L’opinione

Oltre l’assortimento, l’OFFERTA

C’è un nuovo category management “olistico” all’orizzonte che considera tutti gli elementi dell’offerta: perché è indubbio che le scelte assortimentali influiscano sul posizionamento dell’insegna.

Tra le chiavi di successo di alcune insegne c’è senz’altro la distintività del proprio assortimento, sia in chiave di completezza, che di originalità, che di attinenza al territorio: comunque di non omologazione. E a ben guardare ciò che risulta vincente è la coerenza dell’assortimento all’interno del contesto più ampio di un’offerta distintiva.

Assortimento e Offerta , nel linguaggio operativo della GDO spesso sono utilizzati come sinonimi, ma non lo sono: il principale requisito dell’assortimento è di essere perfettamente sovrapposto alla lista della spesa dei clienti, al loro tempo disponibile, al loro desiderio di scelta (che non è l’imbarazzo della scelta !), e di gratificazione; meglio se poi anticipa un loro bisogno latente. Se l’assortimento non soddisfa queste caratteristiche, l’offerta rischia di essere decodificata dal cliente soprattutto attraverso prezzo e promozioni: la marginalità si abbatte, la fedeltà è messa tutti i giorni a rischio.

C’è un nuovo category management “olistico” all’orizzonte che considera tutti gli elementi dell’offerta: perché è indubbio che le scelte assortimentali influiscano sul posizionamento dell’insegna anche per aspetti non legati alla scelta, ma alla costruzione stessa dell’offerta, come ad esempio la percezione di convenienza (struttura dei terzili, prezzo medio, ecc.); per non parlare degli aspetti relazionali e di appartenenza che ruotano attorno a certe scelte assortimentali: perché l’assortimento rivela il progetto commerciale di un’insegna.

Einvece assistiamo ancora all’appiattimento degli assortimenti, spesso legato all’allineamento su valori medi rilevati sul mercato, mentre quasi mai la migliore risposta ai bisogni dei propri clienti si ottiene “facendo la media”.

Serve un approccio e delle soluzioni che restituiscano personalità all’offerta, analizzando in profondità il comportamento dei clienti, identificando le chiavi d’ingresso per categoria e unità di bisogno, simulando l’impatto delle scelte in tempo reale. Il livello di complessità aumenta, servono apertura e strumenti adeguati.n

Marco Filipponi TradeLab Senior Consultant