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Laboratorio Sud: si
la Gdo che (r)esiste con Edlp e Franchising
di Marco Usai
Povero, disabitato, vecchio. Il meridione d’Italia si avvia, leggendo i più recenti dati Istat, a un inesorabile declino che lo vedrà, nel 2065, perdere oltre un milione di residenti e invecchiare più precocemente del resto d’Italia: l’età media nelle regioni del Sud salirà a 51 anni, contro gli attuali 46 della media nazionale. E se lo scenario demografico di lungo termine appare critico, quello economico di breve termine è ancora peggio: il divario tra Nord e Sud del nostro Paese si sta accentuando, nuovamente, in maniera drastica. Esaurito l’effetto rimbalzo dell’anno 2021, che ha visto il Mezzogiorno d’Italia crescere (quasi) allo stesso ritmo del Centro Nord, anche soprattutto grazie alle politiche espansive e alle riaperture post-covid, lo Svimez fotografa oggi nelle sue anticipazioni del rapporto 2022 una situazione di forte tensione per le regioni meridionali.
Tre numeri su tutti: la crescita del Pil del Mezzogiorno si attesterà, nel 2023, allo 0,9% contro l’1,7% del Centro-Nord. Ancora peggio i consumi di beni delle famiglie, che addirittura diminuiranno di un punto percentuale al Sud contro un aumento, seppur debole, dello 0,6% del Centro Nord. In ultimo la crescita dei prezzi al consumo, con un differenziale Nord-Sud ancora sfavorevole a quest’ultimo (4,2%), a causa soprattutto della diversa composizione del carrello della spesa. «Nelle regioni del Mezzogiorno e nelle isole – commenta il direttore di Svimez Luca Bianchi – quasi un terzo delle famiglie sono
In questo scenario di riduzione dei consumi la Gdo al Sud si trova a fronteggiare una situazione molto complessa, avendo tuttavia a disposizione strumenti efficaci per elaborare risposte di valore: competere sul sistema dei prezzi.
nel primo quintile di reddito: se non si supportano queste famiglie in questa fase di transizione del ciclo economico, avremo un impatto significativo sui consumi, con una dinamica stagnante che impatterà sulle prospettive di crescita». Per la Gdo al Sud tre contraccolpi molto probabili: downgrade del carrello con aumento delle referenze da prezzo; riduzione degli acquisti in categorie non essenziali, per esempio il no food d’impulso; parsimonia nelle quantità acquistate con grande attenzione alla minimizzazione degli sprechi. Il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (Pnrr), messo in forte discussione già dall’inizio della campagna elettorale per le prossime elezioni, dovrebbe rappresentare il milestone fondamentale nel progetto di ripresa dell’economia del Sud, beneficiario di oltre il 40% delle risorse stanziate per l’Italia. Zone economiche speciali e forti investimenti cruciali per la ripresa dei consumi e del commercio, ma il rischio di perdere questi fondi è oggi molto alto: sempre Svimez calcola che gli enti locali del Sud impiegano in media 450 giorni in più per realizzare le infrastrutture del Pnrr rispetto al Centro Nord. Un tempo gigantesco e sono già molti i progetti in ritardo sul cronoprogramma: la scadenza del 2026 per la rendicontazione rischia di essere sforata.
I tre assi portanti del retail al Sud oggi: Edlp, discount, franchising
In questo scenario di riduzione dei consumi la Gdo al Sud si trova a fronteggiare una situazione molto complessa, avendo tuttavia a disposizione strumenti efficaci per elaborare risposte di valore: uno su tutti il presidio e la conoscenza dei propri microterritori e delle community che li animano. A oggi il Sud è un grande laboratorio per la Gdo, con aziende e imprenditori in grado di mettere in discussione il business model sperimentando, innovando, rischiando. Lo si vede nello sviluppo crescente di format di punti vendita Edlp (every day low price), che sulla scorta di esperienze forti, come quella di U2 in Italia e Mercadona, Trader Joe’s e Tesco oltreconfine, provano a costruire la fedeltà all’insegna attraverso le leve del prezzo basso sempre e della marca commerciale. Tra i principali player del meridione, in questo campo, c’è sicuramente l’insegna Sole365 di AP Commerciale, parte del gruppo Megamark e associata Selex. Con oltre 70 punti vendita e un fatturato 2020 di oltre 425 milioni di euro, da dieci anni l’insegna porta avanti la sua filosofia di zero volantini e prezzi sempre bassi. Nel format dell’insegna campana
spazi curati e una “piazza del fresco” allestita in maniera scenografica, con tanto di pavimentazione con mosaico a ventaglio che catapulta il cliente in un’atmosfera da mercato di paese. Prezzi bassi soprattutto sulla Mdd Selex, con l’iniziativa Spesa Difesa. Competitor diretto, sia per formato che per piazza, è Dodecà, appartenente al gruppo Multicedi, socio VéGé. Dal 2016 l’insegna dei “12 mesi di convenienza” ha raggiunto anche la Puglia e conta su una rete di 20 negozi. Il focus è, naturalmente, sui freschi e sui prodotti a marchio Decò, trasversali alle insegne di Multicedi e del gruppo Arena, e sulla strategia del confronta&risparmia: la percezione di prezzo basso viene aumentata attraverso la price comparation con il prodotto di marca, presente a scaffale di fianco a quello di pl. Senza promozioni e volantini, il dialogo con il cliente diventa fondamentale: l’insegna possiede un’applicazione per smartphone basata sulla gamification, che offre il servizio di spesa a domicilio e una proposta personalizzata. Sempre in Campania, vera terra felix per lo sviluppo di questo format, nasce nel 2020 XSempre, insegna del gruppo Moderna2020 associata VéGé, con ancora pochi punti vendita, ma con ottime prospettive di sviluppo. Ha aperto i battenti in Sardegna, nel maggio 2022, il primo Edlp dell’isola: si chiama Tuttigiorni ed è la nuova scommessa del gruppo Ibba, associato Crai. L’insegna punta su un’innovativa strategia omnicanale che unisce il digitale e il fisico, puntando sul coinvolgimento del cliente nel suo “social commerce”.
“Dodecà, appartenente al gruppo campano Multicedi (socio VéGé), dal 2016 ha raggiunto anche la Puglia e conta su una rete di 20 negozi.
Discount, sempre meno hard e sempre più local
Nel meridione d’Italia i discount hanno rappresentato per molti una scelta obbligata, diventata “intelligente” con la scoperta di una realtà in continua evoluzione. Il trading-up dei discount è in atto, in verità, da più di dieci anni: già dal 2013 Lidl si autodefinisce supermercato e pochi anni dopo anche MD toglie la parola “discount” dall’insegna. Un riposizionamento che ha aperto una competizione inter-canale fortissima e che registra, in questi anni, crescite monster di utili e Roi, come riportato dagli studi Mediobanca divulgati negli scorsi mesi. Crescita a cui il Sud contribuisce in maniera cospicua a scapito di tutti gli altri canali, soprattutto delle grandi superfici e del libero servizio. Fattore locale importantissimo per discount come ARD, insegna del gruppo Ergon operativa in Sicilia, Calabria e Basilicata con oltre 200 punti vendita (62 nuove aperture solo nel 2021, grazie anche all’acquisizione in fitto d’azienda di una rete di punti vendita). La “sicilianità” come fattore chiave di successo, ben evidenziato nella linea di prodotti a marchio “Terre e tesori di Sicilia”, private label che valorizza le eccellenze gastronomiche dell’isola. Un legame con il territorio testimoniato anche dalla scelta del Brand Ambassador dell’insegna, l’attore Nino Frassica, che già da anni presta il suo volto al marketing aziendale con la sua carica di simpatia e carisma.
FRANCHISING, AL SUD UNO STRUMENTO CHE FA LA DIFFERENZA
Franchising, una formula che nel meridione sembra funzionare bene. Le grandi catene nazionali e internazionali hanno, sostanzialmente, già da qualche anno rinunciato alla gestione diretta della rete vendita creando partnership con realtà più vicine ai territori. Un caso su tutti: l’accordo di masterfranchising tra Carrefour Italia e Apulia Distribuzione, che ha ridato linfa all’insegna francese in grande sofferenza al Sud negli anni pre-pandemia. Sinergia vincente anche per Coop Alleanza 3.0, che gioca in coppia con i suoi masterfranchisee AZ (Calabria), Tatò Paride (Puglia e Basilicata), Le due Sicilie (Campania) e New FDM (Sicilia). Anche Pam ha trovato, nel 2020, un partner meridionale molto ben organizzato: insieme a RetailPro l’azienda di Spinea (Ve) è entrata nel mercato dell’Area 4 con oltre cento punti vendita, allargando il proprio raggio d’azione dalla Campania al Lazio e alla Puglia. La verticalità delle politiche delle insegne nazionali e internazionali, dunque, ha saputo cedere qualcosa a un territorio articolato e disomogeneo: l’adattamento alle dinamiche locali, favorito proprio dall’intermediazione del franchisor, ha reso il business forse meno efficiente in termini di standardizzazione ma, bilanci alla mano, sicuramente più efficace nel complesso. Da ripiego per quei punti vendita poco performanti a scelta strategica: al Sud la Gdo cresce anche grazie all’affiliazione. Nel 2021, secondo il rapporto Assofranchising-Nomisma, nel Mezzogiorno e sulle isole sono quasi ventimila i punti vendita in franchising in tutti i settori merceologici (circa il 33% del totale nazionale), con la Gdo che da sola vale oltre dieci miliardi di fatturato (oltre il 36% del totale, in crescita rispetto agli scorsi anni).
Leggi anche: "In Sicilia scambio di pdv fra Radenza e Arena".
SIAMO ENTRATI NEL SOCIAL COMMERCE DI TUTTIGIORNI
Abbiamo visitato il punto vendita Tuttigiorni di Cagliari, in via Campioni d’Italia. Del vecchio Gieffe, il più grande punto vendita Despar in Sardegna, rimane ancora qualche traccia, per esempio, sul furgone delle consegne a domicilio parcheggiato all’ingresso. Area carrelli pulita e ricca di messaggi di sostenibilità (carrelli da plastica riciclata e rimborso di 5 centesimi se si porta la borsa della spesa da casa). Entrata su ortofrutta e preparazione a vista di vaschette di frutta “on the go” e sushi. Accanto al reparto macelleria una frigovetrina con prodotti freschi dedicati all’alimentazione per cani. Cantina molto curata con possibilità di acquistare bottiglie refrigerate o vini di alta fascia, chiamando con l’apposito campanello l’addetto al reparto. Interessante il placeholder per le referenze out of stock, con tanto di immagine del prodotto al momento non disponibile. Due considerazioni: il format è poco sardo, il che non è necessariamente una cosa negativa, si badi. I prodotti sardi non vengono ben evidenziati a scaffale, a scapito di quella connotazione locale che riteniamo essere fondamentale nella valorizzazione dell’offerta commerciale. La seconda considerazione riguarda la compresenza, nello stesso lineare, di più di una linea premium di prodotti pl: nella stessa categoria merceologica (cosa riscontrabile anche sul sito e-commerce) coesistono il prodotto a marchio Crai (basic), Piaceri italiani (premium Crai), Cuore dell’Isola, L’Isola del piacere e La Rosa dei Venti (marchi Ibba). Sul sito/social tanti spunti interessanti, come la disponibilità della nutrizionista Ludovica Ibba a rispondere alle domande degli utenti e l’accumulo di punti/sconti per le interazioni social con gli altri membri della community (tra cui alcuni fornitori locali). La spesa minima per accedere al servizio è di 30 euro e i costi di consegna si azzerano con un carrello di 90 euro o con l’abbonamento Extra (che prevede anche uno sconto fisso del 5%).
La storia di MD rovescia il paradigma Nord/Sud, testimoniando come le idee e il coraggio non abbiamo confini regionali: nel 1994 l’imprenditore bolzanino Patrizio Podini fonda in Campania, a Napoli, la Lillo S.p.a., dando il via all’inarrestabile ascesa dell’insegna MD, oggi leader al Sud con oltre 480 punti vendita (isole comprese), terzo player in Italia per fatturato nel comparto discount, con oltre 800 punti vendita tra diretti e affiliati. Giuseppe Cantone, direttore commerciale e consigliere d’amministrazione di MD, spiega il suo punto di vista sul Mezzogiorno e sul mercato.
Il cavalier Podini, in uno spot televisivo, dice che vuole “accontentare tutti i clienti”. Il discount riesce a intercettare davvero tutte le esigenze, anche con un solo formato? Il nostro format di discount evoluto, che abbiamo inaugurato negli scorsi mesi a Caserta, è la nostra risposta a un consumatore che richiede una spesa veloce, chiara e completa. Ma non è l’unico: nei nostri tre format, differenti per metrature, strutture e assortimenti, gestiamo in media circa 3mila referenze con una quota importante di localismi: anche grazie a una partnership solida con fornitori locali, soprattutto di freschi, stiamo crescendo in qualità, tipicità e servizio. La prospettiva è di continuare a sviluppare il nuovo formato da 1.200 metri quadri, ma valutiamo con attenzione le altre opportunità che dovessero presentarsi in contesti commerciali con spazi più contenuti.
Le grandi catene nazionali e internazionali hanno sostanzialmente rinunciato alla gestione diretta dei negozi al Sud, preferendo il franchising: quanto conta l’affiliazione in MD? Il franchising rappresenta una quota importante della nostra rete di punti vendita, che rimane comunque in maggioranza a gestione diretta. L’affiliazione MD rappresenta una scelta premiante per molte imprese del Sud, spesso a carattere familiare, che grazie a una approfondita conoscenza dei micro-territori e alla forza commerciale della nostra insegna, riescono a esprimere numeri di grande interesse. Selezioniamo con attenzione i nostri franchisee tra quelli maggiormente in grado di assicurare un’immagine di mercato positiva e coerente con le nostre politiche commerciali.
La sfida del Sud va oltre i competitor diretti: il dettaglio tradizionale e i mercati rionali sono ancora forti nel Mezzogiorno? Il dettaglio tradizionale, dopo l’impennata del periodo Covid, accusa ancora più duramente il colpo della complicata situazione di mercato, con rincari spesso insostenibili per realtà piccole e non solidamente strutturate. Nell’ortofrutta, invece, la quota di acquisti al di fuori del canale moderno è ancora importante; anche per questo stiamo puntando molto alla qualità della nostra offerta, sia in termini di freschezza e scelta che di esperienza d’acquisto: nella nostra “via del fresco” l’ortofrutta è il fiore all’occhiello.
Sole 365, Dodecà, Tuttigiorni: in Meridione si moltiplicano le aperture di format every day low price… Conosco bene la formula, è un formato che continuerà a crescere e che conquisterà mercato anche al Sud, soprattutto per chi saprà interpretarlo in maniera pura, oserei dire con approccio scientifico. Non tutti hanno tempo e voglia di seguire le promozioni, è una spesa sicuramente diversa in un canale che monitoriamo con molta attenzione. Non credo molto nello sviluppo di formule ibride: il giusto mix tra marca privata e referenze dell’Idm è la discriminante per avere successo, non basta abbassare i prezzi.
ENRICO BONETTI: Enrico Bonetti, ordinario di Marketing presso il Dipartimento di Economia dell’Università della Campania Luigi Vanvitelli, ci racconta la
LE INSEGNE OSINO sua visione del Sud e delle dinamiche della Gdo. SULLA STRADA I numeri diffusi dallo Svimez sono impietosi. Un’altra narrazione del Sud è possibile?
DELL’INNOVAZIONE I numeri non bastano, la realtà è sempre molto più complessa: dall’osservatorio privilegiato dal quale mi trovo, confrontandomi tutti i giorni con studenti della Generazione Z, vedo un Sud fatto di tanti giovani talenti, curiosi e con enorme voglia di fare. La realtà ci dice che questi ragazzi hanno più opportunità di iniziare la loro carriera lavorativa al Nord o all’estero e così li vediamo sempre più in partenza con un biglietto di sola andata. Ma quando vanno fuori hanno una marcia in più: essere cresciuti in un contesto più difficile aiuta ad affrontare meglio le sfide, senza paure e con grande spirito di sacrificio, essenziale in ogni contesto lavorativo. Un aspetto molto significativo è nella consapevolezza di questo “vantaggio competitivo” e sono molti i miei ex alunni, oggi in carriere di successo in aziende multinazionali, che mi chiedono segnalazioni di studenti meritevoli da inserire nel contesto lavorativo. La vera sfida è far tornare questi cervelli al Sud: oggi qualcuno rientra grazie allo smartworking, ma non basta.
Non basta, soprattutto se fare impresa e creare lavoro al Sud è sempre più difficile… Ci sono due categorie di problemi da affrontare: la prima è relativa a una burocrazia spaventosa e a una politica che non ha visione di lungo termine. Scarse le infrastrutture, scarsi i servizi erogati dagli uffici dello Stato, vuoi per una cronica mancanza di risorse e vuoi per una scarsa qualità della loro organizzazione e gestione. Anche l’alto tasso di criminalità falsa il mercato, ma credo non sia più un problema che affligge il solo Sud. La seconda categoria di problemi riguarda la mentalità imprenditoriale anche nella Gdo…
Si spieghi meglio… Sono molto critico verso la Gdo del meridione, la trovo quasi totalmente appiattita sugli stessi concetti: qualità e convenienza. Una cantilena. Fanno tutti le stesse cose, in pochi osano su altri elementi come l’innovazione della formula e l’arricchimento della shopping experience all’interno del negozio. Sono più impegnati a copiarsi e a farsi la guerra sui prezzi che a differenziarsi creando valore per il cliente.
Quali sono, dunque, le principali leve da sfruttare per fare bene retail al Sud? Fermo restando la qualità dell’offerta, oggi sempre più importante, direi la managerializzazione nella gestione e il personale. Quest’ultimo mi sembra colpevolmente sottovalutato in molte imprese della Gdo, imbrigliato nell’operatività e senza margini d’azione. Soprattutto al Sud, dove la Gdo sostiene l’economia di moltissime famiglie, chi lavora nei punti vendita cerca di tenersi stretto il proprio lavoro e potrebbe essere naturalmente più incline a creare e mantenere buoni rapporti con il cliente in nome dell’insegna. Per questo andrebbe opportunamente valorizzato e formato, non trattato semplicemente come un costo. Un modello vincente, a mio parere, è quello di una prossimità moderna, con grande qualità nei freschi, efficiente nella gestione e familiare nel rapporto con il cliente.
Il futuro del retail in tre hashtag… #digitale: imprescindibile, gran parte delle cose che succederanno avranno origini e risvolti sul digitale; #sostenibilità: se ne parla molto, si fa ancora poco. La generazione Z, che sarà sempre più protagonista delle decisioni d’acquisto dei prossimi anni, la sente come una priorità e si dovrà essere all’altezza delle aspettative; #benessere: da molteplici punti di vista, non solo quello del cibo sano. Qualità dell’esperienza d’acquisto, del consumo, dei rapporti di filiera generano valore per il cliente e, di conseguenza, per il business.
