una decidida concentración de sus preferencias sobre Canal 12 (P = 0,90) y una mayor pertenencia a sectores bajos de nivel socio-económico (P = 0,78), a la vez que evidenciaron dificultades para poder auto-posicionarse ideológicamente (P = 0,45) o bien lograron hacerlo en mayor medida dentro de una posición de derecha (P = 0,31).

Diarios En el caso del consumo de diarios, sobre un 49,10 % de la muestra cuyo consumo básicamente se distribuye entre dos diarios locales del mismo grupo empresario (La Voz del Interior y Día a Día) y dos diarios nacionales (Clarín y Página 12), el ACL permitió categorizar 184 casos mostrando un 94,84 % de efectividad clasificatoria. Según los datos aportados por la tabla 6, se observa que nuevamente el modelo de 3 clases latentes registró el mejor ajuste estadístico (valores bajos) en dos de las medidas consideradas: AIC = 1020,55 y AIC3 = 1036,55. A diferencia del modelo de 2 clases que resultó adecuado bajo el criterio BIC (= 1069,48) mostrando un error clasificatorio menor (9 %); el modelo de 3 clases mostró un mejor control del supuesto de independencia local, comprobándose en todos los casos de intersección entre variables un valor de asociación menor a 1. Tabla 6. Indicadores de bondad de ajuste entre modelos de consumo de información política a través de la prensa LL

BIC(LL)

AIC(LL)

AIC3(LL)

p–value

Class.Err.

1–Cluster

–520,12

1081,96

1056,24

1064,24

82,6366

5,7e-5

0,00

2–Cluster

–503,45

1069,48

1030,90

1042,90

49,298

0,06

0,09

3–Cluster

–494,27

1071,99

1020,55

1036,55

30,9462

0,47

0,14

4–Cluster

–492,60

1089,50

1025,20

1045,20

27,5967

0,43

0,34

5–Cluster

–492,04

1109,24

1032,09

1056,09

26,4844

0,28

0,46

6–Cluster

–488,34

1122,70

1032,68

1060,68

19,0823

0,45

0,31

Fuente: elaboración propia

En cuanto al estadístico Wald (tabla 7) evaluado bajo la hipótesis nula, también se verificaron para cada indicador, incluidos valores de probabilidad significativos (p<0.05), confirmando su aporte a la discriminación de las tres clases identificadas. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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ISSN 1692-2522

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A. Pamela Paz García - Silvina Brussino

Tabla 7. Análisis de la contribución de cada uno de los indicadores al Modelo de 4 clases latentes de consumidores de información política a través de la prensa

Medio Radial consumido Auto-posicionamiento ideológico

Wald

p-value

9,5326

0,049

19,2312 0,00024

Nivel Socio-Económico

29,2307

2,0e-6

Fuente: elaboración propia

Respecto de la probabilidad de respuesta de cada clase, en relación con las variables consideradas, la tabla a continuación reproduce los resultados más importantes. Tabla 8. Probabilidad de respuestas por clases latentes - Modelo de 4 clases latentes de consumidores de información política a través de la prensa Probabilidad de Respuesta Clase 1 “pluralistas”

Clase 2 “prácticos”

Clase 3 “ideólogos”

047

046

0,08

La Voz del Interior

0,97

0,85

0,00

Día a Día

0,03

0,08

0,00

Clarín

0,00

0,05

0,25

Página 12

0,00

0,02

0,75

de izquierda

0,42

0,19

0,97

centro

0,36

0,33

0,03

de derecha

0,20

0,36

0,00

no puede autoubicarse

0,02

0,13

0,00

abc1

0,18

0,00

0,43

c2/c3

0,75

0,28

0,56

d1/d2

0,07

0,72

0,02

Probabilidad de Clase Medio Gráfico consumido

Auto-posicionamiento ideológico

Nivel Socio-Económico

Fuente: elaboración propia

En el consumo de diarios se observa que las dos primeras clases se corresponden con las tipologías “pluralistas” y “prácticos”, aglutinando la mayor cantidad de casos (47 % y 46 %, respectivamente). Si bien ambas clases mostraron un tamaño y consumo análogos

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ANAGRAMAS

Perfiles ideológicos de consumo mediático de información política en Córdoba-Argentina

–centrado en La Voz del Interior como diario líder del mercado local–, su posicionamiento ideológico y su condición socio-económica muestran características distinguibles: en la Clase 1 “pluralistas” la alta probabilidad de consumir La Voz (P = 0,97) se asoció con una auto-posición de centro (P = 0,36) “izquierda” (P = 0,42) y la pertenencia a una clase media (P = 0,75); mientras que en la Clase 2 “prácticos” el consumo de La Voz (P = 0,85) se vinculó con un auto-posicionamiento de centro (P = 0,33) derecha (P = 0,36) y un nivel socio-económico bajo (P = 0,72). En contraste con las dos primeras clases, los “ideólogos” de la Clase 3 prefirieron Página 12 (P = 0,75) y en menor medida otro diario nacional Clarín (P = 0,25), descartando La Voz del Interior y Día a Día (P = 0,00, respectivamente) como alternativas de consumo. Asimismo, este tercer grupo se identificó fuertemente con una posición ideológica de izquierda (P = 0,97) y mostró una pertenencia a sectores socio-económicos medio (P = 0,56) y alto (P = 0,43).

3.3 Radio Sobre un 40,80 % de la muestra cuyo consumo radial se distribuyó entre cinco alternativas preferidas (Cadena 3, Mitre Córdoba, Radio Nacional, otras radios y FM), se procedió al ACL estimando, como se hizo anteriormente, modelos de 1 a 6 clases. Como se advierte en la tabla 9, a diferencia del consumo televisivo y gráfico, aquí resultó adecuado el modelo de 4 clases. Registrando valores mínimos en los dos indicadores de ajuste priorizados (AIC = 994,44 y AIC3 = 1016,44) y un error de clasificación aceptable (11 %), dicho modelo fue exitoso en la predicción de 143 casos (88,81 % de efectividad). Tabla 9. Indicadores de bondad de ajuste entre modelos de consumo de información política a través de la radio LL

BIC(LL)

AIC(LL)

AIC3(LL)

p–value

Class.Err.

1–Cluster

–503,00

1055,62

1026,00

1036,00

94,99

0,02

0,00

2–Cluster

–490,39

1050,27

1008,79

1022,79

69,78

0,32

0,16

3–Cluster

–482,25

1053,84

1000,51

1018,51

53,50

0,74

0,06

4–Cluster

–475,22

1059,62

994,44

1016,44

39,43

0,96

0,11

5–Cluster

–473,57

1076,17

999,13

1025,13

36,13

0,96

0,23

6–Cluster

–468,64

1086,16

997,27

1027,27

26,26

1,00

0,22

Fuente: elaboración propia

Asimismo, fue posible controlar una vez más el cumplimiento del supuesto de independencia local, al verificarse un porcentaje de residuos menores a 1 en todas las intersecciones de las variables y el estadístico Wald (tabla 10) aportó valores de probabilidad significativos (p<0.05), confirmando el aporte de cada indicador a la discriminación de las cuatro clases obtenidas. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Tabla 10. Análisis de la contribución de cada uno de los indicadores al Modelo de 5 clases latentes de consumidores radiales de información política Wald

p-value

Medio Radial consumido

9,5326

0,049

Auto-posicionamiento ideológico

19,2312

0,00024

Nivel Socio-Económico

29,2307

2,0e-6

Fuente: elaboración propia

A continuación, la tabla 11 detalla las probabilidades de ocurrencia asociadas a cada variable, dentro de cada una de las 4 clases latentes identificadas. Tabla 11. Probabilidad de respuestas por clases latentes - Modelo de 4 clases latentes de consumidores radiales de información política Probabilidad de Respuesta Clase 1 “pluralistas”

Clase 2 “ideólogos”

Clase 3 “alternativos”

Clase 3 “prácticos”

0,60

0,15

0/13

012

Cadena 3

0,78

0,02

0,00

0,98

Mitre Córdoba

0,22

0,28

0,01

0,02

Radio Nacional

0,01

0,40

0,03

0,00

otras radios

0,00

0,11

0,14

0,00

radios FM

0,00

0,18

0,82

0,00

de izquierda

0,19

0,95

0,11

0,03

centro

0,46

0,05

0,39

0,19

de derecha

0,31

0,00

0,39

0,37

no puede autoubicarse

0,04

0,00

0,12

0,42

abc1

0,06

0,22

0,07

0,00

c2/c3

0,52

0,63

0,56

0,02

d1/d2

0,42

0,15

0,36

0,71

0,00

0,27

Probabilidad de Clase Medio Gráfico consumido

Auto-posicionamiento ideológico

Nivel Socio-Económico

Fuente: elaboración propia

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ANAGRAMAS

Perfiles ideológicos de consumo mediático de información política en Córdoba-Argentina

Como puede notarse en la tabla previamente expuesta, la Clase 1 denominada “pluralistas” reunió la mayor cantidad de casos (P = 0,61), mientras las probabilidades de las restantes clases resultaron muy homogéneas (P = 0,15; 0,13 y 0,12, respectivamente). A diferencia del consumo mediático en televisión y diarios, en este modelo el comportamiento de los encuestados permitió identificar una nueva clase, reconociendo en la Clase 3 la tipología de consumidores “alternativos”. Esta clase emerge bajo condiciones muy similares a la Clase 1, en cuanto a su composición político-ideológica y socio-económica, pero se torna distinguible en términos de la programación cotidiana preferida. Mientras en la Clase 1, los “pluralistas” tienden a consumir el medio radial líder del mercado local como es Cadena 3 (P = 0,78), en la Clase 3 los “alternativos” muestran alta probabilidad de optar por sintonizar radios FM (de frecuencia modulada; P = 0,82), donde las noticias locales son menos frecuentes y se difunden alternadas entre contenidos musicales. Asimismo, y como se señalara con anterioridad, en ambas clases predomina una tendencia al auto-posicionamiento de centro-derecha y una pertenencia a un nivel socio-económico medio-bajo. Por otro lado, y al igual que en los modelos televisivo y gráfico antes presentados, se distinguen también los comportamientos de consumidores “ideólogos” (Clase 2) y “prácticos” (Clase 4). Dentro de la Clase 2 “ideólogos”, consumidores fuertemente posicionados hacia la izquierda (P = 0,95) y pertenecientes a sectores socio-económicos de nivel medio (P = 0,63) optan por un consumo contrastante entre Radio Nacional (P = 0,40) y Mitre Córdoba (P = 0,28); mientras la Clase 4 “prácticos” caracteriza a quienes no pueden auto-posicionarse ideológicamente (P = 0,42) o bien lo hacen ubicándose hacia la derecha (P = 0,37), con una alta probabilidad de pertenecer a sectores socio-económicos bajos (P = 0,71) y consumir Cadena 3 (P = 0,98). Además, este grupo sostiene un consumo exluyente respecto de otras propuestas radiales como son las radios FM o Radio Nacional, desconociéndolas como alternativas válidas para su consumo de información política (P = 0,00).

Discusión y conclusiones Considerando en términos comparativos los tres modelos explorados, el ACL desarrollado permitió reconocer ciertas tipologías de consumo informativo entre las audiencias locales de Televisión, Diarios y Radio, a la vez que propiedades y atributos diferenciales en función del soporte específico de acceso cotidiano ofrecido por cada medio. Al respecto, los resultados mostraron que el auto-posicionamiento se vincula significativamente con el consumo mediático estructurando preferencias y, por ende, prácticas diferentes de adquisición de información política. De este modo la IP, en este caso abordada desde la auto-identificación, funcionaría como disposición actitudinal que junto a otros factores como el nivel socio-económico –sin perjuicio de considerar otros no incluidos en esta investigación– motiva al público a decidir informarse por determinadas fuentes excluyendo otras. Siguiendo la perspectiva de Jost, Federico y Napier (2009), esta exposición en condiciones de selectividad mantendría una relación de reciprocidad con discursos sociales y prácticas culturales. Tales súper-estructuras ideológicas que aquí han sido consideradas Anagramas Volumen 12, Nº 24

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en el nivel contextual y en términos de coyuntura local, sin duda podrían ser objeto de nuevas indagaciones y profundizaciones. Considerando los patrones de selectividad observados en el caso analizado, en primer lugar se reiteró la emergencia de dos perfiles de comportamiento contrapuestos en cuanto a la capacidad de orientar ideológicamente su consumo mediático cotidiano. Por un lado, se destaca un conjunto de consumidores tanto televisivos como radiales y lectores de prensa, con una alta probabilidad de auto-posicionarse de modo absoluto hacia la izquierda del espectro ideológico. Cabe destacar que la preferencia políticoideológica de este grupo emerge de manera unívoca: sin contaminación producida por la categoría centro, en virtud de la alta deseabilidad de que es portadora socialmente y sin ninguna dificultad para reconocer la propia posición. Junto a una mayor sofisticación o capacidad de abstracción ideológica, esta clase de consumidores “ideólogos” (correspondiente con la Clase 3 de lectores de prensa y la Clase 2 en el consumo de televisión y radio) muestra un consumo de tipo contrastante, integrando de modo heterogéneo sus preferencias con más de una alternativa no siempre coincidente con los MMC líderes del mercado local. Por caso, en TV las alternativas preferidas por esta clase de consumidores fueron TN y TV Pública, en prensa Página 12 y Clarín, y en radio Radio Nacional y Mitre Córdoba con alguna proporción minoritaria de escucha de FM. Entre estas preferencias se advierte, asimismo, un predominio de alternativas nacionales (solo Mitre Córdoba es una señal local), coincidente con una mayor probabilidad de pertenencia a sectores socio-económicos medio altos como circunstancia que podría funcionar como barrera de acceso. Esta situación de accesibilidad ha sido observada en estudios previos (Brussino, Paz García, Rabbia & Imhoff, 2011: 28) sobre la misma población, encontrándose evidencia empírica de la existencia de cierta asociación significativa entre nivel socio-económico y sistema televisivo empleado (abierto por aire/gratuito versus cable o satélite/prepago). Por otro lado, también se replica en todos los modelos la presencia de una clase de consumidores “prácticos” en cuyo perfil subyace una dificultad para reconocer la propia posición ideológica y, por ende, para habilitar una comunicación reflexiva de su identidad política subjetiva con las alternativas cotidianamente escogidas para informarse sobre política. Tal es el caso de la Clase 3 en TV, Clase 2 entre los lectores de prensa y Clase 4 en radio, cuyo consumo se observa significativamente menos heterogéneo que el de los “ideólogos”, pudiendo de hecho caracterizarse como mono-mediático y replegado sobre el esquema de medios dominantes del mercado como son respectivamente las alternativas de programación local Canal 12, La Voz del Interior y Cadena 3. También el nivel socioeconómico se presenta como una característica transversal en este grupo, tratándose de lectores de prensa, consumidores televisivos y radiales pertenecientes a sectores bajos. En segundo lugar y fuera de la relación de contraste advertida entre “ideólogos” y “prácticos”, la clase denominada “pluralistas” da cuenta del peso de la categoría centro en la idealización de los consumos ideológicos propios y ajenos, en el marco de una neutralidad política y comunicativa como condición utópica a la vez que socialmente

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deseable y con frecuencia instalada como valor entre productores y audiencias de los flujos informativos cotidianos de la comunicación masiva. Esta clase muestra un consumo coincidente con los consumidores “prácticos” en la preferencia por los MMC líderes del mercado, aunque de modo algo más diversificado en televisión donde emergen como alternativas señales locales como Canal 8 o Canal 10 y el canal nacional TN. Considerando esto, se advierte que en este caso el no-consumo o las opciones descartadas por esta clase aportan más información sobre sus prácticas cotidianas, posibilitando identificar actitudes más profundas. Así, se observa que alternativas de corte progresista prioritarias para los consumidores de izquierda (“ideólogos”) como son TV Pública, Página 12 y Radio Nacional no tienen probabilidad de ser consumidas por esta clase, al registrar valores iguales o muy próximos a 0. Más allá de que esta base de descarte pre-figura una estructura de preferencias opuesta a la de los “ideólogos”, al tratarse de MMC estatales o privados favorables a la política estatal como es el caso de Página 12, este no-consumo también desvela cierta politicidad configurativa de una tendencia localista relativamente opositora al Gobierno nacional. De este modo, se complica la propuesta de Iyengar y Hahn (2009), Stroud (2008) y Turner (2007) de reconocer en la IP un método anticipatorio de la exposición mediática, advirtiendo otros atravesamientos coyunturales que también podrían condicionar estas apropiaciones diferenciales y no necesariamente muestran una relación lineal entre audiencias y medios progresistas y/o conservadores. En el caso cordobés, la clase de “pluralistas” identificada muestra que la auto-percepción de centro de las audiencias con frecuencia tiende a desplazarse hacia una tendencia conservadora en sus consumos informativos, condición que, además de la relación de identificación con la política estatal, sin duda tiene que ver con otra estructuración del espacio ideológico, más matizada e irreductible a una dicotomía conservador-progresista como en el caso de la política estadounidense. Por último y como variable tácita dentro del marco interpretativo desarrollado, el formato mediático también desempeña un papel significativo en relación con el consumo ideológico. En este sentido, en algunos tipos de medios se evidenciaron actitudes ideológicas particulares, desestimando el análisis especulativo apresurado que tiende a suponer para el consumo masivo en general, los parámetros del consumo audio-visual en tanto consumo mediático frecuentemente mayoritario. Así, entre los lectores de prensa no se registraron consumidores de nivel socio-económico marginal (P = 0,00) mientras la probabilidad de no poder auto-ubicarse ideológicamente fue la menor (P = 0,13). Esta situación ameritaría nuevas indagaciones para confirmar el peso de estas variables no solo en el caso de los diarios sino también en relación con Internet, medio que también podría identificarse con consumos más ilustrados o que más esfuerzo cognitivo requieren. Al respecto, si bien la educación es un indicador que no fue incluido en el análisis presentado, en ensayos preliminares presentó un vínculo significativo con el consumo de diarios y radio. En esta línea, en estudios previos sobre datos regionales, se ha observado cómo el uso de Internet y el consumo de diarios desaparecen a medida que desciende el nivel educativo de la población y los encuestados son encuadrados en un nivel socio-económico apreciado como “muy malo” (Paz García, 2011, p.119). Por su parte, en la radio sobresale la existencia Anagramas Volumen 12, Nº 24

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de dos consumos de centro igualmente mayoritarios, poniendo de relevo la ductilidad de este medio en el acompañamiento de las rutinas cotidianas de las audiencias: así la clase de consumidores “alternativos” permitió identificar a quienes de modo análogo a los consumidores “prácticos” tienden a ubicarse al centro del espectro ideológico y al medio de la escala socio-económica, pero que a diferencia de ellos prefieren mantener distancia de los formatos noticiosos tradicionales priorizando la escucha de emisoras de FM. Finalmente se advierte cómo la aproximación empírica a los contextos cotidianos de consumo, más allá de sus limitantes instrumentales –generalización de resultados, operación de variables, entre otras–, permite visualizar problemáticas específicas de su realización material como práctica socio-cultural. Desde el aporte distintivo de la ideología se ha intentado articular una ganancia interpretativa sustancial para abordar la complejidad de los consumos objeto de investigación, distinguiendo apropiaciones sociales diferenciales de la información política. En línea con la propuesta metodológica de Mata (1996), estas apropiaciones dan cuenta de “saberes comunicativos” que operan mediando las ofertas mediáticas. Se advierte, entonces, que las maneras de consumir información política remiten a una problemática multifacética, donde las audiencias o públicos en la práctica representan categorías dinámicas que exceden el análisis unidimensional de la pertenencia a una clase o posición social, debiendo conjugarse tanto estos factores como las alternativas y formatos mediáticos vigentes con el contexto en que estos hábitos cotidianos se reproducen.

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A propósito de un análisis desde las relaciones públicas: la revisión yuxtaposicional de la comunicación y la persuasión, una encrucijada para confrontar la industria farmacéutica*

Diana Carolina Spell** Mónica Gallego Ruiz*** Juan Carlos Molleda**** Lauren Bayliss***** Mauricio Álvarez Moreno****** Luis Horacio Botero Montoya******* Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15

Resumen Este artículo pretende indagar la manera como las corporaciones farmacéuticas multinacionales en Canadá, Colombia, Perú y los Estados Unidos establecen sus relaciones con sus públicos internos y externos y, específicamente, ahondará en las estrategias y tácticas Este artículo proviene de resultados preliminares de la investigación Estrategias de comunicación y relaciones públicas orientadas a la construcción de persuasión, confianza y reputación, por los organismos gremiales, entes reguladores y genéricos de marca del sector farmacéutico, con presencia en Canadá, Estados Unidos, Colombia y Perú. Proyecto cofinanciado por las universidades San Martín de Porres (Perú), Florida (Estados Unidos), y Medellín (Colombia). ** Magíster en Relaciones Públicas. Responsable del programa de pregrado en Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Martín de Porres en Lima- Perú. Dirección electrónica: spellcarolina@hotmail.com *** Candidata a magíster en Comunicación. Docente de Relaciones Públicas de la Universidad de Medellín y miembro del grupo de investigación en Relaciones Públicas y Comunicación –Greco– de la Universidad de Medellín. Dirección electrónica: monica.gallego@medellin.gov.co **** Doctorado en Comunicación Masiva mención Relaciones Públicas Internacionales y Negocios Internacionales. Profesor y jefe encargado del Departamento de Relaciones Públicas y director del Postgrado en Comunicación Estratégica Global de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida en los Estados Unidos. Dirección electrónica: jmolleda@ufl.edu ***** Estudiante de Doctorado, Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida, donde es instructora de Principios y Estrategias de Relaciones Públicas. Dirección electrónica: lbayliss@ufl.edu ****** Magíster en Comunicación Educativa, máster en Relaciones Internacionales. Profesor de tiempo completo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín. Coordinador del Centro de Investigación en Comunicación. Miembro del Grupo de investigación COP (Comunicación Organización y Política). Dirección electrónica: maualvarez@udem.edu.co ******* Doctor en Relaciones Internacionales Iberoamericanas. Jefe de la División de Relaciones Internacionales de la Universidad de Medellín. Dirección electrónica: lhbotero@udem.edu.co *

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About an Analysis from Public Relations: A Joint Review of Communication and Persuasion; A Crossroad for Confronting Pharmaceutical Industry. Abstract This article is intended to enquire about the way how multinational pharmaceutical corporations in Canada, Colombia, Peru, and the United States establish their relations with internal and external publics, but the article will specifically go deep into the strategies and methods used for promoting preference for generic drugs and their potential benefits. The study this article is based on is grounded on a multidimensional line of work which incorporates communication theories and public relations, focused on aspects such as persuasion and trust as quality indicators in relationships; the study also includes aspects of the conceptual framework that we have addressed in a research entitled “Communication Strategies and Public Relations Focused on the Construction of Persuasion, Trust, and Reputation by Unions, Regulating Entities, and Brand Generics of the Pharmaceutical Sector with Presence in Canada, the United States, Colombia, and Peru;” besides, it is an important evidence of the theoretical and argumentative support shown by such study in its reference framework. Key words: Communication; strategies; public relations; persuasion. usadas, para promover la preferencia por los medicamentos genéricos y sus beneficios potenciales. El estudio que da origen al artículo está basado en una línea de trabajo multidimensional que incorpora teorías de comunicación y relaciones públicas, centradas en aspectos como la persuasión y la confianza como indicadores de calidad en las relaciones; agrupa aspectos del marco conceptual que hemos abordado en la investigación titulada: “Estrategias de comunicación y relaciones públicas orientadas a la construcción de persuasión, confianza y reputación por los organismos gremiales, entes reguladores y genéricos de marca del sector farmacéutico, con presencia en Canadá, Estados Unidos, Colombia y Perú” y, además, es una muestra importante del soporte teórico y argumentativo que presenta dicho estudio en su marco referencial. Para investigar las estrategias y tácticas usadas para la segmentación de públicos, el estudio usa el modelo de procesos de problemas (Hallagan, 2001), y para los asuntos propios de la promoción del valor social de las compañías farmacéuticas multinacionales se retoma la conceptualización del economista Gabriel Tarde (citado por Latour, & Lépinay, 2009; Wärneryd, 2007). Finalmente, el tema de la confianza será considerada un moderador vital de las habilidades de las compañías estudiadas a la hora de desarrollar accesibles y positivas actitudes y un nivel alto de valor social que redunde en bienestar de las farmacéuticas y sus productos. Palabras clave: comunicación, estrategias, relaciones públicas, persuasión

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Introducción Si bien la investigación sobre Estrategias de comunicación y relaciones públicas orientadas a la construcción de persuasión, confianza y reputación por los organismos gremiales, entes reguladores y genéricos de marca del sector farmacéutico, con presencia en Canadá, Estados Unidos, Colombia y Perú se centra en la industria farmacéutica, especialmente, aquella que fabrica medicamentos genéricos de marca, lo que desarrolla este artículo puede aplicarse a cualquier organización, dado el alcance global que tienen los aspectos teóricos expresados. Este trabajo, que sometemos a la comunidad académica, se constituye en el soporte teórico que sustenta la investigación y representa un avance en el camino de la misma. El trabajo está basado fundamentalmente en cuatro partes que son los fundamentos centrales de la investigación: la comunicación estratégica, las relaciones públicas, la persuasión y la teoría de las emociones, abordadas desde una mirada multidimensional y desde múltiples autores y teorías. Para (Searle,1997: 37) la comunicación es un proceso que conecta lo que el hablante quiere decir, lo que este emite, su intención y aquello que el oyente comprende, sumado al cumplimiento de las reglas que gobiernan la interacción, haciendo, por tanto, que se construyan o destruyan las percepciones; es por ello que analizar las estrategias de comunicación y, sobre todo, aquellas aplicadas por las empresas de la industria farmacéutica para persuadir a sus públicos de interés, puede ser de especial interés para la sociedad, si tomamos en cuenta que el carácter de su negocio está vinculado a la salud. La imagen de una organización es determinante en la elección de las actividades, los servicios o los productos que ofrece. Lo que el público piensa u opina de una empresa o institución es producto de la información que la organización decide emitir hacia el interior o exterior. Por lo tanto, es necesario comunicar lo que se pretenda en ella, mediante información entregada de manera lógica, clara e institucional, es decir, por medio de un plan estratégico de comunicación concreto. En general, para que cualquier tipo de empresa o institución se comunique con su público específico, en cualquier situación, ya sea al ingresar a un nuevo mercado o en un momento de crisis, es necesaria la elaboración de un plan estratégico de comunicación, que involucre los asuntos propios de la persuasión y la teoría de las emociones, para que ayude a alcanzar los objetivos establecidos previamente. Si concebimos que comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos, entonces, la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión, orientada a la obtención de los objetivos estratégicos de la empresa. Cabe preguntarse ¿Por qué es necesaria la gestión de la comunicación en la empresa? En el contenido del artículo tratará de darse respuesta a este cuestionamiento.

Metodología La construcción de la metodología del proyecto de investigación ha sido de carácter participativo, en el que docentes investigadores junto con sus estudiantes auxiliares han fomentado el diálogo para la elaboración de la misma. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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El primer paso fue identificar los principales laboratorios farmacéuticos que están establecidos en el país, productores de medicamentos genéricos; gremios (Asinfar, Afidro, Cecif) y entidades del Gobierno (MinSalud, Invima) que guardan relación con la industria abordada. Posteriormente, se procedió a hacer un rastreo web en los principales medios de comunicación y páginas oficiales, con un rango de fecha entre los años 2011 y 2013. El total de fichas recolectadas para Colombia en cuanto a asociaciones farmacéuticas y entidades del Gobierno fue de 42 distribuidas de la siguiente manera: Asinfar: 13, Afidro: 9, INVIMA: 9, Minsalud: 8, CECIF: 5. Después de la última revisión de la ficha, los coinvestigadores de los otros países miembros de la investigación sugirieron una instrucción para cada variable; con base en dicha instrucción se completó el análisis de cada una de las noticias y artículos recopilados. A través de una jornada de socialización y análisis, se realizó una lluvia de ideas donde se determinaron los conceptos primordiales para la creación de la ficha, principal insumo de la investigación. La herramienta de análisis se dividió en tres categorías: persuasión, reputación y confianza; dentro de estas variables se delimitó el análisis con conceptos como inoculación (intención), lenguaje (actitud), poder (racionalidad), imaginarios (imagen, percepción) ética (prestigio), técnica (eficiencia), responsabilidad social corporativa, liderazgo. Luego de elaborada la ficha, se envió a los países partícipes de la investigación para su revisión y ajuste. Una vez recibidas las correcciones se procedió a dar lectura rigurosa a cada una de las noticias recopiladas en cuanto a asociaciones y entidades del Gobierno, aplicando el instrumento de manera crítica.

Comunicación estratégica En la actualidad, cuando las organizaciones, la tecnología y los discursos crecen a pasos agigantados la comunicación y los esfuerzos de fortalecimiento de la imagen corporativa se constituyen en las estrategias que permiten garantizar el éxito, ya que es un trabajo que va más allá de la publicidad y del marketing; la comunicación estratégica es fundamental en la dirección de una organización y sirve a los objetivos del marketing. Scheinson (2009) plantea que […] la comunicación debe exceder los límites de los productos y las marcas para, además, ser articulada de manera inteligente en una gestión global y con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica para llevarla a cabo desde la única área que lo hace posible, esto es, la del top management.

Según lo anterior, es posible dividir las comunicaciones en dos ámbitos: el primero de ellos considera las herramientas como las relaciones públicas, promoción, diseño, publicidad, entre otras; el segundo asume la comunicación estratégica como aquella que corresponde a la gestión y el aprovechamiento del sistema en el que se articulan dichas herramientas. Dicho de otra manera, la comunicación estratégica enmarca actividades como delinear, administrar y controlar la política y estrategia comunicacional, a partir de la sensibilidad, la inteligencia, la paciencia, la constancia y la firmeza, entendiendo la

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comunicación como la razón de ser de toda organización. En consecuencia, no se trata solo es promocionar y publicitar sus productos sino darse a conocer a sí misma, mostrar cómo desarrolla sus productos, cómo logra sus objetivos y quiénes conforman los equipos de trabajo, es decir, destacar aquello que la hace única y singular. Lo anterior no solo mejora los procesos tanto internos como externos, sino que humaniza a la organización ante los consumidores: “El consumidor compra y elige con base en una evaluación que él elabora, en forma consciente y/o inconsciente. Estas ventajas que actúan como parámetros de elección, se denominan ‘ventajas diferenciales’” (Scheinsoh, 2009). De tal manera, es posible hablar de la integración de los conceptos de publicidad de productos y publicidad institucional, para conjugar relevancia y significancia en una misma campaña, dado que el público quiere conocer a fondo las organizaciones y los procesos que le entregan un producto final. Además, es un deber de la empresa comunicar para generar tranquilidad en sus clientes y, a su vez, influenciar de forma positiva en la opinión pública, pues toda ausencia de comunicación puede convertirse en comunicación negativa, como lo expresa Daniel Scheinsohn en su libro Comunicación estratégica1. Por consiguiente, es indispensable que las organizaciones aprovechen sus diferentes procesos para comunicar de manera acertada y asertiva, debido a que todas sus actuaciones repercuten de alguna manera en los públicos. De manera que, omitir no es una forma óptima de evitar impactos negativos; todo lo que compete a las organizaciones tiene mensajes implícitos que el consumidor está analizando, y el hecho de que una organización no utilice medios de comunicación no quiere decir que los consumidores no estén construyendo una imagen de ella. Todos los comportamientos de las organizaciones comunican la imagen; en tanto registro y lectura pública de la empresa, ella no ha de ser entendida netamente como un efecto visual, ya que compromete la totalidad de los comportamientos de la empresa. La comunicación estratégica impulsa el concepto de personalidad corporativa; no solo se trabaja desde la imagen y la identidad, sino a partir de las características que hacen única a la organización dentro de su entorno, ya que al igual que en los humanos, las organizaciones cuentan con aspectos motivacionales: misión, supuestos, metas y actitudes corporativas. Todo lo anterior le permite concentrar sus recursos y esfuerzos determinando las iniciativas y actuaciones para garantizar su crecimiento y calidad. De igual manera, es posible afirmar que la comunicación estratégica busca convertir la opinión individual y/o colectiva en una representación positiva de la imagen corporativa, mediante la integración de los diferentes procesos comunicativos operacionales, para favorecer la reputación de las organizaciones. 1

A fines de la década de 1980, a partir de la publicación de la primera edición del libro: Comunicación estratégica se resaltó la importancia de comprender esta idea para diferenciarla de la comunicación táctica (táctica en el sentido de técnicas como: publicidad, relaciones públicas, promoción, diseño, etc.) que en el contexto de una gestión estratégica de la comunicación, cumplen la función de enmarcar y contener a las tareas de índole primordialmente operacional.

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En síntesis, la comunicación estratégica es el engranaje de tres conceptos fundamentales: personalidad corporativa, que está estrechamente relacionada con la identidad y los rasgos esenciales que diferencian las organizaciones; la imagen, que corresponde a los significados que asocian los públicos a las organizaciones y, finalmente, la reputación, que corresponde al juicio ante la comparación de la organización en cuanto a su excelencia.

La comunicación y lo estratégico Las organizaciones, asumidas como empresas o instituciones, son cada una un “corpus”, un organismo, como lo explica Joan Costa2: La idea de ‘corporación’ es sinónima de organización y significa, en español, agrupación, comunidad o asociación” (...) “ha ido adquiriendo una lógica global —la organización como un todo, un corpus— y un sentido funcional que yo llamaría ‘gestalista’ porque es una constatación fundamental de que el ‘todo es más que la suma de las partes’ —ya que implica importantes sinergias entre ellas, las sumas por el contrario, no son sinérgicas” (Costa, 1995).

Para Costa, el sentido de corporativo se construye en la unidad de la organización, en una mirada que podríamos denominar holística. El mismo autor, al relacionar el “corpus” o lo “corporativo” con el desarrollo de las organizaciones afirma que de este modo, el concepto corporatista puede ser interpretado como un paradigma de la gestión organizacional global o, más que global, integral. De este modo nacen concepciones como «comunicación corporativa” o “comunicación y relaciones corporativas” y la propia “comunicación estratégica”. Incluso, y al decir del propio Costa, la comunicación es estratégica cuando es corporativa, es decir, integral, holística (Costa, 1995). Ahora bien, conferirle a la comunicación un carácter estratégico tiene múltiples implicaciones teóricas y prácticas. Esto es así dado que, si bien se ha planteado — desde los discursos ideales— que la comunicación es el lugar de una “común unión”3, hay que reconocer que su ámbito es potencialmente el conflicto, dado que los sujetos que entran en relación comportan: intenciones, propósitos y pasiones que aunque no siempre explícitos, en cualquier caso determinan sus formas de relación y transacción. Es aquí donde cobra sentido lo afirmado por teóricos del discurso como Teun Van Dijk, Searle, White o Field, (1992) cuando señalan que todo enunciado se produce para alterar la posición del otro, bien sea: informándolo, convenciéndolo o persuadiéndolo. Lo anterior permite apostar por una comprensión de la comunicación como relación contractual que se instaura entre sujetos empíricos que al instalarse en el lenguaje construyen los sujetos del discurso. De esta manera, mientras los primeros están inscritos en unas prácticas sociales que de múltiples formas los determinan –universo del hacer– los sujetos discursivos lo están en el universo del decir. 2 3

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Al respecto, Joan Costa ha trabajado desde esta perspectiva en varios textos y, principalmente, en el texto titulado: “Comunicación Corporativa y la revolución de los servicios”, publicado en Madrid. 1995. Comunicación proviene del latín comunicare que epistemológicamente significaban dos cosas: 1) Poner en común y 2) Comulgar, hacer la comunión con algo. ANAGRAMAS

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Las relaciones públicas Como una de las tantas herramientas que manejan las organizaciones hoy, las relaciones públicas son en la actualidad la más importante estrategia de comunicación de mediano y largo plazo, para lograr opiniones favorables de los distintos públicos con los que una empresa interactúa. Las relaciones públicas surgieron como una necesidad de la sociedad en los tiempos modernos. Su ejercicio nació rudimentariamente en la Antigüedad, pero, como veremos al estudiar más a fondo su desarrollo, es a principios de nuestro siglo cuando recién podemos hablar de una verdadera disciplina, avanzando con fuerza sobre el mundo de los negocios y el gobierno. El avance de la influencia de la opinión pública en las decisiones que toman no solo los entes gubernamentales, sino las empresas con fines lucrativos, las entidades deportivas, culturales, educacionales, artísticas y de cualquier otra especialidad, hace que la existencia de las Relaciones Públicas sea imprescindible para manejar con fluidez la comunicación con los grupos de interés de las organizaciones. Las relaciones públicas no son un proceso estático, sino que requieren de continuidad y dinamismo; tienen un sentido de permanencia, ya que cuando empiezan a darse, quienes las aplican deben ser conscientes de que no pueden detenerlas, ya que esto alteraría la imagen y el prestigio alcanzados, a través de ellas, cortaría el proceso que se inició en la organización y se perdería la credibilidad que se ha logrado frente a los públicos. Para conocer y profundizar en el tema es necesario hablar de la aparición de las relaciones públicas en el mundo. Comenzamos citando a Roggero (1970), quien dice que: “Atribuir una fecha exacta al nacimiento de las relaciones públicas es muy difícil”. El autor señala que el inicio de estas se dio en el mismo momento en que tomaron vida las relaciones sociales, y tuvo origen en los grupos organizados en el mundo laboral. Por su parte, Xifra (2010) afirma que la historia de las relaciones públicas es la historia de los Estados Unidos, y viceversa, y agrega que, a pesar de esta americanización de la historia de la disciplina, su práctica es casi tan antigua como la misma comunicación humana. Así las cosas, puede decirse que la ideología y la filosofía de las relaciones públicas están estrechamente ligadas a los principios morales en los que se sustenta la democracia. Esta comparación reside en que al igual que el concepto de democracia se funda en la libertad y la justicia para un mayor número de personas las relaciones públicas se basan en el deseo del ciudadano-consumidor, y de esta manera el interés público debe encontrar la satisfacción óptima en un determinado patrón de comportamiento por parte de todo tipo de organismos. Por otro lado, para autores como Black (1991) la utilización del término tiene sus orígenes en 1807, al ser usado por el presidente de los Estados Unidos, Tomas Jefferson, quien sustituyó el concepto de “estado de pensamiento” por el de “Relaciones Públicas”. No obstante, como señala Black al hacer una revisión más profunda partiendo desde los anales de la antigua Grecia y del Imperio Romano, se descubre que estas se centran en la importancia del cuidado de la opinión pública por parte del Gobierno. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Ahora bien, Arceo (1988) sostiene que: “Desde que el ser humano habita el mundo, han existido de una u otra forma, acciones para hacerse notar personalmente o encaminadas al servicio de su país o comunidad, de una idea política, religiosa, filosófica etc.” Retomando la idea expuesta por Black (1991) y Xifra (2010) se puede afirmar que los Estados Unidos son la “cuna de las Relaciones Públicas”, ya que fue allí donde se sentaron las bases que permitieron pasar del empirismo puramente aplicado a la teorización racional de la disciplina. Por su parte A. Castillo (2010) define las relaciones públicas como una disciplina que cuenta con una presencia esencial en el seno de las organizaciones, dado que coadyuvan a la gestión estratégica de la comunicación de las mismas. El autor señala, además, que la expresión anglosajona “Public Relations” no ha sido traducida de manera correcta, ya que según este autor debería haber sido expresada como relaciones con los públicos. También sostiene que la esencia de las relaciones públicas consiste en conocer, gestionar e investigar a los diferentes públicos que posee una organización. De acuerdo con esto, al considerar esta traducción se podrían evitar connotaciones tergiversadas sobre su función y alcance, dado que toda organización ya sea empresa, movimiento asociativo, sindicato, partido político, organización no gubernamental o asociaciones patronales debe conocer con quiénes se relaciona, establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de una manera acorde con los objetivos de la organización, de la misma manera que las entidades públicas (poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial) deben relacionarse con sus públicos, para establecer vínculos satisfactorios mutuamente. Así, la historia de las relaciones públicas da cuenta de cómo su teorización se iba realizando a medida que la propia sociedad demandaba actuaciones más cualificadas y una aportación más rigurosa y contrastable. Frente a un inicio en el que los precursores de las relaciones públicas actuaban sin ninguna fundamentación teórica y se basaban primordialmente en la intuición y el instinto, la disciplina fue migrando su campo discursivo y cobrando mayor relevancia en la medida en que se generalizaba su uso en los ámbitos privado y público. Hace dos décadas, una definición comúnmente aceptada de las relaciones públicas era: “Hacer el bien e informar a la gente de ello”. Scott, Cutlip, Allen y Center, en su obra Effective Public Relations, dicen “que las Relaciones Públicas: son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”. La definición anterior concibe el proceso como “un esfuerzo planeado que utiliza la comunicación en dos direcciones para provocar el resultado final de influenciar a la opinión” (Cutlip, Scott. y otros, 2000). De otro lado, en las tres definiciones del término, presentadas por la tercera edición del Webster’s New International Dictionary, (3.ª edición, 1982: 60) se describen las relaciones públicas, así:

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La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública.

El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público.

El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el personal profesional a cargo de esta tarea.

A través del recorrido por las diferentes definiciones dadas a las relaciones públicas, puede verse que no existe un acuerdo generalizado entre los autores a la hora de presentar el tema. Es así como en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, celebrada en Ciudad de México en 1978, se hizo la siguiente declaración: “La práctica de las Relaciones Públicas, es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los líderes de las organizaciones y llevar a cabo programas planificados de acción que servirán al interés del público y las organizaciones”. Contrastando las definiciones de las relaciones públicas, nos encontramos con una de las primeras que fue la desarrollada por el Public Relations News, el primer boletín de noticias semanal. John Marston, autor de Modern Public Relations, agrega dos palabras a esa definición, que puede verse en la siguiente declaración: “Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público” (Marston, 1963). Avanzando en la revisión de una definición que se acerque el quehacer de la disciplina, nos encontramos con la más reciente, propuesta por la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) a mediados del 2012, y que fuera el fruto de una campaña para buscar una definición más dinámica y que se adecuara a las necesidades de la época actual: “Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. A partir de lo anteriormente expuesto, se evidencia que realizar una revisión de la teoría de las relaciones públicas implica reconocer los aportes de los investigadores en la materia, y para ello se hace necesario revisar en la historia de sus orígenes y su evolución si se quiere entenderlas en un contexto global. En este sentido, se puede encontrar que muchos teóricos coinciden en afirmar que el estudio de los fundamentos de las relaciones públicas cobra gran utilidad para obtener una perspectiva interior de sus funciones y técnicas. Los esfuerzos orientados a dominar la fuerza de la opinión y la comunicación con los demás se remontan a la Antigüedad más lejana, y lo único relativamente nuevo hoy son los instrumentos, el grado de especialización y la intensidad del esfuerzo requerido. Una definición ampliamente utilizada, tomada de la cátedra de la Universidad Argentina John F. Kennedy (2001) y que sigue siendo válida en nuestros días introduce el concepto Anagramas Volumen 12, Nº 24

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de público y lo define como un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que les son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad con la organización. Tomando en cuenta las diferentes posturas, autores y corrientes citadas, resulta evidente que las relaciones públicas componen una actividad profesional propia de las organizaciones, definida como un sistema multidisciplinar estrechamente ligado a la alta dirección y que, apoyado en el conocimiento científico, investiga a los públicos con los cuales se relaciona, con el objetivo de planificar, elaborar y ejecutar estrategias de comunicación para lograr la integración y el consenso. De tal modo que el fin de las relaciones públicas se manifiesta en el deseo por impedir y solucionar los conflictos que se presentan entre una organización y sus públicos, salvaguardando en todo momento la cohesión (Aguadero, 1993). Podríamos agregar que: “La legitimidad última de las relaciones públicas está en satisfacer el derecho a la información del público” (Soria, 1997), pues solo así podrá lograr la integración que pretende, fortaleciendo el “bien común” y la confianza de la opinión pública. No hay duda de que la misión de las relaciones públicas radica esencialmente en la formación del consenso a corto o a mediano plazo. Solano Fleta (1999) sostiene que la finalidad de esta disciplina responde a dos objetivos principales: “La realización y mantenimiento de la cohesión social, mediante la actuación de aquellos procesos de comunicación intragrupales e intergrupales susceptibles de generar y mantener un alto grado de solidaridad entre los sujetos que los realizan”. La satisfacción de los públicos demanda de las organizaciones no solo el apoyo gerencial a la labor del relacionista, sino también el fomento de un espíritu cooperativo y solidario. Este contexto favorable debe armonizarse con objetivos importantes, tales como el asesoramiento a la dirección, y la permanente investigación y análisis de ambientes en los que actúa la organización. En este sentido, y tal como lo afirma Xifra (2007) “las relaciones públicas pueden percibirse ampliamente como la gestión de la comunicación, para establecer relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas”. Sería menester, por tanto, estudiar qué hacen los profesionales de las relaciones públicas en las organizaciones, y para las organizaciones o sujetos promotores. Por tanto, el objetivo de las relaciones públicas no es fabricar imágenes ideales de las empresas y los empresarios para venderlos a la opinión pública. Ante esa simplificación teórica, creemos que esta práctica multidisciplinaria resuelve los conflictos emergentes entre las instituciones y los públicos. La promoción de la integración, en todos los niveles de la sociedad, ayudaría a alcanzar la productividad y la excelencia (en el entorno de la empresa), alentando el progreso y el bienestar en la nación. Todo lo anterior, es decir, el recorrido histórico realizado por las relaciones públicas es fundamental para el presente estudio porque permite conocer el proceso de estas en el mundo, sus cambios y avances, y vincularlos como posibles factores que aporten al desarrollo de los planteamientos de la presente investigación.

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La persuasión Persuadir4 consiste en mover a otras personas a aceptar nuestro punto de vista de manera voluntaria. Es un intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo para cambiar las actitudes de otras personas. Los estudiosos del tema afirman que la persuasión es una actividad o proceso, por medio del cual se intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupo de personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido posee determinado grado de libertad de elección. En la actualidad, debido al aumento de la competencia entre empresas por atraer al consumidor y/o cliente, las disciplinas de comunicación, como las relaciones públicas, toman cada vez más fuerza, sobre todo por ser más efectivas y directas, y –como su nombre lo dice– por influenciar en los públicos a los cuales las organizaciones quieren dirigirse para posicionarse y ser más rentables. Por tanto, es importante determinar las técnicas de comunicación que deberán estar enfocadas a esos públicos para mantener viva la credibilidad y confianza en los mensajes que da a conocer una empresa. Para poder llegar a los públicos es necesario persuadirlos mediante estrategias planificadas, aunque en ocasiones las dificultades se encuentren en la coincidencia del interés público con relación a lo que la organización busca. Por esta razón, la persuasión es uno de los elementos estratégicos más importantes a tener en cuenta.

Persuasión y argumentación Hablar de persuasión y argumentación resulta un proceso dispendioso, máxime teniendo en cuenta que existen múltiples miradas y posturas desde diferentes áreas o campos del saber. Estas posturas van desde la filosofía y la psicología, y sus variantes (como el psicoanálisis y/o el conductismo), hasta posturas desde la sociología con su teoría de la sociedad de masas o la antropología y hasta la misma comunicación. En las siguientes líneas, trataremos de plasmar algunos referentes teóricos que nos permiten nutrir un marco de referencia para los propósitos de la investigación, no sin antes aclarar que se trata de una especie de collage sobre diferentes posturas y tendencias. De acuerdo con María del Mar García Gordillo, investigadora de la Universidad de Sevilla, en su texto: Asignaturas en red. Periodismo político internacional (2008), la argumentación, en términos generales y específicamente en textos de carácter periodístico, requiere de pruebas lógicas para convencer, y psicológicas para emocionar. En este caso, agrega García Gordillo, se trataría de una argumentación con fines persuasivos, pero es preciso señalar que en ocasiones las pruebas no son lógicas, sino en la apariencia y que el fin de la argumentación no es manifiesto, por lo que se convierte en manipulación. 4

A partir de su teoría de los actos de habla, John L. Austin estableció desde que la persuasión es un acto perlocucionario, es decir, uno de los efectos producido por un hablante sobre otro por medio de un discurso. Aristóteles ya había definido la retórica como la facultad de considerar en cada caso lo que cabe para persuadir, es decir, que para Aristóteles la persuasión se produce, ciertamente, por el discurso, y si esto es así, ellas deben poder expresarse mediante el lenguaje discursivo. Dado lo anterior, es claro que además de que el hombre se comunica también se expresa mediante el lenguaje discursivo

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La argumentación, según Luisa Santamaría, puede definirse de la siguiente forma: “acto por el cual una persona, o un grupo, intenta conducir a un auditorio a adoptar una posición recurriendo a las exposiciones o aserciones dirigidas a demostrar la validez o la fundamentación” (Santamaría, 1990). Perelman, otro autor que habla de la argumentación, señala que la elección misma de dichas premisas y su formulación, con las adaptaciones que entraña, solo rara vez están exentas de valor argumentativo: “se trata de una preparación o un razonamiento que, más que una disposición de elementos, constituye un primer paso para su empleo persuasivo” (Perelman, 1989). Estas premisas, que son la base de la argumentación, están compuestas por hechos, presunciones, valores –abstractos y concretos–, jerarquías y lugares –de la cantidad, de la cualidad, del orden–. El objetivo final de toda argumentación, dice Perelman, no es otro que provocar o acrecentar la adhesión a las tesis presentadas para su asentimiento: “una argumentación eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de adhesión de manera que desencadene en los oyentes la acción prevista (acción positiva o abstención), o, al menos, que cree, en ellos, una predisposición, que se manifestará en el momento oportuno” (Perelman, 1989). Por otro lado, Berrío (1983) afirma que la herramienta de trabajo de la argumentación es el entimema, entendido como el razonamiento deductivo de la retórica y se corresponde con el silogismo en el campo de la dialéctica. Se diferencian en que el entimema no pretende demostrar sino tan solo argumentar. En definitiva, lo que busca es la persuasión. Las premisas utilizadas en la argumentación representan una parte esencial de la misma. “Así, sea cual sea la naturaleza del juicio es preciso encontrar unos lugares comunes al orador y a su audiencia que servirán de premisas para las argumentaciones” (Berrío, 1983). Para Berrío (1983), la persuasión, o como él mismo denomina, las argumentaciones de carácter persuasivo introducen en los dominios de lo que se denomina razón contingente; unos dominios en los que no hallamos verdad ni mentira absolutas, sino relativas; en pocas palabras: nos hallamos de lleno en los dominios de la verosimilitud. Por tanto, continúa el autor, en la persuasión tenemos, primero, una práctica argumentativa destinada a actuar en la interacción comunicativa de los individuos en la sociedad y, segundo, una racionalidad basada en la lógica de la contingencia. Por tanto, y según Berrío, el acto persuasivo se caracteriza por a.

Tener como punto de partida una competencia comunicativa similar o claramente diferente. En este último caso se partirá de unos niveles de conocimientos diferentes entre emisor y receptor, sobre el tema objeto de persuasión.

Su intencionalidad, que nos definirá la finalidad del acto, será evidente y no escondida y, por lo tanto, única en unos casos y doble en otros, intencionalidad que el emisor intentará que sea compartida con el receptor.

Un uso emotivo del lenguaje abundante; un uso retórico del lenguaje con una estrategia adecuada, la cual administrará las razones probantes.

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La naturaleza de las afirmaciones y de los razonamientos utilizados basados en la verosimilitud como criterio de verdad.

Además, Berrío dice que es importante anotar que el persuasor tendrá una competencia superior en lo que respecta al tema objeto de la persuasión que aquel al que se intenta persuadir; esto le permitirá la organización de la estrategia del discurso. La intención del persuasor, por tanto, se manifestará a través de la citada estrategia en un discurso o en un conjunto de discursos. Lo que se buscará, por tanto, será el cumplimiento del objetivo del acto comunicativo, utilizando los elementos que sean precisos, entre los que sobresaldrán las razones probantes. Apelando a la filosofía y al discurso aristotélico, Borrat (1989) señala la importancia que tienen las pruebas aristotélicas para establecer una relación entre emisor y receptor. Estas pruebas son tres: a) El logos, es la prueba lógica. Cualidad convincente de la evidencia y los argumentos. b) El ethos, es la prueba ética. Credibilidad e integridad del orador. Y, c) El pathos, es la prueba emocional. Condición emocional de la audiencia. Del mismo modo el autor señala que: Las diversas combinaciones que se pueden establecer entre estas pruebas aristotélicas pueden servir para marcar distinciones en el discurso político del periódico. Así, el periódico elitista privilegia el logos y el periódico popular privilegia el pathos. Los editoriales privilegian el logos y las columnas el pathos. El ethos, sin embargo, parece, según Borrat, el requisito sine qua non de todo periódico (Borrat, 1989).

Persuasión y manipulación Robert Escarpit (1983) ubica el origen del término manipulación en el ejército romano, donde la compañía llevaba el nombre de “manípulo” (literalmente, lo que cabe en el hueco de la mano). De acuerdo con el mismo autor: La dimensión manipular correspondía a una situación en que el jefe aún tenía vías de comunicación directas e inmediatas con sus subordinados, como la voz y el gesto, lo que le permitía manipular a su unidad globalmente, insertándose él mismo en la red informativa interna que le otorgaba su identidad. Pero aunque este fuera su origen, ciertamente el término ha adquirido nuevas dimensiones (Escarpit, 1983).

Ahora bien, para Raúl Rivadeneira, […] la manipulación es, según el punto de vista de los periodistas, el manejo de los materiales noticiosos; para el publicista, el propagandista y el agente de Relaciones Públicas, es la técnica de atrapar la atención y el favor del público hacia un fin específicamente predeterminado; para los psicólogos, es control de las motivaciones (Rivadeneira, 1984).

Todos estos puntos de vista tienen importancia en la consideración del fenómeno de opinión pública, pues todo cuanto recibe el público por los diferentes medios ha pasado previamente por mecanismos de producción donde los materiales han sido adecuados y manejados por varios subsistemas. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Entre tanto, y acudiendo al uso de la palabra, Berrío señala que […] la manipulación es un uso del lenguaje destinado, como la persuasión, a la influencia de la conducta humana, pero que se diferencia de ella por un conjunto de razones éticas, psicológicas y también, posiblemente, por unas características específicas del mismo proceso de persuasión, entendido este en toda su complejidad (Berrío, 1983).

De acuerdo con Berrío las diferencias entre persuasión y manipulación pueden establecerse en dos puntos: En primer lugar, las premisas que se utilizan en la manipulación suelen ser falsas. Estas pueden ser presentadas como verosímiles e incluso como ciertas, pero el orador conoce su naturaleza y la esconde. En este caso, el argumento puede ser falaz. El orador parte de la conclusión que quiere imponer y busca las premisas oportunas, aunque estas no convengan realmente a la conclusión. En segundo lugar, se establece una diferencia en el aspecto ético; aquí el emisor se mueve en el terreno de la ambigüedad o de la mentira porque se persiguen unos objetivos éticamente condenables. Siguiendo a Berrío se puede señalar que la manipulación se caracteriza porque: a.

Se parte del supuesto de la competencia comunicativa del sujeto de la manipulación, pero desconocerá los aspectos fundamentales del proceso, por lo que diremos que es menos competente en esta cuestión concreta.

Existirán dos niveles de intencionalidad, una escondida pero que será la real y la que dominará el proceso, y otra operante, constituida por el discurso y que se querrá transmitir.

La existencia de dos niveles de lenguaje como en todo uso retórico y al igual que ocurre en la persuasión.

La naturaleza de las razones y de los argumentos utilizados que también coincidirán con los de la persuasión.

Existirá, necesariamente, la simulación, pero no en cambio la mentira, la cual podrá darse o no.

Para Carmen Herrero, el gran instrumento de la persuasión es el lenguaje; “poner nombre a las cosas no es solo una forma de ordenarlas y clasificarlas, sino también de dominarlas” (Herrero, 1996). Y es también el instrumento de la manipulación, entendida como tratamiento o acción que persigue conseguir unos fines ajenos al grupo que pretende manipular y desde luego al margen de la libertad de los individuos que componen este grupo. Herrero también dice que: […] La manipulación se diferencia de la persuasión, básicamente, por la existencia de dos niveles de intencionalidad, uno de los cuales no es conocido por el receptor al ser ocultado intencionadamente por el emisor. Es en el nivel oculto, ambiguo, no conocido, en el que se produce la manipulación. Los recursos de la manipulación son variados y van desde la ocultación de información o su deformación, a la mentira y la propaganda (Herrero, 1996).

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Elementos básicos de la persuasión Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto. Un mensaje es legítimo si quien emite el mensaje está socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legítimo se puede formular la pregunta: ¿Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legítimo. Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el perceptor se ve obligado a procesarlo y a tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el perceptor? Entre tanto, un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo, pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia), pero si una vez, por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizados, y procedemos a la compra del producto. El caso contrario, sería mensaje competente, pero no persuasivo. Una notificación de la Administración Pública donde vivimos, informándonos sobre el pago de una nueva tasa municipal, puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagarla. Entre tanto, un mensaje es apropiado si por su formato, por quien emite el mensaje, canal escogido y otras características, puede obtener los resultados trazados. Este concepto es muy global, pues se refiere a si en la vida real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sería: ¿es o fue eficaz para cambiar conductas? Como es lógico, tanto más será un mensaje apropiado, cuanto más legítimo, competente y persuasivo.

Procesos humanos: emociones y comunicación Para comprender la forma en que el ser humano interactúa con sus pares, es necesario entender el papel que juegan las emociones en las relaciones interpersonales dentro de las diferentes culturas y modos de entendimiento humano. El psicólogo, por ejemplo, admite que el hombre tiene emociones porque la experiencia se lo enseña; así, la emoción es un accidente que no significa nada porque la estudia como un hecho, aislándolo de todo lo demás. La emoción significa a su manera el todo de la conciencia, y en el plano existencial, la realidad humana. En la psicología, las emociones son estados centrales inducidos por determinados estímulos, que se traducen en modificaciones de una gran variedad de conductas. No es posible argumentar las emociones desde un único enfoque, ya que están conectadas con las siguientes teorías: la filosofía, que se interesa esencialmente por los aspectos subjetivos Anagramas Volumen 12, Nº 24

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de las emociones, con independencia de su soporte orgánico (crea teorías). La biología expresa que la emoción solo es accesible, a través de las modificaciones objetivas que la acompañan; se interesa por los cambios conductuales y fisiológicos (observa reacciones). Para la psicología, las emociones son estados centrales inducidos por determinados estímulos, que se traducen en modificaciones en toda una variedad de conductas. Aun así, la teoría psicológica es la que resume la esencia de las anteriores, es decir, la filosófica puede observarse en todas las teorías planteadas por la psicología; la biológica se puede distinguir en las diferentes conductas y reacciones fisiológicas, en este caso, ante las emociones; por esto es posible concluir que la psicológica es la más completa porque no solo se queda con crear teorías y observar reacciones, sino que se esfuerza por estudiar el porqué de esas reacciones, los estados cognitivos subjetivos y conductas expresivas para así poder argumentar, explicar y entender las diferentes actitudes que presentan los humanos ante las emociones. Ya que estas no se presentan de igual manera en todos los casos, muchas veces son más notorias que otras y varían respecto a la situación, el ambiente en el que la persona se encuentra o las experiencias que esta ha vivido. Durante mucho tiempo, las emociones han sido consideradas poco importantes y siempre se le ha dado más relevancia a lo competente con la parte racional del ser humano. Pero las emociones, al ser estados afectivos, indican estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos. De todas formas, es difícil saber a partir de la emoción cuál será la conducta futura del individuo, aunque es posible intuirla. Tan pronto como el ser humano cuenta con unos meses de vida, adquiere emociones básicas como el miedo, el enfado o la alegría. Algunos animales comparten esas emociones tan básicas, que en las personas se van haciendo más complejas gracias al lenguaje debido a que tiene la habilidad para hacer uso de símbolos, signos y significados. Cada individuo experimenta una emoción de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje y carácter, y de la situación concreta. Algunos de las reacciones fisiológicas y comportamientos mentales que desencadenan las emociones son innatos, mientras que otros pueden adquirirse. Asimismo, si se considera objetivamente al individuo como un sistema de conductas, y si la derivación se hace automáticamente, el fracaso no es nada, no existe, simplemente sustituye una conducta. Para que la emoción tenga significación, la conciencia ha de intervenir y conferirle esta significación aprehendiendo la emoción como un fracaso con respecto a una conducta superior. La emoción no es simplemente interpretada, no es un comportamiento puro, es el comportamiento de un cuerpo que se halla en un determinado estado. De tal forma que las emociones son inherentes a la existencia humana y tienen un valor heurístico (capacidad de un sistema para realizar de forma inmediata innovaciones positivas para sus fines) en la explicación de las subjetividades e intersubjetividades. Las emociones en clave interdisciplinaria son mucho más que signo y síntoma de la salud mental, de la salud corporal; tienen que ver también con la experiencia del conocimiento, la experiencia social y finalmente la de ser y estar en el mundo de la vida cotidiana.

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Cada una de las emociones puede entenderse como una combinación específica de las dimensiones que se han mencionado. Tendiendo únicamente a estas no puede establecerse una clasificación exhaustiva y excluyente de todas las reacciones afectivas, puesto que emociones como la ira o el odio pueden ser desagradables e intensas, y no se trata del mismo tipo de emoción. Del mismo modo, es difícil lograr una clasificación exhaustiva de todas las emociones posibles con base en dimensiones independientes. No obstante, la dimensión agradodesagrado sería exclusiva y característica de las emociones, de forma que todas las reacciones afectivas se comprometerían en dicha dimensión en alguna medida. Esta dimensión alguedónica5 de placer-displacer sería la característica definitoria de la emoción respecto a cualquier otro proceso psicológico. De forma similar, Oatley (1992) señala que lo realmente definitorio y diferenciador de las emociones es la disposición para la acción y la “cualidad fenomenológica”. Así, una emoción podría definirse como una experiencia afectiva en cierta medida agradable o desagradable, que supone una cualidad fenomenológica característica y que compromete tres sistemas de respuesta: cognitivo-subjetivo, conductual-expresivo y fisiológico-adaptativo. De otro lado, el componente conductual o expresivo de la emoción comprende un conjunto de conductas externas como expresiones faciales, movimientos corporales, conducta de aproximación-evitación, conducta verbal, entonación de la voz, intensidad, sonidos, entre otros. Así, por ejemplo, una persona con la boca abierta, las cejas alzadas y los ojos bien abiertos, al mismo tiempo que emite una exclamación, por ejemplo, ¡oh!, seguramente será calificado, sin grandes dificultades, su estado emocional, como de sorpresa. Este componente de la emoción está muy influido por factores socioculturales y educativos que pueden modular la expresión emocional. De esta manera, la expresión emocional varía a lo largo del desarrollo ontogenético de la persona, y son los adultos los que ejercen un control emocional más grande en comparación con los niños. Por otra parte, las reglas sociales modulan la expresión emocional porque facilitan o inhiben la manifestación, de acuerdo con el contexto en el cual tiene lugar la experiencia emocional. El componente cognitivo-experiencial de la emoción, como su nombre indica, incluye dos aspectos fundamentales de la emoción: el experiencial y el cognitivo. El componente experiencial está relacionado con la vivencia afectiva, con el hecho de sentir y de experimentar propiamente la emoción. Hace referencia al tono hedónico de la experiencia emocional, es decir, a los estados subjetivos calificados, por el sujeto, como agradables o desagradables, positivos o negativos que experimenta cuando es objeto de una emoción. 5

La afectividad se caracteriza, fundamentalmente, por ser una experiencia ALGUEDÓNICA, esto es, una experiencia de dolor o placer, de agrado o desagrado. Como acabamos de decir, múltiples circunstancias pueden desencadenar estas vivencias de placer o displacer. Los psicólogos han estudiado este complejo mundo de la afectividad y han dado múltiples teorías para explicar su origen. (Díaz Pedroch, 2000). Tomado de: http://montsepedroche.files.wordpress.com/2010/04/motivacionyafectividad.pdf

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El componente cognitivo se relaciona con el reconocimiento consciente que se hace del estado emocional, es decir, con la “etiqueta” que se le pone para identificarlos, por ejemplo decir: “soy feliz”, “tengo miedo” o “me siento culpable”. “Casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción hasta que intenta definirla. En ese momento prácticamente nadie afirma poder entenderla” (Wenger, Jones y Jones, 1962).

¿Qué son las emociones? En la teoría de las emociones, resulta pertinente y, además, necesario, establecer el vínculo que aquellas tienen con la condición humana. De acuerdo con el trabajo de autores que desde la psicología abordan este concepto, las emociones se constituyen en factores determinantes de la conducta humana y son básicas en la forma de los primeros elementos constitutivos de las simbologías, propias de nuestros actos comunicativos. Las emociones están presentes en la vida de todas las personas, prácticamente en todo lo que emprenden, por ejemplo, estar con un amigo por un sentimiento de gusto al compartir con él, visitar a los abuelos por el afecto que se les tiene, ir el fin de semana a la playa con ánimo de pasarlo bien. Enfado cuando no nos salen bien las cosas y alegría y satisfacción cuando se logra el éxito en las metas propuestas. Temor a volar en avión o a ir a la consulta del dentista. Aflicción y dolor cuando muere un familiar, o alegría cuando la persona por la que se siente atracción corresponde a dicha emoción. Estas y otras situaciones de la vida cotidiana ponen de manifiesto la influencia que las emociones ejercen en las vidas de los seres humanos. Es posible afirmar que las emociones son inherentes a la propia condición humana y que, en gran medida, determinan su existencia (Wenger, Jones y Jones, 1962).

No obstante, y a pesar de su presencia continuada a lo largo de la vida, resulta muy difícil plantear una definición precisa de un fenómeno tan complejo como son las emociones. De hecho las definiciones han dependido de la posición teórica de los investigadores que se han dedicado a su estudio. De allí que, por ejemplo, desde una perspectiva biológica, los neurocientíficos hayan subrayado la importancia de los mecanismos cerebrales, hormonales como los neurotransmisores implicados en la emoción, sin tener tanto en cuenta el componente subjetivo experiencial. O bien, que desde una perspectiva cognitiva se haya enfatizado en la importancia de los procesos cognitivos (evaluación, pensamiento) y se hayan dejado de lado los aspectos fisiológicos y conductuales, mientras que, por ejemplo, los investigadores que se han centrado en los aspectos expresivos de la emoción, en particular las expresiones faciales, destaquen los aspectos comunicativos de estas, y dejen en un segundo plano otros aspectos (Wenger, Jones y Jones, 1962). 5.2. Conceptos relacionados con las emociones Cuando se estudian las emociones se suelen proponer otros conceptos cuyos significados, por su proximidad semántica, pueden llevar a confusiones. Es el caso de las ideas de afecto, estado de ánimo, temperamento y sentimiento, las cuales se definen a continuación. Afecto es el término que se utiliza para describir el tono hedónico o valencia de un estado emocional, es decir, su cualidad positiva –agradable– o negativa –desagradable– y su intensidad, que puede ser alta o baja. En este sentido, el afecto está relacionado con

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la preferencia, con el valor que tienen para el sujeto las diferentes situaciones a la cuales se enfrenta. Los estados de ánimo, a diferencia de las emociones, no tienen especificidad, tienen carácter global y no tienen un objeto específico. En cambio, las emociones son intencionales, se dirigen hacia algún objeto o hecho, que puede ser externo o interno, que las provoca. Es decir, son reacciones específicas a acontecimientos particulares. Los estados de ánimo suelen durar más tiempo que las emociones y ser menos intensos; están siempre en la vida y proporcionan el fondo afectivo, el “color emocional” a todas las acciones. El temperamento estaría formado por el conjunto de rasgos o diferencias individuales, características, estables durante largos períodos de tiempo, en relación con las maneras en las que las personas experimentan y expresan sus emociones. En otras palabras, sería la tendencia a responder emocionalmente de una manera particular. El concepto de sentimiento se utiliza para explicar las propensiones o inclinaciones que tienen las personas para responder de manera emocional, bien delante de objetos particulares o delante de cierto tipo de circunstancias. Así, por ejemplo, expresiones como “odio a los gatos” o “me gusta el fútbol” serían representativas de este fenómeno emocional; de la misma manera lo serían las actitudes xenófobas hacia los inmigrantes. En este sentido, el amor o el odio serían entendidos más como sentimientos que como emociones. Las dos palabras se refieren más a maneras de ver y tratar un objeto, que a una respuesta momentánea. De todas formas, los sentimientos y las emociones estarían estrechamente relacionados: los sentimientos son las bases para las emociones cuando sucede una cosa que implica un objeto.

A modo de cierre Tal como se dijo al inicio de este artículo, la investigación se encuentra en su fase inicial y exploratoria. Si bien, los investigadores somos conscientes de que el trabajo de campo será determinante para establecer hallazgos del proceso investigativo, sin temor a equivocarnos y luego de realizar el rastreo teórico del tema, compartimos con nuestros lectores algunos conceptos puntuales de este acercamiento a teorías que, sin duda alguna, nos conducirán a llevar a feliz término el propósito que nos hemos trazado desde las diferentes univesidades participantes en el proyecto y pertenecientes a cuatro países de América. Los siguientes son algunos hallazgos parciales, mas no concluyentes, de dicho acercamiento a teorías: •

Actualmente, la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de cualquier organización que quiera posicionarse en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de este, y de hecho a través de ella se va a acercar al mercado la imagen que pretenda mostrar determinada empresa; esto la posicionará de forma más competitiva. Indudablemente,

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la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un estudio previo del mercado, para conocer qué es lo que desea el público, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades, a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no hagan todas las organizaciones o instituciones. Por lo tanto, lo que brinda la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la comunicación, entendida en su sentido más global, ya que va aportar un valor agregado, permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir un producto y hacer que el cliente elija ese frente al de la competencia. •

En una sociedad en la que todo comunica, no gestionar de forma adecuada la comunicación y con ella las relaciones públicas de la empresa puede significar un riesgo para la misma. El contexto de la comunicación de hoy es otro, principalmente surgido de la evolución del mercado y de las nuevas tecnologías, que ha llevado a crear un concepto de comunicación más participativo, interpersonal, global y activo. Así la comunicación y las relaciones públicas, entendidas desde su acción persuasiva, son una de las principales herramientas que tiene una organización para alcanzar los resultados que espera, y se hace fundamental poder integrarlas a la estrategia empresarial.

•

Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación, para ganar la comprensión y la aceptación del público, con el fin de que una buena imagen de la empresa interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores resultados económicos.

•

La adquisición de las competencias emocionales adecuadas se manifiesta en la capacidad para expresar, controlar y regular la emoción. La expresión emocional ajustada es aquella que coordina los distintos canales de comunicación emocional (verbal, conductual, facial y vocal) para trasmitir una emoción dada. La regulación emocional consiste en poner en práctica estrategias sobre comportamiento, cognitivas, atencionales y fisiológicas para eliminar, mantener o cambiar la experiencia emocional, para encajar la emoción al momento y contexto adecuados para expresar dicha emoción. Estos tres aspectos de la comunicación emocional deben funcionar armónicamente, para que la emoción cumpla con su papel.

•

Si bien las emociones son inherentes a la conducta humana, es importante señalar que estas son constitutivas de y responsables de los procesos de simbología entre actores. Luego, determinar el papel que estas cumplen entre los diversos públicos de las organizaciones nos ayudará a una mejor comprensión de las interacciones y las simbologías que transcurren y discurren entre los diferentes integrantes de las organizaciones y de estas con sus diferentes grupos de interés o stakeholders.

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La idea de juventud en Chile en el siglo XX Aproximación genealógica al discurso de las revistas de juventud*

Óscar Aguilera Ruiz Recibido: Enero 15 - Aprobado: Marzo 15

Resumen El texto expone resultados preliminares de una investigación sobre la construcción histórica de la idea de juventud en las revistas chilenas en el periodo 1900-1940. Para ello, el artículo presenta el contexto comunicacional de las revistas de juventud, las identidades juveniles reconocibles en las primeras décadas del siglo XX y los regímenes de juvenilidad que se comienzan a perfilar. Concluimos de manera provisional algunas cuestiones vinculadas con el proceso de estabilidad semiótica de la idea de juventud y el papel que las imágenes, específicamente las publicitarias, cumplen en la construcción de lo juvenil. Palabras clave: Juventud, identidades, revistas juveniles, genealogía, discurso

Este manuscrito se enmarca en el desarrollo del Proyecto Fondecyt 11110373 “Genealogía de lo juvenil en Chile en el Siglo XX. Emergencias identitarias y políticas de visibilidad c.1906-c.1986, del cual el autor es investigador responsable. Agradezco el importante diálogo y reflexión con la antropóloga Marcela Saa en el desarrollo del trabajo investigativo que hace posible este artículo.

Doctor en Antropología Social i Cultural. Académico en Universidad Católica del Maule, responsable de proyecto FONDECYT «Genealogía de lo Juvenil» Nº 11110373. Dirección electrónica: oaguilera@ucm.cl

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The Idea of Youth in Chile during the 20th Century. A Genealogical Approach to the Speech of Juvenile Magazines. Abstract This article exhibits preliminary results of a research about the historical construction of the idea of youth given in Chilean magazines between 1900 and 1940. For this purpose, the article shows the communicational context of juvenile magazines, juvenile identities with high recognition during the first decades of the 20th century and the juvenility regimes that were arising at that time. Temporary conclusions were given about some topics related to the semiotic stability process of the idea of youth and the role that images (specifically advertising images) play to construct what is juvenile. Key words: Youth; identities; juvenile journals; genealogy; speech.

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La idea de juventud en Chile en el siglo XX. Aproximación genealógica al discurso de las revistas de juventud

Introducción La preocupación por la juventud tiene una antigua existencia y una considerable producción teórica y empírica. En las primeras décadas del siglo XX en EE. UU. se desarrolla a partir de los estudios urbanos inscritos en la Escuela de Chicago (Whyte 1971), en el trabajo de la antropología cultural (Mead 1985), o en el propio desarrollo de la psicología (Hall 1915). Otro tanto ocurre en Europa, ya sea en los enfoques filosóficos (Ortega y Gasset 1955) o en las perspectivas sociohistóricas (Manheimm1993), así como en los estudios culturales británicos que interrogan la relación entre medios de comunicación, industria de la cultura e identidades juveniles (Hall & Jefferson 2010, Savage 2009). De modo similar, en América Latina reconocemos una tradición ensayística que en diversas latitudes se hizo cargo del análisis de la existencia social de un sujeto definido por su condición juvenil (Rodó 1961, Vasconcelos 1966) y que se extiende hasta nuestros días con los aportes del campo de la comunicación (Barbero 2002, Muñoz 2006) y de la antropología (Reguillo 2000). Por otra parte, y a partir de los estados del arte en la materia, reconocemos que la idea de juventud se ha asumido más como un punto de partida (existe) antes que como un punto de llegada del cual dar cuenta (cómo se ha producido). Al respecto, podemos sostener, además, que no existe una lectura en clave histórica del papel de las producciones culturales, y particularmente la prensa, en la configuración de la idea de juventud en Chile y en América Latina. Esta situación es de vital importancia, si asumimos los presupuestos de Feixa (2008) en cuanto a que la sociedad, vía industrias de la cultura, elabora y oferta un repertorio de imágenes culturales (atributos ideológicos y simbólicos) de lo que es la juventud y con las cuales los sujetos dialogan, negocian, y elaboran sus propias identidades. Esta idea también se encuentra en Savage (2009) quien a partir de un minucioso análisis de las noticias de periódicos europeos reconstruye el proceso de creación del concepto de juventud y que a su juicio revoluciona el siglo XX. El análisis crítico del conocimiento sobre juventud tanto en Colombia (Escobar, 2004) como en Argentina (Chaves, 2006) nos permite sostener un doble vacío en la producción de conocimiento sobre juventud, diagnóstico que hacemos extensivo a Chile: la escasez de estudios con perspectiva histórica sobre juventud, y un insuficiente tratamiento de la relación comunicación, medios y jóvenes, que en la mayoría de los casos presentan una lectura desde la alienación y la criminalización. De allí que preguntarnos por el modo en que esta idea/categoría ha sido producida en el contexto chileno a través de revistas de juventud sea el propósito del presente artículo. Específicamente, quisiéramos proponer y someter a debate una aproximación que señala a la juventud como una idea/atributo en cuya trayectoria han tenido existencia diversas emergencias identitarias, inscritas en regímenes de juvenilidad específicos y con diversos resultados en términos de subjetividad y gobierno de las mismas. Investigar la juventud, desde una perspectiva como la anteriormente enunciada, supone desplegar una mirada de largo plazo que permita dar cuenta de las trayectorias que ha seguido la construcción sociocultural de la juventud. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Para lograr el propósito antes mencionado, rastrear el modo en que emerge y se desarrolla la idea de juventud en las revistas de juventud chilenas en el siglo XX, nos proponemos, en primer lugar, situar desde el campo de los estudios en comunicación la pregunta por la juventud; en segundo lugar, construir una perspectiva teórica que aquí hemos denominado genealogía de lo juvenil y que enfatiza en el doble registro semiótico que produce juventud, tanto como representación y significado, como aquello que se inscribe más bien en el campo del deseo y los imaginarios antes incluso que ellos puedan ser significados; en tercer lugar, exponemos los resultados parciales del proceso investigativo, fundamentalmente lo referido al contexto comunicacional de revistas de juventud, las emergencias identitarias reconocibles en las primeras décadas del siglo XX y los regímenes de juvenilidad que se comienzan a perfilar. Finalmente, concluimos de manera provisional algunas cuestiones vinculadas con el proceso de estabilización semiótica de la idea de juventud, y el papel que las imágenes, y específicamente las publicitarias, cumplen en la construcción de lo juvenil.

1.- Medios de comunicación y regímenes de juvenilidad Un apunte inicial sobre la relación juventud y comunicación puede ser útil para situar nuestro propósito: es necesario distinguir entre comunicación sobre y comunicación desde lo juvenil. Es decir, la comunicación planteada y construida desde el mundo adulto, y aquella otra que elaboran los jóvenes y que interpela al mundo adulto. Pero sea cual fuere la entrada a este campo investigativo, no es menor considerar que la relación comunicativa se despliega en un contexto marcadamente adultocéntrico, y por lo tanto, desigual y estratificado entre adultos y jóvenes. En dicho marco comunicacional se despliegan formas de nombrar, se asignan atributos socioculturales, y se determinan roles sociales a los jóvenes. Por ello, preguntarnos por la juventud supone de entrada la puesta en marcha de una política de la cultura que exige visibilizar los modos desiguales de distribución y asignación de atributos socioculturales. En ese sentido, la escena mediática se convierte en un analizador central de las luchas por la constitución de las visibilidades, en una doble dimensión hegemónica y contra hegemónica. Para Gramsci (1975) la hegemonía remite al proceso mediante el cual en un orden social estratificado aquellos que detentan el poder (económico, político, cultural) logran imponer como “naturales” sus propios valores y significados ante los grupos subordinados. Parece sensato señalar desde estas posturas que una discusión de perspectiva histórica respecto al papel que la prensa tendría en la constitución de estas visibilidades se vuelve una tarea estratégica. Sobre este campo investigativo en Chile existen autores que analizan la constitución del sistema de medios y que toman como punto de partida el inicio de la prensa moderna a fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX (Ossandón, 2002; Santa Cruz, 1999). Mención especial merece el trabajo conjunto de Ossandón y Santa Cruz (2001) en el que se construye un marco histórico de comprensión del papel de la prensa en los procesos de modernización de la sociedad chilena en el siglo XX, proponiendo de esta forma un estudio sistemático no solo de lo que se dice (tratar a los

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medios y la prensa solo como fuente) sino también el cómo se dice o enuncia el contenido y con qué finalidades comunicativas, lo que convierte el discurso de la prensa en un objeto de estudio en sí mismo. Si bien los medios de comunicación han sido construidos como objetos de estudio para el campo disciplinario, se observa un carácter más bien descriptivo (Hurtado, 1989) y de corte sincrónico y contingente (Ossa, 1998). En síntesis, son pertinentes las observaciones críticas de Bernedo sobre los estudios en comunicación desarrollados en Chile (2004) respecto a la débil conceptualización y profundidad de los mismos, hasta ahora desarrollados en este campo. Es así como este proceso de producción de la idea de juventud y la constitución de identidades juveniles, y que aquí denominamos políticas de visibilidad, se ubica en el centro de los conflictos y las querellas en la Contemporaneidad. Asimismo, ubica a las identidades juveniles hegemónicas en una vía de acceso privilegiado para observar los mecanismos productores de juventud, en tanto el observar las tensiones, contradicciones y negociaciones discursivas respecto a quiénes son “los jóvenes” nos permitirá una aproximación tanto a quienes obtienen el reconocimiento identitario como a los que quedan al margen. A ello se apunta con la noción de emergencias identitarias. Señalamos, además, que la construcción de las identidades opera a través de un sistema de diferencias; por lo tanto, determinar los límites de lo que es reconocido como “juventud” nos abre la puerta para acceder precisamente a aquellos que lo disputan, niegan o subvierten. A ello nos referimos en este proyecto como regímenes de juvenilidad. De esa manera reconstruimos no solo los atributos a ella asignadas sino los modos de producción involucrados. Lo anterior supone elaborar un punto de partida respecto a la emergencia y reconocimiento de los jóvenes como actores sociales diferenciado, y parece pertinente ubicar más claramente ese punto a inicios del siglo XX. Al respecto, es significativo el esfuerzo realizado en el campo investigativo de la niñez que señala que durante el siglo XIX se va produciendo paulatinamente un proceso de diferenciación en el paso a la adultez, ya no de manera directa como en el siglo XVIII sino a través de una categoría social intermedia que permite delimitar los comienzos y finales de las edades: en el último caso, sitúan la finalización de la niñez en el momento en que los niños cuentan con un espacio institucionalizado en el cual continuar el proceso de aprendizaje iniciado en su casa (Rojas, 2009). Esta postura es complementaría con la propuesta de Toro (2012) quien para rastrear la definición del sujeto juvenil se aproxima a los discursos públicos de los textos escolares y de la prensa de la época en que se institucionaliza la enseñanza secundaria, y se crean los liceos, esto es, a partir de 1879. En síntesis, la preocupación por las modalidades comunicativas que desarrolla la prensa en su acompañamiento a la construcción del sujeto juvenil, a través de los regímenes de juvenilidad y las emergencias identitarias visiblizadas, permite acceder de manera privilegiada a las formas de relación intercultural entre el mundo adulto y el mundo joven, pero también entre los propios jóvenes. Esta comprensión permite ampliar el propio campo de estudios de la comunicación intercultural (Rodrigo 1999), que hasta ahora no ha considerado de modo sistemático el análisis específico de los modos culturales de Anagramas Volumen 12, Nº 24

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relación social entre las edades, modos que son propuestos a través de los medios y las diversas producciones culturales.

2.- Juventud en perspectiva genealógica Desde el campo investigativo sobre lo juvenil se ha venido insistiendo en los últimos años en la importancia de perspectivas en clave histórica que permitan analizar relacionalmente la condiciones de existencia social de juventud (Pérez-Islas y Urteaga 2004: Savage 2009, Gonzalez y Feixa 2012). La complejidad de la tarea supone el reconocimiento de dimensiones materiales y simbólicas, el papel de la agencia juvenil, a la vez que el peso de la estructura social, la búsqueda de la autonomía y su tensión con la subordinación al mundo adulto. Todo lo cual nos lleva a concordar con S. Morch cuando señala que “(…) el secreto de la juventud se encuentra fuera de ella, es decir, en los cambios de la sociedad”. (1993:21). En dicha dirección, se encuentra la propuesta de Urteaga (2004) de rastrear las imágenes juveniles (en un sentido visual, pero también de cómo se narra la juventud), proponiendo para ello dos entradas analíticas: la construcción cultural de la juventud, y la construcción juvenil de la cultura. Si bien no profundiza mayormente en dichos abordajes, parece sugerente para los fines de nuestra investigación reubicar la discusión teórica de manera explícita en la construcción cultural de la juventud a partir de los medios de comunicación. La recuperación de claves relacionales como las enunciadas previamente se complementa con otro eje de lectura que ubica la pregunta por la juventud en el marco de una interacción autodescriptiva/heterodescriptiva, inscrita en la estratificación por edad de la sociedad y que, por lo tanto, refiere a la distinción etaria, así como a la composición societal que le asigna un lugar precisamente a la edad como modo de gestión y control de lo social y que va sedimentando sentidos en su transcurrir histórico. De allí que la invocación a una perspectiva histórica supone el despliegue de una analítica que politice la historia, en tanto los significados asociados a la edad se vuelven un capital político que restringe o promueve la emancipación: basta pensar, como señala Touraine (1997) en las imágenes de la juventud como amenaza o como promesa, que de tanto en tanto “se usan para movilizar el mismo tipo de marcos temporales en las negociaciones sobre qué tipos de poder están disponibles, dónde se pueden ejercitar, y por quién” (Durham, 2000: 118). De lo anterior se deriva que para entender la juventud, su producción como idea y su estabilización como signo en la sociedad chilena durante el siglo XX, hemos de recurrir a una perspectiva genealógica. Esto supone hacerse cargo de dos desplazamientos conceptuales importantes en el análisis histórico: del origen a las procedencias, y de la representación a los dispositivos. Ambos movimientos teóricos discuten la idea de historia como una secuencia articulada y coherente de sujetos, así como la naturalidad de los atributos y características asociados a los sujetos y los hechos indagados. Señala Foucault que toda genealogía “se opone al origen” en tanto no comparte las significaciones metahistóricas o teleológicas que no son sino modalidades ideales de historia que fundan una verdad “(…), especie de error, que tiene para sí el no poder ser

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refutada, sin duda, porque la larga cocción de la historia la ha vuelto inalterable” (2008: 22). Y qué, si no eso, hay detrás de las actas de nacimiento de la juventud, que la ubican en la Revolución Industrial o en la expansión de la posguerra, cuando no en la llegada del rock and roll y su traducción nacional de la nueva ola en Chile (González 2010). Más bien, será tarea genealógica encontrar las singularidades que en su trayectoria han permitido una determinada forma social, y por ello recurre a la procedencia como principio histórico que (…) permite disociar el Yo y hacer pulular, en los lugares y posiciones de su síntesis vacía, mil acontecimientos ahora perdidos” (Foucault, 2008: 26), lo que pone al cuerpo en el centro del análisis en tanto en él se inscriben los acontecimientos, a él lo visten con determinados ropajes, lo ubican en determinados lugares, consume determinados productos y lo asocian con singulares mercancías. De allí la efebolatría clásica del cuerpo terso y vigoroso del mundo helénico, la displicencia de James Dean con el cigarrillo en los labios exhibiendo rebeldía, o los humores que recorren el Balance Patriótico de Huidobro en 1925 cuando exclama: Un país que apenas a los cien años de vida está viejo y carcomido, lleno de tumores y de supuraciones de cáncer como un pueblo que hubiera vivido dos mil años y se hubiera desangrado en heroísmos y conquistas (…) Que se vayan los viejos y que venga juventud limpia y fuerte, con los ojos iluminados de entusiasmo y de esperanza.

Por otra parte, la focalización excesiva en las representaciones de juventud invisibiliza los dispositivos que las producen. De allí que se vuelva imprescindible problematizar el modo semiótico de análisis de los significados producidos. Uno es el plano de la representación y la significación que, a través del lenguaje, permite comprender la producción de un sujeto, de una identidad, o de un individuo y la correspondiente asignación de roles y funciones. Dicha operación modula, o intenta hacerlo, los significados elaborados por/ desde el cuerpo que no se inscribe necesariamente en ese plano “racionalizante” del lenguaje y la comunicación, abriendo así una vía de crítica al modelo semiótico convencional. Por lo tanto, se obliga a la pregunta por aquel plano/registro de producción de significados que se orienta directamente al gobierno del cuerpo a través de “semióticas asignificantes” que (…) en lugar de producir una significación, desencadenan una acción, una reacción, un comportamiento, una actitud, una postura” (Lazaratto 2006). Y en el que la prensa, las imágenes y el consumo, juegan un papel fundamental a la hora de indagar en la producción de subjetividad, la juvenil en este caso. En síntesis, se requiere una analítica de la gubernamentalidad que permita comprender precisamente el modo en que desde antes de representar a la juventud ya había sido puesta en marcha una semiótica que desea, acciona y produce juventud, independiente de lo que ella represente o pueda llegar a significar. Aquí la noción de gobierno refiere a la conducción de la conducta, a una forma de actividad práctica que tiene el propósito de conformar, guiar o afectar la conducta de uno mismo y/o de otras personas (De Marinis, 1999). Foucault (1991) utiliza el concepto de gobierno en un sentido amplio, fuertemente vinculado con su antiguo significado y resaltando la cercanía entre relaciones de poder y los procesos de subjetivación. Al respecto, Castro Gómez (2009) profundiza en la importancia que tales componentes imaginarios anteriores a la representación y la significación tienen Anagramas Volumen 12, Nº 24

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en las personas a la hora de generar identificaciones con unas determinadas formas de vida, unos valores e identidades que no siempre tienen/descansan en unas condiciones materiales o que simplemente todavía “no son” como es el que caso precisamente de la idea de juventud en las primeras décadas del siglo XX.

Metodología Señalamos previamente que una de las debilidades manifiestas en los estudios sobre juventud es la escasa atención prestada al campo de las producciones culturales como fuente de interrogación y análisis. De allí que se plantee una estrategia documental de carácter cualitativo que permita dar cuenta del proceso histórico cultural que se aborda como problema investigativo. Los usos de los documentos y su relevancia están ampliamente documentados en las ciencias sociales y humanas (Valles 1999, Feixa 2008, entre otros). Para el análisis hemos desplegado una aproximación genealógica fundamentada en una comprensión crítica del discurso, con el propósito de generar unidades de sentido y regímenes de discurso antes que secuencias semánticas aisladas de su contexto de producción y enunciación. Al respecto señala Foucault que los discursos en tanto prácticas discontinuas presentan discontinuidades, irrupciones impensadas, condiciones de posibilidad histórica (2008). De allí entonces que el discurso, en tanto vector de ideas, representación e ideologías, opera de forma situada, tal como lo sostiene Angenot (2010): Una idea siempre es histórica: no se puede tener cualquier ideas, creencia u opinión, mantener cualquier “programa de verdad” en cualquier época y en cualquier cultura. En cada época, la oferta se limita a un conjunto restringido, con predominancias, conflictos y emergencias (p. 16).

A partir de la hemeroteca de la Biblioteca Nacional de Chile, se rastrearon un total de 115 revistas que cumplen estos criterios, y fueron trabajadas un total de 84. De ellas fueron seleccionados un total de 947 documentos que constituyen el material desde el cual se presentan estos resultados preliminares. El periodo abarcado va desde 1906 a 1986, y se utilizó un doble criterio de selección y delimitación de la unidad de análisis: la adscripción organizacional de las publicaciones y el concepto de acontecimiento como recurso metodológico y técnico: 1.

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Adscripción organizacional. A partir de una exploración inicial a la base de datos de publicaciones periódicas (diarios y revistas) del catálogo de la Biblioteca Nacional, encontramos un conjunto de publicaciones que siguiendo un criterio de adscripción organizacional (construido ad hoc para este proyecto) nos permite generar una primera delimitación del total de publicaciones del periodo: adscripción religiosa (La Voz de la Y-1950, Sursum-1929, entre otras), adscripción política (Espartaco-1959, Bandera Negra-1947, entre otras) , adscripción asociativa (Juventud-1947, Juventud-1918), adscripción mediática (Ritmo de la Juventud-1965, Lectura para la juventud-1939, entre otras). Se trata, por tanto, de una opción metodológica conocida como muestreo intencionado.

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Acontecimiento. De Certau (1995) define al acontecimiento como una revolución simbólica que implica una transformación de lugares, una redefinición de los códigos sociales, una impugnación de las relaciones sociales y la creación de símbolos que ponen en duda el propio sistema de representaciones sociales hegemónico. La utilización de esta clave metodológica posibilita poner el acento, en términos epistemológicos, en las dimensiones simbólico-culturales que permiten al mismo tiempo presenciar las modalidades en que lo social se vuelve visible, mediante la problematización de aquellas naturalizaciones y reificaciones que cotidianamente pasan desapercibidas ante nuestros ojos, así como analizar las reubicaciones de los lugares de enunciación en que se emplazan los distintos actores de un conflicto, expresando de esta manera nuevas relaciones de fuerza, usos diferenciados y diferentes de los discursos sociales que constituye un estratégico control de dichas codificaciones y matrices discursivas. Inicialmente señalamos que la unidad de análisis está conformada por las publicaciones periódicas para y desde el mundo juvenil que refieran a los siguientes acontecimientos: la constitución de la FECH en 1906, la candidatura presidencial de Huidobro en 1925, la masacre del seguro obrero en 1938, la revuelta de la chaucha en 1949, la toma de la población La Victoria en 1957, la toma de la casa central de la Universidad Católica en 1968, el festival de piedra roja en 1970, y el paro nacional del 2 y 3 de julio de 1986.

Estos acontecimientos se constituyen en las “puertas de entrada” a la época y los discursos sociales, y tuvieron la función de permitir recortes históricos y culturales que nos posibilitarán el trabajo empírico y acotado con los materiales.

Procedimientos de análisis En este estudio, aquello que se dice en las publicaciones periódicas remite a un conjunto de prácticas sociales y cognitivas que pueden ser analizadas mediante el análisis del discurso y cuyo objetivo no es otro que articular procedimientos de análisis e interpretación sobre lo explícito y lo implícito en todo discurso social. Aquí se analizarán los atributos ideológicos y simbólicos asignados a la juventud a través de su simbología pictórica, el lenguaje utilizado, al tiempo que se estudia el papel de dichas atribuciones en los procesos de objetivación y anclaje dentro de la sociedad chilena. Además, dicha metodología nos permite adentrarnos en las condiciones mismas en que se han producido aquellos textos o, que es lo mismo decir, al proceso de producción social del discurso. Inicialmente señalamos que desde la perspectiva de la construcción cultural de la juventud, y el papel que juegan las industrias culturales al proponer imágenes de ser joven, se utilizarán como categorías analíticas derivadas de la discusión teórica enunciada y que apuntan a los atributos culturales que recorren la constitución de lo juvenil: la construcción del cuerpo joven, los saberes que sustentan los discursos, el papel de los consumos materiales y simbólicos, y los usos y asignaciones sociales diferenciados respecto a los espacios institucionales y de sociabilidad reconocidos. El procedimiento de análisis discursivo, siguiendo a Foucault (1992:50), ha procedido a distinguir dos conjuntos operacionales: Anagramas Volumen 12, Nº 24

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a) Conjunto crítico. En esta operación se pretende acceder al sistema de exclusión que funda el discurso (joven/adulto), la función de delimitación que apunta al conjunto de saberes y dispositivos en la base de la creación de la idea de juventud, y un reconocimiento a los modos de apropiación de estos discursos por parte de la sociedad. Este conjunto se traduce en el reconocimiento de las emergencias identitarias. b) Conjunto genealógico. En un segundo nivel operativo, interesa interrogar cómo se han formado los discursos (continuidad, yuxtaposición, simultaneidad), con cuáles resultados de gobierno y que remiten a la especificidad de saber, y en qué contextos sociohistóricos se produjeron. Este conjunto genealógico se traduce en el reconocimiento de los regímenes de juvenilidad. Cuerpo

Saberes

Consumos

Espacios

Conjunto Crítico Exclusión Delimitación Apropiación Conjunto Genealógico Discontinuidad Especificidad Exterioridad Figura 1. Matriz de análisis

Esta metodología nos ha permitido una aproximación diacrónica a las diversas trayectorias que ha tenido la idea de juventud y su concreción en determinadas identidades reconocibles en el siglo XX. El trabajo de escritura se orientó entonces a reconocer el escenario de las revistas producidas para y por jóvenes, y las principales estrategias comunicacionales desplegadas, la reconstrucción de las diversas emergencias identitarias de lo juvenil existentes en la sociedad chilena de la época, así como en la identificación de los regímenes de juvenilidad que funcionan como matrices de discurso generadoras de verdad sobre el sujeto joven. Por tratarse de una investigación en desarrollo, se presentan resultados derivados del análisis del período 1900-1940.

Resultados parciales Estrategias comunicacionales Desde comienzos de 1900 se puede reconocer una importante presencia de magazines y publicaciones periódicas que aluden al sujeto joven. Dichas publicaciones fundamentalmente provienen de asociaciones juveniles y en mucha menor medida de la industria cultural y mediática existente. Se trata de publicaciones en las que la palabra escrita predomina, y solo gracias a la introducción de tecnología de impresión a partir del año 1920 se incorpora progresivamente imágenes: fundamentalmente dibujos y posteriormente fotografías.

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No existe una editorialidad clara en estas primeras publicaciones, y más bien despliegan en sus páginas un conjunto heterogéneo de poesías, ensayos filosóficos y comentarios de actualidad, con un componente importante de informaciones sobre la vida social como fiestas, eventos sociales y actividades culturales. En cuanto a la forma económica que sostiene estas experiencias de comunicación, la manutención de las revistas y magazines juveniles analizados evidencia en un primer momento una gestión basada en los “aportes voluntarios” de socios e interesados, acción más evidente en revistas adscritas a categorías asociativas y de colectivos juveniles, como también una gestión financiera proveniente de espacios institucionales como los partidos políticos y la iglesia. Sin embargo, la utilización de publicidad se introdujo poco a poco en las distintas revistas constituyéndose en una posible explicación del aumento y consolidación de las revistas mediáticas creadas por la industria cultural. a)

El campo de las revistas juveniles en las primeras décadas

La cantidad de revistas producidas en el siglo XX para la juventud y desde agrupaciones y colectivos juveniles tuvo un incremento considerable sobre todo en las primeras cuatro décadas. Hay un alza del 57,2 % entre los años 1906 y 1924 por ejemplo, elevándose la cifra exponencialmente en un 81,9 % a fines de la tercera década en comparación con el inicio del siglo. De esta forma, las revistas en su generalidad logran un aumento que luego se va estabilizando en el tiempo a partir de la tercera década. El trabajo con material documental supone un conjunto de condicionamientos que es necesario reconocer, el principal de los cuales es el acceso al conjunto del material declarado y su disponibilidad para la comunidad investigativa. El trabajo de archivo en esta investigación no escapa a dichas constricciones: no fue posible acceder a todo el material declarado en las bases de datos de la Biblioteca Nacional fundamentalmente por la mala manutención de los documentos en archivo. Así un 26,9 % de revistas catastradas estaban en condición de deterioro o extravío, según fue informado por los funcionarios de la Dirección de Bibliotecas, Archivos y Museos (DIBAM). Por ello es que las revistas producidas para o desde el mundo juvenil a las cuales se pudo acceder y registrar –representan el 73,1 % del universo total de revistas catastradas– indican un incremento relativamente similar a los datos anteriores. Entre mediados de la primera década hasta fines de la tercera se observó un incremento de 70 % de revistas, y un 83,6 % de aumento en la cantidad de documentos dentro de estas publicaciones que remitían a ideas e imágenes sobre lo juvenil. Esta alza es coincidente con el aumento en los índices de alfabetización de la población chilena: si a fines del siglo XIX un 68 % de la población era analfabeta, la cifra desciende a un 50 % para 1920 (Huidobro y Escobar 2012). De otra forma, aumenta el potencial público lector, y esto se debe fundamentalmente a la ampliación sostenida de la educación y particularmente a la expansión de la Educación Secundaria mediante la creación de liceos en diversas regiones del país. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Esta alza en la producción de revistas también evidencia la diversificación de enunciadores: no solo diversas publicaciones sino fundamentalmente diversas organizaciones que emprenden iniciativas comunicacionales. A comienzos del siglo XX las revistas juveniles eran principalmente asociativas y la Editorial Zig-Zag representa a la única de carácter mediático o proveniente de una incipiente industria cultural nacional. Desde mediados de la segunda década se observó una explosión de producción de revistas de adscripciones religiosas, políticas, asociativas y mediáticas, con una mayor diversidad de los lugares de producción, como también una circulación nacional de dichas revistas y de producción en zonas alejadas al centro del país. Esta diversificación se mantiene a lo largo del tiempo, y solo tiene una baja desde la década de los setenta.

b) Publicidad y consumo Por otra parte, uno de los elementos centrales que comenzó a aparecer en las revistas después de la segunda década principalmente, es el uso de publicidad y la idea de los jóvenes como actores de consumo. Las revistas presentan nuevas estructuras de organización de la información donde el espacio para la publicidad tuvo cada vez mayor realce, así como también la gestión editorial parece desplazarse y relegarse poco a poco al mercado en la mayoría de los casos. El consumo progresivo de elementos no de primera necesidad, sino objetos y accesorios, tal como autos, productos de belleza, moda y cigarrillos –entre tantos otros– constituye una de las ideas a transmitir por parte de las revistas, y se transforma en elemento central en la década de los veinte y transversales después de la década de los treinta. Si bien desde muy temprano existe publicidad –remitida esencialmente a un mercado local– la globalidad de ciertos productos inunda las distintas revistas y emplaza a la juventud como sujeto activo de la relación económica; así, no solo se promociona a partir de una estrategia que articula a la idea juventud como deseo, sino de consolidación para los diferentes productos necesarios para la concreción de esa idea juvenil. La utilización de imágenes publicitarias se volvió de uso frecuente y es uno de los elementos distintivos para observar las transformaciones en los modos comunicativos, así como para analizar el proceso por el cual los deseos mercantiles persuadieron a la juventud como agente de consumo. Se observa una direccionalidad que emplaza a la juventud a consumir productos internacionales, estableciendo “modas” y determinada figuración de su cuerpos, y que tiene como mecanismos de insistencia el uso de fotografías y dibujos idealizados sobre una presencia joven. Cabe destacar cómo los regímenes de visualidad operan dentro de las revistas y connotan las distinciones entre el mundo adulto a partir de signos visuales, y es este uno de los elementos que se perciben como necesarios de ahondar.

Emergencias identitarias de lo juvenil Podemos sostener, en este nivel de desarrollo de nuestra investigación, que los signos e imágenes puestos en circulación en las múltiples revistas sistematizadas indican cambios que desestabilizan y estabilizan, según medio, adscripción y momento histórico,

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las identidades que se presentan. La pluralidad de jóvenes entonces es el resultado de una pluralidad de revistas analizadas. Sin embargo, la figura masculina captura (contiene y excluye) la representación de lo juvenil en cuanto a revistas asociativas provenientes del mundo juvenil donde las mujeres jóvenes solo aparecen como objeto de contemplación y musas inspiradoras para los varones jóvenes. Algo similar ocurre en las revistas provenientes de partidos políticos. Por el contrario, en las revistas provenientes de la industria de la cultura las mujeres jóvenes o señoritas tienen una centralidad importante en sus referencias editoriales, de crónicas y fundamentalmente en cuanto a los productos de consumo. Las revistas de origen religioso, por su parte, presentan mayores matices en cuanto a los sujetos juveniles hegemónicos en tanto lo que preocupa a estas publicaciones son fundamentalmente los valores sociales que se encuentran tensionados en la sociedad. a) Jóvenes, el cuerpo masculino y hegemónico de la representación mediática La construcción juvenil tiene como sujeto ideal al hombre, y los signos que marcan este cuerpo poseen características heterosexuales, lo ubican en los espacios públicos y en muchas ocasiones visibilizan al joven de elite. Así, las distinciones de clase solo serán visibles en discursos doctrinarios haciendo referencias a una juventud proletaria “allá fuera”, pero es el joven ilustrado el que escribe y problematiza el acontecer durante la mayor parte del siglo. En las primeras dos décadas del siglo el joven es un sujeto reconocido como actor social. Publicaciones como “La Universidad” (1906), por ejemplo, muestran a un joven interesado en hacer públicos los pensamientos y la cultura patriarcal de la época. La poesía es una de las estrategias comunicativas más recurrentes y visibles en las primeras dos décadas como mecanismo de realce de los atributos del joven. Se rescata también lo frecuente de la aparición del joven en revistas y boletines políticos; es en el joven donde se estructura y despliega la actoría y participación activa en la sociedad; sea de carácter formal o informal, se lo llama frecuentemente a ingresar a las filas de la militancia y la revolución.

La emergencia femenina y juvenil El trabajo de archivo y análisis preliminar entregó un dato que deja en evidencia el cambio y centralidad que va adoptando la figura de la joven como destinataria principal de una mayoría de publicaciones para este grupo. Con ello, se abre una ruta de exploración que permita revertir el androcentrismo presente en los estudios de juventud (McRobbie 2010, Elizalde 2011) Las publicaciones dirigidas a la juventud femenina muestran una cierta transformación en las primeras dos décadas del siglo. En un primer momento se observó, por un lado, un discurso que era dirigido a la experiencia de la “mujer”, sin una clara distinción etaria para hablar sobre el sujeto en cuestión, lo que además con el tiempo fue incrementando Anagramas Volumen 12, Nº 24

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en cantidad de artículos sobre su experiencia en los ámbitos privados y algunos públicos como el derecho a la educación. Por otro lado, la aparición de “las señoritas”, construcción discursiva primaria para la denominación de la joven, comenzó a aparecer como central en documentos y revistas asociativas. En un segundo momento, articulado principalmente desde mediado de los años veinte en adelante, la joven aparece como un sujeto que culturalmente está en vías de definición. La idea de las “señoritas” se va consolidando en la medida que sus actividades e imágenes son más recurrentes en la prensa. La joven como sujeto se vincula idealmente con el mundo del goce, los deseos y la entretención – llama la atención la cantidad de documentos referidos a “Fiestas de la Primavera” y Concursos de belleza– en revistas como “Las Noticias” (1924) o “La Primavera” (1924). Desde los años treinta se observa ya una consolidación de esta construcción etaria femenina entendida como “la joven”, y es interesante reconocer que es uno de los destinatarios principales de la industria de la cultura, donde una serie de revistas como “La Vichuca” (1937) o “Margarita” (1935) son ejemplos extraordinarios de cómo las revistas giran en torno a ofrecer pautas de comportamiento socialmente adecuado para la joven. Este tipo de publicaciones tiene un crecimiento exponencial en las siguientes décadas, con un cambio de énfasis en la información a transmitir a la joven. Podemos decir que en un primer momento los discursos son principalmente normativos y edificantes, y aunque posteriormente no hay una disminución de estos elementos, ya que los discursos sobre el cuerpo, la moral y la sexualidad se exponen más abiertamente pero con una clara intención moralizante y patriarcal, sí aparecen nuevos tópicos que visibilizan a la juventud femenina en los espacios públicos –consumiendo, paseando–, y sobre todo como el sujeto ideal para referir las prácticas de consumo que serán evidentes sobre todo en la publicidad.

Otras juventudes La otredad puede definirse como aquellas identidades que existen por fuera de los cánones hegemónicos de representación sexual, étnica y socioeconómica. Se han indicado con anterioridad los mecanismos de emergencia de la juventud proletaria y es posible reconocer que quedan en una posición de exclusión. Los lugares de dominio donde es puesta la información a circular es realizada por los hombres –e incluso algunas mujeres– ilustrados y pertenecientes a la elite. Así, son jóvenes con capitales culturales y económicos quienes tienen los medios de producir y hacer circular información, como también determinadas representaciones y discursos sobre el bienestar. Los jóvenes en condición de pobreza son solo reconocidos y puestos en circulación como otredad noticiosa e inquietud de los partidos, por ejemplo, pero sin ser ellos los que enuncian y definen las características específicas de una juventud proletaria. Por otro lado, la invisibilidad de la presencia indígena deja en evidencia la exclusión de la etnia como marcador en la construcción de lo juvenil. Culturalmente la juventud se despliega sobre cuerpos blancos, y es notorio cómo en gran parte del siglo las represen-

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taciones de hombres y mujeres jóvenes se inscriben en este estereotipo. La blancura no es tan solo el lugar de comienzo, sino que en la medida que las representaciones muestran a más sujetos oscuros, comienza a parecer un ideal de ser. Es la publicidad en ese sentido una de las estrategias comunicacionales con mayor sesgo colonial, sin embargo no la única, ya que las múltiples imágenes solo retratan este tipo de corporalidades. Así, también, la presencia de “juventud rural” es igualmente invisibilizada. Parece ser que esta identificación no se cruza con los ideales culturales que permitieron la construcción del sujeto juvenil. Ello se aprecia incluso en las propias producciones de jóvenes que residen fuera de las grandes urbes en donde el deseo por lo urbano define a una determinada juventud.

Sobre regímenes de juvenilidad En un ordenamiento preliminar, se reconocen cuatro regímenes de juvenilidad en las publicaciones periódicas chilenas: a)

Actoría. La actoría juvenil tiene características que no remiten solo a las ideas del joven militante en un partido político específico, sino de una manera amplia que permite decir que se trata de un actor social involucrado en el acontecer nacional y despliega estrategias comunicacionales para levantar la voz y reconocer el trabajo de los pares y sus dificultades. La actoría como régimen es totalizante en las primeras dos décadas del siglo.

Juventud como déficit. El segundo régimen de juvenilidad reconocido remite a la idea de la juventud vista en déficit. Desde los años treinta en adelante la juventud se vincula a la idea de “adolescencia”, término que ha logrado globalmente una acumulación de saberes vinculados principalmente a la psicología y ubica las acciones de los individuos en el marco de paradigmas médicos y evolucionistas. La representación juvenil pasa drásticamente de un joven como actor social y sujeto en vías de validación ciudadana, a una en que lo reconoce como grosero, inestable y en proceso de cambios. La edad aparece “atada al cuerpo”, y el saber médico define etapas por la que se debe transcurrir para llegar a una adultez adecuada, por lo que los discursos de “expertos” en estas áreas, así como aquellos de los padres o adultos modelos, forman parte de lo que es puesto en circulación a modo de “explicación” de la conducta.

Un tercer régimen juvenil comienza a aparecer desde la década del cincuenta y se perfila como “el Joven-problema”. Los discursos sobre el cuerpo, la sexualidad, el consumo de drogas y la delincuencia son los tópicos en que la presencia juvenil es un problema. El joven es reconocido ya como un sujeto inestable a partir de las ideas psicologistas que han ido definiendo su accionar; por lo mismo, “el peligro” de determinadas acciones es una de las ideas más recurrentes en la prensa. Las drogas, las protestas y la delincuencia forman parte de lo puesto en circulación que indica a los jóvenes como los actores que más recurren en estas “faltas” y un discurso sobre “los cambios en la juventud” comienza a surgir como modo explicativo para el cambio de régimen.

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El corte moralizante en que las temáticas sobre el cuerpo y la sexualidad son tratadas recorre transversalmente las publicaciones. Las revistas religiosas hablan de sexualidad y pecados, y las revistas comerciales sitúan a expertos para articular discursos sobre lo no permitido. d)

Un cuarto régimen reconocido lo denominamos jóvenes como mercancía y es visible desde los años treinta como la génesis de una construcción de visibilidad de la juventud y que aumenta pausada pero firmemente en todo lo que va del siglo. Los jóvenes son los actores y cuerpos donde se despliegan las ideas sobre lo deseable, y son los consumidores más activos. Esto se incrementa en la medida que la industria cultural va desarrollándose y fijando a la juventud como modelo.

Los ídolos son una de las expresiones en que este régimen es visible. Las publicaciones después de los años cuarenta y desde distintas adscripciones señalan en ellos los atributos y fijaciones adecuados a los modos de ser de la juventud.

Conclusión La existencia social de la juventud en Chile ilumina no solo a este grupo social específico, sino que pone en escena el propio proceso de modernización que se experimentó en las primeras décadas del siglo XX. La visibilidad pública y su reconocimiento identitario serían, por tanto, uno de los aspectos que permiten comprender la emergencia de un actor social claramente diferenciado a partir de los primeros años del siglo XX. Esta delimitación temporal de la juventud es coherente con su estabilización semiótica en los discursos públicos existentes en la sociedad chilena. No se trata de que en el siglo XIX no se hable de juventud, sino que los atributos culturales que hoy le asignamos se estabilizaron en las primeras décadas del siglo XX y, por tanto, permiten asegurar grados de comparabilidad sociocultural y que aporten a la discusión sobre la “fecha de nacimiento de la juventud”. El proceso antes descrito va conformando una idea de juventud que ya en 1925 es reconocida públicamente; sus atributos culturales son incorporados como marca identificatoria para aquellos sujetos que se nombrarán en adelante como la juventud chilena y quedan retratados en palabras del poeta Huidobro: Nuestro gesto es solo un gesto de afirmación magnifica. Existimos y queremos probarlo. En medio de la baba gaseosa que se respira en el ambiente chileno, en medio de la piara estúpida y taciturna que enmienda de mediocridad nuestra vida cotidiana, hemos lanzado un grito y es preciso que este grito, reflejo de todos nuestros anhelos, se condense en el espacio como la nebulosa que forma un sol de primera magnitud (…) ¡Hicimos nacer la juventud!

Desde esa perspectiva, sin lugar a dudas, la pregunta por la juventud pone en escena las propias tensiones, cambios y continuidades por los que atraviesa la sociedad en su conjunto, y nos permiten ratificar la comprensión de ella como metáfora de lo social. Es decir, que en su propia existencia social encontramos condensados el conjunto de procesos por los que atraviesa una comunidad mayor.

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Así entendemos la apropiación y homologación inicial entre juventud y varones, que viven en la ciudad y forman parte de la clase media alta, lo que de alguna manera imprime un sello particular que tendrá como consecuencia inmediata la invisibilización de “otras juventudes” principalmente la femenina, la de sectores populares y aquella que por residencia vive en fuera de las ciudades. Sin duda que esta mayor visibilidad habría que entenderla a partir de su inscripción en los regímenes de juvenilidad que han sido identificados. Por otra parte, destacamos la temprana relevancia que adquiere el dispositivo del consumo y la publicidad en el proceso que va produciendo juventud. Focalizar en este “lugar” que no solo produce significados (atributos) sino el propio “deseo de ser” joven es una de las rutas de profundización de este proceso investigativo, en tanto ese imaginario de consumo produjo inicialmente el deseo de juventud como precedente a la llegada/ existencia misma de la juventud en lo que algunos teóricos denominan contemporáneamente como neopolitica (Lazzarato, 2006).

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RESEÑA Título:

DE LA NOVELA COLOMBIANA AL CINE

Autoras: Laverde Román, Alejandra; Parra Valencia, Martha Ligia y Uribe Alzate, Yennifer Editorial: Sello Editorial Universidad de Medellín Año:

2014

Autor de la reseña: Fernando Arenas Vélez A partir de un corpus seleccionado de novelas colombianas adaptadas al cine, este trabajo examina la relación entre literatura y cine en la construcción de la identidad cultural colombiana, en un ejercicio de análisis narratológico comparado entre los dos medios de expresión y comunicación. De la novela colombiana al cine es producto de la investigación realizada por las autoras en el marco de un proyecto titulado: “La narrativa literaria y audiovisual en la construcción de la identidad cultural colombiana. Una mirada desde el cine y la literatura: adaptaciones de obras literarias llevadas al cine entre 1920 y 2008-1”, financiada por la Universidad de Medellín. Tal como se puede deducir de tan extenso título, la investigación es un prolijo trabajo académico, y el libro resultante participa de tal estilo. Sin embargo, aunque podemos asumir que el público natural del trabajo serán los estudiantes e investigadores universitarios, la naturaleza dual teórico-práctica del libro lo recomienda también a un público general interesado en esta temática. A ello se suma la relativa accesibilidad de la mayoría de los trabajos seleccionados para su estudio y su importancia reconocida en la historia del cine y la literatura colombianos. El cuerpo principal de la obra se divide en dos partes: un primer capítulo, (páginas 18-86) que resume variados planteamientos teóricos en torno a la relación dialéctica entre cine y literatura, y uno segundo capítulo (páginas 96-257) que presenta los resultados del análisis narratológico de once obras literarias colombianas y sus correspondientes versiones cinematográficas, con sus respectivas referencias bibliográficas. Adicionalmente, el libro incluye una interesante reflexión general sobre la relación entre literatura y cine a modo de introducción, y un capítulo final (páginas 243 a 259) que presenta las conclusiones generales de la investigación. Anagramas Volumen 12, Nº 24

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Reseña

El capítulo 1, “Dialéctica cine-literatura”, parte de la complejidad inherente a la relación entre literatura y cine. Nos recuerda cómo el cine desde sus comienzos utilizó la literatura como fuente de ideas e historias, así como para darle validación cultural y social a sus productos al basarlos en la adaptación de obras literarias reconocidas. Pero, a la vez, se reconoce que la literatura ha terminado por encontrar también inspiración y recursos narrativos novedosos en el lenguaje cinematográfico. Las comparaciones inevitables entre uno y otro lenguaje y las discusiones que ellas suscitan son la fuente de esa complejidad postulada por las autoras, quienes citan a expertos y estudiosos desde Sergei Eisenstein en los años 20 hasta Carmen Peña Ardid, José Luis Sánchez Noriega o Néstor García Canclini, para diseccionar las variadas relaciones entre la obra literaria y su correspondiente versión fílmica. El primero reconoció sin ambages la deuda del cine con la literatura y con la herencia cultural previa, esa “genealogía culterana” en expresión de Román Gubern (17). Aquí entra la importancia de este tipo de estudios para la comprensión de la identidad cultural de una nación, pues tanto cine como literatura expresan los valores sociales dominantes en una sociedad y los conflictos intrínsecos que ellos implican. De la mano de los otros autores mencionados, principalmente García Canclini, las autoras muestran como es más apropiado hablar de identidades culturales en plural (19) y de qué modo la novela y el cine participan de la construcción de dichas identidades. Las representaciones sociales, a la vez parámetros para interpretar la realidad y modelos para imitar el comportamiento social, determinan la identidad cultural de un grupo social particular en tanto permiten interiorizar formas simbólicas y estructuras mentales y objetivar prácticas sociales, costumbres y ritos (Bourdieu). Tanto el cine como la literatura participan de dichos procesos al ser cada uno una forma de representación social. Tras estudiar el punto resumido aquí brevemente, las autoras en este primer capítulo desarrollan una síntesis de la historia de las adaptaciones literarias en el cine colombiano, desde los esfuerzos iniciales de Máximo Calvo , Antonio J. Posada y Alfredo del Diestro, en María (1922), basados en la novela homónima de Jorge Isaacs, hasta las recientes producciones basadas en la producción ficcional de Mario Mendoza, Jorge Franco Vélez o Santiago Gamboa, por citar solo tres autores contemporáneos, pasando por el caso ineludible y notable del premio Nobel Gabriel García Márquez. Las autoras definen su corpus de trabajo, a partir de la decisión de abordar adaptaciones solo de novelas, dada la capacidad de estas de construir mundos completos, a diferencia del cuento, sin demeritar el valor estético de este género. Siguiendo a Álvaro Pineda Botero, eligen la novela por ser esta un género pleno de plasticidad, cambiante y situado a la vanguardia de la representación de los tiempos, los idiomas y la cultura en sus transformaciones. El estudio de las novelas y películas seleccionadas se enmarca así en los estudios literarios cuyo exponente principal fue Mijaíl Bajtín, y se cita así el concepto de cronotopo, de este escritor, como punto de partida de las reflexiones sobre la novela en este estudio, en relación con el tiempo y el espacio en su representación literaria.

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ANAGRAMAS

ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

Las autoras citan a una multiplicidad de autores colombianos y extranjeros en su examen de las obras seleccionadas, las cuales en muchos casos han sido objeto de variados estudios desde la crítica literaria. Este capítulo ofrece así un útil compendio de la literatura académica más relevante acerca de los autores seleccionados. Igualmente, examinan la crítica cinematográfica de las versiones correspondientes a las novelas selectas. En este doble examen en literatura y cine desentrañan las complejidades, encuentros y desencuentros de ambas perspectivas y sus mutuas relaciones, entre los dos polos que Sánchez Noriega define como fidelidad/creatividad en la adaptación cinematográfica de la literatura (54). Partiendo de las categorías de análisis comunes entre el cine y la literatura, pese a las diferencias entre ambos medios, las autoras examinan en el resto del primer capítulo las cuestiones teóricas y metodológicas atinentes al estudio del tiempo, el espacio, la voz narradora, el punto de vista y demás elementos del relato, tanto literario como cinematográfico. En la segunda parte del libro se lleva a la práctica el análisis esbozado en la primera parte, a través del estudio comparativo de once obras literarias representativas del desarrollo histórico y cultural del país entre 1920 y 2008, así: El coronel no tiene quien le escriba, Caín, Cóndores no entierran todos los días, La mansión de Araucaima, Crónica de una muerte anunciada, El amor en los tiempos del cólera, La virgen de los sicarios, Perder es cuestión de método, Rosario Tijeras, Satanás, y Paraíso Travel. El texto de Laverde, Parra y Uribe revela las continuidades entre las fórmulas clásicas de la literatura y el cine colombiano, como la dominancia de la narración ulterior, y la relativa escasez de los relatos simultáneos, solo representados por Satanás, de Mario Mendoza. Sin embargo, al estudiar el estilo de este autor, sus obras revelan la presencia de una vocación cinematográfica ya desde la escritura misma, y apuntan a la creciente importancia de las historias urbanas y contemporáneas en el cine nacional. Este cambio de lo rural a lo urbano, comenzado en la década de los 30 del siglo pasado, cobra cada vez mayor vigencia. Las autoras verifican la utilización de recursos propios del estilo clásico tanto en la novela como en el cine del país, algo que no sorprende, pese a que también anotan excepciones notables a esta tendencia. Otra constante es la predominancia de protagonistas masculinos. El texto da cuenta de estas y otras peculiaridades del cine colombiano en relación con la literatura del país, y al hacerlo presenta un modelo útil y fructífero de análisis, que se destaca por su claridad y sistematicidad. De la novela colombiana al cine es un aporte al estudio comparado de estas dos artes y le servirá a quien quiera interesarse por la forma en que ellas han expresado los conflictos y rasgos de la sociedad colombiana en el siglo XX y lo que va del XXI.

Anagramas Volumen 12, Nº 24

pp. 161-164

ISSN 1692-2522

Enero-Junio de 2014. 186 p. Medellín, Colombia

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