Mercati

Il mercato, fortemente penalizzato dalle chiusure e dalle restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria, ha saputo reagire cercando modalità alternative per soddisfare le esigenze dei consumatori, sempre più alla ricerca di prodotti destinati ad attività ludico-creative.

Il 2020 è stato un anno particolarmente penalizzante per il mercato della cartoleria a causa della pandemia da Covid-19. Le aperture delle scuole a singhiozzo e le ripetute chiusure degli esercizi commerciali hanno impattato molto sulle vendite di tutti i prodotti del comparto. Nell’anno terminante a gennaio 2021, le vendite della categoria nella grande distribuzione hanno, infatti, accusato una battuta d’arresto sia a valore (-14,5%) sia a volume (-17,2%) rispetto all’anno precedente, con un giro d’affari che supera di poco i 23,5 milioni nel periodo analizzato (Fonte: Nielsen Market*Track, a.t. 03/01/21, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount). «Tutti i segmenti – afferma Vincenzo Esposito di Nielsen – risultano in decrescita, a eccezione della minuteria (+11,6 a val. e +8,1% a vol.) e delle cucitrici/levapunti (+17,6% a val. e +3,2 a vol.). In generale assistiamo a un aumento dei prezzi medi (+3,2 €/unit) e a una diminuzione della pressione promozionale (-0,4 p.p), che in media sul totale Italia è pari al 15,4% dei pezzi venduti».

I SEGMENTI PIÙ PERFORMANTI A VALORE

Minuteria: +11,6% +17,6%

Cucitrici/ Levapunti:

AREE GEOGRAFICHE E CANALI DISTRIBUTIVI

In termini di aree geografiche, l’area 1 genera la percentuale maggiore dei valori (48%), seguita dalle aree 2, 3 e 4. La flessione del mercato si riscontra in tutte le aree, con performance comprese tra il -10% e il -20% a valore. «Le superfici distributive principali per questo segmento – prosegue Vincenzo Esposito – sono gli ipermercati: qui si realizza infatti il 59% dei valori. Sempre in termini di sales location, seguono i supermercati con il 23% dei valori. La performance negativa della categoria è trainata dagli ipermercati con un contributo a valore rispettivamente del -15%; in positivo, invece, il contributo alla crescita dei discount, pari a +1,3% a valore». L’emergenza sanitaria che interessa tuttora il Paese ha portato notevoli mutamenti sia dal punto di vista distributivo sia a livello di consumi. «Nell’ultimo anno – fanno sapere da 3M – sono cambiati i comportamenti degli acquirenti e i canali d’acquisto, con una maggiore propensione nei confronti degli

acquisti online. Nonostante la pandemia abbia accelerato la tendenza ad acquistare tramite e-commerce, processo già in atto da anni, il customer journey resta ancora focalizzato sul mix tra offline e online. Il consumatore continua a manifestare la volontà di tornare ai touchpoint di acquisto tradizionali».

GLI ITALIANI SI SCOPRONO CREATIVI

I ripetuti momenti di confinamento in casa e in famiglia hanno spinto gli italiani ad acquistare cancelleria e articoli destinati al gioco educativo, all’hobby, alla pittura e, genericamente, appartenenti al mondo della creatività, non solo per bambini ma anche per adulti. «I prodotti del nostro settore – dichiara Alberto Mazza, direttore generale di Stabilo – sono stati in un certo modo di supporto per chi ha passato molte ore tra le mura domestiche. In generale, anche come tendenza extra Covid, si assiste a una riscoperta della scrittura manuale e dell’uso degli strumenti di scrittura come contraltare all’utilizzo eccessivo dei dispositivi tecnologici con un forte ritorno alla manualità». Nonostante le difficoltà della situazione congiunturale, il mercato è quindi riuscito a mantenere una certa dinamicità, soprattutto grazie all’inventiva e alla vena creativa degli shopper. «Rimane vivo – afferma Orietta Casazza, marketing director di Fila – l’interesse dei consumatori per attività ludico-creative: tecniche umide, tecniche secche, modellaggio e set gioco-creativi hanno riscosso molto gradimento. Inoltre, la riapertura delle scuole secondarie, anche se al 50%, ha portato alla richiesta di prodotti per la scrittura e il disegno». Anche Faber-Castell ha individuato una grande curiosità per gli articoli legati alla sfera della creatività. «Abbiamo registrato – spiega Mariolina Brovelli, direttrice marketing di Faber-Castell – un aumento del 300% nei download di template di disegno e tutorial sul

Spazio ad attività di engagement

Fila da tempo investe risorse ed energie nella direzione di un costante e progressivo rafforzamento della comunicazione digitale. «Il nostro piano editoriale – spiega Orietta Casazza – si snoda prevalentemente sui canali Facebook e Instagram dove abbiamo profili local o global dedicati ai singoli brand del gruppo. Proponiamo iniziative social rivolte a famiglie con bambini, hobbisti, artisti e amateur con contenuti video creati da crafter, video tutorial, challenge e concorsi studiati per stimolare le attività creative. Inoltre, in Italia, il nostro blogzine “diariocreativo” fa da collettore di tantissimi contenuti promossi attraverso la pagina Facebook di Fila. Tra le ultime campagne on line c’è Tratto Video Emotion, il nuovo evidenziatore nato da un progetto social di condivisione delle emozioni».

CANALI: CHI SALE E CHI SCENDE A VALORE

Ipermercati -15%

Discount +1,3%

-14,5%

VENDITE A VALORE

IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: BENNET

23,5 mln/€

-17,2%

VENDITE A VOLUME 11,5 mln/pezzi

Fonte: elaborazioni Distribuzione Moderna su dati Nielsen Market*Track, a.t. 03 gennaio 2021, totale Italia Iper+Super+Liberi Servizi+Discount

nostro sito web. Molti sostengono che la creatività sarà un grande trend del prossimo futuro: l’art therapy è oggi considerata un’ottima tecnica antistress e nascono ogni giorno nuovi gruppi e movimenti collegati a questa pratica. Altri hobby creativi e analogici, come la pittura o la calligrafia, oppure i più recenti “handlettering”, le scritte creative realizzate a mano, o il “bullet journal”, un sistema per organizzare appuntamenti e liste nella propria agenda, sono considerati efficaci metodi di rilassamento, come contrappeso al lavoro assiduo davanti allo schermo del pc».

A TUTTO COLORE

Gli shopper inoltre continuano a essere orientati verso il mondo del colore, dove Stabilo è molto apprezzato in particolare dal target adolescenti/universitari. «Abbiamo chiuso il 2020 in crescita – dichiara Alberto Mazza – e siamo diventanti un brand di riferimento per i ragazzi. Le ultime novità che abbiamo lanciato a gennaio hanno avuto un riscontro estremamente positivo. Tra le proposte, il nuovo set Stabilo Boss Original che comprende tutti i 23 colori dell’assortimento, creato in occasione del 50esimo compleanno dell’iconico marchio». L’apprezzamento per il colore, in tutte le sue sfumature, è un trend rilevato anche da Staedtler. «Al momento – spiega Alice Klee, direttrice marketing di Staedtler Italia – sono molto in voga le matite e i pennarelli dai colori pastello. Anche gli evidenziatori vanno in questa

Considerato il difficile contesto, il 2020 è stato un anno positivo per Bennet, come conferma Miriam Binda, buyer cartoleria di Bennet: «I risultati che abbiamo evidenziato sono molto soddisfacenti, soprattutto per quanto riguarda il periodo di Natale. Dopo il back to school, il segmento natalizio per la cartoleria è uno tra i più strategici poiché rappresenta dal 4 al 5% del fatturato annuo del nostro settore, con ottime marginalità e performance». Alla cartoleria sotto le feste si aggregano mondi affini che contribuiscono da una parte a creare un allestimento accattivante, dall’altra a vendere con la logica della complementarietà. Stationery, carte regalo e tutto il mondo packaging, compresi articoli per la decorazione e l’addobbo, coloring e gift sono segmenti degni di nota. «Il mondo dei gift in Bennet - spiega Miriam Binda - è nato due anni fa e consiste in linee di prodotto esclusive e cross category, realizzate con design di tendenza e un ottimo rapporto qualità prezzo». Il Covid-19 ha complicato gli allestimenti dei negozi costringendo a continue variazioni in base alle direttive e alle restrizioni che hanno escluso alcune categorie merceologiche dalla vendita o limitato gli afflussi per la chiusura dei centri commerciali. «L’inizio del 2021 – conclude Binda – è molto promettente e la ripartenza è aiutata anche dal mondo office, che ha visto decollare alcune categorie grazie allo smart working».

SCHEDE PRODOTTI

3M - Scotch

Nome prodotto: Dispenser Scotch Clip & Twist Caratteristiche: il nuovo dispenser si aggancia sia alle superfici orizzontali che verticali per garantire la massima flessibilità. La sicurezza della clip consente un utilizzo facile e comodo con una sola mano.

Faber-Castell

Nome prodotto: Colour Grip Caratteristiche: matite colorate acquerellabili con sezione ergonomica triangolare. Fino a 24 colori brillanti e zona Grip con pallini antiscivolo per una presa sicura. Legno certificato Fsc e produzione certificata a emissioni zero di CO2.

Fila, Fabbrica Italiana Lapis ed Affini - Didò

Nome prodotto: Didò Toc Toc Caratteristiche: ovetti colorati realizzati con plastica bio-based da canna da zucchero. Disponibili in quattro soggetti, ognuno dedicato a un animaletto oviparo da modellare e personalizzare. Il pack contiene 3 salsicciotti, 1 formina, stickers e un libretto istruzioni.

Stabilo International GmgH

Nome prodotto: Stabilo Boss Original Deskset Caratteristiche: per festeggiare l’iconico brand un nuovo set con tutti i 23 colori di Stabilo Boss Original, tra cui 4 nuovi colori Pastel in esclusiva.

Staedtler Mars GmbH & Co. KG

Nome prodotto: Noris temperamatite 511 120 Caratteristiche: temperamatite a un foro dalla forma moderna e dal design giallo e nero, tipico della linea Noris. Adatto anche ai mancini, segnala quando la matita è sufficientemente affilata. direzione, anche perché sono diventati dei veri e propri strumenti di scrittura e disegno creativo, staccandosi dalla loro semplice funzione originale. Le penne fineliner sono altri prodotti molto amati, a partire dal classico nero fino a spaziare all’interno di una gamma di colori brillanti».

LA COMUNICAZIONE SI SPOSTA ONLINE

La comunicazione del comparto si sta sempre più orientando verso i mezzi online. Negli ultimi anni Faber-Castell si è infatti concentrata sui media digitali: oltre al profilo Facebook, che ha raggiunto i 50 mila followers, e alla pagina Instagram dedicata a un pubblico più giovane, l’azienda ha creato un fil rouge con i docenti, grazie al nuovo progetto digitale “Sos insegnanti”, che prevede rubriche su Facebook e un ciclo di webinar. Inoltre, ha fornito suggerimenti a più di 30 mila mamme su come appassionare i propri bambini al disegno e alla scrittura, grazie alle rubriche sui social e ai tutorial, coinvolgendole anche in test di prodotto. «Siamo oggi di fronte a una nuova frontiera della comunicazione: il passaggio dalla strategia “monodirezionale”, in cui l’azienda comunica e il consumatore riceve informazioni, a quella “conversazionale”, in cui consumatore e cliente si scambiano idee e opinioni sui valori del marchio e sulle caratteristiche del prodotto», afferma Mariolina Brovelli. I social network saranno uno dei media privilegiati che Staedtler utilizzerà per coinvolgere la propria community. A breve, infatti, l’azienda inviterà i fan a unirsi ai festeggiamenti per i 120 anni del brand Noris attraverso un contest creativo, che sarà parte di un più ampio progetto di comunicazione e marketing dedicato a questo importante traguardo.n