Cover Le capsule di caffè nel carrello spingono la crescita

Le capsule di caffè

nel carrello spingono la crescita

di Emanuele Scarci

L’anno scorso le vendite di caffè nell’Horeca sono calate del 40% mentre nella grande distribuzione, secondo Iri, sono cresciute a volume “soltanto” del 3,3% e a valore del 10,3%. Vola invece il porzionato.

Il virus stravolge il mercato del caffè. I consumi lasciano bar e ristoranti e rientrano in casa, ma con un saldo nettamente negativo. E questo trend è destinato a prolungarsi per almeno metà del 2021. L’anno scorso le vendite di caffè nell’Horeca sono calate del 40% mentre nella grande distribuzione, secondo Iri, sono cresciute a volume, “soltanto” del 3,3% e a valore del 10,3%, complessivamente a 1,52 miliardi. Il terzetto Lavazza, Nestlé e Kimbo si è ritagliato poco più del 56% delle vendite a valore. Le private label si sono fermate al 10%.

Il canale dell’e-commerce, invece, è cresciuto quasi del 50% ma il peso non arriva al 2% del totale retail. Come spiegare la forbice di 7 punti tra crescita delle vendite a volume e a valore del 2020 nella grande distribuzione? Iri spiega che nell’anno del Covid-19 la pressione promozionale è calata di 4 punti e di conseguenza sono aumentati i prezzi, esattamente del 6,7% in un anno. Tra corse all’accaparramento e rotture di stock, a retailer e produttori agire sulla leva promozionale non è sembrato prioritario. E, alla fine, il caffè più di altre categorie è stato avvantaggiato dalla chiusura dell’Horeca e dal calo del vending. In dettaglio, l’anno scorso le capsule hanno messo a segno un balzo a valore di circa il 27%, le cialde del 18%, caffè macinato e solubile intorno al 3,5%. L’unico in retromarcia è il caffè in grani: -5%. Il caffè macinato pesa a valore circa il 53%, le capsule oltre il 32%, il solubile il 5,6%, le cialde il 4,9% e il caffè in grani il 4,3%. Insieme macinato e capsule si ritagliano oltre l’85% delle vendite. IL RISIKO DEL CAFFÈ PARTE DALLE TORREFAZIONI

La tazzina del caffè nel bel mezzo di un processo di consolidamento. A passare di mano

sono soprattutto torrefazioni di piccole

e medie dimensioni e brand regionali. «Ci sono Pmi del caffè dalle buone marginalità – spiega Alessandro Bianchi, presidente del Gruppo italiano torrefattori caffè – e questo attrae l’attenzione dei fondi d’investimento. Inoltre, fare leva sul made in Italy ha un grande valore». Lo shopping di aziende è iniziato 3 anni fa: la holding d’investimento Italmobiliare ha rilevato, dal fondatore Massimo Renda, il 60% di Caffé Borbone per 140 milioni quando fatturava ancora 94 milioni (nel 2020 è salito a 219,3 milioni). Un anno fa Mandarin, tramite il fondo Mandarin Capital Partners III, ha rilevato il produttore di caffè Daroma che controlla i marchi italiani

Palombini, Mexico, Giovannini, Nori,

Camilloni e Van Doren. Mandarin Capital ha in portafoglio il 30% di Yespresso, specializzato nella commercializzazione online di capsule. Entrambe le operazioni sono state condotte con la piattaforma dedicata al settore Coffee Holding che conta, dal 2019, sul caffè Neronobile, rilevata da Eos Private Equity.

Lo scorso novembre il fondo di private

equity Rhône Capital ha acquisito il 20% di Illycaffè, la società operativa del gruppo Illy e a dicembre la piacentina Caffè Musetti ha rilevato il 100% della milanese Caffè Bonomi, brand diffuso in Lombardia nel canale bar e ristoranti, riconoscendo un valore d’impresa di circa 15 milioni di euro. L’aggregato delle due torrefazioni punta su un fatturato 2021 di 41 milioni. Infine in febbraio, il fondo Taste of Italy 2 è intervenuto sul Caffè Cellini. E.S.

LO SCONTRO PER IL VALORE È NELLE CAPSULE

Nel ricco mondo delle capsule si consuma lo scontro fra i 3 sistemi di preparazione: nei primi 11 mesi del 2020, Nespresso ha realizzato vendite per 159 milioni, A Modo Mio (di Lavazza) per 111 milioni e Dolce Gusto (sempre del gigante svizzero Nestlé) per 108 milioni. Gli altri sistemi si sono fermati a circa 36 milioni. Il boom delle capsule è stato alimentato anche dalla crescita degli assortimenti (+4,3% nell’anno), in controtendenza rispetto al mercato che tende a sfoltirli. Si tratta di un’ottima operazione sul valore: le capsule infatti sono un prodotto premium e costano oltre 3 volte il caffè macinato. Infatti, il caffè in capsule è venduto mediamente a 38 euro/kg contro i 21 del solubile, i 18 euro delle cialde, gli 8 euro del caffè macinato e i 7,50 euro del caffè in grani. Tra i canali commerciali il format supermercato è quello dove le vendite di caffè nel 2020 hanno corso di più: +6,1% a

MASTROMARTINO: CAFFÈ IN GRANI BRUCIATO DALLA CHIUSURA DEI CASH&CARRY

«Il consumo di caffè al bar si è dimezzato ma lo abbiamo quasi recuperato nel retail. Noi siamo più presenti nella distribuzione e abbiamo quasi pareggiato i conti, ma gli operatori concentrati sull’Horeca hanno perso il 70-80% del giro d’affari»: così Nicola Mastromartino, titolare

della catena commerciale campana Moderna 2020, di caffè Motta nonché presi-

dente di VéGé. L’anno scorso Caffè Motta ha realizzato ricavi per 12 milioni, in calo di un tollerabile 2%. Moderna 2020 è invece un’impresa socia di Gruppo VéGé (quinto gruppo distributivo) con il cash&carry e quattro piattaforme distributive tra Salerno e Caserta.

IL MONOPORZIONE È ANDATO FORTE E GLI ALTRI CAFFÈ?

Il caffè macinato è rimasto stabile, ma in quello in grani abbiamo perso il 40% del fatturato, soprattutto per la chiusura dei cash&carry, centrati in pieno dall’emergenza pandemica.

QUAL È IL VOSTRO PRINCIPALE CLIENTE?

Metro è il nostro principale cliente del caffè in grani, ma le chiusure prolungate e a intermittenza hanno provocato danni enormi.

DOV’È PRESENTE CAFFÈ MOTTA?

Quasi dappertutto nella distribuzione organizzata, ma non nella grande distribuzione, in particolare in Esselunga, nel mondo Coop e Conad. Abbiamo una ponderata del 45%.

COME SI È APERTO IL 2021?

Ho l’impressione di rivivere il 2020. Le aree rosse bloccano i consumi, anche se l’anno scorso il lockdown era stato molto più rigido. Sarà un anno all’insegna della massima incertezza, ma speriamo che il piano vaccinale porti sollievo già dalla prossima estate. E.S.

I primi 15 Paesi consumatori di caffè

12 kg 9,9 kg 9 kg 8,7 kg 8,4 kg 8,2 kg 7,9 kg 6,8 kg 6,5 kg 6,2 kg 6,1 kg 5,9 kg 5,8 kg 5,5 kg 5,5 kg

NORVEGIA ISLANDA DANIMARCA PAESI BASSI

Fonte: Torrefattori italiani - Dati 2019 espressi in kg pro capite/anno

SVEZIA svizzera BELGIO LUSSEMBURGO CANADA BOSNIA AUSTRIA SLOVENIA BRASILE

volume e +12,3% a valore. L’ipermercato invece ha perso, rispettivamente, il 10,3% e il 4,6%. «L’anno scorso – commenta Roberto Bonalumi, buyer di Coop Lombardia – il nostro dato è stato di molto superiore a quello medio di mercato. Le vendite di caffè sono cresciute del 20% sia a valore che a volume mentre le capsule sono balzate del 30%. Il traino del primo lockdown è stato poderoso e probabilmente irripetibile». Al di là della grande distribuzione, in Italia opera, in parallelo, una capillare rete commerciale Nespresso con 72 punti vendita (vedi box, ndr), composta da boutique ma anche pop up (nuovo formato di boutique) e N-Cube (negozio completamente automatico). Nel 2019 Nespresso Italiana spa ha realizzato vendite per 286 milioni, in lieve calo rispetto ai 299 dell’esercizio precedente, e un utile di 2,9 milioni, in regresso rispetto a 6,2 milioni del 2018. La forza di Nespresso è tale che ha appena annunciato un investimento di 126 milioni di dollari per espandere il centro di produzione e distribuzione di Avenches, in Svizzera. In particolare, si allestiranno tre nuove linee di produzione e l’ampliamento del centro di distribuzione. Tutti i caffè Nespresso venduti nel mondo sono prodotti al di là delle Alpi. Il centro di Avenches produce caffè Nespresso Original e Professional, nonché prodotti Starbucks by Nespresso.

TRA HORECA E RETAIL

In Italia il consumo dell’espresso è un rito che si replica più volte al giorno. Infatti, siamo nel gruppo dei maggiori consumatori mondiali: 15esimi con un consumo pro capite/anno di 5,5 kg. In testa alla classifica però ci sono i paesi scandinavi, con volumi anche doppi dei nostri. Secondo Unionfood, nel 2019 abbiamo trasformato

Il mercato del caffè cresce a doppia cifra a valore nel 2020: riduzione della pressione promozionale e incremento del prezzo/kg di quasi il +7%

Valore (Mln €) e var %

-1,2% -0,4% -0,3%

1.410 1.393 1.388 1.384

+10,3%

1.526

2016 2017 2018 2019 2020

Pressione promozionale % a volume

-3,6 %

48,0 47,2 50,0 51,0 47,6

2016 2017 2018 2019 2020

Volume (.000 t) e var %

-4,9% -0,4% -1,5% +3,3%

128,1 127,5 125,7 129,9

2016 2017 2018 2019 2020

Fonte: elaborazione Distribuzione Moderna su dati Iri Infoscan Census ECR - Totale Italia + Discount – Anno 2020

10 milioni di sacchi (da 60 kg) di caffè verde, in crescita dell’1,2%, con un fatturato superiore ai 4 miliardi di euro, di cui oltre il 37% all’export. Quasi tutti i produttori di caffè operano sia nell’Horeca che nel retail e l’anno scorso i bilanci delle aziende sono stati condizionati in base alla maggiore esposizione a un canale o all’altro. Per esempio Caffè Vergnano è una multinazionale esposta sull’Horeca con il 40% in Italia e il 30% all’estero; il retail pesa per il residuo 30%. Nel 2020 la società torinese ha accusato un calo del 25% delle vendite nei canali Horeca Italia ed estero. Mentre nel retail è cresciuta del 12,5%. Alla fine il fatturato 2020 ha segnato una contrazione del 16,5%. Nel 2019 Casa del Caffè Vergnano aveva realizzato un fatturato di 94 milioni con un utile di 5,2 milioni. «Il nostro retail è cresciuto più della media del mercato – puntualizza Carolina Vergnano, titolare della società -, le nostre capsule hanno fatto meglio del mercato e l’e-commerce ha performato più della grande distribuzione, ma l’Horeca è stato un dramma. Nei nostri 4 principali mercati - Francia, Germania, Polonia e Usa - l’Horeca è andato peggio dell’Italia a causa dei lockdown totali».

Goglio: valorizziamo la rete esistente. In arrivo nuovi profili aromatici

La macchina da guerra Nespresso al pit stop per Covid-19. «Fin dalle prime fasi dell’emergenza – sottolinea Stefano Goglio, direttore generale Nespresso Italiana – abbiamo sospeso le attività commerciali delle boutique dove necessario e nei periodi imposti dal governo. Continuando a garantire piena retribuzione ai dipendenti».

COSA AVETE CHIUSO, IN PARTICOLARE?

Ci sono state limitazioni legate ad alcuni centri commerciali nel fine settimana (come per esempio Scalo Milano o Serravalle Designer Outlet), sempre garantendo piena retribuzione al personale. Oggi le nostre boutique sono aperte al pubblico in base a specifiche disposizioni di vendita e in relazione alle fasce di colore stabilite.

OGGI LA RETE NESPRESSO CONTA SU OLTRE 70 BOUTIQUE DEL CAFFÈ. L’EMERGENZA IMPONE LO STOP ALLA CRESCITA?

Quest’anno valuteremo la possibilità di nuove aperture, ma il nostro obiettivo è in primis quello di capitalizzare e valorizzare ancora di più il network esistente. Infatti, sono previsti rinnovamenti importanti in alcune boutique a Roma, Milano e Verona. Per il resto, lavoriamo sull’immagine e sulla tipologia di punti vendita che soddisfino abitudini e modalità di acquisto innovative e sostenibili. Un esempio è l’impegno nella raccolta e nel riciclo delle capsule di caffè esauste grazie al progetto “Da Chicco a Chicco”.

E NELL’ONLINE

La massima attenzione, anche se il nostro è un approccio fortemente omnicanale. Ciò garantisce un servizio sempre disponibile anche grazie al nostro e-commerce nespresso.com, tramite l’app Nespresso e attraverso il servizio clienti.

LA PANDEMIA PARALIZZA I NUOVI LANCI?

No, tutt’altro. La gamma di caffè si arricchirà di nuovi profili aromatici, per esempio con le Limited Edition di caffè rari che lanceremo prossimamente sia su Original Line che sul nuovo sistema di preparazione Vertuo. Quest’ultimo, con la sua tecnologia Centrifusion, è stato lanciato in Italia lo scorso ottobre: riconosce la qualità del caffè e lo eroga in tazza in cinque diverse lunghezze. E.S.

PREMI IN CASA LAVAZZA

Diversa la musica in casa Lavazza. Nel 2020 il gigante torinese ha corrisposto 3 mila euro a 600 addetti degli stabilimenti produttivi di Torino e Gattinara. «Si tratta del premio per obiettivi più alto mai erogato nella storia del gruppo – scrive una nota dell’azienda -. Le maestranze hanno garantito la continuità produttiva e il raggiungimento degli obiettivi anche in un anno complesso come il 2020». Come si è aperto il 2021? «A gennaio il retail è andato bene grazie a un confronto favorevole con gennaio 2020 – risponde Vergnano – ma quest’anno nella grande distribuzione sarà difficile fare meglio del 2020, soprattutto in primavera. Tra i consumatori c’è meno l’idea dell’iperstoccaggio e più quella degli acquisiti moderati. L’Horeca invece continua a soffrire moltissimo: il delivery e l’asporto non compensano

Buone performance dei prodotti premium

Incidenza % in volume per indice di prezzo sul totale Capsule

27,7 31,1

28,4 25,7

Indice di prezzo =>110

Indice di prezzo tra 91 e 109

43,9 43,2

Indice di prezzo < 90

2019 2020

Fonte: elaborazione Distribuzione Moderna su dati Iri Infoscan Census ECR Totale Italia + Discount – Anno 2020

lontanamente il consumo al bar o al ristorante. Quindi per il 2021 è impossibile fare previsioni stante la situazione di estrema incertezza della pandemia legata a varianti e piano vaccinale». Le vendite del primo trimestre di Coop Lombardia confermano la teoria della controcifra cioè del raffronto statistico sfavorevole. «Nel primo trimestre le vendite di caffè pagano il boom dell’analogo periodo del 2020 – sottolinea Bonalumi -. Siamo a -15% del sell out, nonostante, su richieste esplicite, avessimo arricchito gli assortimenti del caffè con prodotti di maggior valore. Del resto oggi ci confrontiamo con un periodo in cui c’era la corsa agli accaparramenti, ma siamo tranquilli: i dati sono sui livelli del 2019».

IL BOOM DI CAFFÈ BORBONE

In linea con il trend delle capsule si ritrova Caffè Borbone. Nel 2020 i ricavi sono cresciuti del 27% a 219,3 milioni, con una decisa impennata nel canale moderno: +64%. «Nel 2020 durante la pandemia - osserva Massimo Renda, fondatore e presidente dell’azienda napoletana - abbiamo quasi raddoppiato la produzione di alcuni prodotti e l’abbiamo aumentata del 50% per altri». Il retail pesa per il 20% sui ricavi di Caffè Borbone «ma con tassi di crescita a 3 cifre – precisa l’imprenditore napoletano -. Puntiamo a spostare il nostro baricentro sempre più verso il Nord. Oggi in area 4 Nielsen abbiamo una ponderata del 97%, in area 3 del 70% e in area 1 e 2 una buona quota che pensiamo di migliorare anche quest’anno». Fare breccia nel presidiato nord significa entrare anche nelle grandi catene com-

merciali, a iniziare da Esselunga. «Mi sfugge il motivo della nostra assenza da Esselunga, ma non è strategica – commenta Renda -. Se ci fosse sarei felice, ma forse è meglio così. Abbiamo un ritmo di crescita così spinto che potremmo avere qualche problema a far fronte anche a Esselunga: è un cliente da servire bene. Se fossero nostri clienti dovremmo avere una squadra dedicata a loro». Secondo Renda l’assenza da alcune catene del Nord Italia si spiega con il particolare che «essendo Caffè Borbone un nuovo attore del porzionato, i buyer sottovalutano la capacità di rotazione del prodotto». Secondo la società campana, il 2021 non sarà favorevole per le vendite nella distribuzione moderna: «Il lockdown di quest’anno non è assimilabile a quello del 2020 – sostiene l’imprenditore -. L’Horeca ha riguadagnato qualche spazio, come anche la distribuzione automatica, prima in fortissima sofferenza a causa dei luoghi di lavoro privi di addetti in presenza. Nel 2020 il vending - inteso come il caffè in chicchi per i distributori automatici - ha perso circa il 40% delle vendite, quest’anno si vedrà come andrà. Diverso il monodose: è un prodotto trasversale, si consuma sia in ufficio che a casa». Il budget 2021 di Caffè Borbone scommette su un altro esercizio di crescita secondo la media annuale degli ultimi: intorno al +30%. «E finora siamo in linea con il budget», conclude Renda.n Il Caffè macinato e le capsule sviluppano oltre l’80% del valore del mercato con un incremento dell’assortimento legato alla crescita delle Capsule

Incidenza % in valore

5,0 4,3 4,6 4,9 6,0 5,6

28,1 32,4

56,3 52,8

Caffè in grani Cialde Caffe solubile Capsule Caffè macinato

2019 2020

Variazione % vendite in valore vs 2019

Caffè

Caffè macinato

Capsule

Caffe solubile

Cialde

Caffè in grani -5,0 10,3

3,4

3,6 26,8

18,2

Caffè Caffè macinato Capsule Caffè solubile Cialde Caffè in grani

Fonte: elaborazione Distribuzione Moderna su dati Iri Infoscan Census ECR Totale Italia + Discount – Anno 2020