PL Magazine Luglio 2022 by Edizioni DM Srl

Private Label Magazine

Tutto cambi per non restare mai com’è. L’innovazione come motore e necessità della private label Lidl, private label ad alta diversificazione Nt Food e quella sfida di rendere il “senza glutine” più colorato e gradevole 4/2022

SOMMARIO - PLM

Editoriale Le marche dei distributori superano la prova della pandemia. E Amazon le elimina?

4 Cover story Tutto cambi per non restare mai com’è. L’innovazione come motore e necessità della private label 14 Intervista alla distribuzione Lidl, private label ad alta diversificazione PLMagazine Supplemento bimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano Registrazione n° 52 del 30/1/2007

Direttore responsabile Armando Brescia Direttrice editoriale Maria Teresa Manuelli Translation Jcs - Language Services info@jcslanguage.it

18 Esperienze in campo La new economy scopre le private label

36 Mercati Il mondo del benessere convince sempre di più, anche a Mdd

20 The private label scenario Quali sono i prodotti a marchio della Gdo più cercati in rete?

44 Osservatorio QBerg Il comparto del “senza” è sempre più consolidato

32 Intervista all'industria Nt Food e quella sfida di rendere il “senza glutine” più colorato e gradevole Comitato scientifico Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president IRI Italia Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Emanuele Plata, co-founder, past president, board advisor PLEF Collaboratori Federica Bartoli, Stefania Colasuono, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Fabrizio Pavone, Luca Salomone

Progetto grafico Silvia Ballarin Editore Edizioni DM Srl - Via A. Costa 2 20131 Milano P. Iva 08954140961 Contatti Tel. 02/20480344 redazionedm@edizionidm.it Pubblicità Ufficio commerciale: commerciale@edizionidm.it Tel: 02/20480344

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EDITORIALE - PLM

Le marche dei distributori superano la prova della pandemia. E AMAZON le elimina? Momento d’oro per le marche del distributore. Secondo un sondaggio promosso da Plma International Council, la pandemia prima e la crisi dei prezzi dopo hanno modificato le abitudini di acquisto degli europei, a favore delle private label: quasi tre intervistati su dieci affermano di acquistare più prodotti a marchio proprio e quasi quattro su dieci lo faranno nei prossimi due anni. Dallo studio, intitolato “Gli europei torneranno alle vecchie abitudini di acquisto? Valutazione del comportamento dei consumatori post-pandemia”, è emerso che facendo un confronto tra i marchi dei distributori e i marchi dei produttori, il 60% degli intervistati considera i prodotti equivalenti, mentre il 20% predilige i marchi propri. Sempre secondo i dati del Plma la quota di vendite realizzata dai retailer, grazie ai propri marchi, cresce di continuo, oscillando oggi, a seconda dei Paesi, fra il 30 e, quasi, il 60%. Con queste premesse non si spiega allora la recente decisione di Amazon di ridurre la propria offerta a marchio. Secondo quanto riporta il Wall Street Journal, potrebbe anche chiudere del tutto il business delle private label. Nel 2020 Amazon era arrivata ad avere 243mila prodotti con 45 diversi brand interni (vedi a p. 19). Il che, ovviamente, era fonte di polemiche visto che il colosso di Seattle andava a competere direttamente con gli altri venditori che utilizzano la sua piattaforma. La gamma, infatti, aveva attirato l’attenzione della Commissione europea che nel 2019 aveva aperto un’inchiesta per capire se Amazon avesse violato le regole della concorrenza europea, utilizzando i dati non pubblici dei commercianti che vendono sulla propria piattaforma in modo da ottenere un vantaggio su di loro, potendo produrre dei prodotti “copia” più economici e superare così la concorrenza. Forse, però, secondo quanto riportano le fonti citate dal quotidiano finanziario, la decisione di ridimensionare i marchi private label sarebbe invece dovuta alle vendite deludenti per molti degli articoli. La vicenda potrebbe essere letta come un monito per tutti: non basta essere un colosso della distribuzione per avere successo in un mercato esigente come quello delle private label e che, soprattutto, richiede anni e decenni di rapporti all’altezza delle aspettative del cliente finale. Ma anche che il semplice prezzo basso non basta più ai consumatori: senza qualità e innovazione si va poco lontano, come vedremo nelle prossime pagine.

Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale

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Tutto cambi per non

restare mai com’è.

L’innovazione

come motore e necessità della PRIVATE LABEL Nel paese del Gattopardo, dell’attaccamento alle tradizioni e dell’età media che cresce incessantemente, c’è ancora qualcosa che punta sul continuo cambiamento: il marchio del distributore.

n Italia l’emancipazione del prodotto Mdd dall’immagine di “sottomarca”, intesa come imitazione meno pregiata di quello industriale, è cominciata a metà degli anni ’90. «I marchi del distributore hanno conosciuto il loro primo exploit con l’epidemia di Mucca Pazza, diventando un’avanguardia sui territori e nel biologico.– afferma Alberto Miraglia, direttore generale del Retail Institute Italy – Oggi la private label si basa su 3 concetti, ossia sostenibilità, attenzione alla buona alimentazione e collettivizzazione di benefici: su questo aspetto, in particolare, si gioca molto e si giocherà ancor più in futuro». L’innovazione è dunque il modo in cui ogni insegna cerca di soddisfare, attraverso i prodotti a marchio, uno o tutti e tre i criteri appena citati.

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u Todo cambia

In questo momento nel nostro Paese le mosse di super e ipermercati rispondono a una situazione di consumo che sta cambiando profondamente e in parte invertendo la rotta. Lo spiega l’ad di Coop Italia Maura Latini: «Le marche industriali hanno ceduto metà della loro quota di vendita negli ultimi 15 anni, i discount continuano a crescere, sfiorando quote del 20% e gli acquisti promozionali sono tornati ad aumentare». Secondo uno studio Nielsen, inoltre, le promozioni erano il vero criterio di scelta per il 65% delle persone già a maggio 2021, con la guerra in Ucraina di là da venire e prima che l’inflazione si attestasse, come a giugno 2022, all’8%.

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IL RAPPORTO CON I TERRITORI, MOTORE DELL’ASSORTIMENTO IN CARREFOUR

«C’è chi innova nell’assortimento, includendo nei punti vendita sempre più prodotti dai fornitori locali e tipicità regionali, come per esempio Carrefour con Terre d’Italia». ricorda Miraglia. Stringere un legame sempre più forte con il tessuto produttivo dei singoli territori, dimostrando di poter portare sul bancone la freschezza e la qualità di un mercato rionale, è il modus operandi dell’azienda francese anche a livello di comunicazione: a ottobre 2021, infatti, per la campagna Il tuo (super) Mercato, era stato organizzato in via Pagano a Milano un mercato che riuniva i produttori dei marchi Terre d’Italia e Filiere qualità, lasciando che i clienti scoprissero solo alla fine, con un coup de théâtre dato dal logo sulle buste, che quelli erano fornitori Carrefour. Nell’anno corrente l’insegna di Annecy ha lanciato oltre 300 prodotti per la private label, che in tutto conta oltre 3mila referenze. «Il processo di ampliamento delle gamme continuerà per tutto il 2022 e per il 2023 – fa sapere Gilles Ballot, merchandise, marketing and ecommerce director di Carrefour –. Sono previsti il rilancio della gamma di petfood con il nuovo brand Carrefour Companino e il lancio di circa 40 nuovi prodotti nei comparti premium e naturale/bio; arriverà a scaffale la nuova gamma My Baby Food Bio, per l’alimentazione dei bimbi, che conterà circa 20 prodotti entro ottobre 2022; infine, lanceremo novità nel segmento Prodotti dal Mondo con il brand Carrefour Sensation, soprattutto cucina tex-mex e asiatico-orientale».

CARREFOUR 3000 referenze fra tutte le gamme a marchio, 300 lanciate nel 2022. Previsti: 40 nuovi prodotti nei comparti premium e naturale/bio; 20 new entry della nuova gamma My Baby Food Bio fino a ottobre 2022; nuove referenze per la gamma Prodotti dal mondo.

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PAM 8 i nuovi pescherecci Pam, che si aggiungono ai precedenti 10. Il 46% sul totale del pesce proposto è a marchio. Pesce: incremento di mercato medio del 10,5%, +12,5% in Pam.

GLI ACCORDI CON I PESCATORI: L’ASSO DI CUORI DI PAM PER IL SUO PESCE MDD

La completa tracciabilità dei prodotti è un altro elemento su cui i retailer puntano in modo crescente: prova ne è quanto sta facendo Pam Panorama, l’insegna che negli anni ’70 introdusse per prima nei suoi punti vendita il banco del pesce a servizio e che nel ‘99 cominciò a proporre pescato a marchio proprio. Da allora è progressivamente cresciuta grazie ad accordi di prelazione con marinai e armatori. «Acquistiamo il pesce per primi, aggiudicandoci così quello di qualità migliore. I prezzi sono quelli definiti al mercato ittico locale e i controlli di qualità vengono svolti dai pescatori, dalla Asl e da noi» dichiara Luca Migliolaro, direttore commerciale freschi, freschissimi e surgelati Pam Panorama. Una filiera che partiva dal lavoro di otto pescherecci nell’Alto Adriatico (un mare dai fondali sabbiosi e poco profondi, ma caratterizzati da grande biodiversità) ai quali, dall’estate 2021, si aggiungono altri 10 pescherecci che operano nel mar Tirreno, cinque a Livorno e cinque a Terracina. Il pescato in Pam pesa il 46% sul totale del pesce proposto. Il prodotto viene selezionato, lavorato e conservato già a bordo e, grazie a questo processo corto e dalle tempistiche ottimizzate in ogni fase, in 24 ore passa dalle reti alla distribuzione. «Abbiamo sempre riservato la massima attenzione al reparto del pesce, il nostro fiore all’occhiello, che in generale rappresenta uno dei prodotti a migliore tasso di crescita tra i freschissimi, con un incremento di mercato in media del 10,5% che da noi raggiunge il 12,5%». 7

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u Pasticceria per tutti i gusti: “intra-moenia” ed “extra-moenia”

Croce e delizia di appassionati e di cuochi, la pasticceria è insieme ai freschi la branca che ultimamente ha più “ingolosito” le insegne, tanto da spingerle a fare le prove per un probabile futuro “grande salto”. A puntare sul bakery nel senso più ampio del termine (“tutto ciò che si sforna”) è stata di certo FinIper, la quale ha persino impostato la campagna di comunicazione 2022 su questo asset interno ai propri locali, ma ancora oltre si sono spinti Unes ed Esselunga, con la creazione delle private label (rispettivamente) il Viaggiator Goloso ed Elisenda: due marchi ormai stand-alone, protagonisti di temporary shop monomarca in alcuni periodi ben precisi dell’anno (Natale e Pasqua).

u Una strada lastricata di buone intenzioni

«Etichette più chiare ma anche più semplici aiuterebbero i consumatori con solide basi alimentari, ma le insegne dovrebbero rivendicare un ruolo più forte nella sensibilizzazione di gruppi più eterogenei di consumatori» dice Alberto Miraglia. «La salute e l’alimentazione dei cittadini, contestualmente a un’educazione nutrizionale che aiuti la lotta all’obesità, non rappresentano un claim alla moda quanto, piuttosto, un modo di essere delle nostre imprese associate, che sono realmente parte integrante delle comunità in cui operano e per questo ne ascoltano e conoscono le esigenze» ha commentato Giorgio Santambrogio, ad del Gruppo VéGé.

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COOP, L’APRIPISTA CHE NON SI SIEDE SUGLI ALLORI

Dal punto di vista cronologico, Coop ha aperto la strada all’attenzione alle filiere e ha dato impulso alle produzioni biologiche ancora prima dei marchi leader: basti ricordare per un verso FiorFiore, con i suoi 750 prodotti, concepito per offrire il meglio della cultura gastronomica del nostro Paese, per l’altro Vivi Verde, che esordì nel 1999, il primo brand bio venduto nella Gdo in Italia con quasi 1.000 referenze. Attualmente la quota di prodotto Mdd nella cooperativa di Casalecchio di Reno si aggira sul 30% dell’offerta, e il 40% del fatturato dell’area alimentare proviene da filiere a completa tracciabilità. Nell’arco di due anni a partire da maggio 2022 arriveranno a scaffale circa 5000 prodotti fra nuovi e rinnovati, coprendo, in alcuni casi, interi settori un tempo non toccati dalle marche private. «Il nuovo progetto per la private label è il frutto di tantissime segnalazioni e idee di prodotto venute da dipendenti e soci», spiega Paolo Bonsignore, direttore marketing e responsabile del prodotto a marchio Coop Italia. Per la private label di Coop, nata più di 70 anni fa, l’innovazione è infatti un tratto costante, possibile grazie all’intreccio virtuoso fra i valori dell’insegna, ricezione degli stimoli e iniziative inclusive. Citandone un paio, Piacere, Coop!, partita l’11 giugno e che consiste in un tour a cadenza settimanale nelle aziende fornitrici di Coop e, prima ancora, il 19 maggio, Colazione da Coop, tenutasi presso il negozio di via Arona a Milano e aperta anche a giornalisti esperti di cibo, critici enogastronomici, influencer. L’iniziativa era stata organizzata per mostrare cinque menu colazione Coop, da quella All’italiana alla Melting pot, dalla Fitness alla Esotica, passando per la Natural. Un pretesto per presentare un’offerta rivisitata e ampliata, costituita da più di 500 prodotti, il 45% dei quali nuovi: caffè (57 varianti proposte), biscotti, yogurt (121 varianti), bevande vegetali, tè, tisane. Alla colazione seguono poi i nuovi “ingressi” nelle gamme e pasta, primi piatti, condimenti e bevande. L’obiettivo è ambizioso: raddoppiare il fatturato del prodotto a marchio nell’arco dei prossimi quattro anni, passando dagli attuali 3 ai 6 miliardi di euro. Tutto ciò significherà aumentare il numero di imprese fornitrici; alle oltre 500 “storiche” se ne aggiungeranno più di 250, per la maggior parte italiane e pmi, facendo sì che Coop giochi sempre più un ruolo di “marca” con uno standing autonomo.

COOP La private label di Coop ha 70 anni. La quota prodotto Mdd si aggira sul 30% dell’offerta. 5.000 prodotti nuovi in 2 anni dal maggio 2022. Obiettivo: passare da 3 a 6 miliardi di fatturato.

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LIDL ITALIA 2.800 referenze pl a scaffale (l’80% del totale). Nel 2012 lancia Deluxe, linea premium alimentare. Aprile 2022: capi sportivi con tessuto e fondi di caffè per la linea Crivit.

LA PL DI LIDL: DALLE SOLUZIONI DI RISPARMIO ALLE SOLUZIONI ECO-COMPATIBILI

Negli ultimi anni le insegne sono passate da una strategia di posizionamento a una di brand reputation e questo coinvolge anche i discount, rendendo molto labile la differenza con i non-discount, eccetto che per la quota di private label presente in assortimento. «Oggi – sottolinea il direttore del Retail Institute – in ogni negozio non-discount il 40-50% delle decisioni è preso in loco, non più sulla base della notorietà dei marchi industriali». Lidl Italia, che ha circa 2.800 referenze pl a scaffale (l’80% del totale) e che già nel 2012 aveva lanciato il marchio alimentare Deluxe destinato al segmento premium, nella prima metà del 2022 lancia un’importante novità nell’abbigliamento sportivo. «Dal mese di aprile – spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e Csr di Lidl Italia – il nostro marchio Crivit si è arricchito di una nuova gamma di capi, dalle felpe agli shorts, realizzata con un ingrediente inedito: i fondi del caffè. Grazie alla fabbricazione a bassa temperatura e a risparmio energetico reso possibile dal brevetto di S.Café, i resti dei chicchi di caffè sono combinati ai filati per ottenere tessuti eco-friendly, certificati Recycled Claim Standard e Global Recycled Standard, capaci di assorbire gli odori e proteggere la pelle dai raggi Uv».

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"Oggi la private label si basa su 3 concetti, ossia sostenibilità, attenzione alla buona alimentazione e collettivizzazione di benefici: su questo aspetto, in particolare, si gioca molto e si giocherà ancor più in futuro".

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IPER: SOLUZIONI SALVA-QUALITÀ GRAZIE AL TANDEM PRODOT TO INTERNO-BREVET TO ESTERNO

Di tandem prodotto Mdd-brevetto esterno si parla anche nel caso di Iper – La grande “i”, che ha avviato la produzione di salmone speziato e aromatizzato nei propri punti vendita con la tecnologia brevettata del “Pesciugatore”, il plug-in professionale che consente la maturazione del pesce a temperatura e umidità controllate. I salmoni, lavorati dagli addetti alla pescheria Iper, vengono sfilettati e spinati ottenendo le baffe, cioè quei pezzi che, dopo una sorta di massaggio, verranno sottoposti ad aromatizzazione, passando poi nel “Pesciugatore” per sette giorni. I tranci vengono poi tagliati a lingotti, a fette o a dadini e confezionati. Il “Pesciugatore” è già presente in sei punti vendita Iper (Varese, Seriate, Rubicone, Portello, Arese e Montebello) e l’insegna lavora a ulteriori sviluppi del progetto.

IPER “Pesciugatore” per conservazione e aromatizzazione del salmone Mdd. Plug-in presente in 6 punti vendita.

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GRUPPO VÉGÉ: LA MDD COME “CHICCA” DELLE PARTNERSHIP

C’è poi chi utilizza la chiave della “partnership” per ottenere il duplice risultato di dare impulso alla propria pl e creare progetti di sostegno alla comunità. «È il caso del Gruppo Vegè che a maggio 2022 ha dato il via a un accordo con Decathlon per fornire attrezzature e abbigliamento specializzato a società dilettantistiche sportive italiane (2.500, secondo le stime VéGé), attraverso gli acquisti nei circa 2.200 punti vendita d’Italia e in tutti i 136 negozi Decathlon» ricorda Alberto Miraglia. Per ogni 15 euro di spesa e multipli, sullo scontrino è impresso un QRcode, ma ve ne sono ancora di più se la lista include “prodotti acceleratori” a marca Ohi Vita (la Mdd benessere del gruppo) e di altri brand dell’industria di marca partner. L’iniziativa si svolgerà tra il 21 settembre e l’11 dicembre 2022 e, al termine, le società sportive che avranno raccolto più codici riceveranno i premi, che consistono in carte regalo digitali per acquisti in Decathlon del valore di 500 o 1000 euro. Inoltre, al momento del riscatto della card nei negozi Decathlon, le associazioni sportive premiate beneficeranno di uno sconto aggiuntivo del 10% sui prezzi di listino.

GRUPPO VéGé 2.500 le società sportive dilettantistiche che il Gruppo intende sostenere. 1 Qrcode per ogni scontrino da 15 euro, più di uno con prodotti Mdd. Buoni spesa per le società sportive da 500 o 1.000 euro.

CONCLUSIONE

Tutte le insegne, dunque, inseguono lo stesso risultato ma ognuna con un proprio stile e proprie priorità ed ecco che la lezione della private label è pronta a dimostraci il contrario di quel “tutto cambia per non cambiare mai” di Tomasi di Lampedusa: “vivacchiare” mai, evolversi e uscire dall’omologazione sempre.l

Maria Teresa Giannini giornalista professionista specializzata nel largo consumo

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È ALESSIA BONIFAZI, RESPONSABILE COMUNICAZIONE & CSR DI LIDL ITALIA.

INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM

Lidl, private label ad alta diversificazione

Su 100 prodotti venduti, ben 80 sono costituiti da marchi esclusivi. L’offerta abbraccia anche il non alimentare, a cominciare dal cura persona. Il fiore all’occhiello è Italiamo. Per i discounter le marche private sono, ovviamente, una bandiera e costituiscono di gran lunga il piatto forte. Cosa succede negli oltre 700 punti vendita nazionali di Lidl, destinati a diventare 1.000 secondo il piano industriale al 2030? Lo abbiamo chiesto ad Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione & Csr di Lidl Italia. Di quanti prodotti si compone il vostro assortimento di marchi esclusivi e quali sono le sue principali caratteristiche? Il nostro assortimento, a oggi, si compone di oltre 3.500 referenze, di cui più dell’80% made in Italy. I nostri marchi abbracciano tutti i settori merceologici. Per citare alcuni esempi, andiamo dalla gamma Cien, pensata per il benessere della persona e la beauty routine, alla linea Lupilu per la cura dei più piccoli, sia dal punto di vista alimentare che per l’igiene quotidiana, fino ad arrivare al fiore all’occhiello della nostra offerta di prodotti italiani, rappresentato dalla linea Italiamo, che coniuga l’amore e la passione per la tradizione e il patrimonio dei sapori della nostra Terra. Al suo interno, per esempio, è possibile trovare vere e proprie eccellenze, come la pasta di Gragnano Igp, la mozzarella di bufala Dop o il Caciocavallo Silano. Fra le linee premium per il food, spicca inoltre Deluxe - in vendita durante il periodo natalizio e pasquale - rappresentato da tante referenze Igp, Docg e Dop di diverse tipicità regionali italiane. Fra le novità voglio ricordare anche Vemondo, la nuova gamma vegana/ vegetariana e a emissioni zero, particolarmente apprezzata dai nostri clienti per il suo gusto e per il suo impatto neutrale sul Pianeta.

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE

Quanto spazio viene dato ai marchi industriali? Attualmente, la marca del produttore rappresenta circa il 20% del nostro assortimento. I prodotti dell’Idm (industria di marca, ndr) sono attentamente selezionati al fine di arricchire l’offerta in un’ottica di integrazione e completamento delle Mdd. Lidl è attento alla solidità dei rapporti sia di business che umani. Cosa può dirci a proposito di collaboratori e fornitori? Da sempre, Lidl Italia riserva molta attenzione non solo al benessere complessivo dei propri dipendenti, ma anche al rispetto dei diritti umani lungo tutta la catena di fornitura. A riprova del nostro impegno, abbiamo ottenuto, per il sesto anno consecutivo, il prestigioso riconoscimento di Top Employer, premio che viene attribuito in seguito a un’approfondita analisi e a un rigoroso iter di valutazione, da parte del Top Employers Institute, ente internazionale di certificazione delle eccellenze HR. Non solo: per l’anno 2022, l’azienda è stata inserita tra i Top Employers Italia e, avendo ottenuto lo stesso riconoscimento nazionale in più di 5 Paesi europei, rientra anche tra i Top Employers Europe, confermandosi nuovamente in entrambe le categorie. Parliamo di sostenibilità dei prodotti... Per noi di Lidl, la sostenibilità fa parte della promessa di qualità che ogni giorno facciamo ai nostri clienti. In un’ottica di continua evoluzione e innovazione, Lidl introduce periodicamente nuove referenze sostenibili in più categorie merceologiche. Una delle più recenti, per esempio, riguarda il food. Infatti, abbiamo ampliato la gamma di prodotti clima neutrali, introducendo articoli le cui emissioni di Co2 vengono compensate attraverso progetti a tutela del clima e dell’ambiente. In particolare, come accennavo in precedenza, Lidl Italia ha implementato una nuova private label vegetariana e vegana, Vemondo, che rappresenta una proposta alternativa con un risvolto positivo sulla biodiversità e sulla conservazione

SCHWARZ GROUP E LIDL INTERNATIONAL Fatturato consolidato Gruppo Schwarz 2021 (miliardi di euro)

Fatturato Lidl 2021 (miliardi di euro)

Investimenti

Totale addetti

(miliardi di euro)

(Gruppo Schwarz)

> 550.000 Totale punti vendita (compreso Kaufland)

13.300

Fonte: dati aziendali

100,8 (+4,7%)

133,6(+6,6%)

INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM

Fatturato 2021 Centri distributivi

5,9mld

1992

Lidl Italia

Direzioni regionali

Fonte: dati aziendali

10 Totale addetti

> 20.000

Data di nascita

Totale punti vendita

> 700 Totale referenze

Quota marchi privati (in %)

3.500

> 80 delle risorse naturali. Intendiamo sviluppare un assortimento sempre più votato al territorio e alla sostenibilità anche attraverso la realizzazione di progetti ad hoc. Ne è un esempio la collaborazione avviata nel 2018 con Filiera Agricola Italiana, grazie alla quale sono stati introdotti sui nostri scaffali i prodotti a marchio Fdai, Firmato dagli agricoltori italiani. Quali sono i vostri best seller? Tutte le nostre Mdd sono molto amate e apprezzate, ma dovendone citare una più delle altre, direi senza dubbio Italiamo, perché rappresenta al 100% il percorso di qualità e italianità intrapreso. Citiamo qualche novità che andrete a proporre nei prossimi mesi. In quale direzione si muovono innovazioni e lanci? Sono diversi anni oramai che Lidl intende il suo ruolo di retailer in un’accezione ben più ampia rispetto al concetto tradizionale, ed è per questo che stiamo mettendo la nostra anima innovatrice al servizio di progetti e iniziative che si spingano oltre il mero prodotto e scopo commerciale. A tale proposito, una delle novità principali lanciate nel 2021 è sicuramente PreZero, la prima linea di prodotti per la casa realizzati con plastica riciclata al 100%, che ha permesso di donare una “seconda vita” a 1.782 tonnellate di rifiuti plastici. Questa linea va poi a consolidare il già forte impegno di Lidl nella strategia per la plastica, ben rappresentato dal programma REset Plastic, con il quale l’azienda si è posta l’obiettivo di raggiungere una media del 20% di materiale riciclato negli imballaggi di plastica delle proprie private label entro la fine del 2025, oltre che l’eliminazione della plastica nera negli imballaggi a marchio proprio entro la fine del 2021.l

Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza 17

PLM - ESPERIENZE IN CAMPO

La new economy scopre le private label Mai come oggi l’e-commerce e il delivery sono stati tanto forti. Dunque, Gorillas ha fatto una prima prova, su larga scala. Ma anche qui è Amazon a fare la storia. di Luca Salomone

on sempre le private label vogliono dire Gdo e grandi specialisti, come dimostra il recente caso di Gorillas. La piattaforma di quick commerce berlinese, in uscita dai mercati “non strategici”, come Italia e Belgio, ha fatto il suo ingresso nelle Mdd a partire dal 9 giugno, con quattro linee: Gorillas daily, per la spesa di tutti i giorni, Gorillas premium, per le specialità, Hot damn, caffetteria, e due “Start-up beer” artigianali, una Bavarian helles e una Pale ale. In tutto parliamo di una cinquantina di referenze a copertura di 11 categorie tra le più diffuse nel largo consumo alimentare, destinate a Germania, Francia, Gran Bretagna e Olanda.

ESPERIENZE IN CAMPO

- PLM

L’assortimento comprende, per citare, pasta secca e fresca, pesto e altri condimenti, mozzarella di bufala e burrata, affettati in busta, snack da passeggio dolci e salati. «Fin dalla nostra nascita, nel 2020, avevamo in progetto di creare i nostri marchi – ha detto il fondatore e ceo, Kagan Sumer -. Certamente si tratta anche di un elemento fondamentale per generare maggiori profitti e consolidarci nei nostri Paesi chiave». Il vero gigante della pl in salsa new economy è, però, inutile dirlo, Amazon. Se ne parla sempre, ma le cifre ufficiali sono molto scarse. Ad aprile 2022 il sito indipendente canadese Emomcrew.com ha fatto la conta, incrociando rilievi sui siti Amazon, cifre messe a disposizione da Statista e fonti documentali. Secondo Emomcrew il programma Mdd del gruppo Usa, partito nel 2005 e consolidatosi nel 2009, soprattutto grazie al marchio Amazon basics, aveva raggiunto, nel 2019, 45 brand, in continua crescita. Le referenze totali erano 158mila (salite a 243mila nel 2020, secondo il Wall Street Journal), con una netta prevalenza di Amazon basics (57,8%) e dunque dei casalinghi e dell’elettronica. Secondo in classifica l’aggregato “altri marchi” (19%), terzo Amazon collection (gioielleria) con il 7,8% e il marchio ombrello di abbigliamento per uomo e donna Amazon essentials (4,7%). Il prezzo medio si presentava, due anni orsono, contenuto, nel 49,3% dei casi, entro una media di 20 dollari.

PLM -- THE PRIVATE LABEL SCENARIO

Quali sono i prodotti a marchio della Gdo più cercati in rete?

Il report di ricerca online realizzato da ARvis.it - digital agency specializzata in comunicazione digitale e strategie di visibilità online - fornisce spunti interessanti per approfondire il mercato della Gdo in questo particolare momento di digitalizzazione.

THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM

dd e Gdo: un binomio vincente. Lo testimoniano i dati delle ricerche online, che mostrano come i prodotti a marchio delle insegne siano al centro delle query degli utenti. Ma quali sono i prodotti a marchio della grande distribuzione più cercati in rete? Cosa possono indicare questi dati dal punto di vista strategico? Non stupisce che gli Mdd siano catalizzatori delle ricerche online. D’altronde si tratta dei prodotti che portano il nome stesso dell’azienda, per i quali l’insegna ci mette letteralmente la faccia. Per capire come orientare al meglio le scelte strategiche di volantino e comunicazione, i dati delle ricerche online sono lo strumento ideale. Tramite una loro analisi, infatti, è possibile capire il valore che hanno nella mente dei consumatori, la stagionalità e le tendenze.

LA SPESA SI FA CON UN CLICK Tutti i professionisti della Gdo dovrebbero interessarsi al mondo online che gravita attorno ai punti vendita fisici. Specialmente in questo momento in cui la spesa si è spostata su Internet, con e-commerce Gdo e applicazioni per fare la spesa online sempre più al centro delle abitudini di consumo. Le insegne sono molto cercate online come dimostra il grafico di seguito.

THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM

Ma sono soprattutto i prodotti Mdd al centro dell’attenzione per la grande distribuzione. Anche perché attorno a loro si costruiscono le principali offerte e promozioni. Basti pensare ai “prezzi bassi e fissi” Conad oppure alla “spesa difesa” di Selex. Le linee Mdd costituiscono i tratti distintivi tra un’insegna e l’altra, spesso e volentieri la discriminante nella fidelizzazione della clientela. Devono, quindi, garantire il giusto mix di qualità e convenienza, per conquistare la mente e le abitudini dei consumatori. Ecco allora che i dati delle ricerche online sugli Mdd può dare importanti indicazioni su come e quanto le insegne puntino su questi prodotti e quale sia la ricettività del pubblico.

ESSELUNGA PUNTA SUL BRAND, LE ALTRE INSEGNE SULLE LINEE DI PRODOTTO Esselunga domina le query “prodotti + insegna”: la media di ricerca mensile di “prodotti Esselunga” degli ultimi due anni è di 4.059 query. Secondo posto per “prodotti Coop” che supera “prodotti Conad”. Per i prodotti a marchio del produttore nelle ricerche online non c’è sfida: Esselunga supera tutte le altre insegne. Basti pensare che il picco massimo della ricerca “prodotti Esselunga” è stato di 11.000 query ad aprile 2022, mentre la seconda posizione era occupata da “prodotti Conad” con 8.300. A livello di media, “prodotti Esselunga” ha fatto registrare negli ultimi ventiquattro mesi un volume medio mensile di 4.095 query, mentre “prodotti Conad”, sempre al secondo posto, si è fermata a 2.097.

Guardando l’andamento delle ricerche più ad ampio raggio, è possibile vedere come dopo il picco di aprile 2020 la chiave di ricerca “prodotti Conad” sia stata superata da “prodotti Coop” e, per alcuni picchi, anche da “prodotti Selex”, come a febbraio 2021 e febbraio 2022. La differenza sembra stare nel modo in cui le insegne utilizzano gli Mdd all’interno delle loro catene. Mentre per Esselunga sono sempre collegate al brand del distributore, indipendentemente dal singolo prodotto, le altre catene sembrano puntare più sulle specifiche linee spingendo sulle singole marche. Esselunga viene, quindi, cercata e scelta per il marchio dell’insegna mentre altre insegne sono specificamente scelte per il marchio dei singoli prodotti del distributore. 23

PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO

CLASSIFICA DEI PRODOTTI MDD PIÙ CERCATI ONLINE L’analisi separata delle ricerche online sui marchi e sui loro prodotti permette di fare chiarezza su questo particolare. Partiamo dalla classifica generale dei prodotti Mdd più cercati in rete, mettendo a confronto tra loro i valori medi degli ultimi 2 anni:

Di seguito vediamo i prodotti Mdd per ogni insegna e gli andamenti delle ricerche in rete, sempre negli ultimi 2 anni.

MDD CONAD: DAL 2020 UNA CRESCITA COSTANTE L’insegna che è cresciuta maggiormente negli ultimi due anni relativamente ai prodotti a marchio è sicuramente Conad. Da un lato c’è il lancio di nuove linee, come la birra 11 paralleli, e la visione strategica di puntare sui propri prodotti per superare la concorrenza; dall’altro c’è una crescita di tutto il gruppo Conad che ha acquisito anche altre catene della Gdo, aumentando punti vendita e fatturato. Si spiega così il netto sorpasso che le ricerche online con intento di ricerca sui prodotti a marchio Conad hanno effettuato nei confronti di Coop. Ad aprile e maggio 2020, infatti, le query con intento di ricerca per i prodotti a marchio Conad erano di poco superiori alle 5.000, mentre quelle per gli Mdd Coop superavano le 6.000. Da giugno c’è stata un’impennata nelle ricerche relative agli Mdd Conad, con il picco toccato a novembre 2020: ben 12.180 query. Anche il volume di ricerca medio è cresciuto, assestandosi sulla media di 8.155 ricerche mensili negli ultimi 24 mesi. A livello di specifici prodotti, le sopracitate birre 11 paralleli hanno raggiunto il picco record di 5.670 query ad agosto 2020, nei primissimi mesi di lancio, per poi assestarsi su livelli inferiori, ma sempre molto alti rispetto ad altri Mdd di prodotti alcolici concorrenti. I prodotti a marchio Conad più cercati risultano quindi essere quelli Sapori e Dintorni che, dopo un calo nell’estate del 2020, hanno visto l’interesse online crescere in maniera costante. Un trend che prosegue anche nel 2022, con il nuovo picco raggiunto proprio a marzo: 4.830 query. Chi vive di improvvisi apici e rapide discese sono le linee Piacersi e Verso Natura. La prima, che mediamente conta 500 ricerche mensili, ha superato le 4.000 query a no24

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vembre 2020 e a maggio 2021. La seconda, lievemente più cercata a livello medio ma sempre sotto le 1.000 query, a novembre 2021 ha registrato ben 4.040 query.

MDD COOP: DOPO LA DISCESA UNA NUOVA CRESCITA? Come anticipato, i prodotti a marchio Coop hanno perso il secondo gradino del podio di questa particolare classifica a partire dall’estate del 2020. Se ad aprile le query con intento di ricerca sugli Mdd Coop erano 6.680, a giugno dello stesso anno erano 4.170 e sono addirittura scese a 3.680 ad agosto. Dopo un periodo di risalita, tra inverno 2020 e primavera 2021, con il nuovo apice di 7.850 query a marzo 2021, c’è stata una nuova discesa sempre nel periodo estivo. A giugno 2021 è stato toccato il limite più basso 3.420 ricerche e, in generale, in tutto il trimestre estivo le ricerche non hanno mai superato le 3.500 unità. Il 2022 sembra, però, iniziare con i buoni auspici per i prodotti a marchio Coop. Nel primo trimestre le ricerche sono aumentate di quasi 2.000 unità, dalle 4.130 del primo mese alle 5.870 di marzo. Gli Mdd Coop sono guidati soprattutto dalla linea Fiorfiore Coop. L’andamento delle ricerche per questi specifici prodotti determina gran parte del volume di ricerca dei prodotti a marchio Coop. I picchi degli ultimi due anni, così come la ripresa nel primo trimestre 2022, delle query che hanno come intento di ricerca gli Mdd Coop, sono di fatto riconducibili alle ricerche sui prodotti Fiorfiore. Delle 7.250 query di dicembre 2020 quasi 5.000 derivano da questa linea; delle 7.850 di marzo 2021, più della metà appartengono ai prodotti Fiorfiore. In generale, gli Mdd Fiorfiore hanno fatto registrare un volume di ricerca medio mensile di 2.271 query negli ultimi ventiquattro mesi, attestandosi come fiore all’occhiello 25

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per l’insegna. Il secondo prodotto a marchio più cercato online per Coop è Vivi Verde. Questa linea registra un volume di ricerca medio mensile di 1.022 query negli ultimi due anni, e il 2022 si è aperto con un trend di crescita nel primo trimestre.

ANDAMENTI SIMILI PER MDD ESSELUNGA E MDD IPER, LA GRANDE I Il terzo gradino del podio è conteso da due insegne che presentano volumi di ricerca simili per i propri prodotti a marchio. Esselunga e Iper, La grande i, infatti, hanno fatto registrare negli ultimi due anni un volume di ricerca medio rispettivamente di 1.457 e 1.435 query. L’andamento delle ricerche è per entrambe le catene costante, con Iper che presenta importanti picchi nel mese di dicembre. Sia nel 2020 che nel 2021, infatti, le query con intento di ricerca relativo agli Mdd Iper hanno superato quota 2.000. Questo è dovuto principalmente alla linea Terre d’Italia: delle 3.020 ricerche di dicembre 2020 ben 2.400 provengono da questi prodotti. Meno ricercata è la linea di vini con etichetta Iper: Grandi Vigne, infatti, ha un volume di ricerca medio di 111 query mensili, con il picco di 240 query nel mese di ottobre 2021. Tra gli Mdd Esselunga, invece, a spiccare sono i prodotti Equilibrio. Il loro volume medio di ricerca è di 390 query mensili, con un picco di 750 registrato a giugno 2020.

NATURA E BIO SONO GLI ASSET PER GLI MDD SELEX, CARREFOUR E PAM Nonostante volumi di ricerca molto diversi e inferiori rispetto alle precedenti insegne, Selex, Carrefour e il gruppo Pam-Panorama hanno fatto del biologico il punto di riferimento per i propri Mdd. Andando ad analizzare le ricerche online per i prodotti a marchio di queste catene, infatti, si nota come siano i prodotti legati al bio e alla natura quelli a concentrare il maggior 27

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volume di traffico. Tra le tre insegne, Selex è quella che concentra il maggior interesse, con le ricerche relative agli Mdd che hanno una media di oltre 800 query mensili negli ultimi 24 mesi. Al loro interno spicca il picco raggiunto dalla linea Natura Chiama a novembre 2021 con oltre 900 ricerche online. A livello medio, però, sono i prodotti de Le vie dell’uva a concentrare il maggior numero di ricerche, con un volume medio di 306 query e importanti impennate nei mesi delle festività natalizie e pasquali. Carrefour bio è, invece, la linea di punta per gli Mdd Carrefour. Il volume di ricerca medio mensile di tutti i prodotti a marchio Carrefour, oltre venti, è di 568 query; quasi la metà delle ricerche arrivano dalla linea biologica, con la keyword “Carrefour bio” a segnalare un volume di ricerca medio di 204 query. Per Pam è la linea di cosmetici Arkalia, in particolare nella variante bio, a guidare le ricerche degli utenti in rete. Soprattutto nei mesi primaverili, l’intento di ricerca relativo agli Arkalia bio registra importanti impennate: aprile 2020 e 2021 contano 170 ricerche e l’impennata di marzo 2022 sembra poter andare proprio in quella direzione. In generale i prodotti a marchio Pam hanno un volume di ricerca medio di 257 query mensili negli ultimi due anni e proprio il mese di aprile 2021 segna l’apice con 410 ricerche.

LO STRANO CASO DI SELEX E FAMILA A proposito di Selex, su Internet l’insegna sembra vivere una doppia vita. Le ricerche legate al gruppo Selex hanno registrato una media di 5.637 query mensili negli ultimi ventiquattro mesi, e solo una volta si sono avvicinate a quota 10.000, quando a febbraio 2022 hanno toccato 9.900 unità. All’interno del gruppo a spiccare è il marchio Famila, la cui media di ricerche mensili è di 107.354 unità.

Se, invece, la chiave di ricerca è composta da prodotti + marchio, è il gruppo a ottenere il maggior volume. L’intento di ricerca “prodotti Selex”, infatti, ha una media di 1.532 query mensili negli ultimi due anni, mentre “prodotti Famila” si ferma a 481. Questo porta alla luce una considerazione: se l’insegna singolarmente è più cercata come keyword assoluta, pro28

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babilmente perché legata allo store fisico dove si fa la spesa, i prodotti a marchio sono legati al gruppo. Per gli Mdd l’appartenenza al gruppo è un valore aggiunto, indipendentemente dalla declinazione dell’insegna con cui vengono distribuiti.

KEVLER PLUS DI BENNET: LA TECNOLOGIA NEGLI MDD Solitamente, quando si pensa ai prodotti a marchio della Gdo il pensiero va verso alimentari e prodotti per la casa. Stupisce, quindi, vedere che per Bennet l’Mdd più cercato è Kevler Plus, uno speaker Bluetooth per la riproduzione di contenuti musicali. La keyword assoluta “Kevler Plus” ha un volume di ricerca medio di 251 query negli ultimi 24 mesi e ha raggiunto le 480 ricerche a dicembre 2020. Un vero e proprio prodotto di punta se si considera che gli Mdd Bennet suscitano un interesse di ricerca medio di poco superiore alle 360 query.

SUN KISS DI DESPAR, MDD PER I MESI ESTIVI A proposito di Mdd che esulano dal settore alimentare, la crema solare Sun Kiss di Despar costituisce il prodotto a marchio più cercato della cooperativa olandese. Trattandosi di una crema solare raggiunge i picchi di ricerca ad agosto: sia nel 2020 che nel 2021 le query online sono state 2.400. Il valore emerge più chiaramente se comparata alla seconda linea di prodotti a marchio Despar più cercata, ovvero S-Budget. Il picco per questo Mdd è di 320 query, raggiunto ad aprile e ad agosto del 2021.

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In generale, la chiave di ricerca “prodotti Despar” fa registrare un volume di ricerca medio mensile di 395 query negli ultimi due anni. La keyword assoluta “Despar”, invece, ha una media di 76.854 query mensili, con il picco di 165.000 raggiunto ad agosto 2021.

DECÒ PUNTA SUL GLUTEN FREE Tra le insegne prese in considerazione, Decò è quella che presenta il numero più basso di ricerche relative ai propri prodotti a marchio. Gli Mdd Decò, infatti, hanno un volume di ricerca medio di poco superiore alle 50 query mensili. Tra questi, a spiccare è sicuramente la linea “senza glutine”, che registra una media di quasi 30 ricerche mensili e ha raggiunto picchi di 50 query ad agosto e settembre del 2021. In questa classifica abbiamo volutamente lasciato fuori l’Mdd che fa da capolista e outsider di tutte le classifiche: il Viaggiator Goloso. Questo prodotto a marchio, infatti, è una sorta di brand a sé stante, più cercato e conosciuto dell’insegna stessa a cui appartiene, ossia Unes.

IL VIAGGIATOR GOLOSO È IL DOMINATORE DELLE RICERCHE ONLINE Il Viaggiator Goloso è il prodotto Mdd più cercato con una media di 22.746 query mensili negli ultimi 24 mesi. Quando si parla di Mdd nelle ricerche online non c’è storia: il Viaggiator Goloso è in cima a tutte le classifiche. Non solo presenta il volume di ricerca medio mensile più alto, con quasi 23.000 query di media negli ultimi 24 mesi; ma è anche il prodotto a marchio che registra i picchi assoluti più alti. A dicembre 2020 le query con intento di ricerca “il Viaggiator Goloso” hanno superato quota 50.000, mentre nello stesso mese dell’anno successivo hanno raggiunto quasi le 60.000 ricerche, attestandosi a 58.400. Dicembre si conferma, quindi, il mese che concentra il maggior numero di ricerche, con i prodotti de Il Viaggiator Goloso per le festività natalizie altamente cercati. A livello di andamento, anche i mesi primaverili che comprendono le festività di Pasqua presentano importanti innalzamenti nel volume di ricerca. Nel 2021, per esempio, si è passati dalle poco più di 20.000 ricerche di marzo alle oltre 37.000 query di maggio. E anche nel 2022 da marzo si può osservare un’impennata nel traffico di ricerca. Ecco di seguito le medie dei prodotti Mdd più cercati a confronto, senza considerare il Viaggiator Goloso a sinistra, oppure inserendolo nel confronto a destra.

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TUTTE LE RICERCHE DEI PRODOTTI A MARCHIO PER OGNI INSEGNA Andiamo, infine, a vedere come si comportano le varie insegne quando le query riguardano tutti i loro prodotti a marchio con i nomi specifici dei marchi stessi sommati in un unico andamento. Se sommiamo, ad esempio, le ricerche di Sapori e Dintorni con 11 paralleli, con Piacersi e gli altri Mdd Conad, poi faccio lo stesso per Coop e via dicendo per ogni insegna, ottengo gli andamenti di tutti i prodotti Mdd dei vari distributori a confronto. Ecco chi vince:

MDD VEICOLO DI FIDELIZZAZIONE I prodotti Mdd rappresentano un asset importantissimo della Gdo: le ricerche online lo confermano. Spesso, le insegne cercano di distinguersi per prodotti stagionali, come quelli legati alle festività, o per linee legate alla sostenibilità e al biologico. Talvolta cercano la massima verticalizzazione con prodotti specifici come birra o vino. In tutti i casi, il dato più interessante che emerge è che i prodotti Mdd costituiscono un vero e proprio punto di forza nella fidelizzazione dei clienti, una fidelizzazione che assume la forma di fiducia assoluta nei prodotti proposti dal distributore: fiducia per la qualità, fiducia per il miglior prezzo, fiducia per l’insegna.l 31

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È ENRICO CECCHI, DIRETTORE COMMERCIALE E MARKETING DI NT FOOD.

INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA - PLM

Nt Food e quella sfida di rendere

il “senza glutine” più colorato e gradevole L’azienda, per la quale la private label rappresenta circa il 20% dell’output, nasce per intercettare bisogni nutrizionali emergenti, specializzandosi prima nel bio e poi, negli anni 2000, in intolleranze alimentari e in regimi dietetici alternativi. di Maria Teresa Giannini

Più di 28mila pezzi in un anno, per un fatturato 2021 pari a 33 milioni di euro e oltre 170 persone impiegate nei suoi stabilimenti: questa la carta d’identità di Nt Food che dal 1989 produce alimenti per bisogni nutrizionali particolari nei suoi tre stabilimenti di Altopascio, cittadina toscana a 20 km da Lucca, conosciuta sin dal Medioevo per i suoi forni. L’azienda, per la quale la private label rappresenta circa il 20% dell’output, ha contratti con varie insegne italiane e straniere che lavorano nel Belpaese (Coop, Conad, Carrefour, Despar, Lidl, Pam solo per citare le maggiori) e mira a emancipare i prodotti “senza” da quelli mainstream, rendendoli colorati e gradevoli, con uno standing a sé che non abbia nulla da invidiare ad altri. Ne abbiamo parlato con Enrico Cecchi, direttore commerciale e marketing di Nt Food. Da fine luglio 2022 l'azienda è entrata a far parte di Morato, gruppo internazionale nel settore della panificazione industriale, che ne ha acquisito la maggioranza del capitale. Nt è la sigla di “Nuova Terra” e all’inizio, 33 anni fa, si occupava di miscele fra legumi e cereali biologici. Solo dopo è iniziata l’avventura del “senza glutine”: la Legge 123/2005 ha rappresentato la vostra “epifania”? Nuova Terra nasce con la mission di intercettare bisogni nutrizionali emergenti, specializzandosi prima nel bio e poi, negli anni 2000, in intolleranze alimentari e in regimi dietetici alternativi. Nel 2007 iniziamo a diventare specialisti nel “senza glutine” e in questo la Legge 123, concepita per favorire il normale inserimento nella vita sociale dei soggetti affetti da celiachia, è stata senz’altro fra i fattori che hanno dato una spinta al settore.

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA

Nata nel 1989, Altopascio (Lu)

Produzione: più di

28mila

pezzi in un anno

Fatturato 2021:

33 mln

Impiegati: oltre

170 3

in stabilimenti

20%

della produzione è per la pl

Oggi i prodotti senza glutine hanno migliorato molto il proprio gusto avvicinandosi a quelli a base di glutine: com’è possibile dal punto di vista chimico? Nel realizzare un prodotto da forno per celiaci si parte da farine come quelle di riso o di mais che per loro natura sono “deboli”, cioè molto meno capaci di dare struttura ed elasticità all’impasto, caratteristiche che solitamente vengono conferite dal glutine: pertanto occorre lavorarle con addensanti di origine vegetale, come il guar o lo xanthan, che simulano l’effetto del glutine. In passato per avere degli elementi “leganti” si aggiungevano uova o latte. Il nostro primo impegno è stato proprio quello di ridurre al minimo gli allergeni, semplificando le ricette e aggiungendo ingredienti nobili della nostra tradizione mediterranea, come l’olio evo. 30 anni fa la celiachia era considerata una patologia rara e piuttosto invalidante dal punto di vista alimentare, come quantità e qualità dei cibi. Oggi, per fortuna dei soggetti celiaci, è tutto molto più semplice... Le nuove generazioni chiedono che i prodotti senza glutine abbiano un gusto simile a quelli “convenzionali” e che si “normalizzi” il consumo gluten free. Gli sforzi dell’R&D si stanno concentrando soprattutto sui loro desiderata, cercando nuove varianti di gusto per snack e sostituti del pane: Nt Food propone la gamma Food&Club Nutrifree, una linea street food pensata per soddisfare le esigenze di convivialità, immediatezza di consumo e autogratificazione. Oltre al Panino Hamburger, oggi disponibile anche in versione 110 grammi, e al Panino Hot Dog, sono

INTERVISTA... DALLADALLA PARTEPARTE DELLADELL'INDUSTRIA DISTRIBUZIONE -- PLM PLM INTERVISTA...

disponibili anche il classico American Sandwich e la Focaccia Break. Inoltre, proviamo costantemente a coprire vuoti di mercato, com’è avvenuto per i Cornetti Nutrifree, che rappresentano una vera e propria rivoluzione nel “free from” food: morbidi e fragranti, dal delicato aroma di burro, sono disponibili in 4 varianti (classica, ai frutti di bosco, all’albicocca e al cioccolato). In occasione di Marca 2022 a Bologna avevate accennato a una nuova linea di biscotti che avreste lanciato poco dopo: come sta andando in termini numerici e di trend? I biscotti in questione sono senza glutine e senza lattosio, realizzati con farine integrali selezionate in cui sono presenti ingredienti funzionali quali grano saraceno, fiocchi d’avena decorticata, riso integrale, sorgo e fiocchi di lenticchie germogliate. Sono disponibili in 4 varianti: Infiniti, Buoni Veri, Buoni Veri con gocce di cioccolato e Insieme +. Sono stati appena lanciati sul canale specializzato (farmacie e negozi specializzati) e li stiamo contestualmente presentando in Gdo. Per ora i primi riscontri dal lato trade sono veramente positivi. Quali novità di prodotto e di servizio stanno bollendo in pentola? Su tutte la nostra nuova identità di marca. Stiamo lavorando a un riposizionamento che valorizzi l’anima specialistica di Nt Food. Il nuovo claim “Sorridi, è Nutrifree” racconterà un mondo “senza” colorato e pieno di gusto, in cui sentirsi accolti, capiti, protetti e diventerà leitmotiv della nuova campagna di comunicazione. Il nuovo packaging sarà caratterizzato da informazioni disposte in modo chiaro e semplice, lasciando spazio al racconto degli ingredienti e delle loro proprietà. In particolare la linea con farine integrali, un assortimento completo cross-categoria (farine, biscotti, merendine, pane, cereali, fette biscottate), si rivolgerà a una clientela informata e attenta al consumo di fibre, particolarmente utili nella dieta senza glutine per il contenimento dell’indice glicemico.l 35

PLM - MERCATI

Il mondo del benessere convince sempre di più,

anche a Mdd

Le referenze della sfera della salute nel 2021 hanno continuato a segnare numeri positivi, anche se con trend divergenti tra le varie tipologie.

’attenzione da parte del consumatore ad alimentarsi in modo più sano rispetto al passato resta molto elevata e attuale. I mesi di emergenza sanitaria hanno sicuramente accelerato questa tendenza, spingendo le insegne della Gdo ad allargare gli assortimenti dei prodotti salutistici presenti sui propri scaffali, anche a marchio del distributore. Secondo i dati dell’undicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di Gs1 Italy, le referenze della sfera del benessere e della salute nel 2021 hanno continuato a segnare numeri positivi, anche se con trend divergenti tra le varie tipologie. All’interno della macro categoria “free from”, ad esempio, hanno fatto registrare performance molto positive le referenze legate all’assenza o alla riduzione degli zuccheri (oltre il +10%), senza antibiotici (+5,6%) e con poche calorie (+10,9%), mentre molto meno brillanti sono state le prestazioni dei segmenti senza conservanti (-1,3%) o con pochi grassi (-0,1%). Nel mondo dei “rich in”, invece, spicca la crescita dei prodotti ricchi di proteine (+6,4%) e di fibre (+3,7%), mentre quelli con ferro e iodio hanno evidenziato il segno meno.

Nel “free from” registrano le performance migliori le referenze senza o con pochi zuccheri (oltre +10%), senza antibiotici (+5,6%) e con poche calorie (+10,9%).

MERCATI

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MERCATI

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I PRODOTTI SALUTISTICI FRESCHI HANNO UNA MARCIA IN PIÙ Anche secondo Pasquale Nicastro, direttore acquisti di Penny, lo scorso anno tutto il mondo del benessere ha registrato numeri positivi seppur con velocità diverse: «I segmenti a maggior crescita sono stati quelli dei sostituti del pane, yogurt e sostitutivi della carne e del latte, che hanno mostrato numeri a doppia cifra e che stanno confermando lo stesso andamento per il 2022. In generale, i prodotti salutistici sviluppati all’interno dell’assortimento fresco stanno rispondendo con crescite più importanti rispetto ad altre categorie dry». Nel corso del 2021, gli assortimenti di Penny presentavano tante referenze che rispondevano al mondo del benessere. «Oggi la parte predominante di questa offerta è rientrata sotto il nuovo brand Welles – spiega Pasquale Nicastro – che non ricopre, però, i segmenti del “free from”, bio e, solo in parte, il mondo della frutta secca, ma si focalizza sullo sviluppo di prodotti “rich in” proteine/fibre/minerali o “less in” zucchero/sale/grassi ed è trasversale su tutto l’assortimento. In aggiunta stiamo lavorando anche con enti esterni per realizzare prodotti funzionali che rispondano a quella fascia di clientela che sempre più ricerca nell’alimentazione il primo supporto per la propria salute».

Nei punti vendita Penny, i prodotti salutistici freschi a Mdd stanno rispondendo con crescite più importanti rispetto ad altre categorie dry. 39

È così buono! Ma chi è?

Dietro un tonno super c’è Airone

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CRESCONO GLI ASSORTIMENTI PER INCONTRARE LE ESIGENZE DEI CLIENTI Un’attenzione particolare per i prodotti salutistici è quella che Ard Discount, catena in grande espansione con circa 210 punti vendita tra Sicilia, Calabria, Puglia e Basilicata, ha posto con passione per rispondere alle richieste dei consumatori sempre più attenti a un’alimentazione sana. «È stata, da parte nostra, una scelta ben precisa quella di orientarci verso i prodotti salutistici, perché era una richiesta che ci veniva dai clienti – afferma Marco Sgarioto, amministratore delegato di Ergon – ma anche perché crediamo nella buona e sana alimentazione, non a caso scegliamo fornitori attenti a questi aspetti. Abbiamo dunque pensato a prodotti a marchio che potessero fin da subito soddisfare tutti, puntando su referenze biologiche, sul gluten free e sul vegano. Siamo partiti relativamente da pochi anni, ma abbiamo trovato ottimi riscontri». Con il brand Buono e Gusto, l’insegna ha voluto tracciare una linea di prodotti in grado di promuovere uno stile di vita sano e consapevole, senza dover rinunciare al piacere della tavola. «Contiamo già 75 referenze bio, 29 gluten free, 34 vegan – prosegue Marco Sgarioto – a cui abbiniamo i numerosi prodotti senza lattosio: pasta filata, panna da cucina, latte, fettine e pasta filata a fette. E a breve verranno anche introdotti burro, mozzarella e yogurt da bere, sempre per chi soffre di tale intolleranza».

L’insegna Ard Discount può contare su 75 referenze bio, 29 gluten free e 34 vegan a Mdd, a cui si aggiungono numerosi prodotti senza lattosio.

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PER OGNI TIPO DI ALIMENTAZIONE, MA CON QUALITÀ Tra le 17 linee a Mdd di Despar Italia, per un assortimento complessivo di oltre 3.400 referenze, ci sono anche tre brand specializzati nella sfera del benessere. «Nella nostra offerta rientrano anche tutti i prodotti che rispondono alle diverse esigenze di alimentazione – racconta Michela Cocchi, brand manager sviluppo Mdd di Despar Italia – dal vegan al “free from”, fino ai prodotti salutistici, alla base dei quali c’è sempre il comun denominatore, come per tutti i nostri prodotti, di una massima attenzione alla qualità, nel rispetto del benessere e della salute dei nostri clienti». Despar Veggie, ad esempio, propone una gamma di prodotti vegani e vegetariani, la maggior parte dei quali proviene da agricoltura biologica certificata. «Despar Vital è la linea dei nostri prodotti salutistici e funzionali – continua Michela Cocchi – mentre Despar Free From è rivolta ai consumatori che hanno problemi di celiachia e intolleranze a lattosio e lieviti. I prodotti senza glutine, tra l’altro, sono certificati dal marchio Spiga Barrata dell’Associazione Italiana Celiachia, una categoria che nell’ultimo anno ha performato molto bene, con un +4% di sell-in».l

Nel 2021 i prodotti senza glutine a marchio Despar certificati dall’Associazione Italiana Celiachia hanno realizzato una crescita del 4%.

Fabio Massi giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market

PLM - OSSERVATORIO QBERG

"senza"

Il comparto del è sempre più CONSOLIDATO QBerg analizza l’andamento delle Private Label nel comparto Free From sul Flyer e sul Web nel 2022.

Berg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’andamento delle private label nel comparto del Free From sui flyer promozionali e sui siti di e-commerce della Gd, nel periodo gennaio-maggio 2022 vs lo stesso periodo del 2021. Focus sul “senza lattosio” e “senza glutine”.

OSSERVATORIO QBERG - PLM

Il confronto della Quota Qp4 di presenza a volantino calcolata sul totale dei flyer di Ipermarket, Supermarket e Superette e della Quota display calcolata sui siti di e-commerce della Gd (incluso Amazon Fresh), ci restituisce il quadro di un comparto affermato. Nel dettaglio, vediamo che è in crescita soprattutto sul Flyer con il Senza lattosio che registra +0,04 p.p. e il Senza glutine con +0,03 p.p. Trend che può sembrare poco significativo ma è da considerare che delle 404 Sottocategorie Lcc che appaiono su Flyer ed e-commerce, oltre la metà hanno una quota di visibilità inferiore allo 0,1% e oltre 100 sono sotto lo 0,03%. Significa che il comparto sui volantini sembra aver fagocitato intere Sottocategorie merceologiche. Un’altra evidenza molto interessante è che il Senza lattosio appare preponderante sul Flyer rispetto al Senza glutine, mentre esattamente l’opposto risulta dall’assortimento dei siti di e-commerce. La Quota Qp4 di IRI-QBerg è un forte predittore delle vendite, perché rappresenta una vera e propria misura della raggiungibilità di un bene in promozione da parte del consumatore, quindi non solamente la visibilità di un certo prodotto (marca, produttore, categoria) sul flyer promozionale, driver irrinunciabile per le vendite. La specularità emersa in termini di visibilità generale tra Flyer e Web è evidente anche quando si consideri la quota di visibilità della PL nei segmenti del Senza lattosio e del Senza glutine e la sua variazione anno su anno. Vediamo, infatti, come vi sia un deciso aumento sia di Senza lattosio che di Senza glutine nel mondo volantini (+1,94 p.p. e +2,64 p.p. rispettivamente). Sul web assistiamo a una contrazione ancora più decisa: il Senza lattosio perde infatti 2,58 p.p., mentre il Senza glutine addirittura 2,91 p.p.

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Scendiamo ora nel dettaglio delle Sottocategorie, iniziando dal segmento del Senza lattosio. I due grafici che seguono mostrano le Sottocategorie in cui maggiore è l’importanza della PL: per quanto riguarda il Flyer, sono ben 8 quelle che vedono la PL superiore al 20%, mentre per il Web sono 6, con i Formaggi da tavola in fette in cui oltre la metà dell’assortimento è fatto da referenze di PL. Sempre sui Flyer, decisi aumenti su Formaggi fusi in fette, Formaggini/fonduta e Mascarpone; sul Web notiamo invece forti decrescite di visibilità della PL nel Burro e nello Yogurt funzionale.

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Passando al Senza glutine, nel Flyer sono addirittura 10 le Sottocategorie in cui la PL supera il 20%; nel Web (che riflette più da vicino l’assortimento di un punto vendita fisico, essendone un’ottima “proxy”) invece solo 4. Nel Flyer spiccano Merendine, Torte pronte, Panini e Cereali prima colazione, mentre sul Web sono Panini e Grissini a vedere una forte impronta della PL. Riguardo le variazioni, sul Flyer sono Torte pronte e Farina a spiccare per la crescita, mentre sul Web abbiamo i Panini. Le contrazioni più forti si hanno invece sui Flyer per il Pane grattugiato, e sul Web per Grissini, Merendine e ancora Pane grattugiato. Nei due grafici a seguire si trovano tutte le Sottocategorie considerate per la nostra analisi.l

Fabrizio Pavone responsabile marketing e business development di QBerg 47