economica… anche in tempi di inflazione

di Luca Salomone

Secondo Ananda Roy, Svp di Circana, il 2022 è stato, nelle sei maggiori economie europee, l’anno dei sorpassi. Il primo è concettuale: le Pl si strutturano sempre più come marca e perdono il vissuto pauperistico di un tempo. Il secondo è numerico, visto che la maggior parte dei consumatori le considera persino migliori o uguali alle proposte industriali. In Italia la quota Llc ha praticamente raggiunto il 30 per cento.

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Le private label rappresentano oggi il 38% delle vendite di beni di largo consumo in Europa, per un valore di 229 miliardi di euro e, nonostante il loro aumento dei prezzi sia stato superiore, in proporzione, a quello dei prodotti di marca, esse continuano a registrare, nel quarto trimestre, crescite di quota e forti picchi in quasi tutte le maggiori categorie Llc. Lo spiega Circana nella nuova edizione di “Fmcg demand signals”, studio semestrale che coinvolge i sei principali mercati europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi), analizzando più di 230 categorie, per oltre duemila segmenti merceologici e più di 10 milioni di codici Ean. Il rapporto sottolinea una variazione positiva della marca del distributore in tutti i sei maggiori mercati europei, con la penetrazione più alta in Spagna (47%) e Germania (41%) e la più bassa nel Regno Unito (37%), dove i consumatori restano più fedeli all’Idm.

Quanto all’Italia l’incidenza della Pl è elevata, molto più elevata di quanto non dichiarino la maggior parte dei nostri distributori: parliamo di una media del 29 per cento per un dato di vendita di 24 miliardi di euro, con tassi di crescita a doppia cifra. Commenta Ananda Roy, global Svp, strategic growth insights di Circana: «Le private label hanno fatto molta strada rispetto a quando, circa 40 anni fa, sono arrivate sugli scaffali. Gli investimenti dei distributori a sostegno dello sviluppo di questi prodotti stanno dando i loro frutti. Oggi queste referenze vengono percepite come buone, o addirittura migliori, rispetto a molti prodotti di marca con cui competono. I consumatori le considerano innovative. Di conseguenza, non sono più l'alternativa economica al brand, che viene motivata dal prezzo». Lo studio rivela, fra l’altro, che i clienti “fedelissimi” al marchio del distributore equivalgo a quelli “fedelissimi” ai prodotti di marca, anzi questi ultimi li superano quasi: il 60% degli intervistati ritiene che le Pl siano innovative, di qualità, sostenibili e altrettanto buone rispetto ai marchi industriali; il 25% le considera addirittura migliori. Il 21% dei consumatori è indeciso e acquista entrambe le tipologie, affermando però che, oggi, le marche del distributore sono migliori rispetto ai marchi industriali.

CATEGORIE: CHI SCENDE E CHI SALE

Gli acquirenti, inoltre, scelgono di comprare Mdd principalmente per l’alimentare e, dal momento che l’inflazione ha colpito maggiormente questo comparto, la private label mostra una penetrazione più elevata per i reparti del freddo, del fresco e dei beni a temperatura ambiente. Per quanto riguarda i generi non edibili, invece, la diffusione delle marche del distributore è maggiore nel cura casa e, in particolare, nei detersivi e igienizzanti. La categoria delle bevande alcoliche e alcuni alimenti per l'infanzia hanno visto, invece, una crescita molto parziale delle Mdd. Qui i consumatori sono rimasti più fedeli ai loro marchi di fiducia. I distributori stanno allora introducendo articoli innovativi, come birre analcoliche, o prodotti artigianali di alta qualità, realizzati con ingredienti locali. E ancora: una larghissima maggioranza dei consumatori, come detto, considera le Pl innovative e questo si traduce in un importante fattore di crescita. Infine, i clienti che acquistano prodotti a marchio del distributore cercano un giusto equilibrio fra il prezzo (il 78% cerca attivamente i prezzi più bassi) e qualità: il 72% presta attenzione alle etichette dei prodotti e il 63% controlla le dichiarazioni presenti sui packaging.l