GreenUp n.159 aprile/maggio by Edizioni Laboratorio Verde

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

159

Anno MMXVI - Aprile/Maggio 2016

Allegato a questo mese

orto & aromatiche

Supplemento al n.159 di GreenUp

Come gestire al meglio spazio e offerta commerciale.

PRIMO PIANO

Normative: serve una legge di riferimento. Presto

Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA)

TENDENZE

MKTG: come interagire sui social per rafforzare l’identità del marchio

ESTERO

Paola Mentasti e Carlo Teruzzi sono i titolari di Agri Brianza, oltre a ricoprire la carica di responsabile acquisti e AD del gruppo Giardinia.

Trend: ‘Garden Retail Experience’, succede in Olanda

LA COPPIA VINCENTE

andamenti PIANTE E FIORI, GLI ULTIMI AGGIORNAMENTI PAG.68

ApuliA plAnts. fiorisce l’eccellenza.

Passione e ricerca continua, per produzioni di alta qualità. Le piante mediterranee e il fiorito in vaso hanno, ora, un’identità nuova. apulia Plants srl agricola Strada Comunale S. Lorenzo Terlizzi (BA)

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LA QUALITÀ I SENZ A COMPROMESS

Editoriale / QUESTO MESE

Tra storie, prodotti e trend

n numero tutto da raccontare e pieno di racconti, di storie, persone e imprenditori. Di gente giovane che ha voglia di futuro, di aziende che investono e hanno voglia di fare. Di opportunità e idee da condividere, con esperienze concrete. A partire dall’intervista di prima di copertina, dedicata a Paola Mentasti e Carlo Teruzzi, una coppia vincente, come li abbiamo definiti. Una coppia che ha saputo fare sintesi di un rapporto e declinarlo (anche) nella loro attività professionale. Sono i titolari di Agri Brianza, centro di giardinaggio di Concorezzo, in provincia di Monza-Brianza, e rispettivamente responsabile acquisti e amministratore delegato del Gruppo Giardinia, e con loro ci siamo confrontati sul mercato e sui trend che tirano negli ultimi anni. Ed è bella l’intervista a Laura Pravettoni e alla figlia Valentina, 28 anni con un’energia pazzesca, alla guida di Ecopark Garden Pravettoni, un punto vendita con una forte identità legata al suo core business, piante e fiori, che rappresentano il 60% del fatturato, e uno stretto legame alle tradizioni. E poi la nuova generazione, Enrica Raganato, de Il Germoglio Coperativa Sociale Onlus, intraprendente e coraggiosa, ci racconta che il punto di forza di un garden sta nell’essere trasversali e proporre merceologie diverse. Con gusto. Tanto spazio a nuovi trend, a partire da quelli olandesi, con il report del Garden Retail Experience organizzato da Tuinzaken, una due giorni di idee e consigli dedicati al retail, con la collaborazione delle imprese e degli esperti del settore. Per stare sul pezzo. Decisamente interessanti i consigli di Stefania Medetti per ‘costruire fiducia’ attraverso i social, perché i clienti che entrano in contatto con i contenuti online sono anche quelli che hanno più possibilità di passare all’acquisto sul punto vendita. Ma non è tutto. Tra le pagine, oltre ai 30 prodotti che vi consigliamo, troverete altri suggerimenti da fare vostri. Se vorrete. orto & aromatiche

Supplemento al n.159 di GreenUp

L’ALLEGATO A TEMA

In allegato a questo numero lo speciale Orto&Aromatiche. 16 pagine su come gestire al meglio lo spazio e l’offerta commerciale di un reparto con numeri e trend in continua crescita.

di FRANCESCO TOZZI FRANCESCO TOZZI - @Lab_VERDE

GreenUp 05

Editoriale / IL PENSIERO

JESSICA BERTONI Consulente, collaboratrice. Laureata in Economia, abilitata alla professione di dottore commercialista, svela raccontando dalle colonne delle nostre riviste come si può stare sempre informati anche nei temi più ostici.

PERCHÈ AGGREGARSI? L’impulso da parte di un’impresa a considerare l’aggregazione deve risiedere nell’assoluta consapevolezza dei propri punti deboli, oltreché, ovviamente, dei propri punti di forza, il che presuppone un sistema collaudato di pianificazione; da ciò ne deriva un contributo sinergico proattivo e non invece un rallentamento dello sforzo comune.

06 GreenUp

Fare rete, s vincente

Una impresa con una forte identità può trovare forza nelle alleanze con altre, senza perdere i propri caratteri distintivi. Anzi: per una collaborazione feconda, è necessario conoscere bene i propri punti di forza, oltre a quelli di debolezza

ra imprese risulta ormai risaputa la nche le risorse manageriali, figure afsinergia prodotta da professionalità, fatto trascurate fino a poco tempo fa, da alleanze tra rappresentanze rivestono e rivestiranno un ruolo esimprenditoriali, da partenariati tra senziale tanto per la redazione quanto istituzioni governative, enti politici per lo sviluppo del progetto di rete. È territoriali e distretti industriali, tutti concentrati nel innegabile la moltitudine di aggregazioni generate comune intento di favorire lo sviluppo degli attuali dalla tipizzazione nel nostro ordinamento giuridico strumenti aggregativi. dei recenti strumenti quali il Contratto di Rete e il Consorzio per l'Internazionalizzazione. Va pur vero che lo spirito individualista, comunque sottolineato come ancora il numero della difesa della propria autonomia, le realtà presenti sul nostro territorio sia ancora inoltreché la protezione dei singoli sufficiente rispetto alle necessità di innovazione e valori intellettuali e scientifici siacompetitività del tessuto delle Pmi italiane, e questo no parte integrante del tessuto culnonostante le agevolazioni, anche fiscali, loro riserturale imprenditoriale del nostro vate. Lo sforzo profuso dagli operatori professionali paese ma, a maggior ragione in tale contesto storico, e non, e le intese tra associazioni l’impresa appare pronta a rinundi imprese, benché necessario riciare a parte di questi capisaldi sulta non sufficiente. La bontà del della propria identità per procuprogetto aggregativo e con esso la rarsi un ruolo nel lungo periodo probabilità nel raggiungimento condividendolo con altre realtà. del fine proposto, oltre ad avvalerLo spirito che governa un’impresa si del sostegno garantito di tutti gli nel suo personalissimo approccio CONSIGLIA operatori e della presenza di istituall’aggregazione con altre non ha, zioni coordinate ed efficienti, deve però, nulla a che vedere con gli Ripensare alla propria identità partire dall’origine e comunque in strumenti che via via l’evoluzione inserendola nell’ambito di ambito aziendale individuale; dinormativa, la dottrina e la prassi, un contesto aggregativo è versamente non si potrà valutarne nella rincorsa agli attuali modelli la strategia vincente in cui il grado di completamento o ragdi business, vanno proponendo. ridefinire la propria struttura giungimento. Ovviamente si deve riconoscere di governance e di controllo loro il ruolo che ricoprono quali con l’effetto di esaltare i propri el caso dell’aggregamezzi necessari a rendere effettivo zione tra imprese, punti di forza e di risanare il fine aggregativo e il fatto che causa la molteplicità i propri punti di debolezza: rappresentino lo strumento di dei soggetti coinvolquesto il consiglio per il sbocco delle intenzioni che hanno ti, il concetto appena successo di un sano e fruttifero originato l’aggregazione. espresso si moltiplica complicanfare impresa oggi!

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Fiera del gardening

04.09.–06.09. 2016 do ulteriormente la questione. Il presupposto aziendale individuale è dunque la genesi della spinta aggregativa, la scintilla dello spirito innovativo. L’origine della competitività. La coscienza della propria individualità diventa giocoforza elemento imprescindibile oltreché per sé stessa anche per l’aggregazione che la comprende. Pensiamo a quel-

La coscienza della propria

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individualità

è un elemento

imprescindibile le tipologie aggregative e quelle operazioni in cui la responsabilità patrimoniale individuale diventa solidale con il fondo comune, rischiando di intaccare anche quest’ultimo. È quindi anche un’esigenza comunemente avvertita (per il bene dell’aggregazione) che le individualità possano garantire, per quanto di loro pertinenza, continuità al progetto. Si auspica, pertanto, che possano essere sempre in numero maggiore le imprese con standard qualitativi sufficienti dal punto di vista della struttura organizzativa e della governance che con la dovuta lucidità rientrino nel perimetro di una rete d’impresa. Indispensabile dunque non trascurare un investimento in cultura aziendale a tutto tondo.

CURIOSITÀ

È stato pubblicato il Decreto del MIPAAF n. 32072 del 18 aprile 2016 contenente le modalità per attuare la misura europea (Regolamento UE n. 1308/2013) che incentiva la “Promozione sui mercati dei Paesi terzi” delle aziende produttrici del vino. I soggetti beneficiari sono anche le reti d’imprese che hanno progetti di promozione di vini a denominazione di origine protetta, ad indicazione geografica, di spumanti di qualità, di vini spumanti aromatici di qualità, di vini con l’indicazione della varietà.

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30 19 N°159

Som ma rio

PRIMO PIANO

La coppia vincente

orto & aromatiche

ESTERE

colloquio con Paola Mentasti e Carlo Teruzzi di Francesco Tozzi

di Marta Meggiolaro

INTERVISTA

Identità, tradizione e (tante!) piante

colloquio con Laura Pravettoni di Francesco Tozzi

A rischio il confronto commerciale

TENDENZE

COPERTINA

22 LEGISLAZIONE

a cura di Filippo Terragni

24 PRODUZIONE

Compo si rafforza con Kingenta Supplemento al n.159 di GreenUp

Aprile/Maggio 2016

colloquio con Vittorio Mondellini di Francesco Tozzi

Garden Retail Experience, ispirarsi in Olanda

42 PRODOTTI

I trend visti a Myplant di Filippo Terragni

45 INTERVISTA

Il garden? Deve fare cross-selling colloquio con Enrica Raganato di Marta Meggiolaro

46 CUCINA

Le aromatiche Foo’d di Filippo Terragni

48 MARKETING

Costruire fiducia

di Stefania Medetti

53 VIVAIO

Ma il variegato, fa cafona?

di Anna Piussi

56 VIVAIO

Nuovo slancio in vivaio

RUBRICHE

Il meglio in primo piano

colloquio con Mario Ferrarini di Marta Meggiolaro

GREENSHOP

26 NEWS

Brevi dal mercato

30 BUSINESS VERDE

Ortensie da regalo di Matteo Ragni

32 INFOGRAFICA 33 ECONOMIA E

In allegato a questo numero lo speciale di GreenUp “Orto & Aromatiche”. Come gestire al meglio spazio e offerta commerciale.

08 GreenUp

GARDEN

Quanto è il tuo “valore aggiunto”?

di Jessica Bertoni

www.laboratorioverde.net / N° 159 - Aprile / Maggio 2016

DIRETTORE RESPONSABILE Francesco Tozzi f.tozzi@laboratorioverde.net

consulente tecnico Matteo Ragni IN REDAZIONE

Marta Meggiolaro / redazione@laboratorioverde.net

PROGETTO E GRAFICA

42 45

Francesco Fedelfio / francesco.fedelfio@gmail.com

COLLABORATORI

Mauro Consilvio (fotografo), Jurg Burger, Arturo Croci, Charles Lansdorp, Paola Lauricella (ricercatrice Ismea), Uberto Marni, Stefania Medetti, Gabriele Parimbelli (esperto in visual merchandising), Nicolò Pensa, Anna Piussi, Filippo Tommaseo

PROMOZIONE E SVILUPPO

Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net

SEGRETERIA, TRAFFICO E MEZZI

Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net

STAMPA

All Graph System srl, Via Verbano 138, 28100 Novara (NO)

DIREZIONE, REDAZIONE E AMMINISTRAZIONE

MERCATI

San Valentino, pensaci tu

05 QUESTO MESE

di Paola Lauricella

60 PET

Qua la zampa! colloquio con Rossella Baiocchi di Marta Meggiolaro

FIERE

Flora Trade Show, spinta su internazionalità e patrocini

Tra storie, prodotti e trend

06 IL PENSIERO

Fare rete, strategia vincente

di Jessica Bertoni

GreenUp, periodico mensile registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

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Aumentare le visite, come?

a cura di Filippo Terragni

63 TREND

Fare la differenza, con stile

di Francesco Tozzi

Tel. 0332 989211 - fax 0332 773850 www.laboratorioverde.net - info@laboratorioverde.net

di Marta Meggiolaro

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di Arturo Croci

e d i z io n i

58 PIANTE E FIORI

EDITORIALI

Edizioni Laboratorio Verde srls, via Pasubio 16, 20120 Brebbia (VA)

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verde

GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice:

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Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

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Primo Piano / COPERTINA

La coppia vincente

È questo il successo di Agri Brianza, centro di giardinaggio tra Monza e Milano. Un punto vendita orientato alla decorazione con una forte tradizione legata al mondo delle macchine da giardino

colloquio con PAOLA MENTASTI e CARLO TERUZZI di FRANCESCO TOZZI

ì, non c’è dubbio, è proprio una coppia vincente. Una coppia che ha saputo fare sintesi di un rapporto e declinarlo (anche) nell’attività professionale. Una coppia: marito e moglie, due genitori e due complici che sul lavoro sanno il fatto loro. E molto bene. Sono Paola Mentasti e Carlo Teruzzi, titolari di Agri Brianza, centro di giardinaggio di Concorezzo (Monza-Brianza) e rispettivamente responsabile acquisti e amministratore delegato del Gruppo Giardinia. È stato un piacere passare con loro una mezza giornata in cui ci siamo confrontati sul mercato, è venuto fuori anche qualche retroscena che non svelerò, ci siamo confrontati sui trend che tirano e alla fine, con le gambe sotto la tavola, mangiando una tipica cotoletta milanese, abbiamo fatto una bella chiacchierata. «Nel nostro lavoro ci mettiamo la passione. Sì, è impegnativo, ma è quello che sappiamo fare e cerchiamo di farlo al meglio», mi dice Carlo Teruzzi. E questo si vede. Si vede dal loro modo di parlare, dal rapporto che hanno con i dipendenti, dall’allestimento del punto vendita, dalla capacità di studiare e organizzare gli spazi commerciali e, soprattutto, dalla capacità imprenditoriale di fare business. La definizione esatta per il vostro negozio è proprio centro di giardinaggio. «Già, siamo un punto vendita anomalo, specializzato principalmente nelle attrezzature per il giardinaggio, macchine comprese, e l’home & décor. È un’impronta che deriva dalla nostra storia». Avete iniziato con le macchine da giardino, giusto? «L’azienda è stata fondata nel 1972 e si è subito specializzata nella vendita di macchine per il giardinaggio per i privati, con i tosaerba Concord. Nel 1980 l’inserimento anche di prodotti professionali per i giardinieri.

Paola Mentasti e Carlo Teruzzi sono i titolari di Agri Brianza, oltre a ricoprire la carica di responsabile acquisti e AD del gruppo Giardinia.

Poi, nel 1989, l’introduzione delle attrezzature e del settore irrigazione». Quando il passaggio al décor e ai prodotti hobby? «Abbiamo iniziato quasi per caso nel 1993. È stato grazie alla Galvas, che ci diede in conto vendita degli alberi di Natale, luci e decori e le vendite andarono molto bene. E quella del Natale è una merceologia che è sempre cresciuta, tranne una battuta di arresto nel biennio 2013/2014, ma lo scorso anno l’incremento è stato nuovamente a due cifre».

I REPARTI • Macchine per giardinaggio • Orto e giardino • Arredo esterno • Barbecue • Pet care • Décor • Natale

GreenUp 15

Primo Piano / COPERTINA

ALCUNI NUMERI • 1972 l’anno di fondazione • 7.000 i metri quadrati di superficie totale • 4.000 i metri quadrati dedicati alla vendita • 9.000.000 di euro circa il fatturato del 2015 • 40 i dipendenti • 100.000 gli euro investiti in pubblicità • 27.000 i follower della pagina Facebook ufficiale

Il Natale è un momento importante per il vostro business. «Un momento determinante! Siamo riusciti a creare un vero e proprio evento, al di là del prodotto, cercando di far vivere un’esperienza al nostro cliente. E anche il prezzo non è una cosa secondaria, non bisogna appiattire tutto verso il basso, anzi». Immagino abbiate dovuto fare un lavoro importante per avvicinare un pubblico più femminile. «Sì, è stato così. Il nostro era un punto vendita fortemente orientato al pubblico maschile, poi con l’introduzione del Natale e del décor siamo riusciti, piano piano, a interessare anche le signore che accompagnavano i mariti. All’inizio non è stato semplice, per esempio con le candele, i clienti non capivano la merceologia». Avete investito molto anche nel reparto delle profumazioni. «Negli ultimi anni candele e profumatori per ambiti stanno registrando delle ottime vendite, tanto che abbiamo deciso di raddoppiare la superficie espositiva. Anche quei prodotti più costosi girano bene sugli scaffali». Vi piacerebbe avere più spazio per le piante? «Sì, sarebbe un’opportunità, ma purtroppo al momento non siamo strutturati e non abbiamo spazio. Proprio per assecondare la richiesta dei nostri clienti, siamo riusciti a investire in una superficie di 200 metri quadrati, dove abbiamo realizzato una serra,

Da un punto vendita fortemente orientato a un pubblico maschile, si è

Uno spazio per la vendita delle piantine da orto, trend in crescita.

in collaborazione con Mitec, per la vendita delle piante stagionali. È un piccolo primo passo». Il vostro core business? «Rimane senza dubbio quello legato alla vendita e riparazione delle macchine, sia in ambito professionale, che hobbistico. Si tratta di un comparto che con gli anni si è stabilizzato, anche se nella passata stagione si è registrata una buona crescita. Per esempio i robot rasaerba negli ultimi anni sono cresciuti in misura esponenziale». Altri trend positivi? «Oltre al Natale, al décor, ai prodotti legati alla cura dell’orto e ai robot rasaerba, il pet food è una merceologia sempre in positivo, come le piante acquatiche

trasformato in un

negozio

anche per un

pubblico femminile grazie al décor

La zona dedicata alle attrezzature e ai prodotti per la cura.

per gli acquari, e i prodotti di contorno, ma anche gli anti-zanzare sono molto richiesti». I barbecue? «I risultati sono molto buoni e le vendite sono in crescita, anche se negli ultimi anni si è abbassata la marginalità e registriamo una forte concorrenza dovuta alle vendite online». Posso chiedervi il fatturato? «Nel 2015 abbiamo chiuso con un giro d’affari poco inferiore ai 9 milioni di euro». Quanto investite in pubblicità? «Lo scorso anno ci siamo attestati attorno ai 100mila euro, con buoni risultati e riscontri, tanto che ci sono sempre più visite anche dal bacino di Milano città». Aprireste mai un secondo punto vendita? «Diciamo che per ora non è nostra intenzione».

Il Natale è uno degli appuntamenti top di Agri Brianza.

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Primo Piano / INTERVISTA

Identità, tradizione e (tante!) piante Ecopark Garden Pravettoni è un punto vendita con una forte identità legata al suo core business. Con un’attenzione particolare per il consumatore colloquio con LAURA PRAVETTONI di FRANCESCO TOZZI

n garden center con al centro le piante e che ha saputo differenziarsi proprio grazie a un importante investimento in questa direzione, facendo della vendita di piante e fiori il vero core business, tanto da rappresentare oltre il 60% del fatturato. Così, Ecopark Garden Pravettoni si è ritagliato un’identità forte e strettamente legata alle tradizioni. E, in effetti, viene proprio voglia di comprare piante e fiori in questo punto vendita. Lo visitiamo in una bella giornata di sole con Laura Pravettoni e sua figlia Valentina che ci accompagnano nella visita. Laura ci racconta che suo padre Ezio faceva il giardiniere e nel 1963 ha aperto un negozio di fiori in centro a Origgio (Varese) – ancora attivo – e poi è stata una conseguenza quasi naturale investire in un garden center, realizzato nel 1981 sempre dal suo papà. Il prossimo agosto Laura Pravettoni compirà 52 anni ed è dall’età di 15 che bazzica nel garden. Presidente di Federfiori Varese e responsabile di Confcommercio Terziario Donna, Laura ci mette tutta la sua passione nell’attività di gardenista e si vede. Si vede dalla conoscenza che ha del mercato, dalla capacità di investire in un core business identificativo – nonostante la forte concorrenza del bacino di riferimento –, dal servizio offerto e da come saluta i clienti, chiamandoli per nome, mentre visitiamo il garden. «Negli ultimi anni il mercato del garden e del giardinaggio è cambiato parecchio, ci siamo dovuti adeguare alle nuove richieste e non sempre è stato semplice – mi racconta Laura –, ma è stata una bella sfida da raccogliere».

Laura Pravettoni e Valentina Ceriani, madre e figlia, alla guida del garden center.

GreenUp 19

Primo Piano / INTERVISTA

Molto ampia la superficie destinata alla vendita di piante stagionali.

ANDAMENTI • Molto bene le vendite delle piante stagionali • Bene il trend di orto e aromatiche • Molto positive le vendite dei peperoncini • Sempre in crescita le orchidee • Bene il pet • Battuta d’arresto per le piante da interno • In diminuzione il décor

A n c h e i l c o n s u m a t o r e è c a m b i a t o, immagino. «Di sicuro, soprattutto la sua preparazione. Oggi il cliente è molto più attento e preparato e sa quasi sempre quello che vuole». Il vostro punto di forza è rappresentato dalla vendita di piante e fiori, cosa cerca il cliente? «Il consumatore ha bisogno di colore, di piante colorate. E vuole sempre più scelta e varietà ricercate. Le piante stagionali vanno per la maggiore, quindi il reparto della serra fredda va per la maggiore, mentre le piante da interno hanno avuto una brusca battuta d’arresto negli anni, anche se ultimamente riscontriamo un nuovo interesse. Al di là della famiglia delle orchidee, che continua il suo trend positivo».

Investire

ancora di più

su piante e fiori,

rivedendo anche il concetto di vivaio

Il fiore reciso? «Per quanto ci riguarda, lavoriamo molto bene con il fiore reciso. Ci dà molte soddisfazioni». R imanendo sulle piante, dove fate gli acquisti più importanti?

NUOVO LOGO

Restilyng per l’immagine del punto vendita, con un’insegna che richiama il logo Ecopark, più importante, e la scritta Garden Pravettoni. Lo stesso logo è utilizzato per la sezione che si occupa di costruzione e manutenzione degli spazi verdi, che conta 10 dipendenti.

20 GreenUp

«Principalmente in Olanda e Danimarca con produttori che garantiscono continuità e un assortimento varietale molto vasto. Mentre alcune piante ci piace coltivarle direttamente, come i gerani e stelle di Natale. Abbiamo abituato i nostri clienti a questa sorta di appuntamento e ormai è una tradizione». Orto e aromatiche? «Un trend in continua crescita, trainato da un fortissimo interesse per i peperoncini».

Altri trend positivi? «Il settore del pet sta andando molto bene, nonostante nella nostra offerta manchi il vivo, che mi piacerebbe tanto inserire, almeno tutto quel mondo legato agli acquari».

IN BREVE

Altre cose che le piacerebbe fare? «Investire ancora di più su piante e fiori, rivedendo anche il concetto di vivaio, perché quello tradizionale non funziona più, così da rafforzare il nostro core business e per aumentare il rapporto umano che abbiamo con la nostra clientela. E poi che dire, mi piace l’idea del bar-ristorante».

• Forte identità legata a piante e fiori • Superficie totale di 15.000 mq • Superficie coperta di 4.000 mq • 10 i dipendenti del negozio • Oltre 60% il fatturato realizzato con le piante

Ha mai pensato di aderire a qualche gruppo? «Sì, ci ho pensato, ma non fa per me, credo che il garden ne perderebbe sul piano dell’identità, che è il nostro primo punto di forza».

A sinistra. Aromatiche e piante da orto tra i trend sempre positivi. A destra. La coltivazione di gerani eseguita direttamente all’interno del garden.

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Primo Piano / LEGISLAZIONE

A rischio il confr commerciale Il Consiglio di Stato penalizza le aziende florovivaistiche su aree agricole, con una sentenza restrittiva della legge. Il parere di ConsulenzaAgricola.it a cura di FILIPPO TERRAGNI

na ferma posizione sull’ultima sentenza del Consiglio di Stato, che si è espressa sul controverso tema legato a quali prodotti può vendere un centro di giardinaggio, arriva dal sito ConsulenzaAgricola.it, studio di consulenza che raggruppa alcuni dei più importanti esperti del settore in materia. Recentemente, infatti, è stato ribadito che un’attività florovivaistica può vendere nell’ambito della 228/2001 (disciplina vendita diretta) strumenti strettamente connessi all’attività agricola come vasi, concimi o utensili da lavoro. Al contrario è preclusa la possibilità di commercializzare prodotti che solo marginalmente sono attinenti all’attività di florovivaismo come, ad esempio, barbecue carrellati, i vasi in ceramica, tavoli e sedie in vimini o in plastica, eccetera.

Seguendo l’orientamento del Consiglio di Stato, si penalizzerebbero in maniera drammatica le aziende florovivaistiche ubicate su aree agricole 22

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VALUTAZIONE CONTRADDITORIA

uesto principio, a nostro avviso assolutam e n t e cont radditorio – spiega lo studio di consulenza –, è stato espresso dal Consiglio di Stato sezione V che, con la sentenza 131 del 18 gennaio 2016, si è pronunciato sul caso di un garden a cui veniva contestata la commercializzazione di numerosi prodotti non provenienti

dall’attività agricola. Ed è in relazione a questa seconda parte della contestazione che ConsulenzaAgricola. it esprime un parere non condivisibile con la sentenze, proprio sul concetto di inerenza dei prodotti da giardinaggio. I giudici muovono inizialmente dalle tesi della difesa, sostenendo che per una corretta qualificazione della situazione occorre dare una lettura estensiva degli articoli 2135 c.c. e degli articoli 4 e 5 del D. Lgs. 228/2001. Nel testo della pronuncia, infatti, si legge che “la lettura complessiva che se ne ricava è sicuramente quella di un’ampia liberalizzazione del commercio dei prodotti da parte delle aziende agricole, sia nella forma più semplice, del frutto o della pianta, ma anche in quella più complessa della loro manipolazione oppure di beni a questi connessi, fatto che può inevitabilmente comprendere cose non direttamente derivanti dall’agricoltura, ma ad essa strettamente connesse come vasi, strumenti di irrigazione, concimi, insetticidi o strumenti per l’immediato utilizzo della terra, come rastrelli o vanghe”. Pertanto, il Consiglio di Stato apre alla possibilità di commercializzare non solo i prodotti agricoli propri e di terzi (ovviamente in misura non prevalente) – evidenzia CosulenzaAgricola.it –, ma anche beni industriali, purché connessi all’attività agricola svolta.

PRODOTTI INDISPENSABILI

osì, i giudici dapprima colgono perfettamente lo spirito della norma, dandone un’interpretazione strettamente correlata alle esigenze delle moderne aziende florovivaistiche – secondo l’analisi dei consulenti –, ma poi, esprimendosi in merito al caso concreto, operano una distinzione per nulla condivisibile fra determinate tipologie di prodotti: “se a un’azienda florovivaistica deve essere permessa la vendita dei propri prodotti e dei beni strettamente riconducibili alla sua at-

onto tività, ciò non può comportare che la medesima si renda attiva nella vendita di prodotti che solamente in senso estremamente lato possono avvicinarsi al giardinaggio”. Va quindi esclusa la possibilità di vendere beni accessori vari, “dai barbecue carrellati ai vasi in ceramica, dalle padelle alle graticole, dai tavoli e sedie in vimini o in plastica alle casette in legno prefabbricate a uso deposito da giardino”. Riteniamo che l’interpretazione dei giudici amministrativi – si legge nella nota di ConsulenzaAgricola.it – contenga una evidente contraddizione, poiché alle moderne aziende florovivaistiche che si occupano anche della realizzazione di parchi e giardini, deve essere consentito di vendere sia vasi, concimi o utensili da lavoro per il giardinaggio, sia barbecue, gazebi o arredo da giardino, eccetera. Infatti, tutti questi prodotti sono indispensabili e inerenti all’attività agricola connessa di prestazioni di servizi in agricoltura. Seguendo l’orientamento del Consiglio di Stato, si penalizzerebbero in maniera drammatica le aziende florovivaistiche ubicate su aree agricole (alle quali è preclusa la possibilità di ottenere le autorizzazioni per il commercio al dettaglio di cui D. Lgs. 114/98), costringendole a perdere il confronto commerciale con le aziende operanti in aree urbane che possono munirsi delle autorizzazioni necessarie a vendere prodotti di natura puramente commerciale.

UN PRECEDENTE?

La conseguenza della sentenza del Consiglio di Stato è stata la chiusura della superficie aggiuntiva del garden e il pagamento delle spese di giudizio e di quelle accessorie. Al di là del caso in sé, di sicuro questa sentenza determina, e determinerà, un precedente, che, in una situazione legislativa lasciata ancora tutta alla “libera interpretazione”, potrebbe trovare altre possibili applicazioni. Sarebbe meglio, molto meglio, non far passare troppo tempo per la definizione di una legge quadro di riferimento, che servirà a tutti. In primo luogo, allo sviluppo del mercato.

Primo Piano / PRODUZIONE

COMPO si rafforza con Kingenta Un’operazione che porterà il marchio sui mercati asiatici più promettenti, per far crescere il gruppo ulteriormente e ampliare la distribuzione. Partendo sempre dall’Europa

colloquio con VITTORIO MONDELLINI di FRANCESCO TOZZI

a divisione consumer di COMPO, uno dei leader europei per la distribuzione di prodotti di alta qualità nel settore dell’home&garden in Europa, avrà un nuovo proprietario. Triton Partners sta vendendo il gruppo a Kingenta Ecological Engineering Group, una società quotata in borsa e il principale produttore di prodotti per la nutrizione delle piante in Cina. «Nel corso degli anni, COMPO è diventato un marchio straordinariamente forte nel settore consumer dei prodotti per la cura delle piante. Il nuovo proprietario utilizzerà questa forte posizione per far crescere il gruppo ulteriormente e ampliare la distribuzione nei mercati asiatici più promettenti», ha dichiarato Stephan Engster, CEO di COMPO. E Kingenta ha confermato che COMPO ha prodotti molto interessanti e un marchio di prim’ordine con ulteriori potenzialità di crescita. «Abbiamo intenzione di continuare a crescere partendo dalla base, in modo particolare in Asia – ha dichiarato un portavoce di Kingenta –. E siamo lieti di supportare il gruppo, in stretta collaborazione con il management aziendale, per la prossima fase di crescita». Ma cosa cambierà in Italia? «Assolutamente niente – ci ha detto Vittorio Mondellini, presidente e AD di Compo Italia –. L’impatto per il mercato italiano sarà pari a zero». Mi sembra di capire che l’acquisizione mostri la volontà di aprire nuovi mercati per Kingenta. «La strategia è proprio questa. La vendita di COMPO da parte di Triton era già programmata e quindi la volontà era quella di trovare un acquirente con interessanti potenzialità di sviluppo su nuovi mercati e Kingenta ha queste capacità». Quindi uno sviluppo sul mercato asiatico? «Sì, ma non solo. Si pensa anche a un approccio in America Latina, con l’intento di aprire il mercato consumer in queste due vaste aree».

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Cambierà qualcosa in Europa, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto produttivo? «I siti produttivi COMPO rimarranno tutti attivi, compreso quello di Ravenna, questo proprio perché l’intento di Kingenta è portare il know-how in mercati in via di sviluppo con prodotti di qualità e riconosciuti». La sede italiana verrà trasferita? «Rimarremo negli uffici di Cesano Maderno, management compreso, anche perché abbiamo dei legami forti con il territorio». Parlando di mercato: come sta andando la stagione? «L’andamento di mercato nel suo complesso segue una dinamica di alti e bassi, più degli altri anni, anche in relazione alle incognite legislative sugli agrofarmaci». Ma c’è una ripresa? «Diciamo che registriamo una stabilità rispetto allo scorso anno, ma permane un problema di liquidità generale». Sembra che il terriccio stia diventando un prodotto sempre più strategico per le vendite. «Il terriccio rappresenta il 50% del mercato consumer, quindi un giro d’affari molto interessante e sarà sempre più importante, perché sarà un prodotto sempre più tecnico».

IN BREVE COMPO CONSUMER è uno dei principali attori nella distribuzione di prodotti di marca per l’home&garden in Europa. La gamma di prodotti comprende concimi, prodotti fitosanitari e terricci di alta qualità. Conta circa 600 collaboratori in tutto il mondo e ha siti di produzione in Germania ( Münster, Rain am Lech, Gnarrenburg e Uchte) e due siti in Italia e in Francia del Nord.

Vittorio Mondellini, CEO e presidente di COMPO Italia.

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News / BREVI DAL MERCATO

MYPLANT & GARDEN, GIÀ PRENOTATO OLTRE IL 50% Si terrà dal 22 al 24 febbraio 2017 nei padiglioni di FieraMilano Rho-Pero la terza edizione del più importante evento fieristico italiano dedicato ai professionisti della filiera del verde. Una manifestazione sempre più completa nell’offerta e preparata nella domanda. Con caratteristiche peculiari quali internazionalità a tuttotondo (espositori e visitatori), qualità dell’organizzazione e del modello gestionale, sede fieristica centrale rispetto ai mercati, partnership aperte a tutte le realtà della filiera del verde, riscontri economici e relazionali concreti, la fiera milanese ha incontrato il favore di espositori e visitatori. Tant’è vero che a fine aprile, a soli due mesi dalla chiusura dell’edizione 2016, più di un padiglione è già stato prenotato: la conferma che la visione di Myplant è giusta. “Parliamo di una fiera – affermano gli organizzatori – che attrae un pubblico di acquirenti potenzialmente immediati che si avvicina al 60% del totale e quasi un 40% di visitatori che sono acquirenti in un momento successivo (manutentori, giardinieri, agronomi, architetti, imprese, rappresentanti del settore dell’ospitalità alberghiera e del turismo, professionisti e società di servizi). È una fiera che sta individuando i canali giusti per sviluppare sempre più il business cercato dalle aziende e dagli operatori stessi”.

SOSPENSIONE CONCORSI INTERNAZIONALI DI MONZA Silvano Fumagalli ci ha inviato questa comunicazione: “Carissimi amici, l’anno scorso durante la cerimonia di premiazione avevo preannunciato che nel 2016 non avremmo organizzato il concorso internazionale. Successivamente, con il Consiglio Direttivo abbiamo deciso di sospendere la manifestazione a tempo indeterminato. Una decisione sofferta, ma necessaria per l’impegno e i costi elevati che questa manifestazione comportava. I nostri sforzi si concentreranno sul mantenimento del Roseto, che continuerà ad essere la nostra attività principale. In questa prospettiva, abbiamo pensato di realizzare una raccolta delle nuove varietà di rose maggiormente premiate nei numerosi Concorsi Internazionali che si svolgono ogni anno. Questa nuova collezione, che si chiamerà “Rose Regine d’Europa”, verrà progressivamente realizzata negli spazi abitualmente utilizzati per i Concorsi. Quello che stiamo realizzando ha ancora un valore sperimentale, ma ci stiamo impegnando per creare una raccolta che sia utile e interessante da visitare. Nel ringraziarvi per aver contribuito nel corso degli anni, con la vostra partecipazione, al successo dei Concorsi di Monza e per la stima e la simpatia che ci avete sempre dimostrato, vi prego di accogliere i miei più cordiali saluti”.

GARDENA PLURIPREMIATA PER IL DESIGN Dal 1950 a oggi il concorso internazionale del design Red Dot Award è cresciuto fino a diventare il più grande e riconosciuto appuntamento per il design in tutto il mondo. A questa edizione hanno partecipato più di 5.200 nuovi prodotti provenienti da 57 paesi. Gardena ha presentato alcune novità 2016 e la giuria ha dimostrato il suo apprezzamento. Sono stati infatti premiati diversi prodotti o linee di prodotti Gardena, in particolare la gamma completa delle nuove Forbici, i nuovi Robot rasaerba Sileno e Sileno+, i Trimmer elettrici SmallCut 300/23 e 350/23 SmallCut. Sono state premiate anche le Tagliasiepi elettriche EasyCut 430/45, EasyCut 450/50, 500/55 e EasyCut. Hanno ottenuto un riconoscimento infine anche i modelli Comfort degli Spruzzatori e delle Lance (queste ultime appartenenti alla linea Original Gardena System). La premiazione rappresenta per Gardena il raggiungimento dell’obiettivo di coniugare nei suoi prodotti il design innovativo alla facilità d’uso.

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TOP BUYER DAI 5 CONTINENTI Come avvenuto nella precedente edizione Rimini Fiera metterà a disposizione delle aziende di Flora Trade Show una piattaforma per la realizzazione di business meeting internazionali collaudata ormai da anni: • Prima della fiera le aziende concordano online gli appuntamenti con i buyer internazionali verificando anticipatamente e reciprocamente la reale opportunità di business • Durante la fiera presso gli stand degli espositori hanno luogo gli incontri con il supporto di interpreti messi a disposizione dall’organizzazione e con il coordinamento del nostro ufficio di marketing estero • Dopo la fiera tutte le aziende interessate possono ricevere il file completo dei delegati esteri e contattare anche chi non è stato possibile incontrare durante la manifestazione. I buyer vengono attentamente selezionati dal network di agenti esteri della fiera, sulla base dell’esatta rispondenza con l’offerta fieristica che la manifestazione rappresenta. Si tratta di un servizio molto apprezzato dalle aziende espositrici, soprattutto da quelle medio piccole che hanno la necessità di un supporto organizzativo per approcciare nuovi mercati e sviluppare il proprio business. www.floratrade.it

REDDITTIVITÀ, INCREMENTO DAI BREVETTI L’innovazione può rilanciare l’agricoltura: proteggere con un brevetto le nuove varietà vegetali è la sfida che le imprese agricole italiane possono raccogliere per recuperare valore e redditività in un settore considerato troppo poco innovativo. A proporlo, lo studio legale Trevisan&Cuonzo che nel convegno “La protezione delle nuove varietà vegetali per la competitività delle imprese agricole” promosso e organizzato a Roma presso Confagricoltura. Insomma, anche in agricoltura il brand produce valore. Secondo un recente studio di una società di ricerca specializzata in ambito agricolo (Hffa Research GmbH) dal 2000 ad oggi l’innovazione varietale l’innovazione varietale ha concorso per il 74% alla crescita della produttività totale, con un incremento delle rese dell’1,24% l’anno, contribuendo con 14 miliardi di euro all’aumento del PIL europeo. Quindi, la costituzione di varietà vegetali, che consentono di ottenere più elevati livelli di produzione interna, è una prerogativa essenziale per garantire l’innovazione e la produttività del Paese.

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News / BREVI DAL MERCATO UN VIVAIO AL CINEMA

NUOVO PROJECT MANAGER PER SPOGA+GAFA Le premesse per la spoga+gafa 2016 sono buone: sono previsti circa 2mila espositori da 60 paesi. Al mese di maggio il 97 per cento della superficie espositiva è già stato assegnato. Altra novità, le piante hanno decisamente fatto ritorno a Colonia: il passaggio 4/5, per la prima volta sarà il “viale delle piante”, un passaggio inondato di luce e vicinissimo al padiglione 5.1, in cui saranno alloggiati altri espositori dei segmenti piante & fiori e prodotti biochimici & terre; questo passaggio costituirà il cuore verde della spoga+gafa insieme alle giornate di Landgard dedicate alle ordinazioni di piante nel padiglione 5.1. Ma la novità più importante è la nomina del nuovo project manager della spoga+gafa, che è stato presentato ufficialmente all’anteprima per la stampache si è svolta a Parigi: Stefan Lohrberg da aprile è il project manager responsabile della spoga+gafa. Sarà l’edizione del 2017 a portare definitivamente la sua firma e sarà fonte di ulteriori stimoli per questa edizione.

Giorgio Tesi Group è attore non protagonista nel nuovo film di Paolo Virzì “La Pazza Gioia”. Molte delle riprese della prima parte del film, ambientate in un vivaio, si sono svolte nel suo vivaio di Spazzavento. Il film, uscito il 17 maggio, è in concorso al Festival di Cannes dove ha ricevuto grandi consensi. Una collaborazione, quella tra Giorgio Tesi Group e Lotus Production, che si è rivelata molto positiva. Oltre alla disponibilità del vivaio come set di oltre 15 minuti di riprese, anche alcuni dipendenti dell’azienda vivaistica hanno svolto ruoli da comparse nel film. La Lotus Production ha scelto il vivaio di Giorgio Tesi per la bellezza dell’ambientazione e le sue piante per allestire altri set della pellicola. «Per noi è stato un onore e un piacere poter ospitare le riprese di un film di uno dei registi più importanti che oggi il cinema italiano può vantare a livello internazionale – dice Fabrizio Tesi, titolare di Giorgio Tesi Group – Paolo Virzì, oltre ad essere un grande regista, è anche una persona squisita e amabile che trasmette gioia e passione per la bellezza. Così come le attrici Valeria Bruni Tedeschi e Micaela Ramazzotti che, oltre ad essere grandissime interpreti, hanno dimostrato notevoli qualità umane. Siamo felici del successo che il film sta riscuotendo a livello internazionale e di aver contribuito con le nostre piante a portare la qualità italiana nel mondo».

TULIPANI PER I NONNI L’Associazione culturale e artistica “I Felini di Tanja Kok”, presente sul territorio da diversi anni, si occupa di trasmettere messaggi positivi e insegnare ai giovani i valori familiari, personali e sociali attraverso attività artistiche come il ballo, la musica, il canto e la recitazione. Dal 2009 “I Felini” collaborano con la Fondazione Don Carlo Gnocchi, da sempre impegnata nel prendersi cura delle persone più fragili; da questo incontro prende il via il progetto “Un fiore per un’avventura” volto a favorire e sviluppare l’incontro tra le generazioni attraverso un concorso letterario dedicato al tema dei nonni e dei fiori e che tutt’oggi prosegue con entusiasmo. Da allora i progetti sono continuati legando l’Associazione a diversi enti e fondazioni e trovando notevole sostegno e consenso fino a portare la Festa dei Nonni a Expo 2015 grazie anche alla forte collaborazione con l’Olanda. I nonni sono preziosi e il loro “patrimonio” lo è ancora di più per le nuove generazioni: proprio per rendere omaggio alla loro importanza, l’Associazione “I Felini di Tanja Kok”, con il sostegno del Comune di Malnate e della fioreria Corvi, in una sentita cerimonia ha donato un bouquet simbolico ai nonni vigili di Malnate per il prezioso contributo verso i giovani.

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Piccole coltivazioni, grandi passioni! dalla semina alla raccolta

VERDE

URBANO VERDE URBANO: semplici gesti, grandi soddisfazioni Con la nuova linea di prodotti biologici VERDE URBANO, da oggi sarà possibile veder crescere rigoglioso il tuo piccolo orto domestico. Sarà sufficiente avere alcuni vasi sul davanzale di una finestra, per regalarti il profumo del rosmarino, l’aroma del basilico, il sapore piccante del peperoncino e il verde brillante del prezzemolo. Dalle semina alla raccolta, Verde Urbano fa crescere le tue passioni. Segui tutte le novità CIFO anche su Facebook

Nata per il verde

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Business Verde / PIANTE

Ortensie da regalo L’idea è semplice, per questo funziona. E il packaging aggiunge eleganza e valore alla bella semplicità del fiore. Il dono perfetto

di MATTEO RAGNI

a una idea di Ard van Klaveren dell’azienda olandese Vanklaveren Plant nasce l’idea di una ortensia che ben si adatta ad essere regalata e a fare bella mostra di sé negli ambienti interni. Si tratta di una Hydrangea Macrophylla a fiore singolo, che raggiunge i 40 centimetri di altezza. Il fiore è molto grande e svetta sicuro sopra le foglie di un bel

verde brillante. La varietà è stata chiamata Beautensia®, per richiamare la sua qualità principale, cioè la bellezza del suo fiore.

PENSATA PER UN DONO

Il fiore così grande e bello, il packaging di lusso, con il nome scritto in carattere elegante sul sacchetto e sul vaso, la rendono capace di attrarre l’attenzione. Queste caratteristiche rendono la Beautensia® preziosa come una bottiglia di vino, rara come una collana di diamanti. Il regalo ideale per una donna a cui vogliamo dire quanto è speciale. Io so già a chi regalarla, e so anche a quante clienti femminili piacerebbe. Provare per credere!

If we could see the miracle Of a single flower clearly, Our whole life will change. Beautensia, Life is Beautiful (Se potessimo vedere il miracolo / di un singolo fiore, chiaramente / La nostra intera vita cambierebbe)

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Infografica / I NUMERI DI GREENUP

UNA BUONA PRIMAVERA MILIONI DI EURO Il fatturato 2015 di Agribrianza

IDEE

FATTURATO

60%

in fiori e piante di Ecopark Garden Pravettoni

MILIONI

da Stefania Medetti per interagire coi clienti tramite social

utenti facebook in Italia

6MILA

METRI QUADRATI

esposizione del Garden Retail Experience in Olanda

Attrae la clientela, e quindi vende, chi ha una identità, chi è legato a una storia e sa continuare a raccontarla 50% SUPERFICIE di Myplant & Garden già prenotata

270

MILIONI

TREND

di euro di spesa per il Natale per fiori e suggeriti piante nel primo da Desch bimestre 2016 Plantpak

La primavera è partita, gli acquisti anche. E quello che emerge da questo numero di GreenUp è che attrae la clientela, e quindi vende, chi ha una identità, chi è legato a una storia e sa continuare a raccontarla, declinandola secondo il tempo e le esigenze nuove. E imparando a usare anche

GreenUp

PAGINE

approfondimento dello speciale Orto& Aromatiche

tutti gli strumenti che abbiamo adesso a disposizione per invitare sempre più appassionati o aspiranti tali nel nostro garden, come i social. Inutile pensare al proprio punto vendita come alla copia di un altro, perché bacino commerciale, storia alle spalle e volti che lo compongono sono differenti.

AUMENTO

importazione piante e fiori dall’Olanda

Volti, appunto: perché il senso è che la relazione umana è ancora – e sarà sempre – il fattore determinante. Dove c’è una identità chiara, persone che si mettono in gioco, lì si alzano anche gli scontrini. Per questo, bisogna che si veda chi siamo: bisogna metterci la faccia.

economia e garden

di JESSICA BERTONI

Quanto è il tuo “valore aggiunto”? Esistono dei metodi per misurare l’impatto generato a livello finanziario, sociale e ambientale dalle imprese. La base eccellente per la pianificazione strategica. Che convince gli investitori

bbiamo parlato di economia circolare e abbiamo detto quanto strettamente collegata a buone prassi di sostenibilità ambientale essa sia, essendo un modello che “deve” essere assunto a riferimento dell’imprenditore illuminato che vuole essere competitivo poiché punta all’efficienza e alla massimizzazione dei risultati possibili. Quindi interlocutore di primo piano diviene un’impresa che si fa impresa sociale. Ma come valutarne le reali possibilità di guadagno? Serve uno strumento che permette di valutare in termini economici l’impatto che un’operazione o più in generale, un investimento, ha in termini di vantaggio ambientale e sociale secondo i diversi portatori di interessi economici coinvolti. Stiamo parlando dello SROI (Social Return On Investment): un procedimento strutturato con il fine di comprendere, determinare e gestire il valore degli outcome sociali, economici e ambientali generati da un’attività o un’organizzazione. In sintesi, il calcolo dello SROI prevede la valutazione in termini monetari dei costi, dei benefici e delle eventuali conseguenze negative di un’attività, accompagnata da un resoconto degli effetti del progetto.

UTILE PER ATTRARRE INVESTIMENTI

principi da seguire per un calcolo corretto sono sette: 1. Coinvolgere gli stakeholder 2. Misurare i cambiamenti previsti e imprevisti sia positivi che negativi 3. Valutare ciò che conta con gli strumenti opportuni 4. Usare solo ciò che è materiale (rilevante) 5. Non sovrastimare gli outcome 6. Essere trasparenti nella misurazione 7. Verificare il risultato includendo anche terze parti Lo strumento, utilizzato su larga scala in tutto il mondo, è utile sia per la pianificazione strategica che per la comunicazione dell’impatto sociale generato, che a sua volta può attrarre degli investimenti. Inoltre, lo SROI può essere utilizzato anche dagli investitori stessi per comparare diverse possibilità di investimento e favorire il processo di decision-making. Anzitutto, l’impresa sociale si connota per essere un soggetto economico e, come tale, per poter rimanere sul mercato deve garantire un buon livello di sostenibilità e di capacità di generare valore aggiun-

IN BREVE Lo SROI fornisce un’analisi dettagliata di come il valore viene creato ed è in grado di assegnare e quantificare, da un punto di vista strettamente economico, il valore sociale generato.

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to economico. Per tale ragione, un’impresa sociale va misurata e valutata sul piano della sostenibilità, rilevante al pari di quello sociale per l’esistenza dell’organizzazione. Un buon livello di sostenibilità economica è indice di una capacità delle imprese sociali di garantire nel tempo la produzione dei beni o l’erogazione dei servizi nei propri ambiti di attività e, di conseguenza, di creazione e mantenimento di posti di lavoro e di generazione di benessere per le comunità e i territori in cui sono inserite. Il tema va intrecciato con il concetto di “valore aggiunto” prodotto, ovvero quelle caratteristiche/ qualità positive che definiscono l’identità dei soggetti e che producono nel contesto di riferimento un cambiamento positivo, distinguendosi così da altre organizzazioni similari. È in questa definizione la chiave di lettura attraverso cui è possibile fissare il punto di partenza nell’osservazione e conseguente misurazione dell’impatto prodotto dalle imprese sociali, ovvero nella dimensione identitaria di questi soggetti che sono “sociali” sia nei fini che nei mezzi. Per tale ragione, il processo di misurazione non deve essere volto soltanto a quantificare l’esito dell’agire di queste realtà, cioè il “cosa si fa”, ma deve essere altrettanto valutato il modello, ovvero il “come lo si fa”, la dimensione identitaria appunto. Un esempio su tutti, in tal senso, è quello relativo all’aspetto “democratico” delle imprese sociali, caratteristica che contraddistingue la loro governance e, di conseguenza, tutte le azioni intraprese rispetto alla comunità di riferimento. Così declinato “l’impatto è l’esito di un processo inclusivo, di partecipazione, di co-produzione”, ciò equivale a dire che la produzione di impatto da parte delle imprese sociali è strettamente correlata alla loro capacità di essere inclusive.

produzione di

impatto da parte delle imprese sociali è strettamente correlata alla loro

capacità di essere inclusive

UN METODO PER PIANIFICARE IL FUTURO

n modello di misurazione dell’impatto sociale dovrebbe prevedere 4 fasi, di cui la prima di pianificazione degli obiettivi attraverso il coinvolgimento degli stakeholder. Il processo prosegue con l’analisi delle attività, attraverso l’individuazione e la verifica di disponibilità delle fonti di dati, sia qualitativi che quantitativi, in grado di portare successivamente alla misurazione dell’impatto, mediante la scelta della metodologia e dello strumento più appropriato rispetto agli obiettivi prefissati e al conseguente avvio del processo di misurazione.

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L’ultima fase del modello riguarda la valutazione, nel senso etimologico del termine: “valutare” significa infatti attribuire valore, ossia significato, ai risultati conseguiti dal processo di misurazione. Gli esiti della fase di “valutazione” e della conseguente comprensione del cambiamento apportato dall’impresa sociale osservata saranno successivamente la base informativa per la riformulazione di strategie e conseguenti obiettivi che l’organizzazione si porrà per lo sviluppo futuro, al fine di rispondere sempre più puntualmente ai bisogni insoddisfatti della propria comunità di riferimento. L’impatto sociale è un concetto multilivello e multidimensionale; di conseguenza, appare chiara la difficoltà degli strumenti di misurazione nel valutarlo in modo univoco, per effetto della pluralità di obiettivi perseguiti nonché la presenza di soggetti esterni ai quali riferire la complessità della gestione interna delle attività. Plurime sono infatti le motivazioni per cui si può decidere di osservare l’impatto generato da un’impresa sociale. Plurale è anche la platea di soggetti rispetto alla quale può essere utile misurare l’impatto. Anzitutto, si tratta di una modalità di “accountability esterna” nei confronti degli investitori . Dal punto di vista di questi ultimi, infatti, ovvero imprese interessate a gestire strategicamente le proprie iniziative filantropiche, enti e organizzazioni pubbliche impegnate in processi di ottimizzazione dei propri costi e di rafforzamento dell’efficacia dei propri investimenti, fondazioni e investitori istituzionali alla ricerca di progetti o imprese sociali a elevato impatto potenziale, la misurazione è funzionale alla selezione degli investimenti e allocazione delle risorse. Dal punto di vista delle imprese sociali, invece, la valutazione dell’impatto generato permette di “comunicare ai propri stakeholder l’efficacia nella creazione di valore economico e sociale, nonché allineare i target operativi con le aspettative dei propri interlocutori e migliorare l’attrattività nei confronti dei finanziatori esterni”.

DIVERSI METODI DI MISURAZIONE

l processo di sviluppo di una teoria del cambiamento inizia con l’individuazione dell’obiettivo dell’organizzazione o del progetto e successivamente lavora a ritroso attraverso i passaggi che sono necessari per raggiungerlo. Sviluppando la teoria del cambiamento, le organizzazioni possono comprendere come si combinano i diversi aspetti del loro lavoro per raggiungere l’obiettivo finale prefissato. Comprendere i nessi causali aiuta il processo volto a valutare l’importanza di ogni singola attività e quali risorse dovranno essere investite in esse. La teoria del cambiamento, se utilizzata a consuntivo, è fondamentale anche come base per la misurazione e la valutazione di un’organizzazione in quanto in grado di of-

frire un quadro teorico che può essere usato per valutare se un’azione/progetto sta dando i risultati preventivati oppure necessita di essere migliorato. La strategia delineata attraverso la definizione della teoria del cambiamento da parte dell’organizzazione trova il suo completamento all’interno del processo di misurazione dell’impatto, che mette in sequenza temporale le fasi attraverso cui procedere con la valutazione. Due sono i principali modelli utilizzati per definire il processo di misurazione dell’impatto: Il primo sintetizza il processo di misurazione dell’impatto in quattro fasi: 1. Pianificare l’impatto ricercato e determinare come ottenerlo 2. Fare, ovvero realizzare l’impatto 3. Valutare l’impatto ottenuto 4. Revisionare i risultati ed individuare le aree di miglioramento Il secondo modello, invece, prevede cinque fasi: 1. Definizione degli obiettivi 2. Analisi dei soggetti interessati 3. Misurazione dei risultati 4. Valutazione dell’impatto 5. Monitoraggio e miglioramento

SISTEMI DIFFUSI IN TUTTO IL MONDO

seconda delle diverse classificazioni, sono stati realizzati diversi modelli e strumenti. Qui descriviamo brevemente alcuni degli strumenti citati in rassegna più conosciuti e applicati a livello internazionale: Balanced Scorecard Lo strumento analizza LA DEFINIZIONE le performance dell’imValore aggiunto: presa sociale basandosi caratteristiche/qualità su 5 criteri fondamenpositive che definiscono tali: ambito finanziario; l’identità dei soggetti clienti; business-proe che producono nel contesto di riferimento un cess; crescita; impatto cambiamento positivo, sociale. distinguendosi così da Il balanced scorecard altre organizzazioni veniva ini zia lmente similari. applicato alle imprese for profit ma è stato poi utilizzato sempre più nel settore sociale. Fornisce una misurazione abbastanza completa e piuttosto flessibile. Social Impact Assessment (SIA) Lo strumento utilizza le linee guida dello SROI per definire, misurare e documentare l’impatto generato. Il SIA si limita al monitoraggio di soli tre principali outcome che verranno costantemente analizzati e si compone di tre passaggi principali: 1. Identif icazione della value proposition dell’impatto sociale tramite la teoria del cambiamento

2. Identificazione dei tre principali indicatori che saranno utilizzati nel monitoraggio dei tre principali outcome 3. Identificazione in termini quantitativi del valore sociale che l’organizzazione intende creare nei prossimi dieci anni. IRIS (Impact Reporting and Investment Standards) Lo strumento, sviluppato da GIIN (Global Impact Investing Network), organizzazione non profit avente quale obiettivo principale l’aumento in termini di ampiezza e efficacia dell’impact investing, è un catalogo dei principali indicatori utilizzati per la misurazione dell’impatto sociale, ambientale ed economico. È uno strumento di analisi il cui scopo principale è sviluppare un tipo di reporting che permetta la comparabilità tra i vari enti. Nello specifico, l’organizzazione o il progetto analizzati vengono invitati a seguire una struttura di reporting che consideri i seguenti fattori: 1. Descrizione dell’organizzazione; 2. Descrizione del prodotto finale; 3. Descrizione delle performance finanziarie; 4. Impatto delle attività; 5. Impatto del prodotto. Il format presentato da IRIS è molto diffuso ed utilizzato anche tra le PMI poiché il suo utilizzo richiede poca esperienza nel settore e comporta bassissimi costi di utilizzo. Dall’altra parte, lo strumento non si focalizza sulla misurazione dell’impatto e non coinvolge attivamente gli stakeholder. BACO ratio (Best Available Charitable Option) Lo strumento, realizzato nel 2004, è volto alla quantificazione di un plausibile output sociale di un determinato investimento in un’organizzazione, consentendo così un paragone con tutte le alternative esistenti proposte da altre organizzazioni che si occupano della medesima tematica. A tal fine, vengono analizzati 3 distinti parametri: leva finanziaria, leva tecnologica ed efficienza dell’impresa. Lo strumento risulta particolarmente utile agli investitori per poter analizzare tutte le alternative valide ed investire in quella più proficua sia dal punto di vista economico che sociale. Lo strumento è ampiamente conosciuto nel mondo ed utilizzato dagli investitori soprattutto negli Stati Uniti; non ha costi eccessivi e può essere utile per favorire il sostentamento e la scalabilità di un progetto. Cost-Benefit Analysis (CBA) Lo strumento calcola il valore attuale dei benefici sociali generati dall’attività o dall’organizzazione al netto dei costi, comprendendo nell’analisi anche le eventuali esternalità sia positive che negative. L’analisi si ottiene grazie all’utilizzo di una o più delle seguenti 3 misure: valore attuale netto; rapporto costi-benefici; tasso di rendimento interno. Lo strumento, ampiamente usato e molto conosciuto, viene applicato nella valutazione dell’impatto di progetti pubblici di grandezza significativa che hanno come obiettivo quello di arginare una problematica socialmente rilevante.

FASI DEL PROCESSO DI VALUTAZIONE 1. Pianificazione degli obiettivi 2. Analisi delle attività 3. Misurazione dell’impatto 4. Valutazione

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Le linee di SUBSTRATI PROFESSIONALI ED HOBBISTICI sono nate da anni di esperienza e dedizione rivolta a soddisfare le esigenze di operatori specializzati e dalla collaborazione con importanti istituti europei di ricerca e analisi in ambito agrario. Ogni prodotto si distingue per caratteristiche idrologiche, capacitĂ differenziate di rilascio organico nel tempo, struttura chimico-fisica delle materie prime e formulazioni specifiche certificate per il florivivaismo di pregio.

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Tendenze / ESTERE

Garden Retail Experience, ispirarsi in Olanda Giunge alla quinta edizione lâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa della rivista Tuinzanken: una due giorni di idee e consigli dedicati al retail, con la collaborazione delle imprese e degli esperti del settore. Per stare sul pezzo di MARTA MEGGIOLARO

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Tendenze / ESTERE

a cinque anni la rivista olandese Tuinzaken organizza un evento chiamato Garden Retail Experience. Il tema per l’edizione 2016, che si è svolta fra il 17 e il 19 febbraio presso il Plantarium Building a Boskoop, è stato “embrace green hospitality”, cioè “abbraccia l’ospitalità verde”: gli argomenti esplorati sono stati ospitalità, sostenibilità, innovazione e naturalmente il verde, in un ambiente ricco di ispirazione, informazioni, intrattenimento e ospitalità verde. Quello che la nostra casa Editrice ha organizzato per la prima volta quest’anno a Myplant & Garden, insieme a VGcrea, per il mercato italiano.

6MILA METRI QUADRI DI ESPOSIZIONE

l GRE è in grado di offrire in una modalità nuova e coinvolgente molte informazioni pratiche, conoscenze specialistiche e soluzioni per ottenere una crescita nella nuova stagione di vendita. Fra queste, il Garden Retail Gala, durante il quale vengono premiati i garden center olandesi che si sono distinti in nove categorie: manutenzione del tappeto erboso e attrezzatura; piante da interno e da esterno; decor e atmosfera indoor e outdoor; pet; retailer dell’anno; innovazione. L’intento dei premi è dare un impulso positivo all’industria del garden center, riconoscendo i meriti di chi investe in sviluppo e innovazione. In novembre, il gruppo di esperti di Garden Retail 3.0 ha prodotto una lista di idee, soluzioni pratiche, e possibilità inaspettate. Le migliori idee delineatesi in quei due giorni sono state poi sviluppate per il GRE. È stato allestito un Experience Shop di 6mila metri quadrati, dove erano presentati circa 110 fornitori.

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Tendenze / ESTERE

“Embrace green hspitality”: questo il concept sviluppato dal gruppo di esperti Garden Retail 3.0, che la rivista olandese Tuinzaken ha concretizzato in un ampio spazio espositivo. Qui hanno trovato spazio nuove modalità di presentare i diversi segmenti di mercato presenti in un centro di giardinaggio. Naturalmente, il verde ha avuto il ruolo centrale.

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Tendenze / ESTERE

QUATTRO AREE TEMATICHE

o spazio era organizzato secondo questi temi: Esperienza, Immaginazione, Creazione, Esplorazione. Ogni area era organizzata secondo nuove tendenze, stili, e vetrine esemplificative, creando effetti a sorpresa. Le presentazioni di lifestyle contenevano le nuove collezioni, molto verde e molti concept innovativi per il retail, che mettevano in mostra come il rivenditore può presentare la merce e venderla in modalità differenti, da applicare subito nel proprio negozio. Il tema di quest’anno era “abbraccia la green hospitality”. Per l’occasione è stato sviluppato un ristorante per il green retail, chiamato Green Kafè. Questo caffè è stata una vetrina per soluzioni di catering nel garden center e ha la funzione di punto centrale per incontrarsi e mangiare.

MOLTI INCONTRI CON ESPERTI

l visitatore del GRE poteva comporre il suo personale programma attingendo da una lista interessante di seminari, workshop, conferenze e tour con gli esperti, come il College Tour, un incontro con Peggy Leurs di Garden Center Leurs a proposito della green hospitality e Peter Paul Kleinbussink di Intratuin sul futuro del garden center. L’evento ha attirato molti visitatori internazionali, specialmente dell’area europea: inglesi, tedeschi, francesi, belgi, svizzeri e italiani. Pensando a questi visitatori internazionali sono state realizzate conferenze e tour in inglese e in tedesco. In totale le visite sono state 1993, la maggior parte effettuate da professionisti e imprenditori del settore, che hanno dimostrato grande apprezzamento per l’evento, sia per il design sia per i contenuti.

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IN BREVE • Dal 17 al 19 febbraio 2016 • Organizzato dalla rivista Tuinzaken • Experience Shop: 6mila metri quadrati • 110 espositori • 1993 visitatori • Programma di conferenze e tour guidati • Garden Retail Award in nove categorie

SAVE THE DATE La sesta edizione del Garden Retail Experience sarà dal 8 al 10 febbraio 2017.

Tendenze / PRODOTTI

ARS NOVA, IL MUSCHIO CHE FA TENDENZA

Li abbiamo già ricordati per la bella parete di rose stabilizzate, in diversi colori. Ma hanno colpito anche le composizioni verticali, così come le grandi sfere, in muschio stabilizzato: un trend in crescita, che hanno dato valore e un tocco originale all’insieme dell’installazione. www.arsnovasnc.com

I trend visti a

Myplant L’esperienza del Garden Center New Trend ha permesso alle aziende partecipanti di mettere in mostra il meglio di sé, in una cornice nuova e suggestiva. Vediamo insieme le nuove proposte di FILIPPO TERRAGNI

ARENA VIVAI, PIANTE “EMOZIONALI”

Presente a Myplant con il lancio della nuova linea “Il Giardino dell’Eden”, una nuova collezione caratterizzata da vaso serigrafato ed etichetta in pendant. Ideale per caratterizzare il vivaio con un corner, una vetrina, di piante di valore rafforzato da un marketing sapiente. www.arenavivai.com

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uasi una trentina le aziende coinvolte, per allestire 300 metri quadrati in un modo nuovo, fresco, in linea con le nuove tendenze. Un primo tentativo, che ha fatto colpo: molte visite, molte foto, e anche molte discussioni nate sull’onda di quel che si era appena visto. E questo è proprio lo scopo che si sono prefissi il direttore di GreenUp, Francesco Tozzi, insieme al team di ViGiCrea e alle ragazze di Tendaverde: sollevare una questione per fare sì che sia messa a tema. In queste pagine, presentiamo le coraggiose aziende che hanno voluto partecipare a questa prima edizione, raccogliendo la sfida di essere coinvolti in qualcosa di (quasi) sconosciuto.

BLUMEN, OFFERTA COMPLETA

Un corner dedicato alla linea Garden: orto, giardino, prato, difesa e nutrizione hanno trovato il giusto spazio ricordando l’importanza della qualità dell’assortimento. Oltre, naturalmente, al colpo d’occhio che sempre offrono gli espositori di sementi. www.blumen.it

CACTUSMANIA, PIANTE GRASSE DA COMPETIZIONE

La storica azienda di Ventimiglia arrivata alla seconda generazione con Annarita Manera, era presente con diverse varietà di cactus e succulente, fra cui anche grandi esemplari e le composizioni per cui è famosa; la composizione Zen è stata selezionata anche per la Vetrina delle Eccellenze. www.cactusmania.it

BULZAGA, LA CERAMICA SPOSA IL LEGNO

La nuova linea dell’azienda faentina propone sui vasi in ceramica una texture particolare che ricorda le venature del legno. Premiata anche nella Vetrina delle Eccellenze, faceva bella mostra negli espositori del Garden Center New Trend, associata alle piante di Cactusmania. www.bulzaga.it

DIGIPLASTICS, RIVOLUZIONE SOSTENIBILE

Distributore esclusivo per l’Italia dei vasi in tessuto Bloem Bagz: prodotti in tessuto di plastica riciclata. Assicurano il giusto grado di traspirazione alle piante, sopportano carichi pesanti, sono disponibili in molti colori e misure. E una volta lavati in lavatrice, si piegano e si mettono via con il minimo ingombro. www.digiplastics.co.uk

CHRYSAL, CUT-FLOWER DI QUALITÀ

Esperti da più di 80 anni nel campo dei fiori recisi, presente in tutto il mondo, recentemente hanno inaugurato una linea di prodotti per la cura. Offrono supporto tecnico e protocolli per migliorare le performance del reciso. Sue le bellissime ortensie verdi stabilizzate. www.chrysal.com

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ERBA, VASI CHE STUPISCONO

La storica azienda lombarda era presente con i suoi vasi in plastica. Ma era anche il “benvenuto” che Garden Center New Trend porgeva ai visitatori, grazie alla magnifica fontana rossa dalle linee moderne ed essenziali, posizionata esattamente al centro dell’allestimento. www.erbasrl.it

FOOD, ERBE D’AUTORE

FLORSISTEMI, SCELTA ALL’AVANGUARDIA

Un registratore di cassa tecnologicamente raffinato per la cassa di un garden center moderno: ecco perché la scelta di Florsistemi, che da oltre vent’anni sviluppa e distribuisce software pensati per meccanizzare le attività di vendita, le procedure amministrative e di gestione e la raccolta automatica dei dati delle PMI. www.florsistemi.it

Una selezione di aromatiche da collezione, sponsorizzate dal famoso chef Oldani, che le ha usate anche per una dimostrazione pratica della sua cucina pop dentro al Garden Center New Trend. Sapiente la scelta di marketing, che prevede con l’acquisto di poter partecipare all’estrazione di una cena nel ristorante dello chef. www.learomatichefood.it

GARDENLINE, NUOVA VESTE PER I FIORI

Una linea completa di piante e fiori importati dall’Olanda e con un’impronta fortemente caratterizzata per i garden center. Prodotti per tutte le stagioni, da quest’anno presenti con il concept “Collezioni”: piante non fini a se stesse ma che traggono valore dall’essere parte di un tema particolare. www.webshop.garden-line.nl

GIOCOPLAST, UN NATALE TUTTO NATURALE

La sezione “decor Natale” è stata realizzata in collaborazione con House of Fun, marchio di Giocoplast che si occupa di decor per tutte le festività. Tema di quest’anno, la natura e le sue sfaccettature, in un gioco interessante con fiori e verde artificiale. E naturalmente, luci, a led e non, per rischiarare le notti invernali, aggiungendo all’atmosfera natalizia calore e allegria. www.giocoplastnatale.it

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Tendenze / INTERVISTA

Il garden? Deve fare

cross-selling

Come vede l’attività del centro di giardinaggio la nuova generazione? Il punto di forza è l’essere trasversali, proporre merceologie diverse. Ma deve esserci gusto. E occhio ai nuovi trend colloquio con ENRICA RAGANATO di MARTA MEGGIOLARO de Il Germoglio Cooperativa Sociale Onlus

ino al 2012 Enrica Raganato lavorava nel settore moda: aveva un concept store a Padova, che ad un certo punto riceve un’allettante proposta di acquisto. «Era arrivato il momento di rimettersi in gioco, e così è stato», mi racconta. Viene a sapere che cercano un direttore per un centro di giardinaggio. «La prospettiva di un posto di responsabilità, di indipendenza, mi hanno attratto: era un posto in cui potevo crescere e sperimentare. Quando ho saputo che per di più era una cooperativa sociale, Il Germoglio, mi ha conquistato». Una svolta che ha affrontato buttandosi anima e corpo nel nuovo incarico, tanto che, all’interno del direttivo dell’Associazione Italiana Centri Giardinaggio, collabora nel gruppo di lavoro per la Comunicazione. Enrica, tu sei giovane e vieni da un settore differente. Come vedi il garden center, dalla tua prospettiva “più fresca”? «Il garden center viene dal mondo agricolo, un mondo con una forte tradizione familiare: è una attività agricola che viene reinterpretata dalle nuove generazioni. Oggi credo che siamo dinanzi ad un grande momento di svolta: molti rami dell’economia si stanno interessando al tema green, il green fa tendenza a livello sociale e ambientale. È un momento importante per i garden, che se la devono giocare, CONSIGLIA e molto bene: si deve investire, in questo 2016 c’è entusiasmo per coPer rilanciare le piante da me è partita la stagione, per cui è interno verdi, proporre una il momento giusto. È il primo anno collezione, con un’idea di in cui si sente curiosità, voglia di fondo, con vasi particolari, e formazione, di confronto. Io sovalorizzare la bellezza della no una delle poche giovani, ma in foglia, che va presentata e questo panorama vedo la voglia di spiegata.

rinnovarsi e quindi l’incontro e il confronto sono possibili». Come credi debba essere il layout dei punti di vendita? «Come ci ha detto Sue Allen quando ha fatto la sua visita nel 2015, bisogna sempre mettersi dal punto di vista del cliente: gli spazi devono andare incontro al cliente e coccolarlo. È una delle direzioni che sta prendendo il garden, una cosa nuova, rispetto alla vecchia scuola di

Enrica Raganato de Il Germoglio Cooperativa Sociale Onlus

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Tendenze / INTERVISTA

IN BREVE • Il green fa tendenza a livello sociale e ambientale • 2016, anno della rinascita, bisogna investire • Mettersi dal punto di vista del cliente • Mettere il verde al centro • Fare crossselling • Fare tanti piccoli ordini per avere sempre prodotto fresco • Creare angoli sempre nuovi • Dare spunti interessanti • Puntare sulle novità

consulenti che diceva che il garden deve essere auto vendente. Io non sono d’accordo, né per concetto né per formazione. La pianta va presentata con i suoi vantaggi e con tutto l’apparato che va insieme alla pianta. Anche l’attenzione alla sicurezza per i bambini, le indicazioni chiare, tutto è per il meglio del cliente – come le piccole vetrine emozionali». Quindi ritieni sia stata positiva l’esperienza di inspection dell’anno scorso… «Assolutamente sì! A maggio si replica, ci sarà il secondo giro di ispezioni. Come membro di AICG so che diversi garden stanno aderendo, ma daremo la precedenza ai nuovi, e se ci staranno metteremo anche alcuni di quelli vecchi per fare il punto. Spero che Sue riesca a venire a Il Germoglio, perché voglio vedere se le piace come abbiamo risistemato il vivaio secondo le sue indicazioni!» Qual è secondo te la strategia irrinunciabile per un garden moderno? «Mettere il verde al centro, interpretando, facendo cross-selling, proponendo vetrine. Qui da noi si sta facendo: siamo un garden center di periferia, in una realtà di campagna. La nostra area esterna è molto grande e un po’ decentrata. Quindi c’è la difficoltà di far arrivare lì il cliente perché è un po’ lontano, e poi è uno spazio molto grande, quindi servono molte piante per riempirlo... Noi però ci crediamo e stiamo provando a interpretare a modo nostro questa strategia. Per esempio, fare tanti piccoli ordini, ogni quindici giorni, ti permette di avere sempre prodotto fresco, e cambiando, facendo angoli sempre nuovi e dando spunti interessanti. Da quest’anno teniamo in vi-

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vaio tutti i nostri corsi, in modo tale che il cliente sia “forzato” a fare il percorso più lungo e stia in mezzo alle piante. Ci proviamo e iniziamo a vedere risultati positivi, ma non ti nascondo che è faticoso, perché organizzarlo tenendo conto dell’impianto di irrigazione, delle intemperie, di tutto quello che può accadere e accade all’aperto… è un casino. In Inghilterra, i percorsi sono predefiniti. E coperti. Quella è un’ottima idea». Quali sono i trend che vedi in ascesa? «Mi pare sempre più importante il settore terrazze: contenitori di design e prodotti all’avanguardia da proporre al cliente, in fasce di prezzo diversificate, con effetti diversi, anche materici. E poi credo nel mondo dell’arredo giardino, che sta migliorando. Ma bisogna differenziarsi dalle grandi catene, come Leroy Merlin e la GDO in generale, con prodotti di qualità. Stanno crescendo moltissimo le profumazioni, che sono apprezzate sia come regalo sia come valore aggiunto per l’interno. Lo spazio dedicato alla profumazione cresce. E infine, nonostante tutti ci lamentiamo dell’allestimento del Natale, chi lo fa e lo fa bene sa che funziona, e movimenta i mesi in cui si farebbe davvero fatica a portare qualcuno in un garden. In fiera al Christmasworld moltissimo riportava al mondo green, penso che quest’anno il Natale sarà proprio nostro, dei garden». Cosa carat ter izza l’of fer ta del vostro garden? «Noi puntiamo moltissimo sulla novità, perché credo che abbiamo la responsabilità di fare tendenza. Spingo molto su questo. Ma deve essere fatto con abilità perché c’è il rischio di non piacere, al tempo stesso bisogna avere il coraggio di offrire la novità. Mi “rode” se vedo che qualcuno prima di me ha qualcosa che io potrei vendere nel garden. La mia formazione da concept store mi aiuta ad essere trasversale e a pensare alle novità in molti settori diversi che però abbia senso offrire nel garden. Un esempio: il decor – fiore sintetico – era in decrescita. Ma il discorso del vintage, l’articolo in metallo, decappato, i cappelli, l’attrezzattura un po’ arrugginita, è un tema da cavalcare. Pinterest e Instagram aiutano molto a capire cosa piace ai consumatori. Anche Blossom zine è una rivista molto ispirativa.

IN CRESCITA • Terrazze: contenitori di design e prodotti all’avanguardia • Arredo giardino, con prodotti di qualità • Le profumazioni • Piante stagionali che chiedono poca manutenzione • Aromatiche • Orto

La squadra del garden center al completo.

Il garden center della cooperativa, Il Germoglio.

A proposito di trend, come va il verde da interno? «Guarda, so che siamo in controtendenza rispetto a molti altri… Ma da noi vanno bene le piante da interno verdi, sono in crescita, fagocitando le piante fiorite - eccetto le orchidee. Benissimo le piante grasse e le tillandsie. Ma secondo me perché abbiamo pensato agli abbinamenti giusti, abbiamo proposto una “Verde Collection”: facciamo apprezzare la bellezza delle colorazioni delle foglie con l’alternanza dei colori, con le screziature, i rossi e i verdi lime… siamo in controtendenza e andiamo bene, secondo me, perché abbiniamo il vaso, perché c’è il concetto di collezione, e perché spingiamo sul concetto per farlo capire. Il fiore è immediatamente bello, invece la foglia è più sofisticata e ricercata, quindi va spiegata, come soddisfazione anche tattile. Va spiegata, ma il cliente ti viene dietro». E invece cosa funziona come piante da esterno? «Le stagionali. Quelle che chiedono poca manutenzione: lantana, solanum, dipladenia… Pazzesco il successo delle aromatiche, sono dappertutto. L’idea del marchio Eat me è azzeccatissima, si vendono proprio facilmente, e vanno benissimo le linee di Vigo: la pianta è economica ma il packaging è pazzesco, e il cliente è disposto a pagarla qualcosa in più perché è bella. Va benissimo l’orto, che non è solo bello, e lo compra il cliente giovane. È stato un modo per svecchiare il cliente medio. Quando sono arrivata l’età media era 50 anni; devo ancora finire l’esame delle fidelity card… ma adesso forse siamo riusciti ad arrivare al cliente medio da manuale, la donna di 40 anni con figli, con occhio all’economia di casa ma anche al benessere e alla tendenza.

L’orto? È stato un modo per svecchiare il cliente medio

Auricchio&sons, appassionati per natura

Primavera vuol dire profumi. Quelli mediterranei, che sanno di spezie e sanno di mare. Vuol dire luce. Quella che profonde dalle nuvole leggere, raggiungendo il mare che lambisce le pianeggianti coste pugliesi. Primavera vuol dire colore, via via più carico di calore, che dipinge a macchie i campi di grano e le dolci distese. La primavera prende forma anche nei settori e nei campi dell’azienda Auricchio, che dal cuore della Puglia dà il benvenuto a tutti gli amanti della tradizione e agli appassionati per natura.

Quali sono i due concetti chiave che tu segui per gestire il garden? «Primo: bisogna stare attenti alle mille ramificazioni dell’economia. Poi, il messaggio vincente nella comunicazione è che le piante creano benessere, che poi è quello che dice il cliente quando viene da te: è piacevole passeggiare nel verde! E lì allora entra in gioco il garden: “portati a casa qualche pianta per ricreare questa atmosfera!”. Poi, devo ammetterlo, lavorare da noi, con la cooperativa sociale che dà lavoro a diversi disabili, è una marcia in più. I clienti che vengono da noi lo fanno anche perché ci tengono a sostenere la possibilità di autonomia dei nostri ragazzi. La possibilità di realizzazione personale che offriamo loro con questo lavoro è un grande stimolo per tutta la squadra. Oltre al fatto che è un piacere incontrarli in negozio, così orgogliosi di quello che fanno!».

www.auricchioesons.it

Tendenze / MARKETING

Costruir STEFANIA MEDETTI Sociologa e giornalista, si occupa di tendenze e di tecnologia. Vive all’estero, da dove monitora i principali media internazionali per intercettare tutto ciò che è nuovo o in via di sviluppo.

FACEBOOK IN CIFRE • Usato dall’86% degli internauti • Totale: 25 milioni di persone in Italia • Persone collegate ogni giorno: 20 milioni • Il 21,7% ha dai 35 ai 45 anni • Lazio in testa con 2,8 milioni di utenti • Lombardia: 2,2 milioni • Campania: 1,1 milioni

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S I

I clienti che entrano in contatto con contenuti online sono anche quelli che hanno più possibilità di passare all’acquisto sul punto vendita. Ecco come interagire sui social per rafforzare l’identità del marchio di STEFANIA MEDETTI

i dice che non c’è una seconda occasione per fare una prima buona impressione. E questo, a maggior ragione, è vero quando si ha a che fare con la dimensione digitale. Per contro, la rete è uno strumento che massimizza le occasioni e le opportunità per entrare in contatto in modo positivo con i propri clienti. Ma come si scelgono i social e in che modo possono essere d’aiuto per generare traffico sul punto vendita? nnanzitutto, proviamo a pensare ai social media come a una tv satellitare che dà accesso a numerosi canali. La maggior parte dei clienti non li guarda tutti, perché ha i di Facebook, mentre l’80% degli iscritti a Pinterest è suoi preferiti, quindi bisogna cercare di capire donna. Da questa breve panoramica, si possono già insu quali si concentra l’attenzione del nostro pubblico. tuire le linee guida nella scelta di un social media come Una cosa è certa: i numeri dimostrano che è decanale di marketing. Facebook, infatti, continua a terminante essere presenti. Se negli Stati Uniti, la fare la parte del leone per numero e frequenza classifica dei social più frequentati vede in testa Facedegli accessi, con in più la variabile mobile: in book, che catalizza il 72% degli utenti internet, il dato, Italia, sui venti milioni di contatti giornalieri, 4/5 accein Italia, è ancora più alto: l’86% dei navigatori, infatti, dono da uno smartphone. In realtà, il social che cresce utilizza questa piazza virtuale. Si tratta di un totale di più velocemente è Instagram, dove oltre la metà degli 25 milioni di persone (dati Audiweb 2015). Quotiutenti si collega quotidianamente e, considerata la sua dianamente, inoltre, si collegano a Facebook venti minatura “visuale”, moltiplica le occasioni per ispirare, lioni di persone. La popolazione più numerosa è rapinformare e educare i clienti. Quest’ultima è una variapresentata dai 35-45enni che sono ormai il 21,7% degli bile fondamentale: un recente sonutenti e le regioni più assidue su daggio condotto presso i visitatori Facebook sono il Lazio con 2,8 midell’area garden della catena amerilioni di utenti, seguito dalla Lomcana The Home Depot ha evidenbardia con 2,2 e dalla Campania ziato come la mancanza di conocon 1,1 milioni. Youtube catalizza scenza del giardino da parte di un il 63% degli utenti adulti (dati Usa) CONSIGLIA numero elevato di clienti influenza e Twitter, Instagram, Pinterest e in modo negativo future possibilità Linkedin si aggirano fra il 23 e il Quando scegliete cosa di acquisto. I primi quattro fattori 28% dei navigatori ciascuno. Ma vi pubblicare sui social, ricordate che impattano sulle scelte di acquisono alcune peculiarità da tenere che gli esperti suggeriscono sto fra i visitatori del punto vendita, presenti: l’82% di chi utilizza Youdi puntare sulla varietà hanno dichiarato gli intervistati, tube sono navigatori nella fascia dei contenuti: i messaggi sono: la varietà dell’offerta, l’aspet18-29 anni, gli utenti di Instagram ispirazionali sono quelli che to dei fiori, il colore rosso (che pare sono in media più giovani di quelli ottengono più attenzione.

e fiducia essere il più popolare) e il bisogno di luce della pianta. Quest’ultima è una variabile che può determinare la buona riuscita di un angolo verde: i clienti che danno precedenza all’estetica invece che al benessere dei fiori hanno meno possibilità di avere successo con il loro giardino e, dunque, di replicare l’acquisto. Sotto questo punto di vista, i social media sono una grande opportunità: sono tantissime, infatti, le informazioni che si possono veicolare sulla cura, sulle peculiarità, i vantaggi, le curiosità e le novità dei prodotti in vendita. Attenzione, però, perché gli esperti suggeriscono di puntare sulla varietà dei contenuti: i messaggi ispirazionali sono quelli che ottengono più attenzione. Nella scelta di cosa comunicare, la formula è semplice: 80% di passione e 20% di business.

COSA DIRE, COME DIRLO E DOVE DIRLO

FACEBOOK La presenza su questo social è un must. Alla pari del sito, consideratelo una vetrina, ma non mettete limite alla fantasia. Mostrate il dietro le quinte, aggiornate, raccontatevi, raccontate e allargate il raggio della comunicazione. Per esempio, pubblicate le foto più simpatiche dei cani dei clienti che visitano l’area pet; rilanciate idee intelligenti per l’organizzazione dello spazio verde; condividete immagini di eventi social che hanno a che fare con il verde, anche se si svolgono al di fuori del punto vendita. INSTAGRAM Se siete in grado di fornire quotidianamente e più volte al giorno immagini coinvolgenti che interpretano la cultura del vostro punto vendita, Instagram è una destinazione fondamentale che dovete immaginare come una galleria. Le foto che devono catturare l’occhio possono mostrare i prodotti, il loro utilizzo, ma anche la cultura del centro e i dipendenti al lavoro. Instagram può anche essere usato per ripostare le foto inviate dai clienti nel vostro newsfeed.

COME SCELGO UNA PIANTA?

In un recente sondaggio sono emersi quattro fattori determinanti: 1. La varietà dell’offerta 2. L’aspetto dei fiori 3. Il colore rosso (che pare essere il più popolare) 4. Il bisogno di luce della pianta

TWITTER Chi monitora le ultime tendenze, gli eventi, le novità e gli hashtag del settore e possiede abbastanza contenuto, risorse, strategia e tempo per programmare diversi post nella giornata, potrebbe considerare Twitter un’opzione interessante, in particolare se lo si utilizza anche per rispondere velocemente alle domande dei clienti.

PINTEREST La natura altamente visuale di Pinterest ne fa lo strumento perfetto per tagli trasversali. Per esempio, si possono organizzare le collezioni per temi. Attenzione, però, perché Pinterest non è il posto dove pubblicare prodotti, ma soluzioni. Se siete in grado di mostrare come i vostri prodotti possono semplificare la vita, risolvere problemi o essere utilizzati in modi insoliti o innovativi, potrebbe essere un’opzione interessante da esplorare. YOUTUBE Se siete in grado di realizzare video da 60 secondi per spiegare l’utilizzo dei vostri prodotti, Youtube è il canale perfetto per educare clienti e persone interessate al garden. I video, inoltre, possono apparire anche sul vostro sito. Se organizzate corsi ed eventi presso il vostro garden, potete chiedere a dei professionisti di trasformarli in brevi video informativi. Massima attenzione alla qualità del girato che deve essere di ottimo livello anche per quanto riguarda l’audio.

L’ETICHETTA DEI SOCIAL E ALTRI CONSIGLI

INFO UTILI SUI SOCIAL • Youtube catalizza il 63% degli utenti adulti • L’82% degli Youtubers è nella fascia 18-29 anni • Gli utenti di Instagram sono in media più giovani di quelli di Facebook • L’80% degli iscritti a Pinterest è donna. • Il social che cresce più velocemente è Instagram

l coinvolgimento (tecnicamente, si chiama engagement) è definito dal numero di like, commenti, tag, share e click raccolti da quello che si posta. Su Facebook, per esempio, la percentuale di coinvolgimento per pagina si calcola dividendo il numero totale di click per il numero di follower. Il coinvolgimento per post, invece, si calcola dividendo L’insegna di Swansons Nursery, che in occasione di una vendita promozionale sponsorizzata online ha registrato i record di vendita.

UNA CAMPAGNA DI SUCCESSO Ecco come collegare l’universo digitale al punto vendita A Seattle, il garden center Swansons Nursery si è posizionato come un team di esperti e ha lanciato l’hashtag #heyswansons che è anche un invito: chiedete a noi. Chi ha una domanda riguardante il giardino o l’orto, può fare una foto del progetto a cui sta lavorando, mandare il messaggio via Twitter, Facebook, Instagram al garden indicando, appunto, l’hashtag. Il garden, complice un software che “traccia” le attività online, assicura che il cliente venga ricontattato nel giro di un paio d’ore. «Per noi è un modo per conoscere meglio i nostri clienti e le loro esigenze», osserva Brian Damron, presidente del centro. Per far conoscere l’iniziativa ai clienti, il responsabile marketing ha spiegato a piccoli gruppi di dipendenti l’importanza dell’iniziativa che è stata comunicata anche attraverso le t-shirt con l’hashtag stampato, indossate dai dipendenti. Nel vivaio, inoltre, alcuni pannelli riproponevano la possibilità di fare domande: anche la cover foto di Facebook è stata utilizzata per spiegare il significato e l’uso della formula che invita i clienti che vogliono informazioni più strutturate, su un progetto o un’area specifica, a mandare una foto. Entro 48 ore, ricevono una bacheca personalizzata su Pinterest con l’indicazione delle piante suggerite e dei consigli per la cura. Alla bacheca, inoltre, è associato un buono sconto del 10% da usare sul punto vendita. «L’obiettivo non è l’incasso immediato, ma la costruzione dell’immagine di esperti a lungo termine», spiega Damron. Per velocizzare le operazioni, il garden ha realizzato oltre cento bacheche che rispondono ai principali quesiti per la gestione di piante, fiori, parassiti e raccolti. In un momento in cui le vendite, con l’arrivo dell’autunno, rallentano, il garden di Seattle ha invitato dei fotografi professionisti a ritrarre le piante in vendita in occasione dell’Autumn Project Month. Il risultato è un “Digital botanical lookbook”, un libro fotografico, pensato appositamente per ispirare gli amanti del giardino e per pubblicizzare le nuove varietà fotografate a vari stadi di sviluppo. I possessori di una carta fedeltà “eGarden Club” e quelli che hanno richiesto le newsletter online sono stati invitati ad acquistare in anteprima le piante dell’autunno con uno sconto del 30%. Risultato: la presenza sul punto vendita in occasione dell’evento è quasi raddoppiata, superando 500 persone. Ma non è tutto, perché il sito ha ricevuto un milione di view e il garden ha registrato alcuni record: lo scontrino più alto e la settimana con le vendite più alte nella storia del garden. In alto. I dipendenti di Swansons Nursery, a Seattle, indossano una maglietta che riporta l’hashtag dell’iniziativa “chiedi a Swansons”.

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il numero di click ottenuto dal post per il reach del post, cioè il numero di persone raggiunte. Gli esperti suggeriscono di monitorare il feedback dei post quotidianamente e di analizzare l’engagement di pagina settimanalmente, perché cambiare il contenuto è un modo per mantenere il coinvolgimento, anche se un singolo post può non aver avuto successo. I post meno interessanti, restano comunque nella timeline e, studiando l’analytics di Facebook si può imparare molto. I dati di fruizione, infatti, aiutano a dare forma alla pagina, perché permettono di scoprire quando si collegano gli utenti di preferenza, dove abitano, se sono soprattutto uomini o donne, quale sezione della pagina catalizza la loro attenzione. Quanto all’etichetta della rete, pubblicate spesso, rispondete velocemente alle domande e ai commenti, interessatevi ai post dei vostri clienti e cercate di relazionarvi con loro quanto più potete. Usate i like per i commenti, condividete per aumentare la visibilità ed entrare in contatto con chi vi segue. I clienti che vi seguono online hanno molte più possibilità di risultare attivi sul punto vendita e di diventare ambasciatori del vostro marchio presso amici e conoscenti. Stimolare la cultura del verde e della natura, infine, si traduce in una maggiore propensione all’acquisto, immaginate modi sempre nuovi per incuriosire e interessare il vostro pubblico.

QUATTRO IDEE PER INTERAGIRE CON I CLIENTI

Il sito è il punto di partenza. Deve essere realizzato in modo professionale con immagini accattivanti e non devono mancare le icone dei principali social. Volendo, si può aggiungere un blog informativo che incoraggi le visite dei clienti. Considerate il sito come parte della strategia di comunicazione e, dunque, come meritevole di investimenti: ogni tre o quattro anni, infatti, andrebbe rinnovato. Sul punto vendita, incoraggiate i clienti a seguirvi sui social, inviate inviti digitali, magari accompagnati da buoni sconto e lavorate per costruire una community. Create del contenuto utile per i vostri clienti. Cercate di posizionarvi come un esperto del settore, ma non focalizzatevi mai soltanto sulla vendita. Utilizzate gli strumenti di analisi per identificare i contenuti che piacciono di più al vostro pubblico e concentratevi su questi. Queste informazioni sono utili per sviluppare strategie future. Il feedback degli utenti e le conversazioni sui social media possono servire anche per realizzare prodotti, servizi ed esperienze migliori per chi frequenta il vostro garden.

Prisma: nuova viola a fiore grande riselezionata per il mercato italiano

2 0 1 6 Dianthus Delice: a mezza coltura in vaso 10. Delosperma Wheels of Wonder e Jewel of Desert: talee in erba, radicate, jumbo pack multicolori.

Primula Minnie: primula doppia a pianta compatta, colori extra.

PLANTA s.s.agr. • Via Brennero 45 Brennerstraße • 39042 Bressanone / Brixen (BZ) • Tel. 0472/830000 • Fax 0472/837691 www.planta.it • info@planta.it • Per ordini / für Bestellungen: order@planta.it • Fax 0472/605101

Tendenze / VIVAIO

Ma il variegato,

fa cafona? ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.

Ci sono dei pregiudizi verso le varietà mutate, ci sono usi che le rendono inguardabili, e poi ci sono il buon gusto e il buon senso. Qualche idea per consigliare i clienti e per un risultato ottimale

utti sanno che “I diamanti sotto i quaranta fanno cafona”, ma era l’elegante strategia di sopravvivenza di Holly Golightly in “Colazione da Tiffany”, un classico caso del “voglio ma non posso”. È da cafoni comprare dieci metri di siepe d’alloro già formata, i professionisti la avviano da talea. Certo, ma se avessi il budget, comprerei una siepe da cafona. Però certe immagini ti restano impresse. C’è un po’ l’idea che “il variegato fa cafona”, nel giardino chic è vietato, fa orrore.

SERVE ESPERIENZA

tutta la pianta variegata e riemerge la specie, che però può avere portamento e dimensioni molto diverse rispetto a quella originaria. Ci sono dei motivi “oggettivi” alla mia avversione: certe piante variegate, così come quelle innestate, richiedono conoscenze specializzate per la loro manutenzione. Ogni volta che rincorro lo scuolabus, mi distraggono decine di metri di ligustri indecisi fra giallo e il verde, potati a spazzola, con piante a mezzo fra i due colori. Adesso il Comune ha piantato un filare di alberi lungo la strada, scegliendo una Robinia innestata, così per i prossimi anni potrò divertirmi a vedere il portinnesto prendere il sopravvento, per mancata gestione del verde. Non mettete in mano a una gestione comunale una pianta che può revertire alla specie, se non volete causare incidenti stradali e ritardi scolastici.

uand’è che il variegato fa orrore? Andiamo prima sul botanico. Le piante sviluppano variegazione per una mutazione indotta da un virus, che non si riproduce per seme ma clonando la parte DOSARE I COLORI della pianta che ha subito, naturalmente i sono principi di design per la mia avvero meno, questo mutamento. E fin lì tutto bene, perchè sione alle piante variegate. Le piante con siamo in grado di produrre migliaia di esemplari di quegrandi marezzature gialle negano il gioco sta pianta a righe, a pois, a coriandoli, che escono dal di luce che esiste già nella pianta stessa. vivaio così come li abbiamo fatti. Però alcune tendono a L’interesse dovrebbe essere dato dal raprevertire alla pianta originale, facendo apparire un raporto fra le forme delle piante, e dal dialogo fra le pianmetto verde, che, ignorato o mal potato, diventa te e lo spazio circostante. Ricorrere a decorazioni un ramone e poi mezza pianta, poichè in genere la specie è più forte della mutazione, fino a diventare dominante. Il giardiniere inesperto, o quelli del Comune che un giorno li mandano a fare toppe nell’asfalCONSIGLIA to e quello dopo a capitozzare tigli, invece di rimuovere la parte della Consigliate le variegate pianta che è “tornata indietro”, tain caso di ambienti secchi, gliano a spazzola tutto e passano ostili, ombrosi, in cui la loro alla prossima. Con il tempo ci si colorazione è spesso l’unica trova un arbusto di due colori possibile nota di colore. Le incompatibili, oppure scompare edere vanno benissimo.

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Tendenze / VIVAIO

A lato. Carex oshimensis Everest.

superficiali per rendere un gruppo di piante più originale mostra che si è pensato poco alla composizione. C’è anche un’avversione personale, che risale a tutte le Aucube, Euonymus ed Eleagnus del giardino della casa di famiglia in Friuli. Tutte con marezzature indistinte, gialle, una crescita cespugliosa, che le potature non fanno altre che invigorire. Come le vasche di cemento armato che le contengono, sono un po’ il simbolo della speranza degli anni ’70 di un mondo moderno e indistruttibile, diventato lugubre e ineradicabile. Da allora, nei giardini siamo andati avanti, ma alcuni questi cultivar anni ’70 sopravvivono con tenacia, e colorano per bene e per male la visione di una intera categoria di piante. E qui spezzo una lancia a favore delle piante variegate, frenando i vivaisti che forse mi vorrebbero già strangolare. Si continuano a vedere certi panzer vegetali degli anni ’70 perchè non li ferma niente, sono inammazzabili. Sopravvivono in ambienti secchi, ostili, ombrosi, in cui la loro variegazione è spesso l’unica nota di colore. Non condanno al rogo l’intera categoria, anzi, combatto i pregiudizi dei clienti a loro riguardo. La cattiva fama delle piante variegate viene da quelle che sembrano scappate dal reparto malattie infettive: arbusti con marezzature enormi, fra la cacata di piccione e l’eczema, altri dal nome ‘dorato’ nonostante il giallo canarino, altri in cui variegazioni di bianco, rosa e verde si aggiungono a una foglia frastagliata, trasformando la pianta in una collezione di coriandoli.

Mai mescolare le variegazioni, fa chiasso

BELLE LE HEUCERE

CI PIACCIONO • Bambù • Hosta • Heucere • Hedera helix saggitifolia variegata • Vinca major e vinca minor • Phormium tenax • Dianella tasmanica variegata • Pittosporum tenuifolium variegatum • Carex oshimensis Everest

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n linea di massima, trovo più naturale la variegazione nelle monocotiledoni, perchè riprende sempre le linee parallele dello stelo e della foglia. Graminacee e Phormium, sembrano già disegnati col pennino, e nei Bambù specialmente i cultivar variegati hanno degli incredibili effetti grafici sia sulle foglie che sul tronco. Perfino le Hosta, di cui la foglia può essere quasi completamente coperta dalla variegazione, resta naturalmente bella - è che spesso viene usata male in una collezione di altre piante variegate, con effetto scatola di cioccolatini. L’asino casca sulle dicotiledoni, la cui foglia può essere coperta di marezzature, puntini, scie, che sembrano ignorare la struttura originale della foglia e della pianta. Se una pianta ha una foglia importante, interessante, è bella di suo, mi asterrei dal suo cultivar variegato. Per cui lasciamo in pace le Fatsie, per piacere, hanno già delle foglie che naturalmente fanno grossi contrasti e zone d’ombra. Togliete il pennello dagli Acer, che hanno una incredibile varietà di foglie, e tutte le sfumature di colori, i cultivar variegati fanno solo confusione e con-

traddicono la naturale eleganza della specie. In cambio, continuate pure a giocare con le Heucere che, da una origine modesta, hanno sviluppato forme e colorazioni scultoree. Come per i diamanti, non è il variegato che ‘fa cafone’, è usarlo in eccesso e senza criterio. Mai mescolare le variegazioni, e se non siete a un banco di mercato, non mettere insieme piante variegate diverse. Fa chiasso. In giardino stanno sempre meglio in esemplari singoli o gruppi consistenti, staccate da campiture di colore uniforme. Anche nelle mostre di piante si valorizzano di più dando loro questo respiro attorno. In uno spazio piccolo, restringete il campo a una colorazione, e mantenetela consistente. Mettere nella stessa inquadratura piante di variegazione diversa stona, scegliete il bianco, il crema, o il giallo, non tutti e tre. Di tutte la variegazione gialla è la più difficile - con l’eccezione di Phillostachis, Phormium, e Agave, le variegazioni gialle stonano in giardino.

PERFETTE IN AMBIENTI DIFFICILI

e marezzature grandi che hanno dato cattiva fama a tutta la categoria le eviterei, sono davvero anni ’70, ma da allora si sono sviluppati cultivar molto più raffinate. Dove la variegazione si limita soltanto al perimetro della foglia, o si evidenziano le venature, quelle per intenderci che hanno “marginata” nel nome, hanno l’eleganza di un tratto di penna. Sono ideali per circostanze “artificiali”, come giardini minimalisti, piante isolate in vaso, piccole corti e giardini formali, una cornice più raffinata per piante eleganti. Le piante variegate hanno la marcia in più in situazioni difficili, quando la lista di piante disponibili si riduce all’osso: poca luce, poco spazio, poca acqua. In una corte interna è inutile ostinarsi a cercare fiori per un tocco di colore, perchè con poca luce fioriranno poco e male. Una Edera dalla foglia variegata, a contrasto con altre piante da ombra a foglia verde, sarà sufficiente per dare luce e colore alla corte. Fra le tante varietà a disposizione, una delle mie preferite è Hedera helix saggitifolia variegata. Altrimenti ci si può sbizzarrire fra Vinca major e vinca minor dalla variegazione, o dal margine, bianco o crema - saltando a piè pari quelle gialle. Anche in un giardino arido e ventoso, la scelta di piante è limitata, e per introdurre varietà si può ripetere la stessa specie, ma in un cultivar variegato. Il

Phormium tenax è un cavallo di battaglia ma alla lunga può diventare monotono; alternandoci il cultivar variegato, porta una nota di colore in posti dove non c’è fiore che regga. Nella grande famiglia di Phormium e loro cultivar si spazia da variegazioni improponibili, veramente artificiali, a toni armoniosi, preziosi in terra piena come in vaso. Ci sono poi piante alle quali la variegatura dà quello che basta per renderle degne di un posto in vaso. La Dianella fa quello è scritto sulla scatola: tollera il secco, fa cespi folti, e tanti piccoli fiori blu, ma è noiosissima, è una che alle feste fa tappezzeria. Invece Dianella tasmanica variegata, in tre anni che la tengo in vaso, non ha mai smesso di attirare l’attenzione nonostante non abbia mai fiorito, una continua successione di foglie

vivaci e forti che la rendono degna del mio unico vaso “di marca”. Certi cultivar variegati richiedono proprio che la pianta venga servita e riverita, fuori dal mucchio. Il Pittosporum tenuifolium variegatum, ad esempio, è una pianta che si sentirebbe spaesata in un giardino di campagna, perchè è nata coi tacchi e col rossetto. Con quei rami neri, e le foglioline verde metallico con il profilo bianco, sembra fatta da un orefice. Ne ho viste meravigliose siepi, tagliate col righello, e si intona con architettura minimalista e ambienti eleganti, a contrasto con poche altre piante rigorosamente verdi o topiarie. Se oltre al secco si aggiunge il vento, si eliminano non sole le piante da fiore, ma anche quelle a foglia larga, che vengono strappate. Ho a che fare con un terrazzo a mezz’ombra in cui a malapena reggono le graminacee; è un caso di monocotiledoni o morte, ma per introdurre una nota di luce suggerisco alla cliente qualcosa di variegato. Storce il naso, per i pregiudizi che conosco. Le mando foto della mia Dianella tasmanica variegata, e della prima graminacea che ha cancellato i miei pregiudizi anti-variegati. La Carex oshimensis Everest, che forma una fontana di foglie fittissime, perfette, bordate di bianco. Mi risponde a giro di mail che si, ha cambiato idea - un bel brillante non fa cafona, fa luce.

Tendenze / VIVAIO

Nuovo slancio in vivaio Arena Vivai propone una collezione che dà carattere e colore allo spazio esterno del garden. Con un profilo squisitamente femminile, perché “questa è la clientela a cui puntare” colloquio con MARIO FERRARINI di MARTA MEGGIOLARO

IN BREVE • Il Giardino dell’Eden • Novità di Arena Vivai • Piante da esterno • Varietà originali, a cui il cliente non è abituato • Vaso logato sui toni pastello • Etichetta vintage con piccolo compendio emozionale • Pensata per la clientela femminile

a gamma “Il Giardino dell’Eden” mi ha colpito a Myplant & Garden, dove ha fatto il suo ingresso sul mercato. Ho chiesto allora a Mario Ferrarini, commerciale di Arena Vivai, di raccontarmi come è nata l’idea di una collezione così ricercata.

Iniziamo dal nome, come l’avete scelto? «Abbiamo pensato a “Il Giardino dell’Eden” perché ci piaceva l’idea di tornare all’essenza. Ci siamo chiesti come doveva essere il connubio uomo – natura nell’Eden biblico: vorremmo che la gente tornasse a un amore primordiale per il verde, scevro dall’aspetto puramente commerciale, a un contatto diretto con la bellezza di fiori e piante, come era prima del peccato originale».

C ome f u n z ion a , q u a l i sono le sue caratteristiche peculiari? «Iniziamo a dire che “Il Giardino dell’Eden” propriamente non è una gamma, un pacchetto da prendere in un colpo solo. Se vogliamo è una gamma trasversale, una gamma dentro le gamme, da cui pescare continuamente. Per ogni momento ci sono diverse piante a pron-

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to effetto, il concetto perfetto per il garden. La pianta viene scelta nel massimo splendore, in vaso 24 (al contrario di quello che accade nella GDO, con prezzi minori e formati più piccoli). Perché? Perché secondo noi il garden deve vendere il verde al top. Il verde al top è un formato importante, una pianta bellissima. È una presenza ad effetto che attira l’attenzione su di sè. Poi c’è l’aspetto della personalizzazione: il prodotto che va venduto al garden deve avere una identità precisa, a 360 gradi: vaso – pianta – etichetta, e così abbiamo fatto per “Il Giardino dell’Eden”. Partiamo dal vaso: eliminato il nero, abCONSIGLIA biamo evitato di puntare sul classico gioco di colori sgargianti. Il risultato La gestione del vivaio non è un vaso elegante, sui toni del beige, è mai semplice. Renderlo del crema, rosa, e violetto, logato al attrattivo è sempre più una centro: un insieme molto femminile, necessità. Servono collezioni perché femminile è il pubblico a cui di piante che diano carattere, puntare nel garden». e che visivamente abbiano un

Che tipo di domanda intercetta? «È frutto del lavoro di qualche anno, di un’esperienza maturata nel rapporto di collaborazione con i garden nostri clienti. Arena infatti non vuole essere solo un fornitore ma un collaboratore, e volevamo dare una risposta nuova e diversa all’esigenza di ridare slancio all’esterno. Pensiamo che questo sia un buon tentativo, i riscontri di vendita, da Myplant, quando abbiamo a iniziato a proporla, ci danno ragione».

impatto positivo sui visitatori.

Uno degli aspetti che colpisce subito è l’etichetta… «Abbiamo voluto una etichetta capace di emozionare: grafica vintage con colorazioni in pendant con il vaso. L’etichetta riporta più di una foto, con un taglio da rivista, un po’ poetico, e abbiamo sostituito la descrizione piatta con un racconto: noi con queste piante raccontiamo una storia, per toccare le corde del cuore dei clienti. Vogliamo che si innamorino della pianta e poi, per questo, trovino il posto per lei in giardino. Quindi il racconto dell’etichetta è fatto così, ricco di aggettivi, come se un addetto del garden innamorato del suo lavoro fosse lì a descrivere quella pianta al cliente. Ma non per questo è priva di informazioni utili e dettagliate. Anzi, l’abbiamo completata con un compendio di informazioni sull’irrigazione – tasto delicatissimo - e sul tipo di terreno. Insomma, è un piccolo manuale emozionale!». Qual è il vantaggio per il garden che sceglie questa collezione? «Abbiamo pensato a qualcosa che potesse dare un’emozione in più, per questo le piante sono scelte fra quelle ricercate, difficili da reperire, qualcosa a cui la gente non è abituata, e questo dà “tono” a chi le vende.

Certo, è una serie che va collocata nel garden in modo particolare, non può essere relegata nel classico vivaio, anzi: è una possibilità per reinvestire nello spazio esterno e svecchiarlo. Queste sono piante che vanno valorizzate, promosse, messe in posizioni di rilievo, magari alzate e ambientate. Usata così è una serie molto caratterizzante e questo gioca a favore del punto vendita».

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Mercati / PIANTE E FIORI

San Valentino, pensaci tu

Grazie alla festa degli innamorati i consumi del primo bimestre del 2016 tengono di PAOLA LAURICELLA ricercatrice ISMEA

IN BREVE • Primo bimestre 2016 in linea con 2015 • Gennaio incide per il 30% • Febbraio incide oltre il 70% • Sul totale annuo il primo bimestre dell’anno incide circa il 10% • 270 milioni di euro spesi in totale • 2/3 per mazzi di fiori

CLASSIFICA DELLE PIÙ VENDUTE 1. Fiorite da interno 2. Piante verdi 3. Piante fiorite in basket

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consumi di fiori e piante anche nel 2016 delineano un andamento assai simile allo scorso anno con recuperi assai modesti tra nord, centro e sud Italia sia come spesa sia come frequentazione dei luoghi di acquisto. I dati pubblicati da Ismea indicano come le famiglie italiane abbiano risposto alla prima ricorrenza dell’anno: San Valentino. Va considerato che l'indagine riguarda i primi due mesi dell’anno in cui febbraio è il mese che incide oltre il 70% (30% solo gennaio) proprio per la presenza della festa degli innamorati. Sul totale annuo la distribuzione delle vendite di fiori e piante nel primo bimestre dell’anno incide in media per il 10%.

PREVALE IL RECISO

La ripartizione della spesa tra fiori e piante è nettamente a favore di fiori e fronde in quanto ben due terzi di 270 milioni di euro sono stati spesi per assicurarsi un mazzo di fiori ed anche la quota di coloro che hanno dichiarato di acquistare in occasione del San Valentino sono quasi il doppio di quelli che hanno acquistato piante per la stessa destinazione. La spesa non mostra un calo importante nel caso dei fiori, anzi è abbastanza in linea con i precedenti anni, piuttosto indica un ulteriore indebolimento del numero degli acquirenti che dai circa 6,5 milioni del 2014 scende a 6,2 milioni nel 2015 e fino a 6 milioni nel 2016. Per le piante la situazione evidenzia un leggero miglioramento dovuto all'incremento della spesa nel nord Italia dove il nord ovest incide per il 28% sul totale contro il 26,8% del precedente bimestre 2015. I consumatori in questa ultima area geografica sono passati da 1,3 milioni a quasi 1,5 milioni. A ciò contribuisce sia la grande distribuzione organizzata alimentare e non, sia il mercato rionale la cui quota di mercato denominata “altro” a livello nazionale cresce di due punti percentuali rispetto allo scorso anno, medesimo trimestre. Anche nell’acquisto di fiori detto aggregato migliora la sua performance di due punti percentuali.

SPESA FAVORITA DALL’INVERNO MITE

Le temperature medie più elevate su base annua in diverse settimane di gennaio e nella prima metà di febbraio hanno anticipato la fioritura delle piante da interno e da esterno con la conseguenza di un effetto “traino”- grazie all’acquisto non programmato - nei canali al dettaglio dove ci si reca per acquisti di altro tipo come i mercati rionali, i supermercati o il “brico”. A livello di area geografica si può notare una maggiore tenuta della spesa per fiori recisi nel centro Italia che si contrappone alla quota come numero di acquirenti che invece cala dal 25% al 19%, mentre migliora di quasi quattro punti percentuali nel Meridione (ma la spesa in tale area diminuisce). Per le piante in vaso va evidenziato l’incremento relativo del numero di acquirenti nel sud Italia a fronte di un significativo calo di quelli del centro e del nord - est Italia.

VERDE DA INTERNO IN RIPRESA

Anche le vendite di piante, alberi e arbusti franco azienda, secondo il Panel Ismea delle aziende di produzione, indicano un’evoluzione delle vendite non troppo dissimile dal medesimo trimestre dello scorso anno. Il lieve incremento riscontrato negli acquisti del Nord Italia è confermato dalle aziende situate nel Nord Italia e nel Centro (Toscana e Lazio) che distribuiscono prevalentemente nel Centro-nord. Alla produzione interna va aggiunta anche la quota di acquisto sui mercati esteri: secondo la fonte del VGB (Associazione dei grossisti di fiori e piante olandesi) nei primi due mesi il f lusso in valore delle spedizioni verso l’Italia è aumentato del 2%. Tra le piante vendute dalle aziende italiane quelle fiorite da interno, seguite da un discreto risultato anche dalle piante verdi e fiorite in basket che sono state vendute con un ritmo sostenuto. Le richieste delle piante fiorite da esterno in diverse regioni sono state limitale del clima altalenante tra temperature elevate e piogge.

PIANTE - ACQUIRENTI PER CANALE Ottobre

Novembre

Gennaio/Febbraio

Marzo

Aprile

Maggio

2014

2015

2014

2015

2016

2015

3.747.102

3.725.081

3.282.187

3.095.375

3.936.832

3.854.288

3.794.534

4.085.394

4.409.078

Negozio di fiori

44,3%

43,4%

50,3%

52,2%

46,2%

45,9%

31,2%

33,8%

41,2%

Chiosco attrezzato in strada

10,9%

10,8%

16,4%

16,6%

9,3%

9,8%

7,8%

Garden center / vivaio

37,9%

25,1%

26,3%

27,5%

27,8%

32,7%

39,4%

41,8%

Altro*

55,1%

57,0%

44,1%

48,4%

47,3%

51,5%

53,4%

47,9%

43,1%

Super/iper

35,6%

35,7%

32,5%

33,8%

29,9%

31,3%

31,7%

31,6%

23,9%

Indice di utilizzo dei canali

1,84%

1,85%

1,68%

1,77%

1,60%

1,66%

1,57%

1,60%

1,58%

La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa della sovrapposizione degli acquisti ovvero di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente. * Altro = Catalogo + Internet + Mercato rionale/periodico + Super/Iper + Brico + altro.

Artigianfer è partner d’eccellenza nella progettazione e produzione di serre e impianti dedicati alla floricoltura, al vivaismo e all’orticoltura. L’azienda, forte del solido knowhow costruito nel tempo, festeggia oggi i 50 anni di attività e si pone come protagonista sia a livello nazionale che internazionale. La completa gamma dei nostri prodotti può soddisfare tutte le esigenze. Si va dalle serre di produzione in polietilene a quelle in vetro fino ai garden dove grande importanza riveste anche l’aspetto estetico. Nel tempo è stata sviluppata anche una serie di prodotti con lo scopo di massimizzare lo sfruttamento dell’energia fotovoltaica e contemporaneamente la resa produttiva. L’ultima arrivata è la serra Combilux, il cui design è sottoposto a procedura di brevetto internazionale, che fa della flessibilità e della possibilità di essere totalmente apribile i suoi punti forti. Artigianfer, professionalità, affidabilità ed esperienza al servizio del cliente. Via Francesca Vecchia, 23 - 51010 Uzzano (PT), Italia - Tel. (+39) 0572 451197 - Fax (+39) 0572 453444 E-mail: info@artigianfer.com - www.artigianfer.com

Mercati / PET

Qua la zampa! Un catalogo già ricco e fornito grazie alle due linee, quella domestica e quella per il giardino. L’offerta di Bama si amplia, e si presenta sul mercato con un nuovo assortimento dedicato agli animali domestici IN BREVE • BAMA inaugura la linea PET • Due anni di ricerche e studi di mercato • Innovazione e design • Prodotti riciclabili • Made in Italy

Il trasportino Tour e il lettino Nido sono due delle novità che Bama presenta nella linea dedicata al pet (nella foto Rossella Baiocchi).

colloquio con ROSSELLA BAIOCCHI di MARTA MEGGIOLARO

dati di mercato e le ricerche di settore dimostrano sempre più consapevolezza e attenzione verso gli animali domestici: un’affezione che si traduce in cifre importanti per il mercato dei prodotti che permettono la convivenza fra uomini e animali. Uno dei fattori rilevanti è che molti sono portati a considerare il pet un vero e proprio membro della famiglia, a cui dedicare una cura particolare, desiderando il meglio anche per loro, a partire dalla scelta dei prodotti di uso quotidiano che garantiscono qualità, comodità e sicurezza. Un filone che non sembra destinato ad esaurirsi, anzi, cresce ed è una possibilità anche per i centri di giardinaggio. In occasione del lancio della nuova linea PET di Bama, abbiamo intervistato Rossella Baiocchi, responsabile marketing e comunicazione di Bama Group.

e innovazione” ed hanno scelto di testarla sui loro punti vendita».

Come sta andando Bama Pet? «Molto bene. Tutti i nostri clienti hanno accolto la nuova linea con entusiasmo. Principalmente ingrossi e catene di supermercati no food, che come sempre si fidano delle nostre scelte e hanno deciso di testarla: loro sono la nostra forza! Anche gli specializzati hanno accolto la nostra linea come “una ventata di novità

Hai parlato di prodotti che riguardano il benessere degli animali domestici e di chi vive con loro. Ci spieghi cosa hanno di speciale? «Ogni prodotto risolve esigenze specifiche in termini di benessere, funzionalità, design e affidabilità. Facciamo un esempio: Food Stand è una doppia ciotola con vano porta oggetti da appendere alla parete. Siamo partiti da un’esigenza concreta, infatti recenti studi dimostrano che i cani spesso soffrono di patologie del collo (tra cui l’artrosi cervicale) e che possono provare dolore nel piegare la testa. Da qui nasce l’idea di una ciotola da appendere alla parete, pratica, regolabile e ideale per esterni o interni. Una soluzione innovativa che migliora subito la vita dei nostri amici a quattro zampe».

Come è nata l’idea di entrare in questo settore e cosa vi porta Bama di innovativo? «Da sempre, noi di Bama siamo esperti di problem solving. Dopo 37 anni dedicati a risolvere i piccoli problemi quotidiani di casa e giardino con soluzioni innovative e uniche, abbiamo deciso di portare il nostro approccio anche nel mondo pet. Ci sono voluti due anni di ricerche e un approfondito studio del mercato e del mondo animale insieme a esperti e professionisti del settore. Oggi siamo felici di affermare che con Bama Pet nasce una nuova gamma ricca di soluzioni figlie della nostra storica capacità progettuale e del nostro amore per gli animali da compagnia».

Con il PET l’offerta di Bama raggiunge tutte le esigenze domestiche. O c’è ancora qualche campo da esplorare? «Ci sono sempre nuovi campi da esplorare e a noi piacciono le sfide, le affrontiamo sempre con entusiasmo, cercando di trovare la soluzione giusta ad ogni problema, nello stile Bama: pratico, funzionale, di design e alla portata di tutti!».

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Mercati / FIERE

Flora Trade Show, spinta su internazionalità e patrocini L’appuntamento organizzato da Fiera di Rimini punta sul target specializzato del verde per esterno pubblico e privato. Partendo da un focus sul vivaismo a cura di FILIPPO TERRAGNI

l parco cittadino come luogo di aggregazione sociale, strumento di riqualificazione urbana, spazio produttivo capace di rappresentare un plus nell’offerta turistica e, quindi, soggetto di sviluppo economico. Parte da questa premessa il progetto “I Parchi Urbani”, ideato da Rimini Fiera in collaborazione con lo Studio Grassi Design nell’ambito di Flora Trade Show - Salone del Florovivaismo e del Paesaggio, in programma a Rimini Fiera dal 14 al 16 settembre prossimi.

SPAZIO DINAMICO

La manifestazione, finalizzata alla promozione della produzione florovivaistica e della cultura del paesaggio in tutte le sue forme, grazie anche al suo posizionamento a settembre, diviene il momento ideale per realizzare un focus sul vivaismo e per affrontare le diverse tematiche legate alla progettazione del verde per esterno pubblico e privato, fino ad arrivare alla costituzione di tavoli di lavoro incentrati sulla tutela dell’ambiente. Tutti argomenti di grande rilevanza in molteplici ambiti: dal turismo al benessere psicofisico, dalla prevenzione del dissesto idrogeologico alla sostenibilità ambientale. In questo contesto si collocherà l’area “I Parchi Urbani”, una mostra che risponde alla necessità, sempre più viva in Italia e all’estero, che il parco urbano perda i suoi connotati di puro spazio estetico e passivo per divenire un ambiente dinamico. All’interno della mostra verrà realizzato un percorso interattivo che condurrà gli operatori attraverso le più svariate forme di parco urbano: dalle aree verdi del waterfront all’ortoparco, dal verde per la riqualificazione di aree industriali dismesse al parco storico, il tutto integrato da una serie di seminari, workshop, degustazioni, attività formative per le diverse professioni. L’ambiente che verrà ricreato sarà capace di comunicare una visione innovativa e multiforme del verde

IN BREVE urbano, senza soluzione di continuità tra esposizione ed eventi collaterali, tra prodotti e contenuti culturali.

TANTI I BUYER IN VISITA

Flora Trade Show, fortemente orientato al business e alla formazione professionale, anche quest’anno si distinguerà per la forte spinta sull’internazionalità, grazie al programma di business meeting con delegazioni di buyer provenienti da Francia, Belgio, Olanda, Gran Bretagna, Polonia, Repubblica Ceca, Germania, Austria, Slovenia, Croazia, Serbia, Bosnia Erzegovina, Montenegro, Kosovo, Macedonia, Albania, Romania, Bulgaria, Turchia, Tunisia, Marocco, Algeria. L’evento, che ha ottenuto i patrocini di Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali, Confagricoltura, CIA, Coldiretti Emilia Romagna, Associazione Nazionale Piante e Fiori d´Italia, Associazione Nazionale Vivaisti Esportatori, Associazione Italiana Centri Giardinaggio, si svolgerà anche quest’anno in contemporanea con MacFrut rendendo possibile l’unione dell’intera filiera agricola in un unico marketplace.

• Sito Internet: www.floratrade.it • Date: dal 14 al 16 settembre 2016 • Ingresso: riservato solo agli operatori professionali, su invito • Orari: dalle 9.30 alle 18.00, ultimo giorno chiusura alle 17.00 • Direttore: Patrizia Cecchi • Info espositori: Laura Sillato l.sillato@ riminifiera.it

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Mercati / TREND

Fare la differenza,

con stile

Continua l’esplorazione di cosa ci si attende dal Natale 2016. Colori e materiali compongono diverse atmosfere, capaci di incontrare il gusto di differenti tipologie di clienti. Con gusto e attenzione alle novità di MARTA MEGGIOLARO

bbiamo visto che il punto interessante nell’ideare la propria presentazione del Natale è che l’allestimento manifesti un concetto, racconti una storia, qualcosa che possa essere percepito come “personale” dagli acquirenti e che per questo sia desiderabile. A Christmasworld abbiamo visto affermarsi il connubio vaso – pianta come soluzione per la vendita di fiori e piante anche nella stagione invernale, ideando combinazioni che risultino interessanti per contribuire all’atmosfera natalizia. Oggi continuiamo su questa base, esplorando gli stili proposti da Desch Plantpak per l’autunno-inverno 2016 – 2017, e suggerendo alcuni prodotti visti alla fiera del Natale che ben si accostano ai trend del prossimo inverno.

TRENDS & INSPIRATION AUTUMN/WINTER 2016/2017

COLOUR YOUR STORY

TRENDS SPECIALS Footprint D-GRADE GROW&GO

Il catalogo ispirazionale “Colour your story” viene pubblicato due volte all’anno per suggerire al retail i trend per la stagione e i prodotti novità. 15480 Desch Trendboekje AW-2016-2017 [ENG-SP-ITA][c] .indd 1

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ARIA DI MISTERO

Mistery, atmosfere sognanti giocate fra il verde e il viola. I ciclamini Make-Upz sono perfetti per aggiungere un tocco di magia.

Lumineo sono le nuovi ghirlande di luci a LED di Kaemingk che possono essere gestite tramite app sul proprio smartphone.

Il primo trend è “Mistery”. Il mondo in cui siamo immersi spesso è freddo e spersonalizzato: hanno importanza solo le performance, l’efficienza e i numeri. Questo spinge le persone a reagire sognando mondi diversi, giocando con la fantasia. Il mistero è evocato dall’atmosfera sognante e poetica, colorata da toni di verde e viola.

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Mercati / TREND

A lato. Edge, ambienti rassicuranti e ben disegnati con il grigio e il blu.

Unoferrum è una giovane azienda formata da un designer e un falegname. Producono soggetti natalizi con una linea estremamente moderna ed essenziale, in cui risaltano solo i contorni delle figure. Oggetti preziosi e allo stesso tempo giocosi, grazie alla possibilità di comporre l’insieme a piacimento.

In basso. Cool Wave di Florensis è una violetta pensile a fiori grandi che si aprono a ventaglio. Fioritura più robusta della sua specie: piantata in autunno cresce fino a 75 cm di larghezza, e resiste al gelo fino a -25° C. Ideale per la stagione autunnale.

NUOVI APPIGLI

Un’altra caratteristica del mondo occidentale è la digitalizzazione. Parte integrante della nostra vita, ha reso i contorni del mondo evanescenti, privando alcuni aspetti delle nostre relazioni della tradizionale materialità, fisicità. Si sente l’esigenza di spazi definiti, di aggrapparsi a qualcosa di sicuro e di sentirsi protetti: ecco allora Edge, uno stile caratterizzato da forme astratte, linee decise, colori potenti fra il grigio e l’azzurro.

Grow & Go winter è l’idea per non lasciare vuoti i vasi durante la stagione fredda. Si tratta di un mix realizzato con piante che ben sopportano il freddo: Calocephalis brownii ‘Challenge’, Primula Salome® F1 Orange Sun e Festuca Glauca.

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Mercati / TREND

SUGGESTIONI IN MIX

Cross, un miscuglio di culture e di ispirazioni che arrivano da ogni parte del mondo.

Viaggiamo molto di più, e possiamo andare molto lontano. Grazie alla rete in qualunque momento possiamo entrare in contatto con le culture più lontane e differenti, siamo molto attratti e affascinati dall’“altro”. Percepiamo come un arricchimento il mischiare peculiarità provenienti da zone diverse. Questa tendenza è rappresentata da Cross: stile internazionale ricco di combinazioni particolari. La Poinsettia Pulcherrima Harlequin Red di Beekenkamp è perfetta per il clima di festa, con il suo rosso brillante e la forma particolarissima. E si può usare anche come reciso.

Lehner Wolle³ è un’azienda che realizza nastri di lana adatti a rivestire i fiori. Un mix particolare e bellissimo, che si declina in infinite possibilità, particolarmente adatte al periodo invernale.

www.leonessavivai.it

VIVAIO DI PRODUZIONE PIANTE CON VENDITA ALL'INGROSSO

Editoriale / PEPE VERDE

Aumentare le visite,

come?

ARTURO CROCI Esperto del comparto florovivaistico e fondatore della rivista Flortecnica. Oggi è consulente per aziende e importanti manifestazioni del settore.

Con maggio tradizionalmente diminuisce l’afflusso dei clienti nei centri di giardinaggio. Qualche soluzione alla portata di tutti per opporsi alla tendenza e invitare nuovi e vecchi visitatori a trovarvi anche in estate

e vendite primaverili stanno andando come al solito, i primi mesi un po’ sono dipesi dal clima, ma anche dalla stupidità umana: basti vedere i Gerani a 99 centesimi e i prezzi di vendita praticati dalla grande distribuzione. Evidentemente la storia, il mercato e i fallimenti non hanno insegnato nulla. Comunque sia, i consumatori amano i fiori e le piante, vogliono avere giardini e balconi belli, pertanto, come di consueto, comprano sino alla fine di maggio, poi, con la chiusura delle scuole, diventano più importanti le vacanze. A fine agosto, se tutto va bene, la richiesta ricomincia piano piano a salire. Con i tempi che corrono è prioritario che i garden trovino il modo di incrementare anche nei mesi estivi l’afflusso dei visitatori, e possibilmente dei compratori. Nei numeri scorsi di GreenUp ho descritto sommariamente la necessità di iniziare a ragionare e a farsi guidare “dalla domanda”. In questo editoriale sottopongo alcune idee per attrarre maggiormente l’attenzione dei clienti.

eventualmente con dei fiori, e riservate loro una sorpresa quando visitano il garden nel mese o nella settimana di nascita.

GUARDARE DALL’ESTERNO IL PROPRIO GARDEN

Ogni tanto è abbastanza utile percorrere le strade limitrofe al garden ed esaminare con occhio critico “quello che gli altri vedono”. Dove è attratto lo sguardo? Da che cosa è colpito, o incuriosito? Quello che vedete invita a entrare? O lascia indifferenti? La segnaletica e la cartellonistica vanno cambiate e rinnovate spesso, anche le eventuali decorazioni fiorite vanno spesso sostituite: è infatti importante mantenere viva l’attenzione limitando, per quanto possibile, il deja-vu. Decorate quindi in modo piacevole l’esterno del garden. Vasi traboccanti di fiori e decorazioni dovrebbero essere ben visibili in tutte le stagioni. E poi, usate i social media. Questo tema è molto importante ma anche complesso e sarà esaminato meglio in un prossimo articolo.

Stabilite, con ogni cliente, un contatto

onesto,

sincero, personale e su misura

LA LISTA SELEZIONATA DEI MIGLIORI CLIENTI

Se non avete un elenco dei vostri migliori clienti, di cosa, quando e quanto comprano, probabilmente avrete delle grosse difficoltà ad acquisirne altri. Il primo punto riguarda, infatti, il “coltivare”, “sorprendere” e “deliziare” i clienti più fedeli. Come? Stabilite, con ogni cliente, un contatto onesto, sincero, personale e “su misura”, inviando, ad esempio, una nota per posta elettronica, con i ringraziamenti per il suo ordine. Oppure, effettuando una telefonata per chiedere se le piante e i prodotti che ha acquistato soddisfano le sue esigenze. Informate i vostri clienti particolari “in anticipo” rispetto agli altri delle offerte e delle novità offrendo loro la possibilità di “scegliere per primi”. Usate le carte fedeltà per raccogliere le loro date di compleanno, o altri anniversari importanti: in quei giorni inviate messaggi augurali,

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INVITI STIMOLANTI

Tutti i garden e gli esercizi commerciali hanno dei giorni con grande afflusso (spesso il venerdì pomeriggio, sabato e domenica) e giorni con afflussi più deboli, ovvero dal lunedì al giovedì, semprechè non siano festivi. Una trovata utile consiste nel creare una promozione per quei giorni, ad esempio “omaggio per quelli che compiono gli anni dal 20 al 23 giugno” … oppure, “solo dal 20 al 23 giugno offerta al prezzo di costo di …”. Questo va fatto, e rinnovato, spesso. È importante organizzare incontri con i collaboratori e chiedersi quali sono le cose che più attirano i clienti, evidenziando le motivazioni delle loro visite. Sviluppare quindi soluzioni e offerte particolari che vanno dalle proposte a specifici bisogni, alla promozione delle novità ad un’eventuale lotteria con estrazione mensile in modo da creare un “legame” con il garden. Altre idee riguardano le carte di fidelizzazione, i corsi, le competizioni, gli eventi.

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