Customer

La comunicazione nella CX

La Customer Experience è fattore critico di successo per i Brand. Le marche devono attivarsi decisamente per ascoltare e capire come i propri clienti percepiscono e entrano in contatto con i valori del Brand, che devono poi ritrovarsi in tutto l’ecosistema di comunicazione.

Sembra strano, ma ancora oggi i Brand pensano troppo spesso in ottica “marca-centrica”, riducendo al minimo l’attenzione al cliente finale. Oggi invece, e su questo dobbiamo riflettere, si è ribaltata la piramide dell’influenza (fonte: Edelman 2016). Siamo passati da una posizione in cui chi aveva potere e chi influenzava era al vertice della piramide “insieme”, oggi le due anime si sono “sdoppiate” e sequanzializzate. Chi influenza ha un volume rilevante (85% della popolazione) con un Trust Index di 48% (mass population) versus Authoriy che rappresenta il 15% della popolazione (Informed public) con il 60% di Trust Index. La Customer Experience è quindi fattore critico di successo per i Brand.

Le marche devono attivarsi decisamente per ascoltare e capire come i propri clienti percepiscono e entrano in contatto con i valori del brand, che devono poi ritrovarsi in tutto l’ecosistema di comunicazione e ancora di più in tutti i touch point fisici e digitali. Il cliente finale “vive” i valori in due dimensioni (psicologica e fisica/esperienziale) e quindi quanto espresso nella brand equity non può mancare nei punti vendita di qualsiasi categoria merceologica.

I valori di marca si devono inserire in una strategia di Customer Experience chiara e ben definita e che, a differenza delle attività marketing fino a oggi utilizzate (in logica outbound) deve essere più customer centrica, conversazionale (Inbound). La Customer Experience parte infatti dal cliente, dai suoi bisogni evidenti e latenti, e la marca deve “sintonizzarsi” con queste esigenze.

Il Customer Experience Management è il processo per gestire strategicamente tutte le esperienze dei clienti con la Marca e i loro punti in comune. Il C.E.M. è quindi un concetto fortemente orientato al cliente, al cui centro sta il cliente stesso, l’analisi dell’esperienza del cliente e i punti di contatto tra questo e la marca; questo permette di sviluppare una strategia per il customer e un’implementazione nel rapporto con la marca all’altezza delle richieste. (Bernd Schmitt, 2009). Il segreto per una Customer Experience Strategy è quella di comprendere a fondo come interagiscono i clienti con la marca, con i valori della marca e come riuscire a veicolare nel migliore dei modi il brand value all’interno dei canali di comunicazione di cui si dispone. Oltre ad analisi qualitative, esperienziali, etnografiche, l’ingresso sulla scena dei big data ci rende più facile comprendere come progettare e veicolare il messaggio nei diversi punti di contatto; questo consente di passare i giusti valori ai giusti clienti, di creare loyalty, di restituire una conoscenza e consapevolezza distintiva del brand.

Lo scopo della Customer Experience è quella di essere positiva per l’utente, di lasciare sempre una esperienza gratificante, unica, affinché la relazione sia vantaggiosa; cosi facendo è molto più probabile che il cliente diventi leale e faccia più acquisti. Da uno studio di Oracle risulta che il 74% dei manager che si occupano di marketing in azienda, pensano che la Customer Experience sia impattante sulla volontà di un consumatore di essere leale a un brand. E anche le statistiche riguardanti i consumatori spingono verso questa interpretazione. I social sono i più grandi inglobatori di informazioni e di conversazioni: il mondo digitale per sua natura riduce il time to market e di conseguenza deve essere ridotto anche il tempo di risposta.

Coltivare queste relazioni vuol dire anche portare il cliente ad essere esso stesso un brand ambassador, capace di divulgare i valori e la filosofia del brand tra i propri contatti. Risposte immediate, quindi, e una customer care pensata e studiata nei dettagli, permette ai brand di creare un nuovo tipo di Customer Experience, che faccia sentire il cliente ascoltato, sono forse oggi il veicolo migliore per interagire con il proprio cliente, un touch point fondamentale per far sentire la presenza del brand con tutti i suoi valori.

Creare una connessione emotiva con il proprio consumatore, dopo aver compreso esattamente chi è e cosa cerca, analizzare i dati e riuscire ad arrivare e a rendere felice il cliente è sicuramente fondamentale per la creazione di una Customer Experience Strategy vincente. culturali non saranno modesti, multidimensionali, globalizzati, cross generazionali (7 generazioni al momento nel pianeta), avviluppati, incrociati, intersecati, mescolati con tanto altro crea una ambiente complesso. I clienti finali saranno diversi da come ce li aspettiamo e dovremo predisporre soluzioni alternative se desideriamo competere e avere continuità (e ribadiamo, solo nell’ambito consumer).n

Marco Zanardi Presidente Retail Institute e Partner Beready