Deichmann Group’s market vision and new projects

Salvo Romano - CEO in Italy of Deichmann

La visione di mercato e i nuovi progetti del Gruppo Deichmann

I cambiamenti del mercato europeo, i piani di espansione a breve termine, il commercio online, le nuove proposte per l’inverno 2024: ne parliamo con Salvo Romano - CEO in Italia di Deichmann, la catena di negozi di scarpe più grande d'Europa, tra i buyer protagonisti di ERS & Gardabags.

A

ropa. “A causa della pandemia, ma anche per le conseguenze della guerra in Ucraina, la domanda di calzature si è sicuramente modificata. Quando le persone lavorano da casa in smart working, non hanno un’intensa vita sociale, rinunciano alle vacanze e anche la moda passa in secondo piano. Per noi era ed è importante capire cosa cercano i clienti in questa situazione ‘estrema’”, spiega Salvo Romano, CEO in Italia di Deichmann, la catena di negozi di scarpe più grande d'Eu-

Cosa hanno cercato e cosa cercano, quindi?

La domanda di pantofole è comprensibilmente aumentata durante il periodo della pandemia, e siamo stati capaci di reagire rapidamente a questa nuova esigenza del consumatore. Parlando, poi, del mercato delle calzature per bambini, le richieste sono fortemente influenzate dalla rapida crescita dei più piccoli, così come vanno considerate le esigenze legate alle condizioni atmosferiche, che sono sempre un problema, e le offerte vantaggiose sono naturalmente ben accolte dai clienti. Inoltre, tutti sappiamo che il retail no food è stato duramente colpito dalla pandemia e molti negozi sono stati costretti a cessare l'attività. Attualmente il mercato europeo delle calzature sta subendo grandi cambiamenti. Nonostante tutto, però, noi di DEICHMANN guardiamo al futuro con fiducia: i nostri clienti hanno particolarmente gradito, durante la pandemia e anche in seguito, la buona qualità dei nostri prodotti e i prezzi ragionevoli. Alla luce delle attuali sfide che tutti dobbiamo affrontare, è importante per noi, come azienda, concentrarci su quanto siamo forti, su ciò che possiamo fare e su ciò che abbiamo già imparato con successo, investendo sulla capacità di reazione al cambiamento e cercando nuove opportunità di sviluppo. Ricordiamoci che le scarpe sono sempre necessarie, sia come accessorio di moda, che come bene di prima necessità.

Quali sono i vostri piani di espansione in Italia?

L'Italia ha un significato molto speciale nel nostro Gruppo e nella nostra Casa Madre tedesca, per due ragioni. La prima è di carattere storico: il Dr. Heinz-Horst Deichmann, che nel dopoguerra ha sviluppato l'azienda partendo da un unico negozio, già negli anni '50 si recava in Italia per acquistare scarpe e conosceva bene il Paese

e il suo saper-fare. Il secondo motivo è che l'Italia è senza dubbio la madrepatria del buon gusto, e all’Italia sono associati i concetti di moda, eleganza e stile di vita. Anche per questi motivi, all'inizio dell'anno DEICHMANN ha dato il via al ‘Progetto Italia 2.0’, un ambizioso piano di espansione con l'obiettivo di aumentare l'immagine, la notorietà del marchio e la presenza nel Paese. Il concept 2.0 dei negozi è totalmente nuovo: ad esempio, sono presenti nuovi colori per ogni reparto uomo, donna e bambino, rispettivamente grigio, rosa aragosta e lime, colori tenui dall’impatto piacevole ed elegante. Sono stati introdotti nuovi tipi di mobili modulari per la presentazione di alcuni prodotti (donna e bambino) più bassi rispetto allo standard, e il "total white" per dare ancora più risalto alle scarpe. Sempre nel reparto donna, è stata inserita una parete espositiva per dare maggior risalto alle calzature di alcuni marchi di punta. Un'importante novità è anche la posizione della cassa, che non si trova più all'ingresso ma al centro, come se tutto ruotasse intorno a essa. Dall'inizio dell'anno, sono stati aperti 23 nuovi negozi e 10 sono stati completamente rinnovati. Entro il 2023 sono previste indicativamente altre 30 aperture. Dall'inizio dell'anno sono stati creati più di 400 posti di lavoro e abbiamo investito 15 milioni di euro, con la previsione di investirne entro il 2023 altri 24 milioni. Grazie al feedback positivo dei clienti e al fatturato in crescita, continuiamo ad incrementare il numero dei nostri negozi in Italia, che attualmente sono 99, distribuiti da nord a sud, cui si affianca un pluripremiato negozio online, dove è possibile acquistare un vasto assortimento di scarpe di qualità a prezzi accessibili per tutta la famiglia.

Quale tipo di calzatura è oggi più richiesto dal consumatore?

Dopo il periodo della pandemia, le donne sono tornate alla ricerca di modelli più eleganti rispetto al passato, come décolleté, stivaletti e stivali al ginocchio. L’uomo si muove sostanzialmente tra due mondi, l’elegante e formale, e le sneakers. Per i più piccoli, invece, la richiesta è di scarpe sportive e casual, con un particolare focus sulle sneaker per il maschietto e gli stivaletti con dettagli in glitter o metallici per la femminuccia. In generale, il più importante aspetto nel mercato della calzatura è il rapporto qualità/prezzo, anche a causa della diminuzione del potere d’acquisto. Il consumatore cerca quindi la possibilità di scegliere fra tanti modelli (dal basico al prodotto moda) di buona qualità, ma a basso prezzo.

Quanto pesa nel vostro business la vendita online rispetto a quella offline?

Abbiamo aperto i nostri primi negozi in Italia nel 2008 e da allora siamo cresciuti costantemente. Disporre di negozi attraenti e moderni, con un servizio personalizzato, resta la nostra priorità, ma oggi siamo un rivenditore omnichannel, che combina il meglio delle vendite in negozio, con il meglio dell’offerta online su deichmann.com. Il nostro obiettivo è rendere lo shopping il più comodo e facile possibile per i nostri clienti, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso qualsiasi canale. Per questo offriamo servizi che combinano lo shopping in negozio con l'acquisto online, come ad esempio lo "Ship to Home", che consente ai clienti che non trovano la taglia o il colore del loro modello di scarpe preferito in negozio, di ordinarlo e riceverlo comodamente a casa senza costi di spedizione. Per ottimizzare ulteriormente il percorso del cliente, all'inizio di settembre è stata lanciata la nuova App DEICHMANN Plus per dispositivi Android e sistemi iOS, con un'interfaccia semplice e intuitiva. Grazie a DEICHMANN Plus è possibile navigare nello shop online, visualizzare l'elenco dei punti vendita in Italia, tenere traccia dei propri acquisti e raccogliere punti per sconti e promozioni.

Come ha inciso sulle vostre strategie l’aumento di tutte le voci di costo?

Come tutti i retailer, stiamo affrontando un significativo aumento dei costi a causa dell'incremento dei prezzi delle materie prime e dell'energia, degli elevati costi logistici, soprattutto in Asia, ma anche della scarsità di risorse. Tuttavia, la nostra priorità resta quella di offrire ai nostri clienti il miglior rapporto qualità-prezzo del mercato. Per questo motivo non trasferiremo gli aumenti dei costi sui nostri clienti in modo lineare e sull'intera collezione, ma cerchiamo di compensare gli aumenti, per quanto possibile, attraverso le quantità e l'ulteriore ottimizzazione dei processi e della logistica. Tuttavia, ci saranno moderati aggiustamenti per alcune collezioni e singoli prodotti. Ma continueremo ad offrire un’ampia e completa proposta di collezioni, soprattutto nelle fasce di prezzo più basse.

Quali sono i paesi fornitori che guardate con maggiore interesse?

Lavoriamo con fornitori selezionati in 40 Paesi del mondo, in grado di soddisfare i nostri requisiti di qualità e, allo stesso tempo, di produrre a prezzi convenienti e

nel rispetto degli standard sociali del nostro Codice di Condotta. La maggior parte delle nostre scarpe proviene dall'Asia, come consuetudine nel settore della moda: ci riforniamo per circa l'80% da Cina e Vietnam, proprio come i nostri concorrenti. I consumatori si aspettano giustamente che i prodotti che acquistano siano fabbricati in condizioni sostenibili e siano di buona qualità. Noi possiamo dire di conoscere bene i nostri fornitori grazie a rapporti di lunga data e, quando assegniamo i contratti, non consideriamo solo gli standard qualitativi, ma anche quelli sociali dei nostri fornitori e ci impegniamo a garantire condizioni di lavoro adeguate. Inoltre, abbiamo un Codice di Condotta che è parte vincolante dei contratti di fornitura. I produttori vengono regolarmente controllati da Istituti indipendenti e anche i nostri dipendenti visitano e ispezionano regolarmente le fabbriche.

Quale ruolo svolgono gli appuntamenti fieristici, e in particolare Expo Riva Schuh, per il vostro business?

Le fiere svolgono un ruolo molto importante per il nostro business. In ogni edizione incontriamo i nostri fornitori abituali, ma cerchiamo anche nuovi partners al fine di sviluppare nuove relazioni commerciali, così da migliorare la proposta di scarpe e borse presente nei nostri negozi.

Quali sono i trend moda della prossima stagione invernale su cui vi focalizzerete?

Per la prossima stagione, nella nostra collezione italiana, il trend dominante è l’elegante per l’uomo e la donna, ma a prezzi contenuti, mentre per i bambini il focus sono le scarpe fashion, ma confortevoli.

Oggi non si può non parlare di sostenibilità: come vi state muovendo in quest’ambito?

Per noi la sostenibilità è tradizionalmente una priorità e i prodotti sostenibili rivestono un ruolo sempre più importante. Si tratta sia di articoli i cui componenti soddisfano i criteri di sostenibilità, sia di processi produttivi che influenzano positivamente l'impronta ecologica. Nei nostri prodotti, ad esempio, vengono utilizzati e pelli, privi di sostanze chimiche indesiderate, o adesivi privi di solventi. Per gli imballaggi, ci affidiamo a materie prime riciclate. Offriamo anche scarpe, borse e sneakers realizzate in parte con materiali riciclati, come le bottiglie in PET. Laboratori indipendenti controllano e certificano l'uso e l'origine dei materiali riciclati. Abbiamo constatato che questi aspetti sono sempre più apprezzati dai clienti.

Deichmann Group's market vision and new projects

Changes in the European market, short-term expansion plans, online trade, and new proposals for winter 2024: we talk about it with Salvo Romano - CEO in Italy of Deichmann, Europe's largest chain of shoe stores, among the leading buyers at ERS & Gardabags.

"Because of the pandemic, but also because of the consequences of the war in Ukraine, the demand for footwear has definitely changed. When people work from home in smart work, they don't have a busy social life, they give up vacations, and even fashion takes a back seat. It was and is important for us to understand what customers are looking for in this 'extreme' situation," says Salvo Romano, CEO in Italy of Deichmann, Europe's largest shoe store chain.

What did they look for and what are they looking for, then?

The demand for slippers understandably increased during the pandemic period, and we were able to react quickly to this new consumer need. Speaking, then, of the children's footwear market, demands are strongly influenced by the rapid growth of toddlers, as well as weather-related needs, which are always an issue, must be considered, and favorable offers are naturally well received by customers. In addition, we all know that nonfood retail has been hard hit by the pandemic, and many stores have been forced out of business. Currently, the European footwear market is undergoing great changes. In spite of everything, however, we at DEICHMANN look to the future with confidence: our customers particularly liked, during the pandemic and also afterwards, the good quality of our products and reasonable prices. In light of the current challenges we all face, it is important for us as a company to focus on how strong we are, what we can do and what we have already learned successfully, investing in responsiveness to change and seeking new opportunities for development. Let's remember that shoes are always necessary, both as a fashion accessory and as a basic commodity.

What are your expansion plans in Italy?

Italy has a very special meaning in our Group and in our German parent company, for two reasons. The first is historical: Dr. Heinz-Horst Deichmann, who developed the company after the war from a single store, was already traveling to Italy in the 1950s to buy shoes and knew the country and its know-how well. The second reason is that Italy is undoubtedly the motherland of good taste, and Italy is associated with the concepts of fashion, elegance and lifestyle. Also for these reasons, at the beginning of the year DEICHMANN kicked off the 'Italy 2.0 Project,' an ambitious expansion plan with the aim of increasing image, brand awareness and presence in the country. The 2.0 concept of the stores is totally new: for example, there are new colors for each of the men's, women's and children's departments, respectively gray, lobster pink and lime, soft colors with a pleasant and elegant impact. New types of modular furniture have been introduced for the presentation of some products (women's and children's) lower than the standard, and "total white" has been introduced to give even more prominence to shoes. Also in the women's department, a display wall has been included to give greater prominence to footwear from some top brands. An important change is also the location of the cash desk, which is no longer located at the entrance but in the center, as if everything revolves around it. Since the beginning of the year, 23 new stores have been opened and 10 have been completely renovated. By 2023, approximately 30 more openings are planned. Since the beginning of the year, more than 400 jobs have been created and we have invested 15 million euros, with plans to invest another 24 million by 2023. Thanks to positive customer feedback and growing sales, we continue to increase the number of our stores in Italy, which currently number 99, spread from north to south, complemented by an award-winning online store, where you can buy a wide assortment of quality shoes at affordable prices for the whole family.

What type of footwear is most in demand by consumers today?

After the pandemic period, women are back in search of more elegant styles than in the past, such as pumps, ankle boots, and knee-high boots. Men are basically moving between two worlds, the elegant and formal, and sneakers. For little ones, on the other hand, the demand is for sporty and casual shoes, with a particular focus on sneakers for the little boy and ankle boots with glitter or metallic details for the little girl. In general, the most important aspect in the footwear market is value for money, partly due to the decrease in purchasing power. Therefore, the consumer is looking for the possibility to choo-

se from many models (from basic to fashion product) of good quality, but at a low price.

How much does online versus offline sales weigh in your business?

We opened our first stores in Italy in 2008 and have been growing steadily ever since. Having attractive, modern stores with personalized service remains our priority, but today we are an omnichannel retailer, combining the best of in-store sales, with the best of online offerings on deichmann.com. Our goal is to make shopping as convenient and easy as possible for our customers, 24/7, through any channel. That's why we offer services that combine in-store shopping with online shopping, such as "Ship to Home," which allows customers who can't find the size or color of their favorite shoe model in store to order it and receive it conveniently at home without shipping costs. To further optimize the customer journey, the new DEICHMANN Plus App for Android devices and iOS systems was launched in early September, with a simple and intuitive interface. Thanks to DEICHMANN Plus, it is possible to browse the online shop, view the list of stores in Italy, keep track of one's purchases, and collect points for discounts and promotions.

How has the increase in all cost items affected your strategies?

Like all retailers, we are facing significant cost increases due to rising raw material and energy prices, high logistics costs, especially in Asia, and also resource scarcity. However, our priority remains to offer our customers the best value for money in the market. For this reason, we will not pass cost increases on to our customers in a linear manner and across the entire collection, but we try to offset the increases as far as possible through quantities and further optimization of processes and logistics. However, there will be moderate adjustments for some collections and individual products. But we will continue to offer a broad and comprehensive collection offering, especially in the lower price ranges.

Which supplier countries do you look at with the most interest?

We work with selected suppliers in 40 countries around the world who can meet our quality requirements while producing at affordable prices and in compliance with the social standards of our Code of Conduct. Most of our shoes come from Asia, as is customary in the fashion industry: we source about 80 percent from China and Vietnam, just like our competitors. Consumers rightly expect that the products they buy are made under sustainable conditions and are of good quality. We can say that we know our suppliers well because of long-standing relationships, and when we award contracts, we consider not only the quality standards, but also the social standards of our suppliers, and we are committed to ensuring proper working conditions. In addition, we have a Code of Conduct that is a binding part of supply contracts. Manufacturers are regularly inspected by independent institutes, and our employees also regularly visit and inspect factories.

What role do trade fairs, and Expo Riva Schuh in particular, play for your business?

Trade fairs play a very important role for our business. In each edition we meet our regular suppliers, but we also look for new partners in order to develop new business relationships, so as to improve the proposal of shoes and bags in our stores.

What are the fashion trends for the coming winter season that you will focus on?

For next season, in our Italian collection, the dominant trend is elegant for men and women, but at affordable prices, while for children the focus is fashionable but comfortable shoes.

Today, you can't not talk about sustainability: how are you doing in this area?

Sustainability has traditionally been a priority for us, and sustainable products play an increasingly important role. These are both items whose components meet sustainability criteria and production processes that positively influence the ecological footprint. For example, hides and skins, free of unwanted chemicals, or solvent-free adhesives are used in our products. For packaging, we rely on recycled raw materials. We also offer shoes, bags and sneakers made partly from recycled materials, such as PET bottles. Independent laboratories check and certify the use and origin of recycled materials. We have found that these aspects are increasingly appreciated by customers.

Quattro trend di consumo anticipano il futuro della moda e del lusso

Dopo le sfide degli ultimi anni, per la moda e il lusso è ora di guardare avanti. La nuova ricerca “CUBE: Fashion Takes Shape” di Vogue Business e Google individua le quattro tendenze che caratterizzeranno la crescita del settore nei prossimi cinque anni.

Per il settore retail, compreso quello della moda e del lusso, gli ultimi sono stati anni molto impegnativi, caratterizzati da una forte incertezza economica e da moltissimi cambiamenti. Ora, però, è arrivato il momento di guardare avanti, abbracciando con fiducia il futuro. Alcune linee guida importanti su come affrontare al meglio il prossimo futuro arrivano dalla ricerca “CUBE: Fashion Takes Shape” presentata da Vogue Business e Google, che individua i quattro trend di consumo che caratterizzeranno la crescita del settore nei prossimi cinque anni.

Comunicare la personalità del brand

Da quanto emerso dalla ricerca, già oggi l’82% dei consumatori afferma di sentire il bisogno di esprimersi anche attraverso la moda e il lusso. Tendenza, questa, che richiede ai brand una maggior empatia, per ascoltare i bisogni degli acquirenti e riuscire a soddisfarli. Per stabilire connessioni solide, sarà necessario instaurare con le persone rapporti che vadano oltre l’estetica, basati su una profonda condivisione di etica e valori. Sarà fondamentale, per i brand, delineare una personalità riconoscibile, autentica e credibile.

Rispondere agli “ultramatum”

Con “ultramatum” si intende l’ultima chiamata all’azione per salvare il pianeta, che proviene direttamente dai consumatori verso i brand. Questa tendenza vede i consumatori sempre più attenti nell’effettuare acquisti sostenibili, nei confronti dell’ambiente ma anche degli animali, della società e delle persone. Lo confermano i dati del Vogue Business Index Spring, che attestano che il 76% dei consumatori italiani cerca informazioni sulla responsabilità sociale dei marchi che acquistano. I brand del fashion dovranno quindi essere in grado di inserirsi in questo dibattito internazionale con azioni concrete, per dimostrare il loro impegno verso la cura del pianeta.

Rafforzare le connessioni tra più canali

Il 73% dei consumatori si definisce indifferente quando si tratta di scegliere su quali canali acquistare. Questo significa che in un mondo iper-connesso i confini tra fisico e online si fanno sempre più sottili e che, con il passare del tempo, le persone non percepiranno più differenze tra un mezzo e l’altro. Sempre più immersi in uno spazio ibrido tra reale e virtuale, i consumatori abbandoneranno i percorsi d’acquisto lineari per fare shopping in maniera fluida, sul canale che meglio soddisfa la comodità e la disponibilità di quel momento.

Abbracciare lo straordinario

Il 73% di chi acquista lusso considera tra i fattori decisivi per l’acquisto il fatto che i brand siano innovativi e sperimentino tecnologie fuori dall’ordinario. Un dato che fa riflettere e che mette in evidenza un altro aspetto che i brand di moda e del lusso non dovranno assolutamente trascurare nelle loro strategie future, ovvero la capacità di abbracciare un nuovo modo di comunicare, fuori dall’ordinario, in grado di stupire i consumatori. Sarà importante stabilire delle relazioni più autentiche con le comunità locali e i creator, per meglio andare incontro alle loro esigenze ma anche per scoprire nuove opportunità per innovare. Saranno loro, infatti, i veri anticipatori delle tendenze.

Four consumer trends anticipate the future of fashion and luxury

After the challenges of the last few years, it is time for fashion and luxury to look ahead. The new research 'CUBE: Fashion Takes Shape' by Vogue Business and Google identifies the four trends that will mark the growth of the industry over the next five years.

For the retail industry, including the fashion and luxury sector, the last few years have been very challenging, due to economic uncertainty and a lot of change. Nevertheless, now it is time to look forward and embrace the future with confidence. Some important guidelines on how best to face the near future come from the research 'CUBE: Fashion Takes Shape' presented by Vogue Business and Google, which identifies the four consumer trends that will drive the growth of the sector over the next five years.

Create Characters

According to the research, 82% of consumers already feel the need to express themselves through fashion and luxury. This trend demands greater empathy from brands in order to listen to buyers' needs and succeed in satisfying them. To make strong connections, it will be necessary to establish relationships with people that go beyond aesthetics, based on a deep sharing of ethics and values. It will be crucial for brands to outline a recognisable, authentic and credible personality.

Unlock “Ultramatums”

'Ultramatum' means the ultimate call to action to save the planet, coming directly from consumers to brands. This trend sees consumers becoming more and more careful in making sustainable purchases, with respect to the environment but also to animals, society and people. This is confirmed by data from the Vogue Business Index Spring, which shows that 76% of Italian consumers seek information on the social responsibility of the brands they buy. Fashion brands should therefore be able to enter this international debate with concrete actions to demonstrate their commitment to care for the planet.

Build Bridges

73% of consumers describe themselves as indifferent when it comes to choosing which channels to buy on. This means that in a hyper-connected world, the boundaries between physical and online are becoming increasingly blurred and that, over time, people will no longer perceive differences between one medium and another. Increasingly immersed in a hybrid space between real and virtual, consumers will abandon linear purchasing paths to shop fluidly, on the channel that best suits their convenience and availability at the time.

Embracing Extr(a)ordinary

73% of luxury buyers consider the fact that brands are innovative and experiment with out-of-the-ordinary technologies to be a decisive factor in their purchase. This is a thought-provoking statistic that highlights another aspect that fashion and luxury brands should definitely not neglect in their future strategies, namely the ability to embrace a new way of communicating, out of the ordinary, capable of surprising consumers. It will be important to establish more authentic relationships with local communities and creators, to better meet their needs but also to discover new opportunities to innovate. They will be the real trendsetters of the future.