The innovation the retail sector needs

L’innovazione di cui il retail ha bisogno

Cosa serve oggi al retail, in particolare a quello fisico dei negozi, per offrire un’esperienza d’acquisto al passo con i tempi e con le aspettative e richieste dei consumatori? Deve offrire un’esperienza misurabile.

Si può criticare il Black Friday, ci mancherebbe altro. Quello che non si può fare è negare che il ‘venerdì nero’, espressione più clamorosa del commercio online, abbia modificato radicalmente l’idea di acquisto e di shopping. Non è possibile evitare la domanda: cosa può fare oggi il retail per rimanere al passo con i tempi e le aspettative dei clienti? Expo Riva Schuh, insieme ad alcuni partner esperti del settore, se lo chiede già da due anni, selezionando e suggerendo al mondo della distribuzione l’esperienza di startup innovative, grazie al progetto Innovation Village Retail.

Con Massimo Volpe, Co-Founder Retail Hub, e Alberto Mattiello, Partner & Head of Innovation Retail Hub, scopriamo quali sono i temi più caldi in vista del prossimo appuntamento con l’Innovation Village Retail di gennaio 2023.

CHE COS’È INNOVAZIONE

Partiamo dalle basi. Per entrambi gli esperti un’idea può

definirsi innovativa se è in grado di risolvere un proble-

ma o soddisfare una necessità. Se non risolve un problema, non vale la pena prenderla in considerazione. Per Volpe “le idee più interessanti sono quelle che non per forza hanno già definito una soluzione in ogni minimo dettaglio, ma sono in grado di delineare molto bene il problema da affrontare. Anche perché le soluzioni, soprattutto quando si parla di startup early stage, non sono mai definitive. Sono più simili a concetti che a mano a mano che si confrontano col mercato diventano reali, si aggiustano e si adattano ai contesti. Possono anche cambiare totalmente pelle e modificarsi completamente”. Per Volpe, poi, la faccenda si fa ancora più interessante quando si individuano problemi che gli stessi attori del settore non vedevano o non riuscivano a identificare: “Per questo motivo, quando ho fondato Retail Hub, ho deciso fin dal primo giorno di istituire una divisione che si oc-

Massimo Volpe, Co-Founder Retail Hub

cupasse di formazione. È inutile parlare di innovazione se il tuo interlocutore non la capisce o non possiede gli strumenti per coglierne le implicazioni”. Per Mattiello si aggiunge un dato qfondamentale: “Niente che non sia sostenibile. Se non è sostenibile non è innovazione”.

DI QUALI INNOVAZIONI HA BISOGNO IL RETAIL

Nella visione di Retail Hub la distribuzione è un settore estremamente fluido, in continuo mutamento, il primo su cui si riversano i cambiamenti sociali. Lo si è visto chiaramente durante il Covid e lo si vede oggi con l’impennata dell’inflazione. Di conseguenza, ogni volta che la società evolve il settore retail deve evolvere di conseguenza. Per questo necessita di strumenti adeguati che lo aiutino nella continua analisi e nel costante adattamento. “Fino a qualche tempo fa – spiega Massimo Volpe - si diceva che il limite dell'online fosse il non essere in grado di costruire una vera esperienza di shopping, ma che restituisse solo un freddo acquisto. Oggi il paradigma si è invertito. L’online è un’esperienza di shopping innovativa che consente di ‘navigare’ in diversi negozi, informarsi, condividere, emozionarsi e acquistare anche mentre si è sul tram. Il negozio fisico deve tornare a costruire un'esperienza all’altezza di quelle proposte in rete, altrimenti le persone non vi faranno più affidamento. Ed è quanto di peggio possa succedere, perché è il negozio il luogo in cui si fa realmente engagement, dove un commesso può condurre un’efficace azione di cross selling e, quindi, alzare il valore dello scontrino medio, oltre che fidelizzare l’acquirente. Lo store fisico deve riappropriarsi della leadership nel creare esperienze che conquistino i clienti. Inoltre, alla luce dei profondi mutamenti della società portati dal mondo digitale, non può che farlo realizzando esperienze misurabili, il plus più eclatante di cui si fregia l’e-commerce. Un compito non facile per il retail fisico: come posso misurare l’efficacia di una vetrina? Eppure, oggi non è

ammissibile che anche un solo elemento del processo

di acquisto in store non sia misurabile. Questa è senza dubbio la necessità più rilevante del retail”. Il tema è sottolineato anche da Alberto Mattiello che lo definisce come la “capacità del retail di ascoltare i propri interlocutori”. Alcuni strumenti per farlo già esistono: “In questo momento l'intelligenza artificiale, i sensori e gli algoritmi stanno ampliando la possibilità per il retail di ‘ascoltare’ i propri clienti. Penso a una tecnologia come quella sviluppata da Wonderflow, uno dei vincitori del contest riservato alle startup, organizzato da Expo Riva Schuh & Gardabags. L’applicazione è in grado di analizzare tutti i riscontri che i consumatori lasciano online. Una quantità di informazioni molto preziosa per il retail che non può più permettersi di essere cieco, ma deve di-

sporre in tempo reale di tutte le indicazioni necessarie

per valutare gli investimenti e coinvolgere la clientela”. Mattiello aggiunge un punto: “Il retail dovrebbe anche cominciare a riflettere su possibili cambi di modello di business, prendendo spunto dal grande successo che stanno riscuotendo i servizi su abbonamento”.

TRACCIABILITÀ E RETAIL

Si parla molto di tracciabilità, soprattutto in ambito produttivo. È un tema che ha senso anche per il retail? Moltissimo, secondo Mattiello, che ritiene la tracciabilità “l’unica via per realizzare prodotti effettivamente sostenibili e permettere al consumatore di confrontarli fra loro”. Inoltre, tracciare la catena del valore ha il merito di rendere la distribuzione molto più consapevole delle problematiche e delle complessità che caratterizzano la produzione, consentendo una collaborazione più stretta fra le due realtà al fine di prevenire e non solo reagire a eventuali opportunità o crisi (carenza di materie prime, rincari, nuovi mercati…). “La tracciabilità è cruciale per garantire l’autenticità dei prodotti di lusso che si acquistano. È decisiva nel crescente mondo del second-hand (o pre-loved, come a molti piace chiamarlo): per essere certi dell’origine di un prodotto, delle modifiche che sono state apportate a un oggetto (un orologio, un accessorio…) o delle mani per cui è passato”, sottolinea Volpe.

LE INNOVAZIONI PIÙ INTERESSANTI (ANCHE PER IL RETAIL)

“Mi piace frequentare il CES di Las Vegas - racconta Volpe -, una grande fiera di tecnologia che permette di individuare nuove tecnologie non dedicate al retail, ma che in qualche modo potrebbero esservi traslate. Proprio a Las Vegas, quest’anno, ho provato per la prima volta la guida autonoma di Tesla. Finché certe tecnologie non le sperimenti di persona non ti rendi conto di quanto potrebbero cambiare il mondo. In questo caso penso al mondo della logistica e della delivery”. Ma per Volpe la vera innovazione, quella che potrebbe rappresentare una nuova frontiera per il retail, è Airbnb: “Non se ne sono ancora accorti, forse, ma hanno per le mani una rete commerciale dalle potenzialità incredibili”. Mattiello sposta l’attenzione sulle possibilità dischiuse da alcuni software: “Le nuove tecnologie ‘Text to Something’ potrebbero cambiare il modo in cui ideare, realizzare e vendere le collezioni di scarpe e borse, nonché per i consumatori di avanzare le proprie richieste. Grazie all'intelligenza artificiale è già possibile scrivere in un computer un testo che descriva una qualunque cosa per far sì che la macchina ne visualizzi un'immagine. Una tecnologia che ha ricadute impensabili in molti campi, soprattutto in quelli creativi. Potrebbe rivelarsi una modalità nuova di sviluppare collezioni di calzature: basterebbe indicare come ci si immagina il modello, con quali materiali lo si realizzerebbe, con che forme e colori, e lasciare che la macchina generi la collezione di conseguenza, unendo creatività umana e artificiale”.

EXPO RIVA SCHUH E L’INNOVAZIONE

Il cambio di contesto tecnologico è talmente radicale che nessun settore può permettersi di ignorarlo. Per Mattiello “non è strano che una fiera come Expo

Riva Schuh & Gardabags si preoccupi di stimolare il suo comparto di riferimento con queste tematiche. È

strano chi non lo fa”. Del resto, la fiera, in quanto punto di raccordo tra distribuzione e produzione, è il momento perfetto per ispirare entrambi al cambiamento. “L’Innovation Village Retail ha la lodevole funzione di approfondire ogni anno un tema diverso e, quindi, selezionare le startup migliori, che già lavorano con il mondo dell’industria. Una scrematura molto utile per le aziende che altrimenti dovrebbero confrontarsi con un’offerta troppo ampia e confusa”. Per Volpe, attraverso questa iniziativa, Expo Riva Schuh & Gardabags potrebbe anche svolgere un ruolo di capofila “in grado di aggregare aziende e incentivare sperimentazioni che un singolo soggetto non potrebbe sostenere”. Molti i temi sul piatto e tante e complesse le soluzioni innovative che potrebbero rivoluzionare il retail di oggi e di domani.

The innovation the retail sector needs

What does retail, particularly physical stores, need today to offer a shopping experience in keeping with the times and with consumer expectations and demands? It must offer a measurable experience

We can criticise Black Friday, by all means. What we cannot do is deny that as the most striking expression of online commerce, it has radically changed the idea of buying and shopping. There is no escaping the question: what can retail do today to keep up with the times and customer expectations?

Expo Riva Schuh, together with some expert partners in the sector, has been asking this question for two years, selecting and proposing to the retail world the experience of innovative start-ups, through the Innovation Village Retail project.

With Massimo Volpe, Co-Founder of Retail Hub, and Alberto Mattiello, Partner & Head of Innovation of Retail Hub, we find out what the hottest topics are ahead of the next Innovation Village Retail in January 2023.

WHAT IS INNOVATION? Let's start with the basics. For both experts, an idea can be called innovative if it can solve a problem or satisfy a need. If it does not solve a problem, it is not worth considering. For Massimo, “the most interesting ideas are those that have not necessarily already defined every detail of a solution, but those that are able to provide a very clear outline of the problem to be tackled. Also because solutions, especially when it comes to early stage start-ups, are never definitive. They are more like concepts that gradually become a reality as they come into contact with the market, adjusting and adapting to the environment. They can also change their whole appearance and end up completely different”. For Massimo, innovations are even more interesting when they identify problems that industry players themselves did not see or could not identify: “That's why, when I founded Retail Hub, I decided from day one to set up a division to deal with training. It’s no use talking about innovation if your partner does not understand it or does not have the tools to grasp its implications”. Alberto adds a fundamental point: “Nothing that isn’t sustainable. If it’s not sustainable, it’s not innovation”.

WHAT INNOVATIONS DOES RETAIL NEED? According to Retail Hub's vision, retail is an extremely fluid, ever-changing sector, the first to feel the effects of social change. We saw this clearly during Covid and we see it today with the spike in inflation. Consequently, every time society evolves, the retail sector must evolve accordingly. That is why it needs the right tools to help it in its process of continuous analysis and adaptation. As Massimo Volpe says: “Until recently, the limitation of online was said to be that it was unable to build a real shopping experience, but only delivered a cold purchase. Today, the paradigm has been reversed. Online is an innovative shopping experience that allows people to “browse” through different shops, get information, share, get excited and buy even while on the tram. Physical stores must get back to building an experience on a par with those offered online, otherwise people will no longer count on it. And that's as bad as it can get, because it’s the shop where the real engagement takes place, where a salesperson can conduct effective cross-selling and thus raise the value of the average receipt, as well as build buyer loyalty”. “Physical stores must regain their position of leadership in creating experiences that captivate customers”. “Furthermore, in light of the profound changes in society brought about by the digital world, they can only do so by creating measurable experiences, the most obvious asset offered by e-commerce”. “Not an easy task for physical retail: how can I measure how effective a shop window is? Yet, today it is unacceptable that even one element of the in-store shopping experience is not measurable. This is undoubtedly the most pressing need in retail”. The issue is also highlighted by Alberto Mattiello, who defines it as the “ability of retail to listen to its customers”. There are already some tools to do this: “Right now, artificial intelligence, sensors and algorithms are enhancing the ability of retail to “listen” to its customers. Consider a technology like that developed by Wonderflow, one of the winners of the start-up contest organised by Expo Riva Schuh & Gardabags. The application can analyse all the feedback left by consumers online. This amount of information is very valuable for retail, which can no longer allow itself to be blind, but must have all the necessary information in real time to evaluate investments and engage customers”. Alberto adds another point: “Retail should also start thinking about possible changes to its business models, taking a cue from the great success of subscription-based services”.

TRACEABILITY AND RETAIL There is a lot of talk about traceability, especially in manufacturing. Is it a topic that also makes sense for retail? Very much so, according to Alberto Mattiello, who considers traceability “the only way to make products that are truly sustainable and allow consumers to compare them with each other”. Furthermore, tracing the value chain has the benefit of making retail much more aware of the problems and complexities involved in production, allowing closer cooperation between the two sectors in order to prevent and not just react to possible opportunities or crises (shortage of raw materials, price hikes, new markets, etc.). “Traceability is crucial to guaranteeing the authenticity of the luxury products we buy. It is key in the expanding world of second-hand (or pre-loved, as many like to call it): to be certain of a product’s origin, of the modifications that have been made to an object (a watch, an accessory, etc.) or of the hands it has passed through”, says Massimo.

THE MOST INTERESTING INNOVATIONS (ALSO FOR RETAIL) “I love going to CES in Las Vegas”, says Massimo Volpe, “a big technology show that allows you to identify new technologies that are not dedicated to retail, but that could in some way be transferred to it. It was in Las Vegas this year that I tried Tesla's self-driving technology for the first time. Until you experience certain technologies first hand, you don't realise how much they could change the world. In this case, I’m thinking of the world of logistics and delivery”. But for Massimo, the real innovation, that which could be a game changer for retail, is Airbnb: “They may not have realised it yet, but what they have is a commercial network with incredible potential”. Alberto Mattiello shifts the focus onto the possibilities opened up by certain software: “New Text to Something technologies could change the way shoe and bag collections are designed, made and sold, and enable consumers to put forward their own requests. Artificial intelligence already enables us to write a text describing anything into a computer, which can then display an image of it. This technology has inconceivable implications in many fields, especially in creative environments. It could turn out to be a new way of developing footwear collections: all you would need to do is specify how you imagine the model, what materials you would make it out of, what shapes and colours, and then let the computer generate the collection, combining human and artificial creativity”.

EXPO RIVA SCHUH AND INNOVATION The technological environment is changing so radically that no sector can afford to ignore it. For Alberto Mattiello, “it is not strange that a trade show like Expo Riva Schuh & Gardabags should be concerned with stimulating its sector with these topics. It is strange if it does not”. After all, as the interface between distribution and production, a trade show is the perfect time to inspire both to change. “Innovation Village Retail has the laudable task of exploring a different theme in depth every year and thus selecting the best start-ups, which already work with industry. This provides a very useful screening for companies that would otherwise have to deal with an excessively broad and confusing offer”. For Massimo, through this initiative, Expo Riva Schuh & Gardabags could also play a leading role “in bringing companies together and incentivising experiments that a single entity could not sustain”. There are many topics on the agenda and many complex innovative solutions that could revolutionise the retail world of today and tomorrow.

Torna a ERS & Gardabags 2023 l’Innovation Village Retail

Dopo il grande successo delle passate edizioni, torna in fiera il villaggio espositivo dedicato ai progetti di innovazione nel retail selezionati dal Comitato Scientifico di Expo Riva Schuh & Gardabags.

AAnche a gennaio 2023 è presente il progetto realizzato dalla fiera di Riva del Garda, in collaborazione con Retail Hub e con il coordinamento scientifico di Alberto Mattiello - membro del Comitato Scientifico di Expo Riva Schuh & Gardabags -, dedicato alle startup e alle giovani imprese più innovative nel retail del settore pellettiero e calzaturiero. In uno spazio ‘dedicato’ sono, quindi, presentati i progetti di innovazione delle aziende selezionate tra quelle partecipanti al bando e dedicati in particolare alla tracciabilità: gestione, movimentazione dei prodotti; analisi dei dati di vendita per la strategia; creazione e gestione delle relazioni con i clienti B2B e B2C; comunicazione e trasparenza in relazione al prodotto e al suo processo produttivo. Per espositori e visitatori della fiera, l’Innovation Village Retail rappresenta un’occasione preziosa per trovare riunite in uno stesso spazio, e conoscere in anteprima, le innovazioni più rilevanti per il settore retail dell’accessorio, ma anche per le aziende emergenti coinvolte nel progetto questo si presenta come un importante trampolino di lancio sul mercato globale.

The Innovation Village Retail returns to ERS & Gardabags 2023

After the great success of past editions, the exhibition village dedicated to retail innovation projects selected by the Scientific Committee of Expo Riva Schuh & Gardabags is back at the fair.

Also in January 2023 the project realized by the Riva del Garda fair, in collaboration with Retail Hub and with the scientific coordination of Alberto Mattiello - member of the Scientific Committee of Expo Riva Schuh & Gardabags - is present, dedicated to the most innovative startups and young companies in retail in the leather and footwear sector. In a ‘dedicated’ space are, therefore, presented the innovation projects of the companies selected from those participating in the call for entries and dedicated in particular to traceability: management, handling of products; analysis of sales data for strategy; creation and management of B2B and B2C customer relations; communication and transparency in relation to the product and its production process. For exhibitors and visitors to the fair, the Innovation Village Retail represents a valuable opportunity to find united in the same space, and get a preview of, the most relevant innovations for the accessory retail sector, but also for the emerging companies involved in the project this presents itself as an important springboard to the global market.

ACBC

www.acbc.com

Acronimo di “Anything Can Be Changed”, è una startup innovativa italiana specializzata nella progettazione e produzione di sneakers e prodotti responsabili con materiali riciclati, bio-based e animal-free, tutti con certificazione di sostenibilità. Prima azienda calzaturiera italiana a essere ufficialmente Bcorp, una delle più autorevoli certificazioni di sostenibilità riconosciute a livello internazionale, ACBC offre anche servizi di consulenza.

Acronym for “Anything Can Be Changed,” is an Italian innovative startup specializing in the design and production of responsible sneakers and products with recycled, bio-based and animal-free materials, all with sustainability certification. The first Italian footwear company to be officially Bcorp, one of the most authoritative internationally recognized sustainability certifications, ACBC also offers consulting services.

Hive Technologies Italy

www.hive.app

Presente in 5 paesi, Hive è un’azienda di logistica full stack che fornisce servizi per i marchi DTC: il fulcro del business è l’adempimento nei propri magazzini, ma offre anche servizi di trasporto, imballaggio, espansione paneuropea e un’app per l’esperienza del cliente finale.

Present in 5 countries, Hive is a full stack logistics company providing services for DTC brands: the core of the business is fulfillment in its own warehouses, but also offers transportation services, packaging, pan-European expansion, and an app for the end customer experience.

HopShop

www.hopshop.ai

HopShop è lo SHAZAM della moda e dell’abbigliamento. Un’ applicazione mobile che individua qualsiasi prodotto legato alla moda a partire dalle immagini e/o dai video caricati dagli utenti, e lo collega direttamente ai rivenditori da cui il consumatore può acquistarlo. Basta caricare una foto di qualsiasi articolo di abbigliamento attraverso l’app HopShop, scegliere tra una selezione di opzioni e acquistare!

HopShop is the SHAZAM of fashion and apparel. A ‘mobile app that identifies any fashion-related product from images and/or videos uploaded by users, and links it directly to retailers from which consumers can purchase it. Simply upload a photo of any clothing item through the HopShop app, choose from a selection of options, and buy!

iHeel Technology

www.iheel.it

iHeel è la prima tecnologia al mondo applicata alle calzature da donna in cui la struttura della scarpa e il tacco diventano elementi dinamici che si muovono su 3 altezze diverse. iHeel, infatti, permette di far scorrere la forma della scarpa e del tacco, consentendo alla calzatura di adattarsi a diverse altezze dello stesso tacco e, di conseguenza, in grado di adattarsi ai diversi impegni quotidiani dell’utente finale.

iHeel is the world’s first technology applied to women’s footwear in which the structure of the shoe and the heel become dynamic elements wich move over 3 different heights. iHeel, in fact, allows the shape of the shoe and the heel to slide, enabling the footwear to adapt to different heights of the same heel and, as a result, able to adapt to different daily engagements of the end user.

Invrsion

www.invrsion.com

Invrsion è una società di realtà virtuale fondata in Italia nel 2015, con uffici a Milano e New York City, il cui obiettivo è di modernizzare e trasformare l’e-Commerce, sia B2B che B2C, sulla strada del Metaverso, grazie ad un software costruito per gestire simulazioni immersive di rendering in tempo reale, con un focus sul settore retail. Invrsion si distingue, in particolare, per il livello unico di realismo e specializzazione che è valso all’azienda la nomina Innovatori IDC 2021.

Invrsion is a virtual reality company founded in Italy in 2015, with offices in Milan and New York City, whose goal is to modernize and transform e-Commerce, both B2B and B2C, on the road to the Metaverse, thanks to software built to handle immersive simulations of real-time rendering, with a focus on the retail sector. Invrsion stands out, in particular, for its unique level of realism and specialization which earned the company the IDC 2021 Innovators designation.

Up2You

www.u2y.io

Startup B Corp e società Benefit, Up2You lavora ogni giorno per fornire ad aziende e persone gli strumenti per ridurre il proprio impatto ambientale e ad azzerare le emissioni di CO 2. E’ l’unica azienda in Europa che, oltre a essere autorizzata a gestire Crediti di Carbonio certificati VERRA e Gold Standard, lo fa utilizzando la Blockchain. Supporta progetti sostenibili con impatto sociale e ambientale, capaci di catturare CO2, preservare foreste, tutelare ecosistemi, e sviluppare tecnologie sostenibili.

Startup B Corp and Benefit company, Up2You works every day to provide companies and people with the tools to reduce their environmental impact and to zero CO2 emissions. It is the only company in Europe that, in addition to being authorized to manage VERRA and Gold Standard certified Carbon Credits, does so using the Blockchain. It supports sustainable projects with social and environmental impact, able to capture CO2, preserve forests, protect ecosystems, and develop sustainable technologies.

WonderStore

www.wonderstore.ai

WonderStore si basa sulle più recenti tecnologie IoT, Computer Vision, AI e storytelling analytics per profilare, contare, tracciare e analizzare i clienti. Tutti i dati raccolti sono rigorosamente anonimi e conformi al GDPR. I clienti sono profilati con dati su sesso, età, emozioni, presenza di barba, occhiali, postura della testa, tempo di permanenza, tasso di conversione, flussi di visitatori e, nelle prossime release, quali clienti navigano, come navigano, quali vestiti indossano e molte altre caratteristiche determinate dall’analisi del volto e dalla tecnologia di visione artificiale. L’azienda sta inoltre mettendo a punto nuovi modelli di computer vision per aiutare le aziende ad ottimizzare la merce nei magazzini e ridurre gli sprechi.

WonderStore relies on the latest IoT, Computer Vision, AI, and storytelling analytics to profile, count, track, and analyze customers. All data collected is strictly anonymous and GDPR compliant. Customers are profiled with data on gender, age, emotions, presence of beards, glasses, head posture, dwell time, conversion rate, visitor flows and, in upcoming releases, which customers browse, how they browse, what clothes they wear and many other characteristics determined by facial analysis and computer vision technology. The company is also developing new computer vision models to help companies optimize goods in warehouses and reduce waste.

Infinity ID

www.infinity-id.com

InfinityID firma l’innovazione nel settore dell’identificazione automatica, progettando soluzioni 4.0 e sistemi RFID tecnologicamente avanzati e con un’originale design Made in Italy. Le soluzioni proposte consentono di ottimizzare la gestione aziendale, migliorando l’organizzazione e l’operatività quotidiana e velocizzando i processi interni con un notevole risparmio di tempo e risorse. Il SW InfinityID, “Logic”, permette inoltre di raccogliere dati in tempo reale, offrendo al cliente un importante strumento in termini di big data analisys e di identificazione dei KPI di processo/produzione. Grazie all’utilizzo della tecnologia RFID, è possibile avere una tracciabilità completa della catena di fornitura, attraverso processi certificati che garantiscono la sostenibilità della produzione.

InfinityID signs innovation in the automatic identification sector, designing technologically advanced 4.0 solutions and RFID systems with original Made in Italy design. The proposed solutions optimize business management, improving organization and daily operations and speeding up lining processes with significant savings in time and resources. The InfinityID SW, “Logic,” also allows real-time data collection, offering the customer an important tool in terms of big data analyisys and identification of process/production KPIs. Thanks to the use of RFID technology, it is possible to have complete traceability of the supply chain, through certified processes that ensure the sustainability of production.