Intervista De Matteis accelera sul brand Armando

di Stefania Lorusso

De Matteis

accelera sul brand Armando

Il 2020 è stato un anno positivo, con un consistente incremento del business e una crescita del fatturato pari al 20% in più rispetto al 2019. Ce ne ha parlato Fabrizio Nucifora, brand sales & marketing director De Matteis Agroalimentare

Nonostante si tratti di un brand ancora giovane Armando ha chiuso il 2020 registrando una crescita quasi esponenziale se si considerano le ottime performance in Italia e fuori dai confini nazionali. La pasta di semola di grano duro è, la prima ad essere certificata 0 residui di pesticidi e glifosato ed è caratterizzata da un elevato grado proteico che ne testimonia l’alta qualità. Ce ne ha parlato Fabrizio Nucifora, brand sales & marketing director De Matteis Agroalimentare, il quale ha raccontato le peculiarità del prodotto che mira a competere nel segmento premium.

Partiamo da un inquadramento dei risultati finanziari.

Per De Matteis Agroalimentare, il 2020 è stato un anno positivo, con un consistente incremento del business e una crescita del fatturato pari al 20% in più rispetto al 2019. Per quanto riguarda il brand Armando, invece, le performance sono state ampiamente positive in quanto il marchio ha raddoppiato il business sul mercato italiano e l’ha triplicato all’estero. Armando è un brand ancora giovane, la cui diffusione su larga scala è avvenuta appena due anni fa, per cui il ritmo di crescita è stato molto elevato.

Come si posiziona il Pastificio De Matteis rispetto al mercato italiano?

De Matteis Agroalimentare rientra tra i primi cinque pastifici a livello nazionale e tra i primi sette nel mondo per capacità produttiva: il business è caratterizzato all’85% dalle private label e all’80% dai mercati esteri (l’unico brand con cui presidiamo effettivamente l’Italia è Armando). Si tratta di una filie-

ra - quella di Pasta Armando - attiva da circa 10 anni, il cui target di riferimento erano prevalentemente piccole nicchie di consumo, fino all’approdo nel mass market avvenuto nel 2018.

Quali sono le caratteristiche e i plus che differenziano Armando dagli altri brand? Sono tre le peculiarità che lo caratterizzano: è una pasta di semola di grano duro da filiera 100% italiana; si caratterizza perché ha ottenuto la certificazione 0 residui di pesticidi e glifosato nonostante derivi da un’agricoltura convenzionale, ed è ecosostenibile anche per quanto riguarda il packaging (la confezione con una piccola finestra in plastica è interamente riciclabile nella carta).Oggi si sente parlare spesso di pasta realizzata con “grano 100% italiano” e il fenomeno si è diffuso a partire dalle modifiche apportate, nel 2018, alla legislazione sulla trasparenza nelle etichette, con l’obbligo di indicare la provenienza dei grani. (Nonostante la nuova nomenclatura, però, non tutti i grani 100% sono di filiera e questo restringe molto il segmento). La Filiera di Pasta è invece nata 10 anni fa, da una visionaria intuizione del Presidente Cavalier del Lavoro Armando Enzo De Matteis, e a differenza delle altre filiere, che sono intermediate, è l’unica ad essere diretta, ossia gli accordi sono stipulati direttamente con gli agricoltori sulla base di un principio di sussidiarietà ed ecosostenibilità: un contratto di questo tipo, ci consente di stabilire un protocollo condiviso con le aziende agricole e di stoccaggio, grazie al quale riusciamo ad ottenere una tipologia di grano molto qualitativa, e superiore rispetto alle medie del mercato, caratterizzata da un grado proteico tra i più elevati, pari al 14,5%.

L’intera attività aziendale gravita attorno al rispetto dei valori di sostenibilità: ambientale, in quanto nelle nostre coltivazioni l’uso di pesticidi è scrupolosamente gestito attraverso un costante monitoraggio dell’ applicazione del protocollo, al punto di ottenere una pasta con zero residui; economica, poiché riconosciamo una premialità agli agricoltori della filiera, sociale perché sosteniamo le aziende familiari, contribuendo ad attenuare il fenomeno dello spopolamento delle campagne e a sostenere, mediante borse di studio, le nuove generazioni che intendono portare avanti l’attività di famiglia. L’avvento del segmento del grano 100% italiano ha determinato la nascita di una fascia premium all’interno della quale il brand Armando vuole esprimersi.

Un altro aspetto che vi contraddistingue è l’innovazione: avete inaugurato, infatti, la prima linea produttiva al mondo che si basa sulla tecnologia Pasta Sense: ce ne può parlare?

La linea produttiva è stata inaugurata nel 2020, è dotata della tecnologia più avanzata di cui disponiamo in questo momento e l’azienda è la prima in Italia ad adottarla. Si tratta di un sistema che adopera un meccanismo chiamato appunto “Pasta Sense”, basato su controlli just in time dei processi produttivi attuati con il supporto dell’ intelligenza artificiale. Solitamente, il monitoraggio delle diverse fasi di trasformazione della pasta avviene secondo precise scadenze temporali, con un elevato coinvolgimento umano: questa tecnologia innovativa, invece, ci consente di effettuare un numero di controlli più elevato nell’unità di tempo, ma ci permette anche di varare verso un progetto di economia 4.0, in cui gli operatori possono elevare il proprio livello di professionalità, attraverso percorsi di training e specializzazioni.

Come riuscite a concludere contratti proficui con la grande distribuzione che è concentrata sulla marginalità?

Per quanto riguarda la marginalità, posizionandosi in fascia premium pasta Armando è meno esposta alle logiche promozionali, garantendo margini elevati a tutti i protagonisti della filiera. La media di promozionalità del mercato oscilla tra il 70% e l’80%, mentre Armando rimane sotto il 50%: si tratta di un prodotto di alta qualità che aspira a una quota del segmento premium.

Parliamo ora dell’estero: quanti e quali Paesi presidiate in questo momento e quali vorreste approcciare compatibilmente con l’evolversi dell’attuale situazione pandemica?

Il pastificio De Matteis è presente in 46 Paesi e gli Stati Uniti rappresentano il mercato principale, nonché circa il 35% del fatturato complessivo; seguono, poi,

l’Europa e l’Estremo Oriente. Il brand Armando è ancora più sbilanciato all’estero, dove realizza il 70% dei consumi complessivi: i mercati principali sono Spagna, Belgio, Germania, Svezia, Finlandia e Norvegia, ma anche Stati Uniti, Cina, Corea e Brasile.

Disponete di filiali complementari in questi Paesi?

Negli Stati Uniti è presente una filiale commerciale creata nel 2019, mentre la produzione avviene totalmente in Italia. Gli impianti produttivi sono due, quello della casa madre a Flumeri, in provincia di Avellino, in un luogo di congiunzione tra i principali granai d’Italia (la Puglia, la Campania e la Basilicata), mentre il secondo è situato nei pressi di Perugia.

Come è strutturato il pastificio?

Rispetto agli altri produttori, alcuni dei quali fanno parte di aziende centenarie, il nostro è un pastificio giovane nato 27 anni fa, con 270 collaboratori e che dispone di tecnologie molto avanzate e di un magazzino con oltre 27 mila posti pallet. Le certificazioni sono conferite da un ente indipendente chiamato Bureau Vertas, abbiamo un mulino annesso al pastificio e questo ci permette di controllare tutte le fasi di produzione, dalla semina alla trasformazione.

Come vi muovete sul fronte della comunicazione?

Ci avvaliamo della collaborazione dello chef Alessandro Borghese, che è iniziata tre anni fa, con il quale abbiamo realizzato spot televisivi trasmessi sulle principali emittenti e campagne radiofoniche e digitali. Chef Borghese, inoltre, utilizza pasta Armando nei suoi programmi e nel suo ristorante. A distanza di poco più di un anno dal lancio della comunicazione televisiva, il brand ha notevolmente implementato il proprio livello di notorietà: un italiano su tre oggi conosce pasta Armando.

Obiettivi nel medio/lungo termine?

L’obiettivo è quello di guadagnare una quota di mercato pari al 4-5% all’interno del segmento premium, segmento che oggi, dopo la forte crescita registrata nel corso della pandemia e in seguito alla polarizzazione verso i consumi di qualità, corrisponde al 45% del fatturato complessivo della pasta nel canale Retail.n